Semana 2 Vision Practica de Sostenibilidad

34| Harvard Deusto Business Review
UNA VISIÓN
PRACTICA DE LA
SOSTENIBILIDAD
Las grandes corporaciones con marcas reconocidas han sido
las primeras en incorporar la sostenibilidad en sus planes
estratégicos, virando hacia unos modelos de negocio más
sostenibles. Poco a poco, esta filosofía está calando en el
entramado empresarial, al tiempo que los consumidores
valoran cada vez más un comportamiento sostenible de las
empresas. Sin duda, la sostenibilidad es una tendencia en el
mundo desarrollado. ¿Cómo trasladarla a las operaciones?
ENRIQUE GARRIDO
Director y profesor del Área de Dirección de Producción,
Tecnología y Operaciones de San Telmo Business School
ROCÍO REINA
Directora y profesora del Área de Política de Empresa
de San Telmo Business School
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Una visión práctica de la sostenibilidad |35

L
os consumidores están
incrementando su sensi-
demos llamar la “operacionalización”
de la sostenibilidad en las empresas.
EL CONCEPTO DE SOSTENIBILIDAD
bilidad hacia los atribu-
tos sostenibles de los pro- EL CONCEPTO DE SOSTENIBILIDAD
TRATA DE CONTRAPESAR
ductos que compran y los El concepto de sostenibilidad, o desa- LA INSACIABLE ANSIA DE LA
servicios que contratan.
No solo en lo referente al
rrollo sostenible, trata de contrapesar
la insaciable ansia de la humanidad
HUMANIDAD POR EL DESARROLLO
producto o servicio en sí, por el desarrollo económico con dos ECONÓMICO CON DOS PALANCAS
sino a su origen, cómo se palancas que pueden evitar el colapso
produce, qué embalaje de las economías desarrolladas: por QUE PUEDEN EVITAR EL
presenta, cómo se distri-
buye, etc. Incluso se fijan
un lado, la preocupación por el bien-
estar social, y por otro, el cuidado del
COLAPSO DE LAS ECONOMÍAS
en la historia y la expe- entorno natural cercano y del planeta DESARROLLADAS: POR UN LADO,
riencia que hay detrás de
lo que compran. Estos
en general.
La población mundial crece acelera- LA PREOCUPACIÓN POR EL
atributos sostenibles forman parte
de la propuesta de valor de las empre-
damente y necesita cada vez más re-
cursos. Esto está provocando el ca-
BIENESTAR SOCIAL, Y POR OTRO,
sas, y los consumidores los tienen en lentamiento global y la escasez de EL CUIDADO DEL ENTORNO
cuenta cada vez más, llegando incluso
a descartar aquellos productos y servi-
algunos recursos naturales como el
agua, las tierras de cultivo o muchas
NATURAL CERCANO Y
cios que consideran que son menos
respetuosos con su entorno social,
especies de plantas y animales. Por
otro lado, existe una creciente preo-
DEL PLANETA EN GENERAL
económico y medioambiental. Ciertas cupación por la salud y la nutrición.
prácticas que en el pasado eran habi- Desde la perspectiva de la dirección
tuales, hoy causan rechazo y serán del de empresas, los líderes se pueden
todo inaceptables en el futuro. sentir abrumados por un proceso hi-
Por tanto, las empresas tienen el reto peracelerado de florecimiento de nue-
de incorporar estos conceptos en sus vos conceptos a los que deben poner
modelos de negocio y en sus plantea- orden y perspectiva estratégica.
mientos estratégicos y, lo que puede Como primera aproximación, la idea nómico. Así, entendemos que “soste-
resultar más difícil, implantarlos en el de fondo es el principio de que “no to- nibilidad es promover el progreso
día a día de la compañía. Es lo que po- do vale” para lograr el desarrollo eco- económico y social respetando los
ecosistemas naturales y la calidad del
medio ambiente, para garantizar así el
equilibrio entre crecimiento económi-
co, el cuidado del medio ambiente y el
bienestar social”. Estas tres dimensio-
CUADRO 1. DIMENSIONES RELACIONADAS CON LA SOSTENIBILIDAD nes están íntimamente relacionadas y
forman un todo que interactúa y se
retroalimenta (ver el cuadro 1).
Desarrollo
económico ¿POR QUÉ SER SOSTENIBLE?
La justificación de un enfoque sosteni-
ble de la estrategia empresarial puede
argumentarse desde varios puntos de
vista, pero, principalmente, existen
dos líneas de pensamiento para res-
paldar la sostenibilidad:
A. Aquellos que consideran que el fin

S principal de las empresas es el re-
torno económico y que, por tanto,
el desarrollo sostenible es un medio
para lograrlo.
Protección del B. Aquellos que piensan que el desa-

Bienestar social
medio ambiente rrollo sostenible y la creación de va-
lor para la sociedad son el fin y que
el retorno económico es una conse-
cuencia de ambos.

