Marketing Global

Resumen

TEMA 1: Globalización y por qué los países deberían comercializar internacionalmente

1.1 Introducción al comercio

LA INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIÓN.
Integración de los mercados nacionales hacia un único mercado global.

Factores que fomentan la globalización de los mercados

- Desarrollo de las TIC
- Optimizacion de procesos de producción
- Fomento de la liberalización económica de las políticas de ayuda
- Crecimiento de los países emergentes

La globalización:
- Incentiva la especialización en la producción (c/país se especializa en su ventaja
competitiva
-Tendencia a la disminución de precios
-Incrementa y diversifica la oferta
-Reducción de grupos de presión

-Paises en desarrollo no se benefician

-Especializacion no es neutra (condena a los países en desarrollo a especializarse en un
tipo de bienes que no tienen peso relativo en el comercio internacional)
-Ni gobiernos ni instituciones internacionales tienen capacidad de control
-Limitación a la tecnología (países en desarrollo limitado)
-No todos los sectores son iguales
-Se impulsa en ámbitos financieros y comerciales pero NO al movimiento de las personas
-No sirve para reducir niveles de pobreza

MOTIVACIONES PARA INTERNACIONALIZARSE

-Saturacion en el mdo de origen
-Búsqueda de entornos menos competitivos
-Acompañamiento a en la expansión internacional de un cliente estratégico
-Acercamiento a los centro de produccion/extracción/recolección de las mat primas
-Como estrategia para diversificar el riesgo
-Como estrategia competitiva para enfrentarse a competidores procedentes de otros
mercados
-Como respuesta a la vocación internacional de las personas que dirigen la empresa
-Aprovechamiento de inventivos institucionales para ajustar la balanza comercial en el
exterior
OBSTRACULOS PARA INTERNACIONALIZARSE
-Dificultad para encontrar financiación
-Dificultas para detección de oportunidades
-Presencia de barrearas burocráticas para el acceso a otros mercados
-Competitividad fuerte en los mercados exteriores
-Adaptar la capacidad productiva y de suministro a un mdo mas grande y disperso
-Problemas detectar canales de distribución atractivos y fiables
-Resistencia adaptar la estructura y filosofía de la empresa
-Temor al fracaso

1.2 La evolución de la teoría del comercio internacional

Globalizacion -> Interconexión entre las diferentes naciones
¿Qué capital comercializa?

->COMERCIAL (capital se utiliza en la comercialización de BBySS)

-> PRODUCTIVO (capital que se invierte en la compra de factores de producción)
-> FINANCIERO (Todo el $ que se invierte en otro país)

NIVELES DE INTERNACIONALIZACION (impacto de la globalización)

-Escala mundial (independencia económica)
-Escala nacional (grado de intensidad diferente y heterogeneo en distintas economías
nacionales)
-Escala sectorial (es un sector de actuación determinado)
-Escala empresarial (como afecta de manera particular en la compañía)

¿COMO ADAPTARSE AL CAMBIO?

A través de nuevas y diferentes herramientas que se aplicaran al mkt empresarial
-Mkt de relaciones: Crea relación L/P con los clientes
-Valor del cliente: Fidelizacion
-Cuota del cliente: Mayor proporción de compra totales de c/cliente
-Mkt dirigido a mi publico objetivo: Ganar notoriedad
-Individualización: Personalización de la oferta
-Gestión de bases de datos
-Comunicación integrada
-Todos son agentes buscadores de intercambios
-Canales como socios: Intermediarios deben compartir un obj común
-Modelación de la toma de decisiones

1.3 Ventaja absolutas y comparativas/relativas

VENTAJA ABSOLUTA ADAM SMITH

Cuando un país puede producir un determinado bien empleando menos recursos que otro
país
Los países tiene 2 opciones: No comerciar entre si o especializarse (c/u hace lo que sabe
desarrollar mejor)
Por lo tanto: Especializarse en la mejor producción y comerciar con el otro

VENTAJA RELATIVA DAVIV RICARDO

Coste de oportunidad que tenga a la hora de producir sea menor que el coste de
oportunidad que el resto de los países
-Costo de oportunidad: Cant de bienes a los que se va a renunciar para obtener la
alternativa.

1.4 Fronteras de posibilidades de producción

FPP
Cant máxima de BBySS que es capaz de producir un país dependiendo de: Cant de recursos
y tecnología
TEMA 2 Y 3 Comercio internacional de BB y SS

BIEN: Se puede ver y tocar, cubren necesidad, se transfiere de una persona a otra, son
escasos.

SERVICIO: Nada tangible, son inseparables de las personas que los proporcionan, no se
almacena o guarda

DIFERENCIAS ENTRE COMERCIO INTERNACIONAL DE MERCANCIAS Y SERVICIOS

El comercio de bienes esta mas desarrollado que el de servicios, ya que se comercializa un
bien tangible que se puede cuantificar y controlar mas fácil.

