65 Psicologia Cambio de Actitud Influencia Social

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Sobre el Autor
Prefacio del editor en jefe de "Serie de excelentes traducciones de psicología social"
Prefacio de la versión china
Prefacio de la versión en inglés
prefacio
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Capítulo 1 Un mundo de influencia
Procesos y Contextos de Influencia Social
Sobre la influencia: historias del "Salón de la fama" ("Salón de los malvados")
Influencia interpersonal: conversión y contacto personal
Comunicación y persuasión: "Sam, di eso otra vez"
influencia de los medios de comunicacion
El ABC de la influencia: actitudes, comportamiento y cognición
sistema de actitud
Un tema emergente: el cambio engendra cambio
Temas adicionales que se basan en el rol centrado en la actitud
Impacto desde un punto de vista psicológico social
Vistas previas de capítulos posteriores
resumen
Preguntas y Ejercicios
Capítulo 2 Influencia en el comportamiento: Vías directas de influencia
Aprender cuando se refuerza el comportamiento
Aprendizaje instrumental y refuerzo contingente
teoria de aprendizaje social
imitación de agresión
El yin y el yang de los modelos a seguir
Reconocimiento y desconocimiento: el poder de las recompensas sociales
Conformidad: Salvar y Ganar Rostro, Ganar Conocimiento
Conformidad
Conformidad: buena o mala
Obediencia: comportamiento bajo autoridad
Guión de Milgram: Si Hitler te dijera que le hicieras una descarga eléctrica a un extraño,
¿obedecerías?
Explicar el comportamiento inusual desde el punto de vista de una persona común.
Iniciar botón de salida desobediente
La psicología del reflejo rotuliano: influenciado por la intuición
regla de reciprocidad
reglas de compromiso
Punto de partida: cuando el cambio interno proviene de influencias externas
resumen
Capítulo 3 El efecto del comportamiento en la actitud: cuando el comportamiento se
convierte en creencia
Atribución frente a autoatribución
teoría de atribución
autopercepción y autoatribución
Autopersuasión y juego de roles
El mundo entero es un escenario... y nosotros solo somos actores.
La autoconvicción revisada: ¿La televisión ejerce influencia?
La psicología de la autojustificación: una teoría de la disonancia cognitiva
Factores que afectan el grado de disonancia cognitiva
Disonancia cognitiva y el efecto de deficiencia de justificación: menos es mejor
Reduce los patrones de disonancia cognitiva
Disonancia cognitiva y decisiones comerciales poco éticas
Disonancia cognitiva, autoatribución y autoafirmación: similitudes y unicidad
racionalización excesiva
Similitud de diferentes procesos
confirmación de la autoestima
en conclusión
resumen
Capítulo 4 Cambio de actitudes a través de la persuasión: Confía en mí
Búsqueda de influencia: un proceso de comparación social
similitud de características relacionadas
similitud de punto de vista
La disimilitud como base de comparación
Convertirse en un objeto de influencia: apelaciones a la persuasión
etapas del proceso de persuasión
etapas inicial y final
presentación y exposición
filtrado de ideas
Gestión de la opinión de los medios.
Aviso
blindaje
aceptar y bloquear
entender
Aceptación: el mayor obstáculo
Respuesta cognitiva: pensamiento significativo
El atajo a la aceptación: usar la intuición en lugar del análisis de sistemas
imagen televisada
Objetividad y sesgo en el procesamiento sistemático
Barreras temporales a la persuasión perseverante
resumen
Capítulo 5 Hacer que la persuasión dure: persistencia en el cambio de actitud y
resultados conductuales
Sembrando las semillas de la persistencia: desarrollando actitudes fuertes, definitivas y
extremas
exposición moderada
repetición de información compleja
Sostener: hacer que la persuasión resista la prueba del tiempo
otra vez, repetidamente y con más fuerza
Análisis de sistemas: las mentes activas generan actitudes duraderas
Actitud: Subordinado Espontáneo
Causa primera y próxima: yo primero o yo segundo
Convertir actitudes en comportamiento: la máxima persuasión
Poder situacional más allá de las actitudes
Cuando las actitudes ceden el paso al comportamiento: condiciones para la
consistencia
La recompensa ganada con esfuerzo por la persuasión
resumen
Capítulo 6 Resistencia y aceptación de la influencia: el yin y el yang de la persuasión
Mentes obstinadas: resistencia al cumplimiento y cumplimiento selectivo
La eficacia de la estructura: la base cognitiva de la firmeza
El estado de implicación: la base motivacional para resistir y aceptar la persuasión
Superando la Resistencia: Liberando el Ego Totalitario
El papel del cara a cara (interpretabilidad)
los detractores son inocentes
Dondequiera que nos lleve el problema, lo seguimos, incluso si se contradice.
golpea las fibras correctas del corazón
El otro extremo: la persuasión es fácil
Falta de resistencia: un caso relevante
capacidad de resistir
Presión directa en una dirección favorable
Prejuicio: una actitud mortal
De aquí en adelante
Históricamente
Las preocupaciones de la psicología social con respecto al prejuicio
Orígenes de las actitudes de prejuicio
Consejo final: sé una persona abierta y no conformista
resumen
Capítulo 7 Influencia, conciencia y el inconsciente: cuando algo de lo que no eres
consciente te cambia
Conciencia y conciencia de influencia.
Conciencia, Asociación y Emoción
Conciencia y procesos mentales de "nivel superior"
transición a la automatización
mensajes no verbales (y no necesariamente conscientes)
Ver: Impresiones formadas a través de la voz y la expresión
Vista y Oído de Emociones y Mentiras
Persuasión y Comunicación No Verbal
Autopercepciones no verbales: asiento, luego acepto
Estimulación subumbral: efectos imperceptibles
La posibilidad de utilizar la "visión" subliminal para alterar la mente
Información de audio subliminal versus información impresa incrustada: efectos
improbables
La ética de la influencia: más allá y dentro de la conciencia
Conciencia y Conciencia: Conclusión
resumen
Capítulo 8 Influencia y el sistema de justicia: el proceso difícil
El modelo de defensa: ¿Puede la persuasión competitiva garantizar la equidad legal?
