Unidad 2. El Mercado y Su Segmentaci N

Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentacin
Programa de la asignatura:
Clave:
090910309
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
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Contenido
Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
2.1. El mercado
2.1.1. Concepto bsico
2.1.2. Tipos de mercado
2.1.3. Tipos de mercado desde el punto de vista comercial
Actividad 1. El mercado
2.2. Segmentacin del mercado
2.2.1. Concepto bsico de segmentacin
2.2.2. Tipos de segmentacin
2.2.3. Criterios para segmentar un mercado
2.2.4. Ventajas y desventajas de la segmentacin
2.2.5. Pasos para desarrollar la segmentacin
Actividad 2. Analizando mercados y segmentos
2.3. Mercado meta
2.3.1 Concepto bsico de mercado meta
2.3.2 Criterios de seleccin del mercado meta
Actividad 3. Segmentacin
Actividad 4. Segmentando para vender
Actividad 5. Proceso de segmentacin
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. 2 Fase. Proyecto integrador, la proyeccin de tu
producto o servicio en el mercado
Cierre
Fuentes de consulta
Presentacin de la unidad
Al hablar de mercado regularmente se viene a la mente lo que se conoce como un lugar
con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas
que existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de
consumidores?, que ese tipo de mercados se pueden subdividir an ms y formar
segmentos?, que esto les facilita, a las empresas, elaborar sus planes de mercadotecnia
y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin es llamado mercado meta y se
enfoca solamente a una porcin de mercado logrando mejores resultados y optimizando
sus recursos?
Propsito
Identificar el concepto de mercado y sus tipos.
Distinguir los tipos mercado desde el punto de
vista comercial.
Identificar el concepto de segmentacin, su
importancia y los pasos para desarrollar la
misma.
Distinguir las ventajas y desventajas de la
segmentacin
Determinar los tipos de mercado, segmentacin,
estrategias y mercado meta base de la
preparacin del plan para el lanzamiento o
relanzamiento de productos o servicios.
Competencia especfica
Analiza el proceso de segmentacin para
determinar el tipo de mercado y los productos o
servicios a ofrecer en el mercado meta,
identificando los tipos de mercado, las
estrategias y formas de segmentacin.
2.1. El mercado
Para lograr esto, una de las herramientas que ayudar para conseguir mejores resultados,
es la segmentacin del mercado, que facilitar el identificar a posibles clientes y sus
necesidades, ya que una vez conocindolos se podr desarrollar estrategias que resulten
efectivas para los objetivos comerciales, corporativos, operacionales.
2.1.1. Conceptos bsicos
Para entender los conceptos que se estarn citando durante la revisin de los temas, es
necesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que
propicia el intercambio de bienes y servicios. Y que tambin puede entenderse como la
institucin u organizacin mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes
(compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones,
acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de
vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.
Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de
mercado, desde un enfoque fsico, econmico y, el mercadolgico.
A continuacin se describe cada acepcin de mercado:
Fsico: En su uso ms antiguo, un mercado consista en un lugar fsico

donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar bienes y
servicios. Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los
llamados centros comerciales.
Econmico: Desde el punto de vista econmico, el mercado se describe

como todos los compradores y vendedores comprometidos con una
transaccin actual o potencial referente a algunos bienes o servicios. Por
ejemplo, el mercado de los refrescos est conformado por los principales
vendedores, como Coca-Cola, PepsiCola y Big Cola, y todos los
consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el
enfoque econmico se interesara por describir y evaluar la estructura,
comportamiento y funcionamiento del mercado.
Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el

conjunto de todos los consumidores reales y potenciales de un producto,
dndose a la tarea de conocer su tamao, el poder compra, las
necesidades y sus preferencias.
En mercadotecnia, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones

realizadas en ste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y
especficos hacia los cuales se enfocar todos los esfuerzos mercadolgicos.
El desarrollo de nuevas tecnologas y productos ha permitido que los intercambios entre
personas no slo se realicen en un lugar determinado y que los productos que desean
intercambiar no estn fsicamente en el lugar.
Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situacin o el contexto en
el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o
mercancas, por parte de unos compradores que demandan esas
mercancas y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos
vendedores que ofrecen las mismas.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la
demanda, buscando lograr la mayor utilidad posible, mientras que
los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que
los consumidores o compradores estn buscando. Esta demanda y
oferta de mercancas actan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los
precios con que se intercambian las mercancas.
La informacin cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los

