MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA TURÍSTICA
T.1. INTRODUCCIÓN A LA MERCATOTECNIA TURÍSTICA
Elemento de competencia
 Conceptualiza los elementos generales de Mercadotecnia, internalizándola como una filosofía
de negocios
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DESARROLLO
1.1. CONCEPTOS GENERALES
Dentro del mundo globalizado donde actualmente se desarrollan las empresas turísticas, se puede
observar un permanente uso del término marketing ó mercadotecnia que generalmente tiene una
concepción equivocada o restringida.
Habitualmente se confunde este término con “elevar los niveles de ventas”, sin embargo cuando nos
referimos a un destino turístico, lo que realmente implica es “incrementar el número de visitantes”
A criterio de Enrique Bigné 1 “El marketing es un proceso social y de gestión a través del cuál los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros”
Stanton en su obra Introducción a la Mercadotecnia dice: “La Mercadotecnia es un sistema total de

actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Partiendo del concepto expresado por Philip Kotler en su obra Mercadotecnia para Hotelería y Turismo,
que dice “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
valores con otros”
F.1: Relación de intercambio entre varias partes
DINERO
AGENCIA DE VIAJES HOTEL
PLAZAS HOTELERAS
S
E
D R
I V
RESERVAS N I SATISFACCIÓN/
E C INSATISFACCIÓN
R I
O O
S
COMPRADOR
Los tres autores citados hacen referencia a procesos de intercambio entre personas en la búsqueda de
satisfacer una necesidad, materializada en un deseo y expresado en una demanda, por ello es
importante precisar los siguientes conceptos:
1
Bigné, Enrique y otros : “Marketing de destinos turísticos págs. 25 a 30
MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 1

1.1.1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad es un estado de privación, una sensación de carencia de algo, propia de la condición

humana, por ejemplo: hambre, sed, afecto, reconocimiento, seguridad, etc.
Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características
personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos de la
Mercadotecnia. Los deseos se concretizan en objetos que satisfacen las necesidades. Por ejemplo, ante
la necesidad de hambre, un niño campesino pedirá un pan, un niño de ciudad una hamburguesa.
Un deseo siempre nace de una necesidad; pero una necesidad no siempre deriva en un deseo; por
ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre; pero, por sus creencias no la
quiere.
A veces los productores confunden los deseos con las necesidades y esto se traduce en una miopía de
mercado. Se centran tanto en su producto, que pierden de vista la necesidad que cubren y al originarse
un producto sustituto, menos costoso o más atractivo que satisfaga la misma necesidad, el cliente
optará por el nuevo. Esto ocurrió al aparecer el plástico como envase, que desplazó a las tradicionales
botellas y latas que eran más costosas y cumplían la misma función.
La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del
individuo y por los estímulos que origina la Mercadotecnia. “Cuando los deseos se apoyan en el poder
de compra, se convierten en demandas” 2
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero
recursos limitados: Un mismo producto puede
satisfacer varias necesidades y una necesidad
puede ser satisfecha por distintos productos, por
ejemplo, la necesidad de desplazamiento puede
ser satisfecha por distintos medios, coche, avión,
tren, pero la decisión está condicionada por la
disponibilidad de dinero y esta se refleja en la
demanda
La Mercadotecnia orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas, identificando, creando y

desarrollando demandas, es decir, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
2
Kotler: Obra citada, p. 24

1.2. ENFOQUE ACTUAL DE MERCADOTECNIA
Si bien de los conceptos anteriores se puede inferir como elemento central la idea de intercambio (Entre
oferentes y demandantes), este intercambio no debe concluir en una acción concreta, sino en una
relación duradera entre empresa y cliente. Ilustrando este enfoque con un ejemplo, la mercadotecnia
actual no debe concretarse a vender un pasaje de avión o un paquete turístico a un cliente, sino
convertirle en un cliente fiel de viajes, ofertándole además servicios relacionados.
1.3. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA
Dentro de la mercadotecnia, es bueno puntualizar la existencia de dos dimensiones importantes en la

gestión de un destino o de una empresa turística: El marketing estratégico y el marketing operativo

1.3.1. Marketing estratégico
Es el conjunto de actividades destinadas a diseñar, mantener y/o aumentar las ventajas competitivas de
un producto debiendo para ello formularse objetivos y estrategias de mercado. La investigación de
mercados, la segmentación y el análisis de la competencia actual y potencial son acciones concretas
dentro de las actividades referidas al marketing estratégico.
1.3.2. El marketing operativo
Denominado también marketing mix, implica el diseño y ejecución de un plan de marketing y es la

combinación de recursos y estrategias de los que dispone la empresa o el destino turístico para alcanzar
sus objetivos. El modelo de marketing mix mas extendido es el de las “cuatro pes”: Producto (product),
precio (price), distribución ó plaza (place) y promoción o comunicación (promotion)
Ejemplo para un destino turístico:

 Producto: Turismo rural, turismo de aventura, etc.
 Precio: Transporte, alojamiento, etc.
 Distribución: (Tour operadores, agencias de viajes, etc.)
 Promoción: diversas campañas que ofertan el producto con catálogos, afiches, etc.

F.2. El proceso de gestión de la mercadotecnia
CONCEPCIÓN PLANIFICACIÓN
- Estudios de - Objetivos de la Implantación
Mercado. mercadotecnia - Organización
- Evaluación de - Estrategias
- Tácticas - Ejecución
alternativas
Marketing mix
Control Mercado Meta
1.4. ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA
La filosofía de Mercadotecnia aplicada a las empresas para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo
largo del tiempo y se puede distinguir claramente cuatro tipos de orientaciones, en función a la
importancia que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, la empresa y la sociedad, así
se tiene:
a) Enfoque hacia la producción

b) Enfoque hacia la venta
c) Enfoque hacia el Marketing
d) Orientación hacia el marketing
social

a) Enfoque hacia la producción
Se caracteriza porque la empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que
deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades. Dentro de esta
orientación se distinguen dos ópticas:
a 1. ) La óptica de la producción en masa:
Se distingue por:
 La demanda es muy superior a la oferta
 El consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio
asequible para su poder adquisitivo.
 Las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo coste.
 En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la función de
producción es esencial.
 Las actividades de mercadotecnia se reducen a la distribución de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir en mercados donde la demanda
supere a la oferta) hasta las primeras décadas de este siglo.
a2.) La óptica del producto:
La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia:

 Las necesidades de los consumidores están relativamente satisfechas y la competencia
empieza a hacer acto de presencia.
 Las empresas consideran que la calidad técnica del producto es la mejor garantía para
conseguir el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a buscarla y a
pagar por ella. (Ofrecen calidad, aunque sin tener en cuenta al consumidor)
El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado
ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el éxito.
En el campo turístico esta orientación se la identifica como “turismo de masas” donde la demanda
supera a la oferta, por ello los oferentes se centran en incrementar los espacios turísticos, el
alojamiento, el transporte, etc., llegando a una situación de sobreexplotación que implica el deterioro
del entorno físico y sociocultural del destino llevando a una paulatina excedencia de oferta sobre la
demanda y dando lugar de esta manera a la siguiente orientación.
b) Enfoque hacia la venta
Se caracteriza por:
 La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente

intensa.
 Las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis de que los
consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales,
por lo que será necesario estimularlos para que compren otros productos.
 El balance de poder en la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que
adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que
este tiene de él.
Este enfoque se centra en los productos ya existentes y solo intenta colocarlos en el mercado en base a
la utilización de medios para aumentar las ventas (cualquier instrumento de promoción.)

Implica un enfoque a corto plazo ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción
del consumidor, lo cual significa un riesgo evidente que puede llevar a la pérdida de mercado.
El propósito de esta orientación en turismo se puede identificar como incrementar el número de visitas
en lugar de buscar la satisfacción del turista.
c. Enfoque hacia el Marketing o hacia el cliente
Esta es una orientación reciente que han adoptado muchas empresas importantes como los Hoteles
Four Seasons, Accor y McDonald”s y sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivo y que la oferta alcance la
satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores
Se aplica en mercados donde:

 La oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa.
 El balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de
las otras dos orientaciones.
Se caracteriza por:
 La tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin
de diseñar una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa
 El consumidor se convierte en el núcleo central de este enfoque. Se considera que para que
una empresa consiga el éxito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda
mantener la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción del consumidor no
puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una
situación de esclavitud con respecto al mercado.
 Impulsa un enfoque a largo plazo pues pretende mantener relaciones constantes y estables
con el consumidor, buscando lealtad.
El siguiente gráfico muestra una comparación entre los enfoques de ventas y de marketing:
Fuente: Kotler, pág. 23

d. Orientación hacia el marketing social
Implica un paso adelante, pues considera que:

 El consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con recursos escasos y objetivos
generales como sociedad, distintos de los objetivos particulares de los individuos
 Busca no sólo la satisfacción del consumidor, sino defender la colectividad de la que
forman parte y además tener en cuenta las relaciones del entorno.

La preservación del medio ambiente, las culturas originarias y la sostenibilidad en la explotación de los
destinos turísticos son aspectos que incorpora este enfoque en su análisis.
BIBLIOGRAFÍA
1. Acerenza, Miguel Angel:”Promoción Turística, un enfoque metodológico”, Edit. Trillas, 2000

2. Bigné, Enrique y otros : “Marketing de destinos turísticos” Edit. Esic, 2003
3. Bigné, Enrique “El consumidor verde: Bases del modelo de comportamiento”. Edit. E&FN, 1997
4. Bigné, Enrique y otros: “Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo”,
Edit. Esic, 2000
5. Ceddet: “Comunicación y comercialización de los destinos turísticos culturales”,
6. Cedett: “Creación y gestión de productos y destinos turísticos culturales competitivos”
7. Cárdenas Tabares, Fabio “Mercadotecnia y productividad”, Trillas, 1991
8. Fernandez Luis:”Historia general del turismo de masa, Edit. PG, 2000
9. Kotler, Phillip y otros: “Mercadotecnia para Hotelería y turismo”, Hispanoamérica SA, 1997
10. Muñoz Oñate, F :”Marketing Turístico”
11. Obiol, Emilio M.: Cuadernos de Turismo No. 9 “Marcas Turísticas y Territorio”
12. Ritchie, Brent:: “La marca en los destinos turísticos”,
13. Roque Cignacco, Bruno:”Fundamentos de comercialización internacional”, 2004
14. Serra Antonio: “Marketing Turístico”, Cuadernos de Turismo, 2006
15. Taylor James:”Planeación de la Mercadotecnia,, una guía paso a paso”, Edit.. Hispanoamérica
SA, 2001

T.2: NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA TURÍSTICA Y DE SERVICIOS
Conoce la mercadotecnia de servicios estableciendo diferencias con la mercadotecnia general

====================================================================================
DESARROLLO
2.1. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La economía del mercado occidental se mueve principalmente en función a los servicios, su crecimiento
es acelerado ya que representa aproximadamente el 65% de la economía mundial (medida en ingresos ó
en producción de empleo) y se asocia a la declinación de la producción tradicional.
La competitividad de las empresas a dado paso a un repunte importante de la mercadotecnia de los

servicios y por ello cabría preguntarse si ésta es igual a la mercadotecnia de productos de consumo ó
industriales. La respuesta es “sí y no”; esta contradicción se sustenta en la siguiente afirmación:
La teoría general de mercadotecnia es inherente a todas las relaciones de

intercambio, pues se aplican sus principios, sus conceptos y su esencia
En vista de que un producto es intangible, resulta poco menos que imposible adjudicarse derechos de
autor. Se debe pensar en una imagen corporativa única, diferenciar el servicio y lograr un prestigio
especial en el mercado. Este reto es más fácil lograr en un producto que en un servicio. Por ejemplo
¿cómo puede darse una apariencia más atractiva a un asiento de avión, con una oferta similar de la
competencia? Para absolver estos problemas, se aplican los conocimientos de mercadotecnia referidos
a estrategias de diferenciación. Sin embargo, otros tipos de servicios se acercan mas a ciertos
productos, por ejemplo los bienes de consumo de veloz movimiento, tienen similitud con los paquetes
de viajes. Las universidades, los hospitales, los políticos, etc. Reconocen en la actualidad la importancia
de la mercadotecnia para asegurar su subsistencia.
2.2. RAZONES PARA EL CRECIMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIOS
Se pueden señalar básicamente cuatro:

a) Cambios demográficos
b) Cambios sociales
c) Cambios económicos
d) Cambios políticos
a) Cambios demográficos Se reflejan en:

 Incremento de la expectativa o esperanza de vida, que
trae como consecuencia una explosión de la población
jubilada que crea un impacto directo en el turismo, con
nuevas demandas para el esparcimiento, los viajes y
adicionalmente el cuidado y la atención en salud
 Cambios estructurales en las comunidades, como la
migración campo-ciudad que afectan el sitio y la forma
de vida de las personas, las ciudades desarrollan
aceleradamente, incrementando la necesidad de
servicios de infraestructura y apoyo.

b) Cambios sociales Manifestados como:

 Incorporación de las mujeres al mercado laboral que
conduce a que las funciones domésticas se desarrollen
fuera del hogar, promoviendo el crecimiento veloz de
establecimientos de comida rápida, restaurantes y
guarderías.
 Las mujeres con empleo dan lugar a hogares con dos
ingresos, abriendo posibilidad a una mayor demanda de
servicios de consumo y de esparcimiento.
 La calidad de vida mejora y las familias con dos ingresos
tienen la posibilidad para gastar en servicios de
entretenimiento, viajes y hospedaje.
 Los viajes internacionales se incrementan y esta movilidad
impulsa ajustes de consumo complejos; los consumidores
comparan servicios a nivel nacional como internacional,
exigiendo calidad, excelencia y diversidad.
 La comunicación y los viajes incrementan los niveles de
aspiración, niños y adultos requieren más de las
instituciones de aprendizaje, a fin de perfeccionar sus
habilidades para competir en un mundo complejo y de
constantes cambios.
c) Cambios económicos Que se reflejan en:
 Incremento de los servicios de comunicación,

viajes e información, creados u originados por
la nueva tecnología informativa.
 Creciente especialización de la economía que
conduce a una mayor dependencia en
proveedores especializados de servicios y
anuncios publicitarios e investigadores de
mercados que son sectores estratégicos que
apoyan a los demás sectores de la economía.
d) Cambios políticos y legales representados por:

 El internacionalismo de las empresas a raíz de
la globalización.
 Tendencia actual de las empresas a contratar
proveedores de servicios especializados para
ejecutar tareas que antes se llevaban a cabo en
la misma empresa; por ejemplo los servicios de
reclutamiento, capacitación, investigación de
mercados, publicidad, servicios de comedor,
diseño de productos, etc. Que ahora se
efectúan como funciones delegadas a
instituciones externas.
2.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Como se indicó anteriormente, la mercadotecnia de servicios representa un área muy compleja de

análisis que con frecuencia trae confusiones que se origina en la gran variedad de servicios que no se
ajusta a ninguna definición en forma completa.

