UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE MARKETING

“MILLENIALS Y CONSUMO: LA GENERACIÓN “Y” Y EL CONSUMO ACTUAL DE LAS

MARCAS DE SU INFANCIA: CASO APLICADO A LA CATEGORÍA DE SALSAS Y
ADEREZOS”.

Trabajo de titulación previo a la obtención del

Título de Ingeniero en Marketing
Modalidad Artículo académico
Autores:
Marco Vinicio Jimbo Maxi
CI: 0105140487
vinicio.jimbo93@ucuenca.edu.ec
Manuel Hernán Quintuña Paida
CI: 0302592761
hernan.quintuna97@ucuenca.edu.ec
Tutor:
Ing. Pablo Arturo González Loyola

Cuenca – Ecuador

Noviembre 2023
1. RESUMEN
El presente artículo pretende determinar si las marcas en la categoría salsas y aderezos
que consumieron en la infancia la generación millennials difieren de las marcas que
consumen en la etapa adulta con una edad comprendida entre 25 y 42 años en la ciudad de
Cuenca.

El estudio se aplicará a millennials, ya que actualmente el consumo de salsa y aderezos

se encuentra en el top de alimentos del consumo mensual por este segmento, lo que se
considera analizar el consumo actual de la marca de su infancia en la ciudad de Cuenca. Por
consiguiente, se realizó una revisión de la literatura con algunos artículos académicos,
libros y conceptos relacionados con nuestra investigación.

Además, para la recolección de datos primarios en una primera etapa se aplicará un

focus group con 10 participantes dicho elemento muestral serán personas entre 22 y 42 años
que residan en la ciudad de Cuenca, con el fin de obtener información para el cuestionario
que se aplicará en la segunda etapa, la misma que será una encuesta, esto con el fin conocer
si continúa consumiendo alguna salsa o aderezo de su infancia en la adultez, y como ciertas
variables como: las emociones y experiencias influyen con el consumo del segmento de
estudio.

En cuanto al análisis de datos será con los estadísticos chi cuadrado, anova y análisis de
conglomerados, los mismo que ayudan a responder las hipótesis planteados en la presente
investigación.

2. RAZON DE SER
2.1. IDENTIFICACION Y JUSTIFICACION
El mercado ecuatoriano durante los últimos años ha intensificado el consumo de
alimentos procesados, a tal grado que la categoría salsas y aderezos se encuentra en el top
de alimentos de consumo mensual, según la encuesta Tendencias de Consumo, efectuada
por el Ministerio de producción, comercio exterior, inversiones y pesca (MPCEIP) en el
año (2020), en la categoría salsas y aderezos a nivel de Latinoamérica se prevé que para el
año 2027, tenga un crecimiento de ventas del 6%, tomando como año base 2022 cuyas
ventas fueros 11 900 mdd.

Por otro lado, es evidente que desde la infancia los consumidores son influenciados por
varios factores que durante el tiempo trascurrido hasta llegar a su adultez han sido
relevantes para formar su personalidad, actitud y motivación hacia ciertas marcas.
Entonces, según Kaminsky (2016) señala que la memoria es determinante al momento de la
toma de decisiones, tales como la de satisfacer necesidades mediante la adquisición de
bienes o servicios. Esto en la actualidad forma una parte trascendental para las marcas, ya
que, al estimular experiencias a través de la memoria, puede repercutir en consumo de las
mismas.

De acuerdo a un estudio realizado por investigadores de la EGADE Bussines School del

tecnológico de Monterey (2020), se han hallado evidencias que la nostalgia se convierte en
un factor decisor al momento de adquirir un producto, debido a las experiencias agradables
en la infancia se transforma en un refuerzo positivo. Esto es relevante para el estudio y la
gestión de marketing y la conducta del consumidor, pues abre un espacio para estudiar y, de
ser el caso, gestionar las conductas de compra basados en marcas que han sido vistas y
consumidas desde la infancia y que hoy en día, las organizaciones pueden aprovechar esta
memoria y nostalgia para inducir la preferencia en consumo hacia sus productos.
Finalmente, además de contados análisis, no hay un estudio que muestre o evidencie esta
relación de la memoria y la nostalgia con el consumo de marcas en la actualidad y
particularmente con la conocida generación de los Millenials.

