UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicacin audiovisual; especficamente en la televisin abierta.

CLAUDIA ALICIA JADUE ZAROR DANIELA FRANCISCA LEHMAN SEPLVEDA JAVIERA VILLARINO PIZARRO

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social

Profesor Gua: Jorge Nilo Valenzuela

Santiago, Chile 2007

Seora Marcela Rebolledo Seplveda Coordinadora de Prctica y Titulacin (s) Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales Presente En cumplimiento con la normativa de la Universidad, presento la evaluacin de la tesis Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicacin audiovisual; especficamente en la televisin abierta. de las alumnas Claudia Jadue Zaror, Daniela Lehman Seplveda y Javiera Villarino Pizarro.

En primer lugar debo destacar que las alumnas desarrollaron un trabajo de investigacin acucioso y esmerado.

Como resultado de su trabajo, presentan una tesis que aborda el mbito de las comunicaciones masivas, en el rea de la televisin local abierta, favoreciendo la comprensin del comportamiento del segmento adulto mayor (tercera edad) de nivel socioeconmico acomodado.

En este sentido, las alumnas se adentraron en disciplinas que no forman parte de su carrera, como por ejemplo psicologa, presentando una excelente disposicin a la bsqueda de informacin tanto escrita como experencial de especialistas en la materia. La metodologa cualitativa utilizada fue bien planteada y desarrollada con rigurosidad. Si bien, por la naturaleza propia de la metodologa utilizada no resulta adecuado establecer generalizaciones amplias al segmento investigado, s contribuye de manera ostensible a la comprensin de la relacin entre los adultos mayores y la televisin, siendo de este modo un aporte valioso en el mundo de las comunicaciones.

Atentamente, Jorge Nilo Valenzuela 2

A mis paps, mis hermanos y Elsa; gracias por todo, los quiero mucho. A mi abuelo Toito por ser un ejemplo de cmo vivir a concho la tercera edad. Claudia

A m querido amigo Ale y a mi familia, que me han apoyado en este largo camino. Daniela

A mi familia, y en especial a mi padre que me ha dado todo su cario y se ha esforzado por entregarme una buena educacin. Javiera

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos, primero, a nuestras familias quienes nos acompaaron en todo este largo camino hacia la titulacin, ya que sin ellos este proyecto no se hubiese realizado. A nuestro profesor gua, Jorge Nilo, quien tuvo la paciencia de escucharnos, apoyarnos y tranquilizarnos. Le agradecemos por haberse embarcado junto a nosotras en este camino y por permitirnos tener la experiencia de trabajar junto a l y haber compartido con nosotras sus vastos conocimientos. Gracias profesor por la confianza depositada y el cario dado a su primer grupo de tesis. Agrademos la buena disposicin de cada uno de nuestros entrevistados: Jaime M., Lorena M., Ximena, Jose P., Isabel Margarita L., Rosario I., Mara Ins P., Gonzalo G., Francisco C., Jos A., Adelio P., Norma; y por dejarnos entrar no slo en sus casas, sino que tambin en sus pensamientos y sentimientos. A Denise Tala, Esteban Geoffroy, Teresa Aguilera, Juan Palermino, Cristin Leporati, Julio Quintana y Maribel Vidal, quienes nos entregaron herramientas que nos permitieron realizar esta investigacin, con la perspectiva de quienes tienen conocimiento y experiencia en los diferentes temas centrales de nuestro estudio. Gracias a quienes nos facilitaron los medios necesarios para poder realizar nuestro trabajo. A todos aquellos que estuvieron a nuestro lado en este proceso de nuestras vidas, que nos apoyaron, escuchndonos e instndonos a seguir adelante. Y finalmente, cmo no agradecernos a las tres, por entregar lo mejor de s en pro de este proyecto, y por los momentos inolvidables que vivimos en este camino.

TEAM TESIS

ABSTRACT
Nuestra idea surge, a raz de la inquietud que se nos present como estudiantes al ver que hay un segmento en la poblacin que crece da a da, a pasos agigantados: el segmento de la Tercera Edad; al cual la sociedad, la publicidad y los medios de comunicacin no les da el cuidado ni la cobertura que debiera prestarles. Hemos querido ser un aporte en trminos de agregar informacin sobre los hbitos de consumo de Televisin Abierta, as como tambin inquietudes, falencias y la disposicin de nuestro grupo objetivo hacia sta. As, nuestra meta es conocer los factores que tienen incidencia en el consumo de medios de comunicacin masivos audiovisuales, especficamente la Televisin Abierta, dejando as en claro si existe o no, una Fidelidad de Marca hacia los canales y dando pautas para poder conquistar a un segmento etario en franco crecimiento, convirtindose as en un atractivo pblico para descubrir y cautivar. En nuestro estudio se tocarn temas como el Adulto Mayor y su relacin con la Televisin Abierta, as como, tambin, nos preocuparemos de enlazar dicha relacin con el autoconcepto, herramienta que nos ser de mucha utilidad a la hora de descubrir patrones de comportamiento y hbitos de consumo de los adultos mayores. El diseo metodolgico de este estudio es de tipo cualitativo, de carcter exploratorio, el cual nos guiar para descubrir conceptos, comportamientos y hbitos que se presentan en el minuto en que el adulto mayor es expuesto a la televisin abierta, as como tambin, nos ayudar a tener una conversacin, con entrevistas abiertas, que nos permitir inferir datos que no seran posibles de descubrir con un diseo cuantitativo. Adems de entrevistar a personas pertenecientes al grupo objetivo, se entrevistarn a expertos en el tema, gente del mundo de la publicidad y las comunicaciones que sern de gua y darn una mayor validez a nuestra investigacin; otorgndonos pautas para adentrarnos mejor en la vida de un segmento que, sin duda, ser uno de los mas influyentes en los prximos aos.

NDICE
CALIFICACIONES..2 DEDICATORIAS..3 AGRADECIMIENTOS.4 ABSTRACT...5 INTRODUCCIN..9

MARCO TEORICO...11

1. TERCERA EDAD12 1.1 Definicin..13 1.2 La sociedad est envejeciendo: Fenmeno etario..................14 1.2.1 Complot de Matusalem15 1.2.2 En Chile16 1.3 El proceso del envejecimiento..................17 1.3.1 Aspectos psicolgicos de la vejez.18 1.3.2 Envejecimiento normal....................20 1.3.3 Principios bsicos de envejecimiento normal......20 1.3.4 Puntos de vista para considerar el envejecimiento...................21 1.3.5 Modelos sociales para entender el proceso del envejecimiento..24 1.4 En la sociedad: Papel del adulto mayor..................27 1.5 Segmentacin del adulto mayor..................29 1.6 El consumo del adulto mayor..................30 1.6.1 Datos del consumo del adulto mayor.31 1.7 Entrevista a profesional: Teresa Aguilera.33

2. FIDELIDAD DE MARCA36 2.1 Definicin........38 2.1.1 Principales factores de la Fidelidad de Marca..40 2.2 Niveles de Fidelidad de Marca..................42 2.3 Valor estratgico de la Fidelidad de Marca..................44

3. MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS47 3.1 Definicin..48 3.2 Tipos de Medios de Comunicacin...................48 3.2.1 Medios Calientes y Fros......48 3.2.2 Descripcin de los distintos medios masivos.......50 3.3 La Televisin en Chile..53 3.3.1 La Historia de la Televisin.53 3.4 La Televisin Abierta....55 3.4.1 Anlisis de los distintos canales de Televisin Abierta..................55 3.5 Estudios anteriores del fenmeno.60 3.6 Anlisis de Rating ..61 3.7 Entrevista a profesional: Esteban Geoffroy..64

4. AUTOCONCEPTO68 4.1 Definicin..69 4.2 Desarrollo del Autoconcepto....70 4.3 Autoconcepto y comportamiento del consumidor....72 4.3.1 Principales reas de investigacin........................74 4.4 Modelo del proceso de eleccin de marca en funcin de la autoimagen y de la imagen de marca..75 4.5 Entrevista a profesional: Denise Tala ..78

METODOLOGA..82

ANLISIS DE CONTENIDO...89

CONCLUSIONES.103 Sobre sus pilares valricos y la influencia que estos tienen en sus preferencias104 Beneficios buscados en la televisin, cmo estos intervienen en su percepcin de la sociedad y la identificacin que encuentran en la televisin.106 La Publicidad: un molesto ruido a la hora de ver televisin.. 108 Relacin del autoconcepto con las horas que dicen dedicar a ver televisin..109 Internet: un complemento para la televisin...110 Recomendaciones...114

BIBLIOGRAFA........115

NDICE DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS Tabla 2.1: Niveles de Fidelidad de Marca...42 Tabla 3.1: Anlisis Medios de Comunicacin.50 Tabla 3.2: Gnero televisivo segn canal...56 Tabla 3.3: Origen de la programacin segn canal57 Tabla 3.4: Rating televisivo ao 200561 Tabla 3.5: Rating televisivo ao 200662 FIGURAS Figura 1.1: Tendencia envejecimiento poblacional chileno..17 Figura 4.1: Tendencias que explican el yo.73 Figura 4.2: Modelo del proceso de eleccin de marca...75

INTRODUCCIN
Los aos pasan y en la vida vamos quemando etapas, a nosotras nos toca ahora terminar con una que sin duda, puede ser una de las ms importantes: titularse y salir de la universidad. Al pensar en esto, nos comenzamos a cuestionar que vendr ms adelante: viajes, xito, trabajo o ms estudios son algunas de las visiones que vislumbramos de nuestro futuro. Hay un largo camino que nos espera y queremos comenzar, pero qu sucede al final de una vida laboral? Quizs el miedo no sern las canas ni las arrugas que la experiencia nos dejar, si no la inevitable marginacin de la sociedad, donde se cree que a los 60 aos ya tenemos toda la pega hecha, y que nuestro aporte no es ms que estar. Puede sonar drstico decirlo pero es una realidad que refleja a nuestra sociedad. Claramente al hacer esta reflexin sentimos la necesidad de hacer algo por demostrar que la Tercera Edad es el segmento que no slo aporta historia, sabidura y experiencia a nuestro da a da. Adems, no podemos evitar el inminente aumento demogrfico que este segmento tendr en unos aos ms, convirtindose en la cabecera de la sociedad. Queremos decirles a empresarios y gente de las comunicaciones que no se olviden de este grupo de personas, que da a da crece y toma ms poder tanto en sus decisiones como tambin en el lugar que ocupan en la sociedad chilena. En este estudio entregaremos datos relevantes en cuanto a la forma en que las personas de la Tercera Edad se enfrentan a los medios de comunicacin audiovisual, poniendo especial nfasis en la Televisin Abierta, ya que es el medio con mayor consumo en la sociedad chilena, adems de ser uno de los medios que las empresas de productos y servicios usan como principal fuente de contacto con sus clientes. A su vez se abarcarn temas como el del autoconcepto que sin duda ser de gran aporte para lograr rescatar insights y hbitos de consumo de nuestro grupo a estudiar. Qu piensan? Qu sienten? Qu opinan? Qu ven? Son unas de las tantas interrogantes que queremos descubrir. Con entrevistas en profundidad a personas pertenecientes al grupo de la Tercera Edad y con entrevistas a expertos en el tema, contestaremos la gran interrogante que implcitamente aparece en nuestra investigacin: Cmo se comporta la Tercera Edad?, interrogante que

deber ser considerada en futuras decisiones que involucren a grandes empresas tanto del mundo de las comunicaciones como de los productos y servicios.

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MARCO TERICO

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1. TERCERA EDAD
Entre 60 y 75 aos, en general el sujeto no ha sufrido gran deterioro biolgico, son autovalentes y puede hacer una vida normal, con algunas indicaciones mdicas, pero puede vivir bien.
Teresa Aguilera, Publicista, Licenciada en Comunicacin Social, Magster en Comunicacin Estratgica.

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1.1 DEFINICIN.

i.

Todas las personas mayores de 60 aos son considerados adultos mayores, o tercera edad. Segn el censo del 2002 en Chile constituyen el 11,4 % del total de la poblacin, 1.718.000 personas.

ii.

Mayores - Jvenes: Personas de entre 60 y 75 aos, no suelen tener enfermedades que les discapaciten. Representan menos edad y se sienten ms jvenes. No se sienten ancianos. (4)

iii.

Mayores- Mayores: personas mayores de 75 aos. Son proclives a la discapacidad fsica y mental, ellos encarnan el estereotipo de que la persona mayor es dbil y dependiente.(4)

iv.

Anciano: dicho de una persona de mucha edad. Ancianismo: Cualquier forma de prejuicio basado en la edad. (4)

v.

Viejo: Se dice de la persona de edad. Comnmente puede entenderse que es vieja la que cumpli 70 aos. (21)

Para efectos de esta tesis los Mayores -Jvenes ser el nombre que le daremos a nuestro universo escogido que vara entre los 60 y 75 aos.

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1.2 LA SOCIEDAD EST ENVEJECIENDO: FENMENO ETARIO (Mundial y Nacional) Las personas han aumentado su esperanza de vida, por lo que vivir hasta los 80 aos ya no resulta extrao; si antes se era viejo teniendo 50 aos, hoy esa misma edad es considerada como una edad madura pero con mucha proyeccin. El desarrollo de la ciencia, las condiciones de la salud pblica, la cura para enfermedades, vacunas y tratamientos nuevos, la alimentacin, la cultura, etc. son factores que han contribuido a aumentar la cantidad de aos de vida en las personas. Despus de 1950 aument en 20 aos la esperanza de vida y se espera que en el 2010 el aumento sea de 30 aos. Dentro de 45 aos la mayora de los pases del mundo, alcanzarn ms del 30 % de personas mayores de 60 aos. En Amrica Latina habr ms de 200 millones de personas mayores de 60 aos en el 2050. En Amrica Latina ms del 80% de las personas que nacen ahora van a vivir despus de los 60 aos, y prcticamente el 75 % vivir despus de los 65 aos y casi el 45 % de los que nacen en la etapa actual prolongarn la existencia a ms de 80 aos. En el 2005 ya existan ms de 75 millones de personas octogenarias en el planeta, y para el 2050 sern 329 millones los mayores de 80 aos viviendo en el mundo. (19) De esta forma no es raro que los australianos sean las personas ms longevas del mundo, con un promedio de vida de 78,5 aos para los hombres y 83,3 aos para las mujeres (revista electrnica de geriatra y gerontologa). (26)

En 1900, las personas trabajaban hasta su muerte, el promedio era que la persona viviera 1,2 aos como jubilada. Luego en 1980 el hombre medio poda esperar estar jubilado 13,8 aos, casi una quinta parte de la duracin total de su vida. Hoy la jubilacin ha pasado de ser un paso hacia la muerte a ser toda una nueva etapa de vida. Esto es una tendencia universal. (4)

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1.2.1 Complot de Matusalem

Este trmino lo acu el doctor en filosofa Frank Schirrmacher de origen alemn en su libro escrito El Complot de Matusalem. Esto implica un fenmeno indito en la historia de la humanidad que significa que por primera vez los viejos superarn a los nios. La mayora de la sociedad ser un grupo que no se puede reproducir y que ya ha sobrepasado su utilidad biolgica. Esto es algo que la evolucin de la humanidad trata de evitar, pero que apareci como una nueva realidad: la sociedad estar dominada cultural y econmicamente por los viejos.

Esto significa que el mundo va envejeciendo y por lo tanto acarrea consecuencias para la sociedad, que envejece velozmente y por lo cual es necesario realizar un cambio cultural que evite que los mayores de 65 aos sean considerados como "intiles" (actual percepcin de la gente).

Entre los datos ms alarmantes respecto al envejecimiento de la poblacin, Schirrmacher cit el caso espaol como uno de los pases que ms envejecer en los prximos 50 aos. As, en el 2050 el 52 por ciento de la poblacin espaola (19 millones de habitantes) tendr ms de 50 aos, frente al 32 por ciento (13 millones) que superaba esa edad en 2000. "Por cada nio que nace ahora en Occidente existe una probabilidad del 50 por ciento de que ese nio cumpla los 100 aos". (27)

Este envejecimiento a nivel mundial provocar problemas sociales, polticos y culturales en muchos pases. Entre los problemas "irresolubles", destacan: el despoblamiento de las ciudades; el descenso del nmero de consumidores; el crecimiento de la naturaleza salvaje; el declive del mercado inmobiliario; o la quiebra del sistema de pensiones. (27)

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1.2.2 En Chile

Chile no se queda atrs si hablamos de este fenmeno, la tercera edad es el grupo etario que ms ha crecido en los ltimos censos, constituyendo, en la actualidad el 11,4% de la poblacin total (ms de 1 milln 700 mil habitantes).

Este sector de la poblacin, representar el 25% de la poblacin total en el 2025; tendr un mayor poder adquisitivo, estar ms informado, a la vez globalizado y con disposicin a disfrutar de la vida, convirtindolos as, en un importante atractivo para el comercio y el turismo, sin embargo, la tercera edad se queja de la indiferencia de parte de ambos. (16)

Si a las tasas actuales de natalidad se les resta solamente los nacimientos no deseados de mujeres de menos de 19 aos (madres adolescentes) y suponiendo que no aumentar significativamente la longitud de la vida en los prximos 50 aos, es muy probable que se produzca una declinacin de la poblacin que llevar a Chile a contar con no ms de 11 millones de habitantes en 2050. Todo indica que la poblacin nacional se mantendr relativamente estable hasta 2010 para despus de esa fecha empezar a disminuir. Ese proceso se acelerar de 2020 en adelante hasta llegar al resultado conocido. Esto es un fenmeno que en nuestro pas a nadie le ha preocupado, pues, no existe ninguna poltica al respecto. (16)

16

Tendencia envejecimiento poblacional chileno

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

Figura 1.1 Fuente: Censo 2002

1.3 EL PROCESO DEL ENVEJECIMIENTO

Decir que el envejecimiento es un proceso equivale a recalcar que es un cambio que no ocurre en forma repentina, como un accidente, sino en forma gradual y progresiva. Por tratarse de modificaciones que se van produciendo a lo largo de muchos aos, queda patente que en estos cambios intervendrn una gran cantidad de factores, variables de todo tipo que irn modelando a la persona que envejece.1 (17).

Prologo escrito por: Joaqun Mara Arag Mitjans, Barcelona, enero 1986, pgina 13

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1.3.1 Aspectos Sicolgicos de la Vejez: (18)

La vejez es la culminacin del ciclo vital, donde se recuerda todo lo recorrido y la muerte propia se hace inminente. Se comienza un proceso de revisin de la propia vida, en que se evala y se integran los logros y fracasos. As, puede surgir la sabidura que es la comprensin ms profunda de la vida. El si mismo y los dems. La principal tarea de este perodo es preparase para la muerte, reconociendo que la vida llevada fue la nica posible bajo esas circunstancias, as se aceptan en paz los errores. Se observan cambios en la personalidad y en todos los niveles. La fortaleza Yoica, es lo que determina como manejamos todos estos cambios, prdidas y heridas, narcisistas, tambin ser decisivo el rol de la familia si son o no, capaces de acogerlos y trasmitirles confianza en sus propias capacidades. La identidad se enriquece y se reorganiza mediante la reminiscencia, es que viven los recuerdos de la vida con un fuerte componente afectivo, lo que permite comprender y dar sentido a la propia vida. Esto supone irse desvinculado del mundo externo, e irse conectando con claves internas. Se asumen nuevos roles, el principal, es la abuelidad la que cumple con las siguientes caractersticas:

Vejez como culminacin del ciclo vital. Reevaluacin e integracin de logros, fracasos y experiencias vitales. Sabidura: comprensin profunda de la vida, de si mismo y de los dems. Futuro definido por la cercana de la muerte personal, donde la tarea principal es preparase para la propia muerte.

