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CIESPAL

LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA

WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)
Director del Instituto de Investigaciones de la
.~-_ ~ _--....
... ..... -.._.. _--~- --.-~ .. - -'.
Comunicación. Catedrático de Comunicaciones y
Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor
de "Comunicación para las Masas", "Proceso y
CIESPRL Efectos de la Comunicación Colectiva", "Cuatro
Teorías para la Prensa"; Miembro de la Junta
Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion
Quarterly y Communications Review.

Ediciones
CIESPAL

.'
LOS MEDIOS DE INFORMAGION
y LA INFLUENCIA PERSONAL

Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel

8
Este trabajo, como los dos precedentes, se refiere al problema de
la forma como la comunicación produce un efecto, especialmente aquella
forma de efecto que es transmitida a través de la comunicación personal~
comparada con aquella forma de comunicación que transmiten losmedios de
información. ¿Quiénes son las "personas de influencia" y "los líderes
de la opinión" que cooperan para el establecimiento de ciertos estilos
de comportamiento? ¿Cómo se ejerce esta influencia? Estas son al~unas
de las interro~antes que se discuten a continuación"
El profesor Lazarsfel.d, uno de los fundadores de la inuest igac ión
de la comunicación, nació en Viena en 1901. Se educó en escuelas aus­
triacas y obtuvo su doctorado en la Universidad de Viena. En 1933 lle~ó
a los Estados Unidos en un pro~rama de beca de la Fundación Ford y desde
ese entonces ha hecho su ~ran carrera en ese país, en la Universidad de
Princet on . en donde fue Director de una Oficina de Investi~ación de la
Radio desde 1937 a 1940, lue~o pasó a la Universidad de Columbia y allí
fundó el Centro de Inuest.iguc-uin Social Aplicada' (Bureau of Applied
Social Research) , del cual fue su primer director. Por muchos años fue
profesor de Sociolog ia en la Universidad de Columbia yen repetidas oca­
siones Jefe de Departamento. Desde 1962 fue profesor de Ciencias Socia­
les en la Universidad de Columbia. Es autor y editor de una lista nume­
rosa de libros importantísimos y de ~ran influencia, entre los que po­
demos nombrar: RADIO AND THE PRINTED PAGE (La Radio y la Pá~ina Impre­
sa), editado en 1940; RADIO RESEARCH (Investi~ación de la Radio), 1941;
RADIO RESEARCH (Investi~ación de la Radio), 1942, 1943 Y 1944; OONNUNI­
CATIONS RESEARCH i Inuest.ioac iones de la Comunicación), editado en 1948,
1949; (estos últimos tres volúmenes han sido editados junto con Frank
St ant.on) , THE PEOPLE i S CHOICE (La Selección Popular), (en colaboración
con Be re lson y Gaudet en 1944) ,'RADIO LISTENING IN AMERICA (Los Audi­
sÓr

torios de la Radio en América), (con Patricia Kendall, 1948); VOTING (H§.

bitos Electorales), (con Berelson y NcPhee, 1954);NATHEMATICAL THINKING
IN THE SOCIAL SCIENCES (Pensamiento Natemático en las Ciencias Sociales)
(1954); LANGUAGE OF SOCIAL RESEARCH (El Lenguaje de la Imrest igac i én Ss¿
cial) (con Rosenber~, en 1955); y PERSONAL INFLUENCE (Influencia Perso­
nal) (escrito con Katz, en 1956).
El doctor Nenzel obtuvo su doctorado en Sociolo~ía en la Universi­
dad de Wisconsin y actualmente está en el cuerpo directivo del ~rupo de
investi~ación social aplicada, (Bureau of Applied Social Researcti) , en
la Universidad de Columbia. Entre sus publicaciones más conocidas se
cuentan aquellas que se refieren a la difusión y la adopción de ideas.
Conjuntamente con Jean Coleman y Elihu Katz es autor de un libro sobre
los procesos de la difusión y adopción entre los médicos.
Publicación No. A-366 del Bureau of Applied Social Research, Columbia University.

80.­
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

La capacidad de los medios de comunicación co1ect~va para

llegar a los auditorios y ejercer un impacto en ellos fue uno de los
asuntos que preocupó a la Investigación en la década de 1920. Esta
investigación llegó a tener proporciones industriales a fines de la
década de 1930, bajo la influencia de tres sucesos: el aumento de la
industria cinematográfica y específicamente de la radio, en compara­
ción con aquellos medios de comunicación colectiva existentes, como
los impresos; la gran expansión y sistematización de la publicidad
en los Estados Unidos; y el éxito aparente de las dictaduras totali­
tarias en el uso de los medios de propaganda para producir cambios
dramáticos en las actitudes de sus públicos perceptores y, a veces,
de poblaciones extrañas. En todos estos aspectos, el poder de los
medios de comunicación, ya se 10 considere Corno una amenaza o una
oportunidad, radicaba, precisamente en su carácter de masa, o sea en
la habilidad de un director en una sala de redacción o de un locutor
en una estación de radio, para llegar a miles y millones de lectores
o de oyentes simultáneamente y producir un efecto sobre sus deci­
siones y actitudes.

Otras investigaciones han demostrado que esta imagen sen­

cilla y directa de los efectos de los medios de información, simpli­
fica su comprensión. Paradójicamente, corno puede parecer, mientras
más cerca se observa los efectos de los medios de información, más
se comprende que estos efectos dependen de una red compleja de in­
fluencias personales y sociales. En las dos décadas siguientes a
1930, la influencia de la investigación colectiva ha experimentado
un notable desarrollo en muchas direcciones y un considerable mejo­
ramiento tanto en su comprensión como en las técnicas de la investi­
gación. Muchos de los problemas han sido aclarados en ciertos estu­
dios realizados por la Universidad de Columbia. Discutíremosestos
estudios en primer lugar, por cuanto la historia demuestra la forma
corno se desarrolla una idea, empezando por una pregunta y siguiendo
a la inmediata posterior. Por tanto discutiremos la forma corno otros
expertos han ampliado y han enriquecido el conjunto original de i­
deas *.

T,TDERES DE OPINION y SUS CARACTERISTICAS

El punto de partida de esta tradición investigativa puede

hallarse probablemente en un estudio sobre los votantes en la campa­
ña presidencial de 1940 (Lazarsfeld et al., 1948). Por un lado, es­
te estudio confirmó y apoyó ciertas características regulares de la
exposición a los medios de información, características que se ha­
bían convertido en esa epoca en suposiciones firmemente estableci­
das. Así, muchas de aquellas personas que habían tenido alguna in­
formación a través de un determinado canal, Corno por ejemplo,una re­
vista, pueden recibir la misma información a través de un segundo y
• En relación con una gran parte del material producido por la Universidad de Columbia,
nos referimos a todos los datos que hemos dado en otro estudio, anteriormente realiza­
do en este trabajo, en donde pueden encontrarse otros detdlles adicionales referi~
se a Katz en 1957,

81.­
La Ciencia de la Comunicación Humana

un tercer canal t por ejemplot otra revista o una transmisión radial.

