TSA_U3L2_Desarrollo

Versión: Junio 2015

Revisor: Eduardo Martínez

Desarrollo de relaciones con el cliente

Por: Eduardo Martínez Negrete

Actualmente, las empresas buscan no sólo vender productos o servicios al cliente, sino, sobre todo, su
principal propósito es crear una relación duradera (de largo plazo) con ellos, con la finalidad de conseguir
su lealtad durante el mayor tiempo posible.

De hecho, tan importante es la búsqueda de relaciones a largo plazo entre las empresas y sus clientes, que
se considera ésta como una de las principales tendencias de la mercadotecnia actual, y es conocida como
mercadotecnia de relaciones. Es decir, lo que se busca hoy en día es crear una relación sólida,
personalizada y duradera con el cliente. Para ello, uno de los modelos que presentan el servicio al cliente
con un enfoque sistémico, es el que se conoce como ‘cadena del servicio al cliente’, conocido también
como ‘cadena de utilidad en el servicio’, fue desarrollado por James L. Heskett, Earl Sasser y Leonard A.
Schlesinger, de la Universidad de Harvard.

La cadena del servicio al cliente

Como parte de la estrategia de creación de relaciones con el cliente, el servicio al cliente puede visualizarse
como una cadena, compuesta por 7 eslabones o etapas, tal como se muestra en la siguiente figura:

1) Estrategia de
calidad interna

7) Rentabilidad 2) Satisfacción
de la empresa del empleado

6) Lealtad 3) Lealtad
del cliente del empleado

5) Satisfacción 4) Estrategia de
del cliente calidad externa
Figura 1. Cadena de servicio al cliente.

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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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A continuación se presenta una breve descripción de cada uno de los siete eslabones que conforman la
cadena del servicio al cliente:

1) Estrategia de calidad interna. Esto se refiere a que la empresa debe tener implementado un
sistema de calidad para con sus empleados (llamados también clientes internos). Esta estrategia se
puede llevar a cabo a través de acciones tales como: pago de sueldos justos, buenas prestaciones
laborales, un ambiente de trabajo agradable, trato justo a los empleados, capacitación continua,
entre otras.

2) Satisfacción del empleado. Al existir un sistema de calidad hacia el interior de la empresa, es

más probable que se logren tener empleados satisfechos, es decir, que estén a gusto trabajando
para la empresa.

3) Lealtad del empleado. Al tener empleados satisfechos, es más factible que dichos empleados
sean leales a la empresa, estén motivados y permanezcan trabajando en ella durante muchos años.
Cuando se tienen empleados leales, la rotación de personal de la empresa es muy baja.

4) Estrategia de calidad externa. Una vez que se tiene una estrategia de calidad al interior de la
empresa, que se cuenta con empleados satisfechos y leales, la empresa está preparada para
implementar una estrategia de calidad hacia el exterior (es decir, para los clientes externos: aquellos
que compran o consumen los productos o servicios). La estrategia de calidad externa se presenta
cuando se ofrecen al cliente productos de calidad, así como un excelente sistema de entrega del
servicio en el punto de venta.

5) Satisfacción del cliente. Los clientes que están satisfechos con un servicio, tienen altas
probabilidades de convertirse en clientes para largo plazo (clientes leales o fieles).

6) Lealtad del cliente. Al tener clientes satisfechos, es más factible lograr que esos clientes sean
leales a la empresa y acudan a ella durante mucho tiempo. Al lograrlo, la empresa habrá
implementado una verdadera estrategia de mercadotecnia de relaciones.

7) Rentabilidad de la empresa. Los eslabones anteriores de la cadena del servicio contribuyen a

que se presente algo ampliamente buscado por los dueños y accionistas: la rentabilidad de la
empresa.

Como puedes darte cuenta, para lograr un excelente servicio al cliente, es necesario comenzar desde el
interior de la empresa: la clave es implementar un sistema de calidad al interior (con los empleados), para
entonces estar en posibilidad de ofrecer un servicio de calidad hacia los clientes. Con ello, será más factible
lograr la rentabilidad de la empresa.

Por otro lado, algunas estadísticas relacionadas con el servicio al cliente, indican que cuesta alrededor de 5
veces más el atraer a un nuevo cliente que el retener a un cliente actual. Esto significa que los
administradores de las empresas de servicio deben hacer todo lo posible por mantener a los clientes
actuales.

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De acuerdo a lo que proponen Zeithaml y Bitner (2002), para mantener a los clientes actuales y construir
relaciones con ellos, existen varias estrategias que pueden seguir las empresas, entre las cuales se
encuentran las siguientes (véase la tabla 1):

Estrategia Acciones para lograrla

• Encuestas anuales sobre la relación con el cliente (encuestas de

Estrategia de satisfacción).
supervisión de las
relaciones. • Comunicarse regularmente con los mejores clientes, ya sea de manera
personal o por teléfono.

• Tener una base de datos de los consumidores, correctamente diseñada.

• Otros tipos de investigación de marketing: llamadas de seguimiento,

supervisión de las reclamaciones, encuestas sobre clientes perdidos, visitas
a los clientes.

Estrategia de retención. • Ofrecer al cliente bonos financieros, entre los cuales se encuentran:
recompensas por volumen o por frecuencia de compra, mantener los precios
estables durante mucho tiempo, ofrecer ventas por paquetes o ventas
cruzadas (de productos complementarios).

• Ofrecer al cliente bonos sociales: esto se puede lograr al mantener

relaciones continuas con el cliente, o invitarlo a eventos especiales
organizados por la empresa.

• Ofrecer al cliente bonos personalizados, a través de: innovación en el

producto o servicio, anticiparse y adaptarse a sus necesidades, informarle
de manera personalizada acerca de promociones en la empresa,
mantener una relación estrecha con el cliente.

Estrategia de relación.
• Ofrecer al cliente una garantía en el servicio. Para ello, es importante
considerar las características de una buena garantía: debe ser significativa
(importante para el cliente), incondicional (no requerir de otras condiciones
adjuntas), ser fácil de comprender, sencilla de comunicar y que existan
posibilidades de hacerla efectiva.

Tabla 1. Estrategias para mantener a los clientes actuales y construir relaciones con ellos.

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A través de estas estrategias que se acaban de describir, las empresas de servicios pueden administrar las
relaciones con sus clientes y de esta manera será más factible poder preservar a esos clientes, para que
continúen siendo clientes de la empresa y eviten irse con la competencia.

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Referencias
Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3a. ed.). México: Prentice Hall
Hispanoamericana.

Lovelock, C., Reynoso, J., D’ Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de

servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México:
Pearson Prentice Hall.

Zeithaml, V. E., y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2ª. ed.). México:

McGraw-Hill.

Bibliografía

Ciencia y Técnica administrativa. (s. f.). Diagrama de flujo. Disponible en:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/herramientas_calidad/d
_flujo.htm

Fernández, J. C. (2009). La cadena del servicio al cliente. Disponible en:

http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/cadena-del-servicio-presentation

Zamora, L. (2004). Diagrama de flujo del servicio al cliente. Disponible en:

http://stylexfashion.blogspot.com/2007/03/realizolic_5000.html

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