Factores psicolgicos (bajo nivel de motivacin al logro, trabajo lento, gradual prdida de contacto con el ambiente, mayor sensibilidad a claves internas, sensacin de vulnerabilidad corporal).

Funcionamiento cognitivo (disminucin de la velocidad y precisin de respuestas, reorganizacin de destrezas y habilidades).

18

La Sexualidad Los cambios hormonales y la disminucin del impuso sexual no implican la prdida de la funcin sexual. Importante es seguir representndose internamente como seres sexuales (una nueva fase). Bsqueda de modos complementarios a la satisfaccin sexual genital: ternura.

La Relacin de Pareja Los cambios que experimenta la pareja: La convivencia diaria aumenta, hay restricciones econmicas y aislamiento social (aumento de la introversin, la pareja se centra en si misma) hay ajustes en la sexualidad de la pareja. El logro central en la pareja, se experimenta en la integridad, aceptar que la historia de pareja es la nica que se ha podido vivir incorporando los aspectos positivos y negativos de la pareja. La pareja debe prepararse para la viudez (se asume en conjunto que se van a morir y que hay que realizar cambios para enfrentarlo). Dificultades para elaborar la muerte de la pareja puesto que hay menor flexibilidad sicolgica y concreta; no slo se pierde una pareja, sino tambin, una historia vital juntos, sexualidad compartida y parte de la propia identidad.

Preparacin para la muerte personal Se relaciona con el reconocimiento de la propia muerte como parte del ciclo vital (completa la historia de vida). Acepta la prdida de otros significativos (prdida de compaa y apoyo) Repara y elabora daos causados a otros.

Retiro y Jubilacin El retiro se entiende como el cese total o parcial de las actividades de las funciones laborales. Es complejo porque el trabajo trae gratificaciones y la profesin y el rol social pasan a ser parte de la personalidad. Hay una bsqueda en nuevas actividades para evitar una situacin de angustia, vaco e incertidumbre frente al futuro. Existen factores que inciden en el retiro: planificacin, percepcin de ste (como positivo o no), grado de prdidas econmicas.

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La importancia del apoyo familiar, la planificacin del uso del tiempo y asumir el nuevo estatus para afrontar el cese de funciones.

Teoras de la Psicologa del Envejecimiento (4)

1.3.2 Envejecimiento Normal

Aunque no est en nuestro alcance modificar el proceso de envejecimiento, hoy sabemos de l ms que nunca. Qu es el envejecimiento fsico? Un estudio longitudinal de los que marcan poca est develando el misterio. Los estudios transversales tradicionales del proceso de envejecimiento sugieren que a partir del mismo momento en que acaba la adolescencia lo normal es que se inicie el declive. Sin embargo, dado que cada cohorte sucesiva llega a una determinada edad en mejores condiciones de salud, estos estudios exageran las verdaderas prdidas fsicas que se producen con los aos. Adems, dado que trabajan con promedios, los estudios transversales no nos dicen nada de los modelos individuales del envejecimiento, de las diferencias que existen entre las personas en lo referente al ritmo que ste sigue, y que podran arrojar luz sobre el envejecimiento primario (el proceso de envejecimiento que mejor se pueda producir).

1.3.3 Principios bsicos del envejecimiento normal

i.

El ritmo de envejecimiento de cada persona vara mucho. Algunas personas de 60 aos fsicamente son como si tuvieran 40; algunas de 40 se parecen ms a las de 65. Estas diferencias en el aspecto se reflejan en los tests fisiolgicos. Capacidades tan distintas como la funcin pulmonar, la fuerza al agarrar y el metabolismo del azcar varan ampliamente entre las personas de la misma edad, por consiguiente, el primer principio del envejecimiento normal es la variacin individual. De hecho, este ritmo variable en el envejecimiento de las

20

personas se hace ms pronunciado a medida que nos hacemos mayores. Incluso en una misma persona no conviene hacer generalizaciones. Los diferentes sistemas del cuerpo tambin envejecen a un ritmo muy distinto. El proceso se produce de forma predecible. ii. El cuerpo se modifica, se perciben cambios fsicos que se producen tanto en nosotros como en el resto, vienen cambios psicolgicos que influyen en los pensamientos, sentimientos, creencias, valores, actitudes, conducta,

personalidad y en la manera de comportarse con los dems. Con el tiempo tambin va cambiando el mundo que nos rodea, se transforman los barrios, las ciudades, evoluciona la moda y las costumbres. Va pasando el tiempo y a medida que van madurando y transformndose, tanto interior como exteriormente, van reaccionando ante las influencias y fenmenos culturales y sociales.

1.3.4 Puntos de vista para considerar el envejecimiento (4)

i.

LA EDAD CRONOLGICA

La forma ms fcil para definir la vejez es contar desde que se nace hasta los aos que han transcurrido. En Chile segn el censo los viejos fijan su comienzo a los 60 aos. Para algunas personas la transicin se efecta gradualmente mientras que en otras es ms rpida y traumtica. En nuestra sociedad el comienzo a la vejez coincide con la jubilacin. En el caso de una persona que est obligada a jubilarse esto puede significar una abrupta y terrible bienvenida a la tercera edad, en cambio en otros, el envejecimiento se puede producir apaciblemente, (el pelo se torna gris, los hijos se van del hogar, los amigos que mueren, etc.). Existe una relacin entre la edad cronolgica y la serie constituida por los acontecimientos de la vida. Sin embargo, los umbrales arbitrarios establecidos conforme a la edad resultan a menudo engaosos, porque son frecuentes las diferencias individuales y los cambios suelen ser graduales, producindose rara vez el mismo da del cumpleaos. Tanto como el nmero de

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cumpleaos, parecen entrar en la concepcin de la edad numerosas variables como la salud, y factores sociales y econmicos. Puesto que se envejece de modo diferente fsica, econmica y socialmente, la edad cronolgica sirve para marcar la edad objetiva.

ii.

LA EDAD FSICA Y BIOLGICA

Los cambios fsicos y biolgicos son criterios que tambin pueden definir el envejecimiento. El envejecimiento fsico se desarrolla gradualmente. Las modificaciones graduales se aprecian cuando alcanzan un umbral crtico que provoca un cambio (como el primer par de lentes para combatir la presbicia). Las personas toman conciencia que estn en la edad madura cuando ven afectada sus actividades cotidianas. La imagen que se tiene de uno mismo puede cambiar cuando comienza a darse cuenta que el pelo se ha tornado ms gris o escaso, cuando aparecen las arrugas y la sequedad de la piel y aumenta el peso. El envejecimiento fsico modifica la imagen que tenemos de nosotros mismos. La palabra envejecimiento evoca habitualmente cambios fsicos desagradables: prdida de fuerza, disminucin de la coordinacin y del dominio del cuerpo, alteracin de la salud, etc. Si bien esto es cierto, hay diferencias individuales, la naturaleza y la amplitud de los cambios fsicos as como la forma en que se relacionan con el entorno y el medio social que convierte a los viejos ms heterogneos: Todos los individuos no envejecen al mismo ritmo ni de la misma manera; Muchas personas de edad tienen mejor salud que otras, incluso ms jvenes; No son nefastos todos los cambios de edad madura y de la vejez; los resfriados alergias y dolores crnicos de cabeza tienden a disminuir o desaparecer.

Los cambios fisiolgicos del envejecimiento deben ser considerados en sus relaciones con los factores econmicos, sociales y culturales, as como los hbitos de higiene del sujeto.

22

iii.

LA EDAD PSICOLGICA Y EMOTIVA

La madurez posee algo caracterstico, una persona es considerada psicolgicamente madura cuando puede asumir sus responsabilidades en la sociedad. Pero cules son los aspectos psicolgicos asociados con el envejecimiento? Existe alguna diferencia interior entre los 40 y los 70 aos? Para entender las diferencias psicolgicas entre jvenes y viejos cabe examinar la manera en que las experiencias de una poblacin de edad difieren de las de una poblacin joven. Es evidente que se posee ms experiencia a los 70 que a los 40 aos, pero la instruccin es una forma de experiencia condensada y el nivel de instruccin se eleva, de tal suerte que ciertos sujetos jvenes pueden tener ms experiencia que sus mayores. A los 70 aos el sujeto se aproxima a la muerte, lo que puede tener efectos psicolgicos que se dividen en 2 grupos: Los cognitivos (afecta la manera de pensar as como a las capacidades); Los que conciernen a la afectividad y a la personalidad. La personalidad y las funciones cognitivas se ven afectadas por acontecimientos como la jubilacin o la muerte del cnyuge. Ahora se cree que la manera de reaccionar ante las experiencias sociales determina ciertos aspectos importantes del envejecimiento.

iv.

LA EDAD SOCIAL

La edad social designa los papeles que se puede, se debera, se pretende, se desea o han de desempearse en la sociedad. No siempre coincide la edad social con la edad cronolgica y por eso a veces puede haber conflictos entre los papeles sociales que estn determinados. As, se entiende que una persona de edad quiera seguir trabajando, o desempendose como el pilar de la familia incluso despus de su jubilacin obligatoria. El conflicto entre las edades social, psicolgica y cronolgica constituye una forma de disonancia. Por ejemplo, quienes no gustan de su papel de trabajador y desean jubilarse antes de la edad designada, se encuentran en una situacin tan disonante como quienes se ven obligados a abandonar un trabajo agradable que les reporta un sentimiento importante de identidad. Hay variables sociales que evolucionan con la edad, pero sin seguir necesariamente la edad cronolgica.

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1.3.5 Modelos sociales para entender mejor este proceso del envejecimiento (4)

i.

TEORA DEL RETRAIMIENTO

Esta teora postula que el envejecimiento est acompaado del retraimiento recproco de la sociedad y del individuo, este comienza lentamente a alejarse de la sociedad y sta le ofrece menos actividades y oportunidades, sin embargo, la adaptacin hacia la vejez es individual, por lo que no siempre va haber una tendencia generalizada hacia el retraimiento. Existen los que creen que las personas de edad inician por s mismas el proceso de retraimiento; otras por el contrario, mantienen que es la sociedad la que gradualmente va obligndolos a retirarse de la vida activa.

ii.

TEORA DE LA ACTIVIDAD

Esta teora trata de explicar los problemas sociales y las causas exactas que contribuyen a la inadaptacin de las personas de edad. El individuo carece ya de propsito y de identidad, se torna inadaptado y alienado hasta de si mismo. Una vez lograda (la identidad) supone el descubrimiento de nuevos papeles o de nuevos medios de conservar los antiguos. Para que se realice este ideal, ser preciso en el futuro reconocer el valor de la edad y atribuir a las personas ancianas nuevos papeles, valorados por la sociedad. El mantenimiento en un papel de trabajo normal es a veces complicado para las personas de edad, en razn de las dificultades que pueden suscitar su salud. Esta teora postula tambin que la tasa de actividad no se halla necesariamente asociada con la elevacin de la moral, una moral elevada se encuentra asociada por lo general con un nivel alto de actividad y que esto depende de la situacin econmica y de las posibilidades que se ofrecen al sujeto.

24

iii.

TEORA DEL MEDIO SOCIAL

El comportamiento durante la vejez depende de ciertas condiciones biolgicas y sociales. El medio en el que vive la persona de edad engloba el contexto social (con sus normas) y los obstculos de orden material y las posibilidades que se le ofrecen. Sobre el nivel de actividad de un individuo de edad influyen tres factores valiosos: La salud: factor importante, porque muchas personas de edad se hallan limitadas por el efecto acumulado de las enfermedades crnicas que limitan sus actividades; El dinero: las personas de edad estn considerablemente limitadas por falta de recursos econmicos; Los apoyos sociales: la existencia de stos, ya sea la pareja, la familia o unas relaciones sociales, contribuye al nivel de actividad. En cuanto a la pertenencia a diversas asociaciones se comprob que disminua con la edad y como consecuencia de la viudez. En conjunto, los factores procedentes del medio social que son susceptibles de influir en el grado de actividad resultan desfavorables a la vejez.

iv.

TEORA DE LA CONTINUIDAD

En contraste con la teora anterior, mantiene que la ltima etapa de la vida prolonga los estados anteriores. Las situaciones sociales pueden presentar una cierta discontinuidad pero la adaptacin y el estilo de vida se hallan principalmente determinados por los estilos, hbitos y gustos adquiridos a lo largo de toda la vida. As, quienes siempre prefirieron la pesca al trabajo, una vez llegada la jubilacin se alegran por tener todo el tiempo del mundo para ir a realizar esta actividad, mientras quienes han dejado para ms tarde las excursiones de pesca se cansarn muy pronto de esta actividad para la que, paradjicamente, no encontrarn momentos, ni energa, ni dinero y a su vez quejarse de que no tienen nada que hacer. Segn esta teora, los hbitos, gustos y estilos personales adquiridos durante la vida, persisten en la vejez. La adaptacin social a la vejez, a la jubilacin y a los acontecimientos del mismo gnero est determinada principalmente por el pasado.

25

v.

LOS ANCIANOS COMO SUBCULTURA

Las caractersticas comunes de las personas ancianas y su aislamiento explican que formen un grupo social aparte. Y esta subcultura de la edad posee todos los rasgos caractersticos de cualquier grupo aislado. La organizacin para ciudadanos de edad a la que pertenezca un individuo, ejercer una influencia sobre su comportamiento. La organizacin, la especificidad, los objetivos y el estilo de cada grupo social constituyen tambin variables importantes. Si una persona opta por la soledad (opcin a menudo impuesta por la enfermedad o pobreza, etc.), esta opcin determina tambin su comportamiento.

vi.

LOS ANCIANOS COMO GRUPO MINORITARIO

Esta teora plantea que en nuestra sociedad las personas de edad se sienten, por as decirlo, forzadas a formar una minora. El grupo minoritario de los viejos ve adems cmo se le atribuyen unos defectos que es preciso evitar. Las personas de edad que no representan la edad que tienen o que poseen conductas jvenes son, por lo general, consideradas un tanto superiores a las dems. Los rasgos caractersticos de los grupos minoritarios se aplican a los ancianos. La falta de movilidad, la pobreza, la segregacin y la impotencia, son rasgos comunes en los grupos minoritarios y en los viejos.

26

1.4 EN LA SOCIEDAD: PAPEL DEL ADULTO MAYOR

En Chile es perteneciente a la tercera edad todo aquel que tenga 60 aos en adelante. Considerando nicamente a los mayores jvenes que son de inters de este estudio, resulta inconcebible encasillarlos como personas con achaques de una persona propiamente senil.

Sin embargo, existen muchos estereotipos y mitos entorno a la tercera edad, la imagen del viejo senil es la primera que viene a la mente cuando se habla del tema, y se tiende a generalizar a todos los viejos como iguales, con los mismos problemas y aflicciones. Esto ha generado una discriminacin que los afecta en diversos aspectos de la vida cotidiana.

A medida que van cumpliendo aos y dependiendo del grupo socioeconmico de las personas, la vejez toma distintos caminos, pero su papel en la sociedad va quedando relegado y son cada vez menos tiles para sta.

Sin embargo los mayores jvenes son un segmento que no slo ha aumentado con el paso del tiempo sino que junto con ello ha aumentado tambin sus ganas de conocer, salir, explorar, etc. Son un segmento altamente atrayente, dado que, por el hecho de haber realizado todas sus labores ahora tienen dinero para gastarlo en ellos mismos. Atrs queda la etapa de mantener a los hijos, etapa muy larga y cara por lo dems. Ahora se preocupan de regalonear a sus nietos especialmente los ABC1 que cuentan con el dinero para darse sus gustos. Muchos incluso siguen trabajando en lo que se dedican hace tiempo, manteniendo sus puestos de gerentes o jefes de las empresas, por lo que siguen generando grandes ingresos. Tienen un rol mucho ms activo y productivo dentro de la sociedad a diferencia de los mayores-mayores ya que se encuentran perfectamente aptos para desempearse dentro de sta, adems de gozar de una salud ptima (pese a que por lgica va en declive).

En nuestro pas existen personas de la tercera edad muy activas e influyentes en diversos mbitos; que va desde la poltica hasta aspectos culturales y sociales, slo por nombrar algunos; Ricardo Lagos, Jos Miguel Insulza, Hctor Noguera, Delfina Guzmn, Julio

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Martnez, etc., en ellos encontramos verdaderos lderes, por lo tanto es importante reivindicarlos en la sociedad y demostrar que son personas tiles y que en vez de ver como algo negativo la cantidad de aos debera ser al revs y aprender de sus experiencias.

Por otro lado, la jubilacin juega un rol importante en el adulto mayor, ya que sta, marca la entrada a la vejez y claramente tiene repercusiones, sean econmicas o emocionales. En el caso de los jubilados ABC1 estos no tienen problemas ni presiones econmicas pues ya tienen todos sus bienes y menos gastos, ya que no tienen que afrontar el terrible gasto de criar a los hijos. Tener que apretarse duramente el cinturn no se produce en esta fase de la vida ya que las personas esperan tener que vivir con un presupuesto menor cuando se jubilan. A diferencia del despido, la jubilacin no tiene las connotaciones de fracaso personal, el paso a una vida sin trabajar es menos problemtico porque la jubilacin es algo que se espera que llegue en un momento determinado. Las personas cuando jubilan no se mueren inmediatamente ni tampoco caen en una grave depresin como tiende a pensarse, sta no produce ningn efecto en la salud ni en el estado de nimo. Por esta razn hay que considerar al jubilado no como una persona intil, sino que como un ser que posee ms tiempo para realizar un sin fin de actividades y sobre todo muy atractivo para el comercio.

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1.5 SEGMENTACIN DEL ADULTO MAYOR (25)

La generacin mayor que existe hoy a nivel mundial es parte de un fenmeno social que se produjo hace 30 aos atrs, adems de haber incidido distintos aspectos como la calidad de vida, etc.

Las generaciones mayores, son el resultado de fenmenos sociales importantes y por eso estas generaciones provienen de hitos que los han marcado en trminos generacionales, de las cuales cuatro corresponden a la denominacin de mayores, estos son:

Baby Boomers

1965 a 1976

Generacin silenciosa (Silent Generation)

1946 a 1964

Generacin de la Segunda Guerra Mundial

1932 a 1945

Generacin de la Gran Depresin

1901 a 1916

Nosotras hemos realizado nuestra propia segmentacin segn las caractersticas psicogrficas y demogrficas de Chile (ABC1):

Mayores- Jvenes: personas de entre 60 y 75 aos, no suelen tener enfermedades que les discapaciten. Representan menos edad y se sienten ms jvenes. No se sienten ancianos. Estn llenos de vida y pueden realizar sus tareas. Son parte importante y activa de la familia. Algunas mujeres van al gimnasio, mientras las otras siguen realizando sus deportes favoritos, se juntan a jugar tenis, etc. los hombres de este grupo socioeconmico tienden a trabajar hasta ya pasada la edad de jubilacin. Son un aporte para la sociedad y no son discriminados.

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Mayores- Mayores: personas mayores de 75 aos. Son proclives a la discapacidad fsica y mental, ellos encarnan el estereotipo de que la persona mayor es dbil y dependiente. Es el clsico abuelito que ya comienza a ser ms una figura decorativa dentro de las comidas familiares, pues no tiene mucho que aportar. Con ellos comienza la discriminacin y son personas cada vez menos independientes y autosuficientes.

