Crear contenido para el recorrido del comprador

Transcripción de la lección

Video: Cómo definir el recorrido del comprador

Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.​

​ l contenido es esencial para que una estrategia de inbound marketing tenga éxito, ya
E
que ofrece a la audiencia la información que necesita para tomar decisiones de compra
fundamentadas y transmite el valor que las organizaciones pueden brindar a sus clientes
potenciales.​Es por esto que marketers de todo el mundo publican diferente contenido
todos los días.

De hecho, según Letter.ly, se publican 7,5 millones de artículos de blog por día; una cifra
que sería mucho más alta si se incluyeran los videos, pódcasts y otros tipos de contenido.​

​ omo explica Mark Schaefer, vivimos en un mundo saturado de contenido. En su libro

C
Marketing Rebellion, acuñó el término «content shock» para describir la gran cantidad de
contenido que se publica en Internet. Hoy, el volumen de contenido publicado supera con
creces nuestra capacidad de consumirlo, por lo que los marketers están llegando a menos
miembros de su audiencia. En otras palabras, nunca fue tan importante crear contenido
de calidad que se destaque del resto.​

​ ntonces, ¿cómo puedes captar la atención de tu audiencia objetivo? La respuesta es:

E
creando contenido valioso y relevante durante todo el proceso de compra, también
conocido como «recorrido del comprador».​

​ ste recorrido es el proceso activo de investigación que sigue un cliente potencial antes
E
de comprar.​

​ iensa en la última vez que quisiste comprar un producto. ¿Dónde buscaste información
P
sobre él? ¿Cómo determinaste tus opciones? ¿Qué te convenció de elegir un producto en
lugar de otro? Cada uno de los problemas, preguntas y objetivos que surgieron durante
este proceso de investigación formaron parte de tu recorrido de compra personal.​

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​ sto es importante porque definir el recorrido del comprador en tu organización te
E
permite entender cómo los leads y visitantes adquieren tus productos o servicios, lo cual
te ayudará a empatizar con tu audiencia y posicionar tu contenido y tu marca en cada
etapa de su recorrido. En lugar de tratar de adivinar el tipo de contenido que prefiere la
gente, puedes definir una estrategia para recopilar ideas y diseñar contenido valioso para
los compradores.​

Escuchemos a Naomie Martín, CMO en Trainingym, quien nos cuenta cómo haber definido
el recorrido del comprador la ayudó a crear contenido y obtener los mejores resultados.​

En 2020, un mes antes de la llegada de la pandemia, en Trainingym decidimos desarrollar

una estrategia de contenido basada en el customer journey y los resultados han sido
espectaculares: solo en el primer año logramos un crecimiento sostenido del ​194,59% en
generación de leads. Pero el mejor dato es que hemos conseguido crear un mejor vínculo
e interacción con cada uno de nuestros clientes.

Llevamos más de 11 años operando y el camino nos ha enseñado a que, para crecer y
escalar, nuestra estrategia de contenido debía evolucionar hacía las necesidades, los
deseos y el recorrido del comprador.

Imagínate que entras a una tienda a comprar los zapatos que necesitas para ir a trabajar.
Son zapatos comunes, que puedes comprar offline y online, en cualquier lugar. Tienes
claro el modelo y color que quieres. Tan solo necesitas que el staff de la tienda te haga
caso y te provea de tu número de pies. ¿Qué pasaría si, transcurridos 5 minutos, nadie te
ha atendido? Te irás. Sin dudarlo. Buscarás una alternativa que satisfaga tus necesidades
y conseguirás esos zapatos. Es más, probablemente añadirás una reseña negativa a esa
tienda y al personal que no te atendió. Y es que, los compradores somos feroces e
impacientes. Si como compradores, la marca no nos da aquello que necesitamos, nos
marcharemos. Sin más dilación. Y, probablemente, no volveremos.

Hay que escuchar al cliente, hay que definir su recorrido de compra y hay que darle el
contenido que necesita en cada momento. De lo contrario, estaremos muertos. Y en eso
nos ayudó HubSpot.

Desde que implementamos nuestra estrategia de contenidos basada en el recorrido del

comprador, hemos obtenido los siguientes resultados:
● Mejoramos la conversión del 1,99% al 2,51% en correos electrónicos
● Mejoramos la tasa CTR, pasando de 0,89% a 1,17%
● Experimentamos un crecimiento del 1.365,67% en generación de leads calificados
● Experimentamos una mejora del 91,46% de negocios ganados por medio del CRM
● Las conversiones en etapas finales del pipeline de ventas pasaron del 1% al 3,5%
● Conseguimos disminuir la tasa de rebote en un 15,99%

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 ● Logramos aumentar el promedio de visitas web en un 259%

Aunque hay muchos factores que condicionan el rendimiento de una campaña, definir
correctamente el recorrido del comprador es fundamental.

