Implementación de la Estrategia CRM

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM

INTRODUCCIÓN

Para determinar la importancia que enmarca el CRM en las

organizaciones, es necesario conocer sus implicaciones a nivel
Corporativo, a nivel de Unidades Estratégicas de Negocios y
Operativamente. Como proyecto corporativo involucra a todas las áreas
de la empresa y se vuelve transversal su implementación y seguimiento;
como proyecto de unidad estratégica, aporta la información vital para
optimizar recursos y esfuerzos hacia los clientes y como proyecto
operativo, permite que el esfuerzo coordinado entre mercadeo y fuerza
de ventas se traduzca en resultados palpables y rentables en la
administración de las relaciones con el cliente.

Desde esta óptica, la implementación de un CRM es un compromiso de

toda la organización en la que el aporte de sus integrantes debe ir de la
mano del análisis y seguimiento de los procesos para establecer planes
orientados a las exigencias de la ejecución del mismo y tiempos de
respuesta, todo en función del cliente.

Implementación de
DE LA ESTRATEGIA

CRM

INTRODUCCIÓN

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ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

1. IMPLEMENTACIÓN DEL CRM4

1.1.
Relación con el Área Comercial 4

1.1.1. Ventas 4

• Gestión de Ventas y Contactos

• Automatización Red de Ventas – SFA

1.1.2. Marketing 10

• Gestión del Marketing Relacional

• Automatización del Marketing - EMA

1.2.
Implementación del Sistema 14

1.2.1. Precauciones en la Implementación 14

1.2.2. El ABC de la metodología del CRM 15

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MAPA
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Relacíones Área Comercial Implementación del Sistema

INTRODUCCI
Aprendizaje

Ventas Marketing Precauciones ABC metodología CRM

Gestión Gestión
Ventas y contactos Marketing Relacional

SFA EMA
3
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DESARROLLO DE CONTENIDOS

1.1. Relaciones con el Área Comercial

Una empresa tiene áreas funcionales que aportan en la cadena de valor,

desde los procesos primarios en los que se gestionan la producción y la
comercialización, hasta los procesos secundarios o de apoyo, como son
el Talento Humano, la gestión financiera, la tecnología, entre otros…,
estos hacen que exista una propuesta de valor acorde a las exigencias
del cliente. Para la implementación del CRM, estas áreas juegan un
papel muy importante en especial, aquel en las que el front office
muestra su potencial de acción con el cliente; es por eso que a partir de
ahora nuestra atención se centrará en la gestión comercial de la cadena
de valor.

1.1.1. Ventas

El CRM no es lo mismo que la gestión de ventas; tradicionalmente en la

gestión de ventas las cosas que se hacen son para encontrar
oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto puede incluir la gestión de
contactos, la prospección, la gestión de oportunidades y la gestión de
cuentas.

Gestión de Ventas y Contactos

Las ventas incluyen las previsiones y el estado del proceso de ventas, es

decir el seguimiento de las distintas etapas hasta que se consigue cerrar
la venta y el control de las probabilidades u opciones relacionadas con
cada etapa.

Ahora, cabe decir que, hay cosas que si están incluidas en la gestión de
ventas y que no se incluyen en el CRM, tales como la gestión de
vendedores individuales que forman los equipos de ventas, como por
ejemplo la formación de vendedores en técnicas de negociación, o el
desarrollo de una cultura orientada a ventas.

EL CRM no se encarga del reclutamiento de personal o de la creación de

programas de tutorías para vendedores jóvenes y mucho menos trata
de los problemas de talento humano que la fuerza de ventas afronta;
pero si tiene que ver con las compensaciones a esos vendedores, ya que
se concentra principalmente en el control de las comisiones y la gestión
por objetivos.

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También existen diferencias marcadas entre lo que es la gestión de

ventas con la automatización de ventas, así:

RELACIONES MARKETING

VALOR FUERZA DE VENTA SERVICIO AL CLIENTE

FUNCIÓN

FUNCIÓ
TECNOLOGÍA CRM N

FUNCI
ÓN

El CRM es una estrategia de negocios en la que la tecnología es un

componente crítico. Incluye la medida del valor total de un cliente a
todo lo largo de su existencia como cliente, de modo que pueda darse el
grado de importancia en la atención y dedicación a cada cliente. Esto
incluye funciones colaborativas, operativas y analíticas, en el que se
involucra a ventas, las relaciones de asociación, actividades de
marketing y servicio al cliente.

