Apuntes de apoyo

Fase 2
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La investigación

Una vez definido y aprobado el briefing, el

diseñador/a empieza a buscar información
para utilizarla en la fase de ideación.

La investigación es un procedimiento
reflexivo, controlado y crítico cuya finalidad
es descubrir o interpretar la información sobre
un tema.

> Nos ayuda a justificar nuestras

presentaciones delante del cliente.

> Permite ser más preciso en los resultados.

Gracias a la investigación podemos:

Observar y describir
Predecir
Comprender las causas
Explicar y justificar

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La investigación
Factores
La investigación engloba una recopilación exhaustiva
de información sobre los diferentes elementos implica-
dos. La información obtenida permitirá, perfilar el pro-
yecto, los diversos elementos que intervienen y definir
la necesidad de comunicación concreta.

A partir de estas conclusiones, podremos establecer la

estrategia comunicativa y su desarrollo.

Factores objeto de estudio:

1) la empresa/organización
2) público objetivo o target
3) el producto o servicio (características técnicas;
funciones; beneficios y puntos débiles; valor y precio;
valoración emocional reconocida; innovación; adapta-
bilidad de producto y proyecto al entorno y canales de
comunicación.)
4) competencia y mercado
5) proyecto (condiciones de producción; plan de me-
dios; requisitos y plazos; costes y beneficios.)

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Fuente primaria
Existen dos tipos de fuentes de información:
primarias y secundarias.

Las fuentes primarias están relacionadas

directamente con el propio cliente, las
secundarias corresponderán a informaciones
obtenidas por otras fuentes.

La fuente primaria nos ayudará entender:

> La naturaleza del cliente, la actividad, el

producto y su entorno

> Las aspiraciones, motivaciones y valores

del cliente y del producto o servicio relacio-
nados

> El mercado y la competencia

> El público objetivo

> Las posibilidades y limitaciones del propio

proyecto

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La investigación
Fuente secundaria

Son las informaciones obtenidas por

otras fuentes.

Otras fuentes pueden ser:

• Textos relacionados con el tema

para buscar conceptos clave.
• Investigación de campo. Lugares,
espacio, entornos.
• Entrevistas para conocer qué opi-
nan otras personas sobre el tema.

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La investigación
Competencia

Es necesario conocer cuál es nuestra compe-

tencia y analizarla. Debemos saber a quiénes
les va bien el negocio y por qué. ¿Por los
precios, su valor, elegancia, diseño, filosofía...?
¿de qué manera estos competidores utilizan
el diseño como una ventaja competitiva? ¿Qué
elementos de diseño funcionan muy bien para
ellos y dónde están las debilidades?

Elementos a investigar:

Posicionamiento del cliente y posicionamiento

de la competencia; cuotas de mercado y evo-
lución; valores de la competencia y valoracio-
nes de la competencia por el público objetivo;
perfiles y estrategias comunicativas...

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La investigación
Posicionamiento

El posicionamiento se refiere al lugar que se

desea ocupar en la mente del consumidor.
Si yo tengo una fábrica de zapatillas depor-
tivas tal vez quiera posicionar mis zapatillas
como las número uno para el running urbano.

> Posicionamiento actual del producto: lugar

que ocupa en la mente del público objetivo.
Ejemplo: entre las 10 mejores zapatillas del
mercado.

> Posicionamiento ideal o buscado: posicio-

namiento que queremos que tenga el público.
Ejemplo: la mejor zapatilla del mercado.

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Competencias
Directa/Indirecta
/Potencial

La competencia puede ser:

> Directa
Venden lo mismo o satisfacen la misma nece-
sidad que nuestra empresa, compiten por el
mismo segmento del mercado.

> Indirecta
No venden lo mismo que nosotros, pero pue-
den llegar a satisfacer las mismas necesidades.

> Potencial
Aquellos que aún no han ingresado en el mer-
cado, pero que tienen altas probabilidades de
hacerlo en breve.