La gente mas educada o de mayor nivel educativo atiende a un mayor
número de mensajes de los medios de información. La gente seleccio­
na con gran preferencia aquellas opiniones con las cuales están con­
formes. Las noticias y las opiniones sobre ciertos asuntos reciben
mas atención de las personas que estan mas interesadas en ese deter­
minado asunto; esto significa que tienen ya su criterio formado so­
bre el respectivo asunto. Resultado paradójico de este problema es
el hecho de que quienes leen y escuchan mas sobre un determinado a­
sunto son los que menos cambian sus opiniones y sus intenciones.

Así como el estudio realizado en 1940 confirmó estos prin­

cipios de similitudt abrió también el panorama hacia nuevos terre­
nos. Fue el primero que aprovechó el método de las entrevistas repe­
tidas t por el cual se hacen dos o mas entrevistas a las personas que
intervienen en una campaña electoral, en forma tal que es posible
detectar los cambios en sus actitudes. Este estudio fue realizado
para determinar la forma como los medios de información intervenían
en dichos cambios. Causó mucha sorpresa que los efectos fueran re­
lativamente pequeños. Habíamos obtenido la impresión de que la gen­
te era mucho más influenciable en sus decisiones políticas a través
de los contactos de cara a cara con otra gente, como los miembros de
su familia, vecinos t y los compañeros de trabajot que a través de
los medios de información.

Varios estudios específicos nos ayudaron a comprender las

ventajas de la comunicación cara a cara sobre y contra la comunica­
ción a través de los medios de información. La comunicación inter­
personal tiene mas oportunidades que los medios de información de
llegar a aquellas personas que todavía no tienen una posición deter­
minada. La influencia personal ejercida sobre un asunto puede inter­
venir inesperadamente como un hecho aislado o un tópico marginal en
una conversación casual; por tanto tiene mas posibilidades de "in­
troducirse" en la persona indecisa u opuesta al tema; mas t a menudo,
los mensajes del medio de información, llevan anticipadamente un co­
nocimiento de sus propósitos. Los contactos interpersonales son tam­
bién mas flexibles y obtienen respuestas inmediatas por medio de la
comunicación de retorno instantáneo. Una persona - y esto no pasa
en los medios de información - puede mencionar otros puntos de vista
y argumentos de importancia personal inmediata para el perceptor.
Finalmente t cuando alguien se somete a la influencia personal para
tomar una decisión, la recompensa en lo que se refiere a su consen­
timiento, es inmediata y personal.

Por tanto, hemos puesto atención especial en aquellos que

actuaron como consejeros políticos o que intentaron convencer a
otras personas que no mantenían sus propias ideas políticas. En for­
ma contraria a lo que antes se creía, estos "líderes de opinión" no
estaban especialmente concentrados en las clases mas educadas o en
las posiciones de mayor prestigio en la comunidad, sino que estaban

82.­
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

distribuídos uniformemente entre todas las clases y ocupaciones. Sin

embargo t estaban mas interesadas en los problemas electorales que el
ciudadano común y tenían mayor acceso hacia la radio, los diarios y
las revistas. Por tanto t se sugirió el proceso de la comunicación
en dos pasos: desde la radio y los medios impresos a los líderes de
la opinión y desde éstos a aquellas secciones menos activas de la
población.

La circunstancia de la influencia personal había emergido

como una sorpresa en el analisis del estudio sobre las decisiones
electorales. Estudios posteriores investigaron en forma mas precisa
y completa este aspecto. En uno de estos estudios se realizó una en­
cuesta a los residentes de un estado pequeño, New Jersey, para que
indicaran el nombre de la persona a quien habían consultado sobre
muchos asuntos (Merton, 1949). Aquellos que fueron mencionados cua­
tro o mas veces eran considerados como líderes de la opinión y en~
trevistados de inmediato. Este procedimiento condujo a la conclusión
importante de que el liderato de opinión no es una característica
general de una persona sino que siempre esta limitado a asuntos es­
peciales. Aquellos que eran considerados como líderes de opinión en
relación con muchos asuntos locales de la comunidad no fueron líde­
res de opinión en lo referente a asuntos de política nacional. Estos
últimos, los "líderes de la opinión cosmopolita"t se diferenciaban
por ser lectores de revistas de caracter nacional y por escuchar ra­
diodifusiones que transmitían sobre asuntos de interés público. Por
tanto, se estableció que el liderato de opinión era propio de deter­
minados campos de acción.

Con el objeto de comprobar estas ideas en un estudio pos­

terior, buscamos deliberadamente a personas que habían cambiado re­
cientemente sus opiniones y que habían tomado nuevas decisiones en
cuatro campos diferentes: las opiniones políticas, la adquisición de
legumbres para la casa, las modas y las preferencias por las pelícu­
las (Katz y Lazarsfeld, 1955). Pocas veces se dió el caso de un li­
derato común o general: un líder en una esfera no tenía especial in­
fluencia en otra esfera distinta. Una vez mas se demostro que la
influencia personal jugaba un papel mas efectivo y frecuente que
cualquiera de las formas de influencia a través de los medios de in­
formación y nuevamente t que las personas influyentes estaban distri­
buídas uniformemente en todas las clases culturales y de nivel eco­
nómico y en general no eran muy diferentes de aquellas personas so­
bre quienes habían ejercido influencia. Solamente en relación con
las opiniones políticas hubo un grado moderado de concentración de
liderato en los estratos socio-económicos mas altos.

