PLAN DE MARKETING

DIGITAL
Sergio Montes
1.- INTRODUCCIÓN

2.- PLAN DE MARKETING DIGITAL

INTRODUCCIÓN
+1 MARCAS CONECTADAS
Connectedness
Connect brands & persons to make Digital Business
 Radio Display Mobile
eMail SEM SEO SMS
ads display

Otros
blogs Landing Website
pages (mobile)
Video
Boca a
Boca
Punto
Blogs Website Digital
de
Venta

TV

Onsite
Kiosks
UGC

Correo
RSS Widgets Gadgets Directo
Call Juegos
PR Prensa
center
En realidad lo que se está haciendo es
“optimizar canales”
Transaccional

Optimizador
Marketing
de Canales
Transaccional
2.0

Brochureware Marketing
1.0 Consistente

Experiencial
Hay que afinar más…
Marketing
Marketing
eBusiness Conectado
Coordinado
3.0
Transaccional

Optimizador
Marketing Marketing
de Canales
Transaccional Integrado
2.0

Brochureware Marketing “Experiencias”

1.0 Consistente Digitales

Experiencial
“Cualquiera puede enfadarse,
eso es algo muy sencillo. Pero
enfadarse con la persona
adecuada, en el grado exacto,
en el momento oportuno, con
el propósito justo y del modo
correcto, eso, ciertamente no
resulta tan sencillo”

ARISTOTELES
Démosle una vuelta…
“Cualquier marca puede
Conectar, eso es algo muy
sencillo. Pero Conectar
con la persona adecuada,
en el grado exacto, en el
momento oportuno, con
el propósito justo y del
modo correcto, eso,
ciertamente no resulta tan
sencillo”
¿Qué significa ser una marca conectada?
Es como se hace negocios en un
mundo en redes:
enfocándose en audiencias no en
targets, entablando un diálogo no
gritando, y desarrollando una

confianza que perdure.

Conexión significa replantearse los medios
Call TV
center ads Point
Print of
ads sale
Radio
Display ads
ads

Direct

SEM
Paid mail

Website
SEO

Landing
Onsite pages
UGC
Website
(mobile)

Earned Owned
Word
of
mouth
Widgets
Twitter

Digital
Other video
blogs
Gadgets
Facebook
PR eMail
 EL #CJ
[CUSTOMER JOURNEY]
¿HA CAMBIADO?

‹Nº›
ME DOY A CONOCER

VOY A SERTE UTIL

SOY LA MEJOR OPCIÓN

TE ENAMORO, ME COMPRAS
¿ESTÁ OBSOLETO EL
FUNNEL?
ME DOY A CONOCER

VOY A SERTE UTIL

SOY LA MEJOR OPCIÓN

TE ENAMORO

ACTIVE EVALUATION & EXPERIENCE

SHARE OPINION
A NEW CJ
… ¡VOILÁ! Print
Earned Paid
Display
PR ads ads TV Direc
SEM ads t Owned
Other mail eMail
blogs
Owned
SM
SM
SEO
Website

Landing
pages
Website
(mobile)
Whatsapp
Point
SMS of
sale
eMail Other SM
DM blogs
 PLAN DE
MARKETING
DIGITAL
La gran pregunta…
¿Por qué a mi?
FASE ESTRATEGIA Y
ANALISIS
Análisis de situación
Elementos a analizar
Positivos Negativos

