TECCIENCIA

Branding Emocional

A. CÁCERES

AMPARO CÁCERES GUTIERREZ

•‹ ‘Ž‘‰ƒǡ —„Ž‹ ‹•–ƒǡ ‡” ƒ†‘Ž‘‰ƒǡ •’‡ ‹ƒŽ‹•–ƒ  ‡”‡ ‹ƒ
‡‡Ž‡ ‘—‹ ƒ ‹‘‡•ǡƒ‰‹•–‡”‡†‹‘•‡‘—‹ ƒ ‹×
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•‹ ‘Ž‘‰‹ƒ  ‡”‹‘†‘ ‡‡•‹•‡† ƒ†”‹† •’ƒÓƒǡ ‹’Ž‘ƒ†‘
 ‡”‡ ‹ƒ‡‡”˜‹ ‹‘ŽŽ‹‡–‡ǡ ˜‡•–‹‰ƒ ‹‘‡‡” ƒ†‘•ǡ
Gestion De Riesgo.

103
RESUMEN •–‡–”ƒ„ƒŒ‘‡•‡Ž”‡•—Ž–ƒ†‘†‡—ƒ”‡˜‹•‹×„‹„Ž‹‘‰”žƤ ƒ•‘„”‡‡Ž
branding emocional teniendo en cuenta los conceptos teóricos
•‘„”‡Žƒ‡‘ ‹×†‡•†‡Žƒ•’‡”•’‡ –‹˜ƒ•„‹‘Ž×‰‹ ƒ› ‘‰‹–‹˜ƒǡŽ‘

Revista de Investigación
cual permiten conocer cuáles son las estructuras implicadas en la
‘†— –ƒ‡‘ ‹‘ƒŽǡ ׏‘•‡‰‡‡”ƒ‡‹–‡”’”‡–ƒŽƒ•‡‘ ‹‘‡•
’ƒ”ƒ‡•–ƒ„Ž‡ ‡”Žƒ‹ƪ—‡ ‹ƒ†‡Žƒƒ” ƒ‡†‹ƒ–‡Žƒƒ’Ž‹ ƒ ‹×
de estrategias publicitarias que involucran elementos semánticos
‡•–ƒ„Ž‡ ‹‡†‘—Ž‡‰—ƒŒ‡ ‘†‹Ƥ ƒ†‘“—‡ŽŽ‡‰ƒƒ–”ƒ˜±•†‡–‘†‘•
Ž‘••‡–‹†‘•ǡ ‘˜‹”–‹±†‘•‡Žƒ ‘•–”— ‹×†‡Žƒƒ” ƒ‡•†‡ ‹”
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ƒ –‹–—†ˆ”‡–‡ƒŽƒ˜‹†ƒǡ†‡ ׏‘˜‡ǡ—•ƒǡ‡–‹‡†‡•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ›
vive en la experiencia de la marca un consumidor.

Palabras Claveǣ ‘ ‹×ǡ ’‡”•’‡ –‹˜ƒ „‹‘Ž×‰‹ ƒǡ ’‡”•’‡ –‹˜ƒ
‘‰‹–‹˜ƒǡ„”ƒ†‹‰ǡ’—„Ž‹ ‹†ƒ†
 ABSTRACT This paper is the result of a literature review on emotional
branding taking into account the theoretical concepts of emotion
ˆ”‘ „‹‘Ž‘‰‹ ƒŽ ƒ† ‘‰‹–‹˜‡ ’‡”•’‡ –‹˜‡•ǡ ™Š‹ Š ƒŽŽ‘™ —• –‘
‘™ ™Š‹ Š ƒ”‡ –Š‡ •–”— –—”‡• ‹˜‘Ž˜‡† ‹ ‡‘–‹‘ƒŽ „‡Šƒ˜‹‘”ǡ
Š‘™–‘‰‡‡”ƒ–‡ƒ†‹–‡”’”‡–‡‘–‹‘•–‘‡•–ƒ„Ž‹•Š–Š‡‹ƪ—‡ ‡
of the brand by implementing advertising strategies that involve
semantic elements establishing a coded language that comes
–Š”‘—‰ŠƒŽŽ–Š‡•‡•‡•ǡƒ‹‰–Š‡ ‘•–”— –‹‘‘ˆ–Š‡„”ƒ†‹•–Š‡
‡‘–‹‘ƒŽ „”ƒ†‹‰ ƒ Ž‹ˆ‡•–›Ž‡ǡ ƒ ’‡”•‘ƒŽ‹–› ‘” ƒ––‹–—†‡ –‘™ƒ”†•
Ž‹ˆ‡ǡ Š‘™ –‘ •‡‡ǡ —•‡ǡ —†‡”•–ƒ† ƒ† ‡š’‡”‹‡ ‡ „‡ ‘‡• –Š‡
experience of a consumer brand.

Keywordsǣ‘–‹‘ǡ„‹‘Ž‘‰‹ ƒŽ’‡”•’‡ –‹˜‡ǡ ‘‰‹–‹˜‡’‡”•’‡ –‹˜‡ǡ

„”ƒ†‹‰ǡƒ†˜‡”–‹•‹‰Ǥ

INTRODUCCIÓN ‡Ž †‹•‡Ó‘ “—‡ ‡• •‡•‘”‹ƒŽǡ Žƒ ’”‡•‡ ‹ƒ

‡”•‘ƒŒ‡• †‡Ž —†‘ †‡ Žƒ ’—„Ž‹ ‹†ƒ†ǡ
ƒ‹Ƥ‡•–ƒ“—‡‡‡Ž’”‘ ‡•‘†‡†‡•ƒ””‘ŽŽƒ”
estrategias de marca asociadas con la
‡‘ ‹×ǡ •‡ ŽŽ‡˜ƒ ƒ ƒ„‘ ‡ ’”‹‡” Ž—‰ƒ”
104 ‡•–—†‹‘•’”‡˜‹‘•“—‡’‡”‹–‡†‹ƒ‰‘•–‹ ƒ”ǡ
†‡•ƒ””‘ŽŽƒ” — ’Žƒ ‡•–”ƒ–±‰‹ ‘ǡ †‹•‡Óƒ” ›
”‡ƒ”—ƒ—ƒŽ†‡‹†‡–‹†ƒ†ǡ“—‡’‡”‹–ƒ
Revista de Investigación
es emocional y dialogar es conocer y
compartir con el consumidor; teniendo en
cuenta que la publicidad puede motivar a
que el individuo adquiera productos que
‡ †‡–‡”‹ƒ†‘ ‘‡–‘ ‘ —•ƒ”ƒǡ •‹
embargo deseara encontrar en los mismos
‹Ž—•‹‘‡•ǡ •‡‰—”‹†ƒ† ›  •ƒ–‹•ˆƒ ‹× †‡
acuerdo a sus necesidades personales Soler

construir una relación emocional con Pujals Pérez (1990).

el consumidor para garantizar vínculos
despertando sensaciones y sentimientos
para desarrollar una estructura de branding
‡‘ ‹‘ƒŽ †‘†‡ Ž‘• ‹†‹˜‹†—‘• ˜‹˜‡ǡ Žƒ•
‡š’‡”‹‡ ‹ƒ• —„”‡ †‡•‡‘•ǡ Žƒ ‘Ƥƒœƒ
•‡Ž‘‰”ƒǡŽƒ’”‡ˆ‡”‡ ‹ƒ’‡”‹–‡Žƒ ‘’”ƒǡ
‘• ‡•–—†‹‘• —ƒŽ‹–ƒ–‹˜‘• •‘ ”‡Ž‡˜ƒ–‡•ǡ
sus puntos de vista dan una valiosa
información sobre las actitudes y opiniones
de los consumidores respecto a la marca y
la organización Horovitz (2000).
