TEMA 2.
ESTRUCTURA DEL SECTOR TELEVISIVO
1.1 Tipología de los operadores de televisión y servicios de streaming
1.2 La regulación de los contenidos televisivos: organismos y normas
TIPOLOGÍA OPERADORES TELEVISIÓN Y SERVICIOS STREAMING
Las plataformas streaming han puesto en
cuestión axiomas básicos de la televisión lineal,
tanto en lo referente a hábitos y modos de
consumo como en lo relativo a los modelos de
negocio. La propuesta de estos servicios rompe
con la linealidad, la unidireccionalidad, la
concepción de la audiencia como sujeto pasivo,
la experiencia de visionado colectiva, y la
estructura temporal de presentación de la
oferta. Quiebra, en definitiva, el forjado que
sostenía el modelo televisivo lineal,
generalista y en abierto.
1) En ese modelo, el pilar básico es la
programación, la oferta que cada canal
diseña para su audiencia y que se
constituye como un macromensaje
complejo (Ellis, 2000) con significado
global (Arana, 2011).
2) Su segunda característica principal es
la financiación a través de la
publicidad, modelo mayoritario en la
televisión lineal española, la
programación es además el centro del
negocio audiovisual.
Pero todo eso ha cambiado, ahora tenemos que
hablar de dos grandes categorías:
1. «Servicios de comunicación
audiovisual»
2. «Servicio de intercambio de vídeos a
través de plataforma»
“SERVICIOS DE COMUNICACIÓN
AUDIOVISUAL”
En esta categoría entran:
1. Las cadenas o canales tradicionales
lineales (tanto en sus emisiones vía TDT
com0 en sus propias plataformas FAST).
2. Las plataformas OTT
“SERVICIOS DE INTERCAMBIO DE VÍDEOS A
TRAVÉS DE PLATAFORMA”
Frente a los «servicios de comunicación
audiovisual», que se caracterizan por ser
prestados bajo la responsabilidad editorial del
prestador correspondiente, la nueva categoría
va referida típicamente a prestadores de
servicios de intermediación, que difunden
contenidos generados por sus usuarios
respecto de los que no ejercen responsabilidad
editorial, como en principio es propio de las
redes sociales y las plataformas que permiten a
sus usuarios compartir contenidos en línea.
Esta diferencia ha sido legislada
recientemente por la Comunidad Europea:
Objetivo esencial de la nueva Ley 13/2022, de 7
de julio, General de Comunicación Audiovisual
(LA LEY 15588/2022) (LGCA) es la transposición
de la Directiva Europea de servicios de
comunicación audiovisual (DSCAV). Esa
modificación de la Directiva respondió a la
necesidad de adaptarla a esta evolución de las
comunicaciones audiovisuales, muy
especialmente a la convergencia entre la
televisión y los servicios de Internet, que
reclama un marco normativo que asegure la
aplicación de reglas equiparables a los
diversos prestadores que proporcionan
contenidos dispares —basta comparar los
vídeos cortos difundidos a través de
plataformas o webs con los tradicionales
programas de tv— pero compiten por la misma
audiencia e ingresos.
La Directiva Europea de servicios de
comunicación audiovisual vino a legislar sobre
el "servicio de intercambio de vídeos a través
de plataforma" (también denominado,
"plataforma de intercambio de vídeos")»
En el artículo “Plataformas de intercambio de
vídeos, influyentes y streamers en la Ley
13/2022 General de Comunicación
Audiovisual” el autor destaca dos aspectos de
la DSCAV presentan especial relevancia.
1) Por un lado, la circunstancia de que el
concepto de servicio de comunicación
audiovisual (caracterizado porque su
finalidad principal es proporcionar, bajo
la responsabilidad editorial de un
prestador, programas con objeto de
informar, entretener o educar al público
en general) es susceptible de incluir la
difusión a través de Internet de
contenidos como videos en partes
 2) autónomas de periódicos en línea o en
canales de usuarios de plataformas
(influencers, streamers, youtubers,
tiktokers…).
Esos vídeos cortos son susceptibles de ser
considerados programas a efectos de la
DSCAV, de modo que su difusión puede Todo comenzó en 2005 con el lanzamiento de
constituir la prestación de un servicio de YouTube que, un año después, fue comprado
comunicación audiovisual sometido a la por Google, y en 2009 ya había creado siete
Directiva cuando concurren los otros elementos tipos diferentes de formatos de anuncio en la
reseñados que integran ese concepto. plataforma.

