Diseñando Tu Propuesta de Valor

Design Thinking

Presentación de los Capacitadores.

Maximiliano Grande Licenciado en Marketing

Gabriel Carnelli Contador Público

Que es el Design Thinking?

“El Pensamiento de Diseño o Design Thinking es una herramienta para la creatividad”.

Sirve para analizar problemas complejos y resolverlos colectivamente. Identificar oportunidades

centradas en las necesidades reales de las personas y visualizar formas de solucionar problemas a
través de una nueva manera de pensar.

La primera persona que conceptualizó y masificó el Design Thinking aplicado a los negocios fue
Tim Brown, profesor de la escuela de Ingeniería de Stanford University y CEO y presidente de
IDEO, en un artículo publicado por Harvard Business Review en el 2008.

Es un proceso creativo en torno a la construcción de ideas, donde al no haber juicios se elimina el

miedo al fracaso, y se alienta con ello la máxima entrada y participación en las fases de ideación y
prototipeo. Cuando se habla de Design thinking no se habla de diseño entendido como el diseño del
producto. Se trata de la aplicación de una materia que tiene que ver con entender la conducta
humana respecto del producto, para luego llegar al desarrollo del mismo.

Este proceso consta de 5 fases: Empatizar, Interpretar, Idear, Prototipar y Evaluar.

Objetivos del Taller

“Aportar una buena herramienta para intentar dar una solución creativa a un problema”.

• Darle a los asistentes los conocimientos teóricos-prácticos para la aplicación del proceso de
Design Thinking en distintos tipos de proyectos: desarrollo de productos, diseño de
servicios, mejora de proceso, armado de negocios, etc.
• Aprender sobre la generación de productos y procesos innovadores, incorporando el punto
de vista del usuario.
• Comprender modelos teóricos sobre la arquitectura mental humana, por qué tomamos las
decisiones que tomamos y como incorporar esos principios al diseño de productos y
servicios.

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Metodología

A lo largo de 5 encuentros semanales de 4 horas cada uno en formato taller, y con sesiones
semanales de apoyo personalizado, se trabaja en la convalidación de la idea utilizando la
metodología de pensamiento de diseño y MVP (Producto Mínimo Viable).

1ra. semana
Módulo 1: Presentación; Identificación de un desafío; Introducción al DT; (Empatizar)
Teoría; Ejercicio; Tarea para el hogar.
Sesión de Apoyo. Revisar tarea
2da. semana
Módulo 2: (Definir) Teoría; Ejercicio; Tarea para el hogar.
Sesión de Apoyo. Revisar tarea;
3ra. semana
Módulo 3: (Idear) Revisar tarea; Teoría; Ejercicio; Tarea para el hogar.
Sesión de Apoyo. Revisar tarea;
4ta. semana
Módulo 4: (Prototipar) Revisar tarea; Teoría; Ejercicio; Tarea para el hogar.
Sesión de Apoyo. Revisar tarea;
5ta. semana
Módulo 5: (Evaluar) Revisar tarea; Teoría; Ejercicio; Cierre.

En las reuniones personales se trabajará resolviendo problemas puntuales de cada idea.

Presentación de los participantes

Hacemos un grupo de WhatsApp, lo abrimos con la PC que se vea en la pantalla.

Formamos parejas, que cada uno le cuente al otro lo que hace. Se sacan una selfie en pareja
y la suben al grupo. Cada uno presenta al compañero. (empesamos a conocernos)

El Design Thinking es una mentalidad

El Design Thinking, a veces traducido como Pensamiento de diseño, es creer que se puede hacer
una diferencia y que se puede hacer un proceso proactivo con el fin de llegar a nuevas soluciones
pertinentes que generen un impacto positivo.
El Design Thinking te da confianza en tu capacidad creativa para transformar difíciles desafíos en
oportunidades para el diseño.

Está centrado en el ser humano. El Design Thinking comienza desde la empatía profunda y la
comprensión de las necesidades y las motivaciones de las personas.

Es colaborativo. Varias mentes son siempre más eficientes para encontrar la solución a un
problema que una mente aislada. El Design Thinking se beneficia en gran medida de perspectivas
múltiples y de la creatividad de los demás para fortalecer la tuya propia.

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Es optimista. El Design Thinking es la creencia fundamental de que todos podemos generar un
cambio, sin importar cuál sea la magnitud del problema, la falta de tiempo o lo reducido del
presupuesto. No importan las limitaciones de tu entorno, el diseño puede ser una experiencia
agradable.

Es Experimental. El Design Thinking te da permiso para fracasar y aprender de tus errores, porque
te permite llegar a nuevas ideas, obtener opinión sobre ellas y luego iterar.

“En realidad, el pensamiento de diseño se trata menos en pensar y más en hacer”

Elementos Clave:

1- Centrado en la gente:
Empiezas por lo que las personas, usuarios, clientes, consumidores (...) necesitan o quieren hacer.
Sus motivaciones y los problemas que están tratando de resolver.
La empatía es la clave. No es sobre ti. Necesitas la habilidad de comprender y compartir los
sentimientos de los demás.

2- Altamente creativo:
El pensamiento de diseño lo estimula a mirar las situaciones de manera diferente y a proponer
nuevas soluciones que van más allá y mejoran las alternativas existentes.
El pensamiento integrador es clave. Necesita la capacidad de ver todos los diferentes aspectos de un
problema

3- Manos a la obra:
Deja de discutir, comienza a trabajar. Haz las ideas tangibles. Prototipear es estar pensando con tus
manos. Pon a prueba tus hipotesis.
El fracaso es una parte (necesaria) del proceso para tener éxito. Los experimentos de prueba y error
son la clave

4- Iterativo:
El camino hacia el éxito no sigue una línea recta. Cuanto más pueda recorrer el ciclo "comprender>
crear> aprender", mayores serán sus posibilidades de obtener buenos resultados.

Introducción al Design Thinking

Cuando hablamos de Design Thinking, rápidamente nuestra mente se va a traducir el término al

castellano, “Pensamiento de diseño” pero design thinking es mucho más que la manera de pensar de
un diseñador. Hoy en día es toda una corriente de pensamiento entorno al diseño y desarrollo de
productos y servicios.

Imaginemos que para nuestra empresa necesitamos encargar a un diseñador que desarrolle un nuevo
concepto de bolígrafo. Según el pensamiento de diseño o design thinking, deberíamos pensar más
allá de que el objeto cumpla su función de escritura. Un buen diseñador pensaría en su apariencia
física, su ergonomía, su color, su peso, cómo podemos guardarlo,.. en resumen un montón de
variables que implican mucho más que el mero hecho de que el bolígrafo pinte correctamente.
Por tanto ese es el verdadero design thinking, el que abarca todo el problema con una visión global
como una perspectiva.

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El pensamiento de diseño es un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se nutre del
conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas. También
permite que las personas que no están capacitadas como diseñadores usen herramientas creativas
para abordar una amplia gama de desafíos.

Analiza la viabilidad (visión del negocio), factibilidad (visión tecnológica) y la desabilidad (visión
del usuario), da una solución innovadora, empezando por la persona, entendiendo sus necesidades,
aspiraciones y comportamiento.

Al empezar un nuevo proyecto es común que el punto de partida se defina en lo que uno como
individuo y/o empresa desea hacer. Según esta metodología el desafío más grande es el de hacer
algo que la gente necesite. Esto implica “ponerse en lugar del usuario” (en sus zapatos) , desarrollar
la capacidad de empatía.
 Inspirar nuevos pensamientos descubriendo lo que la gente realmente necesita.

 Empuje las soluciones obvias para llegar a ideas innovadoras.

 Construye prototipos aproximados para aprender a mejorar las ideas.

 Diseña una historia humana para inspirar a otros hacia la acción.

Generalmente se describe como un proceso que abarca de 3 a 7 pasos o fases.

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1. Empatizar

Comprender en profundidad las necesidades de los usuarios. Se busca explorar y descubrir la

realidad de otras personas. Es un proceso divergente en el que buscamos recolectar la mayor
cantidad posible de información.

2. Interpretar

Plantear los problemas como oportunidades para soluciones creativas. Es una etapa de
convergencia, el objetivo es definir un punto de vista interesante y una clara dirección para la
ideación.

3. Idear

Generar una gran cantidad de ideas y luego ordenarlas, priorizarlas y seleccionar aquellas con las
que se quiera avanzar.

4. Prototipar

Comunicar los elementos más importantes de las soluciones. Traer las ideas al mundo real de la
forma más rápida, barata y sencilla posible.

5. Evaluar

Aprender qué funciona y qué no funciona para mejorar la solución.

Explicar que las dos primeras fases (empatizar e interpretar) tienen como objetivo encontrar el
problema y que las últimas tres (idear, prototipar, evaluar) tienen como objetivo encontrar la
solución.

Según esta metodología, trabajar en el problema es tan importante como trabajar en la solución. La
forma de ver un problema define el alcance de la solución.

Estas etapas en su conjunto permiten lograr innovaciones significativas. Sin embargo, no es una
fórmula rígida, sino un proceso flexible que puede adaptarse a las necesidades y el contexto de cada
proyecto.

