Cómo conseguir

acuerdos óptimos

Geoffrey J. Leonardelli
Profesor de Comportamiento Organizativo
en la Rotman School of Management.

Adam Galinsky
Profesor de Gestión y Organizaciones
en la Kellogg School of Management
de la Northwestern University.

Gerardo Okhuysen
Profesor asociado de Gestión en la David
Eccles School of Business de la University
of Utah.

Thomas Mussweiler
Catedrático de Psicología Social
en la Universidad de Colonia.

En la mesa de negociación,
para conseguir alcanzar los
objetivos marcados es mejor
centrarse en impulsar el éxito
que en prevenir el fracaso.

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P ara conseguir que las negociaciones lleguen a
buen puerto es necesario saber lidiar con posturas
encontradas con el fin de poder, por una parte, com-
petir y maximizar el interés propio y, por otra, coope-
rar y maximizar los intereses mutuos. Estas motivacio-
nes ambivalentes presentes en la mayoría de las nego-
ciaciones pueden poner a los negociadores ante la dis-
yuntiva de tener que elegir entre negociar duro y arries-
garse a no conseguir acuerdos beneficiosos para am-
bas partes, o ser más blandos a la hora de regatear y
arriesgarse a no conseguir los objetivos que podrían ha-
ber logrado. Para ser efectivos, ambos negociadores de-
ben crear un “pastel” lo más grande posible, para alcan-
zar los acuerdos más eficientes económicamente, con-
seguir llevarse la mayor parte posible en el reparto y lo-
grar así colmar los intereses propios.
La pregunta, por tanto, es la siguiente: ¿cómo se
puede hacer frente a este conflicto y conseguir competir
y cooperar simultáneamente para llegar a acuerdos óp-
timos?
La regulación: promoción
frente a prevención
La tensión entre la competencia y la cooperación está
relacionada con otro desafío mayor y más importante
para las personas: cómo regular los pensamientos, las
emociones y el comportamiento. La Teoría de la Regu-
lación fue creada para explicar cómo las personas se
“autorregulan” para conseguir los estados deseados. Es-
ta teoría se basa en la idea de que las personas buscan
obtener el placer y evitar el dolor: a veces estamos más
motivados por el deseo de conseguir placer y otras por
el deseo de evitar el sufrimiento.
Bajo estas dos formas de abordar el panorama físi-
co y social se esconden dos preocupaciones fundamen-
tales: la preocupación por la atención y el cariño, y la
preocupación por la seguridad. Las necesidades de aten-
ción y cariño se cubren por medio de una atención es-
pecial a la “promoción”, que hace que las personas tien-
dan a centrarse en los logros, las esperanzas y las aspi-
raciones. Las personas centradas en la promoción de-
dican sus esfuerzos a la consecución de resultados posi-
tivos y de sus ideales, y se caracterizan por un estado
general de entusiasmo. Por el contrario, los individuos
preocupados por la seguridad tienden a adoptar un en-
foque “preventivo”, un estado de autorregulación cen-
trado en la seguridad, las responsabilidades y las obliga-
ciones. Estas personas procuran evitar los resultados
negativos y se caracterizan por su estado general de aler-
ta. Por tanto, la promoción y la prevención son dos esta-
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CÓMO CONSEGUIR ACUERDOS ÓPTIMOS
dos diferenciados que dan lugar a diferentes orienta-
ciones estratégicas para alcanzar los estados deseados
de cariño y seguridad, respectivamente.
La regulación puede entenderse como un estado cró-
nico o como un producto momentáneo que surge de
una situación. Las personas no son todas iguales en
cuanto a su enfoque crónico en las esperanzas y cari-
ños o en las obligaciones y la seguridad. Los psicólo-
gos apuntan que estos “estados crónicos” son fruto de
diferentes modelos de educación de los hijos: el enfo-
que basado en la promoción va asociado a la ausencia
o la eliminación del cariño paterno, mientras que la re-
gulación basada en la prevención se asocia con el cas-
tigo como forma de disciplina impuesta por los padres.
Las actitudes de regulación no son sólo un estado
crónico, sino que hay ciertas situaciones que pueden
hacer que un enfoque regulador determinado sea el pre-
dominante. Dado que todas las personas, independien-
temente de su inclinación crónica, son capaces de adop-
tar uno de los dos enfoques, cualquiera de los dos pue-
de ser el dominante en un momento dado. Por ejem-
plo, la regulación que responde a una situación determi-
nada puede generarse si se pide a las personas que pien-
sen en sus esperanzas y aspiraciones (enfoque de pro-
moción) o en sus deberes y obligaciones (enfoque de
¿Cómo se puede competir
y cooperar simultáneamente
para llegar a acuerdos
óptimos?
prevención). También puede conseguirse por medio de
instructores que hagan hincapié en las ganancias (en-
foque de promoción) o en las pérdidas (enfoque de pre-
vención).
Existen numerosas investigaciones que demues-
tran los efectos generalizados de la regulación. Las per-
sonas orientadas a la promoción son más receptivas a
los cambios y generan más hipótesis, pero cometen
más errores por comisión; también experimentan un
sentimiento de alegría tras los resultados positivos y de
desánimo tras los resultados negativos. Por el contra-
