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ÍNDICE

1 LA EMPRESA...............................................................................................................................4
1.1 HISTORIA.................................................................................................................................4
1.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO........................................................................................6
1.3. MERCADO OBJETIVO...............................................................................................................7
1.4. COMPETENCIA.........................................................................................................................8
1.5. PARTICIPACIÓN DE MERCADO.................................................................................................8
1.6. MATRIZ FODA........................................................................................................................10
1.7. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER...............................................................................12
2 MARCO CONCEPTUAL..............................................................................................................14
3 MIX DE LA EMPRESA.................................................................................................................16
3.1 MEZCLA PRODUCTO.........................................................................................................17
3.1.1 AMPLITUD................................................................................................................17
3.1.2 PROFUNDIDAD.........................................................................................................17
3.1.3 LONGITUD................................................................................................................18
3.1.4 Consistencia..............................................................................................................19
3.1.5 MATRIZ BCG.............................................................................................................19
3.1.6 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS......................................................20
3.1.7 ESTRATEGAS DE PRODUCTOS...................................................................................21
3.1.8 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS.......................................21
3.2 MEZCLA DE PRECIO..........................................................................................................22
3.2.1 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS......................................................................................22
3.2.2 FIJACIÓN DE PRECIOS...............................................................................................23
3.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS: PRODUCTOS NUEVOS Y EXISTENTES.............................23
3.2.4 CÓMO ENFRENTA UNA GUERRA DE PRECIOS...........................................................23
3.2.5 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS.......................................23
3.3 MEZCLA DE PLAZA............................................................................................................24
3.3.1 ESTRATEGIAS DE PLAZA............................................................................................24
3.3.2 NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.......................................................................................25
3.3.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN......................................................................................25
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3.3.4 PROPUESTA PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA DE PLAZA...........................................26

3.4 PROMOCIÓN.....................................................................................................................27
3.4.1 PUBLICIDAD..............................................................................................................27
3.4.2 Promociones de venta..............................................................................................29
3.4.3 MERCHANDISING......................................................................................................31
3.4.4 MARKETING DIRECTO...............................................................................................32
3.4.5 Relaciones Públicas...................................................................................................33
3.4.6 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PROMOCIÓN......................................34
3.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...........................................................................34
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INTRODUCCIÓN

Desde su llegada al Perú en 1897, Helados D’Onofrio, se ha destacado por ofrecer una
amplia variedad de helados, cuidando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y
recetas; además de su elaboración, que se realiza con la más alta tecnología.Con el tiempo
Helados D’Onofrio se ha consolidado como la marca de helados preferida y una de las más
queridas por los peruanos. Con más de 30 productos, se ha caracterizado por ofrecer
helados ricos, de diferentes sabores y de calidad.
El presente trabajo se centrará básicamente en los productos que D’onofrio ofrece, tales
como: Helados de crema y Helados de hielo. Presentando todos las líneas de helado que
nos ofrece la marca, los precios tentativos, los lugares de distribución y la promoción que
realiza por campaña.
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1 LA EMPRESA

1.1 HISTORIA
D’onofrio es una marca y empresa peruana fundada por el italiano Pedro D'Onofrio que está ligada
a la venta de helados así como de panetón, chocolates, etc. D'Onofrio tiene una trayectoria muy
larga en Perú. Actualmente, pertenece a Nestlé Perú. D'Onofrio está dirigido a un mercado amplio
y es consumido por gente de todas las edades.

pietro D’Onofrio nace en 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia, y llega al Perú con su
familia en 1897, dedicándose de inmediato a un negocio que para los peruanos de aquel entonces
era desconocido, la preparación de los helados.

Los D’Onofrio se establecen primero en la calle Pachacamilla, después en la calle Granados y por
último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permanecen hasta 1914,
año en que se trasladan a su nuevo local de la Av. Grau.

nician el negocio con una carretita de madera a tracción humana para el reparto de sus helados.
Así, la figura de Pietro empieza a hacerse famosa, tanto como el toque de corneta que utilizaba
para anunciar su paso por las calles limeñas, ofreciendo a los transeúntes un helado de crema
denominado “Imperial”.

Para la preparación de sus helados Pietro traía nieve de los Andes hasta que en 1908, siguiendo el
consejo de un ingeniero norteamericano, compra una planta para la fabricación de hielo artificial.

La empresa prospera y aumentan las carretas amarillas para la distribución de los helados, sin
embargo, como éstos se venden solamente cinco meses al año, se tiene que pensar en ampliar la
empresa a un sector que se mantuviese activo en cualquier época del año, y es así que se opta por
extender el negocio al ámbito de las golosinas.

La primera fábrica de chocolates D’Onofrio, con equipo industrial adquirido en Europa, se instala
en el año 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. Ya en esos años
los D’Onofrio además de helados producen chocolates de altísima calidad, galletas y caramelos de
todo tipo.

En 1937, Pietro D’Onofrio muere a la edad de 78 años, dejando la posesión del negocio a su
primogénito, Antonio, quien desde un inicio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo.