DIFERENCIAS A RECONOCER
1.-Naturaleza de los servicios: Tangible/Intangible – Separabilidad/Inseparabilidad –
Homogeneidad/Heterogeneidad – Almacenable/Perecedero –
Adquisicion/Involucramiento – Necesidad/Confianza
2.- Complejidad de gestión y forma de prestación del servicio:
-Mercancias: E* no están en contacto con consumidores directamente, consumidor no
toma parte en la elab del bien, mas complejo en tramites relacionados con logística
-Servicios: Interacción con cliente, consumidor participa en la producción del servicio,
dificultades en área comercial
3.- Ordenación internacional del comercio:
-Mercancías: dispone legislación mundialmente aceptada
-Servicios: numerosas barreras comerciales

C.I DE BIENES

MAYOR IMPULSOR DEL COMERCIO EXTERIOR: INFRAESTRUCTURA

Indicadores que miden nivel de infraestructura y competitividad:
-Calidad de infraestructura
-Calidad carreteras
-Calidad infraestructura ferroviaria
-Calidad suministro de electricidad
-Usuarios de internet
-Limites telefónicos
-Telefonos celulares

INCOTERMS (International comercial terms)

Reglas fijadas por la camara de comercio internacional, tienen incidencia en:
-Transporte y logística
-Negociacion de ofertas
-Reduccion de contratos
-Seguros
-Aduanas
-Fiscalidad

Nos permiten conocer:

-Distribucion de gastos y costos entre vendedor y comprador
-Fijacion de lugar dd se producirá la entrega
-Quien soportará riesgos en transporte
-Responsabilidad del pago

No son de uso obligado, su utilización queda condicionada a la aceptación de las partes en

el contrato de compraventa
Fases:
1.-Negociacion:
-Lugar de entrega
-Plazo de entrega
-Precio
-Medio de pago
2.-Contratacion: Documentar las condiciones y obligaciones de las partes
3.-Documentacion: Ops comerciales internacionales generar la documentación especifica
del comercio exterior
4.-Trasporte y seguro:
-Transporte principal
-Carga/descarga de la mercancía
-Costes de terminal
-Riesgo en el transporte
-Seguro de transporte
5.-Fiscalidad:
-Despacho de aduanas
-Aranceles
-IVA en destino

Aspectos no regulados x INCOTERMS

-Comercio de servicios
-Propiedad de la mercancía
-Plazo de pago
TRANSPORTE INTERNACIONAL
-Carretera: Para trayectos largos, tarifas caras
-Maritimo: mas volumen de mercancías mueve en todo el mundo
-Aereo: trasnporta mercancías de alto valor unitario
-Ferrocarril: Gran capacidad de carga, limitado a ser usado en el mismo continente
-Multimodal: Se utilizan varios medios de transporte

ASPECTOS QUE CONOCER EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE SERVICIOS

Factores que han facilitado la comercialización de servicios:
-Tercerización de la economías
-Progresiva liberación del sector
-Innovación o mejoras de las TIC’s

Avance de las telecomunicaciones: Mejora y hace mas rápida la conexión a un coste muy
bajo, se agiliza el comercio internacional
Internet: Herramienta de bajo coste que ha aportado nuevas y novedosas posibilidades de
promoción y comunicación comercial
-Permite obtener una gran cant de info de forma fácil y asequible
-Añade valor a los servs que se prestan
-Reduce la distancia con proveedores y clientes
-Reduce la intangibilidad de los servs (provee info de la E* referente a la experiencia y
servs que oferta)

COMPLEJIDAD DEL COMERCIO INTERNACIONAL DE SERVICIOS

-Complejidad relacionada con el cliente, vtas y acciones de comunicación (Confianza)
-Complejidad de acceso y selección de socios
-Complejidad legal, fiscal y barreras comerciales

TEMA 4: FACILITACION DEL COMERCIO INTERNACIONAL

COMO ACCEDER A LOS MDOS EXTERIORES?

Exige:
-Un conocimiento previo del mdo
-de nuestro producto
-de la estructura de nuestra empresa
-de nuestra ventaja competitiva
-conocer nuestros recursos

Se debe hacer una serie de preguntas para la salida al exterior

-Que pretendemos conseguir con la internacionalización empresarial?
-Tenemos capacidades necesarias para tener éxito en el exterior?
-tenemos talento necesario para gestionar la expansión?

Se responden las preguntas con la identificación de 7 variables que nos indican si la E*

puede llevar a cabo la expansión internacional:
-Analisis de nuestra capacidad productiva
-Cumplimientos de compromisos
-Analisis de producto
-Solidez en el mdo domestico
-RRHH
-Recursos financieros
-Direccion comprometida con la internacionalización

Barreras a las que se enfrenta la empresa al llevar a cabo la internacionalización

-Barreras de conocimiento
-Barreras de recursos (E* no dispone de recursos suficientes)
-Barreras de procedimiento (barreras culturales y lingüísticas, logística y tramites
documentales, barreras arancelarias y no arancelarias)
-Barreras exógenas (incertidumbre de ciertos mdos internacionales: Inestabilidad política y
riesgo del pais, riesgo de cambio)

LAS INSTITUCIONES AL SERVICIO DE LA INTERNACIONALIZACION EMPRESARIAL

Las instituciones al servicio de la internacionalización
-ICEX (Instituto Español de comercio exterior) impulsa y facilita la proyección internacional
de las E* españolas
-Camaras de comercio: Destina recursos para fomentar la internacionalización de las
empresas y ofrece apoyo logístico
-Union Europea
-Organización mundial del comercio

TRIBUTACIÓN INTERNACIONAL
IVA en el comercio exterior
Grava 3 operaciones distintas:
-Entrega de BBySS
-Adquisiones intracomunitarias
-Importaciones de bienes

En el comercio internacional se debe tener en cuenta diferentes aspectos relacionados con

este impuesto. Existen distintos escenarios en la introducción de las mercancías en los
distintos territorios aduaneros
-Operaciones intracomunitarias:
Se realizan entre E* que forman parte de los estados miembros de la UE ( al realizarse vta
se reconoce como “expediciones de mercancías” y cuando compra “introducción de
mercancías”)
*Las vtas intracomunitarias UE estan exentas de IVA
*Compras intracomunitarias UE tributan en el destino
-Operaciones con terceros países:
Se realizan entre E* de países que no pertenecen a la misma zona intracomunitaria
*Exportaciones a 3ros países estan exentas de IVA
*Importaciones a 3ros países están gravadas con el IVA y será en destino donde deba
pagarse
-Zonas especiales de exoneración:
Zonas de entrada de mercancía exentas de pago de IVA (zona franca)
Los impuestos se pagaran una vez que se abandone dicha área