En esta forma parece que una persona no tiende a estar

predispuesta al liderato de la opinión en todos los campos. Sin em­
bargo, las características de los líderes de opinión, en cada uno de
los cuatro campos estudiados tenían ciertos aspectos comunes. Se co­
locaba a los líderes de opinión en posiciones analogas dentro de sus

83.­
La Ciencia de la Comunicación Humana

respectivos campos de acción. Ante todo, existía un nivel de inte­

rés: Con frecuencia se localizaba al líder de la opinión entre aque­
llos que demostraban mayor interés por el asunto en referencia. Pe­
ro aun cuando se mantenía el interés en forma constante, los líderes
de la opinión se distinguían por las siguientes características so­
ciales: (1) ocupaban posiciones relevantes dentro de sus comunidades
y se los consideraba especialmente competentes en el asunto tratado:
por ejemplo, las mujeres de edad con familias largas eran considera­
das como asesoras en los problemas de adquisición de productos, por
virtud de su mayor experiencia; (2) los líderes eran accesibles y
gregarios y conocían a mucha gente, especialmente entre aquellos in­
teresados en cada uno de los cuatro problemas investigados; (3) man­
tenían contacto con informaciones importantes provenientes de fuen­
tes extrañas a su círculo inmediato. Esta última característica que
fue tal vez la mas importante, se la alcanzaba por medio de rela­
ciones con personas extrañas al grupo, visitas frecuentes a otras
ciudades, o por la atención desproporcionada que se prestaba a los
medios de información, tales como las revistas, los diarios, y las
transmisiones audio-visuales. Otro descubrimiento nuevo indicó que
los líderes de la opinión estaban especialmente expuestos a los me­
dios de información apropiados para la esfera o el campo en el que
actuaban. Por ejemplo, los líderes en asuntos relativos a la moda
leían mas revistas sobre moda, los líderes de opinión en asuntos de
cine, leían mas revistas sobre cine, etc.

En la campaña presidencial de 1948, se obtuvo mayor infor­

maClon sobre las actitudes electorales en el estudio realizado por
Berelson y sus colaboradores, publicado en 1954. Se encontró que los
líderes de la opinión, con mas frecuencia que otras personas, apoya­
ban consistentemente la posición de su respectivo partido político
en todos los asuntos tratados. También se demostró que pertenecían
a mas organizaciones, conocían a mas personas que trabajaban en fa­
vor de su partido político, y estaban expuestos mas frecuentemente a
los medios de comunicación colectiva. A pesar de esto, se demostró
que buscaban mas información y consejo de otras personas que aque­
llos que no eran líderes. Esto conduce a una modificación importan­
te de la hipótesis original: nos encontramos no solamente ante up
proceso de comunicación en dos etapas - de los medios de información
a los líderes de la opinión y de éstos al público en general - sino
ante un proceso de comunicación de muchas etapas - de los medios de
información a varios grupos de líderes de opinión que se comunican
entre ellos y de éstos a sus últimos seguidores.

En esta forma, la influencia personal de los líderes de o­

pinión aparece igual a la de los propios medios de información: la
gente trata de discutir principalmente con aquellas personas con las
que esta de acuerdo. Las discusiones políticas, por tanto, se rea­
lizan entre personas de características similares, de igual edad, de
ocupaciones parecidas, y de preferencias políticas similares. Cuan­
do al final de la campaña se preguntó en esta investigación sobre

84.­
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

los temas que se habían tratado en las discusiones políticas mas re­
cientes, se reveló que solamente una pequeña parte de las discusio­
nes se habían realizado con algún desacuerdo entre las personas que
intervenían en la discusión. Esto ayuda a explicar por qué las per­
sonas que mantenían mas discusiones políticas, son las menos expues­
tas al cambio, a pesar de que la mayoría de los pocos cambios que se
suscitan se atribuyen a discusiones interpersonales sobre política.
Otra razón igualmente importante en esta aparente paradoja es que
las discusiones políticas así como el acceso a los medios de infor­
mación políticos, son mas frecuentes entre aquellas personas que es­
tán mas interesadas en la política, éstas son generalmente las per­
sonas que tienen las decisiones mas firmes sobre el asunto pertinen­
te.

Se encontró que los cambios ocurridos eran mas frecuentes

entre aquellos que habían sostenido discusiones con personas que fa­
vorecían al partido opuesto a aquel por el cual habían pensado votar
en un comienzo. Los cambios fueron también mas frecuentes mientras
~ayor era la opisición a la intención electoral inicial del indivi­
duo, entre los miembros de la familia, los amigos, o los compañeros
de trabajo.

COMUNICACIONES EN LOS GRUPOS ESPECIALIZAlJ]S

Una vez que se estableció la idea general de la influencia

personal, nuestra investigación se concentró cada vez mas en las co­
municaciones que alcanzaban y se realizaban entre grupos especiali­
zados de personas cultas. Nuestras suposiciones con respecto a los
líderes de la opinión sobre su importancia como mediadores de la in­
fluencia de los medios de información ha sido confirmada en varios
campos de la investigación.

Por ejemplo, las nuevas expresiones de los líderes de la

opinl0n parecen surgir conforme las comunidades tradicionales y an­
tiguas hacen su transición hacia el mundo industrial moderno. Cuan­
do esto sucede, las personas mayores y tradicionales de la comunidad
pierden parte de su preeminencia ante individuos cuyas posiciones
les permiten actuar COmo ejes del gran mundo externo, siempre que no
hayan sido aislados de su comunidad local. Al estudiar la vida de
una población del Líbano, hace diez años, por ejemplo, encontramos
que los líderes tradicionales atravesaban por un período de desadap-­
tacion que limitaba su influencia y, por primera vez, el liderato
dependía del papel de las personas jóvenes (McPhee y Meyersohn,1951;
ver también Lerner y Pevsner, 1958; pag. 185-196). Aquellos que lle­
garon a ser líderes de la opinión eran principalmente personas jó­
venes que coincidían con nuestros tres criterios de: (1) mantener
una posición de competencia, (2) ser accesibles y gregarios; y, (3)
tener contacto con personas extrañas y con fuentes de información.
Estos líderes eran jóvenes que habían obtenido alguna educación (la
posición de competencia). Sin embargo, llegaron a obtener la posi­

85.­
La riencia de la Comunicación Humana

cíon de liderato siempre que permanecían en contacto con sus fami­

lias y vecinos analfabetos (permanecían accesibles y gregarios).
Otra característica de esta nueva forma de influencia era su movili­
dad. El "viaje a la ciudad" significo una diferencia (contacto con
informacion extraña) •

Posiblemente éste fue el comienzo de una especializacion

que eventualmente fue parecida a la de la población de New Jersey
que se mencionó anteriormente; pues, los viejos líderes del pueblo
libanés todavía controlaban las áreas locales tradicionales de opi­
nión y acción, mientras que los nuevos "cosmopolitas" actuaban rela­
cionando la comunidad con el mundo exterior.

Los médicos, por otro lado, dependían en gran parte de la

palabra de colegas respetables de su localidad al hacer decisiones
sobre la posible aceptación de las sugestiones aparecidas en las re­
vistas profesionales y en los medios de publicidad (Coleman, et al.,
1957, 1963). Los colegas de su localidad, cuyo asesoramiento busca­
ban con mayor frecuencia, eran especialistas (ocupaban posiciones de
competencia) que leían mucho y mantenían contactos amplios con la
profesion médica de otras ciudades (contacto con información extra­
ña) y sin embargo se identificaban y participaban en la comunidad
médica local (eran accesibles y gregarios).

