XII versión

Marcas Ciudadanas:
Empatía

Primer semestre 2023

Chile y el mundo
parecen estar bajo
el efecto mariposa
La teoría del caos o “efecto mariposa”
establece que pequeños cambios en
las condiciones iniciales tienen un
impacto significativo en los resultados
de largo plazo, con lo que una gran
mayoría de los sucesos resultan
impredecibles
 El entorno global es cada vez más complejo y desafiante

Cambio Cambios cultural Guerra Rusia -

climático y estilos de vida Ucrania

Transformación Pandemia La crisis del modelo

digital Global económico y político
 Las 6 macro fuerzas mundiales y los temas clave

Sociedades en Aceleración Inequidades y Urgencias Fragmentación

medioambientales Bienestar integral
transformación tecnológica oportunidades política

• Envejecimiento • Tecnología • Auge y retroceso • Cambio climático • Estancamiento de • Alza de la crisis

de la población omnipresente de la clase media la globalización de salud mental

• Migraciones • La frontera • Empoderamiento de • Pensamiento • Dilemas de • Desigualdad

inmersiva los trabajadores ecológico seguridad estructural en
materia de salud

• Evolución • Avances en • Disparidad • Sobre desarrollo y • Replanteamiento • Integración de la

generacional inteligencia generacional de la sus externalidades de las salud y la tecnología
artificial riqueza negativas instituciones

• Mayor diversidad • Mayor • Impacto de la • Incremento de los

étnica y religiosa automatización inflación conflictos
geopolíticos

• Identidades • Efectos negativos • Estructuras de • Desigualdad

fluidas de la tecnología valor alternativas estructural

Fuente: IPSOS
 En los últimos cinco años, 7 de cada 10 cree que Chile va por un
mal camino
Pensando en todos los aspectos políticos, económicos y sociales, ¿Ud. cree que el país va por un buen
camino o por un mal camino? %

Michelle Sebastián Gabriel

Bachelet Piñera Boric

80
7877 77 78 79 78
74 74 75 75 74
72 73 73 73 73 72
71 70 71 70 71 72 7172
69 6969 70
72
67 68 66
68 67
66
68 68
66 66 70
65 65 64
63 64 64
62 62
64
62 69
62 62
60 67 66
58
56 57 57
62 56 61 62 63 64
55
60
52 51 52 58
49 50
48 48 48 55
53
51 49

36 42 41
38 38 37
36 37
28 28 34 33 33
30
27 27
19
22

14 Mal camino

8 de marzo

5 de marzo
4 de marzo

10 de marzo
6 de marzo

6 de marzo
3 de marzo

2 de marzo
9 de marzo

11 de marzo
18 de marzo
13 de marzo

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
 Hay pesimismo sobre como ha evolucionado el país
En comparación con la realidad de Chile 3 años atrás, antes del estallido social ¿Usted piensa que el país está
mejor, igual o peor en…? %

% Peor

90 93

75
71
62

Desigualdad Pobreza Situación económica Violencia Delincuencia

 Miedo, frustración y rabia

LA INMIGRACIÓN
APARECE COMO UN
Dificultad Económica Delincuencia Brechas de Desigualdad FACTOR AL QUE SE
RESPONSABILIZA DE
• Precios altos • Descontrolada • Más presente en NSE D
AGUDIZAR ESTAS
• Pérdida de poder adquisitivo • Más violenta • Aluden al acceso a Salud, Vivienda y
• Sueldos bajos / no aumentan • Alta probabilidad de ser Calidad de las Pensiones PROBLEMÁTICAS

• Inestabilidad laboral víctima (ansiedad y miedo)

 32
Nov-Dic '94

30
May-Jun '95

33
Nov '95

37
Jun-Jul '96
Nov-Dic '96

Fuente: CEP
34 35
Frei
Jun-Jui '97

39
Dic-Ene '98

41
Jun '98
Abr-May '99

63 62
Sep-Oct '99

44
Mar-Abr '00

58
Nov-Dic '00

60
Jun '01
Dic '01
Jul '02 52 52
Dic '02
48 48

Jun-Jul '03
Lagos

Dic '03
38 38

Jun-Jul '04
31

Dic '04
34

Jun-Jul '05
Ago-Sep '05
36 36

Oct-Nov '05
38

Jun-Jul '06
29

Dic '06
Jun '07
36 35

Nov-Dic '07
45

Jun '08
47

Nov-Dic '08
Bachelet

36

May-Jun '09
33

Ago '09
Oct '09
23 24

Jun-Jul '10
25

Nov-Dic '10
Jun-Jul '11
Nov-Dic '11
33 33 34

Abr '12
Piñera

31

Jul-Ago '12
26

Nov-Dic '12
28

Jul-Ago '13
Sep-Oct '13
25 24

Jul '14
32

Nov '14
Abr '15
Ago '15
41 42 42

Nov '15
47

Jul-Ago '16
Bachelet
¿Cómo calificaría usted la actual situación económica del país? % Muy mala o mala

40

Nov-Dic '16
Abr-May '17
37 38

Jul-Ago '17
32

Sep-Oct '17
27

Oct-Nov '18
Percepción económica negativa más alta desde la crisis asiática

32

May '19
Piñera

56

Dic '19
35

Ago '21
58

Abr-May '22
63
Boric

Nov-Dic '22
 El sueño del desarrollo
Pensando en un plazo de 10 años, ¿Ud. cree que se habrán alcanzado estas metas, se habrá avanzado, se seguirá igual
que ahora o se habrá retrocedido?