vendedores y los consumidores saben qu se est demandando, en qu cantidad y a qu
precios. Con ello, pueden decidir qu y cunto producir, as como qu comprar y en qu
cantidad hacerlo, o, si as lo consideran, pueden tomar algn otro tipo de decisin.
2.1.2. Tipos de mercados
Un mercado depende de la definicin del trmino de consumidor. Para nosotros es una
persona u organizacin que podra tener un inters latente por adquirir un producto y los
recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadlogo es conocer el mercado
con el que va a trabajar, con el fin de conocer las caractersticas que influyen en su
funcionamiento. Para poder realizar esto, es necesario saber que existen cuatro tipos
genricos de mercados, que mostramos a continuacin:
Tipos de mercado
Mercado de Consumo
Mercado de
productor/industrial
Mercado de revendedores
Mercado de Gobierno
MERCADO DE CONSUMO
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados
en donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de
primera necesidad.
Poblacin que compra en este mercado
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Las situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado, se basa en las

decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el
consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisin de compra:
La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un
comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere
artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisin es muy
bajo.
La segunda forma para la toma de decisin es de solucin de problemas
limitados, en el cual comprar es ms complicado, cuando los interesados
encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren
ms informacin antes de tomar la decisin de compra.
Por ltimo, tenemos la solucin de problemas extensivos, en la cual, la compra
alcanza su mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase
de producto desconocido y no saben qu criterio usar.
Participantes en el proceso de compra del consumidor
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador
(tambin llamado cliente o unidad de decisin) y enfocar la mayora de los esfuerzos en
influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya se ha visto, dentro del
comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la
decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad se ha identificado
cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el
proceso de compra:
Participantes
en el proceso
de compra del
consumidor
Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de

comprar el servicio o producto en particular.
Influyente: una persona cuyas opiniones o consejos tienen algn
peso al tomar la decisin final.
Decisor: es una persona quien define alguna parte de toda la
decisin: si comprar, qu cmo, cundo y dnde comprar.
Comprador: es la persona que hace la compra real.
Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.
Influencias en las compras de los consumidores:

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, se maneja
cuatro grupos principales:
Caractersticas del consumidor. Se necesita conocer las diferentes caractersticas que
identifican al consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y
sociolgico. Para poder establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y la
(empresa).
Caractersticas del producto. De aqu se puede obtener las diferentes caractersticas
del producto que influirn en la decisin de compra del consumidor. Un buen mercadlogo
puede controlar estos atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el
atractivo del producto para el mercado que se haya seleccionado como objetivo.
Caractersticas del vendedor. Al conocer el consumidor, es necesario identificar tambin
la persona con la que se puede establecer una comunicacin ms fcilmente, y la cual
podr motivar su decisin de compra. Por esta razn identificar las caractersticas del
vendedor con base en las caractersticas del consumidor es de suma importancia para
las reas mercadolgicas.
Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de
compra, por ejemplo, la presin del tiempo al tomar una decisin, el clima, las reuniones
con amigos, el aspecto econmico, entre otras.
Proceso de decisin de compra
El proceso de decisin de compra de los consumidores, como se ha visto en la unidad
anterior, se puede representar de la siguiente manera:
Reconocimiento
del problema
Bsqueda
de
informacin
Evaluacin
de la
informacin
Decisin
de
compra
Comportamiento
despus de la
compra
Recuerda el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del

problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no
satisfecha, la cual lo motivar a buscar informacin con la cual podr satisfacer esa
necesidad. Esa informacin lo llevar a evaluarla, para conocer los pros y los contras de
tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el
comportamiento final de la compra.
Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los
cuales son:
Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que

son consumidos al poco tiempo de su adquisicin.
Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.
Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se

adquieren y que no son consumidos de manera
inmediata, sino que son utilizados durante diferentes
periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad,
quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera
el valor original del producto. Por ejemplo: televisores,
trajes, automviles, etc.
Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles

para su satisfaccin presente o futura. Ejemplo:
enseanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.
Tipos de
mercado de
consumo
MERCADOS INDUSTRIALES
En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos
ms sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como
cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quin es
el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crdito.
En este mercado se manejan grandes volmenes de artculos, por esta razn las compras
son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes prdidas
o desventajas para la compaa compradora. Lgicamente en este mercado hay menos
compradores que en el mercado de consumo, otra caracterstica es que la compra se
hace con fines de lucro no de consumo.

Est conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la
produccin de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre
estarn orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el
mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minera, manufactura,
construccin, transportes, comunicaciones, servicios pblicos, banca, finanzas, seguros y
servicios.
Situaciones de compra ms frecuentes en el mercado industrial
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las
llamadas categoras de compra, las cuales son anlogas a las tres decisiones de compra
del consumidor, y las cuales se llaman de respuesta rutinizada, solucin de problemas
limitados y solucin de problemas extensos.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la

determinacin de sus proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan
los del azcar y los diferentes empaques utilizados para las diversas presentaciones de
los refrescos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los proveedores segn las
caractersticas mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que demuestre tener
la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azcar) y los que ofrezcan los
envases con las mejores caractersticas en sus materiales de fabricacin, a los cuales el
equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar
una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega,
condiciones de pago, etc.
Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se
manejan, ya que un error en los costos por un mal clculo o una materia prima, como el
azcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboracin del producto, una vez
terminado causara una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se
maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar
una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
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Participantes en el proceso de compra del mercado industrial