​ l recorrido del comprador consta de tres etapas: reconocimiento, consideración y

E
decisión. En la etapa de reconocimiento, un comprador tiene un problema y quiere
identificarlo claramente. En la etapa de consideración, el comprador identifica el
problema y se compromete a buscar diferentes soluciones. En la etapa de decisión, el
comprador descubre la mejor solución y elige el producto o servicio que mejor se adapte
a sus necesidades.​

Es importante señalar que el recorrido del comprador y el recorrido del cliente son
conceptos distintos. El recorrido del comprador se centra en las etapas que conducen a
una compra, mientras que el recorrido del cliente se extiende más allá del momento de
compra. En esta lección nos centraremos en crear contenido para el recorrido del
comprador para que puedas convertir nuevos leads en clientes.​

​ eamos un ejemplo del recorrido del comprador de una empresa ficticia dedicada a la
V
venta de colchones llamada Ciudad Siesta. Si esta compañía definiera el recorrido del
comprador para su buyer persona principal, Silvia Sueño Liviano, se vería así:​

​ ilvia Sueño Liviano se encuentra en la etapa de reconocimiento. Todas las mañanas

S
amanece con dolor de espalda. No sabe qué le ocasiona el dolor y decide buscar en
Google «¿Por qué me duele la espalda por la mañana?». Lee algunos artículos de blog,
mira un video en YouTube y descubre que la causa del problema podría ser su colchón.
​
Una vez que ha identificado la causa del problema, ​Silvia Sueño Liviano quiere encontrar
una solución y pasa a la etapa de consideración. Responde un cuestionario para evaluar
el tipo de producto que necesita y descubre que un colchón de espuma es el más
adecuado para el tipo de dolor que experimenta.​

Como ya ha encontrado la solución, pasa a la etapa de decisión, en la que elegirá un

proveedor. Tras hacer una búsqueda en internet, descubre varias marcas que venden
colchones de espuma y se decide por una empresa con una gran cantidad de reseñas de
5 estrellas.​

​ l igual que en este ejemplo, el recorrido del comprador que definas en tu empresa debe
A
representar los problemas u objetivos comunes de tu clientela y ofrecer contenido que
influya en su decisión de compra. Solo asegúrate de centrarte en un buyer persona al
tiempo.​

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Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal elaborada a partir
de datos reales e investigación de mercado. Lo habitual es que los diferentes buyer
personas tomen distintos caminos al hacer una compra, por lo que debes centrarte en un
único perfil al diseñar cada recorrido. Si quieres más información sobre cómo crear buyer
personas, visita la sección de recursos adicionales.​

Para identificar las experiencias de tus buyer personas en la fase de reconocimiento,

plantéate las siguientes preguntas:​
● ​¿Cómo describen los compradores sus desafíos u objetivos?​
● ​¿Qué síntomas están experimentando?​
● ¿Cómo consumen o buscan contenido?​
​
​Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a entender cuáles son los problemas y
retos iniciales de los compradores y cómo buscan información para resolverlos. Por
ejemplo, los compradores de Ciudad Siesta que están en la etapa de reconocimiento
experimentan dolor de espalda, por lo que investigan posibles causas y soluciones en
Google y en YouTube. Si logras identificar estas experiencias, podrás definir distintos tipos
de contenido específicos que podrías crear para tu audiencia.​

​A continuación, hazte estas preguntas para definir la etapa de consideración:​

● ​¿Qué opciones tienen los compradores para resolver su problema o alcanzar su
objetivo?​
● ​¿Cómo perciben las ventajas y las desventajas de cada solución?​
● ¿Cómo eligen la solución adecuada?​
​
​Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a entender las necesidades y los objetivos
de tus compradores una vez que hayan identificado el problema. Por ejemplo, los
compradores de Ciudad Siesta en la etapa de consideración buscan soluciones para el
dolor de espalda. La solución a su problema pueden ser productos como almohadas o
colchones, pero antes deben llenar un cuestionario para determinar qué es lo mejor para
ellos.​

​ uando hayan llegado a una conclusión, los compradores elegirán un proveedor.

C
Responde las siguientes preguntas para definir la etapa de decisión:​
● ​¿Qué criterios usan para evaluar las ofertas disponibles?​
● ​¿Qué les gusta o disgusta de tu solución en comparación con otras alternativas?​
● ¿Quién debe participar en la decisión de compra?​
​

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​ as respuestas a estas preguntas te ayudarán a identificar los factores más importantes
L
que tienen en cuenta los compradores para que puedas crear contenido en torno a ellos
en la etapa de decisión.

​ l empezar a diseñar el recorrido del comprador con toda la información de tu buyer

A
persona, la veracidad es fundamental, por lo que debes tener cuidado con las
suposiciones. Veamos tres formas de reunir información precisa.​

​ rimero, puedes recoger datos de tu clientela actual para recopilar detalles sobre el
P
proceso de compra. Estas personas ya pasaron por el recorrido del comprador, así que
puedes confiar en sus opiniones y experiencias para crear tu relato. También podrás
identificar qué contenido resulta útil y descubrir oportunidades de mejora. Naomie nos
cuenta cómo lo hizo su equipo.​

Con el CMS de HubSpot recopilamos información muy valiosa, tanto de nuestros clientes
potenciales como de nuestros clientes existentes. Toda esta información nos permitió
definir diversos prototipos del buyer persona. En nuestro caso tenemos un total de 7
porque creamos los buyer persona del cliente ideal y los buyer persona del cliente actual.