Alertar sobre las cualidades que requiere un proceso de innovación.

Este proceso tiene 3 características que lo definen:

DIVERGENCIA + CONVERGENCIA

Para encontrar la solución acertada, normalmente es necesario generar y evaluar muchas opciones.
Hay momentos en los que suspendemos los juicios de valor para pensar de manera expansiva y
otros en los que evaluamos las alternativas para seleccionar las mejores.

ANÁLISIS + INTUICIÓN

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No es posible predecir ni calcular todas las respuestas “correctas”. Hay momentos en los que
tenemos que guiarnos por intuición, pero también debemos analizar la experiencia para aprender de
ella.

ITERACIÓN

El proceso iterativo permite bajar la incertidumbre antes de invertir muchos recursos. Generamos
sucesivas aproximaciones a la solución para testear distintos aspectos clave, destinando recursos
conforme descartamos dudas y validamos hipótesis.

Algunos Ejemplos de Designa Thinking

BBVA

La tecnología en los servicios también ha de ser más humana. El BBVA está convencido en que el
design thinking es la aproximación humana a la tecnología y al negocio. Desde hace muchos años
están trabajando con la metodología, no sólo como cliente, sino también como divulgadores a través
de publicaciones, formaciones y eventos.
Como clientes han llevado a cabo, de la mano de la firma IDEO, el diseño de sus cajeros
automáticos “más humanos”, partiendo del problema de la necesidad de sus clientes de sentirse más
seguros y de un uso del cajero a través de interacciones más sencillas y agradables. El proceso
comenzó con la observación del usuario y su experiencia. A partir de ahí se crearon diferentes
prototipos y surgieron la nuevas oportunidades como inclinar la pantalla, girar 90 grados el espacio
y crear un pantalla para generar privacidad, con el objetivo de solucionar el problema de la
seguridad. Para abordar el tema de una experiencia de usuario más sencilla, se simplificaron tanto el
teclado como la visualización de la información, además de implementar temas de personalización,
entre otros detalles. Para mayor información se puede observar el siguiente video:
https://vimeo.com/14939329.

Nuevos cajeros Tradicionales

¿Sabías que Airbnb era un negocio de medio pelo hasta que aplicaron el design thinking?

En 2009 Airbnb era una startup más de las muchas que fracasan. El beneficio de la compañía no
llegaba a los 800 dólares mensuales, bastante escaso para repartir entre los tres fundadores.

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Pretendían poner en contacto turistas con personas que alquilaban habitaciones o pisos en el centro
de las ciudades. Y aunque habían hecho todo bien, y pasado horas y horas con el código y pensando
lo que querían sus clientes. Desde su oficina no habían conseguido escalar su negocio.
Por aquel entonces uno de los fundadores, Joe Gebbia inicio sus estudios en la Rhode Island School
of Design. A partir de oír hablar del design thinking decidieron ponerse en la piel de sus clientes.
Decidieron hablar e interaccionar con ellos, en lugar de imaginar que es lo que sentían desde sus
despachos.
Aplicando las 5 fases del design thinking, empatizar, definir, diseñar, prototipar y testear su negocio
empezó a despegar para convertirse en lo que es hoy.
Por ejemplo, uno de sus diseñadores de acuerdo con unas entrevistas realizadas entre clientes,
estaba estudiando el sistema de rating por estrellas de los alojamientos.
Descubrió que las clientes eran muy fríos al recompensar a los alojamientos con estrellas y decidió
cambiarlo por un corazón. Los test del dieron la razón. Y algo tan sencillo como cambiar las
estrellas por corazones incremento el negocio en un nada despreciable 30%.

1) Identificación de un Desafío.

“La formulación de un problema es más importante que la solución” Albert Einstein

Con la pregunta “Cómo podríamos….?”

Primero vamos a identificar un desafío con el cual trabajar en el curso.

Con esto tratamos de traducir la Idea que trajo cada participante, en una pregunta de ¿Cómo
podríamos…?

Cada problema es una oportunidad para diseñar. Encuadrando el desafío como una pregunta, se
prepara a sí mismo para una solución innovadora.

Crear una pregunta que tenga una amplia gama de soluciones, pero suficientemente estrecha para
tener algunos límites útiles.

El alcance adecuado variará con el desarrollo del proyecto.

“Identifica un desafío”
Ej. “No puedes tomar helado en donde quieras”
No asumas que la respuesta es la pregunta.
Ej. Cómo podríamos crear un cono anti chorreo para el helado?
“Sé lo suficientemente abierto para poder descubrir, pero suficientemente específico para seguir una
dirección”
Ej. ¿Cómo rediseñamos los helados para hacerlos más portátiles?

( de esta forma sacamos al alumno de su idea originaria y le abrimos el juego para que pueda crear
una nueva idea más innovadora. Podrá explorar nuevos horizontes dentro del rubro o mercado en el
que se desarrolla su idea.)

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(*) Cómo podríamos nosotros – Material de apoyo.

Define un desafío (más verso)

Cada proceso de diseño comienza abordando un problema específico e intencional, a lo que

llamamos un desafío de diseño. Un desafío debería ser abordable, comprensible y realizable y estar
bien delimitado —ni muy grande ni muy pequeño ni muy vago ni demasiado simple—.

Es necesario guiar a la gente a hacer las preguntas adecuadas de “HMW…?” para centrarse en el
problema correcto que es necesario resolver.
Min Basadur, director creativo de Procter & Gamble, tenía que elaborar a principios de 1970, un
jabón que compitiese con el popular jabón de Colgate-Palmolive, Irish Spring, cuyo diseño tenía un
color verde y una atractiva promesa de “refrescante”.

Basadur pensó que el equipo de P&G hacía la pregunta equivocada (“¿Cómo podemos hacer un
jabón verde mejor?”) y les realizo una serie de preguntas usando HMW, que culminaron con:
“¿Cómo podemos crear un jabón más refrescante?”, es decir, definiendo el problema correcto.
Al formular el problema correcto, y generar un ambiente creativo con la pregunta HWM,
Basadur consiguió que en las horas siguientes hubiera cientos de ideas generadas para posibles
jabones, convergiendo alrededor de la idea “La costa es refrescante”. De ahí se creo una barra de
jabón azul y blanca, llamada “Coast“, que se convirtió en una marca de gran éxito.

Se paso de preguntarse “¿Por qué estamos tratando de hacer otro jabón de rayas verdes?” a ver la
situación desde una perspectiva de consumidor: para el usuario no se trataba de las rayas verdes,
sino de refrescarse.

Y es que al realizarse la formulación de problemas a preguntas “HWM…?” el sentimiento cambia.

Ya no es una lista de problemas sin solución, sino un montón de oportunidades y lo que es más,
con diferentes soluciones.
Es decir, en vez de tener el problema “El número de pacientes, pruebas y requerimientos es enorme
y no se puede procesar“, se reformula a “¿Cómo podríamos conseguir revisar de forma automática
los expedientes médicos?”
Las preguntas no deben ser ni demasiado generales tipo “¿Cómo podríamos reinventar el sistema
sanitario?” ni demasiado cerradas “¿Cómo podríamos poner el logo en la esquina inferior?”. Deben
ser formuladas de la forma adecuada que inspiren múltiples soluciones.

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A) 1ra Etapa: Empatizar

Teoría ---- Ejercicio ----- Tarea para el hogar

Cuánto mejor conozcas a la gente, más fácilmente podrás crear valor para ellos.

Empatía

Hay que conocer a las personas y a los usuarios. Ponerse en los zapatos del usuario final, es
observar en modo empático. Entender al cliente no como cliente, sino como ser humano, como
persona que se mueve y vive en un contexto y tiene una serie de necesidades que se pueden
satisfacer.

Empatizar con el cliente es a la vez la parte más complicada pero más diferencial del Design
Thinking. La que lo cambia todo.

De repente, dejamos de pensar en lo que sabemos hacer como empresa y nos centramos en el
cliente. Pero de verdad.

El objetivo de esta fase consiste en ponerse en su piel, en sus zapatos, ver lo que ellos ven ante una
situación, pero sobre todo, sentir lo que ellos sienten, porque el 80% de las decisiones de compra se
toman de forma emocional.
Esa es la única forma de desarrollar auténticos productos y servicios sorprendentes adaptados a sus
necesidades. A veces, necesidades que ni ellos mismos son conscientes que tienen.
El conocimiento del cliente que necesitamos no es numérico. Aquí no sirven los estudios de
mercado. Es más etnográfico: comportamientos, verlos en acción
No solo nos debemos fijar en la información que es común a todo el colectivo, sino que
debemos prestar especial atención a aquellas pistas que por inusuales, sorprendentes, creativas
o interesantes puedan proporcionar ideas para proponer un diseño eficaz e innovador.

