2.2 Spotify Ñ

IES869
October 2021
Spotify: Face the Music (Update 2021)

Govert Vroom Isaac Sastre Boquet
Abhishek Deshmane
En julio de 2021, Billie Eilish lanzó su nuevo álbum "Happier than Ever", y en solo un día, dos de las pistas
del álbum (la pista principal "Happier than Ever" y "Getting Older") fueron escuchadas más de un millón
de veces cada una en el servicio de streaming de música Spotify. El nuevo álbum de Eilish fue uno de los
lanzamientos más esperados de 2021, y se hablaba de si podría superar a "YHLQMDLG" de Bad Bunny,
el álbum más popular de 2020, con 3.3 mil millones de reproducciones. Eilish y Bad Bunny no estaban
solos en la cima: superestrellas globales como Ed Sheeran, Drake o The Weeknd rutinariamente
acumulaban cientos de millones, e incluso miles de millones, de reproducciones de sus éxitos musicales.
Para muchos fanáticos, el streaming se había convertido en "la" forma de consumir música, revitalizando
una industria que veía un crecimiento de dos dígitos por primera vez desde la década de 1990. Con sus
155 millones de suscriptores pagos y 355 millones de usuarios en total, Spotify era indiscutiblemente el
servicio de streaming de música más popular del mundo. En el año 2020, registró ingresos récord de
€7,88 mil millones.
Sin embargo, a pesar de esas cifras, en toda su historia, Spotify nunca había logrado obtener una
ganancia anual. La empresa tuvo una pérdida operativa de €293 millones en 2020 (con una pérdida neta
de €581 millones) y proyectaba una pérdida operativa de €150 a €250 millones para 2021. Justo dos días
antes del lanzamiento del álbum de Billie Eilish, las acciones de Spotify cayeron un 10% después de cifras
de adquisición de usuarios más débiles de lo esperado. Después de años de un crecimiento
impresionante, ¿estaba Spotify empezando a desacelerarse?
El problema de Spotify se vio agravado por el hecho de que no podía permitirse desacelerar: Apple Music
ya había ganado 72 millones de suscriptores desde su lanzamiento en 2017, mientras que Amazon Music
Unlimited alcanzaba los 55 millones. Ambos estaban tratando de alcanzar a Spotify e incluso superarlo
con nuevas funciones, exclusivas e integradas con sus respectivos ecosistemas de aplicaciones, servicios
y dispositivos.
This case was prepared by Professor Govert Vroom, Isaac Sastre Boquet, case writer, and Abhishek Deshmane, PhD Candidate. October
2021.
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Last edited: 4/10/21
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Spotify: Face the Music (Update 2021) SM-1709-E
Una de las posibles respuestas al predicamento de Spotify fue la muy debatida "estrategia de audio",
que había llevado a Spotify a gastar casi mil millones de euros en compañías de podcasts. El CEO Daniel
Ek había enfatizado la importancia de este nuevo contenido: "El audio, y no solo la música, será el futuro
de Spotify". Sin embargo, algunos analistas no estaban tan seguros: en enero de 2021, Citi afirmó que
las cifras de adquisición de suscriptores "no muestran ningún beneficio material de las recientes
inversiones en podcasts".
Spotify había liderado la recuperación de la industria musical, pero irónicamente, hasta el momento no
había podido cosechar los beneficios de ello. ¿Era la estrategia de audio el plan correcto? ¿Tenía Spotify
un camino hacia la rentabilidad?
La Historia de la Industria Musical

La Industria Musical Antes de la Era Digital
En 1999, la industria de la música grabada estaba en su punto máximo. Con 38 mil millones de dólares
en ingresos globales, estaba experimentando un crecimiento a medida que los medios de reproducción
más convenientes, como el CD, reemplazaban a los discos de vinilo y casetes; los CDs combinaban la
accesibilidad de un reproductor de casetes pequeño y económico con una calidad de sonido y fidelidad
mucho mayores.
La música grabada surgió con la invención del fonógrafo por Thomas Edison en 1877, permitiendo la
reproducción de sonido utilizando un cilindro grabado, el "disco". La música grabada se popularizó a lo
largo del siglo XX con la aparición de los medios de comunicación de masas como la radio, que llevaba la
música a millones de hogares. Los entusiastas de la música querían una forma de escuchar sus canciones
favoritas sin tener que esperar a que se transmitieran nuevamente por la radio o la televisión, y las ventas
de música grabada explotaron.
Pronto surgió un nuevo modelo de negocio en el que las compañías de grabación, llamadas "sellos
discográficos", contrataban artistas para producir música para ellos. Estos sellos actuaban como
productores y editores, coordinando y manejando la grabación, fabricación, promoción, marketing y
distribución de música. Los discos terminados se enviaban a distribuidores finales (desde pequeñas
tiendas de música hasta cadenas nacionales o grandes almacenes, e incluso minoristas en línea como
Amazon, los cuales los vendían al cliente final.
La música grabada se publicaba en álbumes con varias pistas (generalmente alrededor de 10). Algunas
canciones que podrían convertirse en éxitos se lanzaban como singles, que se vendían a un precio más
bajo y también se utilizaban con fines promocionales, pero la transición al disco compacto (que tenía
costos de producción muy similares independientemente de la duración de la grabación) redujo la
importancia de las ventas del single.
Para 1999, este modelo de negocio había permanecido inalterado durante décadas. Con el tiempo, el
mercado se había concentrado en las llamadas "cinco grandes" discográficas: EMI, Sony Music, Universal
Music Group, BMG y Warner Music Group. Estas grandes compañías a menudo también actuaban como
distribuidoras de empresas independientes más pequeñas, que carecían de la capacidad para desarrollar
efectivas áreas de distribución y marketing. Esto aumentó aún más la participación de mercado de las
principales discográficas.
Sin embargo, en junio de 1999, mientras la industria discográfica estaba disfrutando de su mejor año
hasta el momento, un grupo de emprendedores lanzó el servicio de intercambio de archivos, Napster. El
servicio permitía a los usuarios compartir archivos fácilmente a través de Internet y se convirtió en el
primer paso hacia la desarticulación de toda la industria tal como se entendía hasta ese momento.
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El Medio Digital y el Auge de la Piratería Musical

Dos años más tarde, en 2001, la Jueza Marilyn Hal Patel ordenó una medida judicial contra Napster, luego
de que la Asociación de la Industria Discográfica de América (RIAA) demandara a la empresa. Los usuarios
de Napster habían estado utilizando el servicio para compartir música en formato digital de manera
ilegal. En solo dos años, Napster había acumulado 60 millones de usuarios, quienes intercambiaban más
de 165 millones de canciones al día sin pagar a los artistas o sellos discográficos.
Las ventas de música habían estado cayendo drásticamente, lo que llevó a la RIAA a iniciar una intensa
campaña contra la piratería musical. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, las ventas continuarían
cayendo libremente durante los años siguientes, alcanzando un mínimo histórico de menos de $16 mil
millones en 2011. En poco más de una década, la industria musical se había reducido a la mitad. El Gráfico
1 muestra la drástica caída en el gasto en música per cápita a lo largo de la primera década del siglo XXI,
en comparación con el estado anterior de la industria.
Figura 1
Ingresos por música grabada en EE. UU., 1973-2020 (en dólares de 2020)
$20,000
$15,000
$10,000
$5,000
$0
Source: RIAA. “U.S. Sales Database.” RIAA. Last modified May 18, 2018. https://www.riaa.com/u-s-sales-database/.
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SM-1709-E Spotify: Face the Music (Update 2021)
La industria, en general, culpaba a la piratería por estas ventas perdidas, pero Ek tenía su propia opinión
sobre lo que había sucedido:
Me di cuenta de que la conveniencia a menudo gana... No es que la gente no quiera pagar por la música...
Fue el único momento en que el producto robado fue mucho, mucho mejor que el que adquiriste
legalmente... Para mí, fue bastante claro por qué terminamos donde terminamos en la industria musical.
¿Qué sucedió? Tres desarrollos clave habían marcado la era de la música digital:
• Tecnología de compresión MP3. En 1993, el Grupo de Expertos en Imágenes en Movimiento (el grupo
encargado de establecer los estándares para los formatos de audio y vídeo digitales) publicó el Estándar
MPEG-1 Layer III para audio digital, comúnmente conocido como “MP3”. El MP3 estándar redujo el
tamaño de un archivo de música en un orden de 10, manteniendo una calidad que era casi indistinguible
de los formatos más grandes y sin pérdidas en todos los dispositivos, excepto en los de alta gama. El
resultado fue que los usuarios podían extraer sus CD de audio, almacenar toda su música colección en
sus computadoras y compartirla fácilmente con amigos.
• El auge de Internet. Internet estuvo disponible para el público en general a principios década de 1990 y
su uso se disparó rápidamente. En 2000, el 52% de los adultos estadounidenses utilizaban Internet, un
porcentaje que aumentó a lo largo de los años y alcanzó el 79% en 2010 y el 93% en 2021. Al principio,
la mayoría de las conexiones a Internet eran lentas y tardaba varios minutos en descargar un archivo. Sin
embargo, pronto se desarrollaron y ofrecieron conexiones más rápidas. Estas nuevas conexiones de
banda ancha eventualmente permitirían descargar música y vídeos para reproducir al instante. En 2010,
se estimó que había 72 conexiones de banda ancha por cada 100 habitantes en Estados Unidos, y esa
cifra ascendió a 190 en 2020, de los cuales 154 fueron conexiones móviles.
• Nuevos dispositivos. Estos nuevos formatos digitales impulsaron el desarrollo de una amplia gama de
software y dispositivos capaces de crear y reproducir archivos de música digital. Estos dispositivos tenían
mayores capacidades que las antiguas tecnologías analógicas o de reproductor de CD. Por ejemplo, un
típico reproductor de música digital portátil podía contener toda la colección de música del usuario, en
lugar de sólo los 60 a 90 minutos de un CD o casete tradicional. Los usuarios podrían navegar y reproducir
cualquier canción fácilmente y podrían almacenar y ver información como título de la canción, nombre
de la banda o género. Podrían crear entonces listas de reproducción de sus pistas favoritas, y fácilmente
mover música entre el reproductor y sus computadoras. En definitiva, estos dispositivos tenian
características y usabilidad que eran inauditas en tecnologías más antiguas. Los reproductores portátiles
digitales rápidamente se hicieron muy populares. Posteriormente, la adopción masiva de los
smartphones aumentaría aún más la base de usuarios y las capacidades de los dispositivos capaces de
reproducir música digital.
A pesar de los esfuerzos de la industria musical por detenerlos, inevitablemente surgirían redes de
intercambio de archivos similares a Napster: Gnutella, Kazaa, Torrent y eMule, entre otras. Tratar de
acabar con todos ellos se convirtió en un interminable juego de golpear al topo. El genio había salido de
la botella y la industria tendría que descubrir qué hacer con él.
Los primeros pasos hacia una industria digital