Describiremos ahora este estudio de los médicos con más

detalle por cuanto representa una nueva combinacion de métodos de
investigacion. Los estudios anteriores habían investigado solamente
aquellas relaciones interpersonales que influyeron en la adopcion de
cierta decisión. En esta ocasion, los investigadores primero deter­
minaron qué relaciones interpersonales existían entre los médicos, y
solamente después, preguntaron cuáles de estas relaciones habían in­
tervenido en las decisiones del médico para adoptar una nueva droga.
Los profesionales fueron, por ejemplo, clasificados de acuerdo al
número de colegas con los que manifestaban haber discutido frecuen­
temente ciertos casos, o que aseguraban haberlos visto en activida­
des sociales. Esto hizo posible investigar si los médicos más inte­
grados a su grupo, o sea aquellos que tenían contactos sociales o
profesionales con muchos de sus colegas, adoptaron la droga con ma­
yor rapidez que los otros. (Para este objeto se examinaron los re­
gistros de las farmacias para determinar prescripciones escritas por
cada médico). Fue también posible determinar si estos médicos que
tenían contacto entre sí mantenían métodos clínicos similares. La
respuesta fue afirmativa para ambas preguntas, pero con muchos as­
pectos interesantes de anotar. Por un lado, los médicos mejor in­
tegrados a su grupo no solamente adoptaban una droga con mayor ra­
pidez que los otros, sino que 10 hacían en una proporcion que aumen­
taba de mes a mes. Parece que aquellos médicos que se habían deci­
dido por la nueva droga durante su primer mes de venta en el merca­
do,comunicaron este particular, a través de la conversacion, a otros
colegas durante el segundo. Estos nuevos reclutas, a su vez, salie­

86.­
 Los Nedios de Información y la Influenc¡a Personal

ron a convertir a otros médicos durante el tercer mes y así sucesi­

vamente. Entre los médicos menos integrados a su grupo, la utiliza­
ción de la nueva droga se incrementó de mes a mes pero en una pro­
porción casi constante.

Fue posible medir con mayor detalle el poder de esta con­

vers~on o proceso de contagio determinando la intensidad con la cual
llegaron a tomar las decisiones de usar una nueva droga simultánea­
mente aquellos médicos que pudieron conversar únos con otros. Se de­
mostró que el uso de la nueva medicina se difundió entre los médicos
de la comunidad en varias etapas perfectamente distinguibles, jugan­
do la influencia personal un papel diferente en cada fase. En pri­
mer lugar, la nueva práctica se difundilló principalmente entre médi­
cos que se consideraban entre sí como compañeros de conversación y
colegas de profesión. Luego se difundió entre los médicos que man­
tenían estrechos lazos de amistad. En la tercera fase, la influen­
cia llegó por fin a los médicos que estaban relativamente aislados.
Y, en la fase final, ocurrieron los casos de adopción individual sin
necesidad de las relaciones interpersonales de los médicos que per­
tenecieron a esta etapa.

Seguramente, los medios formales de comunicación, como las

revistas profesionales y las reuniones profesionales, desempeñaron
un papel muy importante a través de todo el proceso. En efecto esto
se demostró, por el hecho de que aquellos médicos que leían muchas
revistas de su especialización utilizaban la nueva droga antes que
sus colegas. Sin embargo, el contacto con dichos colegas demostraba
ser el factor de mayor influencia.

No se puede dudar de que los medios de información comer­

ciales y los agentes de ventas jugaron un papel muy importante, pues
los mismos médicos les daban crédito porque tenían mucha influencia
sobre ellos. Sin embargo en el estudio al que nos referimos, parece
que estas influencias y el acceso a los medios de información, lle­
gaban con abundancia tanto a los profesionales que utilizaban pronto
la nueva droga como a aquellos que la usaban tardíamente, o que no
la utilizaban.

Podemos hacer una pausa momentánea para indagar por qué

las conversaciones con colegas de la localidad tienen tanta impor­
tancia en este caso. Hemos enumerado anteriormente algunas de las
ventajas que tiene la comunicacion interpersonal sobre la palabra
impresa (o perifoneada) en asuntos de persuasión política: las per­
sonas que mantienen puntos de vista opuestos son más fáciles de ser
convencidas a través de la comunicación interpersonal. Se defienden
menos cuando se ha llegado hasta ellas. Experimentan la satisfaccion
inmediata de la aprobación del interlocutor si han llegado a estar
de acuerdo con él. Pero ahora estamos tratando de lo que parece ser
un problema de informacion fría, objetiva, científica, en la cúal
abundan los juicios de expertos y de fuentes especializadas de in­

87.­
La Ciencia de la Comun~cación Humana

formación. La explicación de la importancia de la palabra hablada

en esta discusión puede encontrarse en la comúnmente subestimada in­
certidumbre del conocimiento médico y, paradójicamente, en la abun­
dancia de información seria que se acaba de mencionar. Los canales
habituales de información están llenos de esa avalancha de revistas
profesionales, de reuniones, conferencias, etc., que mencionan los
mensajes comerciales, a todos los cuales los médicos no pueden mate­
rialmente alcanzar, aun cuando seleccionen prolijamente aquellos
mensajes a los que deben prestar atención. En esta situación turbu­
lenta no es de sorprenderse que el profesional busque a sus colegas
de la localidad para compartir con ellos el trabajo de seleccionar y
evaluar la información.

Estas consideraciones se aplican también, con algunas mo­

dificaciones, a otro grupo de especialistas hacia los cuales ha di­
rigido recientemente su atención la investigación de la comunica­
ción: los investigadores científicos (Menzel, 1958, 1959, 1960). Es­
tas personas encaran la tarea abrumadora de mantenerse al día sobre
los datos de nuevas investigaciones que aumentan en proporción de un
año a otro. Hay una multitud de medios oficiales de comunicación en
cada una de las ciencias: las revistas científicas, los libros, reu­
níones, conferencias, etc.

Los científicos pasan gran parte de su tiempo atendiendo a

estos canales de comunicación oficialmente establecidos. Sin embar­
go, entrevistas hechas a científicos han revelado que gran parte de
la información que es de importancia para ellos proviene de ciertas
fuentes de información inesperadas o imprevistas. Esta información
llega, muchas veces, mientras realizan actividades ajenas a su espe­
cialización científica.

