B1 - Marketing Digital

Plan de Márquetin Digital. Apartados de

Análisis previo y Estrategia
1 Apartados de la entrega de este bloque
Asistencia 10%
Entrega 90%
• Estructura, redacción, formato y uso de recursos (esquemas, tablas, gráf., ….) 4.5%
• Análisis previo
o La empresa 6,3%
o La oferta de productos y servicios 18,9%
o Los clientes o el público objetivo (usuarios) 18,9%
o La competencia y otros agentes en el mercado 18,9%
• Estrategia
o Objetivos de negocio 15,8%
o Descripción de la línea estratégica a seguir 6,8%

1.1 Calendario
En el racó se encuentra el calendario en formato PDF que incluye enlaces a documentación y
recursos.

1.2 Entrega
Todos los grupos serán evaluados de este bloque, en cambio no será así para el resto de
bloques.

El documento (único) con las tareas de esta entrega se ha de entregar exclusivamente a través
de la práctica abierta en el racó para este bloque. Para evitar que líos, varias versiones y otros
problemas, es importante que sea un único miembro del grupo quien.

El documento:

• Se habrá de subir exclusivamente 1 documento con los apartados que se describen en

3 Análisis previo y 4 Estrategia del Plan de Márquetin Digital (PMD).
• Se habrá de entregar en la fecha límite que marque la práctica en el racó y el
calendario.
• En este bloque sólo se entrega un documento PDF que no habrá que presentar a
diferencia de los otros bloques. No obstante, sí que habrá de presentaciones rápidas
de la empresa, producto, público, competencia y ON sin nota, para dar feedback

Ronda de presentaciones:

• Presentación breve en clase de (5-10 min) y subir al racó el fichero (PDF o lo que sea)
de esa presentación. Demostrar que ya habéis dado forma a la empresa y sus
diferentes aspectos. Se ha de entregar un documento en el racó y presentar en clase:
 o La empresa: ver el apartado correspondiente y presentar los datos que allí se
indican
o La oferta de productos y servicios: Mirad el apartado correspondiente, no se trata
de que hagáis ya todo el trabajo necesario y lo expliquéis, sino de que consultéis lo
que en él se requiere y lo que tenga respuesta fácil lo podáis contar sin entrar en
detalle.
o El público objetivo, clientes y otros posibles usuarios: Igualmente que se note que
habéis leído lo que requiere el apartado correspondiente y pensado en ello para
vuestra empresa. ¿A qué públicos os dirigís?, ¿características de cada grupo que
queráis tratar diferente y en qué los vais a tratar diferente? Necesidades y servicios
o productos que las satisfacen. ¿Hay algo poco corriente en vuestro proceso de
compra? Ámbito geográfico. A muy groso modo pensad de cuántas personas
podrían llegar a ser vuestros clientes si os comieseis el 100% del mercado y qué %
de ese mercado creéis razonable alcanzar.
o La competencia y otros agentes en el mercado: Al igual que en los apartados
anteriores que quede claro que habéis consultado lo requerido en el apartado
correspondiente y que habéis hecho una primera pensada y tenéis claras las
cuestiones que no requieren un análisis más profundo del ap 3.4.1. Del ap. 3.4.2
sólo haber identificado a los dos competidores en línea a estudiar.
o Objetivos de negocio: Listarlos definidos de manera a) no ambigua y concisa, b)
realistas que tengan sentido y mesura, c) cuantificados y b) temporalizados (1 año).
También distribuidlos mensualmente, identificando cuáles son los criterios o
circunstancias a tener en cuenta para esa mensualización de los ON. Identificad las
interdependencias entre diferentes ON.

2 Introducción
2.1 ¿Qué es el Márquetin?
No es imprescindible que veas los siguientes vídeos, pero te pueden dar una idea general de
qué es el márquetin (digital o no digital).

• https://youtu.be/ZSkZs_OtkkQ
• https://youtu.be/OB9FedWEmRE de 2:14 a 3:17 Y después mirar los procesos y
comparar con lo que se va a ver en MI
• El guru más reputado del márquetin hablando de cómo ha ido evolucionando
https://youtu.be/TCpNzWdoO3Y
• Tendencias del MD https://youtu.be/xtBOXdJLMYU

2.2 El Plan de Márquetin Digital

El Plan de Márquetin Digital (en adelante PMD) recoge todas las acciones y campañas a realizar
para conseguir unos objetivos de negocio (en adelante ON) de carácter comercial, es decir,
respecto al mercado y/o otros usuarios de los servicios o productos que la empresa ofrece en
línea. Las acciones y campañas a realizar constituyen el ¿qué? hacer y el ¿cómo?, es decir la
táctica.
Pero el punto de partida de un PMD -y de cualquier plan del tipo que sea- es el ¿para qué?, es
decir, qué se quiere conseguir. Se trata de los objetivos que el negocio quiere conseguir con
esas acciones y campañas que se describen en el plan. El apartado de Estrategia del PMD
recoge cuáles son esos objetivos y las líneas generales que se van a seguir para alcanzarlos.

