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IES678
Rev. 2/2018
Spotify: Face The Music (Actualización 2018)

Buscando la rentabilidad
En la segunda mitad de 2017, Spotify se mantuvo en conversaciones con Warner Music

Group, uno de los tres "mayores", los editores de música más grandes del mundo, para
firmar un nuevo acuerdo de licencia. A continuación se tratan los otros dos mayores,
Universal y Sony Music. A pesar de que los términos de los acuerdos se mantuvieron en
secreto, la especulación aumentó. ¿Estaba Spotify obteniendo una tasa de regalías reducida?
Si es así, ¿sería suficiente para alcanzar la rentabilidad? ¿Y qué habrían pedido a cambio
Warner y las otras carreras? En algún lugar de la sede de Spotify en Estocolmo, el CEO,
Daniel Ek, era sin duda consciente de que los nuevos acuerdos con las tres grandes empresas
eran clave para el futuro de la compañía.
¿Spotify tenía algo de qué preocuparse? Después de todo, era el servicio de transmisión de
música bajo demanda líder en el mundo por un margen significativo. A mediados de 2017,
supuestamente tenía más de 140 millones de usuarios, de los cuales 60 millones pagaban
una tarifa mensual por los servicios premium de Spotify.(1) La compañía sueca había
ingresado al mercado de EE. UU. Con éxito y ya tenía presencia en más de 60 países. El
catálogo de Spotify contenía más de 30 millones de canciones, incluidas las bibliotecas de
los principales sellos de grabación y muchos de los independientes. En 2016, los ingresos se
dispararon a casi 3 billones de euros.
Sin embargo, no todo fue tan favorable. Mientras que Spotify había podido defenderse de
otras amenazas competitivas, el servicio de transmisión de Apple, Apple Music, estaba
ganando a los usuarios a un ritmo frenético. En solo dos años, había recogido 30 millones de
suscriptores pagados, un hito que le tomó a Spotify ocho años para alcanzar.(2) El mayor
interrogante de Spotify sigue siendo su rentabilidad. Las pérdidas operativas en 2016
alcanzaron los 350 millones de euros. Además, la compañía aún no había publicado una
ganancia desde el debut del servicio en 2008. A pesar de varias rondas exitosas de aumento
de capital, Spotify había obtenido un préstamo de $ 1,000 millones en 2016, según los
términos que los analistas denominaban "estrictos" e incluso "draconianos". (3) Algunos
analistas señalaron cómo otras compañías que ofrecían música en streaming, como
Rhapsody, no habían tenido éxito en el pasado. ¿Podría suceder lo mismo con Spotify?
Este caso fue preparado por el profesor Govert Vroom e Isaac Sastre, escritor de casos, como la base para la discusión en
clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. Enero 2018. Revisado en febrero 2018.
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Última edición: 28/8/18
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SM-1657-E Spotify: Face the Music (update 2018)
Después de hacer que la transmisión de música sea popular en todo el mundo, encontrar el
camino hacia la rentabilidad sería el mayor desafío de Spotify. Los nuevos acuerdos con las
mayores serían una pieza central de ese esfuerzo. Pero, ¿serían suficientes? ¿Se vería
obligado Spotify a sacrificar demasiado? A pesar de su impresionante éxito hasta ese
momento, algunos creían que Spotify aún podría convertirse en otra víctima de la
problemática historia de la música digital.
La historia de la industria musical.

La industria musical antes de la era digital
En 1999, la industria de la música grabada estaba en su apogeo. Con 38 mil millones de dólares
en ingresos globales, (4) estaba en una ola de crecimiento ya que los medios de reproducción
más convenientes, como el CD, habían reemplazado los discos de vinilo y los casetes. Los CD
combinaron la accesibilidad de un reproductor de casetes pequeño y barato con una calidad de
sonido y fidelidad mucho más altas.
La música grabada surgió con la invención del fonógrafo de Thomas Edison en 1877, que
permitió que el sonido se reprodujera con un cilindro grabado, el "registro". La música
grabada se haría popular a lo largo del siglo XX con la aparición de medios de
comunicación masivos como La radio, que llevó la música a millones de hogares. Los
entusiastas de la música querían una forma de escuchar sus canciones favoritas sin tener que
esperar a que se emitieran de nuevo en la radio o la televisión, y las ventas de música
grabada explotaron.
Pronto, surgió un nuevo modelo de negocios donde las compañías de grabación, llamadas
"sellos musicales", contrataron a artistas para que les produjeran música. Estas etiquetas
actuaron como productoras y editoriales, coordinando y manejando la grabación,
fabricación, promoción, comercialización y distribución de música. Los registros terminados
se enviaron a los distribuidores finales (desde pequeñas tiendas de música a cadenas
nacionales o grandes almacenes o, eventualmente, incluso a minoristas en línea como
Amazon), que los vendieron al cliente final.
La música grabada se publicó en álbumes de varias pistas (generalmente alrededor de 10).

Algunas canciones exitosas se lanzaron como singles, que podrían venderse a un precio más
bajo y también se usaron con fines promocionales, pero la transición a un disco compacto
(que tenía costos de producción muy similares independientemente de la duración de la
grabación) había reducido la importancia de las ventas del single.
En 1999, este modelo de negocios había permanecido intacto durante décadas. Con el
tiempo, el mercado se concentró en los denominados "cinco grandes" sellos principales:
EMI, Sony Music, Universal Music Group, BMG y Warner Music Group. Estas compañías
más grandes a menudo también actuaban como editores de compañías independientes más
pequeñas, que carecían de la capacidad para desarrollar armas efectivas de distribución y
comercialización. Esto aumentó aún más la cuota de mercado de las grandes marcas.
Sin embargo, en junio de ese año, 1999, mientras la industria discográfica disfrutaba de su
mejor año, un grupo de empresarios lanzó el servicio de intercambio de archivos Napster. El
servicio permitió a los usuarios compartir archivos fácilmente a través de Internet y se
Spotify: Face the Music (update 2018) SM-1657-E
convirtió en el primer paso que desentrañaría a toda la industria como se había entendido
hasta ese momento.
El medio digital y el ascenso de la piratería musical

Dos años más tarde, en 2001, la jueza Marilyn Hal Patel ordenó un recurso judicial contra
Napster, luego de que la Asociación de la Industria de la Grabación de América (RIAA)
entablara una demanda contra la compañía.5
Los usuarios de Napster habían estado usando el servicio para compartir música en formato digital
ilegalmente. En solo dos años, Napster había acumulado 60 millones de usuarios, que intercambiaban
más de 165 millones de canciones al día sin pagar a artistas o sellos.(6)
Las ventas de música habían estado cayendo dramáticamente, lo que había llevado a la
RIAA a iniciar una intensa campaña contra la piratería musical. Sin embargo, a pesar de sus
esfuerzos, las ventas continuarán en caída libre durante los próximos años, alcanzando un
mínimo histórico de menos de $ 16 mil millones en 2011.(7) En poco más de una década, la
industria de la música se había reducido a la mitad. La Figura 1 muestra la dramática caída
en el gasto per cápita en música durante la primera década del siglo XXI, en comparación
con el estado anterior de la industria.
Figura 1
U.S. Ingresos de Música Grabada – 2016 dólares per capita
Source: “U.S. Sales Database,” RIAA, 2017, https://www.riaa.com/u-s-sales-database/, accessed October 19, 2017.
La industria, en general, culpó a la piratería por estas ventas perdidas, (8) pero Ek tenía
su propia opinión de lo que había sucedido:
"Me di cuenta de que la conveniencia a menudo gana ... No es que la gente no quiera
pagar por la música ... Fue el único momento en el que el producto robado ha sido
mucho, mucho mejor que el que adquirió legalmente ... Para mí, fue un bastante
grande dado por qué terminamos donde terminamos en la industria de la música ".(9)
¿Qué ha pasado? Tres desarrollos clave han traído consigo la era de la música digital:
− Tecnología de compresión de MP3. En 1993, el Grupo de expertos en imágenes en
movimiento, el grupo encargado de establecer los estándares para los formatos de audio y
video digital, publicó el estándar MPEG-1 Layer III para audio digital, comúnmente
conocido como "MP3". El estándar MP3 reduce el tamaño de una música archivos por
orden de 10, mientras se mantiene una calidad que casi no se distingue de los formatos más
grandes y sin pérdida en todos los dispositivos de reproducción, excepto en los de gama
alta.(10) El resultado fue que los usuarios pueden copiar sus CD de audio, almacenar toda la
colección de discos en sus computadoras, y compartirlo fácilmente con amigos.
− El auge de internet. Internet se puso a disposición del público en general a principios de la

