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Modelo de negocio: todo

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Por Laís Bolina
Analista de Marketing
Publicado el 23 de septiembre de 2017. | Actualizado el 29 de mayo de
2019

Preparamos para ti, una guía con lo que necesitas saber para elaborar
tu propio modelo de negocio.

Muchos emprendedores principiantes, incluso algunos con más

experiencia, tienen dudas sobre los primeros pasos a la hora de emprender
y terminan enfocándose en lo que consideran más urgente.

Las prioridades terminan siendo establecidas por las actividades más

prácticas y eso, a largo plazo, puede significar grandes problemas para tu
empresa.

Uno de los primeros pasos fundamentales e indispensables a la hora de

abrir una empresa, es la elaboración de un modelo de negocio. ¿Por qué?

¡El modelo de negocio es quien le dará forma a lo que tu empresa hará!

Es a partir de este que todas las principales acciones de tu negocio serán
observadas y documentadas.

Te ayudará, inclusive, a entender los principales aspectos de tu negocio y

garantizará que todos estén alineados para ejecutar de la mejor manera
posible, todas las tareas.

Por ser un concepto relativamente nuevo, muchas personas se confunden

elaborando un modelo de negocios. Y, como ya entendimos que este es
determinante para tu empresa, es necesario entender no solo lo que es,
¡sino todo el proceso en torno a un modelo de negocios exitoso!

En últimas, qué es un modelo de

negocios
El modelo de negocios es la forma en cómo tu empresa genera y entrega
valor a sus clientes. O, de manera más práctica, es la estructuración de los
elementos y etapas que componen la forma en la que tu empresa hace lo
que hace.

En este documento, el emprendedor debe citar y describir todas las

principales acciones de la empresa y sus relaciones unas con las otras.

Esto facilita que este comprenda exactamente cómo el negocio funcionará

y cuáles son los puntos débiles y fuertes de lo que estás ejecutando.

Esa visión macro de tu empresa será fundamental para evaluar de

manera estratégica cómo entregar a tu cliente el mejor producto o
servicio de la manera más práctica y lucrativa para ti, ¡a corto, mediano y
largo plazo!

Tal vez esta explicación parezca muy abstracta, en primer momento. Pero,
con algunos ejemplos percibirás cuán simple y fundamental es la
estructuración de un modelo de negocios.

¿Para qué sirve un modelo de negocios?

En otras palabras, un modelo de negocios sirve para lograr ingresos de
forma sustentable.

Puede ser usado tanto por quien ya tiene una empresa y necesita
reestructurarla, cuanto por quien está empezando desde cero.

En él, tienes una visión amplia de tu negocio y te permite, entre otras

cosas:

Conocer mejor tu empresa/proyecto y tus propósitos.

Reflejar exactamente lo que tu empresa es en el momento actual
para luego, considerar cambios.
Identificar y eliminar lo que no es tan importante en un primer
momento.
Analizar y obtener propuestas de valor que atiendan y potencialicen
los principales objetivos de tu negocio.
Generar oportunidades de innovación estratégica.
Crear un entendimiento común entre las personas involucradas en el
emprendimiento, para que caminen en la misma dirección.

Esos son solo algunos de los aspectos que un modelo de negocios tiene en
cuenta para, al fin, ser como una guía. Es decir, un mapa del negocio que te
permite estructurar tus recursos y procesos para satisfacer la demanda de
los clientes y, consequentemente, generar ingresos.

Diferencia: modelo y plan de

negocio
Muchas personas relacionan el plan con el modelo de negocios. ¡Es
importante entender que esos dos procesos son distintos!

Un plan de negocios es un documento totalmente detallado que sirve

para entender la viabilidad de tu negocio, a través del análisis de
mercados, economía y procesales. Este es el documento que, por ejemplo,
debe ser entregado a un inversor, cuando sea el caso.

En cuanto al modelo de negocios, es el proceso anterior a un plan de

negocios, te ayudará a observar todas las etapas que deben constar en tu
plan de negocios, pero de manera menos detallada, más práctica y visual.

Es decir: ¿debo tener un plan de negocio?

¡Sí!

La diferencia es que en el plan de negocios está estructurado el “qué”

haces, de la manera más detallada posible. Costos, ingresos, procesos,
estructura, etc.

Son largos y estructurados, toman tiempo para ser desarrollados y también

son resultado de tu trabajo, finalmente, ningún detalle de tu negocio puede
quedar por fuera.

