Plan de Marketing

Adecoagro: “Las Tres Niñas”

Integrantes del Grupo:

⮚NISSERO, Joaquín
⮚OROZCO, Anthony
⮚SURRACCO, Mauricio
⮚VIQUE, Sheila

Marketing y Comunicación

Profesora: MBA Claudia Altieri.

Entrega: 12/02/2023

Maestría en Agronegocios.

Facultad de Agronomía – Universidad de Buenos Aires, Argentina.

2023
 Índice:

Introducción ……………………………………………………………………………………………………… 1

Sobre la empresa ………………………………………………………………………………………………... 2

Plan de Marketing

Parte I - Preguntas de auditoría………………………………………………………………………………... 4

Ambiente demográfico…………………………………………………………………………………... 4

Ambiente económico…………………………………………………………………………………..... 6

Tendencias ambientales………………………………………………………………………………... 8

Ambiente tecnológico…………………………………………………………………………………... 8

Ambiente político……………………………………………………………………………………….. 9

Ambiente cultural……………………………………………………………………………………… 9

Parte II - FODA – Diagnostico……………………………………………………………………………….. 11

Problema e hipótesis………………………………………………………………………………....... 12

Parte III - Investigación de mercado ……………………………………………………………………….... 12

Mercado y competencia………………………………………………………………………………. 12

Etapa exploratoria motivacional………………………………………………………………………. 13

Etapa exploratoria cualitativa………………………………………………………………. 15

Focus Group ………………………………………………………………………………………….. 15

Cierre del Ejercicio……………………………………………………………………………………. 16

Parte IV - Objetivos…………………………………………………………………………………………….. 17

Plan de acción…………………………………………………………………………………………. 19

Parte V - Marketing estratégico………………………………………………………………………………. 19

Parte VI - Marketing operativo………………………………………………………………………………… 20

Bibliografía…………………………………………………………………………………………………..…… 21

Anexos …………………………………………………………………………………………………………… 22
Introducción
El presente trabajo consiste en desarrollar el plan de marketing para la empresa
Adecoagro, posicionada en el sector agroalimentario, nos enfocaremos particularmente en
su unidad de negocios vinculada a la industria láctea.
La decisión de elegir dicha empresa responde al desafío de armar un Plan de Marketing
para una empresa y un sector con cierta disponibilidad pública de información, con
posicionamiento reconocido a nivel nacional y regional.
Adecoagro es una empresa productora de alimentos y energías renovables, con más de
20 años en el mercado, su cultura está marcada por el espíritu emprendedor y la mejora
continua, tiene presencia en parte de Brasil, Argentina y Uruguay.
Respecto a la elección de la unidad de negocios, entendemos que la imágen de la marca
“Las Tres Niñas”, bajo la cual Adecoagro comercializa leche entera, parcialmente
descremada, deslactosada, aditivada, chocolatada, quesos y cremas; representa una de
las líneas de mayor importancia por ser un icono en las góndolas argentinas. Este liderazgo
está basado en la dedicación que tiene Adecoagro por cuidar la pureza de la leche desde
su origen, gestionando el proceso desde la producción de sus materias primas, bajo el lema
“asegurando alimentos ricos y cuidados, para compartir en familia”. Además de los
mencionados productos lácteos que comercializa en plaza bajo la marca “Las tres niñas”,
exporta leche en polvo, quesos semi-duros, leche fluida y suero D40 a los mercados más
exigentes.
La estructura del plan consta de dos partes: el diagnóstico y el plan de acción. El primero
está conformado por tres etapas, la primera está formada por las preguntas de auditoría;
luego le sigue un análisis FODA, donde se estudian tanto el entorno interno como el externo
de la empresa y por último una investigación de mercado, que en conjunto nos permitirán
definir los objetivos del plan de marketing para un determinado período de tiempo, tanto
desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. En la siguiente parte del plan se fijarán
las estrategias y las acciones concretas que han de llevarse a cabo para lograr los objetivos
especificados anteriormente. Y por último, habrá un plan de seguimiento y control para
saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos pretendidos.

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Sobre la empresa:
“Las tres niñas” es una marca de lácteos Argentina fundada por Otto Kasdorf, inició sus
actividades en la industria lechera en 1915. El origen de esta imagen tiene a su fundador
como protagonista, Otto disfrutaba mucho de dar de probar a sus nietas sus creaciones
culinarias, muchas veces siendo ellas las primeras en hacerlo. Por este motivo, su abuelo
decidió homenajearlas creando la marca Las Tres Niñas y hasta hoy las vemos presentes
ilustradas en nuestros envases, quedando grabadas en la memoria colectiva y emotiva de
nuestro país.

En 1984, Las Tres Niñas pasó a manos de SanCor, que mantuvo a la marca con un bajo
perfil hasta venderla en 2019 a Adecoagro, quien compró la marca y las plantas industriales
de procesamiento de Chivilcoy (Buenos Aires) y Morteros (Córdoba). Desde entonces,
Adecoagro continúa escribiendo esta historia, fabricando productos lácteos de la mejor
calidad en sus plantas de Chivilcoy. (Las Tres Niñas, 2020)

Hoy Las Tres Niñas elabora sus productos en 2 plantas industriales ubicadas en la
provincia de Buenos Aires y Córdoba en las que produce leche fluida, queso, crema, leche

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en polvo, leche chocolatada; todos cuentan con máxima eficiencia, altísimos estándares
de calidad y respeto por el medioambiente y el bienestar animal; con energías renovables

y consumo controlado del agua y los insumos, porque su filosofía se enfoca en una industria
sostenible que cuide el planeta.” (Extraído de página web de Adecoagro Las Tres Niñas,
2020).

La misión, visión y valores de la empresa son:

Misión: Fomentar un ambiente de trabajo seguro y sustentable, potenciando al máximo
nuestras capacidades para generar vínculos sólidos, duraderos y transparentes.