El científico puede, por ejemplo, buscar literatura sobre

un determinado asunto informativo y se encuentra con otros tipos de
información que le son útiles; puede ir hacia un colega para pedir
prestado algún equipo y encontrarse con una idea que le permite re­
solver un problema. Puede prestar servicios en un comité de califi­
cación de premios e inesperadamente alcanzar una nueva perspectiva
en las tendencias de su campo específico.

¿Por qué debe prevalecer esta manera informal de llegar al

conocimiento de nuestros progresos? Una parte de las razones debe
encontrarse en la naturaleza de la especialización, particularmente
en los adelantos más avanzados de las "ciencias puras". Los inves­
tigadores básicos no solamente se especializan profundamente, sino
que no hay una clasificación sencilla, uniforme de las categorías
con las que se define a estos especialistas. Cada uno utiliza una
forma diferente de cortar su pastel. Las revistas y otros canales
de comunicación se especializan, pero sus especializaciones no pue­
den corresponder en la práctica a todas las formas múltiples por las
que los científicos definen sus campos. Como resultado, muchos asun­

88.­
 Los. Nedios de Información y la Influencia Personal

tos que son importantes para cualquier científico están dispersos

entre revistas y otros medios que se dedican ostensiblemente a espe­
cialidades muy diferentes de las suyas. El investigador~ por tanto~
debe acudir con frecuencia a sus amigos que trabajan en campos de
especialización conexos~ aún más~ debe saber qué es 10 que verdade­
ramente le interesa para poder reunir para sí todos los materiales
pertinentes.

Por consiguiente~ es necesario considerar a las redes de

información como un sistema y no simplemente corno un agregado de in­
dividuos que proporcionan o que consumen información. Aquello que
desde el punto de vista individual no es más que un mero accidente
puede insurgir corno un hecho esperado desde el punto de vista gene­
ral. Mientras hay una pequeña posibilidad de que cualquier informa­
ción obtenida accidentalmente sea de alguna utilidad para el cientí­
fico que la consigue~ la posibilidad de que esta sea de interes por
10 menos para uno de sus colegas es mucho mayor. Si se reune a su­
ficientes miembros de un determinado grupo de investigación y se los
coloca en diversas ramas profesiona1es~ por medio de consultas, ser­
vicios, comites~ visitas personales, etc., puede, en conjunto, tener
acceso a un buen intercambio de informaciones sobre el trabajo que
está en progreso y que les interesa individualmente. Los medios de
comunicación formales y organizados sirven más eficazmente al cien­
tífico cuando sabe exactamente qué es 10 que busca, cuando necesita
respuesta a una determinada pregunta. Pero cuando se llega al punto
de atraer a los científicos hacia un contacto con aquella informa­
ción, cuya importancia para su trabajo no ha sido anticipada~ en ese
caso los medios informales y accidentales de comunicación son indis­
pensab1es.

FUNCIONES NULTIPLES Y CANALES NULTIPLES

Otra idea importante que surgió gradualmente en el curso
de los últimos veinte años, gracias a la investigación de la infor­
maClon colectiva, es que la eficacia de la comunicación demanda la
realización de varias funciones diferentes, que muchas veces son me­
jor atendidas por diferentes canales. Originalmente, el problema de
la multiplicidad de canales era r econoc i.do simplemente a través de
esta pregunta: ¿Cuál de los varios canales disponibles es más impor­
tante y más efectivo? En palabras más c1aras~ la pregunta decía:
¿Debernos poner la publicidad en la prensa o en la radio? ¿Cuántas
personas más podernos alcanzar poniendo nuestra publicidad tanto en
la prensa como en la radio?

Cuando se trató de resolver este problema preguntando a la

gente cuál de los varios canales había inf1uído en una de sus deter­
minadas decisiones~ se vio que era imposible distinguir entre las
personas que habían sido inf1uídas por los diarios y aquellas que
habían sido por la radio. Tal situación se presentaba porque la gen­
te había recibido influencia de los diferentes canales. Se suponía

89.­
La Ciencia de la Comunicación Humana

que tal vez algunos canales conducían la atención del individuo ha­
cia la posibilidad de una selección, y otros les convencían que su
decisión era la apropiada, la segura o la legítima, mientras que to­
davía otros canales "llamaban a la acción" dándoles instrucciones
específicas sobre la manera de ejecutar su decisión.

Esta idea fue confirmada posteriormente cuando, a través

de varias entrevistas más prolijas, se demostró que los diversos ca­
nales no solamente afectaban a los individuos en ciertas combinacio­
nes típicas, sino que también chocaban con ellos en varias secuen­
cias a través del tiempo. Así por ejemplo, en el estudio de la adop­
ción de nuevas drogas por parte de los médicos, al que nos hemos re­
ferido anteriormente, se demostró, que el primer contacto de los mé­
dicos con la información de la nueva droga fue específicamente a
través de una fuente comercial, en forma de un agente vendedor o de
publicidad, mientras que la información adicional, que el médico re­
cibió posteriormente, fue cada vez mayor de fuentes profesionales
(Coleman et al., 1963, Cap. 60.).

La idea de que los diferentes canales de la comunicación

tienen papeles cualitativamente diferentes en la conducción de la
persona hacia una decisión, encuentra un gran apoyo en los estudios
sociológicos de las comunidades agrícolas norteamericanas. Al men­
cionar esto, cambiamos el concepto que teníamos en la Universidad de
Columbia, sobre "la parte que le toca a la gente en el flujo de la
comunicación colectiva", por una mención aún más breve de algunas de
las contribuciones importantes hechas en este campo de la investi­
gación *

Los expertos en sociología rural han anotado que los dife­

rentes canales de información están asociados con las diferentes fa­
ses del proceso de adopción de una decisión. El tiempo durante el
cual un hacendado se decidió a utilizar gradualmente un fertilizante
recomendado hace poco, se dividió en varias etapas: en la primera
etapa, el agricultor se informó sobre la innovación; en la segund~
se despertó su interés; en la tercera fase, adopto la decisión de a­
ceptar esa nueva práctica y finalmente, probó en la práctica su de­
cisión (Beal et al., 1957). Por medio de entrevistas retrospectivas
se demostró que ciertos canales de información estaban asociados es­
pecíficamente a cada una de estas etapas. Por ejemplo, las revistas
agrícolas actuaron con más frecuencia durante la fase informativa,
los vecinos durante las dós etapas subsiguientes y los folletos in­
presos explicaron los detalles de la aplicación de la nueva práctica
durante la etapa de prueba. (Wilkening, 1956; Rural Sociological So­
ciety, 1955). De estos estudios, el que mayores conclusiones trae,

* La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun cuandos~
lamente en raras ocasiones se refiere a él, está discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.

