Sede Central - Unidad VI - Planeamiento de Precios

Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Administración
Comercialización I
Lic. Martín Beltrametti - 2012 -

Unidad VI:
Planeamiento
de Precios.

Contenido de la unidad.
Precio. Conceptualización y caracterización del precio.
Estructura de precios. Aspectos éticos y sociales. Legislación
reglamentaria. Modelo decisional para su determinación.
Responsables de su fijación. Proceso para fijar el precio.
Métodos para la fijación de precios: costos, demanda,
competencia. Sensibilidad de la demanda al precio. Punto de
equilibrio. Precios marginales. Adaptaciones y cambios de
precios.

Objetivos
 Comprender su importancia dentro del marketing
mix.
 Analizar su relación con las otras variables del mix
 Conocer los distintos métodos posibles para su
definición.
 Entender el impacto que tiene su definición en el
proceso de decisión del consumidor y en el de
comercialización de la organización.

Bibliografía.
 Santesmases Mestre, Miguel, Sanchez de Dusso,

Francisca y Kosiak de Gesualdo, Graciela –
“Marketing, conceptos y estrategias” – Capítulo 11.
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary – “Principios de
Marketing” – Capítulo 11 y 12.
 Stanton, William, Etzel, Michael y Walter, Bruce –
“Fundamentos de Marketing” – Capítulo 12 y 13.

Concepto e importancia del precio
 Mayor atención por parte de los economistas.
 Facilidad de su cuantificación.
 Analizada en la ley de Demanda.
 Bienes elásticos.
 Bienes inelásticos.


 La teoría económica intenta determinar el

efecto del precio sobre el comportamiento
del mercado, el marketing pone mayor
énfasis en cómo debe fijarse el precio y el
impacto que tienen sobre los beneficios las
acciones tomadas.

El concepto de precio
 El precio puede ser considerado como el

punto en el que se iguala el valor monetario
de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el
vendedor.

 Es la cantidad de dinero u otros elementos

de utilidad que se necesitan para adquirir un
producto.

 No es sólo el valor monetario pagado por un
bien o un servicio, sino también todo el
conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridas y el
tiempo que el comprador debe invertir para
obtener la satisfacción de su necesidad.

Concepto de precio
 Es el valor que da a cambio de la utilidad

que recibe.

Importancia del precio
 Es el regulador fundamental del sistema

económico, porque influye en la asignación
de los factores de la producción: el trabajo, la
tierra y el capital.

 Determina la demanda que el mercado hace de ese
producto.
 Afecta a la posición competitiva de una empresa, a
sus ingresos y a sus ganancias netas.
 Como asignante de los recursos, el precio
determina qué se producirá (oferta) y quién
obtendrá los bienes y servicios producidos
(demanda).

 Existen cuatro tipo de compradores:
 Leales a la marca, relativamente desinteresados del
precio.
 System beaters, que prefieren ciertas marcas, pero tratan
de comprarlas a precios rebajados.
 Compradores de gangas, movidos por los precios bajos.
 Desinteresados, al parecer, no motivados por
preferencias de marca ni por precios bajos.

El precio como instrumento del marketing
 Es un instrumento a corto plazo.
 Para su definición se puede actuar, dentro de
ciertos límites, con rapidez y flexibilidad
superiores a las de los otros instrumentos del
marketing.
 Suele tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios.

 Es un instrumento de competencia.
 En un mercado competitivo, en el que no
hay o existen pocas regulaciones, se convierte
en un instrumento sumamente poderoso.

 Es el único instrumento que proporciona
ingresos.
 Los restantes instrumentos del marketing
suponen un egreso (inversión) pero
contribuyen a que el producto se demande y
sea vendido.
 El efecto del precio es más fácil de
cuantificar.

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre
el consumidor o usuario.
 Debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor.
PRECIO BAJO
VS. PRECIO ALTO
 En muchas decisiones de compra es la única
información disponible.
 Se convierte en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio/ imagen de la marca o
de la oportunidad de la compra.

Objetivos de la asignación de precios
 Orientados a las ganancias:
 Lograr una retribución meta.
 Maximizar las utilidades.
 Orientados a las ventas:
 Acrecentar el volumen de ventas.
 Mantener o acrecentar la participación de mercado.
 Orientados al status quo:
 Estabilizar los precios.
 Hacer frente a la competencia.

Condicionantes en la fijación de los precios
 A pesar de la rapidez con que se puede

actuar sobre el precio, su fijación no es
arbitraria ni fácil, puesto que existen una
serie de factores condicionantes que actúan
como restricciones y limitan las alternativas
posibles.

Marco legal
 El primer condicionante en la fijación de
precios lo constituye el marco legal, que
puede regular los límites dentro de los cuales
deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa.