71

59
55
50 51
47 47

40
37

2009 2010 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2022

Estamos cada vez más desconfiados de nuestro entorno
Índice de Confianza Interpersonal

2018 2019 2020 2021 2022

71 74
66 69
60

40
34 31
29 26

Confía Desconfía
 Confianza en las empresas no se recupera, y en nuestra
empresas en su peor momento
Usando una escala de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es nada confianza y 7 es mucha confianza,
¿Cuánto confía usted en…?
% Mucho o bastante (Notas 5 – 7)

2018 2019 2020 2021 2022

66
63
53
49
46 44 42

27 28
25

La empresa donde trabaja Las empresas privadas/ Grandes empresas

¿Porqué es importante
la empatía?
Marcas Ciudadanas
2023: Empatía
En tiempos de incertidumbre, miedo y
frustración frente a la situación política,
económica y social que vive Chile y el
Mundo, la empatía surge como un
elemento central para lograr que las
marcas estén presentes, sean relevantes
y que se perciba el aporte que realizan a
la sociedad.
 Una Marca Empática…

Escucha a los Comunica de Personaliza la Genera emociones Aporte:

clientes: manera experiencia positivas: ser consciente del
entiende sus clara y del cliente: En situaciones de impacto de sus
transparente: ofrece soluciones crisis, las marcas acciones en la
preocupaciones
Honestidad adaptadas empáticas, pueden comunidad y el
y necesidades. a las preferencias y ofrecer apoyo medio ambiente.
estilos de vida. emocional y
proporcionar
recursos útiles a
los clientes.
El desafío de
construir Marcas
Ciudadanas
 ¿De qué se trata?

¿Qué significa ser A través de propósito

una Marca Ciudadana claro y consistente se
producen conexiones
relevantes

Marcas Ciudadanas destacan por tener

presencia positiva en la opinión
pública, por ser consideradas como un
aporte a la sociedad y, a la vez, por
ser relevantes para los
Que generan
consumidores/clientes. Por esta razón, Entre las personas valor para el negocio
una Marca Ciudadana tiene una doble y las marcas y la comunidad que
identidad, ya que está presente tanto la rodea
en la sociedad como en la vida diaria
de las personas.
Marcas estudiadas primer semestre 2023
 2023
Metodología
Primer semestre
(Campo realizado entre el 21 de abril y el 8
Encuesta auto administrada enviada vía mail a panelistas
de mayo)
de Cadem Online y Comunidad Cadem, con edades entre
18 y 70 años, aplicada en Santiago, pertenecientes a los
niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D.
casos totales 5.460

*En esta medición realizamos 300 encuestas por marca

 Modelo Marcas Ciudadanas

+ + =
Presencia positiva Relevancia Aporte
 Modelo Marcas Ciudadanas

+ + =
Presencia positiva Relevancia Aporte

Funcionalidad /
TOP OF MIND Beyond profit
experiencia

Comunicación visible Estilo Mejora la calidad de

y memorable vida de las personas

Presente
Accesibilidad Aporta a la sociedad
en el día a día

Hace el mundo un
mejor lugar
 Evolutivo Total Marcas

Presencia (%Sí) Relevancia (%6+7) Aporte (%Sí)

83
74 73
71
67 67
63 62 64 64 63
59

38
33 33 32
29 31 29 29
28 26 28 27
22 27 25
20 24
18 26
26
17 19 20 18

2016 2017 2018 2019 (1) 2019 (2) 2020 (1) 2020 (2) 2021 (1) 2021 (2) 2022 (1) 2022 (2) 2023 (1)
 Evolutivo
Marcas Ciudadanas

Presencia (%Sí) Relevancia (%6+7) Aporte (%Sí)

96
88 90 89 90 89 88 87 87 87

77

67

56 58
52 54 53 54 55 53
52 50 51
55
50
48 49 50 47
39 41 40
35

2017 2018 2019 (1) 2019 (2) 2020 (1) 2020 (2) 2021 (1) 2021 (2) 2022 (1) 2022 (2) 2023 (1)
Resumen de dimensiones de Marcas Ciudadanas 2023-I
(%)

Marcas ciudadanas Total Marcas

87

63

51
47

29
24

Presencia Positiva Relevancia Aporte

Ranking de Marcas
Ciudadanas 2023
Son 37 marcas que destacan del resto.
Desde su propósito logran hacerse visibles.
Marcas Ciudadanas por Excelencia

Desde 2016, año de la primera medición de este ranking, un

grupo pequeño de marcas siempre ha sido considerado por
los chilenos como Marcas Ciudadanas. Son aquellas que, en
resumen, nos simplifican la vida frente a la complejidad que
trae consigo la transformación digital y que han colaborado
en hacer de la sociedad un mejor lugar para vivir.
WhatsApp, Google, Instagram, Youtube, Facebook y Spotify
han liderado este ranking históricamente y este 2023
queremos reconocerlas como Marcas Ciudadanas por
Excelencia.
 Marcas Ciudadanas 2023 – Primer Semestre

Ranking

1. 11. 21. 31.

2. 12. 22. 32.

3. 13. 23. 33.

4. 14. 24. 34.

5. 15. 25. 35.

