Modelos de negocio

digitales para el
mundo editorial
Daniel Benchimol
@danielbenchi
danielbenchimol@proyecto451.com
Cómo lo hicimos
Fase 1 - Investigación cualitativa
En una primera etapa se realizaron 25 entrevistas en profundidad a
personas de 13 a 82 años residentes en CABA, GBA, Códoba, Neuquen
y Tucumán. Con el propósito de relevar un estado de la cuestión y líneas
generales respecto de las formas de acceso, lectura, formas de
descubrimiento y vínculos con el soporte de lectura digital. Este trabajo
sirvió para elaborar el cuestionario que fue testeado y validado en una
primera instancia en 200 casos.

Tanto esta fase inicial como la siguiente fueron llevadas adelante por un
equipo de sociólogos con experiencia en estudios de mercado y especial
vinculación y conocimiento de la industria editorial.
Cómo lo hicimos
Fase 2 - Investigación cuantitativa
Se realizaron 7.186 cuestionarios estructucturados a personas que
accedieron al mismo a través de Facebook Instagram. Se trabajo con un
muestreo teórico, ponderado según la distribución de edades, géneros y
provincias que describe esta red social, direccionando las respuestas para
tener una cobertura proporcional a cada uno de ellos. Si bien este tipo de
muestra (al igual que cualquier otro estudio digital) no es estadísticamente
representativo, la gran cantidad de casos nos permite indicar que es muy
probable que los mismos respondan a la opinión general de la población. En
Argentina hoy se encuentran cerca de 30 millones de usuarios de más de 13
años que utilizan activamente Facebook/Instagram al mes, y la población total
en Argentina es de 45 millones.
Cómo lo hicimos
Fase 2 - Investigación cuantitativa
La encuesta fue autoadministrada. Esto conlleva algunos problemas (la
interpretación en la pregunta al momento de ser respondida, la imposibilidad de
la repregunta) pero también supone algunas ventajas, siendo el anonimato la
principal de ellas (no se solicitaron datos personales), especialmente en una
investigación donde la ”vergüenza” de no ser un lector o no comprar libros
podría llevar a una respuesta falsa.

La encuesta en su totalidad constó de 50 preguntas y demandó a los usuarios

en promedio 14 minutos de dedicación para ser respondida.

Todas las respuestas permiten análisis bivariado por edades, provincias, nivel
educativo y socioecónomico (basado en indicadores que permiten deducirlo).
Cómo lo hicimos
Sobre el informe
La información que surge del informe esta basada en respuestas
declarativas y no en acciones concretas que específicamente realicen los
sujetos (sino en lo que dicen que hacen).

Los números en el informe han sido ponderados y redondeados para una

mejor análisis. También han sido eliminadas variables que han tenido muy
poco porcentaje de respuestas. La totalidad de los datos será dispuesta en
forma pública para que pueda ser empleada y analizada por organismos
públicos y privados, empresas, académicos e interesados en la temática.

La gran mayoría de las preguntas tenían respuestas múltiples y esta es la

razón por la en muchos casos el porcentaje del total supera al 100%.
Cómo lo hicimos
Ficha técnica
• Tipo de estudio: cuali/cuantitativo
• Muestreo no probabilistico con cuestionario
autoadministrado via redes sociales
• Cantidad de casos estudio cualitativo: 25
entrevistas en profundidad
• Cantidad de casos estudio cuantitativo: 7.186
• Alcance del estudio: Argentina
A quién encuestamos
Se obtuvieron 7.186 respuestas en total que cubren todo
el espectro de edades (de 13 años en adelante), géneros
y niveles educativos.
A quién encuestamos
También poder tener suficientes casos de cada
provincia del país en relación proporcional a las
poblaciones de cada región.
A quién encuestamos
El 88% de los encuestados declaró haber leído al menos un libro en los últimos 12 meses.
Esta cifra asciende a 93% en el caso de las personas de 18 a 34 años. No podemos inferir
por ello que el 88% de la población argentina es habitual lectora de libros, sino que la
muestra obtenida sobre la que trabajamos en el informe esta compuesta mayoritariamente
por lectores habituales (aquellos que leen al menos un libro al mes).
Actividades que hiciste en los últimos 12 meses