¿En que nos basamos? El buyer personal actual lo creamos a partir de todos los datos
que recopilamos sobre nuestro cliente existente. Estos datos los recogimos a través de
encuestas que enviamos por email desde HubSpot. Después, creamos listas segmentadas
en función de las respuestas que el cliente existente respondió.

Por otra parte creamos también el buyer persona ideal, un patrón de cliente al que
queremos aspirar en Trainingym. Esta información la recogimos a partir de los datos que
recopilamos gracias a la herramienta de lead scoring: puntuamos a los clientes
potenciales en función de diferentes parámetros sociodemográficos y en función de
diferentes actitudes comportamentales que realizaron con nuestra marca: según las
acciones que realizan, obtienen mayor puntuación. Y entonces, HubSpot los segmenta
según las puntuaciones obtenidas.

Por ejemplo: un cliente potencial con el perfil sociodemográfico X que visita nuestra
landing page de ebooks y se los descarga todos, obtiene una puntuación de 100.
Automáticamente, HubSpot nos indica que ese buyer personal ideal X está francamente
interesado por los ebooks. Y es entonces cuando nuestra estrategia de contenidos se
basa en ofrecerle lo que el cliente ideal necesita. Somos capaces de analizar, medir y
ofrecer una estrategia de contenidos basada en el recorrido del cliente potencial ideal y
del cliente existente.

Si tu empresa es nueva y no tiene una gran base de clientes, la segunda forma de reunir
información precisa es entrevistar a especialistas de tu empresa, como al equipo directivo

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o a los miembros sénior del equipo de ventas. Este equipo tiene mucha información sobre
tus prospectos, así que averigua qué preguntas reciben con mayor frecuencia, con qué
objeciones se encuentran o qué convence a los compradores a la hora de elegir un
producto sobre otro. También puedes recurrir a redes como LinkedIn para consultar a
especialistas externos y encontrar nuevas perspectivas.​

Por último, si no puedes hacer entrevistas, realiza una investigación de palabras clave, lee
blogs populares en tu sector o estudia el contenido que crea la competencia. Puedes usar
herramientas como Ahrefs o Semrush para identificar otras palabras clave relevantes que
usan tus compradores y determinar cómo puedes crear contenido similar en formas
únicas y novedosas.​

Definir el recorrido del comprador es el primer paso para crear contenido valioso, ya que
servirá de inspiración para encontrar nuevas ideas y para generar una estrategia inbound
eficaz. Este no tiene que ser perfecto, pero debe estar bien fundamentado y respaldado
con información procedente de fuentes de confianza. Una vez que lo hayas definido,
podrás diseñar contenido relevante y valioso para tu audiencia.

Video: Cómo generar ideas de contenido para el recorrido del

comprador

Identificar claramente el recorrido del comprador te ayuda a entender los problemas y

objetivos de tu audiencia objetivo y a encontrar nuevas ideas de generar contenido
valioso que puedas ofrecerle en cada fase del proceso.

Para generar contenido centrado en cada una de estas etapas, debes seguir dos pasos:
1. Identificar el tema
2. Identificar el formato

​ l tema es la información, el mensaje o el valor que tu contenido transmite. Por otro lado,
E
el formato hace referencia a cómo organizar y presentar el tema, ya sea de manera
escrita o audiovisual. Por ejemplo, el tema de este contenido es cómo cambiar la rueda
de una bicicleta y el formato es un artículo de blog.​

Para crear contenido que llame la atención de tu audiencia es clave identificar primero el
tema y luego el formato. A menudo, los marketers se enfocan en definir primero el
formato en lugar del tema o la idea, solo para descubrir más adelante que el contenido
no satisface las necesidades de los compradores. Por ejemplo, los artículos de blog suelen
ser un formato muy adecuado para la etapa de reconocimiento, pero no servirán de nada

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si el tema que abordan no soluciona los problemas de los compradores ni les ayuda a
alcanzar sus objetivos.

​Veamos cómo identificar el tema.​

Debes crear contenido para cada fase del recorrido del comprador: reconocimiento,
consideración y decisión.​

​ mpieza por identificar contenido que resuene entre quienes se encuentran en la etapa de
E
reconocimiento. Los compradores en esta etapa quieren identificar claramente sus
problemas y objetivos, y buscan información sobre ellos, por lo que debes averiguar qué
tipo de información, contenido educativo u opiniones podrían resultarles valiosos.​Majo
Pasos, Directora de Marketing en Betterfly nos muestra un ejemplo de cómo lo hicieron en
su empresa.

​ n Betterfly, queremos impulsar e inspirar a las personas a ser la mejor versión de sí

E
mismos. Somos una plataforma de beneficios con impacto social, que recompensa tus
hábitos saludables y te permite realizar donaciones sociales e incrementar tu seguro de
vida con acciones tan simples como caminar. Para nosotros, la etapa de reconocimiento
es clave, porque buscamos poner el propósito al centro desde las primeras etapas del
ciclo de compra.