Las organizaciones compradoras varan tremendamente, desde pequeas firmas con uno
o pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de
compras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los
ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a las especificaciones del
producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la seleccin del
proveedor o no toman ninguna decisin y simplemente ubican el pedido. Ellos tpicamente
deciden considerando pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como
tomar en cuenta los principales renglones del capital.
Influencias en las compras del mercado industrial
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus
decisiones de compra, algunas de estas decisiones estn determinadas por las
influencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carcter personal,
sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente cuadro:
Proceso de decisin de compra en el mercado industrial

Los compradores industriales se mueven a travs del proceso de la compra (tambin
llamado proceso de obtencin). Se podra decir que el proceso de compra industrial est
conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor
reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin de la
informacin, decisin de compra y comportamiento despus de la compra. Sin
embargo, existen determinadas caractersticas de la metodologa de compra industrial
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que tienden a ser un modelo ms elaborado, a continuacin se presenta el modelo con

una descripcin de su funcionamiento.
Reconocimiento
del problema
Descripcin
general de la
necesidad
Especificaciones
del producto
Seleccin de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Bsqueda de
proveedores
Especificaciones
rutinarias del
pedido
Revision del
desempeo
El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando

alguien en la compaa reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un
bien o un servicio. El segundo paso es la descripcin general de la necesidad
determinando las caractersticas y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado
esto, se elaboran las especificaciones del producto con un carcter tcnico y preciso, y
basadas en un anlisis evaluativo para evitar errores. Despus, se realiza la bsqueda
de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor ms apropiado que se
apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Una vez construida la
base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales
se invitar a proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de informacin, por
eso, al llegar a las ltimas etapas toda la informacin debe estar completa.
La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de
compras revisan las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la
competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artculo y su habilidad
para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta
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decisin, la ltima etapa se centra en una revisin constante del desempeo del bien o
servicio solicitado.
MERCADO DE REVENDEDORES
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de
bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen
una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros,
equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc.
Otro tipo de mercado tambin muy comn es el mercado de revendedores, integrado por
individuos u organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artculos. A
este mercado se le conoce tambin con el nombre de mercado de distribuidores y se
encuentra conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc.
Situaciones de compra ms frecuentes dentro de este mercado
Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qu surtido tener, a qu
vendedores comprarles y qu precios y trminos negociar. De estas decisiones, la
determinacin del surtido es la ms importante porque representa la combinacin de
productos y servicios que el revendedor ofrecer al mercado, y a partir de la cual se
posicionar en el mismo.
Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro estrategias de surtido:
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Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial

En pequeas firmas familiares, la seleccin de la mercanca y las funciones de compra
pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes tambin realizan
otras funciones en la firma. En las grandes firmas, la compra es una funcin de
especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de diferentes maneras
por los almacenes de departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y otros ms.
Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa distribuidora.
Influencias en las compras del mercado industrial
Los revendedores estn influenciados por el mismo grupo de factores medio ambiental,
organizacional, interpersonal e individual que se mostraron dentro de la seccin de
mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar
estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.
Proceso de decisin de compra del mercado industrial
Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a
las descritas para el comprador industrial. Por ello, no se repite su descripcin.
MERCADO DE GOBIERNO
El Gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de
perseguir una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el Gobierno, este tipo de
compras se debe realizar mediante concursos o licitaciones pblicas y abiertas en donde
se analizan cotizaciones, tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con
transparencia y con el objetivo de que las compras sean la mejor opcin y sin
favoritismos.
Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de Gobierno o del sector pblico,
al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental. En l se manejan las
transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarn a cabo las
actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente
de tipo social, como instalacin de drenajes y pavimentacin. Debido a que el gobierno
maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de
muchas empresas productoras y tambin de revendedoras de bienes y servicios.
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Situaciones de compra ms frecuentes del mercado gubernamental

Las compras del gobierno estn establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere
del establecido para otros sectores de la economa. El gobierno no persigue un consumo
personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de
productos y servicios, que ste o lo votantes establecen como necesarios o deseables
para el mantenimiento de la sociedad.
Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental
Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El
nivel federal es el ms grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro
del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil est
conformada por siete categoras: departamentos, administracin, agencias, consejos,
comisiones, la oficina ejecutiva y varios.
Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado

gubernamental
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno estn
influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales. Quizs la nica cosa relacionada con las compras del Gobierno es que estn
vigiladas cuidadosamente por agentes pblicos externos.
Proceso de decisin de compra del mercado gubernamental
Las prcticas de compra del Gobierno aparecen complejas ante el proveedor inexperto a
causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado
gubernamental. Sin embargo, muchas de stas pueden dominarse en corto tiempo.
Asimismo, el Gobierno generalmente es servicial en la difusin de informacin sobre sus
necesidades y procedimientos de compra, ya que est tan ansioso de atraer nuevos
productores como los proveedores de encontrar clientes.
MERCADO DE PRUEBA
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se
trata del mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del
mercado elegida para realizar una prueba de producto, servicio o marca y conocer su
grado de aceptacin.
Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de
decisin, estn fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que estudiars
ms adelante.
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2.1.3. Tipos de mercados desde el punto de vista comercial

Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados segn el lugar comercial, con que
se estar trabajando. Esto es importante para nosotros, ya que una de las actividades
intrnsecamente relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A
continuacin te presentamos una tipologa de los distintos mercados desde la actividad
comercial.
Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente

fuera de su pas de origen, en el extranjero.
Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del
territorio nacional y depende del pas en el que se desarrolla.
Mercado regional. Est agrupado por zonas geogrficas determinadas
libremente, que no necesariamente coinciden con las divisiones polticas del pas.
Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los
cuales se desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o
ciudad.
Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores
de una ciudad o entidad.
Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial
exclusivamente.
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Actividad 1. El mercado
Esta unidad est centrada en el estudio del concepto de mercado visto desde el mbito
mercadolgico, esto no implica que sea la nica visin que existe de este concepto. Por
ello, se ha creado esta actividad, realiza lo siguiente:
1. Participa en el foro de discusin y responde las preguntas: Existe relacin entre
el mercado desde el mbito mercadolgico con el econmico? Qu importancia
tiene el consumidor en el mercado desde el punto de vista mercadolgico? Qu
utilidad tienen el conocer los diferentes tipos de mercado?.
2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides
mencionarlas y revisar que estas sean confiables.
3. Consulta la Rbrica general de participacin en el foro para que conozcas como
ser evaluada tu intervencin.
4. Realiza comentarios a cuando menos a dos de tus compaeros(as) para
enriquecer su aprendizaje.
5. Consulta la Rbrica general de participacin en foros, para que conozcas como
ser evaluada tu intervencin.
Da clic en el cono para descargar la rbrica general de participacin en foros.
El docente en lnea retroalimentar tu aportacin para fortalecer tu aprendizaje.
2.2. Segmentacin de mercado
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Dado que el mercado es sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los

consumidores segn sus caractersticas, de tal manera que en un momento determinado
busquen artculos con las mismas caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las
mismas necesidades.
La importancia de la segmentacin radica en organizar grupos de consumidores con
requerimientos y necesidades semejantes.
Se sabe que los mercados estn compuestos de compradores que muchas veces
difieren en uno o ms sentidos, la diferencia entre s puede radicar principalmente en sus
deseos, recursos, ubicacin, actitudes, comportamiento y prcticas de compra. Con la
segmentacin se pueden dividir los grandes y complicados mercados en segmentos ms
pequeos agrupando a los consumidores con caractersticas semejantes. Si se
organizan planes de mercadotecnia y estrategias ms dirigidos a ellos, se pueden crear
bienes, productos y/o servicios ms congruentes de acuerdo a sus necesidades ms
particulares. Al subdividir el mercado en segmentos se evita, en un momento dado, llegar
al segmento de la poblacin al cual por diversas cuestiones no les interesa tal o cual
producto.
De tal manera una organizacin puede tener varias opciones en un mercado heterogneo
algunas son:
Lanzar un producto al mercado con la esperanza de
que sea adquirido por un importante nmero de
consumidores.
Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el

ideal para cierto sector de la poblacin.
Vender un producto con versiones variadas cada una dedicada o dirigida a un
sector especfico de la poblacin.
La segmentacin evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o

estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de poblacin, cuyas expectativas no
sern cubiertas por los productos ofrecidos.
Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia
un mercado que, dadas sus caractersticas, demanda un producto, bien o servicio
adecuado para un segmento de poblacin o consumidores.
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2.2.1. Concepto bsico de segmentacin

Podemos definir la segmentacin como el proceso mediante el
cual se subdivide un mercado total en porciones ms
pequeas, segn sus caractersticas similares u homogneas.
Es decir, se hace una clasificacin de los mercados segn sus
caractersticas, necesidades, comportamientos y deseos de compra
de los consumidores que lo componen.
2.2.2. Tipos de segmentacin