1.6 EL CONSUMO EN EL ADULTO MAYOR (8), (23)

Se estima que el grupo del que hemos hablado es interesante como segmento ya que adems salda sus deudas en la fecha correspondiente y tiene ms tiempo libre para destinar a las compras. Muchos poseen tarjetas de multitiendas y bancarias, toman bebidas al menos una vez al mes y desconfan de las cadenas de comida rpida. Son menos impulsivos para comprar, siguen menos la moda, y son poco tolerantes a un mal servicio.

Son un grupo que debe acercarse el mercado para conseguir algo. El mercado no los busca y segn muchos de ellos "los desprecia". An mantienen conductas tradicionales en cuanto a sus hbitos de compra. A los C2 y C3 les gusta comprar cerca de sus hogares y en los canales masivos, "de barrio".

Los adultos mayores se pliegan en gran medida a los referentes socioculturales y de consumo; van a los malls, tienen clara preferencia de las marcas y no le cierran la puerta a la tecnologa.

30

1.6.1 Datos del consumo del adulto mayor (8), (23) Qu consumen?

PRODUCTOS FINANCIEROS 41% tiene cuenta de ahorro /28% tarjetas de crdito/ 27% cuenta corriente /15% lnea de crdito/ 14% depsitos. SEGUROS 23% posee de vida/ 20% de auto/ 17% para bienes races/ 12% tiene uno complementario de salud. BEBESTIBLES 58% bebidas gaseosas/ 47% vino/ 46% agua mineral/ Los jugos naturales y el pisco son los que aparecen con menor mencin. AUTOS 43% tiene uno /72% corresponden al segmento C1/ 44% al C2/ 28% al C3. La mayora se concentra entre los que tienen entre 60 y 69 aos. El 67% tiene un modelo del ao 1996 en adelante. (Por marcas: 12% Nissan/ 10% Toyota/ 9% Chevrolet / 8% Daewoo.)

El 55% de los adultos mayores piensa que el mercado no los considera un consumidor relevante. Incluso, un 76% sostiene que las empresas no invierten en publicidad para este segmento. Sin embargo, pese a esta ltima cifra, los encuestados hacen una buena evaluacin de la publicidad dirigida a ellos, la que en trminos generales, la estiman creble, entendible y entretenida.

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Cun satisfecho estn con lo que consumen? (13)

BIENES Y SERVICIOS

46% medianamente satisfecho 5% nada satisfecho

CUMPLEN SUS ESPCTATIVAS

61% El rubro alimentacin 17% Las farmacias 9% Centros mdicos 2% Vestuario

Dnde compran? SUPERMERCADOS 68% GRANDES TIENDAS 12%

Discriminacin (6) A nivel de consumo la tercera edad es segregada, al no tener las mismas posibilidades de acceso al crdito que el resto de la poblacin ya sea en bancos, supermercados y tiendas comerciales. o Crditos de Consumo: hasta hace poco era muy difcil que una persona de 65 aos pudiera abrir una cuenta corriente o acceder a una tarjeta de crdito bancaria, obtener un crdito a corto plazo y menos un prstamo de 5 a 10 aos. Los mayores de 75 aos al tener vetado el uso de tarjetas de crdito en supermercados se ven obligados a pagar los precios sin descuentos y por ende pagar ms. o Libretas de ahorro: la mayora de los pensionados solicitan que sus dineros sean abonados en sus libretas de ahorros, pero en forma arbitraria e ilegal, Banco Estado estableci (enero 2003) cobrar ms de $12.000 anuales por el mantenimiento de este producto, adems ha agregado nuevas comisiones a los que realizan ms de 6 retiros al ao. o Crditos Hipotecarios: un adulto mayor que pretende solicitar un crdito, probablemente recibir una negativa, por la inviabilidad de que le conceden al seguro de desgravamen.

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1.7 ENTREVISTA A PROFESIONAL

Teresa Aguilera Publicista Licenciada en Comunicacin Social y Magster en Comunicacin Estratgica de la Universidad del Pacfico. Tesis de Magster: Percepcin Psicosocial del Adulto Mayor, entre 60 y 74 aos, urbano, de la Regin Metropolitana

1-. Definicin de Tercera Edad (segn sus conocimientos) Entre 60 y 75 aos, de ah en adelante comienza a nacer el concepto de cuarta edad. En la tercera edad el sujeto no ha sufrido gran deterioro biolgico, la mayora es autovalente y puede hacer una vida en general normal, con algunas indicaciones mdicas, pero puede vivir bien.

2-Existe un esteriotipo de autoconcepto sobre nuestro nicho? Cules debiesen ser los factores del autoconcepto que no pueden faltar en la investigacin de ste grupo de personas (Tercera Edad)? S, estn estereotipados, en general los perciben como viejos, sin distincin de edad. Con relacin al autoconcepto, uno de los temas que no se pueden dejar de lado es que est comprobado que ellos se perciben 15 aos ms jvenes porque la mente no envejece tan rpido como el cuerpo, las actividades que les gustara hacer para satisfaccin personal, y lo otro podra ser su vinculacin con la familia, sienten que estn unidos, pero si ahondan un poco se dan cuenta que no tanto como ellos quieren.

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3-Cmo se comporta el consumidor de la Tercera Edad? Existen diferencias significativas en comparacin del resto de los segmentos? S, existen diferencias, pero por el tipo de productos que consumen, no por el dinero que invierten en consumo. Como les dije antes, ellos tienen sus casas pagadas. Ya no pagan educacin de los hijos, se compran menos ropa. Pero por otra parte gastan bastante en medicamentos, en recreacin, en viajes. Son buenos consumidores de ciertos productos, inclusive de alimentos, por ejemplo Light o diet, etc.

4-. Cmo se relaciona nuestro nicho con los medios de comunicacin? (especficamente en la Televisin) En general ellos ven bastante TV porque tienen ms tiempo. Muchos de ellos no pueden leer porque se les cansa la vista, pero s tienen su audicin buena. Ahora tambin depende del GSE, pero eso bsquenlo en los rating que entrega Media Time.

5-. Qu busca nuestro segmento a la hora de ver televisin? (Temas y necesidades por satisfacer; entretencin, informacin, cultura) De acuerdo a mi experiencia eran programas magazinescos, teleseries y noticiarios. Pero como dije antes, media Time entrega esos datos ms exactos.

6-. Cul es el rol o la importancia que tiene la televisin en la vida de estas personas? La televisin tiene una gran responsabilidad con toda la sociedad. Especialmente con los nios en lo que se refiere a contenidos y tambin debe tenerla con estos adultos mayores. Le por ah que el CNTV me parece que hizo alguna investigacin al respecto, bsquenla, ellos tienen Web.

7-. Existe Fidelidad de Marca en el nicho?, esta fidelidad se ve reflejada en los canales de televisin abierta? S, hay fidelidad de marca en estas personas, aun cuando hay gente ms abierta a los cambios. Ahora con respecto de la TV abierta, como les dije antes, yo creo que ms que al

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soporte, ellos son fieles a los animadores o lectores de noticiarios. Pueden averiguarlo a travs de la interpretacin de los rating, viendo el historial.

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2. FIDELIDAD DE MARCA
Vnculo que el cliente tiene con la marca
Luis Ortzar, Acadmico de la Universidad Diego Portales.

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En los ltimos aos se ha descubierto que el reconocimiento de marca, las fuertes asociaciones de nombre, la fidelidad de los clientes y la calidad percibida constituan pilares esenciales y tremendamente necesarios para competir con xito en el mercado. As nace una nueva era de marca, las cuales se caracterizan por entregar un estilo, crear sentimientos y definir una personalidad, por eso es que hoy el desafo para todas las marcas es crear una identidad clara y distintiva que encaje e impacte a los clientes y que las diferencie de las dems, constituyendo as a la marca como la fuente principal de ventaja competitiva y el activo estratgico ms valioso. Por otro lado tenemos a los consumidores los cuales hoy se enfrentan a un rango cada vez ms amplio de opciones en cuanto a los productos y servicios a los cuales pueden acceder; bajo este panorama de competitividad y de valor de marca es donde nace en los marketeros2 el trmino que se trasformar en la meta final para cada una de sus acciones estratgicas: lograr la fidelidad de los consumidores hacia su marca. Desde una perspectiva estratgica, una empresa no la constituye una venta, sino una repeticin de ventas, por eso es que el xito a largo plazo de la empresa no depender entonces del nmero de clientes que logre obtener, sino de la proporcin de ellos que logre convertir en clientes fieles a su marca. Hoy da, venderle una nica vez a un cliente es cosa relativamente sencilla. Si dentro de la empresa no se tienen los recursos o el conocimiento tcnico sobre cmo hacerlo, puede buscarse en el mercado alguien que ayude a hacerlo; pero para lograr que un cliente regrese y haga una serie de recompras a lo largo del tiempo, se requiere algo ms.

Marketeros: Personajes que estn constantemente estudiando y analizando el fenmeno del marketing, entregando herramientas para lograr soluciones a las nuevas tendencias que emergen en respecto a este mercado.

37

2.1 DEFINICIN.

A continuacin citaremos diversos conceptos que definen lo que es fidelidad de marca y sus caractersticas, las cuales ayudan a entender a este fenmeno creciente que se posiciona hoy en el centro de todos los objetivos estratgicos de las marcas:

i.

La fidelidad de marca es la medida del vnculo que el cliente tiene con la marca. Refleja lo dispuesto que estar el cliente a trasladarse a otra marca en caso de que sta realice un cambio, sea en precios, o bien en atributos. A medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia. Podemos decir que la fidelizacin del cliente tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer vnculos de tipo emocional con el cliente, de manera que ste se sienta bien en la empresa. La segunda se basa en el anlisis del comportamiento, es decir, en todos aquellos aspectos que ayuden, de una u otra manera, a medir de forma objetiva esta relacin. Ambas dimensiones son diferentes entre s, pero no incompatibles. En la prctica deben ser tenidas en cuenta las dos visiones, ya que estn estrechamente relacionadas.(3)

ii.

La fidelidad de Marca es el grado de cambio de marca por parte de los consumidores, concretamente, es la inversa cantidad de cambio. Se aplica a la prctica para describir la frecuencia con que los consumidores cambian de marca. Se define como el inverso de la cantidad de cambio: cuanto menos cambie un consumidor de marca, ms fiel ser. (11)

iii.

La Fidelidad de Marca es el corazn de todo valor de marca. El concepto es fortalecer el tamao e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una base de clientes pequea pero intensamente fiel es de un valor muy significativo. (1)

38

iv.

La fidelizacin es el resultado de una actuacin estratgica aplicada por la empresa, la cual a menudo no es sino un sinnimo de acciones orientadas a ofrecer una ventaja al consumidor. (12)

v.

La fidelidad de marca (tambin llamada lealtad de marca) para un producto cualquiera, se suele definir como la intencin de compra y/o la compra efectiva, reiteradamente, de una misma marca. Esto refleja una actitud (consciente o inconsciente) de los consumidores hacia las marcas: el que compra siempre la misma marca asume que ella ofrece las prestaciones que se esperan del producto y que tiene la imagen y la calidad "esperadas" al precio "correcto". La fidelidad reduce los niveles de incertidumbre de la compra y minimiza los costos de la bsqueda de informacin asociados a cualquier decisin de consumo.

vi.

Es un compromiso emocional del consumidor con una marca. Requiere metodologa precisa para poder medir esa lealtad y sus beneficios financieros. La fidelidad es una lealtad incuestionable a una marca, a pesar de condiciones adversas o tentaciones externas.(20)

Teniendo estos conceptos que asocian y engloban las diferentes caractersticas de lo que es fidelidad de marca, se utilizar para este estudio la siguiente definicin: Fidelidad de Marca: lazo emocional y afectivo de valorizacin que tiene el consumidor hacia una determinada marca, que se refleja en la reiteracin de la compra o consumo y nulo ndice de abandono a pesar de las ventajas que la competencia pueda ofrecer. Ejemplo: Producto A = Producto B, pero se prefiero el producto A slo por que es A, ya que aporta un beneficio intangible frente al resto de las marcas.

39

2.1.1 Los principales factores de la fidelidad.

Como ya hemos analizado, la fidelidad es un concepto multidimencional en el cual se ha tenido que tener en cuenta nuevos criterios de apreciacin. As, slo las empresas que logren una accin coherente y simultnea sobre el conjunto de estos factores permitirn maximizar la satisfaccin del interesado y generar entonces un terreno favorable a la fidelizacin. A continuacin, se mencionan y explican los 12 conceptos que segn Jean- Marc Lehu, en su libro Fidelizar Clientes (12), determinan los factores influyentes en la fidelidad:

i.

La calidad percibida del producto. La calidad objetiva y subjetiva del bien o servicio considerado es uno de los principales puntos de evaluacin, y ms hoy en da donde el consumidor tiene ms conocimiento y ms acceso a los ndices reveladores de la buena o mala calidad.

ii.

El precio relativo del producto. El precio ya no se mide como un absoluto. Se aprecia como en trminos de ganancia/perdida de poder adquisitivo, de facilidad de pago o simplemente mediante un anlisis comparativo con los precios propuestos por la competencia.

iii.

Naturaleza de los servicios vinculados. El consumidor ha aprendido a apreciar el valor de los servicios vinculados: instalacin, servicio posventa, etc. Los cuales se suman al valor del objeto, dando el valor real del bien total.

iv.

Notoriedad del producto y de la marca. Se le llama notoriedad al poder de la marca y/o a empresa: el poder del quin sobre el qu. Se entiende as el importante papel que puede desempear la comunicacin institucional para dar a conocer la empresa y favorecer un proceso de fidelizacin.

v.

Imagen del sector. Estudios de imagen sectorial complementarios deben permitir percibir el juicio de valor de los consumidores/clientes sobre la categora de producto y/o las profesiones del sector en cuestin.

vi.

Imagen especfica del producto y de la marca. Se considera aqu la imagen especfica del producto, de la marca y/o la empresa. Ms all de la simple notoriedad, la comunicacin institucional deber hacerse eco de todas las decisiones

40

y acciones de la empresa susceptibles de valorizar su imagen a los ojos de su pblico. vii. Conocimientos y experiencias. Teniendo en cuenta la prudencia que los caracteriza, el consumidor/cliente asocia ahora a sus fuentes tradicionales la informacin sobre el producto y/o marca de fuentes personales y/o provenientes del boca a oreja o de experiencias anteriores. viii. Menciones, certificaciones y cauciones. El aval de un organismo independiente reconocido, los premios y otras distinciones, los tests y las clasificaciones favorables por parte de una asociacin de consumidores son factores aadidos que tranquilizan al consumidor y le afianzan en su eleccin. ix. Pertinencia de la compra y riesgo percibido. Se vuelve a encontrar aqu la nocin muy importante de riesgo percibido. Durante su toma de decisin, el consumidor suele verse confrontado a cierta incertidumbre en cuanto a la pertinencia de su eleccin. La fuerza del riesgo percibido es tal que, en algunos casos, incluso puede llevarle a renunciar a la decisin de comprar, debido a la sensacin de peligro que percibe. (Incertidumbre acerca del rendimiento, y acerca de las consecuencias). x. Calidad del punto de venta. Se agrupan bajo este encabezado numerosos factores que siempre estn interaccionando con la decisin del consumidor/cliente: las instalaciones, el entorno, la accesibilidad, las horas de apertura, las opciones ofrecidas, la acogida, el personal, etc. Ello implica minuciosa seleccin por parte del productor. Hoy ya no es raro que se organicen las redes de distribucin para asegurarse que el producto llegue en buenas condiciones, a las buenas manos, al buen precio, y genere as buenos mrgenes. xi. Momento de necesidad. El momento y las condiciones de aparicin de la necesidad forman parte de los factores fcilmente perceptibles para la empresa. Actualmente, numerosos nombres de la distribucin amplan sus horarios de apertura con el simple objetivo de brindar a los consumidores la posibilidad de consumir. xii. Tiempo dedicado a la compra. Este ha pasado a ser uno de los factores ms importante para el consumidor/comprado. Ya no est dispuesto a perder el tiempo, o ms exactamente, la diversidad de la oferta competidora y de los modos de

41

comercializacin le permite elegir su interlocutor en funcin de este criterio del tiempo.

Son estos doce factores mencionados y explicados anteriormente los que determinan un grado u otro de fidelidad, los cuales deben estar presenten en el estudio de los consumidores objetivos de cada una de las marcas para que puedan lograr efectivamente cumplir el objetivos final: fidelizar a sus clientes.

2.2 NIVELES DE FIDELIDAD DE MARCA.

Debemos ahora explicar los grados o niveles de fidelidad que nos presenta Carmen Barroso en Marketing Relacional (3), estos niveles obtenidos con las diferentes tcticas enfocadas en los puntos anteriormente expuestos, cuyos resultados se vern dependiendo del grado que se haya logrado:

REPETICIN DE COMPRA
Alta Baja

A C T I T U D

Alta

FIDELIDAD

FIDELIDAD LATENTE

Baja

FIDELIDAD ESPREA

NO FIDELIDAD

Tabla 2.1: niveles de fidelidad de marca

42

i.

FIDELIDAD.

Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organizacin y su comportamiento a la hora de comprar los productos o servicios de sta. Es la situacin ideal tanto para la empresa como para el cliente.

ii.

FIDELIDAD LATENTE.

El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no mantiene una retencin de compra con la misma. Son clientes que opinan favorablemente de la organizacin, pero que por mltiples factores (econmicos, del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrn de comportamiento estable con ella. Teniendo en cuenta lo costoso que es para una organizacin conseguir una actitud favorable en su mercado, la empresa debe intentar sacar provecho de esta situacin aplicando todos los recursos necesarios para que este tipo de clientes se conviertan en verdaderos fieles.

iii.

FIDELIDAD ESPREA.

En este cuadrante, los clientes de la empresa mantienen un patrn de comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisicin de productos o servicios, pero su actitud hacia la

organizacin es desfavorable. Es el tpico caso de un cliente que mantiene su relacin exclusivamente por lo que le cuesta romper la misma, pero no porque siente ningn tipo de preferencia por ella. Factores como los costos de cambio, la comodidad, etc., son los propulsores de este tipo de cliente. El problema se plantea en el momento en que las empresas competidoras actan en el marco ofreciendo lo que realmente desean estos clientes. Cuando esta situacin se presenta, el individuo rompe su relacin con su proveedor habitual.

43

iv.

NO FIDELIDAD.

En este caso, ni la actitud, ni el comportamiento de compra de los clientes son elevados. Esta situacin puede ser debida a dos causas esenciales: en primer lugar, que la empresa est trabajando en un mercado innovador o con un producto o servicio nuevo, y por ello no existe todava una actitud favorable por parte de los clientes. Si esto es as, es necesario darse a conocer para poder incrementar estas dos variables (actitud y comportamiento de compra). En segundo lugar, que la diferenciacin entre nuestros servicios y los de la competencia sea casi nula, con lo cual los clientes no tienen una actitud clara y un comportamiento de compra estable. En este caso, es necesario que la direccin, en busca de la fidelidad del cliente, modifique sus estrategias de actuacin.