Fijados los objetivos, es importante analizar la situación de partida de la empresa, quienes son
sus clientes objetivo, las características de sus productos y servicios y la competencia. Esto se
realiza en el primer apartado del PMD llamado Análisis previo.

Ambos apartados son los cimientos del plan y todo lo que luego se decidirá y diseñará está:

• Orientado a conseguir los ON siguiendo las líneas generales descrita como estrategia.
• Influenciado y determinado por la situación de partida descrita en el análisis previo.

Por tanto, es vital sentar bien esos cimientos:

• Definiendo muy bien y de forma precisa, correcta y realista los ON.

• Inventando1 con todo detalle todos los aspectos relevantes de la empresa y su situación de
partida. Para ello, es de ayuda:
o Ponerse en la piel de un cliente. Imaginar que se tiene la necesidad que cubre la
empresa y empezar a resolverla y fijarse en los pasos que se dan, qué se busca, qué
resultados se obtienen, …
o Examinar con mucho interés el sitio web de una empresa existente muy parecida a la
que se ha elegido.

La Estrategia del PMD identifica los objetivos a conseguir y las líneas generales de actuación.
El Análisis previo muestra la situación de partida y el contexto de la empresa

Sin duda, a lo largo del curso surgirán cuestiones que os obligarán a modificar vuestra idea o a
profundizar en algún aspecto. No hay ningún inconveniente en cambiar más adelante algo que
se había fijado de una determinada manera en la entrega de este primer bloque. Y, por
supuesto, en el documento final también puede haber una versión actualizada de estos
apartados con las modificaciones que creáis necesarias. Pero, cuanto mejor hayáis hecho esta
puesta en situación y con más detalle realista hayáis imaginado y descrito la empresa que
elegís, menos problemas tendréis más adelante.

3 Análisis previo
El análisis previo del PMD tiene 4 protagonistas principales:

A. La empresa
B. La oferta de productos y servicios
C. Los clientes (en ocasiones hay también otros usuarios a considerar)
D. La competencia (y a veces también hay otro tipo de empresas a considerar)

1
“Inventando” porque es un ejercicio y no un plan real. Evidentemente en un plan real no se inventa,
sino que se describe la realidad de la empresa, productos, clientes y competencia.
3.1 La empresa
A lo largo del curso vais a desarrollar el PMD para una empresa que elijáis. Puede ser una
organización no mercantil. Se trata de una empresa u organización ficticia, pero, no sólo
podéis inspiraros en empresas reales, sino que es lo más recomendable:

• Que tenga competencia o referencias (empresas existentes) claras para que no tengáis que
inventarlo todo desde 0 y podáis analizar la competencia.
• Que os sea fácil poneros en el lugar de los gestores de marketing, imaginaros qué quieren
los clientes (u otros destinatarios del PMD) y qué cosas quiere conseguir la organización
(cuál es su estrategia y sus objetivos)
• Que se preste bien como ejercicio para poder aplicar lo que se aprenderá en los siguientes
bloques:
o Diseñar un sitio web usable en el que el público destinatario realice las acciones
(comprar, compartir, registrarse, …) que contribuyen a conseguir los ON.
o Realizar acciones de atracción de tráfico (atracción, fidelización y recomendación) hacia
ese sitio web utilizando los diferentes canales, herramientas o servicios para conseguir
ese tráfico (buscadores, email, redes sociales, …)
o Las empresas que prestan sus servicios en línea principalmente mediante una app móvil
NO son buenas candidatas.

En este apartado es necesario que describáis la empresa, todo aquello que pueda ser relevante
para el diseño de la táctica. Lo siguiente es una lista para ayudar, pero no exhaustiva, si en
vuestro caso hay alguna característica que no está en esta lista, pero es relevante describirla,
hacedlo:

• Nombre
• Antigüedad
• Alguna medida de su tamaño ¿Se trata de Amazon o la librería de la esquina? (empleados,
cifra de ventas, número de clientes anuales o algún parámetro similar)
• ¿Existe físicamente? ¿Tiene presencia en línea y cuál es su situación de partida?
• ¿Dónde se ubica? Si tiene varios uno o varios puntos de venta físicos ¿cuántos? y ¿dónde?
• ¿Cuál es el ámbito geográfico de su mercado objetivo?
• Cualquier otro dato que en el caso pueda:
o condicionar las acciones a diseñar más adelante
o que sea necesario conocer para entender las decisiones que se tomen o el diseño de las
acciones.

Escribid un texto/tabla/infográfico siendo breves, sintéticos, estructurados, organizados

relevantes y fáciles de comprender (ver Tabla 1 Ejemplo de cómo estructurar y sintetizar la
información).