Marco legal
 En una economía de mercado existe, por lo
general, libertad en la fijación de los precios.
 Algunos de ellos, como los de la energía eléctrica,
las tarifas postales, el agua, los transportes públicos
y otros servicios estatales o municipales, están
regulados y su modificación requiere la
autorización administrativa correspondiente y la
intervención en otras partes interesadas, como las
organizaciones de consumidores y usuarios.

Mercado y competencia
 La competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijación de
precios.
 Según la situación competitiva (monopolio,
oligopolio o competencia perfecta) en la que
se encuentre, la empresa tendrá mayor o
menor capacidad para modificar sus precios.

Mercado y competencia
 Los hábitos y costumbres del mercado y la
cultura o formación económica de los
consumidores y usuarios condicionarán
también en buena medida las decisiones de
fijación de los precios, impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser
perjudiciales para el consumidor.

Objetivos de la empresa
 Los objetivos de la empresa constituyen un
factor decisivo en el proceso de fijación de
precios y son la base para la formulación de
las estrategias de marketing.

Múltiples partes interesadas
 Clientes.
 Competidores.
 Intermediarios.
 Accionistas y trabajadores.
 Proveedores.
 Acreedores.
 Directivos de la empresa.
 Organizaciones de consumidores y usuarios.
 Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los
productos ofertadas (elasticidades cruzadas)
 Cualquier modificación en el precio de un producto o
servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la
gama de productos ofrecidos.
 Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de
la demanda, se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución entre los
productos.
 La elasticidad cruzada será negativa entre los productos
complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos
comerciales
 Una mejora en la calidad del producto
puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y
apreciada, el consumidor estará dispuesto a
pagar un mayor precio por el producto.
 La publicidad también puede hacer
disminuir la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio.

El ciclo de vida del producto
 El ciclo de vida del producto puede también
condicionar el precio a fijar.

Métodos de fijación de precios
 Cuando se trata de fijar el precio a un

producto, pueden emplearse básicamente
tres métodos, que están en función de:
 Los costos.
 La competencia.
 El mercado o la demanda.

Métodos de fijación de precios
 Los costos determinan el nivel más bajo al que
puede fijarse un precio.
 Por encima de ellos puede establecerse un margen
de beneficio.
 La percepción del valor del producto por el
consumidor establece el nivel más alto al que
puede fijarse aquél.
 Sensibilidad de los distintos segmentos.

Métodos basados en el costo
 Son los métodos que se consideran más objetivos y justos.
 Consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen
de beneficio al costo del producto.
 Fija precios distintos a los productos de acuerdo con los
costos de producción y venta requeridos, lo que a simple
vista parece correcto y justo.
 No tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su
totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a
pagar para conseguirlo.
 No analiza demanda ni competencia.

a) Método del costo más margen
 Consiste en añadir un margen de beneficio
al costo total unitario del producto.
 El costo total unitario se calcula sumando al
costo variable los costos fijos totales
divididos por el número de unidades
producidas.
 Facilita también el cálculo de cualquier
rebaja o ajuste en el precio.

b) Método del precio objetivo
 Trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados.
 Para su determinación puede utilizarse el análisis
del “punto muerto” o del “umbral de
rentabilidad”, que consiste en calcular la cantidad
de producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y
variables incurridos en la fabricación y venta del
producto.

Método del precio objetivo
100000
80000
60000
Ingresos y costos
40000
20000
0
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
-20000
-40000
Unidades
Costo Fijo Costo total Ventas Ganancia

 Los costos fijos de 30000 pesos son
constantes con independencia del volumen
de producción. Los costos variables totales
(costo variable unitario por unidades
vendidas) se añaden a los fijos para obtener
los costos totales. Los ingresos totales se
obtienen multiplicando el precio de venta
(15 pesos) por las unidades vendidas.

 Los beneficios son el resultado de restar los costos
totales de los ingresos totales.
 El punto en el que se igualan los ingresos con los
costos totales determina el número de unidades
vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A
partir de este punto, comienzan a generarse
beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas.
 Este punto es el denominado “punto muerto” o
“umbral de rentabilidad”.

 Para determinar el volumen de ventas del
punto muerto, en el que los ingresos (I) y los
costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas
funciones: I = CT, lo que implica:
 P x Q = CF + CVU x Q
 Siendo:
 P=precio
 Q= volumen de ventas (unidades)
 CF= costos fijos totales
 CVU= costo variable unitario

 Despejando Q:
 Q = CF = 30000 = 3.333 unidades

 P – CVU 15-6

 Si la empresa contemplada en el ejemplo
vende por encima de las 3.333 unidades,
obtendrá beneficios; si vende por debajo,
incurrirá en pérdidas.