Equidad y sesgo: una cuestión de compensaciones
La psicología social sutil en el sistema de declaración de culpabilidad
Departamento de Policía: Recopilación de pruebas
Testimonio de un testigo presencial: Lo que vi con mis ojos
¿Qué es una pequeña confesión entre amigos?
La sala del tribunal: el campo de batalla de la persuasión
abogado en juicio
testigo de identificación
panel colegiado
regla de la mayoría
El poder del azar minoritario
Las cosas que no deberían tener un impacto tienen un impacto
Conclusión: Psicología y Derecho
resumen
Capítulo 9 Impacto Social en los Servicios de Salud y Bienestar
Impacto pro-ambiental: ¿Puede la persuasión proteger nuestro planeta?
Actitudes ambientales: el eslabón débil en la cadena de comportamiento
Mejorando la Motivación: Comportamientos Pro-Ambientales Donde los Beneficios
Superan los Costos
Aumento de la prominencia: teniendo en cuenta el comportamiento proambiental
De los hábitos individuales a la contaminación global: la brecha universal
promoción de la salud
Persuasión masiva: ¿Son los públicos informados públicos más saludables?
Órdenes del médico: por qué los pacientes no siguen las órdenes del médico
El camino de la psicología social hacia la salud mental
Curación por cualquier nombre... es un efecto
La terapia como comunicación persuasiva
Terapia cognitivo-conductual y terapia de atribución: piense y haga lo mejor que pueda
Disonancia cognitiva y terapia: compromiso, elección y esfuerzo
Impacto Social, el Buen Vivir y Tu Futuro
resumen
Apéndice A Investigación y Métodos Experimentales
Método de correlación en la investigación de campo
Los experimentos como fuentes de información sobre la causalidad
Generalización de Experimentos: Inferencia Estadística
Desde el laboratorio hasta el mundo real
diseño experimental
Apéndice B Medición de actitudes y sus componentes
escala de actitud
Medidas de otros componentes del sistema de actitudes
referencias
"Cambio de actitud e influencia social" es un trabajo clásico en el campo de la
psicología social, y es otra obra maestra del primer autor, el profesor Zimbardo,
después del libro más vendido "Psicología y vida".
Este libro resume sistemáticamente la teoría y la práctica de la investigación de la
psicología sobre la formación y el cambio de actitudes, para ayudar a los lectores a
comprender cómo influyes en los demás y cómo eres a su vez influenciado por otros y
otras fuerzas sistémicas. Este libro cubre todos los aspectos de la influencia social:
persuasión, cumplimiento, conformidad, disonancia cognitiva y autoatribución,
condicionamiento, aprendizaje social, relaciones actitud-conducta, compromiso de
actitud, sesgo, comunicación no verbal e incluso umbral bajo la influencia.
Este libro puede ser utilizado como libro de texto y libro de referencia para estudiantes
avanzados e investigadores en psicología social. Al mismo tiempo, debido a su estilo
de escritura profundo y simple, vívido e interesante, y debido a su tema claro y amplias
características prácticas, es también es adecuado para el pensamiento político Quienes
trabajan en el trabajo, la educación, el periodismo, la diplomacia, la gestión, el
marketing, la cultura, la propaganda, etc., pero también todos aquellos que se
preocupan por sí mismos y por la sociedad.
Kaiping Peng, Decano, Profesor, Supervisor de Doctorado del Departamento de
Psicología, Universidad de Tsinghua, Profesor de Psicología, Director del Laboratorio de
Cultura y Cognición, Universidad de California, Berkeley (UC Bekerley). El principal
campo de investigación es la psicología social y cultural. El profesor Peng Kaiping es un
psicólogo chino con influencia internacional.
Sobre el Autor
Philip G. Zimbardo, ex presidente de la Asociación Americana de Psicología (APA).
Profesor de Psicología en la Universidad de Stanford desde 1968. Recibió su doctorado
Conformidad abierta e influencia social en disonancia. Su trabajo único de psicología
social experimental incluye los efectos motivacionales de pertenencia,
despersonalización, agresión y disonancia cognitiva. Entre otras cosas, ha trabajado en
observaciones de campo, análisis de atribución y estudios de variables correlativas de
anonimato, comportamiento disruptivo y timidez. Junto con las contribuciones de su
compañero de clase de la escuela secundaria de Nueva York, Stanley Milgram, el
trabajo central de Zimbardo fue su experimento de prisión simulada de Stanford, que
demostró efectivamente el papel de la situación en la determinación del
comportamiento humano.
"Psicología y Vida" de Zimbardo es el más clásico y uno de los mejores libros de texto
en el campo de la psicología.
Michael R. Leippe es profesor de psicología en la Universidad de Adelphi. Ejerce la
docencia desde 1982. Lippe recibió su doctorado de la Universidad Estatal de Ohio en
1979. Estuvo personalmente involucrado e informado por el trabajo de la Universidad
Estatal de Ohio sobre la influencia en la década de 1970, que intentó analizar
teóricamente las respuestas cognitivas a la influencia social. Michael Lippe y Anthony
Greenwald han estudiado el procesamiento cognitivo de la persuasión en los medios de
comunicación. También colaboró con Thomas Ostrom en cómo se puede aplicar la
psicología social a los problemas de la psicología legal, como el testimonio de testigos
oculares. Desde entonces, Lippe ha realizado una gran cantidad de trabajo creativo
sobre persuasión, disonancia cognitiva y cambio de actitud e influencia en contextos
legales.
Vivimos en un mundo lleno de influencias sociales. También podríamos hacer un
simple experimento psicológico ahora mismo: solo necesita contar los eventos y las
personas que puede conocer todos los días que intentan controlar e influir en sus
pensamientos y comportamientos, y se dará cuenta de que su existencia en sí misma
es un producto de social. influencia. Estas influencias sociales incluyen: personas que
te piden que hagas ciertas cosas, factores que te obligan a hacer ciertas cosas,
anuncios que te piden que compres cosas, eventos que te hacen pagar, letreros que te
dicen dónde ir y cuándo ir, decirle La propaganda de cómo piensas sobre una pregunta
o respondes a una pregunta; también incluye: consignas que puedes repetir, canciones
que puedes recordar, actitudes que puedes aceptar e ideologías en las que puedes
creer. Todo esto es el dominio de la psicología de la influencia social. Esto no incluye
periódicos, radio, televisión, agencias gubernamentales, Internet y su familia, vecinos,
colegas, amigos y sus superiores y subordinados. Estas son fuentes integrales de
influencia social en nuestras vidas. Todos te obligan a hacer ciertas cosas, tratan de
hacerte hacer esas cosas o creer en ciertas cosas. Si puedes contar menos de 20
influencias sociales, o vives en otro mundo, o simplemente te falta autocrítica de las
cosas externas.