Alcanza un 15% en personas de 13 a 34 años

Base: total lectores, respuestas múltiples
 A quién encuestamos
El 62% de los encuestados declaró ser lector
en ambos formatos, papel o digital. Estamos
mayoritariamente frente a un lector híbrido que
emplea ambos formatos de lectura por igual, con 34%
Lector analógico (solo lee papel)
matices que se verán en los siguientes cuadros. Aumenta la proporción en +55 años

4%
Lector digital (solo lee digital)
Aumenta la proporción en 13 a 24 años en
hasta un 50%. Y especialmente en el interior
del país, lo que se puede asociar con una
mayor díficultad para acceder al libro físico.

*Lector latente es aquel que no leyó un libro en los últimos 12

meses, pero se identifíca a sí mismo como lector de libros.
62%
Lector híbrido
Ejes
• Motivos para no leer
• Barreras de entrada al libro digital
• Fortalezas y desafíos de la lectura digital
• Formas de descubrimiento de libros
• Lectura analógica y lectura digital
• Formas de descubrimiento de los libros
• Compra de libros físicos
• Compra de libros digitales
• El Netflix de los libros digitales
• ¿Qué tanto te representa…?
• Conclusiones
Principales motivos para no leer

La principal razón a la “no lectura” de libros

declarada es la falta de tiempo, seguida del
precio de los libros (el factor económico).
Estas dos categorías tienen un peso mayor
en lectores latentes que en aquellos que se
declaran no lectores de libros. Como
veremos a continuación, la principal
característica que se pondera positivamente
en los libros digitales es el bajo precio o
gratuidad de los mismos.

Base: personas que no leyeron libros en los últimos 12 meses. Respuestas múltiples
¿Qué le resta tiempo a la lectura?
66%

50%

Lo que principalmente le resta tiempo a la

lectura es el trabajo y las tareas domésticas,
siendo mayor la consideración de lo primero
en hombres y de lo segundo en mujeres. Las
redes sociales y el cuidado de hijos/familiares
son también factores de “competencia” fuertes
que atentan contra la lectura. Según los
últimos estudios los argentinos utilizan las
redes sociales en promedio 3:18 hs por día
(Fuente: https://datareportal.com). El mito de
que Netflix y plataformas similares son
enemigos directos de la lectura no es tan
evidente en estas declaraciones.

Base: entrevistados que no leyeron libros en los últimos 12 meses pero se identifican como lectores y no leen por falta de tiempo. Respuesas múltiples
En las entrevistas cualitativas los
entrevistados que dejaron de leer o
no tenían este gusto desarrollado lo
describen como una desviación de
las buenas prácticas y La “vergüenza” de
costumbres, asociándolo con una no ser lector
actitud improductiva, poco
contemplativa, frases como “Soy un
mal ejemplo”, “Así de vago soy en
cuanto a los libros” se reiteraron en
varias oportunidades.
 Prefiero leer un libro en papel porque…

El principal aspecto por el cual las personas

declaran apreciar el formato papel es por su
valor de objeto en la biblioteca personal.
Además se destaca la experiencia
sensorial y la posibilidad de
concentrarse mejor que frente a la lectura
en pantalla. También aparece el factor de la
fatiga visual que generan las pantallas
como un argumento determinante.

Base: lectores que sólo declaran leer en papel (lectores analógicos, 34% de los encuestados). Respuestas múltiples.
 Prefiero leer un libro en papel porque…

El valor por el objeto y la fatiga

visual son especialmente valorados
por los segmentos etarios más
jóvenes. El segmento 13 a 17 años
es el que curiosamente “reclama”
mayores dificultades para
concentrarse en la lectura de libros
en formatos digitales.

