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LidiaHdez
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5042
TEMA 1.pdf
MARKETING SECTORIAL. Todos los temas.
3º Marketing Sectorial
Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 1
MARKETING AGRARIO
1. EL SISTEMA AGROALIMENTARIO Y EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN AGRARIA
Un sistema agroalimentario es un complejo entramado económico empresarial, formado
por las empresas dedicadas a la producción, comercialización e industrialización de los
productos agroalimentarios.
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El marketing agroalimentario es aquel que abarca el conjunto de actividades implicadas en
el flujo de productos y servicios desde la producción inicial agraria hasta que el alimento se
encuentra en las manos del consumidor final. Es aquel que se aplica a los procesos de
comercialización agraria.
El proceso de comercialización agraria es aquel que incluye todos los procesos que
incrementan la adecuación de los bienes para satisfacer las necesidades humanas. Se refiere
tanto a los procesos que realizan la transformación intrínseca de los bienes como aquellos
otros que facilitan la utilización de los mismos.
SUPUESTOS en los que se basa la definición de marketing agroalimentario:
 El marketing agroalimentario comienza con la producción en la explotación agraria y
abarca hasta que llegamos al consumidor.
 El mercado ha de determinar qué productos han de producirse.
 Este hecho plantea la existencia de una mutua interdependencia entre productores
agrarios y empresarios de alimentos que resulta al mismo tiempo competitiva y
complementaria.
1
CONCLUSIONES A DESTACAR
 La idea fundamental es la interdependencia entre los agentes económicos que
intervienen en el proceso de comercialización en el sector agroalimentario.
 Los distribuidores cada vez están adquiriendo más poder.
 Se puede hacer marketing en cada uno de los eslabones de la cadena de
comercialización.
 El marketing agroalimentario incrementa la adecuación de los productos hacia el
consumidor.
2. PAPEL DEL MARKETING Y ENTORNO DE REFERENCIA PARA EL MARKETING AGRARIO
Los orígenes del marketing ligados al ámbito agrario se basan mayormente en aspectos
macroeconómicos (funciones e instituciones de los mercados, tipificación y regulación de
mercado) que en aspectos microeconómicos.
RAZONES de la importancia del marketing en el ámbito agrario:
1. Modificación del marco institucional (GATT, OMC, acuerdos de comercio con
terceros países y la nueva Política Agraria Comunitaria) lo que hizo favorecer el
comercio internacional y así la pérdida de eficacia de las medidas proteccionistas de
la UE obligando al agricultor a orientarse en el mercado.
2. Notable aumento de la competencia debido a lo anterior y a la situación de
sobreabastecimiento de los mercados.
3. Tanto las funciones de las explotaciones agrarias como las de las economías
domésticas son continuamente absorbidas por las empresas que intervienen en el
proceso de distribución  el valor añadido incorporado durante el proceso
industrial y comercial el que define el precio final del alimento.
4. Intensidad y rapidez de los proceso de concentración de la distribución.
5. Los cambios de la demanda, destacando aspectos cuantitativos (como el
estancamiento de la demanda) y aspectos cualitativos (demanda sofisticada).
6. El papel de la agricultura en el seno de la economía se ha alterado. Esto supone
asumir funciones específicas en relación con el medio ambiente, a lo que hay que
añadirle una creciente inquietud por la calidad de la alimentación y su incidencia en
la salud.
OBJETIVOS hacia los que la sociedad espera que la agricultura se oriente:
 Abastecimiento alimentario, evitando excedentes necesarios.
 Obtención de alimentos de elevada calidad y exentos de riesgos para la salud.
 Aplicación de sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente.
 Mantenimiento de la función de la agricultura.
 Mantenimiento de sistemas de poblamiento en áreas rurales.
CARACTERÍTICAS ESTRUCTURALES del sector agrario español:
Hay un millón de personas ocupadas en el campo; el medio rural ocupa el 90% de la superficie
pero solo el 35% de los habitantes vive en el campo.
Características:
 Notable variedad tipológica de explotaciones agrarias, la cual presenta una variación
interregional y diversificación productiva.
 Número muy elevado de empresas agrarias. Tendencias: concentración y reducción
del número de explotaciones, de las superficies labradas y del trabajo utilizado.
 Pequeña dimensión de las explotaciones.
¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