La sociedad está, en cierto modo, compuesta por grupos de personas que se
influencian, persuaden, suplican, coaccionan, chantajean y controlan entre sí. Lo
llamamos sociedad porque emplea técnicas de influencia social en lugar de fuerza de
fuerza. Esta influencia es relativamente pacífica y efectiva. ¿Imagínese cómo sería
nuestra sociedad si nuestra influencia social no se llevara a cabo por medio de la
persuasión, sino por la fuerza? Cuando manejas a exceso de velocidad, la policía usa
armas en lugar de multas para que obedezcas el orden social, o tu jefe usa el castigo
físico en lugar de recompensas para que trabajes duro, o el gobierno usa masacres en
lugar de propaganda para cambiar las actitudes de las personas, una sociedad así. no
se puede mantener. Así, el auge y la caída de una sociedad depende en cierta medida
del éxito de la influencia social.
Por otro lado, aquellos que saben cómo persuadir a los demás se benefician más de la
sociedad. Aquellos que pueden convencer efectivamente a sus parejas tienden a tener
vidas matrimoniales más felices. Los gerentes suelen pasar el 80% de su tiempo de
trabajo comunicándose con superiores y subordinados, y los comunicadores exitosos
tienden a convertirse en excelentes gerentes. Los políticos que pueden expresar sus
puntos de vista e ideas con fluidez, confianza y claridad suelen ser más propensos a
motivar a sus subordinados para lograr ciertos objetivos políticos. Del mismo modo, la
publicidad inteligente a menudo puede atraer la atención de más personas y lograr el
éxito comercial.
Por lo tanto, la capacidad de influir en los demás y la capacidad de resistir la influencia
están estrechamente relacionadas con el éxito de uno en la vida. Pero por alguna razón,
el tema de impacto social nunca se ha enseñado en ninguna escuela. Aunque
educadores, psicólogos, pensadores políticos, periodistas, expertos en marketing,
gerentes y diplomáticos han utilizado en mayor o menor medida algunas técnicas de
influencia social, sus principios, principios, métodos y limitaciones No se ha estudiado
ni discutido ni el sexo ni la moral. de manera seria y sistemática. Muchas personas
desconocen la existencia de estas influencias, y suelen sobreestimar su autonomía y
libertad para tomar decisiones y juicios. Como persona en una red de influencia social,
saber controlar la situación de influencia y elegir la mejor técnica de influencia para
lograr el propósito de influir en los demás o resistir la influencia de los demás debe ser
una de las habilidades más básicas para la supervivencia personal.
Entonces, ¿qué es el impacto social? Desde un punto de vista psicológico, la influencia
social se refiere a los cambios en el comportamiento, las actitudes y las creencias de
las personas que se logran de alguna manera. Un cambio de comportamiento se llama
aceptación, un cambio de actitud se llama persuasión y un cambio de creencias se
llama defensa o educación.
La aceptación generalmente no requiere que la persona influenciada esté de acuerdo
con los puntos de vista y percepciones del influenciador. Solo requiere que la persona
influenciada muestre una cierta disposición de comportamiento. Por ejemplo, para que
los jóvenes salgan a participar en una marcha contra la guerra, no necesitas que estos
jóvenes acepten tu punto de vista, sino que solo necesitas que participen en tu mitin.
pon algo de música que a los jóvenes les guste escuchar o encuentra algunos hombres
y mujeres guapos Bailar para ayudar es suficiente para atraerlos a tu fiesta. Esta es la
obediencia conductual, y es una de las formas comunes de influencia social.
La persuasión es ganarse el corazón de las personas que están siendo influenciadas,
debe haber un cambio de actitud, incluido un cambio de emoción. Si bien la persuasión
suele ser difícil de producir, sus efectos suelen ser más duraderos. Si desea que un
buen amigo deje de fumar, debe contarle a su amigo sobre los peligros de fumar o
hablar sobre las experiencias de alguien que tuvo un problema con el tabaquismo. Esto
puede despertar el interés o disgusto de la otra persona. Es importante que pueda
comenzar a discutir los daños de fumar con calma, incluido el alto costo de tratar los
problemas de fumar y los efectos positivos de no fumar. Puede señalar inconsistencias
y errores en la percepción de la otra persona. A través de tales discusiones, la otra parte
puede finalmente acordar reducir gradualmente el número y la cantidad de fumadores.
Este cambio lo hace estar dispuesto a prometer a su mejor amigo que hará más por él
hasta que deje de fumar. Si eres un persuasor exitoso, entonces tu buen amigo
realmente dejará de fumar y no se dará cuenta de que este cambio proviene de tu
influencia, sino que creerá que es su propia decisión y actitud.
En los intercambios chino-extranjeros, el concepto más incomprendido es el de
"propaganda". En los idiomas occidentales modernos, la propaganda se refiere a la
forma en que los grupos políticos utilizan la influencia popular para controlar el apoyo a
una creencia. Es un término despectivo. La primera persona en usar este concepto fue
el Papa Jorge XV, en 1622, quien intentó usar varias propagandas para aumentar el
poder de la iglesia. Lo que a menudo llamamos propaganda debería llamarse
educación. El significado de la educación es aprender nuevos conocimientos. La
diferencia entre los dos conceptos de propaganda y educación proviene de si la
creencia en la que intenta influir es algo en lo que la otra parte ya cree. Una forma de
influencia más extrema que la propaganda es el lavado de cerebro y el control del
pensamiento. Es la privación de la autonomía y libertad individual a través de una
poderosa manipulación. Inculca actitudes y creencias que una persona no puede elegir
por sí misma. El control del pensamiento suele llevarse a cabo aislando a la persona de
sus relaciones sociales. Por lo tanto, no creo que el lavado de cerebro y el control del
pensamiento deban verse como influencias sociales normales. Aunque sus influencers
suelen ser algún tipo de grupos sociales e instituciones.