1) Por otro lado, la DSCAV complementó la

regulación de los servicios de
comunicación audiovisual con la
introducción de ciertas normas
diferenciadas relativas a una categoría
distinta y nueva, la de los servicios de
intercambio de vídeos a través de
plataforma, que facilitan el acceso a
programas y a vídeos generados por
usuarios. Se trata de servicios de “Video is the second most popular content type
intercambio que no constituyen servicios on social media for increasing engagement”. El
de comunicación audiovisual —en plataformas como YouTube y TikTok el vídeo
particular, en la medida en que su siempre ha sido su principal contenido. Otras,
prestador no sea responsable editorial como Instagram o Facebook solo desde hace
de los contenidos difundidos por sus un tiempo se están centrado en el vídeo.
usuarios— y que típicamente Incluso plataformas que no permiten subir
constituyen servicios de alojamiento de vídeo de manera nativa (solo enlazándolo o
datos. embebiéndolo externamente) están
Resumiendo: enfocándose en el valor de del marketing de
vídeo: por ejemplo, los tuits en X con vídeo
1. «Servicios de comunicación consiguen un 10% más de engagement.
audiovisual» son aquellos cuyo objetivo
principal es proporcionar, bajo la Eso con respecto a los adultos, pero, ¿qué
responsabilidad editorial de un ocurre con las generaciones más jóvenes?
prestador, programas con objeto de
informar, entretener o educar al
público en general.
2. «Servicio de intercambio de vídeos a
través de plataforma» son aquellos que
no constituyen servicios de
comunicación audiovisual, es decir, que
su prestador (Youtube, p.e.) no es el
responsable editorial de los contenidos
difundidos por sus usuarios, es decir que
el prestador no selecciona qué se
“emite”, son los propios usuarios los que
suben contenido. Estas plataformas son,
por lo tanto, servicios de alojamiento de
datos.
Vale, pero, ¿cuáles son esas “plataformas de
intercambio de vídeos”? Pues las que todos
tenemos en mente: Según un reciente estudio de OMDIA:
“TikTok, YouTube and Twitch are dominating
the gen Z market. Netflix remains a key player
and appears in all the other age groups but not
with gen Z.”
“As a creator or distributor in Spain, it is
important to know where your target market’s
eyeballs are, and for young people in Spain
those eyeballs are firmly azixed to YouTube,
TikTok and Twitch. It is also a myth that gen Z
don’t watch linear television as our research
indicates numbers for Free TV (terrestrial or
DTH) is quite high. The second screen is also
critical for gen Z as they use their smartphones
to consume a great deal of content.”
REGULACIÓN CONTENIDOS TELEVISIVOS:
ORGANISMOS Y NORMAS
LEGISTLACION SOBRE EL AUDIVISUAL
“Existen varios círculos concéntricos con
organismos y leyes que marcan el terreno de
juego de la actividad audiovisual. Desde el más
general a nivel europeo hasta el de carácter
municipal, pasando por las normativas estatales
(en España, la Ley 13/2022, de 7 de julio, Ley
General de Comunicación Audiovisual) o las
de organismos autonómicos capacitados para
ello.
“Algunas de estas normativas son muy
genéricas y hacen declaraciones globales
sobre el respeto a la libertad de expresion, la
pluralidad o la no discriminación religiosa, racial
o sexual. Pero además existen otras más
concretas que inciden en la regulación de las
telecomunicaciones, las conformacion del
sistema audiovisual o la propiedad y la gestión
de medios”.
LEGISLACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD
De entre los contenidos televisivos, la
publicidad tiene sus propias normas, en
algunos casos con limitaciones de carácter
cuantitativo y en otros sobre el contenido de los
mensajes en sí.
La reciente Ley 13/2022, de 7 de julio, Ley
General de Comunicación Audiovisual ha
cambiado el marco de lo que las televisiones
pueden hacer y crea un nuevo contexto para
los anunciantes. Desde el punto de vista de la
publicidad, el cambio más importante es el que
afecta a las pausas publicitarias. Hasta ahora,
las cadenas de televisión que sí tienen
publicidad (todas menos TVE) no podían emitir
toda la publicidad que querían. Estaban
limitadas a un máximo de 12 minutos de
anuncios por cada hora de emisión, de las que
se eliminaban emplazamientos, promociones
y patrocinios.
“Sin embargo, la nueva ley no habla de horas,
sino de cantidades máximas en franjas de
horas. Entre las 6 y las 18 horas, solo se
podrán emitir un máximo de ciento cuarenta y
cuatro minutos de anuncios. Aunque pueda
parecer que viene a ser lo mismo, no lo es,
porque no está limitado a cuánto tiempo en
cada hora va. Es decir, se podrían concentrar
más anuncios en más horas. Entre las 18 y las
00 horas, solo se podrán emitir un máximo de
72 minutos de anuncios”.
De la lista de cosas que quedan fuera de esas
cuentas, como recoge El Español, hay más
formatos de los que había en la lista original.