Ž‘ ‘‘ ‹†‘ ‘ •‹‰‹Ƥ ƒ –‡‡” ‡š‘•
ƒˆ‡ –‹˜‘•ǡ Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒŽ
ƒ”ž –‡”ǡ ‡Ž •‡–‹‹‡–‘ •‡ ˜‹ —Žƒ ‘
1. La Emoción
ƒ †‡Ƥ‹ ‹× ž• Žž•‹ ƒ †‡Ž Š‘„”‡ Šƒ
sido la propuesta por Aristóteles de animal
”ƒ ‹‘ƒŽǡ Ž‘• ‰”‹‡‰‘• —–‹Ž‹œƒ„ƒ ‡Ž –‡”‹‘
emoción cuando se referían a una patología
‡•†‡ ‹”ƒ—–‹’‘†‡–”ƒ•–‘”‘ǡ•‡‡˜‹†‡ ‹ƒ
en la literatura como una incapacidad del
Š‘„”‡’ƒ”ƒ†‘‹ƒ”•—•’”‘’‹•’ƒ•‹‘‡•ǡ
ƒ–”‹„—‹†ƒ ƒŽ ƒ’”‹ Š‘ †‡ Ž‘• †‹‘•‡•ǡ •‹
embargo las emociones siempre han estado
’”‡•‡–‡• ‡ ’•‹ ‘Ž‘‰Àƒ  ‘‹• ȋ͙͚͡͞Ȍǡ
 TECCIENCIA
œƒ”† ȋ͙͚͡͡Ȍǡ Žƒ• ‡‘ ‹‘‡• ’”‡•‡–ƒ •—
’”‘’‹ƒƒ—–‘‘Àƒ›’”‡†‹ –‹„‹Ž‹†ƒ†Ž‹‹–ƒ†ƒǡ
’—‡†‡ƒ’ƒ”‡ ‡”•‹„ƒ•‡•”ƒ ‹‘ƒŽ‡•ǡ’‡”‘
•‹ ‡š‹•–‡ — •‹‰‹Ƥ ƒ†‘ •‘ ‘•‹†‡”ƒ†ƒ•
‘‘ ’”‘ ‡•‘• •‡ —†ƒ”‹‘•ǡ •‘ —‘ †‡
los medios de comunicación humanas
ž• ‡Ƥ ‹‡–‡• †ƒ†‘ “—‡ •‘ ’‡” ‹„‹†ƒ•
†‡ ƒ‡”ƒ ‹‡†‹ƒ–ƒǡ ‰‡‡”ƒ†‘ —
–‹’‘ †‡ ”‡•’—‡•–ƒǡ †‘†‡ ‡Ž Ž‡‰—ƒŒ‡
‡‘ ‹‘ƒŽ ‡• ž• ˆ—‡”–‡ “—‡ Žƒ• ’ƒŽƒ„”ƒ•ǡ
‡•–—†‹‘• ”‡ƒŽ‹œƒ†‘• ’‘” ‹ Š‘Žƒ•  Š‹ơ ›
colaboradores (2005) indican que al menos
en estado vegetativo mantiene una vivencia
emocional alta según registros mediante
resonancia magnética; Las emociones
’ƒ”‡ ‡ǡ ’—‡• —ƒ †‡ Žƒ• ˆ— ‹‘‡• ž•
profundas y persistentes de los individuos.
Las señales emocionales son muy poderosas
›—›’‘ ‘‹ƪ—‡ ‹ƒ„Ž‡•’‘”Žƒ‡š’‡”‹‡ ‹ƒǡ
Žƒ•‡š’”‡•‹‘‡•‡‘ ‹‘ƒŽ‡•„ž•‹ ƒ•†‡‹”ƒǡ
‹‡†‘ǡ ”‡’—‰ƒ ‹ƒǡ •‘”’”‡•ƒǡ ƒŽ‡‰”Àƒ ›
tristeza son universalmente reconocidas
por las personas de todo el mundo (Paul
ƒ ‹–ƒ†‘’‘”‘Ž„ǡ™Š‹•Šƒ™͚͘͘͞ȌǤ
ƒ• ‡‘ ‹‘‡• •‘ —Ž–‹†‹‡•‹‘ƒŽ‡•ǡ
‡š‹•–‡ ‘‘ ˆ‡×‡‘• •—„Œ‡–‹˜‘•ǡ
„‹‘Ž×‰‹ ‘•ǡ ’”‘’‘•‹–‹˜‘•ǡ › •‘ ‹ƒŽ‡•ǡ ‡
gran parte son sentimientos subjetivos
ya que hacen sentir al individuo de una
ˆ‘”ƒ ’ƒ”–‹ —Žƒ” ‘‘ ‹””‹–ƒ†‘ ‘ ƒŽ‡‰”‡ǡ
•‘ ”‡ƒ ‹‘‡• „‹‘Ž×‰‹ ƒ•ǡ ”‡•’—‡•–ƒ• “—‡
movilizan energía lo cual prepara al cuerpo
para adaptarse a cualquier situación que
•‡ ‡ˆ”‡–‡ǡ •‘ ƒ‰‡–‡• †‡ ’”‘’ו‹–‘ǡ
ninguna de estas dimensiones separadas
†‡Ƥ‡ †‡ ƒ‡”ƒ ƒ†‡ —ƒ†ƒ Žƒ ‡‘ ‹×
•‹ ‡Ž ‘’‘‡–‡ǣ —„Œ‡–‹˜‘ǡ „‹‘Ž×‰‹ ‘ǡ
funcional y expresivo de corta duración que
ayudan a adaptarse a las oportunidades y
desafíos que enfrentan durante situaciones
relevantes de la vida los individuos Fehr
› —••‡ŽŽǡȋ͙͜͡͠ȌǤ ƒ• ‡‘ ‹‘‡• •‘
ˆ‡×‡‘•ǡ •—„Œ‡–‹˜‘•ǡ Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ‘•ǡ
motivacionales y comunicativos de corta
duración La emoción es el constructo
’•‹ ‘Ž×‰‹ ‘ “—‡ —‹Ƥ ƒ › ‘‘”†‹ƒ
†‹‡•‹‘‡• ‘‰‹–‹˜ƒ•ǡ Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ƒ•ǡ
funcionales y sociales
‘„‡”– Ž—– Š‹ ȋ͙͡͠͝Ȍǡ ƒœƒ”—• ȋ͙͙͡͡ȌȌǡ
‘‹ ‹†‡ ƒŽ ƒƤ”ƒ” “—‡ Žƒ ‡‘ ‹× ‡• —
’”‘ ‡•‘ǡ—ƒ ƒ†‡ƒ†‡•‹–—ƒ ‹‘‡•“—‡•‡
agregan dentro de un complejo sistema de
”‡–”‘ƒŽ‹‡–ƒ ‹×ǡ‡–”‡‡ŽŽ‘•Žƒ ‘‰‹ ‹×ǡ
excitación sentimientos preparativos
’ƒ”ƒ Žƒ ƒ ‹×ǡ †‡•’Ž‹‡‰—‡• ‡š’”‡•‹˜‘• ›
Žƒ”ƒ ƒ –‹˜‹†ƒ† ‘†— –—ƒŽǡ •‡ ‹‹ ‹ƒ ‘
— ƒ ‘–‡ ‹‹‡–‘ •‹‰‹Ƥ ƒ–‹˜‘ ‹–‹‘ ›
‘„‹ƒ Ž‘• ’”‘ ‡•‘• ‘–‹˜ƒ ‹‘ƒŽ‡•ǡ
‘‰‹–‹˜‘• ƒ†ƒ’–ƒ–‹˜‘•  › Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ‘• ‡
un estado complejo en la vida que implica
diferentes niveles de análisis que concluyen
con la emoción.
105
Wesler y Hankin-Wesler (1991 citado por
‹±‡œ ‘”‡‘ ͚͘͘͟Ȍǡ ‡ •— ‘†‡Ž‘ †‡
‹–‡”˜‡ ‹× –‡”ƒ’±—–‹ ƒǡ ‹˜‘Ž— ”ƒ Žƒ•
Revista de Investigación
emociones como personotipicas y las
†‡Ƥ‡• ‘‘ — ‘Œ—–‘ †‡ ‡•–ƒ†‘•
‡‘ ‹‘ƒŽ‡•ǡ •‘ — ”‡•—‡ †‡ Žƒ
personalidad del individuo; siendo una
ˆ— ‹× ”‹–‹ ƒ †‘†‡ •‡ ”‡ƒǡ ‘”‰ƒ‹œƒ
las mas relevantes funciones mentales
a nivel cognitivo Greespan y Benderly
(1997 citado por Jiménez Moreno 2007);
El acuerdo emergente es presentado
’‘” ”‡†”‹•‘ǡ ȋ͚͚͘͘Ȍǡ ‘•‹†‡”ƒ Žƒ•
emociones como formas de expresión
del individuo que implican el sistema
‘’Ž‡Œ‘ †‡ Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ •— ƒ’‡”–—”ƒ
se presenta mediante el acceso a una
 ”ƒ†‹‰‘ ‹‘ƒŽ
información referencialmente importante
que se procesa de manera consciente o
no consciente y que se manifestaría en
”‡•’—‡•–ƒ••—„Œ‡–‹˜ƒ•ǡ‡‘–”ƒ•‹–‡”˜‹‡‡
•‹•–‡ƒ• †‡ ”‡•’—‡•–ƒ• Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ƒ•ǡ
ˆƒ ‹ƒŽ‡• ‘ ‘”’‘”ƒŽ‡•ǡ › Žƒ• –‡†‡ ‹ƒ• †‡
ƒ ‹× “—‡ †‡•‡ ƒ†‡ƒǡ ’‘” Ž‘ —ƒŽ •‘
ˆ‘”ƒ• „ž•‹ ƒ•ǡ ‡Žƒ„‘”ƒ†ƒ• › ’‡”•‘ƒŽ‡•
del sistema del individuo en contextos
‡•’‡ ÀƤ ‘•Ǥ ƒ”ƒ ƒ˜‹† ‘Ž‡ƒ ȋ͙͡͡͝Ȍǡ
las emociones son relevantes dado que
permiten la adaptación del individuo a las
circunstancias mediante la introspección y
Žƒ’”ƒ –‹ ƒ‡†‹ƒ–‡‡Žƒ—–‘ ‘‘ ‹‹‡–‘ǡ
Žƒ ƒ’ƒ ‹†ƒ††‡ ‘–”‘ŽǡŽƒƒ—–‘‘–‹˜ƒ ‹Öǡ
el reconocimiento de las emociones ajenas
y el control en las relaciones.