Al final, ambos pensamientos lleva-

rán a las organizaciones a ser sosteni-
bles, pero es muy distinto considerar
la sostenibilidad como un medio que
tratarla como un fin.
Aquellos que se sitúan en la prime-
ra línea de pensamiento no suelen
reconocerlo públicamente, lo que es
significativo y dice mucho sobre la
justificación moral de esa posición.
No obstante, vivir con ese pensamien-
to en una sociedad con tendencia a lo
sostenible les obliga a realizar accio-
nes para dar la imagen de que son
sostenibles. En los casos más extre-
mos, hay compañías que optan por
tratar de generar una imagen de sos-
tenibles a través del marketing empre-
sarial, con acciones más hacia la gale-
ría que de real calado. Es lo que se
conoce como green washing o social
washing, y lo practican aquellas cor-
poraciones que todavía se preocupan
más por su reputación que por su
conciencia.
El camino de los que defienden la
segunda aproximación podría ser qui-
zá más arriesgado, ya que inducirá
cambios en los modelos operacionales
y de negocio, esperando que los retor-
nos económicos sean suficientes como
para mantener la viabilidad económi-
ca. Esta elección estará en el propósito
de la empresa y deberá reflejarse en la
misión. Desde allí, inspirará las elec-
ciones estratégicas y tendrá profundas
consecuencias en las decisiones ope- HASTA HACE POCO, ”SOSTENIBLE” ERA SINÓNIMO DE ”CARO”. AHORA,
rativas y de negocio.
LO QUE NO ES MEDIOAMBIENTALMENTE SOSTENIBLE NO LO ES TAMPOCO
LOS JUGADORES EN EL TABLERO
DE LA SOSTENIBILIDAD
ECONÓMICAMENTE. SOSTENIBILIDAD Y RENTABILIDAD, EN PRÁCTICAMENTE
UNA DÉCADA, HAN PASADO DE SER ANTÓNIMOS A SER SINÓNIMOS
La sostenibilidad
y los consumidores
Hasta hace poco tiempo, “sostenible”
era sinónimo de “caro”. Ahora, lo que que influyente a la hora de proteger el sultorías de reconocido prestigio
no es medioambientalmente sosteni- medio ambiente. Esta responsabilidad muestran que más del 70% de los
ble no lo es tampoco económicamente. tiene el potencial de convertirse en pa- consumidores declaran que es, al me-
Sostenibilidad y rentabilidad, en prác- lanca de transformación a medida que nos, moderadamente importante que
ticamente una década, han pasado de vayan adquiriendo puestos de relevan- las marcas ofrezcan productos “lim-
ser antónimos a ser sinónimos. Las cia en las organizaciones y convirtién- pios”, que sean sostenibles y ambien-
tendencias actuales muestran que los dose, por ley de vida, en la mayoría de talmente responsables, que apoyen el
consumidores no aceptarán empresas los consumidores. reciclaje y que utilicen ingredientes
en el mercado que no se preocupen Se ha visto cómo las empresas de naturales. Asimismo, casi el 60% de
por el medio ambiente o que no tengan productos de consumo y de la gran los consumidores están dispuestos a
sensibilidad social. Y querrán no solo distribución de todo el mundo han au- cambiar sus hábitos de compra para
que sean compañías preocupadas, si- mentado su enfoque en la sostenibili- ayudar a reducir el impacto negativo
no que sean responsables. Algunos in- dad en los últimos años, siguiendo en el medio ambiente, y el 77% dice
formes muestran que la Generación unas tendencias de consumo que pa- que para ellos la sostenibilidad es im-
Millennial se siente más responsable recen consolidadas. Informes de con- portante. Además, de aquellos que di- —>

—> cen que estas características son muy

importantes, más del 70% declaran
que están dispuestos a pagar una pri-
ma por las marcas que apoyan el reci-
claje, son sostenibles y/o son ambien-
talmente responsables. Y esto se
observa en todos los grupos de edad,
no solo en los más jóvenes. Cuestión
para mayor análisis y debate sería si
detrás de estas declaraciones se ha
consolidado una tendencia en su com-
portamiento.
Ahora bien, a pesar de la importan-
cia generalizada de la sostenibilidad,
hay diferencias notables en las priori-
dades de los compradores según re-
giones y países. Las empresas deben
comprender qué es más importante
para los consumidores en cada merca-
do local. Es muy relevante conocer la
“sofisticación de la sostenibilidad”, o
grado en el que la sostenibilidad está
arraigada localmente, y cómo se aplica
en cada mercado. Por ejemplo, propor-
cionar salud y bienestar es relativa-
mente más importante en Italia y Es-
paña que en los países nórdicos. Por
su parte, en China y la India conside-
ran los productos “limpios” su máxi-
ma prioridad.
La sostenibilidad y las empresas

