Caso de estudio 9
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• Q uién no conoce a Levi's, el icono del jeans azul mundo y disfrutaron de gran popularidad en Europa. Los
(_, estadounidense conocido en todo el mundo? Ac- jeans simbolizaban la libertad estadounidense y transmi-
tualmente, Levi's es una de las marcas más grandes en el tían varios de los valores principales de la democracia es-
mercado de jeans y pantalones informales. Sus productos tadounidense. Por lo tanto, la gente usaba los jeans Levi's
se venden bajo las marcas Levi's, Dockers y Levi Strauss. como símbolo de su propia libertad e individualidad. Ho-
Mientras que Levi's expresa una imagen de calidad e in- llywood también tuvo un gran impacto en la popularidad
novación, la marca es reconocida sobre todo por su esta- de los jeans. Cuando James Dean utilizó jeans azules en
tus de marca pionera original entre los compradores in- Rebelde sin causa, por ejemplo, trajo fama a los jeans,
ternacionales. Con ventas en más de 100 países, Levi's es y otros actores populares hicieron lo mismo. Con tales
una empresa global con tres divisiones geográficas: la de imágenes, los jeans se transformaron en sinónimo de
América, la de Europa y la de África y de Asia Pacífico. rebeldía, peligro, aventura y, más que nada, una cultura
En 1853, durante la fiebre del oro en California, Levi joven inconformista.
Strauss inició su propio negocio en San Francisco. Ven- Hasta fines de la década de 1960, no existía compe-
día pantalones durables y fuertes que se convirtieron en tencia, o era mínima, y la empresa decidió expandir su
la vestimenta estándar de los mineros, los trabajadores distribución de forma internacional. A principios de los
portuarios, los trabajadores de ferrocarril y los "vaque- años de 1970, el [Link] negocio cambió rápidamente,
ros". Sin embargo, los primeros jeans azules nacieron en y Levi's enfrentó sus primeros competidores reales. No
1873. En ese momento, Jacob Davis, un cliente de Levi's, estaba preparado para competir en un clima de cambio
le sugirió a Levi's patentar el proceso de colocar ribetes rápido, y el negocio ya no fue rentable. A principios de la
de cobre en los pantalones para reforzarlos. Se asociaron década de 1980 la empresa recuperó su posición inicial al
en el negocio y fundaron lo que se transformaría en la enfocar sus competencias bases, y a fines de los años 80,
prenda de vestir más popular de mundo. Levi's identificó una nueva tendencia de la moda, la vesti-
Después de la Segunda Guerra Mundial, los pro- menta informal y estableció una posición de liderazgo en
ductos estadounidenses alcanzaron un gran éxito en el ese segmento con la introducción de la marca "Docker".
Identidad de las marcas de jeans Levi's ·
At ributos y beneficios Asociaciones
Atributos relacionados con el producto Tela de jeans azul, tejido de algodón elástico, sin botones,
dos refuerzos y pequeños bolsillos de etiqueta roja.
Imaginario del usuario Occidentales, estadounide'nses, trabajadores de cuello azul,
esforzados, tradicionales, fuertes, ásperos y masculino.s.
Imaginario de uso Apropiados para trabajos en el exterior y situaciones
sociales casuales.
Personalidad de la marca Honesta, clásica, contemporáneo, accesibles, independiente
y universal. .
Beneficios experimentales Sentimiento de seguridad y confianza en sí mismo.
Beneficios simbólicos Calce confortable y relajado para usar.
Beneficios funcionales Alta calidad, larga duración .
Fuente: Citado por Keller (1998).
Levi Strauss (1) 545
Levi's comienza a perder gamas de jeans de alta moda. Empresas como Diesel o
Miss Sixto también desarrollaron jeans de alta costura a
participación de mercado en los precios elevados. De la misma forma otras marcas entra-
años de 1990 ron al mercado, como Benetton, H&M, Zara en Europa,
mientras Tommy Hilfiger, CK Calvin Klein, Guess, Polo
A pesar del hecho de que Levi's creó el mercado, fue Jeans, Gap y Old Navy se expandieron en el mercado
sinónimo del jean azul en el mundo y lideró su categoría de jeans en Estados Unidos. Finalmente, las tiendas de
durante décadas, Levi's comenzó a perder participación grandes descuentos también comenzaron a vender mar-
de mercado de manera significativa. Sentía que se veía cas propias. "Ignorar las amenazas es el comienzo del
beneficiada de una conciencia de marca tan alta, y una fin. El éxito lleva a la arrogancia, y la arrogancia lleva
posición de marca líder, que nada podía pasarle. al fracaso."