Se debe aclarar por ejemplo una dicotomía emergente del

término producto, que en realidad es un conjunto global de
objetos y/o procesos que proporcionan cierto valor a los
clientes; en tanto que bienes y servicios son categorías que
describen dos tipos de productos.
Si bien algunos autores utilizan esta terminología

indistintamente, se debe aclarar la importancia de investigar
qué tipo de oferta constituyen, para lo cuál se debe recurrir a
las cuatro categorías de productos que establece Phillip
Kotler, que transitan desde un bien puro, hasta un servicio
puro:
a) Bien tangible puro. Ej.: pan, jabón. Fideo, etc.

b) Bien tangible con servicios anexos. Ej.: Equipo de computación, refrigerador, fax, automóvil,
etc.
c) Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos. Ej.: un paquete turístico, un vuelo
aéreo en clase ejecutivo, un servicio de restauran, etc.
d) Un servicio puro. Ej. : Cuidado de niños, consejero matrimonial, confesor, etc.
Por la clasificación precedente, se puede evidenciar que es imposible hablar de una generalización de
los servicios, ya que estos varían de acuerdo a varios factores ó en función al mercado-meta ó mercado
de negocios, como el mantenimiento de una computadora o al mercado de consumidores individuales,
como un corte de pelo.
Para ayudar en el reconocimiento de un servicio, se debe referir sus características básicas:
Para mejorar la calidad de los servicios, las empresas turísticas pueden efectuar los siguientes pasos:
1. Investir en el desarrollo y formación de buenos procesos
2. Estandarizar el proceso de prestación de servicios
3. Hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente
El siguiente esquema, muestra el esquema de estancia en un hotel:

Fuente: (Valarie, 2006)
Las características señaladas no sólo corresponden a los servicios, ya que también hay productos que
responden a más de una de estas características.
Cuando se habla de un servicio, algunos, como la educación responde a la primera característica; sin
embargo cuando un cliente requiere de un servicio de alimentación, en realidad busca un bien tangible
(que es el alimento), entonces transita desde un grado de intangibilidad como es la atención al cliente,
hasta un grado de completa tangibilidad como es el bien que consume. Esto implica que los servicios
más bien tienden a ser intangibles, heterogéneos, inseparables y caducos y en cada caso, con diferente
presencia de cada componente:
Cuidado de niños
Elementos Educación
Intangibles Servicios legales
Viaje aéreo ¿Cómo se puede
Comida rápida diferenciar un
Cosméticos servicio?
Elementos
Tangibles Refrescos
Ropa
Azúcar
La importancia asignada a cada una de estas características varía de un servicio a otro y depende
también de la visión del comercializador. En la fuerza comercial que se le otorga radicará la fuerza
competitiva y la diferenciación. Un servicio claramente definido, entendido con sencillez tiene mayor
ventaja, que un servicio “más intangible”.

Esto significa que el éxito de la estrategia competitiva radicará en comprender exactamente la ubicación
del servicio en la escala “intangible-tangible”. De esta comprensión nace la verdadera ventaja
competitiva. Un ejemplo de esta comprensión se observa en la política de mercadotecnia asumida por
IBM, ya que cuando el cliente compra un equipo IBM, lo hace con la certeza del apoyo que tendrá de la
firma a partir de su servicio de atención al cliente.
2.4. EL VALOR Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Es evidente que son muchos los factores que condicionan a que una empresa tenga o no-éxito, Sin
embargo un factor común de éxito empresarial radica en el enfoque hacia el cliente y por tanto, en
otorgar una prioridad al área de mercadotecnia.
El enfoque hacia el cliente consiste en desplegar esfuerzos bien definidos hacia la comprensión y
satisfacción de los clientes en mercados- meta. La empresa moderna debe motivar a todos los miembros
de su estructura para que produzcan un “valor superior” en el servicio, que conduzca a elevar los niveles
de satisfacción del cliente.
Fuente: Philip Kotler, pág. 13

La función de la mercadotecnia es entonces, abordar el tema “cliente”, creando un valor y una
satisfacción que son los puntos fundamentales para la mercadotecnia moderna. Lo importante para la
empresa turística es atraer a nuevos clientes, ofertándoles valores superiores a los que ofrece la
competencia en sus servicios y conservar a los compradores actuales procurando su satisfacción. La
cadena “Hilton” promete y proporciona “experiencias memorables” a los huéspedes de sus hoteles.
Coca Cola cumple su promesa sencilla y eterna “siempre Coca Cola”, pues, siempre elimina la sed,
siempre es buena acompañada de alimentos, siempre es fresca y siempre forma parte de la vida
cotidiana.
Aunque no lo parezca, todos sabemos mucho de
mercadotecnia, pues estamos rodeados de ella.
Sus resultados se expresan por la diversidad de
sus ofertas en los anuncios de las pantallas de
TV, en las páginas de revistas (algunas
especializadas en el área turística), en Internet,
en el correo, etc. Esto significa que en el hogar,
en la calle, en las oficinas, en la Universidad...
uno está expuesto a la mercadotecnia
Sin embargo, mas allí de los resultados que se observan, para llegar al éxito, se realizan muchos
esfuerzos é investigaciones que compiten por atraer la atención del consumidor.

2.5. SIGNIFICACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA
¿Qué significa la mercadotecnia?

¿Significará tan solo publicidad y
ventas?
Respondiendo a esta última interrogante, podríamos decir que no, aunque éstas son muy importantes,
significan solamente dos de las funciones que cumple la mercadotecnia y a menudo se subordinan a
otras.
El concepto antiguo significaba “hacer una venta”, es decir hablar y vender. El nuevo sentido implica
“satisfacer las necesidades del cliente”. Si se comprende las necesidades del cliente, se desarrollan
productos que proporcionan un valor superior, se determina precios, se promueve y distribuye en forma
efectiva. Por lo tanto las ventas y la publicidad son solo una parte del mix de mercadotecnia.
2.6. Valor, satisfacción y calidad
Para satisfacer una necesidad humana existen muchos productos (Bienes y servicios) por lo que el
consumidor debe efectuar una elección que derive en una compra, en base a la percepción de valor que
ofrece la gamma de productos. Por ello se debe precisar el siguiente concepto expresado por P. Kotler:
“Valor del cliente es la evaluación que hace el consumidor

de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades”
Los clientes no juzgan los valores y los costos de un producto

en forma precisa y objetiva.
Por ejemplo, si se trata de elegir un servicio de transporte ¿elegiría un taxi, un teleférico o un

minibús?....Eligiendo un viaje aéreo ¿preferiría BOA o American Airlines?. El valor del cliente está
condicionado por la imagen que tiene sobre la empresa y el servicio que ofrece. Por lo que debe ser un
reto modificar la imagen inicial si ésta es negativa.
Satisfacción, es el desempeño de un producto en relación a las expectativas del cliente. Si un servicio

no cumple con lo que el cliente espera, éste, nunca estará satisfecho. Si un servicio es igual a su
expectativa, estará satisfecho. Si el desempeño excede a las expectativas, el cliente estará complacido.
Las empresas tienden en la actualidad a llegar a esta última categoría, prometiendo sólo lo que pueden
dar y dando más de lo que prometen.

La expectativa se construye en función a la

propia experiencia de compra, la opinión de los
amigos, la información sobre el servicio, las
promesas de la empresa y los ofrecimientos de la
competencia.
Es evidente que una empresa que ofrezca una

alta satisfacción al cliente, asegurará su
“fidelidad” o lealtad. Por ejemplo si usted ha
recibido una comida excelente en “Pizzería
Mamá”, seguramente regresará varias veces;
pero si no le atendieron de acuerdo a lo que
esperada no volverá y puede que recomiende a
sus conocidos no visitar ese lugar.
Un cliente complacido, hablará favorablemente de
la empresa, será menos sensible a los precios y por
lo tanto un cliente leal.
Sin embargo la satisfacción del cliente no debe
llegar al punto en que la empresa turística deba
regalar sus servicios, sino que al generar un mayor
valor para el cliente, habrá mayor posibilidad de
subir las utilidades.
“Calidad en el servicio, no es lo que tu das, sino lo que el cliente recibe” Peter Drucker
Calidad, dentro de un concepto estrecho, la calidad se puede definir

como la cualidad de no tener defectos. Lo cierto es que la calidad
tiene una relación con el desempeño de un servicio, el mismo que
está vinculado con el valor y la satisfacción del cliente.
La calidad debe ser definida en términos de satisfacción del cliente. La

calidad es la totalidad de aspectos y características de un servicio que
se relaciona con su habilidad de satisfacer las necesidades, esta
definición implica que la calidad comienza con las necesidades del
cliente y termina con su satisfacción
2.7. Tres tipos de Marketing en el sector servicios

En el sector de servicios, es importante concebir que el marketing externo tradicional que utiliza las 4
Ps., es insuficiente en el sector turístico y de servicios.

Como ilustra la figura, debe tomarse también en cuenta el Marketing Interno y el Marketing Interactivo.
El Marketing Interno, es la formación y motivación eficaz de los empleados que tienen contacto directo
con los clientes y también al personal de apoyo para trabajar en la satisfacción del cliente, ya que de
esto depende la calidad de los servicios ofertados. No esta demás señalar que el marketing interno,
debe preceder al marketing externo.
El Marketing Interactivo es la calidad percibida del servicios, vs. La calidad que se produce entre el
comprador- vendedor durante la prestación del servicio. No se debe olvidar que el cliente juzga la
calidad técnica (la calidad de la comida), sino también la calidad funcional (el servicio ofrecido en un
restaurante).
2.8. Marketing de Productos VS Marketing de Servicios.
Cada una de las empresas turísticas, tienen un tipo de marketing diferente debido a varios motivos:
Intangibilidad de los servicios. No se pueden tocar ni experimentar antes de ser consumidos. Eso es
bueno porque no hay gastos de stock. Con algunos servicios las políticas de promoción intentan
tangibilizarlos dando evidencias reales de cosas que se pueden tocar, como folletos de vacaciones,
visitas virtuales, etc. En cambio con los productos, la promoción suele intentar intangibilizarlos.
En los servicios se usa más la propaganda (de boca

a oído) y menos la publicidad; en los productos
más la publicidad y menos la propaganda.
La intangibilidad de los servicios afecta a los

esfuerzos que hay que hacer para lograr fidelidad
en los distribuidores. Por ejemplo las agencias de
viaje, no tienen interés natural hacia un servicio
determinado y las empresas proveedoras de un
paquete turístico (Hoteles, restaurantes, lugares
de diversión, etc.) deben esforzarse más para que
distribuyan su producto y aumenten su interés.
Los servicios tienen un carácter inseparable de la persona que lo preste. El servicio se produce y
consume al mismo tiempo y depende de quien lo proporcione (lo que aumenta o disminuye la fidelidad
del cliente).
Los servicios son variables por definición, nunca se reproducen igual (lo que tiene un aspecto positivo o
negativo) así que las empresas invierten mucho en políticas de homogeneización de la calidad mediante:
 Estandarización de procesos (suministro del servicio) a través de una buena

Organización.
 Disminuir la variabilidad (lo que aumenta las posibilidades de crecimiento).
 Invertir mucho en la selección y formación del personal.
 Medir la satisfacción del cliente de forma periódica para detectar diferencias y corregir
desviaciones.
Los servicios son perecederos, por ello las infraestructuras (instalaciones) para producir el servicio se
crean para que estén al nivel máximo de la demanda, tomando en cuenta los siguientes aspectos:
 Desviar la demanda excedentaria hacia períodos de menor afluencia potenciando las

temporadas bajas, aumentando la promoción o utilizando políticas de precios (descuentos).
 Utilización de servicios complementarios (restaurante con pub por ejemplo).
 Montar sistemas de reserva on line.

 Aumentar transitoriamente la capacidad de atención (por ejemplo contratando personal

suplementario en temporadas altas) u ofertando un servicio de 24 hrs.
 Aumentar la implicación del consumidor en la prestación del servicio.
BIBLIOGRAFÍA

Edit. Esic, 2000
SA, 2001

T.3. FUERZAS AMBIENTALES QUE AFECTAN A LA MERCADOTECNIA TURÍSTICA
 Conoce y valora las fuerzas internas y externas que afectan a la mercadotecnia turística
tomando en cuenta las fuerzas ambientales como premisas de una planificación turística
sostenible
DESARROLLO
3. El ambiente de la Mercadotecnia
Está conformado por actores y fuerzas que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para
desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta, este ambiente ofrece tanto
oportunidades, como amenazas que las compañías deben observar para aprovechare y contrarrestar
según sea el caso.
El ambiente de mercadotecnia se compone de dos componentes: El micro ambiente y el macro
ambiente, como puede advertirse en el siguiente gráfico:
1.1. El micro ambiente de la compañía

Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que condicionan la posibilidad de servir de forma
adecuada.
Estas fuerzas son: La empresa, los proveedores, los intermediarios, los clientes, competidores y público
se convierten en actores del micro ambiente, de cuya actuación depende el éxito de la empresa.

3.1.1. La empresa
Para planificar en mercadotecnia se deben tomar en
cuenta los grupos que existen y actúan dentro de la
propia compañía como Gerencia, Finanzas,
Investigación y Desarrollo, Producción, Personal, etc.
Estos grupos en interacción conforman el ambiente
interno: Gerencia debe definir estrategias, políticas y
objetivos amplios; Finanzas consigue y asegura los
recursos económicos necesarios, Investigación y
Desarrollo se encarga del diseño de productos
seguros y atractivos, etc. Todos desde su área de
especialidad deben “pensar en el consumidor” y
trabajar armónicamente para proporcionar al cliente
un valor y una satisfacción superiores.
3.1.2. Proveedores
Proporcionan los insumos que necesita la empresa para producir los bienes y servicios. Se debe tener en
cuenta disponibilidad, escasez, demoras, huelgas laborales y otros factores que pueden afectar en la
fluidez del servicio
3.1.3. Intermediarios de Mercadotecnia
Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a los
consumidores finales. Incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios é
intermediarios financieros
Revendedores, son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y
vender sus productos, pueden ser mayoristas y detallistas que compran para revender
Empresas de distribución física; ayudan a la compañía a almacenar y mover los bienes desde el origen
hasta su punto de distribución.
Agencias de servicios de mercadotecnia, se ubican empresas de investigación de mercado, agencias
publicitarias, empresas de consultoría que ayudan a promover y orientar los productos hacia mercados
apropiados. Estas empresas deben ser cuidadosamente seleccionadas, pues varían en calidad,
creatividad, servicio y precios
Intermediarios financieros, se consideran a bancos, compañías de crédito, seguros, etc. Que asesoran y
ayudan a la empresa a conseguir financiamiento y asegurar riesgos.

