Hacia la conexión:

El desafío de construir Marcas Ciudadanas

Julio 2021

MARCAS CIUDADANAS
Contexto donde se inserta
la imagen de la empresa y
de las marcas

MARCAS CIUDADANAS
 El mundo de las certezas se acabó

180 2019 Shock Covid Marzo 2020 Covid Abril 2020 hasta hoy 16 mayo 2021

Se derrumba fantasía de Se derrumba fantasía de Se derrumba fantasía de Se acaba la certeza

Movilidad Social Inmortalidad y Libertad estabilidad económica política

MARCAS CIUDADANAS
El Estallido social, la pandemia, la crisis económica y política han
dejado en evidencia nuevas desconexiones

1 2 3
Generacional Elite vs pueblo Género

MARCAS CIUDADANAS
 Luego del estallido social, crisis sanitaria, económica y política, se instala
un clima de conflicto entre ‘el pueblo que despertó’ y ‘una elite que se
niega a entender que Chile cambió

Los que sufren el abuso Los que abusan

La Elite y el “sistema”
“El Pueblo”
El gobierno
“La gente común y corriente”
La Clase Política
Los Grandes Empresarios
La Clase Alta
Carabineros / FFAA
‘El pueblo engloba a la clase media y a las clases más
bajas. Es como que existen dos países distintos. El del ‘la clase política es un asco. Desde Aylwin, todos han
pueblo y el de los ricos’ perpetuado el sistema basado en la dictadura y que protege a
los mismos de siempre’

MARCAS CIUDADANAS
 Polarización: Elite vs Pueblo
¿Ud. cree que hoy en Chile existe un gran conflicto, un conflicto menor o no hay conflicto entre ricos y pobres? %

Gran conflicto

77

65 67
60 61 60 59
58 56
54 55 55
52 51
48

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: Encuesta Bicentenario - PUC MARCAS CIUDADANAS

Sólo de 3 cada 10 chilenos
confía hoy en la empresa y
las marcas

MARCAS CIUDADANAS
La gran empresa sufre una caída significativa en su nivel de confianza post 18-0
y pandemia
¿Cuánta confianza tiene usted en las grandes empresas?
% Notas 5 a 7

49
42

30
25

2018 2019 2020 2021

MARCAS CIUDADANAS
 Prioridades constitucionales de los empresarios y de la opinión pública no logran
alinearse
De los siguientes, ¿Cuáles debiesen ser los principales temas a tratarse en la convención constituyente?
Alternativas dadas. Respuesta múltiple. %

Opinión Pública Opinión Empresarial

76 77

61
55

44 45
35

21 22 22 20
15 15
11 12
9
6 5 4 4 4 5 5
0 0 0
Garantizar el Garantizar Reformas al Rol del Estado Medioambiente Autonomía del Temas valóricos Reforma al Derechos de Pueblos Reforma a las Sistema de Tribunal
derecho de derechos sistema político en la Economía Banco Central sistema de agua Originarios Fuerzas concesiones Constitucional
propiedad sociales pensiones Armadas y de
Orden

MARCAS CIUDADANAS
 Tampoco se alinean en relación a los desafíos de la empresa post pandemia
Post Pandemia, ¿Cuál considera que es el principal desafío para las empresas?
Alternativas dadas. Total menciones. %

Opinión Pública Opinión Empresarial

68

55

39
32 32
27
23 25
18 18
15 13 14 15
9 9 9 9
6 6 7
0 0 0
Transformación Cambios en los Aumento de Sostenibilidad, Relacionamiento Flexibilidad Relación con los Relacionamiento Financiamiento, Inclusión de Políticas de Comunicación y
digital, marcos competitividad medioambiente con los clientes, laboral, potenciar trabajadores con la comunidad acceso a crédito y mujeres y jóvenes inclusión para marketing
digitalización, regulatorios, consumidores, teletrabajo liquidez en altos cargos trabajadores
automatización certeza jurídica proveedores directivos y en como inmigrantes
de procesos directorios u otras minorías

MARCAS CIUDADANAS
¿Desde donde se construye
la imagen de la empresas y
marcas?