3.1.1 Oportunidades para campañas de adquisición de tráfico

Identifica las circunstancias de la empresa aconsejan o dan oportunidades para conseguir
tráfico, esto te ayudará a completar el apartado 4.2 Campañas o acciones a realizar. Por
ejemplo:
• Si la empresa parte de cero o el proyecto en línea es nuevo, todo aconseja a realizar una
campaña de lanzamiento con tráfico de atracción (nuevos clientes) para conseguir los
primeros clientes.
• Una empresa ya existente off-lline que abre desde cero un proyecto en línea, es lógico que
intente aprovechar su clientela off-line para darle a conocer el servicio en línea y
convertirlos también en clientes en línea.
• Una empresa en línea ya conocida puede querer aprovechar su 10º aniversario como una
oportunidad para traer tráfico a su sitio web
• Etc.

En las partes del PMD que describirán la táctica, es decir, cómo se va a conseguir llevar a cabo
la estrategia, principalmente se va a tratar sobre:

• Conversión: conseguir que los visitantes del sitio web hagan en él lo que interesa a la
empresa (comprar, registrarse a un boletín, descargarse algún contenido, suscribirse a un
servicio, …)
• Tráfico: Llevar usuarios o potenciales clientes al sitio web

El tráfico se consigue utilizando distintas fuentes de tráfico (SEO, PPC, boletines, rrss …). Para
conseguir el tráfico se emiten diferentes contenidos a través de esas fuentes con la intención
de que esos contenidos motiven al usuario a hacer click en los enlaces del contenido y visite el
sitio web.

Las campañas son situaciones u oportunidades que se aprovechan para conseguir tráfico. En
una misma campaña se suelen utilizar diferentes fuentes de tráfico. Las campañas pueden ser:

• Permanentes: El tráfico SEO, o el boletín que la empresa envía a sus clientes cada 2
semanas o una oferta de felicitación a los clientes que cumplen años o los anuncios en
redes sociales promocionando los productos de la empresa.
• Temporales: Conseguir tráfico extraordinario durante Halloween, Navidad, la celebración
de algún evento relacionado con los productos de la empresa, etc.

3.2 La oferta de productos y servicios

Las organizaciones existen para satisfacer las necesidades de un público con una oferta de
productos o servicios. Si el público objetivo encuentra que los productos y servicios de la
empresa son útiles para satisfacer su necesidad y comparativamente competitivos, entonces la
empresa tendrá sentido y podrá vender sus productos. Por tanto, es necesario:

• Definir cuál es la necesidad que vuestra empresa va a cubrir, desde el punto de vista del
público. Pueden ser varias necesidades o distintas para diferentes públicos. Es importante
“ver” esa necesidad desde el punto de vista de los usuarios para poder diseñar una buena
experiencia online.
• La oferta de productos y servicios.
Sobre esta oferta hay que describir todos los detalles que sean relevantes para las decisiones y
el diseño de acciones que incluye el plan. La siguiente lista no es exhaustiva, añadid cualquier
otro aspecto relevante en vuestro caso:

Escribid un texto/tabla/infográfico siendo breves, sintéticos, estructurados, organizados

relevantes y fáciles de comprender (ver Tabla 1 Ejemplo de cómo estructurar y sintetizar la
información).

• ¿Para qué sirven o qué necesidades cubren? Un producto puede ser usado para diferentes
fines por diferentes personas.
• ¿Cómo se diferencian de los productos de la competencia? ¿Por qué comprar vuestros
productos y no los de la competencia?
• ¿Es posible desarrollar alguna oferta por suscripción de forma que el usuario pague un fijo
al mes? De esta forma se garantiza una corriente constante de ingresos.
• ¿Existen familias o categorías de productos diferentes? ¿Por qué criterios se diferencias las
familias?
• Para cada familia, ¿qué características tienen y qué atributos los distinguen (tallas, colores,
tamaños, megapixels, …)? Todas aquellas características que deben figurar en la página del
producto y que son importantes para los clientes o por las que pueden realizar búsquedas y
filtros.
• ¿Es personalizable el producto y cuáles son las opciones?
• ¿Tiene componentes opcionales, accesorios, productos complementarios o relacionados?
Estos se podrían ofrecer para aumentar el ticket de compra
• ¿Es complejo o difícil de aprender a usar? ¿Requiere entrenamiento o formación o algún
requisito que el usuario haya de demostrar previo a su adquisición?
• ¿Cómo se distribuyen? ¿Son digitales o físicos? ¿Son frágiles, perecederos o requieren
condiciones especiales de transporte?
• ¿Qué dificultades ofrecen para la compra virtual? Son todos idénticos (libros) o los clientes
querrán probarlos (ropa), … ¿Tiene ventajas o desventajas comprarlo en línea vs la compra
off-line?
• ¿Cuándo se venden? Frecuencia, estacionalidad, fechas especiales, …
• ¿De qué forma se vende? Proceso de compra y sus peculiaridades
• Existe diferencia entre quien los usa y quién los compra o decide la compra (no siempre son
las mismas personas). Por ejemplo, los medicamentos los usa un paciente, pero los decide
un médico.
• Y en general cualquier otro detalle pueda ser de interés para las acciones y campañas a
desarrollar