6. 16. 26. 36.

7. 17. 27. 37.

8. 18. 28.

9. 19. 29.

10. 20. 30.

Marcas Ciudadanas 2023 – Salen, se mantienen y entran

Marcas Marcas que Marcas

que salen se mantienen que entran
 Ganadores por categoría

AFPs App de pedidos Apps de transportes Bancos Bebidas Bebidas alcohólicas Cajas y Cooperativas

Canales de pago Canales de televisión Carnes y cecinas Centros comerciales Clínicas y salud Comida rápida Compañía de seguros

Concesionarias y Cuidado e higiene Entretención infantil/ Estaciones de

Consumo masivo Correos Cuentas
autos personal familiar servicio

Farmacias Higiene del hogar Industria Isapre Líneas aéreas Marcas corporativas Medios de pago

Plataformas de
Multicategoría Pago electrónico Perfumerías Retail Servicios básicos Supermercados
ventas online

Televisión pagas y Tiendas de

Tecnología Telecomunicaciones Transporte Vestuario
streaming conveniencia
 Ranking global 2023 – Primer Semestre - TOP 80 Marcas

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-II 2022-II 2023-II 2022-II
1 1 21 12 41 60 61 64
2 2 22 44 42 19 62 48
3 5 23 23 43 52 63 57
4 6 24 24 44 41 64 47
5 39 25 30 45 28 65 38
6 3 26 22 46 67 66 66
7 11 27 40 47 158 67 45
8 26 28 34 48 35 68 98
9 - 29 - 49 37 69 50
10 4 30 25 50 - 70 31
11 8 31 16 51 43 71 89
12 10 32 83 52 71 72 136
13 13 33 54 53 63 73 51
14 9 34 33 54 78 74 55
15 14 35 32 55 112 75 49
16 15 36 99 56 73 76 75
17 18 37 29 57 127 77 53
18 27 38 21 58 84 78 58
19 20 39 42 59 69 79 96
20 17 40 46 60 80 80 - 103
 Ranking global 2023 – Primer Semestre – Marca 81 a Marca 160
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II
81 110 101 104 121 94 141 137
82 92 102 145 122 100 142 130
83 143 103 97 123 132 143 128
84 59 104 119 124 195 144 167
85 86 105 101 125 - 145 138
86 82 106 122 126 105 146 135
87 74 107 124 127 106 147 -
88 61 108 127 128 116 148 129
89 93 109 109 129 120 149 140
90 56 110 - 130 Super Cerdo 85 150 142
91 77 111 65 131 Costanera Cent 134 151 166
92 117 112 81 132 Huggies 108 152 225
93 70 113 76 133 Didi 88 153 149
94 111 114 147 134 Agrosuper 121 154 191
95 79 115 169 135 Pampers 87 155 163
96 72 116 126 136 Burger King 115 156 -
97 102 117 113 137 PF 176 157 146
98 91 118 118 138 3M 151 158 148
99 36 119 90 139 BCI 153 159 181
100 68 120 62 140 San Jorge 141 160 131
Ranking global 2023 – Primer Semestre – Marca 161 a Marca 220
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II
161 156 181 200 201 192
162 212 182 - 202 187
163 179 183 144 203 198
164 107 184 193 204 173
165 194 185 168 205 171
166 157 186 178 206 202
167 164 187 - 207 197
168 - 188 160 208 210
169 123 189 - 209 205
170 155 190 186 210 177
171 - 191 - 211 201
172 139 192 - 212 -
173 172 193 195 213 209
174 154 194 159 214 174
175 180 195 165 215 213
176 228 196 133 216 150
177 203 197 182 217 -
178 - 198 196 218 215
179 188 199 175 219 241
180 239 200 185 220 207
Ranking global 2023 – Primer Semestre – Marca 221 a Marca 270

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II
221 204 241 237 261 -
222 240 242 226 262 229
223 206 243 235 263 249
224 242 244 223 264 232
225 189 245 236 265 250
226 - 246 230 266 251
227 216 247 224 267 252
228 222 248 243 268 208
229 218 249 246 269 227
230 - 250 238 270 214
231 219 251 -
232 217 252 -
233 221 253 234
234 190 254 244
235 - 255 245
236 211 256 -
237 184 257 -
238 233 258 248
239 - 259 247
240 220 260 -
 Principales alzas en el ranking

Ranking Ranking Ranking

2023 -I Alza 2023 -I Alza 2023 -I Alza

46 112 162 50 92 25

152 73 102 43 54 24

57 70 137 39 80 23

72 64 154 37 144 23

36 63 5 34 22 22

83 60 114 33 159 22

180 59 68 30 219 22

55 57 81 29 33 21

115 54 165 29 46 21

176 52 58 26 60 20

32 51 177 26 41 19
 Marcas Ciudadanas por segmento HOMBRES

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento MUJERES

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento 18 – 34 AÑOS

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento 35 – 54 años

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento 55 Y MÁS

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento C1

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento C2

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas por segmento C3D

Ranking 2023-I

1 11 21 31

2 12 22 32

3 13 23 33

4 14 24 34

5 15 25 35

6 16 26 36

7 17 27 37

8 18 28

9 19 29

10 20 30
Lucha de gigantes
 Competencias emblemáticas

Entel WOM

17
22
26
30 29
33 23 32
25 26 35
37
35 32
49 37
53 51
45

61

79
84

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Competencias emblemáticas

Mercado Libre Falabella

10 8
14
17
20 21
13 26
20 32 30
36
24 23 24 25
31 29
33
42
64

93

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Competencias emblemáticas

Lider Jumbo

4 3
10 10 7 9 7 6
12 13
21
25 13 12
17 15 16
19
31 32 29

46

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Competencias emblemáticas

Colun Soprole Nestlé

2 3 1 2 3 3 1 1
4
7 8 9 9
10
15 15 15 16
19 19 19
10 12 25
13 13
20 19
22 21
26
33 33