3. BREVE REVISION DE LA LITERATURA Y ESTADO DEL ARTE

Para tratar sobre la influencia que tienen los recuerdos de la infancia en el consumo de
marcas de salsas y aderezos se realizó una revisión de la literatura y el panorama actual de
estudios previos relacionados con este tema específico.

Las emociones en el aprendizaje

Para Clotaire Rapaille en su libro Código Cultural (Rapaille, 2007), las emociones son la
clave en el aprendizaje para dejar una impronta, dependiendo de la intensidad de la
emoción, la experiencia será más clara y estará más presente al momento de tomar decisión
alguna que se relaciones con aquel momento. Este autor comenta sobre la creación de
autopsias mentales, que son conexiones mentales que se refuerzan con la repetición, y
dichas autopsias condicionan para ver al mundo de una forma más predecible y son
aprendidas a través de la experiencia. Señala, que la mayoría de estas autopsias mentales
han sido adquiridas durante la etapa de niñez, ya que al llegar a los siete años de edad un
niño ya ha construido la mayoría de ellas, y la emoción es quien continúa suministrando
estas improntas a lo largo de la vida. Por lo que la emoción ya sea negativa o positiva
mejora la memoria de reconocimiento indistintamente de la edad como lo señala un estudio
sobre el efecto de las emociones en la memoria (Stenson, Leventon, & Bauer, 2018).

La nostalgia y el consumo.
Los recuerdos traen consigo experiencias o información que puede servir para tomar
decisiones, en este sentido puede ser recuerdos tanto positivos como negativos adquiridos
durante experiencias personales pasadas. Estos recuerdos están ubicados en la memoria
autobiográfica, para encontrar dichos recuerdos se empela uno de tanto test llamado el test
de memoria autobiográfica, que con ciertas palabras especificas despierta sucesos
adquiridos en el transcurso de su existencia (Ricarte, Latorre, & Ros, 2013).

La nostalgia es una emoción compuesta de otras emociones básicas como son la alegría,
la tristeza y el disgusto. Es de gran aporte apelar a la nostalgia de las personas bajo la
creencia de que en tiempos anteriores eran mejores, ya sean bienes, servicios o
simplemente momentos.

En un artículo académico que trata sobre el uso de la nostalgia el campo de la

mercadotecnia, la empresa Nintendo en el año 2016, lanzó réplicas de sus más populares
consolas y con sus juegos clásicos, si bien en la actualidad existe un sin número de consolas
con mejores características interactivas y gráficas con respecto a videojuegos actuales, tuvo
un impacto positivo sobre miembros de la “Generación X y Y”, la empresa explicó que el
target de estas consolas no eran los niños (actuales), sino que su enfoque fue los adultos que
crecieron con dichos videojuegos en su infancia, y que a día de hoy son quienes tienen el
poder adquisitivo para comprarlos. La empresa sustentó que dicha estrategia fue lanzada al
ver que existía un mercado que tiene como pasatiempo ser coleccionista de antigüedades,
estampillas o postales, uniformes de futbol, entre otros (Victoria Uribe, García Albarrán, &
Utrilla Cobos, 2018).

Un estudio que se asemeja al tema a tratar titulado el efecto del uso de las memorias de
la infancia en la declaración de intención de compra de automóviles Renault en la adultez,
demuestra que al buscar ese efecto de la memoria con un comercial nostálgico no genera un
cambio significativo en la predisposición para comprar automóviles en la edad adulta
(Pinzón & Ramirez, 2022). A pesar que el estudio se enfoca en la categoría vehículos, es
prudente contar con una investigación a la categoría de consumo masivo ya que no se
cuenta con investigaciones previas en este campo.

La presencia de emociones en la alimentación

Las emociones son consideradas como un fenómeno conductual complejo que abarca
varios niveles de integración química y neuronal presentes en el proceso de la ingesta de
alimentos. A pesar de varios estudios realizados acerca de procesos mentales al momento
del proceso de alimentación, en un artículo publicado por la revista chilena de la nutrición
la autora menciona que se ha determinado que existe dificultades para poder predecir como
la emoción influye en el comportamiento alimentario de las personas (Palomino Perez,
2020).