Base: lectores que sólo declaran leer en papel (lectores analógicos, 34% de los encuestados). Respuestas múltiples
Durante las entrevistas cualitativas
los entrevistados mostraban su
biblioteca a la entrevistadora para La biblioteca es un
hablar de sí mismos y sus biografías elemento
personales. fundamental en
“Cuando era pendejo tuve un altercado con mi biografía y formación
viejo porque me estaba empezando a armar mi
biblioteca y le afané libros y mi viejo se puso a identitaria
llorar, había una cosa extraña con los libros”

“Me interesa que los pibes me vean leyendo

papel, leyendo un libro. Ellos tienen una biblioteca
en su pieza… me interesa que tengan el contacto
con ese soporte”
 ¿Por qué no me gustan los libros digitales?
En personas de más de 65 años, el 57% de los lectores analógicos declara no haber leído libros digitales
nunca. Esta cifra baja a 19% entre 18 a 24 años, donde la mayoría de los lectores analógicos declaran haber
probado la lectura de libros en este formato, rechazan la experiencia (42%) o solo lo hacen cuando no queda
otra opción (39%).
Lectores
analógicos
frente a la
lectura digital
No probaron la
lectura digital

Probaron pero
rechazan la
experiencia

Base: lectores que sólo declaran leer en papel (lectores analógicos, 34% de los encuestados).
 Prefiero leer un libro en digital porque…
Los dos principales argumentos a favor del libro digital son el precio (económico / gratuito) y la portabilidad,
valores que son destacados en mayor medida por los lectores digitales, quienes también valoran el hecho de que
los libros “no ocupen lugar en sus casas” y que “no necesiten salir de casa para obtenerlos”.

Base: lectores que declararon leer libros digitales en los últimos 12 meses (lectores digitales e híbridos). Respuestas múltiples
 ¿Qué no te gusta del libro digital?

53% de
18 a 24
años
Aún en los lectores digitales e híbridos
aparece la idea del mayor esfuerzo para
concentrarse que requiere la lectura
digital, respuesta que asciende al 53% de
los encuestados de 18 a 24 años. El resto
de los aspectos negativos son en su
mayoría limitaciones del formato que se
podrían superar o resolver en un futuro no
muy lejano. Hay un aspecto que le
compete a la propia industria editorial, y
esta relacionado con la escasa oferta de
libros en este formato (19%).

Base: lectores que declararon leer libros digitales en los últimos 12 meses (lectores digitales e híbridos). Respuestas múltiples
Dispositivo preferido de lectura digital
El e-reader es el dispostivo con
menor penetración pero con
mayor tasa de retención entre
los lectores digitales.

“La verdad que cuando no

tenía el Kindle decía: “bueno el
Kindle y la tablet es lo mismo” y
no es lo mismo. Se nota la
diferencia de que no te cansa
la vista y todo eso, y el tamaño
es perfecto me entra en el
bolsillo de la campera. Cuando
no tengo ganas de abrir la
mochila ni nada, lo guardo en
el bolsillo de la campera, entra
perfecto, no me pesa”
(Varón, 31, CABA, C2).

Base: lectores que declararon leer libros digitales en los últimos 12 meses (lectores digitales e híbridos).
 Dispositivo preferido de lectura por edad

A menor edad, mayor es la

valoración y el uso del
smartphone. En cambio a
mayor edad, mayor es el
uso y valoración de la
PC/Notebook al momento
de leer libros digitales.