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Competencias emblemáticas

Canal 13 Chilevisión

21
36 36 37
55 52 50 47
71 62
48
52 92 93 64
61 61
83

185 192

199 220

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
Industrias dispares
 Telecomunicaciones

WOM Entel Movistar Claro VTR

23 25 26
37 32 32
43 45 35
22 17 53
26 33 30 29 37
35
82
84 79
49 51
91 96 61 95
109 116
130
154

184 190 191

196 193 192 198 199
208
196 196 198 200 199 196 200 239 241
247
227 268
238
249
269

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Bancos

BancoEstado Banco de Chile Banco Falabella Santander Banco BCI

9 11 13
19 13
21 24 23
27
41
28 48
31
43 44 44 70
63 65
72 68
76 74
84 88
91 91
94 92 89
90 92
102 99 101
104 105 106
107 105
110
115
123 119
123 123
127 131 133
139 139 140

169

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Estaciones de servicio

Copec Shell Petrobras

18 14
23 19 18
28 27
36 40

65 61

85
92
98 123
109 111 113
121
126 130 128 126
136 132
139 142
143
147 149 146
152
157

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Farmacias

Dr. Simi Cruz Verde Salcobrand Farmacias Ahumada

7 6 6 8 5 5 3
11 13 11
24 24 22
30
42 44
47
56 59 62
67 66 68 69
72 71
76 75
86 84 84
91 89
82 80
88 85
94
100 101 103
105 107
115

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
 Mercados quebrados: TV Streaming

Netflix Disney + HBO Max Amazon Prime Star Plus DirecTV VTR

4 4 5 3 5 4
12 11 10 10
28

73
51
56
82 85
91 96 95 90
107
120
135 129 130
139 145
152 148
172 177
184 190 186
198 199
208 210

239
247
268

2017 2018 2019-1 2019-2 2020-1 2020-2 2021-1 2021-2 2022-1 2022-2 2023 -1
Zoom a la presencia,
relevancia y aporte de
las marcas
 Modelo Marcas Ciudadanas

+ + =
Presencia positiva Relevancia Aporte

TOP OF MIND

Comunicación visible
y memorable

Presente
en el día a día
 Ranking Presencia 2023 – Primer Semestre - TOP 80 Marcas

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
1 1 21 62 41 65 61 51
2 4 22 26 42 27 62 43
2 3 23 72 43 18 63
4 4 23 11 44 24 64 46
5 2 25 31 45 85 65 49
6 26 29 46 79 66 50
7 15 27 34 47 20 67 63
8 6 28 69 48 30 68 74
9 12 29 38 49 40 68 64
10 39 30 41 50 44 70
11 8 31 35 51 33 71 95
12 9 32 25 52 61 72 153
13 10 33 59 53 66 73 88
14 13 34 28 54 42 74 103
15 14 35 56 55 17 75 60
16 21 36 23 56 90 75 140
17 19 37 53 57 55 77 100
18 16 38 22 58 58 78 115
19 36 39 75 59 70 79 120
20 7 40 47 60 75 80 78
 Ranking Presencia 2023 – Primer Semestre – Marca 81 a Marca 160
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
81 48 100 107 121 176 141 124
81 73 102 112 122 94 142 151
83 81 103 116 123 133 143 137
83 66 104 124 124 102 144 143
85 127 105 101 125 84 145 154
86 87 106 32 126 145 146 138
87 99 107 108 127 141 147 122
88 93 108 103 128 148 146
89 86 109 54 129 114 149 182
90 128 110 82 130 57 150
91 89 111 92 131 151 126
92 83 112 190 132 105 152 160
93 45 112 142 133 97 153
94 97 114 106 134 129 154
95 118 115 96 135 154 168
96 80 116 52 136 149 156 165
97 152 117 71 137 123 157 134
98 185 118 111 138 68 158 121
99 119 119 171 139 166 159 234
100 113 119 140 136 160 131
Ranking Presencia 2023 – Primer Semestre – Marca 161 a Marca 220

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
161 158 181 109 201
162 156 182 202 157
163 132 183 162 203 206
164 173 184 204 205
165 168 185 163 205 186
166 174 186 180 206 148
167 161 187 170 207 184
168 172 188 110 208 191
168 179 189 189 209 197
170 135 190 144 210 188
171 183 191 150 210 193
172 178 192 212 208
173 212 193 196 213 202
174 139 194 214 155
175 147 195 187 215 204
176 117 196 199 216 130
177 164 197 198 217 232
178 198 218 229
179 167 199 192 219 225
180 203 200 159 220 215
Ranking Presencia 2023 – Primer Semestre – Marca 221 a Marca 270
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
221 243 241 209 261 247
222 222 242 241 262 223
223 210 243 263 249
224 207 244 264 220
225 217 245 219 265 250
226 246 266 251
227 218 247 240 267 252
228 248 237 268 233
229 236 249 231 269 201
230 250 246 270 238
231 216 251 239
232 224 252
233 211 253 229
234 214 254 244
235 213 255
236 242 256 245
237 221 257
238 200 258
239 228 259
240 235 260 248
 Atributos presencia