Las primeras empresas que comercializaron música digital normalmente carecían del apoyo de la industria
discográfica. Por ejemplo, en 2000, eMusic lanzó un servicio que ofrecía descargas ilimitadas de pistas de una
biblioteca de 125.000 pistas a quienes pagaban una suscripción mensual. Sin embargo, sólo estaban
disponibles artistas de sellos independientes. A modo de comparación, en 2017 la mayoría de los principales
servicios de música digital contaban con bibliotecas de más de 40 millones de pistas.
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Asimismo, en 2001 MP3.com ofrecía a artistas no firmados la posibilidad de distribuir su música a través de
su sitio web, pagando según el número de descargas. Ambas empresas cambiarían de propietario y modelo
de negocio en los años siguientes. MP3.com cerró finalmente y vendió algunos de sus activos, incluido su
codiciado nombre de dominio, a CNET Networks en 2003.19 Por el contrario, eMusic todavía estaba
funcionando en 2017, lo que permitía a los clientes descargar una cantidad fija de pistas (incluidas de una
biblioteca de audiolibros) por una tarifa mensual.
La reacción inicial de las principales discográficas ante la nueva tecnología fue litigiosa. Además de demandar
al creadores y usuarios de redes para compartir música similares a Napster, también intentaron, sin éxito,
obtener una orden judicial para impedir la venta del Rio PMP300, el primer modelo reproductor MP3 portátil
comercialmente exitoso.
De hecho, los primeros intentos de las grandes discográficas de entrar en el mercado digital demostraron la
desconfianza de la industria ante las nuevas tecnologías.
A principios de la década de 2000, dos empresas conjuntas respaldadas por las principales Se lanzaron sellos
discográficos: MusicNet (respaldado por EMI, Warner y BMG) y Pressplay (respaldado por Sony y Universal).
Ambos servicios tenían varias limitaciones que los hacían impopular entre los usuarios (como el número
limitado de pistas reproducibles por mes y el número limitado de pistas del mismo artista reproducibles por
mes). Además, MusicNet y Pressplay sólo tenía la música de los sellos que los respaldaban, por lo que los
usuarios debían adquirir dos suscripciones separadas si querían escuchar a todos los artistas principales.
Pronto los sellos abandonaron estos servicios: MusicNet se vendió en 2005 y Pressplay en 2003, fusionándose
con Napster para el relanzamiento de este último como servicio legal. Tanto MusicNet como Pressplay
llegaron noveno en la lista de PCWorld de los "peores productos tecnológicos de todos los tiempos".
The Success of the iTunes Model

La industria, sin embargo, no tuvo que esperar mucho para tener su primer servicio de música digital
enormemente popular. En febrero de 2003, Steve Jobs presentó iTunes Store durante su discurso de
apertura en un evento especial de Apple. En su lanzamiento, iTunes ofrecía un catálogo de 200.000
canciones, con el respaldo de sellos importantes e independientes, que se vendían a 99 centavos por
canción. Inicialmente, iTunes estaba disponible sólo para computadoras Mac, pero unos meses más
tarde se agregó soporte para Windows, expandiendo enormemente la base de clientes potenciales. Al
final del año, la tienda ya había vendido 25 millones de canciones. El servicio crecería exponencialmente
y, en su punto máximo en 2012, supuestamente alcanzó casi $4 mil millones en ventas. A pesar de estas
cifras, Apple afirmó durante mucho tiempo que las ventas de música de iTunes no proporcionaban a la
empresa beneficios significativos. Sin embargo, las ventas de iTunes impulsaron las ventas de iPods, que
tenían grandes márgenes para la empresa.
Tras el éxito de iTunes, varias empresas replicaron su modelo de venta de música digital. Por ejemplo,
Sony lanzó Sony Connect Music Store en junio de 2004, vendiendo canciones y álbumes al mismo precio
que iTunes. Del mismo modo, Microsoft, el antiguo rival de Apple, lanzó Zune Marketplace en 2006. Estas
tiendas no tuvieron tanto éxito como iTunes: Sony Connect cerró en 2008, mientras que Microsoft
discontinuó la marca Zune y lanzó Xbox Music en 2012. Los principales sellos discográficos respaldaron
plenamente estas y otras ofertas, como lo habían hecho con iTunes.
Sin embargo, iTunes y otras tiendas similares todavía tenían una restricción significativa. Las tecnologías
de gestión de derechos digitales (DRM) estaban integradas en las pistas compradas. Estos limitaron la
cantidad y el tipo de dispositivos en los que se podían usar, asegurando que el cliente no pudiera distribuir
los archivos libremente después de comprarlos. También permitieron a las tiendas controlar cómo se
podían utilizar las vías. Por ejemplo, las pistas compradas en iTunes no se pueden reproducir en más de
cinco dispositivos.
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Además, aparte de una computadora, sólo los dispositivos Apple como el iPhone, iPod y iPad podían
reproducir pistas de iTunes. Como consecuencia, las ventas de iPod se dispararon paralelamente al éxito
de iTunes, alcanzando los 22 millones en 2009. Del mismo modo, las pistas de Sony Connect sólo podían
transferirse a dispositivos compatibles que soportaran el formato ATRAC3 de Sony, como el Walkman o
la consola de juegos PSP (PlayStation Portable). Mientras tanto, los clientes de Zune tenían que adquirir
un dispositivo certificado por Microsoft, como uno de la línea de reproductores Zune de Microsoft.
Sin embargo, la situación cambió a finales de 2007 cuando un nuevo participante, el gigante minorista
en línea Amazon, lanzó su propia tienda de música digital. Los sellos permitieron a Amazon, a diferencia
de sus competidores, vender pistas sin DRM. Los usuarios podían comprarlas en Amazon y reproducir las
canciones en cualquier número de dispositivos que admitieran el formato MP3, incluidos iPods,
reproductores Zune y Walkmans. A diferencia de Sony y Microsoft, Amazon tuvo éxito y rápidamente se
convirtió en la segunda tienda de música digital más grande de Estados Unidos. La competencia pronto
siguió sus pasos: iTunes, el líder del mercado, abandonó el DRM en 2009.
Los artistas también comenzaron a experimentar con las oportunidades que presentaba el formato
digital. Por ejemplo, en 2007, la destacada banda británica Radiohead se saltó los sellos discográficos y
lanzó su álbum In Rainbows directamente a sus fans como descarga digital en el sitio web de la banda,
permitiendo a los clientes elegir el precio que querían pagar. No se publicaron cifras de ventas. Sin
embargo, los intentos como el de Radiohead de alterar el proceso habitual de lanzamiento fueron, sin
embargo, poco sistemáticos.
El streaming y la era de los teléfonos inteligentes