El crecimiento era tal que obliga a la empresa a cambiar de local. Corrían los años 50 cuando la
nueva sede se fija en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a
la Av. Venezuela. Durante la década de los 60 se termina de trasladar la planta de helados
totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo “Ice Cream”.

En esos años Antonio ya había realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milano,
comprando la fórmula para la producción e introducción en el Perú del “Panettone” y el derecho
de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el “Duomo
di Milano” (D’Onofrio lo hizo con la D).
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Antonio D’Onofrio fallece en 1970, pero su familia siguió trabajando con esmero introduciendo
innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías.

Durante la década de los 90 contaban con un gran imperio comercial que en 1997 fue adquirido
por la firma Nestlé Perú, y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Av.
Venezuela, continuando con la tradición de esta marca tan querida y apreciada por todos los
peruanos. (Fuentes: El Comercio, Nestle / Fotos: Fototeca de la Inmigración Italiana)

1.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

 MISIÓN:

Ser una empresa Distribuidora y Comercializadora de Helados D'Onofrio y construir relaciones de

largo plazo con los consumidores sustentadas fundamentalmente en el servicio; innovación; y
calidad de los productos que distribuyen, proporcionándoles momentos cálidos, alegres.

 VISIÓN:

Su Visión es la de ser Líderes en Distribución y atención al Cliente, ofreciendo calidad,

responsabilidad y productos al alcance de todos, mejorar el servicio y ser percibidos por el cliente
y consumidor. Manteniendo la marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación y
diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obtepiendo solidez económica.

 Valores

Compromiso. Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo, Lealtad y

flexibilidad al cambio

 Rol Social

Nuestro principal rol con la comunidad es LA ALIMENTACIÓN, y en nuestra preocupación por el

entorno social, guardamos las mejores relaciones con los vecinos, comisarías y municipalidades, a
fin de aportarles y ayudarlos en obras de bien social, sobre todo las relacionadas con niños.
Trabajamos con Fundades, Operación Sonrisa, Niño Sano, Ayacucho, Teletón, Mercado de Pulgas y
otras.

 Ecología

La gestión de responsabilidad social responde a la filosofía de “Creación de Valor Compartido”, la

cual se centra en los ámbitos de la nutrición, el agua y el desarrollo rural.

 Filosofía de vida D'onofrio

El éxito se debe a la dedicación de los trabajadores en su mayoría, contando con una gran calidad
de proveedores que hacen que un producto sea bien aceptado por nuestro clientes innovando con
el producto, realizando alianzas estratégicas con empresas grandes y reconocidas al nivel nacional
e internacional.
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1.3. MERCADO OBJETIVO

Laive basa su mercado en diversas necesidades y características que dan a conocer los
consumidores. Los principales productos lácteos que elabora Laive se pueden agrupar en seis
bloques:
- Leches, en donde se le ofrece a los consumidores una amplia variedad de productos
adecuándose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro encontramos Leche Evaporada
(entera, light y para niños); Leche Fresca (entera, semidescremada y entera con calcio y hierro);
“Sbelt” (leche 100% descremada) y Leche Sin Lactosa y de Soya.
- Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para niños (llamados Bio-niños)
hasta Yogurts sin Lactosa, adecuándose también a las diferentes necesidades y demandas de los
consumidores.
- Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO, MOZARELLA, etc.),
quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos “Sbelt”.
- Jugos y néctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas presentaciones tanto
como los denominados “Jugos de Fruta” como la sección “Sbelt”

- Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

- A su vez, Laive ha desarrollado una línea de productos llamada “Bio Laive”, la cual a través de un
largo proceso de investigación ha logrado posicionarse como la ayuda que las personas necesitan
para prevenir y mejorar su salud, a través de un proceso de cepas beneficiosas con las que
cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca “Laive Bio Defensa”, el cual constituye un
alimento lácteo natural que contiene millones de microorganismos vivos beneficiosos para la
salud.
Ahora bien, debido a que los productos que ofrece Laive son de consumo diario y primera
necesidad, tiene un mercado objetivo amplio. Básicamente sería a las personas de 17 años en
delante de todos los sectores. Algunos productos como la línea sbelt tiene como objetivo al la
población que cuida las calorías que ingiere ( aprox. 35% de la población).

1.4. COMPETENCIA

El mercado de lácteos y derivados en el Perú está conformado por varias empresas, pero 3 son las
que sobresalen: Laive, Gloria y Nestle.

a) Nestlé Perú S.A.: Subsidiaria del grupo suizo Nestlé, comenzó sus operaciones en Perú en
1919, importando sus productos desde su planta en Suiza. En 1942 aperturó su primera
planta en Chiclayo y años después, en 1997, adquirió la fábrica peruana de helados,
panetones y golosinas D´onofrio. En la actualidad Nestlé cuenta con tres plantas ubicadas
en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.
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b) Gloria S.A.: Líder en el mercado de lácteos en el Perú, inició operaciones en 1941, en 1986
la empresa peruana José Rodríguez Banda SA adquirió un paquete mayoritario de Gloria
generándose lo que hoy se conoce como Grupo Gloria. En 1999 Gloria S.A. absorbió por
fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de
quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca
para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca. Desde
el año 2003 a través de su matriz JORBSA Gloria ha expandido sus negocios en el mercado
internacional a través de adquisición de diversas empresas y/o conformación de
asociaciones.