Basado en una tasa de retención que es la división entre los que declararon utilizar cada dispositivo alguna vez y frecuentemente.
Base: lectores que declararon leer libros digitales en los últimos 12 meses (lectores digitales e híbridos).
En las entrevistas en profundidad la
experiencia de lectura desde el celular
no es descripta como la ideal o la más
agradable pero sin duda aparece como
uno de las más prácticas e inmediatas. La lectura en
“Me parece más práctico. Es como más fácil
smartphones
porque es chiquito y podes leer en el
colectivo, o no te pesa. Como más sencillo. Se
puede rotar entonces se ve como mejor.”
(Adolescente, 16, CABA)
“La profesora, o alguna de las alumnas lo
buscan, y después nos lo mandan o por
Classroom. Sino mandan el enlace por
Whatsapp, al grupo y ahí lo podemos ir
leyendo.” (Adolescente, 13, GBA, C3)
Perfil del lector digital
Lugares de lectura preferidos

95% 50%

48% 39%

Base: total lectores

 ¿En qué situación lees (libro papel vs libro digital?
El principal momento de la lectura de libros en ambos formatos sigue siendo antes de dormir. El papel predomina
además los fin de semana y en las vacaciones como el formato ideal. Mientras que el libro digital es un formato
más elegido en el trabajo y en los momentos de espera (en un consultorio por ejemplo).

Base: total lectores. Respuestas múltiples.

 ¿Qué libros preferís leer en papel/digital?
Los libros científicos y de
divulgación científica (muchas
veces vinculados a la edición
gratuita) así como también los
libros de no ficción (salud,
arquitectura, economía, derecho)
suelen ser al menos igual de
preferidos para la lectura digital
que en su edición de papel.

Base: total lectores. Respuestas múltiples.

 Descubrimiento de libros papel

La principal forma de
descubrir libros físicos sigue
siendo la visita a la librería
y el “dejarse sorprender”.
También tiene un peso
fuerte las
recomendaciones de
amigos/familiares. Entre
las fuentes digitales, Google
y las redes sociales son
ejes centrales de la
visibilidad.

Base: total lectores analógicos e híbridos. Respuestas múltiples

 Descubrimiento de libros físicos según pasan los años

Analizando las formas digitales de

descubrimiento de libros físicos, en
cada grupo etario se van modificando
los comportamientos progresivamente
aumenta la edad. El ejemplo de Busco
en MercadoLibre se destaca como un
comportamiento entre los 18 y 34
años. Seguir a autores en redes
sociales predomina entre 25 y 44
años. Y Googlear autores y temas es
alto especialmente entre 13 y 34 años.

Base: total lectores analógicos e híbridos. Respuestas múltiples

 Descubrimiento de libros digitales

Aunque en el libro digital no

hay una forma que
particularmente se destaque
sobre otra, es interesante ver
como las fomas analógicas o
tradicionales también están
presentes. Desde las
recomendaciones de
amigos/familiares (40%)
hasta la visita a las librerías
físicas (29%).

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

 Descubrimiento de libros digitales según pasan los años

De acuerdo a las edades, el peso de una u otra forma de descubrimiento es mayor.

Leer blogs y visitar las librerías esta muy presente en 13 a 17 años. Luego
aparece una segunda etapa donde tienen igual o mayor peso la recomendación de
amigos y familiares (18 a 34 años). A partir de los 35, un lector más formado sigue
directamente a sus autores favoritos en las redes sociales y equilibra esto con las
recomendaciones de amigos y familiares.
Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples
 Lugar de compra de libros en papel

-54% de
18 a 24
años

+21% de 13
a 17 años

Así como lo suelen mostrar los indicadores comerciales, la librería sigue siendo el principal lugar
de venta de libros en papel con el 81%, seguido de las Ferias del Libro.

Base: total lectores. Respuestas múltiples

 Lugar de compra de libros en papel
Quienes compran libros en una librería, también lo hacen en otros canales, pero en menor
proporción. Esto indica una fidelidad del canal y una diferenciación clara entre quienes compran
libros en uno y otro canal. Quienes compran libros en otros canales, lo hacen también en gran
parte en librerías, excepto quienes compran libros directo a los autores (esto habla de un
mercado del libro que parecería funcionar en parte fuera del ecosistema tradicional).