La neuropsicología considera que la
emoción no es una objeto sino un período
†‡ Žƒ ‘†— –ƒ †‡†— ‹†‘ ŽŽƒƒ†‘ ƒˆ‡ –‘ǡ
un sentimiento consciente y subjetivo
acerca de un estimulo independientemente
106 †‡ †×†‡ ’”‘ ‡†‡ ‘ †‡ “—± ‡•ǡ ‡• —ƒ
conducta afectiva de carácter interno y
•—„Œ‡–‹˜‘ǡ •— ‡˜ƒŽ—ƒ ‹× •‡ Šƒ ‡ ƒ –”ƒ˜±•
Revista de Investigación
†‡ Ž‘• ƒ„‹‘• Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ‘• ƒ•‘ ‹ƒ†‘• ‘
procesos emocionales de lo que se dice
› •‡ Šƒ ‡ •—• ‘’‘‡–‡• Ƥ•‹‘Ž×‰‹ ‘•ǡ
‘–‘”‡•ǡ ‘‰‹–‹˜‘• ‡ ‹ ‘• ‹‡–‡• •‘
—ƒ–‹Ƥ ƒ†‘• › ‘„•‡”˜ƒ†‘• †‘†‡ Žƒ
razón y la emoción operan en estrecha
colaboración.
1.1 La anatomía de la emoción
 ’”‹ ‹’‹‘• †‡ Žƒ †± ƒ†ƒ †‡ ͙͛͘͡ǡ Ž‘•
’•‹“—‹ƒ–”ƒ• ‘•‹†‡”ƒ„ƒǡ‡ŽŽ×„—Ž‘ŽÀ„‹ ‘
ȋ‹ Ž—‹†ƒŽƒƒÀ‰†ƒŽƒȌ›Žƒ ‘”–‡œƒ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ
las regiones cerebrales relacionadas con la
emoción. Aunque las estructuras límbicas
‘”‹‰‹ƒŽ‡• ‹†‡–‹Ƥ ƒ†ƒ• ’‘” ƒ’‡œǡ •‡‰ï
Š‹•Šƒ™ȋ͚͘͘͞ȌǡƒƤ‡•†‡‡•–ƒ†± ƒ†ƒ•‡
centraron en el hipocampo y sus conexiones
‘‡ŽŠ‹’‘–žŽƒ‘ǡŽƒ ‘ ‡’ ‹×‘†‡”ƒ
del sistema límbico abarca la amígdala
› Žƒ ‘”–‡œƒ ’”‡ˆ”‘–ƒŽǢ Ž Š‹’‘ ƒ’‘ǡ Žƒ
amígdala y la corteza prefrontal se conectan
con el hipotálamo. El núcleo mamilar del
hipotálamo establece conexiones con el
–žŽƒ‘ƒ–‡”‹‘”“—‡ƒ•—˜‡œǡ•‡˜‹ —Žƒ ‘
la corteza cingulada. Las conexiones de la
corteza cingulada completan el circuito al
‘‡ –ƒ”•‡ ƒŽ Š‹’‘ ƒ’‘ǡ Žƒ ƒÀ‰†ƒŽƒ› Žƒ
corteza prefrontal. La amígdala y la corteza
prefrontal tienen la combinación para
comprender la naturaleza de la experiencia
‡‘ ‹‘ƒŽǡƒŽ‹‰—ƒŽ“—‡Žƒ ‘”–‡œƒ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ
la amígdala recibe estímulos de todos los
sistemas sensoriales y de la misma manera
“—‡ Žƒ ‘”–‡œƒ ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ Žƒ• ±Ž—Žƒ• †‡ Žƒ
amígdala demandan estímulos complejos
‘‘ ”‘•–”‘• ’ƒ”ƒ ‡š ‹–ƒ”•‡ǡ — Šƒ•
±Ž—Žƒ• †‡ Žƒ ƒÀ‰†ƒŽƒ •‘ —Ž–‹‘†ƒŽ‡•ǡ
algunas neuronas responden a estímulos
˜‹•—ƒŽ‡•ǡ•‘ž–‹ ‘•ǡ‰—•–ƒ–‹˜‘•›‘Žˆƒ–‘”‹‘•Ǥ
ƒƒÀ‰†ƒŽƒ’—‡†‡ ”‡ƒ”ǡ‡ ‘•‡ —‡ ‹ƒ
—ƒ‹ƒ‰‡ ‘’Ž‡Œƒ†‡Ž—†‘•‡•‘”‹ƒŽǡ
imágenes sensibles a estímulos que pueden
ser amenazadores o peligrosos.
Los resultados de investigaciones en
ƒ‹ƒŽ‡•ǡ ‘ ’”‹ƒ–‡•ǡ Š‹œ‘ ’‘•‹„Ž‡ Žƒ
‹†‡–‹Ƥ ƒ ‹× †‡ ”‡‰‹‘‡• ‡”‡„”ƒŽ‡• “—‡
desempeñan un papel importante en los
procesos emocionales. En los últimos
treinta años se han llevado a cabo estudios
en varias especies de monos no americanos
y de América con lesiones en la corteza
ˆ”‘–ƒŽǡ ‘”–‡œƒ ’ƒ”ƒŽ‹„‹ ƒ ‘ ƒÀ‰†ƒŽƒ
que parecen ser las más importantes en
la conducta emocional. Hay seis cambios
 TECCIENCIA
invariables en la conducta emocional
después de las lesiones prefrontales:
–‡”ƒ ‹× •‘ ‹ƒŽ †‹•‹—‹†ƒǡ ’‡”†‹†ƒ †‡
Žƒ †‘‹ƒ ‹× •‘ ‹ƒŽǡ ‹–‡”ƒ ‹× •‘ ‹ƒŽ
‹ƒ’”‘’‹ƒ†ƒǡ †‹•‹— ‹× †‡Ž ƒˆ‡ –‘ǡ
ƒŽ–‡”ƒ ‹× †‡ Žƒ ’”‡ˆ‡”‡ ‹ƒ •‘ ‹ƒŽǡ
disminución de la vocalización: Después
†‡•—ˆ”‹”Ž‡•‹‘‡•‡‡Ž À‰—Ž‘ƒ–‡”‹‘”ǡŽ‘•
monos Rhesus no producen vocalizaciones
normales.
1.2 Teorías de la emoción
La emoción y la cognición se hayan
À–‹ƒ‡–‡”‡Žƒ ‹‘ƒ†ƒ•›ǡ“—‹œž˜‹ —Ž‡
•‹•–‡ƒ•‡—”‘ƒŽ‡•“—‡•‡•—’‡”’‘‡ǡŽ‘•
cambios en las capacidades cognitivas se
relacionaran con los cambios en la emoción
y a la inversa; Son tres las teorías actuales
que representan las principales líneas de
pensamiento en la neurociencia cognitiva
con respecto a la emoción: La hipótesis del
marcador somático expuesta por Damasio
(2006) establece que las emociones
implican aquellas estructuras nerviosas
que representan estados del organismo y
estructuras que de alguna forma vinculan
la percepción de los estímulos externos
‘Ž‘•‡•–ƒ†‘•†‡Ž‘”‰ƒ‹•‘ǡŽ‘• ƒ„‹‘•
corporales corresponden a los marcadores
somáticos los cuales están vinculados a
ˆ‡×‡‘•‡š–‡”‘•›ƒ„‘•‹ƪ—›‡‡‡Ž
procesamiento cognitivo; Las interacciones
‘‰‹–‹˜‘ ‡‘ ‹‘ƒŽ‡• ’”‘’—‡•–ƒ• ’‘”ǡ
la segunda es planteada por Ledoux
en su teoría expone que las emociones
evolucionaron para mejorar la supervivencia
de los animales y con la evolución
†‡Ž ‡”‡„”‘ǡ Ž‘• ’”‘ ‡•‘• ‘‰‹–‹˜‘•
y emocionales se interrelacionaron
puntualmente tomando como referencia
en la mayoría de sus estudios el modelo del
condicionamiento clásico; La tercera teoría
la propone Gagazzaniga sugiere que una
función del control general del hemisferio
del lenguaje caracteriza las diferencias en
‡Ž ’‡•ƒ‹‡–‘ †‡ Ž‘• •‡”‡• Š—ƒ‘•ǡ Ž‘
†‡‘‹ƒ ‘‘ Dz‡Ž –”ƒ†— –‘”dzǡ ƒ†‡ž•
el hemisferio izquierdo puede efectuar
deducciones lógicas acerca de fenómenos
sensoriales que el hemisferio derecho no
’—‡†‡ ”‡ƒŽ‹œƒ”ǡ ‘ Ž—›‡ “—‡ ‡Ž Š‡‹•ˆ‡”‹‘
†‡”‡ Š‘ ‰‡‡”ƒ ‡‘ ‹‘‡•ǡ ‹‡–”ƒ• “—‡
el hemisferio izquierdo la interpreta.
