FEBRERO 2021

AHORA EN

AVISO BUSINESS
1

digital.
 CARTAS
CENTROS DE DATOS //
Las empresas están trasladan-
do hacia la nube sus cargas de
cómputo para soportar los ser-
vicios ofrecidos a sus clientes.
El crecimiento y la innovación
tecnológica están dando impul-
so a esta industria ¿Cómo es el
uso de los centros de datos en la
era de la nube? ¿En qué tareas se
van a utilizar los centros de datos
propios y los tercerizados? ¿Se-
guirá siendo atractivo contratar
un centro de datos externo? Ese
fue el informe central de nuestra
edición anterior.
2 Manuel Icaza López, Trujillo //
Año XXIX • N° 330 • Agosto 2023
Director General
Daniel Valera Loza
Editor General
David Suárez Alfaro
BUSINESS es una revista mensual de negocios, editada en Lima, Perú y patrocinada por la Universidad de San Martín de Porres. El contenido de los artículos no refleja
necesariamente la opinión del editor. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización del editor. Reservados todos los derechos. Hecho el Depósito Legal en la
Biblioteca Nacional del Perú N° 2003-0331 ISSN 1605-7600
CORREO DIRECTO
LA OPINIÓN DE LOS LECTORES
Quienes deseen enviar cartas a Business pueden hacerlo por correo electrónico
a editor@revistabusiness.com.pe. La revista se reserva el derecho de editar las
cartas, por motivo de espacio. Todas deben incluir nombre, DNI y ciudad de
origen.
Julio Carranza Abregú, San Borja //
En la actualidad me encuentro rea-
lizando una maestría en Gestión de
Personas; por eso sugiero que realicen
más informes en la revista sobre este
tema. Como deben saber ustedes, en
los últimos años en nuestro país se
producirá una verdadera transforma-
ción en las áreas de Recursos Huma-
nos de las empresas, debido a la mayor
importancia que ahora se les da a los
colaboradores. Espero que atiendan a
mi pedido. Saludos a todos.
Saludos desde la ciudad de Trujillo.
Quiero sugerirles el lanzamiento de
una nueva sección, en la que se plan-
tee un caso empresarial, a fin de que
los lectores podamos enviar nuestras
opiniones sobre él. En la siguiente
edición se publicarían las mejores
respuestas de acuerdo al equipo de
redacción y se plantearía un nuevo
caso. Estoy seguro que de esa forma
se reforzaría el contacto entre ustedes
y nosotros, sus lectores.
Redacción
Carlos Astuquipán
Gianfranco Bustamante
Preprensa e Impresión
Cecosami S.A.
Página web
www.revistabusiness.com.pe
AGOSTO 2023
Virgilio Ñiquen Támara, Miraflores //
¿Qué es lo más recomendable de ha-
cer cuando los jefes no entienden la
posición de un profesional? Me expli-
co. Acabo de egresar de una escuela
de negocios local, por lo que estoy in-
tentando volcar todo el conocimiento
recibido en la optimización de los pro-
cesos al interior de la compañía donde
laboro. Sin embargo, mis superiores
piensan que lo único que estoy ha-
ciendo es tratar de poner en evidencia
sus debilidades.
Guillermo Napurí Vargas, Lince //
Algunas revistas de negocios foráneas
cuentan con servicios adicionales para
el lector. Existen, por ejemplo, clubes
de lectores (que otorgan un carné para
tener descuentos en ciertos estableci-
mientos) y reuniones con diversos es-
pecialistas que son organizadas por las
revistas. ¿Tienen planeado hacer algo
similar en Business? Pienso que una
iniciativa de este tipo tendría mucha
acogida en el público lector. También
podrían establecer otros beneficios.
Suscripciones
suscripciones@revistabusiness.com.pe
Oficina de Redacción
Av. Brasil 1857, Jesús María.
(511) 460-3333, anexo 114
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AGOSTO 2023 COYUNTURA

PULSO
EMPRESARIAL
JULIO // A comienzos del séptimo mes del año, el MEF incrementó
notablemente el Fondo de Estabilización Fiscal ante desastres. Un reporte de la
OIT señaló que nueve de cada diez peruanos que trabajan en el sector agrícola
están en la informalidad. El Banco Central de Reserva aplazó hasta septiembre
la nueva fase de interoperabilidad entre los bancos. Además, el ente emisor
mantuvo la tasa de interés de referencia en 7,75% por sexto mes consecutivo.
El INEI informó que el PBI había caído 1,43% en mayo, debido a una menor
producción en pesca, industria y el sector agropecuario.

Dom. Lun. Mar. Mie. Jue. Vie. Sab.

30 31
1
Midagri: el Perú CCL: los
le está ganando supermercados Según el INEI, la
terreno a Chile lideran ventas en el inflación en Lima fue
en exportación sector retail con de -0,15% en junio
agrícola y lo estaría S/ 7071 millones de 2023 y en los
superando en 2027. en el primer últimos 12 meses
cuatrimestre. llegó a 6,46%.

2 3 4 5 6 7 8
3
El Minsa informa La Sunat señala que Mypes Unidas del El INEI informa que Ministerio de Telefónica y Entel Reporte de la OIT:
que los alimentos y a la fecha 750 000 Perú protestan por el sector minería e Economía y Finanzas logran acuerdo para nueve de cada
bebidas importadas contribuyentes ya incumplimiento de hidrocarburos creció incrementa el que KKR construya diez peruanos que
usarán octógonos están emitiendo las promesas del 16,74% durante el Fondo de primera gran red trabajan en el sector
en stickers de forma comprobantes de Gobierno en medio mes de mayo en Estabilización Fiscal de fibra óptica de agrícola están en la
indefinida. pago electrónico. de «crisis severa». nuestro país. ante desastres. acceso abierto. informalidad.

9 10 11 12 13 14 15

Según la última Gremios El Banco Central Mincetur señala Asociación de Trabajadores de El Banco Central de
encuesta de Datum, empresariales sobre de Reserva aplaza que el turismo Gremios Productores Construcción Civil y Reserva mantiene
peruanos con la marcha Toma de hasta septiembre generará movimiento Agrarios del Perú: las la Cámara Peruana la tasa de interés
ingresos insuficientes Lima: el Perú no la nueva fase de económico de US$ agroexportaciones, de la Construcción de referencia en
buscan un segundo puede parar debido interoperabilidad 178 millones en las al cierre de 2023, inician negociación 7,75% por sexto mes
trabajo. a las protestas. entre los bancos. Fiestas Patrias. crecerán 5%. colectiva. consecutivo.

16 17 18 19 20 21 22

Alza del sueldo INEI: el PBI cayó Apoyo consultoría: Sociedad Nacional de Sociedad Nacional Asociación Pyme Se anuncia que en
mínimo es el 1,43% en mayo, la economía peruana Industrias: el 98% de de Minería: entrega Perú solicita al setiembre se iniciará
principal punto debido a una menor crecerá 1% y la empresas trabaja con de lotes petroleros Gobierno reactivar la construcción de la
de discusión en la producción en pesca, inflación llegará a 4% normalidad durante a Petroperú sin a su sector con el torre de control y la
agenda del Consejo industria y el sector al cierre del presente la llamada Toma de licitación vulnera la acceso sostenido a pista de aterrizaje de
Nacional de Trabajo. agropecuario. año. Lima. libre competencia. compras públicas. Chinchero.

23 24 25 26 27 28 29

El Poder Ejecutivo Comunidad Andina Según la SNI, FMI: la economía Alex Contreras Dina Boluarte, De acuerdo con los
publica el esperado falla a favor del ocho de cada diez de América Latina titular del MEF: Perú presidenta de la analistas, el Perú
reglamento para Perú en demanda empresas industriales crecerá 1,9% relanzará su agenda República, realiza su está recibiendo
la aplicación de realizada contra no contratarían más durante 2023 por de competitividad primer discurso a la Fiestas Patrias con
regímenes especiales Bolivia por caso de trabajadores en los la recuperación de para impulsar el Nación con motivo una economía en
de depreciación. combustible. próximos meses. Brasil y México. desarrollo. de Fiestas Patrias. rojo.
MEMORÁNDUM
DIFÍCIL
SITUACIÓN
«
Periodo de tiempo en el que el crecimiento
económico de un país empieza a ser más len-
to comparándolo con periodos anteriores».
Tal es la definición de desaceleración económica,
y eso es justamente lo que está experimentando
nuestro país. El año pasado, según el INEI, la eco-
nomía peruana creció 2,7%. En 2023, el consenso
de los analistas indica que el PBI crecerá solo 1,7%.
Lejano está ya el año 2013 (hace exactamente una
década), en que crecimos 5,9%. Y ni qué hablar de
los maravillosos años de la primera década de este
siglo, en los que llegamos a crecer 9,1% (en 2008).
Nuestro presente indica que estamos atravesan-
do una difícil situación, agravada por el ruido po-
lítico y los fenómenos climáticos. ¿Qué tanto está
afectando justamente el ruido político? ¿De qué
magnitud será el impacto de los fenómenos climá-
ticos? ¿Qué está haciendo, por su parte, el actual
Gobierno? ¿Cuáles son los principales riesgos en
4 el futuro inmediato? Estas y otras preguntas son
las que, a través de las opiniones de destacados
analistas económicos, intentamos responder en
el informe de portada de la presente edición de
Business.
Hasta nuestra próxima edición.
AGOSTO 2023
SU
MA
RIO
BUSINESS • Número 330
Agosto 2023
INFORME
CENTRAL
08
DESACELERACIÓN ECONÓMICA
En nuestro país el crecimiento económi-
co se encuentra en proceso de desace-
leración. Son diversos los factores que
explican el enfriamiento del aparato pro-
ductivo, que podría incluso mostrar un
crecimiento nulo durante el presente año.
¿Cómo está afectando el ruido político?
¿Qué impacto tendrán los fenómenos cli-
máticos?.
MARCAS
20
EL LUJO MÁS VALIOSO
Porsche, Louis Vuitton y Chanel son las
marcas de lujo más valiosas del mundo,
según el informe Finance Luxury & Pre-
mium 50 2023, de Brand Finance. Los
especialistas señalan que las marcas de
lujo han prosperado al proporcionar ex-
periencias exclusivas y personalizadas,
una tendencia que se ha mantenido tras
la pandemia del Covid-19.
AGOSTO 2023
08
DESACELERACIÓN ECONÓMICA
MANAGEMENT
24
¿VALE LA PENA UN MBA?
En el mundo ejecutivo, los programas de
Master of Business Administration (MBA)
se encuentran sobrevaluados en la actuali-
dad. En realidad, su eficacia en un tema tan
importante como el liderazgo es bastante
pobre. Luis Suarez Clausen, ex presidente
de PepsiCo Beverages para América Latina
y Europa, brinda sus opiniones al respecto.
CIBERESPACIO
26
EVENTOS DE E-COMMERCE
Los eventos de comercio electrónico de alto
tráfico son cada vez más populares en nues-
tro país. Los Cyber Wow y los Cyber Days
son ejemplos de ello. La gran acogida de
estas campañas demuestra la preferencia de
los consumidores por el canal de venta onli-
ne. Conozca una serie de pautas para parti-
cipar con éxito en estos eventos.
FINANZAS
28
NO TODO ES EFECTIVO
En la última década Latinoamérica ha pasa-
do de ser una región en la que gran parte de
la población estaba fuera de la bancarización
a convertirse en uno de los lugares donde el
uso del efectivo disminuye rápidamente, al
tiempo que crece la aceptación de los pagos
digitales. Hoy más del 80% de los latinoame-
ricanos tiene una cuenta de ahorros.
SUMARIO
54
OJO: ECONOMÍA CIRCULAR
VIVIENDA
36
¿COMPRAR O ESPERAR?
Para decidir cuándo comprar una vivienda,
muchas personas optan por esperar el mo-
mento en que los precios se reduzcan. ¿Es
una decisión inteligente? En realidad, este
pensamiento se basa en una idea equivoca-
da, ya que los precios de las viviendas suelen
estar en constante aumento en la mayoría 5
de los mercados inmobiliarios. ¿Qué hacer?
PUBLICIDAD
46
LA PUBLICIDAD Y LA IA
En la publicidad hay que ser veloz, iterar y
experimentar de manera constante. La inte-
ligencia artificial (IA) está marcando un antes
y un después. Después de solo unas horas
trabajando con la IA se pueden generar re-
sultados. Es posible así dejar atrás el trabajo
más tedioso y manual, y dar paso al pensa-
miento y la creatividad en estado puro.
ECONOMÍA
54
OJO: ECONOMÍA CIRCULAR
En Perú se generan diariamente 21 000 to-
neladas de basura; es decir, 0,8 kilos por ha-
bitante. De acuerdo con Comex, solo el 1%
de esos residuos son aprovechados. Ante
este panorama, la economía circular se ha
convertido en un modelo de producción y
consumo vital para abordar los desafíos am-
bientales y promover la sostenibilidad.
ECONOMÍA
ANÁLISIS DE
COYUNTURA
¿CÓMO LE HA IDO A NUESTRA ECONOMÍA EN EL CORTO PLAZO?
1 CIFRAS DE LA
PRODUCCIÓN
En mayo de 2023 la producción nacional dis-
minuyó 1,43% por el desempeño contractivo
de los sectores manufactura, construcción, fi-
nanciero y seguros, pesca, agropecuario y tele-
comunicaciones. El INEI, en el informe técnico
Producción Nacional, precisó que en el periodo
enero-mayo de este año la actividad producti-
va del país se redujo 0,49%, mientras que au-
mentó en los últimos 12 meses 1,04%.
6
2 INVERSIÓN
PRIVADA
El ministro de Economía y Finanzas, Alex Con-
treras, destacó que los anuncios de inversión
privada sumaron en los dos últimos meses
US$ 2489 millones, de los cuales US$ 1400
millones son de inversión minera y US$ 1089
millones de no minera. A través de las redes so-
ciales del MEF se informó sobre la construcción
de la minera Zafranal por US$ 1263 millones,
con un inicio de ejecución entre 2025 y 2027.
4 OBRAS POR
IMPUESTOS
La Agencia de Promoción de la Inversión Pri-
vada (ProInversión) informó que los recursos
de los gobiernos regionales (Gores), gobier-
nos locales y las universidades públicas para
ejecutar proyectos mediante el mecanismo de
Obras por Impuestos alcanzarán este año los
S/ 25 613 millones. Este monto representa un
incremento de 58% respecto al monto fijado
en 2022.
AGOSTO 2023
3 EXPORTACIONES
ORGÁNICAS
Los despachos peruanos de productos orgáni-
cos superaron los US$ 628 millones en 2022,
según cifras de PromPerú, siendo los principa-
les destinos Estados Unidos, Países Bajos y Ale-
mania, informó el Instituto Nacional de Calidad
(Inacal). Los principales productos orgánicos
comercializados al exterior fueron café, cacao,
banano, quinua y jengibre, entre otros. El Inacal
ha acreditado a organismos de certificación.
5 POBLACIÓN
OCUPADA
En el segundo trimestre del año, la población
ocupada de Lima Metropolitana alcanzó los
5,22 millones de personas y aumentó 2,5%
en comparación con similar trimestre del año
2022. Respecto a igual trimestre del año 2019,
aumentó 6,5% (318 500 personas), según el
INEI. Además, la población con empleo ade-
cuado aumentó 5,5% (156 000 personas) con
relación a igual trimestre del año 2022.
«Quienes únicamente se solazan con el pasado ignoran
que el Perú, el verdadero Perú, es todavía un problema.
Quienes caen en la amargura, en el pesimismo, en el
desencanto, ignoran que el Perú es aún una posibilidad.
Problema es, en efecto y por desgracia el Perú; pero
también, felizmente, posibilidad».
JORGE BASADRE

BUSINESS
NEGOCIOS EN EL PERÚ
DESACELERACIÓN
ECONÓMICA
¿Cómo retomar el crecimiento?

PRODUCCIÓN //
En nuestro país, el crecimiento
económico se encuentra en proce-
so de desaceleración. Son diversos los
factores que explican el enfriamiento del
aparato productivo, que podría incluso mos-
trar un crecimiento nulo durante el presente
año. ¿Cómo está afectando el ruido políti-
co? ¿Qué impacto tendrán los fenómenos
climáticos? ¿Qué está haciendo el actual
Gobierno? ¿Cuáles son los principales
riesgos en el futuro inmediato?
AGOSTO 2023
Carlos Astuquipán
E
l presente informe
debió haber sido un
análisis del segundo
año de gobierno de
Pedro Castillo; pero
como en otras oca-
siones, la política
peruana ha demostrado ser altamen-
te cambiante. En diciembre pasado
Castillo fue arrestado y puesto en
prisión, mientras se investiga el fa-
llido golpe de Estado que intentó
para cerrar el parlamento. Con es-
tas acciones concluía un Gobierno
al que se acusó de cometer actos de
corrupción y ser incapaz de manejar
aceptablemente las riendas del Poder
Ejecutivo.
Con la caída de Castillo se esperaba
que el ruido político disminuyera y
que mejorara la administración del
Estado. Se lograron, en alguna medi-
da, ambos deseos. El ruido político se
ha reducido, aunque no lo suficiente,
INFORME ESPECIAL
y la gestión del Estado ha mejorado
ligeramente, especialmente en los
gobiernos subnacionales.
A pesar de ello, los golpes de los fe-
nómenos climatológicos y los rezagos
de la mala administración pasada es-
tán provocando que las cifras macro
no sean del todo alentadoras. El cre-
cimiento del PBI se ha revisado a la
baja, especialmente por la caída de la
inversión privada y la inflación que,
aunque menor al año pasado, no ter-
mina de caer a niveles como los que
se tenían antes de la pandemia.
El panorama es retador. Ahora los
factores externos pesan menos en
la caída del crecimiento, mientras
que el factor político (más exacta-
mente, el ruido político) se mantiene
tercamente como un óbice difícil de
superar para volver a la senda del
crecimiento sostenido. Este año, en 9
su primera mitad, ha mostrado cifras
INFORME ESPECIAL AGOSTO 2023

negativas que nos recuerdan que aún
queda mucho por hacer; todo en un
entorno en el que todavia falta de-
terminar si el fenómeno de El Niño
global va a impactar muy negativa-
mente sobre la economía peruana.
2023 ha tenido un inicio difícil.
EL PANORAMA
El análisis que se acostumbra a hacer
para el término de un año de Go-
bierno (de agosto de un año a julio
del siguiente), esta vez debe tomar
en cuenta que en medio ha existido
un cambio abrupto de presidente.
Pedro Castillo fue reemplazado por
Dina Boluarte en diciembre del año
pasado; ello implica un cambio en las
políticas de Gobierno que se habían
establecido cuando Castillo ingresó,
en julio de 2021.
toma de Lima», un indicador más de
que la política efectivamente sigue
influyendo en la dinámica de la eco-
nomía. Es en este marco social que el
análisis, que realizan los economistas,
de la salud de la economía peruana,
debe irremediablemente apuntar al
factor político como una de las varia-
bles más importantes para explicar su
actual estado.
«En los últimos 12 meses la economía
ha registrado una importante desace-
leración; en parte, asociada al ruido
político que sufrimos desde fines de
2022, a raíz de los procesos políticos
que acaecieron en el intento de va-
cancia, el intento de golpe de Estado
y la vacancia presidencial que se re-
gistró en diciembre de 2022», explica
Pablo Nano, jefe de Estudios Econó-
micos de Scotiabank.
crecimiento esperado es de 0% para
la primera mitad del presente año.
No es de sorprender. Las cifras que
se están calculando para este primer
semestre se basan en dos trimestres
–los primeros de 2023– con un des-
empeño muy preocupante. De acuer-
do con César Peñaranda, economista
y consultor internacional, el primer
trimestre de 2023 tuvo un decre-
cimiento de -0,4%, seguido de un
anémico crecimiento en el segundo
trimestre de solo 0,9%.
«Entonces, la respuesta a esta pre-
gunta [¿qué tan bien le fue a la econo-
mía en los últimos 12 meses?] es que
el último año, tomando el segundo se-
mestre de 2022 y el primero de 2023,
es malo para la economía en términos
del PBI», recalca Peñaranda.