RealNetworks era una empresa que había prosperado en la década de 1990, desarrollando tecnologías
de transmisión de vídeo y audio para la incipiente Internet. Los protocolos de RealNetworks permitieron
a los usuarios ver vídeos y escuchar audio sin descargar los archivos a su computadora. En abril de 2003,
RealNetworks lanzó un nuevo servicio: RealOne Rhapsody (más tarde abreviado como Rhapsody). Este
se convirtió en el primer servicio de transmisión de música respaldado por un sello importante.
Rhapsody ofrecía un modelo de suscripción en el que los usuarios pagaban una tarifa mensual de 9,95
por la posibilidad de transmitir un número ilimitado de canciones desde una biblioteca de 330.000 pistas.
Los usuarios no pudieron descargar las pistas directamente a sus computadoras. Rhapsody fue un éxito
moderado, alcanzando 800.000 suscriptores en 2009. Sin embargo, su tasa de crecimiento se desaceleró
y finalmente disminuyó. En 2010 había perdido 100.000 suscriptores y los analistas de la época dudaban
de su capacidad para competir con otros servicios de música que no utilizaban un modelo de streaming.
Rhapsody se escindió de RealNetworks en febrero de 2010 para ayudar a la empresa matriz a lograr
rentabilidad. En 2013, la ahora independiente Rhapsody adquirió Napster y comenzó a utilizar esa marca,
hasta que finalmente eliminó gradualmente la marca Rhapsody en 2016.
El fracaso de Rhapsody para ganar terreno en la década de 2000 parecía indicar que el mercado prefería
las tiendas con el modelo iTunes, donde los usuarios podían comprar y poseer música digital. Sin
embargo, pronto aparecieron otros servicios de transmisión. Pandora se lanzó en 2005 y fue seguido por
servicios similares como Slacker Radio y MOG. Pandora permitía a los usuarios escuchar “estaciones de
radio” personalizadas de forma gratuita, mientras obtenía ingresos a través de la publicidad.
A lo largo de la década de 2010, el uso de teléfonos inteligentes se disparó. Fusionaron la funcionalidad
de un reproductor multimedia portátil con una computadora con conexión a Internet. A mediados de
2021, se estimaba que había 6.400 millones de usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo. Esto
benefició enormemente a los servicios de streaming, ya que liberó a los usuarios de tener que utilizar un
sistema de escritorio para acceder a los servicios en línea. Según Pandora, la introducción de una
aplicación para teléfonos inteligentes en 2008 prácticamente duplicó su crecimiento de la noche a la
mañana, y Daniel Ek le dio crédito a la aplicación gratuita para teléfonos inteligentes de Spotify por haber
salvado a su empresa en 2013. Al final, el streaming desplazó a las descargas y se convirtió en el mayor
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contribuyente a la industria en 2017, gracias al éxito continuo de Spotify. En ese momento, a la compañía
sueca se le unieron otros grandes competidores como Apple Music (lanzado en 2015) y Amazon Music
Unlimited (2016).
Spotify
Daniel Ek y Martin Lorentzon fundaron Spotify en Suecia en 2006 después de haber trabajado ambos para
varias empresas emergentes en línea con sede en Escandinavia. Irónicamente, Suecia era famosa por albergar
The Pirate Bay, el mayor motor de búsqueda para descargar ilegalmente contenidos de música y vídeos en La
Internet. Spotify finalmente se lanzó en octubre de 2008 en Suecia y otros mercados de Europa occidental
después de anunciar acuerdos con los principales sellos discográficos y varias compañías independientes que
permitieron a Spotify transmitir sus catálogos.
Spotify se lanzó en Estados Unidos en 2011 y creció rápidamente en ese mercado. Se expandió
geográficamente y, en 2020, estaba disponible en 85 países o territorios, abarcando América, Europa, Asia y
Oceanía. A finales de ese año, la empresa contaba con 155 millones de suscriptores y 345 millones de usuarios
en total, tras años de rápido crecimiento (ver Figura 2).
Figura 2
Recuento de usuarios de Spotify a fin de año (2014-2020)
400
350
300
250
200
150
100
50
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Paid Subscribers Total Users
Source: Spotify. “Spotify — Financials.” Spotify — IR Home. Last modified 2021.https://investors.spotify.com/financials/default.aspx.

La empresa también había salido a bolsa: en abril de 2018, Spotify comenzó a cotizar en la Bolsa de
Nueva York, utilizando una cotización directa en lugar de una IPO. Las acciones abrieron a 165,90 dólares,
casi un 26% más que el precio de referencia de 132 dólares fijado por la Bolsa de Nueva York. La acción
cerró la sesión en 149,01 dólares, valorando la empresa en 26.500 millones de dólares.
Spotify ya había anunciado planes para seguir expandiéndose geográficamente a lo largo de 2021, agregando
80 países en África, Asia y Medio Oriente, áreas que en ese momento abastecían el 20% de la base de usuarios
de Spotify. En general, los mercados emergentes plantearon un gran desafío para empresas como Spotify. La
piratería seguía siendo un factor importante en esos países, y algunas empresas locales ofrecían populares
servicios de transmisión de música con publicidad. Por lo tanto, las suscripciones de música todavía eran
difíciles de vender. Spotify estaba probando un nuevo esquema de precios en algunos de esos nuevos
mercados emergentes: Spotify Mini ofrecía una opción prepaga (que funcionaba por un día o una semana)
como alternativa a la tradicional suscripción mensual recurrente de Spotify.
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En 2017, Spotify también participó en un intercambio de acciones con Tencent, donde Tencent se hizo con
el 9% de Spotify, quien se hizo con el 7,5% del gigante minorista y de redes sociales chino. Se prohibió el
lanzamiento de Spotify en China debido a restricciones locales impuestas a las empresas que se ocupan de
bienes culturales, pero las propias aplicaciones de transmisión de música de Tencent tenían más de 600
millones de usuarios en China (su único mercado) en 2020. Tencent Music había prosperado ofreciendo un
servicio gratuito y luego monetizarlo con compras auxiliares como herramientas de karaoke, obsequios
digitales que se pueden conservar o enviar a amigos y la posibilidad de ver conciertos en vivo.
El modelo de negocio de Spotify