1.3 La producción de la conducta
emocional
El estado de ánimo se deduce en gran parte
’‘”‡Žƒˆ‡ –‘ǡ‡š’”‡•‹×ˆƒ ‹ƒŽǡ–‘‘†‡˜‘œ
› ˆ”‡ —‡ ‹ƒ †‡Ž Šƒ„Žƒǡ ’‘” ‡ŽŽ‘ •‡ ’—‡†‡
‡†‹”  ‡•–ƒ• ‘†— –ƒ•ǡ ‡ — ƒžŽ‹•‹• †‡
conducta emocional de pacientes con daño
‡”‡„”ƒŽǡ  Žƒ• Ž‡•‹‘‡• ‡ ‡Ž Ž×„—Ž‘ ˆ”‘–ƒŽ
‹œ“—‹‡”†‘ǡ ƒ—•ƒ — ƒ’Žƒƒ‹‡–‘ †‡Ž 107
‡•–ƒ†‘ †‡ ž‹‘ǡ › ‡ — Šƒ• ‹†‹˜‹†—‘•
ƒ’ƒ”‹‡ ‹ƒ†‡†‡’”‡•‹×ǡŽƒ‡š’”‡•‹×ˆƒ ‹ƒŽ
Revista de Investigación
es una de las señales más evidentes de la
emoción en los seres humanos.
1.4 Como se origina la emoción
El debate se centra en torno a la biología
˜‡”•—• Žƒ ‘‰‹ ‹×ǡ Žƒ ’”‡‰—–ƒ ‡• •‹ Žƒ•
emociones son fenómenos en gran parte
biológicos deberían originarse de un
núcleo central biológico como los circuitos
cerebrales neuroanatómicos; Sin embargo
si las emociones son sobre todo cognitivas
deberían surgir de sucesos mentales
causales como una gran valoración
•—„Œ‡–‹˜ƒ †‡Ž •‹‰‹Ƥ ƒ†‘ †‡ — ‡˜‡–‘ ‡
 ”ƒ†‹‰‘ ‹‘ƒŽ
particular.
1.5 Perspectiva Biológica
El interés por la biología de la emoción esta
†‡–‡”‹ƒ†‘’‘”Žƒ‡˜‘Ž— ‹×ƒ”™‹ȋ͙͡͞͝Ȍǡ
La teoría biológica argumenta que las
reacciones emocionales no necesariamente
”‡“—‹‡”‡ †‡ —ƒ ‡˜ƒŽ—ƒ ‹× ‘‰‹–‹˜ƒǡ
Ž‘• •— ‡•‘• †‡ — –‹’‘ †‡ˆ‡”‡–‡ǡ ‘‘
la actividad neuronal subcortical o las
expresiones faciales espontaneas activan
Žƒ ‡‘ ‹×ǡ Žƒ• ‡‘ ‹‘‡• ’—‡†‡ ›
deben ocurrir sin un suceso cognitivo
’”‡˜‹‘ǡ’‡”‘‘’—‡†‡’”‡•‡–ƒ”•‡•‹—
ƒ ‘–‡ ‹‹‡–‘ „‹‘Ž×‰‹ ‘ǡ Žƒ „‹‘Ž‘‰Àƒǡ ‘
Žƒ ‘‰‹ ‹×ǡ ‡• ’‘” –ƒ–‘ ’”‹ƒ”‹ƒǡ Šƒ ‡
±ˆƒ•‹• ‡ ˜ƒ”‹ƒ• ‡‘ ‹‘‡• ’”‹ƒ”‹ƒ•ǡ
ƒ””‘ŽŽ œƒ”† ȋ͙͔͜͡͠ ‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ
2001) descubre que los niños responden de
manera emocional a ciertos sucesos a pesar
†‡ •—• †‡Ƥ ‹‡ ‹ƒ• ‘‰‹–‹˜ƒ•ǡ —ƒ†‘
un niño adquiere lenguaje y comienza a
͙͘͠ usar capacidades de memoria complejas
†‡ Žƒ”‰‘ ’Žƒœ‘ǡ Žƒ ƒ›‘” ’ƒ”–‡ †‡ Ž‘•
acontecimientos emocionales involucran
Revista de Investigación
una mayor cantidad de procesamiento
cognitivo.
ƒ”ƒ ƒ ȋ͙͚͡͡„ ‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ
2001) las emociones tienen surgimientos
—› ”ž’‹†‘•ǡ „”‡˜‡ †—”ƒ ‹× › ’—‡†‡
‘ —””‹” †‡ ˆ‘”ƒ ƒ—–‘ž–‹ ƒǡ ›ƒ “—‡ ‡Ž
individuo actúa de manera emocional
antes de que se percate conscientemente
†‡ †‹ Šƒ ‡‘–‹˜‹†ƒ†ǡ ƒƤ”ƒ “—‡ •‡
requiere comprender que las emociones
evolucionaron a través de su valor
ƒ†ƒ’–ƒ–‹˜‘ǡ”‡ ‘‘ ‡“—‡Žƒ• ‘–”‹„— ‹‘‡•
del aspecto cognitivo social y cultural de
la experiencia emocional humana pero
concluye que la biología es el núcleo causal
de la emoción.
ƒ”ƒ ƒ•‡’’ ȋ͙͚͡͠ǡ ͙͜͡͡  ‹–ƒ†‘ ’‘”
‡‡˜‡ǡ ͚͙͘͘ȌŽƒ• ‡‘ ‹‘‡• •—”‰‡ †‡
los circuitos neuronales genéticamente
Š‡”‡†ƒ†‘•“—‡”‡‰—ŽƒŽƒƒ –‹˜‹†ƒ† ‡”‡„”ƒŽǡ
reconoce que resulta más difícil estudiar
los sitios más recónditos de los circuitos
cerebrales que analizar los sentimientos
‡–‹“—‡–ƒ†‘• †‡ ˆ‘”ƒ ˜‡”„ƒŽǡ †‡ ƒ —‡”†‘
ƒ •—• ŠƒŽŽƒœ‰‘•ǡ Ž‘• ‡•–ƒ†‘• ‡‘ ‹‘ƒŽ‡•
con frecuencia son difíciles de verbalizar
deben por tanto tener orígenes que son no
‘‰‹–‹˜‘•ǡŽƒ‡š’‡”‹‡ ‹ƒ‡‘ ‹‘ƒŽ’—‡†‡
inducirse mediante procedimientos no
cognitivos como la estimulación eléctrica
de cerebro o la actividad de la musculatura
ˆƒ ‹ƒŽǡ Žƒ• ‡‘ ‹‘‡• ‘ —””‡ –ƒ–‘ ‡
infantes como en animales humanos.
