•

1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3

2 Análisis Financiero .............................................................................................................. 3

2.1 Análisis del Punto de Equilibrio ............................................................................ 3

2.2 Análisis del Valor Presente Neto........................................................................... 7

3 Tasa de Recuperación ........................................................................................................9

4 Tasa Interna de Retorno (TIR) ....................................................................................... 10

5 Resumen ............................................................................................................................... 10

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 11

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

“Punto de equilibrio: punto donde los
ingresos totales son iguales a los
costos que se requieren para lograr el
volumen de ventas”
Objetivos
• Objetivo 1: Estudiar cómo se realiza el análisis tanto del punto de equilibrio
como del valor presente neto.
• Objetivo 2: Dar a conocer cómo se calcula la tasa de recuperación y la tasa
interna de retorno.
1 Introducción
Un tema muy importante para la toma de decisiones en materia de Marketing, es
sin duda, el relacionado con el análisis financiero. En esta clase, hablaremos del
análisis del punto de equilibrio, del valor presente neto, el análisis de índices, y
veremos la influencia de estos factores en la toma de decisiones de marketing.
2 Análisis Financiero
El análisis financiero juega un papel muy importante en el proceso de planeación
de la empresa, y hace parte integral de todos los proyectos de mercadeo
determinados por la gerencia.
En esta clase, empezaremos conociendo el análisis del punto de equilibrio, el
cual establece el número de unidades a vender para conseguir el equilibrio
para obtener utilidades.
Haremos un análisis del valor presente neto, que nos permitirá hacer
revisiones más estructuradas y complejas de todas las alternativas de mercadeo,
para posteriormente, realizar un análisis para la determinación de los índices
como una herramienta útil para el establecimiento de la capacidad de inversión
en programas nuevos de mercadeo o que hayan sido modificados.
Finalmente, precisaremos algunas observaciones del estado financiero de
pérdidas y ganancias de mercadeo de una compañía y sus ajustes,
diferenciándolo con el realizado por el área financiera.
2.1 Análisis del Punto de Equilibrio
Es una herramienta importante que nos permite establecer la rentabilidad
potencial de un proyecto de mercadeo.
El punto de equilibrio es el nivel de ventas en unidades o pesos, en el cual, un
proyecto cubre todo los costos. Dicho de otra manera, es el punto en donde los
ingresos totales son iguales a los costos que se requieren para lograr el
volumen de ventas.
Para calcular el punto de equilibrio es necesario conocer lo siguiente:
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 1. El precio de venta por unidad del producto.
2. Los costos fijos: Aquellos que no cambian con el volumen de producción
del producto.
3. Los costos variables: Aquellos que varían directamente con los volúmenes
de producción del producto.

Esta información nos permite calcular el punto de equilibrio, el cual, representa

la cantidad de unidades de producto que deben venderse para poder cubrir
todos los costos de producción.
El punto de equilibrio se obtiene de dividir los costos fijos totales por el margen
de contribución. El margen de contribución se calcula restando los costos
variables del precio de venta por unidad.
Fórmula para establecer el punto de equilibrio:

En donde:
Margen de Contribución = PV – CV
PV = Precio de venta por unidad

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
CV = Costos Variables por unidad
CF = Costos Fijos Totales
La fórmula:
𝐶𝐹
𝑷𝑬 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Ejemplo para calcular el Punto de Equilibrio PE en unidades:
Supongamos que la compañía General Motor Colmotores con planta
ensambladora en Bogotá Colombia desea vender su último modelo de
automóviles Aveo GTI, a través, de sus distribuidores con precio de venta por
unidad de $30.000.000.
Además, ha determinado sus costos fijos totales, independientemente de la
cantidad de vehículos que produzcan o vendan y una vez establecido los sueldos
de los ejecutivos, adquisición de maquinaria, pago de intereses, pagos de
arrendamientos entre otros en $900.000.000.
También supongamos que Colmotores ha calculado los costos totales incluyendo
pagos de materias primas y componentes como motores, sistemas de frenos,
sistemas eléctricos, cojinería y neumáticos, lo mismo que costos de mano de obra
directa a operarios y servicio de electricidad entre otros en $21.000.000.
Determinar el punto de Equilibrio en unidades (PE):
CF = $900.000.000
CV = $21.000.000
PV = $30.000.000
Calculemos el Margen de contribución así:
Margen de contribución = Precio de Venta (PV) menos Costos Variables (CV)
Margen de contribución = 30.000.000 – 21.000.000 = 9.000.000
La Fórmula:
𝐶𝐹
𝑃𝐸 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Reemplazando:
900.000.000 900.000.000
𝑷𝑬 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) = = = 100 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
30.000.00 – 21.000.00 9.000.000
PE (en unidades) = 100 unidades.
Si deseamos conocer el punto de equilibrio en pesos, sólo nos bastará multiplicar
el precio de venta por el punto de equilibrio en unidades:
PE (en unidades) = 100 unidades
PV = 30.000.000