Del 100% que compran en una librería También compran en

Quienes compran en…
también compran libros en… una librería
Feria del Libro 46% Feria del Libro 89%
Kiosco 20% Kiosco 90%
Supermercado 11% Supermercado 88%
Juguetería 2% Juguetería 95%
Farmacia 1% Farmacia 86%
Librería de saldo 1% Librería de saldo 71%
Directo al autor 42%
Venta a crédito 66%

Base: total lectores. Respuestas múltiples

 Libros en papel en tiendas digitales
Un 56% de los entrevistados declaro haber comprado al menos una vez libros físicos por
Internet. El 40% del total de entrevistados menciono haberlo hecho en Mercado Libre,
que como en otros rubros, domina el negocio de la venta de ecommerce también en esta
industria. Luego hay una fuerte presencia de los carritos webs de las propias librerías, y en
tercer lugar de las editoriales.

• 32% en CABA
• 54% lectores
digiales

Base: total lectores. Respuestas múltiples

 Libros en papel en tiendas digitales
Quienes compran libros por Internet en Mercado Libre lo hacen a su vez en muy pocos canales adicionales,
siendo el más importante el carrito web de las librerías (25%). Es importante aclarar que la mayoría de la
venta que ocurre en Mercado Libre es de librerías que a su vez tienen el canal abierto en esta plataforma.
Quienes compran en otros canales (carritos webs de las librerías, de las editoriales o incluso Amazon)
comparten más de la mitad de sus compradores con Mercado Libre. Esto habla de un monopolio muy
fuerte por parte de este canal en cuanto a la relación con un público específico de lectores. Entre los
carritos webs de las editoriales y librerías parece compartirse entre sí un 30% a un 50% de los lectores.

Del 100% que compran en Mercado Libre También compran

Quienes compran en…
también compran libros en… en…
Carrito web de una Mercado Libre (56%)
25% Carrito web de una librería
librería argentina y Carrito web de la
argentina
Carrito web de una editorial (32%)
14%
editorial Carrito web de una
Amazon 10% librería argentina
Carrito web de una editorial
(56%) y Mercado
Bookdepository 9% Libre (56%)
Buscalibre 2% Mercado Libre (57%)
Amazon y Carrito web de una
librería (29%)
Base: total lectores. Respuestas múltiples
 ¿Alguna vez pagaste por libros digitales?

Lectores Lectores
híbridos digitales

En su gran mayoría los

lectores no han pagado
por libros digitales. Esta
proporción es aún mucho
mayor en aquellos lectores
que comparten la lectura
en los dos formatos.

Base: total lectores digitales e híbridos

 5 de cada 10
lectores digitales
que nunca
compraron libros
digitales ha
comprado libros en
papel a través de
Internet

Base: total lectores digitales

¿Cómo accedes a libros digitales?
74% de
18 a 24
años

57% de
18 a 24
años

30% de La mayoría del consumo de libros digitales

13 a 17 se da en forma gratuita (legal/pirata). Esto
años significa por un lado que la lectura de
libros digitales es mucho más alta y
habitual de la que indican los estudios de
mercado (que suelen reducirla a un 5%),
pero también que es un formato que
supone un desafío a la industria a la
hora de monetizar los contenidos. La
principal forma de consumo oficial es via
11% en las plataformas de streaming.
más de
55 años
Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples
 Tiendas de compra preferidas de ebooks

A pesar de no tener una presencia fuerte y oficial en el país, Amazon es la principal tienda de compra de libros
digitales en Argentina, seguido de Google Play (algo que se evidencia también en los reportes de ventas).
Mercado Libre aparece en un 8% de la respuestas llamativamente siendo que no ofrecen en forma oficial la
venta de este tipo de productos. El análisis por edades destaca a Bajalibros en personas de más de 35 años
como el principal canal y a Google Play en los segmentos de 13 a 34 años.
Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples
¿Cuánto debería costar un libro digital?
La percepción es que el libro digital debería
costar $208 en promedio (USD 3,30 al
momento de la encuesta), sin grandes
variaciones entre los grupos etarios, y con
una leve diferencia entre mujeres (están
dispuestas a pagar un precio mayor) que
hombres. Este precio es muy inferior a la
media ofertada por la industria editorial
que ronda los USD 5 a USD 9.