Al término del primer año del presi- EL CRECIMIENTO EL ENFRIAMIENTO

dente Castillo, decíamos que el resul-
tado de sus gestiones económicas «ha
sido un año que los analistas han cali-
10 ficado de ‘inercial’, fruto de los impul-
sos de gestiones anteriores y de las
condiciones tanto internas como ex-
ternas de la economía. Sus actuación
ha sido anodina. Para bien y para mal,
el desempeño económico del actual
Gobierno se encuentra un grado por
debajo del “piloto automático” del que
antes se hablaba».
Luego de seis meses del cambio de
presidente, la economía pasa por un
momento incluso más complicado, a
pesar de haberse renovado esencial-
mente el equipo que lidera el rumbo
económico del país. El nuevo Gobier-
no parece haber reaccionado en algu-
na medida a las demandas del merca-
do, pero tuvo que enfrentar las duras
condiciones climatológicas que le ha
tocado vivir al país en los últimos 12
meses, y al continuo «ruido político»
que parece no tener cuando silenciar-
se o, al menos, reducir sus decibeles.
Dicho sea de paso, estas líneas se es-
criben cuando en las calles se produ-
cen las marchas de la llama «tercera
Las noticias en torno al crecimiento Que se haya retrocedido -0,4% en
de la economía no han sido las más el primer trimestre del presente año
positivas. La economía, que venía cre- es ya una recesión técnica para Juan
ciendo a un ritmo de 3,5% en el pri- Carlos Odar, director de Phase Con-
mer semestre del año pasado, pasó sultores. «Eso quiere decir que no
a desacelerarse a un ritmo menor a solo ha habido un efecto negativo a
partir del tercer trimestre, al punto de
cerrar el año en 2,7%, una cifra en la
que influyó la conflictividad social.
«Sectores como manufactura, ser-
vicios y construcción comenzaron a
mostrar en 2022 una desaceleración
importante desde la mitad del año.
Esto se ha agravado y el panorama se
ve peor aún con el tema de la conflic-
tividad, que se inició en diciembre y se
prolongó hasta mediados de febrero,
más o menos. Además, el tema climá-
tico también nos ha golpeado», sos-
tiene Eduardo Jiménez, jefe del siste-
ma de información de Macroconsult.
De hecho, el país no se ha recupe-
rado de la desaceleración; más bien
esta ha continuado y ha motivado
que diversos analistas, como Jiménez,
señalen que es probable que durante
el primer semestre de 2023 el Perú
no haya crecido nada. Es decir, que el César Peñaranda
AGOSTO 2023
Pablo Nano
partir de las protestas y el conflicto
del cambio intempestivo del Gobier-
no, sino que ya la economía se venía
enfriando desde antes», refiere Odar.
Ese enfriamiento se estaba produ-
ciendo debido a problemas que se
pueden rastrear incluso hasta el Go-
bierno anterior. Por ejemplo, el pro-
blema del desabastecimiento de fer-
tilizantes –que ocurrió en el Gobierno
de Castillo– dañó la campaña agrícola;
además, hay que agregar las tomas de
carreteras y los consecuentes desa-
bastecimientos. A estos factores so-
ciales se debe añadir los importantes
fenómenos climatológicos como El
Niño costero y el ciclón Yaku, que gol-
pearon fuertemente a la economía en
el primer semestre de este año.
¿Cómo impacta El Niño en la actividad
económica, principalmente en la pro-
ducción? Lo ha hecho, por ejemplo,
en la pesca de anchoveta. El hecho
de que las temperaturas superficiales
del mar estén por encima de lo usual
–que es la principal característica del
fenómeno de El Niño– ha originado
una profundización y dispersión de la
anchoveta, que ha generado a su vez
que no se pueda abrir la primera tem-
porada de pesca de anchoveta.
En el Perú solamente hay dos tem-
poradas de pesca de anchoveta, la
primera va de abril a julio y la segun-
da va de noviembre a enero. Lamen-
tablemente hasta el momento no se
ha podido abrir la primera temporada
de pesca por las condiciones atípicas
que está presentando el mar peruano.
Esto va a generar –de acuerdo con
Pablo Nano– que este año la pesca
caiga cerca de 15%. Si este descenso
se mide en términos de contribución
al PBI, la caída de la pesca por el fenó-
meno de El Niño va a restar dos dé-
cimas de crecimiento al PBI de 2023.
LA AGRICULTURA
Otra de las formas en que el fenóme-
no de El Niño afecta a la economía
peruana es su impacto sobre la pro-
ducción agropecuaria. Esta ya estaba
siendo afectada por los altos precios
de los fertilizantes, que habían impe-
dido que se fertilice como normal-
mente se hace y, por tanto, bajaron
los rendimientos. A esto se sumaron
los eventos climáticos adversos, como
el ciclón Yaku en marzo y luego el fe-
nómeno de El Niño, los cuales origi-
naron una caída de 20% en la produc-
ción del sector en el mes de abril, una
caída que no se veía en al menos tres
décadas.
Por otro lado, también se debe re-
conocer que todos estos aconteci-
mientos han golpeado fuertemente
a la economía peruana porque el
Gobierno se ha mostrado ineficiente
al momento de afrontar estos retos.
«Por ejemplo, durante el Gobierno
anterior, de Pedro Castillo, hubo una
marcada ineficiencia en el desenvolvi-
miento de la gestión pública; eso trajo
como consecuencia el retraso en la
ejecución de presupuesto público y
también el retraso de la segunda tem-
porada de pesca del año pasado, en
la que no hubo fenómenos climáticos
adversos», señala Pablo Nano.
INFORME ESPECIAL
El crecimiento mundial
En su reciente informe llamado
«Una recuperación accidentada»,
el Fondo Monetario Internacional
muestra sus perspectivas para
el presente año y los venideros.
Destaca el hecho de que las ci-
fras han sido revisadas a la baja
con respecto a informes anterio-
res, lo que demuestra la fragili-
dad de la actual economía. De
acuerdo con este documento, las
perspectivas son inciertas debido
a las turbulencias del sector fi-
nanciero, la elevada inflación, los
efectos desatados por la invasión
rusa de Ucrania y los tres años del
Covid-19.
Según los pronósticos de base, el
crecimiento caerá desde 3,4% en
2022 a 2,8% en 2023, antes de
estabilizarse en 3,0% en 2024. Se
prevé que las economías avanza- 11
das experimenten una desace-
leración del crecimiento espe-
cialmente pronunciada, de 2,7%
en 2022 a 1,3% en 2023. En un
escenario alternativo razonable,
con mayor tensión en el sector
financiero, el crecimiento mundial
disminuiría hasta aproximada-
mente 2,5% en 2023, mientras
que el crecimiento de las econo-
mías avanzadas caería por debajo
de 1%.
En el escenario base, el nivel ge-
neral de inflación disminuye de
8,7% en 2022 a 7,0% en 2023
debido a la reducción en los
precios de las materias primas,
aunque es probable que la infla-
ción subyacente disminuya con
más lentitud. En la mayoría de
los casos, es poco probable que
la inflación retorne al nivel fijado
como meta antes de 2025.
Fuente: FMI
INFORME ESPECIAL
El tipo de cambio
De acuerdo con el más reciente
Reporte Especial del Departa-
mento de Estudios Económicos
del Scotiabank, denominado
«Perspectivas 2023-2024: bus-
cando la calma después de la tor-
menta», la entidad financiera pro-
yecta un movimiento lateral del
tipo de cambio, aunque en térmi-
no promedio mantendría un ses-
go hacia la apreciación en 2024,
por tercer año consecutivo. El
tipo de cambio es la variable más
difícil de pronosticar; la relativa
estabilidad en sus proyecciones
–3,85 para fines de 2023 y tam-
bién para fines de 2024– resulta
engañosa.
Los últimos tiempos fueron de
inusual volatilidad para el tipo
de cambio por diversos facto-
res: i) la incertidumbre política
tras las elecciones de 2021, ii)
12 el fortalecimiento del dólar ante
la incertidumbre provocada por
el conflicto Rusia-Ucrania, iii) las
expectativas de alzas de tasas de
interés por el incremento en la in-
flación global en 2022.
Sin embargo, la resiliente econo-
mía peruana –que a pesar de los
recurrentes choques crece más
que sus pares–, los sólidos fun-
damentos externos y el reconoci-
do manejo del banco central han
llevado a que el sol sea nueva-
mente la moneda más estable de
América Latina. Pero los grados
de incertidumbre en lo que res-
ta de 2023 y 2024 aún seguirían
siendo elevados, considerando el
proceso de transición de la po-
lítica monetaria de una postura
contractiva a una posición neu-
tral, el persistente ruido político
local –por ahora de intensidad
más baja– y los riesgos latentes.
Fuente: Scotiabank
En general, hubo mucha ineficiencia
en sector público en la administración
anterior; eso perjudicó obviamente la
ejecución de la inversión y, por ende,
el crecimiento de la actividad econó-
mica. A todo ello hay que añadir el
consecuente deterioro de las expecta-
tivas empresariales y, por tanto, de la
inversión privada.
EL LADO DE LA DEMANDA
«El Perú, de acuerdo con mis cálculos,
para al menos lograr que no se agra-
ven sus problemas necesita crecer
anualmente 3,5% o 4%; el año pasado
crecimos 2,7% y el estimado de este
año es de 1,7%, siendo optimistas.
¿Qué explica esto? Fundamentalmen-
te el mal desempeño por el lado de la
demanda, pues la inversión y el consu-
mo privados –que en conjunto expli-
can el 85% del PBI– van mal», explica
César Peñaranda.
En el primer trimestre la inversión pri-
vada cayó -12%, mientras que el con-
sumo privado creció apenas 0,7%, de
acuerdo con Peñaranda. Además, no
se espera que varíen mucho los resul-
tados hacia fin de año, algo que la pro-
pia autoridad monetaria y el Gobierno
han reconocido.
«La inversión es la que viene muy fuer-
temente golpeada, por el tema de las
AGOSTO 2023
expectativas, que están en terreno ne-
gativo. A esto hay que sumar el tema
de la conflictividad social. Así es im-
posible efectuar inversiones», enfatiza
Jiménez.
La inversión privada está bastante de-
primida por el propio hecho de que,
más allá de los golpes que han recibido
las expectativas, las tasas de interés se
han incrementado. Esto significa que
embarcarse en proyectos se haga más
costoso y se incremente el riesgo de
dichos proyectos, lo que disuade la
inversión. Por otro lado, el incremento
en las tasas de interés también golpea
a la dinámica del consumo.
POR SECTORES
Si se analiza el desempeño de la eco-
nomía peruana por sectores de ac-
tividad económica, se encuentra un
comportamiento heterogéneo. En el
lado positivo se tiene, por ejemplo, al
sector que está liderando la economía
y está soportando el peso del creci-
miento: la minería.
De acuerdo con las proyecciones de
Pablo Nano, el sector minería estaría
creciendo 7,3% este año y aportaría
0,7% al PBI. Visto desde estas cifras,
el sector minería es el que está lide-
rando el crecimiento de la economía
nacional, básicamente por el incre-
AGOSTO 2023
mento en la producción de cobre.
Esta, de acuerdo con las proyecciones
de Scotiabank, crecería este año 11%,
fundamentalmente por el inicio de las
operaciones de Quellaveco. Este es
un proyecto importante, que ya entró
en operaciones en septiembre del año
pasado.
Para tener una idea de su importan-
cia, si de la producción minera de este
año –y en particular de la producción
de cobre– se excluyera a Quellaveco
del resultado del PBI, este indicador
en lugar de crecer 1,4% –que es la
proyección de Scotiabank– crecería
solo 0,8%. Eso quiere decir que seis
décimas del crecimiento de PBI del
año 2023 son explicadas por Que-
llaveco; entonces definitivamente, a
diferencia de los últimos años, la mi-
nería viene siendo el sector que lidera
largamente el crecimiento económico,
y el que va a permitir justamente que
el PBI peruano acabe en azul. Sin mi-
nería, los golpes que se han sufrido
tanto por el tema del ruido político
como por los eventos climáticos, hu-
bieran puesto en peligro un PBI posi-
tivo este año.
ACTIVIDADES AFECTADAS
Ahora bien, pasando al lado negati-
vo, si bien es cierto que hay muchas
probabilidades de que a la minería le
vaya a ir muy bien, no va a suceder lo
mismo con pesca y agricultura, como
INFORME ESPECIAL
ya se comentó. En el caso de la pesca,
se espera una caída de cerca del 15%,
mientras que en el caso del agro se
espera una caída cercana al 2%, cifras
que obviamente van a contrarrestar
en alguna medida la buena performan-
ce de la minería.
En lo que se refiere a los sectores
vinculados a la demanda interna, se
espera también un comportamiento
bastante modesto. De hecho, Pablo
Nano prevé que la demanda interna
prácticamente no muestre crecimien-
to en 2023; se está proyectando para
este sector un crecimiento de solo
0,1%. Con esta cifra, básicamente se
está manteniendo el mismo nivel del
año 2022, algo que va a tener con-
secuencias sobre sectores como, ma-
nufactura no primaria y construcción.
En el caso de construcción se espera Juan Carlos Odar
una caída de cercana al 3% para todo
el año 2023; este comportamiento se
basa en una fuerte caída en la prime- destacan el comercio –teniendo en
ra mitad del año y una modesta re- cuenta que el consumo es la variable
cuperación en la segunda mitad. Algo más resiliente que se tiene dentro 13
similar ocurriría en la manufactura no de la economía– y también los ser-
primaria. En ambos casos, los efectos vicios. En este último sector se ten-
negativos sobre los sectores serían dría una evolución positiva, aunque
consecuencia de la desaceleración de al interior se producirían evoluciones
la inversión privada y de la demanda diferenciadas.
interna, en general.
Los rubros que liderarían la evolu-
Dentro de los pocos sectores vin- ción de los servicios son aquellos que
culados a la demanda interna que todavía no se han recuperado ple-
mostrarían una evolución positiva namente tras la pandemia; sectores
como alojamiento y turismo, trans-
porte y servicios empresariales –que
mostraron fuertes caídas en 2020 y
que todavía no han recuperado sus
niveles prepandemia– serían los que
liderarían la recuperación de los ser-
vicios en 2023.
Por otro lado, sectores como tele-
comunicaciones –que tuvo un salto
importante debido justamente al tra-
bajo y a la educación virtual en 2021
y 2022– o servicios financieros –que
también tuvo un crecimiento impor-
tante impulsado por el programa
Reactiva en 2023– mostrarían cifras
negativas.
INFORME ESPECIAL
LOS EFECTOS
Como es de esperar, el deterioro de
las cifras de crecimiento tiene impli-
cancias sobre la vida de las personas;
por ejemplo, en el empleo.
El empleo formal se venía recuperan-
do, al margen de los hechos políticos,
14 en parte por un efecto base. Hay que
recordar que la pandemia afectó seve-
ramente al mercado laboral, especial-
mente el empleo informal; lo que se
estaba experimentando desde 2021
era una recuperación gradual del em-
pleo, sobre todo del empleo formal,
algo que se pudo apreciar hasta fines
de 2022.
Sin embargo, en el primer trimestre del
presente año, debido a los choques
mencionados, se observa una desace-
leración en el crecimiento del empleo,
sobre todo el empleo formal. Este em-
pleo formal sigue creciendo, pero a
menor ritmo. Esto tiene que ver con el
efecto base que impulsó el crecimien-
to y que ahora se está diluyendo, y con
la caída de la inversión privada.
LA INFLACIÓN
Otra de las variables que se ha visto
afectada por este entorno es la infla-
ción. Si bien la inflación no va a ser
la misma del año pasado (8,5%), no
queda claro cuándo se podría volver al
AGOSTO 2023
de esa mejora en ingreso nominal se
ha visto afectada por la inflación. Has-
ta mayo, la inflación bordeaba el 8%
anual, con lo cual el crecimiento del
ingreso promedio (que también bor-
deaba esa cifra) hacía que práctica-
mente, en términos reales, no hubiera
una mejora en la capacidad adquisitiva
de la población. Es decir, crecieron los
ingresos nominales, pero los altos ni-
veles de inflación contrarrestaban ese
efecto.
Sin embargo, dado que se espera que
la inflación empiece a tener una im-
portante desaceleración en los próxi-
mos meses –de hecho, ya en junio se
ha visto un primer indicador: la infla-
rango meta del BCRP; es decir, entre ción anual ha pasado de 7,9% en mayo
1% y 3%. a 6,5% en junio–, llegando a 5% a fines
de 2023, mejorarían en algo los ingre-
«¿Cuándo podría ingresar al rango sos reales de los trabajadores.
meta? Difícil preverlo, porque además
este año hay incertidumbre respecto LA REACCIÓN DEL GOBIERNO
al impacto que tendrá el Fenómeno de
El Niño. Esto puede afectar la produc- En este entorno, el Gobierno debió
ción agrícola, influir en el transporte y tomar medidas. Una de ellas, la mejora
generar estrangulamientos en diversos del gasto público, ha sido positiva. De
lugares del país, lo que complicaría el hecho, el gasto ha tenido una mejor
tema de la inflación, al margen del ma- calidad de la que esperaban los ana-
nejo serio y técnico del BCR», anticipa listas económicos, algo que se puede
César Peñaranda.
La buena noticia es que el componen-
te externo de la inflación está retro-
cediendo. Si antes se hablaba de que
existía una buena parte de inflación
importada, ahora se puede afirmar
que ese elemento se ha ido diluyendo
poco a poco.
«El factor externo está diluyéndose;
está en franco proceso de diluirse; por
eso vemos el precio de los combusti-
bles cayendo, y el precio del trigo y el
maíz cayendo también. Ciertamente
están en rangos altos con respecto
a los niveles previos a la invasión de
Ucrania, pero ya están en franco retro-
ceso», señala Eduardo Jiménez.
El retroceso de la inflación afecta po-
sitivamente los ingresos de los traba-
jadores. El nivel de ingresos nominal
ha venido creciendo, pero buena parte Eduardo Jiménez
AGOSTO 2023
apreciar en el hecho de que 2023 es
el primer año de gestión de las nue-
vas autoridades regionales y locales y,
a diferencia de otras oportunidades,
la inversión pública no ha caído tanto
como se esperaba.
Como señala Pablo Nano, hay que re-
cordar que en los últimos cinco cam-
bios de gobiernos subnacionales hubo
importantes caídas de la inversión pú-
blica, ya que obviamente las nuevas
autoridades tienen que pasar por un
proceso de aprendizaje. Esto hace que
en su primer año de gobierno, normal-
mente en el primer semestre, la inver-
sión pública caiga.
«Este año, esto no se ha dado tan
significativamente. Ello se debe a un
esfuerzo del Gobierno central, en par-
ticular del Ministerio de Economía y
Finanzas, de coordinar con los gobier-
nos regionales y locales para capacitar
a las personas encargadas de la ejecu-
ción del presupuesto y evitar una caí-
da del gasto público, particularmente
la inversión pública», manifiesta Nano.
Esto sí ha tenido cierto éxito, por el
cual la inversión pública no le ha res-
tado al crecimiento del PBI como lo
hacía cada año que se renovaban au-
toridades; aunque tampoco se podría
decir que esta mejora es el motor, por
sí solo, haría crecer la economía. Hay
que recordar que la inversión pública
solo pesa 5% del PBI, por lo que, si
bien es cierto una evolución positiva
resulta beneficiosa, no alcanza para
compensar la desaceleración del gasto
privado.
CON PUNCHE PERÚ
Básicamente, las medidas que ha to-
mado el Gobierno han sido tratar de
incrementar el gasto público a través
de los programas como Con Punche
Perú, por ejemplo. Este programa
busca incrementar la inversión públi-
ca y mejorar la coordinación con los
gobiernos regionales y locales para
lograr una mayor ejecución en el
presupuesto.
Ese es el enfoque que ha asumido el
MEF: tratar de compensar la caída del
gasto privado con un mayor dinamis-
mo en el gasto público. También se
han observado esfuerzos para des-
trabar algunos proyectos de inversión
privada, mediante la simplificación de
la «permisología», que es uno de los
factores que retrasan la inversión.
Pero ese es un proceso de largo alien-
to y cuyos resultados no se han visto
en el primer semestre del año.
SALUD Y EDUCACIÓN
Como se puede apreciar, se han dado
medidas con resultados positivos.
Desafortunadamente, no se puede
decir lo mismo si se analiza específi-
camente dos importantes sectores
para el futuro del crecimiento del país:
salud y educación.
INFORME ESPECIAL
El fenómeno de El Niño
En los próximos meses, un enor-
me cuerpo de agua cálida se
va a acercar lentamente, por el
Océano Pacífico, a Sudamérica.
Y mientras lo hace, va a desenca-
denar un fenómeno climático que
traerá cambios dramáticos en los
patrones del clima alrededor del
mundo.
Los científicos señalan que hay
un 90% de posibilidades de que
el fenómeno de El Niño se ex-
tienda hasta final de año y los pri-
meros meses de 2024. Además,
afirman que será uno muy fuerte.
Si la predicción de los científicos
se cumple, el impacto puede ser
significativo. Los efectos de este
fenómeno climático podrían re-
sonar por un largo tiempo.
Un estudio del Dartmouth Colle-
ge señala que El Niño que está
por comenzar podría tener un 15
costo global de cerca de US$
3,4 billones en los próximos cin-
co años. Vale la pena hacer no-
tar que los países con costa en
el océano Pacífico, como Perú e
Indonesia, sufrieron una caída del
10% en la producción económica
durante los siguientes años tras
los eventos de 1982 y 1998.
Por esa razón, los investigadores
anotan que las pérdidas globa-
les podrían superar los US$ 84
billones en este siglo si el calen-
tamiento global aumenta la fre-
cuencia y, sobre todo, la intensi-
dad del fenómeno de El Niño.
Existe la preocupación de que, a
medida que las emisiones de car-
bono continúen aumentando, los
futuros eventos de El Niño pon-
gan las temperaturas globales por
encima del umbral de 1,5 °C.
Fuente: BBC
INFORME ESPECIAL
China se desacelera
La economía china perdió fuelle
en el segundo trimestre del año
como resultado de una caída en
la demanda interna y externa.
Según las cifras divulgadas por
la Oficina Nacional de Estadísti-
cas (ONE), en el período de abril
a junio el PBI de China aumentó
solamente un 0,8% intertrimes-
tral, lo que supone una ralentiza-
ción de 1,4 puntos con respecto
al dato registrado en los tres pri-
meros meses del año. La última
información económica revelada
por el país asiático ha hecho que
aumenten las dudas sobre si este
gigante será capaz de cumplir con
su objetivo de crecimiento anual,
que el Gobierno fijó en un mo-
desto 5% para 2023.
En términos interanuales la eco-
16 nomía china repuntó 6,3%, el rit-
mo de crecimiento anual más rá-
pido desde el segundo trimestre
de 2021. Sin embargo, la compa-
ración está sesgada, puesto que
el segundo trimestre de 2022
estuvo marcado por fuertes res-
tricciones y confinamientos (en-
tre ellos, el del centro financiero
del país, Shanghái) para frenar la
propagación de la contagiosa va-
riante ómicron. En el primer tri-
mestre, el crecimiento interanual
se situó en 4,5%.
China, que abandonó los duros
controles contra el Covid-19 el
pasado diciembre, inició la re-
cuperación económica con más
fuerza, pero en los últimos meses
ha empezado a perder impulso
debido a una caída en la confian-
za de los hogares y las empresas.
La situación se ve agravada por la
falta de trabajo entre los jóvenes.
Fuente: El País
«Diría que lo que está primando es la
lucha por enfrentar los factores ad-
versos de corto plazo, y eso incluye
actuar contra el efecto de El Niño;
ello implica dedicar recursos hacia
sectores vinculados a construcción,
transporte y vivienda. Dicho esto, lo
que se ve es que no hay una atención
especial o no está en un lugar privile-
giado el tema del gasto en educación
y salud», indica Juan Carlos Odar.
De hecho, parte de los gastos ex-
traordinarios que tuvieron que ha-
cerse en salud por la pandemia se
están revirtiendo. Los gastos ex-
traordinarios, derivados de la con-
tratación de más personal de salud
o la compra de medicamentos e im-
plementos médicos durante 2020 y
2021, se están corrigiendo; lo que
vemos ahora es una moderación del
gasto en salud.
Tampoco hay políticas especialmen-
te claras orientadas hacia el sector
educación. Se puede decir que la
atención de ambos sectores ha pasa-
do a un segundo plano, dada la estra-
tegia del Gobierno. que tiene que ver
más con la emergencia por El Niño
más otros gastos orientados, pro-
bablemente, a enfrentar situaciones
políticas adversas o eventuales con-
flictos sociales. Eso puede implicar
una mayor atención del gasto públi-
co hacia las regiones particularmen-
te opuestas al Gobierno, tratando de
contener manifestaciones adversas.
AGOSTO 2023
«Diría que no solo en este Gobierno
–sino desde Castillo, Sagasti y Vizca-
rra–, no hay avances, sino que hay re-
troceso», señala por su parte César Pe-
ñaranda. En salud, el Covid-19 mostró
la fragilidad del sistema peruano, mien-
tras que en el caso de la educación la
existencia de colegios en condiciones
paupérrimas y los nulos logros en las
pruebas internacionales son signos evi-
dentes de que el sector requiere una
corrección profunda.
¿Qué hacer entonces para aliviar este
negativo entorno? Como ya se seña-
ló líneas arriba, uno de los principales
obstáculos para seguir en la senda del
crecimiento es el ruido político. Tomar
las medidas para recuperar la confianza
de los inversionistas es fundamental,
por lo que el Gobierno debería idear
maneras de apaciguar las demandas
sociales y los enfrentamientos entre los
diversos sectores de la política local.
También es necesario seguir con las
llamadas reformas de segunda gene-
ración, que nunca se llegaron a im-
plementar y que permitirían que el
modelo que se instauró en los años
noventa funcione a plena capacidad.
Las reformas de segunda generación,
por ejemplo, ayudarían a mejorar los
sectores de educación y salud, que son
dos de las funciones irrenunciables del
Estado para con sus ciudadanos. Si el
Estado logra ofrecer a sus ciudadanos
una buena salud, una buena educación
y seguridad –tan ansiada en la actuali-
AGOSTO 2023
dad–, podrá generar un entorno para el
crecimiento de nuevas empresas, fruto
de la mejora de las expectativas de los
inversionistas.
«A nivel interno, mi preocupación va
por algo a lo que los economistas no
dan la relevancia que tiene: manejar
una estrategia global. Parto diciendo
que no hay economía en el mundo que
haya crecido a tasa alta y sostenida si
no ha elevado su productividad», des-
taca César Peñaranda.
Al hablar de productividad este analis-
ta se refiere a la productividad total de
factores; es decir, tratar de incrementar
la contribución que hacen al PBI todos
los elementos que directa o indirecta-
mente intervienen en el proceso pro-
ductivo. Si se mejora la productividad
se eleva la competitividad de la econo-
mía, las empresas y los trabajadores.
En cuanto a los riesgos, los entrevis-
tados están de acuerdo en que a nivel
local es necesario tomar en cuenta los
peligros que puede generar la llegada
de El Niño global. La intensidad de este
fenómeno determinará los daños que
producirá a la economía peruana su
llegada.
EL FACTOR CHINA
Otro punto importante es que nues-
tra economía siempre está expuesta a
lo que pase con la economía china. El
año pasado China creció por debajo de
lo esperado; si este año pasa lo mismo,
puede haber un afecto adverso impor-
tante en nuestra economía.
También en el frente externo, es ne-
cesario que los países desarrollados
tengan éxito en el control de la in-
flación, ya que eso puede atenuar el
incremento en las tasas de interés y
permitir que se abarate el crédito y se
facilite la inversión. Esto tiene que ir de
la mano con una solución del conflicto
Rusia-Ucrania. De esto depende lo que
uno pueda esperar del frente externo.
En el caso particular del Perú, la evo-
lución de la demanda externa de sus
productos depende mucho de cómo
les vaya a los países socios a nivel inter-
nacional, como China, Estados Unidos
y los países europeos.
En general, se puede apreciar que la
economía del Perú ha tenido que lidiar
con dos grandes obstáculos: el clima
y el ruido político. Aunque ambos son
fenómenos que en ocasiones parecen
impredecibles, es necesario tomar to-
das las acciones posibles –como las
mencionadas líneas arriba– para me-
jorar las pobres proyecciones de creci-
miento de nuestra economía. Con pro-
yecciones de crecimiento que van de
1,4% a 1,7% para el presente año (al-
gunos estimados más recientes inclusi-
ve no descartan un avance de 0% en
2023), es poco lo que se puede ofrecer
a las generaciones de jóvenes que se
están incorporando a la economía. Es
necesario lograr más.
INFORME ESPECIAL
El Niño golpeará fuerte
El Niño está dañando la econo-
mía peruana. Las inundaciones de
este año destruyeron los canales
de riego y podrían traer langos-
tas, ratas y enfermedades de las
plantas a las regiones agrícolas,
advierten las autoridades. El agua
tibia ahuyentará la anchoveta, la
materia prima de la enorme in- 17
dustria de harina de pescado de
Perú. El presidente del Banco
Central de Reserva prevé que El
Niño reduzca el crecimiento del
PBI en 0,5 puntos porcentua-
les este año y en 0,6 puntos en
2024.
Los eventos de El Niño proba-
blemente cuestan más y tienen
efectos más duraderos de lo
que se había estimado anterior-
mente, especialmente para los
países costeros tropicales, como
Perú, según señala un estudio re-
ciente realizado por académicos
del Dartmouth College en New
Hampshire, publicado en la revis-
ta Science. Debido a los eventos
de El Niño en 1982-83 y 1997-
98, el PBI de Perú en 2003 fue
un 10% más bajo de lo que hu-
biera sido, según calcularon los
autores.
Fuente: The Economist
 AL CASH
MEF //
RECUPERACIÓN
PROYECTADA
El ministro de Economía y Finanzas,
Alex Alonso Contreras Miranda, se-
ñaló que la economía se vio afecta-
da en mayo por choques en el sec-
tor primario (pesca y agropecuario)
que restaron dos puntos porcen-
tuales en el PBI de ese mes; pero se
espera que se produzca una recu-
peración importante en el tercer y
cuarto trimestre del año. «Estamos
saliendo de choques muy puntua-
les y de alto impacto», indicó. Re-
cordó que en los primeros meses
del año la economía peruana se vio
afectada por los conflictos sociales.
En abril, el PBI tuvo una ligera recu-
peración (0,3%); pero luego nueva-
AL
mente se ha visto afectado por las
malas condiciones climáticas, a raíz
del fenómeno de El Niño costero,
que ocasionó que disminuyera el
CA$H
18 área sembrada, mientras que en el
sector pesca no hubo temporada
de captura de anchoveta. Sin em-
bargo, el ministro Alex Contreras
indicó que se espera una recupera-
LOS TEMAS ECONÓMICOS ción de la economía peruana. «Por
DE MAYOR ACTUALIDAD el lado de la demanda, ayudará la
ejecución de la inversión pública.
En los próximos meses esperamos
un buen impulso de la inversión
pública y una recuperación de la
inversión privada, que es el princi-
pal motor de la economía», dijo el
titular del MEF.
AGOSTO 2023
TRABAJO //
DIÁLOGO
TRIPARTITO
Los representantes del sector em-
pleador del Consejo Nacional de
Trabajo y Promoción del Empleo
(CNTPE), comprometidos con el
diálogo sociolaboral tripartito, par-
ticiparon de la sesión de reinstala-
ción de esta instancia, que analiza la
problemática de la situación laboral
en el país. Al respecto, es preciso
señalar que los miembros del sector
empleador han demostrado siem-
pre una actitud de respeto ante los
demás miembros del CNTPE, parti-
cipando en todas sus convocatorias
de buena fe y reconociendo la plena
vigencia e importancia del diálogo
sociolaboral. Durante la reinstala-
ción del CNTPE, los representantes
del sector empleador plantearon
la conformación de una comisión
tripartita, encargada de revisar los
decretos supremos 001 y 014, así
como trabajar en la promoción de
la formalidad laboral y generar más
empleo digno. En la mencionada
sesión los representantes del sector
empleador y de las centrales sindica-
les mostraron su disposición al diálo-
go para recuperar la confianza entre
todos los miembros del CNTPE. Por
parte del sector empresarial partici-
paron los representantes de Adex,
Asbanc, Capeco, CCL, Comex Perú,
Confiep, SIN, SNMPE y Asociación
Empresarial Gamarra.
AGOSTO 2023
BCRP //
TASA DE
INTERÉS
El directorio del Banco Cen-
tral de Reserva del Perú
acordó mantener la tasa
de interés de referencia en
7,75%. Esta decisión no ne-
cesariamente implica el fin
del ciclo de alzas en la tasa
de interés. Futuros ajustes
en la tasa de referencia es-
tarán condicionados a la
nueva información sobre la
inflación y sus determinan-
tes. La decisión de man-
tener la tasa de referencia
tomó en cuenta la siguiente
información y proyecciones:
en junio la tasa mensual de
inflación fue -0,15%, como
resultado de la reducción de
los precios promedio de ali-
mentos y energía (-0,49%).
La tasa mensual de la infla-
ción sin alimentos y energía
fue 0,14%. La tasa de infla-
ción a 12 meses se redujo de
7,89% en mayo a 6,46% en
junio, mientras que la tasa
de inflación sin alimentos y
energía a 12 meses dismi-
nuyó de 5,11% en mayo a
4,35% en junio. Ambos in-
dicadores disminuyeron de
manera significativa, pero
continúan ubicándose por
encima del límite superior
del rango meta de inflación.
Además, se tuvo en cuenta
el fuerte aumento de los
precios internacionales de
energía y alimentos desde la
segunda mitad de 2021.
ADEX //
REFORMAS
ESTRUCTURALES
El presidente de la Asocia-
ción de Exportadores, Julio
Pérez Alván, hizo un pedido
para que el gobierno inicie
las reformas estructurales
a fin de garantizar la flui-
dez de las inversiones pri-
vadas y reducir los sobre-
costos logísticos, y los de
la ineficiencia burocrática
y la corrupción. Fue en el
conversatorio «Una mira-
da diferente a la economía
peruana desde el Congreso
de la República», organizado
por el gremio en el marco
de las actividades por su
50° aniversario. El evento
contó con la participación
del reconocido abogado,
pensador y escritor chile-
no-alemán, Axel Kaiser; los
congresistas Adriana Tudela,
Hernando Guerra García y
Alejandro Cavero; el exdi-
rector del Instituto Peruano
de Economía, Diego Mace-
ra; y directores del gremio y
empresarios. Pérez insistió
en la necesidad de tener un
ecosistema amistoso que
proporcione mejores opor-
tunidades a todos, en el que
los emprendedores puedan
desarrollarse y las empresas
crecer. Y que estas últimas
no sean satanizadas por
grupos que solo buscan en-
frentar a los peruanos en su
objetivo de avanzar.
MINCETUR //
NUEVOS
TRATADOS
Perú se halla entre las tres
economías con más tra-
tados de libre comercio
(TLC) en América Latina.
Sin embargo, el Ministe-
rio de Comercio Exterior y
Turismo (Mincetur) conti-
núa buscando abrir nuevos
mercados y aumentar los
22 acuerdos comerciales
vigentes que tiene nuestro
país. «Estamos creciendo en
volúmenes de exportación,
pero se les sigue vendiendo
a los mismos mercados de
Asia, Europa y Estados Uni-
dos. Por ello, nos vemos en
la necesidad de insistir en
la apertura de mercados y
nuevos TLC», dijo el minis-
tro de Comercio Exterior y
Turismo, Juan Carlos Ma-
thews. «Por eso está en pro-
ceso el acuerdo comercial
con Hong Kong, además de
los planteamientos de TLC
con Indonesia y la India»,
añadió. El ministro confirmó
que el acuerdo comercial
con Hong Kong estaría listo
para el primer trimestre del
próximo año. «Con Hong
Kong estamos en la tercera
ronda de negociación; va-
mos a entrar a una cuarta,
que sería en octubre, y ahí
estaremos acercándonos al
cierre. Creo que en el pri-
mer trimestre de 2024 ten-
dríamos un TLC con Hong
Kong», agregó.
AL CASH
MTC //
AEROPUERTO
DE CHINCHERO
El Aeropuerto Internacional
de Chinchero en Cusco es-
tará listo en 2025, asegura
el Ministerio de Transportes
y Comunicaciones (MTC).
Cuando entre en operación,
será el segundo aeropuerto
más grande de nuestro país
y habrá demandado una
inversión total de S/ 2500
millones. Hace unas sema-
nas se inició la construcción
del terminal de pasajeros,
que presenta un avance por
encima del 5%. Además, el
MTC confirmó que el mo-
vimiento de tierras del es-
pacio de 450 hectáreas ha
concluido. En paralelo a la
construcción del terminal
aeroportuario se edificará la
torre de control, el cerco pe-
rimetral y el área de manio- 19
bras, entre otras infraestruc-
turas de la imponente obra.
Por otro lado, en el último
trimestre del año se iniciará
la construcción de la pista de
aterrizaje. La zona del aero-
puerto destinada a los vue-
los internacionales tendrá
cuatro salas de embarque en
un espacio de 10 800 m2;
Contará con vestíbulos de
salida y llegada, áreas para
los procesos de control de
seguridad de salidas, migra-
ciones y controles de pasa-
portes. Los trabajos deben
continuar rápidamente.
 MARCAS AGOSTO 2023