En 2021, Spotify operó un modelo de negocio “freemium” en la mayoría de sus mercados. Es decir, ofrecía
dos niveles de servicio: uno de pago y otro gratuito. Ambos niveles permitían la escucha ilimitada bajo
demanda de cada canción del catálogo de Spotify (60 millones de pistas) un número ilimitado de veces desde
cualquier computadora personal o dispositivo móvil. Los usuarios del servicio gratuito vieron interrumpida su
reproducción cada pocas canciones por breves anuncios de audio. Durante los años anteriores, Spotify había
ido aumentando lentamente el número y la frecuencia de los comerciales y había agregado anuncios visuales
a la interfaz de usuario de los clientes gratuitos. Sin embargo, los usuarios premium podían escuchar música
sin interrupciones, tenían acceso a audio de mayor calidad y disfrutaban de otras funciones.
Spotify también proporcionó una aplicación que podía instalarse en muchos dispositivos, desde
teléfonos inteligentes y tabletas con Android e iOS hasta receptores de TV inteligentes e incluso
dispositivos de Internet de las cosas (IoT) como Amazon Echo. En particular, sólo los usuarios premium
podían reproducir música a pedido usando la aplicación. Los usuarios gratuitos no podían seleccionar
una canción en particular, pero podían crear una “estación” que reprodujera música aleatoria que
siguiera ciertas pautas proporcionadas por el usuario (como género, época o artista). La Tabla 1 muestra
las diferencias entre los dos niveles de servicio.
Table 1
Niveles de servicio de Spotify (2021)
Free Premium
Full catalog access Almosta Yes
Playlists Yes Yes
Play tracks on demand Partialb Yes
Ad-free listening No Yes
Sound quality (kbit/s) 160 320
Offline mode No Yes
Monthly fee $0 $9.99c
a Some newly released tracks and albums were held back from Spotify’s free version for a few months.
bFree users on mobile platforms (such as iOS and Android) could select artists, playlists and albums but not the particular track to be
played. Users of desktop platforms had unrestricted choice.
c Price for the undiscounted baseline premium tier in the United States. Source: Prepared by the authors.
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Spotify solía realizar promociones para intentar atraer más clientes a sus servicios de suscripción. Por
ejemplo, en 2021 ofrecía una suscripción para estudiantes en varios mercados por 4,99 dólares o 4,99 euros
al mes. En Estados Unidos, esto incluía una suscripción gratuita a las plataformas de transmisión de vídeo
Hulu y Showtime. La empresa también ofrecía un plan familiar por 15,99 dólares o 15,99 euros, que permitía
a las personas compartir una única suscripción con seis miembros de la familia. También ofrecía
habitualmente pruebas gratuitas de su servicio premium, normalmente durante unos tres meses. El ingreso
medio por usuario (ARPU) de Spotify para los usuarios premium había estado disminuyendo durante varios
años, y en 2020 cayó a un mínimo de 4,31 euros.
La funcionalidad de Spotify era simple. Los usuarios pueden buscar cualquier canción directamente desde
la pantalla de inicio, acceder a su lista de canciones y artistas favoritos, acceder a sus listas de reproducción
y explorar las pistas y artistas más populares del momento. La interfaz también ofrecía acceso a listas de
reproducción populares creadas por otros usuarios, listas de reproducción seleccionadas por Spotify o una
variedad de listas de reproducción generadas mediante algoritmos basados en los hábitos de escucha del
usuario (es decir, una lista de reproducción que mezcla algunos de los artistas favoritos del usuario o una
que sugiere nuevas pistas y bandas similares a las que el usuario escucha habitualmente). Las listas de
reproducción se habían convertido en una característica tan popular que existían sitios web de terceros
dedicados a compartir, comentar y calificar las listas de reproducción de Spotify (como Playlists.net y
SharePlaylists.com). Además, las listas de reproducción se habían convertido progresivamente en el núcleo
de cómo se compartía y consumía la música en Spotify, hasta el punto de que, para un artista, ser incluido
en una lista de reproducción popular era una de las mejores formas de acceder a nuevos oyentes o
promocionar una nueva canción. Por ejemplo, una investigación encontró que la primera pista de la lista de
reproducción seleccionada semanal “New Music Friday” de Spotify obtuvo, en promedio, 14.000.000 de
reproducciones adicionales en los EE. UU. durante 2017.
Spotify tenía varias funciones sociales. Dentro de la aplicación, los usuarios podían "seguir" a sus amigos
para ver qué música estaban escuchando. Los usuarios también pueden seguir a artistas, bandas y otras
personalidades para recibir noticias sobre ellos y recibir alertas si lanzan nuevas canciones en Spotify. La
integración con redes sociales y aplicaciones de mensajería, como Facebook, Twitter y Telegram, permitió
a los usuarios compartir pistas y listas de reproducción en las redes sociales. Cualquiera podría hacer clic en
una canción o lista de reproducción compartida en las redes sociales y escucharla; a los no clientes
simplemente se les pediría que registraran una cuenta en Spotify. No obstante, Spotify no había agregado
nuevas funciones sociales significativas en los últimos años.
Spotify for Artists era la plataforma que los artistas podían utilizar para aprovechar los datos generados por
las transmisiones de su música en Spotify, administrar sus perfiles e interactuar con sus fans. Los artistas
pudieron verificar el número absoluto de oyentes de cada una de sus pistas, hasta un área geográfica como
una ciudad, y pudieron desglosar a los oyentes por edad y género. También podrían obtener datos sobre la
fuente de esos oyentes (es decir, si habían escuchado la canción de ese artista en una lista de reproducción,
o habían buscado esa canción directamente, etc.), a qué tipo de listas de reproducción de género se
agregaron (hard-rock, pop, etc.) y graficar estos datos a lo largo del tiempo. Los artistas también pueden
utilizar Spotify for Artists para promocionar sus giras, vender productos y crear y compartir sus propias listas
de reproducción con sus fans. Como ejemplo de las posibles aplicaciones de la nueva plataforma, la banda
de heavy metal Metallica la utilizó para adaptar los setlists de su gira de 2018 para incluir canciones que
eran populares en las ciudades en las que tocaban.
La renovación de Spotify para Artistas no fue simplemente un ejercicio de relaciones públicas en respuesta
a las críticas rutinarias a Spotify por parte de los artistas. Más bien, Daniel Ek lo vio como una piedra angular
de la estrategia de Spotify:
La estrategia de mercado es importante porque no es un escenario en el que todos ganan, sino que
realmente es un escenario en el que todos ganan. Al crear herramientas y servicios para la industria de la
música, podemos hacer que sea más eficiente, beneficiándonos así conjuntamente con la industria.
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La innovación y la toma de decisiones rápidas fueron clave para la cultura de Spotify. "Para nosotros, el éxito
estará determinado por nuestra capacidad de movernos más rápido que todos los demás en este espacio",
dijo Ek. A modo de ejemplo, Ek habló de cómo la empresa lanzó su aplicación móvil gratuita el mismo día en
que se firmaron los acuerdos de licencia. La empresa simplemente no podía permitirse un calendario de
pruebas tradicional en un momento crítico para su crecimiento. Como dijo Ek: "Nuestro objetivo es cometer
errores más rápido que nadie". Por lo tanto, la empresa no tuvo miedo de modificar su oferta, cambiar sus
estrategias o incluso dar marcha atrás en algunos de los cambios que había introducido. Su cultura de
ingeniería también estuvo influenciada por metodologías de trabajo ágiles, que se adaptaron y cambiaron a
medida que la empresa crecía, con el fin de ser siempre rápidos en el lanzamiento. En 2020, de los 5.584
empleados de Spotify, 2.624 trabajaban en I+D.
Rendimiento financiero
Cuando Spotify se lanzó en 2008, lo hizo con los principales sellos musicales tomando el 18% de sus acciones,
con una contribución combinada de alrededor de 8.800 euros (entonces alrededor de 13.000 dólares). A
primera vista, el desempeño de Spotify durante su corta vida no había sido nada. menos que excepcional, y
la empresa registra tasas de crecimiento asombrosas año tras año. En 2014 superó los mil millones de euros
en ingresos, y se alcanzaron hitos a un ritmo frenético: 2 mil millones de euros de ingresos en 2015, 5 mil
millones de euros en 2018 y casi 8 mil millones de euros en 2020. (Ver Tabla 2 para los datos financieros de
Spotify.)
Tabla 2
Datos financieros de Spotify 2014-2020, en millones de euros
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Revenues 1,085 1,940 2,952 4,090 5,259 6,764 7,880
• Premium 983 1,744 2,657 3,674 4,717 6,086 7,135
• Ad-supported 102 196 295 416 542 678 745
Cost of sales 911 1,714 2,551 3,241 3,906 5,042 5,865
• Premium N/A 1,487 2,221 2,868 3,451 4,443 5,126
• Ad-supported N/A 227 330 373 455 599 739
Total as % of revenue 84 88 86 79 74 75 74
Gross profit 174 226 401 849 1,353 1,722 2,015
Operating expenses 365 461 750 1,227 1,396 1,795 2,308

• Research and development 114 136 207 396 493 615 837
• Sales and marketing 184 219 368 567 620 826 1,029
• General and administrative 67 106 175 264 283 354 442
Operating income −191 −235 −349 −378 −43 -73 -293
as % of revenues −18 −12 −12 −9 −1 -1 -3
Active users at end of year(millions) 60 91 124 160 207 271 345
Paid subscribers at end of year 15 28 48 71 96 124 155

(millions)
Percentage of paid users 25 30 39 44 46 46 45
Paid user ARPU (euros per month) N/A 6.84 6.20 5.32 4.81 4.72 4.31
Figures might not add up due to rounding.

Source: Spotify. “Spotify — Financials.” Spotify — IR Home. Last modified 2021.https://investors.spotify.com/financials/default.aspx.
Feb 2023.
Hubo una advertencia patente en la historia de crecimiento de Spotify. Desde su lanzamiento en 2008, la
empresa aún no había obtenido beneficios anuales. El crecimiento explosivo de la empresa había ido
acompañado de pérdidas. Sin embargo, se pensaba que la situación financiera de Spotify era segura. La rápida
expansión de Spotify requirió una inversión significativa, pero la empresa no tuvo problemas para reunir capital.
Desde 2007, había completado con éxito dieciocho rondas de financiación, recaudando supuestamente un total
acumulado de 2.100 millones de dólares. La empresa tenía flujos de caja positivos y, a finales de 2020, tenía
1.151.000 millones de euros en efectivo y equivalentes de efectivo.
Sin embargo, Spotify ya había subido los precios de algunos de sus planes. El popular Plan Familiar (hasta seis
cuentas en un solo hogar) había pasado de 14,99 dólares a 15,99 dólares en EE.UU., y de 14,99 euros a 17,99
euros en los mercados europeos. La empresa también había subido los precios de Duo (dos cuentas) y Student
en algunos mercados como el Reino Unido. Sin embargo, Spotify había dejado intacto su plan básico
($9,99/€9,99 en la mayoría de los mercados).
La cuestión de las regalías