Conviene buscarlos en internet de las distintas formas que penséis que un usuario podría
buscarlo. A veces se busca directamente el producto (curso de fotografía), a veces se busca la
solución a una necesidad (aprender fotografía), u otras formas más indirectas (regalar
experiencias originales). Observad qué resultados se obtienen y mirar cómo los presentan las
páginas que los ofrecen o hablan de ellos.
3.2.1 Oportunidades para acciones o campañas
Llegados a este punto, es conveniente pensar y definir si las características del producto
recomiendan u ofrecen oportunidades para realizar campañas en algunos momentos
concretos. Identifica esos momentos y describe porqué se pueden aprovechar y para qué. Esto
te ayudará a completar el apartado 4.2 Campañas o acciones a realizar en el que deberás
determinar qué Campañas se van a realizar a lo largo del año que cubre el PMD.

3.3 El público objetivo, clientes y otros posibles usuarios

Son los grupos de personas de los que la empresa quiere conseguir algo: que compren por
primera vez, que repitan, que se suscriban a una compra mensual, que se descarguen una app
o nos den sus datos de contacto y permiso para comunicarnos con ellos y poder hacerles llegar
ofertas y novedades, que recomienden la empresa a conocidos, que utilicen el soporte en
autoservicio (faq’s, foros de usuarios, …) etc.

El PMD se realiza precisamente para que hagan aquello que la empresa desea de ellos. Como
destinatarios de las acciones de marketing que se van a diseñar, los destinatarios son
protagonistas absolutos y conocerlos es indispensable. Pueden ser clientes, pero pueden ser
otros tipos de usuarios (ver Cap. 1 del libro ap. Definición de públicos objetivo).

Por ejemplo, www.barcelonajazzradio.com (ya no está activo) ofrecía un servicio de radio en

línea especializado en jazz contemporáneo con bastante jazz de aquí, pero no sólo. Los clientes
del servicio son los oyentes, pero la empresa también puede querer cosas de los músicos que
programa: que se registren y actualicen los contenidos de su página de artista (fotos, vídeos,
conciertos, enlaces a sus rrss, discografía). Los músicos son también un público objetivo (los
que están vivos claro):

• El sitio web debería prever funcionalidad para ellos

• Hay que pensar acciones y campañas para atraerlos al sitio web y convertirlos en usuarios
(que se registren y editen su página).

O bien www.spanishlegalreclaims.com tiene como público objetivo:

• Personas que dieron dinero a cuenta de una promoción inmobiliaria que quebró y pueden
recuperar parte del dinero perdido reclamando al banco de la promotora.
• Gestores y abogados que ayudaron a esas personas en el proceso de compra y, puesto que
tienen sus datos de contacto, podrían hacerles saber que pueden reclamar y recuperar
parte del dinero perdido.

Así pues, además de los clientes, el PMD puede dirigirse a otros públicos también.

Se han de identificar todos los grupos de públicos que se van a tratar de forma diferenciada y
definir para cada uno de ellos aquellas características que son importantes para tomar en
otras partes del PMD decisiones como:

• Los contenidos y funciones que se les proporcionarán en el sitio web.

• Cómo se les va a localizar y captar hacia el sitio web.
• Qué se les propone u ofrece
• Qué objetivos se desea de ellos.
• Qué mensajes, por qué canales.

Es importante tener en cuenta que dos grupos de personas claramente diferenciables pueden
ser tratados igual por la empresa y, en consecuencia, se van a tratar como un único perfil.
Tomando como ejemplo un portal inmobiliario como www.fotocasa.es:

• Personas que quieren alquilar o comprar un piso. No es necesario tratar diferente a una
persona que alquila o que compra, pues necesitan usar las mismas funciones y la misma
información en el portal web
• Propietarios que quieren alquilar o vender su propiedad. Igualmente, que sean propietarios
que alquilan o quieren vender no requiere trato diferenciado significativo en el portal.

Así pues, en este apartado hay que describir (lista no exhaustiva):

• ¿Quiénes son? ¿Qué perfiles diferentes de usuarios contempláis? Hay que poder hacer un
retrato robot (características) de cada perfil que os parezca lo suficientemente distinto
como para tratarlo de forma distinta.
• ¿Qué necesidades tienen? ¿Cuáles son servicios se les pueden interesar a cada perfil?.
• Comportamiento en relación con el producto: ¿Cuándo y cómo lo necesitan? ¿Cómo lo
usan?
• ¿Cómo es el proceso de compra para el usuario? Desde que detecta la necesidad hasta que
compran e incluso después (soporte, garantías, compras complementarias) qué fases
atraviesan
o Que necesitan saber, qué dudas tienen
o ¿Cómo se informan, como buscan y cómo comparan?
o ¿Qué criterios son los que más les importa para decidir su compra? ¿Qué es lo que les
importa?
o ¿Una vez en el sitio web, qué dificultades y dudas es previsible que se encuentren
durante la compra? ¿Cómo se pueden resolver online? ¿Requerirán asesoramiento
específico para su caso?
o ¿Cómo pagan? ¿Tienen prisa para disponer del producto si hay envío?
• ¿Cuándo aportan valor a la organización? Es decir, cuáles son las cosas que hacen (o se
quiere que hagan) que la organización quiere que ocurran.
• Qué características tienen que sean relevantes y deban tenerse en cuenta a la hora de
diseñar las acciones del PMD. Por ejemplo, para diseñar el sitio web, ¿Utilizan un móvil o un
PC?