Marcas ciudadanas Total Marcas

46

34 33

23

Es una marca consistente, comunica de manera clara Su publicidad es memorable

 Publicidad memorable – Top 30

Ranking

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30
Comunica de manera clara y consistente – Top 30

Ranking

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas
Modelo de Relevancia

+ +
Presencia positiva Relevancia Aporte

Funcionalidad /
experiencia Hacer

Estilo
Sentir

Accesibilidad
Estar
 Ranking Relevancia 2023 – Primer Semestre - TOP 80 Marcas
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
1 1 21 35 41 43 60 66
2 3 22 15 42 39 62 33
3 6 23 26 43 46 63 31
4 2 24 52 44 25 64 18
4 42 25 22 45 65 64 100
6 4 26 28 46 50 66 29
6 59 26 19 47 56 67 64
8 7 28 44 47 70 68 55
8 27 28 27 49 146 69 110
10 14 30 10 49 61 70 98
11 12 31 51 35 71 63
37
12 21 32 52 75 71 234
232
13 11 33 53 42 73 -
30
14 20 33 54 88 73 53
45
15 5 35 - 54 123 75 90
16 40 36 17 56 38 76 62
17 12 36 56 93 77 47
-
17 24 38 58 166 78 73
34
19 - 39 59 108 79 16
51
20 9 39 60 74 80 - 71
49
 Ranking Relevancia 2023 – Primer Semestre – Marca 81 a Marca 160

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2022-II 2022-II 2023 -I 2022-II
2023 -I 2022-II 2023 -I 2023 -I
81 58 100 48 120 84 141 125
82 91 102 125 122 82 142 172
82 57 102 81 123 110 143 103
82 148 102 89 124 130 144 159
85 60 102 78 124 115 145 139
86 68 102 94 126 144 146 151
87 72 107 91 127 96 146 129
88 60 107 - 128 76 148 155
88 85 109 80 129 140 148 125
90 86 110 114 129 119 148 77
91 32 111 83 131 117 151 194
92 222 112 245 132 118 151 95
93 147 113 - 133 165 153 162
94 67 114 54 134 142 154 -
95 96 115 113 135 226 155 99
96 - 116 100 136 121 155 25
97 79 117 119 137 105 157 140
98 233 117 105 138 167 158 189
99 107 119 130 139 135 159 133
100 69 120 103 140 100 160 -
Ranking Relevancia 2023 – Primer Semestre – Marca 161 a Marca 220

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
161 137 181 122 201 192
162 132 181 194 202 198
163 142 183 174 203 182
164 137 184 154 203 184
165 175 184 - 205 156
166 158 186 204 206 193
167 136 186 177 207 -
168 150 186 133 208 185
168 161 189 - 209 210
170 153 190 168 210 204
171 189 191 185 211 208
171 178 192 220 212 223
173 152 193 197 213 -
174 149 194 183 213 171
174 157 195 199 215 176
176 169 196 180 215 211
177 229 197 204 215 224
178 180 198 163 218 -
178 194 199 - 219 178
178 - 200 185 220 211
Ranking Relevancia 2023 – Primer Semestre – Marca 221 a Marca 270

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
221 - 240 244 261 237
222 188 242 202 262 -
223 204 243 203 263 240
224 - 244 225 264 211
225 173 244 227 265 252
225 218 246 250 266 239
227 216 247 228 267 -
228 209 248 236 268 -
229 169 248 247 269 -
230 230 250 - 270 -
231 219 251 211
232 - 252 241
233 191 253 242
234 201 253 249
235 - 255 248
236 216 256 235
237 199 257 243
238 - 258 231
239 238 259 246
240 221 260 251
 Dimensiones que sustentan la relevancia de las Marcas Ciudadanas 2023

• Funciona excelente, me da seguridad

Hacer • Tiene la variedad de productos que necesito
• Mejora mi calidad de vida
Lo que la marca hace y cómo lo • Innova constantemente
hace. Remite a los aspectos • Trata bien a sus clientes
intrínsecos de su propuesta de valor • Ante cualquier problema responde ágilmente
y su posición competitiva.
Funcionalidad y
• Me identifica el estilo que proyecta experiencia (45%)
• Me trae buenos recuerdos
• Su publicidad es memorable
• Es líder en su categoría
• Me conecta con emociones positivas
• Es una marca consistente, comunica de
manera clara

Sentir
Marca Estar
• Está al alcance de todos
• Muy conveniente, entrega
más de lo que cuesta
Lo que la marca hace sentir y lo que La actitud de la marca en • Está en todas partes
representa emocionalmente. su relación con el cliente.