90.­
 Los Nedios de Infonnación y la Influencia.Personal

se efectu6 mediante entrevistas no solamente a los hacendados que

habían adoptado esta nueva practica, sino tambien a aquellos que
despues de haber empleado algún tiempo en el proceso . de considera­
ci6n, la rechazaron finalmente. Se encontr6 que no solamente 'los
diferentes canales habían desempeñado, una vez mas, un papel de im­
portancia en las diversas etapas, sino que ademas, aquellos hacenda­
dos, que podríamos decir habían buscado el canal "err6neo" en una
determinada etapa - por ejemplo que se habían informado de la nueva
practica a traves de sus vecinos antes que por las revistas agríco~
las - habían tenido mayor posibilidad, eventualmente, de rechazar la
innovaci6n, que aquellos que habían recibido el mensaje del canal
"verdadero", en la etapa "conven'í'en t e" (Copp et al" 1948),

LOS CUNAS DE OPINION

Los estudios hechos con hacendados norteamericanos tambien
suministraron datos paralelos de otros aspectos del trabajo realiza­
do anteriormente y añaden a este nuevas invenciones. Hemos encon­
trado que los votantes, las amas de casa, los médicos y los cientí­
ficos dependen mucho del consejo personal para el desarrollo de nue­
vas ideas. Otros investigadores han observado, aun antes, que lo
mismo pasa con los hacendados cuando tienen que decidir sobre nuevos
metodos agrícolas. En el parrafo previo discutimos el sitio que ocu­
pa dicho consejo personal en la secuencia de influencias a las cua­
les se someten los hacendados. ¿Quienes son las personas que ejer­
cen esta influencia? Los líderes de opini6n en este caso revelan una
vez mas las características de gregarismo en sus hogares y de con­
tacto con informaciones que vienen de ambientes extraños, en forma
de lecturas de revistas agrícolas, y de viajes frecuentes fuera de
la comunidad local. Un resumen de este estudio se encuentra en la
publicaci6n Rural Sociological Society, 1952; ademas los líderes de
la opinión en algunas comunidades agrícolas se han demostrado como
individuos particularmente accesibles a las innovaciones, aunque los
estudios en otras comunidades han demostrado lo contrario. Se obser­
v6 finalmente que las comunidades agrícolas, igual que otras, difie­
ren en el valor que atribuyen a la eficiencia y a la ciencia y, por
tanto, a las innovaciones. Las comunidades agrícolas se clasifica­
ron, para objeto de la investigaci6n, de acuerdo con su tendencia
para adoptar nuevas practicas agrícolas. Se demostr6 que en areas
con un alto porcentaje de adopci6n, aquellos hacendados de quienes
otros obtenían informaciones agrícolas tenían una mayor disposición
a adoptar las nuevas practicas que los hacendados en general, pero
en are as en donde el porcentaje de adopción era bajo~ los líderes,
adoptaban las nuevas practicas en forma similar a los hacendados co­
munes. (Makz and Coleman, 1956). Ambos hechos son, por tanto, e­
jemplos del enunciado general de que los líderes no se desvían mucho
de las normas de los grupos que encabezan; viven de acuerdo con di­
chas normas con especial constancia. Como lo ha expresado uno de
nuestros colegas: "esos hombres pueden guiar mejor a quienes viajan
en el mismo camino, pero solamente estan unos pasos mas adelante".

91.­
La C~encia de la Comunicación Humana

Hablando en forma mas general, los resultados demuestran

la ímportancia del clima de la opínión que prevalece en los grupos a
los cuales estan afiliados los miembros del público perceptor. Se
ha demostrado también, en otros estudios, que el simple hecho de que
un perceptor esté afiliado a grupos, afecta totalmente la percepción
de los mensajes, su impacto y la forma en que el perceptor los uti­
liza; por ejemplo, se demostró en un determinado estudio que los ni­
ños que estaban bien integrados a grupos de su edad escuchaban pro­
gramas de radio muy diferentes que aquéllos escuchados por niños
mas acostumbrados a jugar solos. Más aún, cuando los niños en'estas
dos categorías escucharon los mismos programas de radio, los aplica­
ron en forma muy diferente: los integrados a grupos tomaron ideas de
los programas de aventuras para juegos con sus amigos, mientras que
los niños aislados encontraron ideas sólo para alimentar su imagina­
ción. (Riley y Riley, 1955).

Aunque relacionado teóricamente, pero mas serio en su

aplicación, es el resultado obtenido al final de la segunda guerra
mundial: los recursos de propaganda aliada para los soldados nazis,
resultaron a menudo efectivos después que la situación militar había
conducido a la disolución de los grupos primarios en el ejército
aleman al que habían pertenecido los soldados. (Shils y Janowitz,
1952). En forma similar t se determino durante la guerra en Corea que
los norteamericanos aceptaban y actuaban como sugería la propaganda
de las Naciones Unidas cuando se encontraron aislados de los grupos
a los cuales habían pertenecido, aunque la misma propaganda no había
tenido efecto alguno cuando eran todavía miembros de los grupos uni­
tarios cohesionados (Klapper, 1960).

OTRAS CONSIDERACIONE..r:::. SOBRE LOS LIDERES DE OPINION

Varios investigadores han ampliado el estudio del grupo de

la Universidad de Columbia, al aislar las condiciones bajo las cua­
les se vuelven importantes los líderes de la opinión. Nos refería­
mos arriba a la situación en las comunidades tradicionalmente anti­
guas t en proceso de transición hacia el mundo moderna de industria­
lización urbana. Describimos cómo el liderato establecido por los
patriarcas de la comunidad es parcialmente suplantado por gente mas
joven que confía en las fuentes de información extrañas a la comuni­
dad y que demuestran todas las otras características de los "líderes
de opinión", según se los identifica en este país. Se encontró que
prevalecía una situación similar entre aquellos inmigrantes que ha­
bían ido'a Israel en grupos mas o menos compactos desde las comuni­
dades pre-industriales de los países centrales del Este (Eisenstadt,
1952; 1955 t pago 190-196). Estos grupos llegaron a Israel con sus
líderes tradicionales, cuyas enseñanzas habían escuchado en las Si­
nagogas, en las cortes de arbitraje y en asambleas. Tarde o tempra­
no la posición de estos líderes se vió opacada por el incremento de
los sistemas de comunicación informales, por otros diferentes líde­
res de opinión que surgían en diversos campos de la actividad humana

92.­
 Los Nedios de In!onnación y la Influencia Personal

y por la participación mayor de élites y pueblo en la discusión de

asuntos importantes. Esto, de acuerdo con el autor, sucede en el
momento en que los líderes tradicionales no pueden relacionar efi­
cazmentesus grupos con los sistemas sociales mas grandes, en forma
de ayudar a sus miembros a alcanzar el estado social del nuevo medio
ambiente, actuar como intermediarios con los valores del nuevo país
y ayudar a la comprensión de las instituciones nacionales.