Sin embargo, a pesar de lo que de-
muestran los consumidores, en mu-
chas ocasiones, los directivos sienten El trabajo conjunto y coordinado de es una de las organizaciones con más
una presión implacable por los resul- los diferentes actores de las cadenas seguidores en LinkedIn, de lo que se
tados a corto plazo y, a menudo, de suministro puede traer reducciones podría deducir que se percibe como
creen que ser sostenible cuesta dema- de coste y de consumo de recursos na- una empresa atractiva para trabajar.
siado. Pero, en realidad, sostenibili- turales. Por otro lado, la estabilidad en Entonces, cabría preguntarse: ¿está
dad y eficiencia son dos caras de la precios y flujos reducirá la necesidad esa atracción relacionada con que
misma moneda. Gran parte de las ini- de inventarios y seguros, lo que gene- Unilever ha desarrollado la sostenibili-
ciativas que las empresas toman para rará ahorros y una respuesta más rá- dad como un factor estratégico funda-
mejorar su eficiencia tienen un efecto pida y flexible, con el consiguiente au- mental?
positivo en la sostenibilidad. Por mento del valor para los consumidores Algunos directivos ven la sostenibili-
ejemplo, la renovación de los equipos y el menor uso de recursos. Por ejem- dad como algo que “hay que hacer”, y
por otros más modernos y eficientes plo, en un estudio de la IFC, se conclu- la asocian solo a las grandes multina-
hará que se consuma menos energía y yó que aquellas empresas que tenían cionales, bajo la premisa de que solo
generará menos mermas, que son ob- un buen desempeño en sostenibilidad las grandes empresas con marca se
jetivos sostenibles. Asimismo, conver- superaban a las que no lo tenían en pueden permitir dedicar parte de los
tir residuos en energía o en productos 210 puntos básicos sobre el rendi- recursos a los temas medioambienta-
reutilizables puede nacer como una miento de los activos y en 110 puntos les y sociales. El pensamiento que
iniciativa sostenible, pero reducirá el básicos en el retorno sobre los activos. subyace es que estas empresas son
consumo de combustibles fósiles y la No obstante, es indudable que el re- sostenibles porque son rentables, y
emisión de CO2. Igualmente, un pro- torno de la inversión en sostenibilidad esta idea podría traer consecuencias
yecto para reducir el consumo de no es fácil de medir con precisión. negativas, especialmente a las peque-
agua tendrá de nuevo las dos facetas ¿Qué retorno proporciona que una ñas y medianas compañías, en el largo
(ahorro y sostenibilidad), siendo una empresa sea atractiva para atraer el plazo. Se propone una lógica diferente:
sola iniciativa. talento directivo? ¿Cuánto influye en defendemos que no se trata de una re-
En cuanto a la cadena de suminis- esta atracción su posicionamiento en lación de causalidad, sino de convi-
tro, se puede aplicar el mismo análisis. sostenibilidad? Por ejemplo, Unilever vencia y retroalimentación entre la

LA REALIDAD ES QUE LA En este sentido, el leitmotiv de la

carta anual a los principales líderes
SOSTENIBILIDAD SE ESTÁ empresariales que ha realizado Larry
Fink, presidente de BlackRock, resul-
VOLVIENDO UNA CONDICIÓN ta revelador. Hace una llamada a la
'SINE QUA NON', EN ESPECIAL acción sobre la necesidad de contar
con organizaciones con fuerte sentido
PARA LAS EMPRESAS CON MARCA de propósito, alineadas con las expec-
tativas sociales y la creación de valor
QUE SE DIRIGEN AL CONSUMIDOR compartido y a largo plazo. Es un gran
FINAL. PERO ESTE EFECTO SE impulso para la generación de empre-
sas comprometidas con la responsabi-
TRANSMITIRÁ, INELUDIBLEMENTE, lidad y el desarrollo sostenible.
AGUAS ARRIBA POR TODAS Es más, desde 2019, la legislación

obliga a las gestoras de activos, fondos
LAS CADENAS DE SUMINISTRO de pensiones, asesores de inversión,
etc., a la evaluación de la sostenibili-
Y DE SERVICIOS dad medioambiental y social de sus
productos y a medir sus estrategias
ecológicas, estando previsto que se
apruebe la transparencia sobre inver-
siones sostenibles. Esto significa que
la estrategia de las compañías para lo-
grar una financiación adecuada debe-
rá estar orientada a la sostenibilidad.
La sostenibilidad y las
instituciones políticas y sociales
La Asamblea General de las Naciones
Unidas adoptó en septiembre de 2015
la Agenda 2030 para el Desarrollo Sos-
tenible, un plan de acción a favor de
las personas, el planeta y la prosperi-
dad, que también tiene la intención de
rentabilidad empresarial y el posicio- sostenibles. La denominada inversión fortalecer la paz universal y el acceso a
namiento sostenible. socialmente responsable (ISR) ha de- la justicia. Los Estados miembros de
La realidad es que la sostenibilidad mostrado que los activos de mayor ca- las Naciones Unidas aprobaron una
se está volviendo una condición sine lidad social o ambiental presentan resolución en la que reconocen que el
qua non, en especial para las empre- menores riesgos financieros, y se pre- mayor desafío del mundo actual es la
sas con marca que se dirigen al con- senta como una tendencia consolida- erradicación de la pobreza, y afirman
sumidor final. Pero este efecto se da. Esta tendencia lleva asociado un que sin lograrla no puede haber desa-
transmitirá, ineludiblemente, aguas efecto secundario, que consiste en que rrollo sostenible.
arriba por todas las cadenas de sumi- los inversores, cada vez más, tratan de La Agenda 2030 para el Desarrollo
nistro y de servicios. evitar las compañías polémicas y bus- Sostenible plantea 17 Objetivos de De-
car los grupos que cumplan con los sarrollo Sostenible con 169 metas de
La sostenibilidad y los inversores cánones de vida sana, protección al carácter integrado e indivisible que
La sostenibilidad, además de ser una medio ambiente, responsabilidad so- abarcan las esferas económica, social
elección ética, supone una oportuni- cial y buenas prácticas empresariales. y ambiental. La nueva estrategia regirá
dad de negocio que puede incrementar Pero no solo los fondos de inversión los programas de desarrollo mundial
los beneficios de una empresa. La incorporan estos elementos. Algunas durante los próximos quince años. Al
banca y las entidades de inversión compañías aseguradoras o fondos so- adoptarla, los Estados se comprome-
ofrecen a sus clientes la posibilidad de beranos han renunciado a invertir en tieron a movilizar los medios necesa-
invertir en productos financieros que compañías tabaqueras, por ejemplo, rios para su implementación mediante
incorporan criterios ambientales y de al considerar que atentan contra los alianzas centradas, especialmente, en
responsabilidad social corporativa. fines últimos de sus respectivas orga- las necesidades de los más pobres y
Para ofrecer estos servicios a inverso- nizaciones, y, en cambio, han empeza- vulnerables.
res, existen fondos de inversión que do a tener especial interés por invertir En el ámbito europeo, la Comisión
sobreponderan sus inversiones a largo en compañías comprometidas con me- Europea ha presentado el Pacto Verde,
plazo en aquellas compañías que se jorar el papel de la mujer en el ámbito un plan que incluye cincuenta accio-
comprometen a aplicar estrategias empresarial. nes concretas para la lucha contra el —>

