TEMA 2 - EL ENTORNO Y EL MERCADO

1.El entorno.
1.1. Concepto y tipos de entorno.
El entorno es el conjunto de elementos o factores ajenos a la empresa, pero que influyen en
ella y, por tanto, en la relación de intercambio.
Podemos distinguir dos tipos de entorno:
-Entorno general o macroentorno, que es aquel que afecta a todas las empresas de una
sociedad determinada, es decir, es común para todas las empresas, e influye en estas (y en
la relación de intercambio) de forma indirecta. Está integrado, fundamentalmente, por: el
entorno demográfico, económico, social, cultural, étnico-religioso, político-legal, tecnológico
y medioambiental.
- Entorno específico o microentorno, que es aquel que afecta a cada empresa en concreto,
es decir, es diferente para cada empresa, e influye en esta (y en la relación de intercambio)
de forma directa. Está integrado, fundamentalmente, por: el Mercado, los proveedores, los
intermediarios y los competidores.

1.2. El análisis del entorno.

Como ya comentamos anteriormente, el entorno es una variable no controlable del sistema
comercial, es decir, influye en el desarrollo de la relación de intercambio y la empresa no lo
puede controlar (por ser ajeno a ella), lo que obliga a esta a llevar a cabo un análisis del
mismo para poder conocerlo y adaptarse a él; ya que la empresa solo podrá sobrevivir si
adapta su actuación comercial - que es lo único que ella puede controlar- a la situación y a
los cambios del entorno.
El análisis del entorno (o análisis externo) consiste en el estudio de:
- la situación actual de los factores que integran el mismo (tanto el entorno general o
macroentorno como el entorno específico o microentorno) y
- su influencia en la relación de intercambio, con el fin de identificar las amenazas y
oportunidades que le supone a la empresa dicha situación -para, posteriormente,
adaptarse a ella combatiendo las primeras y aprovechando las segundas-

2. El mercado.
2.1. Concepto de mercado.
En lo que se refiere al mercado, conviene distinguir los conceptos de:
MERCADO DE UN PRODUCTO
Desde el punto de vista del marketing, el mercado de un producto puede definirse como:
"EI conjunto de personas u organizaciones que desean (o pueden desear) un producto para
satisfacer una necesidad y que tienen capacidad económica para comprarlo".
En otras palabras, el mercado de un producto es el conjunto de personas u organizaciones
que demandan (o pueden demandar) un producto.
Por ejemplo: mercado de leche desnatada (de todas las empresas).

MERCADO (DE LOS PRODUCTOS) DE UNA EMPRESA

El mercado de (los productos de) una empresa (o mercado objetivo) es el conjunto de
personas u organizaciones que demandan (o pueden demandar) los productos ofrecidos
por dicha empresa
Por ejemplo: mercado (de los productos) de la empresa Grupo Pascual.
MERCADO DE UN PRODUCTO DE UNA EMPRESA
El mercado de un producto de una empresa es el conjunto de personas u organizaciones
que demandan (o pueden demandar) un producto de dicha empresa.
Por ejemplo: mercado de leche desnatada Pascual.

2.2. Componentes del mercado.

De acuerdo con el concepto visto anteriormente, el mercado (de un producto, de una
empresa o de un producto de una empresa) está integrado por dos componentes
- EI mercado actual (de un producto, de una empresa o de un producto de una
empresa) que es el conjunto de personas u organizaciones que actualmente
demandan el produc- to o productos considerados (un determinado producto, los
productos de una determinada empresa o un determinado producto de una
determinada empresa).
- El mercado potencial (de un producto, de una empresa o de un producto de una
empresa), que es el conjunto de personas u organizaciones que actualmente no
demandan el producto o productos considerados pero podrían llegar a hacerlo si
reciben suficientes estímulos de marketing

2.3. Integrantes del mercado.

Los integrantes de un mercado se denominan de forma general clientes, pudiendo ser
estos:
- Consumidores, que consumen los productos
- Usuarios, que usan los productos.
- Compradores, que compran los productos, pudiendo ser o no consumidores o
usuarios de los mismos.
Según integren el mercado actual o potencial los clientes (consumidores, usuarios o
compradores) pueden ser:
- Clientes actuales.
- Clientes potenciales.

2.4. clasificación del mercado.

Según los límites físicos: Mercados locales, provinciales, regionales, nacionales y
internacionales
Según el tipo de producto comprado: mercados de bienes y mercados de servicios
Según el tipo de comprador:
-Mercados de consumidores finales. Están integrados por consumidores finales, que
adquieren los productos para su propio uso o consumo o el de sus allegados
-Mercados de organizaciones. Están integrados por organizaciones, que adquieren los
productos no para uso o consumo final, sino para poder desarrollar sus actividades.