EL LUJO MÁS
VALIOSO
TOP // Porsche, Louis Vuitton y Chanel son las marcas de lujo más valiosas del mundo, según el informe Finance Luxury &
Premium 50 2023 de Brand Finance.

L
a consultora Brand Finance aca-
ba de publicar el esperado infor-
me Finance Luxury & Premium 50
2023, que analiza las marcas de lujo
más valiosas del mundo.

La marca alemana Porsche se posicio-

na como la firma más valiosa del lis-
tado, con un aumento del 22% frente
a los resultados del informe anterior,
lo que le hace crecer hasta 35 400
millones de euros; por su parte, Louis
Vuitton se mantiene en el segundo
puesto con un valor de 25 300 millo-
nes de euros. El tercer puesto del lis-
tado de las marcas de lujo más valiosas
lo ocupa Chanel, con 18 700 millones
20 de euros, desplazando a Gucci hasta la
cuarta posición, con 17 200 millones
de euros.
De esa forma, el grupo LVMH (Louis
Vuitton Moet Hennessy) –dueño de
marcas como Loewe, Louis Vuitton,
Dior, Bulgari, Tiffany’s, Sephora y las
bodegas Dom Pérignon, Ruinart y
Moët&Chandon– exhibe un excelente
desempeño, en medio de un entorno
El primer lugar
Porsche es un fabricante de au-
tos alemán especializado en au-
tomóviles deportivos de lujo de
alta gama, vehículos utilitarios
deportivos (SUV) y sedanes. Es
propiedad del Grupo Volkswa-
gen,​que a su vez es propiedad
mayoritaria de Porsche Auto-
mobil Holding SE. Fue fundada
en Stuttgart en 1931 por Ferdi-
nand Porsche y su hijo Ferdinand
Anton Ernst Porsche.
geopolítico y económico que sigue
marcado por la incertidumbre. El gru-
po ha disparado sus ventas en 17%.
EXCLUSIVAS Y SOSTENIBLES
Alex Haigh, director de Brand Finan-
ce, destaca que las marcas de lujo han
prosperado al proporcionar experien-
cias exclusivas y personalizadas, una
tendencia que se ha mantenido tras
la pandemia del Covid-19. «Utilizando
datos y tecnología, estas marcas gene-
ran ahora recomendaciones específi-
cas, productos a medida y experien-
cias personalizadas para sus clientes.
Este enfoque en la individualización
aumenta la fidelidad del cliente y ayu-
da a las marcas a destacar en un mer-
cado saturado», señala Haigh.
Además, la sostenibilidad es una
apuesta cada vez mayor en el mun-
do del consumo de lujo. Como expli-
ca el director de Brand Finance, este
sector no es ajeno a las nuevas ten-
dencias sostenibles, y señala que las
marcas «están adoptando la sosteni-
bilidad mediante la incorporación de
materiales ecológicos, la aplicación de
prácticas éticas de abastecimiento y
producción, y la comunicación de su
compromiso con operaciones empre-
sariales responsables».
En este sentido, la marca Porsche, la
más valiosa del sector, también cuenta
con el mayor Valor de Percepción de
Sostenibilidad entre todas las marcas
incluidas en la clasificación Luxury &
Premium 100 2023, con 7800 millo-
nes de euros.
MARCAS DE AUTOS
Las marcas del mundo del motor cre-
cen en el Finance Luxury & Premium 50
2023. Lamborghini es nombrada como
la marca de lujo y premium de más rápi-
do crecimiento en 2023, con aumento
del 149% en valor de marca, hasta
alcanzar los 4100 millones de euros;
además, la italiana también sube al se-
gundo puesto en términos de Forta-
leza de Marca, por detrás de Ferrari.
El informe destaca que las ventas de
Lamborghini superan por primera vez
los 2000 millones de euros.
AGOSTO 2023
GENTE PARA
TENER EN CUENTA
LA GUARDIA JOVEN DE LOS NEGOCIOS EN EL PERÚ
GIANCARLOS ROJAS
Estar cerca de las personas fue el mo-
tivo para que Giancarlos Rojas, actual
coordinador de Recursos Humanos
de Algarrobos Orgánicos del Perú, se
decidiera por los estudios de Gestión
de Recursos Humanos en la Universi-
dad de San Martín de Porres (USMP).
Giancarlos inició su vida profesional
realizando prácticas a finales de 2015,
en Forsac Perú. Luego trabajó en una
consultora, dando soporte en la ges-
tión de planillas y selección de perso-
nal. En 2017 continuó sus prácticas en
la firma Trupal, donde conoció los pro-
cesos de capacitación y desempeño, y
en 2019 ingresó a Algarrobos Orgáni-
cos como generalista junior. Entre sus
principales logros señala haber parti-
cipado en la digitalización del proceso
de control de asistencia de Trupal, y en
la mejora de la equidad interna y com-
petitividad de sueldos en Algarrobos,
así como de la comunicación interna
de esa compañía. Casado, de 30 años
y con un hijo, afirma que le gusta escu-
char música, cantar, salir a caminar, ver
películas y visitar a la familia y amigos.
Para el futuro espera desarrollar con-
sultorías en Recursos Humanos.
NAYLA LAZARTE
La actual jefe de producto de Home
& Distribution para Perú & Bolivia de
Schneider Electric, hizo estudios uni-
versitarios de Periodismo. Luego de
concluir su pregrado en la Universidad
Jaime Bausate y Meza, hizo una espe-
cialización en Marketing en la Univer-
sidad Esan y un MBA en la Universidad
Rey Juan Carlos de España. Actual-
mente tiene una experiencia laboral de
11 años, nueve de los cuales estuvo
en el área de Marketing, planificando y
liderando el plan de marketing y comu-
nicaciones para Schneider Electric, en
las divisiones enfocadas en el sector
energético. Además, como especia-
lista en Marketing y Comunicaciones
tuvo a su cargo la división de Industrial
Automation de Schneider Electric en
cinco países: Colombia, Perú, Ecuador,
Venezuela y Bolivia. Entre sus princi-
pales logros destacan la realización de
campañas 360° y lanzamientos de pro-
ducto, además del cumplimiento de
objetivos y KPI en cuanto a branding,
ventas y digital engagement. Casada, de
30 años, con un hijo de tres años y un
perro de siete, ama la cocina.
PERSONAJES
VÍCTOR FUENTES
Estudió en un colegio en Cerro de Pas-
co y luego Economía en la Universidad
del Pacífico; siguió una maestría en
Políticas Públicas en la Universidad de
Chicago y actualmente se desempeña
como gerente de Políticas Públicas
en el Instituto Peruano de Economía
(IPE). Su carrera se inició como practi-
cante en el IPE en 2012; antes de gra-
duarse fue contratado como analista
a tiempo completo. Al regresar de la
maestría, en 2021, lideró la división de
Economía del IPE y ha sido gerente ge-
neral interino. Además, en Chicago fue
asistente de investigación en dos think
tanks. Entre 2020 y 2021 fue profesor 21
asistente en la Universidad de Chica-
go; próximamente será profesor en
la PUCP. Entre sus principales logros
está conseguir que el IPE sea recono-
cido como uno de los think tanks más
influyentes en políticas públicas. Ade-
más, ha impulsado el desarrollo del
Índice de Competitividad Regional y
el Indicador Compuesto de Actividad
Económica. Casado, con 31 años, dis-
fruta salir de la ciudad, escuchar salsa
y jugar ajedrez. Para el futuro desea
consolidar sus esfuerzos en el IPE.
MANAGEMENT
EXITOSA
TRANSFORMACIÓN
CIFRAS // La transformación empresarial que prioriza el enfoque humano tiene una probabilidad de éxito 2,6 veces
mayor. Las transformaciones de bajo rendimiento pueden generar un aumento del 136% en la tensión emocional de los
colaboradores.
E
l ritmo cada vez más acelerado
de las disrupciones del merca-
do ha obligado a las empresas
a transformarse con mayor rapidez y
frecuencia. Por ello, con el objetivo de
entender qué caracteriza a una trans-
formación exitosa, EY y la Escuela de
Negocios Saïd de la Universidad de
Oxford desarrollaron el estudio The
future of transformation is human. En
este se pudo determinar que el 60%
de los altos directivos han experi-
mentado al menos una transforma-
ción poco satisfactoria en los últimos
cinco años.
22
«Esto sucede cuando las empresas
ven la transformación digital como un
viaje de negocios únicamente racio-
nal, sin considerar el viaje emocional
Comunicación
La transparencia en la comunica-
ción del proceso de transforma-
ción es muy relevante para crear
esta cultura. Por ejemplo, el 71%
de los empleados encuestados
en el estudio opinó que existen
mayores probabilidades de éxito
en el proceso de transformación
cuando los líderes comunican
adecuadamente las razones y las
necesidades que están detrás de
ese proceso. Por ello, se reco-
mienda crear espacios de diálo-
go para pedir proactivamente las
opiniones de las personas involu-
cradas (a través de espacios 1-1,
grupos pequeños e incluso a toda
la organización).
de los líderes y colaboradores invo-
lucrados. Por ello, para enfrentar los
retos en una transformación digital
(y cambiar el mindset y las formas de
trabajar), las empresas deben colocar
a las personas en el centro de sus
decisiones y acciones para permitir
el cambio. Según el presente estu-
dio, por ejemplo, cuando la transfor-
mación digital es mal gestionada, las
emociones negativas (como nervio-
sismo, estrés y molestias, entre otros)
de los trabajadores se incrementan
136%, entrampando el proceso», co-
menta Pilar Quinteros, gerente senior
de Consultoría de EY Perú.
APOYO EMOCIONAL
El estudio muestra también que las
transformaciones que ponen al hu-
mano en el centro de sus decisiones
tienen una probabilidad de éxito 2,6
veces mayor que aquellas que no lo
hacen. Prueba de ello es que la mi-
tad de los participantes (52%) que se
vieron involucrados en cambios orga-
nizacionales exitosos afirmaron que
sus empresas les brindaron el apo-
AGOSTO 2023
yo emocional necesario durante el
proceso.
Con la finalidad de propiciar procesos
de transformación digital exitosos, EY
comparte algunas recomendaciones.
LIDERAZGO
Los líderes son el pilar de las transfor-
maciones empresariales, y requieren
de habilidades técnicas y emociona-
les (como la empatía, la comunicación
efectiva y la capacidad de influir po-
sitivamente) para propiciar un cambio
en sus equipos. Contar con estas va-
riables, retar el statu quo y seleccio-
nar al equipo correcto son aspectos
fundamentales para liderar cualquier
transformación.
TECNOLOGÍA
En la era digital, los líderes deben
mostrar el valor de la tecnología en
las transformaciones empresariales,
comunicando y brindando ejemplos
concretos de sus beneficios en proce-
sos y eficiencia.
AGOSTO 2023
LAS MARCAS MÁS
INFLUYENTES
RETAILERS // Según un reciente informe, Adidas, Amazon, Apple, Disney, IKEA, Lego, Mercado Libre, Natura, Nike, Victo-
ria’s Secret y Xiaomi se encuentran entre las marcas más influyentes del mundo.
A
caba de aparecer el estudio
The most influential brands
2023, elaborado por VMLY&R
junto a WPP’S BAV. Allí se hace una
lista de las 20 marcas más influyentes
a nivel global. Además, este estudio
analiza cómo la influencia de una mar-
ca cambia el comportamiento de los
consumidores, lo que puede mejorar
los resultados de un negocio.
LAS MARCAS
Según demuestra el estudio, las mar-
cas del rubro retail más influyentes a
nivel mundial en 2023 son, en orden
alfabético: Adidas, Alibaba, Amazon,
Apple, Costco, Decathlon, Diesel, Dis-
ney, Home Depot e IKEA. Le siguen
Lego, Lidl, Mercado Libre, Natura,
Muji, Nike, Target, The North Face,
Victoria’s Secret y Xiaomi, siempre en
orden alfabético.
Se trata de un listado de 20 anuncian-
tes, entre los que destacan marcas
asociadas al mundo del deporte, como
Adidas, Decathlon o Nike; grandes co-
mercios electrónicos, como Alibaba,
Amazon o Mercado Libre; y empresas
asociadas al mundo de la tecnología,
como Apple o Xiaomi.
ALGUNAS ENSEÑANZAS
¿Qué pueden aprender las marcas so-
bre la influencia?
- Destacar un elemento de influen-
- Entender la influencia como un
catalizador del crecimiento de las
marcas. Las marcas más influyen-
tes son aquellas que sobreviven, y
triunfan, en tiempos complicados.
- No hay una sola ruta en el camino
de la influencia. Las marcas deben
buscar estrategias para ganar un
espacio privilegiado en las men-
tes y corazones de los consumi-
dores. Los retailers de todos los
tamaños y sectores pueden ser
influyentes para sus clientes sien-
do convenientes, divertidos, con-
temporáneos, fiables, auténticos,
innovadores, adoptando propósi-
tos y ofreciendo estatus o un alto
rendimiento.
- Nutrir la influencia desde el
sentimiento de los consumido-
MARKETING
res. Como señala el estudio «las
marcas no se crean en el depar-
tamento de marketing», sino que
existen en las mentes de los con-
sumidores. Por eso, entender qué
sienten los consumidores es fun-
damental a la hora de construir
una estrategia.
cia, y desarrollar otros de la mano:
Las marcas deben apostar por tra-
bajar un elemento de influencia
central, a la vez que se centran en
generar una percepción adicional.
23
Confianza del consumidor
Los consumidores buscan mar-
cas en las que confíen y con las
que se sientan identificados. Los
activos intangibles representan
el 90% del valor de una empresa
de cara al consumidor. Otros atri-
butos que impulsan la influencia
de una marca son la innovación,
el rendimiento, el vanguardismo
y la autenticidad.
A través de una serie de entre-
vistas a consumidores en más de
50 países sobre más de 60 000
marcas, el informe tiene como
objetivo calcular y clasificar el
poder de una marca para desta-
car en la cultura. Para ello mide
la relación entre cómo piensan y
sienten las personas con su com-
portamiento de compra y predis-
posición a prescribir una marca.
MANAGEMENT
¿VALE LA PENA
UN MBA?
LIDERAZGO // En el mundo ejecutivo, los programas de Master of Business Administration (MBA) se encuentran sobre-
valuados. En realidad, su eficacia en un tema tan importante como el liderazgo es bastante pobre. El expresidente para
Latinoamérica y Europa de PepsiCo Beverages brinda su opinión al respecto.
H
ace unas semanas me reuní
en casa con una sobrina y
algunas de sus amigas. Están
por terminar la universidad y me pre-
guntaron si valía la pena invertir en un
MBA. Esta es una interrogante que se
hacen muchos estudiantes y algunos
ejecutivos: ¿vale la pena invertir en un
MBA, que cada día es más costoso?
Por otro lado, se ve continuamente en
los periódicos avisos de universidades
prometiendo que si alguien toma su
MBA se transformará en «líder de pri-
mer nivel».
24 Lo cierto es que aún no se sabe de
dónde salió la idea de que el lideraz-
go se puede aprender en un salón de
clases. Enseñar liderazgo sin estar li-
derando es como enseñar medicina
a alguien que no tiene contacto con
pacientes.
Si analizamos el mercado de educa-
ción superior, podremos observar que
la mayoría de las universidades están
sobrecargadas, con alumnos que de-
Pepsico Beverages para América Latina y Europa.
sean hacer un MBA y ejecutivos que
desean progresar en su carrera. Esto
se ha convertido en una «moda ejecu-
tiva» estimulada por las universidades.
LO QUE CUENTA
Un MBA quizás ayude a abrir la puer-
ta de entrada con una mejor posición.
Una vez adentro, la empresa se ol-
vidará de que un ejecutivo tiene un
MBA. Lo que contará son sus resul-
tados y capacidad de liderazgo en las
personas.
Los MBA son una buena forma de
aprender algunas materias de nego-
cios para convertirse en un mejor
«gerente»; pero si se está tratando
de entrenar «líderes», son la opción
más equivocada. Los MBA están en-
trenando personas erradas de mane-
ras erradas por las razones erradas.
Estamos creando una clase ejecuti-
va «aristócrata», que cree que tiene
derecho a liderar porque invirtió dos
años en un aula.
AGOSTO 2023
Por Luis Suárez, ex presidente de
www.uppeople-int.com
REAL MBA
Cuando era presidente de Pepsi Cola
recibía muchos currículos con MBA.
Cuando llegaba el momento de en-
trevistar a los candidatos, parecían
«ángeles caídos del cielo», preparados
para dirigir mañana mismo una uni-
dad de negocios. Para aquellos que
pasaban las pruebas y eran contrata-
dos, teníamos un programa especial
llamado Real MBA (Management By
Asphalt), traducido a nuestro idioma
como Gerencia de Calle.
Cuando ellos me preguntaban qué
tenían que hacer en su primer día
dentro de la empresa, la respuesta
era muy simple: «Nada en especial,
tienes que descubrirlo en la calle,
hablando con consumidores, clientes
y vendedores». El propósito de este
programa era hacerles entender el
funcionamiento del mundo real sobre
cómo liderar gente y manejar proble-
mas complejos. Muchos llegaron a la
conclusión de que la mayor parte de
lo aprendido en su MBA debería ser
«echado al tacho».
Es interesante notar que la mayo-
ría de los empresarios exitosos en
el mundo entero no pasaron por un
MBA. Algunos inclusive no termina-
ron e incluso no pisaron la universi-
dad. Henry Mintzberg, uno de los
pioneros más reconocidos en el de-
sarrollo de liderazgo, afirma que «los
MBA convencionales sobre enfatizan
la ciencia gerencial, mientras dejan
una distorsionada impresión de las
prácticas para aprender a liderar».
AGOSTO 2023
NIDO DE ÁGUILAS
Uno de los programas de mayor éxito
que teníamos se llamó «Nido de águi-
las». Consistía en identificar a aquellos
ejecutivos con mayor potencial de
liderazgo y exponerlos a una combi-
nación de diferentes asignaciones, si-
tuaciones, posiciones, tipos de trabajo
y coaching-mentoría permanente. Era
un programa desarrollado para «sentir,
vivir y practicar el liderazgo».
La metodología de «Nido de águilas»
era conceptualmente sencilla; se es-
cogían proyectos importantes, de so-
lución urgente y en los que se podía
medir los resultados. Se armaban equi-
pos de entre cuatro y seis personas, de
diferentes funciones. Ellos planteaban
la solución a los proyectos, que des-
pués de aprobada tenía que ser imple-
mentada por el mismo grupo.
Todo este trabajo era reforzado en el
día a día con un coaching-mentoría
personalizado. Uno de los elementos
claves eran las actividades de socia-
bilización, que permitían conocerse
mejor.
MENTE ABIERTA
Uno de los mitos que más costaba
romper en los MBA era la necesidad
de realizar «planeamientos estratégi-
cos formales» o «proyectos de facti-
bilidad». Nunca nació una buena idea
de un proceso formal de planeamiento
estratégico, a no ser que esté acompa-
ñado por la gente que lo iba a ejecutar.
No es que tener una estrategia sea
malo; el problema es que la formaliza-
mos a tal punto que nos encasillamos
y no podemos ser flexibles. Hay que
mantener la mente abierta y alerta en
todo momento. Las estrategias nunca
deben convertirse en las tablas de los
diez mandamientos que Moisés bajó
de la montaña.
Una de las filosofías de «Nido de águi-
las» era que los jefes deberían encon-
trar siempre las oportunidades como
mentores, para reunirse «uno a uno»
con los participantes del grupo. En es-
tas reuniones se discutían libremente
ideas, se daba feedback y se escucha-
ban las inquietudes de todos.
No era fácil graduarse en ese progra-
ma, pues los resultados y el cómo se
habían conseguido eran los que cali-
ficaban a los mejores. Me recordaba
la frase de un jefe australiano que me
contrató, al que le pregunté en la en-
trevista inicial: ¿cómo se hace para ser
promovido en Pepsi? Él me respondió:
«En Pepsi te estiramos en un puesto y
si no te rompes, te promovemos».
ALGUNAS SUGERENCIAS
Entonces, ¿cómo hacemos para que
los ejecutivos apaguen sus celula-
res, cierren sus agendas y abran sus
mentes para aprender? Algunas su-
gerencias para que un programa sea
efectivo:
1. Seleccione solo ejecutivos con
experiencia. Colocar a alguien
que no ha estado en las trinche-
ras y no pueda relacionar sus ex-
periencias con los tópicos que se
están hablando no tiene sentido.
2. La calidad de sus colegas es tan
importante como la calidad y ex-
periencia de sus mentores. La
buena calidad de los participantes
permite el mejor aprendizaje y la
aplicación práctica de los temas.
3. Asegúrese de que el programa
rompa las reglas y use metodo-
logías no convencionales para
enseñar liderazgo. Genere ideas
innovadoras preguntando ¿cómo
se pueden hacer las cosas de otra
manera?
4. Los programas más efectivos son
aquellos que han sido preparados
especialmente para cada empre-
sa. En esos programas se discuten
temas específicos que impactan
en su negocio y el comportamien-
to de sus líderes.
MANAGEMENT
Existe una buena expresión, que re-
sume las recomendaciones de mu-
chos especialistas para los sistemas
educativos actuales de MBA, que
es la misma que uno de los CEO de
PepsiCo, Wayne Calloway, predica-
ba: «Si no está roto, rómpelo, y ¡vuel-
ve a hacerlo! No esperes a que otro
lo rompa, lo vuelva a hacer diferente
y mucho mejor».
«Un líder logra que gente normal
haga cosas extraordinarias». General
Norman Schwarzkopf, comandante
de la coalición en la Guerra del Golfo
en 1990.
Liderazgo versus gerenciamiento
Si los MBA no son tan efectivos
para desarrollar líderes en este
mundo de cambios acelerados,
globalización, alianzas empresa-
riales, adquisiciones y fusiones,
resulta clave e imperativo res- 25
ponder a la siguiente pregunta:
¿cuáles son las alternativas que
tenemos para desarrollar líderes
que se encuentren a la altura de
los desafíos de las empresas de
hoy?
Se requiere más liderazgo y me-
nos gerenciamiento. Hay cientos
de libros escritos sobre el tema;
se ha predicado, pero casi nunca
se practica. Necesitamos volver
a un estilo directivo con más li-
derazgo y dinamismo para de-
sarrollar organizaciones sólidas
e innovadoras, apoyadas por un
sistema de entrenamiento en el
que los ejecutivos pasen de lide-
rar procesos a liderar gente.
Los líderes aprenden haciendo y
generando resultados al mismo
tiempo. Lo que se requiere para
desarrollar liderazgo es prácti-
ca, más practica y excelentes
mentores.
CIBERESPACIO
TRIUNFAR EN EVENTOS
DE E-COMMERCE
RECOMENDACIONES // A propósito de los Cyber Wow y los Cyber Days, conozca una serie de recomendaciones para
participar con su empresa en eventos de comercio electrónico de alto tráfico.
L
os eventos de comercio electró-
nico de alto tráfico son cada vez
más populares en nuestro país.
Los Cyber Wow y los Cyber Days son
ejemplos de ello. La gran acogida de
estas campañas demuestra la prefe-
rencia por parte de los consumidores
por el canal de venta online.
Según cifras de la Cámara Peruana de
Comercio Electrónico, más de 15,6
millones de peruanos realizaron com-
pras por Internet en 2022, 30% más
que en 2021. Por ello es importante
que las tiendas online organicen con
tiempo todos los detalles necesarios
26 para sobrellevar largas horas de alta
demanda, con el objetivo de potenciar
sus ventas en línea y brindar la mejor
experiencia de compra, que les permi-
ta llegar a nuevos compradores.
Frente a este panorama, Ecomsur by
Infracommerce, empresa de fullcom-
merce que brinda soluciones integra-
les de comercio electrónico, compar-
te algunos consejos para destacar en
estos eventos.
PROPUESTA ATRACTIVA
Antes del evento, mediante una es-
trategia de marketing comercial, es-
tablezca los precios, promociones,
colecciones, landing pages, inversión,
e-mail marketing y anuncios que cap-
tarán la atención de sus consumi-
dores. Recuerde que la información
recopilada en campañas anteriores
puede servir como indicador para
crear estrategias personalizadas y
renovarlas periódicamente. De esta
manera, mantendrá a sus clientes ex-
pectantes y hará que estén pendien-
tes de sus redes sociales en busca de
ofertas atractivas.
GESTIÓN DE CONTRATIEMPOS
Implemente la escucha activa como
una práctica que le ayudará a ofrecer
soluciones adecuadas ante cualquier
AGOSTO 2023
imprevisto que pueda surgir. De esta
manera, podrá establecer protocolos
para una gestión eficiente de proble-
mas, incluyendo planes preventivos y
correctivos, que ahorren tiempo y re-
suelvan los inconvenientes de manera
eficaz. Evite caer en la improvisación
y garantice que los usuarios tengan
una buena impresión de tu empresa.
SITIO WEB TOTALMENTE
OPERATIVO
En el primer día del evento, active las
campañas, precios, ofertas, banners y
landing pages al menos dos horas an-
tes, anticipándose a posibles retrasos
relacionados con el caché y la indexa-
ción. Asegúrese de que todo funcio-
ne correctamente, desde la informa-
ción hasta los flujos de compra y los
métodos de pago.
Escuche a sus clientes
Preste atención a todos los cana-
les de contacto, como las redes
sociales, el chat, el teléfono, el
correo electrónico y los chatbots.
La comunicación entre las áreas
de atención al cliente y operacio-
nes debe ser fluida para reaccio-
nar rápidamente ante posibles
errores. Conectar con tus consu-
midores le brindará información
valiosa para potenciar y fortale-
cer tu empresa, ya que puede ser
una excelente oportunidad para
implementar mejoras que se tra-
duzcan en eficiencia, ganancias o
incluso nuevas líneas de negocio.
AGOSTO 2023
PROMOCIONES
DE INFLUENCERS
PRESCRIPTORES // El 61% de los consumidores que siguen a influencers confiesa que compraría, con más alta probabili-
dad, productos promocionados por sus prescriptores predilectos.
L
os influencers están firmemente
involucrados en las estrategias
de marketing de las marcas, en
particular aquellas que se desenvuel-
ven en la arena del comercio electró-
nico. Lo cierto es que ellos valen su
peso en oro porque impactan real-
mente en las decisiones de compra
del consumidor. Así se desprende de
un reciente estudio llevado a cabo en
Alemania por la consultora GetApp.
LAS CIFRAS
El 61% de los consumidores que si-
guen a influencers en las redes socia-
les confiesa que compraría efectiva-
mente con más alta probabilidad los
productos de una marca si tales pro-
ductos fueran promocionados por sus
prescriptores predilectos.
Sin embargo, el 20% de los consumi-
dores no atribuye a los prescriptores
La definición
El marketing de influencers es
una estrategia de marketing que
consiste en lograr una serie de
vínculos de colaboración entre
las empresas y aquellas personas
con una gran visibilidad y prota-
gonismo en Internet, a las que se
conoce como influencers.
Cuando hablamos de influencers
nos referimos a personas con
mucho carisma, que poseen una
voz persuasiva, autenticidad y
muchos seguidores en todas sus
redes sociales.
influencia alguna en sus decisiones
de compra. Y el 19% contempla sor-
prendentemente como un elemento
disuasorio el hecho de que una marca
se cuelgue del brazo de un influen-
cer para vender las bondades de sus
productos.
LAS PLATAFORMAS
Instagram es la plataforma que más
relevancia tiene a ojos del consumi-
dor en el universo del influencer mar-
keting. El 65% de los consumidores
sigue a los creadores de contenido
en Instagram, el 55% lo hace en You-
Tube, el 35% en TikTok y el 33% en
Facebook.
Si nos detenemos en los tipos de in-
fluencers más populares, disfrutan de
especial predicamento aquellos que
generan contenido directamente em-
parentado con la comida y la cocina
(46%), el fitness (42%) y el estilo de
vida (42%).
De acuerdo al portal español Mar-
keting Directo, las prendas de ropa
CIBERESPACIO
(40%) son los productos más promo-
cionados. Tienen asimismo de mucha 27
popularidad los alimentos y las bebi-
das (36%) y los productos de belleza
(32%). Y aunque la legislación que
entró en vigor en Francia prohíbe la
promoción de productos de salud por
parte de los influencers, tales produc-
tos son los cuartos más populares en-
tre los creadores de contenido.
EXPERIENCIAS NEGATIVAS
Conviene hacer notar también que el
influencer marketing se traduce a me-
nudo en experiencias negativas para
el consumidor. El 57% de los consul-
tados confiesa haber sufrido alguna
decepción en relación con una com-
pra instigada específicamente por los
influencers.
Las razones en las que se sustenta la
decepción del cliente en este aspecto
en particular son la calidad deficiente
del producto adquirido (32%), su po-
bre relación calidad precio (25%) y los
problemas en el envío del artículo en
cuestión (24%).
FINANZAS
NO TODO ES
EFECTIVO
ALTERNATIVOS // Aunque en América Latina históricamente ha predominado el uso de dinero en efectivo, hoy en día los
métodos de pago alternativos están creciendo aceleradamente.
E
n la última década, Latinoamé-
rica pasó de ser una región en
la que gran parte de la pobla-
ción estaba fuera de la bancarización
a convertirse en uno de los lugares
donde el uso del efectivo disminuye
rápidamente, al tiempo que crece la
aceptación de los pagos digitales al-
ternativos. Hoy, más del 80% de los
latinoamericanos tiene acceso a una
cuenta de ahorros, convirtiéndose en
participantes oficiales de la economía
financiera digital.
Además, el uso de efectivo en la re-
gión ha caído en 36%, mientras que las
28 tarjetas de crédito se posicionan como
el principal medio de pago electrónico,
según el reporte Tendencias de los pa-
gos digitales en América Latina, elabora-
do por Americas Market Intelligence y
Kushki. Sin duda, estos métodos jue-
gan un papel fundamental en la inclu-
sión financiera en los países de Améri-
ca Latina y han facilitado la expansión
de compañías paytech y fintech.
NO TODO ES PAGO EN EFECTIVO
Los métodos alternativos se están
posicionando de buena forma en la
región. La llegada de las wallets, las
tarjetas de prepago, las transferen-
cias en tiempo real, las criptomone-
das y el esquema buy now, pay later
(BNPL) ganan popularidad en Améri-
ca Latina.
A nivel global, las wallets son el mé-
todo alternativo más popular y con
mayor índice de crecimiento. Se es-
pera que para finales de 2023 en
Latinoamérica los usuarios de wallets
digitales lleguen a ser más de 605 mi-
llones, lo que posicionaría a la región
como la tercera con el mayor número
de carteras digitales en el mundo; so-
lamente por debajo de China y África,
de acuerdo con Statista.
«La infraestructura de pagos en la re-
gión está cambiando, y permite hacer
transacciones en tiempo real, tener
AGOSTO 2023
Democratización financiera
En ciertas zonas, el acceso al ca-
nal bancario está muy restringi-
do. Damos por sentado que al ir
a un banco nos ofrecerán tarje-
tas, cuentas bancarias, financia-
miento, etcétera. Esa realidad, a
la que en las grandes ciudades
estamos acostumbrados, no es
tan común en otros sitios, donde
millones de personas no tienen
siquiera una cuenta en el banco.
Ante este hecho y para que to-
das las personas tengan acceso
al canal digital, se crearon los
medios de pago alternativos
(APM, por sus siglas en inglés),
que permiten acceder a los pro-
ductos que ofrece el comercio
electrónico sin necesidad de te-
ner tarjeta o cuenta en una enti-
dad financiera.
Un medio de pago alternativo
es todo aquel que se sale de los
productos ofrecidos por la ban-
ca tradicional, como las tarjetas
tanto de crédito, de débito y
transferencias bancarias. A cam-
bio, ofrece una paleta de formas
de pago que facilitan a una gran
parte de la población el acceso
al e-commerce y su inclusión en
los beneficios que este canal nos
trae.
AGOSTO 2023
una autenticación del cliente mucho
más rápida y contar con mecanismos
más eficientes. Esto va a cambiar el
panorama de los pagos en nuestra
región», indica Alejandro Guízar, pre-
sidente y fundador de Billpocket So-
mos Kushki. «Otro factor relevante es
que muchos de los gobiernos en Lati-
noamérica se están dando cuenta de
que hay una verdadera necesidad de
actualizar el ecosistema de pagos y su
apertura en este camino está siendo
fundamental», agrega Guízar.
MAYORES ALTERNATIVAS
Estos métodos de pago alternativos
quieren cubrir la brecha entre el ban-
co y la penetración de las tarjetas de
crédito. Así se fomentará aún más
la bancarización y se brindará a los
usuarios mayores alternativas que no
impliquen el uso de tarjetas de débi-
to, crédito o efectivo.
«Con estos métodos estamos dando
a los usuarios acceso, conveniencia
y rapidez en las transacciones, pero
aún hay barreras regulatorias y tec-
nológicas. Hemos visto que estas
innovaciones reducen el uso de efec-
tivo; uno de los casos más emblemáti-
cos es Pix en Brasil, donde realmente
se creó un modelo de conveniencia y
adopción muy alto, al punto que aho-
ra se puede comprar muchas cosas a
través de él. Los métodos alternativos
agregan valor y ayudan a digitalizar a
los ciudadanos», explica Santiago Al-
varado, vicepresidente senior de Pro-
ducto en Bitso.
IMPORTANTES ALIANZAS
Para que estos pagos alternativos
tengan mayor impacto, las alianzas
entre compañías serán fundamenta-
les. Stephanie Chevalier, senior resear-
cher e-Commerce de Statista, señala
que la unión de las organizaciones,
más el impulso del Gobierno y los
bancos, será clave para la transfor-
mación del esquema de pagos.
«En 2022 los pagos alternativos re-
presentaron casi el 40% del volumen
del mercado de comercio electrónico
en América Latina. De persistir las
tendencias actuales, en cinco años
los pagos alternativos dejarán de ser
considerados “alternativos” y se con-
vertirán en el principal método de
pago en los mayores mercados de la
región», indica Chevalier.
REMESAS Y CRIPTOMONEDAS
Perú se encuentra entre los países
de Latinoamérica que más remesas
reciben. De acuerdo con las cifras
publicadas por el Banco Central de
Reserva, los envíos de dinero de tra-
FINANZAS
bajadores peruanos en el exterior al-
canzaron los US$ 3724 millones en
2022, monto superior en US$ 132
millones a lo recibido en 2021.
El uso de criptomonedas en la región
también puede estar impulsado por
las remesas, ya que un gran número
de compañías de criptomonedas con
presencia en Latinoamérica activó la
posibilidad de hacer transferencias
de criptomonedas desde Estados
Unidos a diferentes países y retirar el
dinero en moneda local.
En países como Perú (33%), Argentina
(19%), México (15%) y Brasil (8%) hay
un fuerte interés en recibir las reme-
sas en estas monedas digitales. Por
ello, hay que tomar en cuenta que,
aunque los latinoamericanos única-
mente representan el 8% de la pobla-
ción mundial, son países receptores
de más del 20% de las remesas. Hay
un área de oportunidad para las crip-
tomonedas enviadas, ya que cuentan
con comisiones que alcanzan el 5,5%
de cada transacción. 29
Herramienta fundamental
El consumidor busca agilidad en
los procesos, así como una ex-
periencia favorable de compra.
Es por ello que una limitación
común referente a las compras
online o físicas son los métodos
de pago. Por ende, es importan-
te considerarlos como parte de
la estrategia de negocio, ya que
la demanda del comercio elec-
trónico y físico en el Perú va en
continuo crecimiento.
Es así como las empresas bus-
can no solo ampliar su alcance,
sino también sus ganancias;
por ello, los pagos alternativos
se han convertido en una he-
rramienta fundamental, ya que
brindan flexibilidad y se adecúan
a las necesidades del usuario.
TECNOLOGÍA AGOSTO 2023