década de 1990 y su uso se disparó rápidamente. En el 2000, 43% de la población de EE.
UU. Disfrutaron de acceso a Internet, un porcentaje que aumentó y llegó a 87.3% en
2015.(11) Al principio, la mayoría de las conexiones a Internet eran lentas, y demoró varios
minutos descargar una sola pista de música. Sin embargo, pronto los proveedores de
servicios de Internet desarrollaron y ofrecieron conexiones más rápidas. Estas llamadas
conexiones de banda ancha eventualmente permitirían que las pistas de música y los videos
se reproduzcan instantáneamente. En 2015, se estimó que había 147 conexiones de banda
ancha por cada 100 habitantes en los Estados Unidos, de las cuales la gran mayoría (116)
eran conexiones móviles.(12)
− Nuevos Dispositivos. Estos nuevos formatos digitales estimularon el desarrollo de una

amplia gama de software y dispositivos capaces de crear y reproducir archivos de
música digital. Estos dispositivos tenían mayores capacidades que las tecnologías de
reproductores de CD o analógicas más antiguas. Por ejemplo, finalmente, un
reproductor de música digital portátil típico pudo contener toda la colección de música
del usuario, en lugar de solo los 60 a 90 minutos de un CD o cinta típico. Los usuarios
pueden navegar y reproducir cualquier canción fácilmente y pueden almacenar y
mostrar información como el título de la canción, el nombre de la banda o el género.
Luego podrían crear listas de reproducción de sus pistas favoritas y mover fácilmente la
música entre el reproductor y sus computadoras. Con todo, estos jugadores poseían
características y usabilidad que eran desconocidas en las tecnologías más antiguas. Los
reproductores digitales portátiles rápidamente se hicieron muy populares. Más tarde, la
adopción masiva de teléfonos inteligentes aumentaría aún más la base de usuarios y las
capacidades de los dispositivos capaces de reproducir música digital.
− A pesar de los esfuerzos de la industria musical por detenerlos, surgirían redes

de intercambio de archivos similares a Napster: Gnutella, Kazaa, Torrent y
eMule, entre otras. Tratar de cerrarlos a todos se convirtió en un juego
interminable de whack-a-mole. El genio había salido de la botella, y la industria
tendría que averiguar qué hacer con él.
Los primeros pasos para una industria digital

Las primeras compañías que comercializaban música digital por lo general carecían del apoyo de
la industria discográfica. Por ejemplo, en 2000, eMusic lanzó un servicio que ofrece descargas
de pistas ilimitadas desde una biblioteca de 125,000 pistas a aquellos que pagaron una
suscripción mensual.(13) Sin embargo, solo estaban disponibles artistas de sellos
independientes. A modo de comparación, en 2017 la mayoría de los servicios de música digital
líderes reclamaron bibliotecas con más de 40 millones de canciones. Asimismo, en 2001,
MP3.com ofrecía a los artistas sin firma la oportunidad de distribuir su música a través de su
sitio web, pagándoles de acuerdo con el número de descargas acumuladas.(14) Ambas
compañías cambiarían los modelos de propiedad y de negocios en los años siguientes. MP3.com
finalmente cerró y vendió algunos de sus activos, incluido su codiciado nombre de dominio, a
CNET Networks en 2003.(15) Por otro lado, eMusic aún estaba operando en 2017, lo que
permite a los clientes descargar un número fijo de pistas (incluida una biblioteca de audiolibros )
por una tarifa mensual fija.
La reacción inicial de las principales etiquetas a la nueva tecnología fue contenciosa. Además de
demandar a los creadores y usuarios de redes de intercambio de música similares a Napster, también
intentaron, pero fracasaron, obtener un recurso para evitar la venta del Rio PMP300, el primer
reproductor de MP3 portátil con éxito comercial.(16)
De hecho, los primeros intentos de las grandes marcas de ingresar al mercado digital
demostraron la cautela de la industria con la nueva tecnología. A principios de la década de
2000, se lanzaron dos empresas conjuntas respaldadas por las principales discográficas:
MusicNet, con el apoyo de EMI, Warner y BMG, y Pressplay, con el respaldo de Sony y
Universal. Ambos servicios tenían varias limitaciones que los hacían impopulares entre los
usuarios (como la cantidad limitada de pistas reproducibles por mes y la cantidad limitada
de canciones del mismo artista reproducibles por mes). Además, MusicNet y Pressplay solo
tenían la música de las etiquetas que los respaldaban, por lo que los usuarios debían comprar
dos suscripciones separadas si querían escuchar a los principales artistas. Pronto, los sellos
abandonaron estos servicios: MusicNet se vendió en 2005(17) y Pressplay se vendió en
2003, fusionándose con la marca Napster para el relanzamiento de este último como un
servicio legal.(18) Tanto MusicNet como Pressplay llegaron juntos a la novena lista en la
lista de PCWorld de de todos los tiempos. ”(19)
El éxito del modelo de iTunes

Sin embargo, la industria no tuvo que esperar mucho tiempo para su primer servicio de
música digital masivamente popular. En febrero de 2003, Steve Jobs presentó la tienda
iTunes Store durante su discurso de apertura en un evento especial de Apple. En el
lanzamiento, iTunes ofreció un catálogo de 200,000 canciones, con el respaldo de
importantes e independientes etiquetas, que se vendieron a 99 centavos por pista.(20)
Inicialmente, iTunes estaba disponible solo para computadoras Mac, pero unos meses más
tarde se agregó el soporte para Windows. expandiendo la base de clientes potenciales.(21) A
finales de año, la tienda ya había vendido 25 millones de pistas.(22) El servicio crecería
exponencialmente y, en su punto máximo en 2012, alcanzaría casi $ 4 mil millones en
ventas.(23) A pesar de estas cifras Apple ha afirmado durante mucho tiempo que las ventas
de música de iTunes no le proporcionaron beneficios significativos a la compañía.(24) Sin
embargo, las ventas de iTunes impulsaron las ventas de iPods, que tenían grandes márgenes
para la compañía.(25)
Inmediatamente después del éxito de iTunes, varias compañías replicaron su modelo para
vender música digital. Por ejemplo, Sony lanzó Sony Connect Music Store en junio de
2004, vendiendo canciones y álbumes al mismo precio que iTunes.(26) Del mismo modo, el
rival de Apple, Microsoft, lanzó Zune Marketplace en 2006.(27) Estas tiendas no tuvieron
tanto éxito como iTunes: Sony Connect se cerró 2008,(28), mientras que Microsoft
descontinuó la marca Zune y lanzó Xbox Music en 2012.(29) Las principales marcas
respaldaron completamente estas y otras ofertas, como lo hicieron con iTunes.
Sin embargo, iTunes y otras tiendas similares todavía venían con una restricción
significativa. Las tecnologías de gestión de derechos digitales (DRM) se integraron en las
pistas compradas. Esto limitó la cantidad y el tipo de dispositivos en los que se podrían usar
estas pistas, asegurando que el cliente no pudiera distribuir los archivos libremente después
de comprarlos. Además, también permitieron a las tiendas controlar cómo se podían usar las
pistas.
Por ejemplo, las pistas compradas en iTunes no se pueden reproducir en más de cinco
dispositivos. Además, además de una computadora, solo los dispositivos de Apple como el
iPhone, iPod o iPad pueden reproducir pistas de iTunes. Como consecuencia, las ventas de iPod
se dispararon en paralelo con el éxito de iTunes, alcanzando los 22 millones en 2009.(30) Del
mismo modo, las pistas de Sony Connect podrían transferirse solo a dispositivos compatibles
con el formato ATRAC3 de Sony, como el Walkman o la consola de juegos PSP (PlayStation
Portable) . Mientras tanto, los clientes de Zune tenían que adquirir un dispositivo certificado por
Microsoft, como uno de la línea de jugadores de la marca Zune de Microsoft.
Sin embargo, esto cambió a fines de 2007 cuando un nuevo participante, el gigante
minorista en línea Amazon, lanzó su propia tienda de música digital. Las etiquetas
permitieron a Amazon, a diferencia de sus competidores, vender pistas sin DRM.(31) Los
usuarios podían comprar en Amazon y reproducir las canciones en cualquier número de
dispositivos compatibles con el formato MP3, incluidos los iPods, los reproductores Zune y
Walkmans. A diferencia de Sony y Microsoft, Amazon tuvo éxito y se convirtió
rápidamente en la segunda tienda de música digital más grande de los Estados Unidos.(32)
La competencia pronto siguió su camino: iTunes, el líder del mercado, abandonó el DRM en
2009.(33)
Los artistas también comenzaron a experimentar con las oportunidades que presentaba el
formato digital. Por ejemplo, en 2007, la banda británica de alto perfil Radiohead omitió las
etiquetas de música y lanzó su álbum In Rainbows directamente a sus fans como una
descarga digital en el sitio web de la banda, permitiendo a los clientes elegir el precio que
querían pagar.(34) No hubo cifras de ventas. publicado. Sin embargo, intentos como los de
Radiohead para alterar el proceso de lanzamiento habitual fueron poco sistemáticos.
El streaming y la era del smartphone