Estilo (41%) Accesibilidad (14%)

Dimensiones que sustentan la relevancia de las Marcas Ciudadanas: por
industria
Funcionalidad Estilo Accesibilidad

Total Farmacias Líneas Aéreas Consumo Masivo

14% 12% 6%
27% 28%
45%
52% 49%
45%
41%
22%
60%

Bancos Supermercados Telcos Servicios básicos

15% 13%
23% 23%

50% 21%
22% 54%
63% 66% 23%
27%
 Desempeño dimensiones de relevancia

Funcionalidad y
experiencia
(45%)
Funcionalidad y experiencia
60%

50%
41
40%

30
Marcas ciudadanas 30%

20%

Total marcas
10%

0%

27
35
38
Estilo
Accesibilidad 50
Accesibilidad (41%)
Estilo
(14%)
 Desempeño dimensiones de relevancia – Evolutivo

Funcionalidad y Funcionalidad y
experiencia experiencia
(45%)
Funcionalidad y (45%)
experiencia Funcionalidad y
60% experiencia
60%
50%
50%
40%
40%
Marcas ciudadanas 2023 30%
Total marcas 2023 30%
Marcas Ciudadanas 2022 20%
Total Marcas 2022 20%
10%
10%
0%
0%

Accesibilidad Estilo
Accesibilidad Estilo Accesibilidad
Accesibilidad Estilo
Estilo
(14%) (41%) (14%) (41%)
 Comparación atributos relevancia

Total Marcas
Marcas Ciudadanas
70

52 51
49 50 48 46 46
37 38 37
35 34 35 34 34 34 33
30 31 29 31 29 28
25 25 23 22 20
19

•Está en todas •Es líder en su •Está al alcance •Tiene la •Funciona •Es una marca •Mejora mi •Trata bien a sus •Innova •Me trae buenos •Me conecta con •Su publicidad es •Me identifica el •Muy •Ante cualquier
partes categoría de todos variedad de excelente, me da consistente, calidad de vida clientes constantemente recuerdos emociones memorable estilo que conveniente, problema
productos que seguridad comunica de positivas proyecta entrega más de responde
necesito manera clara lo que cuesta ágilmente
 Comparación atributos relevancia - EVOLUTIVO

Total Marcas 2022 Total Marcas 2023

49
35 37 34 35 34
32 30 31 29
21 25 21 20 20 25 25 23 22
17 19 17 16 15 19 20
14 13 12 11

Marcas Ciudadanas 2022 Marcas Ciudadanas 2023

70
55 52
47 51 50 48 46 46
39 36 36 35 36 38 37 34
30 34 33 31 29
27 27 27 24 28
23 23 20

•Está en todas •Es líder en su •Está al alcance •Tiene la •Funciona •Es una marca •Mejora mi •Trata bien a sus •Innova •Me trae buenos •Me conecta con •Su publicidad es •Me identifica el •Muy •Ante cualquier
partes categoría de todos variedad de excelente, me da consistente, calidad de vida clientes constantemente recuerdos emociones memorable estilo que conveniente, problema
productos que seguridad comunica de positivas proyecta entrega más de responde
necesito manera clara lo que cuesta ágilmente
 Marcas Ciudadanas - Modelo de Aporte

+ +
Presencia positiva Relevancia Aporte

Beyond profit

Mejora la calidad de
vida de las personas

Aporta a la sociedad

Hace el mundo un
mejor lugar
 Ranking Aporte 2023 – Primer Semestre - TOP 80 Marcas
Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte
2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II
1 1 21 20 41 48 60 94
2 3 22 70 42 25 62 91
3 1 23 49 43 73 63 53
4 4 24 32 44 41 64 40
5 8 25 25 44 47 65 43
6 11 26 46 46 29 65 76
7 12 26 - 46 86 65 72
8 7 28 14 48 - 65 37
9 5 29 27 49 28 69 66
10 10 30 21 50 66 70 78
11 9 31 34 51 43 71 97
12 17 32 24 52 56 72 85
13 - 33 84 53 19 72 38
14 15 34 59 54 54 74 61
15 22 35 32 55 83 75 102
16 45 36 31 56 82 76 89
17 39 37 35 57 64 77 93
18 13 38 23 57 79 78 51
19 42 38 54 59 35 79 30
20 16 40 18 60 90 80 - 73
 Ranking Aporte 2023 – Primer Semestre – Marca 81 a Marca 160

Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte

2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II 2023-I 2022-II
81 51 101 100 121 139 141 -
81 49 101 112 122 103 142 170
83 118 103 - 123 103 143 157
84 122 104 173 124 189 144 144
85 68 105 - 124 142 144 162
85 117 106 87 126 - 146 154
87 96 107 129 127 81 147 113
87 56 108 119 128 167 147 110
89 136 109 171 129 127 149 108
90 107 110 121 130 125 150 172
91 69 111 79 130 136 151 132
91 116 111 70 130 92 152 150
93 87 111 131 133 56 152 194
94 101 111 99 133 178 154 138
94 77 115 111 135 120 155 190
96 64 116 97 136 139 155 132
96 95 117 109 137 161 155 114
98 62 118 105 138 123 158 155
98 75 118 62 139 139 159 150
100 106 120 60 140 Collahuasi - 159 155
Ranking Aporte 2023 – Primer Semestre – Marca 161 a Marca 220
Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte
2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
161 - 180 125 201 150
162 - 182 168 202 226
162 179 183 218 203 224
164 186 184 176 204 215
164 191 184 187 205 192
166 199 186 128 206 221
166 145 186 - 206 -
166 183 188 145 208 -
169 124 189 157 209 -
170 187 190 183 210 179
170 147 191 193 210 153
172 160 191 157 212 199
172 169 193 - 213 205
174 175 193 181 213 227
174 95 193 183 213 181
176 115 196 32 213 207
176 - 196 216 217 246
178 135 198 230 218 234
179 - 199 229 219 246
180 - 200 - 220 243
Ranking Aporte 2023 – Primer Semestre – Marca 221 a Marca 270