Visión: Adecoagro tiene como visión el crecimiento y expansión internacional; la mayor

adquisición de tecnología y plantas de producción, y la mayor variedad de bienes y
servicios.

Valores:
Los valores de Adecoagro son:

· La confianza: Generando vínculos sólidos y duraderos.

· La transparencia: Ser íntegros y honestos en las relaciones.

· Eficiencia: Potenciar al máximo las capacidades.

· Innovación: Alentando la creatividad y la mejora continua.

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· Sustentabilidad: Impulsando la gestión social y ambiental.

· Seguridad: Fomentando un ambiente de trabajo seguro y sustentable.

(CEO: Domínguez, 2014).

Plan de Marketing
Parte I - Preguntas de auditoría
a. Ambiente Demográfico
Argentina, con una población cercana a los 46 millones de habitantes, con un promedio de
1,91 nacimientos por mujer y un crecimiento demográfico del orden del 1%, es un terreno
siempre fértil para la comercialización de productos alimenticios de primera necesidad.
Los lácteos, se presentan como productos con buen potencial dentro del sector alimenticio,
y según algunas de las tendencias 2023 señaladas por “Innova Market Insights” que
podemos observar en el cuadro siguiente, además pueden verse beneficiados con el
incremento del comercio digital a través de una activa innovación y valor agregado dirigidos
a satisfacer la demanda de los consumidores.

Cuadro N° 1: Tendencias 2023 en la industria de alimentos

Fuente: Innova Market Insights

Según la información proporcionada por el Observatorio de la cadena Láctea Argentina

(OCLA), con la leche fluida, el producto de mayor volumen en ventas del sector, se observa

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un fenómeno particular, pues se redujo en más de un 50 por ciento la comercialización de
leches refrigeradas y creció en un porcentaje similar el de leches no refrigeradas, las
llamadas “larga vida”.
La situación se explica por una cuestión de logística y de costos: la leche no refrigerada no
precisa de camiones con equipo de frío y tampoco ocupa lugar en las heladeras de los
negocios y los supermercados.
Cuadro n° 2: Variación de las ventas de productos lácteos.

Fuente: Información obtenida de OCLA, 2015 vs 2022

En la actualidad, el consumo anual de productos lácteos está entre 180 y 190 litros por
persona, de acuerdo con datos del sector industrial. Según Giraudo, especialista del sector
lácteo, “No conocemos cómo está distribuido todo este consumo en la pirámide de
ingresos. Seguramente, hay un consumo estilo europeo que puede llegar a los 300 litros

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por persona y también a consumo cero en otros sectores. A su vez, tiene otra particularidad,
esto es, un bajo consumo de leche fluida.

El especialista en el sector estimó que consumimos a través de quesos entre 11 y 12 kilos

per cápita por año, lo que da un equivalente a 120 litros. Más 40 litros de leche fluida y
otros 20 litros entre yogures y dulce de leche conforman los 180 litros anuales.

En palabras de Giraudo: “Ese consumo, que no ha disminuido tanto en volumen, sí bajó

en cuanto a calidad o en la mezcla. Hay menor consumo de productos de mayor valor
agregado, como flanes, postres lácteos o leche saborizada; y existe un consumo más
básico, como es el de la leche fluida”

Frente a estas tendencias, la empresa incorpora dos nuevas plantas de producción de

lácteos, en el partido bonaerense Chivilcoy, Buenos Aires y otra en Morteros, Córdoba,
ambas adquiridas a la cooperativa láctea Sancor.
La empresa vió la oportunidad de agregar valor en origen, a su leche, sabiendo el desafío
que asumió, además de todo esto considera la importancia de generar una nueva marca
siendo un producto de primera necesidad. En resumen, es un producto que fue aceptado
por los consumidores e incluso sigue creciendo su demanda, por lo que la empresa se
compromete a aumentar la producción, y expandir las áreas de distribución.
A su vez, a los efectos de evaluar a conciencia el potencial de su marca “Las tres niñas”,
bajo la cual se pretende comercializar como leche fluida la mayor parte de la producción
de Adecoagro, se decide realizar este trabajo para conocer con mayor profundidad el
posicionamiento y por tanto el potencial de la misma en el mercado local argentino.

b. Ambiente Económico
Según el INDEC un 27,7% de los hogares se encuentran por debajo de la línea de la
pobreza, donde reside el 36,5% de la población nacional, y aun estimándose un
crecimiento económico modesto del 2% para para próximos años, puede considerarse que
cualquier variación favorable en el empleo y los ingresos per cápita redundará en
incrementos significativos en ventas de productos de primera necesidad como los lácteos,
cuya elasticidad de la demanda es mayor a 1.
A nivel internacional el crecimiento económico y demográfico esperado de economías
emergentes, en particular el sudeste asiático, augura perspectivas de mediano y largo
plazo favorables para la producción de proteínas de origen animal.
Sin embargo, cabe esperar que, hasta que se registre una sólida recuperación de los
mercados, que permita restablecer un equilibrio adecuado entre oferta y demanda, los
efectos inflacionarios de las políticas monetarias adoptadas durante la pandemia, sumada
a la inestabilidad generada por el conflicto Rusia-Ucrania más el efecto contractivo de la
crisis Europea, seguirán como mínimo afectando las probabilidades de mayor crecimiento
económico del país, así como ralentizando movimientos positivos de precios.
Asimismo, es necesario mencionar que existen en Argentina al menos 2 factores limitantes
para el crecimiento del sector. Por un lado, la intervención comercial a través del control de
precios, y la otra al momento de exportar, Argentina lo hace con retenciones, se compran