RealNetworks era una compañía que había prosperado en la década de 1990, desarrollando
tecnologías de transmisión de video y audio para la incipiente Internet. Los protocolos de
RealNetworks permitieron a los usuarios ver videos y escuchar audio sin descargar los
archivos a su computadora. En abril de 2003, RealNetworks lanzó un nuevo servicio:
RealOne Rhapsody (que luego se redujo a Rhapsody). Este se convirtió en el primer gran
servicio de transmisión de música respaldado por etiquetas.
Rhapsody ofreció un modelo de suscripción en el que los usuarios pagaban una tarifa
mensual de $ 9.95 por la capacidad de transmitir un número ilimitado de canciones de una
biblioteca de 330,000 pistas. Los usuarios no pudieron descargar las pistas directamente a
sus computadoras. Rhapsody fue un éxito moderado, alcanzando los 800,000 suscriptores en
2009. Sin embargo, su tasa de crecimiento se desaceleró y finalmente disminuyó. En 2010
había perdido 100,000 suscriptores, y los analistas en ese momento dudaban de su capacidad
para competir con otros servicios de música que no estaban usando un modelo de
transmisión. Rhapsody se escindió de RealNetworks en febrero de 2010 para ayudar a la
empresa matriz a lograr rentabilidad.(35) En 2013, Rhapsody, ahora independiente, adquirió
Napster(36) y comenzó a usar esa marca, finalmente eliminando la marca Rhapsody en
2016.(37)
La incapacidad de Rhapsody para ganar tracción parecía indicar que el mercado prefería las
tiendas con el modelo de iTunes, donde los usuarios podían comprar y poseer música digital. Sin
embargo, pronto aparecieron otros servicios de transmisión. Pandora se lanzó en 2005 y le
siguieron servicios similares, como Slacker Radio y MOG.(38). Pandora permitió a los usuarios
escuchar "estaciones de radio" personalizadas de forma gratuita, mientras obtenía ingresos a
través de la publicidad. Su "Proyecto del genoma musical" analizó y desglosó las canciones de
acuerdo con múltiples rasgos. Los usuarios podrían entonces "gustar" o "disgustar" las canciones
que se estaban reproduciendo, y el servicio intentaría aprender sus gustos musicales y reproducir
solo música que les interesara.
Entre 2005 y 2010, los teléfonos inteligentes se hicieron populares. Fusionaron la

funcionalidad de un reproductor multimedia portátil con una computadora con conexión a
Internet, permitiendo a los usuarios acceder a los servicios de música de Internet mientras
están en movimiento. En 2010, se vendieron casi 300 millones de teléfonos inteligentes en
todo el mundo y la cifra de ventas alcanzó los 1.500 millones en 2016.(39) Esto benefició
enormemente a los servicios de transmisión, que no podían utilizarse en reproductores de
música portátiles normales, ya que se requería una conexión activa a Internet. Según
Pandora, la introducción de una aplicación para teléfonos inteligentes en 2008 prácticamente
duplicó su crecimiento de la noche a la mañana.(40) En 2017, Pandora afirmó tener 80
millones de usuarios mensuales en los Estados Unidos y Canadá, lo que la convirtió en el
segundo servicio de transmisión de video más grande del mundo, después de Spotify. (41)
Spotify
Daniel Ek y Martin Lorentzon fundaron Spotify en Suecia en 2006, después de haber
trabajado para varias empresas en línea con sede en los países escandinavos. Irónicamente,
Suecia fue famosa por albergar The Pirate Bay, el mayor motor de búsqueda para descargar
música y contenido de videos ilegales en Internet. Spotify finalmente se lanzó en octubre de
2008 en Suecia y en otros mercados de Europa Occidental luego de anunciar acuerdos con
las principales marcas, además de varias compañías independientes que permitieron a
Spotify transmitir sus catálogos.(42)
Inicialmente, Spotify permitía que solo un número limitado de usuarios se unieran a su

servicio no pagado. La compañía enviaba periódicamente "invitaciones" a sus usuarios
existentes, que podían usar para invitar a sus amigos. Los usuarios de suscripción pagada no
estaban sujetos a esto y podían unirse en cualquier momento. Spotify eliminó la limitación
en febrero de 2009 en el Reino Unido y procedió a hacer lo mismo en la mayoría de sus
mercados en los meses siguientes.(43)
Spotify se lanzó en los Estados Unidos en 2011, cuando ya tenía 10 millones de usuarios en
toda Europa. Esta vez, Spotify utilizó un enfoque diferente. En lugar de limitar a los usuarios
gratuitos, ofreció seis meses de uso premium gratuito a todos los clientes de los EE. UU.
Luego, podrían pagar una suscripción o comenzar a usar la versión gratuita y con publicidad
del servicio. Spotify creció rápidamente en los Estados Unidos, y en marzo de 2013 afirmó
tener 1 millón de suscriptores pagados en los EE. UU. Y 6 millones en todo el mundo. (44)
El crecimiento se aceleró y, en julio de 2016, la compañía alcanzó 30 millones de
suscriptores y 100 millones de usuarios totales.(45) Sólo un año después, esta cifra se había
disparado a 60 millones de suscriptores y 140 millones de usuarios totales.(46)
Spotify continuó expandiendo su presencia en el mundo. En 2017, Spotify estuvo disponible

en más de 60 países, que abarcan América, Europa, Asia y Oceanía e incluyen todos los
principales mercados de música.
El modelo de negocio de Spotify