1.5. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

El mercado de lácteos y derivados está ocupado principalmente por Gloria, seguido por Laive y
Nestle. El monto restante está conformado por P&D Andina y productores artesanales

Mercado de lacteos y derivados

GLORIA LAIVE NESTLE P&d ANDINA OTROS
3% 1%
8%

9%

79%

Para el mercado de Leche evaporada:

Marca %
Gloria 70%
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Nestle 14%
Pura Vida 11%
Laive 9%
Para el mercado de Leche fresca:

Marca %
Gloria 59%
Laive 21%
Pura Vida 9%
Vigor 7%
Para el mercado de queso fresco:

Marca %
A granel 70%
Laive 14%
Bonlé 11%
Cajamarquino 9%

Para el mercado de yugourt regular:

Marca %
Gloria 75%
Laive 12%
Pura Vida 8%
Vigor 3%

Para el mercado de yogurt light:

Marca %
Gloria 61%
Laive 22%
Vigor 8%
Pura vida 5%

1.6. MATRIZ FODA

1.2 ANÁLISIS FODA

Análisis Interno:

Fortalezas
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1. La mayoría de personas relación la imagen de LAIVE con productos de gran calidad

debido al gran tiempo que tiene en el mercado y las buenas experiencias con sus
productos.
2. Invierte grandes sumas de dinero en publicidad Gran, siendo 21.08% mayor que la de
Gloria S.A.
3. Las instalaciones de producción es la adecuada ya que su distribución llega a todo el
Perú y cuenta con plantas especializadas alrededor del país, facilitando su distribución
final.
4. Cuenta con plantas especializadas tanto para su elaboración, envasado, control de
calidad y almacenaje de los yogurts; así puede llegar un producto de gran calidad a
todos los hogares peruanos.
5. Laive lanza continuamente nuevos sabores de yogurt ya que los gustos de los
consumidores cada vez es más individualizado.
6. Marketing Mix - Producto: Yogurt Laive suele hacer una estrategia de diferenciación al
tener sabores muy originales y únicos en el mercado peruano como el de granadilla y
linaza.
7. Imagen de la empresa: Tienen una política de reducción de emisiones de CO2 en un
10% por año, potenciando la imagen de marca de la empresa como responsabilidad
social frente a todo su público objetivo.
8. „X By starting as a beverage company, Pepsi had diversified its company to a
multinational company that sells all kinds of product from beverage to holding
concerts. Cartera de productos con diversificación relacionada: mantequilla, quesos,
yogures, leches, jugos y embutidos.
9. „X Pepsi compare itself with their competitor to improve itself better all the time.
Crecimiento sostenido para la empresas en los últimos años.

Weakness Debilidades

1. „X The health issues are very big issues for Pepsi drink which contains a lot of fat and
sugar.Los problemas de salud son un gran problema para l amatoria de bebidas de Pe
La El tema de la salud es un gran problema para la mayoría de sus productos por su
contenido graso y azúcar dañina para el organismo.
2. sasregrgf„X Falling behind in International markets, namely Russia, Venezuela, and
South America.La odiseaLFalta de liderazgo en participación de mercado en todas sus
líneas de productos.
3. Bajo nivel de ingresos, en relación a su competidor más cercano Gloria S.A.„X Pepsi
spend a lot of money on endorsement deal to pop stars but unfortunately most of it
was failure.
4. Investigación y Desarrollo: Su investigación de productos es muy buena pero la
competencia se aprovecha de eso y saca productos imitadores al poco tiempo e
incluso antes que Laive; como sucedió con el "biodefensis" que primero lo lanzó Gloria
cuando Laive la lo había diseñado.
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5. Poca recordación de marca.„X Their promotions are only towards teen and not
growing generation who are the next generation.
6. Alta concentración de sus ventas se encuentra en el mercado de leche evaporada.
7. Marketing Mix - Precio: Yogurt Laive al tener una gran calidad no tiene un precio bajo
en el mercado, ubicándose debajo del líder (Gloria) por unos centavos; esto muchas
veces impide a que no compren Yogurt Laive y compren la competencia de más bajo
precio (Pura Vida).

Análisis Externo:

Oportunidades:

1. El mercado de derivados lácteos ha crecido, destacando principalmente el yogur, cuya

producción ha venido mostrando un crecimiento sostenido en los últimos 6 años del
10%.

2. El abastecimiento de leche fresca, los canales de distribución, el posicionamiento y

antigüedad de las marcas existentes, dificulta el ingreso de nuevos competidores, lo
que beneficia a las firmas ya existentes en este mercado.

3. E„X Besides Kentucky Fried Chicken and Pizza Hut, Pepsi should also merge to sell their
product in other country¡¦s local companies.C„X PepsiCo should try to expand in the
non-carbonated beverages, because of the strong US consumer preferences Aumento
en las ventas y por ende en el consumo del yogurt a pasos agigantados; consumiendo
aproximadamente 100 mil toneladas al año.