 Al llegar a esta cifra de ventas, la empresa ha
conseguido cubrir la totalidad de los costos
fijos, con lo que el beneficio que obtendrá a
partir de este punto será el resultado de
multiplicar la diferencia entre el precio y el
costo variable por el número de unidades
vendidas que excedan de las 3.333
determinadas por el punto muerto.

 Así, si la empresa logra vender todos los
productos, el beneficio que conseguirá será
de 15.000 pesos, es decir:
 (15 - 6) x (5.000 – 3.333) = 15.000 pesos

 El análisis del punto muerto descrito puede
utilizarse también para determinar el precio
que debería fijarse para alcanzar los objetivos
de venta y rentabilidad previstos.
 La fórmula puede ampliarse a fin de que los
ingresos no cubran sólo los costos totales,
sino también un determinado nivel de
beneficios (B), es decir:

 P x Q = CF + CVU x Q + B
 Despejando P:
 P = CVU + CF + B
 Q

 Si la empresa del ejemplo quisiera obtener
unos beneficios de 18.000 pesos y estima
que se van a vender la totalidad de
productos, el precio que deberá fijar será el
siguiente:
 P = 6 + 30.000 + 18.000 = 15.6 pesos
 5.000

Métodos basados en la competencia
 En estos métodos la referencia para fijar el
precio es la actuación de la competencia.
 Los costos marcan el precio mínimo al que se
puede vender el producto.
 Depende de la posición:“líder” o “seguidor” de
la empresa: las empresas más grandes suelen ser
los líderes que fijan los precios y las demás, las
más pequeñas, las que les siguen.

 En general, las empresas fijarán un precio
similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en
calidad, disponibilidad, distribución o
servicios complementarios, en cuyo caso
fijarán precios por encima o por debajo,
respectivamente.

 La diferenciación por precio, según sea éste
superior, igual, o inferior, comparado con la
calidad o servicios prestados, también
considerando que puedan ser superiores,
iguales o inferiores, da lugar a nueve
estrategias de precios distintas.

CALIDAD
SUPERIOR IGUAL INFERIOR

MÁS MÁS MÁS
SUPERIOR POR POR POR
MÁS IGUAL MENOS
PRECIO IGUAL
IGUAL X X POR
MENOS
MENOS
INFERIOR X X POR
MENOS

Un precio superior sólo es
aconsejable si se ofrece
una calidad o servicio
+x+
superiores.

La estrategia más
positiva es obviamente
ofrecer más por menos.
+x-
Métodos basados en el mercado
o la demanda
 Los métodos basados en el mercado tienen una
fundamentación subjetiva.
 El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio.
 Apreciación del consumidor acerca de los costos
incurridos para la adquisición del bien o servicio.
 Precios psicológicos.
 Precios diferenciales o discriminación de precios.

Estrategias de precios
 Competencia por precio: Una compañía
entra en la competencia de precio al ofrecer
regularmente productos a precios lo más
bajos posible, acompañados usualmente de
pocos servicios, si acaso.

 Competencia ajena al precio: Los
vendedores mantienen los precios estables y
tratan de mejorar sus posiciones de mercado,
poniendo de relieve otros aspectos de sus
programas de marketing.

 El diseño de la estrategia de precios de la
empresa es una tarea importante y compleja
de la dirección de marketing.
 En su formulación y desarrollo han de
tenerse en cuenta los criterios de evaluación
siguientes.

 Objetivos de la empresa.
 Flexibilidad.
 Orientación al mercado.

Estrategias diferenciales
 Estas estrategias tratan de explotar la
heterogeneidad de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas y
beneficios.
 Se vende el mismo producto o marca a
precios diferentes según las características de
los consumidores.

Estrategia de precios fijos o variables
 Un precio fijo supone que el producto se
vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes.
 Esta es la estrategia habitual en productos de
compra frecuente y precio medio o bajo.

Estrategia de precios fijos o variables
 Un precio variable implica una mayor
flexibilidad en la cuantía del mismo y en las
condiciones de venta. El precio es objeto de
negociación en cada transacción.
 Este procedimiento es habitual en la compra
de viviendas, automóviles y, en general, en
productos de precio elevado.

Descuentos por cantidad. Precios no
lineales
 El descuento por cantidad es una reducción
en el precio unitario ofrecida al comprador
de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal.
 Se fija en función de una cantidad específica
de producto comprada o de una
determinada utilización de un servicio.

Descuento por pronto pago
 El descuento por pronto pago es una

bonificación en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de
pocos días de la recepción de las mercancías.

Aplazamiento del pago
 Consiste en el diferimiento total o parcial

del pago del importe de una compraventa,
durante un período establecido, con uno o
varios vencimientos y estableciendo o no un
recargo por intereses sobre el importe
aplazado.