2.3 VALOR ESTRATGICO DE LA FIDELIDAD DE MARCA.

A pesar que una serie de factores (principalmente la fuerte competencia en todos los mercados) han ido debilitando la fidelidad de los consumidores hacia las marcas en aos recientes, la lealtad sigue siendo una estrategia vlida y exitosa, que redita una serie de beneficios econmicos para las compaas que las adoptan. Entre los factores ms importantes que han incidido en el debilitamiento de la fidelidad tenemos: Nuevos competidores con grandes habilidades de mercadeo y un fuerte apoyo publicitario. Competencia por precios de parte de las marcas privadas y genricas. Proliferacin de nuevos productos y opciones que compiten por el limitado espacio en las gndolas. Homogenizacin e igualacin de las propuestas de valor de cada marca, en cuanto a forma, contenido y publicidad.

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Debemos tener claro que el objetivo final de una estrategia de marketing es la de alcanzar la fidelidad de los clientes; y una adecuada estrategia de fidelizacin ofrece a la empresa tres importantes resultados, lo que le dan el valor que conlleva la fidelidad: i. Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia. El cliente fiel tiene menos sensibilidad a los precios, no es que la lealtad los haga ser ciegos a la existencia de otros competidores, pero el consumidor le prestar una menor importancia al precio, siempre que encuentre otros valores mucho ms importantes. Si el valor creado por la empresa se desarrolla correctamente el consumidor reafirmar sucesivamente su decisin de lealtad al comprobar que la empresa satisface sus expectativas.

ii.

Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente. La fidelidad no se puede medir exclusivamente por la ruptura de la relacin con la empresa, sino hay que tener en cuenta el volumen de servicios solicitados. Un mayor beneficio neto por cada consumidor se producir slo si se ha desarrollado una correcta adecuacin de lo ofertado a las caractersticas especficas del consumidor.

iii.

Atraer hacia la organizacin nuevos clientes a travs de las referencias. Los clientes fieles que se sienten muy satisfechos con el trato que ofrece la empresa, trasladan sus sentimientos a todos aquellos que les rodean y crean los cimientos para el desarrollo de nuevas relaciones de servicios. Se dice que el mejor marketing es aquel que los consumidores realizan para la empresa.

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De estos tres grandes beneficios estratgicos que arroja la fidelidad de marca, se barajan una serie de premisas que permiten entender la importancia que tiene dentro de la marca la fidelidad por parte de los consumidores y los beneficios que trae consigo: Son ms proclives a experimentar con nuevos productos y presentaciones de la marca que compran "siempre", bajo el eventual desarrollo de un patrimonio de marca; lo cual le permitir a la larga cargar precios superiores por sus marcas. Como es sabido, es mucho menos costoso mantener a un comprador dentro de la sombrilla protectora de la marca que salir a pelear por nuevos compradores a "campo abierto"; ya que es de 5 a 7 veces ms rentable, venderle a un cliente leal que a un futuro cliente. Los clientes fieles suelen ser adems los heavy users del producto: aquellos que hacen el mayor volumen del negocio. (El 20% de los clientes representan el 80% del negocio.) Permite predecir cul ser la participacin de mercados futura de sus marcas y de la competencia. Cuesta menos mantener un cliente que adquirir uno nuevo. Brinda un comps de tiempo a la empresa que los posee para poder reaccionar a los diversos cambios que presentan los mercados.

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3. MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS

Segn las estadsticas del censo es casi el 99% de los hogares de Chile que tienen un televisor en su casa
Esteban Geoffroy, Investigador Departamentos de Supervisin y Estudios Consejo Nacional de Televisin

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3.1 DEFINICIN

Los Medios de Comunicacin Masivos, se definen como una forma institucionalizada o instrumento tcnico-artstico que sirve para producir y transmitir mensajes dirigidos a una gran cantidad de pblico, por grandes extensiones de espacio y tiempo. (10) Los Medios de Comunicacin Masivos, permiten al hombre saciar una necesidad latente a toda hora en el desarrollo de las personas: la necesidad de comunicarse. Son los medios de comunicacin los que ayudan a que el mensaje sea entregado en forma correcta al receptor, cumplindose a cabalidad el modelo tpico de comunicacin, donde un emisor entrega un mensaje al receptor, ste lo codifica y en ese momento se comienza a producir un feedback. Con los medios de comunicacin pasa lo mismo, se entregan mensajes a un receptor que puede ser: televidente, radioescucha, navegador de Internet, etc. Este receptor codifica el mensaje que se le est entregando y de una u otra forma se produce un feedback y una retroalimentacin entre el medio y su destinatario. No se trata slo de llenar con informacin al receptor, sino que tambin es necesario saber qu es lo que est pensando, y cules son sus preocupaciones para saber que mensaje entregarles y hacer de este un mensaje interesante y aceptado. Entre ellos se encuentran LA RADIO, LA TELEVISION, LA PRENSA, VIA PUBLICA E INTERNET.

3.2 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN 3.2.1 Medios calientes y fros Para hacer una definicin de medios fros y medios calientes, Mc Luhan (15) toma dos criterios, estos criterios son: la definicin de los datos que son transmitidos a travs de un medio y la participacin requerida de las audiencias. Una manera de poder explicar sencillamente a que se refiere Mc Luhan, al hablar de Medios fros y Medios Calientes sera la siguiente:

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Los medios calientes, requieren una baja participacin de la audiencia ya que sta no necesita completar la informacin entregada por el medio. Tiene una alta definicin, es decir, entrega mucha informacin y poco que hacer. El uso de sentidos es ms bien bajo, solo se emplea un sentido, ya que no se necesita una atencin del 100% por parte de la audiencia; por ejemplo la radio se puede tener de msica de fondo mientras se realiza alguna tarea. Este tipo de medios se define tambin como un medio excluyente, ya que no necesita tanto de la audiencia para poder decodificar la informacin. Los medios que se clasifican como calientes son los siguientes: RADIO - IMPRENTA FOTOGRAFIAS - PELICULAS CONFERENCIAS. Un medio fro es aquel que necesita de una alta participacin de la audiencia para poder completar la informacin que se presenta en el medio. Tiene una definicin ms bien baja, brinda poca informacin y hace que el usuario trabaje para llenar lo que falta. Es por esto mismo que la audiencia debe usar varios de sus sentidos al encontrarse frente a un medio de este tipo y querer decodificar la informacin, el mensaje, que el medio le quiere entregar. Por ende el medio fro es un medio incluyente, es decir que incluye en un 100% al receptor del mensaje en la decodificacin. Los medios que se clasifican como fros son los siguientes: TELEFONO - HABLA DIBUJOS ANIMADOS/HISTORIETAS (Prensa) - TELEVISION SEMINARIOS. Al ver y leer estas definiciones, cuesta entender porque la televisin es considerada un medio fro. Mc Luhan explica: la televisin es ms una extensin del sentido del tacto que del de la vista. Su poder tctil se debe a la baja intensidad de la imagen, constituida de miles de lneas y puntos de los que el espectador slo puede captar 50 o 60, con los que forman aqulla. Esto requiere una participacin activa y creativa por parte del espectador, al verse obligado a llenar los espacios del mosaico de lneas y puntos para formar las imgenes cuyo mensaje es marcado por el iconoscopio sobre su propia piel. Es lo que llamo un mass media fro".

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As nos damos cuenta de que cuando Mcluhan se refiere a la "informacin" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos, se refiere al modo en que nuestros sentidos fsicos responden a un medio o participan en l. 3.2.2 Descripcin de los distintos medios masivos Otra forma de describir los medios de comunicacin masiva es sealndolos uno a uno. En el siguiente cuadro se describe cada medio de comunicacin con sus ventajas y desventajas. MEDIO Revista Prensa VENTAJAS Medio Selectivo Especializacin temtica Alta calidad de impresin Alta permanencia Entrega adicional Alta probabilidad de lectores por ejemplar Credibilidad Entorno noticioso Alta fidelidad Informacin adicional Calidad mediana de impresin Permanencia media Lectura rpida Alto costo por ubicacin preferencial diaria o informacin DESVENTAJAS Muy baja cobertura Lenta mensaje Alto costo por contacto propagacin del

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MEDIO

VENTAJAS
Alto nivel de exposicin Cercana al punto de venta Alta frecuencia Impacto donde los dems

DESVENTAJAS
Muchas tipo legal. En ocasiones los avisos pasan desapercibidos, tiene muy baja cobertura. netamente restricciones del

medios no impactan

Va pblica

nico

medio

Requiere una manutencin permanente, puesto que es un medio netamente visual.

publicitario Alta posibilidad del uso de la grfica y del color

Impacta en gran medida a hombres y mujeres que trabajan. Ms de 260 millones de posibles contactos Disponible cuando el contacto lo desee. Puede entregar gran cantidad de informacin, sistemas avanzados. de a travs de El usuario debe buscar la informacin que desee, a excepcin de los banners, que seran el equivalente de los comerciales televisivos. Los usuarios se pierden entre tanta informacin No es fcil encontrar lo que uno busca en la red

informticos

Dependiendo de la pgina se puede lograr gran interactividad usuario- empresa, a travs de Email, chats y otros.

Internet

Es el nico medio que permite integrar fotografas, Imagen, texto, sonido, video,

imgenes en 3D, entre otros.

51

La televisin posee un gran auge, poder; adems hoy en da, prcticamente en todas las casas existe un televisor.

En

la

actualidad,

la

televisin por cable se podra llegar a nombrar como un tipo especfico de competidor potencial. La televisin es de costos muy altos en cuanto a su produccin ya que la

La lnea de productos es bastante variada, ya que hay programas como distintos. Tales

matinales,

teleseries, infantiles, estelares,

programas noticiarios, programas

tecnologa aqu ocupada es muy avanzada.

informativos

En cuanto a lo que es competencia en general, la televisin se ve afectada por la enorme cantidad de sustitutos existentes en el mercado, que van desde escuchar radio hasta ver a los amigos

especiales, pelculas y series. La televisin por otro lado otorga a sus televidentes buena

Televisin

informacin, de manera rpida. Al ser un medio masivo, abarca una gran frecuencia, la que permite una mejor recordacin para los productos que en este medio se publiciten, generando un gran impacto entre los televidentes. Este medio es muy eficiente debido a la gran cobertura que abarca, ya que la mayora de los canales transmite seales a lo largo de todo el pas, en un horario continuado.

Tabla 3.1: anlisis medios de comunicacin (10)

52

3.3 LA TELEVISIN EN CHILE

3.3.1 Historia de la televisin abierta (22)

La televisin nace como un asunto de inters pblico. Fue a mediados de los 50 cuando diversas investigaciones de la Universidad de Chile y la Universidad Catlica, dan vida a los primeros equipos y transmisores, hechos con estudiantes y profesores. Fue as como el 6 de octubre de 1957 los chilenos pudieron gozar de la primera transmisin de televisin.

Como ya se dijo antes la televisin nace como un asunto de inters pblico, era una forma de fomentar la cultura a todos los chilenos, es por esto que los nicos autorizados para operar canales de televisin en Chile eran el Estado y las Universidades.

Fue la Universidad Catlica de Chile, la primera entidad en realizar transmisiones espordicas. En 1958 y 1962 se realizan transmisiones en forma regular 3 veces a la semana.

Con motivo del mundial de ftbol de 1962, se decide traer maquinaria ms moderna que permitiera cubrir el evento por completo. Al finalizar el mundial ms de cinco mil familias chilenas ya haban adquirido un receptor de televisin. Finalmente esto deriva en que la Universidad Catlica debe trabajar fuertemente para tener programas de televisin que justificarn la inversin realizada por los chilenos y que saciarn las expectativas que ya se haban hecho los televidentes luego de ver el evento deportivo. Es as como en agosto de 1962 se inician los programas diarios del actual canal 13.

Paralelamente la Universidad de Chile tambin se introduce en la nueva tarea de conceder programacin a los televidentes y al igual que la Universidad Catlica en 1962 compran equipos ms modernos. En el ao 1969 nace Televisin Nacional de Chile (la televisin del Estado). En 1970 se crea la primera ley de televisin en el Congreso Nacional. Las funciones bsicas y

53

trascendentales de la televisin era constituirse como un medio generador de informacin, entretencin y cultura, a la vez que deba velar por la integracin de todos los chilenos a travs de la cultura y el territorio, y avocarse a la preservacin de los valores nacionales. (5) La Constitucin de 1980 trae consigo un cambio fundamental en la historia de la televisin chilena. A partir de ese entonces la propiedad de los medios televisivos puede estar tambin en manos de particulares. Con todo esto vemos que Chile entra en la etapa comercial y profesional de la Televisin. Nacen entonces a las pantallas de libre recepcin, Megavisin S.A. en la frecuencia 9 (1990); La Red en la frecuencia 4 (1991); el ex Rock & Pop Televisin en la frecuencia 2, perteneciente a la red de radiodifusin Cooperativa (1995); Gran Santiago Televisin, el primero en ocupar la banda UHF, en la frecuencia 22 (1995); Enlace TBN, canal evanglico en la frecuencia 50 (1997) y TV-UNIACC, primer canal privado universitario de televisin, ubicado en la frecuencia 34 (1999). (5) Los canales de televisin abierta que en el ao 2007 estn funcionando en la regin metropolitana son: Telecanal en la frecuencia 2, Red TV con la frecuencia 4, UCV con la frecuencia 5, TVN con la frecuencia 7, MEGA con la frecuencia 9, CHV con la frecuencia 11 y Canal 13 con la frecuencia 13.

54

3.4 LA TELEVISIN ABIERTA

Para efectos de esta tesis hemos realizado nuestra propia definicin de televisin abierta, por lo cual, entenderemos por televisin abierta: Todas las seales gratuitas que llegan a los receptores de televisin y que son propias del pas de residencia. Dichas seales abarcan temas contingentes y de inters pblico; entregando cultura, informacin, y entretencin de una forma transversal para todos los chilenos.

3.4.1 Anlisis de los distintos canales chilenos de la televisin abierta

Como nuestra investigacin se enfoca en el grupo de Adultos Mayores habitantes de la ciudad de Santiago del GSE ABC1, para realizar este anlisis tomaremos como referencia los resultados de un estudio del Consejo Nacional de Televisin llamado: Estudio Estadstico de Televisin Abierta 2006 con fecha de publicacin el ao 2007. De este estudio se usar la segunda seccin, donde se analizan las principales caractersticas de los canales de TV abierta durante el ao 2006.-

55

Tabla 3.2: Gnero televisivo segn canal, 2006. (Porcentajes).3 (7)

Telecanal Miscelneos Informativos Conversacin Pelculas Telenovelas Video Clips Dib. Animados Series Eventos Reportajes Instruccionales Documentales Reality Shows Total 8,5 2,5 6,9 12 14,5 24,3 11,3 13,9 0,9 0,6 3 0,7 1,1 100

RED TV 19,4 14,1 7,7 18,7 10,5 8,6 1,5 11,1 0,2 0,3 0,2 0,5 7,2 100

UCV 21,9 10,6 11,4 1,5 6,6 7 12,9 4 1,2 9,6 1,2 12,3 0 100

TVN 16,7 20,5 11,8 2,7 12,1 2,9 7,9 5,3 5,6 3 0,3 2,8 8,4 100

MEGA 28,5 20,6 5 4,5 13,1 0,3 6,3 15,9 2,7 0,9 0,3 0 1,9 100

CHV 22,9 23,7 4,6 3,4 10,8 0,5 12,5 7,7 7,4 1,3 0,4 0,8 3,9 100

CANAL 13

25 25,1 1,7 3 14,9 0 9,7 9 3,8 3,9 1,6 0,7 1,6 100

*Casilleros Amarillos: Genero Ausente *Casilleros Azules: Concentracin en un genero.

Estudio Estadstico de Televisin Abierta 2006, CNTV.

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Tabla 3.3: Origen de la Programacin segn canal. (Porcentajes)4 (7) CANAL Telecanal EXTRANJERO NACIONAL 83,6 16,4 RED TV 50,2 49,8 UCV 29,5 70,5 TVN 14,6 85,4 MEGA 28,4 71,6 CHV 34,6 65,4 13 24,5 75,5

TELECANAL: Como se puede apreciar en la tabla 3.2, el fuerte de este canal est en los videos Clips, seguidos de las telenovelas, las series y los dibujos animados. A su vez, los programas que menos transmiten son los del gnero de los eventos, reportajes y documentales. Esto nos muestra que Telecanal es un canal ms bien enfocado en la entretencin que en la informacin o en la cultura. Es importante destacar que el 83,6 % de la programacin de este canal es de origen extranjero dejando solo un 16,4% a las producciones nacionales.

RED TV: Este canal pone especial nfasis en los gneros Miscelneo, Pelculas e Informativos. Siendo dejados de lado gneros como: Eventos, Reportajes, Instruccionales y Documentales. Adems, este es el nico canal que tiene repartida en partes iguales su programacin entre nacional y extranjera. Todo lo anterior, nos demuestra que Red TV, si bien se preocupa de entretener a sus televidentes tambin se preocupa de informarlos, dando en gran medida importancia a programas como los noticieros.

Estudio Estadstico de Televisin Abierta 2006, CNTV

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UCV: La gran apuesta de este canal son los Miscelneos, seguidos luego de unos varios puntos porcentuales por gneros como Dibujos Animados y Documentales. Este canal es el nico que todava no apuesta por poner un reality show en su programacin. Adems, es destacable que el 70% de su programacin es de origen nacional, lo que demuestra que es un canal muy preocupado por producir programas de entretencin y documentales.

TVN: Al hacerse llamar el canal de todos los chilenos no impresiona notar que TVN tiene una mayor cercana por el gnero de los informativos, ya que son muchos sus programas que apuntan a este gnero y, adems, al autodenominarse de todos los chilenos tiene que seguir una lnea ms bien informativa. Otro gnero que es muy explotado en este canal es el de los Miscelneos y las Telenovelas, lo que demuestra que adems de informar, TVN se preocupa de entretener. El gnero de los Instruccionales no est para nada explotado en este canal. Es adems importante comentar que el 85, 4% de la programacin es de carcter nacional, lo que muestra que TVN produce sus propios programas.

MEGA: Son los Miscelneos la gran apuesta de MEGA, seguido de los informativos que constituyen casi el 50% de la programacin total del canal. Otra parte importante se la llevan las series y teleseries. Video clips, reportajes, instruccionales y documentales son gneros que no han sido tratados por el canal. Este es otro de los canales que se preocupa de informar y entretener; pero sin embargo la cultura no es su gran preocupacin. El origen de la programacin tiene una mayor desviacin hacia el lado de lo nacional.

CHV: La programacin de CHV se concentra en los Informativos y los Miscelneos, estos dos seguidos de los Dibujos Animados y las Telenovelas. Los programas menos programados son los videos Clips, Instruccionales, y Documentales. En este canal pasa algo distinto a los dems

58

canales grandes y esto es que la programacin de origen nacional es mayor a la de origen extranjero, pero el porcentaje de la de origen extranjero es muy alto tambin. Como los dems, este es un canal que se preocupa mucho de informar y entretener.

CANAL 13: Miscelneos e Informativos ocupan el mismo lugar dentro de las prioridades de programacin de Canal 13, sumando ambos 50% del total. Aqu nuevamente vemos que la gran preocupacin del canal es informar y entretener. Las telenovelas son otro fuerte del canal, usando la tercera mayora con un 14,9%. Es as como los videos Clips y los Documentales no estn dentro de la programacin habitual del canal, siendo los primeros un elemento totalmente ausente en la programacin. El origen de la programacin es preponderante en lo nacional.