Ranking Aporte Ranking Aporte Ranking Aporte

2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II 2023 -I 2022-II
221 - 239 213 260 234
221 166 239 197 262 230
223 203 243 209 263 -
224 234 244 214 264 204
225 177 245 239 265 222
226 198 245 - 266 -
227 - 245 212 267 217
228 233 248 218 268 225
228 218 248 - 269 240
230 240 250 244 270 -
230 210 251 242
232 211 252 -
233 250 252 251
233 195 254 -
235 173 255 202
235 249 256 248
235 237 257 230
238 252 258 244
239 222 259 228
239 208 260 201
 Modelo de Aporte

• Mejora la vida de las personas y las comunidades

Mejora la calidad de vida de las
• Trata bien a trabajadores y proveedores
personas (35%) • Aporta a la salud, el deporte y la vida saludable

• Tiene un propósito superior que es: va mas allá que solo ganar dinero
Beyond profit (29%) • Tiene comportamiento ético y sostenible
• Es genuina, creíble, confiable

• Sintoniza con los cambios sociales

• Hace las cosas no solo para el beneficio de sus dueños, empleados
Aporta la sociedad (30%) o clientes, sino a la sociedad en su conjunto
• Apoya causas sociales importantes/fundaciones ONG
• Aporta a la cultura y al arte

• Tiene un compromiso claro por mejorar el mundo

Hace el mundo un mejor
• Es amigable con el planeta, se preocupa del
lugar (6%) medioambiente, de los animales
 Dimensiones que sustentan el aporte de las Marcas Ciudadanas:
por industria
Beyond profit Mejora calidad vida Aporta a la sociedad Hace el mundo un mejor lugar

Total Farmacias Consumo masivo

Líneas Aéreas
6%
15% 12% 12%
29%
30% 34% 39% 35%

23% 32% 26%

35% 17%
29% 26%

Bancos Supermercados Telcos Servicios básicos

9% 11% 8% 7% 5%
25%
32% 25% 32%
28%
32%
44%
22% 49%
33% 38%
 Desempeño dimensiones de relevancia

Beyond profit
(29%)
Total marcas Marcas ciudadanas
60%

50%
41
40%

30%
Total marcas
20%

10%
Mejora el
Marcas mundo Mejoraprofit
vidas33 41
Mejora la sociedad 28 34 33 0% 47 Beyond
ciudadanas (6%) (35%)

34

Mejora vidas 41 47
Mejora la sociedad
(30%)
 Desempeño dimensiones de relevancia - Evolutivo

Beyond profit
(29%) Beyond profit
Beyond profit (29%)
50% Beyond profit
50%

Marcas 40%
40%
ciudadanas 30% Total marcas
30%
2023 2023
20%
20%
10%
Mejora el 10%
mundo Mejora vidas Mejora el
Mejora el mundo 0% Mejora vidas Mejora vidas
(6%) (35%) mundo
Mejora el mundo 0% Mejora vidas
(6%) (35%)
Marcas
ciudadanas Total marcas
2022 2022

Mejora la sociedad
Mejora la sociedad Mejora la sociedad
Mejora la sociedad
(30%)
(30%)
 Comparación atributos aporte

Total Marcas
Marcas Ciudadanas
58 57

46 46
40 38
35 36 35 34
32 30 32 32 32
28 28 27
25 25 26
21

•Mejora la vida de las •Es genuina, creíble, •Tiene comportamiento •Sintoniza con los cambios •Trata bien a trabajadores •Hace las cosas no solo •Es amigable con el •Tiene un compromiso •Apoya causas sociales •Aporta a la cultura y al •Tiene un propósito
personas y las confiable ético y sostenible sociales y proveedores para el beneficio de sus planeta, se preocupa del claro por mejorar el mundo importantes/fundaciones arte superior que es: va mas
comunidades dueños, empleados o medioambiente, de los ONG allá que solo ganar dinero
clientes, sino a la sociedad animales
en su conjunto
Ranking de empatía
 Ranking Empatía 2023 – TOP 30

Ranking

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30
 Marcas Ciudadanas 2023 vs lugar en ranking empatía

Ranking Empatia

1. 3. 11. 74. 21. 10. 31. 75.

2. 31. 12. 36. 22. 44. 32. 60.

3. 6. 13. 101. 23. 54. 33. 82.

4. 9. 14. 139. 24. 77. 34. 33.

5. 4. 15. 45. 25. 126. 35. 129.

6. 22. 16. 59. 26. 2. 36. 1.

7. 23. 17. 56. 27. 51. 37. 27.

8. 5. 18. 7. 28. 68.

9. 14. 19. 67. 29. 52.

10. 16. 20. 87. 30. 43.