1.6 Perspectiva cognitiva
ƒ –‡‘”Àƒ ‘‰‹–‹˜ƒ ƒƤ”ƒ “—‡ ‡š‹•–‡ —
número limitado de circuitos neuronales
› ”‡ƒ ‹‘‡• ‘”’‘”ƒŽ‡•ǡ ’‡”‘ ƒƤ”ƒ
que pueden surgir diferentes emociones
ƒ ’ƒ”–‹” †‡ Žƒ ‹•ƒ ”‡ƒ ‹× „‹‘Ž×‰‹ ƒǡ
ƒœƒ”—• ȋ͙͜͡͠ǡ ͙͙͡͡†ǡ ‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ
2001) argumenta que sin una comprensión
de la relevancia personal del impacto
potencial de un suceso sobre el bienestar
’‡”•‘ƒŽǡ ‘ ‡š‹•–‡ ”ƒœ× ’ƒ”ƒ ”‡•’‘†‡”
†‡ ˆ‘”ƒ ‡‘ ‹‘ƒŽǡ Žƒ ˜ƒŽ‘”ƒ ‹×
‘‰‹–‹˜ƒ ‹†‹˜‹†—ƒŽ †‡Ž •‹‰‹Ƥ ƒ†‘ †‡ —
ƒ ‘–‡ ‹‹‡–‘ǡ ‡•–ƒ„Ž‡ ‡ ‡Ž ‡• ‡ƒ”‹‘
para la experiencia emocional; El proceso
que genera la emoción comienza no con
el acontecimiento mismo sino con la
•—„•‡ —‡–‡ ”‡ƒ ‹× „‹‘Ž×‰‹ ƒ ’‡”•‘ƒŽǡ
sino con la valoración cognitiva de su
 TECCIENCIA
•‹‰‹Ƥ ƒ†‘Ǥ
 Š‡”‡” ȋ͙͜͡͡‡ ‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ ͚͙͘͘Ȍ
ƒƤ”ƒ“—‡‡Ž‹†‹˜‹†—‘’”‘ ‡•ƒ‹ˆ‘”ƒ ‹×
sin que necesariamente experimente
—ƒ ‡‘ ‹× •‹ “—‡ Ž‘ ƒ ‘’ƒÓ‡ǡ Ž‘•
encuentros se valoran en términos de su
‘˜‡†ƒ†ǡ ƒ‰”ƒ†‘ǡ •‹‰‹Ƥ ƒ†‘ †‡ Žƒ ‡–ƒǡ
necesidad potencial de enfrentamiento
o compatibilidad de norma; Estos cinco
–‹’‘• †‡ ˜ƒŽ‘”ƒ ‹×ǡ ‘•–‹–—›‡ ‡Ž –‹’‘ †‡
procesamiento cognitivo que da origen
ƒ Žƒ• ‡‘ ‹‘‡•ǡ •‡ ‘ ‡–”ƒ ‡ ‡Ž
procesamiento de información que tiene
Ž—‰ƒ” †‡•’—±• †‡ “—‡ ‘ —””‡ ‡Ž ”‡•—Ž–ƒ†‘ǡ
‘‘±š‹–‘ǡˆ”ƒ ƒ•‘ǡ‹ Ž—•‹×‘”‡ Šƒœ‘Ǥ
ƒ”ƒ˜‡”‹ŽŽȋ͙͚͡͠ǡ͙͡͠͝ˆ ‹–ƒ†‘’‘”‡‡˜‡ǡ
2001) las emociones se comprenden mejor
‡— ‘–‡š–‘ —Ž–—”ƒŽǡ‡Ž‹†‡ƒŽ”‘ž–‹ ‘
sostiene que el individuo es emocional
e inesperadamente abrumado por la
ƒ’ƒ”‹‡ ‹ƒ†‡Ž‘–”‘ǡ—ƒ˜‡œ“—‡‡Ž‹†‡ƒŽ•‡
‹–‡”‹‘”‹œƒ ‡ ‡Ž •‹•–‡ƒ †‡ ”‡‡ ‹ƒ•ǡ Ž‘•
individuos intentan emular dicho ideal en las
relaciones e interpretan la conducta de su
relación como conformidad o disformidad
de dicho ideal; todo proceso de la emoción
tiene poco que ver con la biología y
mucho que ver con las expectativas y
comprensiones sociales y culturales; Casi un
ilimitado numero de emociones depende
†‡Ž•‹‰‹Ƥ ƒ†‘†‡Žƒ•‹–—ƒ ‹×ǡŽƒ”‡Ž‡˜ƒ ‹ƒ
†‡Žƒ•‹–—ƒ ‹×ǡŽƒŠ‹•–‘”‹ƒ†‡Žƒ•‘ ‹ƒŽ‹œƒ ‹×ǡ
‡Ž ‘‘ ‹‹‡–‘†‡Žƒ‡‘ ‹×ǡ›†‡‘–”ƒ•
‹ƪ—‡ ‹ƒ• ‘‰‹–‹˜ƒ••‘ ‹ƒŽ‡•› —Ž–—”ƒŽ‡•Ǥ
2. BRANDING
EL Origen del branding se remonta a un
anglicismo que no tiene traducción al
‡•’ƒÓ‘Ž › †‡Ƥ‡ ‡Ž ’”‘ ‡•‘ ‡•–”ƒ–±‰‹ ‘ ›
creativo de desarrollar y manejar marcas
‘‘ ƒ –‹˜‘• †‡ ˜ƒŽ‘”ǡ ‡–‹‘Ž×‰‹ ƒ‡–‡
esta asociado con la palabra ”quemar” en
‹‰Ž‡•ǡ‡Žƒ’—„Ž‹ ‹†ƒ†— Š‘•‹–‡–‘••‡
han dirigido a tratar de ser otro diferente
†‡ Ž‘• †‡ž• › ‘ —ƒŽ“—‹‡” ‘–”‘ǡ ‡ •—•
orígenes esta palabra hace referencia a
un distintivo indeleble que distinguiera las
‡”ž‹ ƒ•ǡŽ‘•‰ƒƒ†‘•†‡•—•’”‘’‹‡–ƒ”‹‘•
Ƭǡ ȋ͚͘͘͟ƒȌǡ Žƒ ’ƒŽƒ„”ƒ „”ƒ†‹‰
presenta dos sentidos en marketing:
”ƒ†‹‰ ‘‘ ‰‡•–‹× †‡ ƒ” ƒǡ —„”‡
las técnicas en comunicación aplicadas al
‹ ”‡‡–‘†‡˜ƒŽ‘”†‡Žƒƒ” ƒǡ‹†‡–‹†ƒ†
y publicidad; Branding como conjunto de
Ž‘•‡Ž‡‡–‘• ‘†‹Ƥ ƒ†‘•“—‡’‡”‹–‡‡Ž
reconocimiento de la marca o impulsan su
‹’ƒ –‘ ‡–”‡ Ž‘• ‘•—‹†‘”‡•ǡ †‘†‡ Žƒ
comunicación es uno de los vehículos es uno
de los vehículos del branding. Para que una
marca sea memorable se debe construir
‡Ž „”ƒ† ‡••‡ ‡ǡ †‘†‡ •‡ ”‡•—‡Ž˜‡ Ž‘•
‹•‹‰Š–•ǡ ‘’‡–‡ ‹ƒǡ „‡‡Ƥ ‹‘•ǡ ˜ƒŽ‘”‡•ǡ
’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ ƒŽ Žƒ†‘ †‡ Žƒ ‘—‹ ƒ ‹× 109
una marca no es un objeto o servicio es
— ‡Ž‡‡–‘ •‡ž–‹ ‘ǡ †‘†‡ Žƒ ƒ” ƒ
‘ ‡• —ƒ ‘•ƒǡ ‡• — ‡Ž‡‡–‘ Žƒ˜‡ ‡
Revista de Investigación
— ‡•–‹Ž‘ †‡ ˜‹†ƒǡ ‡ —ƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ ‡
una actitud frente a la vida o frente a la
identidad mediante mensajes coherentes
establecido en forma de un lenguaje
‘†‹Ƥ ƒ†‘ “—‡ ŽŽ‡‰ƒ ƒ –”ƒ˜±• †‡ –‘†‘• Ž‘•
sentidos al consumidor es un proceso de
gestión e identidad mas al resultado.
En ocasiones se confunde branding con
Žƒ ”‡ƒ ‹× †‡Ž Ž‘‰‘ ‘ ‡Ž ‡’ƒ“—‡ǡ ‡Ž
sentido del branding va mas allá porque
esta relacionado con el valor adicional
que tienen las marcas y los intangibles
que intervienen en el proceso de la
 ”ƒ†‹‰‘ ‹‘ƒŽ
‘•–”— ‹×†‡ƒ” ƒǡ†‘†‡•‡‡˜‹†‡ ‹ƒ
en el concepto que presenta el consumidor
†‡ ׏‘ ˜‡ǡ —•ƒǡ ‡–‹‡†‡ › ”‡‡ ‡ Žƒ
ƒ” ƒ “—‡ •‡ ‹˜‡•–‹‰ƒǤ Ž „”ƒ†‹‰ Ƭǡ
(2007b) es el proceso mediante el cual
—ƒƒ” ƒƒ ‡ǡ ”‡ ‡ǡ•‡”‡’”‘†— ‡‡Žƒ
•‘ ‹‡†ƒ†›‘—‡”‡ǡ•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ›˜‹˜‡
‡ Žƒ ‡š’‡”‹‡ ‹ƒ †‡ Ž‘• ‘•—‹†‘”‡•ǡ Žƒ•
agencias de branding tienen experiencia en
Žƒ ”‡ƒ ‹× › ‘†‹Ƥ ƒ ‹× †‡ Ž‘• ‡•ƒŒ‡•
de la marca buscando una relación con
•— –ƒ”‰‡–ǡ •—• ˜ƒŽ‘”‡• › •—• Šƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•
tiene que ver con el entusiasmo por la
ƒ” ƒ ‘ŽƒŠ‹•–‘”‹ƒ“—‡•‡“—‹‡”ƒ ‘–ƒ”ǡ
‘ Ž‘• ’”‹ ‹’‹‘• ‡ ‘×‹ ‘•ǡ †‘†‡ Žƒ
‡‘ ‹× —’Ž‡ — ’ƒ’‡Ž ”‡Ž‡˜ƒ–‡ǡ •‡”ž
más importante que el mismo producto
de acuerdo con la capacidad de transmitir
emociones convirtiéndose en el eje central
del branding.