—> cambio climático, que pretende con-

vertir a Europa en el primer continen- CUADRO 2. 'THE POSITIVE LOOP'
te climáticamente neutro en el año
2050. El objetivo de este EU Green
Deal es que Europa tenga una econo- Consumidores
mía limpia, con cero emisiones, y pro- Sociedad
teger nuestro hábitat natural para
mejorar el bienestar de las personas,
tomando el liderazgo mundial en la
acción climática.
El Pacto Verde Europeo incluye una
serie de acciones para impulsar el uso
eficiente de los recursos que abarcan
Empresas
a todos los sectores de la economía, y
hace especial hincapié en aquellos que
producen más emisiones, como el Instituciones
transporte, la energía o las industrias. políticas y sociales
Estas actuaciones tienen la finalidad
de iniciar una transición hacia una
economía limpia y circular, reducir la
contaminación y las emisiones y pro-
teger la biodiversidad. Además, este
plan también detalla las inversiones y
las herramientas que serán necesarias
para poner en marcha este proceso.
Se calcula que, para cumplir los ob-
jetivos climáticos establecidos para
2030, serán necesarios 260.000 millo- fuerzan en comunicar su posiciona- LAS CAPAS DE LA
nes de euros de inversión anual adi- miento y sus acciones relacionadas SOSTENIBILIDAD
cional, por lo que se necesitará la co- con la sostenibilidad. Este bombardeo La sostenibilidad es un concepto que
laboración tanto del sector privado de comunicación hace que los ciuda- puede inocularse en las empresas con
como del público, y supondrá que al danos incrementen su conciencia sos- distinta intensidad, desde obviarla
menos un 25% del presupuesto de la tenible, y así sucesivamente… Así, to- por completo a tenerla grabada en su
UE tendrá que ir destinado a acciones do se interrelaciona y dejamos de ADN y que forme parte de su forma de
contra el cambio climático. La Comi- saber qué va antes, si las normas que ser. Hay empresas que deciden incor-
sión Europea pretende ser aún más van sacando las Administraciones Pú- porarla solo por razones de imagen o
ambiciosa y rebajar las emisiones en blicas, las iniciativas de las distintas eficiencia, otras la incorporan como
un 50% antes del año 2030. ONG o de las instituciones sociales, si una línea estratégica propia, y algu-
es la presión de los consumidores lo nas hacen esfuerzos por empapar to-
LA TENDENCIA DE LO SOSTENIBLE que marca el ritmo, o si se dejan llevar da su estrategia del concepto de sos-
SE RETROALIMENTA por todo lo que se oye en los medios, tenibilidad.
La mayoría de las empresas declaran que es fruto de lo que se habla entre En el siguiente enfoque recomenda-
su firme intención de estar orientadas los políticos. No se sabe si las empre- mos reflexionar sobre la sostenibilidad
1
al consumidor, teniendo en cuenta en sas actúan porque lo obliga la legisla- desde el propósito, para después de-
todo momento lo que este valora. Y, ción y la normativa o porque los con- cantar esta visión en el plan estratégi-
por otro lado, el consumidor es cada sumidores lo reclaman; tampoco se co y terminar desarrollando planes
vez más sensible a la sostenibilidad. sabe si son las organizaciones las que, operativos para ejecutarla adecuada-
Además, se ha comprobado que existe por buscar una mayor eficiencia y me- mente.
una correlación directa entre el nivel jor imagen, hacen que los consumido-
de conciencia social y medioambiental res vean como única opción el produc- 1. LA SOSTENIBILIDAD
de las empresas y sus resultados fi- to o servicio sostenible. EN EL PROPÓSITO
nancieros (incluyendo el valor de sus En realidad, poco importa qué es La sostenibilidad debe nacer en el pro-
acciones). antes. Lo cierto es que son efectos que pósito. Debe estar recogida en el pro-
Las instituciones políticas escuchan se retroalimentan, haciendo de la sos- yecto de empresa que los socios deci-
a los ciudadanos y desarrollan regula- tenibilidad algo inflacionario en la dan desarrollar. Esta cuestión no es
ción para obligar a las empresas (y a conciencia de todos, que debe formar baladí, puesto que es la forma más só-
los propios ciudadanos) a ser más sos- parte esencial de los desarrollos estra- lida de comprometer a toda la organi-
tenibles. Las empresas, obligadas por tégicos de las empresas. En el World zación hacia el desarrollo de una es-
la regulación y sabedoras de la sensi- Economic Forum lo han llamado the trategia sostenible y hacia el logro de
bilidad de los consumidores, se es- positive loop (ver el cuadro 2). sus objetivos.