En las cuentas de Spotify, la partida de gasto más grande fue el costo de los bienes vendidos. Esto consistía
principalmente en las regalías que Spotify pagaba a los titulares de derechos para obtener acceso a su catálogo
para ofrecerlo a los clientes de Spotify, más los costos de TI para entregar el contenido al cliente.
Las regalías estaban reguladas por leyes de propiedad intelectual, que podían diferir según las jurisdicciones.
Spotify pagó dos tipos principales de regalías:
• Regalías de composición: cubren la letra y la partitura necesarias para interpretar la canción. Estas regalías se
dividieron 50/50 entre los compositores acreditados y el editor (que podría ser un sello, un editor independiente
más pequeño o un artista autoeditado). Para Spotify, el subconjunto más relevante de regalías de composición
eran las “regalías mecánicas”, que se acumulaban cada vez que se reproducía una composición musical. En el
caso de EE.UU., las cantidades a pagar las fijaba el Copyright Royalty Board (CRB), y para los servicios de
streaming ascendían al 10,5% de los ingresos brutos menos los costes de entrega, aunque se había fijado que
aumentarían hasta 15,1% en 2022. Sin embargo, Spotify lo impugnó en los tribunales federales y la compañía
logró al menos obligar a la CRB a retrasar el aumento.
• Regalías de grabación: cubrían el audio grabado real de una interpretación musical transmitida por Spotify.
Una forma de entender la diferencia entre estos y los derechos de autor es pensar en cómo una sola
composición podría ser grabada por muchos artistas diferentes, en sus propios estilos. A veces también se hacía
referencia a estas regalías como propiedad de la “grabación maestra” o “derechos de autor del maestro”. Una
diferencia importante con las regalías de composición es que los montos y las divisiones generalmente se
establecían mediante negociación entre las partes, en lugar de regulación. Estos contratos eran muy complejos
y podían diferir según los diferentes editores y territorios. Spotify había firmado varios acuerdos con
importantes sellos discográficos para poder acceder a sus catálogos.
1 The name originated from the practice of “mechanically” creating a copy (i.e. by printing a vinyl) in order to distribute music, although the
concept grew to also include digital media.
Feb 2023.
La duración de estos acuerdos con los sellos era generalmente corta y Spotify tenía que renegociarlos
cada 2 o 3 años. Los acababa de ampliar en 2020. En 2017, Spotify había podido negociar una tasa
reducida para las regalías de grabación del sello a cambio de algunas concesiones. Barry McCarthy,
director financiero de Spotify en ese momento, afirmó que:
Los sellos estaban actuando en su propio interés para apuntalar la estructura de márgenes
económicamente desafiada de Spotify, debido a la creciente importancia de un Spotify saludable para
todo el ecosistema de la industria musical.
Estas fueron las principales características de los nuevos acuerdos:
• Spotify no pagó una cantidad fija por transmisión. En cambio, un porcentaje de los ingresos mensuales
se asignó a regalías, que se distribuyeron de acuerdo con la participación de mercado de cada pista
dentro del número total de transmisiones que Spotify entregó durante el período.
• Las tarifas estaban vinculadas al número general de usuarios y a la proporción entre gratuitos y
premium. Esto suponía que Spotify debía cumplir determinados objetivos en otros para acceder a las
tarifas más ventajosas.
• Los acuerdos incorporaban un piso, una cantidad mínima que debía pagarse al editor incluso si las
regalías reales acumuladas no alcanzarían esa cifra.
• Los servicios gratuitos y premium tenían diferentes tasas de regalías. Spotify pagó un porcentaje mayor
de sus ingresos por el servicio gratuito (que era mucho menor por usuario). En 2020, por ejemplo, el
costo de ingresos de Spotify por su servicio premium fue del 72%, mientras que fue del 99% para su
servicio gratuito.
• Spotify no pagó a los artistas directamente (excepto a aquellos que autoeditaron en la plataforma).
Spotify pagó a los editores, quienes a su vez pagaron a los artistas de acuerdo con sus propios acuerdos
particulares.
• Algunos de los acuerdos incorporaron cláusulas de nación más favorecida. Esto significaba que, si
Spotify firmaba un acuerdo con otro editor que fuera menos ventajoso para Spotify, la empresa de
streaming tendría que ajustar las tarifas al alza para los otros editores.
Relaciones con los Artistas

Los artistas me preguntan todo el tiempo por qué no ganan más dinero. Si la industria de la música está
generando tanto, ¿a dónde diablos va? Éstas son preguntas justas. Daniel Ek
En promedio, según las estimaciones, a los artistas en Spotify se les pagaba 0,004 dólares cada vez que se
reproducía una de sus pistas. Esto fue mucho más bajo que en otros servicios como Napster ($0,019), Tidal
($0,013) e incluso el competidor más directo de Spotify, Apple Music ($0,008), aunque era similar a Amazon
($0,004) y aún significativamente más alto que YouTube ($0,00007). Para ganar el salario mínimo
estadounidense (aproximadamente 1.300 dólares al mes en 2020), esto significaba que los artistas en Spotify
tendrían que reproducir sus canciones más de 320.000 veces al mes. Aproximadamente, sólo 12.500 artistas
ganaron más de 50.000 dólares al año, mientras que 185.000 ganaron al menos 1.000 dólares. Esto en
comparación con los 472.000 artistas que Spotify consideraba “profesionales” (tenían al menos 10 pistas en
Spotify y atrajeron al menos a 1.000 oyentes en 2020) y el grupo de 6 millones de artistas registrados en la
plataforma. En 2021, un grupo de 150 artistas británicos —con Paul McCartney a la cabeza— envió una carta
al gobierno británico exigiendo un cambio en la forma en que se distribuye el dinero en la industria, pidiendo
que «el valor se devuelva a donde pertenece: en las manos de los creadores de música.
Feb 2023.
Sin embargo, ¿existía una alternativa para los artistas? Las plataformas favorables a los artistas como
Tidal (que afirmaba ofrecer las mejores condiciones a los artistas entre todas las plataformas de
streaming) habían luchado por sobrevivir, e incluso los artistas de alto perfil que habían retirado sus
pistas de Spotify u otros servicios de streaming se habían visto obligados a hacerlo. aceptar las nuevas
realidades del mercado. Ese fue el caso de Taylor Swift, una de las artistas más vendidas de la década de
2010, quien en 2014 retiró su catálogo tras objetar su presencia en la capa gratuita de Spotify, alegando:
Por las cosas valiosas hay que pagar. Mi opinión es que la música no debería ser gratuita y mi predicción
es que los artistas individuales y sus sellos algún día decidirán cuál es el precio de un álbum.
Swift logró que Apple Music revirtiera su práctica de no pagar regalías a los artistas durante las pruebas
gratuitas del servicio (argumentando que estas pruebas no generaban ingresos para compartir). Sin
embargo, regresó a Spotify en 2017 después de obtener una pequeña concesión: la posibilidad de que
los artistas mantuvieran sus nuevos álbumes fuera de Spotify Free durante dos semanas después de su
lanzamiento. Scott Borchetta, director ejecutivo del entonces distribuidor de Swift, Big Machine, dijo en
ese momento: “no importa lo que sentimos hace dos o tres años, lo que tenemos ahora es lo que
tenemos que hacer que funcione”.
Una alternativa para los artistas era la autoedición, que se estaba volviendo más accesible: en 2020, la
producción de artistas autoeditados en Spotify superó la de los grandes sellos por 8 a 1. Agregadores
como TuneCore o BabyCD ofrecieron a los artistas independientes la posibilidad de publicar en servicios
de streaming como Spotify mientras eluden a los sellos discográficos, lo que les permite quedarse con
una parte mucho mayor de sus regalías. Estas plataformas, por ahora, no estaban siendo adoptadas por
artistas más establecidos. En 2018, Spotify probó una función que permitiría a los artistas subir su música
directamente desde su página Spotify para Artistas (evitando la necesidad de tratar con un sello o un
agregador), pero el programa fue cancelado en 2019, y Spotify explicó que:
La forma más impactante en la que podemos mejorar la experiencia de entregar música a Spotify para
tantos artistas y sellos como sea posible es apoyarnos en el gran trabajo que nuestros socios de
distribución ya están haciendo para servir a la comunidad de artistas.
Algunos observadores afirmaron que los artistas, especialmente los más pequeños, podrían utilizar
Spotify como herramienta de promoción, aprovechando la exposición que aportaba para aumentar sus
ingresos por música en vivo. La música en vivo, aunque en 2021 se había visto gravemente afectada por
la pandemia de Covid, generalmente proporcionaba a los artistas la mayor parte de sus ingresos. Por
ejemplo, en 2017, los 10 artistas con mayores ingresos obtuvieron más del 75% de sus ingresos de
espectáculos en vivo.
Con todo, las partes interesadas en la industria de la música se habían dado cuenta de cómo los
consumidores en masa estaban adoptando Spotify y la transmisión de música como su forma preferida
de consumir música. El streaming se había convertido en la columna vertebral de la industria musical a
medida que salía de la crisis digital que la afectaba desde los primeros años del siglo XXI.
La Industria Musical en 2021

Según la Federación Internacional de la Industria Musical (IFPI), en 2020, la industria discográfica logró
ingresos de 21.600 millones de dólares, un crecimiento del 7,6 % respecto a 2019 y una tasa compuesta
anual del 7,5 % desde 2015, lo que marca el primer período de cinco años de crecimiento sostenido
desde 1999. Estas cifras no incluyen los ingresos por música en vivo, que, en 2019, justo antes de la
pandemia de Covid-19, se estimaron en 29 mil millones de dólares en ventas de entradas en todo el
mundo.
Feb 2023.
Los mercados más grandes de la industria discográfica fueron Estados Unidos ($12,2 mil millones), Japón
($2,78 mil millones) y el Reino Unido ($1,86 mil millones). Consulte el Anexo 1 para obtener datos
detallados sobre los ingresos de la música en Estados Unidos, el mercado más grande del mundo.
La industria, que alguna vez se basó exclusivamente en las ventas de grabaciones físicas principalmente
en tiendas, había visto la adopción digital como la mayor fuente de ingresos en 2014. Y de todas las
fuentes digitales, el streaming era ahora el rey, generando 62 % de los ingresos, una asombrosa CAGR
del 36 % desde 2015. (Consulte la Figura 2 para ver un desglose de las fuentes de ingresos y el Anexo 2
para obtener datos sobre el crecimiento de los ingresos por streaming). El crecimiento del streaming no
sólo se había producido a expensas de los formatos físicos, sino también del modelo de descargas “buy
to own” (liderado por la iTunes Store de Apple), que había pasado del 23% de los ingresos de la industria
en 2015, a sólo el 6% en 2020.
Irónicamente, el vinilo, que alguna vez estuvo al borde de la extinción después del éxito masivo de los
CD en la década de 1990, ahora estaba llamado a ser el formato físico más popular, ya que había sido
reutilizado con éxito como pieza de colección. En algunos mercados –como EE.UU.– ya había superado
al CD en ventas, creciendo un 30% en 2020.
Figura 2
Ingresos de la industria musical mundial por fuente (2020)
Performance rights11% Synch2%
Download
6%
Physical
19%
Streaming
62%
Royalties for synchronization rights were paid for permission to synchronize music with other media (such as films, TV shows and video
games). Royalties for performance rights were paid for permission to play recorded music in public (including by TV and radio
broadcasters and public venues).
Source: Ifpi. “Industry Data.” IFPI. Last modified July 12, 2021. https://www.ifpi.org/our-industry/industry-data/.
Los Sellos
Una parte clave de la industria musical eran los sellos discográficos. Estas empresas celebraron contratos
con artistas para producir música, actuando como editores y promotores, coordinando y manejando la
grabación, fabricación, marketing y distribución de música. Los discos terminados se enviaban a
distribuidores (como Spotify), quienes los entregaban a los oyentes de diversas formas.
Feb 2023.
La industria discográfica estaba muy concentrada, dominada por los tres llamados “sellos principales”:
Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group. El número de grandes discográficas
se redujo de cinco a tres, tras la venta de BMG a Sony en 2008 y la disolución de EMI (partes del negocio se
vendieron a Warner y Sony en 2011). Así, en 2020, estas tres empresas representaron casi el 70% del mercado
mundial de música grabada. Estos grandes sellos formaban parte de conglomerados multinacionales (Vivendi,
Sony y Access Industries, respectivamente), con importantes participaciones en las industrias de medios y
comunicaciones, lo que les otorgaba diversos grados de integración horizontal e incluso vertical.
Tabla 3
Cuota de mercado global de la industria discográfica en 2020
Company Share of total dollar revenues