Descuentos aleatorios (ofertas)
 Reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va
a producir tal descuento.
 Pueden consistir en descuentos directos sobre el
precio, en el suministro de mayor cantidad de
producto por el mismo precio, en la entrega de
una unidad de producto adicional (ofertas del
tipo 2x1) o de productos complementarios, en
cupones, vales descuento, etc.
Descuentos periódicos (rebajas)
 A diferencia de las ofertas, la realización de
descuentos periódicos o rebajas es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario.
 Las rebajas las practican habitualmente las
grandes cadenas de supermercados, así como los
hoteles que fijan precios inferiores fuera de
temporada.

Descuentos periódicos (rebajas)
 La finalidad de las rebajas es atraer a clientes
con distinta elasticidad de la demanda. Los
que compran en período normal tienen una
demanda más inelástica y están dispuestos a
pagar un mayor precio; los que compran en
período de rebajas, en cambio, son más
sensibles al precio y están dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.

Descuentos en segundo mercado
 Los descuentos en segundo mercado son

reducciones de precios que no afectan a la
totalidad de los consumidores como las
ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones.
Estos consumidores constituyen los que se
denomina un “segundo mercado”.

Descuentos en segundo mercado
 El segundo mercado puede delimitarse por
las características demográficas, por la
localización geográfica y por las
características socioeconómicas de los
consumidores. También puede delimitarse
por el canal o lugar de venta (por ejemplo,
venta a un precio inferior a través de
internet.)

Precios de profesionales
 Algunos profesionales, como los médicos,
abogados, economistas, asesores fiscales, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios
específicos con independencia del tiempo
requerido para prestarlos o atender al
cliente.
 En otros casos varía según la importancia y
complejidad del trabajo.

Precios éticos
 En determinadas situaciones, los
profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social
del bien vendido o del servicio prestado o la
capacidad de pago del cliente.
 En estas situaciones tiene lugar la aplicación
de precios éticos.

Estrategias de precios psicológicos
 Los precios psicológicos se fundamentan en

el modo en que el mercado percibe la
cuantía de los precios y en la asociación que
el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.

Estrategia de precios para líneas de productos
 Al diseñar la estrategia de precios para una línea
de productos debe considerarse el beneficio
global de la misma y no sólo el de cada uno de
los productos que la integran.
 Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación
existente entre las demandas de los distintos
productos.
 Combos y paquetes especiales.
 Producto principal + complementarios.

Estrategia de precios para productos
nuevos
 Cuando el producto se encuentra en las

primeras fases del ciclo de vida, es posible
aplicar dos estrategias de precios alternativas:
la estrategia de descremación y la de
penetración.

nuevos
 La primera supone la fijación de un precio
alto al principio, junto con una elevada
inversión en promoción, para atraer la
“crema” del mercado, e ir bajando el precio
posteriormente, de forma paulatina, para así
captar sucesivamente nuevos segmentos de
mercado más sensibles al precio.

nuevos
 La segunda estrategia supone fijar precios

bajos desde el principio del lanzamiento del
producto, para así conseguir lo más
rápidamente posible la mayor penetración
del mercado. Cada una de ellas es
aconsejable en situaciones distintas.

nuevos
 Descremación:
 Se trata de un producto realmente nuevo.
 La demanda es inelástica al precio.
 El mercado está segmentado.
 La demanda es sensible a la promoción.

nuevos
 Penetración:
 El producto no constituye una auténtica novedad y
puede ser rápidamente imitado por la competencia.
 La demanda es altamente sensible al precio.
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se
sentirían atraídos por los precios y los beneficios altos.
 Economías de escala.
 Recuperación rápida de la inversión.
 Cuando alcanza la madurez en su ciclo de vida.

Estrategias geográficas de asignación de
precios
 La estrategia escogida puede influir en los

límites geográficos del mercado de la empresa,
las ubicaciones de sus instalaciones de
producción, las fuentes de sus materias primas y
su fuerza competitiva en diversos mercados
geográficos.

Asignación de precios de altos-bajos y de precios
bajos todos los días
 Esta estrategia consiste en alternar entre los

precios regulares (altos) y los “de venta” (bajos)
en los productos más visibles que ofrece un
minorista.
 Ejemplo: liquidaciones.
 Desventajas: especulaciones.

Sostenimiento del precio de reventa
 Algunos fabricantes quieren controlar los
precios con que los intermediarios revenden sus
productos; a esto se le llama sostenimiento del
precio de reventa.
 Los fabricantes tratan de hacer esto para
proteger la imagen de la marca.
 Precio sugerido.

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 El precio puede ser considerado como el

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 Es el regulador fundamental del sistema

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Costo Fijo Costo total Ventas Ganancia

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 Q = CF = 30000 = 3.333 unidades

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 (15 - 6) x (5.000 – 3.333) = 15.000 pesos

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SUPERIOR IGUAL INFERIOR