ARANCELES: Impuestos aplicados a los bienes importados con el propósito de incrementar

su precio de vta en el país importador (reduce competencia a productos domésticos)
-Los países UE mantienen un arancel aduanero común
-Intercambio de mercancías entre países de UE no tienen barrera arancelarias
FISCALIDAD INTERNACIONAL
Factor que se aplica cuando la E* decide implantar su producción en el extranjero o llevar
parte de su personal.
E* debe conocer, estudiar y analizar antes de proceder a su implantación en un
determinado país, la sig legislación:
- Ley sobre inversiones extranjeras
-Ley sobre sociedades
-Normas de reparación de capitales
-Normas sobre la creación de empresas

MEDIOS DE PAGO Y COBRO

Las modalidades de pago/cobro deben ser seleccionadas en función de los sig parámetros:
- Confianza, solvencia y seriedad del comprador
- Legislación y normativa de los países implicados
- Situación económico-politico-social del país
- Régimen aduanero y de las barreras no arancelarias
- Riesgo de cambio en las divisas usadas

Medios más empleados:

-Cheque personal (se emite a cargo de la entidad donde tienen depositados los fondos)
-Cheque bancario (el que extiende el doc es una entidad financiera)
-Transferencia de pago (Comprador ordena a su entidad financiera que instruya a otra
entidad financiera para que abone en la cuenta del vendedor o exportador)
-Orden de pago simple o documentaria (petición que cursa el ordenante a su bco para que
pague a un 3ro una det cant de dinero)
-Remesa (exportador de la mercancía remite al comprador de la misma uno o varios
efectos para que los pague o acepte)

Costos en los medios de pago

+ seguridad + coste
Transferencia bancaria: $
Remesa de docs: $$
Credito documentario: $$$
El costo de los medios de pago suele ser soportado por el que los solicita o emite
(generalmente el importador)

Grados de confianza
Tiene una relación directa con diversos factores referidos a las partes que intervienen en
una relación comercial
- Solvencia del importador y su experiencia en pagos nacionales e internacionales
 - Conocimiento previo que tengan
- Grado de garantía que ofrece c/medio de pago
- Agilidad y rapidez para emitir y concluir pago
Riesgo: La posibilidad de que una de las partes incumpla con sus obligaciones
Credito documentarios es el medio de pago + complejo, se suele usar en aquellas
circunstancias de ausencia de confianza o desconocimiento de solvencia y cumplimiento.
Metodo indicado para iniciar nuevas relaciones con compradores distantes

Intervinientes en el crédito documentario:

-Ordenante
-Bco emisor
-Beneficiario

NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
Al plantearse operaciones internacionales, comienza su inmersión en ambientes culturales
diferentes.
Hay que adaptarse al nuevo entorno (y no ser etnocentrismo)
Debe existir voluntad de alcanzar un acuerdo y tener en cuenta los sig aspectos en la
negociación:
- Tener conocimiento de detalle de nuestra oferta+Precisar los objs con la fijación de
resultados óptimos y minimos
- Informacion sobre la otra parte y sobre la competencia
- Tener conocimiento de la cultura del país del cliente y de su entorno o contexto
- Estrategia win to win (ambas partes ganan – ideal para mantener relación L/P)
- Estrategia ganar-perder (alcanzar el max beneficio perjudicando al oponente –
propio de una negociación puntual)

El entorno y contexto del otro país es muy relevante a la hora de negociar

Sgn R.T Hall existen cuturas de

Alto contexto: Una gran parte de la info es incorporada por el emisor del mismo y en el
que el código transmitido no incorpora en si demasiada info
Bajo contexto: El grueso de la info se transmite como código explicito – info directa,
completa y sobria, desprecian la ambigüedad

5 Dimensiones- G.Hofstede (respecto a las divergenicas de los miembros de diferentes

culturas)

1. Distancia al poder (PDI): grado en que una sociedad y sus miembros individuales
toleras una distribución desigual de la autoridad
2. Individualismo/colectivismo (IDV): relaciones que prevalecen entre el individuo y la
colectividad en una sociedad determinada
 - Sociedad indivualistas (gente solo cuida de si misma y familiares mas cercanos
- Sociedad colectivista (el campo se amplia, formando clanes, organizaciones, que a
su vez forman un núcleo cerrado de difícil acceso a miembros de otros grupos)
3. Evitación de incertidumbre (UAI): Refleja el nivel de ansiedad en una sociedad
cuando se enfrenta a lo desconocido
4. Masculinidad/feminidad (MAS): Define la tendencia de una cultura hacia patrones
de conducta con mayor masculinidad o feminidad
- Sociedad masculina ( son mas asertivas y competitivas, se centran en los
resultados)
- Sociedad femenina ( mas modestas y empáticas, donde las personas están mas
centradas en construir buenas relaciones)
5. Orientacion a L/P (LTO): apunta a sociedades con propensión al ahorro y a la
perseverancia

TEMA 5: CADENAS GLOBALES DE SUMINISTROS

Cadena de suministro: Conjunto de actividades, instalaciones y medios de distribución

necesarios para llevar a cabo el proceso de vta del prod.
¿Qué integran?
- Proveedores
- Fabricantes
- Transporte
- Almacen
- Clientes