 Elevada proporción de empresarios agrarios con 55 años o más, y pocos agricultores

jóvenes.
 Situación de cooperativismo. En algunos subsectores agrarios es muy elevado el
número de empresas agrarias que forman parte de cooperativas u otras
agrupaciones (tabaco, arroz, vino y aceite), en cambio, en otros el cooperativismo
tiene una presencia muy reducida (frutas y hortalizas). El peso del cooperativismo
español en la comercialización final de producto es escaso, a diferencia del
cooperativismo europeo.
PARTICULARIDADES de la actividad agraria con incidencia en la gestión de marketing:
 Concentración demográfica en las grandes ciudades y concentración de las
producciones en determinadas zonas. Aquí cabe destacar la importancia de las
funciones de distribución.
 Homogeneidad de los productos, lo que lleva a la necesidad de encontrar formas
alternativas de diferenciación.
 Variaciones de la calidad por variaciones climáticas o por variaciones en los modos
de producción de los distintos agricultores.
 Inestabilidad de la producción y reacciones lenta de la oferta ante variaciones de
calidad o precios. En algunos sectores se ha dado la aparición de sistemas de
producción con un mayor carácter industrial y un control más perfecto, dando lugar
a una disminución de la incertidumbre y la variabilidad y una mayor adaptación a las
condiciones del mercado, así como la aparición e investigación de nuevas variedades.
*Las variaciones de calidad y cantidad y la adecuación lenta entre oferta y
demanda da lugar a nuevos modelos de producción e investigación agraria*
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ALIMENTARIOS que han de ser tenidas en cuenta
para el diseño de las políticas comerciales:
 Existencias generalmente abundantes debido a las ventas masivas de productos que
suelen ofrecerse en unidades pequeñas.
 Alta rotación de los productos.
 Transcurre poco tiempo de una compra a otra del producto.
 El proceso de decisión de compra es de baja implicación. No se busca demasiada
información. La baja implicación no se daría en los casos en los que existe una gran
preocupación por la salud.
 Adquieren importancia de las marcas de distribución (marcas blancas).
 Es habitual utilizar canales largos y anchos de distribución debido a la frecuencia de
consumo y al carácter masivo de la oferta. Un canal largo se refiere a que pasa por
diferentes distribuidores hasta que llega al consumidor final; un canal ancho se
refiere a que, en un mismo nivel, se distribuye entre muchos agentes de ese nivel.
 Los precios de los productos que se ofertan son bajos (aunque variables). Los
márgenes comerciales unitarios son reducidos debido a que los precios son bajos y
a la elevada rotación.
 ENTORNO LEGAL: La PAC y su reforma: del proteccionismo al aumento de competitividad

en el sector agrario.
La Política Agraria Común (PAC) surgió en 1962 en un contexto de escasez de alimentos y,
desde su creación ha servido para ayudar a la actividad agropecuaria, garantizar el

suministro a los consumidores a precios razonables, a estabilizar los mercados y para