Universal Music Group (Vivendi) 31.8%
Sony Music Entertainment 19.8%
Warner Music Group (Access Industries) 16.4%
Others 32.0%
Distribution market share includes sales of music owned by the label and music owned by third parties (generally artists or smaller labels)
but distributed through the label.
Source: Prepared by the authors based on “UMG Increases Recorded-music Market Share Lead, Indies Enhance PublishingDominance.”
Music & Copyright's Blog. https://musicandcopyright.wordpress.com/. Last modified May 20, 2020.
Fuera de los grandes sellos discográficos había un espacio muy diverso de miles de sellos
independientes (las “Indias”). Se trataba de un campo muy fragmentado en el que incluso los sellos
independientes más grandes, como Beggars Group, obtuvieron ingresos por debajo de los 100 millones
de dólares. Una de las razones del dominio de los grandes sellos discográficos fueron los costos de
encontrar un nuevo artista. Un estudio de la RIAA reveló que en 2013 los sellos discográficos gastaron
una media de entre 500.000 y 2 millones de dólares para fichar y promocionar a un nuevo artista. En
general, la industria musical en su conjunto invirtió 5.800 millones de dólares en 2020 para llevar la
música al mercado (búsqueda y contratación de artistas, grabación de álbumes y marketing).
La Competencia de Spotify
En el primer trimestre de 2021, Spotify dominó el segmento de streaming global: el 32 % de los suscriptores
a un servicio de streaming de música eran suscriptores de Spotify, el doble de la cuota de mercado de Apple
Music, que ocupa el segundo lugar (consulte el Anexo 3 para conocer las cuotas de mercado globales
estimadas para el primer trimestre de 2021). Sin embargo, Spotify había perdido un 4% de cuota de
mercado desde junio de 2018. Spotify seguía creciendo, pero también su competencia.
De hecho, desde que Spotify demostró la viabilidad del streaming, el espacio empezó a atraer la atención de
algunas empresas muy grandes, como Amazon, Apple, Tencent y Google. Apple y Amazon, en particular, ya
habían sido actores importantes en la música digital durante la primera década del siglo XXI, cuando las
descargas digitales fueron el primer modelo de negocio exitoso para la música digital.
En junio de 2015, Apple lanzó Apple Music, un servicio de streaming cuyo objetivo era aprovechar el
considerable número de personas que ya utilizaban los productos y servicios de Apple, en particular aquellos
que ya escuchaban música a través de iTunes. El nuevo servicio contaba con estaciones de radio
seleccionadas por DJ famosos, funciones sociales que permitían a los artistas interactuar con sus fans,
ofertas exclusivas con artistas e integración con la función de asistente personal controlada por voz Siri que
tenían la mayoría de los productos Apple.
Feb 2023.
Todo esto estaba disponible al mismo precio que el servicio premium de Spotify: 9,99 dólares al mes.
(Consulte el Anexo 4 para ver una comparación de Spotify, Apple Music y varios otros servicios de
transmisión de música que operaron en 2020). Apple Music también podría combinarse con otros
servicios de Apple (como Apple TV, Apple Arcade e iCloud) a través de Apple One, por $14,95. /14,95€
al mes. Apple había estado creciendo a un ritmo frenético, reportando 11 millones de usuarios en 2015,
el año de su lanzamiento, 40 millones de usuarios en 2018 y 72 millones en 2020.
La relación entre Apple y Spotify era amarga. Spotify se quejó de que el propio mercado de Apple (la App
Store) le daba a Apple Music una ventaja injusta. Las aplicaciones para su instalación en el ecosistema de
Apple (que incluía los muy populares dispositivos móviles iPhone y iPad) tenían que provenir de la App
Store. A cambio de incluirlas allí, Apple obtuvo un recorte del 30% de las ventas de aplicaciones vendidas
a través de la App Store. Eso significó que los competidores de Apple Music tuvieron que recortar sus
márgenes en un 30% o aumentar el precio en consecuencia, lo que los hizo poco competitivos en
comparación con Apple Music. Spotify presentó una demanda contra Apple ante la Comisión Europea
en marzo de 2019, y la Comisión acusó formalmente a Apple de abuso de posición dominante en abril
de 2021.
Amazon, el minorista líder en línea, lanzó su servicio de música en streaming Amazon Music Unlimited a
finales de 2016. Los clientes actuales de Amazon Prime (200 millones a finales de 2020) disfrutaron de
un descuento en el servicio completo, disponible para ellos por 7,99 dólares al mes, en comparación con
el precio habitual. 9,99 dólares al mes, que era la norma en la industria. También había un nivel de $3,99,
que se podía usar en un solo dispositivo, que era más barato que cualquier plan disponible en Spotify y
Apple. Amazon Music tenía una integración perfecta con la línea de dispositivos Echo IoT de Amazon y
Alexa, la asistente de inteligencia artificial de la compañía. Informó 55 millones de suscriptores en otoño
de 2021.
Tanto Apple como Amazon tenían una diferencia importante con Spotify: operaban un servicio
exclusivamente premium, ya que no ofrecían un nivel gratuito como el que tenía Spotify. Sin embargo,
compitieron agresivamente con Spotify. Apple era conocida por ofrecer largas pruebas gratuitas (3-4
meses) a clientes potenciales, mientras que Amazon ofrecía una versión gratuita limitada de la aplicación
(con acceso a sólo 2 millones de pistas) a todos sus suscriptores Prime, llamada Amazon Prime Music.
Tanto Amazon como Apple también operaban servicios de transmisión de video (Apple TV y Amazon
Prime Video) que podían incluirse en sus plataformas de transmisión de música. Algunos observadores
creían que estas empresas podían permitirse el lujo de ver a sus negocios de streaming como líderes en
pérdidas para llevar a los clientes a sus actividades principales. Como dijo Tim Cook en una entrevista:
"No estamos en esto por el dinero".
En 2021, ambas empresas pusieron a disposición de sus clientes audio sin pérdidas de forma gratuita. Se
esperaba que Spotify lanzara Spotify HiFi con un precio de 20 dólares al mes en algún momento de 2021,
pero las medidas de Apple y Amazon podrían obligar a la empresa a repensar su estrategia.
Google también tuvo una presencia muy importante en el espacio del streaming de música. Si bien había
intentado repetidamente establecer un servicio premium de transmisión de música exitoso desde 2011,
pasando por muchas iteraciones (Google Play Music, Music Key, YouTube Red…), sus servicios no habían
logrado ganar terreno. Su último intento, YouTube Music, ofrecía transmisión ilimitada de música y
videos musicales a través de la plataforma YouTube, pero solo había captado 30 millones de suscriptores
en el otoño de 2020, una cifra que incluía a los suscriptores de su plataforma de transmisión de video
YouTube Premium. Sin embargo, su cuota de mercado de suscriptores estimada del 6% contradecía la
importancia de YouTube. En 2017, la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI) estimó
que la versión gratuita y con publicidad del servicio YouTube seguía siendo, con diferencia, el sitio más
grande de Internet para la transmisión de música, acumulando el 46% de la música transmitida en todo
el mundo, superando a Spotify.
Feb 2023.
Uno de los primeros competidores de Spotify fue Pandora, uno de los primeros servicios de streaming exitosos que
se lanzó en Estados Unidos (en 2005). Pandora tenía un nivel gratuito y dos de pago. Sólo el nivel de pago más alto
(Pandora Premium, $9,99/mes) permite reproducir canciones a pedido. Los demás permitían a los usuarios
sintonizar emisoras de género o crear sus propias emisoras según sus gustos. En 2020, reportó 58 millones de
usuarios activos mensuales (tanto gratuitos como de pago), frente a un máximo de 81 millones en 2014. La
compañía fue adquirida en 2019 por Sirius XM, la corporación de radio por Internet más grande del mundo, por
3.500 millones de dólares en acciones. Pandora no se había expandido internacionalmente.
Esta intensa competencia también se había cobrado víctimas. Last.fm, un servicio de radio por Internet propiedad
de CBS Corporation, descontinuó su servicio de transmisión de música en 2014. En noviembre de 2016, Rdio, un
servicio de transmisión lanzado por los fundadores de Skype, Janus Friis y Niklas Zennström, se declaró en quiebra y
fue comprado por Pandora. Tidal, que tenía artistas como Jay-Z y Beyoncé entre sus accionistas y prometía mejores
condiciones a los artistas, estaba pasando apuros y finalmente se vendió a una empresa de tecnología financiera,
Square, en 2021. Los artistas aún conservaban una participación minoritaria.
Otro servicio de streaming relevante fue Soundcloud, que se había hecho un nombre al lanzar las carreras de varios
artistas que subían su música directamente a la plataforma, como Billie Eillish y Post Malone. A pesar de eso, el
servicio tuvo problemas, tuvo que despedir al 40% de su personal y buscó nuevas inversiones para evitar el cierre en
2017. En 2020, Sirius XM se convirtió en uno de los inversores de la empresa. La compañía lanzó en 2021 “regalías
impulsadas por los fanáticos”, donde los ingresos generados por cada usuario individualmente se utilizaron para
pagar regalías solo a los artistas que el usuario escuchó (en lugar de agregar ingresos y datos de escucha de todos
los usuarios como hizo Spotify y otros servicios de transmisión).
Un posible nuevo y potente competidor era Resso, un próximo servicio de transmisión de música de Bytedance, la
empresa matriz china de la popular plataforma de redes sociales basada en música TikTok, que reportó 723 millones
de usuarios activos en octubre de 2020. Resso ofrecía un nivel gratuito y uno de pago. y, al igual que TikTok, ofreció
a los usuarios la posibilidad de crear y compartir sus propios vídeos utilizando la música del servicio. A mediados de
2021, Bytedance estaba probando la aplicación en mercados emergentes como Brasil, India e Indonesia.
El Futuro de Spotify
En 2020, UFC, la popular promotora de deportes de combate, lanzó UFC Ultimate Sound, un servicio de
streaming con características y catálogo similar a Spotify. Los fanáticos de UFC podían escuchar listas de
reproducción seleccionadas por los atletas del promotor, probar la música que usaban para entrenar e
interactuar con ellos a través de la plataforma. UFC se había asociado con Tunedglobal, una empresa B2B
que ayudó a configurar y respaldar servicios de transmisión para sus socios, ofreciendo soluciones llave
en mano. Si el lanzamiento de un servicio de streaming se hubiera vuelto trivial, ¿podría el streaming de
música convertirse en una mercancía? ¿Cómo afectaría esto a Spotify?
Ahora, Spotify no se había quedado quieto. En 2019, Daniel Ek presentó la nueva estrategia de la empresa.
El titular, al principio, parecía desconcertante: “menos música”:
Hoy en día, el audio representa solo una décima parte del tamaño del mercado del vídeo, por lo que existe
una gran oportunidad para que el audio evolucione hacia una experiencia más personalizada e inmersiva,
muy parecida a cómo ha evolucionado la industria del vídeo. Creemos que, con el tiempo, más del 20%
de todo lo que se escuche en Spotify será contenido no musical, y creemos firmemente que esta
oportunidad en el audio comienza con los podcasts.
Feb 2023.
De hecho, Spotify había comprado tres empresas de podcasts diferentes en los meses anteriores, a lo
largo de toda la cadena de valor: Gimlet Media (contenido y publicaciones, 194 millones de dólares),
Anchor (herramientas de creación, 154 millones de dólares) y Parcast (contenido, 55 millones de
dólares), en para mejorar la biblioteca de Spotify con contenido de audio no musical. Spotify seguiría
adquiriendo empresas de podcasting a lo largo de 2020 y 2021: The Ringer (contenido, 196 millones de
dólares), Megaphone (tecnología publicitaria, 235 millones de dólares), Betty Labs (tecnología de audio
en vivo, no revelada) y Podz (herramientas de descubrimiento, no revelada). Spotify también reclutó a
podcasters populares como Joe Rogan, quien firmó un acuerdo exclusivo por valor de 100 millones.
Los podcasts eran series episódicas de archivos de audio que trataban del mismo tema, que los oyentes
podían transmitir o descargar. En esencia, eran versiones digitales de programas de radio transmitidos,
siendo la palabra "podcast" una combinación de las palabras "iPod" y "broadcast". Los podcasts
generalmente se distribuían a través de plataformas que los agregaban y pagaban a los podcasters una
parte de los ingresos publicitarios de la plataforma. Los podcasters podían, además, publicar sus propios
anuncios dentro de sus podcasts, y algunos de los podcasters más exitosos podían cobrar por sus
podcasts. Ek explicó la razón detrás de la inversión en esa área:
Se trata principalmente de impulsar ese círculo virtuoso. Lo que vemos muy claramente a medida que
invertimos en más contenido de podcasts es que la participación aumenta. A medida que aumenta la
participación, ampliamos el atractivo para nuevos usuarios, pero también aumentamos la participación
de los existentes en la plataforma, lo que reduce la deserción, lo que a su vez fortalece mucho al negocio
en general. Ese es el camino continuo y, si eso sucedió y si también se le suma nuestro negocio de
mercado y la tendencia en la que el margen bruto en el negocio principal sigue aumentando, esa es
nuestra expectativa de que esto también suceda con el tiempo.
Spotify informó que, en 2020, el 25% de sus usuarios activos mensuales consumieron podcasts. Spotify
ya contaba con una biblioteca de 2,2 millones de podcasts, que iba creciendo a través de contenidos
exclusivos y no exclusivos. Los podcasts de Spotify eran gratuitos y sus ingresos procedían de la
publicidad. Además, los usuarios de Spotify Free podían reproducir podcasts a pedido desde sus
teléfonos inteligentes, e incluso descargarlos, características que en el caso de la música solo estaban
disponibles para suscriptores pagos. Además, en abril de 2021, la compañía comenzó a probar una
función que permitía a los editores de podcasts configurar suscripciones pagas para su contenido, donde
Spotify y el podcaster compartían los ingresos (95/5 divididos a favor del podcaster).
Pero ¿qué pasa con las pérdidas de la empresa? Spotify afirmó que era una empresa todavía en fase de
crecimiento y que podría ser rentable a expensas de ese crecimiento. Paul Vogel, director financiero de
la empresa, explicó que:
Estamos construyendo un negocio a largo plazo y si usted cree en la estrategia y en lo que vamos a hacer
y en lo que estamos tratando de crear, entonces quédese con nosotros porque será realmente exitoso.
Esta empresa será mucho más grande y valdrá mucho más.
Más tarde, Daniel Ek afirmó que: “Perseguimos a miles de millones de consumidores en todo el mundo”.
Probablemente la empresa pretendía captar parte del mercado mundial de la radio, que en 2019 se
estimaba en 49.500 millones de dólares. El podcasting en sí se midió como una industria de 9.28 mil
millones de dólares en 2019, y se predijo que crecería a una tasa compuesta anual del 27% a lo largo de
2027 (consulte el Anexo 5 para obtener algunos datos sobre la industria del podcasting). Sin embargo, la
radio tenía poderosos titulares que ya estaban tomando medidas: Sirius XM tenía ingresos de 8 mil
millones de dólares y ya estaba invirtiendo en el espacio del streaming. Además, el contenido de audio
dependía más del idioma y la cultura local que la música. Spotify ya estaba desarrollando contenido local
para algunos mercados latinoamericanos, pero ¿podría adquirir un alcance global?