Objetivos principales:
Reduce costos generales y aumenta rentabilidad de las E*
Logra satisfacer las necesidades del cliente

Objetivos importantes:
Optimizar tiempos de distribución
Asegurar que los canales de comunicación y coordinación esten alineados
Registrar y operar adecuadamente los almacenes que poseen los inventarios
Evitar pérdidas innecesarios
Estar preparados para los imprevisto

PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

-Importante determinante del éxito o fracaso
-Influye en los programas de mkt
-Influye la capacidad que tiene la empresa para coordinar sus operaciones en el extranjero
 1. Criterio para la selección de los mercados:
PYMES:
- Menor distancia psicológica (menos incertidumbre)
- Menor distancia cultural
- Menor distancia geográfica

GRANDES EMPRESAS
- Deben elegir en que determinado país expandirse dentro de los mdos en los que
están actuando

2. Estrategias de expansión en los mercados

- Entrada paulatina – Enfoque cascada: Entra primero a un único mdo para adquirir
experiencia en las actividades comerciales, posteriormente entra a otros mercados
- Entrada simultanea – enfoque de ducha: Entrada a una serie de mdos de forma
simultanea

Las empresas tienen que decidir si van a concentrar sus recursos en un numero limitado
de mdos o si se van a diversificar en una serie de mdos distintos
-Concentracion: Concentra sus esfuerzos entrando en países mas similares a su mdo
nacional
-Diversificacion: Se diversifica el riesgo entrando en paises que difieren en cuanto a caract
del mdo o del entorno

ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

Una vez se ha seleccionado los mdos objetivos, se debe averiguar cual es la mjr forma de
entrar en esos mdos.
- Entrada: Primer nivel de decisión en la cadena vertical que condicionará el mkt,
una elección inicial equivocada puede perpetuarse debido a la institucionalización.
*Pymes: La entrada en el mdo representa un primer paso critico
*Empresas establecidas: el problema esta en como explotar las oportunidades mas
eficazmente.
Factores que influyen la entrada:
*Factores internos: Tamaño de e* - Experiencia internacional - Producto
*Factores externos:
-Diferencia cultural
-Riesgo del país/ incertidumbre
-Tamaño y crecimiento del mdo
-Barreras comerciales directas e indirectas
-Intensidad de la competencia
-Número de intermediarios
*Características del modo de entrada:
-Aversión al riesgo
-Control (grado de control que quiere tener la dirección sobre las operaciones en
los mdos internacionales)
-Flexibilidad (modos jerárquicos son + caros y los – flexibles y difíciles para cambiar
a C/P)

Modos de entrada en los mdos

1. Modos de exportación: se fabrican los productos de la e* en el mdo
nacional o en un 3er país y después se transfieren, ya sea directa o
indirectamente al mercado de destino.
-Exportación indirecta: fabricante no asume directamente la
responsabilidad de las actividades exportadoras
-Riesgo: E* tiene poco control sobre la forma en que se comercializa
el producto en otros países. Puede que se dediquen pocos esfuerzos al
desarrollo del mdo, lo que da lugar a que se pierdan oportunidades
potenciales
- Modos de entrada: 1. Agentes de compras de exportaciones
(representante de los compradores foráneos que reside en el paise de
origen del exportador)
2. Agentes de exportaciones/importaciones –
Broker (otro tipo de agente con sede en el país de origen, esta especializado
en la función contractual y no promueve directamente los productos que se
compran o venden)
3. Empresa de gestión de exportaciones / casa
de exportaciones (compañías especialiazadas creadas para actuar como
“departamento de exportaciones” de varias empresas)
4. Compañía comercial (legado histórico de
los días del colonialismo)
5. Piggyback (utilización de la red de vtas de
otra compañía – La “Canalizadora”- a cambio del pago de una comisión, la
pyme sin experiencia – La “suministradora”- negocia con empresas mas
grandes)

-Exportación directa: E* asume la responsabilidad de las actividades

exportadoras y tiene un contacto directo con el primer intermediario en el
mdo extranjero
-Exportación cooperativa: Implica acuerdos de colaboración con otras
empresas que desempeñan las funciones exportadoras.
-Modo de exportación cooperativos/grupos de exportación: Pymes
se unen entre sí por la oportunidad de comercializar eficazmente un
programa de productos complementarios a compradores de mayor tamaño.
La cooperación puede ser: Laza (distintas empresas del grupo veden sus
propias marcas utilizando el mismo agente) o Estrecha (creación de una
nueva asociación de exportación que puede actuar como brazo exportador
de todas las empresas lo que presentan un frente unitario en los mdos.
2. Modos intermedios: Son el vehículo fundamental para transferir
conocimientos y habilidades, también no tienen la plena propiedad y en
que el control puede ser compartido por la empresa matriz y un socio local.
Tipos de entrada:
- Contratacion de la producción: Deja la puerta abierta a
poder implementar una política de desarrollo internacional a L/P cuando
llegue el momento pertinente.
– Licencias: son plazo mas largo e implican muchas mas
responsabilidades para la empresa nacional porque el licenciante transfiere
mas funciones de la cadena de valor licenciatario.
– Franquicias: Un método de marketing consistente en
vender un negocio de servicios, con frecuencia a pequeños inversores
independientes que disponen de capital pero tienen poca o ninguna
experiencia empresarial.
Tipos de franquicia:
*Franquicia del producto y del nombre comercial
(proveedores hacen contratos con los concesionarios para comprar o
vender productos o líneas de productos – Concesionarios utilizan el nombre
comercial, la marca registrada y línea de productos)
*Franquicia del “paquete” de un formato de negocio
(franquiciador transfiere a una e* del país de destino mediante un contrato,
un paquete o formato de negocio que ha desarrollado y posee)
Factores clave del éxito:
a) Integridad del sistema empresarial:
Estandarización de las franquicias
b) Capacidad de renovación del sistema
empresarial: Están + familiarizados con las
preferencias de los clientes y perciben las nuevas
tendencias y la oportunidad de introducir un
nuevo producto o servicio
– Joint ventures/alianzas estratégicas: Asociación estratégica
temporal que mantienen su individualidad e independencia jurídica pero
que actúan unidas bajo una misma dirección y normas.
Tipos de joinn ventures:
a) De alianzas estratégicas: no es obligatorio
realizar un aporte económico
b) De coinversión: principal característica es el
aporte monetario o de bienes que hacen las
partes
c) Contractual: Las partes implicadas realizan una
actividad en común, establecen acuerdos de
colaboración en los que se estipulan cláusulas
que rigen las actividades.
 – Contratación de la dirección: La e* (el contratista) provee
el know-how directivo a otra empresa que aporta capital y se ocupa de
desempañar las funciones de la cadena de valor en el país extranjero.