4. Mayor tendencia por el consumo de productos light y que cuiden la salud. 

5. El consumo del yogurt ha cambiado al no ser ahora sólo para niños sino para todas las
edades.

Amenazas:

1. La industria de Lácteos en etapa de madurez.

2. Competencia: Fuertes empresas competidoras como GLORIA S.A (Yogurt Gloria -

Yogurt Pura Vida).

3. Competencia: gloria tiene mayor variedad de productos en yogurt • Size of company

will demand a varied marketing program; Social, cultural, economic, political and
governmental constrains..

4. Competencia: diferenciación yogurt gloria acaba de lanzar un nuevo yogurt

especialmente para niños de 1 litro llamado yogurt niños de 1 a 5 años. El Tamaño de
la compañía puede demandar un variado programa de marketing, social, cultural,
económico, políticos y restricciones gubernamentales.
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1.7. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1. La amenaza de entrada
La amplia red de abastecimiento de leche fresca en las principales granjas del país constituye una
importante barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil
ganaderos.
El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante de las principales empresas,
hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a las
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empresas líderes del mercado. Gloria posee plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y
Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo.
Las empresas líderes vienen innovando constantemente sus productos por medio de la calidad y
marca. Esto es una forma de diferenciar sus productos y hace menos accesible el ingreso y
competencia de nuevos productores.
Estas empresas cuentan con diversos canales de distribución, esto también constituye otra barrera
de ingreso.
2. Poder de negociación de proveedores
En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos. El principal insumo es la
leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción,
dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos
proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a
través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos
representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.
Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la
sierra. A pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta
rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de
leche, debido al déficit de producción. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte
de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente
estables, de forma similar al de los productos terminados.
Según la Asociación de Ganaderos Lecheros en el Perú existen más de 40 empresas productoras de
derivados lácteos y se dedican a una sola actividad, o tan solo a importar y comercializar
productos lácteos.
La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por más de 15 mil ganaderos
nacionales, siendo Gloria (69%), Nestlé (12%) y Laive (9%) los principales consumidores de leche
destinada al sector industrial.

3. Poder de negociación de los compradores

Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de
clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer
un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es
variada, pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún
más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras
de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.
Respecto a las ventas de los productos lácteos, ésta es destinada a los consumidores finales tales
como las bocas de salida o puntos de venta. Dichos consumidores no repercuten en las
condiciones de compra-venta ya que su número es demasiado elevado y su nivel de organización
es casi nulo.
4. Disponibilidad de sustitutos
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No existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte de la
canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en
sus diferentes presentaciones.
Los precios son comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de
consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya,
pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir
productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de
productos se da al interior de la industria (yogurt, leche deslactosada, etc.). En tal sentido, la
importancia de esta fuerza es "baja".

Respecto al queso y a los embutidos, los sustitos que se presentan para el desayuno son las
mantequillas (también producida por la industria) y mermeladas. Los embutidos por su lado,
representan un sustituto de la carne de res y del pollo en sectores de menores recursos.
5. Rivalidad competitiva
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes.
Las tres principales empresas cubren el 98% de la producción y el 2% restante lo cubre un gran
número de pequeños productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la
elaboración de quesos y otros derivados lácteos.
El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su propia
planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche
evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas.
Nestlé y Laive también mantienen una participación en el mercado pues logran abastecer a parte
de la población con una línea de productos considerados por los consumidores como de buena
calidad.

2 MARCO CONCEPTUAL

 PRODUCTO: Cualquier cosa que es ofrecida a un mercado para satisfacer deseos o

necesidades (objetos, servicios, bienes, eventos, etc.). Las características de un
producto: calidad, marca, diseño, servicio, garantía, mantenimiento, etc.

 PRECIO: El valor que está dispuesto a pagar el cliente por el producto o servicio.

 PLAZA: Que medio se utilizara para que el producto llegue al mercado. El canal de
distribución es el camino seguido por el producto, desde el productor hasta el
consumidor.
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 PROMOCION: el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y

recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público

 MARKETING MIX: El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto

que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el
responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la
entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de
las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).

 MERCADO OBJETIVO: es el segmento del mercado al que un producto en

particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género o
variables socioeconómicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste
en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.

 FODA: es el estudio de la situación de una empresa u organización a través de sus

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tal como indican las siglas de la
palabra y, de esta manera planificar una estrategia del futuro

 MEZCLA DE PRODUCTO: Son todos los productos que ofrecen en venta una
compañía, tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad y
consistencia.

 MATRIZ BCG: Una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la

planificación estratégica corporativa.