El propósito de una empresa es su

razón de existir: por qué hace unas co-
espera de ella. En concreto, declarar el
posicionamiento esencial en materia
¿CÓMO INCORPORAR LOS
sas y no otras, y por qué esas cosas las de sostenibilidad marcará el papel de ASPECTOS DE SOSTENIBILIDAD
2
hace de una manera y no de otra.
Constituye el faro que guía a la organi-
esta en los objetivos estratégicos y se-
rá una forma permanente de decir a EN LA ESTRATEGIA? LO MÁS
zación en su toma de decisiones.
El propósito empresarial no respon-
todos cuál es la visión de la propiedad. HABITUAL ES DESARROLLAR UN
derá al qué, al cuánto, al cuándo o al 2. LA SOSTENIBILIDAD CAPÍTULO SOBRE ESTE TEMA,
EN LA ESTRATEGIA
cómo, sino al por qué y para qué. El
objetivo de una empresa podría ser re- El plan estratégico es una herramienta
EN EL QUE SE RECOJAN LOS
ducir a cero el empleo de plástico no
reciclable en la cadena de producción
fundamental en la dirección de empre-
sas. Sea cual sea el tamaño de la com-
PRINCIPIOS POR LOS QUE SE
en cinco años, o elevar la estancia me- pañía, se recomienda tener un plan REGIRÁ LA EMPRESA, SE DECLAREN
dia de los trabajadores de la empresa
de cinco a diez años, pero ¿por qué?
formalizado. Los directivos suelen te-
ner dificultades para identificar los be-
LOS OBJETIVOS EN TÉRMINOS
Esta pregunta deber estar resuelta en neficios de sus acciones sobre la soste- DE SOSTENIBILIDAD Y SE
el propósito. Por ejemplo, porque la nibilidad hasta que desarrollan una
empresa cree en un futuro sin plástico estrategia de sostenibilidad sólida. ESTABLEZCAN LAS LÍNEAS DE
en la naturaleza y quiere comprome-
terse a aportar su parte. Porque la em-
Pero ¿cómo incorporar los aspectos
de sostenibilidad en la estrategia? Lo
ACTUACIÓN QUE LLEVEN A LA
presa cree en el talento y en el valor de más habitual es desarrollar un capí- CONSECUCIÓN DE ESOS OBJETIVOS
la confianza entre empresa y trabaja- tulo sobre este tema, en el que se re-
dor, que supone relaciones más largas. cojan los principios por los que se
Establecer un propósito claro ayu- regirá la empresa, se declaren los ob-
dará a todos los grupos de interés (tra- jetivos en términos de sostenibilidad
bajadores, proveedores, clientes, ac- y se establezcan las líneas de actua-
cionistas y sociedad) a entender la ción que lleven a la consecución de
personalidad de la empresa y qué se esos objetivos. —>

—> El desarrollo de un capítulo específi- dríamos ser tildados fácilmente de económica es eminentemente genera-
co tiene la ventaja de que los avances practicar green o social washing. Por dora de residuos.
podrán medirse y controlarse con ma- ejemplo, una empresa que consuma La economía circular plantea un ci-
3
yor facilidad. Pero el riesgo de encap- mucha agua puede poner foco en este clo basado en reducir, reutilizar y re-
sular la sostenibilidad es que discurra recurso; una empresa de alimentación ciclar, proponiendo otras formas de
como un ente paralelo, alejada de la que consuma productos agrícolas emplear los recursos de forma soste-
realidad del negocio. Por tanto, es fun- puede marcarse como objetivo el desa- nible, pasando por el rediseño, la re-
damental que la sostenibilidad empa- rrollo rural de la zona donde se abas- paración, la redistribución o la recu-
pe la estrategia del negocio en las lí- tece. Una empresa energética podría peración de energía (ver el cuadro 3).
neas de actuación puras de negocio. pensar en apoyar el desarrollo de En Europa, la tendencia es muy clara,
energías renovables, y una compañía y un gran número de empresas han
3. LAS OPERACIONES DE NEGOCIO de consultoría podría poner el foco en puesto en marcha algún tipo de activi-
La sostenibilidad se ha de convertir en el empleo juvenil o la fuga de talentos. dad relacionada con este modelo,
una oportunidad para aportar solidez Un concepto que aterriza las ideas principalmente, en proyectos relativos
y resiliencia a los modelos de negocio de la sostenibilidad es el de “economía a la valorización de los residuos y el
o para crear modelos nuevos. Es reco- circular”, cuyo enfoque es que los pro- consumo de agua y energía.
mendable que la incorporación de ob- ductos y recursos mantengan su utili- Con la aplicación de acciones con-
jetivos sostenibles se haga en relación dad durante el mayor tiempo posible, cretas, los grupos de interés irán en-
a la actividad de la compañía y no a algo que está en contraposición con la tendiendo mejor el posicionamiento de
temas genéricos. De lo contrario, po- economía lineal, en la que la actividad sostenibilidad, y las empresas irán no-
CUADRO 3. ECONOMÍA CIRCULAR
Materias
primas
Ecodiseño
Producción
Reelaboración
Reciclaje
Distribución
Energía
Consumo
Utilización
Reutilización
Recogida Reparación