MARCAS CIUDADANAS
La relación con las empresas se construye a partir de 3 principales dinámicas

Relación
Empresa - Sociedad

Relación
Empresa- trabajadores

Relación
Empresa - clientes

MARCAS CIUDADANAS
 Empresa y sociedad: una relación ambivalente

Sin embargo, la relación se daña por:

Se le reconocen aportes positivos a la
sociedad: • Abuso de poder / Corrupción
Relación
Empresa - Sociedad
La Polar
• Proveen puestos de trabajo
Colusión del papel higiénico, farmacias y pollos
• Disponibilizan bienes y servicios que Financiamiento irregular de la política
facilitan la vida Ley de Pesca
• Representan una pieza clave para la Relación • Daño al medio ambiente (Millenials)
economía de un país Empresa- trabajadores

• Pagan impuestos con los que el Estado

implementa políticas públicas
• Se reconocen acciones para aportar a
la comunidad Relación
Empresa - clientes

MARCAS CIUDADANAS
 Empresa y trabajador: una relación con diferencias por clase sociales

Clase alta Clase media y baja

Percepción es positiva y se sustenta en la Relación Esta relación marca con fuerza la percepción de
lógica de un acuerdo en el que sienten que se
Empresa - Sociedad las empresas.
les recompensa adecuadamente su labor. Priman contenidos negativos ligados a una
dinámica de abuso / “explotación”
“es una relación que funciona, haces tu
trabajo y te pagan” Esto se sustenta en:
Relación • Extensas jornadas de trabajo (y traslado)
Empresa- trabajadores • Altas exigencias / metas
• Bajas remuneraciones
• En ocasiones incumplimiento de pago de
bonos / beneficios

Relación “es un trabajo de mucha exigencia, estás todo el

Empresa - clientes día pendiente de las metas, sacándote la mugre,
pero a fin de mes recibes un sueldo que no te
alcanza”

MARCAS CIUDADANAS
 Empresa – Cliente: una relación marcada por el descuido

¿Pero existen las buenas expriencias?
Sí, y muchas.
Pero se asumen como higiénicas.
No se constituyen en fuente de especial
reconocimiento versus aquellas malas
Empresa- trabajadores
experiencias
Se levanta una visión negativa respecto de cómo
Relación
las empresas tratan a sus clientes.
Empresa - Sociedad
Visión que se sustenta en malas experiencias en
las que sienten que las empresas no han cumplido
con la promesa que les han hecho, que no han
dado una respuesta satisfactoria en forma y
Relación contenido frente a los problemas y que, en
definitiva, no los han cuidado como clientes.

“te dicen que el producto te llega tal día, y pasan

semanas sin que te llegue, nadie te avisa de nada y
cuando quieres ponerte en contacto con la tienda, te
Relación dejan con la musiquita y te pelotean de un lado a otro”
Empresa - clientes

MARCAS CIUDADANAS
¿Qué podemos hacer
desde la empresa y
nuestras marcas?

MARCAS CIUDADANAS
 Elite/Desconexión

Empresa

Viejo Nuevo

Empresa

Pueblo/Empatía
MARCAS CIUDADANAS
 Elite/Desconexión

Estructuras
verticales
Liderazgos
autoritarios /
Directorios y decisiones en la
Empresa cúpula
equipos sin
mujeres

Viejo Nuevo
Políticas
medioambientales
insuficientes

Paridad de género Estructuras más

y diversidad horizontales y colaborativas

Empresa
• En el debate público
• Desde nuestras empresas
Liderazgos
inclusivos/decisiones
Respeto al medio colectivas
ambiente

Pueblo/Empatía
MARCAS CIUDADANAS
 Volver a la esencia de lo que alguna vez fuimos

Lejana, dueño no está en el día a día, no conoce Cercana, dueño involucrado, conoce a los trabajadores, y se
a sus trabajadores ni le preocupan sus clientes. esfuerza por satisfacer a sus clientes

Tiene mucho poder y abusa de él No tiene poder. No abusa e incluso es

víctima de las grandes empresas

Malos tratos hacia sus proveedores

Partner con sus proveedores

Daño al medioambiente Tiene conciencia medioambiental

Relación ambivalente con la sociedad, su Es valiosa para la sociedad, es

aporte se ve empañado por malas prácticas trabajo y emprendimiento

MARCAS CIUDADANAS
 Preguntarnos

¿Cuál es el rol que cumple el aporte que hace nuestra empresa en la

Relación sociedad?
con la sociedad ¿Cómo enfrentamos los temas medioambientales, sociales y de gobierno
coporativo?

¿Conocemos a los trabajadores que colaboran en nuestras

Relación empresas?
con trabajadores

¿Está el cliente realmente al centro del negocio?