Para completar este apartado hay de ofrecer alguna estimación del volumen de mercado del
público objetivo:

• Ámbito geográfico que se abarca

• Estimación del número de clientes potenciales
• Si es posible, estimación del volumen de ventas (unidades o facturación)

Para poder hacer este apartado en un PMD hay diferentes técnicas que se describen en el libro
para conocer a los clientes (entrevistas, focus groups, analítica digital, …) En MI al tratarse de
un caso simulado para una empresa ficticia, alguna de estas técnicas o no son posibles o su
coste y esfuerzo no se justifica. Un buen punto de partida sería simular ser un cliente potencial
y actuar online como tal para descubrir las etapas que uno atravesaría y lo que necesita en
cada una. También preguntar a conocidos que puedan ser usuarios, a ser posible si tienen perfil
diferente (edad, …). Por otra parte, analizar qué empresas ofrecen lo que se busca, cómo
satisfacen esas necesidades, simular ser un cliente en su sitio web. Conocer bien al cliente y sus
necesidades en relación con lo que se le ofrece y lo que la empresa quiere conseguir será clave
para definir la arquitectura de la información y la usabilidad del sitio web.

3.3.1 Oportunidades para acciones o campañas

¿Las características de los diferentes públicos o los eventos de su ciclo de compra ofrecen
algunas oportunidades para diseñar acciones o campañas de captación de tráfico? Pensar
ahora. Esto te ayudará a completar el apartado 4.2 Campañas o acciones a realizar en el que
deberás determinar qué Campañas se van a realizar a lo largo del año que cubre el PMD.

3.4 La competencia y otros agentes en el mercado

Identificar quién es quién, en este mercado, especialmente online (en muchos sectores las
empresas importantes tendrán también desarrollado su canal online). En algunos sectores,
además de la competencia es necesario tener en cuenta otros agentes. Por ejemplo, si
hablamos del producto “ingeniería informática” además de las instituciones que imparten la
formación encontraríamos portales verticales como e-magister que no son competencia, sino
un lugar donde anunciarse para obtener alumnos que se matriculen.

3.4.1 En primer lugar, hay que describir la competencia en general, no sólo en línea:
• Competencia específica, la que ofrece productos y servicios equivalentes ¿Cuánta? Líderes,
Grado de concentración (unos pocos o muchos pequeños).
• Competencia no específica, aquella que no hace exactamente lo mismo, pero podría
satisfacer en cierta medida las necesidades de los clientes que la empresa cubre.
• ¿Cómo se posiciona la competencia directa? ¿Qué tipos hay? Lidl vs Corte Inglés o
RollsRoice vs Bmw vs Renault o Airbnb vs Niumba vs Small Luxury Hotels of the World, …
• Qué nos hace diferentes de la competencia
• ¿Qué dificultades, amenazas o barreras pueden venir de la competencia?
• ¿Existe competencia en línea? Empresas que ofrecen productos y servicios similares en
línea:
o ¿Es un sector maduro en línea con empresas establecidas o sólo hay alguna empresa
pioneras?
o ¿Son empresas más o menos locales y/o internacionales?
o ¿Hay empresas que han desarrollado canales en línea suficientemente sofisticados?

3.4.2 Estudio de 2 competidores en línea

En segundo lugar, específicamente para la competencia en línea, escoger 2 empresas que sean
parecidas a vuestra empresa. Este análisis os va a ayudar también a imaginar con más detalle
vuestra empresa, así que elegid bien qué empresas analizar para que os sean útiles. A ser
posible, que tengan un canal en línea bien desarrollado, aparezcan en buscadores bien
posicionadas y tengan presencia en redes sociales. Estas empresas servirán de referencia a lo
largo de todo el PMD.
 Analizar el sitio web y la presencia en línea de estas empresas ayudará a imaginar y definir
vuestra empresa ya sea por similitud en algunas áreas o porque descubrís qué queréis hacer
diferente en otras.

Realizad un pequeño estudio de la presencia en línea de esas dos empresas. Son bastantes
datos por lo que es muy importante para que la información sea comprensible y abarcable:

• Estructurar muy bien la información en tablas y/o esquemas.