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insumos a valor de mercado del dólar y se venden a dólar oficial, con lo cual la brecha varía
en función de los diferentes tipos de cambio.
En los últimos tres años, la producción de leche viene creciendo un 15 por ciento de manera
acumulada, luego de un largo período de estancamiento. Subió 7,4 por ciento en 2020, un
cuatro por ciento en 2021 y a mediados de 2022 acumulaba un 1,4 por ciento con respecto
al año anterior. Sin embargo, pese a las condiciones favorables a nivel global, las
distorsiones internas le impiden mostrar todo su potencial. Incluso hay quienes sostienen
que probablemente desembocará en un estancamiento de la producción, o quizá en una
caída, como ocurrió en años anteriores.
Sin la alternativa de colocar los excedentes de la producción en el exterior a precios
competitivos, y con un mercado interno dominado por restricciones comerciales, la
imposibilidad de la industria de pagar buenos precios por la materia prima podría derivar
en un desincentivo a la producción. El resultado podría ser una caída en la actividad de los
tambos.

Según OCLA, la industrialización de la leche en el país se encuentra distribuido

entre 27 importantes compañías, dentro de las cuales Adecoagro se ubicaría en el 6to lugar
según el volumen de leche industrializada.

Cuadro N° 3: Ranking de industrias lácteas en Argentina

Fuente: OCLA

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Dadas las tendencias internacionales y locales, la empresa decide apostar a ampliar su
capacidad productiva, de modo que cualquier ampliación futura en la demanda, ya sea
local o internacional, la encuentre en buena posición a los efectos de aprovechar las
oportunidades que se presenten.
Como se observa las tendencias de consumo de este producto están aumentando, por lo
que para captar ese porcentaje de mercado se debería incrementar la producción, lo que
además implica un aumento de la inversión.

c. Tendencias Ambientales
Dada la mayor preocupación por parte de los consumidores sobre el origen de los
alimentos, el precio justo pagado al productor, y la necesidad de establecer sistemas
productivos sostenibles, es necesario considerar en cada decisión productiva los posibles
impactos sobre el productor, consumidor y sobre el medio ambiente. Es así que la
responsabilidad social empresarial sigue manteniendo absoluta vigencia y arriesgándose
en la vida empresarial e institucional.
No ajeno a estas tendencias, Adecoagro ha mantenido una política de sostenidas
inversiones en materia de plantas de tratamiento de residuos, e incluso instaló sus propios
biodigestores que alimentan de energía limpia a sus tambos. Además de sustentar sus
operaciones en fuertes valores empresariales:

d. Ambiente Tecnológico:
Una de las principales innovaciones tecnológicas es la producción de lácteos creados en
laboratorio. La empresa con sede en California, Perfect Day Inc., ha desarrollado una forma
de microflora genéticamente modificada que produce suero y caseína, las proteínas que
se encuentran en la leche de vaca.
Sin embargo, aún se encuentra en niveles experimentales y sus altos costos indican que
deberán pasar años antes de que una producción basada en esta tecnología sea sostenible

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en términos económicos, y pueda convertirse en un verdadero sustituto de los productos
lácteos que Adecoagro comercializa bajo la marca Las Tres Niñas.
Por otro lado, los productos plant-based, están ganando terreno en el mercado, sin
embargo, para segmentos aún muy pequeños del mismo.
Consideramos que la industria láctea enfrenta el desafío de demostrar el compromiso con
la “sostenibilidad” de sus productos a lo largo de todo su ciclo de elaboración, y las
principales universidades vinculadas a países productores, centran sus estudios en la
disminución de elementos capaces de afectar la calidad del suelo y el agua tanto en la
producción primaria (tambos) como en la industria. Creemos que aquí está el desafío
tecnológico para la industria, ámbito en el cual la empresa presenta un fuerte compromiso
de mantenerse a la avanzada.

e. Ambiente Político:

En el ambiente político, Vertiz (2021) precisa que uno de los aspectos que caracterizó la
intervención política en materia económica se refiere al intento permanente de mantener
cierta estabilidad en los precios de los alimentos, con el objetivo central de contener su
impacto en los niveles inflacionarios. Para ello, desde la órbita del estado se priorizó
acordar determinados niveles de precios con los grandes hipermercados y el sector de las
firmas lácteas de mayor escala, es decir los grandes jugadores del complejo. No obstante,
los resultados fueron disímiles y en algunos casos las medidas no sólo no lograron su
cometido, sino que tuvieron que retrotraerse en el corto plazo.

En cuanto a los subsidios otorgados a los productores tamberos, en un primer momento se

buscó privilegiar a los estratos de la mediana y pequeña producción, aunque luego fueron
incluidos también los estratos de mayor escala. De esta manera, ante el tipo de medidas
estatales de carácter indiferenciado los agentes ubicados en una posición privilegiada
lograron tener un peso decisivo en las negociaciones, y resultaron favorecidos con la
dinámica general asumida por el funcionamiento del complejo lácteo.

En definitiva, a excepción de alguna que otra medida particular parece haber predominado
una visión liberal de la intervención política, intentando establecer determinadas reglas de
juego que permitieran planificar el rumbo de la actividad. No obstante, el conjunto de las
políticas específicas desplegadas tuvo un carácter fuertemente coyuntural. Más aún,
debido a las características particulares de la actividad láctea, en la cual algunas de las
decisiones de inversión se sustentan en la obtención de resultados a mediano plazo, la
modificación sistemática de las reglas de juego genera inconvenientes, que impactan con
mayor fuerza sobre los agentes de pequeña y mediana escala, quienes no cuentan con el
mismo nivel de respaldo que los agentes de gran escala (Vertiz, 2021).

Como precisa Vertiz, el ambiente político en Argentina se caracteriza por ser turbulento,
sin embargo, no vemos en el mediano plazo cambios fundamentales que puedan restringir
las oportunidades de los productos Las Tres Niñas. Sin duda los mayores requerimientos
de información por parte del consumidor podrán derivar en mayores regulaciones en el
etiquetado, pero no parecen constituir una amenaza a las estrategias de producción o
comercialización de la empresa.