En marketing el branding se ha utilizado
como un proceso orientado a la creación
110 de la marca es decir Brand Equity a través
de una planeación estratégica donde se
involucran variables de tipo externo e
Revista de Investigación
interno estableciendo una relación directa
‘‡Ž‘„”‡ǡŽƒƒ” ƒ’‡”‹–‡†‹ˆ‡”‡ ‹ƒ”
— ’”‘†— –‘ †‡ ‘–”‘ǡ ‹†‹ ƒ†‘ —‘•
estándares de calidad para ser posicionada
›’‘†‡” ‘•—‹”†‡–‡”‹ƒ†‘•’”‘†— –‘•ǡ
la marca es un signo que proporciona
‹†‡–‹†ƒ† ‡ ‹†‹˜‹†—ƒŽ‹†ƒ† ƒ Žƒ• ‘•ƒ•ǡ ›
aumenta su valor con respecto a los que
no tienen marca; es además un sistema de
súper signos o mega signos que producen
— ‡•–‹—Ž‘ ‡ ‡Ž ”‡ ‡’–‘”ǡ ‹‰”‡•ƒ†‘
un sistema psicológico de asociación de
‹†‡ƒ•Ǥ ƒ ƒ” ƒ ‘–”‹„—›‡ ƒ Žƒ ƤƒŽ‹†ƒ†
‡•’‡ ÀƤ ƒ†‡Žƒ’—„Ž‹ ‹†ƒ†“—‡‡•’”‘’‘‡”
› ’”‘‘˜‡” ’”‘†— –‘• —ƒŽ‹Ƥ ƒ†‘•Ǥ  Žƒ
era industrial con el nacimiento del sistema
capitalista aparecen las marcas comerciales
†‡Ƥ‹±†‘•‡ ‘‘ Žƒ• “—‡ †‡–‡”‹ƒ
la propiedad exclusiva de un producto
que cuenta con registro y respaldo de
protección legal. Para seleccionar la marca
mas adecuada de un producto se aplican
diferentes metodologías cualitativas como
Ž‘• ‰”—’‘• ˆ‘ ‘• †‘†‡ •‡ ‹†‡–‹Ƥ ƒ Žƒ•
’”‡ˆ‡”‡ ‹ƒ•ǡ Žƒ• ‹ž‰‡‡• ‡–ƒŽ‡• “—‡
permiten conocer las diferentes emociones
que se evocan de acuerdo a los diferentes
‘„”‡•ǡ Ž‘ —ƒŽ ’‡”‹–‡ —ƒ ƒ•‘ ‹ƒ ‹×
†‹”‡ –ƒ †‡ Žƒ ƒ” ƒ ‘ ‡Ž ’”‘†— –‘ǡ ƒ†ƒ
vez que decida su consumo o compra le
permitirá percibir diferentes emociones con
Ž‘“—‡“—‹‡”‡•‡–‹”‘†‡•‡ƒŽŽ‡‰ƒ”ƒ•‡”ǡ
mediante los diferentes códigos utilizados
‡ •— ”‡ ‘‘ ‹‹‡–‘ ‘‘ •‘ ‡Ž ‘Ž‘”ǡ
‡Ž –‹’‘ †‡ Ž‡–”ƒǡ ‡Ž Ž‘‰‘–‹’‘ǡ Žƒ ˆ‘”ƒǡ Žƒ
manera como se pronuncia. La publicidad
‘‹‡œƒ ƒ Œ—‰ƒ” — ’ƒ’‡Ž ‹’‘”–ƒ–‡ǡ
Los consumidores compran marcas por
darse valor en su condición y su identidad.
El objetivo consiste en capturar la mente
–ƒ–‘ ‘‘ ˆ—‡”‡ ’‘•‹„Ž‡ †‡Ž ‘•—‹†‘”ǡ
la marca evoluciona a través de un sin
ï‡”‘ †‡ ‹ˆ‘”ƒ ‹×ǡ ‡–”‡–‡‹‹‡–‘ǡ
‡š’‡”‹‡ ‹ƒ•ǡ ‹ž‰‡‡• › ‡‘ ‹‘‡•ǡ
teniendo como objetivo aprehender la
parte más grande posible de la vida de los
consumidores.
La imagen de la marca corresponde a
•— ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† ‘ ƒ”ž –‡”ǡ ”‡•—Ž–ƒ †‡
la combinación de factores físicos y
‡‘ ‹‘ƒŽ‡• “—‡ Žƒ ”‘†‡ƒǡ Šƒ ‹±†‘Žƒ
diferente y deseable frente a otros
productos de la misma naturaleza;
ƒ ’—„Ž‹ ‹†ƒ† ‹ƪ—›‡ †‡ ƒ‡”ƒ
”‡Ž‡˜ƒ–‡ ‡ Žƒ ‹ƒ‰‡ †‡ —ƒ ƒ” ƒǡ
 TECCIENCIA
los componentes creativos son los que
permiten causar diferentes impresiones
en los consumidores y los estratégicos
corresponden al posicionamiento en la
‡–‡ †‡Ž ‘•—‹†‘”ǡ Žƒ• •‹–—ƒ ‹‘‡•ǡ
ƒ–”‹„—–‘•ǡ —ƒŽ‹†ƒ†‡• •‘ Ž‘• “—‡
corresponden al branding; Aaker (1996)
se muestra partidario de seleccionar
asociaciones basadas en intangibles como
ŽÀ†‡” –‡ ‘Ž×‰‹ ‘ǡ ‘‹†ƒ •ƒƒǡ “—‡ •‘
menos vulnerables al paso del tiempo y a los
ƒ–ƒ“—‡•†‡Žƒ ‘’‡–‡ ‹ƒǡ‘ƒ•‘ ‹ƒ ‹‘‡•
“—‡ •‡ ”‡Ƥ‡”ƒ ƒŽ —•‘ǡ ƒŽ „‡‡Ƥ ‹‘ǡ ƒŽ
‘•—‹†‘”ǡƒŽƒ• ƒ”ƒ –‡”À•–‹ ƒ•†‡Ž—•—ƒ”‹‘
“—‡Šƒ†‡ ‘’”ƒ”Žƒƒ” ƒǡƒ•—‡•–‹Ž‘†‡
vida y a su personalidad; Las asociaciones
emocionales hacen que el consumidor se
•‹‡–ƒ †‡Ƥ‹†‘ —ƒ†‘ ±Ž ‹•‘ Šƒ ‡ Žƒ
selección de la marca. Según Aaker (1996a)
todo lo que tiene que ver con las cualidades
que integran la marca y sus asociaciones que
responden a lo que espera el consumidor
o cualquier estimulo que permita reforzar
valores positivos o negativos generaran de
la misma manera emociones positivas o
emociones negativas.
El desarrollo de la marca es relevante para
Žƒ ‡’”‡•ƒ ‡ ”‡Žƒ ‹× ƒ •— ’ƒ–”‹‘‹‘ǡ
pasando de la comercialización hacia la
comunicación organizacional presentando
una transición de los aspectos tangibles
del producto al énfasis en los aspectos
‹–ƒ‰‹„Ž‡• › ‡‘ ‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡ ‡•–‡ ƒ•‘
la marca es la unión de dos elementos:
La identidad corporativa y la imagen
corporativa.
ƒ ‹†‡–‹†ƒ† ‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒŽ
plano del emisor y la imagen corporativa
al receptor. La identidad corporativa sería
‡Ž ‘Œ—–‘ †‡ ƒ”ƒ –‡”À•–‹ ƒ•ǡ ˜ƒŽ‘”‡• ›
creencias con las que una organización
•‡ ƒ—–‘‹†‡–‹Ƥ ƒ †‡ Žƒ• ‘–”ƒ•Ǥ ƒ ‹ƒ‰‡
corporativa hace referencia a cómo se
’‡” ‹„‡ —ƒ ‘’ƒÓÀƒǡ ‡• —ƒ ‹ƒ‰‡
aceptada de lo que una compañía quiere
•‹‰‹Ƥ ƒ” ’‘” Ž‘ –ƒ–‘ Žƒ ”‡ƒ ‹× †‡ —ƒ
imagen corporativa es un ejercicio que va en
Žƒ†‹”‡ ‹×†‡Žƒ’‡” ‡’ ‹×ǡ›•‘„”‡–‘†‘
es creada por los expertos de marketing
‡ ‘Œ—–‘ ‘ Ž‘• †‡ ‘—‹ ƒ ‹×ǡ
“—‹‡‡•—–‹Ž‹œƒŽƒ•”‡Žƒ ‹‘‡•’ï„Ž‹ ƒ•ǡŽƒ•
campañas de publicidad y diferentes formas
†‡ ‘—‹ ƒ ‹×  ‘ ‡Ž Ƥ †‡ ’”‡•‡–ƒ”
un cuadro mental al grupo objetivo al cual
va dirigido; Para lograr que una marca
se posicione de manera competitiva el
nombre además de ser fácil de recordar
y pronunciar normalmente se asocia con
experiencias del entorno del individuo y su
slogan se relaciona con emociones vividas o
que le recuerden experiencias agradables.