Género Media
Mujer $218
Varón $194
Promedio Total $208

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

¿Cuánto debería costar un libro digital?
La diferencia es sustancial entre
quienes alguna vez pagaron por un
libro digital ($234 / USD 3,70) y nunca
lo hicieron ($197 / USD 3,10) lo que
indica probablemente la barrera de
ingreso a nuevos lectores digitales.

Pagó alguna vez

Media
por un libro digital
Sí $234
No $197
Promedio Total $208

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

 ¿Pagarías por una plataforma al estilo Netflix?

Aparece una fuerte

43% entre los
aceptación al modelo
que alguna
“Netflix” para los libros
vez pagaron
digitales, con un 32%
por libros
declarando que estaría
digitales
dispuesto a suscribirse, y
un 50% que lo evaluaría 58% de
de acuerdo al precio. 13 a 17
años

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

¿Pagarías por una plataforma al estilo Netflix?

El precio al que están dispuestos a pagar

los lectores por una plataforma al estilo
Netflix de lectura de libros es de $274 en
promedio (USD 4,30). El valor crece
mucho entre quienes inicialmente están
dipuestos a pagarlo sin pensar en el precio
como un factor determinante (USD 5,30).

¿Pagarías por una plataforma de

Media
streaming de libros?
Sí $335
No sé depende del precio $235
Promedio Total $274

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

¿Pagarías por una plataforma al estilo Netflix?

Las mujeres están predispuestas a pagar

un valor más elevado ($295 / USD 4,70)
que los hombres ($244 / USD 3,80).

Sexo Media
Mujer $295
Varón $244
Total $274

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

¿Pagarías por una plataforma al estilo Netflix?

También la diferencia de precio es

considerable entre quienes pagaron alguna
vez por un libro digital ($289 / USD 4,60) de
quienes nunca lo hicieron ($267 / USD 4,20)

Pagó alguna vez por un

Media
libro digital

Sí $289
No $267
Total $274

Base: total lectores digitales e híbridos. Respuestas múltiples

¿Qué tanto te representa esta frase?

“Fui y pregunté cuanto

estaba, me pareció carísimo
y pensé “ya fué después me
lo bajo gratis””

La representación con esta frase

asciende al 60% entre los entrevistados
más jóvenes (13 a 24 años)

46% Y cae al 29% entre los mayores

de 65 años

Base: total lectores

¿Qué tanto te representa esta frase?

“Me lo bajé, me gustó y

después fui y lo compré en
papel para tenerlo / para
regalarlo.”

La representación con esta frase

asciende al 52% entre los entrevistados
de entre 18 y 24 años.
38% Y cae al 24% entre las personas
mayores de 65 años.

Base: total lectores

¿Qué tanto te representa esta frase?

“Ya lo tenía en papel, pero

después me compré la
edición en digital porque es
más práctico”

+12% entre quienes alguna

vez compraron un libro digital
6%

Base: total lectores

¿Qué tanto te representa esta frase?

“La verdad que no pagaría

por un libro digital, porque te
lo cobran casi igual que un
libro en papel”

La representación con esta frase

asciende al 47% entre los
entrevistados de entre 13 y 24 años.
37% Y cae al 22% entre quienes alguna
vez compraron un libro digital.

Base: total lectores

¿Qué tanto te representa esta frase?

“Me costaba conseguirlo, y

me lo terminé bajando pero
estaba dispuesto a pagarlo
en digital o en papel”
El 47% de los encuestados que alguna
vez compraron un libro digital dijeron
sentirse representados por esta frase.

31% 4 de cada 10 de entre 25 a 34 años se

sintieron identificados.