Este es un ejemplo de contenido que ofrecemos en la etapa de reconocimiento. En el

webinar “Ser líder en la era del cambio”, reunimos a gran parte de nuestros partners para
compartir sus experiencias y ofrecer a los asistentes consejos prácticos para mantener
motivados a sus equipos de trabajo.

Para esto, fue vital conocer a nuestro buyer persona y saber lo que necesitaba.
Trabajamos mucho con el perfil de Recursos Humanos, un área que está enfrentando
cambios con el trabajo híbrido o la incertidumbre económica. Por eso, buscamos que
nuestra etapa de reconocimiento no sólo brinde material educativo, sino que sirva de
inspiración y motivación para el día a día de nuestros prospectos.

​ uego, céntrate en la etapa de consideración, en la que los compradores ya son

L
conscientes de su problema y buscan una solución.​

Otro de los grandes desafíos del área de Recursos Humanos es conciliar la preocupación
de su equipo por el presupuesto. En esta etapa, el comprador sabe que un equipo
motivado es sinónimo de crecimiento y es una inversión estratégica, no un gasto a la
ligera.

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El Ebook “Presupuesto 2023: 7 formas de invertir en tu equipo para seguir creciendo”
reúne distintas estrategias para lograrlo, desde capacitaciones, incentivos y actividades
altruistas hasta herramientas tecnológicas.

También creamos calendarios de bienestar: con ellos, el comprador puede planificar el

año con actividades que permitan mantener enganchados a sus equipos y generar
conciencia e impacto conmemorando fechas clave como el Día Mundial de la Salud
Mental o el Día Mundial de la Alimentación.

​ ste es un ejemplo de cómo los temas en la etapa de consideración deben informar a los
E
compradores acerca de las posibles soluciones a sus problemas, y ayudarlos a evaluar las
ventajas y desventajas de cada una.​

​ n la etapa de decisión, tu contenido debe ayudar a los compradores a elegir la opción

E
ideal. En esta etapa, los prospectos evalúan las diferentes empresas que pueden
ofrecerles la solución que buscan, por lo que es sumamente importante resaltar el valor
de tu propuesta y convencer a los prospectos de que eres su mejor opción.​

Algo que nos funcionó muy bien para esta etapa en Betterfly son los desayunos con
propósito. Nos dimos cuenta de que, después de la pandemia, la gente estaba buscando
volver a lo presencial, tener ese sentido de comunidad y de integración que tan fue difícil
en los últimos años. En estos desayunos, mostramos nuestro producto y las soluciones
que integra, pero también generamos comunidad con charlas inspiradoras, talleres y
testimonios de las fundaciones con las que trabajamos.

Así, nuestros prospectos pueden vivir al 100% la experiencia Betterfly: no es sólo una
plataforma tecnológica, es transformar tus hábitos con acciones sencillas, generar
comunidad en tu equipo, generar impacto positivo y poder ayudar a quienes más lo
necesitan.

​ uando hayas definido los temas que te ayudarán a abordar cada etapa del recorrido del
C
comprador, podrás identificar los formatos del contenido, que por lo general suele ser
escrito, audiovisual o interactivo.​

​ l contenido escrito incluye publicaciones de blog, guías, ebooks, páginas pilares, casos
E
de éxito o boletines informativos. Echa un vistazo a este artículo titulado«​¿Cómo cuidar
tus plantas en vacaciones?» del blog de Camelia y Lavanda; un excelente ejemplo de
cómo crear contenido didáctico como una publicación de blog.​

​ l contenido escrito te da la oportunidad de atraer a nuevos compradores a tu sitio web a

E
través de la optimización de palabras clave. Este tipo de contenido suele ser más fácil y

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rápido de publicar en comparación con otros formatos, como el audiovisual, y es ideal
para atraer a nuevas audiencias a través de técnicas SEO.​

​ l contenido visual incluye formatos como videos, infografías, imágenes o webinars. Este
E
video de Semrush, titulado «​Cómo encontrar palabras clave de cola larga​», empieza con
una persona hablando en pantalla y luego muestra cómo usar el producto; un ejemplo
fantástico de cómo los videos pueden proporcionar información valiosa en un formato
más dinámico.​

Ten presente que, aunque los videos requieren más tiempo y esfuerzo en comparación
con el contenido escrito, suelen tener mejores tasas de interacción.

​ l contenido auditivo incluye pódcasts, audiolibros o anuncios de audio. «​Talento Sí Hay»

E
es un podcast creado entre Naranja Media y Protección, un fondo de pensiones y
cesantías de Colombia. Su objetivo es demostrar que tener poca experiencia no es un
obstáculo para hacer cosas extraordinarias.

Los pódcasts, que suelen ser más espontáneos, se pueden escuchar en cualquier lugar y
son el formato perfecto para difundir contenido educativo en tono informal y entretenido
para los oyentes.​

​ or último, tenemos el contenido interactivo, que incluye cuestionarios, evaluaciones y

P
herramientas, como calculadoras o calificadores de sitios web. Atersa, una empresa
especializada en energía solar fotovoltaica, creó una calculadora solar que le permite a la
audiencia encontrar la mejor opción para la energía alternativa de su hogar. Para recibir
un cálculo personalizado por correo electrónico, los usuarios deben indicar su ubicación
aproximada, el tipo de instalación que tienen, su consumo de energía actual y sus datos
de contacto.