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La investigación
Competencia

Dentro del análisis de la competencia pode-

mos incluir los siguiente puntos:

- El número de competidores
- Los líderes principales
- Su ubicación
- Volúmenes de ventas
- Su experiencia en el mercado
- Los materiales que utilizan
- Sus productos
- Sus precios
- Sus procesos
- Sus recursos
- Su capacidad de producción
- Los medios publicitarios que utilizan
- Sus canales o puntos de venta
- Sus ventajas competitivas
- Sus principales estrategias
- Sus fortalezas y debilidades

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La investigación
Cuantitativa
Existen dos formas de abordar una investi-
gación, desde los métodos cuantitativo y
cualitativo.

> La investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa busca cuantificar

un fenómeno. Es estructurada y objetiva.
Responde a preguntas como cuántas, con qué
frecuencia y en qué medida.

Los datos cuantitativos son numéricos. Piensa

en cantidades medibles como la longitud, el
tamaño, la cantidad, el precio y la duración.

Los datos cuantitativos se analizan utilizando

métodos estadísticos y se presentan en
tablas, gráficos, porcentajes u otras represen-
taciones estadísticas.
Fuente: QuestiónPro
Los métodos incluyen:
Encuestas de papel u online, móviles, entre-
vistas cara a cara o telefónicas, etc.

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La investigación
Cualitativa
> La investigación cualitativa

Es una técnica descriptiva de recopilación de

datos, se utiliza sobre todo para obtener una
comprensión de las opiniones y motivaciones
de un grupo.

Ayuda a comprender el por qué, cómo o de

qué manera subyacente se da una determina-
da acción o comportamiento.

Los datos cualitativos genera principalmente

palabras: desde observaciones, citas de
personas sobre sus experiencias, actitudes,
creencias o pensamientos.

Los métodos incluyen:

Fuente: Google imágenes
Grupos focales
Entrevistas
Observaciones
Estudios de caso

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Análisis gráfico
Es importante realizar un análisis gráfico de
las marcas de la competencia para buscar
relaciones entre el target y posicionamiento.

En los referentes gráficos podemos analizar:

1. Color: fríos, cálidos, complementarios, aná-

logos...

2. Tipografía: Palo seco, con Serifa, Manual o

caligráfica...

3. Iconografía más utilizada: por ejemplo para

el chocolate, el grano del café, una tableta,
una onza, chocolate derretido...

4. Lenguaje gráfico: ilustración realista, vecto-

rial, fotografía real del producto, collage...

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Moodboard

El Moodboard o panel de inspiración, es una

herramienta que nos ayuda a seleccionar la
información que consideramos que puede ser
interesante para el proyecto.

Nos permite ver de una forma rápida los colo-

res, tipografías, texturas o tipos de imágenes o
ilustraciones que puede incluir el proyecto.

Es una fase previa a la ideación que nos puede

ayudar a clarificar ideas.

Incluye:

> Tipografía
> Colores
> Texturas
> Tipos de imágenes
> Target

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La investigación
Moodboard

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La investigación
Público objetivo

Es necesario crear un modelo mental de

nuestro cliente potencial que permita al di-
señador/a hacerse una idea de cuáles son sus
intereses y con la finalidad de poder conven-
cerle o atraerle.

Podemos crear diferentes segmentos en

función de su educación, carrera profesional,
vacaciones, los gustos musicales, sus aspira-
ciones, etcétera.

Acciones que podemos realizar dentro de la

investigación del target:

> Entrevistas
> Mapa de empatía
> Moodboard estilo de vida

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Estudio del público objetivo

La comunicación suele dirigirse a:

1) Consumidores actuales
2) Consumidores potenciales
3) No consumidores

Para empezar a trabajar con el público objeti-

vo, lo ideal es realizar una segmentación del
mercado.