 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER: es un modelo estratégico que establece un marco

para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, y poder desarrollar una
estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación de las 5 fuerzas que
determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto, en
cuan atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

3 MIX DE LA EMPRESA
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3.1 MEZCLA PRODUCTO

3.1.1 AMPLITUD
Laive cuenta con 6 líneas de productos:

• Leche
• Yogurt
• Jugos
• queso
• mantequillas y margarina
• Otros

3.1.2 PROFUNDIDAD

Mantequilla y
Leche(11) Yogurt(43) Jugos(8) Quesos(13)
margarina(4)
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• Sbelt 0% grasa NIÑO • Durazno • Tradicional Edam MANTEQUILLA

• Durazno
• Niños • Piña • Trad. Mozzarella • Light
• Vainilla francesa
• Tradicional • Durazno en botella • Pera sbelt • Sin sal
• Light • Vainilla francesa en botella • Naranja • Trad. Mozzarella • Con sal
• 0% lactosa 0 LACTOSA • Mango • Trad. Gouda MARGARINA
• fresa
• Soya • Sbelt • Trad. Danbo • Swis
• vainilla francesa
• Chocolatada • piña Durazno • Trad. Fundido
• Evap. vitaminizada CULTIVO PROPROBIOTICO • Sbelt Piña • Trad. Cheddar
• Evap. Light • Fresa • Sbelt • Prem.
• Guanabana
• Evap. 0% lactosa Naranja Parmesano
• Vainilla francesa
• Evap. Familia niños • Coco • Prem. Gouda
• Vainilla francesa • Prem. Cuartirollo
• Francesa • Crema natural
• Pina colada
• Crema jamón
• Mora
• Lúcuma • Cream cheese
• Plátano
• Durazno
YOPI
• fresa Otros(1)
• Mix vainilla con bol. de choc.
• vainilla con hojuelas • Crema de leche
SBELT
• Fresa
• Vainilla francesa
• Natural
• Lúcuma
• Durazno
• Mora
• Guindon
• Granadilla linaza
• Ciruela linaza
• Guanábana
LAIVE MIX
• Fresa con bolitas de chocolate
• Vainilla francesa con bol.
Choc.
• Vainilla fran. con hojuelas
• Vainilla fran. con hojuelas
azucaradas
• Vainilla fran. con bolitas de
colores
BIODEFENSA
• Uva-mora niños
• Tutti fruti niños
• Piña
• Fresa y frambuesa light
• Fresa
• Naranja mandarina
GRIEGO
• Durazno
• Blueberry
• Fresa 0% grasa
• Natural 0% grasa

3.1.3 LONGITUD
Laive posee una longitud de 83 productos

• Leche (11)
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• Yogurt (43)
• Jugos (8)
• Queso (13)
• mantequillas y margarina (4)
• Otros (1)

3.1.4 Consistencia

Los productos de la marca Laive (a excepción de los jugos de fruta) tienen una alta
consistencia pues todos tienen como insumo principal a la leche, y todos apuntan hacia
un estilo de vida más saludable. Una de las ventajas de laive es que su instalaciones y
maquinara pueden producir todos sus productos sin problema alguno, esto hace que su
producción sea más versátil.

3.1.5 MATRIZ BCG

 PRODUCTO ESTRELLA
o Las ventas en Yogures Laive están en constante crecimiento, es por esto
que los yogures Laive son el producto con más inversión para la empresa.
Superados únicamente por Gloria, los yogures Laive están en constante
competencia por lo que requieren bastante inversión para hacerse con una
mejor parte del mercado.

 PRODUCTO VACA
o A excepción del queso fresco (donde solo el queso fresco a granel supera a
Laive con un 70% frente a 15%), laive se ha posicionado como la empresa
líder en un mercado de poco crecimiento como es el del Queso y sus
diversos tipos.

 PRODUCTO INCÓGNITA
o Yopi es una línea de yogures para niños que se has implementado hace un
par de años. El mercado de yogures está en crecimiento y requiere que
productos como Yopi tengan inversión alta y constante para poder
conseguir posicionarse en el mercado.

 PRODUCTO PERRO
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o La crema de leche Laive es un producto que está ahí para satisfacer las
necesidades del cliente y fortalecer a la marca pero no tanto para
representar un buen porcentaje de sus ingresos. Es un producto

3.1.6 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Los componentes de una mezcla de productos son:

1. PRODUCTO LÍDER
Como producto líder tenemos al Yogurt Laive, ya que es el producto que le da una mayor
rentabilidad. En el 2015, el mercado de yogurt en el Perú creció 5% pero Laive logró
superar esto y creció un 8% en ese rubro.
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2. PRODUCTO ATRACCIÓN
Consideramos al queso fresco laive como el producto de atracción pues en este mercado
de queso freso Laive solo es superada por el queso a Granel que no cuenta con una
marca definida. Por ello laive es la marca mejor posicionada en cuando a queso.

3. PRODUCTO TÁCTICO

Como producto táctico tenemos a Yopi, un yogurt destinado al mercado de yogures para niños y al
que se le intenta dar una identidad al utilizar unos personajes carismáticos en las envolturas. Esto
es acertado pues debido al público meta, el producto tiene altas posibilidades de ser bien recibido.

4. PRODUCTO ESTABILIDAD
La leche fresca Laive representa el producto de estabilidad pues tiene una buena parte
del mercado que ha sabido mantener y que crece poco a poco.

