SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO (CM51)

EXAMEN PARCIAL
Ciclo 2021-2

Profesor : Martín Mauricio Andía

Sección : CM43
Fecha : 4 de octubre
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Indicaciones:
- El examen es individual y consiste en dos casos en los cuáles se evaluará las
Unidades 1 y 2 del sílabo.
- Un primer caso, que se desarrollará en Word y el segundo en Excel.
- Ambos casos se adjuntarán a través de Blackboard en la carpeta correspondiente
según la letra de su primer apellido.
- El alumno debe elaborar la evaluación y adjuntar la resolución durante la fecha y
hora indicada en el rol de exámenes.
- Es obligatorio adjuntar el examen en el link correspondiente a través de
Blackboard, vale aclarar que todos los exámenes pasarán la certificación Safe
Assign, y de encontrarse párrafos u oraciones completas iguales, serán
sancionados.
- La redacción, ortografía y el orden serán consideradas en la corrección del
examen, descontándose hasta un máximo de tres (3) puntos por no cumplir esta
indicación.
- Todos los números presentados deben estar debidamente ordenados e indicados
con puntos decimales y comas. Se utilizará solamente 2 decimales para las
cantidades financieras (demanda, rentabilidad, precio, etc.) y de consumo (Q), y
sin decimales para los números que indican personas (tamaño del segmento),
descontándose hasta un máximo de tres (3) puntos por no cumplir estas
indicaciones.
- Para las respuestas en Excel, todo el proceso de cálculo debe tener el
procedimiento debido, de lo contrario, se descontará hasta un máximo de dos (2)
puntos por pregunta.
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Caso I. Puma Wild Rider

Puma nos ha dejado muy emocionados con el alucinante nuevo modelo de la icónica
familia Rider, Wild Rider. Con el objetivo de seguir innovando en la industria de la moda,
Puma ha presentado un nuevo estilo de zapatilla, inspirada en el movimiento y los retos
de la vida en la ciudad. Esta colección, Wild Rider Rollin’, aporta una dimensión
completamente nueva a la familia Rider, con nuevas capas de material y círculos
futuristas en la suela. Su diseño premium está inspirado en el dinamismo de la vida en la
ciudad, siempre avanzando, más lejos y más rápido.
Danny Taylor, jefe de Diseño de Calzado Deportivo de Puma, menciona que están
constantemente evolucionando los productos de Rider. Esto dio inicio a la colección
Future Rider, que estaba muy vinculada al Easy Rider II. “El cambio continuo le ha
permitido a esta colección convertirse en algo que tiene protagonismo por sus propios
méritos diferenciándose exitosamente sin tantas referencias a la inspiración original”,
menciona.
Las Wild Rider Rollin’ siguen jugando con el diseño de materiales de Puma. Inspirándose
en los archivos originales del Rider OG y elementos de calzado con agarre de los 90’s, el
diseño es un «collage» del pasado y futuro fusionados.

El lenguaje de diseño de las Wild Rider incluye acabados de diseño únicos como la franja
característica que va hacia la lengüeta del talón, el sello «Diseñado por Puma» estampado
en la parte posterior, jugando aún más con la idea de movimiento que sirve como
inspiración para la creación de esta colección. Para esto, la marca estima un mercado
potencial de cerca de 2 millones de jóvenes.

Este lanzamiento tiene una parte superior de nylon con superposiciones de gamuza y una
tira de cuero, junto con detalles de TPU (poliuretano termoplástico) en el ojal y el talón,
además de la espuma característica de Rider.

La colección Wild Rider Rollin’ está disponible para un segmento de jóvenes que
disfruten de estos diseños, y la marca supone que pueden llegar a un 80% del mercado
disponible y proyectan un 50% de personas que realmente van a comprar esta nueva
zapatillo. Las encuentra en tiendas Puma y retail seleccionados desde el 3 de setiembre
con precios que oscilan entre S/349 y S/429. Se sabe que con estos precios están al alcance
de casi el 70% del mercado potencia.

Preguntas:

1. Describe y cuantifique los 4 tipos de mercado de segmentación para las Puma

Wild Rider en función del caso presentado. Sustente.
(3 puntos)
2. Explique, según la ecuación de valor, la propuesta de valor de las Puma Wild
Rider.
(3 puntos)
Caso II. Cremas

2.1. Informe del Sector

En la industria de cuidado personal se han registrado algunos cambios tras la crisis

sanitaria del Covid-19 a nivel mundial. De acuerdo con el estudio realizado por
Euromonitor (2021) la tendencia de consumo de productos de belleza disminuyó durante
el 2020 y se registró una caída en la industria, las grandes empresas que dominan el
mercado en Latinoamérica y/o Europa no lograron cumplir con las metas propuestas para
las ventas de ese año ni las que se replantearon tras la reactivación de sus negocios
adecuados a las medidas de salubridad por la pandemia

2.2. Análisis de la categoría

En cuanto a la categoría de cremas corporales podemos identificar que las razones

principales por la cual estos productos son escogidos y consumidos son por los beneficios,
calidad y atributo que cada marca ofrece a su público objetivo. Los beneficios
generalmente de las cremas corporales son principalmente para ayudar a revitalizar la piel
humectando, dándole un aroma fresco, evitando la comezón e irritación, retrasando el
envejecimiento, incluso muchas veces ayudan a tu piel si posees problemas
dermatológicos. Anteriormente las mujeres utilizaban productos de cuidado para la piel
cuando tenían un compromiso especial, hoy en día la mitad de las mujeres utilizan estos
productos en su día a día. Asimismo, las cremas corporales tienen la tasa más alta de
lealtad en las mujeres, según Ipsos Perú (2020), señaló que el 49% de mujeres peruanas
entre 18-70 años utilizan cremas corporales, debido a que la mujer peruana ha cambiado
de prioridades y prefiere el cuidado de su piel.