Base: total lectores

1. ¿Por qué no
leemos?

La falta de tiempo y el precio de los libros son los dos

factores que más se acusan al momento de no poder
leer libros. Lo que principalmente afecta al tiempo de
lectura en Argentina es el trabajo y las tareas
domésticas, seguido del uso de redes sociales (en
Argentina el promedio de uso de una red social es de
3:18 hs por día). El mito de Netflix como amenaza a la
lectura no parece tan evidente en las respuestas
como si se muestra en encuestas similares en otros
países, especialmente en Estados Unidos y Europa.
2. Lectores híbridos

La lectura digital se encuentra aún en su etapa

inicial siendo la hibridación la situación de
lectura más habitual: 62% de los entrevistados
leen en ambos soportes. Es clave comprender
que nos encontramos en un ecosistema donde
ambos formatos conviven y los lectores emplean
uno u otro de acuerdo a gustos propios,
necesidades, momentos o interéses.
3. Barreras y
desafíos del
formato digital
Adaptarse es un camino diferente para todos y
podemos arriesgar algunas respuestas cuando
observamos las razones por las cuales los lectores
analógicos rechazan la lectura digital: el 60% de los
jóvenes (lectores analógicos) de 13 a 17 años prefiere
el papel porque puede concentrarse mejor y el 54%
de ellos dice estar todo el día frente a pantallas,
razón por la que evita leer de este soporte.

A medida que nos acercamos a los lectores analógicos

en edad de educación media y superior la facilidad
para subrayar y hacer notas (51%) es un elemento
decisivo. De hecho el 21% de ellos termina
imprimiendo los textos que reciben en digital.
4. El libro en papel
como espacio de
desconexión
El libro papel se asocia siempre con el espacio de
descanso y desconexión (53% lee libros en papel
cuando se va de vacaciones o durante el fin de
semana y 67% antes de dormir).
Este punto es sin duda uno de los prejuicios a vencer
por parte del libro digital como nos comentaba una
entrevistada:
“(…) Como que me gustaba el libro en papel, no sabía
si se me iba a cansar la vista (….) este año me fui de
vacaciones y me lo llevé y fue mucho más práctico,
porque no llevas tanto peso y tenes un montón de
libros ahí a mano. [Fue] mejor de lo que yo pensaba
tenía como un poco de prejuicio y es super práctico”
(Mujer, 31, CABA, C1)
5. El lector decide
como prefiere leer
cada contenido
La vinculación con el momento de “desconexión”
también se evidencia en los géneros y tipos de
contenidos que se leen mayoritariamente en uno y
otro formato. Los libros digitales son el formato
preferido para la lectura de libros académicos, así como
también para otros libros de no ficción (de derecho,
economía, arquitectura, por ejemplo). En muchos casos
incluso hay indiferencia por leer en uno u otro formato.
La novela, los cuentos y la literatura policial son las
categorías de libros donde más prevalece la preferencia
por los libros en papel.
6. La biblioteca
personal y el valor
del objeto físico
El libro físico funge como objetivación de identidad.
Para el lector que aún no lee digital el atesoramiento
del libro y la biblioteca como elemento identitario son
la principal razón (64%) por la que se apegan a este
elemento, y no debe extrañarnos que entre los más
jóvenes es donde esto se produce de manera más
marcada cuando este proceso formativo del carácter se
encuentra en pleno proceso.