Desde que Aristóteles documentó por primera vez los principios de la persuasión en su
libro Retórica, los humanos han intentado continuamente descubrir, definir y crear los
métodos y principios de una influencia social exitosa. Se puede decir que la influencia
social es una habilidad y un arte que preocupa a todas las sociedades humanas. Pero
como campo moderno de las ciencias sociales, sus raíces se encuentran en el estudio
de la psicología social durante la Segunda Guerra Mundial. El presidente Roosevelt en
ese momento estaba muy preocupado por mantener el apoyo estadounidense al
gobierno y al ejército. Entonces invitó al psicólogo social Karl Hovland a estudiar la
moral social y militar y las formas de mantenerla. Desde entonces, el estudio de la
influencia social se ha convertido en una rama importante de la psicología social, que
ha producido muchas teorías y métodos de investigación influyentes.
"Cambio de actitud e influencia social" es un resumen incisivo de la investigación sobre
influencia, persuasión y obediencia en psicología social. El autor Zimbardo es un
investigador eficaz en el campo de la investigación del impacto social. Él también es un
influencer social. Su trabajo de investigación "Experimento de prisión simulada de
Stanford" es un experimento famoso en psicología. Gracias a las extraordinarias
habilidades publicitarias de Zimbardo, el experimento se ha convertido en uno de los
conceptos más famosos del lenguaje popular. En el famoso motor de búsqueda
Google, hay más de un millón de entradas sobre el experimento de la prisión simulada
de Stanford de Zimbardo. Por lo tanto, se puede imaginar la calidad de un libro sobre
influencia social escrito por un maestro de la influencia social.
El profesor Zimbardo también apoya mucho la publicación y distribución de la versión
china de este libro. Su esposa, la profesora Maslock, es mi colega en la Universidad de
California, Berkeley. A menudo hablamos sobre el desarrollo y el futuro de la psicología
social en China. Cuando edité este conjunto de "Serie de traducción excelente de
psicología social", les pedí bibliografía recomendada, y este libro fue su primera opción.
Esta vez, el profesor Zimbardo escribió especialmente un prefacio para la versión china
de este libro para expresar su atención y apoyo a esta serie de traducciones.
Este libro no solo es adecuado para aquellos interesados en la psicología, sino también
para aquellos que se dedican al trabajo político e ideológico, la educación, el
periodismo, la diplomacia, la gestión, el marketing, la cultura, la propaganda, etc. y las
personas en sociedad. Estudiar este libro no solo le permite dominar un campo de la
psicología social, sino que, lo que es más importante, le permite descubrir y darse
cuenta de la existencia de influencias sociales a su alrededor. Este descubrimiento es
también una especie de liberación para uno mismo. Te permite tener una comprensión
completamente diferente de la naturaleza humana, la vida y el corazón humano.
Después de leer este libro, responde la pregunta que hice al principio de este artículo:
¿Qué influencias sociales encuentras todos los días? Descubrirá que el número de sus
respuestas será mucho mayor que el impacto social que puede obtener al principio.
Este cambio es quizás el mejor testimonio del poder del libro en sí.
Peng Kaiping
Profesor de Psicología, Universidad de California, Berkeley
agosto de 2007
Estoy muy feliz de saber que los lectores chinos tienen la oportunidad de leer la
traducción al chino de Cambio de actitud e influencia social. La publicación y
distribución de la versión china de este libro tiene tres significados para mí: Primero,
China es una gran civilización con una larga historia. El confucianismo, el taoísmo y el
budismo tradicionales chinos siempre han brindado orientación para que los chinos
aprecien sus propias vidas. Estos las sabidurías antiguas tienen muchos paralelos con
la sabiduría de la psicología en el sentido de que ambas buscan obtener una mejor
comprensión de la naturaleza humana para ayudar a cada individuo a desarrollar su
máximo potencial. Sin embargo, que yo sepa, la historia de la psicología científica
tradicional en China no es muy larga y sospecho que este retraso en el desarrollo puede
estar relacionado con las tradiciones culturales chinas. Porque la psicología tradicional
presta más atención al pensamiento, la emoción y el comportamiento individuales,
mientras que la cultura tradicional china enfatiza el papel decisivo del colectivo, la
familia y la sociedad en las acciones individuales. Esto contradice las tendencias
individualistas de la psicología tradicional. Pero es gratificante que la psicología
científica moderna haya experimentado cambios trascendentales en el mundo,
especialmente el surgimiento de la psicología social nos ha hecho prestar más
atención a cómo se comportan los individuos y sus grupos en diversas situaciones
sociales. —Estas situaciones forman el trasfondo de la vida humana. comportamiento.
Además, los psicólogos sociales también han comenzado a discutir el papel de los
sistemas sociales que crean, mantienen y legitiman situaciones. Hasta cierto punto, los
psicólogos sociales modernos, incluidos los autores de este libro, han tratado de
estudiar cómo varios sistemas de fuerzas sociales (económicas, políticas, culturales,
legales, etc.) y cómo interactuar con los individuos para crear una nueva psicología
social que combina el paradigma de pensamiento del individualismo y el colectivismo.
El segundo significado de publicar la versión china de este libro es que los conceptos y
la investigación involucrados en este libro pueden tener valor de aplicación a la
sociedad china actual, cada vez más cambiante. Ningún país del mundo ha
experimentado cambios tan drásticos en el estilo de vida, hábitos de vida y valores
como China. A medida que China se convierte gradualmente en el centro industrial,
comercial, financiero y político del mundo, el cambio puede convertirse en un problema
que el pueblo chino e incluso los pueblos del mundo deben enfrentar todos los días.
Los cambios experimentados por los chinos que conozco pueden incluir la migración
de las zonas rurales a las grandes ciudades, cambios en las estructuras familiares,
ajustes en los estilos de trabajo, innovaciones en el sistema educativo e incluso
mutaciones en los sistemas de valores culturales, etc. Los jóvenes de todo el mundo
también están formando una nueva sociedad global a través de Internet, las películas y
la música pop, y sus vidas pueden ser muy diferentes de las que vivieron sus mayores
hace décadas. Puedo decir audazmente que China es cambio.
