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Circuitos
cerebrales para las
redes sociales

Cómo sufriste por tu cordura... Pero

aun así tu amor fue verdadero.

- "Vincent", Don McLean

Las chicas no pudieron resistir su mirada:

A Pablo Picasso nunca le llamaron gilipollas.

- "Pablo Picasso", Los amantes modernos

HOWARD ARMSTRONG fue un iconoclasta porque inventó cosas, como

la radio FM, que otros pensaban que no se podían hacer, pero cuando mató
al propio , murió como un iconoclasta fracasado. Su fracaso no fue la
percepción de o la falta de valor para defender lo que creía. Su fracaso fue
de inteligencia social: no pudo vender su idea. Para ser claros, la
inteligencia social no es estrictamente necesaria para ser un iconoclasta,
pero es necesaria
para tener éxito. La cuestión se reduce a la capacidad del iconoclasta para
conectar con otras personas. Como veremos en este capítulo, conectar con
los no iconoclastas depende de dos aspectos clave de la inteligencia social:
la familiaridad y la reputación. Ambas funciones pueden entenderse a
través de los circuitos del cerebro que las implementan.
Pensemos en dos de los artistas más iconoclastas de los tiempos
modernos: Vincent van Gogh y Pablo Picasso. Los cuadros de ambos se han
vendido por más de 100 millones de dólares.1 Y ambos son responsables de
algunas de las imágenes más icónicas del mundo del arte: El autorretrato
de Van Gogh (el que no tiene lóbulo) y La noche estrellada, y El viejo
guitarrista y El Guernica de Picasso. Pero hay una diferencia importante
entre Van Gogh y Picasso. Van Gogh murió sin dinero, mientras que el
patrimonio de Picasso se estimó en 750 millones de dólares cuando murió
en 1973. Aunque ambos eran iconoclastas, fue Picasso el que tuvo éxito, al
menos durante su vida.
Para el iconoclasta, hay dos aspectos de la inteligencia social que
influyen en el éxito o el fracaso: la familiaridad y la reputación. Ambos van
de la mano. Para vender las ideas de uno, hay que crear una reputación
positiva que atraiga a la gente hacia algo que inicialmente no es familiar y
que puede dar miedo. La familiaridad ayuda a construir la reputación.
Picasso era un maestro en ambas cosas. Se hizo conocido en el mundo del
arte gracias a su enorme productividad. Mientras que Van Gogh produjo
unos novecientos cuadros en su vida, Picasso produjo más de trece mil
cuadros y unas trescientas esculturas, lo que le convierte en el artista más
prolífico de la historia. Y todo el mundo amaba a Picasso. La gente se
sentía atraída por su carisma. El hecho de que muchos fueran amantes
ilustra la correlación entre el carisma que desplegaba al vender su arte y el
carisma que atraía a la gente a su cama. Dado que medía 1,65 metros, la
estatura física no tenía mucho que ver con el atractivo de Picasso. Van
Gogh, en cambio, aunque era igualmente brillante en su arte, repelía a la
gente. Todo el incidente del lóbulo de la oreja fue provocado por una
discusión con Paul Gaugin, el destinatario del "regalo" de Van Gogh.
Mientras que Picasso se desenvolvía con soltura en múltiples círculos
sociales, Van Gogh luchaba por mantener las conexiones incluso con los
más allegados. Van Gogh habitaba un mundo ajeno. Picasso, en cambio, era
un imán social. Y como conocía a tanta gente, el mundo estaba al alcance
de su mano. Desde su perspectiva, el mundo era más pequeño.
Picasso era un nodo. Poseía una rara combinación de habilidades
sociales que le permitían funcionar a la vez como lo que Malcolm Gladwell
llamaba un
"conector" y como "persuasor".2 La posición única de Picasso ilustra un
punto clave que diferencia a los iconoclastas de éxito de los oscuros (y Van
Gogh y Armstrong entran en esta categoría, al menos durante su vida). Los
iconoclastas de éxito conectan con otras personas y, en el proceso, reducen
sus mundos.
La forma más significativa de medir el tamaño del mundo hoy en día es
la facilidad con la que una persona puede encontrar a otra. La geografía ya
no importa. Cuando se puede enviar un mensaje instantáneo, un texto o un
Skype a alguien en cualquier parte del mundo, la distancia física pierde toda
relación con el coste de la comunicación. Para alguien como Van Gogh, que
pintaba en un mundo torturado en el que sólo unos pocos le conocían, la
distancia con la gente que tenía dinero para comprar sus cuadros era
enorme. La principal conexión de Van Gogh con el mundo del arte era a
través de su hermano, y esta conexión no alimentaba directamente el dinero
que podría haberle convertido en un éxito vivo. El mundo de Picasso no
podía ser más diferente. Su amplia red social, que incluía a artistas,
escritores y políticos, significaba que nunca estaba a más de unas pocas
personas de distancia de cualquier persona de importancia en el mundo.
Picasso ofrece lecciones puntuales sobre cómo reducir el mundo.
Aumente la familiaridad del mundo con usted mediante la productividad y
la exposición. Y desarrollar una reputación para que la gente se sienta
atraída por ti y no repelida. Es más fácil decirlo que hacerlo. Pero la
neurociencia nos habla de los fundamentos biológicos de estas dos
funciones -familiaridad y reputación- y de las posibles formas de sacar el
máximo partido a lo que tienes.