Un 38% de los encuestados se sintieron identificados

con la frase de me baje el libro digital, me gusto y
después compre el papel para atesorar el objeto. Pero
esto no ocurre al revés (solo un 6% declaro haberse
comprado el digital luego de haber adquirido el papel).
7. La ¿equivocada?
estrategia de
precios del sector
La enorme mayoría del consumo de libros digitales se da
en forma gratuita (legal y/o pirata). Esto significa por un
lado que la lectura de libros digitales es mucho más alta y
habitual de la que indican los estudios de mercado (que
suelen reducirla a un 5% o 10% cuando podrá estar más
cerca de un 60% a 70%), y en este punto es clave poder
diferenciar lectura de compra. En cualquier caso supone
un desafío a la industria a la hora de monetizar los
contenidos. El promedio de precio sugerido para los libros
digitales por parte de los lectores es de USD 3.30. Muy
inferior al ofertado por la industria editorial que ronda
entre USD 5 a USD 9. El 40% de los encuestados se sintió
identificado con la idea de que no paga por un libro digital
porque siente que “te lo cobran igual que el papel”.
8. La falta de oferta
de libros digitales

La industria editorial tiene una labor pendiente en

hacer disponible su catálogo en formato digital y legal
para fomentar el uso de este formato y evitar la
difusion de contenidos ilegales. El 19% de los lectores
que leen en formato digital dicen no encontrar toda
la variedad deseada. El 11% de los lectores analógicos
declara que prefieren leer en papel porque hay más
oferta y variedad.
Un 31% de los encuestados se vió representado por la
frase que “me costaba conseguirlo y me lo baje pero
lo hubiera pagado si lo encontraba”.
9.“El kindle es lo
más pero todos
tenemos celular”
Si bien los e-readers tiene una tasa de retención más
alta (casi 7 de cada 10 que los prueban se quedan con
ellos como el soporte más habitual) su baja
penetración en el mercado argentino frente a los
celulares los ubica como un soporte minoritario.
La inmediatez que ofrece este soporte (por ej. en una
sala de espera) es clave. La tasa de retención del
smartphone se encuentra inversamente vinculada a la
edad del lector: a mayor edad, mayor es el uso de la
notebook como dispositivo de lectura. En los
segmentos más jovenes, el 80% declaro que el
smartphone es el dispositivo más utilizado para la
lectura de libros.
10. “Visito la
librería y luego me
descargo el libro”
El descubrimiento de libros es un proceso complejo que
combina comportamientos analógicos y digitales. En el
caso de los libros físicos, se destacan la visita a la librería
y la recomendación de amigos y familiares, seguida por
las redes sociales. En los libros digitales podemos
también encontrar comportamientos analógicos como la
visita a una librería para descubrir nuevos libros (y luego
descargarlos en formato digital). Para cada edad y
dependiendo la formación de cada lector, hay un peso
mayor de una u otra forma de descubrimiento. Por
ejemplo, a partir de los 35 años aparece un peso fuerte
de las propias redes sociales de los autores como forma
de descrubir y conocer nuevos libros.
11. Mercado Libre,
peligrosamente
monopoliza el
ecommerce
1 de cada 2 encuestados señalo haber comprado
libros en papel en tiendas de ecommerce al
menos en una ocasión. En este escenario, como
en otros rubros, Mercado Libre aparece como el
líder, no solo en términos cuantitativos (40%) sino
también en cuanto a fidelización (sus
compradores no han casi probado otros canales
de compra de libros). En cualquier caso, quienes
venden a través de esta plataforma son también
las propias librerías y editoriales. El aspecto clave
a considerar es que los datos de compra quedan
en manos de esta plataforma y es mucho más
que ventas lo que pierde la industria al no
desarrollar seriamente el canal de ecommerce.
12. Un “Netflix” de
libros
La posibilidad de una plataforma de lectura vía
streaming parece tener una muy buena
aceptación: un 32% estaría dispuesto a pagar un
promedio de $335 (USD 5,3) al mes, y un 50% de
los lectores estaría dispuesto a acceder
dependiendo del precio. En Argentina hoy existe
una plataforma (Leamos) y en el exterior hay varias
propuestas de ese tipo (24Symbols, Nubico, Scribd)
pero todavía no se han masificado lo suficiente.
Luego de muchos años, y del hábito de consumo
que hemos adquirido al emplear Netflix y Spotify,
parecería estar el terreno mejor preparado para
aceptar una plataforma de este tipo.
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