Otro texto

La primera fase de un proceso de Design Thinking es empatizar. Como hemos comentado, esta
herramienta de innovación está centrada en el usuario. Y se utiliza para ofrecer soluciones a
deseos o necesidades concretas de las personas. Al diseñar para otros, el primer paso será ponernos
en sus zapatos, entender qué es verdaderamente relevante para ellos. Cuánto más capaces
seamos de ponernos en su lugar, más facilidades tendremos para comprenderlos e identificar
aquello que puede aportarles valor de manera genuina.
Los procesos de Design Thinking están pensados para ser llevados a cabo de forma ágil. Sin
embargo, es importante dedicar tiempo de trabajo a esta parte del proceso. Si no hemos llegado a
obtener suficiente información sobre nuestro usuario nos costará encontrar soluciones
conectadas con sus necesidades y deseos. En ese caso, lo más probable es que antes o después
tengamos que volver a dedicar tiempo a esta fase.
Cuando innovamos, habitualmente lo hacemos de acuerdo a un marco que clientes o nosotros
mismos hemos decidido ponernos. Por ejemplo, imaginemos que se nos ha encargado mejorar la
experiencia de los pacientes de un hospital. Los usuarios para los que vamos a diseñar son estos

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últimos, por los que es con ellos con los que hemos de empatizar. Sin embargo, como ahora
veremos nuestro trabajo no quedará limitado solo a estos usuarios. Para comprenderlos
verdaderamente tendremos que observar su contexto y también otros actores que interactúan
con ellos y su realidad.
Como comentábamos, el objetivo es ganar en perspectiva respecto a un marco dado. Entender
a las personas para las que vamos a diseñar y su contexto y descubrir aquello que para ellas es
verdaderamente importante. Para conseguirlo, será fundamental llevar a cabo un proceso de
trabajo de investigación y etnográfico. Saliendo la mayor parte de las veces del edificio y
obteniendo información de los usuarios en su propio contexto, a través de un trabajo de campo.
En su libro The Ten Faces of Innovation, Tom Kelley, socio de IDEO, habla del antropólogo como
una de las diez caras de la innovación. Estas caras responden a los roles que podemos tomar
cuando nos enfrentamos a un proceso de innovación. A la hora de empatizar, es sin duda la que
mejor encaja. Y por eso no es de extrañar que muchas de las técnicas que se utilizan estén
relacionadas con la antropología.
Habitualmente, las personas que cumplen con el arquetipo de antropólogos en la innovación o
toman ese rol vienen de perfiles humanísticos o de ciencias sociales. Es el caso de psicólogos,
filósofos, historiadores o antropólogos. En general, se trata de personas con un pensamiento
profundo y con el anhelo de entender mejor las motivaciones humanas. Así como su
comportamiento y muchas otras variables sociológicas y psicológicas.

Características y técnicas utilizadas por la cara de la Innovación del Antropólogo al empatizar

1) Practican la “observación inocente”: Los buenos antropólogos practican una mirada sin
prejuicios. Libre de todo pensamiento preconcebido. De esa manera, su mente permanece
abierta, capaz de absorber todo lo que el entorno proyecta, sin filtros. Esta capacidad les
permite tener una visión más certera de lo que está ocurriendo a su alrededor. Sin que sus
pensamientos intercedan en la construcción de la percepción. Gracias a esto son más capaces de
entender lo está pasando con una mayor perspectiva.
2) Abrazan el comportamiento humano con cada luz y sombra: La vocación científica del
antropólogo lo empuja hacia la investigación del ser humano sin juzgarlo. Aceptando que puede
encontrarse con múltiples situaciones durante el camino. De este modo asume que su labor no es la
de juzgar lo que está pasando. Sino la de recoger del modo más fidedigno y objetivo posible lo que
su investigación desprende.
3) Viven el efecto contrario al “Deja vu”, el llamado “Vuja de”. Esta palabra, inventada en IDEO,
hace referencia justo a la situación inversa al Deja vu. En el primer caso, se tiene la sensación de
haber vivido otra vez lo ocurrido. Cuando se trata del “Vuja de”, la sensación es la de haber
vivido una situación por primera vez. Esto sucede gracias a la “mirada pura” que practica el
antropólogo. En la que cada situación parece nueva sencillamente por la capacidad de
extrañamiento del antropólogo: nada se da por hecho.
4)Utilizan una “bitácora de observaciones”. En ella anotan todo aquello que les llama la atención
y que puede guiarles hacia hallazgos en el comportamiento humano. Basándose en estos,
comprenden mejor problemas que pueden vivir las personas. También soluciones para dichos

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problemas. Y sensaciones o sentimientos que padecen ante determinadas situaciones en su
contacto con el entorno.

5 pasos para empatizar con el cliente (desde aquí trabajamos la metodología en grupo pero con la idea o
desafío HMW de uno de los del grupo, y los demás son el equipo)

Necesitamos tener unas hipótesis para empatizar con el cliente.

No podemos salir a la calle a resolver los problemas del mundo sin una mínima guía.

#1 Definir el arquetipo del cliente (Hay ejemplo)

Un arquetipo de cliente es una personalización y representación de una persona que representa a un
colectivo (grupo). Se trata de humanizar al cliente.
Tienes que ponerle nombre, cara y ojos.
El efecto en tu cerebro es muy interesante, porque te acercas mucho más a la persona.
Usamos la herramienta de “Buyer Persona”, para ir anotando la información, en una simple página
colgada en la pared con post its o bien una diapositiva de powerpoint.
Los campos imprescindibles que debes incluir son:
• Nombre
• Imagen
• Posición en el proceso de compra (comprador, usuario, decisor, influenciador)
• Características sociodemográficas
• Motivaciones
• Intereses
• Necesidades
Recuerda que lo que haces en la sala de reuniones no es real. Es hacer una hipótesis de cómo
crees que es tu cliente.
Qué son los Arquetipos de Cliente

¿Sabes quién es tu cliente ideal? ¿Qué es lo que necesita, qué retos tiene, qué redes sociales usa y sobre todo qué puede
hacer tu empresa para poder ayudar?

En Marketing, los arquetipos de cliente son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales. Nos ayudan a definir
quién es esta audiencia a la que queremos atraer y convertir; y sobre todo nos ayuda a humanizar y entender con mayor
detalle a esté público objetivo.

Desarrollar tus arquetipos de persona será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto,
ventas y cualquier otra actividad que esté relacionado con la adquisición y retención de clientes.
Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es saber cuales son sus motivaciones, retos, objetivos, sus
circunstancias personales y laborales.
Si haces tus arquetipos de persona bien, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico,
circunstancial y psicológico.

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#2 Mapa de empatía (Hay ejemplo)
Una herramienta complementaria, para ir definiendo las hipótesis del cliente de forma secuencial es
el mapa de empatía.
Lo importante es que revises los 4 puntos de vista del usuario / cliente ante el reto al que te
enfrentas:
• Qué piense y siente (pensamientos y emociones)
• Qué ve (mercado, competidores, tendencias…)
• Qué dice y hace (expresión de sus pensamientos y emociones)
• Qué escucha (quién y cómo le influyen)
Para llegar a concluir cuáles son sus problemas principales.

Los pains (frustraciones) y gains (aspiraciones, deseos)

Recuerda que las necesidades / problemas deben salir del análisis que has realizado según los
diferentes puntos de vista y no de lo que tú creas.
Es muy común al principio dejarnos llevar por “yo creo que el problema del usuario es….”

Es el esquema mental tradicional de crear productos y servicios sin empatizar con el cliente, sino en
base a nuestras creencias.
Por favor, NO CAIGAS EN LA TRAMPA!
Definición del segmento de cliente.
Con la idea de negocio y la somera definición de nuestro segmento de clientes, es hora de emplear el mapa de empatía y
que se esconde realmente detrás de lo que llamamos “segmento de cliente”.

Para personalizar a nuestro cliente es necesario ir más allá de la típica frase: “persona de 25 a 40 años, soltero, de
clase media”

#3 Trabajo de campo: Observar al usuario en su hábitat (Ver si lo hacemos o como lo

hacemos)
“La verdad está ahí fuera”
“No se crean nuevos productos desde la oficina calentitos….”

Hay que salir a la calle. Así de claro. Esa es la única forma de entender realmente el
problema.

Existen diferentes herramientas para hacer el trabajo de campo.

• Shadowing / Observación
Se trata de seguir al usuario, sin molestarle, durante el proceso de compra o uso del producto.
Tu trabajo es ir tomando notas o haciendo fotos (con permiso), para luego profundizar.
Dice Marcos de Quinto que en Coca-Cola no escuchan al consumidor, sino que lo observan.

• Entrevistas
Lo habitual es que después de hacer el seguimiento, puedas tomarte un café con el usuario / cliente.

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El objetivo es intentar entender por qué hace las cosas.
Si es algo premeditado o directamente, no se da cuenta.
Pregunta por qué por qué por qué, necesitas obtener insights para reconocer el fondo de los
problemas.
Después de cada proceso / entrevista, deberías ser capaz de responder a tres preguntas:
• ¿Qué 3 cosas has aprendido que no sabías sobre tu usuario?
• ¿Qué 3 cosas has confirmado sobre tu usuario que ya sabías?
• ¿Qué 3 cosas te han llamado especialmente la atención (frases repetidas, gestos,
acciones…)

#4 El pasillo del cliente: Customer Journey (Hay ejemplo)

Después de haber experimentado las situaciones del usuario, deberías ser capaz de construir el
customer journey.
Es decir, todas las etapas y acciones que debe realizar el usuario en los procesos de compra y
uso de tu producto o servicio.
El proceso de empatizar con el cliente está llegando al final.

¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del cliente?

El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un
mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro
cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.
Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o podemos
considerar un marco más cerrado, si lo enfocamos a por ejemplo, la experiencia de compra según
los tipos de clientes. Esto quiere decir que es posible realizar diferentes mapas de experiencia del
cliente, realizar zoom en ciertas partes del proceso y así, conocer mejor cómo está viviendo el
cliente la experiencia con nosotros.
De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos, por ejemplo,
hasta que perdemos a ese cliente, o dejarlo en una experiencia más cercana, por ejemplo, hasta que
acaba realizando una compra.
En cualquier caso, lo importante es seleccionar el marco donde poder estudiar al cliente
y conocer las partes del proceso que le generan mayor valor, así como las que no le
aportan nada.

Elementos para elaborar un buen customer journey map

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey map son los siguientes:
• Personas (mapas de persona de clientes).
• Línea de tiempo (timeline).
• Emociones que sienten los clientes su experiencia de usuario.

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 • Touchpoints o puntos de contacto (lo veremos en los diagramas)
• Interacciones

Interacciones con el cliente y trabajos internos a realizar

Por último, el Customer Journey Map, se puede completar analizando en cada fase cómo
interactuamos con el cliente y sobre todo qué trabajos tenemos que realizar, ajenos al cliente,
pero imprescindibles, para que el servicio sea adecuado.

n cada fase del servicio, podemos ver qué tipo de acción tenemos que realizar para que el cliente
esté satisfecho. Además podemos analizar también la atención que tenemos que presentar en cada
fase con el personal que atiende directamente a los clientes, para poder mejorar el servicio. Ahora
tenemos información muy valiosa de cómo interactúa nuestro personal con el cliente y en qué
puntos la atención se debe acentuar y en qué otros puntos el cliente se siente satisfecho.
Si realizamos este mapa con varias personas, obtendremos un mapa medio, a partir del cual
podremos tomar las decisiones que estimemos oportunas para mejorar la experiencia del
usuario o cliente de nuestro servicio.

#5 Buscando datos externos: el mercado es interesante?

La información que hemos recogido durante el trabajo de campo nos sirve para validar o no las
hipótesis que habíamos hecho en una sala.
Por ejemplo, si habíamos definido que el principal problema de nuestro cliente para comprar
nuestro producto era que es caro, en el trabajo de campo tenemos que validar ese aspecto con
observaciones reales.
En un caso real, el problema era que no tenía tiempo de hacer los pedidos por falta de tiempo en su
trabajo y no que éramos caros.
Terminamos recopilando datos externos sobre tamaño de mercado.

Se recomienda buscar información sobre:

• Tamaño del mercado
• Gasto disponible
• Opiniones reales sobre el mercado de usuarios

El resultado de esta etapa

El resultado de una etapa es un “entregable”.
Y la fase de empatizar con el cliente también tiene la suya: el arquetipo de cliente validado con
insights (revelación) reales de mercado.
El arquetipo de cliente la ficha del buyer persona que hemos visto en el punto 1, se va actualizando
a medida que vas pasando de hipótesis de sala de reuniones a observaciones y aprendizajes en el
mundo real.
Al final, deberías tener una ficha de este estilo. Ejemplo

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B) 2da. Etapa: Definir (interpretar)

La segunda fase de la metodología Design Thinking consiste en DEFINIR el reto o

problema. Es cierto que partíamos de un reto determinado que puede ser más o menos
concreto. Sin embargo ese reto era algo a priori, cuando lo establecíamos aún no sabíamos
nada o casi nada del usuario para el cual íbamos a realizar nuestro diseño. Tras la fase 1 en la
que hemos abierto los ojos y los oídos para comprender a nuestro público objetivo, se hace
preciso redefinir ese reto inicial o definir como tal el problema específico para el que vamos a
encontrar soluciones.

• En la fase de empatizar hemos realizado hipótesis sobre cómo es el usuario y sus

potenciales problemas, a través del arquetipo de cliente.
• Habrás salido al mercado a observar y entrevistar a los usuarios, ver sus comportamientos
y vendrás con diferentes inputs, tipo fotos, videos o notas.
Esos inputs te llevan a 2 tipos de problemas.

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La definición concreta del problema es fundamental ya que va a permitir guiar el proceso creativo.
Una mala definición puede hacer que todo el proceso salga mal y que debemos regresar a este
punto.

# Los pains
Son los dolores a los que se enfrenta un cliente a la hora de realizar un trabajo en su vida.
Por ejemplo, en el perfil de usuario para definir los problemas de los profesionales de la innovación,
el principal pain es la resistencia al cambio en la empresa y la falta de apoyo de la dirección.

# Los gains
Reflejan los deseos, los anhelos que le gustaría alcanzar a un cliente, relacionado con una situación
específica.
En este mismo caso de los profesionales de la innovación, los principales gains son desarrollar la
cultura innovadora en la empresa y crear nuevos productos y servicios con impacto.

Recopilando toda la información: El mural del cliente

En esta fase, el equipo esta en una sala con café, bollos y toneladas de post-its.

Un problema mal formulado te llevará a crear soluciones que nadie necesita.

Da igual si son productos, servicios, procesos o modelos de negocio.
¿Cómo lo hago? Lo primero es exponer toda la información disponible a la vista del equipo. Una
herramienta muy visual, es el mural del cliente, aplicado en dos fases.

#1 Saturar
Es la parte más divertida. Inundamos las paredes de la sala de post-its, fotos, recortes…
Sin orden ninguno.
Todo el equipo de pie colocando los inputs más interesantes que ha obtenido.
En el caso de las fotos y recortes, tomas el papel y lo pegas.
Para las entrevistas, cada frase interesante o aprendizaje lo escribimos en un post-it y lo pegamos.
Al final tenemos algo parecido a esto (pero a gran escala):

Pág. 16 GEC
#2 Agrupar por nubes
El concepto de nube de etiquetas es muy interesante.
Permite agrupar los materiales que has pegado en la pared por temáticas comunes.
No hay un listado de temáticas previo, sino que es a partir de la información que obtuvieron como
la van agrupando. Lo más interesante de esta información es que ES REAL.
Una vez que tenemos un montón de nubes, ponemos un título a esa nube, que representa el pain o
gain que hemos identificado.

#3 Interrelaciones y contextos: una vuelta de tuerca más

Necesitamos entender mucho más a fondo el problema de los usuarios.

Así que utilizamos un par de herramientas, según el caso:
• Vuelve a aplicar el Customer Journey para organizar las nubes de etiquetas y ordenarlas
secuencialmente en la vida del usuario y su contexto.
• Busco interrelaciones entre las nubes, para entender el por qué pasan las cosas, como
si fuera un policía.

La fase más difícil: sintetizar el problema del usuario en una frase.

Es un embudo gigante que permite recopilar muchísima información y sintetizarla en una única (o
pocas) frases, que resumen claramente el problema del usuario.
Y tener esa frase es fundamental para que las fases de creación o prototipado sean mucho más
efectivas.

# El primer problema de definir

En esta fase te vas a encontrar perdido y confuso, pero una de las claves de Design Thinking es
confiar en el proceso, porque al final, llegas.
Si ves que no sale nada en claro, persevera y sigue adelante, el cerebro necesita su tiempo y si
encontrar un problema de usuario escondido y con enorme potencial fuera fácil, todo el mundo
seríamos unos cracks de innovación.

3 herramientas para definir el problema del usuario.

En la fase de definir de Design Thinking se trabaja con estas tres:

#1 Point of view statement

La frase que resume el problema del usuario con la estructura de Usuario + Necesidad + Insight que
puedes ver en la imagen.
• Describes al usuario
• Defines el punto de dolor visible (pain o gain), con un verbo

Pág. 17 GEC
 • Identificas el insight o aprendizaje: ¿cuál es el motivo oculto de ese dolor)

Un ejemplo de esquema para definir el point-of-view de los lectores de Innolandia.es es este:

Ignacio, el profesional de la innovación, necesita gestionar la resistencia a innovar de las personas
de su organización porque cree que necesitan crear nuevos productos, servicios y procesos
innovadores que ayuden a sus clientes.

#2 How might we?