Stanley Milgram y los seis grados de separación

¿Qué significa conectar con la gente? Algunos piensan en un vínculo

emocional. Otros piensan en intereses compartidos. El problema para el
iconoclasta es que, por definición, empezará su camino solo y nadie
compartirá su punto de vista. Por tanto, para tener éxito, debe fomentar las
redes, aunque sean inicialmente superficiales, con otras personas. La ciencia
de las redes se remonta a otro psicólogo social de los años 50, Stanley
Milgram.
Solomon Asch no sólo fue el artífice de experimentos clásicos de la
psicología social, como el de la conformidad descrito en el capítulo 4. Asch
fue responsable de influir en la trayectoria profesional de Stanley Milgram,
otro iconoclasta de la psicología social. Unos años después del experimento
de Asch sobre la conformidad
experimento, Milgram llegó a Harvard como un ingenuo estudiante de
posgrado. Se le asignó ser el asistente de investigación de Asch. Aunque
Milgram estaba encantado de trabajar con alguien tan famoso como Asch,
la relación no era del todo agradable. Lo ideal es que el mentor tome bajo su
tutela al joven estudiante graduado y lo convierta en un investigador
independiente a través de la crianza y el amor duro. Sin embargo, Asch
estaba preocupado por su investigación sobre la conformidad. Y Milgram,
predispuesto por su temperamento al mal humor y al sarcasmo, tendía a
irritarse ante lo que percibía como tareas insignificantes dictadas por Asch y
la burocracia de Harvard.3 Cuando Asch invitó a Milgram a colaborar en la
edición de su libro sobre la conformidad, Milgram aceptó, en parte, para
financiar sus estudios de posgrado y disponer de tiempo para trabajar en su
tesis. No funcionó como se esperaba. Milgram dedicó al libro de Asch más
tiempo del que había planeado, y no sólo eso, Milgram nunca recibió el
reconocimiento en el libro que había esperado.
Aunque Milgram fue intensamente infeliz durante este período, fue,
Sin embargo, fue su momento de formación. Fue un período de tiempo que
finalmente determinaría la dirección de su carrera hacia la creación de una
ciencia de las redes sociales. Como Milgram escribió en una carta en 1959:
"Estoy apático, inquieto, insatisfecho, aburrido y harto. Soy el pequeño
hombre que busca a su alrededor algún movimiento totalitario al que pueda
unirse".4 Como miraba al mundo desde el anonimato, no es de extrañar que
Milgram tratara de averiguar cómo había llegado a esa situación.
Con los juicios de Nuremberg todavía frescos en su mente, Milgram
tuvo la idea de adaptar el experimento de Asch a una situación de vida o
muerte, para ver si no sólo la presión del grupo sino también las figuras de
autoridad podían inducir la conformidad. Milgram ideó el experimento de
psicología social más famoso de la historia: el experimento de la obediencia
de choque. La premisa era sencilla. Los sujetos fueron reclutados en
parejas, una de las cuales fue designada como "maestro" y la otra como
"alumno". Cada vez que daba una respuesta incorrecta, el profesor aplicaba
una descarga eléctrica para "facilitar el proceso de aprendizaje". Todo era
una treta. El aprendiz era el confederado de Milgram, y la máquina de
descargas era falsa. El único sujeto real era el profesor. El verdadero
propósito del experimento era ver hasta dónde llegaría la gente para dar
descargas eléctricas a desconocidos bajo la inducción de una figura de
autoridad como Milgram. Y llegaron muy lejos, ya que el 65% de los
sujetos alcanzó el voltaje máximo.
en la zona letal de la máquina, a pesar de los gritos y el eventual silencio
del alumno.
Milgram se hizo famoso por este experimento, o quizás infame. La
magnitud del engaño impartido a los sujetos provocó una protesta entre el
público y otros psicólogos. Al final, Milgram había logrado lo que anhelaba
como estudiante de posgrado -un experimento asesino, brillante en su
concepción e innegable en sus conclusiones-, pero aún así se encontró al
margen del mundo académico. Se convirtió en un iconoclasta a posteriori.
Tal vez por ello, se embarcó en una serie de investigaciones algo más
discretas sobre la naturaleza de las redes sociales.
Para estudiar la estructura de las conexiones sociales, Milgram ideó un
experimento para responder a lo que llamó el problema del mundo pequeño.
Una forma de plantear el problema es: ¿cuál es la probabilidad de que dos
personas cualesquiera se conozcan entre sí? Pero esto pasa por alto el
aspecto más interesante de cómo están conectadas las personas entre sí.
Para abordar este aspecto, Milgram formuló la pregunta como, ¿cuántos
conocidos mutuos separan a dos personas seleccionadas al azar? Aunque él
no acuñó la frase, se conoce popularmente como seis grados de
separación.5
En primer lugar, Milgram identificó a una "persona objetivo", que era un
corredor de bolsa que vivía en Boston. A continuación, Milgram seleccionó
tres grupos de individuos para que fueran "personas iniciales". Un grupo se
eligió al azar en la zona de Boston, solicitando participantes a través de un
anuncio en el periódico de Boston. Los otros dos grupos se seleccionaron
para que estuvieran geográficamente alejados del objetivo, en este caso,
personas que vivían en Nebraska. Uno de los grupos de Nebraska se
seleccionó como los bostonianos, y los otros se eligieron entre un grupo de
nebraskanos que poseían acciones de primera categoría. Cada uno de los
grupos representaba un grupo diferente de personas, algunas conectadas por
la geografía y otras por un interés común en las acciones. Cada una de las
personas iniciales recibió una carpeta con instrucciones para hacer llegar la
carta al objetivo en Boston. Si conocían personalmente al objetivo, debían
enviarle el paquete. Pero si el destinatario no conocía al objetivo
personalmente, entonces debía enviar el paquete a alguien que pensara que
era más probable que lo conociera.6
La mayoría de los paquetes nunca alcanzaron su objetivo, pero del 29%
que
Cada paquete pasó por entre cuatro y seis personas (una media de cinco).
Lo que es aún más interesante que el número de personas por las que pasó
cada paquete es la observación de Milgram de que, a medida que los
paquetes se acercaban a Boston, tendían a
para caer en los canales comunes. Casi la mitad de las cartas llegaron a su
destinatario a través de una de las dos personas, a las que Milgram llamó
canales comunes.7
¿Quiénes eran estos canales comunes? El primero era un comerciante de
ropa en
la ciudad natal del objetivo, Sharon, Massachusetts. Así, aunque el objetivo
era un corredor de bolsa en Boston, una gran parte de las cartas le llegaban
a través de la proximidad geográfica de un comerciante local donde vivía,
en lugar de donde trabajaba. El comerciante de ropa, aunque no tiene nada
que ver con el mercado de valores, desempeñó el papel de conector. En
virtud de su negocio, el comerciante de ropa conocía a personas de muchos
círculos sociales diferentes. Tiene sentido que, cuando los paquetes llegaron
a las cercanías de Boston, se canalizaran hacia personas que la comunidad
local considera bien conectadas. Estas personas no son iconoclastas. No
podrían serlo. Como ciudadanos respetados y honrados, los conectores
forman el pegamento de la sociedad local. Los iconoclastas, por su propia
naturaleza, alteran esta delicada red de conexiones. Pero los iconoclastas
necesitan conectores. Sin ellos, el iconoclasta no tiene ninguna posibilidad
de alcanzar el éxito. A veces los iconoclastas tienen que crear ellos mismos
los conectores.