La imagen de marca se relaciona con
contenidos psicológicos más que con 111
cuestiones de diseño; Profundizar en la
imagen de marca es penetrar el imaginario
•‘ ‹ƒŽǡ Žƒ ’•‹ ‘Ž‘‰Àƒ ‘–‹†‹ƒƒǡ ‡Ž —†‘
Revista de Investigación
’‡”•‘ƒŽ †‡ ƒ•’‹”ƒ ‹‘‡•ǡ Žƒ• ‡‘ ‹‘‡•
y los valores. La palabra imagen tiene dos
•‹‰‹Ƥ ƒ†‘• ’”‹ ‹’ƒŽ‡•ǣ ƒ ’”‹‡”ƒ Šƒ ‡
”‡ˆ‡”‡ ‹ƒƒ‹ƒ‰‡ ‘‘‘„Œ‡–‘ƒ–‡”‹ƒŽǡ
es decir la representación física de cosas
que se encuentran en medio de objetos y
’”‘†— –‘•Ǣ‡Ž•‡‰—†‘•‹‰‹Ƥ ƒ†‘•‡”‡Ƥ‡”‡
ƒ Žƒ ‹ƒ‰‡ ‘‘ ”‡’”‡•‡–ƒ ‹× ‡–ƒŽǡ
es decir producto sintético e intangible de
la imaginación individual. Las imágenes
‡–ƒŽ‡• †‡ Žƒ• ƒ” ƒ• •‘ǡ ’—‡•ǡ
representaciones internas como productos
psicológicos que determinan conductas y
opiniones.
 ”ƒ†‹‰‘ ‹‘ƒŽ
La imagen de marca es una representación
que integra varias dimensiones; Aaker
(1999) plantea cuatro: la marca como
producto; la marca como organización;
la marca como persona y la marca como
símbolo: La marca como un producto hace
referencia a la relación de los atributos
que tienen que ver con la compra o uso
†‡Ž ’”‘†— –‘ǡ •—‹‹•–”ƒ†‘ „‡‡Ƥ ‹‘•
funcionales y emociones al cliente; La
ƒ” ƒ ‘‘ —ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ ‹× •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒ
centrarse en los atributos de la organización
más que en los del producto o servicio;
La marca como una persona: esta hace
referencia al conjunto de particularidades
humanas que se asocian a una marca
determinada. Los valores personales se
usan para darle una personalidad distintiva
a una marca o para darle un carácter. Esto
hace que la marca tenga una apariencia
de calidez y calor humano. De esta forma
se logra captar mayor atención de los
consumidores y concretar los puntos
112 fuertes de la marca. Cuando se construye
Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† †‡ —ƒ ƒ” ƒǡ ‡•–‘ Šƒ ‡
posible una mayor comprensión de las
Revista de Investigación
actitudes y percepciones de las personas
Šƒ ‹ƒ—ƒƒ” ƒǡ–ƒ„‹± ‘–”‹„—›‡ƒ—ƒ
‹†‡–‹†ƒ††‡ƒ” ƒ†‹ˆ‡”‡ ‹ƒ†ƒǡ‰—‹ƒ†‘‡Ž
esfuerzo de comunicación y creando valor
para la marca; La marca como un símbolo:
ƒ‹ƒ‰‡˜‹•—ƒŽˆ—‡”–‡ǡ ƒ’–—”ƒŽƒƒ›‘”
parte de la identidad de la marca; por ello
las marcas van más allá de los logotipos y
marcas registradas. Los símbolos pueden
’”‘ —”ƒ”—ƒƒ›‘”ƒƤ‹†ƒ†›‡•–”— –—”ƒƒ
la identidad; también pueden causar mayor
•‹‰‹Ƥ ƒ†‘ —ƒ†‘•‡‹ Ž—›‡—ƒ‡–žˆ‘”ƒǡ
ya sea con el propio símbolo o con una
ƒ”ƒ –‡”À•–‹ ƒ “—‡ ‹†‹“—‡ — „‡‡Ƥ ‹‘
ˆ— ‹‘ƒŽǡ‡‘–‹˜‘‘ƒ—–‘Ǧ‡š’”‡•‹×Ǥ‘†‘
el proceso que se ha relacionado con la
construcción de la marca corresponde al
„”ƒ†‹‰‡‘ ‹‘ƒŽǡŽ„”ƒ†‹‰‡‘ ‹‘ƒŽ
es una manera de crear dialogo entre los
‘•—‹†‘”‡• ƒ –”ƒ˜±• †‡ Žƒ ƒ” ƒǡ ‘„±
(2005a).
Actualmente el branding presenta un
mayor énfasis en las comunicaciones a
–”ƒ˜±•†‡‹–‡”‡–ǡŽ‘ —ƒŽŽ‡’‡”‹–‡ ”‡ƒ”
una imagen de marca para presentar un
mensaje que le permita diferenciarse en un
tiempo y especio mucho mas corto. Es claro
que para posicionar una marca se requiere
de tiempo y de la utilización de mensajes
”‡’‡–‹–‹˜‘•ǡ “—‡ ’‡”‹–ƒ ”‡ ‘”†ƒ ‹× ‡
los consumidores e individuos potenciales
hacia la aceptación de la misma para poder
superar las expectativas de los mismos
‘‘Žƒ•‘Ž— ‹×†‡’”‘„Ž‡ƒ•ǡ‡ —‡–”‘
de emociones agradables al utilizarla. El
branding es mucho más que el nombre y
Ž‘‰‘–‹’‘†‡Žƒƒ” ƒǢ‡•–‘ƒ‹Ƥ‡•–ƒ‘
Peters en su libro “El meollo del Branding”.
El branding autentico eleva la columna
†‡ Ž‘• ‹‰”‡•‘•ǡ ƒ–‹‡‡ Žƒ ˆ‘”–ƒŽ‡œƒ †‡Ž
‡‰‘ ‹‘ǡ ”‡†— ‡ Ž‘• ‘•–‡• †‡ ƒ†“—‹•‹ ‹×
†‡ Ž‹‡–‡•ǡ ‹ ”‡‡–ƒ Žƒ ”‡–‡ ‹× ›
Žƒ• ‰ƒƒ ‹ƒ•ǡ › ‡ˆ”‡–ƒ ‘ ƒ›‘”
optimismo los vaivenes del mercado. El
desarrollo del branding se logra mediante
Žƒ ‘„‹ƒ ‹×†‡—ƒ˜‹•‹×Ƥ”‡ƒŽƒ”‰‘
plazo y del talento de especialistas. Este
proceso se basa en una estrategia de marca
“—‡ ‡–‹‡†‡ › ƒ‹Ƥ‡•–ƒ Ž‘• ˜ƒŽ‘”‡•
ˆ— ‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡š’”‡•‹˜‘• › ‡–”ƒŽ‡• †‡ —ƒ
empresa y su visión. La creación de una
ƒ” ƒ†‡„‡ ‘•‹•–‹”ǡ•‘„”‡–‘†‘ǡ‡†‡Ƥ‹”
—‡• ‡ƒ”‹‘ǡ“—‡‡•Žƒ„ƒ•‡‘ —Ž–ƒ’ƒ”ƒ•—
identidad a largo plazo. Argumenta que la
capacidad para transmitir emoción es lo
 TECCIENCIA
más importante en un mundo controlado
’‘” Žƒ –‡ ‘Ž‘‰Àƒǡ †‡„‹†‘ ƒ “—‡ Žƒ ƒ” ƒ
genera un valor intangible que sería el
diferenciador y le proporciona identidad.
La marca adquiere un valor a partir de
la percepción que le dan los distintos
•‡‰‡–‘•†‡ ‘•—‹†‘”‡•ǡ’‘”Ž‘–ƒ–‘
la publicidad se convierte en una variable
‡•–”ƒ–±‰‹ ƒ ‡ Žƒ ‘•–”— ‹× †‡ ƒ” ƒǡ
†‡„‹†‘ƒŽ˜ƒŽ‘”“—‡ƒ†“—‹‡”‡Žƒƒ” ƒǡ’ƒ”ƒ
cada individuo en representa un concepto
†‘†‡•‡„—• ƒ‡‘ ‹‘‡• ‘•‹‰‹Ƥ ƒ†‘•
particulares de acuerdo a las experiencias
vividas. Aaker (1994) indicó que el valor de
una marca puede ser un conjunto de activos
que contiene cuatro categorías: Fidelidad
†‡ ƒ” ƒǢ ”‡ ‘‘ ‹‹‡–‘ †‡Ž ‘„”‡ǡ
ƒŽ‹†ƒ† ’‡” ‹„‹†ƒ › ƒ•‘ ‹ƒ ‹× †‡ ƒ” ƒǡ
por lo tanto la marca implica inversiones
para crear e impulsar esos valores.