rio, las personas centradas en la prevención están ob-
sesionadas con la estabilidad y con evitar hipótesis erró-
neas, tienden a cometer errores por omisión y experimen-
tan alivio tras los resultados positivos y nerviosismo tras
los negativos.
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CÓMO CONSEGUIR ACUERDOS ÓPTIMOS
A pesar de la extensa bibliografía existente sobre es-
te tema, apenas se han llevado a cabo investigaciones
sobre cómo funciona la regulación en situaciones so-
ciales reales. Ni siquiera los estudios que han aborda-
do el tema de la interacción social han realizado ape-
nas experimentos en los que diferentes sujetos entren
en contacto interpersonal mientras se encuentran ba-
Las personas centradas
en la prevención están
obsesionadas con la
estabilidad y con evitar
hipótesis erróneas
jo los efectos de uno de los dos enfoques reguladores.
Nosotros, en un reciente estudio, hemos intentado lle-
var la Teoría de la Regulación a un contexto realmen-
te interactivo, a una negociación cara a cara en la que las
dos partes compiten por recursos escasos, pero también
necesitan cooperar para satisfacer sus propias necesi-
dades y las de la parte contraria. En concreto, intenta-
mos buscar una respuesta a la siguiente pregunta: ¿qué
tipo de enfoque regulador beneficia tanto al negocia-
dor como al conjunto del grupo que negocia: la promo-
ción o la prevención?
Antes de pasar a esta cuestión, consideremos los fac-
tores que normalmente confieren ventaja al negocia-
dor en la mesa de negociación. Los resultados de las ne-
gociaciones dependen en gran medida de los objetivos
y criterios que se pongan de relieve antes y durante la
negociación. Los aspectos a los que el negociador de-
dica atención dentro de su postura de negociación tie-
nen una gran repercusión en los recursos que el nego-
ciador reclama en la mesa de negociación. Por ejem-
plo, el negociador que se centra en un resultado prefe-
rente (como puede ser la fijación de un precio), normal-
mente conseguirá un resultado más ventajoso que el
negociador que se centra en un precio de liquidación
mínimamente aceptable.
Otro aspecto que influye en el proceso de nego-
ciación es el nivel de la primera oferta con la que se
abre. Hay un estudio que demuestra que la cantidad
de la primera oferta afecta a los resultados: cuando las
primeras ofertas son extremas o agresivas, la perso-
na que las realiza obtiene mejores resultados. De he-
cho, las ofertas iniciales suelen ser un mejor indica-
tivo del precio que finalmente se acuerda que las con-
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cesiones que se realizan con posterioridad. Existen nu-
merosos artículos, contextos de negociación y expe-
rimentos diferentes en los que la agresividad de la pri-
mera oferta a menudo explica más del 50% de la va-
riación en los resultados finales. Existe una correla-
ción entre los precios que el negociador se fija como
objetivo y la agresividad de las primeras ofertas: los
negociadores que se empeñan en obtener los precios
que se han fijado hacen unas ofertas iniciales más
agresivas.
Está demostrado que los negociadores que se cen-
tran en un precio marcado como objetivo, que se fijan
objetivos agresivos, que lanzan la primera oferta y que
realizan primeras ofertas agresivas consiguen acuerdos
más beneficiosos para sí mismos. Nuestra investigación
examina si uno de los dos enfoques de regulación, la
promoción o la prevención, conduce a estos comporta-
mientos y, por extensión, a estos resultados.
La promoción va dirigida, por definición, a alcan-
zar ideales, considerar las esperanzas y aspiraciones
de uno mismo y lograr resultados positivos. Trabaja-
mos con la hipótesis de que el enfoque regulador de
la promoción conduce a resultados más ventajosos al
incrementar la atención de los negociadores hacia los
precios que se tienen como objetivo y al propiciar ofer-
tas iniciales más extremas. Se supone que este enfo-
que debería conferir una ventaja al negociador en la
mesa de negociación. Nuestros dos primeros experi-
mentos investigaron la hipótesis de que el enfoque de
promoción otorga al negociador una ventaja en la ne-
gociación. En estos experimentos utilizamos una ne-
gociación sobre un único asunto, normalmente lla-
mada una negociación distributiva, ya que los dos ne-
gociadores sólo compiten por la distribución de los re-
cursos de este único asunto.
Negociaciones integradoras
El enfoque regulador de la promoción también puede
suponer una ventaja para el grupo negociador, más allá
de las ventajas que aporta para cada parte individual de
la negociación. Esta situación se podría dar en nego-
ciaciones en las que están en juego varios asuntos. En
estas situaciones, lo normal es que ambos negociado-
res sean incapaces de dar la misma prioridad a los di-
ferentes asuntos. Como consecuencia de ello, ambos
negociadores pueden mejorar sus resultados cediendo
en los asuntos menos prioritarios a cambio de obtener
el resultado deseado en los asuntos de alta prioridad.
A esta técnica se la conoce como logrolling o “técnica de
los acuerdos compensatorios”.
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 CÓMO CONSEGUIR ACUERDOS ÓPTIMOS