2.5. El análisis del mercado.

Como ya hemos estudiado, el mercado es un elemento del entorno (específico o
microentorno) y, por tanto, una variable no controlable del sistema comercial, es decir,
influye en el desarrollo de la relación de intercambio y la empresa no lo puede controlar (por
ser ajeno a ella), lo que obliga a está a levar a cabo un análisis del mismo para poder
conocerlo y adaptarse a él.
El análisis del mercado consiste en el estudio de la situación actual del mismo, es decir, de:
-la demanda,
- el comportamiento de sus integrantes, ya sean consumidores finales u organizaciones, y la
segmentación del mercado con el fin de identificar las amenazas y oportunidades que le
supone a la empresa la situación actual de las necesidades, deseos y demanda de los
distintos segmentos del mercado -para, posteriormente, adaptarse a esta situación
satisfaciendo dichas necesidades y deseos y adaptando el nivel de demanda existente al
deseado por la organización-

3. La demanda.
3.1. Concepto y alcance de la demanda.
CONCEPTO DE DEMANDA
Como ya comentamos anteriormente, la demanda es la exteriorización o la formulación
expresa de las necesidades y deseos del individuo, y depende de su capacidad de compra
y de los estímulos de marketing recibidos
La demanda puede definirse como "la cantidad de un determinado producto o grupo de
productos que solicita (o puede solicitar) un determinado comprador o grupo de
compradores en un determinado periodo de tiempo"

ALCANCE DE LA DEMANDA
De acuerdo con el anterior concepto, la demanda no tiene un carácter absoluto, sino
relativo, debiendo ir siempre referida a:
- Un determinado producto o grupo de productos
- Un determinado comprador o grupo de compradores
- Un determinado período de tiempo
De esta forma, la demanda puede delimitarse en base a los siguientes criterios:
Según el producto:
-La demanda de un producto.Es la cantidad de un producto que solicita (o puede solicitar)
un determinado comprador o grupo de compradores en un determinado período de tiempo.
Por ejemplo: demanda de leche desnatada (de todas las empresas)
- La demanda(de los productos) de una empresa.Es la cantidad de los productos ofrecidos
por dicha empresa que solicita (o puede solicitar) un determinado comprador o grupo de
compradores en un determinado período de tiempo. Por ejemplo: demanda (de los
productos) de la empresa Grupo Pascual.
- La demanda de un producto de una empresa.Es la cantidad de un producto de dicha
empresa que solicita (o puede solicitar) un determinado comprador o grupo de compradores
en un determinado periodo de tiempo. Por ejemplo: demanda de leche desnatada Pascual.

Según el número de compradores:

-La demanda individual.Es la que realiza (o puede realizar) cada comprador en particular.
- La demanda de un segmento.Es la que realiza (o puede realizar) cada segmento del
mercado (o grupo de compradores con características homogéneas)
- La demanda total del mercado.Es la que realizan (o pueden realizar) todos los individuos y
segmentos del mercado.

Según el tipo de comprador:

-La demanda final o primaria.Es la que realizan (o pueden realizar) los consumidores finales
para su propio uso o consumo o el de sus allegados
- La demanda derivada.Es la que realizan (o pueden realizar) las organizaciones para poder
llevar a cabo sus actividades. La demanda de las organizaciones se deriva de la demanda
de otras organizaciones a las que sirve y, en último término, de la demanda de los
consumidores finales. Por ejemplo: la demanda de caucho que realizan los fabricantes de
neumáticos se deriva de la demanda de neumáticos que realizan los fabricantes de
automóviles, esta se deriva de la demanda de automóviles que realizan los concesionarios,
la cual se deriva de la demanda de automóviles que realizan los consumidores finales.

3.2. Componentes de la demanda.

Al igual que el mercado, la demanda está integrada por dos componentes:
- La demanda actual, que es la cantidad de producto que se solicita actualmente.
- La demanda potencial, que es la cantidad de producto que no se solicita
actualmente pero se puede llegar a solicitar con la adecuada utilización de los
instrumentos de marketing.

3.3. El análisis de la demanda.

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tareas fundamentales: medir, explicar y
pronosticar la demanda.

3.3.1. La mediación de la demanda.

La medición de la demanda consiste en determinar o cuantificar el nivel de demanda (tanto
actual como potencial) en un momento determinado del tiempo (pasado o presente).
El nivel de demanda en un momento determinado del tiempo puede medirse a través de
diferentes procedimientos, entre los que cabe destacar la encuesta, que consiste en
preguntar directamente a los compradores acerca de su nivel de demanda.

3.3.2. La explicación de la demanda.

La explicación de la demanda consiste en:
-Identificar los determinantes de la demanda, es decir, las variables que influyen en el nivel
de la misma.
- Determinar cómo influyen estas variables en el nivel de demanda, siendo la función de
demanda la ecuación matemática que expresa la influencia de los determinantes de la
demanda sobre el nivel de la misma.
- Realizar un análisis de sensibilidad sobre el comportamiento de la demanda, es decir,
cuantificar en qué medida se modificará el nivel de demanda ante una posible variación de
los factores que la determinan; siendo la elasticidad de la demanda la medida cuantitativa
de la sensibilidad de la demanda a las variaciones de cada una de las variables de las que
depende

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Los determinantes de la demanda son las variables que influyen en el nivel de la misma.
Estas variables pueden ser:
-Variables controlables, que son aquellas sobre las que la empresa puede actuar para
conseguir el nivel de demanda deseado y sus objetivos. Estas variables son los
instrumentos de marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción/
comunicación
- Variables no controlables, que son aquellas sobre las que la empresa no puede actuar.
Estas variables son los factores del entorno (general o macroentorno y específico o
microentorno).
Para realizar nuestro estudio vamos a considerar los siguientes determinantes de la
demanda:

Nota: Los productos complementarios y sustitutivos del producto "a" pueden ser ofrecidos:
- Por la misma empresa que ofrece el producto "a", en cuyo caso el precio de estos productos (Pcs) es
una yariable controlable por dicha empresa
- Por las empresas de la competencia, en cuyo caso el precio de estos productos (Pcs) es una variable
no controlable por la empresa que ofrece el producto "a"

LA FUNCIÓN DE DEMANDA
La función de demanda es la ecuación matemática que expresa la influencia de los
determinantes de la demanda sobre el nivel de la misma.
Si llamamos Da al nivel de demanda del producto "a", la función de demanda tendrá esta
forma:

A continuación vamos a analizar la influencia sobre el nivel de demanda de cada una

de estas variables individualmente, considerando que las demás permanecen constantes:
Nota: Aunque la función de demanda recta suele ser curva, vamos a dibujarla recta, pues lo que nos interesa es
saber si es creciente o decreciente.