Ray Kroc: el iconoclasta que vendía hamburguesas a los niños

Ray Kroc, el vendedor iconoclasta que llevó a McDonald's de ser una

hamburguesería adormecida en el sur de California a una corporación
multinacional con más de 20.000 millones de dólares de ingresos anuales,
conocía el valor de los conectores. Nacido en 1902 en un suburbio de
Chicago, Kroc aprendió muy pronto el poder de las conexiones sociales.
Mientras trabajaba en la tienda de refrescos de su tío, "aprendí que se podía
influir en la gente con una sonrisa y entusiasmo".8 Más tarde vendió café en
grano y productos de papel, y en 1954, cuando conoció a los hermanos
McDonald, vendía batidoras de leche. Kroc compró el derecho a franquiciar
el restaurante en todo el país, pero fue la conexión de Kroc con otro gran
iconoclasta, Walt Disney, la fuente de la brillantez de Kroc. Al parecer,
Kroc y Disney se conocieron brevemente como compañeros conductores de
ambulancias en la Primera Guerra Mundial. Después de que Kroc
adquiriera los derechos de franquicia de McDonald's, envió una carta a
Disney preguntándole por la oportunidad de abrir un restaurante en su
urbanización Disneyland. Por desgracia, no funcionó de inmediato. De
hecho, McDonald's y Disney no llegaron a un acuerdo hasta 1996, mucho
después de que tanto Walt Disney como Ray Kroc hubieran muerto.
 Sin embargo, Kroc no se rindió. Conocía el valor de conectar con los
clientes potenciales. Y si no era Disney, entonces crearía su propio
"conector". Kroc se dio cuenta de que sus clientes no eran sólo adultos.
Quería familias en sus restaurantes, y eso significaba niños. Siguiendo el
ejemplo de Mickey Mouse de Disney, Kroc creó Ronald McDonald para
conectar con los niños.9 En aquel momento parecía una locura. Los niños no
tenían los medios para ir solos a un McDonald's, por lo que la sabiduría
convencional decía que la publicidad dirigida a los niños era una pérdida de
dinero. Pero Kroc persistió, y por eso es un iconoclasta. Y tenía razón. Con
el tiempo, llegaron los Happy Meals y las películas. Más que nada, Kroc
fue un iconoclasta por haber creado él solo el concepto de marketing para
niños mediante la creación de conectores aptos para niños.