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Entonces: PE en pesos= PE (en unidades) X PV
PE en pesos = 100 X 30.000.000 = 3.000.000.000
PE en pesos = 3.000.000.000.
Podemos calcular el punto de equilibrio en pesos directamente utilizando la
siguiente formula:
𝐶𝐹
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
𝐶𝑉
1−
𝑃𝑉
Reemplazando:
900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
21.000.000
1−
30.000.000
900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
1 − 0,7

900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = = 3.000.000.000
0,3

Todo esto quiere decir que, General Motor Colmotores debe vender 100
automóviles a 30 millones de pesos cada uno para llegar al punto de equilibrio,
pero por supuesto, la compañía desea también lograr utilidades, y para ello,
necesitamos ampliar el concepto de punto de equilibrio incluyendo la utilidad.
Nuevamente supongamos que Colmotores decidiera que el 20% de rendimiento o
utilidad sobre los costos fijos totales convertirían el proyecto en viable o en
justificable para la inversión.
De esta manera, Colmotores necesitaría de una utilidad antes de impuestos de
20% sobre los $900.000.000 de costos fijos así:
20% X $900.000.000 = 180.000.000 pesos
El cálculo se realiza utilizando la fórmula de PE en unidades que es lo que
necesita producir Colmotores para alcanzar esta utilidad. Veamos:
Fórmula de Punto de equilibrio con un porcentaje de utilidad sobre los cortos
fijos.
Fórmula:
𝐶𝐹 + 𝑈
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Para el ejemplo que analizamos, los datos se remplazan así:
Utilidad = 20%
CF= 900.000.000
Utilidad en pesos = $180.000.000

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 900.000.000 + 180.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
30.000.000 − 21.000.000
1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
9.000.000

𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 = 120 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠

Convertidos a pesos seria:

120 unidades por $30.000.000 = $3.600.000.000. Calculados con la formula
tenemos:
𝐶𝐹 + 𝑈
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
𝐶𝑉
1−
𝑃𝑉
Remplazando:
900.000.000 + 180.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
21.000.000
1− 30.000.000
1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
1 − 0,7

1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = = 3.600.000.000
0,3

𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = 3.600.000.000

Según esto, General Motor Colmotores Colombia debe producir y vender 120
automóviles Aveo GTI a $30.000.000 cada uno para obtener un volumen de
ventas de $3.600.000.000 con un rendimiento sobre los costos fijos del 20%. Es
importante establecer, si el plan de mercadeo está diseñado para obtener este
volumen de ventas para justificar la inversión, de lo contrario, General Motor
Colmotores deberá hacer nuevos análisis para encontrar otras oportunidades de
negocio.

2.2 Análisis del Valor Presente Neto

Los gerentes deben entender que la utilización de capital para los proyectos
de nuevos productos tiene un costo, además que uno de los principios básicos
de los negocios, es que se debe pagar por la utilización del dinero.
Si el dinero que se necesita para financiar nuevos productos proviene de
préstamos externos, entonces hay que pagar los intereses por dichos préstamos.
Una de la herramienta que más se usan para el análisis financiero de las
alternativas de mercadeo es el análisis del Valor Presente Neto, que utiliza un
flujo constante de efectivo descontado y considera el valor del dinero en el
tiempo.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Lo primero que se necesita para calcular el Valor Presente Neto (VPN) de una
“Costo del capital: rendimiento mínimo
alternativa de marketing o proyecto de inversión, es conocer el costo del capital,
que es el rendimiento mínimo de una inversión que se requiere para que el
de una inversión que se requiere para
proyecto sea viable. Existen varios métodos para determinar el costo del capital,
que el proyecto sea viable”
pero no los analizaremos aquí por no ser el objeto principal de la clase.
Algunas compañías para sus proyectos de inversión y planes de mercadeo eligen
porcentajes de rendimiento superiores al costo del capital con el fin de cubrir
posibles errores en la medición.
Ejemplo:
La organización Sony quiere lanzar al mercado una nueva cámara fotográfica con
mayor capacidad de memoria y otras funciones inherentes a sus características.
Después de contratar importantes investigaciones de mercados, los estudios
arrojaron una proyección de ventas de un millón de dólares al año, y el
departamento financiero aportó los siguientes datos referentes al proyecto:
1. Equipos requeridos para la producción 700.000 $US
2. Vida útil del equipo 10 Años
3. Depreciación 10% anual
4. Valor de Salvamento 100.000$US
5. Costos de bienes y gastos 700.000$US
6. Costo de Capital 10%
7. Impuestos 50%
Ahora para poder calcular el Valor Presente Neto es necesario determinar el flujo
de efectivo neto para cada año siguiendo estos cálculos:
• Ventas – Costos de bienes y gastos= Ingreso Bruto
1.000.000 - 700.000 = 300.000 $US
• Ingresos Brutos – Depreciación = Ingresos antes de impuestos
300.000 – (10% x 600.000) = 240.000$US
• Ingresos antes de impuestos – Impuestos = Ingresos netos
240.000 – (50% x 240.000) = 120.000$US
• Ingreso Neto + depreciación = Flujo neto de efectivo
120.000 + 60.000 = 180.000$US
Como está establecido que los costos de capital son del 10% emplearemos esta
cifra para descontarlos del flujo de efectivo neto, es decir, de los 180.000$US
para el primer año con la utilización del factor 1/(1+0,10), lo que nos da como
resultado 180.000 x 0,9091 = 163.638, y así construimos nuestra tabla:

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Año Flujo Neto de Factor de Valor Presente
Efectivo Descuento 10% Neto

1 180.000 0.9091 163.638

2 180.000 0.8264 148.752
3 180.000 0.7513 135.234
4 180.000 0.6830 122.940
5 180.000 0.6209 111.762
6 180.000 0.5645 101.610
7 180.000 0.5132 92.376
8 180.000 0.4665 83.970
9 180.000 0.4241 76.338
10 280.000 0.3855 107.940
Total 1.900.000$US 1.144.560$US

La tabla nos muestra el cálculo del VPN para el proyecto a 10 años, es importante
notar que en el año 10 el flujo neto de efectivo es de 280.000$US debido a los
100.000$US del valor del salvamento.
Analicemos que con un factor de descuento del 10% tenemos un valor presente
neto VPN del flujo de efectivo neto mayor que el desembolso de 700.000$US de
la inversión requerida para el proyecto de producto nuevo de la cámara de Sony.
Podemos considerar como rentable la inversión con estos estándares, veamos
que el VPN es de 444.560$US que es la diferencia entre flujo de efectivo de
1.144.560 $US y los 700.000$US de la inversión.
En conclusión, el VPN es la relación entre el flujo neto de efectivo y la
“VPN > 1 rentable inversión inicial. Si es mayor que uno se considera rentable el proyecto, de lo
contrario este se debe rechazar.
VPN < 1 rechazado”

“No invertir proyectos de más de 5 años”
3 Tasa de Recuperación
Básicamente establece cual es el tiempo que se requiere para la recuperación
de la inversión inicial con los flujos netos de efectivo. Veámoslo con el
mismo ejemplo anterior, el periodo de recuperación se calcula dividiendo los
700.000$US de inversión entre los 180.000$US de flujo neto efectivo anual, es
decir, 3.88 años.
Las empresas, normalmente, calculan el periodo de recuperación para saber
cuánto tiempo requieren para recuperar sus inversiones en planes de

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

“TIR > tasa de oportunidad ”
mercadeo de productos nuevos, y establecen como política gerencial no invertir
en proyectos que excedan los 5 años.
Pero además, el ejercicio nos permite inferir lo complicado que resulta para los
gerentes de mercado evaluar las inversiones desde el punto de vista económico o
de rentabilidad, debido a la cantidad de alternativas que se pueden dar en
términos de los precios y los canales de distribución que hacen dificultoso
calcular de manera precisa los flujos de efectivo.
4 Tasa Interna de Retorno (TIR)
Es la herramienta de evaluación de proyectos de inversión utilizada para
determinar la medida de rentabilidad más adecuada, y nos muestra la
capacidad de un proyecto para generar utilidad.
La TIR es la tasa de descuento en la que el VPN es igual a cero.
La TIR como criterio de decisión se compara con la tasa de interés de
oportunidad, únicamente cuando la TIR es mayor que la tasa de oportunidad el
proyecto es factible.
Para nuestro ejercicio el cálculo de la TIR = al 23% claramente superior al 10%
del costo del dinero y al factor de descuento del proyecto de Sony.
Es importante que los estudiantes revisen los temas de matemática financiera
con relación a las medidas de evaluación de proyectos.
5 Resumen
• El punto de equilibrio es el punto en donde los ingresos totales son iguales
a los costos que se requieren para lograr el volumen de ventas.
• Los gerentes deben entender que la utilización de capital para los
proyectos de nuevos productos tiene un costo.
• El VPN es la relación entre el flujo neto de efectivo y la inversión inicial.
• Si VPN mayor a 1 es un proyecto rentable.
• TIR: Es la herramienta de evaluación de proyectos de inversión utilizada
para determinar la medida de rentabilidad más adecuada, y nos muestra la
capacidad de un proyecto para generar utilidad.
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
6 Referencias Bibliográficas
• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill
• HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc
Graw-Hill

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.