Las negociaciones en las que se de-

baten múltiples asuntos también se
llaman “negociaciones integradoras”,
porque las partes negociadoras pue-
den integrar sus diferentes prioridades
para conseguir el resultado más efi-
ciente que “aumente el pastel”. En la
medida en la que los negociadores sean
capaces de integrar sus prioridades en-
contradas, el acuerdo puede conside-
rarse más eficiente. Se considera que un
acuerdo es máximamente eficiente
cuando no hay ningún acuerdo posible
que pueda mejorar lo conseguido por
una o ambas partes sin perjudicar a una
de ellas. Llegar simplemente a un arre-
glo mutuo o el dividirlo todo por la mi-
tad son obstáculos que dificultan la
consecución de un acuerdo eficiente.
Los negociadores deberían utilizar en
su lugar la técnica de logrolling.
Sostenemos que, para evitar caer en
la tentación de llegar a un arreglo mu-
tuo por comodidad, los negociadores
deben centrarse en los precios que se
han fijado como objetivo y ponerse
metas altas. Saber bien lo que quiere
permite al negociador alcanzar los me-
jores resultados posibles en los temas
de más prioridad a cambio de realizar
cesiones en los asuntos de menos prio-
ridad. El enfoque de la promoción,
frente al enfoque de la prevención,
ofrece mayores probabilidades de llegar
a un acuerdo beneficioso para ambas
partes, ya que los negociadores lucharán con más Medimos el enfoque regulador en una escala con-
agresividad para lograr sus aspiraciones. tinua, en la que la mayor puntuación indicaba un ma-
En tres experimentos diferentes quedó demostrado yor enfoque de promoción. Nuestra predicción era que,
que un enfoque regulador de la promoción conduce a cuanto más se refiriera la parte contratante a las in-
resultados superiores en la negociación que un enfo- minentes negociaciones con un enfoque de promoción,
que de prevención. El experimento 1 investigó la hi- más baja sería la bonificación resultante de esa nego-
pótesis de que un mayor enfoque en la promoción pro- ciación. El estudio demostró que, en una negociación
duce mejores resultados en una negociación distribu- de un solo tema, un enfoque regulador de la promo-
tiva. Para poner a prueba esta hipótesis, los sujetos par-
ticiparon en una negociación de trabajo en la que se dis-
cutía sobre una bonificación para incentivar la con-
tratación de nuevos empleados. Antes de la negocia- Otro aspecto que influye
ción, medimos el enfoque regulador de los participantes en el proceso de negociación
que desempeñaban el papel de parte contratante, cu-
yo objetivo era pagar la prima más baja posible al can- es el nivel de la primera
didato. oferta con la que se abre