3.1.7 ESTRATEGAS DE PRODUCTOS

De forma general, la amplitud de los productos de Laive es buena, buscan abarcar en la mayor
cantidad de productos lácteos y derivaros para posicionarse como una empresa de renombre y lo
han conseguido. Poseen leche, yogurt, quesos, mantequillas y margarina, e incluso jugo de frutas
que no es tan consistente con lácteos.

En cuando a leches, Laive apuesta por una una línea amplia, con leches chocolatadas,
evaporada, fresca, light, deslactosada. Laive es superada por Gloria y Nestle en cuando a
posicionamiento de mercado. Su mayor participación la tiene en el mercado de leches frescas.

En cuanto a yogures, optan por una línea de yogures es profunda, tiene todos los sabores que
posee la competencia e incluso sabores únicos como Granadilla y linaza. Su de departamento de
I&D de producto está constantemente mejorando y proponiendo productos nuevos.

En cuanto a quesos, cuentan con una profundiad superior a la de la competencia en esta línea. Es
acá donde Laive le lleva la delantera marcadamente

En cuanto a jugos, tiene una profundidad no tan marcada pues posee pocos sabores y solo dos
versiones. Su participación de mercado es poca (3%) frente a otras marcas como frugos.

En cuando a mantequillas, su línea tiene una profundidad mayor a similar a la de la

competencia pero le falta posicionarse mejor pues solo posee el 11%.

3.1.8 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos de Laive en realidad es buena, solo superada en algunos casos por
Gloria.
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En cuanto a las leches frescas, creemos que Laive necesita estirar la línea con leche
evaporada con presentaciones en tarro, pues esta presentación es preferida antes que la
presentación en tetrapack, principalmente por un factor de habitualidad y tradición. Si
quiere aumentar las ventas y mejorar su mezcla con respecto a las leches, sería buena
opción lanzar al merca leche en tarro.
En cuanto a los yogures, Creemos que se puede contraer la línea de yogures para niños y
centrarse en los productos Yopi pues por el diseño y la utilización de personajes para dar
carisma al producto tiene más posibilidades de conquistar el público infantil. También
consideramos que podrían mejorar la línea Sbelt, dándole un enfoque más al estilo fitness.
Impulsando campañas para promocionarlo y cambiando el empaque. Esto se debe a que
el mercado de yogures light está en aumento.
En cuanto a quesos, creemos que la línea de quesos frescos podría aumentar con
productos como Queso tradicional andino. Aparte de esto, creemos que el problema
radica en la distribución del producto pues en las bodega se vende más el queso fresco a
granel debido a es más fácil adquirirlo de los proveedores que empresas como Laive o
Bonlé.

3.2 MEZCLA DE PRECIO

3.2.1 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Podemos reconocer fácilmente dos objetivos en los precios de LAIVE:
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Para los productos en los que está mejor posicionado que su competencia principal ( Gloria S.A.)
como el queso y sus diversas presentaciones, mantequilla y crema de leche, presenta unos
precios orientados a la imagen pues son considerablemente mayores que los de gloria

Ejemplo: Mantequilla con sal Gloria 200g: S/. 7.30

Mantequilla con sal Laive 200g: S/. 9.19

Para los productos en los que compite con otras empresas como el yogurt o la leche sus precios
son orientados a la competencia.

Ejemplo: yogurt probiotico Laive 1L : S/. 5.29

Yogurt Gloria 1L: S/. 5.30

3.2.2 FIJACIÓN DE PRECIOS

LAIVE utiliza dos métodos para fijar sus precios:

Método orientado a la competencia: Éste método lo utiliza para competir con Gloria y Nestlé,
en productos como Lácteos y yogures.

Método orientado en la demanda: Este método utiliza para fijar el precio de sus productos que
tienen buena aceptación y prestigio por parte de los consumidores. Productos como queso en sus
variedades, mantequillas y crema de leche.

3.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS: PRODUCTOS NUEVOS Y

EXISTENTES
Productos existentes:

- Precios de prestigio (Productos con mayor participación)

- Precios psicológicos (Productos con menos participación)
- Precios orientados a la competencia (Productos con menos participación)

Productos nuevos:

- Precios de penetración

3.2.4 CÓMO ENFRENTA UNA GUERRA DE PRECIOS

- La forma en la que LAIVE entrenta una guerra de precios es sencilla, utiliza precios
orientados en la competencia.
- Por otra parte, también ofrece productos con menos litraje o gramos para reducir el
precio.
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3.2.5 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Creemos que los precios que tienen los productos de LAIVE son buenos. No son muy altos
como para evitar comprarlos ni muy bajo como para no representar ganancias o restar a la
imagen de calidad que tienen.

3.3 MEZCLA DE PLAZA

3.3.1 ESTRATEGIAS DE PLAZA

El día de hoy Laive tiene dos plantas en Arequipa, La que sería de productos madurados en el
parque Industrial de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche y evaporadora. En Lima
funcionan las plantas de leches y jugos _ néctares ultra pasteurizados envasadas de cartón sistema
Tetra pack y bolsas plásticas multicapas sistema Prepac, Una planta de lácteos de quesos frescos,
yogures, mantequilla, prebióticos y una planta de cárnicos. En lima se encuentra también el centro
de distribución y el laboratorio central.