garantizar un nivel de vida adecuado al agricultor.
POLÍTICAS en las que se articulaba:
1. Política de precios y de mercados que incluía medidas de PROTECCIÓN EXTERIOR
y medidas de SOSTENIMIENTO DE PRECIOS. Todo esto quedaba regulado por las
denominadas Organizaciones Comunes de Mercado (OCM).
2. Política de estructuras que pretendía mejorar las estructuras de producción y
comercialización y compensar las desventajas de algunas zonas.
CONSECUENCIAS a largo plazo de la PAC:
 Excesivo gasto de presupuesto comunitario. La adaptación cuantitativa de la oferta
a la demanda quedaba deformada por la intervención (el agricultor tenía
garantizado un precio mínimo) y comenzaron a aparecer excedentes estructurales
de producciones agrícolas.
 Excesivo proteccionismo. Incompatible con el desarrollo del GATT.
Estos problemas llevaron a someter a la PAC a sucesivas reformas dirigidas sobre todo a
disminuir el proteccionismo, la intervención del estado, etc. y a no incentivar la
productividad (vinculando las ayudas a las superficies y no a la producción) y surgiendo más
tarde los pagos o ayudas directas.
La última reforma tiene como objetivo ayudar a los agricultores a garantizar un suministro
de alimentos de calidad a l/p en consonancia con lo que necesita el mercado, garantizar la
seguridad alimentaria, promover la sostenibilidad del sector agrícola y mantener la
diversidad del campo europeo en cuanto a sus tradiciones y prácticas agrícolas.
De manera que los nuevos PILARES sobre los que se sustenta la PAC (2020) son:
1. Pagos directos a agricultores y ganaderos (el grueso de las subvenciones) y una
única OMC.
2. Ayudas al desarrollo rural, destinadas a las poblaciones rurales, que se cofinancian
con los Estados miembros.
NUEVAS DIRECTRICES sobre las que se guía la PAC con horizonte 2020:
 Nuevo tipo de pago directo e incorporación del Greening (pago verde).
 Agricultor activo aparece como concepto para tener derecho a subvenciones y
ayudar a jóvenes agricultores.
 Una única OCM con medidas de competitividad que ayuden a la orientación de
mercado a los agricultores (organizaciones de productores).
 Herramientas más eficaces para enfrentar a las crisis de los sectores más expuestos
(intervención pública y almacenamiento privado) y la posibilidad de apostar por la
creación de seguros y mutualidades.
 Posibilidad de negociar colectivamente contratos por organizaciones de
productores e interprofesionales para mejorar la posición de los agricultores en la
cadena alimentaria.
4
GAMAS EN EL SECTOR AGRARIO
1 Productos no transformados, muy perecederos. Se necesitan de métodos de

conservación tradicionales.
Productos sometidos a un tratamiento térmico y que posteriormente se envasan en

2 recipientes adecuados y herméticamente cerrados. Algunos pueden necesitar
refrigeración.
Productos congelados o ultra congelados. Para consumirlos se deben descongelar y

3 no puede romperse la cadena de frío (algo importante en la distribución) porque
deben transportarse respetando estas condiciones.
Productos naturales pero que han sido seleccionados, cortados, lavados y envasados.
4 Se conservan bajo cadena de frío y listos para consumir. Más perecederos que la
primera gama porque con esta elaboración se pueden estropear antes.
Productos sometidos a tratamiento térmico y envasado, además del complemento

5 del frío para su buena conservación. Son productos tratados con calor listos para
consumir que se comercializan refrigerados. Requieren una mínima preparación,
están prácticamente listos para consumir.
CONCLUSIONES:
 Ante una demanda cada vez más exigente y una distribución final cada vez más
concentrada, nuestro sector agrario carece de una gran fragmentación y de una
escasa dedicación y profesionalidad.
 El proteccionismo tiende a reducirse. Esto empuja definitivamente al empresario
agrario hacia el mercado.
 Particularidades que suponen dificultades añadidas que no justifican la
imposibilidad de aplicación de las técnicas de marketing en este sector.
 El asociacionismo agrario para la comercialización se vislumbre como la figura más
apropiada para concentrar esfuerzos y recursos y superar las anteriores
limitaciones.
3. EL MARKETING-MIX DE LA EMPRESA AGRARIA