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CÓMO CONSEGUIR ACUERDOS ÓPTIMOS
ción va asociado a una ventaja distributiva. En una ne-
gociación simulada de contratación, cuanto más se cen-
traron los negociadores en conseguir resultados posi-
tivos, más capaces fueron de minimizar sus propios
costes y de llegar a un acuerdo en virtud del cual pa-
gaban una prima inferior al candidato.
El experimento 2 amplió estas conclusiones por me-
dio de un diseño experimental en el que, en lugar de
medir, se manipulaba el enfoque regulador. Los suje-
tos negociaban la venta de una planta farmacéutica. El
experimento manipuló el enfoque regulador del com-
prador. La hipótesis era que los compradores a los que
se había preparado con un enfoque de promoción pres-
tarían más atención a los precios que se habían fijado
como objetivo y minimizarían sus costes al llegar a un
acuerdo de precio más bajo para la planta (lo cual se-
ría un resultado positivo para ellos) que el que consegui-
rían acordar los compradores a los que se había orien-
tado hacia un enfoque de prevención. Los resultados
demostraron que los negociadores con un enfoque de
promoción tienen más éxito en una negociación distri-
butiva que los negociadores con un enfoque de preven-
ción, algo que viene a corroborar los resultados obte-
nidos en el primer experimento.
Además, este experimento analizó hasta qué punto
el enfoque de promoción da lugar a ofertas iniciales
más extremas o agresivas y si la agresividad de las ofer-
Las negociaciones en las que
se debaten múltiples asuntos
también se llaman
“negociaciones integradoras”,
porque las partes
negociadoras pueden integrar
sus diferentes prioridades
tas iniciales explica por qué el enfoque de promoción
da mejores resultados que el enfoque de prevención.
Se vio que el enfoque centrado en la fijación del pre-
cio genera ofertas iniciales más extremas. Las personas
con un enfoque de promoción pueden ser más procli-
ves a realizar ofertas iniciales agresivas para lograr sus
objetivos; es decir, las ofertas extremas pueden ser una
estrategia adecuada para conseguir los objetivos de pro-
moción. Estas ofertas sientan una sólida base para el
consiguiente proceso de negociación al que está vincu-
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lado el acuerdo final. Esto indica que los efectos del en-
foque de promoción en una negociación se consiguen
parcialmente a través de esas bases que se sientan al
principio. De hecho, la influencia de esas bases es tan
sólida que ni la pericia, ni las advertencias explícitas,
ni el tiempo sirven para evitarla. Una vez que un ne-
gociador con un enfoque de promoción empieza las ne-
gociaciones con una oferta inicial extrema o ventajosa,
a la otra parte le resulta muy difícil librarse de sus po-
derosos efectos.
El experimento 3 analizó el papel del enfoque regu-
lador en una negociación de varios asuntos o con po-
sibilidades integradoras. Este experimento demostró
que todas las partes de la negociación se benefician del
enfoque de promoción. Es más, esta ventaja se man-
tiene con independencia del valor del resultado de la
negociación. Tanto si lo que se negociaba era benefi-
cioso (como la división de las ganancias derivadas de
un contrato gubernamental recién logrado) como si
eran cargas (el reparto de una multa impuesta por el
gobierno), había más probabilidades de llegar a un
acuerdo beneficioso para las dos partes cuando existía
un enfoque de promoción que cuando primaba la pre-
vención.
La interacción de enfoques