• No escribáis parrafadas, intentad utilizar las mínimas palabras, incluyendo reducir al
mínimo los títulos de filas o columnas.
• Agrupar juntos o cercanos datos que están relacionados y juntos dan una idea de algún
aspecto.
• A menudo es conveniente que la tabla no tenga todas las filas con las mismas columnas o
que dos filas se agrupen en alguna columna
• Algunos datos se pueden representar mucho mejor con iconos que con palabras y
consiguen que se capte la información mucho más rápido

Posicionamientos estratégicos
(A) Impala Vintage Precios muy bajos, oferta limitada. Juventud
(B) Bichovintage Tiene todas las marcas. Envío rápido
Posicionamientos en buscadores
ropa vintage 1/5
Posición buscadores también aparecen: Kameleon,
ropa retro 2 / 16
(A / B) Kingvintage, blogs influencers
comprar ropa vintage 4 / No
A: Home, pág colección temporada, pág. sobre calidad productos
Páginas destino
B: Home y listado ropa mujer
Anuncios A Sí / B No / tb. otras empresas ropa menos especializadas
A y otras empresas Otras No
Mapa, vídeos, vídeos
Anuncios de Google Shoping competencia
Tabla 1 Ejemplo de cómo estructurar y sintetizar la información
 Tabla 2 Ejemplo de cómo NO estructurar la información

Los aspectos a analizar para cada competidor son

• Posicionamiento estratégico: ¿Cómo describiríais en qué se distinguen del resto o que ideas
os transmite? ¿Tiene su oferta algo especial o llamativo? ¿Qué mix de producto ofrecen?
• Posicionamiento en buscadores:
o Posiciones en buscador para búsquedas más relevantes.
o ¿Salen en esas búsquedas más empresas que sea competencia? ¿Salen resultados que
no sean empresas de la competencia, de qué tipo?
o ¿Aparecen anuncios (enlaces patrocinados) en los resultados de esas búsquedas? ¿De
esas empresas, de otras?
o ¿Aparecen en las páginas de resultados, un mapa con la competencia? ¿Resultados de
imágenes o vídeos destacados?
o ¿Están bien elegidos los títulos de los resultados que aparecen de esas 2 empresas? ¿Y
las descripciones?
o ¿A qué páginas conducen los resultados de esas 2 empresas? Home, página de
producto, listados de productos, otros.
• Análisis del sitio web de esas dos empresas:
o Estimación de su volumen de tráfico.
 o ¿De todo lo que se ofrece en el sitio web, qué actividades aportan valor a la empresa si
el usuario las realiza?
o ¿El sitio web propone diferentes experiencias para diferentes tipos de usuarios? ¿Qué
tipos de usuarios y qué -contenidos o funciones- se les ofrece diferencialmente?
o ¿Qué idiomas ofrece?
o ¿Cuáles son las secciones principales del sitio web?
o ¿El sitio web reconoce al usuario y personaliza los contenidos tras una sesión o a medida
que avanza la sesión? ¿Cómo?
o ¿Qué tipos de contenidos se muestran en la página de inicio?
o ¿Cómo se accede a los productos o servicios?:
▪ Hay algunos destacados en la página de inicio.
▪ Mediante menús, con categorías y subcategorías + listado resultante
▪ Buscador, ofrece filtros para hacer la búsqueda más específica
▪ En los listados de productos hay filtros, cuáles
▪ En las páginas de productos se muestran productos relacionados
▪ Se acede a algunas páginas de productos directamente desde resultados de buscador
▪ Cuando se completa la compra se ofrecen opciones, mejoras y/u otros productos
relacionados (si es que lo podéis comprobar claro).
o Listados de productos:
▪ ¿Qué información ofrecen de cada producto?
▪ ¿Se pueden filtrar? ¿Qué criterios?
▪ ¿Se puede añadir un producto al carrito desde el listado?
o Páginas de productos: ¿Qué contenidos y qué funciones ofrecen?
o ¿Hay registro, suscripción a boletines (newsletter) y otras fórmulas para facilitar que el
usuario proporcione datos de contacto?
o ¿Cómo funciona el proceso de compra (hasta donde se pueda mirar sin comprar)?
o ¿Si hay una zona de usuario con inicio de sesión, qué contenidos o funciones ofrece?
o ¿Qué métodos de soporte al usuario, si los hay, ofrece? Teléfono, email, formulario de
contacto, chat en vivo, faqs, …
o ¿Existen enlaces a sus redes sociales? ¿Cuáles? ¿Botones para compartir contenidos en
rrrss?
o ¿De todos los contenidos y funciones que el sitio ofrece, cuáles os han llamado más la
atención?
• ¿Aparte de su sitio web en qué otras plataformas están presentes (rrss u otros)? Para cada
una
o ¿Tiene perfil activo?
o Número de seguidores
o Frecuencia de publicación
o Tipos de contenidos que se publican
o Grado de interacción de los usuarios (likes, RT, comentarios, …)
• Utilizan intermediarios, cómo comparadores de precios, portales verticales, … o algún otro
servicio de promoción y venta online.
• ¿Por qué medios os parece que llevan tráfico a su sitio web?
4 Estrategia
• La estrategia parte de los objetivos de negocio (ON) que se desean alcanzar a través de las
acciones (tácticas) definidas en el PMD. Por tanto, además de especificar los ON, conviene
incluir un resumen general de los objetivos concretos de cada táctica u objetivos tácticos
(OT).