tando sus efectos no solo en su ima-

gen o en su marca, sino también en CUADRO 4. MODELO DE SOSTENIBILIDAD
sus resultados. Hay que evitar que las
acciones de sostenibilidad estén llenas
de buenas intenciones, pero divorcia-
das de la operativa de los negocios. Lo
importante es tener el compromiso,
reflejarlo en la estrategia y operaciona-
lizarlo con sentido de negocio. Consumi-
dores Productos y servicios
(canal)
EL MODELO DE SOSTENIBILIDAD
Evidentemente, cada empresa tendrá
que desarrollar su propio modelo de
sostenibilidad, pero se presenta a
Residuos
Recursos
continuación una aproximación gené- Planeta naturales ECONÓMICAMENTE
rica que puede ser de utilidad a los di- Emisiones SOSTENIBLE
rectivos para crear o matizar la suya
propia.
Se trata de un modelo inspirado en Empleados
el concepto de sostenibilidad de la tri- Personas Sociedad
ple vertiente que se mostró anterior- Proveedores
mente: desarrollo económico, protec-
ción del medio ambiente y bienestar
social (ver el cuadro 4). Se propone
considerar los siguientes aspectos: COMUNICACIÓN
Foco en clientes y consumidores

Hay que revisar los siguientes puntos:
• El valor. Se considera esencial poner

la máxima atención en los clientes:
escuchar sus peticiones, leer las ten-
dencias y adivinar sus deseos. En de-
finitiva, mantener el foco en el valor.
sumidores están dispuestos a pagar
una prima o cambiar de comporta-
UN CONCEPTO QUE ATERRIZA
miento para reducir el impacto am- LAS IDEAS DE LA SOSTENIBILIDAD
•L
os productos. Hay que procurar que biental, las empresas deben facilitar-
los productos no solo satisfagan a lo. Un ejemplo típico es el fomento del ES EL DE ”ECONOMÍA CIRCULAR”,
clientes y consumidores, sino que no
les sean perjudiciales. Por ejemplo,
reciclaje, pero puede haber más ini-
ciativas. Por ejemplo, algunas empre-
CUYO ENFOQUE ES QUE LOS
eliminando los productos con alto sas de comercio online permiten a los PRODUCTOS Y RECURSOS
contenido en azúcar refinado, sal,
grasas saturadas y productos quími-
consumidores participar en la “últi-
ma milla” de las entregas. Esta op- MANTENGAN SU UTILIDAD
cos que puedan ser dañinos a medio
o largo plazo, y sustituyéndolos por
ción voluntaria mejora el servicio y
reduce los costes operativos, a la vez
DURANTE EL MAYOR TIEMPO
nuevos productos más sanos o, si es que reduce el impacto ambiental. POSIBLE, ALGO QUE ESTÁ EN
posible, que sean beneficiosos para
la salud (productos funcionales). Cuidado del planeta CONTRAPOSICIÓN CON LA
El cuidado del planeta y sus recursos ECONOMÍA LINEAL, EN LA QUE
•L
a transparencia. Es un valor en alza naturales es filosofía de huella neutra
y cada vez más apreciado por empre- o positiva. En concreto, se deben revi- LA ACTIVIDAD ECONÓMICA ES
sas y consumidores. Especialmente
en productos alimentarios, la traza-
sar los siguientes aspectos:
EMINENTEMENTE GENERADORA
bilidad y la información detallada de • Envases y embalajes. Más allá de los DE RESIDUOS
orígenes y sistemas de producción productos, se deben considerar los
están siendo valores adicionales muy materiales y recursos necesarios pa-
apreciados. ra hacerlos llegar a los consumido-
res, y aplicarles los principios de la
• La participación. Es recomendable economía circular (reducir, reutilizar
permitir a los consumidores contri- y reciclar). Especial interés tiene el
buir a la causa sostenible. Si los con- plástico, por su durabilidad e impac- —>