​ ste es un ejemplo de cómo el contenido interactivo puede ayudar a tomar una decisión
E
de compra de manera personalizada. También es una excelente forma de plasmar
información aburrida o compleja en una experiencia atractiva e interesante.​

​ legir el formato correcto entre tantas opciones puede ser complicado. Si no sabes por
E
dónde empezar, considera estos formatos para cada etapa:
● Las publicaciones de blog, infografías o tutoriales en video se utilizan más en la
etapa de reconocimiento
● Las guías comparativas, los webinars en directo o las evaluaciones se usan más en
la etapa de consideración
● Para la etapa de decisión, los formatos más atractivos son las pruebas gratuitas,
las demostraciones o las sesiones de consultoría

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Si estás teniendo problemas para definir el tema de tu contenido, puedes usar
herramientas gratuitas en línea. El g
​ enerador de ideas para artículos de blog de HubSpot​
es una gran opción para descubrir temas originales, que te permite introducir hasta cinco
palabras clave en el campo de búsqueda y obtener títulos de blog e ideas de contenido
relacionadas. A​ nswer the Public​es otra herramienta genial para descubrir ideas
novedosas. Si escribes una palabra en la barra de búsqueda, la herramienta generará
frases y preguntas comunes que los usuarios hacen sobre tu palabra clave.​

Obtener ideas de contenido para cada etapa del recorrido del comprador se volverá cada
vez más fácil con el tiempo. Poco a poco irás descubriendo cuál es el contenido más
interesante para tu audiencia, lo que te ayudará a seguir atrayendo nuevos leads y a
seguir publicando contenido de alto rendimiento.

Video: Cómo crear contenido que lleve a la acción

Crear contenido que atraiga a la audiencia correcta es importante, pero diseñar

contenido que la motive a pasar a la acción es fundamental. El contenido que crees para
el recorrido del comprador debe ser informativo y, a la vez, motivador, para que lleve a los
leads a realizar determinadas acciones. Estas acciones no tienen que conducir
necesariamente a una compra, pero deben llevar a los leads un paso más cerca de
convertirse en clientes.​

I​ magina que estás buscando algo rápido para comer y encuentras un blog con recetas
para hacer en 20 minutos. Navegas por la página, sigues descubriendo nuevas recetas y
al llegar al final, ves una invitación para recibir correos electrónicos semanales con las
últimas recetas y decides suscribirte. Este es un ejemplo de cómo un blog puede llevar a
la acción.​

​ l crear contenido que impulse a los compradores a actuar, los ayudas en su recorrido y
A
les permites avanzar en el proceso de compra. Una forma de conseguirlo es incluir
llamadas a la acción o CTAs, que son elementos que invitan a quienes visitan tu sitio web
a realizar una acción determinada.​

​ or ejemplo, la llamada a la acción del blog de recetas para hacer en 20 minutos, que
P
invitaba a suscribirse al boletín informativo, se ubicó estratégicamente al final del blog
para lograr que sus visitantes completaran la acción deseada antes de salir del sitio.​

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​ os CTAs ayudan a los marketers a convertir a los visitantes en contactos y a nutrirlos a lo
L
largo del recorrido del comprador. También les permiten medir la eficacia de su contenido
y determinar qué genera el mayor número de clientes y ventas.​

La mejor forma de incorporar CTAs a tu contenido depende del tipo de contenido, ya sea
escrito, visual, auditivo o interactivo.​

Empecemos por el contenido escrito, que puede incluir publicaciones de blog,

documentos informativos, casos de éxito o correos electrónicos. Dalila Franzolini,
manager de automatización de marketing en HubSpot, nos comparte un ejemplo de un
workflow con correos electrónicos que obtuvo excelentes resultados.

Un workflow automatizado que tuvo excelente rendimiento es el dedicado al nutrimiento

de usuarios de HubSpot Academy. En este workflow, les enviamos 3 correos electrónicos a
usuarios que hayan abierto una cuenta en HubSpot Academy para completar sus
certificaciones, explorar cursos y aprender de muchas formas más.

Es importante asegurarnos de no agregar CTAs que no sean relevantes a la experiencia

que el usuario quiere obtener, y sólo ofrecerles contenido que verdaderamente encuentren
útil para no interrumpir su experiencia. En este caso estos correos incluyen varias
llamadas a la acción o CTAs. Empezamos dándoles la bienvenida a la plataforma de
aprendizaje y facilitándoles un CTA para que puedan ingresar de forma rápida y fácil. Los
siguientes CTAs que ofrecemos son certificaciones y cursos que han sido destacados para
que puedan empezar. Luego de unos días, vamos nutriendo a estos nuevos usuarios con
documentos informativos, publicaciones de blog, y consejos para que puedan seguir
aprendiendo, poniendo información siempre clara sobre los diferentes CTAs que
agregamos y lo que pueden esperar de ellos.
​
Al crear un CTA en contenido escrito, te recomendamos usar lenguaje específico y
orientado a la acción, por ejemplo «Descarga la plantilla gratuita» o «Solicita una
demostración»; esto es mucho más eficaz que simplemente «Enviar». Un CTA también
debe destacar del resto del contenido: elige un color que contraste y asegúrate de que
sea lo suficientemente grande como para captar la atención. Como mencionó Dalila,
debes utilizar pocos CTAs en cada pieza de contenido para guiar a los lectores hacia el
próximo paso, ya que si incluyes demasiados, podrías confundirlos.