Relación ¿Los tratamos de manera justa?
con clientes

MARCAS CIUDADANAS
El desafío de ser una
Marca Ciudadana

MARCAS CIUDADANAS
 ¿De qué se trata?

¿Qué significa ser

una Marca Ciudadana? A través de propósito claro
y consistente se producen
conexiones relevantes
Son aquellas que tienen un impacto relevante en la
sociedad y en la calidad de vida de las personas. Son
marcas que tienen un propósito y que han puesto en el
corazón de su negocio la relación con la comunidad,
buscando de forma coherente y permanente hacer un Marcas
aporte significativo, haciendo tangible el papel que Ciudadanas
Que generan
juegan en la sociedad. Entre las personas valor para el negocio
y las marcas y la comunidad que
la rodea

MARCAS CIUDADANAS
Las marcas ciudadanas generan KPIs significativamente más altos

89 89 Marcas ciudadanas Total Marcas

79

62
55
49

33
27

Presencia Presencia Positiva Relevancia Aporte

MARCAS CIUDADANAS
 MARCAS CIUDADANAS

Metodología Marcas Ciudadanas

Encuesta auto administrada enviada vía mail a panelistas de Cadem Online,

consumidores, con edades entre 18 y 70 años, aplicada en Santiago, pertenecientes
a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D.

Primer semestre 2021

(Campo realizados entre el 06 y 18 de mayo)
5.200 casos totales

*Este 2021 realizamos 325 encuestas por marca

Estudiamos 200 Marcas

MARCAS CIUDADANAS
 Modelo de Marcas Ciudadanas
Definimos 3 atributos principales que se evalúan en el modelo

Marcas
Ciudadanas = Presencia
+ Relevancia
+ Aporte
Positiva

MARCAS CIUDADANAS
 Este primer semestre del 2021,
observamos un cambio positivo en la
relación con las marcas. Marcas más
presentes que han permitido visibilizar
su relevancia y percepción de aporte.

MARCAS CIUDADANAS
 Evolutivo Total Marcas

Visibilidad (%Sí) Relevancia (%6+7) Aporte (%Sí)

83
74 71 73
67
63 62
59

38
33
28 26 28 27 29
20 22 27
18
26
17 19 20 18

2016 2017 2018 Agosto 2019 Noviembre 2020 (Primer 2020 (Segundo 2021 (Primer
(Pre Crisis) 2019 (Post semestre) semestre) semestre)
Crisis)

MARCAS CIUDADANAS
 Evolutivo Evaluación de la Presencia - Total Marcas

Positiva Negativa

89
82
79 78 79
76
69 67

31 33
24 22
21 21
18
11

2016 2017 2018 Agosto 2019 (Pre Noviembre 2019 2020 (Primer 2020 (Segundo 2021 (Primer
Crisis) (Post Crisis) semestre) semestre) semestre)

MARCAS CIUDADANAS
 Dimensiones que sustentan la relevancia de las Marcas Ciudadanas

• Tiene la variedad de productos que necesito

Funcionalidad • Me hace la vida más fácil

45% • Funciona excelente, me encanta su producto o servicio

• Es exclusiva
• Es chilena, local, nuestra Local Estilo y liderazgo • Me gusta el estilo que proyecta

2% 20%
•
•
Está siempre innovando
Es líder, única en su categoría

Marca relevante • Ha estado conmigo toda la vida

• No pone trabas a los clientes
Trato justo Genera emociones • Su publicidad es memorable
• Trata bien a sus trabajadores,
sus proveedores y clientes
5% 13% • Me trae buenos recuerdos

• Es para todos, independiente de la plata que tengan

Accesibilidad
Salud y medio • Está en todas partes, es parte de la vida cotidiana

• Sus productos son sanos / naturales ambiente 8% • Muy conveniente, entrega más de lo que cuesta

• Es amigable con el planeta, con los

animales 7%

MARCAS CIUDADANAS
 Dimensiones que sustentan la relevancia de las Marcas Ciudadanas:
por industria
Funcionalidad Estilo y liderazgo Emociones Accesibilidad Salud y medio ambiente Trato justo Local

Total Consumo Masivo Tecnología RRSS/APP

2% 2%
5% 2% 2% 3% 3%
7% 14% 11% 11%
8%
45% 48% 48% 48%
14% 21% 21%

34%
7% 7%
21% 8% 8%

Farmacias Isapres AFP Retail

3%
11% 3% 1% 3%
5% 20% 4%
2% 8% 26%
30% 19%
11%
44%
9%
10% 57%
26% 4%
20%
8% 29%
27% 21%