Ahora bien, la automatización de redes de ventas se ocupa de cómo la

red de ventas hace uso de la tecnología para hacer del trabajo de la
fuerza de ventas sea mucho mejor, eficaz, orientado a la gestión de
oportunidades, de contactos, de cuentas y optimización de operaciones
de ventas.

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En pocas palabras, la gestión de ventas se encarga del mantenimiento y

mejora de la relación con el cliente en aquellos aspectos que
correspondan a la venta propia mente dicha. La captación y retención de
clientes es una consideración secundaria para la venta, y ahí es donde
interactúa con el marketing y el servicio al cliente, complementando la
gestión integral de los procesos.

Para el caso de la Gestión de Contactos, se observan algunas

diferencias entre este y las aplicaciones CRM, así:

GESTORES DE CONTACTOS APLICACIONES DE CRM

Funcionalidad limitada a contactos y La funcionalidad comprende ventas,

algunas funciones de ventas asociadas marketing, servicio al cliente y analíticas

Se incluyen algunos procesos de ventas, Se incluyen prácticas recomendadas y

pero no personalizados procesos de ventas adaptados y
personalizados
Sólo se ofrecen vistas relacionadas con
algunos datos de contactos, notas, Las vistas son ilimitadas y
históricos, oportunidades asociadas con personalizadas ante cualquier grado de
el contacto. complejidad

Hay sincronización de datos limitadas, si Sincronización de datos para cualquier

se dispone de ella usuario

Se puede preparar para para la WEB, Construidos expresamente para la WEB

pero no fue creado para tal fin
Es ilimitado para implementación de
Es limitado para implementación con decenas de miles de usuarios.
muchos usuarios

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Automatización de La Red de Ventas – SFA

Históricamente cuando un producto se vendía al cliente era suficiente

para asegurar el éxito, si era un buen producto. Ahora, aunque se siga
necesitando tener un buen producto, esto no resulta suficiente para
garantizar la venta. Hay decenas de buenos productos similares
compitiendo en el mercado mundial con distribución hasta en mercados
locales. Con el auge del internet, las empresas compiten para hacer
negocios en los mismos mercados. No es casualidad que la retención de
clientes se haya convertido en uno de los principales problemas de las
ventas y el Marketing contemporáneos.

Los sistemas de automatización de la red de ventas (SFA), es uno de los

tipos de sistema de los que han derivado las tecnologías CRM, y está
diseñado para ayudar a los vendedores a captar y retener clientes,
reducir el tiempo dedicado a tareas administrativas, proporcionar una
gestión de cuentas “robusta”, y hacer que las actividades de los
vendedores les proporcionen más dinero a ellos y a sus empresas.
Si hay algo que puede preocupar a un gestor de ventas, es el temor a
perder clientes. El proceso involucrado en la captación de un nuevo
cliente no es solamente costoso en términos financieros, sino que
también supone un desgaste físico y psíquico de los equipos de ventas.
Retener al mismo cliente es mucho menos costoso y es mucho más una
cuestión de relaciones, no de productos.

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¿Qué se busca con la automatización de la red de

ventas?

1. Aumento de los Ingresos o mejora de la

cuenta de resultados. Esto implica incremento en
los ingresos por vendedor, sin que necesariamente
se haya aumentado el tamaño de su red de
ventas.

2. Reducción en los costes de las ventas. En

tiempos de crisis “reducción” pasa a ser una
palabra importante, que aunque se evite llegar a
este estado, es necesario que esté presente en la
optimización de la venta. Esto implica reducción en
los tiempos de actividades relacionadas con la
coordinación de esfuerzos, en actividades de
introducción, análisis e interpretación de datos con
herramientas no adecuadas, hasta la reducción de
fuerza de ventas con el fin de sostenibilidad.

3. Retención de clientes enfocada en la

empresa y no en el producto. Esto implica tener
una visión del cliente que le permita al vendedor
entender su valor individual a través de su
histórico y de sus comunicaciones con la empresa.

4. Movilidad creciente de la red de ventas.

Implica que las ventas no necesitan de un espacio
físico único para concretarse, la movilidad de la
red de ventas se vuelve cada día más competitiva
y eficaz debido al crecimiento del internet, los
dispositivos móviles y la tecnología inalámbrica.

5. Información sobre el cliente con fácil

disponibilidad en vista única. Implica que las áreas
funcionales de la empresa puedan tener interés en
el estado actual de cada uno de sus clientes o de
una oportunidad de venta. Podrían tener acceso a
vistas individuales y universales de todos los datos
disponibles en todo momento.

