Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Lic. Mercadotecnia y gestión de la Imagen

Segmentación de mercado

Nombre del maestro(a):

Santibáñez López Ángel

Actividad 1.1 - L a segmentación del mercado en la globalización

Nombre del alumno:

Alfredo Reyes Muñoz

Jueves 25 de Abril del 2024, Monterrey N, L

 Reporte de Lectura

Capítulo 1: Definición de Mercados

En el primer capítulo se ofrece una exploración detallada del concepto de mercado

desde la óptica del marketing, subrayando su relevancia fundamental para
comprender y abordar la segmentación de mercados. Se destaca que, a lo largo
del tiempo, el concepto de mercado ha evolucionado, influenciado por diferentes
disciplinas y enfoques, pero para el propósito del análisis de segmentación, es
crucial adoptar la perspectiva de la mercadotecnia.

Se plantea que una comprensión sólida del mercado es esencial para diseñar
estrategias de marketing efectivas, y para ello, se presenta un marco teórico en
este primer capítulo que proporciona al lector las herramientas necesarias para
comprender los conceptos que se explorarán en profundidad en capítulos
subsiguientes, especialmente en lo relacionado con la segmentación del mercado.

Además de analizar el concepto de mercado, el capítulo también profundiza en el

proceso de compra, que es esencial para comprender los roles y las interacciones
entre compradores, consumidores y evaluadores durante la adquisición de
productos o servicios. Este análisis del proceso de compra proporciona una base
sólida para comprender cómo se forman y se comportan los mercados.

Una parte integral de la comprensión del mercado es el estudio de la demanda y su

influencia en el comportamiento del mercado. La demanda se define como la
cantidad de producto que un mercado requerirá en un momento y precio
determinados. Se discute cómo la demanda del mercado se ve afectada por una
variedad de factores y cómo esta demanda puede ser clasificada para facilitar su
comprensión y análisis.

Desde la perspectiva de la demanda, se clasifica el mercado en tres categorías

principales:

Mercado Disponible: Este segmento abarca a los consumidores que tienen una
necesidad específica y las capacidades necesarias para adquirir y consumir un
producto o servicio. Se proporciona un ejemplo claro para ilustrar esta categoría,
mostrando cómo los consumidores que necesitan un producto específico y tienen
la capacidad económica para adquirirlo forman parte de este mercado disponible.

Mercado Real: Aquí se incluyen los consumidores del mercado disponible que
realmente realizan la compra del producto o servicio en cuestión. Este segmento
representa una parte del mercado disponible que pasa a la acción y convierte su
necesidad en una transacción real.
Mercado Potencial: Este grupo engloba a los consumidores que, aunque podrían
formar parte del mercado disponible, aún no han realizado la compra del producto
o servicio, ya sea porque no cumplen con las características del segmento o
porque consumen otro producto. Se brindan ejemplos claros para ilustrar diferentes
escenarios en los que los consumidores potenciales pueden no haberse convertido
en consumidores reales aún.

El capítulo resalta la importancia de entender estas clasificaciones de mercado

para identificar y definir el mercado meta u objetivo, que representa el foco principal
de las estrategias de marketing de una empresa. Este mercado meta es el conjunto
de consumidores que se dirige con las acciones y esfuerzos de marketing, con el
objetivo de convertirlos en consumidores reales del producto o servicio ofrecido.
Identificar el mercado meta es crucial para diseñar estrategias de marketing
efectivas y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Dentro del análisis del mercado meta, el texto introduce la distinción entre dos tipos
de mercado: el primario y el secundario. El mercado primario abarca a aquellos
consumidores directos que tienen la capacidad de decisión de compra y realizan
actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo, en el caso de los
productos de limpieza del hogar, el ama de casa desempeña el papel de
compradora, usuaria y evaluadora del producto. Por otro lado, el mercado
secundario se refiere a aquellos consumidores que, aunque tienen contacto con el
producto, no son los decisores de compra y, en ocasiones, tampoco realizan
evaluaciones del mismo. Un ejemplo claro sería cuando el ama de casa compra
una pasta dental para toda la familia, pero solo ella toma la decisión de recompra
del producto.