En turismo, los principales intermediarios son las Agencias de viajes, los turoperadores mayoristas y los
representantes de hoteles. Por ejemplo, los mayoristas diseñan paquetes que incluyen transporte aéreo
y alojamiento en hoteles y se promocionan a través de sitios especializados o a través de agencias de
viajes.
Sin embargo, se debe señalar que el internet ha ocasionado la desintermediación pues los hoteles, el
transporte, etc. Distribuyen sus productos a través de sus propios sitios de internet, aunque muchos de
ellos todavía necesitan de intermediarios.
3.1.4. Clientes
Se debe estudiar minuciosamente los mercados de clientes. Se pueden señalar por lo menos 5 tipos:
a) Mercado del consumidor; compuesto por personas
y hogares que compran bienes y servicios para
consumo propio.
b) Mercado de negocios, que compran bienes y
servicios para someterlos a un proceso adicional ó
emplearlos en sus propios procesos de producción (
como insumos)
c) Mercados de reventa; que compran bienes y
servicios para revenderlos con cierta utilidad
d) Mercados de gobierno, compuestas por
reparticiones de gobierno que compran bienes y
servicios para producir servicios públicos y
transferirlos a los que los necesitan.
e) Mercados internacionales, son compradores de
otros países é incluyen consumidores, productores,
revendedores y gobierno.
1.1.5. Competidores
Para tener éxito, una empresa debe ofrecer al cliente un valor y una satisfacción mayor de lo ofrecido
por la competencia por el mismo producto.
Esto implica que la empresa no solo debe adaptarse a las necesidades del mercado meta,
sino que debe lograr una ventaja estratégica posicionando sus ofertas, en la mente del consumidor de
manera más sólida que la competencia.
Una estrategia competitiva exitosa para una empresa, no lo es para todas, esto implica que cada
compañía debe considerar su tamaño y su posición en la industria, en comparación con los
competidores

3.1.6. Públicos
Es cualquier grupo que tiene interés global o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus
objetivos. Existen 7 tipos de público:
a) Públicos financieros, son los
bancos, las casas de
inversiones y los accionistas
b) Públicos de los medios de

comunicación, como
periódicos, revistas, estaciones
de radio y televisión, etc.
c) Públicos gubernamentales, que

observan el cumplimiento al
ordenamiento legal
d) Públicos de acción ciudadana,

como organizaciones de
consumidores, grupos
ecologistas, medioambientales,
etc.
e) Públicos locales, como

residentes de vecindarios,
Central Obrera, Comité Cívico,
juntas vecinales, etc.
f) Público general, que

representa la imagen que tiene
el contexto en general
(sociedad) con relación a la
empresa
g) Públicos internos, que incluyen

trabajadores, gerentes, etc.

1.2. El macro ambiente de la Compañía

Son las fuerzas más grandes de la sociedad que afectan todo el micro ambiente y son las fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
3.2.1. Ambiente demográfico 1

La composición de la población en cuanto a volumen, densidad, ubicación, sexo raza, ocupación etc., es
estudiado por la demografía y es de vital importancia para la mercadotecnia ya que involucra personas y
estas formar gran parte del mercado.
La explosión demográfica es motivo de preocupación ya que significa consumo y crecimiento
desmesurado de la población, situación que puede conducir al hacinamiento, contaminación, falta de
alimentos, etc. Que implica el deterioro de la calidad de vida.
Se proyecta que la población del mundo crecerá a 8.100 millones de personas para el 2.030; para los
negocios, la explosión demográfica significa aumento de necesidades humanas que deben ser
satisfechas con oportunidad en los mercados. Por ello se deben conocer las tendencias demográficas
tanto locales, como nacionales y extranjeros.
Por ejemplo, en China para el 2024 el 50% de la población será mayor de 40 años y el 75% de las familias
no tendrán hijos, ya sea por su elección o porque su único hijo dejo el hogar.
a) Turistas Seniors
“Uno de los principales cambios demográficos que se puede destacar, es el hecho de que en Europa y
Estados Unidos la población tiende a envejecer, debido a la disminución de la tasa de natalidad al
aumento de la esperanza de vida. Esta última ha crecido 20 años desde 1950, debido principalmente a
una mejor alimentación, a unas mejores condiciones de vida y a una mejor atención sanitaria”.
Este grupo de personas se denomina “turistas seniors” y son un
segmento estratégico para el sector turístico, debido principalmente a
su alto poder adquisitivo, su estabilidad financiera, su mayor
disponibilidad de tiempo libre y el hecho de que todavía son personas
activas.
Al tener mucho tiempo libre viajan fuera de temporada y ayudan a
desestacionalizar la demanda; demandan productos de alto valor
añadido y calidad, que sean acogedores y adaptados a sus necesidades
específicas. Valoran destinos limpios, con zonas verdes, buena calzada
y buena iluminación.
b) Estructura familiar
1
(Garcia Lopez, 2016)

Otro gran cambio demográfico ha sido la evolución de las estructuras familiar que actualmente muestra
nuevas tipologías de familias y de turistas, que necesitan y demandan cosas diferentes cuando viajan.
Sus necesidades y sus gustos han cambiado y tienen que ser tomados en cuenta a la hora de desarrollar
y promocionar un producto o servicio turístico.
Algunos grupos familiares a tener en cuenta son:
Emperadores de los seis bolsillos
Hace un cuarto de siglo, en China se impusieron leyes
que limitaban a solo un hijo por familia, lo que produjo
una generación de “emperadores de los seis bolsillos”, es
decir sus dos padres y sus cuatro abuelos provocando una
generación de niños caprichosos pues eran atendidos con
una serie de lujos. Por esta política del hijo único, se
afectó la estructura poblacional de China,
Solteros (en inglés SINKS – single income no kids):

Solteros sin hijos que pueden ser jóvenes o
personas maduras que no viven en pareja. Esto es
cada vez más común, sobre todo en Europa y en
Norteamérica.
Parejas sin hijos con dos fuentes de ingresos (en inglés

DINKS double income no kids):
Parejas jóvenes en las que ambos trabajan pero que
todavía no tienen hijos o han decidido no tenerlos.
Familias con niños pequeños:

En los países desarrollados los padres jóvenes
viajan con sus hijos desde muy pequeños. Este
segmento tiene unas necesidades muy concretas.
Familia Nido vacío (en inglés empty nesters): Parejas

maduras cuyos hijos ya se han independizado.
Padres solteros:
Hay también familias monoparentales que no
responden al patrón clásico de familia y que tienen
necesidades específicas.

Por ello, la oferta familiar no debe estandarizarse, ya que cada grupo descrito, tiene sus necesidades
propias.
Por otro lado, también se pueden identificar a estos otros tipos de turistas:
Los turistas con mascota

La mejor edad Seniors plus
Mujeres de todas las edades

Grupos familiares Turistas Lohas
La mejor edad (en inglés best agers): Adultos de entre 55 y 75 años, que están en la jubilación o les
queda poco para jubilarse.
Seniors plus (en inglés Seniors Plus) mayores de 75 años. Con algunas de las características de los best
agers, pero sin ser tan activos y con algunos individuos que presentan limitaciones de movilidad.
Los turistas con mascota – nicho de mercado interesante pero que requiere unas instalaciones
adecuadas.
Grupos familiares de Ti@s que viajan con sus sobrin@s y que normalmente no tienen hijos propios.
Turistas Lohas, (del inglés Lifestyles of Health and Sustainability) y que representa un grupo de
ciudadanos preocupados por la salud, el medio ambiente, la justicia social, el desarrollo personal y la
sostenibilidad.
Mujeres de todas las edades, que viajan juntas en torno a motivaciones específicas, como puede ser la
gastronomía, la cultura, la moda o las compras.
Los destinos y las empresas turísticas deben personalizar su oferta a las necesidades de estos grupos.
c) Los Millennials
Es necesario destacar de manera separada a los Millennials, grupo poblacional que sigue a la
Generación X, y que son aquellos jóvenes que nacieron entre principios de los años 80 del pasado siglo y
principios del siglo XXI, que actualmente representan el 20% de las llegadas internacionales. La mitad de
ellos se originan en Europa, provenientes principalmente de Alemania, Francia y Reino Unido.
Su perfil se destaca por los siguientes aspectos:
 Están menos orientados al precio

 Buscan mejores opciones de alojamiento
 Usan mucho más el avión como medio de transporte
 Son más educados e informados
 Son muy tecnológicos y los principales usuarios de Internet
 Planifican el viaje por su cuenta
 Usan casi exclusivamente canales online
 Valoran la opinión de otros clientes

d) Estructura de edades
Generación Periodo de Edad en 2018 Gustos y preferencias

nacimiento
Tradicionales 1900 - 1940 A partir de 71 años  Es dogmático, conservador, autocrático, dictatorial y
(Tradicionalists) convencional,
 Se rigen más por una línea de tradición familiar o exigencia
del entorno social, que por sus propias preferencias,
habilidades, aptitudes o motivaciones.
 Participa activamente y valora su entorno familiar y social,
del cual busca aceptación, reconocimiento y afirmación.
Baby Boom (Baby 1946 - 1964 Entre 70 a 55 años ✓ Nacidos post Segunda Guerra Mundial. El nombre de esta
Boomers) generación refiere al “Baby boom” –repunte en la tasa de
natalidad- de esos años.
✓ El trabajo como modo de ser y de existir: estable, a largo
plazo, adictivo, no necesariamente de lo que aman hacer.
✓ No le dedican mucho tiempo al ocio y a la actividad
recreativa.
✓ Las mujeres de esta generación aún se están incorporando
al mercado laboral. Si bien persiste el ideal de familia
tradicional, se empiezan a romper estructuras.
Generación X 1965 -1980 Entre 53 a38 años  Trabajan mucho pero logran un equilibrio, son felices con
sus propias vidas.
✓ Son los que vieron el nacimiento de Internet y los avances
tecnológicos. Están marcados por grandes cambios sociales.
✓ Como son una generación en transición - se les llamó
Generación Perdida e incluso Generación Peter Pan- pueden
hacer convivir equilibradamente la relación entre tecnología y
vida social activa “presencial”: tienen participación dentro de
los eventos de su comunidad.
✓ Son más propensos a estar empleados (aceptan los órdenes
de jerarquía institucional) y equilibran la energía entre el
trabajo, los hijos y el tiempo de ocio.
✓ Son los padres de los Millennials, hacen esfuerzos
adaptativos a la vertiginosidad de la generación que sigue.
Generación Y 1981 - 2000 Entre 37 a18 años ✓ Muy adaptados a la tecnología. La vida virtual es una
(Millennials) extensión de la vida real. Aunque conservan algunos códigos de
privacidad en relación a lo que exponen o no en Internet (a
diferencia de los Centennials, que comparten todo).
✓ No dejan la vida en el trabajo, no son "workaholic" (quizá
observaron que sus padres sí lo fueron, y lo hacen distinto).
✓ Aficionados a la tecnología del entretenimiento: usuarios de
las salas de chat en los ’90 y ahora de redes de citas. Pasaron
por todo: SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4, DVD.
✓ Aman viajar, conocer el mundo, ¡y subir las fotos a las redes!
✓ Duran en sus trabajos un promedio de dos años, a diferencia
de la generación X y los "baby boomers" (más estables). Es por
eso que las empresas enloquecen armando políticas de
"fidelización
Generación Z 2001 hasta Menos de 18 ✓ Son verdaderamente “nativos digitales” (desde su niñez
usan Internet).
(Centennials) ahora
✓ Autodidactas (aprenden por tutoriales), creativos
(incorporan rápido nuevos conocimientos y relacionan bien) y
sobreinformados (alta propensión al consumo de información
y entretenimiento).
✓ Visitan redes que sus padres no: un ejemplo es Snapchat.
Comparten contenido de su vida privada, aspiran a ser
YouTubers. Su vida social pasa en un alto porcentaje por las
redes.
✓ Nada de la tecnología les es ajeno.
✓ Pasan mucho de su tiempo “frente a pantallas”.

✓ Su éxito se mide en “compartidos” y “likes”.
✓ Son más pragmáticos que los Millennials, buscan innovar

con “lo que hay”.
✓ No accedieron a la vida laboral todavía, pero se observa que
les preocupa encontrar una vocación acorde a sus gustos,
conocerse a sí mismos y aceptar las diferencias, en un mundo
cada vez más globalizado
3.2.2. Cambios geográficos

La globalización ha generado en la economía mundial y en la estructura de los flujos turísticos que se
generan a nivel mundial, profundos cambios geográficos.
Europa, Norteamérica y Japón, eran considerados mercados maduros por ser líderes mundiales tanto en
la emisión como en la recepción de turistas, pero actualmente han ido perdiendo peso específico.
Actualmente surgen países emergentes, que tienen las siguientes características:

 Son países con gran crecimiento económico
 En ellos se ha generado una nueva clase media y grandes fortunas, que tienen aspiraciones de
viajar, al tener un mayor poder adquisitivo
 Los viajes se consideran un símbolo de status
 En algunos se ha dado un proceso de apertura, permitiendo a sus ciudadanos viajar con más
libertad
 Son mercados poco conocidos, lo que complica la promoción, ya que no se conocen muy bien
sus motivaciones y necesidades a la hora de viajar
Los grandes mercados emergentes se pueden dividir en dos grandes grupos de países que serán
protagonistas en los próximos años, tanto como mercados emisores y receptores de turistas:

a) El BRIC que incluye a Brasil, Rusia, India y China.

En los últimos años también se ha incluido a Sudáfrica, pasando a denominarse BRICS.
Sus características comunes son:

 Gran población: China e India por encima de 1.100 millones de habitantes y Brasil y Rusia por
encima de los 140 millones
 Gran territorio, lo que les proporciona recursos naturales
 Importante crecimiento del PIB en los últimos años
 Y un gran peso específico en el comercio y la economía mundial
 El caso de China es especialmente importante, con crecimientos anuales de más del 25% en la
emisión de turistas y un crecimiento del gasto turístico del 15%, lo que la ha colocado como
uno de los principales mercados turísticos del mundo.
b) Los MIST y que incluyen a México, Indonesia, Corea del Sur y Turquía.
Un nuevo bloque como alternativa al grupo de emergentes que se impuso en los últimos años. Bajo el
nombre de MIST (por sus siglas en inglés). Según la opinión de varios economistas, en los próximos años
las inversiones deberán apuntar a México, Indonesia, Corea del Sur y Turquía.
El grupo BRIC no fue creado por voluntad de sus miembros, si bien éstos han decidido aprovechar el
prometedor futuro que se les augura para atraer inversiones y turismo, aunque internamente padecen
importantes problemas que no parece que se resolverán tan fácilmente. Y si bien cada uno de los BRIC
tiene aspiraciones de liderazgo, hoy por hoy se presentan solamente como una agrupación dispuesta a
ser líder en las relaciones internacionales del siglo XXI.

