PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN PERIODISMO, PUBLICIDAD Y

RELACIONES PÚBLICAS

BLOQUE 1: LA COMUNICACIÓN
1. La comunicación y el acto de comunicar

- Origen del concepto

Comunicar procede del vocablo latino communicare, que significa “compartir algo,
hacerlo común” (intencionalidad), y por “común” entendemos la comunidad, o sea,
comunicar alude a “algo” que afecta al conocimiento sobre los demás.
También se refiere a que cualquier objeto inerte nos pueda comunicar algo sin
intencionalidad alguna.

Su etimología implica que la comunicación se compone de acciones que vertebran las

relaciones sociales.

¿Qué es ese “algo” al que aludimos? Cuando un objeto nos comunica algo, ese “algo”
es la información.

La ubicuidad de la comunicación (la capacidad de estar en todas partes).

Este tipo de comunicación puede ser de varios tipos: visual, olfativo…
Sin código compartido, la comunicación se tenderá a ser más simple, basándose en
estímulos más simples, mientras que, si se comparte el código, será una comunicación
más elaborada, basándose en estímulos más complejos (palabras).

- El proceso comunicativo

Se desarrolla a través de la emisión de señales con la intención de dar a conocer un

mensaje, para que, a consecuencia de este, se produzca una acción o reacción en
quienes lo reciben.

Aristóteles fue uno de los primeros plantear que el ser humano es un ser social,
necesita relacionarse. Estudio la comunicación y la diferencio como una relación que
implica tres elementos básicos en su obra Retórica:

Emisor: el sujeto que inicia el intercambio transmite el mensaje, dice o hace con un
significado
Mensaje: información o contenido que se transmite
Receptor: quien recibe el mensaje

A Aristóteles le faltó el código, un mismo lenguaje para que se pueda intercambiar

correctamente la información.
El emisor y el receptor no siembre deben de compartir el mismo espacio, no siempre
deben de estar cara a cara, a pesar de que, de serlo así, la comunicación sería más rica.

1.2. Comunicación verbal y no verbal

La comunicación verbal es aquella en la que interviene el lenguaje: sistemas de

códigos con el que se designan (mediante vocabularios y palabras) los objetos del
mundo exterior, sus acciones, cualidades y relaciones.

Los lingüistas prefieren usar el concepto de “signo” en lugar de “código”.

La comunicación no verbal

Flora Davis afirma que cualquier gesto corporal puede convertirse en un símbolo
universal. Cualquier movimiento, la ropa que vestimos, cualquier sentimiento que
manifestamos, es capaz de comunicar universalmente, cosa que la c. verbal es incapaz
de hacer.

“Si bien una persona puede dejar de hablar no puede dejar de comunicar mediante el
lenguaje corporal”.

1.3. Signos

El signo lingüístico (el código) proviene de la combinación de significante y significado.

Significante: la representación

Significado: concepto al que nos referimos

Cualquier signo puede representarse de tres formas básicas:

- Iconos son representaciones gráficas que guardan gran parecido con el objeto
referido. Ej. Emoticonos.

- Índice cuando la relación con los objetos que representa es continuidad con la
realidad (nos aporta información de que algo va a suceder).
Ej. Nubes con rayos en un mapa del tiempo, es un icono que indica que va a llover,
por lo que se convierte en índice. Señales de tráfico.

- Símbolos son aquellos signos en los que la relación con el objeto es convencional
(todos nos hemos puesto de acuerdo sobre esa relación)

1.4.Comunicación relacional y simbólica

Perspectiva implícita relacional: en un sentido amplio, se trata de en toda relación o

contacto que se pueda establecer entre dos seres, o entre un ser y otro elemento.

El fin de esta comunicación no es necesariamente comunicar, pero se produce porque

uno de los dos elementos interpreta un signo, un gesto, algo distintivo.

Fuente emisora: cualquier fuente, estimulo o cosa que sea capaz de transmitir
información, independientemente se que sea voluntaria o no lo sea.
 Perspectiva explicita simbólica: se trata de una acción cuya finalidad es significar algo,
es decir, compartir un contenido que puede comprenderse de como racional. Se
denomina simbólica porque la información se transmite a través de una
representación.

Afecta al ámbito humano.

En nuestro ámbito de estudio, nos interesa de forma especial la comunicación

simbólica.

1.5.Rasgos de la comunicación simbólica

La comunicación humana consiste en compartir contenidos dotados de significado

para el otro. Compartir mensajes elaborados, usando cualidades intelectuales que, en
principio, los animales carecen de ellas. Comunicación meramente humana.