MENÚ

LOS ÚLTIMOS AVANCES DEL MERCADO INFORMÁTICO

ELON MUSK //
NUEVA COMPAÑÍA XAI

Elon Musk no solo quiere conocer otros planetas a través

de SpaceX, también quiere entender el origen del universo.
Por ello, el pasado 12 de julio anunció la creación de una
compañía llamada xAI que utilizará Inteligencia Artificial y
otras tecnologías para «comprender la verdadera naturale-
za del universo». Aún no se han dado detalles más que los
mencionados en la página oficial y el perfil de Twitter del
empresario. Se trata de una empresa separada de X Corp,
pero que trabajará de cerca con ella para «progresar en su
misión».

30
MICROSOFT //
DESPIDOS ADICIONALES

La crisis de despidos en las empresas de tecnología no se

detiene. Microsoft reveló haber realizado una nueva ronda
de recortes laborales, los cuales se suman a los 10 000 des-
pidos globales que la compañía realizó a mediados de enero
de este año. Aunque Microsoft no especificó la cantidad
de trabajos que fueron eliminados en esta nueva ronda, un
documento presentado ante el sistema de Notificación de
Reentrenamiento y Ajuste de Trabajadores del estado de
Washington reveló que se trató de 276 despidos: 210 em-
pleados de oficina y 66 remotos.

YOUTUBE //
NUEVA CARACTERÍSTICA

Netflix combinó streaming de series y películas con video-

juegos, pero no sería la única plataforma en contar con un
sistema de estas características. Ahora, YouTube está traba-
jando una nueva característica que permitiría jugar diversos
títulos en el navegador, así como en las aplicaciones de iOS
y Android. De acuerdo con un reporte de The Wall Street
Journal, la función se dio a conocer por medio de un correo
electrónico que la empresa envió a los empleados, en la
cual solicitaba que probaran la nueva característica.
AGOSTO 2023 TECNOLOGÍA

XBOX //
LANZAMIENTO BARBIE

A propósito de la película de Barbie, Xbox anunció una serie

de productos basados en la icónica muñeca, como una con-
sola y controles inspirados en ella, además de los vehículos
de Barbie y Ken en uno de los videojuegos franquicia de
Xbox. Para estar acorde con este lanzamiento, Microsoft
anunció una nueva versión de Xbox Series X/S inspirada
en los accesorios de Barbie, ya que su aspecto frontal será
completamente rosa y se podrá guardar en un sofisticado
departamento de Barbie, que incluso puede usarse como
un elemento de adorno.

NETFLIX // 31
CAMBIOS DE PRECIOS

En su afán por crear más ingresos, Netflix está eliminando

el plan básico sin publicidad. Los nuevos suscriptores ten-
drán dos alternativas: ver series con anuncios o pagar más.
La medida comenzó en Canadá, donde dicha suscripción
costaba 9,99 dólares canadienses (CAD). Ahora los nuevos
suscriptores podrán acceder a solo tres opciones de planes.
Si quieren pagar poco, tendrán que suscribirse al plan con
anuncios de 5,99 CAD al mes. De lo contrario, podrán op-
tar por un plan estándar sin anuncios de 16,49 CAD o el
plan premium de 20,99 CAD.

GOOGLE //
INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El chatbot Med-PaLM, una aplicación de inteligencia artifi-

cial de Google y especializada en medicina, superó el exa-
men que permite ejercer como médico en Estados Unidos,
aunque sus resultados todavía son inferiores a los de los
humanos, según un estudio publicado en Nature. El lanza-
miento de ChatGPT, de la compañía OpenAI (que tiene el
apoyo de Microsoft, rival de Google), abrió el año pasado
una carrera entre los gigantes tecnológicos en el campo de
la inteligencia artificial.
MARKETING
MARKETING PARA
EMPRENDEDORES
ESTRATEGIAS // Email marketing, marketing de contenidos, comunidades en redes sociales y campañas en Google Ads
destacan entre las estrategias de marketing digital para emprendedores.
¿ Cuáles son las estrategias de mar-
keting digital más efectivas para
emprendedores? Existen planes
que ofrecen los mejores resultados
con la menor inversión posible.
CAMPAÑAS DE EMAIL
Dentro de las mejores estrategias de
marketing para aquellos que comien-
zan a trabajar en un nuevo proyecto
empresarial, destacan en primer lugar
las campañas de correo electrónico.
El email marketing se suele utilizar, con
grandes resultados, como método de
fortalecimiento de la marca, para ven-
32 der, para mantener la comunicación
con los clientes y fidelizarlos, así como
para atraer a los potenciales clientes.
Otro beneficio del envío de correos
masivos es que permite segmentar a
los usuarios. Se puede enviar newslet-
ters diferenciados en función a los in-
tereses de cada persona. Así, las cam-
pañas son más exitosas, pues se brinda
un trato personalizado, recibiendo el
destinatario solo información de aque-
Gran oportunidad
En la actualidad, Internet repre-
senta una gran oportunidad de
promoción para los negocios y
proyectos llevados a cabo por
emprendedores. El marketing
digital tiene como principal obje-
tivo llegar al máximo posible de
clientes potenciales, utilizando
estrategias que posicionan a la
marca en los principales busca-
dores y redes sociales.
llo que le interesa. Esta segmentación
aumenta las probabilidades de ventas
y la fidelización de los clientes.
Una de las herramientas preferidas
para los emprendedores a la hora de
llevar a cabo su estrategia de email
marketing es Mailrelay. El motivo es
que ofrece una cuenta gratuita, ideal
para empezar a diseñar un plan de
marketing basado en el email y sin te-
ner que realizar inversión alguna.
MARKETING DE CONTENIDOS
La estrategia del marketing de conte-
nidos es la más utilizada para posicio-
nar a una empresa en el lugar y el mo-
mento exacto. Se trata de ofrecer a los
potenciales clientes la mejor solución
según su búsqueda o requerimiento,
de manera que los buscadores, sobre
todo Google, posicione bien la web de
una empresa, facilitando su localiza-
ción a un usuario de la red que realiza
una búsqueda natural.
El secreto está en publicar información
relevante para lo que se conoce como
AGOSTO 2023
el buyer person. Es decir, la representa-
ción del cliente ideal.
CREAR COMUNIDAD
Las redes sociales se han convertido
en canales de comunicación muy efec-
tivos con los potenciales clientes, y es-
cenarios perfectos para promocionar
marcas y productos. Crear comunidad
en ellas atraerá más tráfico a la web
de una empresa, lo que se traduce en
ventas directas y mejora del posiciona-
miento (ventas indirectas).
Es esencial tener perfiles activos en las
principales redes sociales: Facebook,
Instagram, YouTube, LinkedIn y TikTok.
CAMPAÑAS EN GOOGLE ADS
Aunque lo ideal es conseguir un posi-
cionamiento orgánico y que la web de
una empresa aparezca en las primeras
posiciones en los listados de los bus-
cadores de manera natural, esto es
algo que no se consigue de la noche
a la mañana. De hecho, los resultados
tardan bastante en llegar.
AGOSTO 2023
LOS PERUANOS Y
EL DÓLAR
DIVISAS // Aunque con diferentes motivaciones, empresas y personas de nuestro país efectúan cambios de divisas de
forma permanente. ¿Por qué se presenta esta dinámica?
A
unque el dólar no es la mo-
neda más fuerte en la actua-
lidad, sí es la más utilizada en
el mercado y funciona como punto
de referencia para calcular el valor
de otras a nivel mundial. Los motivos
que impulsan a las personas a realizar
operaciones de cambio son diversos,
pero todas reflejan sus necesidades
financieras.
LAS PERSONAS
Según encuestas y datos recopilados
en la empresa Rextie, podemos de-
tallar el top 5 de los motivos más co-
munes de los peruanos para cambiar
divisas:
- Incrementar los ahorros. Muchas
personas optan por realizar ope-
raciones de cambio para destinar
recursos a sus planes de ahorro y
asegurar un futuro financiero más
sólido.
- Compras en otra moneda. Algu-
nas personas realizan cambios
La definición
El tipo de cambio se define como
el precio de una unidad moneta-
ria de un país expresado en tér-
minos de una moneda distinta.
También podemos decir que el
tipo de cambio es la relación de
equivalencia que existe entre dos
monedas diferentes. Los tipos de
cambios varían constantemen-
te, y se determinan por la por la
oferta y demanda de cada divisa
en el mercado de divisas.
de divisas para hacer compras
en monedas extranjeras, lo cual
puede ser motivado por la adqui-
sición de bienes o servicios en el
exterior. Dado el incremento del
e-commerce se evidencia que la
oferta y las preferencias no solo
se ven a nivel local.
- Pago de tarjetas de crédito. Las
operaciones de cambio también
son utilizadas para liquidar deu-
das en tarjetas de crédito en mo-
nedas distintas a la moneda local.
- Viajes. Representan otro motivo
frecuente para realizar operacio-
nes de cambio, ya que las perso-
nas necesitan disponer de la mo-
neda local del país que visitarán,
evitando así pagar entre 3% y 5%
de comisión bancaria. Se aprecia
un incremento de cambio por
esta motivación, lo cual puede ex-
plicarse por la necesidad pospan-
demia de viajar y conocer nuevos
destinos.
- Remesas. Muchas personas uti-
lizan las operaciones de cambio
para enviar dinero a sus familiares
o seres queridos en otros países.
FINANZAS
Marisol Quiñones,
CMO de Rextie
LAS EMPRESAS
Por otro lado, en el caso de las empre-
sas, se observan diferentes motivos
para realizar operaciones de cambio
en dólares. Las principales razones
identificadas son:
- Pago de planillas. Las empresas
que operan en moneda extran-
jera realizan operaciones de
cambio para cubrir los pagos de
salarios y compensaciones en
nuevos soles.
- Pago de importaciones. El cam-
bio de dólares es utilizado para
liquidar las deudas relacionadas 33
con la importación de bienes o
servicios.
- Obligaciones tributarias. Algunas
empresas realizan operaciones
de cambio para cumplir con sus
obligaciones tributarias en mo-
neda nacional.
- Pago a proveedores locales. En
ocasiones, las empresas necesi-
tan cambiar dólares para pagar a
proveedores locales que exigen
pagos en moneda nacional.
EMPRESAS AGOSTO 2023

1 4
YANGO JOKR

Yango lanzó con éxito Apenas cinco meses

sus servicios en Perú después de que InRe-
en marzo de este tail, división minorista

5
año. La tarifa Confort del grupo peruano In-
es una tarifa adicio- tercorp, comprara la

2 3
nal en la aplicación operación local de la
Yango que permitirá alemana JOKR, final-
a los usuarios solicitar mente la convierte en MERRELL
automóviles de ma- su propia marca. Con
yor calidad y más es- QUINTA STRIP PARQUE ARAUCO una nueva aplicación Merrell –la recono-
paciosos a un precio móvil y una renovada cida marca global de
asequible. Los viajes Un nuevo espacio La inmobiliaria Parque experiencia de com- ropa, calzado y acce-
de la Costa Verde a comercial y financie- Arauco realizó la co- pra, el conglomerado sorios deportivos– se
Real Plaza Salaverry, ro abrió sus puertas locación de la primera potencia así su línea encuentra implemen-
por ejemplo, cues- en Lima. El Polo Pla- piedra de su nuevo digital. La adquisición tando una sólida es-
34 tan alrededor de S/ za Center, ubicado centro comercial en el forma parte de un ex- trategia de crecimien-
10. «El lanzamiento en el eje empresarial Perú. Hace unos días tenso plan de trans- to en América Latina
en Lima, a principios de Surco, llevará por se llevó a cabo el acto formación digital que y está enfocada en
de este año, ha sido nombre La Quinta simbólico en medio está llevando a cabo expandirse en el mer-
todo un éxito; ahora Strip. La obra, ubica- de grandes expectati- InRetail. Este se ini- cado peruano. Hace
estamos anunciando da en el jirón El Polo vas. El nuevo Parque ció en 2020, cuando unos meses, la com-
la nueva tarifa Con- 759, busca aumen- La Molina, ubicado en lanzó su ecosistema pañía anunció su am-
fort. Reconocemos tar la diversificación el distrito homónimo Agora, dividido en pliación de productos
que nuestros clien- comercial de la zona, de la capital, será un tres partes, que res- y su incursión en el
tes tienen diferentes considerada una de complejo similar al de ponden al desarrollo rubro lifestyle. Ahora
necesidades cuando las principales en Larcomar, ubicado en de productos digi- ha puesto en marcha
toman un paseo con términos de retail en el distrito de Mira- tales para todas sus su plan de expansión
nosotros; darles más el país. El proyecto flores, enfocado en marcas. Esto incluye en el Perú inaugu-
opciones para elegir está a cargo de un el concepto lifestyle 1) Logística y delivery rando dos nuevas
es una de nuestras grupo de empresarios para cubrir las necesi- de última milla (Ago- tiendas. Además, las
prioridades», indicó peruanos que busca dades de los vecinos ra Shop); 2) Billetera proyecciones de cre-
Juan Pablo Velasco, aumentar el valor de de la comunidad. De digital (Agora Pay); y cimiento de Merrell
director general en El Polo y convertirlo hecho, según afirma Programa de fideliza- en nuestro país son
Perú. en un gran boulevard, Alejandro Camino, ción (Agora Club). ambiciosas e incluyen
atractivo para todo CEO de Parque Arau- la apertura de nuevos
público. La Quinta co División Perú, en la locales, tanto en la
Strip se consolida actualidad existe una capital como en otras
como el bloque finan- limitada y muy dispa- ciudades del país.
ciero del eje comer- reja oferta comercial Con estas recientes
cial, teniendo en su en La Molina, por lo aperturas, la marca
terreno el nuevo local que es una excelen- contará con un total
del banco BBVA y del te oportunidad de de cinco tiendas pro-
BanBif. crecimiento. pias a nivel nacional.
AGOSTO 2023 EMPRESAS