El How might we te permite formular el problema del usuario que has encontrado en formato
pregunta, para buscar soluciones.
Se trata de crear el foco creativo, al que se orientará tu cerebro en la fase de ideación. Puedes pasar
directamente desde las nubes a la pregunta, o bien definir primero el PoV y después pasar al How
might we.
Pero lo importante es que la pregunta sea lo suficientemente amplia para que puedas plantearte
soluciones realmente radicales.
En este video puedes de IDEO puedes ver cómo se formula la pregunta How might we.

https://youtu.be/N0fkNvyB7ZQ

Pág. 18 GEC
#3 Jobs to be done
No viene directamente del Design Thinking como las otras dos herramientas.
Los trabajos del cliente representan qué es lo que quieren realizar, la situación a resolver y por la
que compra un producto o servicio.
Existen de tres tipos:
• Trabajos funcionales (los que quieren realizar o terminar, formados por acciones físicas)
• Trabajos sociales: aquellos que tienen un impacto y repercusión en los demás
• Trabajos emocionales: los que tienen un impacto en nosotros mismos
Un ejemplo real de Innolandia.es
Yo he definido que los Jobs-to-be-done a resolver por los profesionales de la innovación son:
• Funcionales:
Probar nuevas metodologías, adquirir nuevos conocimientos, realizar un proyecto de innovación,
conseguir ideas, conseguir contactos, conseguir recursos (personas, horas de trabajo), cuando no
tengo tiempo
• Sociales:
Demostrar a los demás que es posible trabajar de otra forma, mejorar su posición ante la
organización
• Emocionales:
Desarrollo de la carrera profesional, conseguir los objetivos, diversión, seguridad laboral, ayuda-no
sentirme sol@
Sobre estos Jobs-to-be-done, se priorizan en base a resultados del trabajo de campo y el principal (o
la agrupación de varios), se transforma en una pregunta tipo How might we.

Manos a la obra. Check-list para definir el problema del usuario

Es un check-list, sobre los pasos que debes seguir para definir el problema del usuario.
Partimos de que has realizado el trabajo de campo, con la metodología que hayas considerado más
adecuada.
Las acciones y pasos son los siguientes:
#1 Recopila toda la información que hayas conseguido sobre el problema del usuario en una sala
#2 Agrupa la información por temas comunes y ponle un título a cada nube
#3 Crea el Customer journey del usuario, para entender todas las fases y puntos de dolor
#4 Define el problema. Aplica cualquiera de las técnicas: Point of view, How might we o Jobs-to-
be-done

Pág. 19 GEC
#5 Define el foco creativo con How might we.
Y deja que repose el problema unos días, antes de lanzarte a la sesión creativa.

C)
3ra.

Idear: Ideas para innovar

En las clases anteriores explicamos cómo conseguir insights e investigamos sobre los usuarios: qué
problemas tienen, como se comportan, búsqueda de usuarios extremos…
• Empatizar
• Trabajo de Campo
• Definir
Todo esto está ahora mismo en tu cabeza, y estarás dándole vueltas…
Ahora tenemos que ver cómo vamos a ser capaces de sacarlo para generar esas ideas.
Tenemos que romper uno de los mitos tradicionales de las ideas para innovar, y es que “las ideas
surgen en un brainstorming”. Realmente no es así. Y está científicamente demostrado por la
neurociencia.
El cerebro necesita un tiempo de incubación de ideas y relacionarse con otras personas para que
vayan conectando las ideas unas con otras.
Al final te darás cuenta que la mayoría de las ideas surgen en los momentos más insospechados: en
el baño, en la cama, conduciendo el coche… Steven Johnson las define como las 3 “Bs” (bath, bed,
bus)
El cerebro funciona así, es complicado que las ideas surjan en un brain storming.
Por esta razón, lo que necesitamos es tener un foco creativo que permita que nuestro cerebro,
durante cierto tiempo, se oriente a solucionar el problema que tú quieres resolver.

Pág. 20 GEC
El inicio: definición del foco creativo
El foco creativo permite que nuestro cerebro se oriente a identificar elementos que tengan relación
con el reto y nos ayuden a resolverlo. Es la atención selectiva.
Yo lo aprendí cuando Henar se quedó embarazada de Lucía hace ya 9 años. Veía embarazadas y
cochecitos por todas partes!!! Mi cerebro estaba orientado a mi mayor preocupación en ese
momento que era el nacimiento del bebé.
La atención selectiva es un proceso natural del cerebro, que permite descartar toda la información
que no considera relevante en ese momento.
Si nosotros le decimos al cerebro que algo es importante, por ejemplo, resolver un reto de
innovación, de repente pasará a ser prioritario y de los millones de inputs que recibimos diariamente
los que tengan que ver con el reto los considerará relevantes.
Por ejemplo: si buceas por redes sociales, te llamarán la atención los posts y artículos relacionados
con el reto.
¿Cómo puedes aplicarlo? Muy sencillo
Redacta el foco creativo en cuanto termines la fase de Definir y deja pasar un tiempo para que el
cerebro vaya haciendo su trabajo.
Aplica la técnica de How might we…? para definir el foco creativo ¿Cómo podríamos….?

Trabajo previo: la inspiración

Durante esas dos semanas de trabajo inicial es de gran utilidad compartir información con el
equipo sobre posibles ideas y tecnologías que pudieran ser potenciales.
No se trata de generar ya las ideas para innovar a saco, estamos aplicando los procesos de
observación y generación de redes del ADN del innovador
Si es de fuera de tu sector, mejor.
Por ejemplo: en un proyecto para una empresa de fabricación de postres, pedimos al equipo que
compartiera ideas sobre el sector del lujo y la artesanía manual.
¿Cómo puedes aplicarlo?
Como en todo, te recomiendo que adaptes las herramientas a la forma de trabajar del equipo.
Se puede utilizar desde grupos de whatsapp o paredes físicas, donde vas colgando las noticias que
nos parecen interesantes.

Sesión de creatividad para sacar las ideas fuera

Por fin llegó el momento. Después de varias semanas de trabajo vas a realizar un brainstorming
para calmar el ansia de los más escéptivos!!
Necesitas generar un entorno en el que puedas soltar ideas que has ido madurando. Lo mejor, fuera
de las oficinas habituales (aunque eso aplica a todas las etapas del proceso de Design Thinking)

Pág. 21 GEC
Recuerda, que las ideas para innovar no surgen en un brainstorming, sino que se van gestando en
nuestro cerebro y sólo buscamos aplicar técnicas adecuadas para sacarlas a la luz. Compartirlas con
los demás es fundamental.
Crea un entorno de confianza, en el que las personas no tengan miedo a compartir. Eso lleva
tiempo, pero si el equipo ha estado trabajando en las fases anteriores, la confianza se habrá ido
gestando.
Te recomiendo que veas este video de Neuronilla, en el que te explican paso a paso sobre cómo
organizar una sesión de creatividad efectiva.

Mi guión básico para una sesión de creatividad

Ya has visto en el video anterior unas recomendaciones generales
Aplicamos 4 etapas:

#1 Romper el hielo
Se pueden utilizaba técnicas tradicionales de juego para romper el hiel, pero siempre que sea
posible, inta realizar una sesión de mindfulness o yoga antes para romper el hielo. El cambio es
espectacular . Porque, además de centrar la mente a lo que vamos a hacer en este momento
específico.
A la hora de organizar los equipos, se recomienda que se dividan en pequeños grupos para agilizar
la dinámica y después comparir con los demás para construir.
(mind Fulness - La Atención Plena es una forma de prestar atención a lo que está sucediendo en nuestras vidas en el
momento presente, lo que realmente es.

La práctica del mindfulness puede sintetizarse con “cuatro R”, según el instructor Brian Callahan:

• Reposar la atención (la mente) en un ancla.

• Reconocer cuándo y dónde vaga.
• Retornar la atención suavemente al ancla.
• Repetir.

El Mindfulness es un conjunto de técnicas que ayudan a quien lo practica a mantenerse en el día a día, en el presente,
con una actitud que permite conectar de nuevo con uno mismo y mantenerse en paz.

Con ello, se consigue crear un ambiente propicio para el bienestar, impulsando las fortalezas personas y
autorregulando el comportamiento. De ahí el nombre, Mindfulness, o lo que es lo mismo: Atención Plena. Es decir, ser
perfectamente conscientes de nosotros mismos y del lugar que ocupamos en el mundo.

Respiración de aterrizaje
Este ejercicio es uno de los mejores a la hora de apagar el “piloto automático” con el que solemos asumir nuestra
vida. Con él, podrás detener ese flujo constante de pensamientos, recuerdos, imágenes e ideas.

Solamente tienes que centrarte en tu respiración, teniendo una respiración profunda, suave y constante por la nariz.
Llena tus pulmones, suelta el aire por la boca con algo de intensidad, y mantén esta práctica durante unos minutos.

Notarás que, cuando algo te distraiga, podrás centrar tu atención en ese elemento que te distrae de una forma bastante
acertada y, cuando ese elemento deje de llamarte la atención, podrás volver a centrarte en tu respiración.

Pág. 22 GEC
De esta forma, estarás mucho más centrado en ti mismo, pero, al mismo tiempo, los elementos que te distraigan te
parecerán mucho más claros, y podrás centrarte en ellos con mucha más claridad.

El dedo en la frente
Con los ojos cerrados o abiertos, como te sientas mejor, coloca suavemente uno o dos dedos en el centro de tu frente.

Simplemente siente el dedo contra tu frente. Y siente las sensaciones de tu frente contra el dedo. Puedes percibir la
temperatura, la textura, la humedad, incluso detectar tu pulso. Permanece un rato con esta atención. Si la mente vaga,
vuelve a llevarla, suavemente, a la sensación de tu dedo en la frente. Luego abre los ojos, baja la mano y percibe cómo
te sientes.