​ uego tenemos el contenido visual, que puede incluir videos, infografías o webinars.
L
Óscar Estrada, editor de video en HubSpot, nos cuenta cómo crear contenido que motive
a los usuarios a dar el siguiente paso.​

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​ no de los últimos videos que creamos para YouTube y que obtuvo buenos resultados fue
U
“¿Cómo hacer un FODA personal?”. Al final del video, invitamos al público a obtener más
información descargando nuestras plantillas para poner en práctica lo aprendido. En
agosto, observamos una tasa de conversión del 1,74%, una cifra elevada en comparación
con los valores de referencia​. ​Cuando se trata de incluir CTAs en videos, debemos
recordar que en YouTube el público quiere entretenimiento, a menos de que estén
buscando tu contenido específicamente con fines didácticos o informativos. Asegúrate de
presentar el contenido de manera vistosa y atractiva; incluso podrías incluir alguna broma
o presentar el CTA con una perspectiva original. Recuerda que no queremos que el CTA
contraste demasiado con el resto del contenido del video. Si estoy viendo memes en
TikTok y de repente me ofreces una suscripción a un servicio de postres, probablemente
no me interese en absoluto. Tiene que haber cierta coherencia entre la oferta del CTA y el
tema del video. En otras palabras, el CTA debe tener una continuidad en la experiencia de
tu contenido y debe mantener las expectativas del público.​
​
Si tu contenido está alojado en otros medios, como un video de YouTube o una infografía
subida a una red social, incluye un CTA que lleve a tu sitio web, porque dirigir a los
usuarios a tu sitio web los conducirá a lo largo del recorrido del comprador y será más
fácil convertirlos en contactos. Experimenta con distintos tipos de CTA, como visuales o
verbales, para ver cuáles son más eficaces. Al igual que con el contenido escrito, debes
hacer que tu CTA se destaque, de forma que no se mezcle ni se confunda con el fondo.
Prueba distintas animaciones y efectos de sonido o elige colores y fuentes que
contrasten.​

​ hora veamos el contenido auditivo, como pódcasts y audiolibros. Martín Durán, SEO
A
manager para Latam e Iberia en HubSpot y ex-estratega detrás de la creación y
crecimiento del pódcast SuperDataScience, comparte sus conocimientos acerca de cómo
incorporar CTAs en pódcasts.

Al ser un medio de marketing auditivo, el pódcast involucra un reto adicional a la hora de

incorporar CTAs. Cuando lanzamos SuperDataScience, nos enfocamos en 2 tipos de
llamadas a la acción que nos permitieron aprovechar nuestra audiencia para vender más
cursos online y crear viralidad del pódcast.

En primer lugar, les pedimos que se dirigieran a un enlace en la descripción o a visitar una
página con un prettylink o link abreviado que contenía el número del episodio. Esto nos
permitió incentivar las suscripciones a nuestros cursos en Data Science y alcanzamos a
llevar más de 200 suscriptores por mes atribuidos a episodios del pódcast. Dichas
páginas también contenían recursos adicionales y contenido para generar valor al
usuario.

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En segundo lugar, y esto es usado por muchos pódcasts en español, usamos un midroll, es
decir, un anuncio en la mitad del episodio, que es bastante útil ya que la mayoría de los
oyentes, y aquí me incluyo, nos saltamos el principio de los pódcasts o no los escuchamos
hasta el final, por lo que colocar anuncios en estas posiciones es poco eficaz.

En el caso de SuperDataScience, en un principio usamos el midroll para incentivar reseñas

a nuestro pódcast y presentar al oyente de la semana. Esta iniciativa permitió que
aumentáramos la visibilidad en Apple Store y nos posicionáramos como uno de los
pódcast mejor rankeados.
​
Usa un CTA verbal claro que diga qué es lo que tienen que hacer los oyentes. Los CTAs
deben ser breves y concisos, sin demasiados pasos, y no olvides acortar las URL. Por
ejemplo, si invitas a los oyentes a visitar una página determinada, usa
«hubspot.com/oferta» en lugar de
«hubspot.com/oferta-gratuita-para-oyentes-de-podcasts».