- Posee una profunda dimensión social. Siempre está orientado hacia otro, el
destinatario del mensaje.

- Es referencial: se basa en un peculiar modo de compartir.

- Es compleja: se producen diversas acciones comunicativas: expresar, elaborar

mensajes, interpretarlos… con una intencionalidad concreta, que puede ser
informar, entretener o persuadir.

- Se da en presente vivido. Los actos comunicativos se producen en unas

coordenadas espaciotemporales específicas. No tienen porqué ser compartidas, y
a veces esa información permanece en el tiempo.

- Se trata de un proceso interactivo.

1.6.Niveles de comunicación

La comunicación de acuerdo con los actores que participan en el proceso:

- Comunicación interpersonal: entre dos individuos y puede considerarse el modelo

más rico y complejo.
- Comunicación gripal: un grupo de personas, con diverso grado de interacción
entre ellas.
- Comunicación organizacional: conjunto de grupos que funcionan como
organizaciones, que integran a un amplio numero de individuos con una estructura
fija.
- Comunicación pública o mediada: aquella que se lleva a cabo a través de los
medios de comunicación. No es espontánea, está medida y organizada.

2. Relaciones entre comunicación e información

De acuerdo con Luja Brajnovic (1979), podemos distinguir dos diferencias básicas
entre comunicación e información:

a) La información debe ser inteligible y comprensible para el receptor.

b) La información debe de ser por fuerza verdadera. En pocas palabras, las
principales características de la información son la verdad, la comunicabilidad
(claridad del lenguaje empleado) y la compresión por parte del destinatario.

En el caso de la comunicación, estos elementos pueden no darse.

La finalidad de informar es dar a conocer algo que el otro no sabe, un conjunto de

datos que, en principio, la otra persona desconoce.

“La información es el conjunto de las formas, condiciones y actualizaciones para

notificar o hacer saber -individual o públicamente- los elementos de conocimientos, de
hechos, de sucesos, de actividades y proyectos, de datos históricos o previsibles, todo
ello mediante un lenguaje adecuado y comunicable, utilizando palabras o signos,
señales y símbolos, expresados directamente o a través de los sistemas aptos para este
fin, como los medios de comunicación.” Luka Brajnovic (1979)

Si el mensaje es falso no es información, es desinformación.

2.2.Comunicación de masas y comunicación pública

La comunicación pública aparece cuando Gutemberg imprime la Biblia en 1546.

Lo que logró Gutemberg y lo que todos los medios han hecho desde entonces, es
utilizar una tecnología para elaborar, difundir y compartir contenidos.

Comienza a usarse el término “comunicación de masas” que procede del inglés mass
communication.

Se puso de moda en los años 50 pero, la palabra “masa” posee una connotación
peyorativa, ya que alude a una multitud anónima, sin personalidad, por lo que es
imposible comprobar la reacción de “x” persona sobre la información comunicada.

Alternativas a la denominación “comunicación de masas”:

- Comunicación colectiva
- Comunicación comunitaria. Promulgado por el español Juan Beneito en una
conferencia de la UNESCO. Quedó en una simple anécdota.
- Comunicación social

No obstante, el término “comunicación pública” es la opción preferida en el ámbito

del periodismo. Hace referencia a un proceso abierto que implica a un conjunto de
ciudadanos. Destaca la recepción y la emisión, al tiempo que pone el énfasis en el
ámbito en el que se produce la comunicación.
 Elementos de la comunicación pública según McQuail:

- Los medios: organizaciones estructuradas mediante la división del trabajo, rutinas

de producción y normas de regulación institucional.
- La relación entre el emisor y el receptor es asimétrica porque el emisor ejerce
una posición de dominio.
- Los mensajes transmitidos por los medios se dirigen a una audiencia amplia, a
partir de formas estandarizadas de representación cultural.
- La acción de los medios es de carácter público.
- El público, pese a su carácter anónimo, conforma una comunidad interpretativa.

¿Por qué hablamos de medios de información sino de medios de comunicación?

Los medios de comunicación son instituciones generadoras de discursos sociales:

construyen la realidad y nos presentan representaciones de lo sucedido. Se convierten
en espacios de poder, de negociación y de consenso.

Pero no sólo informan, sino también comunican entretenimiento, persuasión… y

noticias, reportajes, esquelas, cartelera, anuncios por palabras…

De nuevo, hablamos de las diferencias entre comunicación e información.

2.3.Información y conocimiento

La información proporciona datos; puede ser digitalizada, archivada y transmitida.