Atención a los sonidos

Este tercer ejercicio es bastante sencillo, pero que permite tener una profunda conciencia del mundo que nos rodea y
que, normalmente, nos pasa desapercibido. Se trata de centrarse en los sonidos.

Y es que, en los tiempos que corren, es normal que los sonidos que nos rodean giren a nuestro alrededor sin que les
prestemos la menor atención. Si nos detenemos a sentirlos, estaremos mucho más en sintonía con el presente.

Por ello, busca un lugar tranquilo en el que sentarte a escuchar los sonidos que hay a tu alrededor. No los juzgues. No
se trata de escuchar a los pájaros cantar y molestarse si suena un camión.

Simplemente, acepta los sonidos que hay a tu alrededor y relájate con ellos. Y, por supuesto, cuando se te aparezca un
pensamiento relacionado con esos sonidos, elimínalo. No se trata de pensar los sonidos, sino de sentirlos.

#2 Generar ideas
La primera fase es de divergencia. “vomitar las ideas”
Marca un objetivo de volumen: “Queremos conseguir 300 ideas para innovar en 10 minutos”
Puede parecer bestia, pero funciona genial porque marca una expectativa al equipo de volumen y
evita el típico freno mental de “esta idea no funcionará aquí, así que no la voy a proponer”
Bajo presión de tiempo, se trata de sacar todas las ideas posibles de la mente. De esta forma saldrán
inicialmente las más obvias y podrás construir sobre esas, buscando soluciones diferentes.
En una segunda vuelta, cambiando la técnica a utilizar, deja más libertad de tiempo para que el
equipo pueda profundizar sobre las ideas y discutir sobre ellas.
Puedes aplicar infinitas técnicas de creatividad, aunque recuerda: tu objetivo es buscar las más
radicales posibles a través del máximo volumen posible.

#3 Agrupar las ideas

Una vez que tenemos la primera batería de ideas, necesitas hacer una primera agrupación o
selección:
• Ideas complementarias
• Busca también ideas similares
• O por qué no, las opuestas
• ….

Pág. 23 GEC
La recomendación es que inundes una pared grande de post-its
¿Por qué? Porque será más fácil ir pegando y despegando las ideas en las agrupaciones, para ir
generando conceptos más interesantes.
Entras en una primera fase de convergencia, para poder ir aclarando el camino hacia la selección
definitiva.

#4 Aplicar los moldes creativos para retorcer las ideas

De nuevo volvemos a la divergencia, a abrir la mente.
En otro post te explicaba cómo aplicar los moldes creativos para llevar las ideas más allá
Elige 4 o 5 moldes radicales y pasa las ideas por el filtro, a ver qué nuevos enfoques puedes darle a
las ideas originales.
Muchas veces es interesante poder separar las dos sesiones (generar ideas y aplicar los moldes),
para evitar el cansancio.
Pero puedes hacerlo de una sentada sin problemas, si gestionas los descansos y paradas cada 90
minutos, más o menos.

Seleccionar las ideas para innovar: no sólo la mejor!

Llega el momento de concretar y seleccionar las ideas.
Marcar como criterio “seleccionar la mejor idea” es un error.
Por qué?
Nuestro cerebro está condicionado por nuestras creencias.
Y nuestra creencia es que la mejor idea es aquella “con mayor probabilidad de salir bien en un
entorno conocido”. Entonces, sobre cada idea automáticamente pensamos
• ¿Tengo la tecnología actualmente para hacerla?
• ¿Quién lo va a hacer?
• ¿Sabemos hacerlo?
• Esto aquí seguro que no funciona….
Insconscientemente estamos evaluando las ideas no por su potencial sino por su aplicación en un
entorno actual.
Con este proceso, todas las ideas más radicales no serán nunca seleccionadas. Así que se
recomiendo que apliquen 4 categorías para seleccionar 4 ideas:

La que te emociona (Idea lover)

La idea, que no sabes cómo, pero si fueras capaz de hacerla estarías super orgulloso de ella.

La técnicamente más sencilla (Idea Easy)

La que podrías poner en marcha de forma muy rápida porque tecnológicamente es fácil y conocida

Pág. 24 GEC
La que nunca harías (Idea Shrek)
La idea más horrible de todas, que nunca harías, pero que te puede ayudar a pensar en nuevas
alternativas, sobre todo al aplicar los moldes.

La que destruiría tu empresa (Idea Killer)

Piensa en qué idea de las que han salido, si la aplicara una start-up o la competencia acabaría con tu
negocio. Piensa en Nokia y el impacto del smartphone.
Recuerda que las ideas deben cumplir con el problema del usuario que definimos en la fase
anterior.
Esta es una de las claves del Design Thinking y que muchas veces nos olvidamos: solucionar
problemas reales, muchas veces ocultos de los usuarios, y no lo que se nos antoje.

Último giro: prototipo en una servilleta

Finalmente te has quedado con 4-5 ideas
El último paso es que seas capaz de dibujar tu idea en una servilleta de papel.
Se trata de un ejercicio de concreción, que te permitirá aterrizar las ideas a algo más o menos
tangible y sobre el que poder empezar a construir prototipos reales.
Un ejemplo: Cuando Pixar, uno de mis empresas más admiradas, se plantean una nueva película o
proyecto, se encierran un día en una cabaña y comienzan a generar ideas.
Las más prometedoras, las materializan describiendo una historia “como si fuera la introducción de
la carátula de un DVD”.
Y las que más gustan al equipo, empiezan a realizar los dibujos de los personajes de la carátula. El
dibujo permite conectar con otro tipo de inteligencia, no tan abstracta y ayuda a mejora

Manos a la obra: mi check-list para generar ideas realmente innovadoras.

Los son los siguientes:
#1 Comparte el foco creativo con el equipo y pídeles que busquen y compartan noticias y artículos
relacionados con él durante un par de semanas.
#2 Comienza la sesión creativa con un dinámica de romper el hielo. El mindfulness funciona
genial.
#3 Introduce la sesión creativa: recuerda el foco creativo y marca un objetivo de volumen de ideas.
#4 Genera todas las ideas que puedas por grupos o con todo el equipo, aplicando diferentes técnicas
creativas.
#5 Pega las ideas en post-its en la pared y agrupa las ideas que hayan salido, completando o
eliminando las repetidas.
#6 Aplica los moldes creativos para afinar las ideas y llevarlas más allá.

Pág. 25 GEC
#7 Define 3 o 4 categorías de ideas para seleccionar la mejor dentro de cada categoría.
#8 Dibuja las ideas seleccionadas en una servilleta y deja pasar un par de días.
He aprendido que el proceso creativo no es lineal y que muchas veces es iterativo. No te bloquees
buscando la mejor idea.
Haz un prototipo y téstalo con usuarios reales. Es la siguiente etapa de la serie Design Thinking.

Pág. 26 GEC
D) 4to. Prototipar

Prototipar ideas es la primera prueba de verdad. Es el paso para conocer si las ideas tienen sentido
o no y es algo en lo que hasta hace muy poco tiempo no se hacía.
Pensalo un momento...
¿Qué hacías para saber si una idea era interesante?
Te dedicabas a hacer estudios teóricos, encuestas de mercado (sobre qué, si es nuevo??) o incluso
más allá, pruebas de laboratorio para aterrizar las ideas a la realidad, para demostrar que
técnicamente son factibles.
La gran diferencia al prototipar ideas en design thinking es que no evaluamos la viabilidad
tecnológica, sino el interés de los usuarios.
Prototipar ideas consiste en crear artefactos físicos que nos permitan tangibilizar de forma
ágil una idea, para poder mostrarlos a los usuarios.
Así que un prototipo en design thinking es una herramienta, no un fin en sí mismo.
Una herramienta para aprender lo máximo posible de los usuarios en el menor tiempo posible y así
poder adaptar nuestro producto o servicio para resolver sus problemas de verdad.

El mindset necesario para prototipar ideas con éxito.

Quizás te suene un poco raro todo esto.
¿Me estás diciendo que no tengo que hacer pruebas de laboratorio para un nuevo producto de
alimentación? No, no estoy diciendo eso.
Esas pruebas claro que son necesarias, pero no en este momento de desarrollo de la idea.
Cuando hayas seleccionado 2-3 ideas con potencial, y ANTES de invertir nada, dedica un tiempo a
prototipar ideas.
A tomar materiales básicos (papel, cartón, plastilina, tijeras, lego…) e intentar construir tu idea en
2-3 horas.
¿Serás capaz?
Este es uno de los grandes cambios imprescindibles de Design Thinking y del resto de metodologías
de innovación ágiles como lean startup, y de verdad, vas a ahorrar cientos de horas de trabajo y
miles de pesos en el proceso de nuevas innovaciones.
Para poder prototipar ideas rápidamente con éxito necesitas cambiar tu esquema mental. Y eso no es
sencillo.
Déjame que te cuente dos cambios que necesitarás asumir:

Pág. 27 GEC
#1 Construye para pensar. No pienses para construir.
Es siempre lo más difícil de conseguir. Cuando tenemos una idea y tenemos que tangibilizarla, nos
bloqueamos.
Porque necesitamos un plan. Qué voy a hacer, cómo lo voy a hacer para que quede bien…
Prototipar ideas empieza en el momento en que tomas los materiales básicos y te pones en marcha.
El propio trabajo del equipo discutiendo con los materiales de si lo pondría de esta manera o
con otro material forma parte del propio proceso creativo.
Y te ayuda a mejorar tu idea, ya que enchufamos otro tipo de inteligencias en nuestro cerebro, que
no son racionales.
Sugerencia: Elige una idea, busca materiales y empieza a recortar, pegar, dibujar y manipular con el
equipo.