La demanda y el precio: Da =f (Pa)

Por regla general, la función de demanda con respecto al precio es decreciente, pues un
aumento del precio de un producto provoca una disminución en el nivel de demanda del
mismo, y al contrario.
Sin embargo, existen situaciones excepcionales en las que esta regla no se cumple.
Asi, en los casos de los "bienes Veblen" y de los "bienes Giffen" la función de demanda
respecto al precio es creciente, pues un aumento del precio de estos productos provoca un
aumento en el nivel de demanda de los mismos, y al contrario
-Un bien Veblen es un bien superior (su demanda aumenta cuando aumenta la renta
disponible) de lujo (la demanda aumenta en mayor proporción --más deprisa- que la renta),
que se demanda básicamente por ser caro y, por tanto, exclusivo. Al aumentar su precio
aumenta su demanda porque ahora es percibido como más exclusivo. Si bajara su precio
disminuirá su demanda pues se percibirá como menos exclusivo. Por ejemplo: los
diamantes, los coches de lujo, los vinos de primera…
- Un bien Giffen es un bien inferior (su demanda disminuye cuando aumenta la renta
disponible) con pocos sustitutivos --siendo el más barato de estos sustitutivos- y que
representa una parte importante del presupuesto de los consumidores -pues estos tienen
una renta muy baja-. Al aumentar su precio pasa a representar una parte aún mayor del
presupuesto de los consumidores, pero como sigue siendo el producto más barato al cual
pueden acceder, aumenta su demanda, disminuyendo la del resto de los sustitutivos. Si
bajara su precio disminuirá su demanda. Por ejemplo: el arroz sería un bien Giffen en el
caso de una persona con recursos muy escasos que basa su alimentación sólo en el arroz y
la carne -que es más cara-, pues si sube el precio del arroz no puede consumir menos arroz
ya que debería sustituirlo por la carne -que sigue siendo más cara-; por lo que sustituye la
carne por el arroz de manera que termina consumiendo más arroz a pesar de haber subido
su precio.
Nota: En realidad, los bienes no son Giffen en sí mismos, sino que lo son o no para cada individuo en particular,
dependiendo de sus circunstancias -como el nivel de renta-. Así, el arroz puede ser un bien Giffen para una
persona y no serlo para otra.

La demanda y el resto de las acciones de marketing: Da =f (M)

La función de demanda con respecto al resto de las acciones de marketing distintas al
precio (el producto, la distribución y la promoción) es creciente, pues un aumento de estas
acciones provoca un aumento en el nivel de demanda, y al contrario.

La demanda y el precio de los productos complementarios y sustitutivos: Da =f(Pcs)

-La función de demanda con respecto al precio de un producto + complementario del
producto "a" es decreciente, pues un aumento de dicho precio provoca una reducción en el
nivel de demanda de este producto y, por tanto, una reducción en el nivel de demanda del
producto "a", y al contrario. Ejemplo de productos complementarios: automóviles y gasolina.
- La función de demanda con respecto al precio de un producto sustitutivo del producto "a"
es creciente, pues un aumento de dicho precio provoca una reducción en el nivel de
demanda de este producto y, por tanto, un aumento en el nivel de demanda del producto
"a", y al contrario. Ejemplo de productos sustitutivos: aceite de oliva y aceite de girasol.

La demanda y la renta disponible de los consumidores: Da =f (R)

Por lo general, la función de demanda con respecto a la renta disponible de los
consumidores es creciente, pues un aumento de esta provoca un aumento en el nivel de
demanda de la mayoría de los productos, y al contrario.
Sin embargo, hay ciertos productos cuya demanda disminuye cuando aumenta la renta
disponible de los consumidores, y al contrario; por lo que en este caso la función de
demanda con respecto a la renta disponible es decreciente. Así, cuando aumenta la renta
disminuye la demanda de ciertos productos para los cuales existen sustitutivos que
satisfacen mejor las necesidades y deseos de los consumidores y cuyo precio es mayor.
Por ejemplo: cuando aumenta la renta se demanda menos mortadela y más jamón ibérico,
se demandan menos zapatos de material sintético y más zapatos de piel, etc.
Los bienes cuya demanda aumenta con el aumento de la renta disponible -que son la
mayoría- se llaman bienes superiores o bienes normales, mientras que aquellos cuya
demanda disminuye con el aumento de la renta disponible se denominan bienes inferiores.
Por tanto:
- En el caso de los bienes superiores la función de demanda con respecto a la renta
es creciente.
- En el caso de los bienes inferiores la función de demanda con respecto a la renta es
decreciente.

La demanda y los gustos y preferencias de los consumidores: Da =f(G)

La función de demanda con respecto a los gustos y preferencias de los consumidores por
un determinado producto es creciente, pues un aumento de esta variable provoca un
aumento en el nivel de demanda de dicho producto, y al contrario.