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f. Ambiente Cultural
A nivel cultural, si bien no se visualizan en el medio plazo cambios que puedan afectar
sustancialmente las operaciones. Pues las familias argentinas siguen basando sus
desayunos y meriendas en el consumo de leche y derivados. Sin embargo, hay algunas
tendencias culturales y de consumo que habría que tener en cuenta.
Por ejemplo, en otro tiempo considerados súper alimentos, la leche y los lácteos empiezan
a ser cuestionados en muchas nuevas generaciones de familias. Frente a la insistencia de
rutinas alimentarias más conservadoras que afirman que «hay que tomar leche», la idea
de que su consumo sea vital comenzó a ponerse en duda hace un tiempo.

Este alimento y sus derivados (yogur, postrecitos, quesos, manteca) forma parte de la
cultura alimentaria argentina. A principios del siglo XX se convirtió en un súper alimento.
La industria fomentó y potenció este rótulo con mucha publicidad y nuevos productos. Sin
embargo, cada vez hay más evidencia de que, a pesar de ser un alimento con muchos

nutrientes, también genera problemas de salud. A su vez, la industria transformó tanto los
lácteos que muchos de ellos ahora son considerados alimentos ultraprocesados.

De todas maneras, profesionales y sociedades médicas avalan su consumo. Tanto es así,

que las Guías Alimentarias para la Población Argentina (GAPA) recomiendan ingerir tres
porciones diarias de lácteos. El argumento es que son una fuente principal de calcio,
aportan proteínas de alto valor biológico y vitaminas A y D.

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 Parte II - Diagnóstico
Análisis FODA – Adecoagro.

Fortalezas Oportunidades

-Empresa integrada verticalmente, -Se dio la oportunidad de crear una nueva

produce la leche que industrializa
-Gestión propia de la cadena de logística,
frío, y suministro a planta.
-Disponibilidad de recursos económicos.
-Reconocimiento de la marca madre
Adecoagro.
-Planta de industrialización cercana a
Capital Federal (población 3Mill).
unidad de negocio y ampliar la capacidad
productiva
-La economía generó una necesidad de ajuste
económico en los bolsillos de las personas, en
lo que se vio la oportunidad de generar un
producto de buen precio y calidad.
- Canalizar la nueva producción a través de una
marca ya conocida por el consumidor

-Genera una amplia variedad de productos

lácteos.

- La tres niñas se comercializa en los

principales supermercados de plaza.

Debilidades Amenazas

- Tres niñas es una marca que se relanza -Salir a competir con las grandes marcas
en el mercado (esto podría ser una reconocidas.
conclusión del trabajo). podría: falta de
posicionamiento en CABA -Marcas fuertes en un mercado agresivo que
será un gran desafío sostener la marca propia.
-Poca promoción de la marca.
-Inestabilidad económica del país
-Baja competitividad
-Tendencia en crecimiento de los productos
plan based

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Parte III - Investigación de Mercado
Definición del Problema
El objetivo general del presente estudio es analizar la imagen de la marca Las Tres Niñas,
encontrar ventanas estratégicas para el crecimiento y expansión futura que permita
canalizar la producción adicional tras la incorporación de las nuevas plantas de
procesamiento.
Para lo cual será necesario realizar una investigación de mercado, de carácter exploratorio
y descriptivo mediante la cual logremos:
Identificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, los competidores y
otras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar a
los ejecutivos de Las Tres Niñas a tomar una decisión acertada para su expansión en el
mercado y la satisfacción de las necesidades de los clientes
Este estudio de mercado se realizó en la ciudad de Buenos Aires.

Hipótesis:
o La población joven de la Argentina, entre 18 y 40 años, consume cantidades de
leche por debajo de la ingesta diaria recomendada.
o La población joven de la Argentina, entre 18 y 40 años consume leche para
elaboración de postres u otros alimentos.
o Un gran número de estas personas, si bien conocen la marca, no tienen en sus
primeras opciones de compra a Las Tres Niñas.
El bajo nivel de consumo de Las Tres Niñas en los adultos se debe a:
1.- Falta de una adecuada campaña publicitaria.
2.- Falta entregar el producto en diferentes presentaciones (tamaños).
Otros
▪ La presentación del producto (envase y tamaño) es un factor relevante en la
decisión de compra de este tipo de consumidor.

▪ La introducción de nuevos productos en la compañía es una alternativa atractiva

para sus clientes y para sus dueños.

Mercado y competencia
Estimándose la producción nacional de leche en unos 20.000.000 de litros diarios, dónde
el 30% se procesa para exportación y 70% para el mercado interno. Siendo un 35%
comercializado como leches fluidas, el tamaño del mismo asciende a unos 2.600 millones
de dólares al año.
Según un informe realizado por la consultora Kantar, en función de una muestra de 1001
casos encuestados durante 2021 que fue expuesto con motivo del Día Mundial de la Leche,
en el que se destaca que a pesar de que el consumo de lácteos per cápita aumentó en

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2021 a 189 litros con relación a los 182 litros en 2019, sólo uno de cada diez argentinos
consume actualmente la porción recomendada de lácteos por día. Por lo cual la capacidad
de crecimiento del mercado podría considerarse muy relevante.
Las operaciones de Adecoagro se sitúan en las provincias de Córdoba y Buenos
Aires, los productos Las Tres Niñas se distribuyen en las provincias más pobladas del país,
alcanzando la red de distribución de la empresa un potencial del 88% de la población
argentina:

Según un estudio realizado por la consultora Kantar en 2021, La Serenísima, Ilolay,

SanCor, Yogurísimo y La Paulina son las 5 marcas con mayor penetración de mercado,
seguidas por Tregar, Casancrem, Armonía, Milkaut, Ser, Verónica, SanCor, Manfrey, Punta
del Agua, La Lácteo, Finlandia, Danette, Serenito, Tonadita y Baggio.
Por lo cual en términos generales podríamos decir que éstas constituyen los principales
competidores Las Tres Niñas.
Etapa exploratoria motivacional
Para el desarrollo de la investigación motivacional se seleccionaron las siguientes técnicas:
Se iniciará la investigación con el método de grupo de exploración dinámica, utilizando la
técnica de planetización y la técnica del globo, con el objetivo de tener un primer
acercamiento al tema.
Técnica de planetización:

 Se seleccionó un grupo de potenciales consumidores.

