primera vez.

Esta situación de compra es costosa y lenta, pues la empresa deberá evaluar a

todos los proveedores del mercado y elegir a aquellos que mejor se adapten a sus
necesidades.
• Recompra directa. La empresa ya lleva un tiempo prolongado en el mercado, con una
clientela asentada y con unas necesidades de producción bien definidas, por lo que la
compra se repetirá de forma rutinaria con un proveedor elegido para ello.
• Recompra modificada. La empresa ha decidido que es el momento de variar las condiciones
de compra-venta pactadas con sus proveedores. Los cambios pueden deberse a que la
empresa va a cambiar su enfoque de negocio o situaciones del mercado. Así, la empresa
querrá negociar las especificaciones del producto, precio, condiciones de entrega o
cualquier otro aspecto asociado al proceso de compra.
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Por último, debemos señalar que no solo los procesos de compra tiene un funcionamiento
distinto respecto al mercado de consumidores, sino que sus diferencias son más notables. Así, se
detectan un conjunto de diferencias más específicas entre el mercado de consumidores y el
mercado industrial:
1. Menos compradores, pero de mayor tamaño. Los clientes son menos que en un mercado
de consumidores. Sin embargo, un solo pedido de una empresa podría equivaler a miles de
pedidos de los consumidores. Imaginemos una compañía aérea que compra a una única
empresa todos los motores para la fabricación de sus aviones.
2. Compradores concentrados geográficamente. Normalmente, las empresas operan con los
proveedores que se encuentran en su mismo entorno geográfico. No es necesario que se
haga esto, pero facilita el proceso de comercialización. Más de la mitad de los compradores
industriales de Estados Unidos se concentran en 7 de los 50 estados que hay.
3. Compradores profesionales. A diferencia de los consumidores, las empresas no solo
disponen de toda la información relativa a los productos/servicios que desean
comprar/contratar, sino que esta información es analizada de manera exhaustiva. Al
producirse relaciones entre empresas el proceso relacional existente es «entre expertos».
4. Diversas influencias de compra. En una empresa, dependiendo del tamaño, no se identifica
a una única persona responsable del proceso de compra. A pesar de que solo hubiese un
responsable de compra, se pueden identificar distintas personas que influirán, en menor o en
mayor medida, en el proceso de compra.
5. Compra directa. Las empresas no precisan de intermediarios, ya que la compra se realiza de
forma directa entre ellas a través de agentes responsables del proceso.
6. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. Fruto de llevarse a cabo una
compra directa, la relación entre las empresas es muy estrecha y normalmente a largo plazo,
ya que están constantemente en contacto.
7. Mayor número de llamadas. Esta diferencia hace referencia a la complejidad del proceso de
compra. A diferencia de la compra que hace un consumidor, que puede durar pocos
minutos, la compra entre empresas es un proceso lento y laborioso. Este proceso se
caracteriza porque las empresas tienen múltiples contactos, telefónicos, electrónicos o
personales, para negociar las condiciones de compra-venta. Son necesarias un promedio de
5 llamadas para cerrar una venta empresarial.
8. Demanda derivada. Los mercados de consumidores e industriales están unidos. De esta
manera, en el momento en que se produce un cambio en la demanda de un producto en el
mercado de consumidores afectará, en gran o menor medida, a la demanda en el mercado
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industrial. Imaginemos en una empresa que vende automóviles, si los clientes demandan
automóviles (mercado de consumidores), la empresa comprará ruedas y demás materiales
para la fabricación de los mismos (mercado industrial).
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