En 2017, Spotify estaba ofreciendo dos niveles de servicio en la mayoría de sus mercados:
gratis y premium. Ambos niveles permitieron la escucha ilimitada a pedido de cada canción
en el catálogo de Spotify, una cantidad ilimitada de veces, desde cualquier computadora de
escritorio o tableta. A los usuarios del servicio gratuito se les interrumpió su reproducción
cada pocas canciones por anuncios cortos de audio. Durante los años anteriores, Spotify ha
ido aumentando lentamente el número y la frecuencia de los comerciales, y también ha
agregado anuncios visuales a la interfaz de usuario de los clientes gratuitos. Sin embargo, los
usuarios premium podían escuchar música sin ser interrumpidos por anuncios, tenían acceso
a un audio de mayor calidad y disfrutaban de otras funciones.
Spotify también proporcionó una aplicación móvil que podría instalarse en teléfonos
inteligentes con Android o iOS. En particular, solo los usuarios premium pueden reproducir
música a pedido con la aplicación móvil Spotify. Los usuarios gratuitos no podían
seleccionar una canción en particular, pero podían crear una "estación" que pudiera
reproducir música al azar que siguiera ciertas pautas proporcionadas por el usuario (por
ejemplo, género, época o artista). La Tabla 1 muestra las diferencias entre los dos niveles de
servicio y los compara con Pandora, el segundo servicio de transmisión más grande en los
Estados Unidos en términos de número de usuarios (80 millones a los 140 millones de
Spotify).
Table 1
Niveles de servicio de Spotify en los Estados Unidos en comparación con Pandora (2017)
SPOTIFY PANDORA
Pandora
Free Premium Free Pandora Plus Premium
Desktop All
Mobile and tablet devices All devices All devices All devices
Full catalog Yes Yes Yes Yes Yes Yes
access
Playlists Yes Yes Yes No No Yes
a a b
Play tracks on No Yes Yes No No Yes
demand
Ad-free listening No No Yes No Yes Yes
Sound quality 160 160 320 128c 192 192
(kb/s)
Offline mode No No Yes No Limited to Yes
three stations
Monthly fee $0 $9.99 $0 $4.99 $9.99
a
Los usuarios podían omitir las pistas no deseadas un máximo de seis veces por hora.
b
Los usuarios podían omitir cualquier pista no deseada.
c
64 Kilobits por segundo (kb / s) para dispositivos móviles.
Fuente: Elaborado por los autores..
Spotify a menudo ejecutaba promociones para tratar de inscribir a más clientes en sus servicios
de suscripción. A principios de 2017, ofrecía un mes gratis de servicio premium a todos los
usuarios nuevos en varios países. También entró en acuerdos frecuentes con operadores u otros
servicios de transmisión para ofrecer paquetes y descuentos a clientes potenciales. Por ejemplo,
a mediados de 2017, los estudiantes podrían pagar $ 4.99 al mes en los Estados Unidos para
suscribirse a Spotify Premium y al servicio de transmisión de video Hulu. (47) Otros paquetes
incluían un plan familiar que daba acceso a Spotify Premium hasta cinco personas con la misma
dirección de domicilio por $ 14.95 al mes. (48) Aunque Spotify había usado un enfoque de
marketing "viral", en los últimos años ha estado involucrado en publicidad convencional, con
anuncios web, vallas publicitarias e incluso comerciales de televisión. (49)
La funcionalidad de Spotify era simple. Cuando el usuario lanzó la aplicación, la música

comenzó a reproducirse automáticamente, reanudando la última lista de reproducción activa. Los
usuarios pueden buscar cualquier canción directamente desde la pantalla de inicio, acceder a su
lista de canciones y artistas favoritos, acceder a sus listas de reproducción y explorar las
canciones y artistas más populares del momento. La función de radio trajo varias estaciones de
radio temáticas preestablecidas y permitió a los usuarios crear nuevas utilizando una variedad de
pautas. Spotify también tenía una función de "descubrimiento" que sugería nuevos artistas
basados en los hábitos de escucha del usuario. (Consulte el Anexo 1 para ver varias capturas de
pantalla de los clientes de Spotify para dispositivos móviles y de escritorio en 2017).
Spotify tenía varias características sociales. Dentro de la aplicación, los usuarios podrían "seguir" a
sus amigos para ver qué música escuchaban. Los usuarios también pueden seguir a artistas, bandas y
otras personalidades para recibir noticias sobre ellos y recibir alertas si lanzan nuevas canciones en
Spotify. La integración con las redes sociales y las aplicaciones de mensajería, como Facebook,
Twitter y Telegram, permitieron a los usuarios ver las actividades de sus amigos, la música y los
artistas favoritos. Las listas de reproducción también se podían compartir y se había convertido en
una característica tan popular que había sitios web de terceros dedicados a compartir, comentar y
calificar listas de reproducción de Spotify (como Playlists.net y SharePlaylists.com). Cualquier
persona puede hacer clic en una canción o lista de reproducción compartida en las redes sociales y
escucharla: a los que no sean clientes simplemente se les pedirá que registren una cuenta en Spotify.
Spotify promovió la autonomía dentro de su estructura, con el objetivo de fomentar la innovación y

la rápida toma de decisiones y la rápida implementación de mejoras, cambios de diseño o
características. Hubo pocas relaciones formales entre los grupos de trabajo (llamados "escuadrones"),
pero se recomendó enfáticamente la polinización cruzada y la interacción informal entre los
escuadrones y los miembros particulares. La compañía incluso asignó 10% de las horas de trabajo de
sus empleados a "hackear el tiempo", durante el cual se les pidió que presentaran y probaran nuevas
ideas o características, en un entorno sin restricciones. Esta cultura permitió a Spotify ser ágil y
reaccionar rápidamente a los cambios en el entorno, al tiempo que impulsa las innovaciones
rápidamente. Como lo expresó Ek, "nuestro objetivo es cometer errores más rápido que cualquier otra
persona". (50)
Rendimiento financiero
Cuando Spotify se lanzó en 2008, lo hizo con los principales sellos musicales que tomaron el 18% de
sus acciones, con una contribución combinada de alrededor de ¤8,800 (entonces unos $ 13,000). (51)
La rápida expansión de Spotify requirió una inversión significativa, pero la empresa no tuvo
problemas para aumentarla. capital. Desde 2007, ha completado con éxito siete rondas de
financiamiento, lo que supuestamente eleva un total acumulado de $ 1.06 mil millones con una
valuación de $ 8.53 mil millones en 2015. También recaudó $ 1.5 mil millones adicionales en bonos
convertibles y deuda convertible en el primer semestre de 2016. (52)
A primera vista, el desempeño de Spotify durante su corta vida había sido excepcional, con
la compañía registrando tasas de crecimiento asombrosas año tras año. En 2014, superó los
1.000 millones de euros en ingresos por primera vez, y los hitos se alcanzaron a un ritmo
frenético: ingresos de 2.000 millones de euros en 2015 y 3.000 millones de euros en 2016.
Algunos analistas creían que para el año 2017 estaban a la vista 5.000 millones de euros .
(53)
Sin embargo, hubo una advertencia patente. Desde su lanzamiento en 2008, Spotify aún no ha
publicado una ganancia. El crecimiento explosivo de la empresa había ido acompañado de
crecientes pérdidas. Se pensaba que la situación financiera de Spotify era segura, dada la
cantidad de financiamiento que había podido obtener. Sin embargo, los costos del préstamo que
tomó en 2016 ya se estaban notando, con Spotify publicando 336 millones de Euros en costos
financieros ese año. (54) (Consulte la Tabla 2 para los datos financieros de Spotify).
El mayor gasto individual fue el costo de los bienes vendidos. Esto consistió principalmente
en las regalías que Spotify pagó a los titulares de derechos para obtener acceso a su catálogo
para ofrecer a los clientes de Spotify. Spotify firmó varios acuerdos con estos titulares de
derechos, generalmente la etiqueta de publicación. Los acuerdos solo eran válidos para un
país en particular, ya que las leyes y los contratos podían variar enormemente entre los
diferentes países. Para lanzar en los Estados Unidos, Spotify firmó por primera vez acuerdos
con todas las principales marcas en 2011. (55)
Spotify no pagó una cantidad fija por transmisión. Más bien, asignó un porcentaje fijo de sus
ingresos mensuales a los pagos de regalías. Específicamente, en 2013 Spotify afirmó que 70 de sus
ingresos se asignaban a regalías (56), pero en 2017 un artículo de Billboard colocó el porcentaje
final de ingresos pagados a los editores en 55 a 58. (57) Las pistas recibieron una cantidad
dependiendo de cuántas veces se habían transmitido en comparación con la cantidad total de
transmisiones en Spotify. Las regalías se asignaron país por país, teniendo en cuenta los ingresos y las
jugadas de ese país.
Table 2
Spotify Financial Data 2009–2015, in Millions of Euros
2009 2010 2011 2012 2013 2014a 2015a 2016 2017