Y el modelo de negocios, es el mapeo del “cómo” lo haces: cómo generas

ingresos, cómo generas valor al cliente, la forma en que trabajas tus
entregas y cómo todas esas etapas se relacionan. Estos son rápidos y
simples de ser comprendidos.

Es decir: a partir de ellos, será más fácil pensar en todos los elementos
esenciales para un plan de negocios completo.

Business Model Generation

El Business Model Generation es un libro, escrito por los emprendedores
Alex Osterwalder e Yves Pigneur, que revolucionó el modo con el que las
empresas en el mundo entero entienden tu modelo de negocio. Por eso, es
una lectura obligatoria para cualquier emprendedor.

En él, el concepto de modelo de negocios fue consolidado y una manera

simple y práctica de elaborarlo surgió: El Business Model Canvas.

Canvas es un cuadro dividido en 9 etapas para que cualquier

emprendedor logre elaborar y visualizar claramente tu modelo de
negocios sin ninguna dificultad.

Además de los tópicos, en cada pestaña del cuadro, las etapas se detallan
con preguntas clave que deben ser respondidas en cada parte del cuadro,
¡haciendo que sea más fácil llenarlo!

Las etapas de elaboración de un modelo de negocio a partir de Canvas, que

idealmente deben ser llenadas en este orden, son:

Segmentos del mercado

En este punto, llena el cuadro enlistando quiénes son tus clientes ideales.
Es importante definir un perfil, o mejor aún, una persona, con todas las
principales informaciones sobre esa persona para que jamás sea olvidada
ni por ti ni por tu equipo.

Todas las actividades deben ser planeadas en torno a ese campo, al final, es
a quien deseas llegar y por eso debe estar en el centro de tu plan.

Propuesta de valor
Esta es una parte muy importante de tu Canvas: ¿cuál es la solución a la
que tu empresa desea llegar? ¿Cuáles son los diferenciales de esa entrega
para los clientes?

Este cuadro determina no solo tu actividad, sino en lo que ella se refiere de

otras empresas que hacen lo mismo que tú. Es fundamental tener eso claro
en todo el equipo, pues esta será el aspecto que determinará la decisión de
un cliente por tu empresa y no por algún competidor.
Canales
Tu cliente compra tu producto. ¿Cómo el producto llegará hasta él? Piensa
siempre en el mejor canal para tu perfil de cliente y documenta para evitar
posibles engaños del equipo a lo largo de los procesos de venta.

Relaciones con clientes

¿Cuáles son los canales y cómo tu empresa pretende mantener una
relación con los clientes? Esta debe ser la pregunta respondida en este
cuadro.

En él, delimita los canales de comunicación incluso antes de que esta

persona se vuelva efectivamente en un cliente y también en el
mantenimiento de esa relación. Pueden suceder online, en el punto de
venta, etc.

Fuente de la renta
En este trecho, enlista todo lo que representa una entrada para tu negocio:
los clientes, estrategias de marketing, etc. detalla cuánto y cómo tu cliente
está dispuesto a pagar por lo que ofreces, al final, este es el fin por el cual tu
negocio existe: ¡el lucro!

Recursos clave
Son definidos obviamente, después de determinar las actividades clave de
la empresa. En esta etapa, describe lo que es necesario para que tu empresa
ejecute esa propuesta de valor a los clientes.

Por ejemplo: equipos esenciales, capital humano y local de producción, si

es el caso.

Actividades clave
En este cuadro, escribe cuáles son las principales actividades responsables
por el valor entregado a tus clientes por tu empresa.

Deben ser pensadas siempre como la solución de algún problema de tu

cliente ideal.

Asociaciones clave
En este bloque, deben ser enlistadas las asociaciones que contribuyen a la
entrega de la empresa, como tercerizaciones, proveedores (cuando el
material proporcionado es parte fundamental de la entrega), alianzas, etc.

Es importante determinar esas empresas, pues estas contribuirán

directamente a la calidad de las entregas y servicios ofrecidos, y deben ser
pensadas de manera estratégica.

Estructura de costos
¿Cuáles son los costos necesarios para la ejecución y mantenimiento de
tus actividades? Enlista todos ellos en el capo “Estructura de costos”.

Estos te ayudan, inclusive, a determinar el precio a ser cobrado para tu

producto o servicio sin que eso te represente perjuicios a corto o largo
plazo.