 Se acondicionó una sala con mesas redondas para facilitar la interacción de grupos,
con bebidas acordes al horario y sillas cómodas, decorado con arreglos florales
rústicos, con silvestres y espigas de trigo para generar un ambiente natural y cálido.

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  Un coordinador de grupo se encargó de llevar adelante la conversación sin describir
el producto/empresa para la que se realizaba la encuesta.

El coordinador planteó las siguientes preguntas marco al grupo:

o ¿Si un producto lácteo fuera un planeta cómo sería?

o ¿Qué características tendría este planeta?
o ¿Cómo se imaginan a sus habitantes?
o ¿Cómo sería la vegetación, el clima, el paisaje?
o ¿Qué animales lo habitarían?

Los resultados más significativos, generados por la interacción entre los participantes
fueron:

 Si la leche fuera un planeta, podría ser un mundo blanco y suave, lleno de

nutrientes y vital para la vida.
 Sería un lugar donde las criaturas pueden crecer y prosperar, gracias a la
riqueza de los elementos que ofrece.
 Sería un lugar pacífico y amigable, tal vez con paisajes verdes y praderas,
donde la leche fluye como ríos y manantiales.
 Sería un planeta con pocas ciudades, la gente vive en el campo con muchas
pasturas verdes, colinas y vacas con cencerro, donde la mayoría de sus
pobladores serían niños.
 Sería un planeta muy divertido con muchos niños y crías de animales
jugando en valles verdes, fuentes de chocolate y ríos de leche.
 El planeta leche sería un lugar de tranquilidad, paz, fortaleza y nutrición.

Técnica del Globo:

El coordinador le plantea otro ejercicio al grupo.
En el caso de que se encuentren en un globo que está a punto de caer por su excesivo
peso:
 ¿qué marcas tiraría primero para poder ganar estabilidad?
 ¿Por qué eligió la marca X primero, qué características tiene?
 ¿Por qué eligió la marca X segunda, qué características tiene?
 ¿Qué marcas dejaría para lo último?
 ¿Por qué, qué representan para usted?

Con estas preguntas se busca que surjan las características más valoradas por las
personas para esta clase de producto.

Los resultados más significativos, generados por la interacción entre los participantes
fueron:

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 “La Serenísima primero, luego Milkaut”. “Yo también, junto con SanCor”. Si hay que
perder peso tiraría las más grandes: La Serenísima, Illolay, SanCor o descartaría
todas las más chicas, el Puente y Luz azul”.
“Si tengo que dejar dos marcas me quedaría con La serenísima y SanCor”.
“Yo El puente la tiraría, Sancor sería una de mis últimas opciones a descartar”.
“Para mí La Serenísima, Mlkaut y SanCor son las más confiables. Por eso no las
tiraría”.
“Quizás tiraría las que vienen en formato sachet porque es más incómodo que el
resto”.
“Las primeras marcas que tiraría son las que no conozco, esas que casi no tienen
leche, que son a base de leche”.

Conclusiones extraídas de las técnicas exploratorias motivacionales:

 Los consumidores tienen entre sus principales valores a la hora de elegir esta
clase de producto el reconocimiento de marca.
 Parecería haber poco margen para probar nuevas marcas.
 Hay una asociación muy fuerte de los valores familiares, y la pureza de la infancia
con la pureza del producto.
 La confianza resulta vital a la hora de elegir el producto, así como el valor
nutricional del mismo.
 El producto para el desayuno y merienda es visto como un producto “amigable”,
“cálido”, asociado a situaciones de encuentros de familia y amistades. Primer
encuentro por la mañana vinculado a la leche, y la primera reunión de la familia
luego de la jornada en la merienda.
 Se lo relaciona con la vida, el sano desarrollo y crecimiento.
 Las Tres Niñas no es mencionada en las dinámicas, por lo que creemos que el
reconocimiento es bajo, hay mucho por hacer.
 Sancor tiene prestigio, La Serenísima, Illolay y Milkaut resultan bien posicionadas,
será relevante analizar qué espacios no están cubriendo estas marcas para
encontrar un lugar dónde posicionarse.

Etapa exploratoria cualitativa

Focus Group:
Se realizaron 3 grupos de enfoque con 10 personas cada uno.
Para conformarlos se seleccionaron clientes actuales de la marca, y personas que no son
clientes.
El objetivo definido para los focus group fue: conocer cuáles son las características más
valoradas y menos valoradas de la marca Las Tres Niñas, detectar resultados inesperados
no imaginados por la empresa, identificar características psicológicas de los consumidores
Sigamos un moderador en cada grupo:
En este ejercicio el coordinador sí dará a conocer el producto a los potenciales clientes.

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Preguntas a realizar por el moderador:

Introducción y animación:

El Coordinador pide que los integrantes del grupo se presenten.

 ¿Cuáles son los principales beneficios que espera del producto?

 ¿Cuáles son los principales atributos que valora del mismo?
 ¿Cuáles son los resultados negativos que considera puede tener el producto?