Pero vivimos inundados por la infoxicación o sobrecarga informativa (Johnson, 2012)

El conocimiento es una realidad distinta a la información. Se trata del saber que, a

partir de los datos y mediante la inducción y la deducción, nos dice no solo como es
una realidad, sino también nos ofrece una explicación detallada de sus causas y
secuencias.

La sabiduría es el aprendizaje que logramos al confrontar los problemas a lo largo de

toda nuestra vida.

Información, conocimiento y sabiduría responden a tres preguntas distintas: ¿qué

hay?, ¿qué puedo hacer? Y ¿qué debo hacer?

3. El estudio de la comunicación

La teoría de la comunicación constituye el fundamento científico de los estudios sobre

comunicación. Constituye una amalgama de escuelas teóricas, modelos y enfoques
desde las perspectivas mas variadas. La larga tradición de análisis ha dado como
resultado un conjunto de conocimientos, métodos y puntos de vista heterogéneos.

Nos preguntamos: ¿Qué constituye el cuerpo teórico de la comunicación?

Para conocer la respuesta necesitamos:
- Delimitar el objeto de estudio
- Analizar la consideración de la teoría de la comunicación como ciencia.
La delimitación del objeto de estudio: Problemática

- Se sabe que los objetos de estudio de las ciencias sociales -en las que se incluyen
las ciencias de la comunicación- se caracterizan por su mutabilidad: los cambios
sociales aumentan la dificultad de captar una realidad social para ser estudiada.
- ¿Tradición de estudio de la comunicación? En España, los estudios de
comunicación se iniciaron en los años ochenta
- El objeto de estudio de la teoría de la comunicación es heterogéneo y difícil de
abarcar, por ello sus elementos han sido abordados desde otras disciplinas. El
objeto material de la t.c. es todo acto comunicativo; el objeto formal, el
intercambio de información a través de los medios y tecnologías, así como su
impacto.
Buscamos estudiar la comunicación como principal objeto de análisis científico.

De este último punto deriva la siguiente duda: ¿es la teoría de la comunicación una
ciencia autónoma?

Al ser algo tan estudiado desde diferentes perspectivas, es necesario considerarlo

como una disciplina autónoma desde una teoría propia. Es una ciencia autónoma con
un objeto material y un objeto formal de estudio.

3.2.Inicios e historia de investigación en comunicación

3.2.1. Antes del 1920: el comienzo de la sociedad de masas
Apogeo del primer medio de comunicación pública moderno: el diario de
información general
La sociología se empieza a interesar por los medios de comunicación
Conciencia del papel social de la prensa, sobre todo se evidencia una gran
preocupación por la influencia sobre la opinión pública
3.2.2. 1920-1940: las primeras concepciones sobre los medios
Aparición de la radio
La prensa y la radio son medios de información y cultura, y al mismo
tiempo, medios para la propaganda.

Aportaciones:
-El conductismo en los Estados Unidos
-Los estudios sobre el reflejo condicionado de Pavlov en la URSS.
-El psicoanálisis.
-La Escuela de Frankfurt
La industrialización llega a la cultura, mercantiliza los productos y reduce la
calidad al masificarlos.

Teorías destacadas:
La teoría de la aguja hipodérmica:
-Paradigma conductista, que reduce la conducta humana al mecanismo de
estímulo-respuesta.
-No fue formulada por estudiosos de la comunicación
-Destaca la gran influencia de los medios sobre la sociedad
3.2.3. 1940-1960: los inicios de la disciplina
Los estudios de comunicación se convierten en una disciplina. En 1948,
con el modelo de Lasswell y el modelo de Shannon, se fija el campo de
estudio y se legitima la disciplina científicamente.

El modelo de Lasswell:
¿Quién?: análisis del emisor.
¿Dice qué?: análisis del contenido.
¿Mediante qué canal?: análisis del canal.
¿A quién?: análisis de la audiencia.
¿Con qué efectos?: análisis de los efectos.

El modelo de la teoría matemática de la comunicación de Shannon

otorgaba a la naciente disciplina la legitimidad académica de las ciencias
naturales.

Consecuencias del estudio con modelos

 El público no es tan manipulable como se había afirmado.

 Efectos de los mensajes que difunden los medios de comunicación
son limitados.
 Importancia de la comunicación interpersonal y de la personalidad
del individuo como filtro para los mensajes de los medios.
 El receptor ya no es un ente pasivo: la "selectividad" de la
audiencia es uno de los principales conceptos de la época.