No obstante, en el siguiente gráfico podemos ver que los principales mercados turísticos emisores
siguen siendo dominados por el mercado Europeo y Norteamericano, salvo la aparición de China en los
últimos años, que se ha convertido en uno de los principales mercados turísticos.
Por ello, todo inversor en turismo debería preguntarse ¿Será conveniente desarrollar un producto
estandarizado para clientes con características diferentes? Actualmente se considera que tanto
productos, como servicios y planes promocionales, deben diseñarse en función a las características de
los segmentos de mercado.
3.2.3. Ambiente económico
La globalización bajo la influencia de la vertiente económica nace con el comercio internacional y se fue
expandiendo hasta producir la movilidad de los factores de producción en el mundo, redimensionando
la distribución geopolítica, influenciando también al sector turístico.
Entre principales características de este fenómeno, se pueden señalar:
 La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes (aunque todavía los usuarios las
suelen utilizar para llamar por teléfono o en los parquímetros, antes que para pagar sus
compras).
 Implementación las tarjetas de doble uso, que son a la vez monedero y tarjeta de débito.
 Utilización de las tarjetas para los programas de fidelización de clientes.
 Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con las nuevas tecnologías
de la información.
 Las empresas turísticas poco a poco están logrando su objetivo principal: libertad horaria total,
utilizando para ello sus centrales propias de reserva a través de sus sitios web y las páginas
sociales.
 Mayor accesibilidad a distintos puntos de venta gracias a las nuevas tecnologías y el exceso de
oferta en un sinfín de productos y servicios.
 Mayor competitividad entre las empresas, lo que las obliga a diferenciarse para atraer al
comprador y a ofrecer experiencias que van más allá del producto en sí.
El nuevo consumidor turístico, no solo busca productos concretos; ahora ha pasado a consumir
experiencias (que reflejen la cultura y la singularidad del destino donde están situados). La diferencia,
está en los detalles y, en suma, en conseguir que un cliente satisfecho se convierta en un embajador de
la marca o del destino.
a) La evolución de P.B.I. (Producto Bruto Interno) de una región o país
Es una variable clave para ser observada en el análisis de expectativas de consumos, con énfasis en
aquellas demandas esperadas de productos y servicios de ocio y esparcimiento, que en algún momento
de la historia social fueron considerados suntuarios y hoy reivindicados por gran parte de la población
como necesarios, participantes de las legítimamente pretendidas demandas básicas.
b) Las vacaciones
Se han incorporado al listado de aplicaciones presupuestarias de gran parte de las familias de las
sociedades que conforman los países en vías de desarrollo. El indicador P.B.I. “se perfecciona” en las
consideraciones de expectativas cuando se hace su adecuación “per cápita” o sea la suma de la riqueza

generada por el país o región no solamente en su volumen total, en términos monetarios absolutos, no
sólo en su comparación interanual agregada, sino referida a su valor individual, que surgirá de dividir el
P.B.I. total por la cantidad de habitantes.
c) El comportamiento de las respectivas monedas de países emisores-receptores
Provoca también acrecentamiento, disminución o reversión de las corrientes turísticas, ya que el
denominado “Tipo de cambio real multilateral” y su evolución -cuya interpretación práctica hace
referencia finalmente a ventajas de uno u otro lado de las fronteras al hacer valer la capacidad de
compra de una moneda determinada o de una moneda común usualmente utilizada en las
transacciones turísticas (dólares estadounidenses, euros), influye fuertemente en las decisiones de
desplazamiento de las corrientes turísticas.
El tipo de cambio tiene una fuerte influencia en la formación de oferta, el mantenimiento en los
manuales de venta de los grandes operadores turísticos de un conjunto de destinos y productos del país
o la región y su comparabilidad en las relaciones calidad/precio con enorme variedad de sustitutos.
d) La inflación como producto de la recesión económica de algunos países
Ocasiona la posible aversión al ahorro en monedas que se desvalorizan y una casi automática
propensión al consumo, para evitar la tenencia de moneda cuyo valor de compra se deteriora. En esa
instancia se presenta como algo favorable por las intenciones de gasto y consumo en un giro de
realimentación que se interpreta entonces beneficioso... hasta que el mismo deterioro del poder de
compra inclina esos consumos hacia los bienes y servicios de uso imprescindible y necesario,
postergando en muchos casos los gastos en turismo y otros evitables.
e) Cambios en el ámbito laboral
El trabajo en la actualidad es más estresante y competitivo, por lo cual mucha gente se apoya en las
ventajas de las vacaciones, que les otorgan la posibilidad de tranquilidad y desconexión de su vida
cotidiana.
Por las transformaciones laborales en el mundo, se pueden observar las siguiente implicaciones en el
sector turístico:
 Soft vacations (vacaciones blandas), durante sus vacaciones el trabajador tiene que tener algún
tipo de contacto con la oficina y con los temas de
 Hard vacations (vacaciones duras), el trabajador se desconecta totalmente de la oficina y su
vida laboral. Quiere viajar a sitios más lejanos y ponerse en contacto con la cultura local y la
naturaleza.
 El bleisure, que es la mezcla entre viajes de trabajo (business) y placer (leisure). Muchas
personas intentan compaginar viajes de trabajo programados, con unos días de vacaciones
para amortizar el viaje y disfrutar con pareja o familia.
f) Cambios en la percepción y uso del tiempo libre y las vacaciones
Ha cambiado el formato de las vacaciones:
 City breaks, son viajes de duración más corta, pero más frecuentes y a lo largo de todo el año.
Implican escapadas cortas de 2 o 3 días para conocer un destino urbano cercano.
 Trabajo desde casa, esto hace que algunos se pueden plantear vivir fuera de su país, en un
clima más agradable y viajar a su país de origen, de vez en cuando, para desarrollar reuniones
con su empresa. Británicos o alemanes se pueden plantear vivir en España, Portugal, Grecia o
Italia.
En Estados Unidos, los trabajadores tienen muchas menos vacaciones pagadas que los
europeos. Hay una ética del trabajo duro para alcanzar metas y poder cumplir el sueño
americano. Según la US Travel Association, en 2017 el 42% de los americanos no consumieron
todas sus vacaciones y un 13% no usaron nada de sus vacaciones pagadas. Lo mismo ocurre
(incluso en mayor medida) en países asiáticos como Japón o Corea.

No obstante, en Estados Unidos las cosas están cambiando. Según una encuesta, el 54% de los
americanos empiezan a pensar que se merecen tener más vacaciones pagadas.
 Vacaciones pagadas ilimitadas, algunas compañías (como Netflix) han empezado a ofrecer
vacaciones pagadas ilimitadas, basadas en la confianza y con el objetivo de aumentar la
productividad de los empleados. Está comprobado que las vacaciones hacen que los empleados
se sientan más felices, relajados y descansados, lo que en definitiva, ayuda a que luego sean
más productivos en su trabajo.
 Eliminación paulatina de la estacionalidad de la demanda turística, Para ajustarse a las
necesidades del trabajo y personales, las personas dividen sus viajes a lo largo de todo el año,
viéndose cada vez menos concentración en ciertos meses del año que siempre han sido de gran
demanda (temporadas Altas vs. temporadas bajas)
3.2.4. Ambiente Natural
Entre los factores que están modificando el consumo destacan la fuerza con la que vuelve a resurgir la
defensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo natural y la naturaleza, que se resume en una
inclinación hacia los productos ecológicos; una mayor atención a las actividades de esparcimiento y ocio
al aire libre; una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos y, por último, una tendencia a
valorar más el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más que una obligación.
El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos del nuevo consumidor: el
nuevo consumo será emocional. Esto quiere decir que el marketing del futuro girará en torno a los
productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing
basado en las necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor ya no le
basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.
Por ello la planificación del turismo deberá tener como análisis fundamental las tendencias ecologistas,
destinadas a preservar este planeta para generaciones futuras.
Los rasgos fundamentales del cliente naturalista son:
 Ecológico. Cada vez hay una mayor conciencia en el cuidado del medio ambiente, por lo que los
consumidores buscan productos de materiales orgánicos o que puedan ser reciclables y tengan
un bajo impacto en el entorno, ya sea durante su producción, uso o degradación. En este
sentido existe una creciente aparición de productos con adjetivos como verde, amigable con el
medio ambiente, biodegradable, que no contribuye al calentamiento global, etcétera.
 Socialmente responsable. Ya no basta sólo con las cualidades y precios de los servicios
ofertados. Hoy en día el consumidor está interesado en el origen del producto. Es decir, buscan
que las personas que participaron durante toda la cadena de valor hayan recibido el pago justo
por su trabajo y gocen de condiciones laborales adecuadas.
Grandes empresas trasnacionales han perdido popularidad y aceptación entre los
consumidores por escándalos relacionados a las condiciones de trabajo en las que sus
proveedores laboraban. Por el contario, se ha observado que los consumidores recompensan
con una mayor lealtad a aquellas empresas que contribuyen con la sociedad contratando
personas con capacidades diferentes.
 Saludable. El bienestar como filosofía de vida está al alza, aun cuando exista alguna
contradicción con lo que ocurre en la realidad. Aquellos productos o servicios que favorezcan la
salud física y emocional tienen mayores posibilidades de competir contra aquellos que no lo
son.
3.2.5. Ambiente tecnológico
Las generaciones en Internet, con gustos y necesidades distintas, convierten el comercio electrónico en
una gran oportunidad para empresas y comercios tradicionales, que pueden abrir nuevos canales online
y ampliar de ese modo la oferta, con lo que fomentan el consumo de productos y/o servicios.

Esta tendencia del nuevo consumidor digital retroalimenta a la vez a los no digitales y provoca la
entrada de estos últimos para adaptarse a la “transformación”.
Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los cambios que se están dando.
En primer lugar, la red Internet está experimentando un crecimiento espectacular en todo el mundo ya
que ofrece calidad, comodidad, rapidez, personalización y marcas de prestigio. De hecho, el consumidor
que compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el precio de los productos: lo
que exige es rapidez. El teléfono y la televisión también abren grandes posibilidades para el comercio
del futuro, ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al consumidor.
El perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar, valorará sobre todo su tiempo. La
proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de horarios y la sencillez para comprar y pagar serán los
factores que más incidan a la hora de elegir un establecimiento.La tecnología va ocupando raudamente
posiciones en la vida de la sociedad. Pero en última instancia es el hombre el que le puede dar el sitio
que le corresponde, el ser una herramienta y no un fin en sí misma, para lograr poder, donde unos
pocos (5%) poseen el 80% de la riqueza mundial y el 95% de la población el 20% restante
3.2.6. Ambiente político
Las decisiones de mercadotecnia no deben ignorar el ambiento político que condiciona su aplicación y
se compone de leyes, agencias de gobierno y grupos de presión que influyen en las empresas y en los
individuos en una sociedad y limitan sus acciones.
La legislación para negocios se promulga por muy buenas razones:
 1ro. Para proteger a las empresas (unas de otras) definiendo leyes que eviten la competencia
injusta.
 2do. Para proteger a los consumidores de las prácticas de negocios impropias como baja
calidad, propaganda engañosa, precios elevados, etc.
 3ro. Para proteger los intereses de la sociedad contra una conducta empresarial licenciosa, es
decir para que las empresas asuman la responsabilidad por los costos sociales de su producción
o de sus servicios.
3.2.7. Ambiente cultural
Compuesto por instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
conductas básicas de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad particular que modela sus
conductas, sus creencias y valores básicos. Las siguientes características culturales pueden afectar las
decisiones de mercadotecnia
a) Persistencia de los valores culturales; en una sociedad las personas tienen muchas creencias y
valores que tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo los bolivianos creemos que casarse,
tener trabajo y ser honesto es el modelo de ser humano y esa tendencia modela otras actitudes y
conductas específicas de la vida cotidiana. Las creencias y valores fundamentales se transfieren de
padres a hijos y se refuerzan en las escuelas, iglesias, etc.
Las creencias y valores fundamentales son difíciles de cambiar: por ejemplo creer en el matrimonio
antes tener descendencia es fundamental, pero contraer matrimonio a una edad temprana es una
tendencia secundaria que es más fácil de modificar. Los mercadólogos pueden influir y cambiar las
creencias secundarias, pero es muy difícil que lo hagan en las creencias fundamentales.
b) Cambios en los valores culturales secundarios; a este respecto se puede considerar el impacto de
los grupos musicales, los artistas o famosos que influyen en el estilo de cabello, forma de vestir
principalmente en los jóvenes. Los principales valores culturales de la sociedad se reflejan en las
opiniones que tienen las personas sobre sí mismos, de los demás, de la empresa, de la sociedad, la
naturaleza, el universo, etc.

Opinión acerca de uno mismo; existen discrepancias de una persona a otra en aspectos fundamentales
como servirse a sí mismos y/o servir a los demás. Algunos buscan el placer personal, divertirse, cambiar,
escapar; otras expansión de su propia personalidad y utilizan productos y servicios como medios de su
propia expresión relacionados con la opinión que tienen de si mismos. El turismo a través de camping,
recorridos en lanchas, artes, artesanías, etc. Encuentra una buena razón de crecimiento en una sociedad
donde las personas generalmente buscan la realización de sus propios deseos.
Opinión acerca de los demás; actualmente existe una transición gradual de una sociedad “yoyista” a
una sociedad “de nosotros” en la cual las personas buscan relacionarse unas con otras y servirse
mutuamente. Los gastos ostentosos y la satisfacción propias tienden a desaparecer en algunos estratos
sociales para dar paso a los hábitos de ahorro, los intereses familiares, la conservación ecológica y la
ayuda social, oportunidad apreciable para la industria de vacaciones familiares, turismo ecológico,
turismo de salud, etc.
BIBLIOGRAFÍA

Edit. Esic, 2000
SA, 2001

T. 4: SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Desarrolla y aplica los criterios de segmentación para determinar el perfil de un mercado meta
DESARROLLO
Se debe recordar que el término mercado adquiere muchos significados, siendo su concepto económico,
el lugar físico donde los compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus productos y su
concepto mercadológico el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por las características del mercado actual, las empresas reconocen que no cuentan con la capacidad
suficiente para atender todo el mercado o por lo menos, no atraen a todos los consumidores de la
misma manera, porque los clientes están ampliamente dispersos y son diferentes en cuanto a sus
necesidades y prácticas de compra.
Pero como no siempre se ha compartido esta filosofía, la mercadotecnia en su desarrollo pasa por tres
etapas:
a. La mercadotecnia masiva; donde las empresas producen, distribuyen y promocionan

en masa un producto para todos los consumidores. El argumento de este tipo de
mercadotecnia es que se debe producir a costos y precios más bajos para crear un
mercado potencial más grande.
b. Mercadotecnia de producto diferenciado; La empresa produce dos o más productos

con distintas características, estilos, calidad, tamaños, etc. Su argumento radica en que
los consumidores al tener gustos diferentes que varían con el paso del tiempo, buscan
variedad y cambio
c. Mercadotecnia hacia mercados meta; la empresa identifica los segmentos de

mercado, selecciona uno o más y diseña los productos y las estrategias de
mercadotecnia adaptados a cada segmento.
Existen tres pasos principales de la mercadotecnia, hacia mercados meta:
Segmentación del Selección del mercado Posicionamiento

mercado meta en el Mercado
 Valoración del  Identificar conceptos
 Identificar las bases para atractivo de cada de posicionamiento
la segmentación segmento. para cada segmento.
 Diseñar la combinación
 Desarrollar perfiles de los  Selección de los de estrategias de
segmentos obtenidos segmentos meta mercadotecnia para
cada segmento
4.1. Segmentación en un mercado