Tambin se pueden analizar las tablas anteriores de otra forma, veamos por gnero, cuales son los canales que se adecuan mejor. (Las dos primeras mayoras). Miscelneos: Mega y Canal 13 Informativos: CHV y Canal 13 Conversacin: TVN y CHV Pelculas: Red TV y Telecanal Telenovelas: Canal 13 y Telecanal Videos Clip: Telecanal y Red TV Dibujos Animados: UCV y CHV Series : Mega y Telecanal Eventos: CHV y TVN Reportajes: UCV y Canal 13 Instruccional: Telecanal y Canal 13 Documentales: UCV y TVN Reality Show: TVN y Red TV

59

3.6 ESTUDIOS ANTERIORES DEL FENMENO

Del estudio realizado por la Universidad Diego Portales a cargo del investigador Enrique Vergara, llamado: PERCEPCIONES Y VALORACIONES DEL CONSUMO MEDIAL Y DE LA PUBLICIDAD EN ADULTOS MAYORES (25); podemos destacar los siguientes datos:

i.

Los adultos mayores del estrato socioeconmico ABC1, tienen una aproximacin Crtica Informada sobre los medios de comunicacin masivos.

ii. iii.

Su consumo de TV en general es alto. Su motivacin hacia la TV es: informacin y entretencin cultural (fundamentalmente en el cable).

iv.

Su satisfaccin con la oferta de la TV es ambigua: baja valoracin en el caso de la abierta y alta con respecto al cable. Se demanda informacin y contenidos culturales hacia ellos.

v. vi.

Ven TV en la maana, medioda y tarde/noche. TV es el medio que presenta un mayor consumo, focalizndose en contenidos temticos especficos (noticieros, documentales, programas de conversacin).

vii.

Canal 13 y CHV: Los preferidos. Aunque canal 13 es cada vez menos valorado en relacin a CHV.

viii.

Satisfaccin con los medios: TV Abierta. Se percibe una ambigedad entre las crticas hacia sus contenidos en general y el consumo y valoracin de programas especficos. Se rechaza el actual tono agresivo que presenta la programacin y los valores que representa.

ix.

Se percibe una disminucin de contenidos culturales en su oferta (documentales y pelculas).

60

Como conclusin, podemos decir que los canales de televisin se dedican a entretener e informar ms que nada, en ese sentido en la parte de informar mantiene satisfechos a los adultos mayores del GSE ABC1, pero no se preocupan de que lo que el grupo antes mencionado quiere ver tambin: cultura en la Televisin, y no hay ningn canal que se aboque o que preste importancia a la cultura a la hora de instaurar su parrilla programtica.

3.7 ANALISIS DE RATING 2005 2006

2005

Tabla 3.4: Rating televisivo ao 2005

61

2006

Tabla 3.5: Rating televisivo ao 2006 1. Canales: Durante el ao 2005 lidera Canal 13 en preferencia de consumo, seguido de TVN y luego Mega. El ao 2006 vemos que entra fuertemente CHV al segmento, quitando porcentajes a los dos lderes del 2005 y desplazando definitivamente a Mega.

2. Horarios: durante los dos aos en cuestin vemos que el horario PRIME de despus de las 22:00 es el momento en que ms televisin consume nuestro grupo; es el ao 2006 cuando el horario de despus de almuerzo desde las 14:30 a las 16:30 toma mayor

62

nfasis, as como tambin se ve una mayor diversidad en el horario de las noticias centrales, entre las 21:00 y las 22:00, el ao 2005 este bloque era liderado por Canal 13, pero en el 2006 este lugar debe ser compartido con CHV. El horario conocido como de la guerra de las teleseries durante el ao 2005 sufre una importante baja por sobre el ao 2006, donde era ms atrayente para el segmento.

3. Das de la semana: Hay una mayor tendencia a ver programas que se transmiten de lunes a viernes o domingo, como teleseries y noticiarios, durante la semana el da jueves en el ao 2005 tena un mayor consumo por sobre los dems (siendo un factor muy importante el horario PRIME de ese da). Durante el fin de semana con la entrada de Tolerancia Cero PRIME, el da Domingo se hace el de mayor consumo, desplazando al da sbado que era el que lideraba el 2005. 4. Gnero: son las teleseries y las series los programas de mayor consumo durante ambos aos, no deja de sorprender que el gnero catalogado como de Especiales5 tenga el alto porcentaje de consumo que tiene, pasando incluso por encima de los noticiarios que en ambos aos se sitan de la mitad para abajo en la lista.

Especiales: programas que tienen solo una edicin y que apelan a mostrar o reconocer algn hecho especfico, por ejemplo el mensaje de semana santa o la celebracin del ao nuevo.

63

3.8 ENTREVISTA A PROFESIONAL Esteban Geoffroy. Socilogo (Universidad Catlica) Investigador Departamentos de Supervisin y Estudios Consejo Nacional de Televisin

1-. Definicin de Televisin Abierta Entendemos como el conjunto de canales de libre recepcin, en el sentido de que aquellos canales que no forman parte de paquetes de pago, o sea, lo que no es televisin satelital ni televisin de cable, la televisin con la que t accedes con el solo hecho de tener un receptor de televisin en tu casa que segn las estadsticas del censo es casi el 99% de los hogares de Chile que tienen un televisor en su casa, o sea, en el fondo es la televisin que llega a todos los chilenos, frente a la otra televisin de pago que llega ms o menos a un tercio de la poblacin.

2-. Perfil de los diferentes canales de televisin abierta Eso es un dato que yo no manejo, o sea nosotros no hemos estudiado que pblico ve cada canal, esa es una informacin que pueden obtener en los canales. A quien apunta, o buscar informacin de audiencia a quien lo ven. Es que no es un tema de estudio del consejo.

3-. Es representativa la Tercera Edad para la televisin abierta? Es un nicho relevante? A mi me da la impresin de que si, tampoco en este momento manejo las estadsticas precisas pero en general la sociedad chilena est viviendo un proceso, por llamarlo de una manera de envejecimiento, o sea, acercndose a lo que se llama la pirmide invertida de poblacin, en el fondo hay menos gente de las edades menores ms jvenes de la poblacin y ms gente en las edades ms altas, no es como antes que haba mucha gente joven y poca gente de edad porque la gente mora ms joven, haban menos expectativas de vida, la gente

64

tena ms hijos por lo tanto. Ahora si tu te fijas tienen menos hijos menos nios, por lo tanto menos jvenes y la gente tiene expectativas de vida mucho ms altas por temas de avances de medicina, etc. O sea, es un porcentaje mayor de la poblacin la que est en la Tercera Edad. Por ejemplo nosotros en la quinta encuesta de estudios de televisin agregamos a la Tercera Edad por que nos parece importante, yo no s que pensaran los canales con respecto a ello, pero es un segmento que tiene una frecuencia importante, si ustedes ven el 80% de las personas segn esta encuesta mayores de 65 aos ven televisin todos los das y son los que tienen mayor promedio en trminos de tiempo de consumo televisivo. La gente de 66 a 80 aos ven 2 horas y media de tele abierta, los que tienen televisin de pago 0, 42 lo que no da un promedio de cerca de 3 horas de ver televisin, bastante a lo mejor es sentido comn, mucha gente que es jubilada que est en su casa o que a veces est sola, etc. Yo no se que est pensando la TV con respecto a la tercera edad, pero desde el punto de vista de nuestro estudio de audiencias para la Tercera Edad la TV es importante ya que es una fuente de compaa, una fuente de entretencin, hay gente que le dedica mucho tiempo a ver televisin, que tiene expectativas. Yo entiendo el tema as, no se como lo ver la industria, pero desde la perspectiva de la audiencia y del Consejo Nacional de Televisin es un segmento claramente importante. 4-. Cules son los hbitos de consumo de nuestro segmento al minuto de ver televisin abierta (diferencias con los otros segmentos)? Bueno, en general viendo los datos de nuestras encuestas ven bastante TV abierta en trminos de frecuencia, ahora en eso no se distinguen mucho de los otros segmentos en trminos de ver todos los das. En general la frecuencia de consumo es importante en todos los grupos. Respecto a otros medios como radio, TV pagada o diario tampoco hay tanta diferencia, s respecto a Internet, claramente hay un grupo que est fuera de Internet. Si en cuanto al consumo diario de TV abierta, dentro de los adultos mayores quienes ven ms TV abierta. Son la gente del estrato alto y los hombres y si se diferencian de los otros segmentos en trminos de la cantidad de tiempo promedio al da, son los que ven ms horas de televisin al da. Otra cosa es que ven bastante noticiario, son el principal consumidor de noticiarios y en general tienden a ver TV concentrados en un programa, no hacen zapping, se sientan a ver un programa. En ese sentido habra fidelidad a un programa por ejemplo, ms que a un canal. 65

5-. Existe fidelidad de Marca por parte de nuestro nicho estudiado? A qu le son fieles: a los canales, a los programas o a los conductores? No tengo antecedentes para saber si a los canales o a los conductores, s te podra decir que, en general, cuando ven un programa lo ven completo y se sientan a ver ese programa, del resto no te podra decir ni que s, ni que no.

6-. Qu busca nuestro segmento a la hora de ver televisin? (Temas y necesidades por satisfacer; entretencin, informacin, cultura) Yo creo que un poco de todo, o sea informacin claramente, dentro del 87% de los adultos mayores seala que es una importante fuente de informacin. Pero en este sentido no es grande la diferencia con los otros segmentos. En trminos de compaa si, o sea, el 77% declara buscar compaa en la televisin que ah es mayor a los otros grupos, y el tema de la cultura tambin el 48% busca cultura en la televisin, ya sea por temas de salud, de recursos econmicos tambin pueden salir al cine o al teatro entonces yo destacara que la usan como fuente de cultura y de compaa, y tambin de informacin pero en ese sentido no se distinguen de los dems grupos. 7-. Cul es el rol o la importancia que tiene la televisin en la vida de estas personas? Lo que te deca anteriormente, el tema de la compaa.

8-. Y qu pasa con los adultos mayores de 60 75 aos, que todava estn activos y con pareja? Es que igual bueno, cuando hablamos de compaa no es slo una persona viendo, a veces son parejas que se sientan a ver TV. Yo veo el caso de mis abuelos por ejemplo, que a cierta hora ya no salen de la casa y se sientan a ver los dos Rojo y ese tipo de programas. Hace unos aos hicimos un estudio, cuando surgi el tema de los reality e incluimos a Rojo como un programa busca talentos para ver el perfil de las audiencias y nos sorprendi que en el caso de Rojo, porque en general los otros programas Operacin Triunfo, Protagonistas de la Fama eran completamente juveniles, Rojo tena un pblico dentro de su perfil, una porcin importante de jvenes pero el otro extremo era de adultos mayores. 66

9-. Hay una tendencia a que la tercera edad vea ms programas de tipo concursos o familiares? Eso no te lo podra afirmar con precisin, si tengo el caso de Rojo que me consta, las noticias tambin

10-. Hacen ustedes estudios de la tercera edad? Son integradores de este segmento en la poblacin? Los integramos dentro de la ltima encuesta del Consejo Nacional de Televisin. Claro que nos interesa su opinin, pero claro, nuestra principal preocupacin siempre han sido los nios, ya que son el pblico ms vulnerable, en ese sentido nos hemos enfocado ms en ellos. Pero si es un tema que vemos que cobra cada vez ms relevancia, en trminos de porcentaje de poblacin que usan y puede ser tambin como consumidores.

67

4. AUTOCONCEPTO
Construccin cognitiva interna es decir es una concepcin que se tiene de si mismo en relacin a distintas dimensiones en las cuales se mueve el ser humano
Denise Tala, Sociloga Universidad de Chile.

68

4.1 DEFINICIN En los ltimos aos el autoconcepto se ha convertido en una tcnica que ayuda a investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se percibe a si mismo y el comportamiento que muestra como consumidor.

Una de las ventajas de esta tcnica es que el consumidor se describe a si mismo; describe su personalidad en vez de que las descripciones sean hechas por un observador externo. Cuando el individuo es estudiado a travs de un observador externo se puede pensar que cada uno de sus actos son irracionales e incongruentes, en cambio, cuando es el individuo quien explica su comportamiento vemos que pueden haber razones de fondo (mejor atencin, calidad, producto, etc.).

i.

William James en 1890 sent los cimientos de la teora del autoconcepto, dice que la definicin de autoconcepto es la suma total de lo que el hombre considera: no slo su cuerpo y sus poderes psquicos, sino su ropa y su casa, su esposa y sus hijos, sus antepasados y amigos, su reputacin y su trabajo, sus tierras y caballos, su yate y su cuenta bancaria. (14)

ii.

Otra definicin la hace Newcombe: el individuo en cuanto es percibido por el mismo en un marco de referencia socialmente determinado. (14)

iii.

En el libro Comportamiento del consumidor: Conceptos y aplicaciones, tambin encontramos una definicin: Percepcin de si mismo por el sujeto, percepcin que incluye su estructura fsica, otras caractersticas como la fuerza, honestidad, buen humor en relacin con otros y que abarca adems ciertas posesiones y sus relaciones. (14)

iv.

El autoconcepto tambin es la respuesta que una persona da a la pregunta: quin soy yo? Los elementos de su autoconcepto, las creencias especficas, por las cuales usted define quin es, son sus esquemas de si mismo6 (patrones

Patrones mentales que organizan nuestro mundo

69

mentales que organizan nuestro mundo). As mismo los esquemas del Yo son la forma como nos percibimos, la que influye en gran medida como procesamos la informacin social; los esquemas del Yo inciden en la forma como percibimos recordamos y evaluamos tanto a los dems como a nosotros mismos. (Ej.; si ser un atleta es uno de nuestros esquemas del Yo, entonces tendremos la tendencia a observar las destrezas del cuerpo de los dems; rpidamente recordaremos experiencias relacionadas con el deporte. De esta manera los esquemas del Yo que constituyen nuestro autoconcepto sirven como un sistema mental para catalogar y recolectar informacin. Nuestro autoconcepto incluye no solamente nuestros esquemas de si mismo acerca de lo que actualmente somos, si no tambin de lo que podemos llegar a ser, es decir nuestros posibles Yo7.

4.2 DESARROLLO DEL AUTOCONCEPTO

Existen cuatro teoras para explicar el desarrollo del autoconcepto en un individuo. (14)

i.

AUTOESTIMA

Algunos autores creen que el individuo crea un autoconcepto dependiendo de los patrones de conducta que sean socialmente aceptados o que tambin pueden ser no aceptados. Es as como por ejemplo si una persona acta de una forma que la sociedad delimita como antisocial, el individuo guiar su autoconcepto hacia esa percepcin de lo antisocial.

ii.

EVALUACIN REFLEJA (El Yo espejo)

El individuo desarrolla su autoconcepto dependiendo de las evaluaciones que recibe de otros. En el desarrollo del autoconcepto adems influyen mucho ms las evaluaciones hechas por personas importantes para el sujeto como sus padres, amigos ntimos, colegas de confianza y otros a quienes admira mucho.

Imgenes de lo que anhelamos o tememos llegar a ser en el futuro

70

Esta teora ofrece un panorama deprimente del desarrollo del autoconcepto porque subraya que somos pasivos y nos limitamos a reflejar evaluaciones de los dems. Cuando los dems tienen una buena opinin de nosotros, esto nos ayuda a tener una buena opinin de nosotros mismos. Observamos nuestro reflejo en la forma en como los dems nos ven, y lo que importa para nuestro autoconcepto no es lo que los dems en realidad piensen de nosotros, si no lo que nosotros percibimos que es los dems piensan.

iii.

COMPARACIN SOCIAL

Nuestro autoconcepto depende de como nos vemos en relacin con los dems. Esta idea de cmo las personas se perciben a si mismas se basa en la percepcin de su status relativo en comparacin con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para ellas. Festinger perfeccion esta teora al establecer que el hombre necesita afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con otros para afirmar su validez. Nuestro autoconcepto contiene no solamente nuestra identidad personal, sino tambin nuestra identidad social. La definicin social de quin se es (raza, religin, sexo, etc. implica una definicin de lo que no es); el crculo que nos incluye o excluye a los dems. En los pases occidentales como el nuestro prevalece el individualismo donde, la identidad est en buena parte autocontenida; donde en la adolescencia es una poca para definir el Yo independiente y personal. La psicologa de las culturas occidentales presupone que la vida se ver enriquecida al definir los posibles Yo y al creer en el poder del control personal y no conformarse con las expectativas de los dems. Por lo contrario, ser honesto consigo mismo, buscar su propia dicha, hacerlo suyo. En las otras culturas se le da mucho ms valor al colectivismo, lo que llama el Yo interdependiente aqu la identidad se define ms con relacin a los dems. Al tener un Yo interdependiente se tiene un mayor sentido de interdependencia; al estar desarraigado se pierden los vnculos sociales que definen quien se es. No se tiene un Yo si no muchos yo: el Yo con los padres, el Yo en el trabajo, el Yo con los amigos. El Yo interdependiente est incrustado y definido parcialmente por la pertenencia en los grupos sociales, el Yo individual est armonizado a brindar apoyo a la comunidad.

71

iv.

EXAMEN SESGADO

Ve el desarrollo del Autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de informacin que confirme la eficacia con que est haciendo realidad sus aspiraciones. Tendemos a vernos como nos gustara ser. Las experiencias de xito y fracaso inciden en el autoconcepto pues tambin es alimentado por nuestra experiencia diaria. Comprometerse con tareas exigentes pero realistas y tener xito significa sentirse ms competentes. Es as como podemos darnos cuenta de que son diversas las variables que afectan a la percepcin que el individuo tiene de si mismo, siendo cada una de ellas la ms importante dependiendo de la persona que estemos estudiando. Dentro de las influencias se encuentran los roles que representamos, la comparacin social, las experiencias de xito y fracaso, los juicios de las dems personas y la cultura. Los roles que representamos. A medida que asumimos un nuevo rol podemos inicialmente sentirnos conciente de ese papel, no obstante, de manera gradual, lo que comienza como la representacin de un papel en el teatro de la vida se va incorporando a nuestra percepcin del Yo (la actuacin se convierte en realidad).

4.3 AUTOCONCEPTO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (14)

El autoconcepto ejerce una gran influencia en el comportamiento del consumidor en el mercado. Por ejemplo pueden preferir uno u otro producto dependiendo de cunto sientan que estos se acercan a la perspectiva que tienen de ellos mismos. Con respecto al autoconcepto en el mbito del Comportamiento del consumidor existen dos tendencias que intentan explicar el Yo. Primero encontramos las teoras de un slo componente y como la segunda teora se encuentra las llamadas teoras de varios componentes. Las segundas explican que para lograr un pleno conocimiento del Yo, es preciso utilizar modelos o esquemas que expliquen dos o ms componentes o variables.

72

La teora ms reciente del Yo en varios componentes explica que el Yo Social (percepcin de uno mismo como creemos que nos ven los dems), la del Yo Social Ideal (percepcin de nuestra imagen como nos gustara que los dems nos vieran), y el Yo Expresivo (el Yo Ideal o el Yo Social segn los factores situacionales o sociales del momento).

PERSPECTIVA DE UN SOLO COMPONENTE

YO REAL
PERSPECTIVA DE VARIOS COMPONENTES

IDEAL
REAL

EXPRESIVO YO SOCIAL L OTROS

SOCIAL IDEAL

Figura 4.1: tendencias que explican el Yo (14)

Hay quienes dicen que las distintas variables del Yo (Social Ideal Social Ideal Otros Real) actan dependiendo de la situacin en la que se encuentre el consumidor. Por ejemplo, a la hora de comprar un suter ser el Yo Ideal el que de la pauta de comportamiento. En cambio, cuando se trata de comprar un auto actuar el Yo Real.