Acompañando a estos trastornos sociales se encuentra una revolución en la
comunicación. El intercambio y la comunicación son especialmente importantes entre
las personas, entre la gente común y quienes controlan los recursos necesarios para
ser buenos ciudadanos. Para el beneficio de varios grupos como la sociedad, la familia,
la empresa, el equipo, etc., debemos cambiar en cierta dirección en comportamiento,
valor y actitud. Este libro resume sistemáticamente la teoría y la práctica de la
investigación de la psicología sobre la formación y el cambio de actitudes, lo que puede
ayudarlo a obtener una mejor comprensión de este campo. Le permite comprender
cómo influye en los demás y cómo, a su vez, está influenciado por otros y otras fuerzas
sistémicas. El proceso de comprender la influencia social tendrá al menos dos
consecuencias para usted: primero, este conocimiento lo hará más influyente si desea
ser una fuerza de cambio en la sociedad; segundo, este conocimiento también lo
ayudará a resistir la presión de conformarse , ceder, y conformarte con lo que no
necesitas.
El tercer significado de publicar la versión china de este libro es que la próxima
generación de psicólogos chinos, habiendo aprendido sobre el trabajo de la psicología
occidental sobre el cambio de actitud y la influencia social, podrá realizar nuevas
investigaciones y desarrollar nuevas teorías para mejorar y mejorar. este trabajo Un
nivel de conocimiento en un campo obsesivo de estudio. Su problema fundamental es
estudiar cómo la naturaleza humana se ve afectada por las condiciones sociales. La
sabiduría del pueblo chino debería poder marcar la diferencia en este problema antiguo
y joven, y espero disfrutar de los resultados de la investigación de los académicos
chinos en este campo durante mi vida.
Tengo el placer de escribir el prefacio de la edición china de este libro por invitación de
mi amigo, el profesor Kaiping Peng, de la Universidad de California, Berkeley. por la
presente lo ordeno.
Profesor Zimbardo
Departamento de Psicología, Universidad de Stanford
agosto de 2007
En las décadas en que la psicología estadounidense estuvo dominada por unos pocos
dogmas del conductismo, la mayoría de los innovadores que se atrevieron a romper el
marco académico y explorar nuevos campos de la psicología fueron psicólogos
sociales. Valoran los puntos de vista individuales de los seres humanos en su vida,
aprecian las diferentes interpretaciones de la realidad ofrecidas por diferentes
observadores y defienden las interacciones internas y externas de diferentes culturas,
instituciones sociales y personas.
Durante mucho tiempo, la psicología social ha sido un tema relativamente menor en el
nivel de disciplina de la psicología. Pero se está moviendo gradualmente hacia un lugar
central en la psicología moderna. Hace esto porque establece las teorías y los métodos
de cognición que aprecia la psicología y que se han convertido en las características
más importantes de la corriente principal de la psicología durante la última década más
o menos. La psicología social es también el hogar de los psicólogos generales en
psicología, un campo buscado por académicos que buscan comprender la profundidad
y amplitud de la naturaleza humana. Se centra en las grandes cuestiones que han
preocupado a los sociólogos durante siglos, pero no es rígido y no se opone a los
nuevos campos sugeridos por los nuevos métodos de investigación. Porque solo
entonces puede proporcionar respuestas empíricamente fundamentadas a las
preguntas más importantes de nuestra creciente comprensión. Finalmente, debe
señalarse que los psicólogos sociales se han convertido en pioneros en el campo de la
psicología tratando de romper las cadenas de la psicología tradicional y explorar
contribuciones académicas significativas a la vida real. Los psicólogos sociales se
pueden encontrar en áreas como la salud, la ecología, la educación, el derecho, la paz y
la resolución de conflictos. Por lo tanto, podemos afirmar sin derecho a fanfarronear
que no hay problema relacionado con la naturaleza humana que no esté cubierto por la
investigación y exploración de la psicología social.
La idea de este libro de texto sobre el cambio de actitud surgió de un seminario de
posgrado que impartí en la Universidad de Columbia, inspirado en parte por observar a
los estudiantes interactuando como influenciadores e influenciados. Excelentes
estudiantes de posgrado en psicología social como Lee Rose y Judy Rodin me
inspiraron a escribir un libro de texto sobre los aspectos conceptuales y prácticos del
cambio de actitud. Mi intención original era escribir un lector simple. Pero al año
siguiente, mientras enseñaba en Stanford, convencí a Abby Ebson, una de mis
estudiantes de posgrado en ese momento, para que colaborara conmigo en el libro. El
resultado fue Attitude Influence and Behavior Change, publicado en 1970. Este libro
proporciona una introducción básica para los estudiantes que estudian la persuasión, el
cambio de actitud y la modificación del comportamiento. Y la parte aplicada de este
campo recibió más énfasis en la segunda edición (publicada en 1977), especialmente
con la ayuda de mi esposa Masrock. Ahora enseña en UC Berkeley.
Mi nuevo colaborador, Lippe, cree que ha llegado el momento de actualizar el libro para
incluir más investigaciones cognitivas sobre las actitudes y la influencia social.
Continuó con la tradición de la cognición social que había aprendido de Greenwald en el
estado de Ohio. Pero a medida que avanzaba nuestro proceso de coautoría, surgió un
libro diferente pero mejor a partir de la idea original. Este libro conserva el contenido
básico del trabajo original sobre el proceso de influencia social, persuasión y cambio de
actitud. Estos temas centrales no solo están estrechamente relacionados con la
psicología social, sino también con muchas de nuestras interacciones diarias en la vida
real. Pero lo que hace que este libro sea diferente de las ediciones anteriores es que
agrega mucha evidencia experimental sobre los cambios de comportamiento de las
personas después de ser influenciadas por otros y los medios. Al mismo tiempo,
también brinda muchas habilidades aplicadas para el trabajo de investigación
académica en el complejo mundo de la vida en la década de 1990.