3. Modos jerárquicos: La e* posee y controla totalmente el modo de entrada

en el extranjero
Tipos de modos jerárquicos:
a) Representantes de vtas residentes en el mdo de origen:
Reside normalmente en el país de origen del empresario y
se desplaza al extranjero para desempeñas sus funciones
de vendedor
b) Representante de vtas residente/filial/sucursal de vtas: Se
transfiere el performance de la función de ventas al
mercado exterior
c) Filial de producción y vtas: Se tranfiere el performance de
la función de producción y vtas al mercado exterior.
d) Centro regional: Se elige el modo de entrada respecto a las
necesidades especificas de una determinada región del
mundo y no de un país en particular. La creación de centro
regionales implica abrir una sede regional que desempeña
el papel de coordinador.
Papel de coordinador:
-Se asegura que las estrategias de los negocios de c/país
son coherentes mutualmente
-Que una filian no perjudica a otra
-Que se identifican y aprovechan al max las sinergias
pertinentes entre negocios y paises
Papel de estimulador:
-Facilita el traspaso de los productos a las estrategias de
c/pais
-Respaldar a las filiales locales en su desarrollo
e) Organización internacional: E* intentan coordinar e
integrar las operaciones entre los distintos paises para
realizar las sinergias potenciales a escala internacional, su
meta es lograr la competitividad internacional
reconociendo las similitudes y diferencias internacionales

TEMA 6: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

PREMISAS
LA PRESISTENCIA DE LA DISTANCIA
La distancia entre países se analiza en términos de 4 dimensiones:
- Cultural
- Administrativo
- Geografico
- Economico

DESAFIOS DE LA ADAPTACIONS
1. Ser sensible a las diferencias culturales y sus efectos
2. Ser flexible y capaz de adaptarse rápido
3. Identificar y orientar la dda emergente
4. Cuestiones relacionadas con “standards y normas”

ESTAPAS DE LA GLOBALIZACION
A) Entrada al mdo
-Comercio (exportación o importación)
-Relaciones contractuales cooperativas con e* extranjerias
-Presencia/inversión local
B) Especializacion de producto
C) Desglose de cadena de valor
D) Reingenieria de la cadena de valor
E) La creación de nuevos mdos

MARKETING MIX
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
Selección de cartera de producto: Se debe realizar un análisis de la cartera de productos o
servicios de la organización.
Permite: - Conocer la situación estratégica actual de la org a nivel interno y externo
- Analizar el potencial de beneficio de los distintos negocios que componen la carte
de productos.
Realizar:
- Análisis DAFO (debilidades – amenazas – Fortalezas – Oportunidades): Evalua
entorno externo e interno de la org
- Ciclo de vida de un producto (introducción – crecimiento – madurez – declive):
Fundamental para determinar estrategias de mkt que se aplicaran a los products
- Matriz BCG (producto estrella – producto interrogante – producto perro – producto
vaca): Evaluacion del equilibrio financiero y comercial de las distintas unidades
estratégicas de negocio
- Modelo Mckinsey/General Electric: Permite identificar en que unidades de negocio
de su cartera de productos debe invertir.
Posicionamiento del producto en los mdos internacionales
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupe un lugar
distintivo en la mente del consumidor
Se lleva a cabo con 2 dimesiones diferentes:
- Posicionamiento en segmentos de mercado: La org ha de tomar decisión sobre los
segmentos a los que dirigirse
- Posicionamiento frente a las marcas competidoras: es precisos determinar el
concepto a partir del cual sustentar la imagen que se desea transmitir

Estrategia de marketing aplicables a la política de producto en los mercados

internacionales

1) Concentracion o estandarización: Tomas como punto de ref el nivel de

estandarización que puede aplicar, ya que esto supone evitar la necesidad de
incurrir en costes relacionados con la adaptación de nuestra cartera de productos
- Producto universal: Se comercializa producto prácticamente idénticos en los
distintos mercados
- Producto modificado: Aprovecha tanto los beneficios asociados a una estrategia de
estandarización como los que se obtendrían a través de una estrategia de
adaptacion
- Producto adaptado al país mercado: Imposibilidad de ofrecer una propuesta
estandarizada

2) Diferenciacion: acciones de mkt dirigidas a el producto sea fácilmente identificado

