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GESTIÓN DE PRECIOS

CAPITULO I

MARZO/20 – JULIO/20

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ING. EN
MERCADOTECNIA CAPITULO 1: Conceptos y factores del precio

1.1. Aspectos generales.

1.2. Factores del medio ambiente que influyen en el precio
del producto.
1.3. Definiciones.
1.4. Política de precios.
1.5. Establecimiento de la política de precios.
1.5.1. Flexibilidad.
1.5.2. Nivel.
1.5.3. Ciclo de vida del producto.
1.6. Factores determinantes del precio.

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MERCADOTECNIA 1.1. ASPECTOS GENERALES:

El precio desempeña un rol importante en las decisiones de las empresas.

En particular, los objetivos de fijación de precios deben estar relacionados
con la planeación estratégica de la organización, ya que esta involucra
objetivos, metas, estrategias y tácticas en un corto, mediano y largo plazo.
Es la guía de la empresa para un período de tiempo, durante el cual
pueden suceder eventos que afecten a la empresa parcial o totalmente, y
para el cual hay que estar preparados. Así, pueden aparecer nuevos
competidores, la demanda puede incrementarse, pueden surgir nuevos
usos del producto, entre otros.
Asimismo, el precio es una de las variables principales que controla quien
tiene a su cargo el área de marketing, ya que la fijación del precio
repercute directamente en el nivel de ventas y las utilidades de la empresa,
lo que a su vez se puede plasmar en el estado de resultados.

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MERCADOTECNIA 1.1. ASPECTOS GENERALES:

Estos aspectos son vistos desde el lado de la empresa, pero también está
el que consume los bienes o utiliza el servicio que las organizaciones
ofrecen. Este es el consumidor, y desde su perspectiva valora el precio del
producto en términos de los beneficios que le ofrecen las otras variables
del marketing, de ahí que la variable precio tenga un impacto directo en el
valor para el cliente. Asimismo, el precio siempre está presente al hacer
algún pago; es el caso de la renta por un departamento o casa; la
colegiatura o matrícula por la educación; los honorarios por el servicio que
prestan los médicos, abogados, consultores, profesores, etc.

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1.2. FACTORES DEL MEDIO AMBIENTE QUE
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INFLUYEN EN EL PRECIO DEL PRODUCTO:

Generalmente se identifica al precio en forma aislada de su entorno, y sólo

se le asocia al producto respectivo. Sin embargo, hay muchos factores que
están influyendo en su determinación. Hay factores internos y externos a la
organización que están afectando las diferentes actividades que esta realiza
para fabricar un bien o brindar un servicio, los cuales se ven reflejados en el
precio del producto, que es una de las variables de la mezcla del marketing
(producto, plaza, precio, promoción, personal, ambiente físico).

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1.2. FACTORES DEL MEDIO AMBIENTE QUE
MERCADOTECNIA
INFLUYEN EN EL PRECIO DEL PRODUCTO:

A nivel externo:

El macroambiente. Estos factores afectan directa o indirectamente en

el precio del producto por el lado de los costos: factores sociales y
culturales, factores tecnológicos, factores económicos, factores
ecológicos, factores legales.
El microambiente. El comportamiento de cada uno de los agentes de
esta parte del entorno afecta directamente en los precios de los
productos: Consumidores, competidores, proveedores y bienes
sustitutos.

A nivel interno de la organización, las actividades que desempeña cada

una de las áreas está relacionada con la fabricación de un bien u
ofrecimiento de un servicio, lo cual influye directamente en los costos.

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MERCADOTECNIA 1.3. DEFINICIONES:

a. JEROME McCARTHY:
“Es una de las cuatro variables principales que el Gerente Comercial controla.
Sus decisiones en esta esfera influyen sobre las ventas y las ganancias de la
firma”.
b. CUNDIFF, STILL, GOVONI:
“Sin precios no puede haber mercadeo. Los productos pueden hacerse coincidir
con las necesidades del mercado. Pero solo cuando compradores y vendedores
se ponen de acuerdo sobre los precios, ocurren las transferencias de
propiedad. Cualquiera de los dos puede proponer un precio, pero éste no es
una realidad mientras no sea aceptado por el otro”.

En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son

conceptos relacionados así:

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MERCADOTECNIA 1.3. DEFINICIONES:

·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad.
·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la
de otros.
·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Existe una gran diferencia entre Fijación de Precios y Fijación Estratégica de

Precios.
LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS, consiste en coordinar las
decisiones de marketing, de la competencia y financieras, relacionadas entre sí,
para fijar los precios en forma rentable.

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MERCADOTECNIA 1.3. DEFINICIONES:

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona

ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es
más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los
problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados
de los ochenta.

Los errores más frecuentes son los siguientes:

·Precio demasiado orientado a los costos.

·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado.
·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing Mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del
mercado.
·No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

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MERCADOTECNIA 1.4. POLITICA DE PRECIOS:

Manifestando que “el mercado es un lugar físico donde concurren compradores

y vendedores, los unos a adquirir productos y servicios y los otros a venderlos”.
Esta definición, nos está diciendo que en el mercado existen dos fuerzas
contrapuestas que dependiendo de su estructura y fortaleza permitirá ubicarse,
a una de ellas, en lugares privilegiados.