Estas plantas son las que se encargan de distribuir a los diferentes sectores del Perú. A los grandes
almacenes, supermercados y bodegas como son:

 Wong
 Tottus
 Plaza vea
 Metro
 Makro
 Maxi ahorro
 Bodegas, etc

LAIVE utiliza una estrategia de distribución intensiva al tratar de abastecer sus productos en tantos
puntos de venta como sea posible.

En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de
compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la
última tienda del último pueblo.

Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que:
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 Esta estrategia supone un coste muy elevado.

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

La longitud del canal es largo, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez
venden a los minoristas.

Las ventajas que posee son los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura su
almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestión de ventas, manteniendo el
fabricante una menos estructura para atender sólo a los mayoristas y a los distribuidores. Sin
embargo, tiene el inconveniente de que así, existe un pequeño control en las operaciones de
venta.

Lleva a cabo una combinación de estrategia push que básicamente es concentra todos sus
recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos,
merchandising, etcétera) con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo
llegar y convencer a los consumidores, como lo hace con las promociones de venta y la venta
personal. y estrategia pull, ya que al mismo tiempo que mantiene una presión vertical desde el
fabricante hacia los canales, el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de
comunicación necesarios,

3.3.2 NIVELES DE DISTRIBUCIÓN

Hay dos tipos básicos de canal de acuerdo a su nivel: Canal Directo y Canal Indirecto. Por nivel se
entiende a la capa de intermediarios que cumplen con alguna función para hacer posible que el
producto llegue al comprador final. Asimismo, de acuerdo al número de niveles de intermediarios
se conoce la longitud del canal.

 Un canal nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de
manera directa al consumidor final. (Puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de
correo, tele-mercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante)
 Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
 Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.

Laive al ser una empresa industrial no tiene que preocuparse por el nivel cero ya que tiene
intermediaros que son los mayoristas como los supermercados, almacenes y los minoristas que
serían las bodegas quienes se surten de sus productos para el consumidor final

3.3.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es el circuito a través del cual la empresa Laive.sac pone a disposición de los consumidores que
usuarios finales, los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución de sus productos en diferentes negocios ya sean mayoristas o minoristas,
se pueden dar en varios tipos de canales
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 Directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al

consumidor sin intermediario

Fabricante (LAIVE.SAC) -----------------------------------------> Consumidor (clientes)

 Corto: son intermediario entre fabricante y usuario final

Fabricante (LAIVE.SAC) ------>minoristas (bodegas) -->consumidor (clientes)

 Largo: intervienen los intermediarios mayoristas, distribuidores, almacenistas,

revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.

Fabricante (LAIVE.SAC) --------> Mayorista (almacenes y supermercados) ----> minoristas (bodegas)

----> Consumidor (clientes)

 La empresa Laive utiliza el canal de distribución corto y largo ya que no se encarga de

vender directamente al consumidor final, puesto que los mayoristas como son metro,
vivanda, Wong, tottus y almacenes se encargan de surtir a los detallistas o a los
consumidores finales

3.3.4 PROPUESTA PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA DE PLAZA

Tener una estrategia de distribución selectiva, con esta estrategia el fabricante o empresa acepta
limitar voluntariamente su disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de
distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada
zona. Por ello, el producto sólo se vende en algunas zonas respecto de la totalidad que puede
existir en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
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seleccionados. Por ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este producto
será más sencillo estando presente en zonas con gustos más específicos.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución muchos menores. Al elegir los puntos
de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y
a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente
a nuestros costes derivados de las menores ventas. En numerosos casos la estrategia triunfadora
es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas
estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser
más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

El canal de distribución que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios entre
el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumerías donde comercializan este perfume
selecto.

Además, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre
el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir que éste muestre
una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandándole la
marca preferida.

3.4 PROMOCIÓN

3.4.1 PUBLICIDAD
Respecto a la publicidad, LAIVE invierte en publicidad en canales ATL y Digital,
principalmente del Yogurt LAIVE Probióticos con 6 cepas. Este producto es totalmente
innovador y ha tenido una gran acogida por su calidad y eficacia.
En el 2015, Laive lanza su nuevo posicionamiento de marca: Laive “Vive Más”. Dicha
renovación estuvo a cargo de la agencia JWT Perú, que creó la campaña basada en dos
momentos: uno institucional y otro de producto.
El cambio responde a una renovación total de su identidad y arquitectura, la cual se verá
reflejada en toda la comunicación hacia el consumidor. Con esta nueva propuesta Laive
sigue enfocándose en brindar bienestar a las familias peruanas a través de productos
prácticos, nutritivos y saludables, que les ayuden a estar sanos y aprovechar al máximo
todo lo que la vida nos puede dar.
- Campaña “Vive más” Spot “Primer Día”
Primera pieza de la Campaña “Vive más” dirigido a la madres modernas y trabajadoras,
mostrando el inicio de esa etapa en sus vidas, el primer día de trabajo después de ser
mamá.
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- Campaña “Vive más” Spot “Arco Iris”

Promociona el Yogurt Probiótico que es un producto único en el mercado con 6 cepas
saludables que ayudan a que no te enfermes, por lo tanto ayudan a mejorar las defensas
del organismo, ayuda también a absorber mejor los nutrientes de los alimentos, y también
ayuda a una mejor digestión.
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- Campaña “0% Lactosa”

Esta campaña tuvo dos objetivos: aumentar el mercado de productos de 0 lactosa e
informar y concientizar a público para comenzar a darle la vuelta a los productos y saber
qué estamos consumiendo a diario.