Los mercados pueden ser distribuidos o segmentados de diversas maneras, dependiendo del éxito que
se quiera lograr con respecto al producto o servicio que se maneje, puesto que hacia el segmento
elegido se deben enfocar los planes de venta, las actividades de promoción, etc.
Los criterios de segmentación más comunes son: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
4.1.1. Segmentación Geográfica

Divide al mercado en distintas unidades geográficas,
como países, regiones, estados, provincias, municipios
o vecindarios.
La empresa, puede actuar en varias zonas, pero
prestando atención en sus características
fundamentales. Por ejemplo, en algunos países la
gastronomía incluye insectos, en otros no son del
agrado del cliente, por lo que antes de tomar una
decisión de apertura, se debe efectuar un estudio muy
serio, para no tener que cerrar el restaurante.
El éxito del turismo local y regional depende de una segmentación geográfica creativa. Los turistas
deben tener una razón poderosa para desplazarse cientos o miles de kilómetros para visitar un destino.
En muchas ciudades se ofrecen las mismas cadenas de alojamiento, comida, tiendas y entretenimiento,
habría que pensar por ejemplo ¿que distingue al turista chino de un inglés? ¿a un cliente proveniente de
Europa, frente a uno de África?. Se debe intentar adecuar la oferta a sus características y necesidades.
4.1.2. Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables

demográficas como edad, sexo ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación religión, raza y nacionalidad. Este tipo de
segmentación se aplica principalmente para elevar el impacto
en la satisfacción de los clientes turistas que provienen de
diversas regiones de mundo. Por ejemplo, un Pub tiene más
éxito en las personas de edad adolescente y jóvenes adultos
que en niños o en personas mayores.
Un McDonald’s, catalogado como restaurante de comida
rápida, tiene mayor aceptación entre la gente que casi no tiene
tiempo para comer en sus hogares, como empleados,
ejecutivos o personas que tengan ocupaciones absorbentes.
En este tipo de segmentación pueden utilizarse las siguientes categorías e indicadores:
Edad Menores de 14 años, de 15 a 25 años, de 26 a 35 años,

de 36 a 50 etc.
Género Masculino, femenino
Tamaño de la De 1 a 2, de 3 a 5, más de 5
familia
Ciclo de vida Jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes
familiar casados con hijos, maduros casados, maduros solteros,
etc.
Ingreso Menor a 1000 Sus., entre 1000 a 10000 Sus, etc.
Ocupación Profesionales, técnicos, obreros, ejecutivos, estudiantes,
amas de casa, etc.
Educación No bachiller, bachiller, estudios universitarios, pos
graduales, etc.
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, etc.

Raza Blanca, negra, asiática, etc.

Nacionalidad Francesa, inglesa, norteamericana, argentina, cubana,
etc.
4.1.3. Segmentación Psicográfica
El mercado clasificado en esta categoría depende de
la motivación psicológica que lo persuade a comprar
el producto o servicio, se puede identificar en el
comportamiento del ser humano en las diversas
situaciones de su vida. Esta segmentación tiende a
enfocar áreas como actividades, intereses, opiniones,
grupos de aspiración y referencia, actitudes, valores,
características de la personalidad y estilos de vida.
Clase social Baja inferior, baja superior, clase

trabajadora, media, media superior, alta
inferior, alta.
Estilo de vida Triunfadores, dirigentes políticos, artistas,
intelectuales, etc.
Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa
4.1.4. Segmentación comportamental (de Beneficios y Necesidades)

En la segmentación en función del comportamiento se divide a los compradores en grupos en función
de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos de marketing
creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
Este grupo de consumidores basa su compra en los beneficios que buscan y las necesidades que desean
satisfacer, así como los factores que desean evitar en el producto o servicio a adquirir. Esto se aplica a
color, olor, tamaño, forma, apariencia del producto y su respectiva envoltura.
Por ejemplo, los viajes en avión surgen en ocasiones

relacionadas con los negocios, con las vacaciones o
con asuntos familiares. La publicidad de las líneas
aéreas dirigida al viajero de vacaciones utiliza los
paquetes de vacaciones. El marketing de líneas
aéreas dirigido al mercado familiar muestra a
menudo niños que viajan solos para visitar a un
pariente, bajo la tutela de un empleado de la línea
aérea.
En hotelería se puede aplicar a paquetes para recién
casados (luna de miel), hoteles para ejecutivos, etc.

Los compradores también pueden ser agrupados

por beneficios que esperan obtener del producto.
Después de estudiar las clientelas de tres tipos de
Restaurantes, popular familiar, con un ambiente
único y gourmet, un investigador concluyó que hay
cinco factores principales de atracción para los
clientes de restaurantes.
 Calidad de la comida,
 Variedad del menú
 El precio,
 El ambiente
 Factores de comodidad para cada grupo.
Se observó que los clientes de los restaurantes de servicio a familias buscaban comodidad y menú. Los
clientes de restaurantes con un ambiente único oscilaban entre la calidad de la comida y el entorno
como atributos primordiales. Los clientes de los restaurantes gourmet valoraban la calidad.
Ocasiones Incremento de viajes aéreos en vacaciones, festividades como día de

la madre, de los enamorados etc.
Beneficios esperados Calidad, variedad, precio, amiente y conveniencia.
Tipo de usuario Cliente por primera vez, cliente habitual, cliente potencial.
Frecuencia en uso Cliente ocasional, cliente moderado, cliente frecuente
Lealtad a la marca No leales, poco leales, muy leales
Disposición del comprador Los que desconocen el producto, los que conocen, los que están
informados, los que desean, los que tienen intención de comprarlo
4.1.5. Combinación de Técnicas

Se pueden combinar las técnicas, dependiendo de los objetivos de la empresa, así como del mercado al
que se quiera llegar. Hay muchas empresas que utilizan combinaciones de segmentación como
McDonald’s, Burger King y Kentucky Fried Chicken. El uso de técnicas de segmentación combinadas
ayuda a identificar y monitorear tendencias cuantitativas y cualitativas. También las empresas de
hospitalidad utilizan componentes psicográficos y geodemográficos (clasificando a sus clientes por su
edad, egresos, procedencia, personalidad, etc.).
Corrientes actuales
Actualmente el mercado se enfoca al valor del producto o servicio, y no tanto al costo. Es decir, la
satisfacción que logra el cliente al adquirir el producto, es mucho más importante que el precio que
paga por él; aunque aún hay gente muy sensible a la variable precio, la mejor manera de tener
contentos a ambos tipos de clientes, es producir o brindar un servicio de calidad que equivalga al valor
y al precio (justo). Este tipo de filosofía sin duda ayudará a obtener cualquier segmento y claro, nunca
pasará de moda.
4.2. Requisitos para una Segmentación eficaz

No todas las segmentaciones son efectivas. Por ejemplo, los clientes de una agencia de viajes se pueden
dividir en morenos y rubios, pero ¿servirá este criterio de segmentar?...
Para que un criterio de segmentación sirva efectivamente a la empresa, se deben tomar en cuenta los
requisitos expuestos a continuación:

 Mensurabilidad; Identificables y con potencial de compra medible (cuantificable). Debe ser posible
identificar a los integrantes del grupo por ejemplo tamaño del segmento de quinceañeras como
mercado potencial para una agencia de viajes.
 Accesibilidad; Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cómo comunicarnos con sus
integrantes, no nos sirve para nada. Se debe considerar cómo viven y se informan, principales
motivaciones, etc.
 Sustanciabilidad. Que los segmentos escogidos sean lo suficientemente grandes para ser rentables
o que tengan el suficiente poder de compra. Por ejemplo un restaurante étnico puede ser rentable
en grandes áreas metropolitanas, pero no así en pequeñas ciudades, esto implica que invertir
dinero para desarrollar una oferta específica, debe ser estudiado con mucho cuidado
 Diferencias establecidas con claridad; los clientes del segmento escogido deben mostrar
comportamientos diferentes en hábitos de compra o diferenciación de productos. Su respuesta al
marketing mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial.
 Posibilidad de servir o accionamiento; antes de elegir un segmento, se debe evaluar los recursos y la
capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada.
 Defendibles; ¿Se cuenta con los recursos necesarios o las ventajas competitivas suficientes para
defender el segmento elegido ante la posible entrada de competidores?
Para segmentar, es
necesario hacer un
estudio de mercado
4.2.1. Valoración del atractivo de un segmento
Para seleccionar de manera adecuada un mercado meta, se debe valorar sus atractivos como segmento,
tomando en cuenta varios aspectos:
El tamaño y potencial de crecimiento del segmento; el tamaño es relativo porque las grandes empresas
suelen preferir grandes segmentos, al contrario de las pequeñas que los evitan porque suelen requerir
recursos elevados que a lo mejor no tienen disponibles. Si el segmento crece muy deprisa, habrá mucha
competencia. Sin embargo, el potencial de crecimiento debe ser siempre positivo porque todas las
empresas quieren beneficio creciente.
Atractivo estructural del segmento; Un segmento puede ser ideal en cuanto a tamaño y potencial de
crecimiento y no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento:

1) Rivalidad (competencia) dentro del segmento; en un segmento en el que haya mucha competencia
disminuirán los precios, los márgenes de utilidad y por lo tanto la rentabilidad, disminuyendo el
atractivo de ese segmento.
El grado de competencia dentro de un segmento depende del número de oferentes, su tamaño y

concentración, si el mercado está en crecimiento y de las barreras de salida y entrada (más de las de
salida).
Barreras de Salida.
ALTAS BAJAS
Rentabilidad baja y Rentabilidad baja

BAJAS
estable y con riesgo
Rentabilidad alta y Rentabilidad alta y

ALTAS
estable con riesgo
2) Potencial de nuevas entradas; Cuanto más fácil sea la entrada en un segmento, menor atractivo
presentará. También dependerá de las barreras de entrada y salida (aunque más de las de entrada).
3) Compradores; Cuando los compradores tienen poder de negociación disminuye la rentabilidad a

largo plazo del segmento (disminuye el precio y aumenta la prestación del producto). Esto implica
que disminuye el margen comercial y en consecuencia la rentabilidad. El poder de negociación
depende de:
- El número y concentración (cuantas más empresas, menor poder de negociación).
- Productos diferenciados o no. (Cuanta menor diferenciación mayor poder tendrán).
- Si el producto comprado es una proporción significativa de los costes del comprador.
- Si los costes de cambiar de suministrador son bajos para el comprador.
- Cuando haya riesgo de integración hacia atrás.
4) Proveedores; Cuanto más poder tengan los proveedores menor atractivo tendrá el segmento
porque pedirán ofrecer productos con menores prestaciones a precios más elevados, lo que
aumentará los costes de la empresa, disminuirán los ingresos y reducirán el margen y la
rentabilidad a largo plazo.
El poder depende de:
 Lo concentrados y organizados que estén. Cuanto más concentrados más poder.

 Si existen pocos sustitutivos.
 Si el producto suministrado es un imputa importante.
 Si cambiar de suministrador se tiene un coste elevado.
 Si el suministrador se puede integrar hacia delante.

5) Productos Sustitutivos; Un segmento no es atractivo si existen sustitutivos actuales o potenciales

para el bien o servicio. La existencia de sustitutivos establece un límite sobre el precio que se puede
cobrar y también sobre la rentabilidad que se puede obtener en un segmento. La empresa debe
controlar la tendencia de los precios de los sustitutivos: si se produce un aumento de la tecnología o
se aumentan la competencia o el precio de los sustitutivos, la rentabilidad y el precio del nuestro
caerán.
El segmento ideal es uno con poca rivalidad, altas barreras de entrada, que los compradores y
suministradores no tengan poder y que no haya productos sustitutivos.
4.2.2. Alternativas de cobertura en el mercado
Un segmento puede tener dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser estructuralmente
atractivo pero no interesarnos por no estar de acuerdo con los objetivos de la empresa. También hay
que tener en cuenta los recursos con que se cuentan.
Una vez realizado el análisis de segmentos y su valoración correspondiente, la empresa tiene que
decidir cuál le interesa y cómo servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias de cobertura del
mercado:
a) Mercadotecnia Indiferenciada
No tiene en cuenta la segmentación, ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos los
clientes con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con
una sola estrategia comercial. Se centra en las necesidades comunes.
Ventajas. Disminuye el coste ya que se producen economías de escala y su producción se concentra en

un solo producto.
Inconvenientes. Es difícil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada.
b) Mercadotecnia Diferenciada
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
Ventajas. Puede aumentar la demanda total del mercado.

Inconvenientes. Los costes son más elevados ya que se disminuyen las economías de escala.
c) Mercadotecnia Concentrada;
La empresa se concentra en un segmento para aprovechar al máximo las características del mismo. La
empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capaz de servirlos a todos de forma

adecuada. Decidirá centrarse en un segmento determinado en el que tenga una ventaja competitiva
para poder conseguir una mayor rentabilidad.
Ventajas. Normalmente la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que conoce
mejor las necesidades del consumidor.
Inconvenientes. Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda, el sector se elimina, si
aumenta la rentabilidad habrá más competidores.
4.3. Posicionamiento
La manera en que los clientes definen
un producto en función a sus
características se llama
posicionamiento, dicho de otra forma,
es el lugar que ocupa un producto en la
mente del consumidor con relación a
los productos de los competidores.
Para decidir una compra, los clientes clasifican los productos en su mente por categorías, es decir, los
“posicionan”. Pero esta clasificación no es dejada al azar por los mercadólogos. Por ejemplo Burger King
es famosa por sus hamburguesas a la plancha y McDonald por sus papas fritas hechas de hojuelas.
¿Cómo se posesionan las empresas turísticas en nuestro medio?
4.3.1. Estrategias de posicionamiento
Hemos afirmado anteriormente que los productos se posicionan en base a sus atributos específicos. Por
ejemplo la cadena hotelera Hilton promueve sus habitaciones por su ubicación estratégica en áreas de
negocios, pero Moteles Six las anuncia por su bajo precio.
Otra clasificación puede darse en función a las

necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
Por ejemplo Hostal Cayara podría ofertarse como un
lugar alejado de bullicio citadino, pero Hostal Bolívar
como la mejor vista al cerro rico.
Se puede también clasificar un producto para cierta clase
de clientes, por ejemplo un hotel sólo para mujeres. O
comparando el producto directamente con uno de la
competencia, por ejemplo la “guerra de las colas” Coca
Cola vs. Pepsi, que siempre presentaron una guerra feroz
pero que en cierto período fue ganado por SevenUp que
presentó “su refresco sin cola”
En la industria turística los empresarios deben preocuparse por lograr posicionamiento. Un claro
ejemplo se observa en los Hoteles tradicionales que ahora adicionan servicios complementarios para

mantener sus nichos, centros especializados de conferencias, lugares de acondicionamiento físico,

alojamiento exclusivo en habitación doble, hoteles de condominios, salas de seminarios e incluso
campos deportivos.
Cuando más de una empresa pelean por una misma posición, cada una debe buscar mayor
diferenciación, “como usted merece un descanso sin ruidos urbanos”, “un hotel ejecutivo a bajo precio”
o “un hotel ejecutivo con inmejorable ubicación y acceso a sus negocios”. Esto implica crear una serie
exclusiva de ventajas competitivas que atraiga a un grupo de gran tamaño dentro del segmento elegido.
A esto se llama mercadotecnia de nicho.
¿Qué clasificación elegiría para su producto y que lema le pondría?
4.3.2. Pasos para lograr posicionamiento
Para lograr posicionamiento, se deben seguir tres pasos:
a) Identificación de ventajas competitivas; para ello se puede sugerir:
Diferenciación en las características físicas; por ejemplo, un Hotel clásico como El Torino en La Paz, o El
Colonial o el Tukos en Potosí y Sucre centran su ventaja competitiva en la grandeza del pasado. Su
ambiente físico es algo que los hoteles recién construidos no pueden brindar.
Diferenciación en el servicio; Por ejemplo algunos restaurantes ofrecen entregas a domicilio como un
punto de diferencia, mientras otros pueden ofrecer autoservicio o servicio buffet.