Ingresos 13.3 73.9 188.1 430.3 746.9 1,084.8 1,928.4 2,933.5 4,090.0
• Suscripciones N/A 52.6 156.9 374.8 678.7 985.6 1,730.0 2,640.0 3,674.1
• Publicidad N/A 21.1 27.6 55.0 68.2 99.2 193.3 295.0 416.0
• Otros N/A 0.1 3.6 0 0 0 5.1 0 N/A
Costo de Ventas N/A 76.8 183.8 386.5 614.5 910.5 1664.1 2,483.0 3,241.0
como % delos ingresos N/A 104 98 90 82 84 86 85 79
Beneficio Bruto N/A −2.9 4.3 43.8 132.3 174.3 264.5 450.5 849.0
Gastos de Explotación N/A 19.0 51.2 120.7 223.5 365.4 500.8 799.9 1,227.0
• Investigación y Desarrollo N/A N/A N/A 37.9 72.7 114.2 136.1 206.9 396
• Ventas y marketing N/A N/A N/A 54.1 110.8 184 258.7 417.8 567
• Generales y administrativos N/A N/A N/A 28.6 40.0 67.2 105.9 175.2 264
Utilidad Operacional −18.5 −21.9 −46.8 −76.9 −91.2 −191.1 −236.3 -349.4 -378.0
en % de los Ingresos −139 −30 −25 −18 −12 −18 −12 −12 −9
Pérdida Financiera N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 855
Pérdida antes de impuestos N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A −1,233
Usuarios activos al final

del año (millions) 2.5 5 10 20 36 60 89 126 163
Suscriptores pagados al fnal
del año (millions) N/A N/A N/A 5 8 15 28 48 71
Porcentaje de usuarios de pago N/A N/A N/A 25 22 25 31 38 44
Headcount (Plantilla/Nómina) N/A N/A N/A N/A 953 1,354 1,610 2,162 N/A
Las cifras podrían no sumarse debido al redondeo.

a
Las cuentas de 2014 y 2015 se actualizaron en 2017. Las partidas de ingresos se han estimado sobre la base de las
cuentas originales. Fuente: Análisis de Enders y estimaciones de los autores de casos basadas en fuentes públicas..(58)
Los pagos de regalías se hicieron a los editores y titulares de los derechos de autor en
función de los acuerdos particulares que Spotify tenía vigentes y de las leyes aplicables del
país en cuestión. Los artistas luego fueron pagados por la etiqueta o el editor de acuerdo con
sus tarifas contractuales. Así, diferentes artistas con la misma cantidad de obras podrían
recibir pagos de regalías muy diferentes. Spotify dejó de reportar ejemplos de pagos en
noviembre de 2016.
Sin embargo, a pesar de la gran parte de los ingresos destinados a los pagos de regalías, Spotify
enfrentó mayores críticas de los artistas por las bajas cantidades que recibieron. Había una paradoja: a
medida que Spotify crecía en ingresos, los artistas empezaban a ganar cada vez menos cada vez que
se transmitía una de sus canciones. El analista David McCandless concluyó que un artista con un
contrato de sello típico tendría que acumular un millón de transmisiones mensuales para ganar el
salario mensual mínimo en los EE. UU. ($ 1,260 en 2015).(59) Las posibles explicaciones de esta
paradoja eran que los clientes de Spotify consumían cada vez más música y los ingresos por usuario
habían disminuido lentamente a medida que Spotify se posicionaba agresivamente para el
crecimiento. Spotify se defendió señalando que las regalías reales recibidas por los artistas dependían
de sus acuerdos con las etiquetas que los publicaron, pero esto no impidió que algunos artistas de alto
perfil se pronunciaran públicamente contra la compañía, y algunos incluso sacaron sus canciones del
servicio. . Artistas de alto perfil, como el cantante de música country Garth Brooks y el líder de
Radiohead Thom Yorke, se negaron a transmitir sus álbumes, mientras que otros, como Beyoncé y
Jay-Z, lanzaron sus nuevos discos solo en Tidal, la plataforma de transmisión de propiedad del artista
que, según se informa, ofreció mejores términos a los artistas.(60) Sin embargo, la capacidad de los
artistas para boicotear la transmisión se cuestionó a medida que los servicios de transmisión crecieron
y se hicieron más dominantes en la industria. Taylor Swift, uno de los artistas más populares de la
década de 2010, regresó a todas las plataformas de transmisión en junio de 2017, después de eliminar
su catálogo a finales de 2014.(61)
La verdad era que los consumidores en masa estaban adoptando Spotify y la transmisión de
música como su forma preferida de consumir música. Cuando Adele lanzó su exitoso álbum
25 en noviembre de 2015, en solo seis semanas vendió 7.5 millones de copias solo en los
Estados Unidos. Sin embargo, en el mismo período, la exitosa canción "Hello" del mismo
álbum se transmitió 129 millones de veces. (62) El streaming se convirtió en la columna
vertebral de la industria musical que surgió de la crisis digital que la devastó desde los
primeros años del siglo XXI.
La industria de la música en 2018

El mercado estadounidense de la industria de la música, el mercado más grande del mundo y también
el más grande de Spotify, registró un alza de 11,4% en las ventas en 2016 (63). Esta tendencia
continuó en 2017, con cifras de ventas preliminares de mediados de año que sugieren un crecimiento
de 17%. Desde la década de los 90, la industria musical no había mostrado tasas de crecimiento tan
fuertes (64).
La industria de la música, sin embargo, ha cambiado mucho desde la década de 1990. La

industria, que una vez se basó exclusivamente en las ventas de grabaciones físicas a través
principalmente de tiendas físicas, había visto a la tecnología digital como la mayor fuente de
ingresos. Las antiguas cadenas de tiendas de música como Tower Records se habían
cerrado, mientras que otras como Virgin habían reducido significativamente su presencia
física. Ahora la música era predominantemente comprada y consumida en forma digital.
(Consulte los Exámenes 2 y 3 para conocer los datos de fin de año sobre la industria musical
de los Estados Unidos publicados en 2017).
En Estados Unidos, el momento decisivo se había alcanzado en 2011. En ese año, las ventas
digitales superaron los ingresos físicos por primera vez. En 2016, los CD, discos de vinilo y casetes
representaron apenas más de 20 de la industria. (Consulte la Figura 2 para la distribución de la fuente
de ingresos en 2016). Irónicamente, el vinilo, que una vez estuvo al borde de la extinción después del
éxito masivo de los CD en la década de 1990, fue el único segmento físico que experimentó
crecimiento, ya que se había reutilizado con éxito como un una pieza de coleccionista.
Figura 2
Ingresos de la industria musical estadounidense por fuente (2016)
Synch:* $204m (2.7%)
Descarga: $1,843m Físico: $1,670m

(24.1%) (21.8%)
Streaming: $3,933m
(51.4%)
* Synchronization rights were royalties paid for permission to synchronize music with other media (i.e., films, TV shows or videogames).
Source: Joshua P. Friedlander, “News and Notes on 2016 Music Industry Shipment and Revenue Statistics,” RIAA, March 2017,
http://www.riaa.com/wp-content/uploads/2017/03/RIAA-2016-Year-End-News-Notes.pdf.
Sin embargo, la noticia más importante de 2016 fue el asombroso crecimiento de la transmisión, que
ahora representa la mayoría del mercado de los EE.UU. Después de representar el 34 de los
ingresos en 2015. Por el contrario, las compras permanentes de música descargada disminuyeron
rápidamente, con el segmento de ese segmento. cuota de mercado cayendo 10 puntos porcentuales en
un solo año. Las tendencias para 2017 acentuaron aún más este crecimiento, y los datos del primer
semestre de 2017 indicaron que la transmisión en tiempo real era el 62% de los ingresos totales, y
la descarga se redujo aún más a 19%.
En cuanto a las etiquetas, en comparación con la situación en 1999, el mercado global de la música
había sido testigo de una mayor concentración. Los "cinco grandes" grandes sellos se redujeron a tres.
BMG se vendió a Sony en 2008, y EMI se fusionó con Universal en 2011. En 2016, los tres
principales sellos representaron casi el 70% del mercado mundial de música grabada.
Tabla 3
Participación en el mercado mundial de la industria discográfica en 2016
Compañía Participación en los ingresos

totales en dólares
Universal Music Group 28.9%
Sony Music Entertainment 22.4%
Warner Music Group 17.4%
Others 31.3%
Las cifras pueden no sumar el 100% debido al redondeo.

