DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Investigación acerca de la Omnicanalidad

A. Definiciones
B. Evolución de los formatos multicanales a omnicanales
C. Tipos de formatos y ejemplos (buscar de acá)
D. Ventajas del modelo
E. Desventajas del modelo
F. Variables relevantes en el modelo

Presentación por escrito y mesa redonda de discusión 10% 18 febrero

2. Parcial: contextualización y definiciones teóricas del proceso de distribución 20% 3 marzo

(Mas o menos hasta la parte de Comercio electrónico)

3. Taller de análisis Marca Privada 10% 16 marzo

Trabajo de campo (escoger un retail o un detallista y hay que buscar la marca privada). Campo.

4. Taller de Investigación de negocios 30% 4 mayo (se envía el 30 de abril).

● Temas a investigar: gobierno corporativo, misión, visión, valores, estrategias de mercadeo,

globalización y expansión, marcas propias, multicanalidad formatos, cadena de valor e
indicadores de gestión.
● La entrega es una presentación en grupo de cada negocio investigado, en donde el análisis
de campo será la clave.

5. Examen final (23 mayo – 6 junio).

Para buscar información:

● América RETAIL
● Dirección de marketing de Kotler
- Edición 12: capitulo 15,16 y 18 solo la parte de promociones
- Edición 16: 17 canales de distribución, 18 retail y 20 promociones.

OJO: Leer capitulo 15 en la edición 12 o capitulo 17 de la edición 16 para próxima clase.

Leer American Retail.

Las P que se ven en clase: place & promotion.

Donde están los canales:

- Hay un productor
 - En algunos casos mayoristas
- Minorista retail o comercio tradicional para llegar al consumidor final.

Las empresas generalmente definían el producto y después el canal de distribución, pero ahora al
revés, primero se mira al shopper y dependiendo de cómo, cuando y donde compra, se empiezan a
definirlos canales.

OBJETIVO: Fortalecimiento del canal de distribución

ESTRATEGIAS:

- ¿Cómo vamos a desarrollar los canales?

- Globalización de la oferta (siempre está ahí la competencia y hay que considerarla).

DISTRIBUCIÓN Y OPERACIÓN MINORISTA

- ¿Qué es un canal de distribución? Como hacer llegar mi producto o servicio al

consumidor final (que finalmente es el que hace que mi marca crezca).

Canales de distribución

● CANAL MODERNO: Diferente al tradicional

a. Supermercado (experiencias, cajas registradoras solas) Éxito
b. Discounters (en COL es fuerte) D1
c. Cash and carry Pricesmart

● CANAL TRADICIONAL: canal más fuerte de COL, es la tienda de barrio.

Ventajas: te conocen y no te tienes que desplazar mucho para llegar a este lugar.

● CANAL INSTITUCIONAL: empresas B2B que les compran a los fabricantes para su
consumo.

● E COMMERCE: Canal importante por los niveles de crecimiento, pero que en Colombia no
es tan relevante como en otros países.

● CANAL VENTAS DIRECTAS – CATÁLOGO: A pesar de que es diferente al canal moderno,

este logra afectar al canal de catálogo.

DISTRIBUCIÓN

Importante para tener en cuenta:

- No todo lo que sirve en otro país puede servir para el nuestro

- Lo que se consume dentro de la ciudad es diferente de lo que consumen en las
afueras.
 - No todos los productos tienen las mismas necesidades de distribución
- No todos los canales de comercialización son efectivos para todos los productos

Hay que entender primero al consumidor y se define después como se llega a ellos.

La distribución implica decisiones de largo plazo y de corto plazo que pueden tener consecuencias
favorables o desfavorables.

La gestión de la distribución debe considerar las siguientes actividades:

En conclusión, entendiendo el consumidor, pero también el producto o servicio, se escoge el canal.

Se busca que la ESTRATEGIA sea competitiva y que genere el tema de la distribución, para esto se
debe mirar:

- Factor de competitividad
- Actividad integradora
- …

Canales de distribución (ESTRATEGIA DE OMNICANALIDAD):

● Comprar desde
● Servir desde
● Recibir en

Remplazando las 4p´s:

● Encontrar soluciones
● Teniendo la información
● Dándole valor
● Y que cada vez sea más fácil el acceso

Principales funciones de la distribución:

● Transporte
● Inventario
● Almacenamiento: cada vez se reduce más el almacenamiento de inventario por tema de
costos

ESTRUCTURAS Y ESTRATEGIAS

Prox clase.
Estrategias básicas de competitividad

● Estrategia en costos: entre mas barato mi producto, mayor margen

● Dirección
● Negociación: ejemplo, negociar para solo vender Postobón. Pagar para tener la góndola o
pagar por la creación del stand de esa categoría.

Estrategias básicas ante la competencia

● Resistencia
● Competencia
● Entrenamiento: si la fuerza de ventas es mas competitiva de la mía puede acabarme.

MODELOS DE DISTRIBUCIÓN

● Directa: fabricante consumidor

● Indirecta:
- FLA se lo vende a mayoristas se encargan de ponerlo en la tienda o licorera para que
llegue al consumidor final.

CLASIFICACIÓN DEL DISTRIBUIDOR

1. De Portafolio
2. Información: es lo mas importante, a lo que se le está apostando
3. Infraestructura
4. Recursos humanos