En este punto, debes atender los costos más importantes, no a los detalles,
y también enlistar cuáles son las actividades más caras relacionadas a tus
entregas.

Como puedes observar, con este cuadro es más fácil estructurar el mapa de
tu modelo de negocios, sin olvidarte de las partes más relevantes.

Todas estas deben ser llenadas pensando siempre en el valor que se

entrega a los clientes, finalmente, es ese el fin de todo modelo de negocio.

Y, en caso de que aún tengas dudas, observa un Canvas ya elaborado y así

te será más fácil y claro llenarlo en tu mente.

A continuación, como ejemplo, tenemos uno de los Canvas más famosos

hasta hoy: el del iPod de Apple. Sí, la empresa estructura, además de un
Canvas de las actividades, uno para cada nuevo producto, pues en cada
uno de ellos, es pensado un nuevo valor a ser entregado a los clientes.

Esto se aplica teniendo en cuenta la dimensión de la empresa y de sus

ventas. Pero, en lo general, un único modelo de negocios se aplica a la gran
mayoría de las empresas.

Lo interesante es observar cuáles fueron los criterios para llenar el cuadro,

en este caso, para orientarte a la hora de crear el tuyo.

Observa cómo los cuadros fueron llenados, cuáles fueron las informaciones
más relevantes y esto será tu guía a la hora de estructurar el tuyo. Y
percibe que los cuadros son llenados, hipotéticamente, con notas
adhesivas.

Al final, durante el desarrollo de tu negocio, posiblemente esos campos

cambiarán muchas veces, y deben ser revisados cada cierto tiempo para
garantizar que el negocio está cumpliendo con tu objetivo inicial.

En caso de que te haya gustado esta manera innovadora y práctica de

desarrollar tu modelo de negocios, en el sitio oficial del libro, es posible
tener acceso al cuadro gratuitamente y en excelente resolución, para que
puedas realmente tener el tuyo estructurado y al alcance de todos los
envueltos en tu negocio.

El sitio está en inglés, consecuentemente, el cuadro también. Por si acaso

no es tu punto fuerte, puedes buscar por Canvas en Google. Allí
encontrarás innumerables modelos y todos básicamente con el mismo
formato.

Modelos de negocio e innovación

Los modelos de negocio e innovación están directamente relacionados. En
últimas, este describe la manera en que entregas valor a tu cliente, ¡y este
debe ser un criterio diferenciador!

Si tu empresa posee un modelo de negocios genérico y común en relación

a los de tu competencia, posiblemente no te destacarás por él. Por eso,
debes presentar siempre tu diferencial en relación a los demás y eso se
reflejará en tus entregas.

Esa innovación puede estar relacionada a cualquiera de las etapas

descritas en el Canvas: en la propuesta de valor, en los canales, en la
relación con el cliente o en la actividad.

Lo fundamental es pensar diferente y encontrar un “porqué” que te

destaque y haga que tus futuros clientes miren eso de la manera más clara
posible en ti, a la hora de elegir a quien contratar o a quien comprar.
Puedes, inclusive, adaptar un modelo de negocio que ya existe, es decir,
el “cómo generar valor” de otras empresas o tipos de negocios parecidos al
tuyo, que desarrollaron un modelo funcional, pero que tenga sentido tanto
para tu empresa como para el cliente, incluso si ese modelo-ejemplo no sea
de tu rama de actuación.

Tipos de modelo de negocio

Existen algunos modelos de negocio que poseen muchas similitudes y, por
eso, son separados en grandes grupos. Eso porque la forma de ser de
algunos negocios funciona muy bien para una categoría de empresas. Mira
algunos ejemplos:

Franquicias
El modelo de franquicias es un sistema en el que las empresas realizan
expansión a través de la comercialización del uso de la marca y,
consecuentemente, del modelo de negocios para otros empresarios.

Esta estrategia permite que los emprendedores comiencen ya con una

estructura sólida y reconocida, y procesos probados y estandarizados,
disminuyendo las posibilidades de errores en muchos casos. Las más
conocidas son las internacionales Subway y McDonald’s.

Sin embargo, en contrapartida, la libertad de operaciones y acciones se

restringen a la aprobación del franquiciador (titular de la marca), lo que a
menudo limita las posibilidades de franquiciado.

De esta forma, el modelo de negocio de franquicias, en general, posee

muchas características comunes, como los canales y el flujo de ingresos.