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
La elasticidad de la demanda es la medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda a
las variaciones de cada una de las variables de las que depende.
La elasticidad de la demanda mide las variaciones porcentuales (o relativas) de la demanda
ante variaciones porcentuales (o relativas) de las variables que influyen en ella; es decir,
mide en qué proporción variará el nivel de demanda si se produce una determinada
proporción de variación de las variables que la determinan.
La elasticidad de la demanda es la relación entre las variaciones relativas de la demanda y
las variaciones relativas de las variables de las que depende.
ev = % de variación de la demanda / % de variación de la variable
ev = (D/D) / (v/v) = (D/v) x (v/D) Expresión de la elasticidad referida a un intervalo
ev = (dD/D) / (dv/v) = (dD/dv) x (v/D) Expresión de la elasticidad referida a un punto (Hemos
sustituido los incrementos finitos por incrementos
infinitesimales o diferenciales)

De la elasticidad de la demanda con respecto a una determinada variable interesa conocer

tanto su signo como su valor absoluto.
En cuanto al signo de la elasticidad de la demanda:
- Si ev > 0 → Función de demanda creciente
- Si ev = 0 → Función de demanda constante
- Si ev < 0 → Función de demanda decreciente

En cuanto al valor absoluto de la elasticidad de la demanda:

- Si |ev| > 1 → % variación D > % variación v → F. de demanda elástica
- Si |ev| = 1 → % variación D = % variación v → F. de demanda unitaria
 - Si |ev| < 1 → % variación D < % variación v → F. de demanda rígida
- Si |ev| = ∞ → % variación v = 0 → F. de demanda totalmente elástica (D varía sin
que varíe v).
- Si |ev| = 0 → % variación D = 0 → F. de demanda totalmente rígida D (no varía
aunque varíe v ).

A la empresa le interesa conocer sobre todo el valor absoluto de la elasticidad de la

demanda con respecto a las variables controlables por ella, pues son las únicas que esta
puede modificar para conseguir el nivel de demanda deseado.

La elasticidad de la demanda con respecto al precio: ePa

- Si |ePa| > 1 (función de demanda-precio elástica), la demanda es muy sensible a las
variaciones del precio, por lo que a la empresa le interesa reducir el precio del producto,
pues con ello consigue un aumento del nivel de demanda proporcionalmente superior a la
reducción del precio, con lo que los ingresos aumentan y, por tanto, aumenta el beneficio.Ç
- Si |ePa| = 1 (función de demanda-precio unitaria), a la empresa no le interesa modificar el
precio del producto, porque no va a conseguir ninguna variación en el beneficio.
- Si |ePa| < 1 (función de demanda-precio rígida), la demanda es poco sensible a las
variaciones del precio, por lo que a la empresa le interesa aumentar el precio del producto,
pues con ello consigue una reducción del nivel de demanda proporcionalmente inferior al
aumento del precio, con lo que los ingresos aumentan y, por tanto, aumenta el beneficio.
La elasticidad de la demanda con respecto al resto de las acciones de marketing: eM
- Si |eM | > 1, la demanda es muy sensible a las variaciones del producto, la distribución y la
promoción, por lo que a la empresa le interesa aumentar estas acciones, pues con ello
consigue un aumento del nivel de demanda y, por tanto, de los ingresos, proporcionalmente
superior al aumento de estas acciones y, por tanto, de los costes que ello ocasiona, con lo
que aumenta el beneficio.
- Si |eM | = 1, a la empresa no le interesa modificar el producto, la distribución ni la
promoción, porque no va a conseguir ninguna variación en el beneficio.
- Si |eM | < 1, la demanda es poco sensible a las variaciones del producto, la distribución y la
promoción, por lo que a la empresa le interesa reducir estas acciones, pues con ello
consigue una reducción del nivel de demanda y, por tanto, de los ingresos,
proporcionalmente inferior a la reducción de estas acciones y, por tanto, de los costes que
ello ocasiona, con lo que aumenta el beneficio.

3.3.3. El pronóstico de la demanda.

El pronóstico de la demanda consiste en realizar una previsión del nivel de demanda (tanto
actual como potencial) en el futuro, con el fin de facilitar la toma de decisiones comerciales;
utilizando para ello el conocimiento de: el nivel pasado y presente de la demanda, las
variables que influyen en dicho nivel, la función de demanda y la elasticidad o sensibilidad
de la demanda a cada una de estas variables.

4. El comportamiento del mercado.

4.1. Concepto de comportamiento del mercado.
El comportamiento o proceso de decisión de compra del mercado (ya esté integrado por
consumidores finales o por organizaciones) puede ser definido como “el conjunto de
actividades que este realiza desde que reconoce una necesidad hasta que compra el
producto que desea para satisfacerla y, posteriormente, lo usa o consume”.
Dicho de otro modo, el comportamiento o proceso de decisión de compra del mercado es “el
conjunto de actividades que este realiza para satisfacer sus necesidades y deseos”.
El concepto de comportamiento del mercado incluye tanto el comportamiento de compra del
producto como el comportamiento de uso o consumo del producto comprado, ya que para
satisfacer una necesidad o deseo no es suficiente con que el mercado compre el producto,
sino que además debe usarlo o consumirlo.
El estudio del comportamiento del mercado es de especial importancia para la empresa ya
que, para poder diseñar adecuadamente las estrategias de marketing que le permitan
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es necesario que la empresa conozca
previamente cuáles son estas necesidades y deseos y las actividades que el mercado
realiza para satisfacerlas (es decir, para comprar y usar o consumir los productos).
A continuación vamos a estudiar, en primer lugar, el comportamiento del consumidor final y,
seguidamente, el comportamiento de las organizaciones.

