Cómo nos siguen los anuncios

personalizados: del buscador de la

computadora a la app del celular
Un complejo ecosistema de rastreo que recoge y
trata nuestros datos sostiene la publicidad
personalizada. ¿Es posible escapar de él?
2022
Ana Bulnes

Vivir sin estar expuesto a ningún tipo de publicidad significaría,

hoy en día, irse a un lugar aislado, lejos de toda civilización, para no ver de
pronto un cartel publicitario cuando sales a dar un paseo y, por supuesto,
sin prensa, televisión, radio e internet. Pero esa no es la realidad de la
mayoría de la gente.

La publicidad está tan presente en nuestras vidas que ya casi ni la

vemos, aunque intente llamar nuestra atención siendo cada vez más
personalizada y relevante. A nadie le sorprende ya que, poco después de
hacer una búsqueda de cualquier cosa, le aparezcan anuncios relacionados
en las webs y aplicaciones que visita. Pero, ¿cómo se produce ese rastreo?,
¿por qué sabe Instagram en mi móvil que poco antes hice una
búsqueda de recetas en el navegador de la computadora?
“Los dispositivos suelen recopilar información para mejorar la experiencia
del usuario, para personalizar los anuncios, compartir esa información con
terceros”, explica Sara Nieves Matheu, investigadora posdoctoral en
ciberseguridad en la Universidad de Murcia. Esa información, señala la
experta, se recopila “de forma muy sencilla” a través de los pedidos que
nuestro navegador realiza cada vez que visitamos una web, a
través de las cookies, de web beacons (“píxeles que se cargan con la web
sin que te des cuenta”), iniciando sesión en una web con terceros (Google o
Facebook) o mediante el análisis de la huella digital. Esto último, la
huella digital, está formado por información como el sistema operativo
que utilizamos, el idioma en el que lo tenemos configurado o el tiempo en
el que realizamos un doble clic, factores que indican cómo de únicos somos
en nuestro comportamiento online.

Es decir, cada vez que navegamos por internet o paseamos con el

smartphone en el bolsillo, según la propia configuración de privacidad que
tengamos en navegadores y dispositivos, generamos mucha
información que permite crear un perfil sobre quién somos o
identificarnos. Quién recoge esa información, con quién la comparte y
cómo la utiliza forma parte de esas cosas a las que accedemos cada vez que
hacemos clic en “aceptar” las políticas de cookies, de privacidad o las
condiciones de uso.

Pongamos como ejemplo una búsqueda que desemboca en un anuncio en

la aplicación de una red social. Roberto González, investigador sénior y
científico de datos en NEC Labs Europe, explica que, en este caso,
posiblemente esté pasando una de dos cosas. En primer lugar, podría ser
que el anuncio esté servido por la misma compañía que es dueña del
buscador (o por una subsidiaria). “De esa manera y por el advertising ID
[un identificador único para cada usuario que tienen los dispositivos
móviles] o porque estás logueada, saben qué usuario eres y pueden
mandarte un anuncio relacionado con la búsqueda anterior”, señala. La
otra situación es un proceso de sincronización de datos por detrás: “La
compañía dueña del buscador le ha comunicado los datos del usuario con
el advertising ID XXXXXX a una plataforma de datos, y esos se lo han
comunicado a su vez a la empresa que puja por el anuncio”, explica.

Es decir, es evidente que los datos que generamos con nuestra

actividad son tratados y compartidos por las distintas empresas
implicadas en el mundo de la publicidad en línea, pero el ecosistema es tan
complejo que dar por hecho que Alphabet, propietaria de Google, le ofrece
datos a Meta, propietaria de Instagram, sería impreciso. “Los anuncios que
se muestran en una aplicación normalmente no son ‘servidos’ por la
aplicación en sí, sino que usan un framework, un marco, que los sirve
(supongo que aplicaciones de grandes empresas sí tendrán su propio
servicio para mostrar los anuncios). Vamos, que lo normal es que la
empresa dueña de la app solo inserte un código para que se
pongan anuncios y que no tenga ningún control sobre ellos”, señala
González.