La segmentacin de mercado, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de
estrategias, las cuales se analizarn a continuacin:
1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este

tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y
desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias
automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propsito
y personalidad del cliente potencial o futuro cliente.
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Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y

necesidades, obtener mayores utilidades para la organizacin, y lograr una mayor y mejor
presencia y posicin del producto o de la marca en el mercado en cada uno de los
segmentos. Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez ms la marca,
categora y calidad de los productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas
por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una
recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opcin que corresponde
a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara cumpliendo uno de sus objetivos
primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir
los esfuerzos de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere
impactar.
La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms
redituable que la no diferenciada. Sin embargo, debe sealarse que el costo de este tipo
de mercadotecnia requiere una inversin importante para investigaciones de mercado,
pronsticos, anlisis de ventas y toda la informacin que ayudar a desglosar en
segmentos un mercado total.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado
logrando as captar ms ventas que si lo hicieran con un slo producto tratando de llegar
al total de un mercado.
2. Segmentacin no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan
este tipo de segmentacin prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a
existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma
oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra bsicamente en el
comn de los consumidores sin diferenciar. Se desarrolla un slo programa que busca
atraer a la mayora de los consumidores de un mercado total, teniendo como fortalezas
una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, as como un excelente sistema de
distribucin que buscar repartir el o los productos en todos los puntos de venta en
general de todo el mercado, procurando tambin generar en el cliente una imagen o una
expectativa mayor que la real del producto. Por ejemplo, se lanza al mercado un
chocolate Carlos V para todo el pblico y la mercadotecnia est dirigida en general para
todo el mercado sin diferencia.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia.
Una lnea de produccin limitada o de pocos productos reducir costos de produccin de
inventarios y de transporte, adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni
una planificacin extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la
actualidad los mercadlogos modernos se resan a este modelo y se presentan muy
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escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente imposible lograr crear un

producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de
mercadotecnia y las mismas caractersticas del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al
segmento ms amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no slo la
atencin de los consumidores, sino tambin la de la competencia, generndose as una
fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfaccin muy
limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El resultado final de este tipo de
mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la
competencia a participar del festn mercadolgico.
3. Segmentacin concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la
empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje
alto de un mercado o segmento pequeo, busca un porcentaje alto de uno o varios
submercados. Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se
enfoca en los segmentos de gobierno y educacin; Recycled papers, que se concentra
en el mercado de tarjetas de felicitacin; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de
los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en
el segmento de mercado que atiende o al cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere
un profundo conocimiento de las caractersticas y necesidades de sus clientes. Asimismo,
gracias a su buena reputacin se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de
produccin y distribucin realmente bajos con la especializacin adquirida al atender un
segmento pequeo de mercado, que si es bien elegido, representar altos beneficios
sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de
mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin
en los gustos de los clientes o la aparicin de la competencia con productos innovadores
o una propuesta de precio tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una
marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al grado de provocar la
desaparicin del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de
vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer. Este es el
caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un xito total, su bebida
innov el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran xito de la bebida con
mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese
submercados o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California
Cooler tuvo que vender la compaa ante una inminente prdida de mercado y, por
consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por
21
este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar

su xito en la concentracin de un solo segmento de mercado.
Investiga en la web algunos ejemplos de empresas, donde se observe la segmentacin
de su mercado y reflexiona sobre la ventaja o desventaja que les representa.
2.2.3. Criterios para segmentar un mercado
En el mercado existen gran nmero de factores que deben tomarse

en cuenta para la segmentacin, los cuales se combinan para
obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil
ms exacto de sus caractersticas.
Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamao del cliente, la compaa puede tener
subdivisiones de segmentos segn los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo,
podemos observar el mercado de gobierno, el educativo y el industrial.
Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podra dividir su mercado en nios y nias,
si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los
consumidores son iguales y estn dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la
segmentacin a esta empresa.
22
Para poder tener una segmentacin efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios
durante su realizacin, como:
Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder

de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir,
por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un pas determinado, que
representan el total de la poblacin de otro pas ms pequeo; sin embargo, pocos
productos estn dirigidos a este segmento de mercado. La cuestin aqu sera
difcil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que
hay en un determinado pas. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de
criterios y caractersticas de los individuos que forman un pas, un pueblo, un
mercado e, incluso, un segmento, pero de cuntos son zurdos y cuntos derechos
no existe todava una informacin que proporcione este dato.
Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o

segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus
necesidades. Por ejemplo, supongamos que es lanzada al mercado una fragancia
para hombres de entre 30 y 40 aos que les gusta la aventura, salen de noche,
practican una vida nocturna intensa.
Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que

pueden llegar a ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los
segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos,
deben ser amplios y con una excelente proyeccin lucrativa; de tal manera que
valga la pena invertir en un excelente plan estratgico de mercadotecnia hecho a
la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser
como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres,
conductas y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o

planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontr varias
reas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa.
Sin embargo, como sta era pequea no contaba con el personal suficiente para
desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese segmento o
segmentos de mercado.
Investiga en la web empresas de origen nacional donde se observe como ha sido la

atencin al mercado meta, a travs de la segmentacin de mercados.
23
2.2.4. Ventajas y desventajas de la segmentacin

Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado
una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias segn el segmento que
desean atacar. Sin embargo, la segmentacin tiene muchas ventajas, pero tambin
encontramos desventajas que se mencionan a continuacin:
Ventajas
Se clasifica de manera ms clara y adecuada el producto que se ofrece.
El mercado se agrupa de manera ms especfica.
Se realiza un mejor servicio al cliente.
Se adquiere una buena imagen y categora del producto.
Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.
Se eficientiza la distribucin del producto y se vuelve ms rentable.
Se mejoran sustancialmente las ventas.
Se conoce cul es el mercado ideal para el producto y se coloca a adecuadamente
en tiempo y forma.
Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.
Se sabe con exactitud a donde se enfocarn los esfuerzos y recursos
organizacionales.
La reduccin de los costos de mercadotecnia son menores.
Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar producto a donde no lo quieren.
Se determina a quien va directo el producto y sus caractersticas.
Ayuda en la toma de decisiones.
Se realiza una estrategia de mercadotecnia ms especfica para u segmento
determinado.
Se optimizan los recursos.
Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribucin.
Se tiene una informacin veraz y efectiva de lo que se requiere.
Se conoce con certeza quines y cuntos son los competidores.
Desventajas
Si no se maneja correctamente, la segmentacin puede ser una fuga de utilidades.
El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
Se pudiera dar el caso de que la segmentacin estuviera mal desarrollada y
pudieran dejar fuera a una importante cantidad de clientes.
Podran no determinarse correctamente las caractersticas de un mercado.
Se pudieran perder oportunidades importantes de mercado.
Podran no utilizarse las estrategias adecuadamente.
En Mxico es muy costoso obtener informacin til para segmentar.
24
Como se puede observar, las ventajas de segmentacin superan por mucho las
desventajas. Lo importante es que si se lleva una segmentacin de mercado como debe
de ser, con informacin confiable, una adecuada ejecucin y distribucin, y todo los
medios propicios para que esta herramienta se desarrolle efectivamente, la empresa
seguramente tendr el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con
un servicio ptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas. Lo
cual ser retribuido a la empresa con una excelente posicin del producto en el mercado y
con el cumplimiento de los objetivos estratgicos sobre todo en cuanto a sus ganancias o
utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentacin. Si la empresa logra sus
objetivos y obtiene la informacin que desea, la segmentacin realizada es real y efectiva.
Por otra parte, los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estarn
relacionados con diversos factores como la situacin del pas. Por ejemplo, cuando la
poblacin sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis econmica, se pierde
la nocin del poder adquisitivo de los clientes y esto causar muchos problemas en la
colocacin y distribucin del producto.
2.2.5. Pasos para desarrollar la segmentacin
En la actualidad no se ha generado todava una forma o manera nica de desarrollar
la segmentacin de mercado en una organizacin.
Para realizarla, los mercadlogos deben probar su modelo con las caractersticas y el
conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinacin
de dos o ms de ellas, con el fin de encontrar la mejor manera segn su criterio de ver o
estructurar planes o estrategias, para cada uno de los segmentos resultantes de su
investigacin de mercado.
Entre las principales variables se puede mencionar de forma sencilla los pasos para
desarrollar un proceso de segmentacin:
25
Existen muchas variables a considerar para realizar una segmentacin de mercado, entre
las que destacan:
1. Segmentacin demogrfica. Se refiere a la divisin o subdivisin del mercado de
acuerdo a sus caractersticas demogrficas como: ingreso, edad, religin, educacin,
raza, etc. En algunas ocasiones esta caracterstica se deja para un segundo trmino, ya
que regularmente se definen primero caractersticas, como el comportamiento del
mercado, los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografa es una variable
de gran utilidad y de fcil medicin.
2. Segmentacin psicogrfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida
y/o la personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo
demogrfico, el mismo grupo puede ser muy variado en cuanto a su caracterstica
psicogrfica.
3. Segmentacin conductual. Este tipo de segmentacin divide el mercado segn su
conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos consideran que de la conducta se desprende el mejor punto de partida o la
mejor base para la formacin de segmentos de mercado.
Investiga en la web algunos ejemplos de empresas de origen nacional donde

observes los pasos de un proceso de segmentacin de mercados.
Actividad 2. Analizando mercados y segmentos