Feb 2023.
Y más allá de la estrategia de audio de la empresa, ¿qué otras oportunidades había para Spotify? En 2021,
la compañía comenzó a vender entradas ($15 cada una) para presentaciones en vivo exclusivas
transmitidas solo en Spotify, incluidos conciertos de artistas populares como The Black Keys o Leon Bridges.
La adquisición de Betty Labs—y su popular aplicación Locker Room—también aumentaría las capacidades
de Spotify para transmitir contenido de audio en vivo, agregando incluso la posibilidad de participación de
la audiencia. Locker Room se centró en los deportes y permitió a los atletas, periodistas deportivos y
fanáticos conectarse entre sí, vivir y discutir eventos actuales. Spotify ya había manifestado su voluntad de
ampliar su enfoque más allá de los deportes hacia la cultura, la música y otros temas.
Además, hasta el momento, Spotify no había intentado monetizar las enormes cantidades de datos que
obtenía de los hábitos de escucha de sus usuarios, ni la funcionalidad ofrecida a través de la plataforma
Spotify for Artists. ¿Podría la empresa construir un modelo de negocio en torno a eso? ¿Había otros
servicios que la plataforma de Spotify podría introducir y monetizar? Y aunque Spotify pareció renunciar a
la integración vertical cuando eliminó su función de carga directa, ¿tal vez esa decisión podría
reconsiderarse? ¿Podría Spotify desempeñar un papel más importante en toda la cadena de valor?
Y yendo aún más lejos, algunas aplicaciones ya estaban explorando nuevas formas para que los fans
interactúen y experimenten la música. Resso prometía la música como una experiencia creativa más que
pasiva. Otra empresa china, NetEase, fusionó potentes funciones de redes sociales (como el karaoke, la
capacidad de escuchar y hablar sobre música de forma remota con grupos de amigos, o incluso una
aplicación de citas basada en música) con un servicio de transmisión de música convencional. Incluso el
bueno de Napster había prometido otro regreso después de ser comprado por MelodyVR, una compañía
que ofrecía conciertos en vivo en un entorno de realidad virtual. Spotify alguna vez cambió la forma en que
la gente escuchaba música, ¿tal vez tendría que hacerlo una vez más?
Exhibit 1
Streaming Growth
Worldwide Streaming Revenue (in Billions of US Dollars)
16
14 13.4
12 11.2
10 9.2
8
6.5
6
4.6
4
2.8
1.9
2 1.4
1
10.8 22.6 0.4 0.6
3.4 6.2 7.7
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Source: Prepared by the authors based on data from Ifpi. “Resources.” IFPI. Last modified September 1, 2020.
https://www.ifpi.org/resources-and-reports.php.
Streaming as a Percentage of Music Industry Revenues
70%
62%
60%
56%
50% 49%
40%
38%
30% 29%
20% 19%
13%
10% 10%
4% 7%
1% 1% 2% 3% 3%
0% 0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Source: Prepared by the authors based on data from Ifpi. “Resources.” IFPI. Last modified September 1, 2020.
https://www.ifpi.org/resources-and-reports.php.
Feb 2023.
Exhibit 2
2020 Year-End Recording Industry Revenue Statistics
United States Unit Shipments and Estimated Retail Dollar Value (in Millions, Net After Returns)
Digital Permanent Download
% change
2019 2020 2019–2020
(Units shipped) Download single 329.7 257.2 −22.0
(Dollar value) $408.4 $312.8 −23.4
Download album 37.5 33.1 −11.7
$368.8 $319.5 −13.4
Ringtones and ringbacks 8.3 8.1 −1.9
$20.6 $20.2 −1.9
Other digital1 1.8 1.6 −12.9
$25.0 $21.9 -12.4
TOTAL DOWNLOAD $822.7 $674.4 −18.0
Digital Subscription and Streaming