—> to en la naturaleza, sobre todo en la Asimismo, aunque no directamente necesidad imperiosa para la humani-
fauna marina. relacionado con la sostenibilidad, dad. En esta tarea, los países desa-
Es fundamental trabajar en el ecodi- pero sí con la conciencia sostenible, rrollados tienen mayor responsabili-
seño para reducir la cantidad de en- cada vez más se está desarrollando dad, y, entretanto la tecnología se
vase utilizado para proteger, mejorar una conciencia de cuidado animal, desarrolla lo suficiente como para
la funcionalidad y decorar un pro- especialmente para los animales de poder prescindir de los combustibles
ducto. Y también tener en cuenta su granja. Las empresas deben cuidar fósiles o ser capaces de capturar CO2
reciclabilidad. Por ejemplo, la incor- este aspecto y desarrollar procesos y de la atmósfera a un coste viable, las
poración de tintas sobre el plástico políticas que acompañen el desarro- empresas que operan en este entorno
hace que su reciclado y su valoriza- llo de la regulación y de la conciencia deben realizar los esfuerzos necesa-
ción se reduzcan considerablemente. social. rios para reducir o eliminar su huella
de carbono.
• Consumo de recursos (agua, energía, •R
esiduos sólidos, vertidos y emisiones.
especies naturales, etc.). El trabajo de En relación con el punto anterior, se Respeto por las personas
ingeniería y mejora de los procesos contemplan las emisiones a la at- La palabra “respeto” proviene del latín
para minimizar los consumos es crí- mósfera, los vertidos a la red de sa- respectus, que se puede traducir como
tico. No obstante, la reducción del neamiento y los residuos sólidos. El atención o consideración. En nuestro
consumo de recursos tipo energía o objetivo debe ser el “cero”. En el ideal contexto, el respeto debe entenderse
agua vendrá a mejorar el desempeño de la economía circular, las empresas como un valor fundamental que se
económico, por lo que reducirá el deberían ser capaces de reutilizar o basa en tratar de entender al otro, va-
coste de esos insumos. valorizar el cien por cien de sus resi- lorar sus intereses y ayudarle a satis-
Sin embargo, las empresas que con- duos para no tener que emitir, verter facer sus necesidades. Incluye, por
suman especies naturales no culti- o depositar ninguna cantidad. tanto, conceptos como la empatía, la
vadas, como árboles o animales ma- Especialmente sensibles son las emi- generosidad y el compromiso.
rinos, deben establecer políticas de siones de CO2. El calentamiento glo- Bajo esta visión, las empresas soste-
consumo responsable y trabajar pa- bal es un hecho indubitable, y la re- nibles deben aplicar estos principios
ra desarrollar sistemas de pesca o ducción de emisión de gases de a todas las personas que interactúan
tala sostenible. efecto invernadero constituye una con ellas, principalmente, clientes y
consumidores, empleados, proveedo-
res y la sociedad en general.
En coherencia con la estrategia de
sostenibilidad, una empresa sosteni-
ble respeta (en los términos anterio-
res) a sus empleados y proveedores.
El desarrollo de esta faceta de la sos-
tenibilidad mejorará la capacidad de
la compañía de atraer y retener talen-
to, haciéndola más competitiva.
El respeto por la sociedad le permi-
tirá ser aceptada como un miembro
más, considerado útil y beneficioso.
No es solo una cuestión de pagar im-
puestos o generar empleo: una empre-
sa percibida como dañina, soberbia o
de comportamientos inadecuados no
será aceptada y tendrá enormes difi-
cultades para sobrevivir.
Sostenibilidad económica
y creación de valor
Cada empresa debe garantizar su via-
bilidad y sostenibilidad económica.
Las organizaciones son, esencialmen-
te, instrumentos para la creación de
valor y el desarrollo económico, y no
conviene descuidar este aspecto, a
riesgo de comprometer su propia su-
pervivencia. No solo en términos de
beneficio y el eventual reparto de divi-
dendos a los accionistas, sino también

CUADRO 5. HOJA DE RUTA PARA LA SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL
LA HOJA DE RUTA FOCO

+
IMPACTO
+
MODELO
Declarar en el Realizar una Incorporar la Integrar la Desarrollar No descuide la Sea

PROPÓSITO AUDITORÍA de sostenibilidad sostenibilidad planes específicos comunicación HONESTO
la visión sostenibilidad en el PLAN en la CADENA en los tres planos de su posición en todo
sobre la ESTRATÉGICO de DE VALOR de del modelo ni acciones el proceso
sostenibilidad CUANTIFICAR forma transversal la empresa en materia de
de la propiedad con datos fiables CONSUMIDOR sostenibilidad
cómo se está INTEGRAR PLANETA
según el modelo los principios PERSONAS INTERNA
sostenibles EXTERNA
1. Cumplir requisitos legales

2. Priorizar lo que más se valora
Consumi-
dores Productos y servicios
(canal)
Planeta
Recursos
Residuos 3. Leer tendencias
4. Anticiparse
naturales ECONÓMICAMENTE
Emisiones SOSTENIBLE
Empleados
Personas Sociedad
Proveedores
COMUNICACIÓN
haciendo que la empresa sea en sí

misma cada vez más valiosa y atraiga UNA EMPRESA PERCIBIDA COMO DAÑINA, SOBERBIA O DE
las inversiones necesarias para su de-
sarrollo sostenible.
COMPORTAMIENTOS INADECUADOS NO SERÁ ACEPTADA Y TENDRÁ
ENORMES DIFICULTADES PARA SOBREVIVIR
La imagen y la comunicación
Las empresas no solo deben ser soste-
nibles, sino parecerlo, y, en este senti-
do, la imagen y la comunicación son UNA HOJA DE RUTA ello, se presenta un camino en siete
fundamentales. Si entendemos la sos- Para ayudar a los directivos, sugeri- pasos. Siete ideas que cada empresa
tenibilidad como un valor esencial de mos considerar la hoja de ruta recogi- adaptará a su realidad, pero que pen-
las organizaciones, esto debe comuni- da en el cuadro 5, siempre con la na- samos que son inexcusables.
carse eficazmente. Se requerirá una tural adaptación a cada una de las
comunicación honesta sobre la agen-
da de sostenibilidad, integrada y en
armonía con el resto de la comunica-
situaciones empresariales (ver el cua-
dro 5).
Esta hoja de ruta debe procurar un
1. Empezar por invitar a la propiedad o a sus
representantes a reflexionar sobre su pro-
pósito y sobre su enfoque sostenible. Hay
ción empresarial. Para ello, se debe in- impacto positivo en el entorno, en la que recoger en el propósito la visión de
corporar la sostenibilidad a la imagen sociedad y en la empresa, y tener un la sostenibilidad de la propiedad –co-
de la empresa, a la comunicación de modelo en el que basarse para incor- mo se desarrolló anteriormente–, lo
sus acciones y al marketing de sus porar la sostenibilidad en la estrategia que supondrá inocular en el alma de
productos y servicios. y en la operativa de la compañía. Para la empresa el ADN necesario para —>