Durante la campaña electoral para el Congreso de 1950 en

los Estados Unidos de Norteamérica, se hizo un intento de caracteri­
zar a aquellas personas susceptibles a la influencia de líderes for­
males e informales (Lowe y McCormick, 1956). Los individuos inves­
tigados recibieron el pedido de seleccionar tres "líderes formales",
cuyas opiniones creían mas valiosas, de una lista de 16 personas
prominentes en el Estado en donde se realizaba el estudio. Conside­
rando a los investigados como líderes informales, se les pidió que
nombraran a seis personas que conocían y con las que estaban rela­
cionadas, y ante quienes acudían por consejos sobre dudas que debían
resolver. El 92% de las respuestas hizo referencia a los miembros de
la familia, a amigos, a vecinos, a compañeros de trabajo, que en ge­
neral fueron hombres, ligeramente mayores, un poco mejor educados, y
colocados ocasionalmente en una posición un poco mas alta y que,
ademas, pertenecían a mucho mas organizaciones. Las actitudes que la
gente atribuyó a estos líderes fueron comparadas con sus propias ac­
titudes y sus cambios de opinión en el curso de la campaña. Al co~
mienzo de ésta, se pidió a dichas personas que emitieran sus opinio­
nes sobre tres asuntos y ademas se les interrogó sobre las opiniones
que creían serían mantenidas por sus líderes, formales e informales,
en los mismos tres asuntos; después de la elección se les preguntó
solamente por sus propias opiniones. La mayor parte atribuyó a los
líderes opiniones parecidas a las propias; aquellos que mencionaron
una discrepancia durante el curso de la campaña cambiaron sus opi­
niones en dirección a las atribuídas a sus líderes. Este efecto tu­
vo casi igual intensidad para los líderes formales e informales y
fue mayor entre las personas políticamente mas apaticas. Sin embar­
go, los reajustes hacia las opiniones de los líderes informales fue­
ron mas intensos entre las personas menos educadas y las personas de
mas edad; los reajustes hacia las opiniones de los líderes formales
tuvieron lugar entre las personas con una educación moderada y entre
los grupos mas jóvenes.

Mencionaremos solamente un estudio, de los mas recientes,

entre los muchos efectuados sobre campañas electorales. Durante la
campaña presidencial de 1960, los candidatos sostuvieron una serie
de debates en la televisión. El estudio de las actitudes de los vo­
tantes antes y después del primero de estos debates, confirma una
buena parte de las primeras generalizaciones. (Deutschmann, 1962).
Aquellos que habían ya adoptado una posición partidista eran los que
mas buscaban la transmisión del debate o hablaban sobre él. Entre
quienes mantuviefon conversaciones sobre el debate, el 11% habló con

93.­
 La Ciencia de la Comunicación Humana

personas de puntos de vista contrarios a los propios,mientras el 47%

tuvo conversaciones con personas de los mismos puntos de vista, y el
42% intervino en conversaciones con grupos de indistintas opiniones.
El lector puede observar ahora el parecido de nuestros descubfimien­
tos(ref~rirse a la pigina 84) ~ (1) lá gente trata de sostener dis­
cusiones esp~cialmente con otras personas con quienes esti de acuer­
do, y (2) las discusiones políticas son mis frecuentes entre aque­
llos que desde el principio tienen convicciones mis firmes, puesto
que tanto las discusiones como las convicciones tienen un corolario
del alto interés en la política. A través de esto, el estudio de
1960 demostró igualmente que existían menos cambios en las intencio­
n~s electorales entre aquellas personas que habían hablado sobre los
debates en televisión (sólo 19% de éstos cambió su opinión) que en­
tre quienes no habían discutido sobre los debates (30% cambió su
opinión) *
Cuando se trata de la simple trasmisión de información,
antes que de ejercer una influencia, las características especiales
del contacto cara a cara no parecen jugar un papel muy importante, y
se 'puede decir que la comunicación interpersonal es de relativamente
menos importancia. El impacto directo de los medios de información
debe ser, correspondientemente, mayor. Los debates de televisión
mencionados, correspondientes a la campaña de 1960, despertaron la
atención de 34% de personas de una muestra urbana, solamente a tra­
vés de los medios de información; del 4% solamente a través de la
conversación personal; y del 52% a través de una combinación de los
dos sistemas (10% de la población representada por la muestra no ha­
bía observado el programa). Las noticias de la muerte repentina de
un prominente Senador norteamericano en 1953 llegaron a la mayor
parte de los miembros de otra muestra conformada en una zona urbana,
a través de los medios de información, siendo la radio el canal de
información mis importante. (Larsen y Hill, 1954). La comunicación
interpersonal fue mas poderosa en una submuestra de una comunidad
universitaria (llegó a un 35%) que en una comunidad de obreros
(17%) .

EXPERIMENTOS EN CONUNICACION COLECTIVA

En los últimos años se han realizado experimentos sistemi­

ticos para clarificar mis el papel de la comunicación personal y de
sus relaciones con los medios de información. En una de las inves­
tigaciones de campo extensivas se arrojaron hojas volantes de avio­
nes, conteniendo noticias breves; se interrogó luego a personas de
la población investigada sobre tres puntos~ si se habían informado
sobre el contenido de las hojas volantes, cuindo y cómo. (De Fleur
y Larsen, 1958; Dodd et al., obra a publicarse).

• Hubo un mayor cambio de intenciones electorales entre aquellos que habían buscado el
debate a través de los medios de información que entre los que no lo habían buscado;
sin embargo, la muestra conformada con estos últimos fue muy pequeña (23)

94.­
 Los Nedios de Información y la Tnf luenc ia Personal.

Los investigadores trataron de determinar la intensidad

precisa con que la divulgación de mensajes sencillos, en una comuni­
dad, puede estar determinada por factores tales como la densidad de
población, la hora del día, el número de individuos que recibieron
el mensaje en un comienzo. Mientras mayor fue el número de hojas vo­
lantes per cápita, mayor fue el número de personas que habían reci­
bido el mensaje cuando se hizo la entrevista, tres días despues. La
intensidad de incremento de la difusión siguió una ecuación matemá­
tica simple. Mientras menos hojas volantes se lanzó, más importante
había sido el papel de la comunicación interpersonal en el proceso
total, encontrándose que los niños jugaron un rol inesperadamente
importante en la transmisión del mensaje.