MOVIMIENTOS
¿QUIÉN INVIRTIÓ Y EN DÓNDE LO HIZO?
Adquisiciones, fusiones, ampliaciones de plantas, lanzamientos de
productos, ingresos a nuevos mercados y planes futuros

6 9
8 10
7
PRÜNE
DOLLARCITY
La marca argentina de JPR
moda femenina Prüne La cadena de tiendas ALICORP
renovó uno de sus lo- FALABELLA JPR Restaurantes, de precios bajos Do-
cales en el Perú, bus- destacada empresa llarcity continúa con La compañía de con-
cando elevar la expe- En abril pasado, Fa- gastronómica con 15 fuerza su proceso de sumo masivo Alicorp
riencia de compra de labella anunció que, años de trayectoria, expansión en el Perú. elevó a la Superinten-
sus clientes. Aquí se por primera vez en ha logrado un gran Antes de acabar junio, dencia del Mercado
puede encontrar todo más de 130 años de reconocimiento en el dio marcha a su nueva de Valores (SMV) su
el catálogo de carte- historia, sería presidi- mercado con su en- tienda en el espacio interés por adquirir la
ras, zapatos, casacas, do por un ejecutivo foque en conceptos comercial El Polo Pla- empresa Refinería del 35
prendas de vestir y ac- externo a las familias únicos. La compañía za Center, ubicado en Espino S.A. (propieta-
cesorios para damas. controladoras. Ahora, se encuentra en un Surco. El Polo es uno ria de Industrias del
El nuevo concept store esta designación tam- emocionante período de los corredores de Espino S.A.) e Indus-
de Prüne es reflejo del bién se repite para su de expansión. Con negocios más icónicos tria de Grasas y Acei-
constante proceso de filial peruana. A través tres modelos de ne- de la ciudad de Lima, tes S.A., sociedades
innovación de la mar- de un comunicado gocio, JPR Restau- junto a –por ejemplo– dedicadas a la elabo-
ca, afirma la compañía enviado a la Super- rantes ha ampliado su el jirón de la Unión en ración de aceites y
en un comunicado. intendencia del Mer- presencia en el mer- el centro histórico o grasas de origen ve-
«Con una arquitectura cado de Valores de cado con propuestas la avenida Santa Cruz getal y animal. Comu-
renovada, de espacios Perú, Falabella infor- para satisfacer los en Miraflores. Este nica en un Hecho de
abiertos y materia- mó que Carlo Solari, gustos y preferencias escenario es uno de Importancia que se
les nobles, buscamos quien había sido pre- de los comensales. los factores clave para aprobó «la evaluación
ofrecer a la mujer sidente histórico de Su línea de fine dining la colocación de una de una potencial tran-
Prüne un ambiente la empresa en Perú, está representada por nueva tienda de la ca- sacción consistente
moderno y relajado en dejaría su cargo. En el aclamado restau- dena salvadoreña, que en la posible adquisi-
donde pueda acercar- su lugar, se designó a rante Mayta. Además, a la fecha ya suma ción» de la empresa
se a los productos con Enrique Ostalé como sus marcas de casual 27 locales en nuestro Refinería del Espino.
espíritu libre y lúdico». el nuevo presidente dining –500 Grados mercado. Además, precisa que
del directorio. Ostalé y Callao– han gana- se realizará un pro-
se unirá al directo- do popularidad tanto ceso de due diligence
rio de Falabella Perú en Perú como en los (investigación de las
por un periodo que Países Bajos. Por últi- finanzas) de dichas
abarca los años 2021, mo, su marca de fast firmas. Cabe acotar
2022 y 2023, según food, Mad Burger, que el producto o
detalló la compañía ha conquistado a los marca de la empresa
en el mencionado do- amantes de la comida en cuestión se llama
cumento. rápida. Deleite.
VIVIENDA AGOSTO 2023

¿COMPRAR O
ESPERAR? Por Humberto Marín,
gerente comercial de Urbana Perú

PRECIOS // Para decidir cuándo comprar una vivienda, muchas personas optan por esperar el momento en que los precios
se reduzcan. ¿Es una decisión inteligente?

E
n la búsqueda de una vivienda,
es común que muchas perso-
nas esperen pacientemente a
que se den ciertas condiciones antes
de realizar una compra. Temas como
la reducción de las tasas de interés,
proyectos acordes a sus necesidades,
acceso a bonos del Estado o créditos
con mejores beneficios, entre otros,
son algunas de sus motivaciones para
retrasar la compra de un inmueble.
Uno de los puntos más comunes, que
sin embargo no es realista, es esperar
que los precios por metro cuadrado
se reduzcan.

36 Este pensamiento radica en una idea

equivocada, ya que los precios de las
viviendas suelen estar en constante
aumento en la mayoría de los mer-
cados inmobiliarios; especialmente
Otras consideraciones
Es importante realizar una inves-
tigación exhaustiva, consultar
a expertos en bienes raíces o a
empresas con gran expertise in-
mobiliario en el mercado; asimis-
mo, evaluar la capacidad finan-
ciera antes de comprar. Además,
se debe aprovechar las tasas de
interés favorables y las opciones
de financiamiento disponibles;
esto suele ser más beneficioso
que esperar una disminución sig-
nificativa en los precios. A ello se
suman algunos factores como los
bonos del estado y la posibilidad
de usar un porcentaje del fondo
de AFP o la liberación del CTS
para reducir la cuota inicial.
en ciudades como Lima, con una alta
demanda frente a la oferta disponible.
De hecho, en todos los años que llevo
trabajando en este sector, nunca he
presenciado una reducción drástica
de precios; por el contrario, estos se
han incrementado año a año.
A lo largo de las últimas décadas, he-
mos sido testigos de un crecimiento
constante en los valores inmobiliarios
en diversas regiones del mundo. Este
incremento se debe a factores como
el crecimiento de la población, la es-
casez de terrenos y la inflación, suma-
dos a una alta demanda insatisfecha.
Por lo tanto, esperar que los precios
de las viviendas bajen significativa-
mente puede llevar a postergaciones
interminables.
OFERTA Y DEMANDA
Es esencial entender cómo funciona
la dinámica de la oferta y la demanda.
En muchas áreas urbanas la deman-
da de viviendas supera con creces la
oferta disponible. Esta situación con-
duce a un aumento sostenido en los
precios, ya que los compradores com-
piten por propiedades limitadas. En
un mercado con esta dinámica, como
es el caso de Lima y Callao, es poco
probable que los precios disminuyan
significativamente; a menos que ocu-
rra una crisis económica o una rece-
sión severa, pero la economía perua-
na ha demostrado constantemente su
fortaleza.
La inflación es un factor importante
que afecta los precios de las vivien-
das. A medida que el valor del dinero
disminuye, los precios de los bienes
y servicios tienden a aumentar. Es
muy probable que los precios de las
viviendas sigan el ritmo de la inflación
o incluso lo superen. Que los precios
bajen –en términos reales– puede re-
sultar poco probable.
AGOSTO 2023

RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
37

Lista elaborada por el

Institute of Management
Development.

SECCIÓN ESPECIAL

SECCIÓN ESPECIAL
1 2
DINAMARCA
Posee una economía de mercado y estándares de
vida por encima del promedio europeo, balanza
de pagos positiva, principalmente debido a la ex-
portación de productos alimenticios y energía, y
una moneda estable. Aunque el país cumplía los
criterios económicos de convergencia de la Unión
Europea, necesarios para entrar en la unión eco-
nómica y monetaria, los ciudadanos decidieron no
adoptar el euro como moneda en un referéndum
realizado en septiembre de 2000. Dinamarca es
el séptimo país más rico del mundo: tiene un PBI
nominal per cápita de US$ 60 718.
38
3 4
SUIZA
Cuenta con una de las economías más esta-
bles y modernas del mundo, ubicada entre las
diez mejores según el Índice de Libertad Eco-
nómica.​ El PBI nominal per cápita de Suiza es
más alto que el de la mayoría de las economías
europeas, solo superado por el de Luxembur-
go. Su moneda oficial es el franco suizo. El re-
porte de competitividad del Foro Económico
Mundial coloca a la economía de Suiza como la
segunda más competitiva del mundo. En gran
parte del siglo XX Suiza fue el país más rico
en Europa.​
RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
IRLANDA
Ha tenido un crecimiento económico espectacu-
lar en las dos décadas del periodo 1980-2000,
en el que Irlanda pasó de ser un país de pobre-
za a uno con el PBI por habitante más alto del
mundo. Esto estuvo relacionado con la llegada de
macroempresas mundiales que establecieron su
sede en Irlanda, como Canon​ o la franquicia PC
World. Pero el cálculo del PBI en Irlanda se con-
sidera engañoso: el peso de las multinacionales
es tan grande y los beneficios repatriados tan im-
portantes que el PBI sobreestima la producción
de riqueza real.
SINGAPUR
Posee una economía de mercado libre, próspera,
caracterizada por un entorno abierto. Tiene pre-
cios estables y uno de los PBI per cápita más altos
del mundo. Junto con Hong Kong, Corea del Sur
y Taiwán, se considera a Singapur como uno de
los «cuatro tigres asiáticos». El rápido desarrollo
económico y social de Singapur ha sido destacado
a nivel mundial. La economía depende principal-
mente de las exportaciones y el refinamiento de
las importaciones, particularmente las del sector
electrónico e industrial. Además, el sector manu-
facturero se ha diversificado.
RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
5 6
PAÍSES BAJOS
Su economía de mercado se constituye en una
de las más grandes y desarrolladas a nivel mun-
dial. Según el Banco Mundial, 70,2% de la fuerza
laboral trabaja en el sector servicios, 17,9% tra-
baja en la industria, y tan solo 1,6% de la fuer-
za laboral trabaja en el sector de la agricultura.
La tasa de desempleo se sitúa en 3,3%, una de
las más bajas de la OCDE. El porcentaje de po-
blación que vive con menos de US$ 5,50 al día
es del 0,5%. Esta economía destaca por su alta
complejidad.​
7 8
HONG KONG
Dispone de una economía de libre mercado enfo-
cada en el sector servicios,​especialmente el co-
mercio, las finanzas y las telecomunicaciones. De
hecho, en 2020 se colocó en la segunda posición
del Índice de Libertad Económica, solo superado
por Singapur.​Según la ley básica, el territorio pue-
de mantener su sistema económico de forma in-
dependiente al de la China continental, incluyendo
sus propios impuestos,​así como su propia moneda
–el dólar de Hong Kong–, cuyo valor está fijado al
dólar estadounidense desde 1983 y es una de las
más comerciadas del mundo.​
SECCIÓN ESPECIAL
TAIWÁN
El rápido crecimiento taiwanés durante la última
parte del siglo XX ha sido llamado «El milagro
Taiwanés». En 1945, la hiperinflación progresaba
en China continental y Taiwán, por causa de la
guerra con Japón. Para aislar a Taiwán de ella, el
gobierno nacionalista creó una moneda para la
isla y comenzó un programa de estabilización de
precios. Estos esfuerzos ayudaron a ralentizar la
inflación. En 1950, con el estallido de la guerra
coreana, Estados Unidos comenzó un programa
de ayuda.
39
SUECIA
Es una economía mixta orientada principalmente a
la exportación y al comercio internacional. El «Es-
tado de bienestar» sueco se ha asentado sobre una
concepción de la responsabilidad del Estado en la
provisión del bienestar, en las políticas de desarro-
llo del pleno empleo y en la provisión de una red
de servicios públicos universales. La visión comu-
nitaria del Estado, de acuerdo con las tradiciones
políticas, y el concepto de solidaridad emergente
de los principios socialdemócratas han conforma-
do esta concepción. Este modelo ha demostrado
eficacia y es muy popular en la población.

SECCIÓN ESPECIAL
9 10
ESTADOS UNIDOS
Es una economía mixta capitalista, que se carac-
teriza por los abundantes recursos naturales, una
infraestructura desarrollada y una alta productivi-
dad.​ De acuerdo con el Fondo Monetario Inter-
nacional, su PBI es de US$ 15,7 billones y cons-
tituye el 24% del PBI mundial.​ Este es el PBI más
grande del planeta. El país tiene el undécimo PBI
per cápita nominal. Estados Unidos es el importa-
dor de bienes más grande a nivel internacional y el
tercero en términos de exportaciones, aunque las
exportaciones per cápita son bajas.
40
11
FINLANDIA
Tiene una economía altamente industrializada, ba-
sada en grandes recursos forestales, altos niveles
de inversión de capitales, máximo desarrollo tec-
nológico, excelente bienestar y seguridad para sus
habitantes. Tradicionalmente, Finlandia ha sido un
importador neto de capital para financiar el cre-
cimiento industrial. Desde los años 1980 la tasa
de desarrollo económico de Finlandia es una de
las más altas de los países industrializados. Cabe
resaltar que los sectores económicos más dinámi-
cos de Finlandia son la industria de la madera, los
metales, la ingeniería, las telecomunicaciones.
RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
EAU
Emiratos Árabes Unidos es uno de los países más
ricos del mundo, y se sustenta en una economía
liberal y abierta, con un elevado ingreso per cá-
pita y un considerable superávit comercial anual.
Está dentro de los primeros cinco países en el
mundo en cuanto a ingreso per cápita. La rique-
za de los EAU está en gran medida basada en la
explotación del petróleo y gas, que representan
alrededor del 20% de su PBI. Esta nación árabe es
el primer productor del golfo Pérsico, superando
a Arabia Saudita e Irán.
12
CATAR
Antes del descubrimiento del petróleo, la eco-
nomía de Catar se centraba en la pesca y la re-
colección de perlas. Debido a su precaria y débil
economía, Catar se vio obligada a marcar con un
punzón diferentes monedas extranjeras para per-
mitir su circulación en la región durante el siglo
XVIII. No obstante, el descubrimiento de reservas
de petróleo, en 1940, transformó completamente
la economía de la nación. Ahora el país tiene un
alto nivel de vida, con muchos servicios sociales
para sus ciudadanos y todas las comodidades de
cualquier nación moderna.
RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
13
BÉLGICA
País densamente poblado, se localiza en el cora-
zón de una de las regiones más industrializadas del
mundo (Europa). En la actualidad, la economía bel-
ga está orientada hacia los servicios y muestra una
naturaleza dual, con una dinámica parte flamenca,
con Bruselas como su principal centro multilingüe
y multiétnico, con una renta per cápita de las más
altas de la Unión Europea; y una economía valo-
na más ruralizada y menos dinámica. Bélgica fue
el primer país de Europa continental en el que se
desarrolló la Revolución industrial, a comienzos del
siglo XIX.
15
CANADÁ
Es una de las naciones más ricas del mundo, con
una renta per cápita bastante alta; es miembro de
la Organización para la Cooperación y el Desarro-
llo Económico (OCDE) y el G7.​El país cuenta con
una economía de libre mercado, clasificada por
encima de Estados Unidos en el Índice De Liber-
tad Económica de la Heritage Foundation, en el
que también supera a la mayoría de las naciones
europeas occidentales.​Los mayores importadores
de bienes canadienses son Estados Unidos, Reino
Unido y Japón.​ La economía canadiense está do-
minada por el sector terciario.
SECCIÓN ESPECIAL
14
NORUEGA
Cuenta con una economía próspera y rica, con
una importante intervención estatal, dando lugar
a muy bajos niveles de desempleo, desigualdad
y corrupción. El gobierno del país controla áreas
claves, como el vital sector del petróleo y la ener-
gía hidroeléctrica, a través de empresas estatales
de gran escala. El país se encuentra ampliamente
provisto de recursos naturales –petróleo, energía
hidráulica, pescado, bosques y minerales– y es
altamente dependiente de su producción de pe-
tróleo y de los precios internacionales del mismo.
Solo Arabia Saudita y Rusia exportan más petróleo.
41
16
ISLANDIA
Excepto por sus abundantes fuentes de energía
hidroeléctrica y geotérmica, Islandia carece de re-
cursos naturales; históricamente su economía de-
pende en gran medida de la industria pesquera,
que aporta el 40% de los ingresos de exportación
y emplea el 7% de la fuerza de trabajo. La econo-
mía es vulnerable a la disminución de los recursos
pesqueros y a la caída de los precios mundiales de
sus principales exportaciones: pescado, productos
marinos, aluminio y ferrosilicio. Pese a que aún de-
pende en gran medida de la pesca, esta actividad
está disminuyendo su importancia.

SECCIÓN ESPECIAL
17
ARABIA SAUDITA
Debido a que es el mayor exportador de crudo
del mundo, el mayor productor de los países de
la OPEP y el líder de esta organización mundial, la
economía saudí tiene alrededor del 45% de su PBI
nominal en este campo, lo que la hace la décima
novena potencia económica mundial.​Cabe resal-
tar que el Banco Central de Arabia Saudita man-
tiene un estricto control sobre el sistema ban-
cario nacional, el cual está compuesto por diez
empresas bancarias nacionales y tres bancos bajo
el control del Consejo de Cooperación del Golfo.
42
19
AUSTRALIA
La economía de mercado mixta de Australia, de
altos ingresos, está basada en su riqueza de re-
cursos naturales. Es la decimotercera economía
del mundo en términos nominales. Es el segundo
país con mayor riqueza por adulto, después de
Luxemburgo,​y el decimotercero con más activos
financieros per cápita. Australia tiene una pobla-
ción activa de 13,5 millones de personas, con una
tasa de desempleo del 3,5%, según el Consejo
Australiano de Servicios Sociales.​El dólar aus-
traliano es la moneda nacional, que también se
comparte con tres estados insulares del Pacífico:
Kiribati, Nauru y Tuvalu.
RANKING DE
COMPETITIVIDAD
MUNDIAL 2023
18
REPÚBLICA CHECA
Posee una economía altamente desarrollada, con
un PBI per cápita de 82% del promedio de la Unión
Europea. República Checa es además una de las
más estables y prósperas economías dentro de los
países del antiguo bloque soviético, con un creci-
miento económico sobre el 6% anual durante los
años previos a las crisis de 2008, principalmente
impulsado por las exportaciones al resto de países
de la Unión Europea, en especial a Alemania, y por
la demanda interna. La mayoría de los economis-
tas quieren continuar con la liberalización.
20
LUXEMBURGO
Posee una economía basada en la gestión de fon-
dos de inversión, fondos de alto riesgo, gestión
de telecomunicaciones, logística (por su ubica-
ción entre Francia, Alemania y Bélgica), inversión
y gestión aeroespacial, banca privada y gestión
de capitales. Todo ello acompañado de uno de los
regímenes fiscales más laxos de la Unión Europea,
lo que ha generado escándalos bajo las acusacio-
nes de que diversas multinacionales –Pepsi, Ikea,
Accenture, Burberry, Procter & Gamble, Heinz, JP
Morgan, FedEx, Amazon o Deutsche Bank, entre
otras– han eludido millones de euros en impues-
tos cada año.
AGOSTO 2023
ORGULLO
SIN IMPACTO
CERO EFECTIVIDAD // Los consumidores dicen que las campañas alrededor del
Orgullo LGBTI no tienen influencia.
E
l pasado 28 de junio se celebró
el Día Internacional del Orgullo
LGBTI. A propósito de ello, mu-
chas marcas acostumbran modificar
sus logos para teñirlos de los colores
del arcoíris o lanzar campañas que
hacen guiños a la comunidad LGBTI.
Sin embargo, lo cierto es que tales
acciones tienen poco o nulo impacto
en la percepción del consumidor. Así
se colige de un reciente estudio lleva-
do a cabo en Alemania por la agencia
Pilot Radar.
Aproximadamente dos terceras par-
tes de los consumidores consultados
aseguran que las campañas nacidas
al calor del Orgullo no tienen influen-
cia en la simpatía que les inspiran las
marcas que están parapetadas de-
trás, o simplemente no prestan de-
masiada atención a tales acciones de
comunicación.
Existen, no obstante, diferencias más
que ostensibles entre hombres y mu-
jeres en el tercio restante de consu-
midores, aquellos que sí se dejan in-
fluir en mayor o menor medida por las
TENDENCIAS
campañas del Orgullo). Mientras las
mujeres tienden a favorecer a aque-
llas marcas que emprenden campañas
con motivo del Orgullo (21%), tales
acciones obran, en cambio, en efecto
contrario en los hombres. El 23% de
los hombres declara que las campañas
del Orgullo consiguen que mengüe su
simpatía por los anunciantes que están
detrás.
El estudio coloca asimismo bajo los fo-
cos los factores que mayor importan-
cia tienen en la aceptación y la rele-
vancia de la publicidad en general por
parte del consumidor. Lo cierto es que
la cohesión social y la actitud general
de las marcas hacia temas sociales y
medioambientales están en la parte
más baja de la lista.
A ojos del consumidor, lo más impor-
tante es que la publicidad no moleste
ni interrumpa, y que anuncie produc-
tos verdaderamente relevantes. El
traslado de emociones positivas y la
creatividad en el diseño son igualmen-
te valores apreciados por el consumi-
dor en la publicidad.
NEGOCIOS E HISTORIA
PACÍFICO SEGUROS
P
acífico Seguros se constituyó oficial-
mente el 4 de setiembre de 1992,
luego de la fusión de El Pacífico Com-
pañía de Seguros y Reaseguros y la Com-
pañía de Seguros y Reaseguros Peruano
Suiza S.A., iniciando sus actividades el 1 de
octubre de 1992. El objeto de la compañía
es contratar y administrar operaciones de
seguros y reaseguros de riesgos generales,
y realizar inversiones financieras e
inmobiliarias. Su giro correspon-
de al grupo 6603 de actividad
económica, de acuerdo a la
Clasificación Internacional
Industrial Uniforme (C.I.I.U.)
establecida por la Organiza-
ción de las Naciones Unidas,
no correspondiéndole ni prio-
ridad ni incentivos tributarios
especiales.
Esta empresa tiene como objetivo princi-
pal servir a sus clientes con soluciones de
gestión de riesgos que protejan aquello
que valoran y que aseguren el logro de sus 43
metas. Forma parte del grupo Credicorp
Ltd. (NYSE: BAP), el holding financiero más
grande del Perú y cuenta con más de 5000
profesionales dedicados a brindar a sus
clientes una oferta integral de productos
en sus tres líneas de negocio: riesgos gene-
rales; salud, a través de su subsidiaria Pací-
fico Salud; y vida, a través de Pacífico Vida.
Cuenta con la calificación de grado de in-
versión internacional de Moody’s y Fitch
Ratings, dos de las clasificadoras de riesgo
más importantes del mundo. Es reconocida
como la mejor compañía de seguros ge-
nerales del Perú por el sector empresarial,
los líderes de opinión y la opinión pública,
según estudios realizados por Ipsos-Apoyo
y la Encuesta Anual de Ejecutivos de la Cá-
mara de Comercio de Lima. Además, es la
primera aseguradora carbono neutral del
país, es decir, una empresa comprometida
con el medio ambiente que busca remover
de la atmósfera todo el dióxido de carbono
(CO2) que genera.
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RESEÑAS AGOSTO 2023

NOVEDADES
EDITORIALES
DOMINA TU MENTE ¿Sabías que constantemente estás siendo manipulado sin que te
Steve Allen des cuenta? ¿Y que cuando tomas una decisión no consideras la
Carolina del Sur, Editorial CreateSpace; información relevante, sino solo la información que confirma tus
2022, 130 páginas. creencias? ¿Te gustaría aumentar tu inteligencia? Este es un libro
práctico enfocado en la acción para el desarrollo de tu inteligen-
cia y tu habilidad de pensamiento crítico para tomar decisiones.
No se trata de un relato abstracto sobre el pensamiento; después
de su lectura, no serás la misma persona que está leyendo estas
palabras. Eres lo que crees. Todo lo que haces, cómo te sientes o
lo que quieres, está determinado por tus creencias. A medida que
evolucionamos como seres humanos aprendimos a transmitir in-
formación y creencias por medio del lenguaje. Y a raíz de esto,
muchas de las creencias que tienes en este momento no están
basadas en información objetiva ni en experiencias personales,
sino en información transmitida por otras personas.

CÓMO EMPRENDER TU PROPIO ¿Odias tu trabajo? ¿Sientes que te encuentras mirando desespe-
NEGOCIO radamente al reloj todos los días, contando los minutos para que
44 Walter Grant finalmente puedas irte a casa? ¿Tienes una idea de un negocio
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2022, 130 páginas. ser dueño de un negocio, y mucho menos cómo comenzar uno?
¿Estás buscando una nueva fase de tu vida, en la que seas tu pro-
pio jefe y tomes decisiones de acuerdo a tu propia visión? Si eres
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necesita para lanzar tu propia startup no te preocupes, puedes
aún seguir adelante. Con una orientación directa, instrucciones
claras y una lista de verificación para ayudarte en cada paso del
camino, convertirte en propietario de un negocio no está lejos de
tu alcance. Con este libro puedes convertirte en tu propio jefe y
liderar el negocio de tus sueños.