Diferenciación de personal; Para lograr este tipo de diferenciación las empresas deben seleccionar,
contratar y capacitar al mejor personal que sea posible y que los competidores no tengan Por ejemplo
Singapur Airlines tiene una excelente reputación por la belleza y afabilidad de sus azafatas. Una agencia
del medio puede tener guías en varios idiomas, etc.
Diferenciación en la ubicación; para la industria de la hospitalidad es muy importante, un hotel debe

situarse en un lugar céntrico o con paisaje adecuado, mientras que un motel siempre se ubica a la salida
de una autopista. El Hotel de sal Luna Salada puede publicitar el panorama y ubicación como ventaja
competitiva.
Diferenciación en la imagen; la imagen o la marca significa mucho para el cliente, pero debe transmitir
un mensaje distintivo o singular que comunique los beneficios que ofrece al cliente. Por ejemplo una
discoteca puede asociarse como un lugar divertido y casual, como un encuentro con su pareja o un
lugar para solteros mayores. Un ejemplo clásico lo ofrecen los automóviles Mercedes Benz que implican
cierto estatus social.
b) Selección de ventajas competitivas

Si una empresa ha tenido la suerte de descubrir varias ventajas competitivas. ¿Cuáles y cuantas deberá
promover?
Muchos mercadólogos sugieren centrarse solo en una proposición única de ventas (PUV) y tratar de ser
la número uno en esa característica.

Pero es difícil escoger las posiciones número uno que se deben promover. Se sugieren las siguientes:
Mejor calidad, mejor servicio, menor precio, mejor valor y mejor ubicación y si el empresario trabaja
constantemente con esta ventaja, puede que su empresa sea reconocida y recordada con esa
característica
En esta tarea se deben evitar tres errores clásicos:
El subposicionamiento; que es la incapacidad de posicionar a la empresa de manera real, los clientes no

conocen nada en especial del producto ò tienen sólo una idea muy vaga.
El sobreposicionamiento; que consiste en transmitir al cliente una imagen muy limitada del producto.
El posicionamiento confuso; que deja a los consumidores muy confundidos. Por ejemplo Burger King en
los últimos años bombardeo el mercado con lemas diferentes “ Herb el nerd, no come aquí”, “este es un
pueblo Burger King” “la comida apropiada para momentos adecuados” y “algunas veces tienes que
romper las reglas” la pregunta es ¿a qué tipo de clientes se dirige el producto?
Se debe recordar que no toda diferencia produce una buena diferenciación, y para ello es útil sugerir los
siguientes elementos de valoración de una ventaja competitiva:
 Importante, es decir que ofrezca un beneficio muy valioso para los consumidores
 Distintiva; que los competidores no ofrecen lo mismo o que lo hacen de manera distinta.
 Superior, que al consumir productos similares nunca obtendrían el mismo beneficio
 Comunicable, que la diferencia sea visible para los consumidores
 Preferente, que los competidores no puedan copiar fácilmente la diferencia.
 Asequible, que los clientes tengan la posibilidad de pagar la diferencia
 Rentable, que introducir la diferencia le implique ganancias a la empresa.
c) Comunicar y ofrecer la posición elegida.
Una vez elegida la característica que implicara la diferencia del producto, se debe idear un lema que
debe ser apoyado por todos los esfuerzos de mercadotecnia. Y para ello debe desplegarse la promoción,
la publicidad, las relaciones públicas, etc., de manera sostenible.
BIBLIOGRAFÍA

Edit. Esic, 2000


SA, 2001

T. 5: EL PRODUCTO
Desarrolla la capacidad de razonamiento sobre el diseño de productos turísticos y sus características
para delinear conceptual y procedimentalmente una marca turística
DESARROLLO
5.1. Concepto
Una habitación de un hotel, un viaje a Uyuni, unas hamburguesas Burger King, los pasajes de un avión,
son productos.
Producto entonces es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado así como la manera en
que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es únicamente la forma tangible y material,
incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones de eventos, ideas, etc.
Como ejemplos de productos podemos señalar
Productos de un hotel:
Habitaciones sencilla, doble, suites,
etc.
Alimentos y bebidas
Servicio a la habitación
Máquinas vendedoras
Salones para eventos, etc.
Productos del servicio de
alimentos y bebidas
Platillos a la carta
Comidas individuales
Buffet
Comidas en grupo
Postres, Bebidas
Productos para una agencia de
viajes
Paquete A: Viaje a Uyuni, incluye
dos noches de hotel, desayunos,
almuerzos, bebidas y
transportación terrestre
Paquete B: Visita al Cerro rico,
incluye transporte, refrigerio, visita
al mercado Calvario, visita a la
Mina Candelaria
5.2. Niveles de productos
Se deben considerar cuatro niveles de productos: Principal, auxiliar, de apoyo y aumentado

5.2.1. Producto principal
Constituye el nivel básico del producto y se identifica contestando a la siguiente pregunta:
¿Qué compra en realidad el consumidor?
Al adquirir un producto el cliente no solo compra el producto en sí, sino un conjunto de beneficios. Por
ello los expertos en mercadotecnia deben descubrir el beneficio principal que cada producto le ofrece al
consumidor y vender estos beneficios en vez de venderle solo las características del producto. Ej. En un
hotel el producto principal es la habitación
5.2.2. Productos auxiliares
Son los productos o servicios que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal.
Para el mismo ejemplo, los productos auxiliares en un hotel son el registro de entrada y salida, el
teléfono, el restaurante y el personal de servicio.
5.2.3. Productos de apoyo
Los productos principales requieren productos auxiliares, pero no productos de apoyo. Un producto de
apoyo es el producto adicional ofrecido para aumentar el valor del producto principal y ayudar a
diferenciarlo de los que ofrece la competencia. Por ejemplo amenidades para el baño como champú,
jabones, toallas con logotipo del hotel, un gimnasio, piscina, y que aumentan el valor a través de
transmitir una imagen de lujo o mayor atención hacia el cliente.
Los productos de apoyo deben elegirse de manera que la competencia no los pueda copiar con facilidad,
ya que en general se convierten en la ventaja competitiva, por ello deben ofrecerse de manera muy
profesional.

5.2.4. Producto aumentado
Podemos señalar los siguientes:
a) Accesibilidad; por ejemplo un motel debe ubicarse en las carreteras principales ya que sus
huéspedes llegan en autos, un hotel de ejecutivos cerca de áreas de negocios pues sus clientes
requieren de líneas aéreas, bancos, centros comerciales, etc. La facilidad de acceso también incluye
horas de operación, pues un negocio que no está abierto no es accesible
b) El ambiente físico; es un componente muy importante pues puede ayudar al cliente a decidir su
compra. Se aprecia a través de los sentidos como la vista, el oído, el olfato y el tacto.
Las características visuales son el color, la brillantez, el tamaño y la forma
Las características auditivas son el volumen y el tono
Las características olfatorias son el aroma y la frescura
Las características táctiles son la suavidad, la blandura y la temperatura
c) Interacción del cliente con el sistema de entrega del servicio
En la industria turística el cliente participa en la mayor parte de la entrega de los productos que
adquiere a través de tres etapas: El contacto, el consumo y la separación
La etapa del contacto se estimula por medio de muestras. Los turistas extranjeros se niegan a
menudo a adquirir cosas que no conocen y es bueno presentarle pequeñas muestras.
La etapa del consumo se realiza cuando se utiliza el servicio, por ejemplo en un restaurante cuando
el cliente ingiere la comida; en un hotel cuando el cliente se hospeda... Las características físicas, la
decoración y los letreros de señalización se utilizan para lograr la interacción con el cliente.
La etapa de separación; se manifiesta cuando el cliente termina de usar el servicio y se va. Por
ejemplo en un hotel se puede requerir del personal para liquidar la cuenta, para requerir un taxi,
para que lo ayuden con su equipaje, etc.
d) Interacción del cliente con otros clientes
Se debe tener cuidado de que la interacción de los clientes entre sí sea grata. Por ejemplo poner en
un mismo grupo a clientes con diferentes idiomas, diferentes culturas, distintos niveles de ingreso,
etc., no siempre es fácil. Se debe buscar que los grupos sean más o menos homogéneos y con
normas culturales comunes aunque procedan de distintos espacios geográficos, para hacer más
grata la visita.
e) Participación
La participación del cliente en la entrega del servicio incrementa la satisfacción del cliente en
muchas circunstancias y disminuye los costos; esto se observa en las empresas que ofertar
autoservicio, pero esta modalidad no siempre es apreciada por todos los clientes.
La participación también se registra en el grado de intervención del cliente en el diseño del producto,
es decir lograr que el producto se adapte a los gustos de los compradores, por eso ahora se diseñan
los productos en líneas, es decir ofreciendo mayores oportunidades de satisfacción a los
consumidores.
5.2.5. Diferenciación de Producto.
Es uno de los conceptos clave en la política de producto. Es una estrategia de marketing que intenta
resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o accesorias) que hagan que este producto
sea percibido como único, diferente del resto. Trata de crear una situación de monopolio en el mercado,
utilizando precisamente los niveles de producto descritas anteriormente.

Cuando hay muchos productos similares la competencia es únicamente en precios. Por lo tanto, hay que
buscar alguna característica que diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto,
de la marca, del envase, de la publicidad, de la distribución, de servicios añadidos, etc.
5.3. Marca
Una marca es un nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que sirve para identificar los bienes y
servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor. En cierta forma es la concreción de la imagen
de un destino y/o un producto turístico.
Logotipo, isotipo o isologo es la parte de la marca que se puede reconocer a través de diseños y
colores distintivos, pero que generalmente no se puede nombrar.
Nombre es la parte de la marca que se puede pronunciar. Ejemplo Hilton, Koala, Burger King, etc.

Mensaje o slogan que es la frase publicitaria o lema que con un pequeño grupo de palabras que
se combinan de manera especial, sirven para identificar un producto o una empresa y que resume
el compromiso o promesa empresarial.
 Nike: “Just Do It” (Simplemente hazlo)

 Apple: “Think Different” (Piensa diferente)
 L'Oréal: “Porque tú lo vales”
 MasterCard: “Hay cosas que el dinero no puede
comprar. Para todo lo demás, MasterCard”.
 M&M: “El chocolate se derrite en tu boca, no en
tu mano”
 Lay's: “¡A que no puedes comer solo una!”
 McDonald's: I'm lovin' it
Una marca registrada es una marca o una parte de la marca que recibe protección legal para usar de
manera exclusiva el nombre y el logotipo. En Bolivia los derechos sobre una marca son conferidos por el
registro. El uso previo de la marca en Bolivia no confiere derecho alguno.
El registro de una marca en Bolivia se hace a través del Servicio Nacional de Propiedad Intelectual de
Bolivia (SENAPI).
Características de una buena marca
Algunas marcas son tan poderosas que se han convertido en el nombre genérico del producto, por
ejemplo Aspirina, Quaquer, Clínex, etc.
a) El nombre de marca o marca registrada, debe permitir identificar al producto con facilidad;
crear un nombre de marca es el elemento clave para desarrollar la identidad de un producto.
Las características de un buen nombre de marca son:
Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Como HILTON, BOA, TUCAN TRAVEL etc.
Ayudar a difundir los beneficios o cualidades del producto. Como Burger King, Coca Cola,
Disney, etc.
Cuanto más sencilla, más fácil de recordar. La Plata, 4060, Libertador, etc.
Utilización corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y se debe
utilizar en todos los artículos posibles y ser distintiva. Como textiles Calcha.
Ser fáciles de traducir. Algunas empresas descubren que la traducción de su marca tiene
significados negativos cuando se traducen al idioma del país donde quieren expandirse.
Debe tener capacidad de obtener su registro y protección legal

b) Debe hacer que se perciba que el producto es el que ofrece un mayor valor por el precio; si
una marca desarrolla en el cliente una percepción de excelente calidad y valor éste no dudará
en creer que al pagar está recibiendo la mejor alternativa por el monto económico invertido. El
concepto de nombre de marca se extiende hasta destinos turísticos. Por ejemplo: Acapulco,
Río, Machu Picchu, Punta Cana etc. A mejor prestigio en el nombre de marca, mayor posibilidad
de mejores precios.
c) La calidad y las especificaciones del producto son fáciles de mantener; por ejemplo Mc
Donal's a nivel internacional se asocia con arcos dorados y es uno de los logotipos más
poderosos mundialmente, al igual que Coca Cola, PEPSI o Burguer King. Cuando un cliente
asocia la marca con la calidad se convierte en un comprador leal y ese es el principal beneficio
que otorga al producto una buena marca
d) La demanda general del producto, debe ser suficiente para apoyar cadenas regionales,
nacionales o internacionales; Un producto nuevo se desarrolla para servir primero a un nicho
particular del mercado. Una vez que logra posicionamiento, puede pensar en expandirse y
abarcar múltiples nichos como ocurre con grandes empresas transnacionales como la cadena
hotelera Holiday Inns o Coca Cola. aunque se debe mencionar que en turismo algunos
productos de la industria son de naturaleza estrictamente regional., pero muchos empresarios
del turismo visualizan su expansión como la empresa de comida rápida mexicana Taco Bell que
realizó una alianza estratégica con Pepsi Cola e ingresó de esta manera al mercado
estadounidense.

e) Generar economías de escala; en vista de que establecer una marca implica invertir mucho
dinero, la empresa debe desarrollar normas, sistemas y programas que garanticen la calidad del
producto que ofrece y para justificar los gastos que ello implica, desarrollar economías de
escala. Por ejemplo un restaurante o un solo hotel no tiene el impacto masivo que un conjunto
de unidades múltiples ubicadas en diferentes áreas territoriales entre las cuales se reparten los
costos de promoción y publicidad que implican el desarrollo de una marca.
5.3.1. Diferentes estrategias de Marca.
De Marca Única. Se trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma
marca. Eso ahorra recursos de promoción y contagia la buena imagen a todos los productos de la
empresa, pero un fallo en un producto se extiende a toda la marca.
De Marcas Múltiples. Es la estrategia contraria a la anterior: A cada producto se le asocia una

marca. Ayuda a una mayor segmentación del mercado y a adecuar un determinado producto a un
determinado segmento. Aumentan mucho los costos de promoción.