El camino hacia la familiaridad: El reconocimiento de caras y

nombres en el cerebro
Además de crear conectores con los niños, como Ronald McDonald, Kroc
también perfeccionó el arte de la ubicuidad. Aunque el propio Kroc era un
iconoclasta, construyó McDonald's sobre la noción de familiaridad para el
consumidor y no toleraba el inconformismo dentro de su organización.
Todo en la experiencia de McDonald's estaba orientado hacia la
uniformidad y la familiaridad. Kroc envolvió su marca en un manto de
familiaridad que apelaba a las necesidades de previsibilidad profundamente
arraigadas en el cerebro de la mayoría de las personas.
Los primeros trabajos de la ciencia de las redes se centraron en la
naturaleza igualitaria de las conexiones sociales. Sin embargo, en el mundo
real, las conexiones entre las personas rara vez son iguales. Todo el mundo
conoce al presidente. Al menos puede parecerlo. Los personajes públicos,
en particular, se benefician de la desigualdad de su red social. Mucha más
gente les conoce que ellos mismos. El iconoclasta de éxito cultiva este tipo
de asimetría en su red social.
Una forma de cultivar un exceso de conexiones entrantes es crear un
aura de familiaridad. Iconoclastas como Chihuly, Picasso y Kroc destacaron
en este aspecto. El tipo de familiaridad que el iconoclasta quiere cultivar se
reduce al reconocimiento facial y del nombre. Es fácil ver por qué el
reconocimiento facial ha evolucionado hasta alcanzar un nivel de
importancia. La cara es el aspecto más variable de la apariencia humana, ya
que contiene más huesos y músculos por centímetro cuadrado
que cualquier otra parte del cuerpo. Utilizamos el rostro de una persona
para calibrar su belleza, y valoramos la simetría por encima de todo.10 La
cara es también una ventana a nuestros estados emocionales. Incluso sin
lenguaje, nuestros rostros dicen algo sobre el tipo de persona que somos y
cómo nos sentimos.
Una vez que los humanos adquirieron el lenguaje, ya no necesitaban
confiar únicamente en las señales visuales para identificar a una persona.
Ahora, además de su rostro, etiquetamos mentalmente la identidad de un
individuo con su nombre. En las comunidades online, las identidades
pueden marcarse de otras formas, como los avatares generados por
ordenador. Aunque las caras y los nombres son dos formas muy diferentes
de categorizar a un individuo, ambas son necesarias para provocar un
sentimiento de familiaridad. Reconocer una cara, como la de un actor en
una película, no sirve de nada si no se puede relacionar la cara con su
nombre. La incapacidad de establecer este vínculo conduce a un
sentimiento de frustración en la punta de la lengua, que no es un estado
mental que el iconoclasta quiera fomentar cuando intenta vender sus ideas.
La familiaridad sólida confiere una imagen visual al nombre de una persona
y el recuerdo del nombre de una persona es casi instantáneo al ver su cara.
Durante muchos años, los psicólogos pensaron que estos dos aspectos de
la familiaridad, el reconocimiento visual y el mnemónico, estaban mediados
por procesos separados en el cerebro. Pero recientes experimentos de IRMf
sugieren que la respuesta emocional a un individuo también influye en
nuestros juicios de familiaridad. Todos los primates han desarrollado
cerebros que contienen regiones especializadas dedicadas al procesamiento
de las caras. La más prominente de estas áreas que responden a las caras se
encuentra en un pliegue del cerebro, justo fuera de la línea media hacia la
parte posterior de la cabeza, llamado giro fusiforme. Las neuronas de esta
región se activan con más fuerza cuando vemos un rostro humano. Cuanto
más familiar es el rostro, más se disparan estas neuronas. Los psicólogos
Ida Gobbini y James Haxby señalaron que la relación entre la actividad del
fusiforme y la familiaridad está influida por varios factores.11 Por ejemplo,
las caras de desconocidos provocan más actividad que las caras conocidas,
pero las caras de amigos y familiares evocan tanta actividad como las de
desconocidos. Estos resultados sugieren que la actividad fusiforme refleja la
profundidad del procesamiento facial. Tanto los desconocidos como los
amigos desencadenan más procesamiento que las personas famosas, pero
por razones diferentes. Mientras que la cara de un desconocido puede
representar una amenaza potencial, la cara de un amigo evoca un
procesamiento más profundo porque desencadena una gran cantidad de
recuerdos.
Aunque el área fusiforme es fundamental para el procesamiento inicial
de las caras, Gobbini y Haxby descubrieron que un conjunto diferente de
regiones cerebrales rastreaba
familiaridad. Esta red implementaba funciones cognitivas más generales
que el procesamiento de rostros. Estas áreas incluían el córtex cingulado y
una región en el lado del cerebro justo por encima de la oreja, llamada
surco temporal superior (STS). Se cree que el córtex cingulado representa
los rasgos personales e incluso los estados mentales de los demás, mientras
que el STS parece desempeñar un papel fundamental en la evaluación de
sus intenciones.12 Las neuronas del STS son exquisitamente sensibles a las
configuraciones físicas del rostro, aspectos como en qué dirección apuntaba
la cara, qué hacía el resto del cuerpo y, sobre todo, hacia dónde miraban los
ojos. El psicólogo escocés David Perrett, que ha estudiado las neuronas del
STS de los monos durante décadas, proporcionó una de las explicaciones
más concisas de la función de estas neuronas: señalan la dirección de la
atención de otra persona.13 Y de la atención, extraemos la intención. Mirar a
un lado, por ejemplo, puede ser señal de engaño, y las neuronas STS lo
captan.
Las neuronas del STS proporcionan un marcador biológico del carácter
de una persona. Un elemento clave de la teoría de la familiaridad de
Gobbini y Haxby depende de la respuesta emocional que asociamos al
rostro de una persona. En el sentido más simple, uno tiene una respuesta
emocional positiva o negativa hacia una persona. Ambos tipos de
emociones fomentan la familiaridad, pero por razones opuestas. Los
sentimientos positivos generan el deseo de acercarse a la persona, mientras
que los negativos hacen que se quiera huir. Obviamente, el iconoclasta de
éxito debería estar en la primera categoría. Un individuo que no mira
directamente a los ojos de alguien corre el riesgo de que las neuronas STS
del espectador lo marquen como una persona de intenciones sospechosas.
La amígdala parece desempeñar el papel de guardián de la respuesta
emocional a las caras. Como hemos visto antes, la amígdala consolida
formas primitivas de aprendizaje, como la asociación entre las señales y los
acontecimientos desagradables, especialmente los físicos. La amígdala
también desempeña un papel fundamental en el juicio social. En un estudio
sobre tres pacientes que sufrieron la destrucción completa de sus amígdalas,
los neuropsicólogos Ralph Adolphs, Daniel Tranel y Antonio Damasio
informaron de un drástico deterioro en la valoración de la confianza. A
estos pacientes se les mostraron imágenes de extraños y se les pidió que
juzgaran su capacidad de acercamiento y confianza. Los tres pacientes
juzgaron a estos extraños como más dignos de confianza que los sujetos de
control normales y sanos.14 Del mismo modo, cuando los neurocientíficos
quemaron las amígdalas de los monos hace casi un siglo, los monos
mostraron un comportamiento socialmente
comportamientos extraños, como usar la boca en lugar de los ojos para
examinar los objetos, y se volvieron hipersexuales.15
David Amaral, neurocientífico de la Universidad de California, Davis,
ha reexaminado el papel que desempeña la amígdala en el comportamiento
social. Mediante métodos de lesión más precisos en monos, ha descubierto
que el papel de la amígdala en la función social depende de su
procesamiento de los peligros ambientales.16 Amaral ha sugerido que la
amígdala actúa como un freno en las interacciones sociales cuando percibe
un adversario potencial. Este papel es coherente con la gran cantidad de
datos que indican la función central de la amígdala en el condicionamiento
del miedo y el desarrollo de fobias específicas. También explica por qué los
pacientes humanos con daños en la amígdala ven mermada su capacidad de
evaluar la fiabilidad y por qué los monos sin lóbulos temporales intentan
tener sexo con casi cualquier otro mono u objeto.
Si el aspecto facial es tan importante para juzgar el carácter de una
persona, se deduce que los prejuicios raciales pueden originarse en estos
mismos circuitos faciales. Los iconoclastas potenciales deben ser
conscientes de cómo ocurre esto para poder tomar medidas que calmen las
amígdalas del público. Elizabeth Phelps, psicóloga social de la Universidad
de Nueva York, ha estudiado la neurobiología de los prejuicios raciales. En
un experimento de imágenes cerebrales, Phelps presentó a los participantes
caucásicos fotografías de rostros masculinos afroamericanos y caucásicos.
Todos los hombres llevaban el pelo corto, no tenían vello facial y no
llevaban ropa distintiva. Phelps descubrió que los participantes caucásicos
mostraban sistemáticamente una mayor activación de la amígdala ante los
rostros afroamericanos que ante los caucásicos. Además, el nivel de
activación de la amígdala se correlacionaba con dos medidas
subconscientes de prejuicio racial.17 En un experimento de seguimiento,
Phelps descubrió que la relación también se daba en los afroamericanos que
veían imágenes de caucásicos, aunque otros han descubierto recientemente
un aumento de la activación de la amígdala en los afroamericanos que
también veían imágenes de afroamericanos.18 Independientemente de cómo
se aprendan estos prejuicios raciales, su manifestación en la amígdala a
nivel subconsciente significa que están efectivamente programados. Dado
que la amígdala señala el peligro, el iconoclasta necesita minimizar la
posibilidad de provocar su activación en su público objetivo. Las cosas y las
personas que parecen diferentes ponen a la amígdala en tensión, mientras
que la familiaridad la calma.
Arnold Schwarzenegger es un buen ejemplo de una persona que ha
aprovechado su aura de familiaridad para realizar cambios legislativos en
California. Se autodenomina iconoclasta y nació en 1947 en Austria.
Schwarzenegger ha atribuido sus tendencias inconformistas a su rebelión
infantil contra una estricta educación austriaca. "Se trataba de conformarse.
Yo era uno de los que no se conformaba y cuya voluntad no se podía
doblegar. Por eso me convertí en un rebelde. Cada vez que me pegaban, y
cada vez que alguien decía 'no puedes hacer esto', yo decía 'esto no va a ser
por mucho tiempo, porque me voy a ir de aquí. Quiero ser rico. Quiero ser
alguien'". Schwarzenegger también conoce el poder de la apariencia.
"Cuanto más grande eres y más impresionante pareces físicamente, más te
escucha la gente y mejor puedes venderte a ti mismo o cualquier otra
cosa".19
A primera vista, Schwarzenegger parecería un candidato improbable a
gobernador, especialmente uno republicano. Pero su aura de familiaridad,
unida a la invencibilidad de Terminator, le convirtió en un ganador fácil en
la política de California. Ciertamente, sus políticas legislativas han ido muy
a la izquierda de la ideología republicana. Desde la investigación con
células madre hasta el seguro médico infantil, Schwarzenegger ha adoptado
posturas inconformistas con la política del partido, pero que resuenan
profundamente en las masas. Si no fuera por el artículo II de la
Constitución, que exige que el presidente nazca en Estados Unidos, es casi
una apuesta segura que Schwarzenegger sería presidente.