Nuevas tendencias comenzaron a desarrollarse en el Adicionalmente, la restringida política de distribu-
mercado, especialmente en el mercado adolescente. En los ción de Levi's eliminó las oportunidades de participa-
años de 1990, Levi's era una marca tan grande y caliente ción de mercado. La estrategia de distribución actual se
l.
que pensaba que sería capaz de vender el mismo producto centra en buscar una presencia de más alto perfil en la
en todo el mundo. Sin embargo, no tomaron en cuenta que forma de boutiques localizadas dentro de tiendas y una
la gente joven estaba más orientada a la moda que antes. atención en la marca como el elemento más importante.
De hecho, negaba las aspiraciones de los adolescen- "Para preservar y aumentar la impresión de los consumi-
tes, lo cual es un sin sentido para una marca que alguna dores sobre la marca, la mayoría de nuestros productos
vez fue sinónimo de la rebeldía del movimiento joven. serán vendidos a través de una distribución dedicada, ta-
Aquellos jeans azules ya no tenían "onda" y se volvieron les como tiendas Sólo Levi's". El explosivo crecimiento
anticuados. Los adolescentes de Estados Unidos descri- de los hipermercados de descuentos como Wal-Mart y
bían los jeans de Levi's como "demasiado rectos", "no Target, así como los minoristas especializados como The
suficientemente holgados", "demasiado lisos", y "proli- Gap, erosionaron aún más las oportunidades de negocio
jitos" (preppy: es un adjetivo utilizado principalmente en y los futuros beneficios.
Estados Unidos para describir las características de los Como resultado, Levi's comenzó en 1996 un decli-
blancos, anglo-sajones, protestantes patricios ([usual- ve de ventas de seis años. Levi's tuvo que cerrar más de
mente con alguna conexión familiar o personal con Nue- la mitad de sus plantas en los Estados Unidos debido a la
va Inglaterra, aunque fuera sólo histórica, que acuden o erosión de su cuota de mercado dominante: las ventas
acudían a escuelas secundaria de preparatorias para la adolescentes. Levi's tenía 30.9% del mercado estadouni-
universidad]). La gente joven buscaba un producto que dense de jeans en 1990, pero en 1997 sostenía sólo 18.7%
les permitiera mostrar su identidad, establecer su propio luego de su crisis. Luego de haber puesto en práctica nue-
estilo y sus propias tendencias . Ya no podían mostrar su vas estrategias, Levi's estabilizó su negocio y en el año
individualidad si utilizaban los pantalones de sus padres. 2002 tuvo su punto de inflexión.
Entonces, un nuevo estilo de moda emergió a expensas
de los tradicionales jeans: la tendencia hacia los pantalo- Fuente: Caso escrito por la profesora lsabelle Schuiling y por la
nes de combate de piernas anchas y holgados. Esta nueva asistente Julie Lardinois, de la lAG Louvain School of Management.
moda era una de las respuestas a las necesidades de los
adolescentes. En verdad, reflejaba un estilo subterráneo Preguntas
que representaba lo que los jóvenes buscaban: autentici-
dad, funcionalidad e inconformismo. Fue adoptado por l . ¿Qué es lo que no funcionó en el marketing estraté-
los usuarios de skates y los asistentes a clubes, y luego gico de Levi Strauss?
por el mercado adolescente en su totalidad. 2. Utilice la matriz de Porter para analizar la estruc-
El tipo de competencia también cambió. Las amena- tura competitiva del mercado de referencia de Levi
zas competitivas no sólo provenían de los competidores Strauss.
clásicos como Wrangler o Lee. Muchas empresas nuevas 3. Utilice la matriz de identificación de los competido-
entraron al mercado de jeans. Primero, los diseñadores de res para evaluar las amenazas competitivas que en-
alta costura como Gucci o Arrnani lanzaron sus propias frentó Levi Strauss.