PLAN DE NEGOCIO ¿Cómo saber, en principio, que una idea puede ser un negocio
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Madrid, Editorial ESIC; segmento de clientes es posible dirigirse dentro del universo de
2022, 230 páginas. consumidores, analizando qué necesidades cubre o qué satisfac-
ciones potenciales podrá aportar a los futuros usuarios; cubrir
un nicho de mercado sin explotar o no suficientemente cubierto;
concebir la idea dentro de un sector conocido; analizar la com-
petencia y el mercado. Esta obra le ilustrará sobre cómo se es-
tructura un plan de negocio, sus objetivos y fases, con un claro
enfoque en brindar lo necesario para los emprendedores que
toman la decisión de poner en marcha su iniciativa. El proceso
de planificación que se presenta no garantiza el éxito de la futura
empresa; pero elimina la incertidumbre, ya que se desarrolla y
planifica cada una de las áreas operativas.
AGOSTO 2023
¿SER O NO SER
GARANTE?
COMPROMISO // Aceptar ser garante de un préstamo puede comprometer seriamente tus finanzas personales. ¿Qué
debes saber antes de asumir un compromiso de este tipo?
S
er garante de un préstamo (a
través de un aval o una fianza)
puede acarrear consecuencias
financieras y personales. A menudo,
cuando amigos o familiares solicitan
este favor, no se consideran los efec-
tos para las finanzas y las relaciones.
Infocorp/Equifax Perú brinda informa-
ción para tomar mejores decisiones
antes de aceptar ser aval.
Ante todo, ¿en qué consiste ser garan-
te de un préstamo? Cuando alguien
cercano, como un amigo o familiar,
solicita que seas garante para obte-
ner un préstamo, podría parecer una
simple ayuda hacia un ser querido. Sin
embargo, ser garante de una obliga-
ción implica asumir riesgos financieros
significativos y comprometer tus pro-
pias finanzas. Al actuar como garante
asumes la responsabilidad de la deuda
en caso de incumplimiento por parte
del deudor principal.
LAS CONSECUENCIAS
A menudo, las personas subestiman
las consecuencias financieras que con-
lleva ser un garante (avalista o fiador)
de un préstamo. Algunas de las reper-
cusiones son:
- Responsabilidad del pago del
préstamo. Como garante eres res-
ponsable del pago del préstamo si
el prestatario principal no cumple
con sus obligaciones. Esto implica
asumir una carga financiera y aca-
tar las consecuencias del incum-
plimiento.
- Registro en los informes de crédi-
to. El préstamo en el que apare-
ces como garante se reflejará en
tus informes de crédito, junto con
cualquier registro asociado a él,
como pagos atrasados o incum-
plimientos. Estos registros pue-
den afectar tu historial crediticio y
tu capacidad para obtener crédito
en el futuro.
- Impacto en la obtención de prés-
tamos personales. Ser garante de
un préstamo puede afectar tu ca-
pacidad para obtener préstamos
en tu nombre, debido al aumento
de la proporción entre la deuda y
los ingresos.
FINANZAS
- Riesgo de deterioro del historial
crediticio. Si el deudor principal
no cumple con los pagos y tu no
los cubres, el acreedor informará
el incumplimiento a las agencias
de crédito. Esto puede resultar
en un deterioro de tu historial
crediticio y afectar tu calificación
crediticia.
CONSIDERACIONES.
¿Qué hacer al considerar ser garante
de un préstamo? Algunas acciones a
tomar en cuenta son:
- Evaluar la capacidad de pago del 45
deudor principal. Antes de com-
prometerte como garante, es
importante analizar la situación
financiera y capacidad de pago
del deudor principal. Asegúrate
de que tenga un historial credi-
ticio sólido y que sea capaz de
cumplir con las obligaciones del
préstamo.
- Comunicar tu decisión con afecto
y respeto si decides no aceptar
ser garante.
Evaluar los riesgos
Los especialistas enfatizan la im-
portancia de tomar decisiones
financieras informadas y cons-
cientes al considerar ser garante
de un préstamo. Antes de com-
prometer tus finanzas y relacio-
nes, es fundamental evaluar los
riesgos y establecer límites claros
para proteger tu propio bienestar
financiero.
PUBLICIDAD AGOSTO 2023

INTELIGENCIA
ARTIFICIAL Y
PUBLICIDAD
HITO // En la industria publicitaria hay que ser veloz, iterar y experimentar de manera constante. La inteligencia artificial
(IA) está marcando un antes y un después en esta disciplina.

L
a IA se desarrolla a un ritmo
tan absolutamente trepidante
que seguirle el ritmo se torna a
menudo en una misión imposible. Una
razón suficiente para que los cambios
La definición
La IA es un campo de la cien-
cia relacionado con la creación
de computadoras y máquinas
que pueden razonar, aprender y
46 actuar de una manera que nor-
malmente requeriría inteligencia
humana o que involucra datos
cuya escala exceda lo que los hu-
manos pueden analizar.
La IA es un campo amplio que
abarca muchas disciplinas dife-
rentes, incluidas la informática, el
análisis de datos, la estadística, la
ingeniería de hardware y softwa-
re, la lingüística, la neurociencia
y hasta la filosofía y la psicología.
generados por la tecnología de moda
resulten muy llamativos. El denomina-
do «ciclo de sobreexpectación», alum-
brado en su día por Gartner para ex-
plicar las diferentes fases por las que
transitan las innovaciones tecnológi-
cas se aplica a la perfección a la IA.
La primera de las fases de ese ciclo
es el lanzamiento. A continuación
se produce un pico de expectati-
vas sobredimensionadas; después la
tecnología se precipita en el deno-
minado «abismo de desilusión» para
remontar luego, mediante la «rampa
de consolidación», y adentrarse en la
quinta y última etapa: la «meseta de
productividad».
BREVE HISTORIA
El ciclo de sobreexpectación no es
nuevo en la IA, que lleva entre no-
sotros mucho más tiempo de lo que
parece. Esta tecnología salió del cas-
carón allá por los años cincuenta, de
la mano de Alan Turing. En los años
setenta, la IA recibió un nuevo espal-
darazo de la mano de Gordon Moore
y su famosa ley de Moore (según la
cual, cada dos años se duplica la ca-
pacidad de computación). Y en los
noventa, la IA estuvo de nuevo en la
cresta de la ola cuando la computado-
ra Deep Blue se anotó la fenomenal
gesta de vencer al entonces campeón
del mundo de ajedrez Gary Kaspárov.
Tras pasar por las distintas fases que
constituyen el ciclo de sobreexpecta-
ción, la IA parece haber arribado a la
última etapa: la meseta de producti-
vidad. Prueba de que hemos alcanza-
do definitivamente esta fase es que
Microsoft se dispone a integrar la IA
en todas sus aplicaciones de Office, y
esta tecnología se ha abierto ya paso
en Google Docs.

A nivel operativo para el uso

empresarial, la IA es un conjun-
to de tecnologías que se basan
principalmente en el aprendiza-
je automático y el aprendizaje
profundo, que se usan para el
análisis de datos, la generación
de predicciones y previsiones,
la categorización de objetos, el
procesamiento de lenguaje na-
tural, las recomendaciones, la re-
cuperación inteligente de datos y
mucho más.
AGOSTO 2023
CAMBIO RADICAL
Llegada a la meseta de productividad,
la IA tiene la capacidad de cambiar
radicalmente el universo laboral. Con
ella a su vera, quienes se desempeñan
profesionalmente en el universo de la
creatividad pueden vencer, por ejem-
plo, los temidos bloqueos creativos y
alumbrar resultados (provisionales, eso
sí) en apenas unos segundos en lugar
de horas o días.
Navegar por el vasto y caudaloso océa-
no de la innovación en el ramo de la
IA no es, de todos modos, fácil. Para
evitar el naufragio conviene aferrarse
a útiles salvavidas como AI Tool Di-
rectory o Future Tools (porque hay li-
teralmente una aplicación de IA para
casi todo).
Es cierto, sin embargo, que muchas de
esas herramientas son hoy por hoy me-
ros prototipos, y que de la euforia dan
paso a la desilusión con pasmosa faci-
lidad. Conviene, de todos modos, ser
abiertos de mente y experimentar con
las herramientas nacidas al calor de la
inteligencia artificial. La mayor parte
de ellas son, al fin y al cabo, gratuitas.
Y tan pronto como demuestran ofre-
cer de verdad valor añadido al usua-
rio, apuestan por modelos «freemium»
(ChatGPT y Midjourney, por ejemplo).
LA PUBLICIDAD
La industria publicitaria tiene especial-
mente mucho que ganar apoyándose
en la IA. «Hemos ganado todos los
últimos pitches y proyectos gracias a
Midjourney y ChatGPT», aseguran An-
dré Hennen y Henning Westerwelle,
de la agencia digital Curious Company,
en un artículo publicado en la revista
Horizont. «Hemos podido, por ejemplo,
crear moodboards originales y extraor-
dinariamente precisos hasta en las
fases más primigenias del concepto.
A diferencia de lo que sucede con los
moodboards clásicos, que muestran co-
sas que ya existen y en los que tienes
que pensar el paso final por ti mismo,
en los moodboards alumbrados por la
IA todo se genera de manera automá-
tica, de principio a fin», recalcan.
CAMBIO MENTAL
Al momento de tirarse a la piscina de
la IA hay que ser raudo y veloz, iterar
y experimentar de manera constante.
«Después de solo unas horas o ape-
nas unos minutos trabajando con la
IA puedes generar los primeros resul-
tados, de manera tan tangible como
perfectamente presentable. Es posible
así dejar atrás el trabajo más tedioso y
manual, y dar paso al pensamiento y la
creatividad en estado puro», recalcan
Hennen y Westerwelle
Para sacar el máximo provecho a la
IA hay, no obstante, que atreverse a
cambiar de mentalidad. Las agencias
deben pertrecharse de nuevos proce-
sos para aprovechar todo el potencial
de esta tecnología.
La IA alberga en sus entrañas tantos
prodigios como potenciales peligros,
pero conviene en todo caso recordar
que para funcionar adecuadamente
esta tecnología necesita apoyarse en
el conocimiento de personas de carne
y hueso. Son ellas las que gobiernan,
al fin y al cabo, esta tecnología; y de
ellas dependerá el éxito o el fracaso de
la IA, que es probablemente el invento
más trascendental para la humanidad
desde que Internet explotara en los
años noventa.
PUBLICIDAD
Innumerables aplicaciones
La IA está presente en la detec-
ción facial de los teléfonos móvi-
les, en los asistentes virtuales de
voz como Siri (de Apple), Alexa
(de Amazon) o Cortana (de Mi-
crosoft). También está integrada
en nuestros dispositivos cotidia-
nos a través de bots (abreviatura 47
de robots) o aplicaciones para
teléfonos móviles, tales como:
Lyli, un personal shopper en ver-
sión digital; Parla, concebida para
ayudarnos con el aprendizaje de
idiomas; Ems, diseñada para ha-
cernos un poco más llevadera la
ardua tarea de encontrar nueva
vivienda; o Gyant, un asistente
virtual de Facebook que emite
diagnósticos médicos. El objeti-
vo de todas ellas: hacer más fácil
la vida de las personas.
Los avances en IA ya están im-
pulsando el uso del big data, de-
bido a su habilidad para procesar
ingentes cantidades de datos y
proporcionar ventajas comuni-
cacionales, comerciales y em-
presariales, que la han llevado a
posicionarse como la tecnología
esencial de las próximas déca-
das. Transporte, educación, sa-
nidad, cultura... ningún sector se
resistirá a sus encantos.
PROVINCIAS
PRO
LAMBAYEQUE //
NUEVO CAMPOSANTO
VIN
La compañía de capitales españoles
Mapfre acaba de inaugurar un nuevo
camposanto ecológico en la ciudad de
Chiclayo, en la región Lambayeque,
que se suma a su red de cementerios
CIAS
en Lima, Chincha, Ica, Pisco y Piura. El
camposanto Mapfre Chiclayo, en la ca-
rretera hacia Monsefú, cuenta con 8,85
hectáreas para una capacidad total de
S.A.
más de 100 000 espacios de sepultura.
«Este lanzamiento del camposanto Ma-
pfre Chiclayo reafirma nuestro compro-
miso de expandir nuestra oferta en más
regiones del país», afirmó la empresa.
AREQUIPA //
CONOZCA EL PULSO AEROPUERTO MODERNIZADO
EMPRESARIAL EN EL
El Aeropuerto Internacional Alfredo
INTERIOR DEL PAÍS Rodríguez Ballón (AQP), ubicado en
Arequipa, se someterá a una impor-
tante modernización con una inver-
sión total de US$ 26 millones. Esta
48 iniciativa tiene como objetivo principal
ampliar la capacidad de la terminal y
permitir la llegada de más vuelos a
nuevos destinos internacionales. La
empresa concesionaria encargada de
esta tarea es Aeropuertos Andinos
del Perú (AAP). La modernización del
Aeropuerto Internacional de Arequipa
fortalecerá la región.
LORETO //
RESERVA DE CARBONO
La Amazonía peruana alberga la terce-
ra reserva de carbono más grande del
mundo, después de los ecosistemas
del Central Kalimantan (Indonesia) y
Cuvette Central (República del Con-
go). Esta reserva está en el Abanico
del Pastaza, situado en la provincia
del Datem del Marañón, en la región
Loreto. Así lo revela un estudio de me-
dición de stock de carbono en turberas
(humedales) elaborado por el Instituto
de Investigaciones de la Amazonía Pe-
ruana y Profonanpe, que enfatiza que
el Abanico del Pastaza.
AGOSTO 2023
PIURA //
TIENDA ARUMA
La cadena de tiendas especializada en
belleza Aruma abrió su primera tienda
en Piura, espacio que atrajo a miles de
clientas en su lanzamiento. Con esta
tienda, la 56 a nivel nacional, Aruma
tiene como finalidad llegar a más clien-
tes para seguir posicionándose como el
retail líder de belleza en el país. El mino-
rista de belleza, perteneciente al grupo
Lindcorp, continúa así con sus planes
de expansión. Según la proyección de
Germán Ortiz, CEO de Lindcorp, en los
próximos tres años llegarán a superar
los 100 locales a nivel nacional.
UCAYALI //
CONTRA EL RACISMO
La ministra de Cultura, Leslie Urteaga
Peña, promovió en la región Ucayali
la lucha contra el racismo y la discri-
minación en el país, y destacó que la
única forma de avanzar es dialogar
entre todos. Llegó a Pucallpa, capital
de Ucayali, para incentivar una ciuda-
danía activa e informada ante los actos
de discriminación étnico-racial por las
costumbres, creencias, origen o forma
de vestir y hablar. Con ese fin, la titular
de Cultura lanzó la estrategia Perú sin
Racismo en la región selvática, junto a
un gran número de estudiantes.
AGOSTO 2023
LA GENERACIÓN Z Y
EL HUMOR
INSTRUMENTO // Los jóvenes se divierten de una forma diferente a las generaciones precedentes. Las marcas pueden
utilizar el humor como un instrumento para atraer a los miembros de la generación Z
A
unque el humor es saludable
(y necesario) en todas las eda-
des, resulta particularmente
importante para la generación Z. Y las
marcas deberían tener esto en consi-
deración para captar la atención de los
centennials.
De acuerdo con un reciente estudio
llevado a cabo en Alemania por Appinio
y Fischer-Appelt, el 91% de los jóvenes
adscritos a la generación Z confiesan
que el humor los hace felices. Idéntica
proporción identifica el sentido del hu-
mor con el entretenimiento y las expe-
riencias compartidas con sus amigos.
SITUACIONES DIVERTIDAS
Si bien los centennials se han criado
en los brazos de las redes sociales,
las plataformas 2,0 no son la principal
fuente de entretenimiento de esta ge-
neración. El 68% de la generación Z se
divierte departiendo con sus amigos,
frente al 54% que encuentra una in-
agotable fuente de entretenimiento en
las redes sociales.
El humor, que tanto embelesa a los
centennials, se halla asimismo agaza-
pado en hábitos como ver series y
películas (48%), ir al cine (30%), escu-
char podcasts (23%) y asistir a even-
tos en directo (12%).
Con el sentido del humor, casi el 90%
de la generación Z se distrae de la
monotonía del día a día. El 60% de
los centennials se vale asimismo del
sentido del humor para afrontar más
fácilmente las crisis personales y glo-
bales. De hecho, el 36% de los jóve-
nes considera que incluso los temas
sociales de naturaleza seria pueden
(y deben) revestirse de una pizca de
sentido del humor.
LAS PLATAFORMAS
A la hora de encontrar contenido que
logre hacerles sonreír, el 65% de los
centennials fija la mirada en TikTok,
mientras que el 55% y el 54% acude
a YouTube e Instagram, respectiva-
mente. De bastante menos predica-
mento gozan, en el plano humorísti-
MISCELÁNEA
co, plataformas como Twitch (15%),
Messenger (14%), Facebook (10%),
Discord (10%) y Reddit (9%).
En las redes sociales logran particu-
larmente hacer reír a mandíbula ba-
tiente a la generación Z los «memes»
(73%), los errores y gazapos (40%) y
las reacciones (31%). Los centennials
se muestran asimismo prestos a com-
partir con otras personas el conteni-
do divertido que sale a su paso en las
plataformas 2,0. Más de dos terceras
partes de los jóvenes comparten este
tipo de contenido en las redes socia-
les para dibujar una sonrisa en el ros-
tro de sus amigos. 49
OTROS DATOS
Más allá de en las redes sociales, la
generación Z se aprovisiona también
de entretenimiento y diversión en
series como Brooklyn 99, Family Guy,
Modern Family, The Bing Bang Theory
y Cómo conocí a tu padre.
También las marcas (algunas al me-
nos) se las ingenian para hacer reír a
la generación Z,como Nike y Adidas.
La definición
¿Qué se considera humor? Se
define como humor al tipo de
expresión o postura que exalta
el lado cómico o risueño de di-
versas situaciones. El concepto,
de acuerdo a su definición teó-
rica, apela a la vivacidad, espíritu
alegre, entusiasmo o genio.
 RR.HH.
LA LIQUIDACIÓN
CORRECTA
ERRORES // Ante la renuncia o despido de un trabajador, muchas empresas cometen errores capaces de provocar multas
de hasta S/ 120 000 por parte de la Superintendencia Nacional de Fiscalización Laboral.
S
egún el Ministerio de Trabajo y
Promoción del Empleo (MTPE),
el pago de la liquidación es obli-
gatorio para todos los trabajadores
que han estado registrados en planilla
electrónica, al menos un mes íntegro
de servicios, debiéndose la misma ha-
cerse efectiva en un plazo de 48 horas
posteriores al cese laboral.
Bajo esta premisa Jimmy Quispe, pro-
duct manager de Zenda de Defontana,
explica que las empresas deben cum-
plir con lo que dicta la ley porque de
no pagar la liquidación, o hacerlo de
forma incompleta, podría haber seve-
50 ras multas. Estas multas, dependiendo
de la cantidad de trabajadores afec-
tados, podrían ir desde S/ 506 hasta
S/ 2070 (si es microempresa), desde
S/ 2070 hasta S/ 20 700 (si es peque-
ña), y desde S/ 7222 hasta S/ 120 152
(si es una empresa que no es mype).
Al respecto, el especialista advierte
que los principales errores que co-
múnmente cometen las empresas al
momento de liquidar a un trabajador,
ya sea por despido a por renuncia, son
los siguientes:
FALTA DE SOPORTE
TECNOLÓGICO
Muchas empresas siguen manejando
los datos de su personal de forma ma-
nual. Esto es un riesgo permanente, ya
que al momento de calcular la liquida-
ción podrían obtener cifras inexactas,
que terminarían ocasionando recla-
mos del trabajador.
INFORMACIÓN INCOMPLETA
Los factores que constantemente de-
ben ser supervisados, y que también
servirán para obtener el monto de una
liquidación por despido o renuncia,
son días laborados, vacaciones trun-
cas, CTS actualizado, gratificaciones
abonadas, tardanzas, horas extras,
cumplimiento de funciones, entre
otros. Cualquier información faltante
no permitirá liquidar correctamente al
trabajador. Si se tratase, por ejemplo,
de un despido por un factor grave, la
AGOSTO 2023
empresa no podrá tener la información
a tiempo, lo que le ocasionará pérdi-
das y hasta sanciones.
PERSONAL DESACTUALIZADO
El equipo humano que conforma el
área de recursos humanos debe estar
constantemente actualizado, para que
cualquier modificación o ampliación
de toda norma laboral sea aplicada co-
rrectamente y, sobre todo, a tiempo.
PLANILLAS DESORDENADAS
El contrato de trabajo puede ser termi-
nado por varias causas, pero en todos
los casos el empleador debe garantizar
la liquidación adecuada de los trabaja-
dores. Y para ello la planilla electrónica
laboral debe estar ordenada y debi-
damente actualizada en las instancias
correspondientes. Cualquier causal de
extinción de vínculo laboral (renuncia,
acuerdo mutuo, cese por periodo de
prueba, despido, entre otras) es válida
para tener el derecho a este beneficio.
Documentación incompleta
La empresa debe entregar un
certificado de trabajo que indi-
que el tiempo de los servicios y
la naturaleza de las labores des-
empeñadas, así como una cons-
tancia de cese que le permita al
trabajador disponer del fondo de
CTS que tenga acumulado en la
entidad financiera al momento
del término del vínculo. Cual-
quier incumplimiento podría aca-
rrear una nueva sanción.
AGOSTO 2023 RR.HH.

LIDERAZGO
INCLUSIVO
POSITIVO // Las empresas que aplican el liderazgo inclusivo reportan mayor rendimiento, mejor toma de decisiones,
esfuerzo colaborativo y menos ausentismo en sus equipos.

C
ada vez las empresas apues-
tan por equipos más diversos
y multidisciplinarios. Es su
contribución para construir una so-
ciedad más justa y equitativa, valo-
rando la singularidad y capacidad de
cada colaborador de cualquier géne-
ro, grupo étnico, edad, religión o con
habilidades diferentes. Sin embargo,
para asegurar su alto rendimiento, es
fundamental desplegar un liderazgo
inclusivo en la gestión del talento.
organizativa y qué cambios se quie-
ren impulsar, estableciendo metas a
lograr. Por último, como toda modifi-
cación, esta tiene que partir desde el
más alto nivel.
Para establecer una base sólida y
diseñar un plan de gestión inclusivo
en una organización, es importante
superar barreras como la resistencia
al cambio y las ideas preconcebidas o
estrechez de criterio.

Una reciente investigación de Juliet RASGOS DEL LÍDER INCLUSIVO

Bourke, profesora del UNSW Busi-
ness School, revela que los equipos
de trabajo con líderes inclusivos tie-
nen 17% más de probabilidades de
reportar un alto rendimiento, 20%
más de tomar decisiones de calidad,
y 29% más de actuar de forma cola-
borativa.
Inés Althaus, chair de Vistage Perú,
resalta el impacto positivo en el clima
laboral, la atracción y retención del
talento y la productividad mediante
una gestión de la diversidad en la
cultura empresarial. En la actualidad,
el comportamiento inclusivo está en
auge; las organizaciones que no lo
tengan en cuenta están condenadas
a permanecer en el pasado.
PRIMEROS PASOS
Si aún no se aplican cambios estruc-
turales en una empresa respecto al
liderazgo inclusivo, la ejecutiva reco-
mienda que el primer paso a dar es
ser conscientes de nuestros propios
sesgos y prejuicios, y estar dispues-
tos a cuestionarnos como líderes. El
segundo paso será evaluar la cultura
El líder inclusivo posee cinco rasgos
fundamentales:
1. Tiene apertura y amplitud de
mirada. Está dispuesto a escu-
char, comprender y nutrirse de
diferentes perspectivas. En ese
sentido, reconoce y valora la di-
versidad de las personas en su
equipo.
2. Posee una mentalidad de apren-
dizaje continuo, tanto para sí
mismo como para su equipo.
3. Se mantiene cerca de su equipo
y genera empatía al comprender
la situación de cada uno y sus
necesidades.
4. Aplica la humildad, reconoce
públicamente los errores que
comete y siempre está dispues-
to a aprender después de cada
tropiezo.
5. Fomenta la colaboración y el
trabajo en equipo, a través de la
creación de un clima laboral de
confianza y accountability.
51
Sólida tendencia
«En un entorno BANI (frágil, an-
sioso, no lineal e incomprensible,
por sus iniciales en inglés), como
en el que nos movemos en el
presente, el líder empresarial no
tiene todas las respuestas. Debe
nutrirse de otras miradas y pers-
pectivas, en las que la diversidad
se convierte en un activo para
tomar mejores decisiones. En
ese sentido, creo que el lideraz-
go inclusivo no es una tenden-
cia efímera, sino una respuesta
inteligente al entorno», señala
Althaus.
 MUNDO AGOSTO 2023

USA //
INFLACIÓN CONTROLADA

El índice de precios de consumo de

Estados Unidos se situó en 3% in-
teranual en el mes de junio, con una
moderación de un punto respecto a
mayo, en lo que representa su menor
avance desde marzo de 2021, según
la Oficina de Estadísticas Laborales del
Departamento de Trabajo del país. El
dato, además, es mejor que el 3,1%
que esperaba el consenso de analistas.
Por otro lado, el índice subyacente,
que excluye de su cálculo los precios
de los alimentos y la energía (por su
mayor volatilidad), cerró el sexto mes
de 2023 con un incremento de 4,8%,
cinco décimas menos que el mes an-
terior. Por su parte, los víveres se en-
carecieron 5,7% interanual, mientras la
energía fue en junio 16,7% más barata
que 12 meses atrás. En tasas mensua-
les, la variable general del índice expe-

PERISCOPIO
rimentó un avance de 0,2%, lo que su-
pone un leve repunte de una décima;
al tiempo que la variable subyacente

INTERNACIONAL
52 se contuvo a 0,2%.