Retomando los ejemplos previamente mencionados del jabón líquido, el mercado

meta comprende a todos los consumidores del mercado disponible que se
pretende que formen parte del mercado real, junto con los consumidores
potenciales a los que se dirigen acciones específicas para integrarlos en el
mercado real en el momento adecuado.

El texto luego profundiza en el proceso de decisión de compra, destacando que el

comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, y viceversa. Se
resalta la importancia de analizar los participantes del proceso de compra para
identificar claramente el mercado disponible, actual y potencial, así como para
determinar el mercado meta. Se describen diversos roles que pueden desempeñar
los participantes en este proceso:

1.Influenciador: Este participante motiva la intención de compra mediante

influencias directas o indirectas, como mensajes publicitarios o recomendaciones
de amigos o familiares.
2.Decisor: Es la persona que, debido a una influencia directa o indirecta, toma la
decisión de realizar la compra. Por ejemplo, en una familia, el ama de casa suele
ser la que decide la compra de muchos productos consumidos por toda la familia.

3.Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, aunque no siempre

coincide con el decisor de la misma, lo que limita su capacidad para modificar la
decisión previamente tomada.

4.Usuario o Consumidor: Es quien utilizará el producto, pudiendo o no ser el

comprador o el decisor.

5.Beneficiario: Este rol se aplica en el caso de servicios, refiriéndose a la persona

que disfruta de los beneficios del servicio contratado por otra persona, como el
beneficiario de un seguro de vida.

6. Evaluador: Es la persona que evalúa la calidad del producto, que suele ser el
mismo consumidor, aunque en ocasiones puede ser otra persona.

El conocimiento detallado de este proceso de decisión de compra permite

identificar a los participantes involucrados y dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
de manera efectiva hacia ellos. Se proporciona un ejemplo concreto para ilustrar
cómo diferentes roles pueden interactuar en el proceso de compra de un producto,
resaltando la importancia de comprender estas dinámicas para desarrollar
estrategias de marketing más eficaces y orientadas hacia los objetivos comerciales
de la empresa.

Mercados Globales

El texto aborda el concepto de mercados globales, que ha ido ganando relevancia

en las últimas décadas, aunque su origen se remonta a períodos anteriores. Se
destaca que, a principios del siglo XX, ya se intentaba establecer un concepto
comercial que eliminara algunas barreras arancelarias entre países, especialmente
en Europa. Sin embargo, este intento se vio obstaculizado por el surgimiento del
socialismo como sistema económico-político y por la conflictividad del siglo XX, que
dificultó la consolidación de acuerdos internacionales para una globalización
económica y política.

En la década de 1980, el concepto de globalización comenzó a tomar forma,

aunque aún enfrentaba desafíos de coordinación entre los países. Desde el punto
de vista de la mercadotecnia, se define un mercado global como un conjunto de
condiciones comerciales en las que se reducen las barreras arancelarias y se
establecen estrategias comerciales entre un grupo de países participantes. Esto
implica la implementación de planes de comercialización destinados a fortalecer los
productos de cada país y hacerlos competitivos en otros mercados globales.

Se resalta que el concepto de globalización se deriva del término "globo terráqueo",

lo que sugiere un sistema comercial que abarca todo el mundo. Sin embargo, esto
no implica que los países pierdan autonomía; por el contrario, cada país participa
de forma independiente en bloques comerciales que se fortalecen con la
colaboración de todos sus miembros.

Este análisis del concepto de mercados globales proporciona una perspectiva

importante para comprender la dinámica actual de la economía global y la
interacción entre países en el ámbito comercial. La comprensión de estos procesos
es esencial para las empresas que buscan expandir sus operaciones a nivel
internacional y aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados globales.