 Atributos del modelo de empatía

Es genuina, creíble
Es genuina
80%
69
70%

60%

50%

LATAM 40%
Mejora la calidad de
Mejora lavida de las
calidad de personas
vida de las 30% Comunica
Comunica dede
manera clara y
manera
personas 65 20% clara transparente
y transparente
60
WOM
10%

0%
BancoEstado

63
61
Genere emociones positivas Funciona excelente
Funciona Excelente
Genera emociones
me da seguridad
positivas
 Identificamos 5
grandes segmentos
de marcas
 En esta historia de 8 años identificamos 5 grupos de marcas según
Marcas ciudadanas por
excelencia:
Marcas que lideran
sistemáticamente el ranking
pese a haber enfrentado
eventos disruptivos como la
pandemia, el estallido social
y la aceleración digital,
manteniendo la valoración
de la ciudadanía.
sus capacidades de adaptación
¿Dónde está nuestra marca?
Marcas exitosas: Marcas resilientes: Marcas dormidas: Marcas desafiadas:
Marcas que han ido Marcas que han atravesado Marcas que se han Marcas con trayectorias
mejorando crisis complejas pero han mantenido sin grandes descendentes que no han
sistemáticamente en el podido salir de ellas y cambios en sectores medios podido revertir los desafíos
tiempo y han llegado a ser reencontrarse con los o bajos del ranking. de su entorno.
Marcas Ciudadanas pese a chilenos para instalarse como
los desafíos del entorno. Marcas Ciudadanas.
 10
2017

25
2017

7
2018

10
2018

2019-1 2

10
2019-1
3

2019-2

7
2019-2
1

2020-1

12
2020-1
2

2020-2

4
2020-2
4

2021-1

9
2021-1
3

2021-2

13
2021-2
3

7
2022-1 2022-1
1

2022-2 2022-2
6
1

2023-1 2023 -1
20

2017
11

2017
17

2018
4

2018
4

2019-1
5

2019-1

2019-2
158

2019-2
5

2020-1
14

2020-1
7

2020-2
10

2020-2
19

2021-1
6

2021-1
4 ejemplos de Marcas Ciudadanas de Excelencia

16

2021-2
6

2021-2
22

2022-1
9

2022-1
6

2022-2
2

2022-2
4

2023 -1
2

2023 -1
 15

76
2017 2017

14

67
2018 2018

56
24
2019-1 2019-1
36

66
2019-2 2019-2
23

42
2020-1 2020-1
16

59
2020-2 2020-2
12

47
2021-1 2021-1
42

24
2021-2 2021-2
18

30
2022-1 2022-1
39

44
2022-2 2022-2
5

22

2023-1 2023-1
84

36

2017 2017
79

64

2018 2018
45

93

2019-1 2019-1
23

10

2019-2 2019-2
25

32

2020-1 2020-1
17
26

2020-2 2020-2
Marcas Exitosas que crecen constantemente

53

20

2021-1 2021-1
37

14

2021-2 2021-2
21
32

2022-1 2022-1
27

26

2022-2 2022-2
8
18

2023-1 2023-1
 34
2017

195
2017

95
2018
62
2018

75
2019-1
141
2019-1

101
2019-2
180

2019-2

92
2020-1
173

2020-1

70
2020-2
178

2020-2

85
2021-1
182

2021-1
2021-2

237
151

2021-2
gas

2022-1

229
131

2022-1
Colusión del

80

2022-2
158

2022-2
60

2023-1
46

2023-1
73

2017
Colusión

76

2019-1
194

2018
54

2019-2
18

2019-1
55
29

2020-1 2019-2
16

78

2020-2 2020-1
24

2020-2
88

2021-1
18

2021-1
112

2021-2
22

2021-2
119

2022-1
20

2022-1
Marcas Resilientes han atravesado crisis pero han logrado salir de ellas

99

2022-2
10

2022-2
36

2023-1
12

2023-1
 127
2017

27
2017

2018
123

73
2018

2019-1
102

55
2019-1
99

2019-2

42
2019-2
91

2020-1

96
2020-1
92

2020-2

94
2020-2
74

2021-1

119
2021-1
90

2021-2

72
2021-2
84

2022-1

82
2022-1
88

75 2022-2
2022-2
133

2023-1
76

2023-1

2019-1
107

78

2017
Marcas Dormidas

82

2019-2
87

2018
101

2019-1
2020-1
102

113

2019-2
99

2020-2
57

2020-1
113

2021-1
2020-2
107
117

2021-2
2021-1
105

2021-2
134

2022-1
120

2022-1
105

2022-2
147

111

2022-2
114

2023-1
94

2023-1
 2018

170
82
2017

172
2019-1

91
2018

2019-2

174
2019-1
96
Marca Telco

Marca Isapre
2020-1

184
2019-2
184

2020-1
190

2020-2

189
2020-2
198

2021-1

193
2021-1
199

2021-2

226
2021-2
239

2022-1

239
2022-1
247

2022-2

250
2022-2
208

2023-1 265
2023-1
268

2017
196

132

2018

2018
154
Marcas Desafiadas

161

2019-1

2019-1
146

Marca AFP

2019-2
176
Marca Retail

2019-2
138

2020-1
198

2020-1
197

2020-2
200

2020-2
168

191

2021-1
2021-1
168

2021-2
233

2021-2
185

2022-1 2022-1
199

248

2022-2
214

2022-2
198

2023-1
270

2023-1
203
¿Qué significa
empatía?

La empatía es el acto de comprender

y conectarse emocionalmente con los
demás, mostrando compasión y
consideración hacia sus
experiencias y necesidades.

ChatGPT
XII versión
Marcas Ciudadanas:
Empatía

Primer semestre 2023