Este resumen de los OT se podrá ofrecer a final del curso tras haber trabajado las
diferentes tácticas. En la entrega inicial del Bloque 1, se podría indicar una idea general de
cómo se va obtener el tráfico en términos de atracción, fidelización y recomendación en
los diferentes momentos del plan según las necesidades de la empresa.

• Describe también las campañas o acciones que se van a realizar

• Además, la estrategia define la forma general de conseguir los ON. Es decir, las líneas de
actuación generales en las que se va a basar el desarrollo del plan. En 4.3 Descripción de la
línea estratégica a seguir se describen algunos aspectos típicos a definir en esta parte de la
estrategia.

4.1 Objetivos de negocio

La estrategia parte identificar qué quiere conseguir la empresa con la ejecución del plan. Esto
se plasma en los objetivos de negocio (ON) definidos de forma precisa, cuantificada y
temporalizada. En ocasiones los ON de negocio son específicos para uno o varios de los
perfiles de usuarios contemplados en el plan.

A menudo, los objetivos de negocio se orientan a algunas de las siguientes áreas:

• Vender, ya sea directamente en línea o consiguiendo leads, es decir, contactos que han
manifestado su interés en comprar y que son trabajados off-line para cerrar la venta. Puede
haber objetivos de crecimiento, diversificación, nuevos mercados o productos, mejora de la
compra repetida, incremento del ticket medio, …
• Servir, utilizando el canal digital para atender a los usuarios previamente o con
posterioridad a la venta.
• Conversar, con los clientes tanto actuales como potenciales, para conocer sus preferencias,
informarlos, hacerles llegar ofertas, …
• Ahorrar, utilizando el canal digital para realizar algunos procesos con un menor coste.
• Marca (branding), que persigue conseguir conocimiento de marca, así como asociar la
marca con las ideas y valores que se desea.

OJO, no confundir objetivos de negocio -estrategia- con objetivos concretos de las acciones
tácticas -objetivos tácticos-. Evidentemente, conseguir los OT debe conducir a alcanzar los ON.

Los objetivos de negocio se han de definir de manera precisa, no ambigua y muy específica y
se han de cuantificar (numéricamente) y temporalizar (total anual y por meses). Es posible
que, a medida que se profundiza en el diseño del PMD a través de los diferentes bloques de la
asignatura, encontréis conveniente cambiar o modificar algún ON por circunstancias o
decisiones que con el conocimiento inicial de la empresa y su situación, alcanzado durante el
Bloque 1, no se contempló. Podéis modificar los ON más adelante, pero:
• Cuanto más bien defináis la empresa y su situación ahora, menor riesgo de que esto ocurra.
• Modificar algún ON más adelante exigirá, modificar lo que se haya realizado anteriormente
que dependa del ON modificado para que todo el PMD tenga coherencia. Este deberá
realizarse en la entrega final del PMD.

Algunos consejos para los ON:

• Para que el ejercicio no se complique mejor no superar los 5 o como mucho 6

• Está bien que los objetivos contemplen tanto crecer (más usuarios, ventas), como fidelizar
(ordeñar la vaca, más ventas con los mismos usuarios)
• Si se ofrecen suscripciones puede ser interesante fijar ON sobre las suscripciones (como
usuarios esporádicos que pasan a suscriptores o directamente se registran por suscripción)
• En algunos casos puede ser conveniente especificar ON para diferentes públicos si estos
son muy diferentes y no tiene sentidos mezclarlos.
• Que los ON de branding hay que dar una idea de cómo se van a medir. Para hacer más fácil
el ejercicio, os recomendaría evitarlos porque son menos tangibles.
• Ser muy concisos: sólo la definición del ON y su cuantificación anual y distribución mensual.
Sólo incluir una explicación adicional si es evidente que es necesaria para que se entienda.
• No incluir ningún tipo de cálculo que hagáis para fijar la cuantía de forma realista; sólo los
resultados.
• Incluid un apartado para el conjunto de ON que explique los criterios utilizados para
distribución mensual

Además de los ON en la versión final del PMD (no en esta primera entrega) se puede incluir
una tabla resumen de los OT calendarizada por meses. En esa tabla se pueden ordenar las
diferentes acciones por tipologías de tácticas: Conversión, Tráfico (Atracción, Fidelización y
Recomendación) y de Marca. Otra dimensión de agregación de la información sobre OT que es
muy útil son las diferentes campañas. Por ejemplo, una campaña de Verano puede realizarse
con varias acciones (envío de email + anuncios +…). Cada acción tendrá sus OT específicos,
pero es bueno ver el total del tráfico que se desea conseguir con todas ellas durante la
campaña, es decir, el OT de la campaña.