Estas fuerzas constituyen por un lado el MERCADO, formado por la

competencia y los clientes, quienes desde el punto de vista del precio, empujan
a la empresa a ceder espacios ambicionados de márgenes de ganancia y, por
otro lado encontramos a la EMPRESA, quien con su capacidad trata de lograr el
mayor valor de su producto en el mercado.

Sin embargo, estas fuerzas no son infinitas, ya que existen límites de

tolerancia, tanto para el mercado como para la empresa.

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MERCADOTECNIA 1.4. POLITICA DE PRECIOS:

GRAFICO DE RELACION PRECIO – EMPRESA – MERCADO.

MERCADO

PRECIO

EMPRESA

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MERCADOTECNIA 1.4. POLITICA DE PRECIOS:

Los límites de tolerancia del mercado, El límite que puede tolerar la

especialmente los clientes, están
determinados por el máximo valor que
éstos, están dispuestos a pagar para
cubrir una necesidad. En el caso de la
competencia, ésta actúa como una
catalizadora del valor del producto o
servicio. Por esta conceptualización, al
límite de tolerancia del mercado se lo
denomina como LIMITE MAXIMO DE
PRECIOS O DE MERCADO.
empresa, es el valor mediante el
cual pueda, por lo menos,
recuperar la inversión y por eso se
lo denomina LIMITE MINIMO
DE PRECIOS O PRECIO DE
COSTO.

Por lo anterior, podemos asegurar que los precios de venta de un producto,

pueden ser determinados dentro de un margen de tolerancia limitada por el
mercado y el costo. La fuerza de la empresa estará empeñada en lograr que
el precio se ubique lo más cerca al precio de mercado o límite máximo, en
cambio el mercado forzará para ubicarlo lo más cerca al precio de costo o
límite mínimo.
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1.5. ESTABLECIMIENTO DE LA POLITICA DE
MERCADOTECNIA
PRECIOS:
Para establecer una Política de Precios en una empresa, es necesario tomar en
cuenta tres aspectos fundamentales:
1.5.1. Flexibilidad.
Antes de fijar el precio de un producto, es fundamental analizar qué políticas se
van a manejar frente a la ubicación tanto geográfica como priorización del
cliente.
a. Política de un solo precio. En cualquier lugar o cualquiera sea el cliente el
precio del producto no variará.
b. Política de precios variables. Los precios varían de acuerdo al grado de
dificultad de llegar al cliente o de acuerdo al regateo en la negociación.
1.5.2. Nivel.
Para establecer la política de precios, es necesario ubicarnos en un lugar que
relacione a los precios de los productos de la competencia, razón por la cual
debemos decidirnos por:

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1.5. ESTABLECIMIENTO DE LA POLITICA DE
MERCADOTECNIA
PRECIOS:
a. Política de precios inferiores. Lanzar el producto con precios bajos a los de
la competencia.
b. Política de precios superiores. Se determina el precio del producto con
precios altos a los de la competencia.
c. Política de precios iguales. Se establecerá el precio del producto de
conformidad a los fijados por la competencia.
1.5.3. Ciclo de vida del producto.
Es de indiscutible importancia que para fijar el precio de un producto, la
empresa deba establecer con claridad la etapa de explotación del
producto, pues de esto dependerá la implantación de políticas adecuadas
de precios.
Para poder comprender de mejor manera, todo producto cumple fases de
su desarrollo que va desde su introducción en el mercado, hasta cuando
por la no preferencia de los demandantes la empresa se ve obligada a
retirarlo de la circulación.

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1.5. ESTABLECIMIENTO DE LA POLITICA DE
MERCADOTECNIA
PRECIOS:

a. Política de precios de introducción.

b. Política de precios en los productos en crecimiento.
c. Política de precios en productos maduros.
d. Política de precios en productos en decadencia.

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MERCADOTECNIA 1.6. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO:

El determinar el precio de los productos es una actividad gerencial muy

compleja y difícil, pues la determinación de políticas y la formulación de
estrategias requiere de un profundo conocimiento de factores internos y
externos de la empresa. Toda decisión sobre precios debe estar de acuerdo con
los objetivos y a la vez con la imagen pública de la empresa.
1.6.1. Factor empresa. Para fijar los precios es necesario definir claramente
cuales son los fines, objetivos y metas de la empresa, a fin de que las
decisiones de los precios se constituyan en elementos coadyuvantes al logro.
De ninguna manera podrá fijarse precios, si es que la empresa previamente no
ha establecido sus parámetros de acción tanto a nivel interno, que podría
corresponder a su crecimiento y desarrollo como externo, a la presencia de ella
en el mercado.
1.6.2. Factor producto. El encargado de fijar el precio, deberá ser el mayor
conocedor del producto, especialmente en lo que se refiere a su proceso de
fabricación, características, virtudes y debilidades, etc., con el fin de tener los
elementos de juicio indispensables para establecer un precio que permita un
desarrollo adecuado del producto especialmente en el mercado.

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MERCADOTECNIA 1.4. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO:

1.6.3. Factor costo. El costo constituye el factor determinante del precio,

pues conociéndolo permite velar por los intereses generalmente de los
inversionistas o dueños del capital de la empresa. El costo dentro del precio,
constituye el valor mínimo que está obligado el Gerente a recuperar y por tal
razón su cálculo representa uno de los factores muy importantes para fijar el
precio.
1.6.4. Factor mercado. Para fijar el precio debe haber un gran conocimiento
del mercado donde se desenvuelve el producto, porque de esta manera
permitirá que el producto se desarrolle competitivamente.

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