Entre las principales subcategorías se encuentran:

a) Crema hidratante

El consumo mensual es de 1.8 cremas cada 2 meses de 80 ml en los NSE A y B. En los

NSE C y D se reporta 0.8 cremas de 35 ml por mes. El precio promedio es de 48.90 Soles
b) Cremas naturales

En los NSE A-B es de 1.5 cremas de 75 ml cada mes. En el NSE C es de 1.1 también
cada mes pero de 65 ml y en los NSE D y E de 0.7 cada 2 meses. El precio promedio es
de 64.90 soles.
c) Cremas antimanchas

Acá el consumo en el NSE A es de 1.8 cada 2 meses, y el NSE B es de 1.2 también cada
2 meses. En ambos casos el consumo se da en cremas de 40 ml. En el NSE C es de una
crema al mes de 45 ml. El precio promedio es de 54.90 soles.
2.3 Análisis del Consumidor

Los perfiles desarrollados en base a la información previamente recopilada, son los

siguientes:
Delicados (31%): Personas que suelen aplicarse crema corporal para hidratar y mantener
una piel suave, debido a que tiende a resecarse con frecuencia, ya sea por el clima del
lugar o por tener una piel sensible.

Los protectores (22%): Personas que buscan aplicarse una crema corporal que ayude a
la piel a evitar la aparición de manchas y que los proteja de los efectos dañinos de los
rayos solares.

Los relajados (19%): Personas que buscan productos simples y que los ayuden a
relajarse. En el caso de las cremas corporales, que tengan un aroma suave y rico.

Los conscientes (28%): Personas que buscan aplicar a su piel cremas corporales que
tengan más componentes naturales que químicos y que estén aprobados y/o
recomendados por dermatólogos.

La empresa para la que usted trabaja tiene las siguientes propuestas:

a) Sacar al mercado crema hidratante de 90 ml a 20% más caro que el promedio y a
un margen de contribución de 32%. El segmento preferido son mujeres de 20 a
39 años de NSE A y B. Según las encuestas 90% están interesados en el producto
y un 85% lo compraría.

b) Sacar al mercado una crema natural de 150 ml a un precio 30% más caro que el
promedio. Está enfocado en un segmento de la misma edad que el anterior pero
Mujeres de NSE C. Aunque su margen no es interesante porque es solo de 23%,
según las encuestas están 86% interesadas en el producto y un 91% lo compraría.

c) Por último, sacar al mercado una crema antimanchas de 45 ml para hombres y

mujeres de 40 a 59 años, pero a 40% más caro que el promedio con un margen
de 55%. El enfoque es para el NSE A y según las pruebas ad hoc, 95% está
interesado y 91% lo compraría.

Además se tiene un presupuesto de gastos en marketing del 2% de la demanda para el

primer segmento, 2.5% para el segundo segmento y 950,000 soles para el tercer
segmento; y no se debería llegar a más del 75% del segmento señalado en el los dos
primeros casos y 90% en el tercer caso.
En base a todo lo mencionado, se le pide lo siguiente:
Preguntas:
1. Desarrolle el tamaño de cada segmento utilizando los datos correspondientes.
(1 punto cada segmento. Se debe colocar todo el procedimiento debido)
(3 puntos)
2. Desarrolle la demanda de cada segmento utilizando los datos correspondientes.
(1 punto cada segmento. Se debe colocar todo el procedimiento debido)
 (3 puntos)
3. Desarrolle la rentabilidad de cada segmento utilizando los datos correspondientes.
(1 punto cada segmento. Se debe colocar todo el procedimiento debido)
(3 puntos)

4. Según los resultados encontrados anteriormente desarrolle:

a) ¿En cuánto debe disminuir la cantidad de crema hidratante que se va sacar al

mercado en el primer segmento si la demanda aumenta en 13%? ¿Cuál sería
la nueva rentabilidad?
(Se debe colocar todo el procedimiento debido) (2 puntos)

b) Para el segundo segmento, ¿en cuánto debería cambiar el precio si quisiera

llegar a tener la misma rentabilidad del primer segmento? y ¿A cuánto llegaría
la nueva demanda? (Se debe colocar todo el procedimiento debido)
(1.5 puntos)
c) Para el tercer segmento, si subo el precio en 10% y aumento el margen en 5
puntos porcentuales, ¿en cuánto estaría variando porcentualmente la
rentabilidad? ¿Cuál sería la variación porcentual más alta de las 3 propuestas
mencionadas en la pregunta 4? (1.5 puntos)

Lima 4 de octubre de 2021

ANEXOS

NSE % en Lima 2020 (Ipsos) Población H y M

(INEI)
 POBLACIÓN TOTAL DE LIMA HOMBRES Y MUJERES (INEI)

DEPARTAMENT POBLACION DE LIMA SEGÚN EDADES HOMBRES Y MUJERES

O, PROVINCIA Y Total
DISTRITO 0-4 5-9 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39

LIMA 712,599 708,821 713,499 790,430 864,588 754,367 728,119 693,304

80 y
8,894,412 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 - 79
más

LIMA 580,034 530,716 475,496 379,086 304,859 231,356 172,714 126,997 127,427