Por qué al cerebro le gusta la familiaridad

En noviembre de 2004, la revista Rolling Stone publicó su lista de las

quinientas mejores canciones de todos los tiempos. Aunque los editores
dieron el visto bueno a "Like a Rolling Stone" de Bob Dylan, es la segunda
canción de su lista la que contiene las cinco notas más reconocibles de toda
la historia del rock and roll. Para cualquier fan del rock and roll, escuchar el
riff de Keith Richards que abre "Satisfaction" no puede evitar una sonrisa.
Es realmente una hazaña impresionante que el cerebro humano pueda tomar
cinco notas e identificar instantáneamente de dónde provienen. De hecho,
dos son suficientes para la mayoría de la gente. Es cierto que la canción está
sobreexplotada, pero sigue apareciendo en todas las listas de las mejores
canciones de rock and roll de los últimos cincuenta años. Se podría debatir
infinitamente sobre los méritos de la canción y a qué se debe su
popularidad, si a la letra desafiante o al propio riff pegadizo. En cualquier
caso, el hecho de que se haya hecho tan familiar le garantiza un lugar
permanente en el panteón de la música popular. Al cerebro humano le gusta
aquello con lo que está familiarizado.
Y es este tipo de familiaridad el que debe buscar el iconoclasta de éxito.
Con razón o sin ella, la gente invierte su dinero en cosas con las que está
familiarizada.
En la década de 1960, el psicólogo de la Universidad de Michigan
Robert Zajonc perfeccionó nuestra noción de cómo la familiaridad define lo
que nos gusta. Utilizando imágenes en lugar de música, Zajonc mostró a sus
sujetos imágenes de octógonos de forma irregular. Sin embargo, las
imágenes aparecían tan brevemente en la pantalla que los sujetos no tenían
tiempo para procesarlas. Más tarde, Zajonc volvió a mostrar las imágenes y
les hizo dos preguntas. La primera pregunta se refería al grado de seguridad
que tenían de haber visto una imagen determinada. La segunda pregunta se
refería a cuánto les había gustado. Zajonc descubrió que a las personas les
gustaban las imágenes que habían visto anteriormente, aunque las imágenes
habían sido mostradas tan brevemente que no eran conscientes de haberlas
visto. Llamó a este fenómeno "efecto de mera exposición".20
¿La familiaridad con alguien aumenta la probabilidad de hacer negocios
con él? Una gran cantidad de datos económicos sugiere que la respuesta es
sí. Gur Huberman, profesor de finanzas de la Universidad de Columbia, ha
examinado dónde colocan su dinero los inversores como resultado de la
familiaridad. Las personas que poseen acciones de empresas operadoras de
telefonía regional (RBOC) tienden a invertir en las empresas que les prestan
el servicio. Por ejemplo, el hecho de que alguien invierta en BellSouth o en
NYNEX viene determinado principalmente por si vive en el sur o en el
noreste. Huberman descubrió que la fracción de personas que invierten en
RBOC locales era un 82% mayor que la del siguiente RBOC. Desde un
punto de vista económico, esto es irracional. No cabe esperar que una
empresa local sea una inversión superior a cualquiera de las otras empresas
nacionales que prestan esencialmente el mismo servicio. Todas las RBOC
cotizan en la Bolsa de Nueva York, por lo que no hay ningún obstáculo para
invertir en cualquiera de estas empresas. Sin embargo, el sesgo local se
mantiene.
La gente apoya al equipo local y se siente cómoda invirtiendo su dinero
en una empresa que le resulta familiar. El sesgo de familiaridad no se limita
a las empresas telefónicas. Los gestores de renta variable de Estados Unidos
tienden a preferir los valores nacionales, y sus carteras reflejan este sesgo.
Este sesgo de país de origen se extiende también a otros países. Los
estudiantes de empresariales alemanes, en comparación con sus homólogos
estadounidenses, ven más favorablemente las acciones alemanas que las
estadounidenses.21
 Aunque la familiaridad aumenta las posibilidades de que a la gente le
guste algo, también hace que se sienta cómoda. Para salvar la brecha entre
el mero efecto de exposición y el cierre de un negocio, el iconoclasta
necesita finalmente hacer que su público se sienta cómodo con su idea.
Desde el punto de vista del cerebro, los elementos conocidos no son
necesariamente más placenteros o gratificantes; simplemente, las cosas
desconocidas tienden a ser alarmantes y potencialmente peligrosas. La
familiaridad calma la amígdala.
El iconoclasta dispone de varios medios para aumentar la familiaridad
de su idea con el público al que se dirige. La exposición publicitaria y el
uso liberal de los medios de comunicación crean ciertamente un aura de
familiaridad. Schwarzenegger es una prueba de los beneficios de las buenas
relaciones públicas. Ser prolífico, como Picasso y Chihuly, también ayuda a
crear una omnipresencia de la obra y aumenta la posibilidad de que la gente
se tope con las ideas del iconoclasta. La exposición crea avances para
amortiguar la amígdala, pero las pruebas neuroeconómicas sugieren que se
necesita algo más para provocar decisiones de inversión reales. Está la
cuestión de la reputación.

Redes en la sombra y por qué importa quién conoce a quién

La técnica de la carta perdida de Milgram parece pintoresca, casi anticuada

en el mundo actual de la comunicación digital. Aparte de la ocasional
tarjeta de vacaciones, el correo escrito ha dejado de ser una forma útil de
correspondencia. Y aunque los gramáticos y los futuros historiadores
lamenten la muerte de la escritura de cartas, el correo postal ha sufrido el
destino de todas las tecnologías: la obsolescencia. Toda tecnología, incluso
la que ha existido durante milenios, como la correspondencia escrita,
acabará siendo sustituida por algo más eficaz. Por ello, cabe preguntarse si
en el mundo actual la gente está realmente a seis saltos de correo
electrónico de cualquier persona en el ámbito digital como en el mundo
físico.
En 2003, Duncan Watts, profesor de la Universidad de Columbia que
estudia las redes sociales, realizó una versión digital del experimento de
Milgram.22 Watts creó un sitio web en el que la gente podía registrarse para
participar. Cada una de las 98.847 personas que se registraron fue asignada
al azar para recibir un mensaje de correo electrónico a uno de los 18
objetivos. Hubo una enorme tasa de deserción. Aunque se inscribieron casi
100.000 personas, se registraron los datos de 24.163 cadenas y, de éstas,
sólo 384 alcanzaron sus objetivos, lo que supone un índice de finalización
del 1,6%.
No obstante, estas 384 cadenas permitieron a Watts estimar que la media de
grados de separación era de 4,05. Pero esta estimación sólo reflejaba el
nivel de conexión de las cadenas exitosas. Las cadenas incompletas podrían
haber fracasado porque algunas personas estaban más alejadas y requerían
más pasos. Como cada paso conllevaba una probabilidad de que la persona
dejara caer la bola, las cadenas incompletas proporcionaban datos
importantes sobre los verdaderos grados de separación. Teniendo esto en
cuenta, Watts descubrió que la media de los grados de separación se
acercaba a 7. Se trata de una cifra algo mayor que la hallada por Milgram,
pero, de nuevo, se trataba de objetivos internacionales. Watts tampoco halló
pruebas de embudo. Concluyó que "la búsqueda social parece ser en gran
medida un ejercicio igualitario" y no depende de una pequeña minoría de
conectores.
A primera vista, esto puede parecer una buena noticia para los
iconoclastas. Si hay muchas rutas para llegar a cualquier individuo,
entonces podría no importar realmente qué ruta utiliza una persona. Esta
conclusión, sin embargo, ignora la cuestión de la procedencia. Un mensaje
procedente de un buen amigo o de un socio de confianza tiene más peso que
uno procedente de un conocido del instituto con el que no se ha hablado en
veinte años. Y un mensaje procedente de un desconocido no tiene casi
ningún valor. El estudio de Watts también subraya la alta tasa de desgaste
de los mensajes digitales. Incluso en 2003, antes de que el spam empezara
realmente a asfixiar las bandejas de entrada, los destinatarios tendían a
ignorar estos mensajes de correo electrónico y terminaban efectivamente
una cadena. Si suponemos, de forma bastante optimista, que las
probabilidades de que un destinatario aleatorio transmita un mensaje son
del cincuenta por ciento, después de seis pasos, sólo quedarán el 1,5% de
los mensajes, un porcentaje casi idéntico al hallado por Watts.
Quizá el mundo sea realmente más grande de lo que nos gustaría pensar.
Jon Kleinberg, informático de la Universidad de Cornell, demostró
matemáticamente que las redes de mundos pequeños no surgen de
conexiones aleatorias.23 Los mensajes no llegarán a su destinatario
rebotando al azar entre la gente, con la esperanza de que alguien sirva de
conector a otro mundo pequeño. Las personas de una red necesitan saber
algo sobre los demás miembros, como por ejemplo con quién es probable
que estén conectados. Se necesita una especie de red en la sombra, lo que
Kleinberg denominó una red subyacente, que sirva de libro negro de quién
conoce a quién.
Ambos tipos de redes, la de quién conoce y la de quién conoce a quién,
desempeñaron un papel fundamental en el desarrollo de Linux, el primer
sistema operativo informático creado mediante el modelo de software de
código abierto
desarrollo. En 1991, Linus Torvalds, un estudiante finlandés de informática,
publicó esta famosa consulta en la lista de USENET comp.os.minix:

Hola a todos los que usan minix -

Estoy haciendo un sistema operativo (libre) (sólo un hobby, no será
grande y profesional como gnu) para clones de 386(486) AT. Esto se
ha estado gestando desde abril, y está empezando a estar listo. Me
gustaria saber que cosas le gustan/no le gustan a la gente de minix, ya
que mi sistema operativo se parece un poco a el (la misma disposicion
fisica del sistema de archivos (por razones practicas) entre otras
cosas).24

Minix era una versión en miniatura del común y voluminoso sistema

operativo conocido como UNIX. Tenía la ventaja de utilizar muy poca
memoria, lo que significaba que podía caber en los míseros confines de un
PC IBM, que tenía menos de 1 MB de RAM. Torvalds recibió un puñado
de respuestas a su convocatoria, pero también sabía lo suficiente sobre lo
que hacían los demás como para no reinventarlo todo desde cero. Aquí es
donde el entramado de sombras de Kleinberg resultó útil. Los grupos de
USENET hicieron posible esta red, proporcionando un mapa de quién
estaba haciendo qué y, lo que es más importante, cómo encontrar gente que
pudiera contribuir con trozos de código informático.
Lo interesante de la historia de Linux es cómo USENET proporcionó el
entramado para que los primeros hackers se comunicaran entre sí. Como
Linux se creó en un entorno abierto, todo el mundo podía ver lo que los
demás aportaban. El código se etiquetó según quién lo había escrito. Y así,
no sólo la red se puso en marcha por sí misma, sino que la gente comenzó a
desarrollar una historia. Y esto nos lleva al siguiente elemento crítico de la
inteligencia social: la reputación.

Construir una reputación para un trato justo

Aunque nuestros cerebros hacen juicios rápidos sobre la fiabilidad y la
familiaridad de las caras, estas reacciones no son los únicos determinantes
de la creación de una red social. La fuerza de las conexiones entre las
personas de una red depende del historial de su comportamiento. Tanto los
experimentos de Milgram como los de Watts sobre mundos pequeños
ilustran que el éxito de una red no es simplemente una cuestión de quién
conoce a quién. La alta tasa de mensajes perdidos,
especialmente del tipo digital, significa que las conexiones fuertes en una
red social pueden ser más importantes que los grados de separación.
Un atributo central de la integridad que está profundamente arraigado en
todos los primates es la capacidad de evaluar la justicia y responder a ella.
Los individuos que toman decisiones que consideran resultados equitativos
para todos los participantes poseen un alto grado de integridad. Los que no
lo hacen son tachados de egoístas. El equilibrio entre el interés propio y la
equidad va y viene para todos, pero la importancia para las redes sociales
radica en cómo te perciben los demás. Si pudieras elegir, ¿preferirías hacer
negocios con una persona codiciosa que sabes que intentará sacarte todo lo
que pueda, o preferirías hacer un trato con alguien que tenga en cuenta tus
necesidades? Algunos han llamado a esto el enfoque de la negociación
"win-win" (ganar-ganar), pero hay buenas razones biológicas para
considerar la equidad de los tratos comerciales.
En un notable experimento, los primatólogos de la Universidad de
Emory Sarah Brosnan y Frans de Waal descubrieron que incluso a los
monos capuchinos les desagrada la injusticia. Brosnan y de Waal enseñaron
a los monos a realizar una sencilla tarea de intercambio de fichas. Se colocó
una ficha, en forma de pequeña roca de granito, en la jaula de cada mono, y
Brosnan simplemente se puso delante de la jaula con la mano extendida,
con la palma hacia arriba. Si el mono le daba la ficha en sesenta segundos,
ella destapaba un cuenco con un trozo de comida, que podía ser de bajo
valor (una rodaja de pepino) o de alto valor (una uva). El cuenco era
transparente, por lo que el mono podía ver su contenido antes de decidir si
cambiaba la ficha. En un giro interesante de este montaje, Brosnan
emparejó a los monos para que uno pudiera observar al otro. A veces,
mientras su compañero observaba, Brosnan simplemente entregaba una uva
a uno de los monos sin exigir ningún intercambio. A continuación, Brosnan
medía la frecuencia con la que el mono despechado se negaba a
intercambiar su ficha en la siguiente ronda. Después de que el compañero
presenciara un intercambio injusto, su tasa de participación caía en picado.
Al igual que los humanos, escribió Brosnan, "los monos también parecen
medir la recompensa en términos relativos, comparando sus propias
recompensas con las disponibles, y sus propios esfuerzos con los de los
demás".25
Si los monos tienen reacciones tan fuertes a la injusticia, es una apuesta
segura que
Estas respuestas están profundamente conectadas en el cerebro. Aunque
puede haber un momento y un lugar para la explotación de las
desigualdades, el iconoclasta que está construyendo una red social está
mejor servido si fomenta una percepción de justicia e integridad. Recientes
experimentos de neuroimagen han revelado cómo el cerebro
reacciona ante la imparcialidad y cómo estas respuestas afectan a las
decisiones posteriores de la gente de confiar en una persona.
El juego económico clásico para estudiar la equidad se llama ultimátum.
En este juego, dos participantes que no se conocen entre sí reciben un bote
de dinero -por ejemplo, 100 dólares- para repartir. El primer jugador ofrece
repartir el bote en la proporción que desee. Si el segundo jugador acepta la
oferta, ambos se llevan su parte del bote. Pero si el segundo jugador rechaza
la oferta, nadie se lleva nada. A pesar de la aparente sencillez de las
instrucciones, las decisiones de lo que ofrece el primer jugador y de si el
segundo acepta están envueltas en la esencia de la equidad.
Independientemente de la cantidad de dinero en juego, el segundo jugador
casi siempre rechazará las ofertas inferiores a un 15% del bote.26
Aparentemente irracional desde el punto de vista de la renuncia al dinero
gratis, tiene sentido cuando se considera el valor que damos a la equidad.
Cuando los individuos se enfrentan a un reparto tan injusto, la ínsula
anterior -una parte del cerebro estrechamente asociada a los gustos
desagradables
-se vuelve más activa. Cuanto más activa sea esta parte del cerebro, más
probabilidad de que una persona rechace una oferta.27
Es significativo que las personas renuncien a dinero gratis, pagando de
hecho para castigar a la otra persona por su mal comportamiento. En estos
juegos de ultimátum de una sola vez, los participantes no se conocen entre
sí. Sin embargo, dada nuestra herencia evolutiva de pequeñas comunidades,
tenemos una presunción de reciprocidad, una regla de oro biológica.
Nuestros cerebros están programados para ser sensibles a la equidad porque
podría volverse contra nosotros (y en las pequeñas comunidades de antaño,
probablemente lo haría). Una estrategia eficaz para cualquier interacción
social es suponer que algún día volveremos a encontrarnos y que la otra
persona recordará cómo nos hemos comportado. Los humanos, en
particular, tienen buena memoria y una larga vida, por lo que comportarse
de forma equitativa con los demás puede haber evolucionado como una
estrategia más adaptativa que el interés personal a corto plazo.