​ l último tipo de contenido es el interactivo, que puede incluir cuestionarios, evaluaciones

E
y herramientas gratuitas. Dani Archila, mánager de automatización de marketing en
HubSpot, comparte su experiencia con las herramientas de creación.​

​ na de las herramientas más exitosas que creamos en HubSpot es el g

U ​ enerador de buyer
personas​, el cual hace preguntas estratégicas sobre tu audiencia ideal y te entrega un
documento editable que puedes compartir con tu equipo para diseñar una estrategia
destinada a atraer a una audiencia similar. ​Al crear CTAs eficaces es muy importante
tener en cuenta las necesidades de la audiencia. En nuestro caso, eso significó ofrecer
dos rutas de CTA diferentes: una para quienes querían aprender más sobre los buyer
personas y otra para quienes estaban listos para crearlos. Adicionalmente, tienes que
pensar en cómo ofrecer próximos pasos deliberados cuando alguien termine de usar tu
herramienta. En nuestro caso, ofrecemos un CTA para descargar una guía a quienes
quieren aprender más, y la opción de programar una reunión con un experto de HubSpot
a quienes crearon su buyer persona.
​
Como mencionó Dani, ten en cuenta las necesidades de tu audiencia y explica claramente
cuáles son los próximos pasos que deben dar. Veamos algunas otras formas de crear
CTAs efectivos en tu contenido interactivo:

● Pide a los usuarios que te den su correo electrónico. La mayoría de los usuarios
consideran que el contenido interactivo ofrece información valiosa, por lo que es
probable que accedan a darte su dirección de contacto.

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 ● Reúne información útil para brindar una experiencia personalizada. Por ejemplo,
puedes personalizar el CTA en función de la información que los usuarios hayan
introducido previamente en un formulario.
● Si usas cuestionarios u otras herramientas de evaluación, usa como CTA los
resultados que el usuario haya obtenido. Por ejemplo, si alguien usa tu herramienta
de evaluación para determinar por qué sus plantas no crecen y los resultados
sugieren que no está utilizando el fertilizante correcto, incluye una llamada a la
acción para descargar una guía sobre distintos tipos de fertilizantes o para
comprar uno de los productos que vendes.​

​ rear contenido interesante para tus iniciativas de inbound marketing es un arte y una
C
ciencia, porque debes incorporar ideas creativas y originales, pero adaptarte al mismo
tiempo a las necesidades y los objetivos de los compradores. Si consigues que tus CTAs
llamen la atención de los compradores es más probable que acaban convirtiéndose en
clientes.

Video: Cómo optimizar el proceso de creación de contenido

Llevar tu contenido de la etapa de ideación a la de publicación implica una gran variedad

de pasos, por lo que necesitas un proceso bien organizado que puedas seguir una y otra
vez. En otras palabras, necesitas desarrollar un modelo de creación de contenido.​

Este modelo es una estructura que permite determinar los pasos y los recursos que hay
que seguir para publicar contenido, y ayuda a generar ideas creativas de manera
organizada y a gran escala.

Echemos un vistazo al modelo de creación de contenido que utilizamos para el blog de

usuarios de HubSpot.​​Este blog busca educar e inspirar a los usuarios para que logren
alcanzar sus objetivos inbound con el software de HubSpot. Para eso, tenemos un grupo
de especialistas que contribuyen con artículos y editores que revisan y pulen el contenido
antes de su publicación. Nuestro equipo usó una hoja de cálculo de Google para crear un
modelo con los puntos más importantes.​

Como puedes ver, el modelo incluye columnas para monitorear fácilmente las fechas de
desarrollo, para supervisar el estado de un proyecto y para saber quién está a cargo de
cada publicación.

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Aunque todos los modelos deben seguir un proceso similar a este para mantener alineado
a todo tu equipo, cada modelo tiene una estructura diferente, que además cambia según
el tipo de contenido y los recursos disponibles.​

Para empezar a definir tu modelo de creación de contenidos, sigue estos pasos:​

● ​Identifica el flujo de trabajo
● ​Determina quién será la persona responsable
● ​Reúne tus herramientas de creación de contenido
​
​Veamos cómo identificar el flujo de trabajo.​

En este contexto, un flujo de trabajo es el desglose de las tareas que se requieren para
completar un proyecto. Es decir, la secuencia de pasos que hay que seguir para
desarrollar contenido: desde su ideación hasta su publicación.​

I​ magina que estás definiendo los pasos para crear una publicación de blog. En vez de
«escrito», «editado» y «publicado», puedes usar pasos más descriptivos, como:​
● ​Primer borrador completo​
● ​Blog editado​
● Diseño aplicado​
● ​Borrador final completo​
● ​Artículo publicado​
​
​Estos pasos pueden adaptarse en función del contenido. Por ejemplo, en lugar de «guion»,
«filmación» y «publicación» para un video, usa pasos como:​
● ​Guion enviado​
● ​Edición del guion completa​
● ​Video filmado​
● ​Edición del video completa​
● ​Video final aprobado​
● ​Video publicado​
​
Actualiza los pasos constantemente en función del tipo de contenido que crees. Ten en
cuenta qué funcionó, a qué obstáculos te enfrentaste y qué debes modificar para mejorar
la experiencia.​