En caso de que estés del otro lado y tengas el deseo de abrir una empresa
que futuramente será franqueada, el modelo de negocios debe ser aún
mejor estructurado y comprobado, para garantizar que los franquiciados
tengan éxito y consecuentemente, tu marca. En general, el modelo tendrá
muchas características comunes con otras franquicias, no obstante, no
puedes olvidar tu diferencial.

Firma
El modelo de negocios de firma ha ganado destaque en los últimos años,
principalmente en cuanto a los negocios online.

Es posible pagar mensualmente para recibir productos de diversas

categorías, desde bebidas hasta productos de higiene personal, cosméticos
y libros. Por ejemplo, ClubeW de la firma de vinos Wine y Glambox de
productos de belleza.

La idea garantiza un ingreso recurrente para la empresa, lo que ayuda al

mantenimiento y a la garantía de las actividades en determinados plazos,
dando cierta tranquilidad a los empresarios que optan por ese modelo.

No obstante, la gran dificultad del modelo acostumbra a estar asociada a la

estructura de costos, generalmente alta, y a la fidelización del nicho, que
puede interrumpir la firma en determinado momento cuando se agotan las
novedades o intereses por aquellos productos.

En este caso, los diferenciales acostumbran a estar en el método de

entrega y en las novedades y exclusividades asociadas a la firma.
Saas
Saas o Software as a Service es el modelo de negocios que ofrece al cliente
el acceso a una plataforma a través de un cobro mensual.

Están asociadas al modelo de firma, pero, en este caso, la entrega es hecha

online y todo el mantenimiento es responsabilidad de la empresa. Buenos
ejemplos de este modelo son Spotify y Netflix.

El problema de ese modelo es que acostumbra a estar asociado a la

necesidad de tener internet de calidad por parte del comprador, para
garantizar que la plataforma o software funcione de manera eficiente. Y,
como en el caso de las firmas, el producto debe tener un diferencial
realmente relevante para garantizar la fidelización de los clientes.

Startups y el modelo de negocio

Muchas personas tienen dudas acerca del concepto de Startups y este
tiene una conexión directa con el concepto de modelo de negocios.

Uno de los criterios para que una Startup sea clasificada como tal, es
justamente tener un modelo de negocios innovador, escalable y
replicable. Vamos a entender cada una de esas características.

Un modelo de negocios de una Startup debe ser innovador pues solo de

esa manera se encuadrará como escalable y replicable.

Es muy difícil que una idea de emprendimiento haga algo que otras
empresas ya hacen y de la forma en que ya lo hacen y tenga un
crecimiento exponencial significativo; finalmente, no existe un diferencial
que contribuye para que sea elegida en lugar de tu competencia.

Escalable porque la diferencia de una Startup es un crecimiento rápido

con bajos costos de subsistencia. Por eso, al pensar en un modelo de
negocio y percibir si encuadra en una Startup, las partes del Canvas que
habla Estructura de costos y Fuente de Ingresos, tienden a ser muy
diferentes al de las empresas tradicionales.

Finalmente, debe ser replicable, como ya citamos anteriormente,

comprobando que la metodología o la forma de ser de esa Startup pueda
ser aplicada a otros negocios y, aun así, ser sinónimo de éxito.

Es decir: si tienes dudas entre abrir una empresa tradicional o una Startup,
los primeros puntos a ser tomados en cuenta, están en llenar el Canvas.

Ejemplo de modelo de negocios

Existen diversos tipos de organizaciones, de muchos tamaños y
segmentos, y cada una tiene sus particularidades, siendo así, cada empresa
también tiene su propio modelo de negocios.

Para citar un ejemplo, hablaremos de un modelo que ha logrado mostrarse

bastante exitoso.

Netflix y su modelo de negocios

Creada en 1998, Netflix ha revolucionado la industria de las compañías de
video en todo el mundo.

Hasta ese entonces, el mercado era dominado por BlockBuster que, a pesar
de sus enormes tiendas y gran variedad de videos, mantenía el tradicional
modelo de pago por diarias.
La falta de comodidad al tener que ir hasta las tiendas físicas y el modelo
punitivo de multas por el retraso en la devolución de los videos, eran su
gran debilidad.

Debilidad que, por supuesto, los fundadores de Netflix estuvieron atentos al

momento de crear su modelo de alquiler de DVD.

En este primer modelo de negocios, los clientes pagaban un valor fijo

mensual y podían recibir por correo un DVD para ver cuándo y cómo
quisieran. Para alquilar uno nuevo, tenían que devolver el que ya estaba
alquilado.