Fortalezas Debilidades

Mercado objetivo
Oportunidades Amenazas

Clientes

Competencia

Capacidades
USP, ventajas competitivas, habilidades, etc.
Presencia online, canales y medios, tráfico y
ventas.
PESTEL
•¿Cuál es la situación política del país y cómo puede afectar a la
industria?
•¿Cuáles son los factores económicos predominantes?
•¿Qué importancia tiene la cultura en el mercado y cuáles son sus
determinantes?
•¿Qué innovaciones tecnológicas pueden aparecer y afectar la
estructura del mercado?
•¿Existen legislaciones vigentes que regulen la industria o puede
haber algún cambio en esta normativa?
•¿Cuáles son las preocupaciones ambientales para la industria?
PESTEL
a) Factores políticos y económicos:
Elementos como las políticas desarrolladas en el país. los niveles de pobreza del
entorno, los índices de desigualdad, el desarrollo económico, el acceso a recursos de
sus habitantes, así como la forma en todo ello afecta a la actividad de la empresa.
b) Factores sociales:
Cuestiones como la cultura, la religión, las creencias compartidas, los imaginarios, las
clases sociales y los papeles asignados en función del género. En algunos casos, son
complementarios a los factores económicos. Entre mejor esté definida la sociedad en
la que se insertará la nueva empresa, mayores posibilidades de éxito tendrá ésta.
c) Factores tecnológicos:
Las posibilidades de acceso de las personas a las herramientas informáticas, el
manejo de Internet o el nivel de cobertura de ciertos servicios, determinan en gran
medida el alcance de un negocio y sus posibilidades de integración en el entorno.
PESTEL
d) Factores jurídico-legales:
Cada lugar tiene unas leyes establecidas que es necesario respetar. Es obligación de las
empresas cumplirlas y actuar dentro del marco que establecen. Sin embargo, también
es necesario conocer la legislación sobre factores que puedan influir en la marcha del
proyecto, como por ejemplo lo relativo a los hábitos de consumo, los roles sociales, las
libertades o la intervención del Estado, entre otros.
e) Factores ambientales:
Incluye en los elementos que guardan relación directa o indirecta con la preservación de
los entornos y el medioambiente. Por ejemplo, los efectos del cambio climático, el nivel
de contaminación, la probabilidad de sufrir desastres naturales, incendios, terremotos,
maremotos, entre otros. Y, por supuesto, la legislación que regula la actividad de las
empresas en este terreno, sobre todo si el negocio mantiene un contacto directo con los
recursos naturales o materias primas.
DAFO/SWOT.

POSITIVOS NEGATIVOS
ORIGEN INTERNO

Nuestro producto
Nuestro servicio

Somos poco conocidos

ORIGEN EXTERNO

Oportunidad de crecimiento
Entra un competidor fuerte
en el mercado
FASE 1 | Estrategia

Definición de Unique Selling Proposition

(USP)
Tenemos que identificar el valor que aportaremos a
nuestros clientes. Son las respuestas a las preguntas:

• ¿Por qué nos van a comprar?

• ¿Qué podemos darles que nuestros competidores no
pueden dar?
¿Cómo competir?

ÚNICO MEJOR BARATO

INNOVACIÓN DIFERENCIACIÓN COSTES BAJOS

Estrategia digital: periodos más cortos

La revolución digital ha
Usuarios
de ensayo
El resto cambiado la curva de adopción
de la
tecnología a la “Aleta de
Tiburón”.

Innovadores Visionarios Mayoría precoz Mayoría retrasada

Escépticas
FASE OBJETIVOS
FASE 2 | Objetivos
Definir una estrategia comunicación:
Notorieda Quiero que mis anuncios...

... se vean mucho y pagar poco Branding

... generen visitas a mi site Tráfico
d
Performance

... Visitas sólo de interesados Leads

… Visitas sólo de potenciales clientes Ventas

... Sólo ventas rentables a corto plazo Rentabilidad

FASE 2 | Objetivos
Diferenciar entre objetivos…
Negocio: aquellos que nos marcamos con cifras.
Ej. Facturar 2 mm de Euros el primer año.

Marketing: todos aquellos que ayuden a conseguir el objetivo de

negocio.
Ej. Obtener BBDD +10K y conversión a cliente 35% con
facturación media de 200 €/ año
Ej. Obtener las 5 primeras posiciones en SEO para cadena de
palabras: bla, bla, bla
FASE 2 | Objetivos
Determino los objetivos de marketing
Deben ser objetivos ÚTILES para planificar y actuar:
¿Qué quiero lograr? ¿En qué plazo?
Specifics. Específicos.
M easurables. Medibles.
Achievables. Alcanzables.
Realistics. Realistas.
Time framed. Tiempo.
FASE TARGET
FASE 3 | Target
De la estrategia a la táctica

Cobertura
Branding
Tráfico
Leads
Ventas
Rentabilidad
Afinidad
FASE 3 | Target

Definición del público objetivo Segmentación

Edad y / o Sexo Baja

Población Media
Nivel socio-cultural Media
Aficiones Alta
Hábitos M u y a l ta
FASE 3 | Target Buyer Persona

¡Los consumidores son personas!