I​ ndependientemente del contenido que crees, no olvides incluir un paso de revisión o

edición para garantizar que la información es precisa, está bien redactada y se alinea con
tu marca. E
​ cha un vistazo a la lección​que incluimos en la sección de recursos para ver
cómo implementar un proceso de revisión eficaz.​

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​ n flujo de trabajo bien definido te permitirá escalar tu proceso y seguir produciendo
U
contenido de calidad para tu audiencia. Cuando hayas definido los pasos de tu flujo de
trabajo, podrás decidir quién estará a cargo de cada uno.​

Aunque las responsabilidades pueden variar según el tipo de contenido que crees, estas
son algunas de las principales:​
● ​Estrategia de contenido​
● ​Redacción o producción​
● ​Edición​
● ​Diseño​
● ​Distribución​
​
​Analicemos cada una de ellas.​

La persona responsable de la estrategia de contenido está a cargo de crear el plan, de

adaptarlo a las necesidades de la empresa y de garantizar que se sigan todos los pasos.
Esta persona suele ser la responsable del equipo de contenido y de mantener la
alineación.​

La segunda responsabilidad es la de redacción o producción de contenido. La persona a

cargo es responsable de crear el contenido, ya sea redactar una publicación para el blog,
filmar un video o grabar un pódcast. El redactor o productor no siempre tiene que ser
experto en el tema, pero puede trabajar con expertos de la empresa u otros profesionales
externos para crear un producto final atractivo y útil.​

La tercera responsabilidad, que es la de edición, abarca la revisión del contenido y el

feedback. La edición garantiza la alineación con la voz de la marca, las necesidades del
mercado objetivo y tus propios objetivos de contenido. El trabajo de un editor aportará
una mirada nueva y diferente sobre el contenido que podría mejorar tus resultados.​

​ ambién necesitarás una persona especialista en diseño para que la apariencia del
T
contenido sea óptima. Si vas a publicar un ebook, contrata a un diseñador gráfico para
que te ayude con el formato, a implementar la imagen corporativa y a agregar imágenes
al texto. Si quieres publicar un video, contrata a un editor profesional. Un diseño eficaz
juega un papel fundamental en la jerarquización de la información y facilita el consumo
del contenido.​

​ or último, está la distribución, que implica la publicación y la promoción del contenido

P
para que llegue a tu audiencia objetivo. La persona a cargo de la distribución es
responsable de:

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 ● Coordinar el material promocional (como publicaciones para las redes sociales y
comunicados de prensa)
● Asignarlo a los canales adecuados
● Programar su publicación
● Analizar los resultados de la estrategia de distribución

​ na misma persona podría tener varias responsabilidades, según la capacidad y la

U
estructura de tu equipo, pero asegúrate de que ningún miembro tenga demasiadas
responsabilidades asignadas. Contratar freelancers puede ser una opción sencilla y
rentable si apenas estás empezando a conformar tu equipo.​

​ l último paso en la definición de un modelo es reunir las herramientas de creación que

E
vas a utilizar. Necesitarás tres herramientas principales:​
● ​Una herramienta de planificación de contenido​
● ​Un CMS​
● ​Una herramienta de análisis​
​
​Una herramienta de planificación de contenido te facilita la evaluación del cronograma
de producción, la gestión de múltiples proyectos y la alineación entre diferentes equipos.
Mucha gente empieza trabajando con hojas de cálculo de Google antes de pasar a
herramientas más completas como Trello o Asana. También puedes usar la herramienta
Campañas de HubSpot, ya que incluye las características Calendario y Tareas que te
permiten colaborar con otras personas y planificar contenido futuro.​

​ n sistema de gestión de contenido, o CMS, es una herramienta para crear, almacenar y

U
publicar contenido en línea. Hay distintos tipos de sistemas, como HubSpot y WordPress,
por lo que tendrás que identificar cuál se adapta mejor a las necesidades de tu empresa.
Asegúrate de elegir un CMS fácil de usar, con mucha capacidad de almacenamiento y
funciones de edición para optimizar el contenido para los motores de búsqueda.​

Por último, las herramientas de análisis te ayudan a medir el éxito de tu contenido. La

herramienta que elijas debería permitirte extraer métricas relevantes y cuantificar el
retorno sobre la inversión. También debería incluir plantillas para informes e información
útil que te ayude a entender tus métricas y a determinar las acciones necesarias.

La mayoría de los CMS y de las redes sociales incluyen funciones de análisis, pero si
buscas una solución más completa, puedes usar la característica Informes de HubSpot o
Google Analytics. HubSpot incluye informes de atribución con los que puedes identificar el
contenido que genera el mayor número de contactos o el que tiene mayor influencia en el
número de nuevos clientes. Google Analytics incluye el informe Flujo de usuarios, que
muestra el recorrido de los visitantes por el contenido y las páginas del sitio web.​

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​
​Un modelo de creación de contenido permite lograr el equilibrio perfecto entre autonomía
creativa y sostenibilidad a largo plazo, ya que el modelo que crees hoy sentará las bases
para escalar tu contenido en el futuro. Con este modelo, tu equipo tendrá las
herramientas que necesita para seguir produciendo contenido excepcional de forma
eficiente y organizada.

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