3.1. EL PRDUCTO AGROALIMENTARIO
Un producto alimentario es un bien que proporciona al ser humano unos valores
nutricionales y que debe contar con unos determinados atributos organolépticos. Su
presentación y consumo está condicionado por un valor cultural y en las sociedades
modernas debe ajustarse a unos estándares mínimos impuestos por la legislación pública.
En la determinación de la estrategia de producto existen una serie de aspectos que definen
el marco de posibilidades de elección del producto a obtener o a ofrecer por el agricultor:
 La tierra
 El agua de riego
 Los ciclos biológicos del producto
 La dependencia del medio ambiente (factores naturales)
 La existencia de producciones acopladas en muchas actividades agropecuarias

 Los condicionantes agronómicos que imponen la rotación de cultivos en una misma

tierra
 Los condicionantes derivados de un tratamiento especial por parte de la
Administración
a) NIVELES DEL “PRODUCTO AGROALIMENTARIO”
 Beneficio básico o sustancial: servicio o beneficio que realmente interesa adquirir
al cliente.
 Producto genérico: versión básica del producto.
 Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan y con los que están de acuerdo cuando compran el
producto.
 Producto incrementado: incorpora una serie de servicios y beneficios que
distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores.
 Producto potencial: cubre todos los aumentos y transformaciones que este
producto debería incorporar en última instancia en el futuro.
*la empresa agropecuaria deberá orientar su producción hacia la demanda*
b) DIFERENCIACIÓN Y MARCAS COMERCIALES
 DIFERENCIACIÓN
 Por atributos intrínsecos: características botánicas de la especie, variedad, calibre,
forma, color, desarrollo adecuado de cada variedad, etc.
 Por atributos extrínsecos: envase o presentación, localización geográfica, servicios
suministrados y marcas.
1. ACONDICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: limpieza, eliminación de destríos,
eliminación de humedad, desverdizacion de agrios, maduración acelerada,
desinfección, clasificación en lotes homogéneos.
2. ENVASADO Y ETIQUETADO:
 Según función:
 De campo: utilizados en el proceso productivo
 De acopio: envase utilizado en el almacenamiento. No utilizados en la
venta.
 De expedición: utilizados en el transporte y conservación/almacenamiento
del producto.
 Según aspecto:
 A granel: venta a la industria
 Sencillos: ensacado, cajas de campo
 Sofisticados: sacos de mayas, cestas, etc.
 Según su naturaleza:
 Materiales del envasado: cartón, metal, madera, etc.
 Finalidad del envase: proteger, conservar, facilitar el transporte, añadir
atractivo al producto, facilitar la identificación, facilitar el uso para el
consumidor, etc.
 EMPLEO DE MARCAS
Se debe decidir con respecto a 2 cuestiones:
 Tener una marca o no tenerla.
 Marca individual o Marca colectiva.

1. Marcas individuales: utilizadas por un único empresario. Requieren unos elevados

volúmenes de producción e inversión en promoción. Son frecuentes en
cooperativas u otras asociaciones para la comercialización, mayoristas-
expedidores, cadenas de distribución de alimentos e industrias elaboradoras.
2. Marcas colectivas: utilizadas por dos o más empresas. Exigen uniformidad del
producto con relación al atributo sobre el que se apoya la diferenciación.
3. Contramarcas: son indicadores de calidad y normalmente se apoyan en el origen o
en las características del producto, por ejemplo en las Denominaciones de Origen
o en las Denominaciones de calidad Autonómicas.
c) LA INNOVACIÓN DENTRO DEL ÁMBITO AGROALIMENTARIO
QUÉ:
 Productos nuevos para determinados clientes  novedad. El producto es diferente
por apariencia por un nuevo envase, marca, limpieza, tipificación, etc.
 Productos nuevos solamente para la empresa  nuevos modelos.
 Productos nuevos para todo el mercado  innovación. La innovación total conlleva
a incertidumbre.
QUIÉN:
 La I+D no existe a nivel de empresa de producción agrícola, pero sí en industrias
auxiliares y más frecuente en asociaciones empresariales.
 Corresponde en buena medida a la Administración Pública o se realiza en centros
cofinanciado.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS AGRARIOS: En productos como el pan, las patatas y
la carne no existe una forma de CVP como tal. Sí existe a nivel de formas-tipo
correspondiendo principalmente a la fase de consumo aunque, en su caso, puede
trasladarse a la fase de producción.
 Pueden existir ciclos para variedades o grupos de variedades.
 Pueden existir ciclos para formas de elaboración del producto
 Pueden existir ciclos para tipos de envase.
El ciclo de vida está claro en lo que respecta a marcas de productos alimenticios.