#2 No te enamores de tu prototipo.
El prototipo físico es una herramienta y tiene una utilidad. Te puede haber quedado genial, si queres
lo podrás guardar como recuerdo, pero su destino final es el tacho, una vez que lo has enseñado a
los usuarios y has aprendido con ellos.
Porque ése y no otro, es el objetivo de prototipar ideas en design Thinking.

4 Niveles de prototipado
Prototipar ideas va unido completamente a la fase de testar e iterar.
Partiendo de prototipos muy básicos, realizados en apenas minutos con materiales sencillos,
podemos llegar a construir auténticos prototipos para escalado industrial, siguiendo un proceso de
iteración incremental.
No sé trata de ir haciendo círculos, de prototipo – test – prototipo.
Sino espirales, donde cada prototipo incluye mejoras sobre el anterior y mejores materiales.
Se trata de ir creciendo y evolucionando hacia soluciones de calidad superior y más complejas.
Y es en este proceso de iteración al prototipar ideas cuando, en mi experiencia, se unen design
thinking con lean start-up.
En este desarrollo, la consultora IDEO define 3 niveles de prototipado, que van evolucionando:

#1 Físico
Se trata de coger elementos físicos sencillos y construir cómo representaríamos un producto o
servicio.
Buscamos la apariencia y si teóricamente resolveríamos el problema del usuario.
Un servicio también se puede prototipar físicamente, a través de role playing o storyboards, que
veremos más adelante.

Pág. 28 GEC
Esta bueno prototipar aplicaciones móviles o webs con cartulinas y post-its que representen las
pantallas principales.

#2 Experiencia
El siguiente escalón que tienes que recorrer para prototipar ideas es prototipar la experiencia de uso,
tanto si es de producto físico de servicio.
En algún proyecto he llegado a prototipar con un role playing como sería el momento de la venta y
el equipo casi ha salido llorando, al descubrir todas las lagunas de la idea. Pero mejor eso que
tirar el dinero con un producto que nadie quiere.
Recuerda que puedes prototipar ideas en 2 momentos de la verdad: en la compra y en el uso del
producto o servicio.

#3 Entorno
Es el último escalón y consiste casi en hacer una prueba piloto en un entorno real.
Mientras que los prototipos anteriores los puedes desarrollar en modo “laboratorio”, siempre
testando con clientes, en este se trata de llevar tu prototipo al mercado real. A un punto de venta o a
un punto de consumo.
En un proyecto, llevamos un tipo de envase de alimentación inteligente a una frutería real, para
comprobar y observar el comportamiento de los usuarios, sin “laboratorio”.

¿Qué tipo de prototipo elegir para tus ideas?

La fase de prototipar ideas es divertida, aunque la duda que me encuentro siempre es qué tipo de
prototipo elegir. La verdad es que no hay respuesta sencilla.
Debes encontrar con qué herramientas te sientes más cómodo. Pero sobre todo de lo que se trata es
de que lo hagas.
No pienses. Just do it.
Estos son los 5 tipos de prototipos más habitualmente en etapa de prototipar ideas de forma física.
Es decir, en la primera iteración.

#1 Dibuja en una servilleta

Ya hablamos de utilizar los dibujos cómo parte del proceso creativo, para activar otros tipos de
inteligencias no verbales, pues es la forma más sencilla de aterrizar una idea.
Debes ser capaz de representarla en un folio en blanco, y no hace falta que seas Da Vinci para
hacerlo.
Coge bolis y rotuladores y dibuja!

#2 Maquetas
Podes agarrar cualquier cosa: palillos, plastilina, LEGOs…

Pág. 29 GEC
Puedes encontrar 11 tipos de prototipos y herramientas específicas en profundidad que puedes
utilizar para prototipar ideas.
Es genial para diseñar servicios, pero también experiencias. Puedes interactuar con el prototipo,
moviendo a personajes a través de la maqueta.

#3 Storyboards
Se trata de crear un comic que represente el producto o servicio. Sobre todo su
funcionamiento.
Toma una cartulina, divídela en cuadrículas y empieza a dibujar los momentos por los que pasará el
usuario.
Y si no te gusta dibujar, puedes utilizar storyboardthat.com. En la versión gratuita puedes utilizar
hasta 6 viñetas.
Lo importante del storyboard es que represente bien el producto o servicio, para la fase de test.

#4 Storytelling
El storytelling es el arte de contar historias, y es mucho más complicado que lo que parece, pero
también muy potente.
Todos nos enamoramos de las historias y no de los productos. Así que contar muy bien el
argumento es fundamental.
Sigue el guión del Golden circle: por qué > qué > cómo
Y puedes utilizar varias técnicas: desde los posters (por ejemplo los que se utilizan en los congresos
de sanidad) a herramientas de video con plantillas.
Ojo, el prototipo con storytelling no es la típica presentación con Powerpoint que solemos hacer.
Sino algo (el póster o el video) que mostramos a los usuarios para que intenten interactuar con el
producto.

Pág. 30 GEC
#5 Role playing
La última herramienta que utilizo para prototipar ideas es el role-playing.
Se aplican tanto para servicios simulados como para experiencias de producto.
El funcionamiento es muy sencillo: tomas al equipo y asignas roles, para representar en persona
cómo funcionaría un servicio o cómo se utilizará un producto.
Es bueno para utilizarlo para simular la experiencia de compra de productos físicos: en tienda con
vendedor o creando un lineal con imágenes en un super.

2 casos prácticos con prototipos en Design Thinking

Como todo en Design Thinking, prototipar ideas es práctica y práctica. Por eso te voy a contar 2
casos prácticos, que te pueden ayudar e inspirar.

Caso #1: Pixar y los conceptos de películas

Leyendo el libro de Creatividad S.A. escrito por uno de sus fundadores, encontré una joya en la que
explicaban cómo crean el primer concepto de una película
Y es realizando un prototipo.
El prototipo consiste en diseñar la contraportada del DVD de la película.
Esa en la que aparecerá en apenas 20 líneas explicado todo el argumento de la misma y que debe
ayudar a venderla.
Ese prototipo se testa mostrándolo a los compañeros creativos de Pixar y se mejora
incrementalmente hasta definir que merece la pena empezar a perfilar el guión.
Genial no crees?

Caso #2: La experiencia de venta en una tienda

Este es un caso real.
El producto se iba a comprar en tienda, asesorado por un vendedor y simulamos la experiencia de
compra.
Cómo se encontraría el vendedor, qué tendría que decir, qué esperaría el cliente…
Te reconozco que es duro, pero esclarecedor, porque te pones en la piel, no sólo del cliente sino
también del vendedor y de todas las barreras y dudas que se encontrará en el punto de venta.
Super recomendable!

Conclusiones
Si tuviera que quedarme con algo de todo esto, es que prototipar ideas es fundamental en un modelo
de innovación ágil. Te permite pasar de las nubes al mundo real, en mínimo tiempo, validar o
descartar las ideas rápidamente.

Pág. 31 GEC
En IDEO dicen que prototipar ideas es como congelar la cultura innovadora de la empresa y meterla
en un frasco.
Un prototipo representa lo mejor de las ideas y es un paso adelante en el proceso creativo.
Pero un prototipo que no se muestra a los usuarios no sirve para nada.

* Material de apoyo: 11 técnicas par hacer un prototipo.

Pág. 32 GEC
E) 5to. Testar con usuarios e iterar

Estamos llegando ya al final de la serie Design Thinking.

Hoy vamos a hablarte de dos cosas.
• Vamos a ver cómo puedes testar tu prototipo, tu idea, con usuarios reales.
• Qué puedes hacer con la información que has obtenido para mejorar y acercarte cada vez más a
un proyecto que realmente sea de impacto.
Recuerda que en la fase anterior hemos elaborado un prototipo.
Hemos tomado nuestras ideas de bombero, las más potentes -las que tienen más potencial- y las
hemos aterrizado en un prototipo físico.
El prototipo ha quedado superbién, ha quedado relindo.
Pero, seguro que lo has dejado encima de la mesa, y ahí no tiene ningún sentido.
Lo que tienes que hacer es llevarlo y enseñarlo para testar con usuarios, porque un prototipo que no
muestras a usuarios no sirve de nada.
De hecho, todo el proceso que hemos seguido nos lleva a este momento de la verdad.
Si no eres capaz de enseñar ese prototipo a alguien que te diga qué cosas están bien, qué cosas están
mal, qué cosas funcionan y qué es, realmente, no tiene ningún sentido todo este proceso.
Vamos allá!