- Marca:
-Atendiendo a las dimensiones operativas
* Marca de fabricante: se comercializan a través de marcas que son
propiedad y están controladas por una org que se dedica principalmente a la producción
* Marca del distribuidor: Productos de consumo producidos por los
propios distribuidores, vendidos bajo el nombre del propio distribuidor
* Marca vertical: Integran distintas líneas de productos, dirigidos a
su comercialización en exclusiva en sus propios establecimientos de vta
-Atendiendo a las dimensiones legales
* Marca de producto o servicio: Define y corresponde a una
organización de forma individual
* Marca colectivas: Se agrupan aquellas org que llegan a un
acuerdo comercial para comercialización común de un servicio
* Marca de garantía: certifique que los BBoSS a los que se aplica
cumplen unos requisitos comunes (calidad, componentes, origen, etc)
* Marca internacional: Registradas a nivel internacional,
necesitaran solicitar de forma expresa que sus efectos se extiendan al conjunto territorio
estatal
* Marca comunitaria: Marcas cuya protección tiene validez en el
conjunto de la UE.
- Estrategias de marca:
 * Estrategia marca única: todos lo sproductos de la org se
reconocen y comercializan bajo una sola denominación
* Estrategia de múltiples marcas: No se cumplen premisas
consideradas en el caso anterior
a) Estrategias de segundas marcas: Org deciden
segmentar y ampliar el mdo, dirigiéndose a grupos que difieren de los habituales. Permite
mantener el mkt mix
b) Estrategias de marcas por líneas, con el apoyo del
nombre de la org: Empleo de la marca principal seguida de una denominación diferente
para cada línea de productos
c) Marca compartida co-branding: Alianza comercial entre
orgs que comercializan bienes complementarios.

- Envase: presentación formal del producto ante el mdo.

Aspectos a considerar:
*Identificación y diferenciación del producto
*Comunicación
*Facilitación de la comercialización del producto
*Protección del contenido
*Contribución a la facilitación del uso del producto

- Etiquetado: Finalidad el ofrecimiento de la info sobre la entidad fabricante o

vendedora, asi como en relación con las características o la forma de usos y
consumo del producto

3) Creación sensorial de marcas: Crea vínculos emocionales entre el consumidor y el

producto
- Vista
- Oido
- Olor
- Tacto
- Gusto

4) Marcas asociadas a famosos: Publicidad por la que los famosos utilizan su

popularidad para promocionar un BBoSS u organización.

5) Marketing verde: E* son conscientes de que tienen que proporcionar a sus clientes
info sobre el impacto medioambiental de sus productos y de sus procesos
productivos
IMPLICACIONES DE INTERNER: COLABORACION DE LOS CLIENTES EN LAS DECISIONES
SOBRE EL PRODUCTO
Colaborar con los clientes para crear valor conjuntamente -> Internet es una red abeirta de
bajo consto y omnipresente, características que las convierten en un medio internacional
con un alcance sin precedentes que constribuye a reducir los inconvenietes de la geografía
y la distancia.

Colaboración de los clientes en las decisiones sobre el producto

Clientes se pueden involucrar en todas las fases de desarrollo del producto de modo que
su participación puede ayudar a conformar las caracteriticas y funcionalidad del mismo.

- Personalización dinámica de los productos: E* están buscando mejorar sus

márgenes mediante ofertas personalizadas
1. Modularidad: Se divide una tarea en módulos independientes que funcionan
como un todo dentro de una arquitectura general
2. Inteligencia: Intercambio continuo de info con los clientes que permite a los
clientes crear productos utilizando los mejores modulos
3. Organización: Personalizacion dinámica de BB/SS requiere un enfoque
orientado al cliente y flexible

DECISIONES SOBRE FIJACION DE PRECIOS

(Unico campo de mkt mix internacional en el que se puede cambiar rápidamente la
política sin que se produzcan importantes repercusiones directas sobre los costes)
¿Qué factores condicionan el precio de exportación?
- Las características de los mdos
- Obj de la e*
- Politicas del producto, distribución y promoción
- Forma de entrada
*Para mdos internacionales la fijación de precios es mas compleja, exiten factores
externos:
- Las fluctuaciones de los tipos de cambio
- Elevada inflación en determinantes paises
- Utilizacion de medios de pagos alternativos

Factores que influyen en la fijación de precios

A) Factores internos:
- Factores relativos a la empresa: objs corporativos y de mkt – estrategia competitiva
– posicionamiento de la e* - desarrollo del producto – localizaciones productivas –
modos de entrada en el mdo.
- Factores relativos al producto: fases del ciclo de vida del producto – lugar en la
línea de productos – características importantes del producto (calidad, servicio,
etc) – posicionamiendo del producto – estructura de costes del producto
 B) Factores externos
- Factores del entorno: influencias y restricciones normativas, controles de
importaciones, impuestos, control de precios – inflación – fluctuaciones cambiarias
– fase del ciclo económico
- Factores al mdo: percepciones de los clientes (necesidades, gustos) – poder
adquisitivo de los clientes – naturaleza de la competencia – objs, estrategias y
debilidades/ptos fuertes relativos de los competidores – atractivo del mdo gris

Problemas de tipos de cambios

Divisa en la que se expresa el precio, el exportador tiene las sig opciones:
- Se utiliza la divisa del paise del comprador (divisa local)
- Se utiliza la divisa del país exportador (divisa nacional)
- Se utiliza la divisa de un 3er país (euros o dls)

Si exportador fija precio en divisa nacional, no solo resulta mas fácil administrativamente,
sino que, los riesgos relacionados con la variación de los tipos de cambio son asumidos x el
cliente