COMBINANCIÓN DE PRODUCTOS (ESPECIALIZACIÓN/DIVERSIFICACIÓN): se deben

considerar razones de:
 Producción: rotación de cultivos, aprovechamiento de recursos, ventajas de la
especialización productiva, diversificación de los riesgos técnicos de producción.
 Comerciales: diversificación para mejorar la atención al cliente, variaciones a largo
plazo de la demanda, riesgos de mercado, necesidad de cubrir todo el periodo de
comercialización.
3.2. EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
1. Los precios en el ámbito agroalimentario
 Posibilidades de actuación en materia de precios
LIMITACIONES BÁSICA: diferenciación efectiva (todas las medidas de variación
que se deseen), a menor diferenciación, más próximos a la competencia perfecta.
Aunque se admita cierta imposición de precios por el mercado, existen diferencias
en precios en base a distintos aspectos, como son el espacio, el tiempo (referente
a productos perecederos y no perecederos), la forma de manipulación, el nivel de
competencia, la superioridad de la oferta frente a la competencia, el tipo de
agentes a los que se vende y los sistemas de venta utilizados o la calidad
suministrada.
 Formación de precios
En los centros de contratación (mercados testigo) se forman los precios
representativos del mercado en un determinado ámbito geográfico. Para que sea
representativo influye:
 La importancia del producto en la zona.
 La importancia del consumo e la zona.
 La existencia de una relevante estructura comercial.
 Tradición en el comercio de ese producto.
Los precios representativos se toman como referente para guiar los precios
(derivados) y por las instituciones públicas para realizar actuaciones de
intervención o tomar decisiones sobre precios.
 Intervención en los mercados
El Estado puede intervenir comprando y almacenando el producto,
subvencionando la exportación, controlando el comercio exterior o ayudando al
almacenamiento.
Condiciona la formación de los precios, aunque especialmente intenta paliar los
efectos negativos de las situaciones de caídas de precios en el mercado interior
comunitario.
 La necesidad de maximizar la información
En ocasiones, la única alternativa para el empresario agrario es recabar la máxima
información para diseñar su estrategia, negociar los precios de compradores o
planificar la producción o venta.
La información recogida debe ser referente a cantidades, calidades, precios y
estacionalidad de los mismos.
Las fuentes de información son:
 Centros de contratación representativos (lonjas, bolsas de productos, etc.).
 Observatorios de precios, boletines informativos, prensa especializada.
 Contactos personales con los agentes de los mercados.
8
2. Formas de compra-venta: los contratos agrarios

ESPECIFICACIONES DE UN CONTRATO AGRARIO:
 Situación de la mercancía
 Forma de entrega de la mercancía
 Precio de compra-venta: sistemas de fijación:
 Precio fijo
 Precio fijo con aumento progresivo
 Precio abierto (se fijan condiciones para establecerlo)
 Sistema de cuenta y ½ (promedio entre el precio preestablecido a la venta
del contrato y precio de mercado a la entrega).
 Sistemas de venta
 En firme: fijar el precio en el momento de la operación. Permite
protegerse contra las oscilaciones de precios, garantizándose un
determinado nivel.
 En consignación o a comisión.
 En depósito.
 Cantidad y calidad
 Envases
 Cláusulas de salvaguarda y arbitraje
El momento en el que se realice el contrato se aseguran los precios con anticipación
y se confieren las ventajas de cara a la planificación productiva:
 Contratos después de la recolección y antes de la venta.
 Contratos después de la siembra y antes de la recolección.
 Contratos previos a la siembra.
Ventajas e inconvenientes de la venta programada y los contratos de suministro:
Ventajas:
 La estabilidad que pueden conferir a los precios.
 Estabilización de la relación.
 Clarificación para la producción de las tendencias de consumo.
 Ayuda a la programación de la producción.
 Posibilidad de realizar acciones conjuntas de promoción.
Inconvenientes:
 Excesivo poder a la hora de exigir precios.
 Posible incumplimiento de acuerdos en cantidades.
 Falta de transparencia en el mercado.
3.3. LA DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
La actuación del agricultor es más clara y goza de mayores posibilidades.
Las actividades de distribución son importantes dada la elevada dispersión de la
producción y su carácter perecedero, por lo que es necesario utilizar canales de
distribución eficaces.
Decisiones al respecto:
a. La selección del canal
b. La logística
c. La relación de las relaciones internas entre los miembros del canal