Felipe Zimbardo
prefacio
Estos son los momentos más emocionantes para quienes estudiamos y pensamos en
el cambio de actitud y el impacto social. En las últimas décadas, la investigación y la
teoría sobre cómo cambia la gente ha crecido como nunca antes. El énfasis en la
cognición social, a partir de la década de 1970, dio lugar a un estudio de psicología
cognitiva que estudia los comportamientos tradicionalmente definidos como
persuasión y cumplimiento. Es principalmente una nueva e importante comprensión de
los procesos y estructuras cognitivas. El interés de la investigación actual en la
motivación, la emoción y la participación ha llevado a una nueva dirección de
investigación que integra estas variables con las actitudes, la cognición, el
comportamiento y la emoción. Al hacer avances en la investigación básica y el
desarrollo de la teoría, los científicos sociales también están aplicando la psicología de
la influencia para abordar problemas importantes de la vida cotidiana. La influencia
social se convierte así en el centro del estudio de muchos temas sociales importantes
(como la promoción de estilos de vida saludables, una mayor conciencia ambiental, los
efectos de la censura, el "procesamiento de imágenes" en la política, la publicidad y el
marketing extremadamente ingeniosos), que son todos relacionados con la influencia
social La investigación relevante, teórica y práctica se preocupa cada vez más por
estos temas, así como por los antecedentes de estos temas.
Los desarrollos de investigación descritos anteriormente han motivado este libro.
Esperamos que en este libro, la teoría y la práctica de todas las investigaciones
relacionadas con el impacto social se sinteticen para producir un informe completo. De
hecho, uno de nuestros objetivos era combinar en un espacio relativamente corto dos
buenos libros representativos sobre la teoría de la persuasión y el cambio de actitud,
uno de los cuales fue Richard Petty y John Attitude and Persuasion: Traditional and
Contemporary Studies de Richard Petty y John Cacioppo. (1981). Otro clásico sobre la
obediencia y la conformidad es Social Influence: Science and Practice (1988) de Robert
Cialdini.
El libro resultante cubre todos los aspectos de la influencia social: persuasión,
cumplimiento, conformidad, incongruencia cognitiva y autoatribución,
condicionamiento, aprendizaje social, relaciones actitud-conducta, compromiso de
actitud, sesgo, comunicación no verbal e incluso efectos subumbrales. Por lo tanto, el
material cubierto en este libro es amplio y puede integrarse dentro del tema recurrente
de los sistemas de actitud a lo largo del libro. En este sistema, las actitudes, las
cogniciones, los comportamientos y las intenciones están todos influenciados por
cosas externas, mientras que todos están influenciados entre sí al mismo tiempo.
Hemos dedicado dos capítulos a la aplicación del principio de influencia social.
Sentimos que es un campo "en crecimiento", y es el campo del futuro. Un capítulo
aplicado se enfoca en el papel de la influencia en el sistema legal y otro capítulo
principal trata temas sobre cómo mejorar la calidad de vida, incluyendo: el medio
ambiente, la salud mental individual, etc.
Nuestra audiencia principal son, naturalmente, los estudiantes que leerán este libro.
Esperamos inspirar e interesar a estos estudiantes informando sobre avances
emocionantes en la investigación de la ciencia del impacto social. Al mismo tiempo, ser
conscientes de las implicaciones de este conocimiento para su vida personal y para la
sociedad en su conjunto. Por lo tanto, queríamos escribir el libro de una manera que
fuera de interés para los estudiantes. Los problemas prácticos, las aplicaciones y los
ejemplos cotidianos son una aplicación natural tanto de los experimentos psicológicos
como de las perspectivas teóricas. Nuestro énfasis está en una selección de
investigación experimental y de campo en psicología social (tanto nueva como
tradicional, traída a la vida y continuamente relacionándola con actividades y
experiencias vividas que son de interés y comprensión para los estudiantes
universitarios). Queremos que sea un buen libro de texto que sea académicamente
valioso y fácil de leer.
El público principal de este libro son los estudiantes universitarios. Un conocimiento
básico de psicología puede ser útil para leer este libro, pero no es un requisito para
leerlo y disfrutarlo. Este libro también se puede utilizar como material de lectura para un
curso de introducción a la psicología social, como material de lectura principal para un
curso más amplio, o para cursos de psicología social y cursos de posgrado como
"Persuasión y cambio de actitud", "Influencia social", e incluso materiales de lectura
para cursos como "Control mental". Los profesores que enseñan cursos de psicología
social, comunicación y negocios también pueden considerar usar este libro en cursos
como "Entornos mediáticos", "Abogacía y comunicación", "Influencia social de grupos
grandes y pequeños" e "Introducción a la publicidad". Hemos incluido material en este
volumen que es relevante o derivado de todas estas disciplinas.
Los estudiantes de posgrado en psicología, sociología y comunicación también
encontrarán este libro interesante e informativo. Esperamos que la gran cantidad de
ejemplos y aplicaciones amplíen su comprensión de las conexiones e interacciones
entre los problemas que desean estudiar. Estaríamos especialmente complacidos si
algunos estudiantes, después de leer este libro, hicieran sus propias contribuciones a
algunos de los conocimientos escritos en este libro.
Tabla de contenido
La página de derechos de autor
Sobre el Autor
prefacio
Tabla de contenido
sistema de actitud
resumen
Conformidad
¿obedecerías?
regla de compromiso
resumen
en conclusión
resumen
filtrado de ideas
Aviso
blindaje
aceptar y bloquear
entender
imagen televisada
resumen
Capítulo 5 Hacer que la persuasión dure: persistencia en el cambio de actitud y resultados
conductuales
Sembrando las semillas de la persistencia: desarrollando actitudes fuertes, definitivas y
extremas
Cuando las actitudes ceden el paso al comportamiento: condiciones para la consistencia
resumen
Históricamente
resumen
Capítulo 7 Influencia, conciencia y el inconsciente: cuando algo de lo que no eres consciente
te cambia
improbables
resumen
abogado en juicio
panel colegiado
resumen
Superan los Costos
resumen
escala de actitud
referencias
Procesos y Situaciones de Influencia Social ◆Sobre la Influencia - Historias del "Hall of Fame" ("Salón de la
Fama") ◆Reglas ABC de la Influencia: Actitud, Comportamiento y Cognición ◆La Influencia desde una Perspectiva
Psicológica Social
Cuando te despiertas cada mañana, tu mente probablemente esté llena de cosas que
hacer durante el día. Lo primero es esto, lo segundo es aquello, y luego (nunca lo
olvides) algo más. Tal vez quieras almorzar con amigos, pero para hacerlo, primero
debes escabullirte de la clase o trabajar temprano. Tienes que decidir cómo hacerlo.
