CASO DE ESTUDIO LEVI´S. enero de 2023.

Versátiles, prácticos, cómodos y favorecedores, los Levi’s 501 se han

convertido, por méritos propios, en un básico del armario de it-girls, artistas,
políticos y empresarios. Este año se cumple el 150 aniversario del
nacimiento de un icono del mundo de la moda, elegido por la
revista Time como el “artículo de moda del siglo XX”. Pero para rastrear sus
orígenes hay que remontarse algo más atrás, hasta mediados del siglo XIX,
cuando Levi Strauss, un comerciante alemán decidió, en plena fiebre del
oro, instalarse en San Francisco para abrir un negocio de ropa y calzado.
En esa época había una gran demanda de ropa de trabajo por parte de
mineros, agricultores y ganaderos, así que Strauss empezó a fabricar
pantalones con denim, un material que escogió por su resistencia.

Unos años después, conoció a Jacob Davies, un sastre judío de origen ruso
radicado en Nevada que había tenido la idea de remachar con piezas de
cobre los puntos de tensión de los pantalones, como las esquinas de los
bolsillos o la base de la bragueta, para aumentar todavía más su
resistencia. Ambos se asociaron para fabricar este tipo de pantalones y un
año después, en 1873, registraron la patente de los vaqueros con
remaches. Habían nacido los blue jeans.
Unos años después, en 1890 la compañía empezó a utilizar números de
lotes para diferenciar los distintos productos que fabricaba. 501 fue el
código elegido para designar a sus pantalones de trabajo con remaches de
cobre. Poco a poco fue introduciendo cambios en el diseño original en
respuesta a las necesidades de los trabajadores. En 1922, por ejemplo,
agregó las trabillas para el cinturón y el bolsillo trasero izquierda,
estableciendo así el estándar para el diseño de los vaqueros de cinco
bolsillos. En 1936 se incluyó la etiqueta roja en un lateral del bolsillo trasero
derecho para diferenciar los Levi’s del resto de pantalones denim del
mercado.

Tras la Segunda Guerra Mundial, las pandillas de moteros hicieron de los

vaqueros su uniforme, y durante las décadas de los cuarenta y los
cincuenta, los jóvenes fueron poco a poco apropiándose de los 501, que se
convirtieron así en símbolo de la rebeldía y la contracultura. El cine tuvo
mucho que ver en ello: todos los adolescentes del mundo querían unos 501
después de ver a Marlon Brando lucirlos en Salvaje o a James Dean
en Rebelde sin causa. En 1964, los jeans entraron a formar parte de la
colección permanente del Smithsonian (un centro de educación e investigación que
posee además un complejo de museos asociado) y dos años después, la marca
lanzó su primera campaña de televisión.
Actores y músicos ayudaron en años posteriores a reforzar la posición de
los 501 como icono americano. Tan es así que protagonizaron la portada
del disco Born in the USA, de Bruce Springsteen.

Aunque Levi's había hecho algunos pantalones para mujeres ya en los años
treinta, no fue hasta 1981 cuando la compañía introdujo la versión femenina
de los 501, presentada por uno de los spots de televisión más recordados
de la publicidad estadounidense.

https://www.youtube.com/watch?v=g_tWVoHY8pM
En los noventa, todo el mundo, desde Nirvana a Jennifer Aniston o Snoop
Dogg llevaron los 501. E incluso el mundo empresarial empezó a perderle el
miedo a los vaqueros gracias en buena medida a gente como Steve Jobs,
que convirtió los 501, con los jerséis de cuello alto negros y las New
Balance grises, en su uniforme diario.

Ya entrado el siglo XIX, Levi’s introdujo cambios en el diseño del modelo,

que volvió a ponerse de moda (si alguna vez dejó de estarlo) especialmente
en 2017 con el lanzamiento de los 501 Skinny. En los últimos años, y
siguiendo la tendencia de la ropa vintage, Levi’s ha ido recuperando los
patrones más clásicos de 501, incluido el corte recto que tanto se vistió en
los noventa.