En otras ocasiones, los anuncios hiperpersonalizados coinciden

con algo que sólo hemos dicho y no buscado, por lo que nos puede dar
la sensación de que los dispositivos nos escuchan. Pierre Bourdin, profesor
de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la
UOC, indica que depende de cómo tengamos configurado el smartphones,
pero tiene claro que, si usamos servicios de Google o Amazon, sí que nos
escuchan. “Tú les has dado permiso”, asegura. El tema está en qué hacen
con eso que escuchan, si de verdad lo utilizan para ponerte anuncios.
Roberto González cree que no. “Lo más probable es que los anuncios nos
lleguen porque hablamos de cosas que nos interesan o interesan a
la gente con la que estamos hablando y por geolocalización, o porque
somos amigos en una red social, nos puedan mostrar los anuncios que les
interesan a nuestros amigos”, detalla.

Recuperar el control
Esos anuncios extraños que vemos a veces y que nos hacen preguntarnos
quién cree el algoritmo que somos no significan que no sepan tanto
de nosotros. Pierre Bourdin explica que posiblemente todo sea parte de
cómo funcionan los algoritmos. “Uno de los problemas de los algoritmos
es que tienen tendencia a reducir su campo y las temáticas para
ir atinando, pero eso significa que se pierden otros aspectos que a lo
mejor te interesan. Para evitarlo, hacen un salto a otra temática aleatoria
para probar, para ver cuál es tu reacción. Si te interesa, ese parámetro se
añade al perfil”, indica, aunque puntualiza que es muy difícil saber cómo
funcionan, en particular los algoritmos que deciden qué publicidad vemos,
ya que son muy opacos y secretos.

Por su parte, Roberto González añade que en general las campañas de

publicidad “no están diseñadas para maximizar cómo de apropiados son
los anuncios para el usuario, sino para maximizar el beneficio”. Es decir,
aunque sepamos que es mucho más probable que un usuario pinche en un
anuncio que en otro, si una de las empresas paga más por clic, será
más rentable mostrar sus anuncios. La empresa de jets privados
posiblemente pague mucho más que una pequeña marca de ropa.
Esos fallos publicitarios, por lo tanto, no significan necesariamente que en
realidad las empresas no sepan quiénes somos y que debamos bajar la
guardia.“Las compañías crean nuestros perfiles a partir de lo que
buscamos en la red, de nuestros hábitos, de nuestras compras. Saben
nuestro género, edad, si estamos solteros o casados, si tenemos hijos o
mascotas, nuestros gustos. Así personalizan los anuncios que nos
muestran para que compremos más, pero así también obtienen
información muy relevante para algunos servicios. “Tu historial médico
es muy útil para una aseguradora médica, y tú le regalas esa
información cada vez que consultas a Google como médico
online”.

“A mí me gustaría que los usuarios tuvieran un mayor control

sobre sus datos y pudieran decidir cómo se usan”, reflexiona Roberto
González. De hecho, acaban de lanzar una plataforma de datos en la que
los usuarios pueden “decidir los datos que quieren compartir y con quién
quieren compartirlos”.

Por último, Pierre Bourdin destaca la importancia de la legislación para

protegernos. Aunque los usuarios podamos ejercer cierta presión sobre las
tecnológicas, al final estas tienen mucho poder sobre nuestras vidas. “Aun
siendo un experto, es casi imposible, por ejemplo, tener un smartphone
Android sin Google o un iPhone sin Apple. Tenemos elección entre a quién
regalar los datos. Existen freephones, sí, pero muy poca gente tiene uno”,
señala. Pero hay algo de esperanza. Una mezcla de la sensibilización de la
población y legislaciones de protección de datos cada vez más estrictas. Sin
embargo, aún queda mucho camino por recorrer.

Ana Bulnes