Tal vez también tengas que planificar cómo vas a pasar la noche. No tienes que
trabajar de noche, por lo que finalmente puedes ver esa película de la que tus amigos
se entusiasmaron. O aún puedes ir a la fiesta a la que te invitaron. Tienes que tomar
una decisión. Pero lo primero es lo primero, tienes que decidir ahora: ¿Qué hay para el
desayuno? Si le preocupa su ingesta calórica de colesterol, o cree que ha comido su
tocino semanal y huevos fritos este viernes, entonces el cereal y el jugo son una mejor
opción que las tostadas y el café. En resumen, tú decides.
Cuando lo piensas, muchas cosas dependen de tus elecciones todos los días. Qué
ponerse, qué programa de televisión ver, por quién votar, qué especialización estudiar,
dónde vivir, con quién casarse: las opciones son infinitas. Para los estadounidenses y la
gente como ellos, la vida es un supermercado lleno de opciones y depende de usted
elegir. Puedes decidir qué tipo de vida quieres vivir.
No hay duda de que tenemos un grado considerable de control sobre nuestras propias
vidas. Pero con tantas personas disfrutando de un grado tan alto de libertad, ¿cómo
evitamos, en la mayoría de los casos, entrar en conflicto con la libertad de los demás
cuando perseguimos nuestras metas y sueños personales? ¿Por qué las personas
parecen tener tanto en común cuando tienen opciones infinitamente diferentes? ¿Por
qué, en la búsqueda de sus propios objetivos, a menudo puede conseguir que otros le
sirvan sin recurrir al poder de las leyes, el dinero, la atracción física o los privilegios? ¿Y
cómo limitan los demás sus elecciones, cultivan sus gustos y aversiones y guían sus
acciones?
¿Alguna vez ha seguido los consejos u órdenes de una autoridad que diferían mucho de
sus propios valores personales? Es seguro decir que te comportaste de una manera
que sucumbiste a la presión del grupo al que pertenecías, y luego te diste cuenta de que
no eras "el verdadero tú". ¿Ha comprado alguna vez un producto anunciado, solo
porque estaba tan atractivo que en realidad no era lo que necesitaba?
Esto es lo que se conoce como influencia social: los cambios en los individuos que
resultan de las acciones de otros. Cada uno de nosotros tiene naturalmente la
autonomía para tomar decisiones, pero al vivir en un entorno tan social, todos estarán
más o menos influenciados por las opiniones de los demás. De hecho, a menudo
estamos dispuestos a aceptar la influencia de aquellos que son inteligentes, justos y se
preocupan por nosotros. Un papel ineludible como miembro de la sociedad es
participar en las idas y venidas de las interacciones sociales y ser parte del contexto
social que da sentido a nuestras vidas. Por supuesto, a su vez, cada uno de nosotros
como influencer trata de influir en los demás, haciéndolos nuestros amigos,
haciéndolos estudiar o ver películas con nosotros, haciéndolos trabajar para nosotros,
haciéndoles compartir nuestras opiniones o incluso nuestra vida. .
Las influencias sociales abundan, en cualquier lugar, en cualquier momento, como debe
ser el mundo. Para funcionar de manera más efectiva en esta sociedad, se requiere
saber cuándo, dónde y cómo usar estas influencias. Esto le da la capacidad de discernir
las influencias sociales que pueden ejercer sobre usted y la capacidad de decidir
aceptar o rechazar ciertas características de la influencia social. Este libro tiene como
objetivo presentar la psicología de la influencia social y brindará consejos prácticos
sobre cómo resistir fuentes de influencia no deseadas y cómo convertirse en un
miembro de influencia más efectivo. Los puntos de vista anteriores se basan en una
extensa investigación sobre persuasión y cumplimiento que se ha realizado en los
campos de la psicología social, la psicología política y la comunicación de masas. En
este libro examinamos la investigación experimental y la teoría en el mundo académico,
y vamos más allá para sintetizar la perspectiva y el conocimiento de los profesionales
comprometidos en impactar la industria. Estas personas se especializan en áreas
como marketing, publicidad, argumentos de venta, encuestas, cabildeo, recaudación de
fondos e incluso reclutamiento militar y reclutamiento para cultos.
Los procesos de influencia social implican el proceso conductual mediante el cual una
persona influye o intenta influir en el comportamiento, los sentimientos o los
pensamientos de otra persona. Este aspecto de la influencia podría ser una cuestión
política (como el aborto), un producto (como las bebidas dietéticas) o una actividad
(como hacer trampa en un examen). Así que podrías tratar de convencer a tu amigo
para que esté de acuerdo contigo sobre el aborto; podrías persuadir a otro amigo para
que pruebe una nueva bebida que te guste. Cuando un amigo que te admira te confiesa
que quieres hacer trampa, tu propio historial limpio de exámenes puede ser un ejemplo
para que ese amigo deje de pensar en hacer trampa. En estos casos, tu rol es el de
influencer social.
En las situaciones anteriores, cambió o intentó cambiar el comportamiento, los
sentimientos y los pensamientos de alguien sobre un tema, objeto o acción. En otros
casos, el irritante eres tú mismo: el influencer. Por ejemplo, podrías ganar nuevos
amigos con tu comportamiento inteligente y tu sonrisa encantadora. En otro caso, el
estímulo puede ser objeto de tu influencia; por ejemplo, hablas con un amigo frustrado
y lo animas a mejorar su confianza en sí mismo. Los consejeros y psicoterapeutas son
personas influyentes profesionales, a menudo con el objetivo de cambiar la imagen de
sí mismos de aquellos a quienes influyen. La situación final es que tú mismo eres tanto
el influenciador como el objeto de la influencia. Por ejemplo, decidir adoptar algunas
estrategias para cambiar uno mismo para lograr propósitos de año nuevo como perder
peso, conocer nuevos amigos y cumplir con los plazos de trabajo.
Hay varias técnicas de influencia social, pero en el análisis final puede reducirse a
varios procesos básicos de influencia. Estos procesos dependen de cómo los humanos
piensan, recuerdan, sienten y toman decisiones. Antes de discutir qué hacer y cómo
lograr el propósito del impacto de la manera más efectiva, es primero y más importante
comprender por qué hacerlo tiene un impacto social, es decir, comprender la psicología
del impacto social.