Dado que las personas con inclinación a la prevención
parecen ser sensibles a la posibilidad de rechazo, un en-
foque de prevención podría aportar una mayor capa-
cidad para tomar cierta distancia de las situaciones, cier-
to sentido de la interconexión y mayor consideración
hacia los objetivos de otras personas. Existen investi-
gaciones que apoyan esta idea demostrando que los in-
dividuos de culturas en las que los grupos tienen gran
importancia (como los de muchos países de Asia
Oriental) tienen más tendencia a adoptar un enfoque
de prevención. A primera vista, estas investigaciones
pueden hacer pensar que las personas con enfoques de
prevención estén mejor dotadas para conseguir acuer-
dos más beneficiosos para ambas partes. Sin embargo,
esta investigación, considerada junto con nuestro ex-
perimento 3, indica que, para que se produzcan resul-
tados mutuamente beneficiosos, es necesario que los
negociadores también estén centrados en conseguir sus
propios resultados óptimos.
La interacción de enfoques analiza si dos individuos
han de coincidir en el enfoque regulador para aumen-
tar la coordinación social y las consecuencias inter-
personales positivas. Este tema está relacionado con las
investigaciones que analizan si lo mejor para las bue-
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nas interacciones es la imitación o la complementa-
riedad de comportamiento. Los estudios realizados so-
bre la imitación han revelado que la imitación moto-
ra crea mejores interacciones y aumenta la afinidad en-
tre las personas que interactúan, y que se suele recu-
rrir de manera inconsciente a la imitación motora cuan-
do se persigue el objetivo de favorecer el acercamien-
to. Por el contrario, en las relaciones jerárquicas (es de-
cir, en aquéllas en las que un individuo tiene un esta-
tus superior al del otro), los comportamientos com-
plementarios (como mantener una postura encogida
si la otra parte está relajada) pueden generar interac-
ciones más cómodas.
Conclusión
Nuestros experimentos no sólo demuestran las venta-
jas que el enfoque de promoción tiene para la negocia-
ción, sino que también apuntan los mecanismos que
pueden ser responsables de esta ventaja. En nuestros
dos primeros experimentos, los negociadores con un
enfoque de promoción prestaron más atención a los
precios que se habían marcado como objetivo que los
negociadores con un enfoque de prevención. Centrar-
se en los precios no sólo hace que los negociadores se
esfuercen y consigan sus objetivos –y que, por tanto,
consigan resultados distributivos más ventajosos–, si-
no que también evita que caigan en acuerdos o solu-
ciones mínimamente aceptables; el enfoque de pro-
moción ayuda a maximizar los resultados y hace que
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CÓMO CONSEGUIR ACUERDOS ÓPTIMOS
los negociadores lleguen a acuerdos óptimos para am-
bas partes.
Esta investigación analiza las consecuencias del en-
foque regulador en los contextos interpersonales, pro-
Un enfoque regulador
de la promoción conduce
a resultados superiores en la
negociación que un enfoque
de prevención
pone una nueva dirección para el enfoque regulador y
promete nuevas líneas de investigación sobre su diná-
mica y la naturaleza de las negociaciones y las interac-
ciones sociales.
«Cómo conseguir acuerdos óptimos». © Rotman School of Management.
Este artículo ha sido publicado anteriormente en Rotman Magazine con el tí-
tulo “Achieving Optimal Agreements”. Referencia n.O 3095.
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