Capítulo 2: Segmentación de mercados

El segundo capítulo del texto profundiza en la importancia de la segmentación de

mercados como una herramienta esencial en el proceso de análisis y desarrollo de
estrategias comerciales efectivas. La segmentación se define como el proceso de
dividir un mercado diverso en grupos más homogéneos, lo que permite a las
empresas comprender mejor las necesidades y preferencias de los diferentes
segmentos de consumidores y adaptar sus productos, servicios y estrategias de
marketing en consecuencia.

El texto resalta que cada mercado está compuesto por individuos únicos con
diversas características, como edad, género, ubicación geográfica, nivel
socioeconómico, entre otros. Esta diversidad implica que los gustos y preferencias
de los consumidores varían considerablemente, lo que hace necesario abordar el
mercado de manera más específica y personalizada para satisfacer las
necesidades de cada grupo de consumidores.

Un punto clave que se aborda en el texto es la aplicación práctica de la

segmentación mediante el uso de variables demográficas, geográficas,
psicográficas y conductuales para identificar segmentos de mercado más
específicos. Por ejemplo, se menciona la posibilidad de segmentar el mercado
según el género, la edad, el nivel educativo, el estado civil y la ubicación
geográfica, entre otros factores, con el fin de definir grupos más homogéneos de
consumidores con características y necesidades similares.

Además, el texto resalta varias ventajas clave de la segmentación de mercados

para las empresas:

Certidumbre en el tamaño del mercado: Al conocer las características de los

segmentos de mercado, las empresas pueden estimar de manera más precisa el
tamaño del mercado y el número de clientes potenciales.

Claridad en la planificación de acciones: La segmentación proporciona a las

empresas una comprensión más clara de los consumidores objetivo, lo que facilita
la planificación y ejecución de estrategias de marketing específicas para cada
segmento.

Identificación de los consumidores: La segmentación permite a las empresas

identificar y comprender mejor a sus consumidores, lo que les ayuda a tomar
decisiones más acertadas en cuanto a la oferta de productos, precios y canales de
distribución.

Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Al comprender las

características y necesidades de los diferentes segmentos de mercado, las
empresas pueden adaptar sus productos y servicios para satisfacer las demandas
específicas de cada grupo de consumidores de manera más efectiva.

Simplificación en la estructura de marcas:La segmentación ayuda a las empresas a

centrarse en los segmentos de mercado más rentables y a evitar la dilución de la
marca mediante la eliminación de productos o líneas de productos poco rentables.

Facilidad para actividades promocionales:Al dirigir las actividades promocionales

hacia segmentos específicos de mercado, las empresas pueden optimizar sus
recursos y obtener un mayor retorno de inversión en sus campañas de marketing.

Simplicidad en la planificación: La segmentación simplifica el proceso de

planificación al permitir a las empresas enfocarse en grupos específicos de
consumidores y desarrollar estrategias de marketing más dirigidas y efectivas para
cada segmento.

Variables de Segmentación de Mercado

El texto añade una perspectiva más detallada sobre las variables clave que se
utilizan en la segmentación de mercados. Estas variables permiten definir
segmentos de mercado de manera precisa y facilitan la comprensión de las
características y necesidades de los diferentes grupos de consumidores.

Variables Demográficas: Estas variables son las únicas que se pueden medir de
manera estadística y se obtienen a través de actividades de levantamiento de
información, como los censos. Ejemplos de variables demográficas incluyen la
edad, el género, el nivel educativo, el estado civil y la ubicación geográfica. La
demografía proporciona una base sólida para comprender las características
básicas de los consumidores y es fundamental para segmentar el mercado en
grupos homogéneos.

Variables Geográficas: Las variables geográficas se refieren a las características

ambientales que influyen en las diferencias entre comunidades debido a su
estructura geográfica. Estas variables incluyen la unidad geográfica (como país,
región o ciudad), las condiciones geográficas (como clima y topografía), la raza y
el tipo de población (urbana, rural, suburbana). La segmentación geográfica es
importante para adaptar las estrategias de marketing a las características
específicas de cada ubicación y maximizar la relevancia de los mensajes y
productos ofrecidos.