4.2. El proceso de decisión de compra del consumidor final.

4.2.1. Fases del proceso de decisión de compra del consumidor final.
1. Reconocimiento del problema (de la necesidad). El proceso de decisión de compra se
inicia cuando surge una necesidad unida al deseo de satisfacerla, es decir, cuando el
consumidor identifica una necesidad que desea satisfacer o, lo que es lo mismo, cuando el
consumidor tiene un motivo para comprar un producto.
2. Búsqueda de información (identificación de alternativas). Una vez reconocido el problema
o necesidad, el consumidor busca información acerca de los distintos productos alternativos
que pueden solucionar su problema o satisfacer su necesidad.
3. Evaluación (análisis) de alternativas. Una vez recogida la información y, por tanto,
identificadas las distintas alternativas para solucionar el problema o satisfacer la necesidad,
el consumidor las evalúa o analiza y establece una jerarquía de preferencias, utilizando
como criterios de evaluación los atributos de los productos que considere más importantes,
como por ejemplo: el precio, la calidad y el servicio.
4. Decisión de compra o no compra. Una vez evaluadas las alternativas disponibles y
establecida la jerarquía de preferencias, el consumidor decide si comprar el producto (el que
está en el primer lugar de la jerarquía) o, por el contrario, no comprarlo.
La decisión de no compra puede ser definitiva o solo temporal, y en este segundo caso el
consumidor pospondrá la compra hasta que busque más información e identifique más
alternativas (por ejemplo: porque ninguno de los productos identificados le acabe de
convencer) o hasta que sea un momento más oportuno (por ejemplo: porque quiera
comprar el producto pero ahora no tenga suficiente dinero).
5. Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción o insatisfacción). Si en la fase anterior
el consumidor ha decidido comprar el producto, una vez que lo ha usado o consumido
experimentará un sentimiento de satisfacción o de insatisfacción, según que el producto
haya respondido o no a sus expectativas.
Un cliente satisfecho seguramente volverá a comprar el producto, y si la satisfacción es
continuada se estimulará su lealtad a la marca y difundirá su experiencia positiva
recomendando su compra a otras personas. Por el contrario, un cliente insatisfecho puede
que devuelva el producto y solicite su cambio por otro o la devolución del dinero, además de
la posibilidad de que se pase a la competencia y difunda su experiencia negativa
recomendando a otras personas que no compren el producto.
Tras la compra de un producto el consumidor puede experimentar lo que se denomina la
“disonancia”, es decir, un sentimiento de duda o inseguridad sobre si tomó la decisión
acertada. Este fenómeno se produce, por ejemplo, cuando el consumidor dudó entre varias
alternativas, viéndose obligado a decidirse por una de ellas sin estar muy seguro de tal
decisión.
Para reducir la disonancia y evitar que degenere en insatisfacción es necesario proporcionar
al consumidor información que refuerce su decisión y confirme lo acertado de su compra.
Esta información debe aportarla la propia empresa (por ejemplo: a través de la publicidad,
ofreciendo testimonios de famosos que usan o consumen el producto) o puede buscarla el
mismo consumidor (por ejemplo: preguntando a un familiar o amigo su opinión sobre el
producto, no mirando más anuncios ni escaparates...).
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto será una información que el
consumidor guardará y podrá utilizar en posteriores procesos de decisión de compra.

4.2.2. Complejidad del proceso de decisión de compra del consumidor final.

El proceso de decisión de compra anteriormente descrito corresponde a un proceso de
decisión complejo, en el que se llevan a cabo todas las etapas citadas de forma cuidadosa y
secuencial.
Sin embargo, no todos los procesos de compra presentan la misma complejidad, existiendo
procesos de decisión menos complejos, en los que dichas etapas pueden durar menos
tiempo o incluso pueden eliminarse algunas de ellas (como sucede en las “compras
rutinarias” con lealtad a la marca, en las que no se llevan a cabo las etapas de búsqueda de
información y evaluación de alternativas, pues el consumidor tiene mucha experiencia
previa en el uso o consumo del producto y, cuando surge la necesidad, ya sabe qué
producto va a comprar), o hasta puede alterarse su orden (como sucede en el caso de las
“compras por impulso”, en las que primero se toma la decisión de compra y después se
justifica la necesidad).
La complejidad del proceso de decisión de compra depende del riesgo asociado a la
compra, abarcando dicho riesgo:
- El riesgo de una equivocación en la compra o la facilidad de tomar una decisión
equivocada, que depende de la experiencia previa en el uso o consumo del producto
y, por tanto, de la frecuencia de la compra.
- Lo perjudiciales o desagradables que puedan resultar las consecuencias de una
equivocación en la compra, que depende fundamentalmente del precio del producto.
Por tanto:
- El proceso de decisión de compra será complejo en el caso de los productos compra
esporádica y precio alto –teniendo en cuenta que los productos de precio alto son, por lo
general, de compra esporádica– (por ejemplo: casas, fincas, automóviles, joyas...).
- El proceso de decisión de compra será medianamente complejo en el caso de los
productos de compra medianamente esporádica y precio medio –teniendo en cuenta que
los productos de precio medio son, por lo general, de compra medianamente esporádica–
(por ejemplo: muebles, electrodomésticos, prendas de vestir...).
- El proceso de decisión de compra será poco complejo en el caso de los productos de
compra frecuente y precio bajo –teniendo en cuenta que los productos de precio bajo son,
por lo general, de compra frecuente– (por ejemplo: los productos alimenticios, los productos
de aseo, los productos de limpieza...). Sin embargo, existen productos de compra
esporádica y precio bajo (por ejemplo: los sacapuntas, los peines...); pero su proceso de
decisión de compra es poco complejo debido a su bajo precio.
En definitiva, podemos resumir diciendo que el proceso de decisión de compra es tanto más
complejo cuanto mayor es el riesgo asociado a ella, es decir, cuanto mayor es el riesgo de
equivocarse (cuanto menor es la frecuencia de la compra) y cuanto peores son las
consecuencias de una equivocación (cuanto mayor es el precio del producto).