Si se fija en divisa extranjera es el exportador quien asume el riesgo del tipo de cambio.
Ventajas:
- Puede ser un requisito contractual
- Puede proporcionar acceso a financiación en el extranjero a tipos de interés
inferiores
- Una buena gestión de las divisas puede ser una forma de lograr beneficios
adicionales
- El cliente prefiere que se le ponga precio en su propia divisa para poder hacer
comparaciones con los de la competencia

Estrategias de precios internacionales

a) Precios para descremar el mdo: Busca distinguir y captar preferencias de los
consumidores que están dispuestos a pagar mas por los bb/ss nuevos (el producto
debe ser único y existir algunos segmentos del mdo dispuestos a pagar)
Problemas:
- Al tener reducida cuota en el mdo, la e* es vulnerable a una competencia local
agresiva
- El mantenimiento de un producto de elevada calidad requiere muchos recursosy
una presencia local visible, lo que resulta difícil en mdos lejanos
- Si el producto se vende de forma mas barata en origen o en otro país, es probable
que se produzca un mercado gris

b) Precio de mdo: Si ya existe productos análogos en el mdo objetivo, se puede

recurrir a establecer el precio de mdo
 c) Precio de penetración: Se utiliza para estimular el crecimiento y conseguir cuota de
mdo ofreciendo deliberadamente los productos a precios reducidos
Razon para fijar precios a niveles inferiores:
- Competencia local intensiva de las empresas rivales
- Menores niveles de renta de los consumidores locales
- Puesto que sus costees de I+D y otros costes generales están cubiertos por las vtas
en el país de origen, la exportación representa una actividad marginal

d) Variacion en el precio: Es necesaria cuando se ha lanzado un nuevo producto o

cuando se producen cambios en las condiciones generales del mdo

e) Fijacion de precios siguiendo la curva de la experiencia: Variaciones de los precios

suelen producirse junto con los cambios del producto a lo largo de su cicli de vida

f) Fijacion de diversos precios de una misma línea de productos: Los productos que
tienen una competencia menos intensa pueden tener un precio superior para
subsidiar a otras partes de la línea de productos, de forma que se compensa la
contribución perdida en las marcas luchadoras

g) Fijacion de precios de una combinación de productos y servicios: requiere una

comprensión clara de la intención estratégica y las fuentes de ventaja competitiva
de la empresa. La elección entre la penetración del mercado y el crecimiento con
márgenes sólidos en los negocios de servicios es crucial. Las empresas que buscan
potenciar o proteger sus productos principales deben establecer precios para sus
servicios de manera que impulsen la penetración del producto, adaptándose a las
decisiones de compra del cliente. La estrategia de fijación de precios variará según
las preferencias de compra del cliente.

h) Fijación de precios en distintos paises (estandarización frente a diferenciación):

Como coordinar precios entre los distintos paises, para lo cual deben considerar:
- Lograr un posicionamiento análogo en los distintos mercados adoptando una
fijación de precios fundamentalmente estandarizados
- Maximizar la rentabilidad adoptando unos precios que se adecuen a las
condiciones de los distintos mdos

Hasta que pto estandarizar los precios, existen 2 enfoques:

1. Estandarizacion del precios: Fijar un precio de un producto al nivel al que se
encuentra al salir de fabrica
2. Diferenciacion del precio: Permite que cada filial o socio local fije el precio que
considere mas adecuado a las condiciones locales y por tanto no se intenta
coordinar el precio en los distintos paises
Clasificación de las prácticas de fijación de precios internacionales
- Grado de globalización que tiene el sector en el que se opera la e*: Factores
relacionados con el mdo
 - Grado de preparación para la internacionalización: indicador de las capacidades
que tiene la e* para reaccionar ante estos factores. Existen 4 prototipos de fijación
de precios sgn estas 2 dimensiones:
a) Empresa seguidora de precios locales: Esta e* (fabricante) tendrá una
experiencia internacional limitada y por consiguiente, el intermediario de
exportación local (agente o distribuidor) actuará de informador principal de la
e*
b) Empresa seguidora de precios internacionales: Las e* que se sitúen en el
recuadro de seguidor de precios internacionales tienen un grado de
preparación a la internacionalización limitado

c) Empresa que fija los precios en múltiples países: Las e* de este recuadro son
empresas internacionales bien preparadas con posiciones bien establecidas en
los mdos locales

d) Empresa líder en precios internacionales: E* tienen fuertes posiciones en los

mdos mundiales clave

DECISIONES SIBRE DISTRIBUCION

Una vez elegido la estrategia para llevar productos a los mdos extranjeros, el sig reto es su
distribución dentro de esos mdos

- Distribucion directa: Relacionarse directamente con una empresa extranjera

- Distribucion indirecta: Relacionarse con otra empresa del país de origen que actúa
de intermediario

Determinantes externos de los canales de distribución

- Caracteristicas del cliente: Cuando se tomas desiciones sobre la distribución hay
que tener en cuenta: volumen, habitos de compra, patrones de uso y costumbres
de los grupos de consumidores, distribución geográfica, preferencias sobre el local
de vta
- Tipo de producto
- Competencia: Canales utilizados por productos competidores y sustitutivos son
importantes
- Carácter de la dda/localización: Percepciones que tienen los clientes objs de
determinados productos pueden forzar la modificación de los canales de
distribucion
- Normativas legales/Practicas empresariales locales
Estructura del canal
- Cobertura del mdo: zonas geográficas en un país o numero de locales comerciales.
Enfoques:
 a) Cobertura intensiva: Distribucion del producto a través del mayor n° posible de
tipos de intermediarios y del mayor n° posible de intermediarios individuales
de c/ tipología
b) Cobertura selectiva: Utilizacion de un reducido n° de intermediarios para
c/zona en la que se va a entrar
c) Cobertura exclusiva: Implica la elección de un único intermediario en un mdo