Ambiente:

o ¿Con qué cosas relaciona el consumo de lácteos?

o ¿Con qué momentos del día relacionas los productos lácteos en general?
o ¿Qué cosas nunca deben faltar en los momentos que la familia comparte?
o ¿En qué ocasiones utiliza esta clase de productos? ¿Conoce gente que usa el
producto?
o ¿En qué ocasiones lo utilizan?

Uso del producto:

o ¿Utiliza con frecuencia productos lácteos? los de Las Tres Niñas u otras marcas?
o ¿Relaciona la utilización del producto con alguna situación particular, con alguna
comida específica?
o ¿Cree que la no consumición del producto cambiaría la forma en la que se relaciona
con su familia?
o ¿Qué diferencia tendría esta decisión en su vida diaria?

Adquisición del producto:

o ¿Es fundamental que el producto esté cuando va a comprarlo?
o ¿Cuándo no lo encuentra lo busca en otro lugar o se inclina por comprar otra
marca?
o ¿Siempre tomó el mismo producto o fue probando hasta que encontró el que más
se ajustó a su gusto?
o ¿Cómo conoció el producto: publicidad, amigos, ya lo consumían en la familia, se
lo recomendó algún familiar o amigo?

Uso de las características:

 ¿Cuáles son las características que más recuerda del producto?

 ¿Si tiene que recomendarlo a un amigo, qué le diría para que lo pruebe?
 ¿Qué no le gusta del producto?
Cambios:

 ¿Alguna vez cambió de marca? ¿Por qué?

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  ¿Por qué decidió volver a su marca original?
 ¿Por qué nunca volvió a su marca original?
 ¿Probaría una marca nueva, alguna variante del producto principal?
 ¿Probaría un producto ya existente, aunque nunca lo haya probado?
 ¿Probaría nuevamente un producto que no le haya gustado en el pasado?

Cierre del ejercicio:

Quiero apelar a su creatividad por unos pocos minutos.

 ¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza cuando hablamos de productos

lácteos?
 ¿Y cuando hablamos de Las Tres Niñas?
 ¿Y de La Serenísima y Sancor?
 Si tuvieran que proponer algo novedoso para el producto ¿qué dirían?
 Díganme cualquier idea que se les ocurra para mejorar lo que ya existe, no importa
si creen que es algo tonto.
Se le agradece a los participantes del Focus Group por su tiempo y colaboración
(honorarios), y se cierra la sesión.
Resultados destacados de investigación de mercado exploratoria cualitativa:

 Espero un valor nutricional alto, en particular el aporte de calcio, y un sabor

agradable.
 ¿Qué cosa mala se puede esperar de la leche? no lo sé …
 “En general, se toma en las mañanas para el desayuno y en la merienda por la
tarde”.
 No sé, mi generación cada vez toma menos leche, sería feliz con cajitas de 200ml
para un café con leche de vez en cuando.
 “Es cierto, yo tomo poca leche, y la fresca siempre la termino tirando … “(jóven)
 “Lo vinculó a la mañana y al buen comienzo del día, tomo leche en el desayuno por
las mañanas.”
 “No le doy mucha importancia a la marca, mientras sea confiable el producto, que
no esté mal estado, y que el sabor sea normal”.
 “Si en el súper no encuentro la marca que quiero busco otra que me resulte
confiable”.
 “Estaría dispuesto a probar algo nuevo, digamos que no es de vida o muerte, si a
nivel nutricional es equivalente y el precio es conveniente”.
 “Con lo que consumo ahora estoy bien. ¿Por qué voy a cambiar?” (gente mayor).
 “Me gustan Las Tres Niñas porque es confiable. Si está hace mucho en el mercado
por algo será”.
 “En la casa de mi abuela se tomaba Las Tres Niñas, tengo buenos recuerdos de
esa época, claro que podría probarla ahora”
 A Las Tres Niñas las conozco desde siempre, recuerdo su logo en las góndolas
cuando era chica.
 “Me encanta el logo, tiene un no sé qué que me remonta a la inocencia, la felicidad
de la infancia”

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Conclusiones:

 Las Tres Niñas tiene un buen nivel de recordación de marca, sin embargo, no está
en las primeras opciones de compra.
 Tiende a asociarse a momentos felices compartidos en familia.
 Es un producto considerado “tradicional” y de confianza por sus años en el
mercado.
 Se tiende a ser fiel a una marca, para lograr el cambio se debe posicionar a la nueva
marca como “top of mind”.
 Algunos consumidores relacionan a Las Tres niñas como un producto que consume
la “gente más grande”.
 A la hora del consumo la gente prioriza la practicidad del envase y que sea larga
vida pues permanece en condiciones de consumo más tiempo.
 La gente no es renuente a probar otro producto. Los jóvenes están más abiertos a
probar cosas nuevas.

Cuantitativa (resultados del Análisis)

Encuestas
En nuestro caso obtendremos información primaria a través del uso de encuestas.
Decidimos hacer encuestas de secciones cruzadas, ya que estas recogen
información de diferentes personas en un único momento.

Clientes a encuestar
Nuestras encuestas estarán enfocadas a personas de todos los segmentos
socioeconómicos, consumidores del producto Las Tres Niñas para los desayunos,
meriendas, comidas o postres. Se entrevistará a hombres y mujeres, residentes en
Argentina, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 años.

¿Cuál es el objetivo?
El objetivo es determinar con esta muestra que abarca unas 170 personas, de las cuales
se buscará que 100 sean actuales consumidores de leche Las Tres Niñas, mientras que
las restantes 70 consuman otros productos.
Principales conclusiones obtenidas:
La marca resulta atractiva para todas las edades y sexos, destacándose el segmento de
madres que trabajan fuera de casa, y jóvenes que consumen esporádicamente el producto
a quienes la marca les evoca momentos felices compartidos en su infancia.