La marca paraguas o marca familia. Es una estrategia síntesis de las anteriores y combina las
ventajas de ambas, es decir que cada producto tiene su marca específica, pero retiene una parte
común, que suele ser el nombre de la marca principal. Esta estrategia la utiliza por ejemplo México:
Tesoros coloniales (de México); Haciendas y casonas (de México); Pueblos mágicos (de México)
5.4. Desarrollo de nuevos productos
Una empresa turística, para mantener su vigencia en el mercado debe desarrollar constantemente
nuevos productos y saber manejarlos cuando cambian los gustos, la tecnología y la competencia. Para
ello es importante hacer referencia a l ciclo de vida de los productos que a continuación se desarrolla:
5.4.1. El ciclo de vida de los productos turísticos (Entorno Turistico, 2017)
Uno de los aspectos más destacados en el estudio de mercadotecnia y que más interés genera a la hora
de realizar un análisis del producto turístico es el ciclo de vida del mismo. En este acápite se analizan las
diferentes fases del ciclo de vida de un destino turístico y que son asimilables a cualquier producto
dentro de la industria turística.

Con el fin de analizar los elementos clave de cada una de las etapas, es interesante analizar las
características de las seis etapas propuestas por Conceiçao y Roque (1997), que fue desarrollada años
más tarde con el nombre de teoría del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos que fue formulada en
1980 por el Doctor Richard Butler, Profesor Emérito de la Strathclyde Business School, en Glasgow,
quien en el 2015 fue reconocido con el premio Ulises de la Organización Mundial del Turismo (OMT),
gracias a su aportación en los ámbitos de la capacitación y la sostenibilidad del sector turismo y que son
las seis, que se explican a continuación: (Sánchez Valdés, Vargas Martínez, & Castillo Nechar, 2017)
Etapa 1: Exploración
Donde aparece en el destino un pequeño grupo de visitantes que se interesan por el lugar y que
generalmente son atraídos por lo exótico que representa, por sus particularidades naturales y
culturales, y por la falta precisamente de infraestructuras, de institucionalización de la actividad. En esta
etapa el contacto con la población local suele ser fluido y cordial. El entorno físico y social se ve alterado
de manera limitada por la aparición de estos primeros visitantes.
Durante esta fase, el entorno natural todavía está sin explotar, así que los accesos a los atractivos
turísticos son difíciles. Tampoco encontramos ni restaurantes sofisticados, ni calles de ocio, ni campings.
Por supuesto, ni hablar de paseos, aeropuertos cercanos o carreteras hasta la playa.
Etapa 2: Implicación
Comienzan las iniciativas locales y conjuntan esfuerzos para desarrollar la planta turística del destino,
además de comenzar la promoción del mismo, lo que trae como consecuencia que el número de
visitantes crezca y este crecimiento empiece a ser regular. El contacto con los visitantes permanece
arraigado. Aparece en esta etapa la estacionalidad del fenómeno y se desarrolla un área de mercado
alrededor del centro del destino. Aparecen emprendedores locales, lo que aumenta su promoción, y a lo
que las administraciones públicas se ven “empujadas” a proveer nuevas infraestructuras, básicamente
relacionadas con el transporte.
La zona se ha equipado con instalaciones turísticas y comienza a desarrollarse el mercado para los
turistas: encontramos restaurantes con menús “típicos”, pequeños bares cerca de las zonas donde
paran los visitantes e instalaciones para que prologuen sus estadías: hostales, pequeños hoteles y
campings.

Etapa 3: Desarrollo
El número de visitantes empieza a crecer progresivamente motivados entre otras cosas por la
promoción que se le ha hecho al destino. El negocio turístico empieza a pasar en muchas ocasiones de la
gente local a las compañías foráneas, produciéndose cambios significativos en el control de
determinados segmentos del sector, sobre todo en los vinculados al alojamiento.
Este proceso se puede ver relacionado con la mejora en las condiciones de vida de los habitantes
locales, pero también puede influir negativamente en los atractivos culturales y naturales por la
aparición de nuevos atractivos “artificiales”.
La “fama” que comienza a tener el destino acarrea los primeros problemas de sobreocupación y
deterioro en la calidad de lo ofrecido. El desencanto de la población local al respecto del turismo, puede
empezar a hacerse notar en esta etapa; de ahí la importancia de un buen control político regional y
nacional.
Ya tenemos hoteles de mayor tamaño, más competencia en restaurantes; se amplían las
infraestructuras para el turismo: lugares deportivos, paseos por zonas de atractivo, etc. Eso sí, comienza
uno de los fenómenos que serán causa de declive: la singularidad del destino comienza a desvanecerse
al ampliar la oferta y la masificación ya es un hecho.
Etapa 4: Consolidación
La tasa de crecimiento de los visitantes comienza a ser lenta (aunque ascendente) y el destino comienza
a sufrir desgaste en su infraestructura. El número de visitantes comienza a ser mayor que el de los
residentes.
El destino es ahora perfectamente identificable como una economía que vive del turismo, lo que
produce un distanciamiento con respecto al entorno geográfico y cultural que lo definía inicialmente.
Los esfuerzos se encaminan en aumentar el periodo de estancia del turista en el destino, procurar un
mayor gasto per cápita, así como desestacionalizar la temporada turística. Los residentes pueden
interpretar como una “invasión” por parte de los turistas.
El destino ya es un clásico en los paquetes organizados por las operadoras del sector y el sector genera
altos niveles de venta que permiten una economía a escala.
Etapa 5: Estancamiento
El tope en cuanto a llegadas de visitantes se ha alcanzado, ya no puede ser superado, y el destino deja
de estar de moda.
Se busca consolidar un tipo de turismo más “conservador” o “alternativo” y empieza a utilizarse parte
de la infraestructura turística en otro tipo de negocios. El destino empieza a tener más problemas
sociales, medioambientales y económicos.
Los problemas para mantener los antiguos niveles de ocupación son cada vez mayores y el desarrollo
económico se produce en las periferias del destino.
Etapa 6: Declive o Rejuvenecimiento
Si no se efectúa una importante reorientación de la actividad turística del destino, se entrará en la etapa
de “declive”, en la que el destino no podrá competir con otros, lo que producirá una baja en la llegada
de visitantes; también se puede producir un exceso en la capacidad de carga del destino. Comenzarán a
aparecer los visitantes de fin de semana o excursionistas, la infraestructura se utilizarán en asuntos
ajenos a la actividad turística, lo que será menos atractivo para los turistas, y algunos hoteles pueden
convertirse en casas o residencias de particulares.
Otro escenario en esta etapa es el “rejuvenecimiento”, donde mediante un trabajo conjunto entre
organizaciones públicas y privadas, cambien por completo las características de atracción del destino,
intentando dirigir los esfuerzos a un mercado específico de turistas, que tengan interés en el destino:
jóvenes que busquen el contacto con la naturaleza, adultos mayores, familias con hijos, turistas con alto
poder adquisitivo, entre otros.

La generación de nuevos productos turísticos, en la etapa de rejuvenecimiento, se realiza con el objetivo

de que el ciclo de vida del destino tenga una estructura diferente, del siguiente modo:
Hasta ahora se han visto los aspectos que permiten posicionar a un destino, como son sus
características, su tipología y la fase del ciclo de vida en la que se encuentra. Sin embargo, existe una
gran cantidad de factores que van a afectar de forma directa al desarrollo del sector turístico en el
destino, tales como la calidad, la imagen, la planificación y gestión turística, la formación, la
disponibilidad de estadísticas o los procesos de evaluación.
(El punto referido las etapas del ciclo de vida del destino turístico fue extractado de “Entorno Turístico, hablemos de turismo”;
¿Qué es la Teoría del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos de Richard Butler? Disponible en
https://www.entornoturistico.com/category/turismo-academico/)
BIBLIOGRAFÍA

Edit. Esic, 2000
SA, 2001

T. 6: EL PRECIO
Conoce los factores que inciden en la fijación de precios, describiendo las principales estrategias su
determinación, analizando el comportamiento de los precios en el mercado turístico nacional y local.
DESARROLLO
6.1. Concepto e importancia de precio
El precio es un concepto bastante difícil de definir ya que puede tomar muchas formas o
denominaciones, así hablamos de precio para bienes de consumo o industriales, paquetes de agencias,
boletos de avión, entradas a museos, etc.
El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala

el valor monetario de un producto o servicio para el
comprador con el valor de la transacción para el vendedor. Sin
embargo, desde el punto de vista del comprador el precio no
es sólo el valor monetario del producto sino también los
esfuerzos realizados para adquirirlo y el tiempo dedicado a
ello.
Por ello sería el valor que da el producto al consumidor a cambio de la utilidad que este recibe, en esta
línea lo podemos definir como la cantidad de dinero que un consumidor va a desembolsar para
disfrutar de un bien o servicio que le proporcione una utilidad.
6.1.1. Importancia del precio:
Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y rapidez mayores que los
otros instrumentos de marketing; además suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo ya en los mercados en los que existen pocas regulaciones
o ninguna –como en el caso del turismo- se convierte en un instrumento muy poderoso, sin
embargo también puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra de precios.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, pues las restantes herramientas de
marketing proporcionan gastos aunque son necesarias para que el producto sea demandado.
Además las modificaciones en los precios pueden llevar a una fácil cuantificación, cosa que no
ocurre con las otras herramientas de marketing.
Por otra parte, el precio es un determinante directo de los beneficios, tanto por los ingresos que
genera, así como por las cantidades que posibilita vender.
El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida

determinan el beneficio de la empresa.
Factor de diferenciación frente a los productos competidores, pues el cliente establece una de las
primeras comparaciones basándose en el precio entre productos similares.

El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos se

toma la decisión de compra en base al precio, bien por no disponer de más información o porque
no se tiene la capacidad suficiente para valorar lo que realmente vale el producto.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el

consumidor. Tiene que estar de acuerdo con el precio
percibido por el consumidor de tal modo que, el precio
superior al valor percibido será negativo para las ventas del
producto, un precio inferior al valor percibido también será
negativo si implica para el consumidor que es de calidad o
categoría inferior.
Sin embargo, la sensibilidad del consumidor al precio no es siempre igual y depende de las
circunstancias en las que se encuentre el consumidor (por ejemplo, en épocas de recesión y mayor
tendencia al ahorro, se comprarán productos con precios más bajos,...)
En el mercado también se presentan variaciones en la reacción ante alzas y bajas en los precios, así un
aumento de los precios suele resultar impopular y provocar contracciones en la demanda, sin embargo,
puede ocurrir lo contrario en el caso de que se considere que va a subir el precio.
En el caso de una disminución en los precios, lo normal es que aumente la demanda, sin embargo,
puede ocurrir lo contrario por considerar los consumidores que el producto va a tener menores
prestaciones o menor calidad e incluso que se va a retirar pronto del mercado.
Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del
marketing - mix y, como tal, deberá integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que
son interdependientes entre sí.
6.2. Determinación del precio
Se deben tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa al momento de fijar los
precios, que se pasan a desagregar:
6.2.1. Factores internos:
1º Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar el precio y son la base de la
formulación de las estrategias de marketing, según sean los objetivos así será la estrategia.
2º Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de marketing de la empresa y por tanto
depende de los objetivos de la empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta del
producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo.
3º El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus componentes y debe integrarse
con los otros componentes del marketing - mix.
4º Los costos, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer cuánto le ha costado producir y
comercializar el servicio, lo cual fijará el nivel mínimo de precio, sin embargo, en algunos casos y a corto

plazo se puede vender el producto a precio inferior al costo de producción. Los costos también
permiten conocer la contribución del producto a la utilidad.
Por otro lado, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos
unitarios de producción tienden a reducirse lo que puede permitir una disminución del precio del
producto y constituir para la empresa una ventaja competitiva.
5º Las relaciones de complementariedad y sustituibilidad: en muchos casos, las alteraciones en el

precio de un producto pueden modificar la demanda de otros productos de la misma gama, esto se
conoce como la elasticidad cruzada de la demanda, que es negativa entre productos complementarios, y
positiva entre productos sustitutivos.
6.2.2. Factores externos:
1º Las restricciones legales, a la hora de fijar el precio, la empresa debe de tener en cuenta la normativa
existente que puede afectar a su producto.
2º La estructura competitiva del mercado: aunque en general en las economías de mercado se da una
situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las
decisiones sobre fijación de precios de tal modo que según cual sea la situación competitiva en la que se
encuentra la empresa esta tendrá mayor o menor libertad para fijar precios.
También hay que tener en cuenta la capacidad de respuesta de la competencia y la rapidez en darla ya
que la medida en que la reacción de los competidores sea más rápida menor será el resultado obtenido
con las modificaciones de precio.
También los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores
puede ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios impidiendo la realización de
cambios bruscos que puedan perjudicarlos.
3º La fase del ciclo de vida: para fijar el precio hay que considerar la fase en la que se encuentra el
producto en su ciclo de vida debido a que la demanda es distinta según la fase de la que se trate.
Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las
primeras fases de vida la elasticidad es muy pequeña, por lo que no interesa hacer cambios ya que no se
notan.