Y un segmento de mercado es un conjunto de

consumidores con características o compor-
tamientos comunes y que pueden reaccionar
de manera homogénea a los estímulos de
marketing.

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Estudio del público objetivo
Podemos dividir nuestro público objetivo se-
gún los criterios:

> Generales-objetivos

Demográficos (edad, sexo, género)

Socioeconómicos (renta, estudios, profe
sión o estatus)
Geográficos (país, territorio)

> Generales-subjetivos

Personalidad del consumidor (líder, intro-

vertido…)
Etilos de vida (actividades, intereses, opi-
niones).

> Específicos-subjetivos
Ventaja buscada, actitudes, percepciones o
preferencias del consumidor respecto a la
marca, el producto o el servicio.

> Específicos-objetivos
Tipo de consumidor (grande, medio), tipo
de uso, fidelidad, tipo de compra, situación
de compra, lugar de compra, etc.

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Estudio del público objetivo
Mapa de empatía
El empathy map o mapa de empa-
tía es una herramienta gráfica desa-
rrollada por la consultora XPLANE
utilizada para identificar mejor a
nuestro público meta.

El objetivo del empathy map es

crear un grado de empatía con
nuestro cliente especifico, cono-
ciendo su medio ambiente, en otras
palabras mirar el mundo a través
de sus ojos.

Un profundo conocimiento de la
persona es clave en el diseño.

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Estudio del público objetivo
Mapa de empatía

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Estudio del público objetivo
Mapa de empatía
> OÍR
¿Qué es lo que la persona escucha de sus amigos, pareja, compañeros,
etc.? ¿Quién lo influencia realmente? ¿Cómo lo hacen?

> VER ¿Qué le rodea? ¿A qué tipo de oferta está expuesto?

¿Qué tipo de problemas enfrenta?

> SENTIR Y PENSAR

¿Qué emociones expresa la persona? ¿Qué es lo que realmente le importa?
¿Cuáles son sus expectativas? Tenga en cuenta sus creencias, emociones
que no se pueden observar directamente. Poner atención en su lenguaje
corporal, tono de voz y las palabras que escoge.

> DECIR Y HACER

¿Qué les podría decir a los demás? ¿Cuál es su actitud en público? ¿In-
fluencia a alguien?

> ¿QUÉ ES LO QUE LE DUELE O FRUSTRA?

¿Cuáles son sus principales frustraciones? ¿Qué riesgos le preocupan?
¿Cuáles son sus obstáculos?

>¿QUÉ LO MOTIVA? – ¿Qué es lo que realmente desea lograr? ¿Cómo

define el éxito? ¿Cómo intenta alcanzar?
Fuente_Enlace

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Estudio del público objetivo
Estímulos
Las motivaciones son el conjunto de factores que
influyen en el comportamiento del público objetivo.
«Motivación es todo principio de fuerza interna que
empuja a un organismo vivo hacia un objetivo». (Enci-
clopedia de la Psicología y la Pedagogía.)
El modelo realizado por el psicólogo Abraham Mas-
low, nos dice que existen 5 niveles jerarquizados de las
necesidades humanas, en orden de importancia. Las
personas pasan de una a otras cuando esas necesida-
des están cubiertas.
Por otro lado, Ogilvy habla de tres tipos de ventajas
para incentivar a los consumidores:
Ventajas racionales: lo que el producto hace, su fun-
ción.
Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sen-
tidos, características físicas, packaging, aspecto, forma,
aroma, tacto, sabor, forma de usarlo...
Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que
evoca el producto y su marca.
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Estudio del público objetivo
AIDA

Modelo publicitario basado en el aprendizaje

AIDA

Es uno de los modelos más antiguos, basado en

el aprendizaje. Se basa en que el consumidor
debe pasar por una serie de fases para conse-
guir un comportamiento favorable.

a) Atraer la atención

b) Suscitar Interés

c) Fomentar el Deseo

d) Conseguir la Acción de compra o el compor-

tamiento deseado.

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