La anterior clasificación de los procesos de decisión de compra en función de su

complejidad no es una clasificación estanca, sino un continuo complejo-poco complejo de
dichos procesos, pues no tienen el mismo grado de complejidad los procesos de decisión
de, por ejemplo: una casa de 200 m2 y una de 80 m2 , un automóvil marca Ferrari y uno
marca Renault, un frigorífico y una cafetera, un abrigo y una bufanda…
Así, podríamos distinguir también:
- Procesos de decisión muy complejos, que serían los de los productos de compra muy
esporádica y precio muy alto.
- Procesos de decisión muy poco complejos, que serían los de los productos de compra
muy frecuente y precio muy bajo.

4.3. El proceso de decisión de compra de las organizaciones.

Antes de estudiar el proceso de decisión de compra de las organizaciones, vamos a ver el
concepto de organización y las características del comportamiento de las organizaciones.

4.3.1. Concepto de organización.

Una organización es una entidad o institución, ya sea lucrativa (una empresa) o no lucrativa,
que adquiere los productos para poder realizar sus actividades (y no para uso o consumo
final); es decir, que compra los productos para alguno o algunos de los siguientes fines:
- Para incorporarlos al proceso de producción de los productos que ella ofrece al mercado.
- Para utilizarlos o consumirlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen al producto terminado.
- Para revenderlos (sin someterlos a ningún proceso de transformación), ya sea a otras
organizaciones o a los consumidores finales. En este caso la organización actúa como un
distribuidor o intermediario.
Las organizaciones se denominan compradores industriales, la compra de las
organizaciones se denomina compra industrial y el mercado de organizaciones se denomina
mercado industrial.

4.3.2. Características del comportamiento de las organizaciones.

El comportamiento de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al
del consumidor final, siendo más las diferencias que las similitudes.
Similitudes con el comportamiento del consumidor final:
- La decisión de comprar o no comprar un producto es el resultado de un proceso, tanto en
el caso de los consumidores finales como en el de las organizaciones, aunque el proceso
de decisión de compra tiene características propias en cada caso.
- El resultado normal del proceso de decisión de compra es la realización de una compra,
tanto en el caso de los consumidores finales como en el de las organizaciones.

Diferencias con el comportamiento del consumidor final:

- La demanda de las organizaciones es derivada, es decir, depende de la demanda de otras
organizaciones a las que sirve o de la demanda de los consumidores finales; aunque, en
último término, se deriva siempre de la demanda final o primaria de los consumidores.
- La demanda de las organizaciones está sometida a mayores fluctuaciones, como
consecuencia de su carácter de demanda derivada; y así, una pequeña variación de la
demanda final (en unidades físicas) puede provocar una gran variación de la demanda de
las organizaciones.
- La demanda de las organizaciones suele ser más rígida, y las variaciones del precio de los
productos industriales suelen afectar poco a su nivel de demanda, sobre todo si no son
fácilmente sustituibles y/o su coste representa una pequeña parte del coste del producto
final. Por ejemplo: un aumento del precio de los neumáticos provocará una pequeña
reducción de su demanda, pues los neumáticos no tienen sustitutivos y su coste representa
una pequeña parte del coste total del automóvil (por lo que, aunque aumente el precio de
los automóviles, su demanda prácticamente no variará).
- La demanda de las organizaciones está más concentrada, ya que, por un lado, el mercado
industrial tiene un menor número de integrantes que el mercado de los consumidores
finales, y por otro lado, las compras realizadas por las organizaciones son casi siempre de
mayor volumen (tanto en u.f. como en u.m.) que las realizadas por los consumidores finales;
por lo que la demanda de las organizaciones está concentrada en un reducido número de
compradores que demandan grandes cantidades de producto, mientras que la demanda de
los consumidores finales está dispersa entre un gran número de compradores que
demandan pequeñas cantidades de producto.
- En el proceso de decisión de compra de las organizaciones normalmente intervienen
varias personas (que son las que componen el “departamento de compras”), aunque en
algunas ocasiones pueda intervenir una sola persona (en las situaciones de “recompra
directa”) Así, cuanto más compleja sea la organización y cuanto más compleja sea la
compra industrial, mayor será el número de personas que intervengan en el proceso de
decisión de compra. Por el contrario, en el caso de los consumidores finales las decisiones
de compra conjunta son menos frecuentes que las decisiones de compra individuales.
- El proceso de decisión de compra de las organizaciones es más complejo, largo y
duradero, debido fundamentalmente a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza o complejidad técnica de algunos de los
productos industriales comprados y el mayor número de personas que intervienen en el
proceso de decisión de compra.
- Los motivos y criterios de evaluación de la compra son distintos, y así, en el caso de las
organizaciones la mayoría de ellos son racionales, mientras que en el caso de los
consumidores finales son tanto racionales como emocionales.