- Longitud del canal: Determinada por el n° de niveles o distintos tipos de

intermediarios.
Los canales + largos, los que tienen varios intermediarios, tienden a estar
relacionados con los bienes de conveniencia y de distribución masiva
- Control/Coste: el control x parte de un miembro del canal de distribución vertical
hace referencia a su capacidad de influir sobre las decisiones y acciones de otros
miembros del canal. La e* tiene que decidir cual es el grado de control que desea
tener c/u de los productos que comercializa
- Grado de integración: Proceso de incorporar a todos los miembros del canal en un
único sistema y uniros bajo un único liderazgo y un único conjunto de objs
a) Integracion vertical: Se intenta controlar a los miembros del canal en los
distintos niveles
b) Integracion horizontal: Se intenta controlar a los miembros del canal en el
mismo nivel (es decir, compertidores)

Gestion y control de los canales

Directrices para anticipar y corregir los problemas con los distribuidores internacionales:
- Elegir a los distribuidores (ellos no nos tienen que elegir)
- Buscar distribuidores capaces de desarrollar los mercados y no a aquellos que
tienen unos pocos contactos
- Tratar a los distribuidores como socios a L/P y no como vehículos temporales con
los que entrar al mdo
- Respaldar la entrada en el mdo comprometiendo dinero, directivos e ideas de mkt
contrastadas
- Mantener control de las estrategias de mkt desde el principio
- Asegurarse de que los distribuidores proporcionan datos detallados sobre el mkt y
el performance financiero
- Crear vínculos entre distribuidores nacionales en cuanto se pueda

Gestion y logística
Logistica es un termino que describe mov de BB/SS entre proveedor y clientes finales
Fases:
1. Gestion de materiales o el mov a tiempo de las materias primas, componentes y
suministros hasta la empresa y dentro de la misma
2. Distribucion física o el mov del producto acabado de la e* a sus clientes
DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

Politica de comunicación
Comunicación debe estar enfocado hacia una doble orientación:
- Nivel externo: Todos aquellos agentes que participan o influyen en el proceso de
comercialización
- Nivel interno: Hacia el conjunto de personas que integran la org

Atendiendo al modo utilizado para el establecimiento del contacto con el publico obj.
Formas de comunicación
- Comunicación personal: Relacion directa entre 2 personas, donde exite elevada
capacidad de interacción
- Comunicación de masas: Comunicación dirigida, de forma simultanea a gran
numero de personas a través de los medios de comunicación de masas

Objs de la política de comunicación

1. Crear conocimiento: Oferta conocida tanto por nuestro publico objs como por las
personas y entidades que conformas los distintos canales de distribución en el
nuevo mdo
2. Ofrecer info: reducir incertidumbre e inseguridad
3. Unducir a la prueba del producto: persuacion y motivación de nuestro mdo
potencial
4. Fomentar la lealtad de los clientes hacia nuestra marcas: Comunicación fluida con
los clientes para evitar que modifiquen sus preferencias
5. Informar acerca de las acciones desarrlladas por la org: Llevar a cabo acciones de
comunicación dirigidas a informar sobre las acciones desarrolladas x nuestra org

Proceso estructurado de comunicación comercial

1. Establecimiento de los objs comunicacionales
2. Identificacion del publico obj del mensaje
3. Concrecion de la estrategia de comunicación
4. Determinacion del mix de comunicación
- Relativos al producto
- Relativos al consumidor
- Relativos a la organización
- Relativos a la situación de la org en su entorno
5. Determinacion del presupuesto
- Fijacion de presupuesti arbitraria
- Presupuesto asociado a un porcentaje sobre las vtas pasadas
- Presupuesto asociado a un porcentaje sobre el volumen de vtas previsto
- Presupuesto basado en un importe fijo por unidad de producto
- Metodo de paridad competitivas (igual presupuesto de la competencia)
 - Metodos basados en los objs fijados (determiancion de la finalidad que va a
desempeñar la comunicación como elemento fundamental del plan de mkt)
6. Implementacion y control de la estrategia de comunicación

Importancia de las diferencias culturales en el diseño de las acciones de comunicación

comercial internacional
- Entorno físico: caract del territorio, clima, etc
- Entorno legal
- Entorno cultural
- Valores éticos y religiosos
- Carácter etnocéntrico
- Percepciones y gusto de la población
- Lenguaje no verbal
- Simbolos
- Formas de comunicación

Elementos de comunicación
- Publicidad: comunicación impersonal, se difunde en medios de comunicación de
masas
- Relaciones publicas: Agrupa distintas acciones dirigidas a la creación o mejora de la
precepción o actitud hacia la org de diferentes públicos objs favoreciendo de forma
directa su desarrollo comercial
- Promocion de vtas: Conjunto de actividades que tratan de estimular la dda a través
de incentivos materiales o económicos
- Vta personal: Transmision de info al cliente de un modo directo y mediante un
discurso personalziado y adaptado a sus caract, necesidades y preferencias
- Merchandising: Maximiza rotación de productos facilitando la compra a los clientes
potenciales del establecimiento comercial
- Marketing directo: método de carácter interactivo, personal e individual, que se
basa en establecimiento de un dialogo permanente con el consumidor, con el obj
de provocar una respuesta inmediata y activa
- Marketing online: Aprovecha internet para difusión de distintos mensajes de la org