Ahora, no contarán autopromociones,
patrocinios, emplazamientos, espacios de
promoción a la cultura europea, anuncios de
servicio público, espacios de televenta,
sobreimpresiones y publicidad híbrida,
interactiva o mediante televisión conectada.
De ese modo, nada impide que, si una cadena
quiere concentrar todos los anuncios en horas
concretas, pueda hacerlo. Es decir, legalmente
podría dejar horas vacías de anuncios y subir en
otras a cifras mucho más elevadas.
Los anunciantes ya han alertado antes de que
la norma entrase en vigor de que la medida
resulta contraproducente. Como recordaba a El
País Lidia Sanz, directora general de la
Asociación Española de Anunciantes, esta
nueva ley “aumentará la saturación publicitaria”
e, incluso, deja horas sin control de anuncios
máximos. Es lo que ocurre con la primera franja
de la madrugada. "Entre las doce y la una de la
madrugada es para nosotros prime time puro y
duro", le señalaba al diario Sanz. "Nosotros
pedíamos que se extendiera ese bloque hasta
la 01.00 para así evitar que quedara totalmente
liberalizado", añadía. Las televisiones, por el
contrario, creen que la norma anterior era
demasiado rígida.
No son los únicos cambios que trae la ley.
También ha flexibilizado las obligaciones en
términos de programación de las cadenas, que
ya no tendrán que anunciar con antelación qué
van a emitir y podrán alterar su parrilla.
El País: “La nueva ley audiovisual abre la veda
a la contraprogramación y la saturación
publicitaria en la televisión”.
“Dos pequeñas variaciones en la nueva ley
audiovisual abren la puerta a grandes cambios
en la televisión en abierto. Hasta ahora, las
cadenas estaban obligadas a informar con tres
días de antelación de su programación. La ley
que aprobó el Congreso el pasado 26 de mayo
ya no recoge esa obligación ni impone un
tiempo mínimo para comunicar la parrilla. Los
canales también tenían limitada la publicidad a
un máximo de 12 minutos por hora. Ahora el
cómputo se hará por franjas, una variación que
dará mucha más libertad y flexibilidad a los
programadores para colocar la publicidad”.
ENTONCES, ¿QUÉ NORMAS REGULAN LA
PUBLICIDAD EN ESPAÑA?
Estas son todas las leyes que tienen como
objetivo reglar la publicidad:
• La mencionada Ley 13/2022, de 7 de julio,
General de Comunicación Audiovisual (LGCA).
• La Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de
11 de noviembre (LGP).
• Directiva 2006/114/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de
2006, sobre publicidad engañosa y publicidad
comparativa.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia
Desleal (LCD).
Además de existir unas leyes que velan por el
uso correcto de la publicidad, también existe
una gran asociación que vela por ello. La
asociación se llama AUTOCONTROL.
AUTOCONTROL (Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación
Comercial)
Autocontrol es el organismo independiente de
autorregulación de la industria publicitaria en
España. Fue constituido en 1995 como
asociación sin ánimo de lucro, y está integrado
por anunciantes, agencias de publicidad,
medios de comunicación y asociaciones
profesionales. Su objetivo es trabajar por una
publicidad responsable: leal, veraz, honesta y
legal.
Pero no solo eso. Además, AUTOCONTROL
cuenta con un “Jurado de la Publicidad” que
ha sido acreditado como el primer ente de
resolución alternativo de litigios por el Gobierno
español. Forma parte del listado unificado de
entidades acreditadas de la Comisión Europea
y de la plataforma de resolución de litigios en
línea por lo establecido de la Unión Europea. En
este sentido, las resoluciones de Autocontrol
tienen eficacia no solo entre las partes
contendientes, cuando las haya sino que
también se vinculación a los demás asociados.
Podemos considerar también los diversos
mecanismos de control ejercidos desde la
CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y
al Competencia). La CNMC ejerce su labor de
supervisión, análisis y regulación de la
competencia efectiva actuando sobre múltiples
ámbitos y mercados, entre ellos, el MERCADO
AUDIOVISUAL, el cual incluye la publicidad.
En su propia web afirman:
En relación con la publicidad, ejercemos el
control sobre el cumplimiento de las
obligaciones, las prohibiciones y los límites al
ejercicio del derecho a realizar comunicaciones
comerciales audiovisuales, de acuerdo con lo
establecido en la Ley 7/2010, de 31 de marzo,
General de la Comunicación Audiovisual.
En este sentido, los controles sobre la
publicidad son:
● Supervisamos la publicidad ilícita y
prohibida, poniendo especial cuidado en
vigilar la publicidad encubierta.
● Supervisamos una realización adecuada
de los patrocinios y los emplazamientos
de producto.