 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución de los productos agroalimentarios es muy variada y cuenta con gran
cantidad de intermediarios.
En los mercados agroalimentarios los canales tienden a ser largos, aunque en la
actualidad se ha producido una transformación en muchos sectores, dando lugar a
canales paralelos más cortos.
También existen importantes diferencias ligadas a la naturaleza del producto y al
hecho de encontrarse en una región u otra.
Agentes intermediarios:
MAYORISTAS
 MAYORISTAS EN ORIGEN
Están localizados en la zona de producción. Suelen estar especializados en la
comercialización de uno o pocos productos. Pueden realizar una gran variedad
de funciones, aunque los hay que realizan funciones específicas:
 Tratantes de ganado.
 Compradores rurales: reúnen el producto delas explotaciones agrarias
o de los mercados rurales. Cuando concentran un cierto volumen se
llaman almacenistas.
 Subastadores.
 MAYORISTAS EN DESTINO
 Mayoristas o Asentadores de Mercados Centrales
Realizan la misión clásica del mayorista, aunque progresivamente han
ido añadiendo más servicios. Su ubicación se encuentra en los mercados
centrales. En mayor número se dedican a la comercialización de
productos frescos o congelados.
 Mayoristas independientes
Se ubican en los polígonos industriales de grandes ciudades, cerca de
grandes nudos de comunicación. Su figura más típica es la del
almacenista de ultramarinos. Su servicio se dirige normalmente a
tiendas fidelizadas.
También se suele distinguir entre los agentes que realizan la función mayorista
para las grandes cadenas y que son propiedad de éstas: Centrales de
Filialistas, son centrales de distribución de las grandes cadenas que
distribuyen, en exclusiva, a las tiendas independientes de la cadena. Su servicio
se dirige exclusivamente a sus tiendas y no suelen aportar servicios al producto
en cuanto al concepto productivo, aunque sí en la dirección del consumidor
creando sus programas de marketing y promoción.
En el caso de canales de exportación-importación pueden aparecer algunas
otras figuras, como los agentes importadores, que no solo facilitan el producto
a mayoristas en destino o minoristas, sino que además añaden servicios
logísticos y administrativos. A veces venden por cuenta del exportador de
origen.
También existen agentes que realizan actividades de representación o similar:
 Comisionistas: trabajan a comisión vendiendo por cuenta del remitente.
 Corredores: ponen en contacto a los posibles compradores y
vendedores.
10