4.3.3. Fases del proceso de decisión de compra de las organizaciones.

El proceso de decisión de compra industrial es similar al de los consumidores finales,
aunque consta de más etapas y estas son mucho más complejas y duraderas.
Las fases del proceso de decisión de compra industrial son las siguientes:
1. Reconocimiento del problema (de la necesidad).
El proceso de decisión de compra industrial se inicia cuando alguien en la organización
plantea una necesidad que puede ser satisfecha con la compra de un producto.
2. Establecimiento de los criterios de evaluación de alternativas.
En esta etapa se determinan los criterios de decisión que se van a utilizar para evaluar las
alternativas de compra. Estos criterios son, fundamentalmente:
Las especificaciones o características que debe tener el producto a comprar, así como su
precio y las condiciones de pago (forma de pago –al contado o a crédito– y plazo de pago –
a 30, a 60, a 90 días...–).
Las especificaciones o características que deben tener los proveedores (condiciones de
entrega –plazo de entrega, portes pagados o debidos–, otros servicios prestados por el
proveedor, reputación de este...).
3. Búsqueda de información (identificación de alternativas).
En esta etapa se busca información acerca de los distintos productos y proveedores
alternativos que cumplan las especificaciones establecidas (en la fase 2ª).
4. Evaluación (análisis) de alternativas.
En esta etapa se evalúan las alternativas identificadas (en la fase 3ª) y se establece una
jerarquía de preferencias, utilizando los criterios de evaluación establecidos (en la fase 2ª).
5. Decisión de compra o no compra y compra efectiva del producto.
En esta etapa se decide si comprar o no el producto que está en el primer lugar de la
jerarquía y al proveedor que está en primer lugar y, si se decide comprar, se efectúa el
pedido, es decir, se compra el producto decidido al proveedor seleccionado.
6. Evaluación de la satisfacción con el producto y con el proveedor.
Una vez recibido y usado el producto, se evalúa el grado de adecuación tanto del producto
como del proveedor a las especificaciones establecidas, es decir, se evalúa el nivel de
rendimiento del producto y de cumplimiento del proveedor, sirviendo esta experiencia como
fuente de información para compras posteriores.

4.3.4. Complejidad del proceso de decisión de compra de las organizaciones:

situaciones de compra industrial.
La complejidad del proceso de decisión de compra de las organizaciones depende del tipo o
situación de compra de que se trate.
En función de la novedad de la compra, de la necesidad de buscar nueva información para
tomar la decisión y del número de personas que intervienen en el proceso de decisión de
compra, pueden distinguirse tres tipos o situaciones de compra industrial:
- ¡Recompra directa (o recompra).
Esta situación se produce cuando la organización vuelve a pedir un producto que compra
habitualmente y se lo pide a los proveedores habituales, manteniendo las mismas
condiciones de compra anteriores: características del producto, precio, condiciones de pago
(forma y plazo de pago), condiciones de entrega (plazo de entrega, portes pagados o
debidos...)...
En esta situación la novedad de la compra, la necesidad de buscar nueva información y el
número de personas que intervienen en el proceso de decisión son mínimos; siendo el
proceso de decisión de compra poco complejo.
- Recompra modificada (o modificación de recompra).
Esta situación se produce cuando la organización vuelve a pedir un producto pero desea
modificar las características del mismo, el precio, las condiciones de pago, las condiciones
de entrega o alguna otra condición de compra, o quiere cambiar de proveedor.
En esta situación la novedad de la compra, los requerimientos de información adicional y el
número de personas que intervienen en el proceso de decisión son mayores que en la
situación de recompra directa; siendo el proceso de decisión de compra medianamente
complejo.
- Primera compra (o compra nueva).
Esta situación se presenta cuando la organización se plantea comprar un producto por
primera vez.
En esta situación la novedad de la compra, la necesidad de buscar nueva información y el
número de personas que intervienen en el proceso de decisión son mayores que en las dos
situaciones anteriores; siendo el proceso de decisión de compra complejo.

5. La segmentación del mercado.

5.1. Concepto y finalidad de la segmentación.
Como ya hemos estudiado, el objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos
del mercado (y los objetivos de la organización) a través de la relación de intercambio (o, lo
que es lo mismo, crear utilidad), para lo cual la empresa debe adaptar su estrategia
comercial (combinando adecuadamente los cuatro instrumentos de marketing: producto,
precio, distribución y promoción) a dichas necesidades y deseos.
Sin embargo, el mercado no suele ser homogéneo sino heterogéneo, y sus integrantes
(consumidores finales u organizaciones) suelen tener características o comportamientos
diferentes; por lo que la empresa deberá diseñar distintas estrategias comerciales para
satisfacer adecuadamente las necesidades y deseos del mercado.
Concepto: “La segmentación es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos
o segmentos, cuyos integrantes (consumidores finales o compradores industriales)
presentan características o comportamientos similares y reaccionan de forma parecida a los
mismos estímulos de marketing,...
Finalidad: ...con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferente para cada uno de
los segmentos que componen el mercado objetivo y satisfacer así sus necesidades y
deseos (y alcanzar los objetivos de la organización) de forma más efectiva”.
5.2. Criterios de segmentación de mercados de consumo.
Los criterios de segmentación de mercados de consumo pueden ser de dos tipos:
- Criterios generales, que son independientes del producto (comprado y usado/
consumido), por lo que sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado.
- Criterios específicos, que están relacionados con el producto (comprado y usado/
consumido), por lo que solo sirven para dividir mercados.
Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser, a su vez:
- Criterios objetivos, que son fáciles de medir.
- Criterios subjetivos, que son más difíciles de medir.
Los criterios de segmentación (tanto de mercados de consumo como de mercados
industriales) pueden utilizarse de forma individual o combinada, obteniéndose en este
segundo caso segmentos más pequeños y, por tanto, más homogéneos (y serán tanto más
pequeños y homogéneos cuantos más criterios se combinen); aunque a la hora de decidir
en cuántos segmentos divide su mercado, la empresa debe guiarse por criterios de
rentabilidad.

CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS.

- Características demográficas: Edad: (< 6 años, 6-11 años), Sexo: (hombres, mujeres),
Estado civil: (solteros, casados, viudos), Tamaño de la familia: (1,2, 3, 4… miembros)
- Características geográficas: Nación: (España..), Región: (Extremadura..), Provincia:
(Cáceres..), Localidad: (Plasencia..), Tamaño de la localidad: (< 2.000 habitantes..), Hábitat:
(rural, urbano..), Clima: (continental, mediterráneo..).
- Características económicas, sociales y culturales = clase social: Nivel de renta disponible
o de ingresos netos: (intervalos de renta disponible o de ingresos netos de la unidad
familiar), Nivel socio-profesional (ocupación): (profesionales liberales, patronos-propietarios,
directivos, empleados..), Nivel cultural y de educación: (educación primaria, secundaria,
bachillerato..), Clase social: (clase baja, media,alta).

CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS.

Características psicográficas: Personalidad del consumidor final:
(extrovertidos/introvertidos, ordenados/desordenados..), Estilos de vida: tradicionales,
conservadores, progresistas..)..

CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS.

Frecuencia de compra y uso o consumo del producto, Cantidad de producto comprada y
usada o consumida, Momento de compra y uso o consumo del producto, Lugar de compra y
uso o consumo del producto, Lealtad (fidelidad) a la marca y Sensibilidad a los instrumentos
de marketing
CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS. Ventaja o beneficio buscado (motivo de la
compra).

5.3. Criterios de segmentación de mercados industriales.

Los criterios de segmentación de mercados industriales también pueden ser:
- Generales y específicos
- Objetivos y subjetivos
CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS.
Características demográficas: Tamaño de la organización: (pequeñas, medianas..), Sector
económico: (primario, secundario, terciario..)
Características geográficas (localización): Nación, Región, Provincia y Localidad

CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS.

Características psicográficas: Personalidad del comprador industrial: arriesgados o no,
meticulosos o no…

CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS.

Frecuencia de compra y uso o consumo del producto, Cantidad (total) de producto
comprada y usada o consumida, Tamaño del pedido (cantidad de producto comprada en
cada pedido), Urgencia en la entrega del pedido, Aplicación (uso) del producto: para
producir otros productos, para revenderlo…, Lealtad (fidelidad) a la marca, Criterios de
compra: precio, calidad, servicio…, Situación de compra: recompra directa, recompra
modificada, primera compra, Relaciones con los proveedores: existencia o no de contratos a
largo plazo.
CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS. Ventaja o beneficio buscado (motivo de la
compra).

5.4. Estrategias de selección del mercado objetivo.

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos existentes, esta debe
proceder a la selección del segmento o segmentos que van a constituir su mercado objetivo
y decidir cómo va a atenderlos, para lo cual puede optar entre varias estrategias
alternativas: indiferenciada, concentrada, diferenciada y clientizada.
Nota: La selección del mercado objetivo es la primera actividad de la planificación comercial, previa a la
determinación de los objetivos comerciales y al diseño de las estrategias o acciones de marketing para
alcanzarlos; pero la estudiamos en este tema por estar íntimamente relacionada con la segmentación del
mercado.
1. Estrategia indiferenciada (o estrategia de contrasegmentación).
Consiste en no segmentar el mercado y seleccionar como mercado objetivo a la totalidad
del mismo (del mercado), y atenderlo con un único marketing-mix; es decir, ofrecer solo un
producto, un precio, un sistema de distribución y un método de promoción para llegar a
todos los consumidores.
Esta estrategia interesa cuando el mercado es homogéneo, es decir, cuando todos los
clientes tienen características o comportamientos similares. 2
. Estrategia concentrada (o estrategia de segmentación-I).
Consiste en seleccionar como mercado objetivo uno o varios segmentos, y atenderlos con
un único marketing-mix.
Esta estrategia interesa cuando el mercado es heterogéneo y la empresa tiene pocos
recursos.
3. Estrategia diferenciada (o estrategia de segmentación-II).
Consiste en seleccionar como mercado objetivo varios o todos los segmentos, y atender a
cada uno de ellos con un marketing-mix distinto; teniendo en cuenta que el grado de
diferenciación del marketing-mix puede ser diverso. Así, pueden ser distintos los cuatro
instrumentos de marketing, solo tres de ellos, dos, o simplemente uno.
Esta estrategia interesa cuando el mercado es heterogéneo y la empresa tiene suficientes
recursos.
4. Estrategia clientizada (o estrategia de hipersegmentación).
Consiste en tratar a los clientes de forma individualizada, con un marketing-mix específico
(personalizado o “a medida”) para cada uno de ellos.
Esta estrategia interesa cuando los clientes presentan grandes diferencias entre sí,
pudiendo considerar a cada uno de ellos como un segmento.