BRASIL //
MEJOR PROYECCIÓN

El Banco Central de Brasil revisó al

alza el crecimiento esperado para este
año. Esta mejora estuvo guiada por
un buen desempeño del agro. En su
informe trimestral sobre inflación, el
organismo pronostica una expansión
del PBI del 2,0% para 2023, frente a
la estimación del 1,2% de marzo. Ade-
más, el informe hace una proyección
más amplia para el déficit de cuenta
corriente de este año, de US$ 45 000
millones, frente a los US$ 32 000 mi-
llones del informe anterior. Brasil ten-
drá una mayor entrada de capitales.
AGOSTO 2023
EUROPA //
PROBLEMAS A LA VISTA
Más vientos en contra para la econo-
mía de los países de la eurozona. Si en
la última revisión de Eurostat se con-
firmaba que la región entró en rece-
sión técnica (dos trimestres consecuti-
vos de contracción), el horizonte para
el futuro inmediato se torna cada vez
más incierto con los datos entrantes.
Los índices preliminares de gestores
de compras (PMI) de junio han redo-
blado los temores al constatar que los
servicios, el ancla de la economía es-
tos meses ante la debilidad del sector
manufacturero (la brecha llegó a máxi-
mos históricos), se están empezando a
deteriorar. Esto manda un claro men-
saje a un Banco Central Europeo (BCE)
totalmente determinado por las subi-
das de tipos para combatir la inflación.
S&P Global ha publicado las lecturas
adelantadas de junio de los índices
PMI de manufacturas, servicios y com-
puesto en la eurozona. Este último
indicador muestra cómo evoluciona la
actividad empresarial.
JAPÓN //
SUBIDA DE SALARIOS
Muchas zonas regionales de Japón
vieron cómo las pequeñas y medianas
empresas incrementaron agresiva-
mente los salarios en el segundo tri-
mestre, lo que reflejó la intensificación
de la escasez de mano de obra, infor-
mó el Banco de Japón. En su informe
trimestral, el banco añadió que algu-
nas empresas consideraron la posibili-
dad de subir los precios de sus bienes
y servicios para protegerse de la pers-
pectiva de un aumento de los costos
laborales. La mayoría de especialistas
afirma que existe incertidumbre.
CHINA //
MODESTO DESEMPEÑO
En el segundo trimestre, el producto
bruto interno chino aumentó 6,3% in-
teranual, según la Oficina Nacional de
Estadísticas. Este ritmo de crecimien-
to es, sin embargo, mucho más bajo
que las expectativas de los analistas
(7,1%). Y es además una cifra enga-
ñosa porque la comparación se hace
con el mismo período del año anterior:
en 2022 el crecimiento había sido mo-
desto en el segundo trimestre (+0,4%),
consecuencia en gran parte del confi-
namiento de Shanghái, la capital eco-
nómica, por el Covid-19. Por otro lado,
de un trimestre a otro, un método más
realista para comparar, el crecimien-
to del gigante asiático se estancó en
0,8%, después de un aumento del
2,2% en el período enero-marzo. La
recuperación poscovid de principios
de año, que todavía tarda en mate-
rializarse en ciertos sectores, parece
haberse agotado en los últimos meses.
En el segundo trimestre, esta dinámica
perdió vigor.
MÉXICO //
CRECIMIENTO CONDICIONADO
El crecimiento económico de México
enfrenta múltiples riesgos que podrían
obstruir su avance durante este 2023;
a pesar de que se ha logrado mantener
una tendencia alcista durante ocho tri-
mestres consecutivos, coinciden los
especialistas. De acuerdo con datos
del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía, el PBI de México consiguió
un crecimiento de 3,7% anual duran-
te el primer trimestre de 2023. Sin
embargo, el crecimiento económico
mexicano podría estar condicionado a
distintos riesgos a la baja y al alza.
MUNDO
LATINOAMÉRICA //
MÚTIPLES DESAFÍOS
El crecimiento de América Latina sor-
prendió a todos los analistas tras la
pandemia. La región creció a niveles
del 7% entre 2022 y la prepandemia.
«Una recuperación más rápida de la
que se había esperado», aseguró el
socio de Argia, Green, Tech & Econo-
mics Consulting, Ángel Melguizo, en el
VIII Encuentro de Empresas Multilati-
nas. Pero lo cierto es que la región se
enfrenta a múltiples desafíos en esta
segunda etapa de desaceleración eco-
nómica mundial, que pueden hacerle
entrar en un declive. El director ge-
neral de Mapfre Economics, Manuel
Aguilera, aseguró que el contexto
económico de la región «no es nada
favorable» porque esta desaceleración
mundial le hace «jugar en desventaja».
Aun así, desde Mapfre Economics re-
calcan, en su informe Panorama eco-
nómico y sectorial 2023, que la política
monetaria anticipada y un cambio de
inflación más avanzado sitúan las tasas
de interés reales en terreno positivo. 53
RUSIA //
DÉBIL ECONOMÍA
A raíz de la invasión a Ucrania, Rusia
ha sufrido un apriete de tuercas con
un abanico de sanciones que han ten-
sionado su capacidad de crecimiento.
¿Qué le puede esperar en la segunda
mitad de 2023? La realidad es que la
economía rusa volverá a contraerse
este año, aunque no tan gravemente
como en 2022, gracias a los precios de
la energía aún elevados y a un mayor
gasto público. Sin embargo, los eleva-
dos déficits presupuestarios apuntan
a debilidades futuras, a medida que la
guerra en Ucrania continúe.
ECONOMÍA
OJO: ECONOMÍA
CIRCULAR
SOLUCIÓN // Una adecuada gestión de los residuos puede servir para enfrentar los desafíos ambientales y promover la
sostenibilidad en nuestra sociedad.
E
n Perú se generan diariamente
21 000 toneladas de basura, lo
que representa 0,8 kilos por ha-
bitante. Además existen más de 1700
áreas a nivel nacional degradadas por
una inadecuada gestión de residuos
sólidos, según datos del Ministerio
del Ambiente; y de acuerdo con Co-
mex, solo el 1% de esos residuos son
aprovechados. Ante este panorama, la
economía circular se ha convertido en
un modelo de producción y consumo
fundamental para abordar los desafíos
ambientales y promover la sostenibili-
dad en nuestra sociedad.
En términos simples, la economía cir-
54 cular se sustenta en imitar los proce-
sos de la naturaleza, en la que todo lo
que se genera es un insumo para otros
procesos, y así nada se desperdicia.
Este nuevo enfoque permitirá maxi-
mizar el valor de los productos, mate-
riales y recursos existentes, al tiempo
que reducirá la generación de resi-
duos y la presión sobre los recursos
naturales.
En el contexto de preocupación por
el cambio climático y la degradación
ambiental, la economía circular se po-
siciona como una alternativa necesa-
ria y viable para alcanzar un bienestar
integral sobre la base de un equilibrio
entre el desarrollo económico y la con-
servación del ambiente.
MÚLTIPLES BENEFICIOS
«Al adoptar prácticas de economía
circular, las empresas y la ciudadanía
pueden reducir su dependencia de
los recursos naturales y disminuir la
generación de residuos, lo que a su
vez conlleva beneficios económicos,
ambientales y sociales. Mediante la
implementación de estrategias como
la ecoinnovación, el ecodiseño, la re-
utilización, la remanufactura y el re-
ciclaje, se fomenta la reducción de la
extracción de materias primas, se mi-
nimiza la contaminación, y se impulsa
la creación de empleo de calidad»,
señala Lorena Gaviño, subgerente de
Sostenibilidad de Celepsa, empresa
del Grupo Unacem.
Esta innovadora visión impulsa la
adopción de prácticas empresariales
más conscientes, fomentando la reu-
AGOSTO 2023
tilización, el reciclaje y la reducción del
consumo de materias primas. Por ello,
Gaviño recomienda que, como parte
de una política amigable con el am-
biente, las empresas pueden incorpo-
rar pequeños cambios para contribuir
con el planeta, tales como:
– Mejorar la eficiencia de las ma-
terias primas que requieren para
elaborar sus productos.
– Evitar la generación de residuos a
lo largo de la cadena de valor. Po-
demos solicitar la eliminación del
uso de plásticos de único uso, por
ejemplo, y así evitar la generación
de residuos innecesarios.
– Promover la incorporación de
subproductos y otros materiales
residuales en otras cadenas pro-
ductivas, como insumos.
La definición
La economía circular es un mode-
lo de producción y consumo que
implica compartir, alquilar, reu-
tilizar, reparar, renovar y reciclar
materiales y productos existentes
todas las veces que sea posible,
para crear un valor añadido. De
esta forma, el ciclo de vida de los
productos se extiende.
Cuando un producto llega al fi-
nal de su vida, sus materiales
se mantienen dentro de la eco-
nomía, siempre que sea posible,
gracias al reciclaje. Estos pueden
ser productivamente utilizados
una y otra vez, creando así un va-
lor adicional.
AGOSTO 2023
EMPRENDIMIENTOS
JUVENILES
OPORTUNIDADES // Las personas entre 18 y 36 años representan cerca del 38% del total de emprendedores en el Perú.
Conozca cinco oportunidades de negocio para este segmento de la población.
E
l Perú ocupa el tercer puesto en
emprendedurismo a nivel mun-
dial. Según un estudio de Datum
Internacional, el 55% de la población
en el país trabaja en un emprendimien-
to propio, de los cuales un 45% lo inició
durante la pandemia. Los jóvenes, entre
los 18 y 36 años, representan cerca del
38% del total de emprendedores.
Además, en el Perú cada año se ini-
cian cerca de 300 000 emprendi-
mientos, existiendo más de 100 000
emprendedores formales que generan
340 000 empleos directos.
OPORTUNIDADES
Alberto Guzman Wilcox, director de la
Escuela de Administración de Empresas
y Servicios de la Universidad Le Cordon
Bleu, señala cinco oportunidades de
negocio que los jóvenes pueden apro-
vechar en el Perú.
La definición
Un emprendimiento es el esfuer-
zo que hace una persona o gru-
po de personas para impulsar un
proyecto, crear una empresa o
una solución innovadora. Sobre
la base de esta actividad se ge-
nerarán ganancias y se aportará
valor a los consumidores, de tal
forma que el negocio o proyecto
permanezca, crezca y escale.
Ojo: comenzar un negocio no
debe tener como única meta ob-
tener dinero. También se busca
generar un impacto social posi-
tivo y contribuir al cuidado del
medio ambiente.
1. Venta de productos para masco-
tas. Es una de las seis categorías
que más compran los peruanos;
se consideran productos poten-
ciales en el corto plazo.
2. Educación en línea. Todos los
jóvenes necesitan de nuevo co-
nocimiento o cuentan con un
conocimiento específico o alguna
habilidad que pueden compartir
con la finalidad de hacer algo de
dinero.
3. Negocio de nutrición y fitness.
Cada día son más las personas
que se preocupan por su estilo
de vida y quieren seguir una dieta
saludable. El estilo fitness es una
de las tendencias de negocios en
el Perú.
4. Tienda online o e-commerce. Ac-
tualmente casi cualquier produc-
to puede ofrecerse en venta a tra-
vés de Internet. La pandemia ha
hecho que sea uno de los nego-
cios virtuales más rentables para
los peruanos.
GENERACIONES
5. Negocio de agua de mesa o em-
botellada. Los hábitos hacia una 55
alimentación más saludable se in-
crementan cada día, y el consumo
de agua resulta un factor impor-
tante en esta tendencia.
LOS RUBROS
La mayor proporción de emprendi-
mientos iniciados por los jóvenes en
el Perú se relaciona con la apertura de
un lugar físico para la venta de produc-
tos, según el estudio de Datum Inter-
nacional. Le sigue la venta en línea de
productos, y en tercer lugar se ubica la
fabricación de productos.
Por ello, es importante buscar y cono-
cer las demandas insatisfechas, identi-
ficar el nicho de mercado seleccionado,
estudiar a los competidores y al público
objetivo, establecer un buen plan de
negocio, asegurar la financiación y ase-
gurar la legalidad del emprendimiento.
El 80% de los emprendimientos suelen
tener inconvenientes y no logran pasar
la valla de los dos años.
TECNOLOGÍA
LA EXPERIENCIA
DEL CLIENTE
RESULTADOS // El uso de la tecnología para el análisis del comportamiento de los clientes es fundamental para mejorar
los resultados en cualquier empresa.
E
n un mundo cada vez más di-
gital y centrado en el cliente,
las empresas se esfuerzan por
comprender y mejorar la experiencia
que ofrecen a sus clientes. En América
Latina, cada vez más empresas están
invirtiendo en la gestión de la expe-
riencia del cliente, como una forma de
diferenciarse y destacar en un merca-
do competitivo.
La región ha experimentado un au-
mento en la adopción de tecnología
digital y una creciente demanda por
parte de los consumidores de expe-
riencias personalizadas y memorables.
En Perú, la experiencia del cliente se
56 ha convertido en un aspecto funda-
mental para las empresas; los geren-
tes lo reconocen como una prioridad
en el año 2023. Según el Barómetro
de los CEO, realizado por Ipsos, 82%
de los gerentes peruanos consideran
que mejorar la experiencia del clien-
te es esencial para el éxito de sus
compañías.
IMPORTANTE DIFERENCIA
Es importante destacar la diferencia
entre la gestión de la experiencia y el
servicio o atención al cliente. El ser-
vicio al cliente se refiere a las inte-
racciones entre el equipo de agentes
de una marca que ofrece soporte a
través de canales como el teléfono,
el correo electrónico y el chat, mien-
tras que la gestión de la experiencia
abarca todas las interacciones que
un cliente tiene con una empresa a lo
largo de su ciclo de vida.
«La gestión de la experiencia se en-
foca en comprender y mejorar cada
punto de contacto, desde la adqui-
sición hasta la postventa y más allá,
con el objetivo de crear experien-
cias excepcionales y duraderas, que
generen lealtad y satisfacción del
cliente a largo plazo», lo indica Me-
dalia, empresa especializada en ges-
tión de la experiencia del cliente y el
empleado.
AGOSTO 2023
El sentimiento del cliente
Escuchar a los clientes a través
de los canales mediante la cap-
tura de señales ayuda a las mar-
cas no solo a saber de qué están
hablando en relación al negocio,
sino también cómo se sienten.
La forma de hacerlo es midiendo
el sentimiento utilizando análisis
de texto y voz impulsados por la
IA, como se mencionó anterior-
mente, que son fundamentales
para automatizar el proceso de
análisis de cantidades masivas
de datos no estructurados. Estas
tecnologías pueden evaluar si un
comentario individual sobre una
empresa es negativo, positivo o
neutral, y si las conversaciones
de los clientes sobre la marca (en
su conjunto) se inclinan en una
dirección u otra.
Estas tecnologías no solo pue-
den utilizarse para analizar con-
versaciones sociales, como se
ha descrito anteriormente, sino
también para transcribir con-
versaciones de voz, como las
llamadas telefónicas; y también
respuestas de texto, como las
sesiones de chat en directo de
los contact centers o las respues-
tas abiertas a las encuestas de
feedback de los clientes. Este
análisis evita a las marcas pedir
a los empleados que lean y ana-
licen manualmente cada comen-
tario, proporcionando insights
instantáneos
AGOSTO 2023
Esta compañía brinda algunas pautas
para mejorar la estrategia de experien-
cia del cliente.
SEÑALES EN TODOS LOS CANALES
Cuando las marcas empiezan a
desarrollar su estrategia de expe-
riencia del cliente, es posible que
no dispongan de datos históricos
para analizar o que estos sean li-
mitados. Si ese es el caso, los es-
fuerzos iniciales en experiencia del
cliente a menudo implican el lanza-
miento de encuestas a los clientes
para desarrollar una comprensión
básica.
Pero a medida que una organización
amplía su compromiso con la expe-
riencia del cliente debe empezar a
relacionar diversas señales proce-
dentes de todas las interacciones
para obtener una imagen completa
del customer journey. Solo una pla-
taforma de gestión de la experiencia
del cliente (CEM) completa y con las
mejores funciones lo consigue. Cap-
turará, analizará y actuará en función
de las señales que explican el signifi-
cado de todo tipo de feedback de los
clientes.
Tanto el feedback directo como el in-
directo son esenciales para compren-
der cómo se sienten los clientes con
respecto a una marca determinada y
sus productos, cuáles son sus necesi-
dades en el momento y cómo satisfa-
cer las expectativas de forma eficaz.
Así se captura una amplia gama de
señales –más allá de lo que solo está
disponible en las encuestas– y se ob-
tiene la visión integral representativa
de cada touchpoint e interacción, de
forma segmentada por datos demo-
gráficos e individualmente para cada
cliente.
MAPPING DEL JOURNEY DEL
CLIENTE
Hoy más que nunca, los consumido-
res eligen canales digitales para inte-
ractuar con sus marcas favoritas. En
2021, el 60% de las interacciones
cliente-marca fueron en línea, en lu-
gar de en persona, y se espera que
esa cifra aumente a medida que la
experiencia digital (DX) siga sirvien-
do como parte integral de la estrate-
gia de experiencia del cliente.
Hoy se prefieren las interacciones
digitales en sitios web, aplicaciones
móviles, correo electrónico, chat en
vivo y redes sociales. Entonces, ¿por
qué no optimizar estos canales para
una experiencia omnicanal perfecta?
Es importante que las empresas de-
diquen tiempo a comprender cómo
son (y cómo se sienten) estos jour-
neys para las personas, a medida
que pasan de la concienciación y la
consideración a las conversiones, las
compras repetidas y la retención a
largo plazo. El objetivo: identificar y
eliminar los puntos de fricción que
impiden a los clientes completar con
éxito las conversiones, convertirse
en clientes habituales o recomendar
la empresa a sus amigos y familiares.
Se debe realizar un mapping del jour-
ney del cliente, que trace los puntos
de contacto, para evaluar lo que ex-
perimentan los clientes. Esto condu-
ce al journey orchestration, que es el
proceso en el que las marcas redi-
señan las experiencias personaliza-
das basadas en las preferencias del
cliente.
TECNOLOGÍA
ESTRATEGIA DE ESCUCHA SOCIAL
Una de las formas más sencillas de
desbloquear los insights clave de los
clientes, que revelan cómo se sienten
acerca de una marca o producto –sin
preguntar directamente– es ver lo que
las personas tienen que decir sobre la
empresa en canales públicos, platafor-
mas de redes sociales como Twitter
y Facebook, y sitios de reseñas como 57
Google y Tripadvisor.
La mayoría de los clientes quieren dar
su feedback después de interactuar con
una marca, por lo que están prepara-
dos con una gran cantidad de informa-
ción de valor incalculable. Esto puede
aprovecharse mediante la «escucha
social», un proceso de seguimiento y
análisis de todo lo que se dice sobre los
productos, el sector y los competidores
de una marca determinada a través de
los canales sociales públicos.
Una estrategia de escucha social efec-
tiva incluye el seguimiento en tiempo
real de las conversaciones en las redes
sociales sobre una marca determina-
da, y también sobre las palabras clave
y frases relevantes. Usando la inteli-
gencia artificial (IA) –impulsada por el
análisis de texto, el análisis de voz y
otras herramientas de escucha social–
las empresas dan sentido a todos los
datos no estructurados (como comen-
tarios en redes, menciones y mensajes)
y sintetizan esta información.
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PER
pleto y fácil de configurar.
Ya sea que esté saboreando
el cálido sonido del vinilo o
transmitiendo música digital
a través del receptor Blue-
tooth incorporado, los parlantes estéreo incluidos ofrecen
30 vatios de sonido fuerte y nítido. No deje que la silueta
minimalista y las líneas limpias lo engañen. Tome el control
de su experiencia auditiva analógica con una perilla de con-
trol de tono, un brazo de aluminio con contrapeso ajusta-

SHOPPING
ble, una aguja NP5 y salidas RCA que le permiten conectar
este tocadiscos a un sistema de audio existente. Cambiar
la velocidad del tocadiscos es un simple giro de perilla, lo
que facilita cambiar entre registros de 33 1/3 y 45 RPM.
CONOZCA LOS ARTÍCULOS MÁS El cartucho de imán móvil está premontado y alineado en
EXCLUSIVOS DEL MERCADO la fábrica, pero utiliza un montaje estándar de 1/2” para
que pueda cambiar los cartuchos a medida que crece su
colección de vinilos y se desarrolla su oído exigente. Hay
una cubierta antipolvo transparente para proteger sus LP.
El precio de este tocadiscos es de S/ 1600.

58

AMAZON // NIKON //
LECTOR ELECTRÓNICO ESPECTACULAR LENTE

El Amazon Kindle Paperwhi- El Nikkor Z 600mm f/4 TC

te 11va. Generación (16Gb)
de Amazon tiene una pan-
talla mucho más nítida. Con
una luz frontal actualizada, el
último Kindle ofrece muchas
funciones nuevas. Es lo sufi-
cientemente pequeño como para sostenerlo cómodamente
con una mano (solo pesa 158 gramos). El cuerpo es de plás-
tico negro (o azul vaquero) en la parte delantera y trasera.
Además, el bisel que rodea la pantalla está elevado y sirve
de práctico espacio que preserva el dispositivo del polvo
y las pelusas. No posee botones físicos en la parte frontal
para pasar páginas, por lo que este modelo es sólo táctil, lo
que hace que sea bastante sencillo de manejar. El botón de
encendido/activación de la parte inferior lo activa o lo pone
en modo de espera. Seleccionas un libro de tu biblioteca y
pulsas en el lado derecho para pasar a la página siguiente o
en el izquierdo para volver atrás. Otra comodidad añadida
es un puerto USB-C. Además, se carga muy rápido y la ba-
tería rinde aproximadamente seis semanas. El valor de este
lector electrónico de libros es de S/ 919.
VR S es un lente vital, apre-
ciado por los profesionales
de los deportes, la acción y
la vida salvaje; todos ellos va-
loran su alcance, velocidad,
brillo y calidad de imagen.
Gracias a la montura Z (más grande), Nikon ha reinventado
este lente para las cámaras sin espejo y de alto rendimiento:
más ligero, más rápido y más nítido, y con un brillante truco
bajo la manga: un teleconvertidor de 1,4 aumentos inte-
grado. Sin apartar la vista del sujeto, cambiar de postura o
incluso soltar la empuñadura de la cámara, se puede activar
el teleconvertidor integrado. Sin cambios de marcha apre-
surados, sin pérdida de calidad de imagen o rendimiento de
AF, sin riesgo de perder el momento que importa. Seis ele-
mentos de lentes especializados trabajan juntos para evitar
la dispersión de la luz y producir las imágenes más nítidas
y claras imaginables: dos elementos de vidrio de dispersión
ultrabaja (ED) y uno súper ED, dos elementos livianos de
fluorita (FL) y un refractivo de longitud de onda corta (SR).
El valor de este impresionante lente es de S/ 63 999.
AGOSTO 2023
SISTEMA DE
GARANTÍAS
MOBILIARIAS
CRÉDITOS // ¿Cuáles serán las principales ventajas de las garantías mobiliarias para el proceso de los créditos vehiculares
una vez que entren en vigencia?
E
l acceso al crédito es uno de
los elementos más importan-
tes para generar el crecimiento
económico de un país. De hecho, al
cierre de julio del último año, los cré-
ditos vehiculares aumentaron 5,6% de
acuerdo con la Asociación Automotriz
del Perú (AAP).
Las garantías mobiliarias forman parte
de este proceso de gestión de créditos
y son un respaldo sobre dichos finan-
ciamientos. Una posible formalización
y estandarización de los registros de
bienes muebles traería beneficios para
los acreedores comunes, los deudores
y las entidades financieras.
De acuerdo con Renzo Aquije, geren-
te del Área Legal de Acceso Crediticio,
esta alternativa brinda facilidades cre-
diticias y mejora las condiciones para
la compra de un bien mueble, debido
al respaldo que brinda dicha garantía.
No obstante, el Perú aún no cuenta
con un Sistema Informativo de Garan-
tías Mobiliarias (SIGM), el cual ayuda-
ría a dinamizar el proceso de financia-
miento vehicular.
Este sistema, cuya norma está aproba-
da desde 2018 pero que aún no entra
en vigencia, se encuentra influenciado
por estándares internacionales y expe-
riencias exitosas de otros países como
México, Costa Rica y Colombia.
LOS BENEFICIOS
Sin duda alguna, es de gran impor-
tancia para los actores que participan
en los negocios jurídicos de créditos
(acreedor y deudor) contar con seguri-
dad jurídica. Actualmente, las garantías
mobiliarias se encuentran reguladas
por la Ley N° 28677, vigente desde
2006, con la cual mejoró el tratamien-
to normativo en la recuperación y rea-
lización de bienes muebles, brindando
celeridad con procesos extrajudiciales.
Sin embargo, después de casi 17 años
de su entrada en vigencia, resulta im-
portante atender diversas necesidades
FINANZAS
normativas para el correcto tratamien-
to de las garantías mobiliarias en las
relaciones crediticias. La atención de
tales mejoras se encuentra regulada
en la norma de 2018.
En ese sentido, mediante el regis-
tro electrónico en el SIGM se busca
que los agentes se beneficien con un
procedimiento sencillo y económico,
en el que no se pierda la prelación y
oponibilidad del crédito ante terceros
mediante la publicidad que otorga el
mismo. Se logra así una mejor distribu- 59
ción de los riesgos por parte de las en-
tidades financieras, y la diversificación
de activos que mantienen en poder
dichas instituciones.
Nueva plataforma
De acuerdo con la norma que
dispone la creación del sistema,
se plantea la creación de una
plataforma única que permitirá
inscribir avisos para publicitar las
garantías mobiliarias, así como
sus modificaciones o cancelacio-
nes.
Aquellos bienes que los clientes
desean colocar como garantías
para la adquisición de un crédito,
ya sea vehicular o de cualquier
otro tipo, deberán inscribirse en
el SIGM. Asimismo, esta platafor-
ma será administrada por la Su-
perintendencia Nacional de los
Registros Públicos (Sunarp).
MISCELÁNEA
BUSINESSlife
60
USMP
C P
on el objetivo de demostrar
que el bambú puede ser aso-
ciado a una arquitectura mo-
derna y elegante, poniendo en valor la
calidez y sostenibilidad de los materia-
les naturales, el Instituto de Vivienda,
Urbanismo y Construcción (IVUC), de
la Facultad de Ingeniería y Arquitectu-
ra de la USMP, participó en Casacor
Perú 2023. En esta edición de Casacor
–evento que se viene realizando por
más de 25 años de manera exitosa en
nuestro país– destacados arquitectos
y diseñadores desplegaron lo mejor
de su creatividad en 62 ambientes a
lo largo de 10 000 metros cuadrados.
Basándose en la temática «cuerpo y
morada», que busca promover el cui-
dado hacia nosotros y hacia nuestro
entorno, la USMP, a través del IVUC,
diseñó y construyó un salón de des-
canso exterior.
FORD
C
on el objetivo de brindar una
mejor atención a sus clientes de
Lima, Ford Perú, en alianza con
su socio Autoland, reinauguró su con-
cesionario integral en la av. República
de Panamá, en Surquillo, un distrito
clave para el sector automotor por su
ubicación estratégica y alta demanda
comercial. El evento de apertura oficial
contó con la participación de impor-
tantes ejecutivos; como Pablo Haase,
country director de Ford Perú, Chile,
Uruguay, Paraguay y Bolivia; Matías
Fritsch, presidente ejecutivo de Auto-
land Perú y Colombia; la embajadora
de la marca, Anna Carina Copello; así
como influencers y prensa local. «Nos
sentimos felices porque uno de nues-
tros principales locales de la capital se
trasladó a un nuevo, amplio y moderno
espacio», comentó Francisco Molina
Pico, gerente comercial de Ford Perú.
AGOSTO 2023
CLARO
or séptimo año consecutivo
Claro fue reconocida con el
distintivo Empresa con Gestión
Sostenible (EGS), otorgado por la or-
ganización Perú Sostenible. Este dis-
tintivo evalúa aspectos ambientales,
sociales y de gobernanza, así como
también aspectos de negocio en las
organizaciones, e incluye indicadores
específicos alineados a estándares y
marcos internacionales de sostenibi-
lidad. Claro obtuvo una puntuación
superior al 80% por la gestión de sus
impactos, lo cual fue evidenciado en
documentos, compromisos y resulta-
dos. Humberto Chávez, director gene-
ral de Claro Perú, manifestó que este
reconocimiento es el resultado de las
estrategias y acciones implementadas
en la organización, en concordan-
cia con el compromiso con objetivos
mundiales y corporativos, y con el país.
AGOSTO 2023
COCA-COLA
T
he Coca-Cola Company y sus
ocho socios embotelladores en
todo el mundo anunciaron el
cierre de un nuevo fondo de capital
de riesgo, de US$ 137,7 millones, cen-
trado en inversiones de sostenibilidad.
Greycroft, una firma de capital de ries-
go que actúa desde la fase inicial de las
empresas hasta su crecimiento, admi-
nistrará el Fondo para la Sostenibilidad
Greycroft Sistema Coca-Cola. El fondo
es el primero en su tipo para Greycroft,
que invierte en soluciones de empren-
dimiento y consumo a lo largo de sus
ciclos de vida e industrias. La huella de
carbono del sistema Coca-Cola es una
de las principales prioridades para el
fondo, por lo que se enfocará en cinco
áreas clave: empaquetado, calefacción
y refrigeración, descarbonización de
instalaciones, distribución y cadena de
suministro.
YANGO
Y
ango lanzó sus servicios en
Perú en marzo de este año.
La tarifa Confort es una ta-
rifa adicional en la aplicación Yango
que permitirá a los usuarios solicitar
automóviles de mayor calidad y más
espaciosos, a un precio asequible. Los
viajes de la Costa Verde a Real Plaza
Salaverry, por ejemplo, cuestan alre-
dedor de S/ 10 y alrededor de S/ 7,2
los de Larcomar a la calle Berlín, en
Miraflores. «El lanzamiento en Lima, a
principios de este año, ha sido todo
un éxito, y ahora estamos encantados
de anunciar la nueva tarifa Confort.
Reconocemos que nuestros clientes
tienen diferentes necesidades cuan-
do toman un paseo con nosotros, y
darles más opciones para elegir es
una de nuestras prioridades», indicó
Juan Pablo Velasco, director general
en Perú.
MISCELÁNEA
61
PARQUE
ARAUCO
P
arque Arauco, una de las prin-
cipales desarrolladoras y ope-
radoras de centros comerciales
en Perú –como MegaPlaza Indepen-
dencia, Chimbote, Larcomar, Outlet
Arauco, Quinde, Parque Lambramani,
MegaPlaza Jaén, Barranca, Huaral, Ca-
ñete, Chincha, Chorrillos, Pisco, VES I,
VES II y Viamix–, ha sido reconocida
por segundo año consecutivo como
Empresa con Gestión Sostenible. Este
distintivo, otorgado por Perú Sosteni-
ble, reconoce a las empresas que de-
muestran excelencia en la gestión am-
biental, social y de gobernanza (ASG) a
través de indicadores, programas y po-
líticas alineados a estándares y marcos
internacionales de sostenibilidad. Para
Parque Arauco, este reconocimiento
destaca su compromiso continuo.
MISCELÁNEA
BUSINESSlife
62
MOROCHAS
M M
orochas, icónica marca pe-
ruana de galletas, acaba
de lanzar Morochas Fiesta,
una nueva presentación del producto
pensada para ocasiones de consumo
colectivo y celebraciones. Este nuevo
formato contiene 20 paquetes indivi-
duales de 11,2 gr de Morochas clásicas
en su interior. Esta interesante innova-
ción es una alternativa más práctica y
eficiente para aquellos consumidores
que buscan un consumo grupal en
ocasiones como cumpleaños, noches
de cine en casa, picnics, entre otros.
«Hemos identificado que, histórica-
mente, Morochas ha sido una marca
muy buscada para ser compartida en
momentos de celebración. Morochas
Fiesta es nuestra manera de decirle al
consumidor que lo hemos escuchado»,
indicó Stephanie Privette, gerente de
Marketing de Morochas.
VIRÚ
V
irú S. A., empresa peruana del
sector agroindustria, obtuvo
por cuarto año consecutivo el
primer puesto en el ranking Los Mejo-
res Lugares para trabajar Producción
& Operaciones Perú 2023, de Great
Place To Work, siendo nominada y se-
leccionada dentro de un amplio grupo
de grandes y destacadas industrias. El
reconocimiento es una parte impor-
tante del plan de sostenibilidad de la
empresa, que junto con sus altos ni-
veles de confianza, respeto, inclusión,
equidad y la gran experiencia de traba-
jo que ofrece a sus colaboradores, per-
mitieron que Virú ocupe nuevamente
el primer lugar. «Por cuarto año conse-
cutivo mantenemos nuestro liderazgo,
esfuerzo y compromiso, gracias a las
más de 12 000 familias que integran
el equipo de Virú», señaló Oscar Eche-
garay, ejecutivo de la empresa.
AGOSTO 2023
MARY KAY
ary Kay, compañía estadou-
nidense de venta directa,
catalogada como una de las
más grandes del mundo, ha sido re-
conocida como la marca número uno
de labiales y maquillaje para rostro en
Latinoamérica por la firma de investi-
gación de mercados Euromonitor In-
ternational. «Estamos muy orgullosas
de que una importante y respetable
firma, como lo es Euromonitor Inter-
national, nos haya acreditado como la
marca número uno de labiales y ma-
quillaje para rostro en Latinoamérica.
Este reconocimiento nos confirma que
avanzamos por el camino que nos tra-
zamos desde que se creó Mary Kay, de
brindar una gratificante oportunidad
de negocio con productos de calidad
a mujeres emprendedoras», puntualizó
Verónica Tejada, gerente de ventas de
Mary Kay Perú.
 LA REVISTA DEL
NOVIEMBRE 2020