4º La demanda y las percepciones del comprador: la fijación del precio de venta influye de forma
directa en la demanda de los productos, en la función de demanda se refleja la relación que existe entre
precio y cantidad demanda y por ello es importante tenerlo en cuenta a la hora de fijar el precio.
Por otro lado es importante saber / conocer si el precio es un factor clave o importante en la decisión
del comprador además de conocer la sensibilidad de este al precio.
5º El comportamiento de los distribuidores, hay que tener en cuenta para establecer el precio si
existirán costes derivados de actividades que la empresa tenga que realizar con los distribuidores como
por ejemplo apoyo en campañas publicitarias, formación de vendedores, descuentos por pronto pago,
etc.
BIBLIOGRAFÍA

2. Bigné, Enrique y otros: “Marketing de destinos turísticos” Edit. Esic, 2003
Edit. Esic, 2000
SA, 2001

T. 7: LA DISTRIBUCIÓN
Conoce la teoría general de la distribución como parte de la mercadotecnia, contrastando la misma, con
la teoría específica en el área de turismo valorando la importancia de los canales de distribución
DESARROLLO
7.1. La distribución como instrumento de marketing
El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de
consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las cualidades o
servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
La distribución puede definirse por tanto como la entrega de la cantidad adecuada de un producto, con
la calidad requerida, en el lugar y tiempo solicitados, al precio adecuado y al cliente apropiado 1
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el
momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos.
Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo

necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.
Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una
de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son:
a) Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el costo de la

distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.
b) Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa
durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de
relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo
aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (ej.:
campañas publicitarias concretas)
1
Camarero y Garrido: Marketing del patrimonio cultural, p 189.

c) Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de
comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.
d) Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo el
establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta
seleccionados.
La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil modificación y que
comprende un conjunto de actividades básicas que son:
i. Diseño y selección del canal de distribución. Esta es la primera tarea a desarrollar e implica la
forma en que se van a distribuir los productos.
ii. Localización y dimensión de los puntos de venta: que implica determinar el número,
emplazamiento dimensión y características de estos.
iii. Logística de la distribución o distribución física; que comprende las actividades relativas a
transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega
de producto.
iv. La dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución; con la que se persigue
coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos que se puedan
producir, sobre todo a distintos niveles.
7.2. El canal de distribución:
Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo de

bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido por
distintos canales, al conjunto de todos ellos se les denomina circuito de distribución.
Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas o
minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los
comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que los
agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la
distribución.
En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de organizaciones

auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones de distribución
(bancos, compañías de seguros, etc.)
7.3. Funciones de distribución.-
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes
funciones:
a. Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción
al de consumo.

b. Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede

encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
c. Función de fraccionamiento, consiste en la transformación de los grandes lotes de producción
en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los consumidores. También se
pueden realizar operaciones de agrupación o acumulación de la oferta al unir las cantidades
producidas por distintos productores.
d. Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos
distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de
almacenamiento a la largo del canal de distribución.
e. Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa
productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación,
asesoramiento técnico,...)
f. Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están
realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el
riesgo inherente a la comercialización de los productos.
Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos es la
empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo así el número de intermediarios
del canal.
Estas definiciones genéricas, se orientan a la distribución de productos en general, pero ¿Serán
aplicables a la distribución en turismo?
La respuesta a esta interrogante es sí y no, ya que el concepto acercar los productos al consumidor y
facilitar su venta, es indiscutiblemente aplicable, pero existen diferencias muy importantes que a
continuación serán descritas
¿Qué es la
distribución
en Turismo?
7.3.1. Función básica de distribución en turismo
Esta función se centra en facilitar la accesibilidad del consumidor – turista potencial a la información
relativa a las características, productos turísticos, empresas turísticas y servicios de un destino para
facilitarle de alguna forma que pueda efectuar reservas por adelantado. La reserva o compra para
transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto – servicio turístico en el destino (Serra, 2006,
pág. 321)
Por consiguiente en turismo, la distribución implica

“facilitar la accesibilidad del cliente – turista
potencial a la “información” y no al producto en sí
mismo y esto responde a las características de
intangibilidad é inseparabilidad de los servicios.

La intangibilidad se centra en el hecho de que los destinos y empresas turísticas ofrecen

“experiencias”: como emociones, sensación es, recuerdos, etc. Serra Antonio: “Marketing
Turístico”, Cuadernos de Turismo, 2006
Si bien en cierto que la base de un producto turístico es perfectamente tangible, como en un destino los
recursos; en un hotel, las instalaciones equipamiento, etc. y en un recorrido turístico, el propio guía; la
permanencia en el destino, el descaso en el hotel o la explicación del guía son inmateriales, es decir
intangibles, por ello en la promoción del turismo, se dijo en lecciones precedentes que el reto es
tangibilizarlos, es decir hacerlos visibles al cliente – turista.
La inseparabilidad significa que la producción y el consumo de los productos turísticos es

simultánea (no se pueden separar) y el componente de desplazamiento que tiene el turismo,
implica que estas acciones se lleven a cabo en el lugar del oferente, es decir en el propio destino.
En cambio, estas dos características no se presentan en los productos no turísticos, pues los productos
más bien se desplazan desde el lugar de su producción, hasta los centros de distribución donde se
exponen y son comprados por sus clientes y surge por lo tanto la logística de la distribución que
involucra al transporte, almacenaje, gestión de inventario, entrega de productos, etc., y todo esto
justifica la existencia de un canal de distribución.
En la distribución del producto turístico, ocurre precisamente lo contrario ya que es el cliente –turista,
quien se desplaza hasta el lugar del oferente (empresas o destinos) y la logística de distribución se
asimila al transporte del turista desde su lugar de residencia habitual, hasta su lugar de destino.
7.4. Los intermediarios y los canales de distribución en turismo. Su justificación
Se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que estos
incrementan el costo de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los utilizan a pesar de
que ello le supone una pérdida del control sobre la comercialización de los productos.
El intermediario es una organización o empresa independiente que actúa de enlace entre las empresas
de un destino turístico y la demanda. (CEDDET, pág 65)
Las funciones que desarrollan los intermediarios en turismo son varias y múltiples, pudiendo
mencionarse: (Ibídem, pág., 66)
Incrementan la accesibilidad del cliente potencial a la información del destino y a sus
productos, facilitando las compras o reservas por adelantado
Realizan tareas de merchandising (Exposición de catálogos, dípticos, folletos, etc.)
Informan, aconsejan y asesoran al cliente/turista sobre el destino y sus servicios
Son un apoyo importante en las acciones promocionales del destino y de las empresas
involucradas en él.
Por lo expuesto se puede inferir que el intermediario en turismo es muy importante, pero lo es menos
que en otras actividades económicas pues es evidente el acceso directo del cliente potencial a los
destinos y sus empresas por la cantidad de páginas, portales y sitios web en Internet dedicados al
turismo
7.4.1. Definición de canal de distribución
Un canal de distribución en turismo, es un sistema organizado que proporciona acceso a la oferta del
destino a un cliente potencial, alejado del propio destino turístico.
7.5. Formas de distribución
Existen básicamente dos formas de distribución para las empresas turísticas:

a. Distribución directa ( con recursos y medios propios)

b. Distribución indirecta (a través de intermediarios)
7.5.1. Canales de distribución indirectos
Fuente: Comunicación y comercialización de destinos turísticos, p. 69
a) Mayorista o tour operador
Es quien confecciona paquetes turísticos y los distribuye a través de agencias de viaje o

directamente al cliente final. Para ello, compra pasajes de avión, plazas en hoteles, lugares de
alimentación, etc. y por ello se constituye en un eslabón importante del canal de distribución para
muchos empresarios en turismo.
b) Agentes de viajes
Son distribuidores minoristas, pues venden los productos turísticos directamente al cliente,
constituyen el grupo más importante numéricamente entre los canales de distribución turísticos. Su
actividad principal generalmente gira en torno a la venta de productos turísticos y pasajes de las
líneas aéreas.
La amenaza de este importante grupo es la desintermediación, debido a la creciente práctica del

marketing directo y los avances en la tecnología informática comunicativa (TIC), por ello como
respuesta las agencias de viajes ingresan al Internet con la creación de agencias de viajes virtuales.
c) Consorcios turísticos
Se forman con empresas y organizaciones turísticas independientes que no son competidores

directos y unen sus esfuerzos en la comercialización para compartir costos que de otra manera
serían muy altos. Como ejemplo se pueden señalar las cadenas de hoteles y los clubes de producto
(que ofrecen conjuntamente un producto turístico y agrupan hoteles, restaurantes, tiendas de
recuerdos, empresas de transporte, de un mismo destino.
d) Centrales de reservas
Son centrales independientes a las que tienen acceso todos los hoteles a cambio del pago de una
comisión.

Estas organizaciones poseen bases de datos con información actualizada para los oferentes ya que
ayudan a una adecuada segmentación proporcionando el perfil de los clientes potenciales.
e) Bróker y wholesalers
Los bróker actúan básicamente en el campo del transporte aéreo, aunque últimamente extienden
también sus funciones hacia la hotelería. Actúan comprando plazas y revendiéndolas, por ello sus
clientes son los turoperadores cuando tienen necesidades concretas de plazas hoteleras o de
pasajes de avión.
Los wholesalers son parecidos a los bróker, pero surgen ante eventos importantes como el Mundial
de Fútbol, los Juegos Olímpicos, etc.
7.5.2. Canales de distribución directos
a) La propia empresa como unidad de distribución

Ya que el cliente es siempre el que se desplaza, la empresa con el ánimo de incrementar sus ventas
modernamente facilitan a sus clientes información relativa a sus empresas y a los atractivos de la
zona.
b) Las centrales de reservas propias

Se ha puesto también en vigencia la modalidad de que las empresas turísticas tengan su propia
central de reservas aunque no sea tan sofisticado como el que se advirtió en el subtítulo anterior,
ayuda sustancialmente en el incremento de sus ventas.
c) Internet
Implica una revolución tanto en la distribución como en la promoción de las empresas turísticas,
pues ayuda a la empresa a evitar al intermediario y reducir sus gastos por pago de comisiones.
Según la OMT es el principal instrumento de distribución y promoción en el campo turístico.
7.6. La selección de los canales de distribución
Para elegir los canales de distribución que va a utilizar la empresa se parte no sólo de los objetivos
comerciales que persigue esta sino también de una serie de factores como son las características de los
consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de distribución y del entorno. Una vez
determinados los canales de distribución la empresa tendrá que decidir el número y tipo de
intermediarios que van a actuar en él, posteriormente habrá que elegir los intermediarios concretos y
por último motivarlos y evaluar su actuación.
7.6.1. Factores que influencian en la elección del canal de distribución
a. Características de los consumidores, estas se refieren al número de clientes, al tipo de clientes al

reparto geográfico y a los hábitos y formas de compra.

El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribución ya que si se trata

de un cliente organizacional se deberán utilizar canales cortos mientras que para el consumidor
individual se pueden utilizar canales largos.
Por otro lado, si el número de clientes es muy elevado y están muy dispersos geográficamente los
canales largos son más apropiados.
También hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra así cuando el usuario
compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares es más apropiado elegir circuitos con un
gran número de intermediarios sobre todo a nivel minorista.
b. Características del producto, el peso y el volumen de producto es importante así con productos de
gran volumen y poco valor unitario es más apropiado utilizar canales cortos para reducir los costes
de distribución.
Para los productos con un ciclo de vida corto es más apropiado utilizar canales de distribución
cortos.
Por otro lado para los productos perecederos son más apropiados los canales cortos mientras que
para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes que necesiten un
elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen vender a través de circuitos muy
cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de especialización.
Finalmente, también la imagen va a condicionar la elección de un tipo u otro de canal.
c. Características de la empresa, aquí vamos a considerar aspectos como la personalidad de los

dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de marketing
(objetivos comerciales), ya que la elección del canal debe ser coherente con el programa de
marketing – mix.
d. Características de la distribución, se refiere a las características de los canales de distribución

como:
 Disponibilidad.
 Eficiencia.
 Grado de especialización
 Compatibilidad con los productos del oferente
e. Características del entorno, como son los factores económicos, políticos, sociales, jurídicos y
tecnológicos.
Económicos (en una época de recesión se busca ahorrar costos)
Jurídicos (legislación sobre los canales a utilizar)
Tecnología (grado de desarrollo tecnológico en distribución física, medios de comunicación,
medios de pago, la identificación de los productos mediante código de barras con un escáner)
f. Objetivos de la estrategia comercial

Que puede responder a una de las siguientes modalidades:
Distribución intensiva; con la mayor cantidad posible de puntos de venta

Distribución selectiva; que implica un número reducido de distribuidores y un mayor grado de
implicación del consumidor
Distribución exclusiva, que significa la concesión al intermediario de la venta exclusiva del
producto o marca en un determinado territorio o área de mercado

BIBLIOGRAFÍA

Edit. Esic, 2000
SA, 2001

MERCADOTECNIA

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MERCADOTECNIA TURÍSTICA

T.1. INTRODUCCIÓN A LA MERCATOTECNIA TURÍSTICA

Stanton en su obra Introducción a la Mercadotecnia dice: “La Mercadotecnia es un sistema total de

F.1: Relación de intercambio entre varias partes

AGENCIA DE VIAJES HOTEL

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 1

1.1.1. Necesidades, deseos y demandas

La necesidad es un estado de privación, una sensación de carencia de algo, propia de la condición

La Mercadotecnia orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas, identificando, creando y

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 2

1.2. ENFOQUE ACTUAL DE MERCADOTECNIA

1.3. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA

Dentro de la mercadotecnia, es bueno puntualizar la existencia de dos dimensiones importantes en la

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 3

1.3.1. Marketing estratégico

1.3.2. El marketing operativo

Denominado también marketing mix, implica el diseño y ejecución de un plan de marketing y es la

Ejemplo para un destino turístico:

F.2. El proceso de gestión de la mercadotecnia

Control Mercado Meta

1.4. ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA

a) Enfoque hacia la producción

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 4

a) Enfoque hacia la producción

a 1. ) La óptica de la producción en masa:

a2.) La óptica del producto:

La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia:

b) Enfoque hacia la venta

 La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 5

c. Enfoque hacia el Marketing o hacia el cliente

Se aplica en mercados donde:

Fuente: Kotler, pág. 23

Implica un paso adelante, pues considera que:

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 6

1. Acerenza, Miguel Angel:”Promoción Turística, un enfoque metodológico”, Edit. Trillas, 2000

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 7

T.2: NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA TURÍSTICA Y DE SERVICIOS

Conoce la mercadotecnia de servicios estableciendo diferencias con la mercadotecnia general

2.1. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

La competitividad de las empresas a dado paso a un repunte importante de la mercadotecnia de los

La teoría general de mercadotecnia es inherente a todas las relaciones de

2.2. RAZONES PARA EL CRECIMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIOS

Se pueden señalar básicamente cuatro:

a) Cambios demográficos Se reflejan en:

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 1

b) Cambios sociales Manifestados como:

c) Cambios económicos Que se reflejan en:

 Incremento de los servicios de comunicación,

d) Cambios políticos y legales representados por:

2.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Como se indicó anteriormente, la mercadotecnia de servicios representa un área muy compleja de

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 2

Se debe aclarar por ejemplo una dicotomía emergente del

Si bien algunos autores utilizan esta terminología

a) Bien tangible puro. Ej.: pan, jabón. Fideo, etc.

Para ayudar en el reconocimiento de un servicio, se debe referir sus características básicas:

El siguiente esquema, muestra el esquema de estancia en un hotel:

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 3

Fuente: (Valarie, 2006)

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 4

2.4. EL VALOR Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Fuente: Philip Kotler, pág. 13

MSc. Sofía Poveda Alarcón Página 5