Warren Buffett y la evolución de la reputación

En sus esfuerzos por llevar su idea a las masas, el iconoclasta corre el riesgo
de ser tachado de vendedor de aceite de serpiente. Nuestro cerebro capta
todo lo que es inesperado. La amígdala, en particular, sirve de radar para las
amenazas potenciales. Su xenofobia biológica sirve de gatillo para nuestros
detectores de bs. La amígdala es buena en lo que hace, pero no es una
respuesta. Tanto la confianza como su contrapartida, la desconfianza, son
respuestas aprendidas basadas en la experiencia pasada del individuo. Y
aunque los pacientes amigdalectomizados parecían más dignos de confianza
en algunas pruebas psicológicas, el iconoclasta no puede contar con dormir
las amígdalas de los inversores potenciales con promesas huecas de
seguridad. La clave de la confianza pasa por la reputación.
Como dijo Warren Buffett: "Se necesitan 20 años para construir una
reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las
cosas de otra manera". La reputación de Buffett es tan profunda que tiene
un valor añadido. Cuando se corre la voz de que Buffett va a añadir una
empresa a las participaciones de Berkshire Hathaway, el valor de la
empresa se dispara inmediatamente. Buffet se adhiere, más o menos, al
enfoque de valor de la inversión que formuló Benjamin Graham y otros
contrarios como David Dreman y Bill Miller, y es difícil discutir el éxito de
Buffett. Pero lo que es único en Buffett es su reputación de hablar con
franqueza. Sus cartas a los accionistas son lecciones de claridad. Después
de que Berkshire Hathaway sufriera pérdidas de 3.400 millones de dólares
en seguros por la temporada de huracanes de 2005, Buffett respondió a la
pregunta que se hacen todos los inversores sobre su permanencia en el
negocio de los seguros catastróficos. "No sé la respuesta a estas preguntas
tan importantes. Lo que sí sabemos es que nuestra ignorancia nos obliga a
seguir el camino prescrito por Pascal en su famosa apuesta sobre la
existencia de Dios. Como recordarán, llegó a la conclusión de que, al no
conocer la respuesta, su relación personal de ganancias y pérdidas le dictaba
una conclusión afirmativa".28 Era la forma en que Buffett decía: asume lo
peor y sólo escribe pólizas catastróficas a precios más altos.
Buffett tiene una reputación superior porque la gente confía en él. Desde
una perspectiva darwiniana, es fácil ver por qué la reputación y la confianza
pueden haber evolucionado hasta convertirse en rasgos muy valorados.
Imaginemos un mundo de criaturas completamente interesadas en sí
mismas. Estas criaturas son la encarnación perfecta del individuo egoísta de
Adam Smith. Cada uno de estos animales, de acuerdo con los principios
darwinianos de la selección natural y la selección sexual, se preocupa
principalmente de encontrar comida para comer y alguien con quien
aparearse. En el caso de la búsqueda de comida, el interés propio puede
servir bastante bien al animal, especialmente si debe competir con otros
animales. Pero imagina lo que pasaría si dos de estos animales se juntaran y
acordaran de alguna manera compartir la comida que encontraran. Mientras
confíen el uno en el otro, estas criaturas que cooperan tendrán mucho más
éxito en la carrera por la supervivencia. De hecho, la evolución garantiza
que este tipo de cooperación
Las relaciones serán descubiertas por los animales porque son superiores a
las estrategias de supervivencia completamente interesadas. Pero hay una
arruga en esta historia. Imagínese una colonia entera de estas criaturas
amistosas, que cooperan voluntariamente entre sí, compartiendo comida y
refugio. Tal festival de amor crea la oportunidad para que operativos más
siniestros se aprovechen de sus confiados homólogos. En una cultura de
confianza total y absoluta, la evolución empieza a favorecer a las criaturas
que pueden engañar a otros miembros de la especie. El equilibrio final entre
cooperación y engaño se denomina estrategia evolutivamente estable.
Significa que en cualquier sociedad siempre habrá una mezcla de
cooperación y engaño. Sólo la posibilidad de engaño confiere valor a la
cooperación.
¿Cómo se ocupa una sociedad así de las manzanas podridas? Las
castiga. Pero el castigo es costoso y exige a los miembros individuales de la
sociedad que realicen actos esencialmente altruistas en beneficio del bien
común. Recientes experimentos neuroeconómicos han demostrado por qué
la mera posibilidad de castigo es necesaria y deseable para formar
relaciones de cooperación en una sociedad. Es importante que el iconoclasta
sea consciente de los mecanismos biológicos que existen en nuestro cerebro
y que vigilan los comportamientos socialmente aceptables e inaceptables,
porque actúan como filtros de posibles engaños.
Bettina Rockenbach, economista de la London School of Economics,
realizó un experimento crítico sobre lo que determina que las personas
confíen entre sí. Hizo que los individuos jugaran a un juego de bienes
públicos. Este juego requería que cada participante aportara dinero a un
fondo común. El dinero del fondo común acumulaba ganancias y luego se
redistribuía entre todos los participantes. Cuanto más dinero había en el
fondo común, más dinero ganaba cada uno. Pero existía un incentivo
egoísta para aprovecharse de los beneficios. Incluso si una persona no
aportaba nada, seguía cosechando los beneficios de la distribución del
fondo común de dinero. En cada ronda del experimento de Rockenbach, los
participantes tenían la opción de jugar el juego con o sin la posibilidad de
castigar a los que iban por libre. Al principio, la mayoría de los
participantes eligieron jugar sin la posibilidad de castigar, una especie de
visión utópica del mundo. Pero al cabo de unas pocas rondas, más del 70%
de los participantes jugaban al juego que permitía el castigo, tanto si éste se
ejercía realmente como si no. Si se examina más de cerca, Rockenbach
descubrió que sólo unos pocos individuos formaban el aglutinante de la
sociedad y castigaban a la gente, pero establecían y hacían cumplir una
cultura cooperativa que atrajo incluso a personas que antes no cooperaban.29
El experimento de Rockenbach lleva la observación de Buffett sobre la
reputación un paso más allá. El experimento demuestra a otro nivel la
importancia de saber quiénes componen la "red en la sombra", es decir, qué
personas forman el pegamento de la comunidad. Los esfuerzos iniciales
deben dirigirse a estas personas o a las personas inmediatamente conectadas
a ellas. Aquí es donde Armstrong acabó fallando. Su antiguo amigo, David
Sarnoff, era presidente de RCA y probablemente la persona más importante
de la comunidad radiofónica. Cuando Armstrong tuvo una discusión con
Sarnoff, perdió su conexión y dañó su reputación con la única persona que
podría haber marcado la diferencia para él.