Variables Psicográficas: Las variables psicográficas se refieren a los aspectos

más internos y subjetivos de la personalidad, los valores, los estilos de vida y las
actitudes de los consumidores. Aunque no siempre son fáciles de medir, estas
variables son cruciales para comprender las motivaciones y comportamientos de
compra de los consumidores. Ejemplos de variables psicográficas incluyen la
personalidad del consumidor, sus valores, sus intereses y sus opiniones sobre
diversos temas. La segmentación psicográfica permite a las empresas identificar
segmentos de mercado basados en las motivaciones y preferencias de los
consumidores, lo que facilita el desarrollo de estrategias de marketing más
efectivas y personalizadas.

Variables de Posición del Usuario o de Uso: Este grupo de variables se refiere a

la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto y
su posición dentro del segmento de mercado. Esto incluye factores como la
frecuencia de uso del producto, la lealtad a la marca y la disposición a probar
nuevas alternativas. La segmentación basada en la posición del usuario o de uso
permite a las empresas identificar segmentos de mercado con diferentes niveles
de experiencia y compromiso con el producto o servicio, lo que puede influir en
las estrategias de marketing y en el desarrollo de nuevos productos.

Características de un Segmento de Mercado

El texto también resalta las características que debe tener un segmento de
mercado para ser efectivo en el desarrollo de estrategias comerciales:

Medible: El segmento de mercado debe ser cuantificable, lo que significa que se

debe conocer el número aproximado de individuos que lo conforman. La
capacidad de medir un segmento de mercado permite a las empresas evaluar su
tamaño y potencial, lo que es fundamental para la asignación de recursos y la
planificación estratégica.

Susceptible a la Diferenciación: El segmento de mercado debe ser lo

suficientemente distinto de otros segmentos como para responder de manera
favorable a un programa de marketing específico. La diferenciación permite a las
empresas destacarse en un mercado competitivo y satisfacer las necesidades
únicas de los consumidores dentro del segmento.

Accesible: El segmento de mercado debe ser accesible a través de canales de

distribución y comunicación adecuados. La accesibilidad garantiza que las
empresas puedan llegar eficazmente a los consumidores dentro del segmento y
ofrecerles productos y servicios de manera conveniente y oportuna.

Susceptible a las Acciones Planeadas: Los consumidores dentro del segmento

de mercado deben responder de manera positiva a las acciones de marketing
planificadas por la empresa. Esto implica que las estrategias de marketing deben
ser relevantes y efectivas para satisfacer las necesidades y deseos específicos
del segmento de mercado identificado.

Rentable: El segmento de mercado debe representar un retorno de inversión que

justifique los recursos destinados a satisfacer sus necesidades. La rentabilidad
del segmento es fundamental para la viabilidad a largo plazo de las estrategias
de marketing y el éxito financiero de la empresa.

En conjunto, estas variables y características proporcionan un marco sólido para

la segmentación de mercados y el desarrollo de estrategias comerciales
efectivas que se adapten a las necesidades y preferencias específicas de los
diferentes grupos de consumidores. La comprensión profunda de estos aspectos
permite a las empresas maximizar el impacto de sus esfuerzos de marketing y
aumentar su competitividad en el mercado.

En conclusión, la segmentación de mercados es esencial para comprender a los

clientes y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Al dividir el mercado en
grupos más homogéneos según variables como demografía, geografía y
comportamiento, las empresas pueden adaptar sus productos y mensajes de
manera más precisa. Esto les permite aprovechar oportunidades de mercado,
optimizar recursos y maximizar el retorno de inversión. La segmentación no es
estática y requiere una evaluación continua para mantenerse relevante en un
entorno comercial cambiante. En definitiva, es una herramienta poderosa para
aumentar el éxito en un mercado competitivo.