SoundExchange distributions2 $908.2 $947.4 4.3
Paid subscription3 60.4 75.5 25.0
$6,115.2 $7,009.2 14.6
Limited-tier paid subscription4 $638.2 $723.6 13.4
On-demand streaming (ad-supported)5 $1,013.1 $1,183.1 16.8
Other ad-supported streaming6 $207.3 $211.2 1.9
TOTAL STREAMING $8,882.0 $10,074.5 13.4
TOTAL DIGITAL VALUE $9,704.7 $10,749.0 10.8
Synchronization royalties7 $281.1 $265.2 -5.6
Physical
(Units shipped) CD 47.5 31.6 −33.6
(Dollar value) $630.7 $483.3 −23.4
LP/EP 18.5 22.9 23.6
$479.5 $619.6 29.2
Music video 1.3 1.0 −20.9
$25.8 $27.4 6.2
Other physical8 0.4 0.5 24.0
$8.5 $8.8 3.1
Total physical units 67.7 55.9 −17.4
Total physical value $1,144.6 $1,1139.1 −0.5
TOTAL DIGITAL AND PHYSICAL

Total units9 445.0 355.9 −20.0
Total value $11,130.4 $12,153.4 9.2
% of shipments10 2019 2020

Physical 11% 10%
Digital 89% 90%
Retail Value is the value of shipments at recommended or estimated list price

Formats with no retail value equivalent included at wholesale value
1 Includes kiosks, music-video downloads and starting in 2016 other digital music licensing.
2 Estimated payments to performers and copyright holders for digital and customized radio services under statutory licenses.
3 Streaming, tethered, and other paid subscription services not operating under statutory licenses.
4
Paid streaming services with interactivity limitations according to availability, device restriction, catalog limitations, on-demand access,
or other factors.
5 Ad-supported audio and music-video services not operating under statutory licenses.
6 Revenues from services paid directly that are not distributed by SoundExchange and not included in other streaming categories.
7
Includes fees and royalties from synchronization of sound recordings with other media.
8 Includes CD singles, cassettes, vinyl singles, DVD audio, and SACD.
9
Units total includes both albums and singles, and does not include subscriptions or royalties.
10 Synchronization royalties excluded from calculation.
Source: Joshua P. Friedlander, RIAA 2020 Year-End Music Industry Revenue Report, Recording Industry Association of America (RIAA), 2020,
accessed April 2021.
Feb 2023.
Exhibit 3
Comparison of Selected Music-Streaming Services Operating in 2021
Launch Claimed Major-label Lossless Free Monthly basic fee

date library size support audio service (US market)
Spotify 2008 70 million Yes No Ad-supported, Shuffle $9.99
(Sweden) mode on mobile
Apple Music 2015 75 million Yes Yes No $9.99
(US)
Deezer 2007 70 million Yes Yes Ad-supported, Shuffle $9.99
(France) mode on mobile
YouTube Music/ 2011 (as Google Over Yes No Ad-Supported $9.99
Google Play Music Play Music) 40 million
(US)
Tencent Music 2016 N/A Yes N/A Ad-supported, Limited RMB 81
(China) library
Feb 2023.
Pandora 2005 30 million Yes No Ad-supported, Shuffle $9.99
(US) (2017) mode only, Limited library
Amazon Music Unlimited 2016 70 million Yes Yes No $9.992
(US)
Soundcloud 2007 265 million3 Yes No Ad-supported, Limited $9.99
(Sweden) library
Tidal 2010 70 million Yes Yes No $9.99
(Norway)
Resso 2020 N/A Yes No Ad-supported, INR 994
(India)
1 $1.25 at August 2021 exchange rates. Tencent Music was available only in China. 2 $3.99 when limiting playback to a single Amazon Echo, Echo Dot or Tap device.
3 Includes user-uploaded tracks. 4 $1.34 at August 2021 exchange rates. Resso was available in India, Brazil, and Indonesia.
Source: Prepared by the authors using data from the companies’ websites.
Exhibit 4
Global Streaming Market Share, Q1 2021 (Percentage of Active Subscribers)
Pandora, 1%
Yandex, 2% Others, 9%
Deezer, 2%
Netease, 3%
Spotify, 32%
Google, 8%
Tencent, 13%
Apple Music, 16%
Amazon, 13%
Spotify Apple Music Amazon Tencent Google Netease Deezer Yandex Pandora Others
Source: Mulligan, Mark. “Global Music Subscriber Market Shares Q1 2021.” MIDiA Research. Last modified July 9, 2021.
https://www.midiaresearch.com/blog/global-music-subscriber-market-shares-q1-2021.
Feb 2023.
Exhibit 5
Podcast Industry Data
Podcast Listeners in the United States

120
100
80
60
40
20
0
2017 2018 2019 2020 2021* 2022* 2023* 2024*
Millions of listeners
* Projected
Source: Statista. “Statista AMO: Podcast Listeners U.S. 2024.” Statista. Last modified June 5, 2020.
https://www.statista.com/statistics/1123105/statista-amo-podcast-reach-us/.
Ad Spending in the United States

5,000
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
2017 2018 2019 2020 2021* 2022* 2023* 2024* 2025*
Podcasts Music Streaming
Source: Statista. “Digital Audio Advertising - United States | Statista Market Forecast.” Statista. Accessed September 10, 2021.
https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/audio-advertising/digital-audio-advertising/united-states.
Feb 2023.
Exhibit 5 (Continued)
Podcast Industry Data
Leading US Podcast Publishers (July 2021)

250.
200.
150.
100.
50.
0.
iHeartRadio NPR New York PRX Wondery NBC News ESPN/ABC Cumulus Barstool Warner
Times Sports Media
Millions of streams worldwide
Source: “Podtrac. “Rankings Overview.” Podtrac. Last modified 2021. https://analytics.podtrac.com/industry-rankings/.
Feb 2023.

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Paid Subscribers Total Users

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2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Operating expenses 365 461 750 1,227 1,396 1,795 2,308

Active users at end of year(millions) 60 91 124 160 207 271 345

Paid subscribers at end of year 15 28 48 71 96 124 155

Figures might not add up due to rounding.

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Company Share of total dollar revenues

IESE Business School-University of Navarra 15

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18 IESE Business School-University of Navarra

Streaming as a Percentage of Music Industry Revenues

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Digital Subscription and Streaming

Synchronization royalties7 $281.1 $265.2 -5.6

TOTAL DIGITAL AND PHYSICAL

% of shipments10 2019 2020

Retail Value is the value of shipments at recommended or estimated list price

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