Por otra parte, Lidia Fernández en su artículo académico “Influencia de las emociones
en la conducta alimentaria”, menciona que la influencia de las emociones en la ingesta de
alimentos es perjudicial, ya que la OMS ha mencionado que las personas que
conductualmente se dejan guiar por sus emociones en la elección de sus comidas, son
quienes desarrollan obesidad. La autora menciona que existen dos tipos de hambre: el
hambre física que surge desde el estómago y se da cuando una persona pasa varias horas sin
comer; y el hambre emocional que nace en el cerebro y aparece de manera repentina.
(Fernández Lucas, 2018)
4. MARCO TEÓRICO
Emociones
Se puede definir a las emociones como esquemas conductuales, cognitivos y
fisiológicos, estos se manifiestan dependiendo de un estímulo. Las emociones pueden ser
positivas o negativas, en los seres humanos por lo general las emociones van ligadas a los
sentimientos. Una función importante de las emociones es que funge como modulador de la
memoria, ya que la información es mejor retenida si existe una carga emocional sobre ella.

Por su parte Daniel Coleman en su libro inteligencia emocional define a las emociones
como: “Todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para
enfrentarnos a la vida que la evolución nos ha inculcado. Impulsos arraigados que nos
llevan a actuar” (Coleman, 1995).

Para Ekman (2008) las emociones han evolucionado y se tiene que lidiar con ellas desde
las tareas más fundamentales, él ha logrado identificar cinco características básicas de toda
emoción que son: inicio rápido, corta duración, ocurrencia espontanea, evaluación
automática y coherencia. (Ekman, 2008)

A través del pasar de los años se han logrado identificar seis tipos de emociones básicas:

 Miedo: aparece ante la presencia de un peligro real y presente, y actúa sobre el

organismo dotando de energía para huir o enfrentarse.

 Ira: nace de la ofensa hacia el individuo o un ser cercano, lo más natural es que
desencadene un sentimiento temporal de odio y/o venganza

 Asco: se produce cuando el organismo evita o rechaza la ingesta de alimentos que

estén en malas condiciones o sean insalubres.

 Tristeza: es una emoción negativa que suele aparecer por la pérdida o fracaso de
algo importante para la persona

 Sorpresa: es una emoción neutra y yace cuando sucede algo diferente a lo que una
persona tenía previsto, o a su vez ocurre algo de forma inesperada.
  Alegría: es una emoción de valencia positiva y se presenta en las personas desde
que son infantes.

También consideradas “The big six”, son emociones básicas y que se pueden identificar
su presencia en las personas de cualquier parte del mundo sin importar rasgos culturales,
religiosos, ideológicos, etc. Lo único que cambia es el estímulo que las activa. (Martos
Silvan, 2022)

Memoria
La memoria según Ruiz, funciona como un conjunto interconectado de conceptos y
datos que se vinculan con información relacionada de manera semántica. Cuanto más
conocimiento tengo sobre un tema, más sencillo me resulta aprender información
relacionada con él (Ruiz, 2022). Asi como la memoria autobiográfica que recopila
acontecimientos de la vida personal en tiempo y espacio, dichos eventos son recuerdos y
experiencias específicas de nuestra propia vida como cumpleaños, vacaciones y recuerdos
de acontecimientos cotidianos. Este tipo de memoria nos permite saber de quienes somos
en función de nuestras experiencias adquiridas (Ozdes & Karaman, 2023)

Como se conoce la memoria puede ser a corto y largo plazo por lo que cierto momentos
o sucesos se vuelven duraderos a lo largo de la existencia. Por lo que la memoria a largo
plazo toma información de la memoria a corto plazo lo que desemboca en recuerdos
duraderos. dichos recuerdos a largo plazo se almacenan en una región del cerebro llamado
hipocampo (Lee & Huizen, 2021).