La participación en el mercado de distribución incluye ventas de música propiedad del sello y música propiedad de terceros
(generalmente artistas o sellos más pequeños) pero distribuidos a través del sello.
Fuente: "Global Recorded Market Music Market Share 2016", Blog de la industria musical, 26 de febrero de 2017,
https://musicindustryblog.wordpress.com/2017/02/26/global-recorded-market-music-market-shares-2016 /, consultado el 8 de octubre de 2017.
SM-1657-E S otify: Face the Music (update 2018)
Por lo tanto, estos grandes sellos aún controlaban la mayor parte de la distribución de música, que ahora se
entregaba a los clientes a través de dos tipos principales de minorista digital:
− Las operaciones de descarga venden pistas individuales o álbumes digitalmente. Los usuarios
pueden seleccionar un álbum o una pista, escuchar una muestra y luego pagar una cantidad (por lo
general, alrededor de $ 1 por una canción y $ 10 por un álbum) para descargarla en su
computadora o dispositivo portátil. El mercado estaba dominado por iTunes de Apple. Otros
jugadores relevantes fueron Amazon.com y Google Play Music.
− El streaming permitió a los clientes escuchar música sin descargarla en su dispositivo. Por lo
tanto, a diferencia de las descargas, los usuarios nunca "poseían" las pistas. Los servicios de
transmisión por lo general obtienen ingresos a través de suscripciones de pago o publicidad.
Spotify fue el líder del mercado en términos de usuarios e ingresos. Otros jugadores
importantes fueron Pandora, Apple Music, Tidal, SoundCloud y Amazon Music Unlimited.
Curiosamente, los clientes digitales y físicos parecían mostrar un comportamiento distinto del
consumidor. Por ejemplo, la gran mayoría de las ventas de unidades digitales fueron pistas
individuales, pero las ventas físicas estuvieron dominadas por los álbumes, y los singles ni
siquiera alcanzaron el 1% de las ventas de unidades.
La competencia
En junio de 2015, el CEO de Apple, Tim Cook, pronunció las famosas palabras "y una cosa más
..." para presentar el principal producto nuevo de la compañía durante su discurso de apertura en
la Conferencia Mundial de Desarrolladores en San Francisco. El producto, que Apple iba a
impulsar con todo su poderío, era el nuevo servicio de transmisión de música Apple Music. 65
El nuevo servicio contaba con estaciones de radio curadas por famosos DJs, características
sociales que permitían a los artistas interactuar con los fanáticos, acuerdos exclusivos con
artistas e integración con la función de comandos de voz Siri que la mayoría de los
productos de Apple tenían. Todo esto se realizó al mismo precio que el servicio premium de
Spotify: $ 9.99 al mes. Como oferta promocional, los nuevos clientes tenían tres meses
gratis del servicio. Apple, sin embargo, no estaba ofreciendo una versión gratuita del
servicio. (Consulte el Anexo 4 para una comparación entre Spotify, Apple Music y otros
servicios de transmisión de música que operan en 2016, y el Anexo 5 para las cuotas de
mercado globales estimadas a fines de 2016). Apple Music se convirtió en un éxito de la
noche a la mañana, ya que reportó 30 millones de usuarios a mediados de -2017.
Sin embargo, Apple Music fue solo uno de los varios servicios de transmisión de música que se
lanzaron desde que Spotify ingresó al mercado de los Estados Unidos. Otras grandes empresas
digitales intentaban obtener una parte del creciente mercado de transmisión. En 2013, el gigante
tecnológico Google lanzó su propio servicio de suscripción, Google Play Music All Access, 66,
que venía precargado en todos los teléfonos inteligentes Android. El líder minorista en línea
Amazon.com lanzó Amazon Music Unlimited a finales de 2016.67
Y el mercado del streaming ya estaba lleno para empezar. Además de estos nuevos
participantes, Spotify también enfrentó la competencia de varios otros servicios de
transmisión de música. Estos podrían dividirse en dos tipos:
− Bajo demanda: los competidores más similares fueron otros servicios de transmisión bajo demanda.
Además de los mencionados Apple Music, Amazon Music Unlimited, y Google Play Music All Access,
otros servicios notables fueron Napster, Tidal y Deezer. Estos funcionaron de manera similar a Spotify,
permitiendo a los usuarios reproducir cualquier pista que quisieran del catálogo de cada servicio
− Radio por Internet: estas compañías no ofrecían pistas bajo demanda. En su lugar, los usuarios pueden
escuchar estaciones de radio predeterminadas o crear estaciones personalizadas. Este modelo permitía a las
empresas pagar tasas de regalías reducidas en comparación con los servicios de transmisión por demanda
como Spotify, y por lo tanto podían ofrecer precios más bajos. Pandora fue la más exitosa de esos
servicios.
Los competidores no se detuvieron cuando Spotify creció. Por ejemplo, Rhapsody adquirió Napster a
fines de 2011 y se cambió de nombre como Napster a mediados de 2016.68 Deezer, con sede en
Francia y presencia en más de 180 países y territorios de ultramar, se lanzó finalmente en el mercado
estadounidense en julio de 2016. Se lanzó Pandora su propio servicio de transmisión bajo demanda
en marzo de 2017, con la esperanza de aprovechar su base existente de 80 millones de usuarios. 70
Esta intensa competición ya había reclamado sus primeras bajas. Last.fm, un servicio de radio por Internet
propiedad de CBS Corporation, suspendió su servicio de transmisión de música en 2014. En noviembre de
2016, Rdio, un servicio de transmisión lanzado por los fundadores de Skype Janus Friis y Niklas Zennström, se
declaró en bancarrota y fue comprado por Pandora. 71 SoundCloud, otro servicio de transmisión por
secuencias, se vio obligado a despedir a 40% de su personal y buscar nuevas inversiones para evitar el cierre
en 2017.(72) Todas ellas eran compañías más pequeñas y menos financiadas que Spotify, pero plantearon una
gran pregunta: ¿Cómo se puede obtener dinero de ¿transmisión?
Además, hubo varias tendencias nuevas que podrían indicar nuevas interrupciones en un mercado
que apenas se estaba asentando. Spotify había sido el abanderado de la revolución del streaming,
pero se arriesgaba a quedarse atrás si se apoyaba en sus laureles mientras el mercado volvía a
cambiar.
Nuevas tendencias
Artistas
En general, los artistas se quejaron de las reducidas tasas de regalías que la transmisión de música
pagó en comparación con otros métodos de distribución, y se consideró que intentaban reafirmar su
posición en el negocio de la música.
En marzo de 2015, el rapero Jay-Z relanzó el servicio de transmisión Tidal como un servicio de
transmisión propiedad del artista. Entre sus partes interesadas se encontraban artistas de alto perfil
como Rihanna, Madonna, Kanye West, Beyoncé y Daft Punk. El servicio reclamaba pagar el
porcentaje más alto de sus ingresos como regalías de cualquier servicio de transmisión existente, al
tiempo que ofrecía el mismo precio básico que Spotify.(73) También ofrecía un servicio premium de
alta fidelidad sin pérdidas por $ 14.99 al mes.
Otros utilizaban la competencia entre varias plataformas digitales para firmar acuerdos exclusivos o
promocionales a cambio de ventajas financieras. Por ejemplo, en abril de 2016, el rapero Drake
lanzó su nuevo álbum Views exclusivamente a través de Apple Music, mientras que el nuevo álbum
de Beyoncé, Lemonade, solo se pudo transmitir a través de Tidal.(75) Este tipo de práctica no se
limitó a músicos de alto perfil, como Los artistas independientes o regionales también estaban
entrando en ofertas exclusivas. Hasta ahora, Spotify se había negado a competir por estos acuerdos
exclusivos e incluso había hablado abiertamente contra ellos.(76)
Agrupación de Servicios
Compañías como Amazon y Google intentaban aprovechar su poder de negociación y su presencia en
otros mercados para agrupar servicios de transmisión de música con otros servicios, en particular
transmisión de videos. Por ejemplo, el servicio Prime de Amazon incluye un catálogo limitado de
música con películas y programas de televisión (incluidos programas exclusivos galardonados como
Transparent y Mozart in the Jungle), todo por un cargo similar al de Spotify ($ 10.99 al mes o $ 99 al
año) . No solo eso, sino que Amazon Prime también incluyó varios otros servicios, como una extensa
biblioteca de libros electrónicos y almacenamiento en la nube, además del envío gratuito para
compras en Amazon.com.77 Este fue un servicio separado de Amazon Music Unlimited, que incluía
acceso a un biblioteca de música mucho más grande (40 millones de pistas) pero sin contenido de
video. Los clientes de Amazon podrían agrupar ambos servicios por $ 18.99 al mes.
En octubre de 2015, Google lanzó YouTube Red, que se integró con su servicio de transmisión de
Google Music All Access existente.78 YouTube Red permitió el acceso a todos los videos de YouTube,
incluidos videos musicales de varias marcas participantes, sin anuncios. También contó con contenido
exclusivo de creadores de videos populares de YouTube e incluso programas de ficción originales.(79)
Apple Music también había comenzado a crear contenido exclusivo. Planet of the Apps debutó en junio de
2017, un programa que enfrentó a los desarrolladores de aplicaciones mientras buscaban la inversión de un
panel de jueces famosos.80 A principios de 2016, Spotify también lanzó un catálogo de videos, compuesto
principalmente de videos musicales, documentales con temas musicales. , y podcasts de video, incluyendo
algunos contenidos originales. Este catálogo de videos, sin embargo, siguió siendo pequeño y se entendió
que Spotify no estaba invirtiendo mucho en video en esa etapa.(81)
Integración vertical
Por último, otra tendencia en el streaming fue la integración vertical. Netflix, un servicio de
transmisión de video que ofrecía películas y programas de televisión de los estudios más importantes,
comenzó una política de invertir una parte considerable de sus ingresos en la producción de su propio
contenido, gastando abundantemente en programas con actores y directores de alto perfil. Del mismo
modo, destacó el catálogo perteneciente a los principales estudios de cine y televisión. A mediados de
2017, había alcanzado los 100 millones de suscriptores en todo el mundo, 82 lo que lo convierte en
uno de los servicios de transmisión de pago más populares del mundo. Otros servicios de transmisión
de video seguían este camino, con Amazon Prime, Hulu, Crackle y Yahoo! Pantalla produciendo sus
propios shows. ¿Podría esta tendencia también ser traducida a la transmisión de música, con
compañías como Spotify produciendo su propia música? O, por otro lado, ¿podrían los propios
artistas aprovechar los costos reducidos de la distribución digital para crear modelos de negocio
exitosos "directos al fanático"? ¿Podría Spotify jugar un papel en eso?
Las conversaciones con los mayores