Otro conjunto de investigaciones trató en sentido contra­

rio todo este problema de la influencia personal. Demostró que los
efectos de los medios de información en ciertas personas dependían
de la naturaleza de aquellas personas a quienes, a su vez intentaron
comunicar lo que habían leído u oído. La consideración anticipada
de un auditorio altera, por tanto, la forma en que se recopila y se
reestructura la información. Los tópicos que se recordaron, por e­
jemplo, sobre los sueldos de los maestros, estuvieron afectados por
la clase de auditorio al cual los primeros oyentes debían informar,
a continuación de su propia percepción del mensaje: cuando se indicó
que debía hacerse la exposición ante un grupo de profesores, se re­
cordó un mayor número de argumentos en favor del alza de sueldos; y
cuando se mencionó que se debía informar a un grupo de economistas
se mencionó más argumentos en contra del alza de sueldos. (Bauer,
1958).

Por tanto, las relaciones personales y los medios de in­

formación inter-actúan en muchas formas, a veces reafirmándose, a
veces modificándose mutuamente. Es mucho lo que se ha estudiado so­
bre estos complicados procesos. Pero no existe la menor duda de su
importancia práctica y significado social.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Bauer Raymond. "The Communicator and th e Audí ence ", Journal of Conflict Resolution,
1958, 2, págs. 67-77.

2 Beal George M., Rogers Everett M., Y son; en Joe M. "val dí ty of the concept of stages
í

in the Adoption Process", Rural Sociology, 1957, 22, págs. 166-168.

3 Berelson Bernard, Lazarsfeld Paul F. y McPhee William N, Voting: A Study of Gptnion

Formit ion in a President.iai Oimpaign, Chicago: Uni versity of Chi cago Press, 1954.

4 Coleman James S., Katz Elihu y Menzel Herbert. "The Diffusion of an Innovation Among

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Phys i ct ans ", Socumetry , 1957, 20, págs. 253-270.

5 . Dsctors and Neo Drugs, in pr ess (1963).

6 Copp James H., Sill Maurice L., Y Brown Emory J. "The Function of Infprmation sources
in the Farm Practice Adoption Process", Rural Sociology, 1958, 23, págs. 146-157.

7 DeFleur Melvin L., y Larsen OttoN. ]he Flaw oi Inionmation. New York: Harper ánd
Brothers, 1958.

8 Deut schmann Paul J. "Vi ewing, Conversation, and Voting Intention", en ediciones de
KrausSidney., The Great ~bates. Bloomington, Ind.: Indiana University Press, 1962.

9 Dodd Stuart C., Rainboth Edi th Y Nehnevaj sa Jiri, Revere Studies in Interact ion. Forth­
comí.ng ,

10 Eí.senst.adt , S. N. "Communication Procesaes among Immigrants in Israel", Publ: ic Opinion

Quarterly, 1952, is, págs. 42-58.

11 ]he Absorption oi Immigrants. Glencoe, 111.: The Free Press, 1955.

12 Katz, El hu. "The TWo step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on an lIYpothe­
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sí s", Public Oirinion Quarterly, 1957, 21, págs. 61-78.

13 Kat z Elihu y Lazarsf el.d Paul F. Personal Infiuence: The Part Played by Peoble in the
Flaw oiNass Camnru:nications. Glencoe. 111.: The Free Pr es s, 1955.

14 Klapper Joseph T. ]he. Efiects oi Nass Cbmmunication. Glencoe, 111.: The Free Press,
1960.

15 Larsen Otto N., Y Hil1 Richard J. "Mass Media and Int erp er sonal Communication in the
Diffusion of a News Ev errt ", American Sociologicai Reuieio, 1954, 19, págs. 426-433.

16 Lazarsfeld Paul F., Bere1son Bernard y Gaudet Hazel. ]he People's Choice. New York:
COlumbia University Press, 1948.

17 Lowe Francis E. y Mccormick Thomas C. "A Study of the Influence of Formal and Informal
Leaders in an Election Campaí gn ", Publ ic Obinion Quarterly, 1956, 20 págs. 651-662.

18· Lerner Daniel y Pevsner Lucille. The Passing oi Traditional SQciety, Glencoe, 111.:
The Free Press, 1958.

19 Marsh C. Paul y Col eman A. Lee. "Group Influences and Agricultural Innovat oris: Sorneí

Tentative Findings and Hypoth eses ", American Journal of Sociology , 1956, 61 págs. 588­
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20 McPhee William N. y Meyersohn Rolf B. "The Radio Audiences of Lebanon ". New York
Bureau of Applied Social Research, COlumbia University (mimeographed), 1951.

21 Menzel Herber t . "The Flow of Information among sci ent st s: Probl ems, Opportunities, and
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Research QJestions". New York: Bureau of Appl ed Social Research, Columbia University
í

(mí.meogr-aphedj , 1958.

22 ~ "Pl ann ed and Unplanned Scientific COmmunication", in Proceedings of the

(1958) International Conierence on Scientiiic Inionnation, págs. 199-243. Washington,
D.C.: National Academy of Sciences, 1959.

96.­
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23 . "Review of Studies in the Flow of Inforrnation among Scientists", New York:

Bureau of Applied Social Research, Columbia Uni versity (rnirneographed), 1960.

24 Merton Robert K. "Patterns of Influence", en ediciones de Paul F. Lazarsfeld y Frank

Stanton, Cammlnications Research, 1948-1949- New York: Harper and Brothers, 1949.

25 Riley Matilda W. y R.iley John W., Jr. "A Sociological Approach to Cornmunications R,e­
search", Public Opinion Quirte rly , 1955, 15, págs. 445-460.

26 Rural Sociological soc etv. Sociological. Research on the Diffusion and Adoption ofNew
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Fann Practices. Lexington, Kentucky: Kentucky Agricultural Experirnent Station, 1952.

27 Rural Sociological Society, North central Regional Subcornrnittee on the Diffusion of

New Ideas and Farrn Practices, How Fann People Accept New Ideas. Ames, Iowa: Iowa Ag­
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28 Shils Edward A., Y Janowi tz Morris. "Cohesion and Disintegration in the Wehrrnacht in
World War II", Public Opinion Qiarterly, 1952, 12, págs. 280-315.

29 Wilkening Eugene A. "Roles of Cornrnunicating Ag en t s in Technological Change in Agricul­

ture", Social Forces, 1956, 34, págs. 361-367.

97.­