EJECUTIVO DE HOY

63

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S/ 179.00 S/ 189.00 S/ 89.00

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(Hasta el 31 de Diciembre de 2020)
2018)

ACEPTAMOS TODAS LAS TARJETAS DE CRÉDITO

Cuentas
Banco de Crédito: Soles 1931150514052 / Dólares 1931168854114
Interbank: Soles 200-0103520548 / Dólares 200-3000073398

* Oferta válida sólo en Lima: Vigente hasta agotar stock

(511) 3620064, anexo 3141

suscripciones@revistabusiness.com.pe
IDENTIKIT AGOSTO 2023

IDENTIKIT
SEBASTIÁN ESPINOSA //
DIRECTOR EJECUTIVO DE CODING
DOJO LATINOAMÉRICA

INGENIERO // Este mes nuestro cuestionario es respondido por Sebastián Es-

pinosa, director ejecutivo de Coding Dojo Latinoamérica, academia de carre-
ras digitales con presencia en siete países de la región. Sebastián es ingeniero
comercial de la Universidad Católica de Chile y cuenta con más de 15 años
desempeñándose como emprendedor tecnológico e innovador social. Posee ex-
periencia en estrategia comercial, ventas B2B y marketing. Apasionado de las so-
luciones tecnológicas para los más importantes problemas de la sociedad, formó
parte del equipo directivo de Coding Dojo Inc. Estados Unidos y ahora dirige la
región de Latinoamérica.

1. Mi mejor virtud es ser 6. El amor después de los 40 es 10. Un refrán

( ) Creativo ( ) La tranquilidad del hogar ( ) El que no arriesga no gana
( ) Sincero ( ) Lo mismo que en cualquier otra ( ) El fin justifica los medios
( ) Honesto edad ( ) Más vale pájaro en mano que
( ) Trabajador ( ) Una eterna búsqueda antirrutina ciento volando.
Otro: Perseverante Otro: ________________________________ Otro: ________________________________

2. Un defecto 7. Tengo miedo 11. Cuando viajo por placer

64 ( ) Impuntual ( ) A la decrepitud física ( ) Siempre pienso en qué estará
( ) Workaholic ( ) A que los años me marchiten el pasando en Lima
( ) Impaciente cerebro ( ) Lo aprovecho como un mini
( ) Perfeccionista ( ) Al fracaso económico desenchufe
Otro: ________________________________ ( ) A creerme eternamente exitoso. ( ) Hago shopping en el tiempo que
Otro: A no tener suficientes años para me sobra
3. Creo que mis amigos me respetan aprovechar todo lo bueno de la vida. ( ) Visito museos
por: ( ) Sufro por el desequilibrio que
( ) Mi sinceridad 8. En relación al trabajo hoy quisiera provoca en mi agenda
( ) Ser transgresor ( ) Retirarme Otro: ________________________________
( ) Mi sentido del humor ( ) Escaparme del mundo
( ) Mi tiempo dedicado a la amistad ( ) Seguir en batalla 12. Tengo éxito porque
Otro: Ser una persona en la cual se ( ) Hacer una cura de relax para seguir ( ) Me lo merezco
puede confiar en batalla ( ) Tuve suerte
Otro: ________________________________ ( ) Supe ver la oportunidad
4. En el trabajo me pone de mal humor ( ) Lo planifiqué cuidadosamente
( ) La impuntualidad 9. Si ganara un millón de dólares impre- ( ) Se dio y lo supe mantener
( ) Que se discuta una orden vistamente Otro: Hago lo que me gusta hacer y no
( ) La gente sin agallas ( ) Lo destinaría a ese negocio en el me he detenido ante los problemas que
( ) La mediocridad que hace tiempo vengo pensando. han aparecido
Otro: ________________________________ ( ) Destinaría una parte a obras de
caridad.
5. Sobre todo, un empresario debe ( ) Haría lo que cualquiera sueña:
( ) Ser organizado comprar el Porsche, tomar una licencia
( ) Tener carisma y viajar a un sitio paradisíaco
( ) Poseer dinero Otro: Viajaría aún más e invertiría en
( ) Tener sentido de la oportunidad startups que estén impactando el mun-
Otro: Creer en su equipo y en sí mismo. do positivamente

GRAN DES
GRANDES
RES UMENES
RESUMENES
EXCLUSIVO DE
BUSINESS Y
BUSINESS BOOK
Libro de Seth Godin que muestra
la forma más eficaz de tener éxi-
to en el mundo de los negocios: a
través de un producto excepcional.
Editor: Mario Galarza Peña
INTRODUCCIÓN
El mundo está cambiando de forma vertiginosa, y con él
las reglas del marketing. Debemos hacer a nuestros pro-
ductos extraordinarios, diferenciarlos y lograr que la gente
se fije en ellos como si fueran una vaca púrpura.
Las vacas parecen todas iguales, pero una vaca púrpura es
algo que llama la atención, que nos obliga a detenernos
e incluso a maravillarnos. Es algo increíble, emocionante,
diferente, algo que nunca se olvida. Y lo más importante:
es parte del producto desde su nacimiento.
El gurú del marketing Seth Godin nos ofrece en este libro
un nuevo punto de vista sobre los productos y plantea-
mientos de mercado, que deberían dejar de ser «perfec-
tos» para convertirse en diferentes y transformadores.
LAS FAMOSAS P
Durante años, los expertos han hablado de las siete «P»
del marketing. En realidad, son más, pero todo el mun-
do elige las siete preferidas. Son las siguientes: producto,
precio, promoción, posicionamiento, publicidad, packa-
ging, permiso.
Nada garantizaba la efectividad del marketing; pero has-
ta ahora, si contábamos con al menos cinco P correctas,
teníamos más posibilidades de triunfar que de fracasar.
Sin embargo, en la actualidad estas P ya no son suficien-
GRANDES RESÚMENES
LA VACA
PÚRPURA
tes. Ha aparecido una nueva P que, de repente, tiene una
importancia enorme: esa nueva P es la purple cow (vaca
púrpura).
Lo fundamental de la vaca púrpura es que es extraordina-
ria. Algo extraordinario es un asunto del que vale la pena
hablar. Es excepcional, nuevo, interesante. Es una vaca
púrpura. Las cosas aburridas son invisibles, son una vaca
marrón. Y el marketing extraordinario es el arte de crear
productos (bienes o servicios) en los que vale la pena fi-
jarse.
TELEVISIÓN E INDUSTRIA
El complejo televisivo-industrial era la relación simbiótica
entre la demanda del consumidor, los anuncios televisivos
y las empresas en expansión que se construían en torno a
inversiones en marketing cada vez mayores.
Al consumidor posconsumo ya no le queda nada que com-
prar. Tenemos todo lo que necesitamos, queremos muy
pocas cosas y estamos demasiado ocupados para perder
el tiempo investigando algo que alguien se ha esforzado
en crear para nosotros.
El departamento de marketing escoge un producto casi al
final de su ciclo vital y se gasta el dinero en comunicar sus
beneficios al público objetivo. Es un planteamiento que
ya no funciona. Es necesario poner una vaca púrpura en
todo lo que construimos, porque ya no podemos utilizar
i
 lll BUSINESS // GRANDES RESÚMENES
la televisión y los medios de comunicación de masas como
nuestra arma secreta. La profesión del marketing ha cam-
biado para siempre: es hora de que dejemos de anunciar
para comenzar a innovar.
¿Se ha fijado en la revolución? En los últimos 20 años se
ha producido una revolución silenciosa en el pensamiento
sobre el marketing. Tom Peters dio el primer golpe con su
libro visionario En busca del boom, en el que explica por qué
los únicos productos con futuro son aquellos que han sido
creados por gente apasionada.
Peppers y Rogers, en el libro The one to one future, parten
de una verdad simple (es más barato mantener a un viejo
cliente que conseguir uno nuevo) y articulan con ella todo
el campo de la gestión de la relación con el cliente. De-
muestran que únicamente existen cuatro tipos de clientes
(clientes potenciales, clientes normales, clientes leales y an-
tiguos clientes); a los leales les encanta gastar el dinero en
sus productos con frecuencia.
En Crossing the chasm, Geoff Moore describe cómo se di-
funden entre la población los nuevos productos y las nue-
vas ideas. Siguen una curva que se inicia con innovadores
y primeros adoptantes, crece hasta la mayoría y finalmente
llega a los tradicionales.
Finalmente, en Marketing del permiso, subraya el creciente
déficit de atención al que se enfrentan los profesionales del
marketing.
POR QUÉ NECESITAMOS LA VACA PÚRPURA
Al día de hoy se han editado más de 500 libros sobre yoga
en Estados Unidos. Nadie, por muy motivado que esté, tie-
ne tiempo para hojear 500 libros antes de decidirse por
uno. Esta es la cruda verdad sobre el marketing de casi
cualquier producto existente, ya sea que esté dirigido a los
consumidores o a las empresas.
El mundo ha cambiado. Existen muchas más opciones para
elegir, pero cada vez hay menos tiempo para poder des-
cartar. Esto no era así hace 20 años. Por aquel entonces,
los consumidores tenían mucho más tiempo y bastantes
menos opciones. La gente está demasiado ocupada, ignora
los mensajes, mientras que la competencia está deseando
gastar dinero para mantener la cuota de mercado que tiene
que defender.
El último obstáculo con el que tropezamos es la dificultad
para activar las redes de «ideas virus» en mercados ya sa-
turados. Si queremos aumentar nuestra cuota de mercado
II • Agosto 2023
o lanzar un producto nuevo, nos enfrentamos a retos im-
portantes.
LA MUERTE DEL COMPLEJO
TELEVISIVO-INDUSTRIAL
Hemos construido un gran motor económico en torno al
complejo televisivo-industrial que ahora se desvanece. Las
empresas inteligentes utilizaban estos beneficios para com-
prar más espacios publicitarios; eso llevaba a una mayor
distribución y a mayores ventas. Muy pronto, el ciclo se ce-
rraba con el nacimiento de una gran marca lucrativa.
Los consumidores éramos como niños en una tienda de
caramelos, con los bolsillos llenos de dinero y deseando
comprar cosas. Comprábamos en la tele y comprábamos
en las tiendas. Teníamos prisa y queríamos llenar nuestros
hogares, refrigeradas y garajes.
Los anuncios de televisión son el método de venta más
efectivo jamás diseñado. Gran parte del éxito del llamado
«siglo americano» se debe a que las empresas han perfec-
cionado este medio y lo han explotado hasta la saciedad. La
sinergia entre la televisión y la industria ha durado mucho
tiempo y ese es el problema.
El complejo televisivo-industrial pierde fuerza y la mayoría
de expertos en marketing no tiene ni idea de lo que hay
que hacer. Todos los días, las empresas gastan millones de
dólares para recrear tiempos gloriosos. Y todos los días fra-
casan.
La vieja regla era: «Cree productos ordinarios seguros y
acompáñelos de una gran campaña de marketing». La nue-
va es: «Cree productos extraordinarios que interesen real-
mente a la gente».
EL EJEMPLO DEL ESCARABAJO
El Volkswagen Escarabajo original no fue un coche tan de
moda como pudiera parecer. El escarabajo original fue un
símbolo del poder del complejo televisivo-industrial. Por
otra parte, el Nuevo Escarabajo fue un éxito por su aspecto
y su conducción. Las buenas críticas, el boca a boca y su
diseño distintivo, que lo relanzó en todo el mundo, fueron
los factores responsables de su éxito.
Tras vender el Nuevo Escarabajo durante tres años,
Volkswagen ofreció incentivos, nuevos diseños y otras ca-
racterísticas para que poseer este coche vuelva a ser emo-
cionante. La vaca púrpura funciona, pero no dura tanto
como el clásico dominio televisivo.

¿QUÉ FUNCIONA?
Una manera de formular una buena teoría es echar un
vistazo a lo que funciona en el mundo real y estudiar qué
tienen en común los distintos productos de éxito. Lo que
tienen en común Four Seasons y Motel 6, Wal-Mart y Nei-
man Marcus, Nokia y Nintendo, es que no tienen nada en
común. Todas estas marcas son atípicas, están en la perife-
ria, son súper rápidas o súper lentas, muy exclusivas o muy
baratas, muy grandes o muy pequeñas.
LA VOLUNTAD Y EL MÉTODO
No son ideas extraordinarias lo que falta, sino la voluntad
para llevarlas a cabo. Es más seguro arriesgarse, reforzar el
deseo de hacer cosas realmente increíbles. Si tenemos la
voluntad, encontraremos el método.
Un ascensor no es el típico producto de consumo. Puede
costar fácilmente un millón de dólares, se suele instalar al
construir un edificio y no sirve de mucho si el edificio no
tiene más de cuatro pisos. ¿Cómo compite, entonces, una
empresa de ascensores? Si uno entra en las oficinas de Cap
Gemini, en Times Square, se encuentra con una solución
fascinante. El problema es que cada viaje en ascensor es
casi como tomar un tren de cercanías. El ascensor para cin-
co, diez, quince veces de camino al piso que uno ha elegido.
Mientras el ascensor va parando en cada piso, las personas
que esperan en el vestíbulo se ponen cada vez más nervio-
sas. El edificio necesita más ascensores, pero no hay presu-
puesto ni espacio para colocarlos.
La idea de Schindler fue que, al acercarse al ascensor, uno
teclea su piso en un panel de control centralizado. A cam-
bio, el panel le dirá qué ascensor le llevará al piso escogido.
Con esta preselección, cada ascensor se convierte en trans-
porte express. Nuestro ascensor nos lleva directamente al
piso 12 y regresa rápidamente al vestíbulo. En lugar de tra-
tar de utilizar nuestra tecnología y experiencia para crear
un producto mejor para el comportamiento estándar de
nuestros clientes, más vale que experimentemos invitando
a los usuarios a cambiar su comportamiento para que el
producto sea mucho mejor.
LAS IDEAS QUE SE DIFUNDEN GANAN
Una marca o un producto no es más que una idea. Las
ideas que se difunden (las ideas virus) tienen más probabi-
lidades de triunfar que las que no lo hacen.
Los productos para todo el mundo ya están todos inventa-
dos. Los transmisores en estos mercados saturados tienen
GRANDES RESÚMENES
demasiadas opciones y están demasiado satisfechos, con
lo que es poco probable que algo atraiga su interés.
La mejor forma de llegar al público es dirigirse a un nicho
en lugar de a un mercado amplio. Con un nicho se pue-
de segmentar un fragmento del público y crear una idea
virus tan centrada que abrumará a esa pequeña porción
del mercado, predispuesta a responder al producto que
vendemos.
¿QUIÉN ESCUCHA?
Ante la evidencia de los síntomas de la muerte del com-
plejo televisivo-industrial y de la caída de los medios de
comunicación de masas, se impone la conclusión de que
los anuncios no sirven para nada y que todos los consumi-
dores los ignoran y evitan por completo.
Los anuncios dirigidos a un público determinado son más
productivos, aunque casi todos los esfuerzos de publici-
dad y marketing se dirigen al público en general. Son como
huracanes que azotan un mercado de forma horizontal,
tocando a todos de la misma forma, independientemente
de quiénes son y de lo que quieren.
Pero hay otro tipo de anuncios que funciona. Como ejem-
plo tenemos los pequeños anuncios de texto de Google,
que rinden mucho frente a los molestos y brillantes ban-
ners de una página de Yahoo. El principal secreto de los
anuncios de Google es que son relevantes en el contexto
y se presentan al tipo de persona que probablemente res-
ponda a ellos. Vemos un anuncio de Google momentos
después de haber tecleado en el buscador el nombre de
ese mismo producto.
En cualquier momento, en todos los mercados, hay gente
dispuesta a escucharnos. Buscan en las páginas amarillas,
se suscriben a revistas comerciales y visitan sitios web en
busca de información. Algunas personas acabarán com-
prando, otras se limitarán a mirar. He aquí la gran idea: «Es
inútil hacer publicidad dirigida a nadie, a menos que sea un
transmisor interesado e influyente».
NO TODOS LOS CLIENTES SON IGUALES
Michael Schrage descubrió, refiriéndose a un gran banco,
que el 10% de sus clientes utilizaba sus servicios de banca
online todos los días, mientras que el resto solo los usa-
ba una vez al mes. A primera vista, un consultor hubiera
aconsejado al banco que dejara de gastar tanto dinero en
el servicio, ya que únicamente lo empleaban los innovado-
res y algunos primeros adoptantes. Pero una investigación
iii
 lll BUSINESS // GRANDES RESÚMENES
demostró que ese grupo era el que poseía el 70% de los
depósitos de la entidad.
Hay que diferenciar a los clientes: encontrar a un grupo
que genere más beneficios, sea más propenso a transmitir,
y descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad y compen-
sarlo, ignorando al resto.
CASO PRÁCTICO: LA SILLA AERON
Antes de Herman Miller, las sillas de oficina eran invisibles.
El departamento de Compras o de Gestión y Talento Hu-
mano compraba las sillas de oficina. La mayoría de los di-
rectivos y empleados no notaba diferencias entre una silla
acolchada de oficina y otra. Era un mercado insípido con
resultados insípidos.
Cuando Herman Miller presentó la silla Aeron, que costaba
US$ 750, corrió un gran riesgo. Comercializó una silla con
un aspecto distinto, que funcionaba de una forma distinta
y costaba mucho dinero. Poco después de su lanzamiento
al mercado, Seth Goldstein, fundador de Site Specific (la
primera agencia de publicidad de marketing directo online)
compró más de una docena de sillas Aeron. Eso lo puso en
la portada del Wall Street Journal.
A medida que la habilidad para ser extraordinario sigue de-
mostrando su enorme valor en el mercado, los beneficios
de ser la vaca púrpura aumentan; tanto si creamos una
nueva póliza de seguros, grabamos un álbum superventas o
escribimos un bestseller, el dinero, el prestigio, el poder y la
satisfacción consecuentes son inigualables. Cuando hemos
conseguido crear algo realmente extraordinario, el reto es
hacer dos cosas a la vez:
• Ordeñar la vaca púrpura para sacarle todo el valor,
descubrir cómo expandirla y cómo sacar beneficios
de ella tanto tiempo como sea posible.
• Crear un entorno en el que haya posibilidades de
crear otra vaca púrpura a tiempo para sustituir a la
primera cuando sus beneficios comiencen inevitable-
mente a declinar.
LO CONTRARIO DE EXTRAORDINARIO
Las ideas extraordinarias tienen más probabilidades de di-
fusión que las que no lo son. Poca gente posee la valentía
de hacer cosas extraordinarias por miedo a terminar en lo
malo, mediocre o mal hecho. Por eso, si hacen algo muy
bueno, creen que han creado un virus. Las fábricas estable-
cen criterios de calidad y tratan de cumplirlos. «Muy bueno»
IV • Agosto 2023
es algo que ocurre cada día y que no vale la pena mencio-
nar. No es nada extraordinario.
EN BUSCA DE OTAKUS
Los japoneses llaman otaku a aquello que es más que una
afición, pero menos que una obsesión. Una empresa no
puede prosperar satisfaciendo solamente necesidades bá-
sicas. Hay que conectar de alguna forma con los primeros
adoptantes apasionados y hacer que estos difundan el
mensaje a través de la curva. Aquí es donde se revela la
importancia del otaku.
Existe un buen filón de otakus de salsas picantes en Estados
Unidos. Los amantes del ají, que andan en busca de un elixir
todavía más picante y fuerte, han convertido la producción
de esas descabelladas salsas en un auténtico negocio. En
teoría, hay más gente a la que le gusta la mostaza que las
salsas picantes. Sin embargo, la salsa picante es un negocio
y la mostaza no, porque hay poca gente que compra mos-
taza por correo o pide una marca distinta en el restaurante.
Para la mostaza no hay otakus.
EL PROCESO Y EL PLAN
No existe ninguna manera infalible para crear vacas púrpu-
ras de manera repetida, ninguna fórmula secreta, ritual o
encantamiento que se pueda usar para aumentar la creati-
vidad sin dejar de tener los pies en el suelo.
El sistema es muy sencillo: se debe ir por la novedad. Nos
tenemos que poner el reto a nosotros mismos y a nuestro
equipo para describir cuáles son esas novedades; para lue-
go ensayar qué novedad tiene más posibilidades de aportar
a los resultados de marketing y financieros que buscamos.
Revisando alguna de las P (precios, packaging, etcétera) hay
que trazar un borrador de las novedades que se podrían
introducir y dónde se encuentran nuestros competidores. Si
no entendemos este panorama, no podemos dar el siguien-
te paso y decidirnos por un tipo de innovación.
No es la táctica o el plan lo que une a los productos vaca
púrpura: es el proceso que las organizaciones utilizan para
descubrir (de forma intencionada o accidental) las caracte-
rísticas que convierten su producto en extraordinario.
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VI