Si bien los encuestados conocen la marca, existe un bajo reconocimiento de la misma por
parte de los mismos.
Su forma de presentación más popular tetra tiene mucho espacio de crecimiento en el
mercado.

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El consumidor está demandando leches no refrigeradas donde Las Tres Niñas presenta
mayores fortalezas.
El consumo esporádico requiere productos con menor contenido para evitar desperdiciarlo
En esta etapa de reinvención del producto, se cree necesario dar un giro al mix de
marketing, mediante un re-posicionamiento de la marca en sectores más jóvenes de la
población.

Parte IV - Objetivos
Acortar la distancia entre las cualidades de la marca que desea destacar y la forma en que
la perciben los clientes, identificar cuestiones que se deben mejorar, de acuerdo con las
percepciones de los clientes, identificar nuevos productos de interés, a los efectos de
canalizar a través de la Las Tres Niñas la producción adicional de 400.000 litros de leche
diarios a procesar en las nuevas plantas de elaboración.

Plan de acción

Parte V - Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico establece los lineamientos generales y la propuesta de valor en

base a las oportunidades detectadas, enfocadas en el cumplimiento de los objetivos.
Abordaremos el apartado en base a: portfolio de negocios, posicionamiento y transvección.

En base a los resultados obtenidos en las fases exploratorias y concluyentes de la

investigación de mercado, se desarrolló internamente un nuevo concepto de Las Tres
Niñas, destinado a un público centrado en mujeres y hombres jóvenes, dinámicos, que
trabajan fuera de casa, asociado a un imaginario de fuertes valores familiares, con
necesidad de consumir elementos naturales y que aporten nutrición fortaleza al consumidor
y su familia.

Consideraremos una propuesta de relleno de línea.

El posicionamiento define la manera en que la empresa desea ser percibida por los
compradores, según Wind (1982) existen seis tipos de posicionamiento. Entendemos que
Las Tres Niñas debe optar por posicionarse por las características del producto, basado en
las cualidades distintivas del mismo: calidad desde el origen, cuidado de la materia prima,
aportes nutricionales etc. y las características distintivas de la marca: valores familiares,
calidez, pureza.

En cuanto al lugar a ocupar en canal de distribución, la transvección de la empresa

presenta una estructura vertical de tipo convencional, podrá posicionarse de forma indirecta
(nivel 1, es decir que presenta un sólo intermediario, que será el supermercado o punto de
venta).

Por otro lado, la cobertura de canal es de tipo intensiva, en la medida que se pretende
ubicar la mercadería en los puntos que necesariamente debe estar, en tal sentido se

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asegura que los productos estén disponibles en los principales puntos de venta de las
ciudades más habitadas de las provincias ya mencionadas.

En cuánto la estrategia de comunicación de canales, consideramos que lo recomendable

sería aplicar una estrategia “push”, realizando promociones que lleguen al consumidor y
que presiones al al distribuidor a mantener buenos niveles de de stock de estos productos.

Parte VI - Marketing Operativo

El producto en el cual basaremos la estrategia de relleno de línea es resultado de la
encuesta realizada, consta de medio litro de leche Semi Descremada, en envase Tetra,
larga vida. Creemos tendrá amplia aceptación en nuestro público objetivo, en particular
quienes tienen un consumo bajo diario, o esporádico.

Entendemos que el producto se forma de características tangibles como intangibles, es

importante detallar algunos de los atributos que lo define:
● Atributos tangibles:
 Envase Tetra, que, por supuesto debe cumplir con las reglamentaciones de
etiquetado, mientras logra una una cierta diferenciación con el resto de las opciones
del mercado, con el objetivo de que el comprador asocie la presentación con la
marca Las Tres Niñas.
● Atributos intangibles:
 Marca, trabajar para posicionar a Las Tres Niñas como una marca dedicada a la
comercialización de productos de calidad.
● Impulsión:
 Con el objetivo de dar a conocer el producto de forma masiva, se utilizará como
instrumento la publicidad para transmitir un mensaje. Realizaremos una importante
campaña publicitaria online y vía redes sociales que hoy en día constituye la forma
más rápida de alcanzar a una gran cantidad de personas, y que además incluya
medios gráficos, vía pública, televisión y radio. La selección de cada medio estará
determinada al segmento al que se quiera llegar.
Durante dos primeros meses luego del lanzamiento del producto se dispondrán
promotoras en ubicaciones estratégicas repartiendo Tetras de 200ml de Las Tres Niñas.
Así, daremos la posibilidad al público objetivo para que deguste el producto.
Se desarrollan actividades con el propósito de informar y persuadir especialmente a las
personas que conforman el mercado meta identificado por la empresa. Se creará un
mensaje teniendo en cuenta las siguientes características: ser recordado, inducir a una
respuesta, persuadir, ser creíble, informar, ser comprendido, crear interés, capturar la
atención. Distintos mensajes que serán utilizados para apuntar a distintos segmentos de la
población que se vinculan de forma simbologista y racional a través de imágenes que
relacionen al consumidor con los conceptos de “pureza” / “momentos en familia” / “natural”
/ “fortaleza” /”Sano desarrollo”.

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● Precio
 En relación a este atributo, cabe destacar que el mercado objetivo está dispuesto
a pagar valores similares al precio de las variedades que se encuentran en el
mercado actualmente. A raíz de esto, el precio de la nueva variedad rondará los
valores medios de las marcas reconocidas, diferenciándose por la calidad de
nuestra materia prima ¨cuidado desde el origen¨.