Caso de estudio 1 O
Levi Strauss (2)
evi's fue lenta en su reacción pero encontró diferen-
L tes maneras de superar los problemas encontrados.
Primero, decidió reorganizar y cambiar su estrategia.
Levi's quería que los nuevos pantalones capitalizaran
la nueva tendencia en pantalones corporativos. Wesfall
dijo: "Los pantalones pueden utilizarse en ocasiones de
La estrategia general de Levi's era ahora vender · ~pro muy buen vestir en empresas superinformales, o para la
ductos relevantes a un precio alto en lugares donde la vestimenta de todos los días en empresas más formales".
gente pudiera comprar". Levi 's expandió sus canales Los competidores decían que Levi's no tenía lugar en el
de distribución y sus gamas de productos con el objeti- mundo de los pantalones de vestir.
vo de alcanzar a mayores segmentos de consumidores. Segundo, decidió revitalizar la imagen de Levi's y
De hecho, agregó nuevas tiendas minoristas en Estados sus marcas, innovando continuamente. De hecho, la in-
Unidos, lanzó nuevos productos a un menor precio en novación fue considerada como el camino clave para di-
Europa y expandió su penetración de mercado en China ferenciar la marca. En 2002, ·la empresa decidió lanzar
y en Pakistán. nuevos productos con mayor frecuencia, para atraer a los
En el otoño de 1996, Levi 's anunció que lanzaría una adolescentes y a los adultos jóvenes. En verdad, aparece-
nueva línea de pantalones de vestir para hombres bajo la rían nuevos diseñ.os cada seis semanas. Esto era esencial
marca Slates. El pantalón apuntaba a hombres de cuaren- en algunos mercados donde los consumidores esperaban
ta años que se sentían cansados con ellook tradicional de nuevos estilos con una mayor frecuencia (por ejemplo, el
sus pantalones de vestir. "Encontramos que había un va- mercado de jóvenes).
cío entre los pantalones color caqui y los trajes", declaró Tercero, Levi ~s decidió lanzar una nueva marca, a tra-
Westfall, el presidente de Slates. Levi's lanzó una cam- vés de un nuevo jean de bajo precio denominado Levi's
paña de marketing de 22 millones para Slates. Construyó Signature. El nuevo Levi's Signature sería introducido en
exhibidores en 240 tiendas alrededor de Estados Unidos Wal-Mart y estaría disponible en otras tiendas de des-
y lanzó una campaña publicitaria en el otoño de 1996. cuentos dentro del primer cuarto de 2003. La meta de la
(en dólares)
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·;;; Levi's red
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...J Iniciadores de tendencias Levi's vintage $145-220
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lnfluidores de tendencias $48-110
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Levi's ti po 1'
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e Adoptadores iniciales Puro azul
01 Jeans tramados
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"'"':::1 Etiq ueta plateada $35-48
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~> t Tradicionales
Orientados al va lor
Etiq ueta roja $27-30
Debajo de US$30
Adaptado del reporte anual de Levi Strauss & Co. 2002
FIGURA DE CE 10.1 Modelo de segmentación del mercado estadounidense de jeans
Levi Strauss (2) 547
TABLA CE 10.f Ventas netas de Levi Strauss en dólares, por región y por marca
(2002-2003) '
Marcas Años Estados Unidos Europa Asia-Pacífico Total
Marca Levi's 2002 1 596 575 954 553 401 445 2 952 573 (71.2%)
2003 1 381 377 891 008 . 480 631 2 753 016 (67.3%)
Dockers 2002 908 887 94 664 20689 1 0424 240 (24.7%)
2003 820 531 101 132 21 947 943 610 (23.0%)
Signature 2002 169 053 169 053 (4.0%)
2003 388 460 S 644 394 104 (9.6%)
Total 2002 2 674 515 1 049 217 422134 US$4145 866
2003 2 590 368* 992140 508 222 US$4 09 730
Nota: *Debido a la eliminación de la línea de negocios de pantalones de vestir Slates, que contribuyó al
declive con $24.2 millones de dólares.
Fuente: Reporte anual de Levi Strauss, 2003 .