MARCAS CIUDADANAS
Dimensiones que sustentan la relevancia de las Marcas Ciudadanas:
por industria
Funcionalidad Estilo y liderazgo Emociones Accesibilidad Salud y medio ambiente Trato justo Local

Telecomunicaciones Bancos Supermercados

3%
9% 2% 14% 1%
1%
10% 2% 34% 26%
38% 38%
0% 11%

0%
8%
41% 39% 13% 12%

Centros Comerciales Marcas Corporativas Salud

3%
3% 1%
22% 18% 15%
14% 1%
29% 2% 37%
7%
8%
2%
20%
12%
7%
40% 10% 13% 36%

MARCAS CIUDADANAS
Ranking de Marcas
Ciudadanas 2021
Son marcas que logran emocionar a las personas y
destacan del resto. Desde su propósito logran
hacerse visibles. Son marcas que se emocionan por
el cambio social, por las nuevas ideas y retos.
Generan confianza y ayudan a que el mundo sea un
mejor lugar para vivir.

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021

Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking

2021 2020 - II 2021 2020 - II 2021 2020 – II

1 Colún = 3 11 = 8 21 Sodimac 12

2 WhatsApp = 1 12 Líder = 16 22 Watts 14

3 Google = 5 13 Instagram 29 23 Samsung 32

4 Netflix = 2 14 Red compra 40 24 Falabella 133

5 Metro = 11 15 Microsoft 9 25 WOM 33

6 Dr. Simi = 10 16 Confort 25 26 Pedidos Ya 15

7 Coca-Cola
= - 17 Entel 72 27 Lucchetti 63

8 Facebook == 13 18 Copec 24 28 Banco de Chile 122

9 Nestlé = 4 19 7 29 22

10 Soprole = 28 20 CCU = 17 30 18

31 85

MARCAS CIUDADANAS
 Ganadores por categoría
Medios de
Consumo Masivo Seguros Market Place Medios de Pago Tiendas de Conveniencia
Comunicación

Retail Servicios Transporte y despacho Centros Comerciales Vestuario Estaciones de Servicio

Farmacias Bebidas Alcohólicas Supermercados Corporativas Salud App de Transporte

AFPs Aguas y Bebidas Tecnología Telecomunicaciones Isapres Bancos

Cuidado Personal y del

Cajas y Cooperativas RRSS Y APPs Comida Rápida
Hogar

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking global 2021 - TOP 100 Marcas
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2021 -I 2020-II 2021-I 2020-II 2021-I 2020-II 2021-I 2020-II
1 Colún = 3 26 Pedidos Ya 15 51 Apple 37 76 Sony - 139
2 WhatsApp = 1 27 Lucchetti 63 52 Chilevisión 62 77 LG 46
3 Google = 5 28 Banco de Chile 122 53 Huawei 26 78 Pepsi 119
4 Netflix = 2 29 Spotify 22 54 CNN Chile -= 57 79 Unilever - 102
5 Metro 11 30 La Crianza 18 55 LATAM / LAN - 80 Caja Los Andes 164
6 Dr. Simi = 10 31 Uber 85 56 PF 186 81 Paris - 20
7 Coca-Cola - 32 Mercado Libre 6 57 Agrosuper 41 82 F. Ahumada - 87
8 Facebook 13 33 Savory 44 58 Enel 91 83 90
9 Nestlé 4 34 Costa 39 59 Rappi - 82 84 Adidas 55
10 Soprole 28 35 Servipag = 35 60 Rosen 52 85 Shell - 70
11 BancoEstado = 8 36 Mega 71 61 Casaideas 30 86 Ripley 54
12 Líder = 16 37 Uber Eats = 34 62 (TVN) - 36 87 MasterCard - 98
13 Instagram 29 38 Correos de Chile 49 63 Papa John's 153 88 Ariztía - 78
14 Redcompra 40 39 Duracell 27 64 24 Horas 132 89 Nike 47
15 Microsoft 9 40 Elite = 38 65 CMR 43 90 Heineken 106
16 Confort 25 41 Tucapel 67 66 Aguas Andinas 48 91 Santander - 101
17 Entel 72 42 Cruz Verde 31 67 Mc Donald 86 92 Abastible 192
18 Copec 24 43 Unimarc 21 68 3M 84 93 AChS 58
19 Carozzi 7 44 Buin Zoo 64 69 Transbank 45 94 BCI - -
20 CCU =- 17 45 Chilexpress 23 70 Waze 76 95 Polla 73
21 Sodimac 12 46 Jumbo 68 71 Lotería 51 96 Mall Plaza 60
22 Watts 14 47 Ideal 59 72 Salcobrand 95 97 Lipigas -
23 Samsung 32 48 Twitter 19 73 Santa Isabel 50 98 Cerveza Corona 80
24 Falabella 133 49 Visa 42 74 (UC Christus) 92 99 Burger King 79
25 WOM - 33 50 Canal 13 = 53 75 Tottus = 75 100 Clínica Alemana 115