Todas estas preguntas seguramente estaban en la mente de quienes formaban parte del
equipo negociador de Spotify, ya que se comprometieron en una ronda de difíciles
negociaciones con todas las etiquetas principales en 2017. Spotify buscó una reducción en
los pagos de regalías como una de las formas que podrían hacer rentable a la empresa.
Compañías como Apple y Amazon tenían bolsillos casi sin fondo para financiar sus
empresas de transmisión, pero Spotify no tenía ese lujo y ya había obtenido un gran préstamo
en 2016.
A pesar de que los términos de esos nuevos acuerdos no se harían públicos, abundaron las
especulaciones. Los siguientes fueron algunos de los elementos que se cree que están sobre la mesa:
(83)
− Las mayores reducirían sus tasas de regalías en 3%, atadas a los objetivos de crecimiento. Estos
objetivos garantizarían que las especialidades no recibieran menos ingresos totales de Spotify.
− Spotify aceptaría lanzamientos de "ventana". Es decir, los nuevos álbumes de artistas populares no se
lanzarán al servicio gratuito al principio, y los usuarios gratuitos deberán esperar varias semanas para
que esos álbumes estén disponibles.
− Se rumoreaba que las grandes empresas podrían exigir la "protección" de los artistas sin firma que
podrían diluir su participación en el mercado. Por ejemplo, una posibilidad era que los artistas no
adheridos a una etiqueta (mayor o independiente) pudieran ser modificados por el motor de
recomendación de Spotify.
¿Sería este acuerdo suficiente para asegurar que Spotify fuera viable? ¿Spotify estaba renunciando
demasiado? ¿Qué más podría poner Spotify sobre la mesa? Avanzando más allá de las
conversaciones con las grandes multinacionales, ¿de qué otra manera podría la compañía asegurar
que tuviera un futuro viable, si tuviera un futuro positivo?
¿Y qué hay de los mayores? ¿Estarían dispuestos a ofrecer esos mismos términos a los competidores
de Spotify? ¿O podrían comenzar a elegir ganadores y perdedores?
La industria finalmente comenzó a ver un crecimiento real por primera vez en décadas, y la promesa
de transmisión a medida que el salvador de la industria comenzaba a cumplirse. Al mismo tiempo, el
crecimiento fue frágil, como lo demostró la lucha de Spotify por publicar ganancias. Para que la
recuperación sea sostenible, Spotify, el líder del mercado, tuvo que encontrar la manera de ser
rentable.
Actualización de enero de 2018

Diciembre de 2017 fue un mes emocionante pero también estresante para Daniel Eck. Después de
resolver un caso presentado por el guitarrista estadounidense David Lowery por $ 43 millones en un
acuerdo de demanda colectiva aún en espera de aprobación, Wixen Music Publishing demandó a
Spotify por infracción de derechos de autor relacionada con $ 1.6 mil millones en tarifas de regalías
no pagadas. (84) Aunque aún no estaba aclaró si este caso tenía mérito, estaba claro que Spotify
necesitaba resolver posibles problemas de licencia que no estaban completamente cubiertos por sus
acuerdos de licencia con etiquetas.
Spotify también realizó movimientos importantes en diciembre de 2017 relacionados con su

estructura de propiedad: convirtió parte de su deuda de $ 1,000 millones en capital, que luego se
vendió a Tencent, un conglomerado chino conocido, entre otras cosas, por la aplicación
enormemente popular WeChat.85
En los días tranquilos entre Navidad y Año Nuevo, Spotify se inscribió discretamente en la lista
pública de EE. UU. (86) Con el movimiento inusual de hacer una cotización pública en lugar de una
OPI convencional, Spotify podría restar importancia al papel desempeñado por los bancos de
inversión.
Estaba claro que 2018 se convertiría en un año muy importante en la historia de Spotify. ¿Se
publicaría con una valoración de entre $ 10 mil millones y $ 20 mil millones, como algunos
sugirieron, o perdería esta ventana de oportunidad?
Actualización de abril de 2018