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Así como se muestran los beneficios del SFA, también es importante

conocer las barreras que podrían afectarlo en su camino al éxito, así:

1. Los vendedores deben usar el sistema y no estar reacios a la

curva de aprendizaje (Procesos + Tecnología = Éxito CRM/SFA); deben
ver el sistema como una herramienta que sirva y no como una
herramienta de supervisión y control de sus actividades.

2. El cambio de la fuerza de ventas no debe implicar iniciar de cero

la relación de los clientes actuales; si hay cambios en los integrantes de
la fuerza de ventas, es importante que la información repose para quien
continúe siga mejorando esa relación con nuevas propuestas.

Según su funcionalidad, las características del SFA son diversas y

ayudan a especificar el tipo de gestión que se debe desarrollar en la
relación con el cliente:

INFORMES DE GASTOS

GENERACIÓN DE OFERTAS

GESTIÓN DE CONTACTOS

GESTIÓN DEL TERRITORIO GESTIÓN DE OPORTUNIDADES

SFA

GESTIÓN DE COMISIONES GESTIÓN DE CUENTAS

GESTIÓN CUOTAS DE VENTA GESTIÓN DE PROPUESTAS

En la gráfica se observa un gran número de aplicaciones contenidas

dentro de este sistema, y que muestran su apoyo a la fuerza de ventas.
Estas varían de acuerdo a la funcionalidad que la empresa requiera.

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1.1.2. Marketing

La apropiación del marketing por parte de la empresa que acoge la

estrategia CRM acopla las funciones del verdadero sentido de la mezcla
del mercadeo, en especial de:

Análisis interno: en el cual se crea un centro de información del cliente,

en el que se le tratan aspectos como la situación financiera, la
rentabilidad, el grado de retención, el grado de lealtad, la participación,
el valor del cliente, el estado de recepción de llamadas, la dinámica de
la venta, entre otros aspectos.

Análisis del entorno: en el cual se especifica información sobre cuota de

mercado o índice de penetración, análisis de información sobre la
competencia, identificación de prescriptores, entre otros aspectos.

Oportunidades de mercado: en el cual se maneja información sobre

fortalezas y debilidades del mercado, base de datos, minería de datos,
investigaciones, gestión de call centers, información sobre público
objetivo, posicionamiento, entre otros aspectos.

Marketing Relacional:

El conjunto de recursos que la empresa dispone para la consecución de

los objetivos definidos, formará lo que es el marketing relacional. Será
relacional ya que se trata de una serie de herramientas y recursos que
persiguen la relación y la vinculación con la mente del consumidor, y el
medio de conquista es la relación.

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad

comercial es como la vida misma: se basa en Relaciones, y para ello
utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías
en comunicación y producción, para convertir cualquier contacto con un
cliente real o potencial en una Relación duradera y satisfactoria para la
marca y el consumidor.” Relnares y Calvo (1999)

La diferencia que hay entre el marketing tradicional y el relacional se

observa en el siguiente cuadro:

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TRADICIONAL RELACIONAL

Transaccional Crea relaciones

Marketing de Masas Personalización Satisfacer
Atraer – Vender – Fidelizar Relaciones a
Transacciones a corto plazo largo plazo Orientado al
Orientado al producto cliente

Los niveles de marketing relacional son:

Nivel básico: aquí la empresa vende y no tiene más contacto con el

cliente.
Nivel reactivo: la empresa vende y anima al cliente a contactar
Nivel estadístico: la empresa vende y busca el retorno de satisfacción
Nivel proactivo: la empresa vende y abre el canal para vender más
Nivel socio: la empresa vende y se relaciona en beneficio mutuo.

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que
requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que
contribuirán a su éxito:

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La información para integrar el marketing relacional con el marketing

mix, debe estar ajustada a los requerimientos de cada componente, así:

Producto:
Tener información sobre el ciclo de vida,
categorías, rentabilidad y percepciones de marca y
del producto.

Precio:
Cómo fijan los precios, la política de precios y
descuentos, y el tipo de estrategia utilizada por la
empresa.

Distribución:
Información sobre el tipo de canal implementado,
las negociaciones con los intermediarios, el
desempeño comercial, la política de garantía, los
procesos sobre ebusinnes y televentas, entre otras.

Comunicación:
Políticas de comunicación, manejo de campañas,
costos por impacto, entre otros aspectos.

Sistematización del Marketing – EMA

Las empresas hacen labores de comercialización, dependiendo del

tamaño de la empresa así también será el presupuesto y el esfuerzo que
desarrollan en actividades de marketing. Entre los medios que utilizan
están:

Correo tradicional, Correo electrónico, Promociones, Sistema de

respuesta vocal interactiva, Boletines, Concursos y eventos publicitarios,
y otros tipos de punto de contacto con el cliente.