Aparecen las teorías de los efectos limitados

Teorías de los efectos limitados

- Teoría de la disonancia cognitiva: afirma que las personas tenemos

tendencia a producir relaciones consonantes y a evitar la
disonancia entre las conductas y actitudes propias.
Leon Festinger

- Teoría de los dos escalones: las relaciones interpersonales tienen

una influencia mayor en la conducta y las actitudes de los sujetos
que los mensajes de los medios de comunicación de masas.
Surge la importancia de la figura del líder de opinión, aquél que
aglutina y canaliza la información de los medios a partir de un
contexto más próximo en el receptor.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944)

3.2.4. 1960-1980: apogeo y cuestionamiento de la cultura de masas

-la televisión se convierte en el medio con más influencia.

Dos puntos de vista:

-Por una parte, las investigaciones de autores como Lazarsfeld y Katz

continúan señalando que los efectos de los medios de comunicación
son limitados.

-Por otra, autores como McLuhan o Marcuse afirman que los medios
modifican profundamente la percepción de las personas y la vida
social.

En este sentido:

-los medios de comunicación se consideran el "cuarto poder" (y se les

equipara con el legislativo, el ejecutivo y el judicial)

-Televisión y la creación de opinión: guerra del Vietnam, debate Nixon-

Kenedy.

-La prensa norteamericana toma protagonismo con el caso Watergate.

-Se refuerza la idea del papel de los medios para influir en el ámbito
político.

La Escuela de Toronto y el determinismo tecnológico

McLuhan: años sesenta y setenta con obras clave para la comprensión

de los media desde la perspectiva del determinismo tecnológico: La
tecnología es elemento esencial para comprender el proceso
comunicativo.

El razonamiento de esta premisa es el siguiente:

-parte de cómo el hombre se relaciona con su entorno (naturaleza) y

con los otros hombres (relaciones sociales y sociedad).

-La historia de la humanidad puede definirse a través de conocer cómo

el hombre se extiende más allá de su cuerpo y crea cultura.

-La tecnología permite la formas y procesos de comunicación y de

relación social, las capacidades para comunicar, y determinar como el
hombre se relaciona con el mundo.

-La tecnología es el elemento previo a la elaboración de los contenidos

simbólicos, a la transmisión de ideas y a la comprensión del mundo en
que vivimos: determina las formas de comunicar, las formas de pensar,
las formas de representar y las formas de comprender el mundo y la
sociedad.

-En este sentido el medium (tecnológico) es el mensaje; el mensaje real

y esencial previo a AS cualquier forma de contenido.
 -1. El canal es el principio esencial para comprender los medios de
comunicación

-2. La tecnología se define como extensión de la corporalidad humana

-3. La evolución de la humanidad va unida a la creación de dispositivos

artificiales (tecnología) que potencian uno o más sentidos corporales
(extensiones sensoriales).

-4. Cada medio implica una forma particular de extensión de los

sentidos

-5. La tecnología nos hace trascender nuestro cuerpo y nos impulsa

hacia el mundo y las relaciones con los demás

-6. Cada media implica una manera de sentir la realidad, de

racionalidad y de relación con nuestro entorno

-7. Cada época de la humanidad se diferencia por la prolongación

dominante de un sentido

3.2.4.1. La Escuela de Toronto y el determinismo tecnológico

McLuhan: años sesenta y setenta con obras clave para la comprensión

de los media desde la perspectiva del determinismo tecnológico: La
tecnología es elemento esencial para comprender el proceso
comunicativo.

El razonamiento de esta premisa es el siguiente:

-parte de cómo el hombre se relaciona con su entorno (naturaleza) y

con los otros hombres (relaciones sociales y sociedad).

-La historia de la humanidad puede definirse a través de conocer cómo

el hombre se extiende más allá de su cuerpo y crea cultura.

3.2.4.2. La teoría de los usos y las gratificaciones

The uses of mass communications. Current perspectives on

gratification research editado por Katz, Blumler en el año 1974.

La principal novedad en el estudio de los efectos que aporta esta teoría

es que no pretende analizar las influencias de los medios sobre la
audiencia, sino descubrir cómo y por qué las personas utilizan los
medios.

La principal premisa es que: las personas toman la iniciativa de

seleccionar y utilizar los medios de comunicación porque buscan
satisfacer, a partir de estos medios, una serie de necesidades de
carácter psicosocial, como la integración social, la evasión, la
comprensión y explicación de hechos...
3.2.4.3. La teoría del establecimiento de la agenda (agenda setting)

The Agenda Setting Funcion of the Mass Media, Mc Combs y Shaw,

1972.