La hora de la verdad: testar con usuarios

La fase de testar con usuarios consiste es ponerle en las manos un prototipo, para que tú puedas
aprender lo máximo posible en el menor tiempo posible.
Es una oportunidad única y debes aprovechar al máximo este momento, así que define muy bien
este experimento.
Aquí tienes una serie de preguntas que debes plantearte antes de ponerte como un loco a buscar
usuarios.

¿Qué cosas te interesan aprender?

• Aprender si lo usa o no lo usa
Es decir, si esa idea que hemos tangibilizado en un prototipo, realmente le ayuda a nuestros
usuarios, aunque sea de una forma muy rudimentaria, a resolver los problemas para los que has
estado generando esas ideas.

Pág. 33 GEC
• Lo que funciona y lo que no funciona
Te interesa saber tanto lo que funciona como lo que no, porque sobre eso es sobre lo que vamos
seguir construyendo.

¿A quién te interesa enseñarle un prototipo?

Pues, lógicamente, a los usuarios reales. Al tipo de perfil que hemos visto en las primeras sesiones
que sea tu usuario real.
Pero cuando estás trabajando en un proceso muy corto o en las primeras interacciones del
prototipado, es difícil encontrar usuarios reales.
Así que te propongo un truco: Enséñalo a gente cercana, a gente de tu trabajo, a gente de tu familia;
Para que te hagas una idea, Google aplica la prueba de los 100 usuarios.
Cualquier idea que desarrollan uno de sus empleados tiene que superar esta prueba, tiene que
enseñar el prototipo a 100 usuarios y conseguir feedback positivo sobre las ideas para poder seguir
adelante.
Es una forma en la que han integrado el proceso del proceso de testar con usuarios, dentro de los
procesos habituales de la compañía.

¿Cuál es la actitud adecuada para testar con éxito?

• No vas a vender nada
Esta es la regla de oro para testar con usuarios y la que, en mi experiencia, más cuesta asumir.
Estamos enamorados de nuestra idea y queremos contarla a todo el mundo
Piénsalo un momento.
No estás vendiendo, realmente estás pidiendo ayuda, realmente a otros compañeros, a otras
personas o a otros usuarios.
Al final lo que quieres es que una serie de personas te digan qué es lo que funciona y qué es lo que
no, para que tú puedas ir mejorando la idea.

• Educación: Introducir por qué lo haces.

Si no quieres sacar el nombre de la empresa, tienes mil excusas: es un proyecto de innovación, es un
proyecto de un master, es una investigación de la universidad…
Pero tienes que explicarles por qué les vas a pedir 15 o 20 minutos de su tiempo, para que se
tomen un café contigo y que den su opinión sincera sobre cómo realmente funciona o no puede
funcionar el prototipo.

• Humildad para observar y escuchar.

No se trata de lo que tú pienses, sino de lo que te digan y lo que observes que están experimentando
las otras personas.
Una buena idea es que a la hora de testar con usuarios lo hagas en equipo y no tú sólo.

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¿Por qué?
Porque alguien tiene que estar tomando nota sobre lo que ve.
Alguien tiene que interactuar con la persona que está manejando el prototipo, para ver cómo
funciona, etcétera. Pero tiene que haber alguien que también tome notas. Otra opción es grabar el
experimento en vídeo.
Sin embargo es más costoso porque pero también tienes que pedir autorizaciones, y luego tiene un
trabajo de entendimiento por tu parte.
Recuerda que lo importante que buscamos aquí es entender qué funciona y qué no, o sea, si lo van
a usar o no lo van a usar.
En un caso real en un proyecto real que realizamos con una empresa de golosinas, desarrollamos un
prototipo muy básico en papel, de cómo funcionaría una aplicación móvil para solicitar pedidos y
para estar en más contacto con el cliente.
Realmente, no buscábamos las funcionalidades que iba a tener la aplicación, sino lo que queríamos
era responder a esta pregunta:
¿Y esto resuelve tu problema o no resuelve tu problema, y cómo lo utilizarías?

¿Cómo recoger la información del usuario?

15, 20 minutos, media hora con una persona, hablando sobre tu prototipo, da mucho de sí. ¿así que
dónde sacas toda la información que estás haciendo en el test?
Lo que te está dando realmente esa información es oro puro, que te va a ayudar a acercarte más a
esa idea con impacto que estamos buscando.
No puedes desaprovechar la oportunidad.
Se puede utilizar una herramienta que se llama la matriz de feedback

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La matriz de feedback, es un cuadrante de dos por dos o de cuatro casillas, donde tienes que ir
rellenando bien, escribiendo en papel, porque lo tengas en papel o en una pizarra o incluso a través
de ir colocando Post Its en función de los diferentes comentarios.
• Cuadrante superior izquierda: colocas los comentarios positivos,
• En el cuadrante superior derecha, los comentarios negativos,
• Cuadrante inferior izquierda, las dudas o cuestiones que surgen mientras se está gestionando
el prototipo. Por ejemplo, el cómo se agarra o por donde lo agarra, o cómo me siento,
etcétera.
• Y en la última casilla colocas aquellas ideas de mejora que te están dando los usuarios.
Recuerda que esto, hacerlo bien con alguien que recoja toda la información es oro puro, que te tiene
que ayudar a la siguiente etapa que es iterar.

Avanzando hacia la solución WOW: Iterar nuestra idea

Iterar es una de las características diferenciales de design thinking respecto al desarrollo tradicional
de ideas.
Porque al final lo que se trata es de cómo vas a ir mejorando la idea con el contacto continuo con
usuarios, con el feedback continuo del mercado.
Iterar consiste en mejorar nuestra idea (en modo prototipo), a partir de esa información del mercado
sobre ese prototipo físico que le has estado enseñando.

¿Qué hacemos con esos la información de testar con usuarios?

Tienes tres alternativas:
• Continuar iterando, continuar mejorando tu prototipo
Más abajo te explico cómo puedes hacerlo.
• Abandonar la idear o volver a fases anteriores (idear, empatizar…)
Directamente abandonas la idea porque realmente es un desastre.
El feedback que te han dado es muy malo, tu idea no resuelve el problema, bien porque te has
equivocado en encontrar el problema o porque la solución (idea) no es adecuada.
• Dar un salto y convertir esa idea en una propuesta de valor.
Si tu idea tiene buenas expectativas, los usuarios te están diciendo que tiene sentido, tienes que dar
el paso y avanzar.
Convertir la idea en una propuesta de valor y desarrollar un prototipo de media o alta fidelidad.
Algo más avanzado donde de ya se pueda probar funcionalidades y beneficios.
Porque recuerda: las personas no compramos (usamos) productos, servicios o
procesos. Compramos (o usamos funcionalidades)

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¿Cómo iterar?
La iteración se hace desarrollando un nuevo prototipo.
Y volver a presentar a los usuarios algo mejorado o con un enfoque diferente.
Esta bueno hacer varios ciclos de prototipado, test, prototipado, test, así continuando, pero haciendo
cada vez un prototipo superior, con mayores funcionalidades, más potente. Y todo en una misma
sesión!! Ya que tienes a los usuarios delante, aprovecha!!
Por ejemplo, si el primer prototipo lo has hecho con plastilina, el segundo que ya lo puedas hacer
con metales o con algo que realmente se pueda empezar a usar.
¿Por qué?
Porque si no, entras en uno de los errores habituales al testar con usuarios: lo que yo llamo círculo
del prototipo infinito.
Consiste en que te dedicas a hacer prototipos y prototipos y prototipos, pero realmente no estás
avanzando.
Hay un momento en que tenemos que pasar del prototipado a la acción y salir a la calle.
No se trata de dar vueltas en círculo, se trata de ir haciendo espirales. Ir avanzando poco a poco
hacia una idea que realmente tiene sentido y soluciona el problema de tu usuario.

¿Hacia donde iterar?

Puedes seguir diferentes enfoques:
• adoptando otra perspectiva de uso
• como funcionaría añadiendo más cosas,
• quitando cosas
Tienes que aprovechar la información que has conseguido al testar con usuarios y esa información
la tienes recogida en la matriz de feedback que hemos visto antes.
Mantén las cosas positivas, elimina las negativas…
Pero sobretodo…

#1 Esfuérzate en resolver las dudas

La mejor iteración viene cuando te centras en las dudas, en las preguntas que has registrado en la
fase de testar con usuarios. Porque reflejan las barreras a las que se van a enfrentar tus usuarios la
hora de adoptar esa nueva idea.

#2 Incluye esas nuevas ideas que ellos te están dando

¿Por qué?
Porque muchas veces esas ideas reflejan necesidades ocultas que no están satisfechas. Toma toda
esta información y métela dentro de tu proceso de tu nuevo prototipo.
Como conclusión fundamental:

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 Es imprescindible mostrar tu idea, tu prototipo a los usuarios para que te den
feedback rápido sobre qué es lo que opinan y con eso mejorar tu idea de forma
continua.

Tener un prototipo y no aplicarlo, realmente no sirve de nada.

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