73

4.3.1 Principales reas de investigacin (14)

i.

Los intentos de determinar si tipos especficos de autoconcepto guardan relacin con factores socioeconmicos o psicolgicos como la estratificacin social y el tipo de personalidad.

ii.

Estudios sobre si el comportamiento del consumidor se relaciona con el grado de congruencia entre su autoconcepto y su percepcin de las imgenes del producto.

iii.

Investigaciones sobre el grado en que el comportamiento de los consumidores es compatible con la percepcin de si mismos (los que se perciben a si mismos como tecnolgicos, consumen marcas tecnolgicas?).

iv.

Los estudios que analizan la posibilidad de que los consumidores atribuyan su autoconcepto a los productos que ofrecen imgenes similares o a los que adquieren en forma peridica (Compro este producto, por lo tanto debe parecerse a mi).

v.

La investigacin que estudia si las imgenes de los productos compatibles con el autoconcepto del consumidor influyen en sus autopercepciones. (Este producto se parece a mi en varias formas, de modo que probablemente yo tambin me parezco a el en muchos aspectos).

vi.

Puede ser muy interesante estudiar el grado en que un consumidor preferir ciertos productos o marcas, porque considerara que las imgenes de ellos son compatibles con la opinin que tiene de si mismo, con lo que deseara ser o con otro aspecto de su autoconcepto.

Esta conducta se puede resumir en los siguientes trminos: Los consumidores se forman su autoconcepto a travs del desarrollo psicolgico y de la interaccin social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harn lo posible por definirlo, protegerlo y mejorarlo. Los consumidores perciben los productos y marcas como portadoras de imgenes o de significados simblicos.

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A causa de su funcin simblica la posesin simblica, la ostentacin y uso de estos smbolos posesivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para si mismo y para los dems. Por lo tanto, el comportamiento de los individuos estar motivado para que mejore y enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como smbolos. Las marcas que se preferirn son las que el consumidor perciba como transmisoras de imgenes compatibles con su autoconcepto.

4.4 MODELO DEL PROCESO DE ELECCION DE MARCA EN FUNCION DE LA AUTOIMAGEN Y DE LA IMAGEN DE MARCA.

Autoimagen Percibida

Imagen de marca percibida

Comparacin

Marcas preferidas

Marcas inaceptables

Figura 4.2: Modelo del proceso de eleccin de marca (14)

75

La Teora de la Congruencia dice que, mientras mayor sea la congruencia Marca/Autoimagen, mayor preferencia tendr una marca. El grado de congruencia con el Yo Ideal y el Yo Real pueden combinarse y ejercer una influencia conjunta en el inters del consumidor por la marca o bien pueden actuar por separado.

Algunas generalizaciones sacadas de distintos investigaciones donde se ha estudiado la congruencia entre autoconcepto e imagen de marca (14):

i.

Muchos resultados apoyan la suposicin de que los consumidores prefieren, desean comprar o verdaderamente utilizan marcas con imgenes que consideran compatibles con su autoconcepto real.

ii.

Los consumidores tienden mas a preferir, a desear comprar o emplear marcas cuya imagen juzgan congruente con su autoconcepto ideal.

iii.

Los resultados de la investigacin no han corroborado que haya relacin entre la congruencia de la autoimagen social/ de marca del consumidor y sus preferencias de marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo, s

apoyan moderadamente que existe un nexo de esas variables con la congruencia de la autoimagen social ideal/ de marca.

iv.

Cuenta con moderada evidencia la suposicin de que los consumidores que se perciben as mismo como femeninos (masculinos) utilizan ms frecuentemente los productos que consideran que tienen imgenes femeninas (masculinas).

v.

Antao, no se haba comprobado que el hecho de que un producto fuera conspicuo (es decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales) influyera generalmente en la relacin existente entre congruencia de marca/ autoimagen y preferencia o leccin de marca. Sin embargo, algunos trabajos de

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investigacin indican que la visibilidad del producto puede incidir en la preferencia de marca entre las clases altas.

vi.

Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la relacin entre congruencia de marca/ autoimagen y varios aspectos del comportamiento de los consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran el tipo de decisin (normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado en que un producto posee una imagen que est fuertemente estereotipada con determinada clase de usuario.

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4.5 ENTREVISTA A PROFESIONAL Denise Tala Sociloga (Universidad de Chile) Master en comunicacin, Universit Catholique de Louvain, Blgica Master of Commerce, University of the Witwatersrand, South Africa.Mi thesis: "The self-concept in children and the consumer behaviour" (2005)

1-. Definicin de Autoconcepto (desde tu experiencia profesional) El autoconcepto debiera ser definido como una construccin cognitiva interna es decir es una concepcin que se tiene de si mismo en relacin a distintas dimensiones en las cuales se mueve el ser humano. Este autoconcepto se forma de un mix entre como me veo o percibo yo internamente y como me veo en relacin a la interaccin que establezco con los otros. En este sentido las dimensiones a las cuales me refiero se encuentran establecidas a los roles que me toca jugar es decir, con mi pareja, mis amigos, mis hijos, mis padres, mis superiores, iguales o subalternos. Etc. Asimismo dependiendo de la etapa de la vida en la cual me encuentro tengo que desarrollar y mostrar ciertas habilidades especficas que sern ms o menos importantes. Ejemplo. Si soy estudiante en el colegio probablemente deba demostrar ciertas habilidades matemticas y de lenguaje, y eso conjugado con otras habilidades har que yo tenga o no tenga un autoconcepto en la dimensin acadmica mas o menos elevado y esto a su vez en mi autoconcepto global influir de alguna forma para que yo diga en general soy un buen estudiante, aplicado, etc o soy nulo para las matemticas o nunca fui bueno para los nmeros. El hecho es que la sntesis interna que se produce en algn minuto condiciona mi accionar en alguna medida hacia mi relacin con otros agentes importantes en mi existencia tales como el grupo de referencia o pares, etc. Asimismo hay que recalcar que el autoconcepto si bien sienta las bases en una edad temprana y normalmente es un proceso que se confirma en la adolescencia se modifica en cierta medida con las distintas experiencias que nos toca vivir durante la vida que obedecen al ciclo de vida

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en el cual nos encontramos. Algunos elementos claves en la formacin del autoconcepto son: La familia, el grupo de pares o referencia, la cultura (valores sociales y terminales), el educacin formal, (colegio, universidad, etc.), religin, personalidad, medios de comunicacin masivos, entre otros.

2. Es un concepto variable relevante a considerar en el estudio del comportamiento social en general y de los consumidores en particular? El autoconcepto condiciona la forma en como yo me relaciono con mi entorno social. Asimismo como siempre estamos o nos comparamos en relacin a los grupos de referencia con los cuales te sientes identificados siempre estamos adquiriendo o consumiendo bienes no solamente por su valor funcional sino que adems por sus valores simblicos que me permiten ser parte o establecerme como parte de un grupo social X. Tironi plantea adems que lo que consumimos tiene un valor expresivo, es decir, nos faculta y ayuda para comunicarnos con los dems. Por lo tanto si en autoconcepto es una variable clave al momento de estudiar la conducta de consumo.

3-. Existe algn instrumento que nos permita medir el Autoconcepto? Cul? S, se han desarrollado distintos instrumentos para medir el autoconcepto, que bsicamente estudian distintas dimensiones en las cuales se mueve el target al cual se est investigando en ese momento. Conozco uno que fue desarrollado por el profesor H. Marsh para adolescentes australianos. Este cuestionario apunta bsicamente a obtener un indicador del autoconcepto a travs de un ndice que el crea combinando el autoconcepto no acadmico que hace referencia a los aspectos fsicos, deportivos, relacin con padres y pares y por otra parte del autoconcepto acadmico que habla de las habilidades en matemticas y lenguaje. Es importante recalcar que dependiendo de cada realidad social o pas, los instrumentos que hayan sido desarrollados en el extranjero deben ser adaptados a la realidad de cada situacin. Si de lo que se trata es realizar un estudio cualitativo, es importante, reconocer que si no existir una etapa cuantitativa posterior, los resultados tienen un carcter

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probablemente exploratorio o bien pueden ser descritos como la fase anterior a la elaboracin a un cuestionario.

4-. Existe un esteriotipo de autoconcepto sobre nuestro nicho? Cules debiesen ser los factores del autoconcepto que no pueden faltar en la investigacin de ste grupo de personas (Tercera Edad)? Este tema no lo he investigado, sin embargo de acuerdo a mi experiencia creo que sera importante revisar fuentes de otras investigaciones existentes en otras latitudes y luego ir a la fuente misma de investigacin en este caso el adulto mayor y preguntar acerca de aquello que es importante para las personas desde su perspectiva para sentirse adultos plenos, es decir, cuales son aquellas dimensiones que son fundamentales para la autorrealizacin plena. Cules son los elementos que los hacen autodefinirse a ellos mismos, que ha cambiado desde que eran jvenes, que no?

5-. De qu manera influye el autoconcepto en el comportamiento de los usuarios de la televisin abierta? Y Cul de estos factores se dan con mayor nfasis en la tercera edad? Es probable que el consumo de TV sea uno de las actividades que ms realizan los adultos mayores. Habra que investigar si los programas constituyen modelos a seguir, reflejos de realidades diferentes, etc. Aqu nos topamos con el tema de los valores que son elementos que influyen en el autoconcepto, en la medida que si los programas que estn siendo exhibidos en la TV van contra lo que yo pienso son mis valores fundamentales y que me autodefinen probablemente no los voy a ver, o quizs los voy a ver para reafirmar que yo me encuentro en contra de. Es decir, la TV es una fuente de informacin que viene a reforzar probablemente en mayor medida lo que se piensa, ms que a cambiar o modificar conductas y formas de pensar, dadas las caractersticas del grupo etareo que se est investigando.

6-. Cul de los Yo se hace presente al minuto de consumir la televisin abierta? (Yo social, Yo real, Yo espejo) Este Yo se activa por igual en todas las edades? Existe un poco de todo. Dependiendo del programa que se est viendo en ese momento. Es decir, en la medida que yo me veo reflejado en el programa que estoy viendo, se cristaliza

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el Yo espejo, que a su vez se convierte en el Yo social pues es la realidad que se vive, la que se muestra (dependiendo del contexto que se manifiesta). Existe una identificacin pues en ese momento es real, es como si yo lo estuviera viviendo. Esa es la magia de la TV. Lo anterior obviamente va estar supeditado a quienes sean los interlocutores (mayor o menor credibilidad), a mi experiencia de vida, a mi capacidad de imaginacin o abstraccin (individuos mas imaginativos versus mas concretos)

7-. Cmo influye el autoconcepto en el comportamiento del consumidor? El como me veo, y el como quiero que me vean debera coincidir, por lo tanto voy a hacer lo posible para que ambas miradas concuerden. De esta forma voy a consumir todos aquellos elementos que mas all de su valor funcional, logren trasmitir a travs de su valor simblico que yo soy tal o cual individuo. Un claro ejemplo de esto son los adolescentes y las marcas de jeans o zapatillas, elementos claves para la pertenencia a su grupo de pares.

8-. Existe una relacin entre el autoconcepto y la Fidelidad de Marca? Es este un factor de relevancia? En la medida que las marcas reflejen los valores (o motivaciones) que me guan en el momento que estoy viviendo, s. Cuando una marca ya no comunica a travs de su imagen estos elementos, me cambio de marca. Esto es abordable en la medida que se estudien las distintas marcas y el mensaje intrnseco que se comunica en sus campaas publicitarias. Luego ver a que grupos estn dirigidos y como el mensaje se ha ido adecuando en el tiempo de acuerdo a las generaciones. Si no existe adecuacin en un mercado tan competitivo, stas sucumben.

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METODOLOGA

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Planteamiento de la Investigacin Tema: Fidelidad de marca en la tercera edad en los medios de comunicacin, especficamente en la televisin abierta.

Planteamiento del problema:

Considerando que se trata de un segmento que, segn todas las proyecciones demogrficas de nuestro pas, se perfila como un estrato en franco crecimiento, hemos considerado relevante agregar conocimiento respecto a aquellos factores que tienen incidencia en su comportamiento como consumidores.

Es necesario tener en cuenta que la relacin que tiene la poblacin chilena con los medios de comunicacin es muy estrecha, existe un consumo diario de medios masivos, el cual creemos es muy importante y beneficioso para el pas, es en la relacin con los medios donde los chilenos en general se informan, se distraen y porque no decirlo, se educan.

De lo anterior se desprende que es muy interesante analizar la forma en que los medios de comunicacin masiva estn abordando a la tercera edad, segmento que est en franco crecimiento y que por lo general no es lo suficientemente valorado. Es por esto que hemos querido enfocarnos en conocer ms sobre la relacin que existe entre la televisin abierta, que es el medio ms consumido en Chile, y la tercera edad.

Problema:

No existen datos sobre la relacin que tiene la tercera edad con la televisin abierta; hace falta saber sus gustos, hbitos de consumo y tambin sus bsquedas a la hora de enfrentarse a este masivo medio.

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Pregunta de investigacin

Cules son los factores que tienen incidencia en la fidelidad de consumo de canales de televisin abierta en personas de la tercera edad?

Objetivo General

Determinar los factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca en personas pertenecientes al segmento de la tercera edad en su consumo de medios de comunicacin audiovisual, especficamente en la televisin abierta.

Objetivos Especficos

1. Determinar sus hbitos de consumo de medios de comunicacin / TV. 2. Establecer el grado de satisfaccin alcanzado por los diferentes programas de TV. 3. Establecer los principales factores que determinan sus criterios de eleccin de canales y de programas. 4. Determinar la incidencia que tiene el autoconcepto con el grado de inters por la programacin de los diferentes canales.

Tipo de Estudio

Con el fin de conocer a cabalidad a la tercera edad y as poder detectar aspectos importantes de su relacin con la televisin abierta se realizar un estudio cualitativo de carcter exploratorio, de esta forma aportaremos nuevos hallazgos al tema complementando as los estudios de carcter cuantitativo que han ido apareciendo durante el ao 2007. Con un estudio cualitativo lograremos analizar detalles de la vida del segmento con mayor profundidad, consiguiendo llegar a rincones de sus vidas donde la investigacin 84

cuantitativa no puede entrar obteniendo un resultado ms acucioso y con mayor profundidad. Nuestro estudio tendr dos etapas, en una primera etapa se entrevistar a profesionales especializados, gente del mundo de las comunicaciones y la publicidad que nos ayudar tanto a conocer ms el tema, complementando la informacin que recopilemos para el marco terico como a saber la forma de enfrentar a nuestro grupo objetivo con el fin de tener unas entrevistas fructferas. En una segunda etapa se entrevistar a personas

pertenecientes al grupo objetivo, esta etapa es crucial en nuestra investigacin y por lo mismo la tomaremos con calma, profundizando con cautela y habilidad en nuestros entrevistados, es por esto que nos tomaremos el tiempo que sea necesario para realizar esta etapa con el fin de obtener datos relevantes para el estudio.

Instrumentos

La forma de llevar a cabo nuestro estudio ser a travs de entrevistas en profundidad, las cuales estarn pautadas con un temario flexible, el cual deber ser tocado por completo durante las entrevistas pero con el plus de que se podrn tocar los temas a medida que se vaya dando durante la conversacin, as no forzaremos ninguna respuesta y los entrevistados se sentirn mas cmodos durante la entrevista, haciendo del temario un instrumento gua para el entrevistador.

Muestra Tomaremos como muestra a 12 personas que tengan entre 60 y 75 aos, habitantes de la Regin Metropolitana y que sean pertenecientes al grupo socioeconmico ABC1; residentes en las comunas de: Las Condes, Vitacura, La Reina, Providencia y Lo Barnechea. La muestra se dividir en 6 hombres y 6 mujeres, cuota que se justifica en que por ser tan profundas y acuciosas nuestras entrevistas, el realizar un mayor nmero de ellas slo lograr redundar en temas que se irn tocando en las distintas entrevistas.

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Cabe destacar que la muestra ser no probabilstica, ya que seremos nosotras quienes contactemos a nuestros entrevistados, ya que por razones de que la entrevista en profundidad es una conversacin que tomar horas y hasta das, no es posible salir a la calle a captar personas para entrevistar, como s lo haramos si estuviramos hablando de una encuesta de un estudio cuantitativo.

Para conocer mejor a nuestra muestra se darn a conocer algunos tips sobre este Grupo Socioeconmico obtenidos de un estudio de Adimark. Caractersticas de ABC1: Proporcin de la poblacin: Representa el 7,2% de la poblacin total del pas y el 11,3% del Gran Santiago. Cuantos Hogares son: En Chile hay 296.980 hogares y en el Gran Santiago alcanzan 167.524. Donde estn: Algunas comunas ms representativas en Santiago son Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. Educacin: La educacin de los jefes de hogar alcanza a 16,2 aos promedio a nivel nacional, siendo sta tpicamente universitaria completa. Bienes: De un mximo de 10 bienes este grupo tiene un promedio de 9,2. Rango de Ingresos: tienen un rango de ingresos de entre $1.700.000 y 3.500.000 o ms.

La fecha en que se realizaron las entrevistas fue durante en el mes de Agosto del 2007, el da y a la hora que nuestros entrevistados estimaron conveniente.

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TEMARIO ENTREVISTA ADULTO MAYOR La vida de la persona o Descripcin de un da comn y corriente (listado) qu hace? o Lo ms importante por qu? cmo se siente hacindolo? o Lo que no podra faltar en su da por qu? o Cul de sus actividades no le gustara perder? o Beneficios *** Pregunta para poder pasar a otro tema: Cmo se divierte / cmo se distrae? o Y, cmo es su rutina en los das de fin de semana, festivos? o Cul o cules de ellas destacara usted como las ms importantes? o Beneficios percibidos I. Los medios de comunicacin / televisin o Qu medios de comunicacin consume? (diarios, revistas, televisin, Internet, radio) o Qu canales ve? Por qu? o Qu programas ve? Por qu? o Qu le gusta? o Qu no le gusta? o Cul dira usted, que es el principal beneficio que le reporta la TV? o Cul dira que es el principal inconveniente de la TV? Hbitos de consumo: o Cundo ve televisin (descripcin de la situacin: sola acompaada; quin decide lo que se ve? o Hace zapping? o Cundo ve televisin, solo ve televisin o hace ms cosas? o Cunto tiempo ve? o Qu televisor (receptor) tiene?

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II. Representacin con la televisin, sus canales, programas y personajes. o Creen que la televisin piensa en ustedes? o Se identifica con los rostros? o Influye la edad de los rostros de TV para que usted los vea? o Qu tipo de programa siente que es para usted?

III. Autoconcepto

o Hemos hecho entrevistas a gente de su edad y ellos se sienten ms jvenes de la edad que tienen, a usted le pasa eso? o Un poco al margen de lo que hemos conversado: si usted tuviese que describirse a s misma/o, cules dira que son sus principales caractersticas como persona?

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ANLISIS DE CONTENIDO

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Para analizar las entrevistas realizadas, se dividieron entre hombres y mujeres. A continuacin expondremos los principales hallazgos de dicho anlisis.

MUJERES

La maana de una mujer de la tercera edad en su mayora se caracteriza por comenzar muy temprano, muchas de ellas se despiertan madrugando y tomndose la maana con calma, prenden la televisin para informarse y entretenerse a travs de noticiarios y matinales, para luego tranquilamente, levantarse y realizar sus labores. Por lo general el da comienza pausadamente para luego ir tomando ritmo a medida que transcurre la maana. Es muy comn que se den una ducha despus de ya haber realizado por lo menos un par de actividades durante la maana.