Recuerdos
Los recuerdos se manifiestan como construcciones mentales que representan
experiencias pasadas, el recuerdo es un proceso de la memoria el de evocar eventos o
información almacenados en el pasado. Este proceso, considerado uno de los tres
principales en el procesamiento de la información, se une a la codificación y
almacenamiento en el complejo funcionamiento de la memoria (Crespo, Boys, & Morales,
2020).
Infancia
Según la Real Academia Española (2023), la infancia constituye el lapso desde el
nacimiento hasta la pubertad o adolescencia en la vida de un individuo. Es una etapa de la
vida caracterizada por la dependencia de los adultos para el cuidado y la educación. Según
la Unicef (2019) la primera infancia comprende desde los 0 hasta los 6 años de edad y la
segunda infancia desde los 6 años hasta los 11 años edad o hasta la pubertad. Otro autor
señala que la infancia puede ser divida en tres subetapas: primera infancia (0- hasta los 3
años), niñez inicial (3 hasta los 6 años) y desde los 6 hasta los 11 años de edad como niñez
intermedia (Cardenas, 2021).

De tal manera, la niñez constituye una etapa esencial para el aprendizaje, en la que el
desarrollo completo se mejora a través de interacciones sociales que ayudan a fortalecer
habilidades cognitivas, emocionales, físicas y culturales. Estas habilidades proporcionan al
individuo condiciones más propicias para su desarrollo futuro (León, 2019).

Adultez
Se puede definir a la adultes desde varias perspectivas, entre los que más sobresalen se
encuentra por la edad, por el ambiente, por la actitud. Al hablar que una persona es adulta
con respecto a la edad, existen varios rangos etarios, pero en el que más se concuerda es
que son aquellos individuos que se encuentran entre los 20 y 40 años. Al hablar en términos
ambientales, son las condiciones de una sociedad que hacen que se defina como adulta una
persona, un factor en común es la adopción de responsabilidades que la persona toma, es
por ello que algunos expertos han coincidido que una persona ingresa a la edad adulta en
cuanto deja de estudiar y se integra al mundo laboral. En cuanto a la actitud que tiene que
desarrollar una persona adulta se puede decir que predominan la búsqueda de la
independencia económica o mayor poder económico, motivo por el cual hoy en día se ha
desarrollado un fenómeno conocido como adultes retrasada que son personas sobre los 25
años que aún siguen viviendo con sus padres, pese a tener empleo o pareja estable. (Uriarte
Arciniega, 2005)

Salsas y aderezos
Las salsas y aderezos con una mezcla de ingredientes cuya función es la de acompañar
un plato ya sea en su preparación o en la degustación, la diferencia entre estas dos es que
los aderezos pueden ser líquidos o solidos que se utilizan en la preparación de las comidas,
mientras que las salsas son de consistencia liquida y su presencia puede ir desde la
preparación hasta el acompañamiento de los platos. Pese a que no se tiene evidencia que
pruebe el nacimiento de estos elementos útiles en la gastronomía, su origen se le atribuye al
antiguo imperio romano (Vallejo, 2021).

Marca
La definición más conocida para muchos es la que propuso Phillip Kotler al decir que la
marca es “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de
todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio y
que lo diferencia de la competencia” (Kotler & Armstrong , 2008).

Para la American Marketing Association (AMA), define la marca de manera similar al

decir que es “un nombre, termino, diseño, símbolo, o cualquier otra cosa característica que
identifique el bien o servicio de un vendedor y lo diferencie de los demás vendedores de la
competencia” (American Marketing Association, 2013).

En un artículo publicado por la Universidad CESUMA, define a la marca como la

creación de una imagen positiva por parte de la empresa, su transmisión y afianzamiento en
la mente del comprador. En sus inicios la marca fue utilizada para que los compradores
identifiquen a los fabricantes de los bienes que adquirían, con el paso de los años la marca
se ha establecido como un factor diferenciador y mediante una buena gestión puede
convertirse en ventaja competitiva (Lucena, 2023)