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Operaciones consolidadas de Levi Strauss en 2003
En miles de dólares 2003 2002 ' Cambios
Ventas netas 4 090 730 4145 866 - 1.3% (-5.7% en
moneda constante)
Costo <;[Link] bienes..:.endidos 2 516 521 2 456 191 +2.5%
Beneficio bruto 1 574 204 1 6?9 675 -6.8%
(38.5%) (40.7%)
Gastos de venta y aaministración 1 353 314 1 285 855 +5.2%
Otros ingresos o créditos (92 454) 254145 +23.3%
Ingresos de operaciones 313 349 227 558 -217.7%
Intereses y otros gastos 344 641 26 587
Ingresos antes de impuestos (31 292) 19 248
Impuestos sobre la renta 318 025* 7 339
Ingreso neto (pérdida) (349 317)
Nota: *Debido a un aumento sustancial de la valuación de los activos.
Fuente: Reporte anual de Levi Strauss, 2004.
gama Signature era utilizar el capital de la marca Levi's La respuesta de Levi 's fue que Levi Strauss Signature
para competir con los precios de las marcas locales y pri- sería gestionada como una marca separada. De hecho,
vadas. La nueva marca estaba disponible en las tiéndas los jeans serían distinguidos de la linea tradicional al no
Wal-Mart en 2003 y en Europa en 2004. Los expertos se tener su etiqueta roja ni su remiendo de cuero.
preguntaban si Levi's no diluiría su imagen de marca al Cuarto, volvió a segmentar el mercado al ofrecer un
implementar una estrategia de canal de mercado masivo. producto específico para cada segmento de consumido-
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res. Los segmentos identificados fueron: los iniciadores fuertes y mutuamente beneficiosas. Realmente, Levi's
de tendencias, los infiuenciadores de tendencias, los y los distribuidores trabajaron juntos con el objetivo de
adoptadores iniciales, los tradicionales y los orientados proveer una mejor experiencia de compra para los con-
al valor (vea figura CE 10.1, y tablas CE 10.1 y 10.2). sumidores.
Los equipos de Levi's también buscaban los distintos Finalmente, decidió cambiar su campaña publicitaria,
segmentos dentro del mercado joven, para averiguar so- concentrándose más en la marca Levi's que en los dife-
bres sus expectativas sobre la marca. rentes productos. Diseñó una nueva campaña publicitaria
Por ejemplo, Levi's decidió aumentar la línea Etique- de alta costura especialmente apuntada a los adolescen-
ta Plateada porque consideraba que tenía más estilo entre tes. La empresa quería reforzar su imagen y acentuar
consumidores jóvenes, y expandir la línea con más reme- los valores de la marca (mente rebelde, vaqueros rudos,
ras, nuevos pantalones caqui y más estilos de moda. etc.).
Quinto, Levi's también decidió centrarse de manera Después de diVersas, acciones, el negocio comenzó a
más significativa en el mercado femenino. Se dio cuenta estabilizarse, pero la gerencia de Levi's se dio cuenta de
de que sus productos eran demasiado masculinos. Levi's que debía implementar acciones adicionales para hacer
creó los modelos de jeans femeninos a partir de sus pa- que las estrategias implementadas en el 2002 funciona-
trones masculinos. En consecuencia, los pantalones no ran mejor.
se ajustaban muy bien a las curvas de las mujeres. Levi's
Caso escrito por la profesora lsabel le Schuiling y la asistente Julie
tuvo que superar sus malos hábitos lanzando modelos con Lardinois, de la lAG Louvain School of Management.
mejores calces y de hipermoda. Los hombres también
ganaron más atención, con jeans de estilos más sexy.
Sexto, Levi's también consideró que debía ser más Preguntas
competitivo en los costos. Por lo tanto, decidió cerrar
ocho plantas en 2002 y también se retiró de la fabrica- l. ¿Cómo segmentaría usted el mercado de jeans?
ción doméstica. 2. ¿Piensa usted que la introducción de una marca
Séptimo, Levi's revitalizó sus relaciones con los Levi's en el mercado masivo es una buena idea?
distribuidores. De hecho, la empresa transformó las re- 3. ¿Qué piensa sobre la reorganización de la estrategia
laciones con sus consumidores minorista en relaciones de marketing de Levi's?