Esta actividad tiene el propsito de que distingas los diferentes tipos de segmentos de
mercado, y analices en qu circunstancias las empresas tienen que decidir por el
segmento que cubrir el producto que lanzar al mercado.
1. Descarga el documento Analizando mercados y segmentos que se encuentra en la
seccin de material de apoyo y realiza lo que se te pide.
2. Consulta la Rbrica de evaluacin, para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
Da clic en el cono para descargar la rbrica de evaluacin.
26
3. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A2_XXYZ y envalo al
docente en lnea a por medio de la seccin de tareas para que realice la retroalimentacin
correspondiente.
2.3.
Mercado meta
La determinacin del mercado meta es la base del futuro de la

organizacin. De hecho los empresarios visionarios antes de elaborar el
producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero
determinan el mercado meta que desean conquistar.
Con base en la informacin obtenida en la segmentacin, se debe
determinar, entre otras caractersticas, si el mercado meta tiene el suficiente poder de
compra para adquirir el bien ofrecido y si la organizacin tiene la suficiente
infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.
Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un xito, sino una
mala planeacin de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores cambiarn
su hbito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los puntos de venta,
optando probablemente por elegir el producto de la competencia al no cubrirse su
expectativa de abasto.
En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su

posicionamiento en el mercado sera slo pasajero. Esto implica que no se cumple uno
de los objetivos primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones
duraderas.
27
2.3.1. Concepto bsico de mercado meta

Una vez identifica la segmentacin de mercado, la organizacin tiene como tarea
encontrar o seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere
lanzar o posesionar su producto. Tambin puede ser un relanzamiento o
reposicionamiento de algn producto, ya que la empresa mediante investigaciones de
mercado, se da cuenta que la competencia le est ganando mercado cambiando las
costumbres de compra de los individuos.
Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el
mercado meta es uno de los objetivos principales al agrupar
individuos con caractersticas homogneas en cuanto a
particularidades psicogrfica, actitudes, comportamientos, gustos
y deseos.
2.3.2. Criterios de seleccin del mercado meta

La seleccin del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la
segmentacin que son:
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la

empresa seleccionar su mercado meta, tomando en cuenta las caractersticas de su
producto, as como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea
conquistar.
Por ejemplo una empresa que eligi un criterio de segmentacin (de los ya se
mencionaron), el trabajo no finaliza, sino que prcticamente inicia. La empresa ahora
debe de integrar la mayor informacin sobre las caractersticas del segmento elegido
como meta, entre los cuales est, la venta, el objetivo de ventas esperado en especie y en
dinero, los mrgenes de ganancia esperados, etc. Asimismo, se tiene que hacer un
estudio tambin de la competencia, ya que se estar compitiendo probablemente con un
competidor mayor, con ms fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello, es
28
necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no estar pisando
terrenos en los cuales probablemente no se tenga posibilidades de xito.
Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas,
de buenas utilidades, fcil de atender y con compradores potenciales; un mercado
creciente con un futuro inmejorable, una competencia dbil y vulnerable, a la que se
pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambindoles sus gustos y
hbitos de compra. Pero qu sucede, no existe un marco o un contexto de este tipo que
sea contenido en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la empresa tendr que
compensar una cosa con otra, adems un segmento en crecimiento con buenas tasas de
ventas no siempre es el ms atractivo para todas las empresas, regularmente este
segmento amplio resulta si la compaa tiene la suficiente capacidad como para atender
un mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.
Una vez que se han evaluado las caractersticas, los deseos y las necesidades de cada
segmento que se debe o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las
reas en donde se pueda actuar con facilidad. Es decir, que sean caractersticas del
mercado y fortalezas de la organizacin. Por ejemplo, una empresa de computadoras
dedicada exclusivamente a venderle al sistema gubernamental, identific que el mercado
de venta directa a empresas no gubernamentales o directo a consumidores o clientes
particulares era un mercado creciente y muy prometedor; pero al investigar acerca de la
competencia que tendra con otras empresas, encontr que ya existan empresas
dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia y abolengo
entre los consumidores. Por ello, dicha empresa comprendi que no tena nada que hacer
en ese segmento de mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado
sistema de distribucin, la infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato
directo con clientes, ni recursos como para competir con promisiones atractivas.
Investiga en la web algunos ejemplos de empresas que te permita observar las
caractersticas de la segmentacin de mercado y la concordancia que tiene con los
productos que tiene en el mercado.
Con esta investigacin podrs darte cuenta lo importante que es para las empresas
conocer caractersticas de la segmentacin del mercado.
29
Actividad 3. Segmentacin
El proceso de segmentacin requiere que se reconozca dos elementos bsicos, el
mercado y el producto, por lo que es necesario tener presente el aspecto desde donde
surge el proceso. Considerando lo anterior, realiza la siguiente actividad:
1. Participa en el foro Segmentacin, y participa debatiendo sobre las siguientes
preguntas: Consideras que el proceso de segmentacin surge a raz del producto o a
raz del mercado? Cul es la importancia que tiene para la mercadotecnia identificar las
caractersticas del segmento de mercado? Cul sera un ejemplo de una perfecta
segmentacin de mercado? y Qu tipo de segmentacin sera?
2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides
mencionarlas y revisar que stas sean confiables.
3. Realiza comentarios a cuando menos a dos de tus compaeros(as) para enriquecer su
aprendizaje, los cuales sern asignados por el docente en lnea.
4. Consulta la Rbrica general de participacin en foros, para que conozcas como ser
evaluada tu intervencin.
Actividad 4. Segmentando para vender
En esta actividad, continuars trabajando con los productos que seleccionaste en la
Actividad 2. Analizando mercados y segmentos.
1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.
2. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
Da clic en el cono para descargar la rbrica de evaluacin.
Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A4_XXYZ y envalo al
docente en lnea por medio de la seccin de tareas para que realice la retroalimentacin
correspondiente.
30
Actividad 5. Proceso de segmentacin