Una de las propuestas de cambio que se requiere hoy en día en las

empresas, surge de la necesidad de avanzar a la misma velocidad que la
tecnología, y la Automatización del Marketing Empresarial (EMA:
Enterprise Marketing Automation), entra como respuesta a esta
tendencia.

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El EMA nace en el año de 1998, bajo la premisa de “concertar citas con

el cliente”, y lo define Seth Godin como un proceso de cinco pasos:

1. Ofrecer al prospecto un
incentivo para recibir voluntariamente
el correo electrónico u otro elemento
de marketing.

2. Utilizando la atención prestada

por el prospecto, presentar la imagen
a lo largo del contacto, enseñando las
características del producto.

3. Reforzar el incentivo para que el

prospecto siga dando el
consentimiento.

4. Ofrecer incentivos adicionales

para obtener permisos adicionales.

5. Utilizar, con el tiempo, este

permiso para cambiar el
comportamiento del consumidor y así
obtener beneficios.

El EMA es la tecnología del marketing de extremo a extremo. Su

componente fundamental es la gestión de campañas. La componente
electrónica de la gestión de campañas proporciona una vista unificada
del cliente para toda la empresa y para aquellos que tengan
responsabilidad sobre el cliente, vista a la que todos pueden acceder
mediante un explorador. La mayoría de las herramientas de este tipo,
proporcionan algunos productos como:

Información de clientes.
Extracción y análisis de la información.
Definición y planificación de campañas basadas en análisis de datos.
Lanzamiento de campañas.
Herramientas de seguimiento de campañas.
Gestión de respuestas.
Entre otros.

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La importancia del EMA radica en la funcionalidad de sus componentes,

como son:

1. Las promociones.
2. Los eventos.
3. La fidelización y programas de retención.
4. Gestión de canales y asociados.
5. Gestión de respuestas.

1.2. Implementación del Sistema

Una vez que las personas implicadas en el proyecto estén convencidas,

que se ha fijado el presupuesto, se ha elegido el software y se ha
contratado el integrador/socio de implementación, hay que iniciar. Para
iniciar esta implementación es claro decir que no es una simple
instalación de un software y se acabaron los problemas; no, es entender
cómo conseguir que el sistema esté en conformidad con el modelo de
negocio y el estilo de empresa.

1.2.1. Precauciones

Las implementaciones fáciles no existen. Un sistema CRM es una

implementación muy compleja que incluye muchos elementos y requiere
la integración de los procesos de gestión interna. Los aspectos a tener
en cuenta al momento de implementar el CRM son:

• Se deben combinar los distintos

sistemas que ya estén instalados en el
entorno corporativo
• La gestión del número de usuarios debe
ser la cantidad adecuada y el tipo de uso que
se va a tener en las aplicaciones
• Tener en cuenta los procesos de
negocios y la cultura corporativa de la
empresa
• Desarrollar un programa de capacitación
y motivación para el uso del CRM.

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1.2.2. ABC Metodología del CRM

A continuación se presenta una forma fácil de comprender la

metodología de implementación del CRM, aclaro que no es la única que
hay, pero es la más digerible este complejo proceso:

• Pre-implementación:
- La duración de esta fase varía entre varias semanas y varios
meses en relación a la cantidad de trabajo preliminar que tenga que
hacer la empresa. Inicia con la decisión de querer implantar un sistema
CRM e identificar las personas interesadas en el nivel ejecutivo y del
grupo de usuarios para comprometerlos con el proyecto.
- Se selecciona el software de acuerdo a criterios bien definidos,
como por ejemplo: Alcance, flexibilidad de las herramientas, estabilidad
en su aplicación, Compatibilidad de aplicación, nivel de soporte técnico y
para actualización, disponibilidad de módulos adicionales.

• Lanzamiento:
- Una vez hecha la selección, se lleva a cabo la reunión de
lanzamiento; en esta reunión es donde la idea se concreta en
realidades. Es donde el socio de implementación se reúne con el cliente
para indagar sobre sus necesidades. En esta reunión hacen parte el Jefe
de Proyecto, el Líder de Implementación, analistas de sistemas,
expertos en integración, directores de departamentos no técnicos y los
ingenieros de sistemas.