Vamos a conocerlas…..
FASE 3 | Target Buyer Persona
Demográficos: perfil
Comportamiento: qué hace
Necesidades: objetivos, retos y
preocupaciones
Motivaciones: positivas y negativas

Como ayudarle…
…Mensaje de ventas
FASE 3 | Target Buyer Persona
Fases 1, 2 y 3

Hacer para el PMD:

Entender el negocio
Análisis de la competencia, DAFO
Definir USP
Definir target: buyer persona
FASE

PRESUPUESTO
FASE 4 | Determinar el presupuesto

Debemos determinar cuanto estamos

dispuestos a invertir

Tiempo - Dinero
¿Cuál es nuestro riesgo tolerable?
¿Cuál nuestra ambición?
¿Tenemos disponibilidad?
FASE 4 | Determinar el presupuesto

4 tipos de presupuesto
Branding: Presupuesto fijo en función de
nuestros objetivos y disponibilidad
Performance: Presupuesto abierto pero
condicionado al cumpimiento de unos KPIs
(Objetivos)
Pruebas: Destinado a aprender y poder
probar nuevas oportunidades y herramientas
Otros gastos fijos: De agencias, partners,
cuotas de herramientas, etc
FASE

HERRAMIENTAS
FASE 5 | Selección de herramientas
Nuestro propósito es contar nuestra Unique Selling Proposition a nuestro
público objetivo, para lograr los objetivos de negocio que nos hemos
planteado

¿Cuáles son las

herramientas m á s
adecuadas?

EFICACIA-EFICIENCIA
FASE 5 | Selección de herramientas
¿Cuál es la mejor forma de lograrlo?
Contenidos: vídeos y documentos.

Sites: microsites, portales, apps etc.

SMO: redes sociales.

SEO: posicionamiento en buscadores.
SEM: AdWords Marketing.
Email marketing.
Display: banners y anuncios gráficos.
Afiliación: comisionistas online.
Herramientas | selección final
Canales Guerrilla

Otros
Buscadores
Offline

SEO SEM Mkt. Places

Mail Mkt.

Blogs YouTube

RRSS Foros

Facebook Twitter Instagram Otras

Facebook Twitter Facebook

Orgánico Orgánico Orgánico
Ads Cards Ads
CANALES | CLASIFICACIÓN

Medios propios

Medios pagados Medios ganados

Medios pagados
Medios propios

Fuentes de imágenes: Jot Down

Medios ganados
FASE

PLANIFICACION
FASE 6 | Planificación de la campaña
Determinar como y en qué invertir el presupuesto
1. Seleccionar herramientas: aquellas que pienso que se
adecuan mejor a lo que quiero lograr
2. Repartir el presupuesto entre las herramientas
seleccionadas: buscando el mix óptimo

3. Deter minar un timing o planificación temporal

de la ejecución de estas ca mp a ñ a s

4. Negocios con medios y partners la planificación

FASE 6 | Planificación de la campaña

Bajar al detalle el uso de cada herramienta y que

hacer en cada caso

1. Buscadores: Keywords, landing pages, CPC por

keyword, presupuesto diario, etc
2. Display, afiliación, etc
3. RRSS: Selección de redes y estrategia,
segmentación, política contenidos,...
4. Agencias, partners, herramientas,…
Visión Global de la Táctica
Determinamos las herramientas a utilizar para alcanzar los objetivos con el
presupuesto asignado comunicando en los canales apropiados.

Marketing viral. Posicionamiento (SEO). SEM.

Social media. Banners. E-
Reputación m ailing.
corporativa Atraer
online.

Rediseño web.
Marca Convertir Test de usabilidad.
Test de conversión.

E-mailing.
Fidelizar
Sindicación de
contenidos.
Social media.
FASE MEDICION
FASE 7 | Medir
¿Lo estoy haciendo
bien?
¡No se puede mejorar lo que no se mide!

Empezar a medir todo lo que

hacemos.
To m a r decisiones por datos, no por
intuición.
Darse tiempo para aprender.
FASE 7 | Medir
¿Cómo mido lo que no ha empezado?

¡Debemos realizar previsiones!

El objetivo es calcular el
resultado esperado de nuestro
plan de la maner a m á s precisa
que sea posible
 FASE 7 |
¿Cómo realizo las previsiones?

Datos discrecionales: decisiones nuestras.