Es una teoría con bastante influencia en los estudios de comunicación

norteamericanos.

La teoría del establecimiento de la agenda ha cambiado mucho desde

sus inicios hasta la actualidad: ha sido muy utilizada y estudiada.

La capacidad de los grandes medios de comunicación para graduar la

importancia de la información que se va a difundir

Afirma que hay una relación causal y directa entre el contenido de los
medios de comunicación y la percepción por parte del público de lo
que es el tema más importante del día.

La agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los

medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o
menor relevancia, influye en la agenda pública: con ello, consiguen
imponer al público en general en qué tiene que pensar (agenda del
público) y a los políticos, concretamente, la temática que han tener en
su agenda (agenda de los políticos).

FALTA DIAPO 36

Según McCombs, la comunicación de masas tiene tres funciones:

-vigilancia de un entorno

-consenso entre sectores de la sociedad

-transmisión de la cultura.

El grado de sintonización entre la agenda mediática y la del público,

es directamente proporcional a la exposición del público a los
mensajes de los medios.

Además, el énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios

informativos tiende a crear preocupación sobre ellos.

El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida

que los espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el
cual los medios quieren influir.

Mecanismos comunicadores

Son aquellos que se utilizan para poder manejar la información. Según

la agenda setting, estos son:

-Tamaño o extensión
 -Frecuencia

-Lugar o ubicación

-Evolución de la teoría: Agenda-setting de atributos y framing

En los años noventa, son los mismos Mc Combs y Shaw quienes hacen
una reformulación de la teoría. Es la selección y el énfasis que los
medios conceden a las características de un tema.

3.2.5. 1980-1990: replanteamiento sobre la influencia de los medios

Las diferentes teorías sobre los efectos en el conocimiento se van

consolidando en la comunidad científica.

La idea es que los medios de comunicación no condicionan la manera

de pensar, pero sí aquello que tiene que pensar la persona.

Se afirma que los medios de comunicación no siempre son

instrumentos para la libertad de expresión y el desarrollo: informe
MacBride.

Los países empiezan a establecer políticas de comunicación.

Se concibe a la audiencia como activa, aunque contextualizan el uso

social de los medios en su vida cotidiana. Por eso, se analizan ese
contexto: prácticas culturales.

Las aproximaciones microsociológicas y etnográficas son cada vez más

utilizadas en los estudios en comunicación

3.2.5.1. Las teorías del conocimiento

Teorías sobre los efectos cognitivos de los medios de comunicación: los

medios de comunicación son una fuente de conocimiento más.

-Teoría del distanciamiento en el conocimiento

La idea básica de lo que denominamos teoría del distanciamiento en el

conocimiento es la división entre los "poseedores" y los "no-
poseedores" de la información, la distancia entre los cuales tiende a
crecer a medida que avanzamos hacia la sociedad de la información o
del conocimiento.

-Teoría de la espiral del silencio

Elisabeth Noelle-Newman (socióloga alemana)

Los individuos tienen una serie de opiniones personales que no

manifiestan a menos que tengan el apoyo de otros.
Si la opinión que uno afirma se encuentra entre estas últimas, tenderá
a inhibirla porque teme estar aislado. Esto provoca que la opinión
mayoritaria sea, cada vez, más predominante.

El mismo sistema de los medios de comunicación de masas construye

una consonancia discursiva que implica la preferencia de unas
opiniones sobre otras.

Teoría del área de la comunicación política de la ciencia política

propuesta por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neuman.

 Estudia el comportamiento de las personas de acuerdo con la

opinión pública y a los efectos de los medios.

Según esta teoría: la opinión pública se constituye como una forma de

control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a
las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.

La opinión pública es para Noelle Neumann la piel que da cohesión a la

sociedad.

Así, el punto principal de la teoría es la dominación de la opinión

pública por los medios de comunicación y los lideres de opinión. Las
opiniones masivas tienen el poder de influir en nuestra percepción de
la realidad.

Los individuos tienen una serie de opiniones personales que no

manifiestan a menos que tengan el apoyo de otros:

 La sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que

expresan posiciones contrarias a las asumidas como mayoritarias,
de tal forma que el comportamiento del publico esta influido por
la percepción que se tiene del clima de opinión dominante.
 Si la opinión que uno afirma se encuentra entere estas las
minoritarias, tendera a inhibirla porque teme a ser aislado. Esto
provoca que la opinión mayoritaria sea, cada vez, más
predominante.

El mismo sistema de los medios de comunicación de masas construye

una consonancia discursiva que implica la preferencia de unas
opiniones sobre otras.