Una actividad recurrente es ir al gimnasio, as como tambin podemos notar una gran tendencia por las actividades domsticas. Generalmente la maana est para preocuparse del hogar y de ellas, sus labores de dueas de casa son muy cuidadas y se toman el tiempo para hacerlo bien, siendo, mayoritariamente, una de sus principales preocupaciones durante el da tener la casa limpia, pagar cuentas y supervisar todo. Durante la maana se ve una tendencia a realizar actividades que son ms personales y por o para ellas, decimos esto tomando en cuenta que para la mayora de estas mujeres el tener la casa limpia y realizar labores domsticas es la actividad que las hace sentirse todava vigentes e importantes dentro del hogar.

Es muy probable que a la hora de almuerzo vuelva a aparecer la televisin, sus maridos estn trabajando o fuera de la casa y su compaa sean los programas, las teleseries de la tarde o programas de ayuda social, con los cuales se entretienen y se relajan.

Hay una gran tendencia a salir de la casa despus del almuerzo, generalmente a ver y cuidar a sus nietos o a compartir con familiares y amigas, muchas de ellas se interesan por

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asistir a talleres y clubes de mujeres donde realizan actividades extraprogramticas, manuales y sociales donde, con otras personas como ellas conversan, se escuchan y aconsejan. Es durante la tarde cuando sus actividades parecieran tener un carcter ms social y recreativo.

Las teleseries de las 20:00 horas son usualmente vistas, donde encontramos en Papi Ricky una mayora de consumo encabezando las preferencias. En la noche generalmente comen con sus maridos y se preparan para ver los noticiarios centrales, siendo, en su mayora, mas asiduas a ver Chilevisin de principio a fin, haciendo zapping cuando la noticia que est al aire no es la que ellas queran ver, compartiendo este momento con sus compaeros a quienes escuchan y mostrando una fuerte tendencia a compartir con ellos la decisin de que programa o canal ver.

Habitualmente se quedan viendo televisin hasta tarde, volviendo a tener un momento para ellas, donde eligen lo que desean ver, buscando a travs del zapping programas de sus gustos que varan entre entretencin, culturales e informativos, de los cuales esperan aprender e informarse, beneficios que en gran cantidad ellas sienten, les entrega la televisin.

Durante el fin de semana, por lo general con el fin de hacer algo distinto y salir de la rutina existe una tendencia a partir rumbo a la playa o el campo, alejndose de la ciudad y as entretenindose de una forma diferente, saliendo de la rutina donde comparten con sus pares y disfrutan de la familia, realizando muchas veces actividades distintas a las que estn acostumbradas a hacer diariamente.

REALIZAR ACTIVIDADES es importantsimo para ellas, por que en gran mayora si no se hacen cosas o no se planean actividades no hay una motivacin para levantarse al da siguiente. Las mantiene vitales y con nimo para continuar con la etapa de su vida por la que estn pasando. El SOCIABILIZAR es una de las actividades a la que en general mayor tiempo se le dedica, ya sea con un grupo de amigas, en los talleres o con la familia; lo cual es una forma tambin de ENTRETENCIN que est dentro de la mayora de las actividades del da, ya que habitualmente ellas son las que organizan sus panoramas, donde la televisin tambin juega un

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rol importante a la hora de distraerse, distraccin que en general encuentran en teleseries y matinales principalmente. La pertenencia de estar en un grupo o ser parte d, es importante. Es por esto que para la mayora el ser DUEAS DE HOGAR, sigue siendo un rol importante en sus vidas con el cual se sienten tiles, reafirmando todava su rol de ser la mujer de la casa, quien da a da vela por los intereses de cada uno de los miembros del hogar. Existe una fuerte tendencia a tomarse su tiempo para hacer las cosas que quieren y que deben hacer, es este el principal valor rescatado de su jubilacin: TOMARSE LAS COSAS CON CALMA. Ellas

manejan y controlan su tiempo con las actividades que les gustan realizar. Adems como generalmente no estn presionadas con los tiempos, realizan las actividades fuera del stress, siendo esta una caracterstica principal de su diferenciacin con una mujer laboralmente activa.

Existe una tendencia uniforme a AYUDAR, quizs implcitamente es una manera de sentirse acompaada y sobretodo necesitada por los dems, donde de alguna forma se puede ver reflejado el sentimiento maternal presente en, con corta diferencia, todas estas mujeres, as al ver que sus hijos ya se fueron del hogar y cada vez necesitan menos de ellas, se atribuyen un rol y lo toman hasta como un deber que han adquirido, tanto en la casa, como en la familia, cuidando a los nietos, amigos o a los ms necesitados. Muchas siguen cumpliendo el rol de madres, muchas veces ponindose a disposicin de quienes la necesitan buscando as como retribucin: el sentirse importante para alguien, logrando de esta manera su propia satisfaccin.

ACTUALIDAD Son personas que en su mayora buscan abarcar la totalidad de la actualidad, incluyendo tambin el bullado tema de la farndula, al cual muchas de ellas critican fervientemente generndose un fenmeno totalmente distinto con la informacin obtenida de los noticiarios, la cual toman y se encargan de transmitir a los dems y de demostrar que saben. Generalmente pasan gran parte del da adquiriendo informacin ya que sienten que su deber es el mantenerse vigentes para no quedar fuera de la sociedad y sentirse vitales an.

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Medios de Comunicacin

Encontramos una fuerte tendencia a utilizar todos los medios de comunicacin existentes en el mercado, siendo en su mayora la televisin el principal medio utilizado, seguido de la Radio, el Diario, Internet y finalmente se percibe un bajo inters generalizado por las revistas, las cuales en su mayora son consumidas por que son suplementos de algn diario o porque simplemente llegaron a sus casas, pero no se invierte mayormente en ellas.

Hablando de la televisin abierta, mayoritariamente no existe preferencia por los canales, pero si por los programas. En una gran cantidad de personas este fenmeno cambia a la hora de ver noticias, las cuales generalmente son vistas la mayora de las veces acompaando a sus maridos donde la credibilidad que ellos tienen por cada canal, es muchas veces el gatillante que revela cual ser el noticiario que vern, de lo que podemos inferir que muchas de estas mujeres son altamente influenciadas con sus maridos, no slo en el mbito de la televisin. Por lo general a la hora de elegir el programa que ser visto priman la

imparcialidad y la objetividad.

Tienden a preferir programas de entretencin, ayuda, conversacin y actualidad, adems de los noticiarios, son estos lo que generalmente ms les gusta de la televisin. Muchas recriminan la farndula pero igualmente saben de ella, conocen a sus personajes y el comn de ellas tiene una opinin clara con respecto a los temas que se tocan en esos programas. De la televisin abierta se percibe que lo que muchas de ellas buscan es que les deje algo, un aprendizaje; que les muestre cosas nuevas, interesantes y culturales adems de entretener.

Por lo general los comerciales son evitados, ya que no son de su gusto y a muchas de ellas no las representan, lo que finalmente conlleva a que la gran mayora haga zapping, quedndose generalmente en otro programa que encuentren durante su bsqueda y que sea de su inters.

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Es muy comn que mientras ven televisin estn tambin haciendo otras cosas, como labores del hogar por ejemplo, as la mayora se siente acompaada y logra distraerse con el ruido que hace la televisin; pero en su mayora estn siempre atentas y suele ocurrir que si escuchan algo que les podra interesar son capaces de adentrarse en la televisin, para luego salir nuevamente y continuar con sus actividades. Dentro de los inconvenientes de la TV suelen repetirse la falta de censura, la alta violencia y el exceso de pornografa, atribuyndoles a stos la caracterstica de ser una limitacin a la hora de educar bien a los nios y jvenes ya que, muchas piensan que coartan la ingenuidad de stos. A su vez, por lo general se le otorga a la televisin la perdida de comunicacin y las instancias de compartir dentro del hogar. Para la mayora de estas mujeres la televisin es el principal medio por el cual se difunden cnones de belleza, los cuales afectan directamente a la entrega de valores interponindose en los criterios de la sociedad en general.

Hbitos de Consumo

Para la mayora la televisin es una entretencin que embarca parte importante de su da, entre 4 y 8 horas diarias son dedicadas a estar frente a un televisor, la mayora de las veces cumpliendo el rol de compaa ya que gran parte de las mujeres ve televisin solas en su habitacin, habito que en la mayor parte de las veces cambia cuando llegan sus maridos, momento en que la televisin pasa a cumplir un rol ms informativo y de entretencin hacindose as presente dentro de las actividades del da a da.

Encontramos receptores de televisin grandes en la mayora de las casas de nuestras entrevistadas, esto puede deberse a diferentes cosas, primero podemos inferir que es importantsimo para ellas el momento en que ven televisin y por lo tanto quieren hacerlo de manera cmoda y con una buena calidad. Tambin podramos pensar que se debe a que a su edad hay enfermedades de la vida o que se acenten enfermedades de la vista que se arrastran desde hace aos, como la plesvicia, que comienzan a afectar y que les hace necesario el tener un receptor de televisin grande y cmodo.

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Identificacin

Aunque en su mayora no se sienten representadas por ni un rostro de la TV, existe una fuerte tendencia a consumir a aquellos rostros que sean de su agrado, que les simpaticen. As, nos podemos dar cuenta de que en general no influye la edad de los rostros, pero si el peso, tanto en contenido como en lenguaje y desenvoltura a la hora de presentar los contenidos de los temas que se discutan o que simplemente se toquen en los programas, los que tambin sern escogidos dependiendo de la sintona que tengan con el rostro que lo lleve, pero sin llegar a ser el detonante directo para verlo o no.; Camiroaga, Don Francisco, Guillier, son uno de los rostros ms mencionados.

Existe una fuerte tendencia a acoger a los rostros ms jvenes y verlos sin ningn prejuicio, sin embargo se da mucho el hecho de que saben perfectamente que ya no hay gente de su edad en televisin como antes, en su mayora aceptan el proceso que ha llevado la televisin a tener a los rostros que tienen al aire, pero no olvidan a quienes marcaron poca, los rostros de antao que si bien ya no estn en la televisin si estn muy presenten en su memoria, y por lo general, da a da sirven de parmetro para evaluar el desempeo de los actuales rostros de televisin abierta.

Por lo general gustan de Programas polticos, documentales (esotricos, historia, viajes), Concursos, Pelculas, Show de televisin, Noticiarios, de los cuales muchas de ellas pretenden obtener sus dos principales bsquedas a la hora de ver televisin, el informarse y mantenerse vigente pero generalmente sin dejar de lado ni olvidar la entretencin y el aprendizaje.

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Autoconcepto - Autopercepcin Se sienten de su edad?

Suele ocurrir que se tenga conciencia de la edad que tienen, lo que no significa que se sientan de la edad que tienen, la mayora de estas mujeres se siente mas jvenes y vitales; jvenes de espritu y de alma, aunque recurrentemente se hacen alusiones a las limitaciones fsicas y sociales de la edad, saben que ellas estn, existe una tendencia a aceptarlas tal cual son, pero siempre con una mirada positiva y vital frente al tema. La mayora siente que hacen cosas de mujeres mas jvenes, pero se sienten bien hacindolo y no tienen mayores prejuicios sobre su edad versus actividades que puedan realizar, hacen de todo lo que quieran hacer y eso las hace felices.

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HOMBRES

Pudimos apreciar que mayoritariamente el da de un hombre jubilado, perteneciente al grupo estudiado, comienza temprano: tipo 7-8 de la maana, rasgo incorporado por el hbito de sus aos de trabajo, los cuales an estn presentes. La primera necesidad que surge en ellos, es informarse, es una de las actividades que primero realizan, muy temprano y casi como un deber que se han impuesto, deben conocer las diferentes noticias y acontecimientos que estn sucediendo, a las cuales llegan a travs de medios como la televisin, Internet y principalmente por la prensa, siendo El Mercurio el soporte favorito por excelencia, ledo detenidamente cada maana, acompaados de un caf. Luego de tomar desayuno el da contina con diferentes deberes y tareas correspondientes a cada persona; los cuales estn principalmente ligados a alguna labor administrativa o trabajos que le generan ciertos ingresos extra a su jubilacin. Tambin realizan trmites personales; en los bancos, el pago de cuentas, son actividades que les mantiene la maana ocupada, y las cuales les ayuda matar el tiempo que hoy es ms relajado en comparacin a lo que vivan al estar laboralmente activos. El almuerzo es en el hogar junto a su seora, momento que marca el fin de la maana y el comienzo de un periodo ms tranquilo, con menos ajetreo y menos actividades establecidas; abriendo paso a la recreacin que vara desde ver televisin, leer, salir a caminar, ver una pelcula, visitar o recibir a amigos y/o familiares. La tarde termina, y la noche se avecina, en el dormitorio, junto a los noticieros centrales de cada canal, a nuestros entrevistados generalmente se los puedes encontrar. Rescatamos que entre los ms vistos est El Mega, Canal 13 y CHV; principal fuente de su informacin, en donde ms que seguir a un determinado canal buscan informarse de las noticias que ellos estiman trascendentes, haciendo zapping entre los noticiarios dependiendo de la temtica de la noticia que se est transmitiendo, la cual es determinante segn el inters personal de cada uno de los individuos. Se tiende a finalizar el da junto a una pelcula o algn programa de entretencin; ya sea miscelneo, o de reportajes, los cuales son sus principales preferencias.

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Los fines de semana tratan de hacer algo diferente a lo que se realiza el resto de los das. Para salir de la rutina generalmente salen fuera de Santiago, quedndose a veces ms tiempo, ya que gozan de la flexibilidad que un jubilado puede tener. Descansar, desconectarse, disfrutar con la pareja son los beneficios que les entregan estas actividades. En estos das es cuando ms se hace presente la familia, principal crculo social que estos tienen. Reunindose con ellos ya sea por cumpleaos, bautizo, matrimonios, etc., o simplemente para compartir un almuerzo,

Analizando las actividades mencionadas anteriormente, podemos desprender que es importante para ellos el TRANSITAR POR LA VIDA; concepto que engloba el por qu de cada uno de sus actos realizados. Esto implica querer ESTAR PRESENTES, dentro de la sociedad, sentirse an vigentes y considerados por el resto, dficit que nosotros mismos hemos engendrado generacin tras generacin a este grupo: la tercera edad. La preocupacin ms grande para ellos es el de estar ah, sin ser expulsados o discriminados por la edad, donde nace la importancia de seguir ligado a algn tipo de trabajo y por otro lado estar informados de la contingencia, de no ser as se pierde el empuje para seguir.

EL TRABAJO, pese a estar jubilados, todava siguen teniendo deberes relacionados con su actividad o profesin que realizaban al minuto de jubilarse con los cuales cumplen en la semana rigurosamente. Es esta una de sus principales fuentes de sociabilidad y conversacin, y por ello es que es importante ya que, adems de ser parte de sus inversiones son el esfuerzo de muchos aos. El trabajo no slo los mantiene activos a nivel mental y recreativo, sino que tambin siguen cumpliendo as su rol de proveedor del hogar, pues este sin duda es el papel ms propio e interiorizado que cumplen, y la principal razn que los ayuda a sentirse todava tiles.

INFORMACIN, los hombres sienten y dedican mucho tiempo a informarse. Lo toman como el gran deber del da, al cual le dedican varias horas, ya que si no estn informados estn fuera de contexto, fuera del sistema, al que an desean permanecer.

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Por otro lado se suma un tiempo importante que le dedican a la ENTRETENCIN, lo cual logran con pequeas cosas; con una caminata o una salida de Santiago; como la playa, el campo, el sur. Adems una buena pelcula, Internet, un libro, y la televisin son generadores de esta necesidad que desean satisfacer, ya que es ah cuando se desconectan, para divertirse, relajarse o distraerse.

Medios de Comunicacin

Este grupo tiene una tendencia uniforme a preferir el Diario como su principal fuente de informacin: principal beneficio que rescatan de los medios de comunicacin. Le sigue la televisin donde su mxima fidelidad est en los noticieros y en la bsqueda de algn programa para la entretencin. Continua Internet, medio que a pesar de ser el ms reciente, est ya incorporado dentro de sus vidas, entregndoles adems de informacin, conocimiento y entretencin. La Radio est presente pero menormente en tiempo de horas dedicadas a sta. Y como ltimo medio encontramos las revistas, las cuales son ojeadas por nuestro grupo estudiado, pero no le dedican tanto tiempo, ya que mayormente son aquellas que vienen incorporadas en los diarios que habitualmente leen (suplementos).

Entrndonos a lo que es parte de nuestro estudio, la relacin con la televisin, vemos que dentro de los beneficios percibidos est la gran cantidad de informacin que se puede obtener a travs de sta y la conexin que entrega con la sociedad y el mundo. Pero critican fuertemente la mediocridad de la actual televisin, el poco contenido de los programas a nivel nacional, especialmente las imprecisiones de los periodistas.

Notamos tambin que la preferencia no se presenta en los canales, sino en los programas, los cuales son elegidos dependiendo de los intereses de cada uno. Entre los ms nombrados del cable estn los que tienen relacin con la poltica y los deportes, y dentro de los nacionales se busca en la gama de la informacin, ya sea travs de noticieros, reportajes, etc.

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Frente a los noticieros que son una de las preferencias a la hora de ver televisin abierta, Mega, CHV y Canal 13 son los que lideran, teniendo en cuenta que no es slo uno de ellos lo que ven, sino que buscan tener ms de una fuente a la hora informarse, pues critican la falta de ecuanimidad existente.

Como antes mencionbamos, buscan programas ms que canales, y en su preferencia que les entreguen algo, que les aporte nuevos conocimientos. Dentro de los programas que estn dentro de su eleccin estn las pelculas, el deporte, la msica, programas de conversacin, documentales entrevistas, y por supuesto los noticieros. Inferimos as que con estos pretenden cumplir dos de sus principales actividades diarias: informarse y mantenerse vigente, como tambin el de entretenerse y aprender.

Hbitos de consumo

En general ven la TV acompaados, mayoritariamente por sus esposas y en la habitacin, lugar donde habitualmente se puede encontrar una televisin, la cual es de un tamao considerable, y de una reconocida marca pues invierten en stas, ya que la televisin es un medio altamente consumido por ellos.

Se nota una tendencia a ver la televisin en los tiempos libres, y no como un hbito impuesto, por lo que podramos deducir que la utilizan para matar tiempo de una forma entretenida. Cuando hay algn programa de su inters, ya sea las noticias, algn partido del deporte que les gusta, se dan el tiempo para verlos, sin realizar ni una actividad a la vez.

Los comerciales no son del agrado de ellos, obligndolos a hacer zapping, acto que tambin realizan para la bsqueda de algo que les proporciona inters. Tienen duras crticas hacia la publicidad, la cual les genera un fuerte rechazo.

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Sealan ver entre dos a cuatro horas diarias sin tomar en cuenta las horas extras que les puede tomar ver algn campeonato deportivo o algn programa especfico que les llama la atencin, donde s pueden llegar a sobrepasar esa cantidad. Pero a travs de la conversacin y la descripcin de los programas, canales que ven, inferimos que esta cantidad de horas sealadas es mayor en la prctica.

Identificacin

Confiesan en general no sentirse representados por la televisin, ya que va dirigida a un pblico ms masivo, el cual no los abarca a ellos. Sienten que este medio no los toma en cuenta, a pesar de que ellos si necesitan de este medio, y lo consumen peridicamente. No sienten ser un pblico interesante para cautivar, ya que procuran abarcar las masas, donde ellos no estn incluidos.