 Buscadores de mercancías: transmiten a sus representados las

posibilidades y situación del producto en origen.
MINORISTAS
Tratan directamente con el consumidor doméstico y pueden adoptar múltiples
formas, como supermercados, hipermercados o tiendas de ultramarinos.
 LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN
Es importante en la distribución de productos agroalimentarios por los problemas
relativos al transporte, almacenamiento y manipulación de los productos.
Trata decisiones relativas a número, tamaño y localización de almacenes; niveles de
stocks disponibles; sistema de transporte a emplear; acondicionamiento para el
transporte y sistemas de información (trazabilidad).
 TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS Y
RELACIONES CON LA DISTRIBUCIÓN
Las tendencias en el sector de la distribución son:
 Aumento de la concentración del sector y disminución del número de puntos
de venta.
 Aumento de la internacionalización.
 Desarrollo de las centrales de compra.
La concentración de las ventas en productos frescos ha tenido mayores dificultades,
aunque también ha evolucionado de forma rápida.
CONSECUENCIAS:
 Aumento del poder negociador de la distribución frente al fabricante o
productor.
 La gran superficie está dinamizando la estructura de los mercados. Impone
nuevas situaciones en lo relativo a la presentación y formato del producto,
volúmenes de producción, niveles estándar de calidad y normalización, e la
logística y en los plazos de entrega.
 En el caso concreto de productos frescos, el requisito imprescindible para
negociar es la capacidad para ofrecer grandes volúmenes, de calidad uniforme
y estandarizada para disminuir al máximo los gastos de transacción y ajustar
los costes. Las preferencias de la gran distribución por este tipo de productos
vienen determinadas por las cualidades organizativo-comerciales del
suministrador.
3.4. ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN
La razón de ser es ofrecer un producto diferenciado. Podemos distinguir dos grandes
grupos de actividades de publicidad dirigidas a los compradores:
1. Publicidad de marca: resaltando la marca individual o la marca colectiva. Existen
pocas posibilidades al nivel de la empresa agraria aislada por la inexistencia de
atributos diferenciadores de los productos agroalimentarios y por el escaso
volumen de ventas y/o recursos.
2. Publicidad genérica: dirigida a resaltar y dar notoriedad a una categoría de
producto en general, con el fin de aumentar el consumo, mejorar la imagen,
reconocimiento, pero sin afectar a ninguna otra marca o producto en concreto.
Las posibilidades de la publicidad aumentan considerablemente cuando se
realizan colectivamente o desde el ámbito institucional, por ejemplo
11

actuaciones de las asociaciones o agrupaciones de agricultores, actuaciones

desde la Administración Pública, actuaciones mixtas o ser emprendida por
organismos institucionales.
Otras acciones de comunicación: ferias y exposiciones, degustaciones, muestras

gratuitas, folletos informativos, regalos, permios y concursos, visitas a las instalaciones
de la empresa o el patrocinio de concursos y deportes.
4. EL ASOCIACIONISMO EN MARKETING AGRARIO
4.1. ASOCIACIONES DE AGRICULTORES PARA LA COMERCIALIZACIÓN
Alternativas asociativas:
1. Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización,

cuyo objetivo es el suministro de servicios de comercialización a sus asociados,
los cuales pagan la tasa correspondiente. No intervienen en las operaciones de
compraventa, que son realizadas por cada agricultor aisladamente. Algunos
servicios que pueden suministrar a la asociación son el transporte,
almacenamiento, suministro de envases, información de mercados, servicios de
industrialización o manipulación de productos o el servicio de venta.
2. Asociaciones de agricultores para la promoción de sus productos, cuyo objetivo
es proporcionar los productos de los asociados. Hay dos tipo: DOP (promocionan
sus servicios colectivamente) y las asociaciones que agrupan todos los
agricultores de un determinado producto de un país.
3. Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios y para la venta en
común, cuyo objetivo es la venta en común después de aplicar una serie de
servicios, por ejemplo las Cooperativas y SAT (Sociedades Agrarias de
Transformación). Un requisito es concentrar un volumen mínimo de producto.
Pueden adoptar estructuras de tipo “federado” (cooperativas de primer y
segundo grado). Surge de la unión de dos elementos: social + económico.
Economía social: eliminación de lucro para la unidad empresarial y repercusión
directa de los beneficios en el bienestar de los asociados. La finalidad no es
obtener el máximo beneficio de las aportaciones de los socios sino prestar a éstos
los mayores y mejores servicios.
Ventajas de la actuación colectiva:

 Economías de escala (transporte, almacenamiento, industrialización).
 Mayor conocimiento de los mercados.
 Mayor poder de negociación.
 Mayor capacidad financiera.
 Posibilidad de acceder a nuevos canales de distribución.
 Posibilidad de ofrecer suministros mas regulares.
 Suministros más diversificados en calidad y tiempo.
 Facilitar la promoción de los productos.
Requisitos para la actuación colectiva:
 Todos los asociados trabajan de forma conjunta, coordinada  coordinación
interfuncional.
 PLANIFICACIÓN PRODUCTIVA orientada al mercado.
12
Lo más importante en cuanto a la actuación colectiva es que los agricultores no pueden

tomar sus decisiones de producción de una forma aislada e independiente y luego exigir
a la cooperativa que lo comercialice. Es fundamental que los agricultores estén
totalmente implicados en la cooperativa de la que son miembros.
4.2. LAS INTERPROFESIONALES AGROALIMENTARIAS

Son personas jurídicas que agrupan a una parte representativa de los agentes dedicados
a la producción y/o comercialización y/o a la transformación de determinada clase de
producto.
Acciones que llevan a cabo:

 Mejorar el conocimiento y la transparencia de la producción y del mercado.
 Contribuir a una mejor coordinación de la puesta en mercado de los productos.
 Información e investigación que resulten necesarias para una mejor adaptación
de los productos, sobre todo en materia de calidad y protección del medio
ambiente.
 Revalorización de los productos.
 Elaboración de contratos tipo compatibles con la nueva organización
comunitaria.
 Protección de la agricultura biológica, así como promoción de las
denominaciones de origen, labeles de calidad y denominaciones geográficas.
 Promoción de la producción integrada.
 Definición de reglas y normas de producción y comercialización.
Objetivos y actuación:
 Mejora de la calidad (sellos DO, ecológico, producción integrada, etc.).
 Promoción.
 Estudios de mercado (mejor adaptación a la demanda y coordinación).
 Investigación y desarrollo.
 Difusión de innovaciones.
 Elaboración de contratos tipo adaptados a la normativa comunitaria.
Capacidades:
 Capacidad para autodictarse normas más estrictas que la normativa nacional y
comunitaria.
 Extensión de norma: los acuerdos tomados pueden hacerse obligatorios a todos
los productores y operadores del sector. Para ello debe contar con el respaldo
de la menos el 50% de los productores y operadores y de las 2/3 partes de las
producciones afectadas.
13

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LidiaHdez

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

 Elevada proporción de empresarios agrarios con 55 años o más, y pocos agricultores

 ENTORNO LEGAL: La PAC y su reforma: del proteccionismo al aumento de competitividad

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

suministro a los consumidores a precios razonables, a estabilizar los mercados y para

GAMAS EN EL SECTOR AGRARIO

1 Productos no transformados, muy perecederos. Se necesitan de métodos de

Productos sometidos a un tratamiento térmico y que posteriormente se envasan en

Productos congelados o ultra congelados. Para consumirlos se deben descongelar y

Productos sometidos a tratamiento térmico y envasado, además del complemento

3. EL MARKETING-MIX DE LA EMPRESA AGRARIA

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

 Los condicionantes agronómicos que imponen la rotación de cultivos en una misma

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

1. Marcas individuales: utilizadas por un único empresario. Requieren unos elevados

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

COMBINANCIÓN DE PRODUCTOS (ESPECIALIZACIÓN/DIVERSIFICACIÓN): se deben

2. Formas de compra-venta: los contratos agrarios

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

 Buscadores de mercancías: transmiten a sus representados las

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

actuaciones de las asociaciones o agrupaciones de agricultores, actuaciones

Otras acciones de comunicación: ferias y exposiciones, degustaciones, muestras

1. Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización,

Ventajas de la actuación colectiva:

Lo más importante en cuanto a la actuación colectiva es que los agricultores no pueden

4.2. LAS INTERPROFESIONALES AGROALIMENTARIAS

Acciones que llevan a cabo:

¿Qué necesitan los titulados para acceder a un empleo? - CUNEF

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