Datos negociados: salen de una negociación.

Datos estimados: cuando no tengo nada mejor

Datos calculados: la mayoría de los datos se calculan del resto

Medición de resultados
Forma de remuneración…. y Métricas
Tiempo Inversión
Coste por impacto (CPM) eCPM
Coste por visita (CPC) eCPC
Coste por lead (CPL) eCPL
Coste de adquisición (CPA) eCPA
Margen (% R.S.) ROI
Medición de
resultados
MODALIDADES DE PAGO INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO

CPL
CPM: Coste por mil 11%
impresiones CPA
7%
TIEMPO: Compra basada TIEMPO
en coste fijo por día, semana o mes 3%
CPC
58%
CPL: Coste por lead / cupón
CPM
21%
CPC: Coste por click

CPA: Coste por venta

Medición de resultados
Otras métricas relevantes

– Impacto – Visita Click Throught (CTR)

– Visita - Lead Lead Throught (LTR)
– Visita/lead – Venta Tasa Conversión (CR)
– Venta – Ingreso Pedido Medio
– Venta – Beneficio Margen de
– Beneficio - Inversión contribución ROI
Métricas de Marketing Digital

Tiempo CPM CPC CPL CPA % Venta

CONVERSIÓN
VOLUMEN DE CLICK LEAD THROUGH REVENUE
A VENTA
TRÁFICO THROUGH CTR LTR SHARING
TC

Se miden las Se miden los Se miden las

Se miden las visitas (clics) y leads (registro) ventas Se miden
Indicadores de

impresiones se calcula el y se calcula el (pedidos) y se importe de

por día y se CTR y CPC. LTR y CPL. calcula la TC y venta y se
transforma a CPA. calcula el RS.
CPM. CTR = LTR =
TC=
Visitas/ Leads/
eficacia

Ventas/ RS=
CPM = im presiones visitas
leads im porte/
Inversión/
ventas
(im pres./1.000) CPC = CPL = CPA =
Inversión/ Inversión/ Inversión/
visitas leads ventas
Medición de resultados
¿Qué medir?
– Coste por impacto (CPM) Branding
– Coste por visita (CPC) Tráfico
– Coste por lead (CPL) Leads
– Coste de adquisición (CPA) Ventas

– Margen (ROI) Rentabilidad

Elegir sólo una como objetivo, seguirlas todas

FASE
EJECUCION
FASE 8 | Ejecutar
¡Manos a la obra!

E m p e z a m o s a ejecutar lo previsto….

Como es seguro no todo saldrá

como estaba previsto….

Te n d ré q u e ir tomando decisiones y c a m b i a r, probar,

volver a m e d i r y volver a empezar….
FASE
REFLEXIONA
FASE 0 Reflexiones clave previas | Check
list estas cuestiones?
¿Resuelve mi plan todas

¿Qué quiero lograr? FASE 2

FASES 2 y 7
¿En qué plazo?
¿Quién es el público objetivo? FASE 3

¿Por qué va a prestarme atención (y comprar)? FASE 3 y 1

¿Cuánto dinero (o tiempo) puedo invertir? FASE 4

¿Cuáles son las mejores herramientas? FASES 5 y 6

¿Lo estoy haciendo bien? FASE 7

¿Qué puedo mejorar? FASE 8

RESUMEN
 ENTENDER NEGOCIO Y ANALIZAR
DEFINIR Y DESARROLLAR
Entender qué es
lo que hago, PRESUPUESTAR Y HERRAMIENTAS
donde estoy, qué USP, Target, Buyer
necesito. Persona. PLANIFICAR Y MEDIR
Por canal: Earned,
PMD
Competencia, En base a esta EJECUTAR Y
Paid, Owned.
DAFO, Interno y investigación
Detallar inversión AJUSTAR
externo. Crear previa (SMP, PDM,
por cada canal y
Objetivos determinamos los SearchMP, etc)
siguientes pasos y
ajustando al Poner en
Determinar objetivo y marcha y
adecuándose a presupuesto determinar qué
objetivos global. Tener en
realizar los
medir
cuenta pagos a ajustes
Elaborar
terceros adecuándose a
cronograma de
trabajo
objetivos
marcados
sergio.montes@enae.es

sergiomontesmas

sergiomontes10

+34 638607166