Millenials
La Generación Y o Millenials, son las personas nacidas a inicios de la década del 80
hasta mediados de los 90’s, según el instituto nacional de estadísticas y censos (INEC) se
considera Millenials a las personas que nacieron desde el año 1981 hasta 1995 (parámetros
de edad definido por la RSU, Universidad estatal de Rogers). (INEC, 2017). En Ecuador el
22% de la población pertenece a este grupo, del cual el 50,4% son mujeres, y según una
encuesta realizada por Deloitte en 2023 refleja que es un grupo poblacional que su mayor
preocupación social es el costo de vida, motivo por el cual la mayoría aún sigue viviendo
en la casa de sus padres porque es en donde buscan apoyarse de estabilidad financiera y
apoyo. (La Hora, 2023)
5. OBJETIVOS E HIPOTESIS

5.1. Pregunta de investigación

¿Por qué siguen consumiendo la generación millennial de la ciudad de Cuenca las
marcas que consumieron en su infancia en su etapa adulta?

5.2. OBJETIVO GENERAL:

 OG: Determinar si las marcas de salsas y aderezos que consumieron en la infancia
la generación millennial difieren de las marcas que consumen en la etapa adulta

o HG: Las marcas que consumieron en la infancia la generación millennial

difieren de las marcas que consumen en la etapa adulta
o Ho: Las marcas que consumieron en la infancia la generación millennial no
difieren de las marcas que consumen en la etapa adulta

5.3. OBETIVOS ESPECIFICOS E HIPÓTESIS

 O1: Determinar si el consumo nostálgico previo (CNP, modelo de Blackwell) tiene
influencia en las personas que probaron alguna marca de salsa o aderezo en su niñez
y siguen consumiendo dicha marca en su etapa adulta.

o H1: El consumo nostálgico previo tiene influencia en las personas que

probaron alguna marca de salsa o aderezo en su niñez y siguen consumiendo
la misma marca en la etapa adulta.
 o Ho: El consumo nostálgico previo no tiene influencia en las personas que
probaron alguna marca de salsa o aderezo en su niñez y siguen consumiendo
la misma marca en la etapa adulta.

 O2: Determinar si el reconocimiento de la marca de salsa y/o aderezo en la etapa de

la niñez está relacionada con la situación de consumo.

o H2: El reconocimiento de la marca de salsa y/o aderezo en la etapa de la

niñez está relacionada con la situación de consumo.
o Ho: El reconocimiento de la marca de salsa y/o aderezo en la etapa de la
niñez no está relacionada con la situación de consumo.

 O3: Determinar si la situación de uso, reconocimiento de marca, disponibilidad del

producto, en la etapa de niñez influyó para crear lealtad de marca y mantener su
consumo hasta la adultez.
o H3: La situación de uso, reconocimiento de marca, disponibilidad del
producto, en la etapa de niñez influyó para crear lealtad de marca y mantener
su consumo hasta la adultez.
o Ho: La situación de uso, reconocimiento de marca, disponibilidad del
producto, en la etapa de niñez no influyó para crear lealtad de marca y
mantener su consumo hasta la adultez.

 O4: Determinar si el consumo nostálgico previo, la situación de uso, la asociación

de marca, el reconocimiento de marca y la publicidad, afectan al consumo actual de
la marca.

o H4: El consumo nostálgico previo, la situación de uso, la asociación de

marca, el reconocimiento de marca y la publicidad, afectan al consumo
actual de la marca.
 o H4: El consumo nostálgico previo, la situación de uso, la asociación de
marca, el reconocimiento de marca y la publicidad, no afectan al consumo
actual de la marca.

5.4. Variables

Intención de Preferencia
cambio de marca

Ocasión de Consumo
uso nostálgico
(momentos) previo

Asociación Nivel de
de marca Consumo Satisfacción

Variable dependiente

Consumo

Variables independientes

 Asociación de marca
 Ocasión de uso
 Intención de cambio
 Preferencia de marca
  Consumo nostálgico previo
 Nivel de Satisfacción

6. METODOLOGÍA

En el presente estudio de mercado se hará uso de la investigación concluyente, dado que

este tipo de investigación abarca aquella investigación formal y más estructurada que la
exploratoria. Para la investigación se requiere examinar relaciones y hallazgos que permitan
obtener información relevante. Justamente estas cualidades son las que brinda la
investigación concluyente, misma que se basa en muestras representativas, y en la cual los
datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo (Malhotra, 2008)

Al utilizar investigación concluyente, se tienen las posibilidades de utilizar investigación

descriptiva o causal. En este caso, será utilizada una clase de investigación descriptiva,
dado que no se pretende hallar una relación causa- efecto, sino describir a profundidad el
consumo y la evolución de las variables que hicieron que mantenga o cambie su marca de
la infancia con respecto a su etapa adulta.