El 28 de febrero de 2018, Spotify presentó sus cuentas anuales de 2017 y mucha más
información a la SEC para prepararse para su inclusión directa. El 3 de abril, las acciones de
Spotify se cotizaron en Nueva York con un precio de apertura de $ 165.90, lo que representó una
valoración de alrededor de $ 30 mil millones. El 6 de abril, las acciones de SPOT se valoraron en
$ 147.70 ($ 26.3 mil millones de capitalización bursátil).
Exhibit 1
Capturas de pantalla de la interfaz de usuario de Spotify en 2017
Escritorio:
Android:
Exhibit 2
Crecimiento de streaming
Total de suscripciones de transmisión de pago en los Estados Unidos (en millones de usuarios)
25
22.6
20
15
10.8
10
7.7
6.2
5
3.4
0
2012 2013 2014 2015 2016
Proporción de la industria musical total de los Estados Unidos: Ingresos por transmisión
60%
51%
50%
40%
34%
30% 27%
21%
20%
15%
9%
10% 7%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Source: Joshua P. Friedlander, “Noticias y notas sobre estadísticas de ingresos e ingresos de la industria musical 2016,”
RIAA, March 2017, http://www.riaa.com/wp-content/uploads/2017/03/RIAA-2016-Year-End-News-Notes.pdf.
Exhibit 3
Estadísticas de ingresos de la industria de grabación de fin de año 2016
Envíos de unidades en los Estados Unidos y valor estimado en dólares minoristas (en
millones, neto después de devoluciones)
Digital Permanent Download
2015 2016 % change
2015-16
(Units shipped) Download single 994.5 751.2 −24.5
(Dollar value) $1,195.1 $906.8 −24.1
Download album 109.3 86.0 −21.3
$1,090.0 $875.8 −19.6
Ringtones and ringbacks 21.9 16.1 −26.5
$54.6 $40.1 −26.5
Other1 $10.1 $20.5 103.1%
TOTAL DOWNLOAD $2,349.1 $1,843.2 −21.6
Digital Subscription and Streaming

SoundExchange distributions2 $802.6 $883.9 10.1
Paid subscription3 10.8 22.6 108.7
$1,1158.9 $2,258.3 94.9
Limited-tier paid subscription4 — $220.3
5
On-demand streaming (ad-supported) $372.7 $469.0 25.8
Other ad-supported streaming6 — $101.2
TOTAL STREAMING $2,334.1 $3,932.7 68.5
TOTAL DIGITAL VALUE $4,683.9 $5,775.9 23.3

Synchronization royalties7 $202.9 $204.3 0.7
Physical
(Units shipped) CD 119.9 99.4 −17.1
(Dollar value) $1,482.5 $1,172.5 −20.9
LP/EP 16.9 17.2 1.8
$414.5 $429.7 3.7
Music video 3.2 2.5 −21.6
$71.2 $58.4 −18.0
Other physical8 1.2 0.7 −39.2
$13.8 $9.7 −29.5
Total physical units 141.1 119.8 −15.1
Total physical value $1,982.0 $1,670 −15.7
Total retail units 141.3 124.5 −11.9

TOTAL RETAIL $2,112.0 $1,898.0 −10.1
TOTAL DIGITAL AND PHYSICAL

Total units9 1,272.3 977.2 −23.2
Total value $6,868.8 $7,650.5 11.4
% of shipments10 2015 2016

Physical 30% 22%
Digital 70% 78%
El valor minorista es el valor de los envíos al precio de lista recomendado o estimado.
1 Incluye quioscos, descargas de videos musicales y, a partir de 2016, otras licencias de música digital.
2 Pagos estimados en dólares a los artistas intérpretes o ejecutantes y titulares de derechos de autor para servicios de radio digital bajo
licencias legales.
3 Servicios de suscripción, vinculados y otros servicios de suscripción de pago que no operan bajo licencias legales. El volumen de
suscripciones es el número promedio anual de suscripciones.
4 Servicios de transmisión pagados con limitaciones de interactividad según la disponibilidad, restricción de dispositivos, limitaciones de
catálogo, acceso a pedido u otros factores.
5 Servicios de audio y video musical soportados por anuncios que no operan bajo licencias legales.
6 Ingresos de servicios pagados directamente que no son distribuidos por SoundExchange y no incluidos en otras categorías de transmisión.
7 Incluye tarifas y regalías por la sincronización de grabaciones de sonido con otros medios.
8 Incluye CD singles, casetes, vinil singles, DVD de audio y SACD.
El total de 9 unidades incluye álbumes y singles, y no incluye suscripciones ni regalías.
10 Regalías de sincronización excluidas del cálculo.
Fuente: Joshua P. Friedlander, "Noticias y notas sobre estadísticas de ingresos e ingresos de la industria musical 2016", RIAA, marzo de
2017.
Exhibit 4
Comparación de los servicios de transmisión de música seleccionados que operan en 2017
Launch Claimed Major label Play tracks Monthly basic fee

date library size support on demand Free service Mobile app (U.S. market)
Spotify 2008 40 million Yes Yes Ad-supported Yes $9.99
(Sweden) Shuffle mode on mobile
Apple Music 2015 40 million Yes Yes Not available Yes $9.99
(U.S.)
Deezer 2007 40 million Yes Yes Ad-supported Yes $9.99
(France) Shuffle mode on mobile
Google Play Music All 2013 40 million Yes Yes Not available Yes $9.99
Access
(U.S.)
Tidal 2014 40 million Yes Yes Not available Yes $9.99
(U.S.)
Pandora 2005 40 million Yes Yes Ad-supported Yes $9.99
(U.S.) (Pandora Six track skips per hour
Premium Only) (24 per day maximum)
Amazon Music Unlimited 2016 “Tens of Yes Yes Not available Yes $9.991
millions”
(U.S.)
Napster 2001 (as 30 million+ Yes Yes Not available Yes $9.95
Rhapsody)
(U.S.)
1
$3.99 when limiting playback to a single Amazon Echo, Dot or Tap device.
Source: Prepared by the authors using data from company websites.
21 IESE Business School-University of Navarra

Exhibit 5
Participación en el mercado de transmisión global, fin de año 2016 (millones de
suscriptores activos)
Others, 21.4
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“Spotify hit with $1.6 billion copyright lawsuit,” Reuters, January 2, 2018, www.reuters.com/article/us-spotify-
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Spotify: Face The Music (Actualización 2018)

En la segunda mitad de 2017, Spotify se mantuvo en conversaciones con Warner Music

Última edición: 28/8/18

La historia de la industria musical.

La música grabada se publicó en álbumes de varias pistas (generalmente alrededor de 10).

El medio digital y el ascenso de la piratería musical

− El auge de internet. Internet se puso a disposición del público en general a principios de la

− Nuevos Dispositivos. Estos nuevos formatos digitales estimularon el desarrollo de una

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Los primeros pasos para una industria digital

El éxito del modelo de iTunes

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Entre 2005 y 2010, los teléfonos inteligentes se hicieron populares. Fusionaron la

Inicialmente, Spotify permitía que solo un número limitado de usuarios se unieran a su

Spotify continuó expandiendo su presencia en el mundo. En 2017, Spotify estuvo disponible

El modelo de negocio de Spotify

Fuente: Elaborado por los autores..

La funcionalidad de Spotify era simple. Cuando el usuario lanzó la aplicación, la música

Spotify promovió la autonomía dentro de su estructura, con el objetivo de fomentar la innovación y

2009 2010 2011 2012 2013 2014a 2015a 2016 2017

Usuarios activos al final

Las cifras podrían no sumarse debido al redondeo.

La industria de la música en 2018

La industria de la música, sin embargo, ha cambiado mucho desde la década de 1990. La

Synch:* $204m (2.7%)

Descarga: $1,843m Físico: $1,670m

Compañía Participación en los ingresos

Las cifras pueden no sumar el 100% debido al redondeo.

Las conversaciones con los mayores

Actualización de enero de 2018

Spotify también realizó movimientos importantes en diciembre de 2017 relacionados con su

Actualización de abril de 2018

TOTAL DOWNLOAD $2,349.1 $1,843.2 −21.6

Digital Subscription and Streaming

TOTAL DIGITAL VALUE $4,683.9 $5,775.9 23.3

Total retail units 141.3 124.5 −11.9

TOTAL DIGITAL AND PHYSICAL

% of shipments10 2015 2016

SM-1657-E Spotify: Face the Music (update 2018)

Launch Claimed Major label Play tracks Monthly basic fee

Source: Prepared by the authors using data from company websites.

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Apple Music, 20.9

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D/idi/2015/#idi2015countrycard-tab&USA, accessed October 20, 2017.

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November 16, 2015, http://www.engadget.com/2015/11/16/pandora-buying-rdio/, accessed April 25, 2016.

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