Durante el proceso de segmentacin, es factible que surjan dificultades para su
realizacin, en la Actividad 4. Segmentando para vender, definiste el segmento de la
poblacin considerada como potencial para la venta de un producto o servicio, para
conocer y compartir las posibles complicaciones que se te presentaron realiza lo
siguiente:
1. Participa en el Foro: Proceso de segmentacin, respondiendo la siguiente pregunta:
Cules fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentacin del
producto? Consideras que los mercadlogos que estn laborando tienen las mismas
dificultades que t al segmentar los mercados?
3. Realiza comentarios a cuando menos a dos de tus compaeros(as) para enriquecer su
aprendizaje, los cuales sern asignados por el docente en lnea.
4. Consulta la Rbrica general de participacin en foros, para que conozcas como ser
evaluada tu intervencin.
Autoevaluacin
Realiza la siguiente actividad:
1. Lee con atencin las preguntas y selecciona la opcin que consideres es correcta.
2. Al finalizar, da clic en el botn Verificar respuestas para conocer tu retroalimentacin.
Evidencia de aprendizaje. 2 Fase. Proyecto integrador, la proyeccin de tu
producto o servicio en el mercado.
Contina con la integracin de tu proyecto, en la unidad 1, seleccionaste un bien,
producto o servicio, ahora corresponde que en esta segunda fase desarrollar los
siguientes elementos:
1. Ubica tu producto en uno o varios mercados y define su segmentacin y las
caractersticas del mercado meta.
2. Proyctalo a uno o varios mercados o segmentos segn sea factible.
31
3. Consulta la Escala de evaluacin, para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin.
Da clic en el cono para descargar la escala de evaluacin.
El docente en lnea estar en comunicacin contigo para aclarar cualquier duda que
te surja en la realizacin de la evidencia de aprendizaje.
4. Guarda y enva tu portafolio de evidencias con la nomenclatura
FME_U2_EA_XXYZ. Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la
Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
Tu docente te enviar la retroalimentacin y en caso necesario te brindar los
indicadores para mejorar tu trabajo.
*Recuerda que tu documento no deber pesar ms de 4 MB.
Adems de enviar tu Evidencia de aprendizaje, es importante que ingreses al foro
Preguntas de autorreflexin y consultes las preguntas que el docente en lnea
presente, a partir de ellas, elabora tu Autorreflexin en un archivo de texto titulado
FME _U2_ATR_XXYZ y enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el
10% de tu evaluacin final.
No olvides dar seguimiento!
Cierre
En esta unidad identificaste los diferentes tipos de mercado, desde su concepto bsico
hasta su clasificacin por tipos y regiones geogrficas. Revisaste la segmentacin y sus
estrategias, que son la divisin o subdivisin del mercado agrupando a los consumidores,
de acuerdo a sus caractersticas homogneas. Asimismo, estudiaste el concepto, la
importancia y el criterio para la seleccin del mercado meta, punto de suma importancia
para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de
poblacin definido a conquistar.
Fuentes de consulta
Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
32

Unidad 2. El Mercado y Su Segmentaci N

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Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentacin

Unidad 2. El mercado y su segmentacin

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

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A continuacin se describe cada acepcin de mercado:

Fsico: En su uso ms antiguo, un mercado consista en un lugar fsico

Econmico: Desde el punto de vista econmico, el mercado se describe

Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el

En mercadotecnia, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

La informacin cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los

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Las situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado, se basa en las

Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de

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Influencias en las compras de los consumidores:

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Recuerda el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del

Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que

Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se

Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles

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Poblacin que compra en este mercado

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la

Participantes en el proceso de compra del mercado industrial

Proceso de decisin de compra en el mercado industrial

que tienden a ser un modelo ms elaborado, a continuacin se presenta el modelo con

El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Situaciones de compra ms frecuentes del mercado gubernamental

Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado

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2.1.3. Tipos de mercados desde el punto de vista comercial

Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente

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2.2. Segmentacin de mercado

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Dado que el mercado es sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los

Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el

La segmentacin evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o

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2.2.1. Concepto bsico de segmentacin

2.2.2. Tipos de segmentacin

1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este

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Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y

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escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente imposible lograr crear un

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este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar

2.2.3. Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existen gran nmero de factores que deben tomarse

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Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder

Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o

Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que