Construir redes

Como hemos visto en este capítulo, la transición de iconoclasta solitario a

exitoso requiere que las masas de no iconoclastas compren una idea.
Iconoclastas como Ray Kroc y Arnold Schwarzenegger tuvieron éxito tanto
por sus ideas novedosas como por su capacidad para conectar con otras
personas. El iconoclasta de éxito no puede esperar a que el mundo vea las
cosas como él las ve. Debe llegar y conectar con personas que inicialmente
no compartirán sus puntos de vista. Todos los iconoclastas encuentran
resistencia, pero sólo los que tienen éxito son capaces, gracias a su
inteligencia social, de persuadir a otras personas.
Persuasión es quizás una palabra demasiado fuerte, porque implica un
proceso consciente y racional. Pero, como hemos visto en este capítulo,
vender una idea sólo apela en parte al pensamiento racional. Los
iconoclastas de éxito tienen una capacidad poco común para conectar a un
nivel social que trasciende la propia idea. La clave para hacerlo es a través
de las redes sociales. Para tener éxito, el iconoclasta construye una red a
través de dos enfoques fundamentales: la familiaridad y la reputación.
Aprovechando los recientes avances de la ciencia de las redes, el
iconoclasta puede reducir los seis grados de separación entre dos individuos
cualesquiera. El objetivo del iconoclasta es disminuir el número de saltos
entre él y los conectores de la comunidad a la que vende. No hay atajos. El
mayor impedimento para crear nuevas conexiones es el anonimato de las
comunicaciones electrónicas. El correo electrónico es tan barato que bien
podría ser
no tiene valor como medio para crear nuevos contactos. Aunque el correo
electrónico es valioso para mantener las redes existentes, el iconoclasta
debe utilizar medios de comunicación más costosos para crear conexiones
sociales significativas.
El objetivo es evitar que la amígdala de las personas se dispare. Además
de responder a las situaciones de miedo, la amígdala tiene un gatillo de pelo
para cualquier cosa desconocida. Los iconoclastas, por definición, son
extraños para la mayoría de la gente, y cualquier cosa que parezca nueva o
diferente tenderá a activar la amígdala en la mayoría de las personas. Esto
no es una buena situación. Cuando la amígdala se dispara, se activa el
sistema de excitación del cuerpo. El resultado final es que la gente evitará
lo desconocido.
La clave para domar las amígdalas de los demás reside en la
familiaridad. El iconoclasta de éxito crea un aura de familiaridad para
mantener controladas las amígdalas de su público objetivo. Cuando Ray
Kroc creó a Ronald McDonald como conector con los niños, apostó por la
familiaridad de los payasos con los niños. Sin esta familiaridad, habría sido
absurdo comercializar hamburguesas a niños sin ingresos disponibles.
Arnold Schwarzenegger logró la misma hazaña. Habiendo creado
conexiones con millones de personas a través de papeles en películas, se
apoyó en su familiaridad para convertirse en gobernador de California.
Al construir redes sociales, el iconoclasta se esfuerza por lograr una
sensación de familiaridad, pero también debe prestar atención al segundo
elemento clave de la inteligencia social, manteniendo una reputación
positiva. El cerebro humano ha evolucionado durante el último millón de
años en entornos de mundo pequeño. El iconoclasta debe darse cuenta de
que, aunque vivamos en una economía global, nuestros cerebros
evolucionaron para las interacciones sociales a escalas mucho más
pequeñas. El cerebro humano está cableado bajo el supuesto de la
reciprocidad. Toda interacción social se lleva a cabo bajo el supuesto del
ojo por ojo. Esta regla de oro biológica significa que el iconoclasta debe
abordar cada interacción como si los papeles se invirtieran algún día. No
hay que quemar puentes (al menos mientras se es un iconoclasta anónimo).
Como dijo Warren Buffett, una reputación, que puede tardar años en
establecerse, puede destruirse en minutos.
Por último, los aspirantes a iconoclastas deberían tomar nota del libro
negro de quién conoce a quién. Aunque no se conozca a Donald Trump, hay
que tener un libro de jugadas de las rutas hacia él. Dada la alta tasa de
desgaste de los mensajes, cuanto más corta sea la ruta, más probabilidades
habrá de hacer llegar un mensaje. Pero la distancia no siempre es el factor
más importante.
A veces los mensajes pueden tomar una ruta más tortuosa si tienen más
posibilidades de llegar al destinatario. Aquí es donde resulta útil tener una
idea de la red en la sombra de quién conoce a quién.
El objetivo final, a través de la familiaridad y la reputación, es que el
iconoclasta reduzca su mundo como Picasso. No seas un Van Gogh.