No existían multas por retraso ni necesidad de ir hasta las tiendas. Todo

era hecho a través de su sitio web y por los correos que traían y buscaban
los DVD alquilados.

La empresa lograba obtener ganancias si los clientes alquilaban hasta 7

DVDs al mes, pero el promedio de los clientes quedaba entre 3 y 4 DVDs.

Con los cambios tecnológicos, los fundadores migraron el servicio a

streaming: surgía un nuevo modelo de negocios.

Los clientes ahora pueden ver cuantas películas quieran, on-demand, por
el mismo costo mensual cobrado anteriormente.

El cambio fue un éxito, la empresa ha reducido costos (correos, compra y

reposición de DVDs), aumentado su funcionamiento y pasado a tener
actuación global, expandiendo rápidamente por los cinco continentes.

Para ganar dinero, Netflix mantiene sus costos operativos por debajo de los
ingresos mediante las mensualidades.

Los valores bajos sirven para vender en mayor escala y atender a un

mayor número de personas y clases sociales.

Gracias a su modelo de negocios actual, la empresa se beneficia de

economías de escala.

Conoce además, cómo Netflix también se ha convertido en un ejemplo

valioso sobre cómo hacer marketing de contenidos.

Por dónde comenzar

Para comenzar un modelo de negocios, sea de una nueva empresa o en
caso de que ya exista, pero no tenga documentada esa estrategia, el primer
paso es tener en mente tu idea.

No solo de manera superficial, sino con toda la información posible sobre la

viabilidad de esa idea, para entonces comenzar a entender cómo las
personas reaccionan a ella.

Luego, imagina quién es el comprador ideal y haz una investigación de

mercados detallada para comprobar si las personas se interesan por lo que
deseas ofrecer y, principalmente, si están dispuestas a pagar por ello.

Sin datos reales del mercado, posiblemente tendrás dificultad de

desarrollar un modelo de negocios realmente aplicable y funcional, pues,
es a partir de tu segmento de clientes que todas las otras ventanas del
Canvas serán llenadas.

Con la investigación en manos y dados de posibles consumidores reales,

evalúa si esa idea es realmente plausible y puede generar lucros.

Después, ten en manos el Canvas, sea online o impreso, y llena cada una de
 las etapas en el orden que te describimos antes, ¡pero nunca de manera
definitiva! Posiblemente, mientras lo vas llenando, cambiarás varias cosas
varias veces y, por eso, las notas adhesivas o llenarlo en línea permiten que
comiences de nuevo.

Consejo: una manera optimizada de llenar el Canvas es utilizando esas

notas adhesivas de colores diferentes para las diferentes entregas. Así,
logras clasificar tus servicios (cuando son más de 1) y la visualización de
los procesos.

Recuerda que la idea es comprender de la forma más simple y clara

posible, tu modelo de negocios.

Conclusión
La elaboración de un modelo de negocios es uno de los primeros pasos
del emprendedor para entender de manera visual y simple, el contexto
general de una empresa, así como los factores relevantes para su
aplicabilidad.

Y nunca fue tan fácil de estructurar y tener acceso siempre que sea
necesario, a un modelo de negocio a través del Canvas, que además de
poseer todos los principales puntos para la estructuración de un modelo, es
didáctico y ayuda a que no te olvides de ninguno de los puntos clave
durante el proceso de creación.

En caso de que tengas una empresa y aún no tienes un modelo de

negocios, nunca es tarde para comenzar.

Su elaboración será fácil, ya que posees los clientes que necesitas para dar
el primer paso y llenar tu Canvas, e incluso, esto te podrá ayudar a observar
las fortalezas y debilidades de tu negocio, siendo un aliado fundamental a
la hora de realizar mejorías y reestructuraciones.

Pero recuerda que el modelo de negocios no substituye un plan de

negocios. Estos son, en realidad, dos partes importantes de un negocio:
uno para una visión macro del valor entregado a los clientes y el otros para
documentar estructurar y detalladamente todo lo que dices al respecto de
tu empresa.

Y, cada vez que uno de esos documentos sea alterado, el otro debe ser
revisado para garantizar que, a lo largo del tiempo, los objetivos de tu
equipo continúan alineados con tu propósito de ser, que el valor está
realmente siendo entregado a los clientes y que nada se perdió a lo largo
del camino.

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