• Determinación de requisitos:
- Esta fase donde se producen las reuniones con los responsables
de la empresa, con los usuarios, con las personas de la empresa que
toman decisiones y con el personal de informática.
- Debe haber cooperación entre los departamentos de la empresa.
- Hay analizar los sistemas heredados, como metodologías de venta
y las reglas de negocios de la empresa.
- Se realiza un análisis de la cultura corporativa, como los éxitos y
fracasos de las metodologías de ventas actuales, que se puede cambiar,
entre otros aspectos.
- Identificar la información de entrada y de salida. Esta es la forma
en el que los usuarios interactúan con el sistema. Algunas de las
preguntas que surgen aquí son: ¿Cómo va a querer trabajar el cliente
con el sistema?, ¿Cómo recuperará la información el sistema?, ¿Qué
recursos se necesitarán para subir los datos?, entre otras.

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• Prototipo y generación de propuesta.

- Aquí comienza el trabajo real, donde el desarrollador de la
propuesta debe hacer cruce de lo que quiere la empresa extraer de
información de sus clientes desde cuatro fases: (1) Personalización del
módulo de ventas, (2) Personalización del módulo de marketing,
(3)Integración con aplicaciones externas, y (4) Integración de
mecanismos de generación de informes.

• Desarrollo de las personalizaciones.

- Depende de: el tamaño del proyecto, la complejidad de los
procesos, la disponibilidad de los empleados, los problemas técnicos no
relacionados con la implementación y los cambios en los ajustes que se
presentan según la dinámica.
- Se asignan tareas a los desarrolladores y se procede a configurar
el entorno de desarrollo
- Se hace un plan de desarrollo con compromisos y tiempos de
ejecución

• Pruebas preliminares e importación de datos

- Se crea un entorno de pruebas de instalación
- Se hace una prueba con la participación de la empresa y los
clientes, y se hacen correcciones y ajustes.

• Formación.
- Aquí se hacen diferentes tipos de formación, como la formación
básica donde se dan las bases del funcionamiento; la formación sobre la
personalización, la realiza el personal que ya ha ejecutado acciones
básicas y requiere complementar con los módulos adicionales como los
de venta, mercadeo y servicio al cliente; la de documentación, que es
la que forma en los tipos de documentos que se deben diligenciar según
el proceso.
-
• Lanzamiento y entrega del sistema CRM
- Esta es la fase final y es donde se hace la instalación en todo el
entorno de producción en las oficinas de las empresas. Posterior a la
instalación debe hacerse soporte continuo del sistema.

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GLOSARIO

Prospección: búsqueda organizada que, mediante técnicas adecuadas

para ello, se utiliza para encontrar a clientes potenciales, con la
intención de que sean conscientes de la existencia de nuestro producto y
valoren la posibilidad de adquirirlo.

Gestión de Cuentas: es la gestión de clientes claves que pueden augurar

la competitividad de la empresa y por ende su sostenimiento.

Gestión de Oportunidades: la gestión de oportunidades es un proceso

vital en la operación de los departamentos de marketing y ventas. Se
caracteriza por la importancia de ofrecer el mejor servicio posible a las
empresas que se interesan en lo que se ofrece. Esto es posible
conociendo las necesidades de sus clientes y sus fortalezas frente a la
competencia.

Previsión de Ventas: se llama previsión de ventas al cálculo que hace el

departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que
realizará el año próximo.

SFA: es el sistema de información usado en marketing y

en administración que automatiza algunas funciones de ventas
y de administración. Se combina con frecuencia con un sistema de
información de mercancía, en cuyo caso se denomina sistema
CRM (Customer Relationship Management). Son las herramientas con
las que se cuenta para llegar a los clientes potenciales.

Cuota de Mercado: fracción o porcentaje que se tendrá del total de

mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo
suministrado por la empresa.

Índice de penetración: se utiliza a menudo para describir el grado en el

que un producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y
cuántos consumidores realmente compran el producto o servicio.

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BIBLIOGRAFÍA

Greenber, Paul., (2003). Gestión de ventas y CRM, Automatización red

de ventas, Automatización de marketing empresarial, Implementación
del sistema CRM. McGraw-Hill/Interamericana de España, SAU, CRM
Gestión de las relaciones con los clientes. España. McGraw-Hill.

Vidal, Ignasi, (2004).CRM y marketing analítico, CRM y

marketing relacional, Implantación del CRM. – Cómo conquistar el
mercado con una estrategia CRM. España. FC Editorial

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CONTROL DE DOCUMENTO

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM

Desarrollador de contenido Abel Eduardo Guacari Villalba

Rafael Neftalí Lizcano Reyes Claudia Milena Hernández Naran

Asesor Pedagógico

Productor Multimedia Oscar Ivan Uribe Ortiz

Victor Hugo Tabares Carreño

Programador Daniel Eduardo Martínez Díaz

Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés

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