3.4.2 Promociones de venta

LAIVE cuenta con promociones hacia sus intermediarios, por ejemplo los descuentos por
volumen de venta.
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También hacia los clientes finales o consumidores finales con descuentos en

supermercados en varios de sus productos de la línea de lácteos que se promocionan a
través de sus catálogos.
METRO / MAKRO

PLAZA VEA

TOTTUS
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WONG

3.4.3 MERCHANDISING
Con respecto al merchandising, Laive muestra sus diversos productos en supermercados,
bodegas, autoservicios, etc. frente a sus competidores para generar recordación de
marca.
Los productos están a la vista de los consumidores, ubicados estratégicamente en
refrigeradoras en la zona de lácteos y en otras secciones como en la de licores ya que el
principal complemento de algunos de estos son los jugos.
También es muy común ver a una anfitriona que enseñe a los consumidores la variedad de
productos y explique los beneficios de cada uno de ellos.
Adicionalmente, y a modo de entretenimiento se pueden observar muñecos que
representan algunos de los productos con el fin de divertir y generar recordación de
marca en el consumidor.
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3.4.4 MARKETING DIRECTO

LAIVE cuenta con un blog en internet donde da información sobre temas de salud, lo cual
va con la frase que venden, que es “Vive más”. En este blog, la empresa pide sugerencias a
las personas que visitan el blog, y en base a esas sugerencias eligen distintos temas. Por
ejemplo hay temas de dietas, obesidad, consejos, diabetes, etc.
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3.4.5 Relaciones Públicas

El rol principal de Laive con la comunidad es LA ALIMENTACIÓN, y en su preocupación por
el entorno social, guardan las mejores relaciones con los vecinos, comisarías y
municipalidades, a fin de aportarles y ayudarlos en obras de bien social, sobre todo las
relacionadas con niños. Trabajan también con Fundades, Operación Sonrisa, Niño Sano,
Ayacucho, Teletón, Mercado de Pulgas y otras.
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3.4.6 PROPUESTA PARA MEJORAR LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Con la nueva campaña de posicionamiento “Vive más” que lanzó Laive en el 2015 busca
renovar su identidad pero sigue enfocándose en brindar bienestar a las familias peruanas
a través de productos prácticos, nutritivos y saludables, que les ayuden a estar sanos y
aprovechar al máximo todo lo que la vida nos puede dar.
Este mensaje está llegando al consumidor, sobre todo por medio de la publicidad en
canales ATL, logrando atraer nuevos consumidores pero creemos que sería recomendable
incentivar la venta de productos por medio de otras estrategias.
En cuanto a Promoción de ventas, creemos que Laive podría organizar sorteos en fechas
especiales que fomenten el consumo de un determinado producto ya que normalmente
trabajan con descuentos en todos los supermercados a nivel nacional.
En cuanto a Relaciones Públicas, consideramos que podrían organizarse eventos
familiares en los que se fomente algún deporte o alguna actividad recreativa en lugares
abiertos y que tengan contacto con la naturaleza como los parques, las playas, etc.
Por ejemplo con el yogurt Yopi, donde podrían participar padres e hijos impulsando la
unión familiar y la venta de este producto.
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3.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES
 Lavie es una empresa y marca con prestigio a lo largo de los años, su imagen refleja calidad
y buen sabor

 El mercado de leche evaporada para Laive tiene potencial pues solo ocupan un
pequeño porcentaje frente a otras marcas como Gloria o Nestlé
 Luego del yogurt, el mercado de quesos es el que más ingresos produce.

RECOMENDACIONES
 Recomendamos que se aproveche la imagen haciendo publicidad de la marca pues
fácilmente será reconocida.

 Recomendamos imitar a la competencia en cuando a la utilización de tarros

metálicos para algunas presentaciones de la leche evaporada pero sin descuidar
sus presentaciones en tetrapack.

 Recomendamos mejorar los canales de distribución del queso fresco Laive sobre
todo en las bodegas y mercados de barrio, pues es ahí donde se compra más queso
pero al no tener una distribución tan marcada como el queso fresco a granel, solo
puede conseguir un 14% del mercado aproximadamente
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BIBLIOGRAFÍA
 Ipsos Apoyo opinión y mercado,” Liderazgo de productos comestibles” , 2012
 http://www.laive.com.pe/
 http://gestion.pe/empresas/laive-podriamos-comprar-empresas-ingresar-nuevas-
categorias-2151391
 https://es.scribd.com/doc/113004312/RIESGO-TC-LAIVE-S-A

Línea de derivados lácteos