Por otro lado, el diseño de esta investigación es transversal, pues se busca una sola
descripción de la muestra y no su evolución con el tiempo, por ende, los datos se obtendrán
una sola vez.

6.1. Herramientas de recolección de datos

Por la naturaleza de los datos que se busca recabar, se optará por fuentes primarias de
información. Se realizará la recolección de datos mediante dos etapas, la primera es de
carácter exploratorio y se realizara mediante un focus group. El focus group o grupo focal
es una técnica proyectiva que contribuye en la recolección de una gran cantidad de datos
cualitativos sobre los conocimientos y percepciones que tienen los individuos, en este caso
consumidores frente a la elección de una marca (Bawadi, y otros, 2023). La encuesta se
basa en el interrogatorio de los individuos a quienes se les plantea una variedad de
preguntas con respecto a distintos aspectos como su comportamiento, actitudes,
intenciones, motivaciones, características demográficas, estilo de vida, entre otros. Para
ello, se ha realizado un cuestionario formal propio de la recolección estructurada de datos
(Malhotra, 2008).

6.2. Muestreo
La encuesta se aplicará en la ciudad de Cuenca, y su población está definida por
personas que se encuentren en un rango de edad comprendido entre 25 y 42 años. La
técnica utilizada es la de muestreo probabilístico, que es un método de muestreo basado en
la selección aleatoria de cual cada elemento de la población la misma posibilidad de ser
elegido y se asegura la representatividad de la población de interés (Malhotra, 2008).

El marco muestral está dado por el censo de la población ecuatoriana realizado en el

año 2022, tomado desde la página web del INEC (ecuadorencifras, 2017).

6.3. Proceso utilizado para la medición de variables

Para la medición de las variables correspondientes a las encuestas, se utilizó ha utilizado
las siguientes escalas:

- Escala de medición nominal, cuyos números sirven sólo como etiquetas para
identificar y clasificar objetos. Dichos objetos tendrán una estricta correspondencia
uno a uno entre sí. En este caso se ha utilizado la escala nominal para identificar a
los encuestados, sus datos demográficos, hábitos y otras características que no
disponen de un orden.
- Escala ordinal, donde se asignan números para indicar la magnitud relativa en la
cual estos poseen una característica, es decir, su posición relativa respecto a los
otros objetos. Ésta se ha utilizado en la encuesta del presente estudio para medir
actitudes, opiniones y preferencias relativas.
- Escala de Likert, se emplea como instrumento para evaluar actitudes, emociones y
percepciones mediante reactivos que miden el grado de acuerdo o desacuerdo hacia
un enunciado.
- Diferencial semántico, es una escala de clasificación de siete puntos que utiliza
etiquetas bipolares con significado semántico en sus extremos.
 6.4. Tratamiento de datos
Con la información recopilada durante el proceso de investigación se procederá a
analizar, interpretar y presentar la información relevante del presente estudio. Dicho
proceso inicia con la recolección de datos, seguido de la organización y depuración para
garantizar la precisión y coherencia. Luego, se define la técnica estadística a utilizar para
explorar patrones, tendencias o independencia de los datos mediante las pruebas de chi
cuadrado, anova y análisis de conglomerados. La interpretación de los datos depende del
tratamiento estadístico aplicado para cada variable, y estaestá definido por el cumplimiento
de los objetivos de la investigación con sus respectivas hipótesis y la literatura existente.
Finalmente, la información relevante es presentada mediante gráficos, tablas u otras
representaciones visuales que faciliten la comunicación de los resultados al lector. Los
datos serán analizados en el programa estadístico SPSS si el estudio lo amerita.
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