De acuerdo al autor la compra repetitiva
†‡Ž ’”‘†— –‘ •‡ ƒ–”‹„—›‡ ƒ Žƒ Ƥ†‡Ž‹†ƒ† †‡
Žƒ ƒ” ƒǡ ƒŽ ‹•‘ –‹‡’‘ •‡ ”‡ ‘‹‡†ƒ
‡Ž ’”‘†— –‘ ƒ—‡–ƒ†‘ ‡Ž ‘•—‘ǡ ‡Ž
ƒ” ƒ†‡—’”‘†— –‘•‡”‡Ƥ‡”‡ƒŽ ‘ ‡’–‘
†‡ ƒŽ‹†ƒ†‡•†‡ ‹”Žƒ”‡ƪ‡š‹×”‡Žƒ–‹˜ƒƒŽ‘•
ƒ–”‹„—–‘• †‡Ž ’”‘†— –‘ǡ ƒ Žƒ• ”ƒœ‘‡• †‡
compra como elementos diferenciadores
relacionados con los estándares de la
ƒ” ƒǡ“—‡–‹‡‡“—‡˜‡” ‘Žƒ•ƒ–‹•ˆƒ ‹×
de quien lo adquiere de acuerdo a la
‹ˆ‘”ƒ ‹× †‡ –‹’‘ ’‹ –‘‰”žƤ ‘ ›
†‡‘‰”žƤ ‘ “—‡ ‡Ž ƒ”‡–‹‰ ‘‘ ‡
para lograr su posicionamiento y liderazgo
–‘†‘ Ž‘ ƒ–‡”‹‘” ƒ•‘ ‹ƒ†‘ ƒ Žƒ• ˜‹˜‡ ‹ƒ•ǡ
la asociación de marca es la conexión que
realiza el consumidor de acuerdo a su estilo
de vida y aun contexto de uso o un círculo
determinado al que pertenece o quiere
pertenecer. Una debida segmentación de
mercados y una investigación objetiva
de su consumidor permite que estas
categorías se desarrollen de una forma más
apropiada obteniendo resultados óptimos
‡ Žƒ ‘•–”— ‹× †‡ ƒ” ƒǡ ƒ„‡ ƒ‘–ƒ”
cuan importante es tener en cuenta cual es
la percepción que tienen los consumidores
†‡Žƒƒ” ƒ‡Ž‘•†‹ˆ‡”‡–‡•’ƒÀ•‡•ǡ’‘”“—‡ 113
‘‡–‘†‘•‡Ž•‹‰‹Ƥ ƒ†‘‡•‡Ž‹•‘†ƒ†ƒ•
Žƒ•†‹ˆ‡”‡–‡• —Ž–—”ƒ•›‡•–‹Ž‘•†‡˜‹†ƒǡ‡•–‘

reconocimiento de nombre es la capacidad
de recordar una marca como miembro de
— •‡ –‘” ‡•’‡ ‹Ƥ ‘ǡ ‡• †‡ ‹”ǡ —ƒ†‘ •‡
habla de determinada marca de inmediato
•‡”‡Žƒ ‹‘ƒ ‘‡š’‡”‹‡ ‹ƒ••‹‰‹Ƥ ƒ–‹˜ƒ•ǡ
generando un ancla al que se pueden
˜‹ —Žƒ”ƒ•‘ ‹ƒ ‹‘‡•ǡˆƒ‹Ž‹ƒ”‹†ƒ†ǡƒ‰”ƒ†‘ǡ
ƒŽ‡‰”Àƒǡ•ƒ–‹•ˆƒ ‹×ǡ˜‡–ƒŒƒǡ‡•–ƒ„Ž‡ ‹‡†‘
una toma de decisión inmediata
compromiso de la marca. Esta familiaridad
’‡”‹–‡ — ‰”ƒ†‘ †‡ ‘Ƥƒœƒ ‡ •— —•‘
debido a experiencias agradables que se
tuvieron en el pasado.
Para Aaker (1994c) la percepción de la
Revista de Investigación
implica que se deben hacer campañas con
continuidad y unidad que permitan hablar
el mismo idioma y comunicar las mismas
emociones en todo el mundo haciendo
referencia a la universalidad de lo que se
siente en este caso las emociones de tipo
primario. En el desarrollo de este proceso
•‡ †‡„‡ –‡‡” ‡ —‡–ƒ Žƒ ‹†‡–‹Ƥ ƒ ‹×
y ‡ ‹ƒ‰‡ ‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ ‡” Šƒ†‹•‹‰ †‡
empaques y la imagen corporativa en
–‘†‘• Ž‘• ƒ”–À —Ž‘• †‡ Žƒ ‡’”‡•ƒǡ ‹ Ž—•‘
hay empresas que han conformado
grupos o clubes de marca para tener
‘•—‹†‘”‡• Ƥ‡Ž‡• › Ž‡ƒŽ‡• ƒ Žƒ ‹•ƒ
todo mediante elementos de comunicación
 ”ƒ†‹‰‘ ‹‘ƒŽ
’—„Ž‹ ‹–ƒ”‹ƒǤ ‘•–”—‹” ƒ” ƒ• •‹‰‹Ƥ ƒ
desarrollar nombres y emblemas dicientes
e inmemoriales para lograr aceptación y
reconocimiento. Realizar una estrategia
de publicidad permite que la marca ocupe
los primeros lugares en la mente de los
consumidores es decir logre posicionarse
como el top of mind lo cual permite un
medida de alcance con alta frecuencia; Las
marcas con reconocimiento permiten que
se amplíe la línea de productos logrando que
la compren sin perjuicios. Existen marcas
propias o de tiendas que se apalancan con la
‹ƒ‰‡›’”‡•–‹‰‹‘†‡‡•–ƒ•ǡŽ‘‰”ƒ†‘ƒ›‘”
credibilidad en el segmento de mercado
que se ha escogido. En la construcción del
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organización; esto es importante debido
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de la marca. Si todos los colaboradores de
una organización conocen su existencia se
consigue incorporar una cultura de marca
logrando el valor de la marca.
114
3. CONCLUSIONES
Revista de Investigación
En un mercado globalizado y competitivo
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—ƒ †‹ˆ‡”‡ ‹ƒ ‹×ǡ ‡• ‹’‘”–ƒ–‡ “—‡
exista una conexión emocional con el
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Œ—‹ ‹‘•ƒ‡–‡‡Ž‡” ƒ†‘ƒƤ†‡ƒ–‡‡”
ideas y conocer más de lo que hay detrás
del consumidor que este no ve pero que sin
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retienen hoy mayor protagonismo frente
ƒŽ‘•ƒ–”‹„—–‘•”ƒ ‹‘ƒŽ‡•†‡Ž‘•’”‘†— –‘•ǡ
teniendo mas relevancia aspectos como el
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La percepción es el proceso mediante el cual
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de los estímulos permite asignarle un
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lo cal permite la evaluación de cuáles son
las marcas más competitivas y el lugar
“—‡ ‘ —’ƒ  ‡ Žƒ ‡–‡ †‡Ž ‘•—‹†‘”ǡ
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Las emociones se pueden suscitar a través
de representaciones lo que permite que la
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la demostración o la historia a través
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de distinta forma en el estado de ánimo
y el humor mediante la incongruencia
entre dos componentes provenientes de
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Žƒ ƒ—†‹‡ ‹ƒ •‡ ”‡ŽƒŒ‡ǡ •‡ •‘”’”‡†ƒ › •‡
divierta todo lo anterior permite asociar
diferentes formas de comunicación donde
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‡ŽŽ‹•ǡ‡†‘†‘ȋ͚͘͘͜ȌǤ
La misión de las marcas es expresar
situaciones que generen emotividad es
decir vincularlas a los sentidos a través de
mensajes alegres agradables dado que son
los que generan recordación involucrando
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Linstron (2007); Los organismos vivos
normalmente en su estado natural intentan
maximizar la activación de las emociones
relativas a premios y minimizar la activación
de emociones relativas a castigos Agüera
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Revista de Investigación
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Revista de Investigación
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investigación motivacional en Márketing y
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España.
ȏ͛͡Ȑ ‘Ž‘‘ ‹ Šƒ‡Žǡ ȋ͚͘͘͠ȌǤ
‘’‘”–ƒ‹‡–‘†‡Ž ‘•—‹†‘”ǡ”‡–‹ ‡
Hall México.
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|||Hall México.
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Estrategias de Publicidad y Promoción.
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