Al minuto de hablar de los rostros existentes hoy en la televisin, declaran no encontrar a alguien en el cual se vean reflejados, hecho que concientemente no les molesta, ya que piensan que ms que la edad de la persona pesa mucho ms la credibilidad, la cual est basada en el manejo de contenidos, el correcto uso del lenguaje, caractersticas que son de su agrado.

Don Francisco es el gran icono de la TV chilena, es un comentario reiterado dentro de nuestro grupo estudiado, y el cual cumple con las caractersticas de agrado antes mencionadas. Existe admiracin por los aos de trayectoria y por el aporte de ste en las comunicaciones, personaje digno de credibilidad.

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Autoconcepto - Autopercepcin Se sienten de su edad?

La gran mayora se sienten vitales, ya que se tienden a comparar con sus antepasados y no se ven ni sienten igual a ellos a su edad, sino mucho ms activos y vigentes, a lo cual le dedican trabajo tanto en el cuidado de la salud y en la bsqueda de informacin da a da. Tiene conciencia que ya no son los jvenes de antes, por una trayectoria del tiempo y por las diversas limitaciones fsicas que les impiden hacer actividades que realizaban antes (especialmente los deportes que practicaban).

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CONCLUSIONES

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El tener planes para la gran mayora de nuestro grupo objetivo es trascendental, pues, es antes que todo, lo que sencillamente los impulsa a permanecer vivos, pero tambin es una motivacin para disfrutar esta nueva etapa de vida: Porque es decir, llega una edad en que t, qu ests haciendo entonces ahora? Esperando a morirte, nada ms?, tienes que tener un plan de vida, tienes que tener intereses en la vida, yo creo que eso es lo ms importante que uno tiene que tener, sean familiares, sean de trabajo, sean de diversin sean de cualquier cosa (Mujer, 73 aos) Para ellos, lo lgico es tener actividades, inventarse panoramas; ya sea con la familia, los amigos, pertenecer a algn club, asistir a reuniones, etc.

Sobre sus pilares valricos y la influencia que estos tienen en sus preferencias.

Se aprecia una tendencia uniforme en relacin a la escala de valores que cada uno tiene inculcada. Estos valores son el motor que los gua, hacindose presentes en las preferencias que inciden a la hora de elegir determinados canales y programas en donde la credibilidad es un aspecto importante, porque los hace sentirse representados: Veo el Mega Porque lo siento como en primer lugar, al dueo lo conozco, al dueo del canal que es Ricardo Claro y s que a su seora tambin, entonces son gente como mi familia y entonces me da mucha confianza, porque est dirigido... o por ser el dueo, no sa pesar de que ellos a veces no tienen idea de lo que s est haciendo en el canal, pero eso me da ms confianza que otros, porque los conozco, que son intachables los dueos, Ricardo Claro y su Sra. (Mujer, 73 aos). Es quizs por esta razn, que en el minuto en el cual consumen la televisin abierta, sienten que los canales que no reflejan sus determinados valores y por ende sus preferencias, tanto programas como canales, dejan de ser crebles y por consiguiente pierden su inters.

Podramos afirmar que para el grupo estudiado, existe un cierto rechazo hacia la televisin actual; el cual est fundado por cada uno de sus valores, vindose fuertemente trastocados y violentados por agentes como el mal uso del lenguaje y la falta de censura, de la cual se desprenden muchos otros factores. Esto genera un desagrado generalizado, ya que segn ellos, esto afecta en el discernimiento tanto de nios y jvenes y los induce posiblemente a tener conductas negativas. Por otro lado, las mujeres apelan tambin a la segregacin que

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produce la televisin, y a su vez le atribuyen a sta, la responsabilidad en la falta de comunicacin dentro sus hogares: se pierde la comunicacin en la casa, entre la gente que est en la casa. (Mujer, 65 aos).

De esta forma, se podra decir que hombres y mujeres tienen muchas crticas hacia la televisin, sin embargo, los hombres tienen una crtica haca el modo, aludiendo a las cosas negativas que entrega sta, la poca profesionalidad, reflejada en el mal uso del lenguaje, es una de las caractersticas que se reprocha: el mal manejo del idioma, creo que la TV debera ser una escuela del buen manejo del idioma y no es un Sr. que dice: obviamente va a estar nublado en la tarde porque obviamente (Hombre, 69 aos) De este hecho inferimos que igualmente, frente a esta televisin que es baja en rigurosidad no se ven reflejados los aos de estudios y el conocimiento que nuestros entrevistados tiene, y por ende su auto concepto, no se ve reflejado en la pantalla.

Por otro lado, vemos a las mujeres, quienes ms que la forma reprochan el fondo, vale decir, se preocupan de los receptores a los cuales se les estn transmitiendo stas cosas negativas y de cmo esto les afecta, repercutiendo no slo a nivel personal, sino que tambin en un plano familiar y por lo tanto extrapolndolo tambin hacia la sociedad. Deduciendo que la crtica est enlazada a sus caractersticas de autoconcepto, ser solidarias, preocupadas; son el reflejo que se tiene de ellas, y es por supuesto un rasgo muy encarnado en el espritu de las mujeres, quienes cumplen un rol ms protector en la sociedad, el cuidado del hogar: la pornografa todo ese piluchismo en horas de que los nios ven tanta cosa, aprenden tanta, hay tanto sexo en la televisin y los nios estn en esto ah pegados. (Mujer, 73 aos).

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Beneficios buscados en la televisin, cmo estos intervienen en su percepcin de la sociedad y la identificacin que encuentran en la televisin.

Por lo general la televisin cumple un rol ms bien informativo, siendo esto posiblemente el mayor beneficio otorgado para el grupo estudiado. El estar al tanto de la contingencia nacional e internacional, es de suma importancia, pues as logran sentirse de algn modo conectados y quizs esta razn es la que los hace sentirse de alguna forma vigente. A su vez, habitualmente lo que buscan a la hora de ver programas y canales es la imparcialidad, el que sean ecunimes, claramente esto vara segn las preferencias de cada uno, pero si podemos observar, que la objetividad es un factor clave a la hora de escoger ciertos espacios televisivos, porque buscan su verdad, verdad intrnsicamente relacionada con sus valores y preferencias, como tambin, con sus intereses, donde es quizs por este motivo que los programas de actualidad son mayoritariamente los favoritos de este grupo, ya que van de la mano con su inquietud permanente en estar al da, saber la noticia de ltimo minuto: Yo creo que lo que aporta la televisin, es el hecho de comunicarte con el mundo, saber las cosas al instante (mujer, 65 aos). El que te comunique lo que pasa en el mundo, que te conecte con la sociedad, con tu grupo etario, para que tengas un concepto real de que vives en un mundo que se mueve y t ests de una u otra manera (Hombre, 70 aos). Para ellos consumir los medios de comunicacin en general tiene una connotacin de subsistencia: Uno tiene que estar conectado para no desaparecer del mapa (Hombre, 77 aos).

Habitualmente, estas personas andan en la bsqueda de algo ms, quieren que la televisin les sea un aporte y que les deje algo, cosas ms interesantes, con ms contenido. cosas que te queden, que te sirvan a ti porque yo creo que en este momento, t ves la tele y no hay nada que te sirva, fuera de las copuchas y de los enredos no hay nada que te sirva (Mujer, 65 aos).

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Me da la impresin que la televisin en general, no tiene conciencia de este fenmeno, de que la tercera edad va a ser cada vez ms, como que no saben(Mujer, 60 aos). Este fenmeno ya es una teora y fue descrita por Frank Schirrmacher, quien se encuentra en el captulo de La Tercera Edad. El trmino El complot de Matusalem, acuado por l, especifica claramente el proceso por el que est pasando la sociedad: el mundo va envejeciendo, por lo que es necesario realizar un cambio cultural que evite que los mayores de 65 aos sean considerados como intiles; esto lo vemos en que muchos de ellos sienten que no tienen cabida dentro de la televisin, porque sta no les entrega espacios que sean exclusivamente dirigido a ellos, lo cual les genera cierto resentimiento: no hay programas para gente como uno (Mujer, 65 aos). Yo creo que est ms bien dirigida a un segmento juvenil (Hombre, 65 aos). Es as, que creemos firmemente que la televisin no es ms que el fiel reflejo de la sociedad, ya sea para bien o para mal, sta, transmite todo lo que est relacionado con los intereses que la sociedad en general estima atrayente, de esta forma, podemos inferir que la tercera edad, como grupo etario, al no ser interesante para sta, se ha convertido en un sector obviado y hasta marginado, donde cabe la posibilidad de que pueda ser la razn por la cual los excluyen y no los toman en cuenta, situacin que se ve demostrada en la televisin, pues no existen espacios netamente dirigidos hacia ellos, ms bien ellos se adecuan a los programas. es que la tercera edad piensa en la televisin, ms que la televisin en la tercera edad (Hombre, 65 aos) Tampoco dicen sentirse identificados con los rostros, e inconscientemente extraan la conduccin y/o animacin de animadores que actualmente estn fuera de pantalla.

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La publicidad: un molesto ruido a la hora de ver televisin

Se ve una tendencia hacia un rechazo a los comerciales: Me molesta de sobremanera la publicidad (Hombre, 69 aos). Esto puede ser, porque no van dirigidos a ellos, y por consiguiente es que les da lata verlos. Tambin los estereotipan de una forma que los dejan como los viejos seniles donde implcitamente se les muestra como seres ya inservibles y de poca relevancia para la sociedad: me incomodan los comerciales... (Hombre, 77 aos) esto se puede entender mejor si consideramos la Teora del Retraimiento, donde tanto las personas mayores como la sociedad comienzan a marginarse mutuamente; por un lado la sociedad les quita oportunidades, y por otro, ellos comienzan a alejarse de la sociedad porque ya no se sienten pertenecientes pasando a ser un grupo minoritario el cual se caracteriza por estar igualmente en un constante intento por no sumergirse en la vejez y estar cada da ms vigentes.

Estos son, podramos decir los responsables y la causa predominante a la hora de hacer zapping, tambin como una variante del autoconcepto de la teora de evaluacin refleja el yo espejo, desprendemos que al ser los comerciales por un lado un mal reflejo de ellos mismos y por otro lado un reflejo del cual reniegan es que prefieren no verse dentro de stos y por lo tanto derivan al zapping. Es por este motivo que queremos hacer hincapi en que a este grupo, no le interesa ver comerciales y por lo tanto, se deberan experimentar otras formas de hacer publicidad para as llegar a ellos, cautivarlos y seducirlos de una forma efectiva. no soporto que me estn cateteando y ms encima a un volumen ms alto que el programa que estoy viendo (Hombre, 69 aos).

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Relacin del autoconcepto con las horas que dicen dedicar a la televisin

Mayoritariamente el hombre tiene una tendencia a minimizar sus horas frente al televisor, sin embargo creemos, existe un doble discurso, quizs a nivel de inconsciente, pues, dista la realidad de lo que ellos dicen con la cantidad de horas que realmente ven. Es as como restan las horas que estn frente al televisor, que en realidad suman ms de cuatro horas, a diferencia de las dos que dicen ver: A veces uno puede estar una hora o media hora o... 10 minutos o nada (Hombre, 65 aos).

Las mujeres en cambio, reconocen algo pudorosas, cuantas horas ven, donde sumando y restando estas llegan a ser, entre cuatro a ocho horas e incluso ms: como una hora y media en la maana, y en la tarde es ms, en la noche, como desde las 20:00 hasta las 12:00 ms o menos (Mujer, 60 aos).

Podemos inferir que el quitarse las horas al ver televisin, est directamente relacionado con quitarse la edad, ya que el hecho de ver cierta cantidad de horas refleja una gran cantidad de tiempo libre, el cual tiene una fuerte connotacin peyorativa por parte de la sociedad, de esta forma tienden a negar la verdadera cantidad de horas dedicadas frente al televisor porque esto es sin duda un indicador de exceso de tiempo libre muy relacionado con el hecho de estar jubilado y el no tener nada que hacer, esto nos demuestra que la teora del Autoestima para Desarrollar del Autoconcepto, mencionada en el marco terico, se hace presente en esta situacin.

Relacionamos los distintos tipos de Yo existentes a la hora de ver televisin, los cuales se materializan segn el programa que se est viendo, variando o complementndose juntos a todos los Yo existentes, mas, en el caso de las personas de la tercera edad, es el Yo Social Ideal, que inherente a la persona se activa y refleja as sus intereses y por consiguiente ve un determinado programa. Y este Yo es el que les permite tratar de estar y mantenerse vigentes dentro de la sociedad porque refleja como quieren que la sociedad los vea.

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Internet: un complemento para la televisin

Uso Internet para el trabajo, para entrar al banco, para ver que pas con la bolsa de comercio, para la distraccin lo uso tambin para bajar canciones... (Hombre, 69 aos). Nosotras podramos pensar que Internet al ser el medio de comunicacin masivo ms reciente no sera de inters ni de utilidad para la tercera edad, ya que ellos son de la generacin del diario y la radio principalmente. Por otro lado, han recorrido el camino de la televisin, la vieron nacer y desarrollarse adaptndose continuamente a ella, convirtindola en la gran favorita, siendo esto avalado por el captulo de Medios de Comunicacin Masivos de donde podemos extraer de los datos del censo, especficamente aquel que indica que el 99% de los hogares de Chile tienen un televisor en su casa. Por eso pensbamos, que ningn medio nuevo tendra cabida para estas personas ya que estaban afiatados con los medios ya existentes, adems de tener el estigma con el cual da a da deben lidiar donde el ser de edad los vuelve ms lentos y por lo tanto no poder entender el mundo de la computacin, y lo que es peor, los deja obsoletos. Pudimos ver que en general, Internet es un medio muy usado, ya sea para complementar las noticias de la televisin o la prensa, para comunicarse e incluso con familiares que estn lejos, entretenerse, pasar el tiempo, etc. Las noticias Internet, tambin las veo, osea cuando hay algo ponte t, importante, que van saliendo minuto a minuto ah las noticias al da (Mujer, 61 aos).

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De las conclusiones anteriormente mencionadas se desprenden importantes hallazgos que nos permiten ir culminando nuestra investigacin de una forma cabal, dndonos as directrices para responder nuestra interrogante planteada al inicio de este proyecto:

Determinar los factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca en personas pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicacin audiovisual, especficamente la televisin abierta.

Si ves slo un canal ese te va a modelar lo que est pasando segn su manera de pensar, su manera de ver las cosas (Hombre, 70 aos). Es posible que la bsqueda de esta imparcialidad en los medios, se presente debido a las vivencias de nuestro grupo estudiado a lo largo de sus vidas, donde acontecimientos polticos y sociales, de una u otra forma, los marcaron y los convirtieron en quienes son hoy en da, personas que a su edad han vivido un sin fin de experiencias, muchas veces dolorosas, donde se les impuso una forma de pensar y quizs, es por esto, que hoy exigen y se interesan en tener un espectro ms amplio de opiniones, con el fin de formarse ellos su propia visin de las cosas y por ende su propia opinin, buscando siempre que esta sea objetiva e interesante para los dems, abrindose as un espacio dentro de la sociedad.

Se ve una tendencia marcada hacia ciertos canales de televisin abierta, donde los valores de cada persona son los que finalmente priman a la hora de tener una preferencia: No se si ser por costumbre o por que estn ah las cosas que me gusta a mi, pero de repente tambin veo cosas en otro canal(Mujer, 65 aos), sin embargo, no existe un claro favoritismo en el momento de elegir entre stos, slo cuando se trata de informarse se hace presente una fidelidad hacia los noticiarios de ciertos canales, los cuales dependiendo de la cercana que la persona tenga con un canal, se generar una mayor fidelidad hacia el noticiario de dicho canal. Un caso totalmente contrario se da a la hora de entretenerse, es ste el minuto del da en que pueden optar por ver cualquier canal de los que

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ofrece la televisin abierta, siendo importante si el programa los satisface o no: Mira no tengo preferencia zappeo y el programa que me gusta me quedo (Mujer, 73 aos), demostrndonos una vez ms que lo que les importa es formarse una opinin a travs de los noticiarios de los canales con los cuales ellos se sienten representados pero para entretenerse no necesitan sentirse alineados con el canal que estn viendo; no es ver el canal que les gusta slo por verlo, tambin son crticos con sus preferencias y si es necesario variar, lo harn sin ningn problema. Soy ms liberal en la televisin en el sentido que prefiero escoger en el momento el tema que pueda gustar que estn en ese momento pasando hay algunos temas que son entretenidos (Hombre, 77 aos). De acuerdo al captulo I. Fidelidad de Marca del Marco Terico de este Estudio, podemos deducir que nuestro grupo estudiado, dentro de los niveles de fidelidad, posee una fidelidad latente, grado que vemos representado en el comportamiento positivo frente a determinados canales pero que no mantienen una retencin permanente del mismo, pudiendo variar su preferencia por mltiples factores que en este caso puntual son los programas de televisin abierta y no los canales, de esta forma no se presenta as un patrn de comportamiento estable. Jean- Marc Lehu teoriza sobre los factores influyentes en la fidelidad, encontramos que la calidad percibida del producto es lo que los determina a ver televisin, as como el precio relativo del producto, en este caso se relaciona en el sentido de dejarles una satisfaccin no a nivel econmico sino ms bien de contenido, lo cual ellos aprecian.

Frases como; Me gusta mucho Tolerancia Cero, me gusta el Chascn, es muy bueno ese, el Guill tambin me gusta dentro de su izquierdismo, pero se nota que es una persona firme en sus convicciones (Hombre, 70 aos), acertados, son realistas, si ese programa me gusta tambin (Mujer, 60 aos). A su vez, durante el ao 2006, se comienza a transmitir el programa Tolerancia Cero, los das domingos, en horario prime, logrando insertarse en la lista de los 30 programas ms vistos de nuestro grupo objetivo (24). De esta

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forma se valida y rectifica la respuesta que damos a nuestra interrogante principal, por lo que podemos concluir entonces que existe una fuerte fidelidad hacia el programa de televisin abierta Tolerancia Cero, siendo ste el favorito por excelencia de nuestro grupo estudiado, ya que rene todas las caractersticas que buscan la mayora de estas personas, que se ven reflejadas en la tnica del programa: la actualidad, la imparcialidad, y la credibilidad de sus conductores, son justamente los tres factores que buscan a la hora de ver televisin.

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Recomendaciones Luego de haber finalizado nuestro estudio, en el cual hemos respondido satisfactoriamente la interrogante planteada al comienzo de nuestra tesis, como suele suceder en un proceso de investigacin, la heurstica nos ha llevado a plantearnos nuevas inquietudes en torno al tema tratado. Es debido a esto que sugerimos, que para futuras investigaciones con respecto a la tercera edad y la televisin abierta se considere ahondar en los factores expuestos en nuestras conclusiones, cuantificndolos y dimensionndolos de manera de entregar una mirada con otra perspectiva y as complementarse con nuestra investigacin que es meramente cualitativa.

Adems, pudimos percatarnos de lo importante que sera profundizar en el autoconcepto, ya que vemos en l un factor de importancia relevante a la hora de realizar actividades de distintas ndoles y por consiguiente recomendamos realizar estudios ya sean cualitativos o cuantitativos relacionados a este tema, lo que finalmente llevar a descubrir nuevos focos a los que apuntar a la hora de acercarse o querer relacionarse con un grupo determinado a estudiar.

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