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking global 2021 – Marcas 101 - 200
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
2021-I 2020-II 2021-I 2020-II 2021-I 2020-II 2021-I 2020I-I
101 117 126 Baby Sec - 151 D. Financiero 111 176 -
102 113 127 Mistral 103 152 Abcdin 145 177 154
103 65 128 Escudo 114 153 Coopeuch 171 178 169
104 66 129 Cabify 100 154 Under Armour 160 179 = 174
105 = 107 130 Fantasilandia 146 155 Mall Vivo 131 180 = 177
106 = 110 131 Pizza Hut 118 156 Derco 165 181 173
107 = 105 132 Cinemark 123 157 Tricot - 182 = 178
108 97 133 Alto del Carmen 121 158 Zúrich 137 183 = 180
109 81 134 Telepizza 166 159 Itaú - 184 179
110 56 135 AFP Modelo 125 160 Corona 167 185 -= 183
111 96 136 Costanera Center 143 161 TripAdvisor 149 186 175
112 83 137 Procter & Gamble 129 162 Almagro = 158 187 182
113 99 138 Viña Santa Rita 150 163 AFP UNO = 159 188 -= 187
114 - 139 DirecTV - 164 Mampato 152 189 184
115 140 140 Domino's Pizza = 135 165 Virgin Mobile 170 190 -= 190
116 109 141 Zara 161 166 La Araucana 197 191 200
117 89 142 Caja Los Héroes 148 167 GTD 162 192 - 188
118 61 143 Metlife - 168 Caja 18 = 168 193 = 189
119 94 144 Scotiabank 163 169 Indumotora 176 194 = 195
120 126 145 Parque Arauco 124 170 Casa Costanera = 172 195 = 194
121 142 146 Viña San Pedro 120 171 Transantiago 151 196 = 191
122 93 147 Consorcio 127 172 Simonetti - 197 = 193
123 104 148 Capel 130 173 Codelco 155 198 = 199
=
124 147 149 Alto Las Condes 134 174 Armas 181 199 198
125 88 150 Sura 185 175 I.Pocuro 156 200 = 196

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 - Mujeres

1 11 = 21

2 12 = 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 - Hombres

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – Millenials (21 - 34 años)

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – Generación X (35 - 50 años )

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – Baby Boomers (51 - 70 años )

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – C1

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – C2

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
 Ranking Marcas Ciudadanas 2021 – C3D

1 11 21

2 12 22

3 13 23

4 14 24

5 15 25

6 16 26

7 17 27

8 18 28

9 19 29

10 20 30

31

MARCAS CIUDADANAS
Este 2021 quisimos profundizar y
proyectar el efecto de la pandemia en
los hábitos de compra

MARCAS CIUDADANAS
 Comportamiento digital: ¿Volveremos a la normalidad?

Pre pandemia

En pandemia

Después de la pandemia

MARCAS CIUDADANAS
 ¿Qué industrias se verán más impactadas con la adopción digital?
Lo hice por primera vez en pandemia, me gustó y lo SEGUIRÉ Lo hice durante la pandemia, pero DEJARÉ DE HACERLO sin pandemia

Total probó online

en pandemia

Comprar a emprendedores por Redes sociales o WhatsApp 38 8 46%

Teletrabajar 22 22 44%

Comprar ropa por internet 19 26 45%

Comprar artículos de supermercado por internet 23 20 43%

Comprar comida lista para comer con delivery, despacho a

domicilio
21 12 33%

Asistir al médico por telemedicina 8 18 26%

MARCAS CIUDADANAS
LAS MARCAS
TIENEN EL PODER
PARA HACER DE CHILE UN MEJOR PAÍS

MARCAS CIUDADANAS
Hacia la conexión:
El desafío de construir Marcas Ciudadanas
Julio 2021

MARCAS CIUDADANAS