4.2 Campañas o acciones a realizar

En este apartado se debe incluir también una relación de las campañas que se prevé realizar
junto con una muy breve descripción y justificación de lo que se desea conseguir y su ubicación
en el tiempo. Ve > este vídeo de 5 min sobre las campañas . Sintetizad en una tabla todas las
campañas y sus características.
Campaña Descripción período
Lanzamiento Campaña inicial fuerte para conseguir los primeros clientes. Ene-Mar
Tráfico orgánico de buscador (gratuito). Irá creciendo conforme
Tráfico SEO permanente
las páginas se van posicionando bien en Google
Envío de boletín cada dos semanas a los clientes. Su volumen
Boletín permanente
crecerá al ritmo de nuestra base de datos de clientes
Cumpleaños Oferta de felicitación a clientes que cumplen años en nuestra
permanente
de clientes base de datos
Se aprovecha el pico de ventas de Halloween durante la última
Halloween octubre
semana de octubre
Tabla 3 Ejemplo de tabla describiendo las campañas

Ten en cuenta que las campañas, tanto permanentes como temporales son las que traerán
tráfico a la web y, por tanto, las que alimentarán la conversión en el sitio web. Por tanto, las
campañas que realices y su intensidad determinarán el tráfico de cada mes y la distribución
mensual de los objetivos conseguidos.

Ilustración 1 Volumen de tráfico distribuido por campañas

Las campañas son acciones realizadas para conseguir dirigir tráfico hacia el sitio web.
Ejemplos de campañas pueden ser, por ejemplo:

• La campaña de lanzamiento inicial del servicio de la empresa en internet. Lo que se

persigue es conseguir los primeros usuarios y clientes y su período de duración podrían ser
los primeros 3 o 4 meses
• Una campaña de “temporada”, por ejemplo, la vuelta al colegio para una librería, en la que
se desea conseguir tráfico de familias con hijos escolarizados para la compra de libros de
texto. Se perseguiría traer a la tienda tanto clientes nuevos, como clientes que ya han
comprado con anterioridad y su duración podría ser un mes (septiembre).
• Otra campaña podría ser “Black Friday” orientada a aprovechar el mayor volumen de
ventas de estas fechas con descuentos. Orientada tanto a usuarios nuevos como ya
existentes y de una semana de duración.
• También puede existir una campaña permanente que está siempre activa. Por ejemplo, si la
empresa desea insertar anuncios en el buscador (u otras plataformas de anuncios) para
unas determinadas búsquedas en todo momento del año.
• Aunque no es una campaña propiamente, el tráfico que viene directamente de buscadores
por que las páginas de la empresa aparecen en las búsquedas que los usuarios realizan, se
puede y se recomienda que se contemple como una campaña permanente que se llame
“Tráfico orgánico”. De esta forma, todo el tráfico que consigue una empresa corresponderá
a una campaña.

Las posibilidades para campañas son muchas y dependientes del tipo de empresa, de las
características de sus productos o de sus públicos. En este apartado debéis hacer el esfuerzo
de pensar qué campañas vais a realizar para conseguir el tráfico que necesitéis a lo largo de
año del PMD. Evidentemente, a medida que avancemos en el curso puede ser que se os
ocurran otras ideas y queráis modificar esta primera idea. No hay problema, pero es
importante que le dediquéis ahora un tiempo a pensar en esto. En la entrega final se eliminará
este subapartado sustituyéndolo por una descripción más detallada de las campañas en la
descripción de la táctica.

4.3 Descripción de la línea estratégica a seguir

En este apartado de estrategia se tiene que exponer la esencia que va a dirigir la actuación. Se
trata de las líneas generales de actuación y de exponer todas aquellas decisiones que ayuden a
entender por qué el plan propuesto es adecuado para conseguir los ON. Si hay dificultades,
debilidades o amenazas obvias, se ha de explicar cómo se plantea superarlas. Si hay ventajas,
oportunidades obvias, se ha de explicar cómo se van a aprovechar.

La siguiente lista incluye los aspectos que habitualmente forman parte de la definición de la
estrategia. NO se trata de un checklist que hay que rellenar. Algunas cosas pueden no tener
sentido en un caso concreto y puede haber otras que no están en la lista y que tienen sentido
para un caso específico:

• Las relaciones entre canales online y offline.

• Analizar el papel del canal online en las etapas del ciclo de venta (detección de la necesidad
> búsqueda de información > comparación de alternativas > consideración > compra >
postventa.
• Priorización de la oferta de productos y servicios en el canal (si procede)
• Elección de públicos destinatarios del PMD y en particular para clientes, establecer la
segmentación y el posicionamiento. La segmentación vendrá establecida por el apartado
de públicos y clientes en el análisis previo. El posicionamiento consiste en definir cómo se
quiere que el público (o los diferentes perfiles) perciban a la empresa y su oferta. El
posicionamiento sitúa a la empresa distintivamente respecto a la competencia. Debería
responder a la pregunta de ¿por qué van a elegir a mi empresa?
• ¿Cuál es el mecanismo de obtención de ingresos? Ventas, suscripciones, comisiones,
publicidad, …
• Cualquier otro aspecto o circunstancia que en el caso específico de una empresa o un plan
sea importante decidir ahora para marcar o guiar las decisiones tácticas.
Algunos de estos conceptos están desarrollados en el libro Cap 1.