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Bibliografía
Fuente: https://www.cronista.com/apertura/empresas/Tras-la-compra-de-las-plantas-de-SanCor-Adecoagro-
relanzara-Las-Tres-Ninas-20190211-0007.html

Fuente: https://www.tetrapak.com/es-ar/insights/food-categories/dairy

Fuente: https://www.adecoagro.com/nuestras-marcas/tres-ninas

Fuentes: https://www.ocla.org.ar/contents/newschart/portfolio/?categoryid=16

Fuentes:
https://es.wikipedia.org/wiki/Las_Tres_Ni%C3%B1as#:~:text=Las%20Tres%20Ni%C3%B1as%20es%20una,
del%20ingeniero%20alem%C3%A1n%20Otto%20Kasdorf.

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ANEXOS
CUESTIONARIO PARA SELECCIÓN DE MIEMBROS DE GRUPO DE ENFOQUE - via
redes sociales instagram y facebook

Hola:
Formo parte de una compañía de investigación de mercado con sede en Buenos Aires.
Estamos llevando a cabo una encuesta sobre la imagen de una marca de productos
lácteos que podrían ser de interés para usted. Nos gustaría incluir sus opiniones en este
estudio. Esto es sólo un estudio de investigación de mercados, y no vamos a tratar de
venderle nada en todo el día o en el futuro.

Gracias por su participación.

Por favor, indíquenos su edad:

Por favor ingrese su ciudad de residencia habitual:

Por favor, introduzca una identificación de correo electrónico válida:

¿Tiene usted o cualquier miembro de su familia trabaja para:

Una agencia de publicidad o las relaciones públicas

Una investigación de mercado, marketing estratégico o la opinión de empresa
El departamento de investigación de marketing o mercado de cualquier empresa
Una empresa de telemarketing
Un fabricante, distribuidor, supermercado o el minorista de productos lácteos

¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor su edad?

Menores de 18 años 18-24 25-36 37-48 49-64 65

¿Usted trabaja a tiempo completo o tiempo parcial, fuera de casa?

A tiempo completo [40 Horas por semana]

A tiempo parcial [15-20 horas por semana]
Ama/o de casa a tiempo completo
Retirado

¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor el nivel más alto de educación
alcanzado?

Algún instituto
Graduado de preparatoria
Alguna educación superior
Se graduó de la universidad

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Post Graduate

¿Cuál de las siguientes afirmaciones se aplica a usted?

Tengo hijos menores de 6 viven en casa

Tengo niños entre las edades de 6 y 17 que viven en casa
No tengo hijos menores de 18 años que viven en el hogar

¿Usted compra o consume asiduamente leche fluida?

Compro y consumo
Solo compro
Solo consumo
No compro ni consumo

Si usted compra: ¿Con qué frecuencia adquiere leche en el punto de venta?

A diario
Dos a 3 veces a la semana
Una vez a la semana
Esporádicamente

¿Cuál es la ingesta diaria de leche fluida en su casa?

Menos de 1 litro
Entre 1 y 2 litros
Entre 2 y 3 litros
Más de 3 litros diarios

¿En qué momentos del día se consume mayor cantidad de leche en su casa?

A la mañana - desayuno
Al mediodía - en preparaciones para el almuerzo
A la tarde - Merienda
A la noche - en preparaciones para la cena

Aparte de las encuestas políticas, ¿ha participado en cualquier estudio de

investigación de mercado, tales como mesas redondas, grupos de enfoque o
encuestas, en los últimos 12 meses?

Sí
No

Nombre
Teléfono

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Gracias por completar el cuestionario ... Sus respuestas honestas son realmente
apreciadas.

Por favor, haga clic en el botón Finalizar encuesta para completar esta encuesta.

CUESTIONARIO PARA ENCUESTA

¿Cuáles son todas las marcas de leche que conoces, aunque solo sea por nombre?
¿Cuál de estas marcas ha comprado al menos una vez en los últimos 12 meses?
Sancor , La Serenísima, Milkaut, Las Tres Niñas
¿Cuál de estas marcas le gustaría comprar en su próxima compra?
Sancor , La Serenísima, Milkaut, Las Tres Niñas
¿Conoce la marca Las Tres niñas?
Cuando piensa en Las Tres Niñas, ¿qué le viene a la mente?
A las mañanas y tardes en la casa de mis abuelos.
¿Qué sentimientos le produce Las Tres Niñas?
¿Cómo describiría su vínculo emocional con Las Tres Niñas?
Mencione tres adjetivos que describan a la marca:
¿Cómo le describiría Las Tres Niñas a un amigo?
Como un producto noble y saludable..
¿Con qué frecuencia ha comprado productos de esta marca en el último año?
A diario, Semanalmente, Mensualmente, esporádicamente, nunca he comprado
¿Cómo describiría su última experiencia con Las Tres Niñas?
Como un grato momento familiar por las mañanas y tardes en la merienda, un momento de
compartir con la familia.
¿Qué elementos te gustan de Las Tres Niñas?
Su sabor y nobleza en mis desayunos y meriendas.
¿Qué elementos le desagradan de Las Tres Niñas?
Nada… me convertí en un adicto de esta leche.
¿Comprarías Las Tres Niñas si estuviera disponible hoy en tu punto de venta?
Si, Claro! Siempre es un bueno tener una caja de leche Las Tres Niñas en mi heladera.
¿En qué medida este producto se diferencia de los que existen actualmente en el mercado?
Pensando en todo lo que espera de producto lácteo, ¿del 1 al 10, cómo calificaría los productos
Las Tres Niñas? ¡Un 9, siempre se puede mejorar!
En función de sus necesidades actuales de consumo de leche, ¿cuáles de las siguientes
presentaciones del producto elegiría?
Sachet o Tetra, Fresca o Larga Vida, Litro o Menor tamaño, Regular o aditivada con vitaminas y/o
minerales.
¿Cuánto pagaría usted por el producto de Las Tres Niñas que seleccionó en la pregunta anterior?
Honestamente pagaría por su calidad y sabor, pero siempre que sea un precio que pueda pagar.

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