—> marcar el resto del camino. Será la

guía hacia donde mirar cuando surjan CUADRO 6. EL RETO DE LA SOSTENIBILIDAD
dudas, inspirando decisiones y pro-
yectos.
2. Entender el estado de la situación respec-

to a la sostenibilidad. Se recomienda
realizar una auditoría en la que se
SUÉÑELO Propósito
ponga de manifiesto la madurez de la Plan

empresa en términos de sostenibili- estraté- DISÉÑELO
dad. Esta auditoría debe incluir desde gico
el grado de cumplimiento de la norma-
tiva aplicable hasta la imagen en los Plan
clientes y consumidores, repasando la HÁGALO operativo
cadena de valor y los empleados. Es
importante cuantificar o cualificar el
Comuni-
análisis en la medida de lo posible. cación DÍGALO
3. Una vez decidido el propósito y realizada

la auditoría, se debe incorporar la sosteni-
bilidad en el plan estratégico de la empresa. ... y DISFRÚTELO
Si ya existe un plan estratégico formal
y en marcha, no es imprescindible re-
hacer el plan completo, solo abrirlo pa-
ra incorporar la visión y los objetivos
en sostenibilidad e integrarlos trans-
versalmente con el plan existente.
4. Integrar la sostenibilidad en la cadena de

valor de la organización. Desde enton- 7. La honestidad debe reinar durante todo
el proceso. Por último, aunque no
SI YA EXISTE UN PLAN
ces, la sostenibilidad estará presente como un punto final, sino como una ESTRATÉGICO FORMAL Y EN
en cada iniciativa, en cada proyecto y recomendación para aplicarla a lo lar-
en el día a día de la empresa. Debe es- go del proceso, hay que ser honesto en MARCHA, NO ES IMPRESCINDIBLE
tar presente en todos los eslabones y
ser contemplada por todas las partes
todo momento con los principios que
se hayan decidido en el propósito.
REHACER EL PLAN COMPLETO,
interesadas. Existe el riesgo de olvidar esos princi- SOLO ABRIRLO PARA INCORPORAR
pios o de que, ante la presión de los
LA VISIÓN Y LOS OBJETIVOS EN
5. Desarrollar iniciativas específicas. Los
pasos anteriores no son suficien-
tes. Hay que integrar sobre la sosteni-
resultados económicos, la sostenibili-
dad se convierta en un proyecto de
“quedar bien”. Esa deriva provocaría
SOSTENIBILIDAD E INTEGRARLOS
bilidad en cada uno de los tres planos falta de credibilidad y desconfianza, TRANSVERSALMENTE CON
del modelo: consumidor, planeta y
personas, sin dejar ninguna atrás.
que llevarían al fracaso no solo de la
transformación sostenible, sino, posi- EL PLAN EXISTENTE
blemente, del proyecto empresarial.
6. La comunicación es un factor fundamental

en todo el proceso. No se debe descui-
dar la comunicación, por lo que se re-
Hay que tener en cuenta que solo se
tiene una oportunidad, porque recu-
perar la imagen cuesta cien veces más Sin embargo, todo indica que esta ten-
comienda reservar el presupuesto ne- que cuidar que no se pierda. dencia no hará más que acelerarse en
cesario para comunicar las diferentes los próximos años y que, para lograr la
iniciativas sostenibles. No solo hacia los REFLEXIÓN FINAL supervivencia con éxito, será impres-
consumidores, sino también al resto de “Sostenibilidad” se ha convertido en cindible desarrollar una estrategia de
grupos de interés: socios, proveedores, un término general que abarca innu- sostenibilidad. Se acabaron los tres
empleados y sociedad en general. merables conceptos, desde el producto mitos sobre la sostenibilidad: no es so-
a la conservación del medio ambiente, lo un lujo para unos pocos, sino que
pasando por las condiciones de traba- debe ser asequible para la mayoría; no
jo y las relaciones con los empleados. es un problema para la cuenta de re-
Y para los directivos que quieran dise- sultados, sino que es algo rentable pa-
ñar una ruta de la sostenibilidad en ra el negocio, y no se trata de algo
“Una visión práctica de la sostenibilidad”. su empresa, esto puede resultar abru- complejo, sino todo lo contrario, debe
© MG Agnesi Training, S.L.
mador. ser algo simple (ver el cuadro 6).•


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A. Aquellos que consideran que el fin

Protección del B. Aquellos que piensan que el desa-

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Al final, ambos pensamientos lleva-

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—> cen que estas características son muy

La sostenibilidad y las empresas

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LA REALIDAD ES QUE LA En este sentido, el leitmotiv de la

AGUAS ARRIBA POR TODAS Es más, desde 2019, la legislación

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El propósito de una empresa es su

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CUADRO 3. ECONOMÍA CIRCULAR

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tando sus efectos no solo en su ima-

Foco en clientes y consumidores

• El valor. Se considera esencial poner

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