● Controlamos los límites máximos de
emisión de autopromoción (5 minutos
por hora de reloj) y de mensajes
publicitarios y de televenta (12 minutos
por hora de reloj), teniendo en cuenta las
exclusiones fijadas en este último
cómputo por la Ley.
 ● Vigilamos el número de interrupciones
publicitarias permitidas en determinados
programas, tales como películas para
televisión, largometrajes, informativos,
programas infantiles o acontecimientos
deportivos.
● Controlamos el principio de
identificación y separación entre la
publicidad y la programación, así como
el respeto de los mensajes publicitarios
a la integridad de los programas en los
que se insertan.
● Resolvemos sobre el carácter no
publicitario de los anuncios de servicio
público o de carácter benéfico, previa
solicitud de los interesados (exención
cómputo publicitario).
AUTOCONTROL trabaja paralelamente con un
organismo público llamado:
CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y
la Competencia)
“La CNMC y la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial
(AUTOCONTROL) han firmado un acuerdo para
el fomento de la corregulación sobre las
comunicaciones comerciales en televisión.
Según el nuevo acuerdo, que responde a la
positiva valoración de ambas partes del modelo
de corregulación desarrollado hasta la fecha, la
CNMC reconoce la utilidad de la
autorregulación de la publicidad televisiva
gestionada por AUTOCONTROL, que ayuda a
procurar la correcta aplicación y cumplimiento
de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la
Comunicación Audiovisual, y otras normas
publicitarias. Asimismo, se señala que la CNMC
apoyará el sistema de autorregulación de la
publicidad televisiva sin dejar de ejercer sus
funciones, en particular las de inspección,
control y sanción sobre los servicios de
comunicación audiovisual.
AUTOCONTROL asume, por su parte, el
compromiso de mantener regularmente
informada a la CNMC sobre las decisiones que
adopte el Jurado de la Publicidad, así como
sobre su actividad de control previo voluntario
de la publicidad, debiendo facilitar a la CNMC,
si así lo solicita, los informes de consulta previa
positivos que hubiera emitido sobre
comunicaciones comerciales audiovisuales
televisivas.
Tres grandes áreas de control de contenidos
televisivos:
1. Menores
2. Publicidad
3. Accesibilidad
Para mantener ese CONTROL, la CNMC es la
encargada de sancionar los usos ilícitos en el
sector televisivo y audiovisual.
LEY GENERAL DE PUBLICIDAD DE 1988
“En la España de la década de los años 80, el
sector audiovisual constaba solamente de dos
canales de televisión públicos. Con una radio
más desarrollada, con emisoras privadas
públicas, y numerosos periódicos generales y
regionales, algunos de los cuáles ya
desaparecidos. Con este panorama mediático,
en 1988, se procedió a regular el sector de la
publicidad con la aprobación de la Ley
34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad. Esta norma, aprobada en el marco
del proceso de adhesión de España a la Unión
Europea, estableció la regulación para la
contratación y la difusión de información
publicitaria. A pesar de los cambios que,
innegablemente, se han producido por la
llegada de los canales privados y la aparición
de Internet, entre otros, la Ley sigue vigente y
se ha mantenido prácticamente sin cambios,
como si la revolución digital nunca se hubiera
producido. Dicha Ley General de Publicidad
solamente se complementó con la Ley 7/2010,
un parche con el que el legislador introdujo
nuevas directrices en el funcionamiento del
sector por el auge de la TDT, de modo que
también hablamos de un desarrollo legislativo
que se ha quedado desfasado con el paso del
tiempo”.
[…]
Para que el nuevo marco regulatorio sea
efectivo, debemos abandonar el paradigma
de los años 80 y perseguir un proceso de
reforma regulatoria que derive en una
legalidad que obedezca a la realidad
mediática y a los hábitos de consumo
actuales. Requerimos una regulación más
flexible y menos intervencionista, que permita
un mayor grado de autorregulación.
La industria publicitaria española ya ha
demostrado su efectividad en materia de
autorregulación y gobernanza privada, puesto
que sus organismos de autocontrol gestionan
casi 37.000 expedientes anuales que aseguran
una difusión responsable de contenidos
publicitarios. En clave europea, el sector
publicitario español es uno de los que registra
menos quejas y reclamaciones por parte de los
consumidores.
España tiene una oportunidad de oro para
adaptar su marco legislativo. La transposición
de la Directiva Europea de Servicios de
Comunicación Audiovisual (Directiva
2018/1808) y la necesidad de favorecer el
crecimiento económico para dejar atrás la crisis
provocada por el COVID-19 deberían ser la
excusa perfecta para revisar todo el paradigma
regulatorio referido a la publicidad en medios.