Tal es la intención del autor de este libro. Nuestro propósito académico es proporcionar
una base de información sobre la naturaleza de la influencia social en todas sus
formas. Aplicado, esperamos que este conocimiento encuentre valor en su vida
cotidiana, convirtiéndolo en un influyente social más exitoso y un ciudadano más sabio,
capaz de identificar y rechazar la influencia social adversa y la autoridad injusta.
Pero primero abrimos el telón con algunos ejemplos concretos y descarnados de
impacto social. Estos ejemplos ocurren en tres contextos bastante diferentes:
interpersonal, persuasión y medios de comunicación. La primera diferencia entre estas
diversas situaciones de impacto radica en el grado de personalización o individuación
de cada situación; la segunda diferencia radica en el tamaño, alcance y público objetivo
de la influencia.
Las situaciones de mayor impacto individual son las interpersonales: un número
limitado de personas están directamente involucradas y puede haber una
comunicación uno a uno entre el influenciador y la persona influenciada. Dos de tus
mejores amigos que intentan convencerte de que vayas al cine con ellos son buenos
ejemplos: una madre instando a su hijo ocupado a ordenar su habitación o un
concesionario que intenta venderte cierto automóvil.
Las situaciones persuasivas también son comunes, en las que el comunicador suele
ser un orador, tratando de ganarse la aceptación de la audiencia o de llevar su iniciativa
a la práctica. La persuasión es cuando una sola fuente de influencia trata de influir en
muchas personas a la vez. El misionero es un ejemplo perfecto de persuasión para
cambiar las actitudes y el comportamiento de la audiencia. Las situaciones de
persuasión no son tan individuales como las de influencia interpersonal, pero algunos
comunicadores son tan mágicamente efectivos para cautivar a las audiencias con
discursos apasionados e infecciosos que se les considera carismáticos.
También hay influencias sociales en las situaciones de los medios de comunicación.
Todo tipo de información e imágenes llegan a cientos de millones de personas en todo
el mundo a través de la televisión, la radio y los materiales impresos. El impacto es de
naturaleza impersonal, no solo porque la comunicación está diseñada para dirigirse a
una multitud de personas, sino también porque se comunica a través de un medio. El
comunicante no puede estar físicamente presente, ni puede designar específicamente
a una persona o entidad a ser afectada. Aun así, el impacto de la comunicación a través
de los medios masivos puede ser de gran alcance. Las decenas de miles de millones de
dólares que se gastan cada año en innumerables productos comerciales y empaques
para candidatos políticos son un excelente testimonio de cuán efectiva puede ser esta
influencia.
Antes de presentar los tres principales escenarios de impacto social, veamos primero
ejemplos de estas formas de impacto social en la sociedad actual y en la historia. Para
la situación de influencia interpersonal, examinemos las técnicas estratégicas que
utilizan los reclutadores de la Unificación Luna Sol para reclutar a los jóvenes para que
se unan a su culto. Para el contexto de la comunicación y la persuasión, revisemos
comunicadores carismáticos: Martin Luther King Jr., Ronald Reagan, Adolf Hitler y
Jones, el líder del Templo del Pueblo, por ejemplo. En cuanto a la influencia de los
medios de comunicación, nos centraremos en las empresas tabacaleras para ver qué
estrategias y técnicas emplean para inducir a los no fumadores a empezar a fumar ya
los adictos actuales a resistir las campañas para dejar de fumar. Estos ejemplos y la
descripción general teórica que sigue ilustrarán temas y principios que desarrollaremos
en capítulos posteriores. Al mismo tiempo, estos ejemplos provienen de la vida real, no
de ejercicios académicos abstractos como imaginan algunos estudiantes.
Lo más probable es que hayas oído hablar de la Iglesia de Unificación Moon Sun, el
nombre de un culto extremo en la década de 1970. La organización fue iniciada por
Moon Myung-myung, un rico hombre de negocios de Corea del Sur que se hace llamar
el nuevo salvador. La Iglesia de Unificación Moon Myung ha estado a la vanguardia de
un movimiento religioso poco convencional, reclutando activamente miembros jóvenes
en campus universitarios y centros urbanos, convirtiendo a miles a su estandarte. Siga
leyendo para descubrir que Sun Myung Moon todavía está prosperando en los años 90,
probablemente reclutando miembros en su universidad y escuela secundaria. La
diferencia es que este reclutamiento se está haciendo de una manera nueva, más
efectiva y encubierta que antes.
El siguiente es un proceso típico para el reclutamiento de la Denominación de
Unificación. Los primeros miembros de la iglesia se acercan a un aspirante a recluta en
la calle y le entregan un folleto. El reclutador podría haber explicado que ella
representaba una "organización estudiantil internacional de jóvenes preocupados por el
futuro del mundo". Charlaron un rato y ella quedó impresionada por la sensibilidad del
joven y lo invitó a una comida compartida gratis esa noche. Un joven puede preguntar:
"¿Quién está sirviendo la cena?" y ella responderá: "El Consorcio de Universidades para
el Estudio de Principios, CARP". Y así, esa joven elegante y bien vestida hace que la
fiesta sea divertida y significativa, con un toque velado de "Si no tienes nada especial
esta noche, ¿por qué no vienes?"
Si acepta la invitación, el reclutador entrará esa noche en un "Centro de atención al
visitante" elegantemente decorado, y habrá de 10 a 20 jóvenes allí al mismo tiempo, de
los cuales unos seis o siete son tan populares como él. , mientras que el resto, son
influencers formados. La cena es deliciosa, el ambiente es elegante y alegre, y hace que
la gente se sienta "incondicionalmente aceptada". Esto significa entusiasmo abierto por
el visitante y respeto por todo lo que tiene que decir. Esos miembros antiguos, a
menudo la mayoría, dirigen hábilmente la conversación, mostrando cómo el grupo hace
el bien por el mundo y la miseria y la angustia de la vida moderna; puede ser muy
simple.
Después de la cena, se recogieron las tazas y los platos, seguido de una actuación de
guitarra, cantos y bailes llenos de ambiente festivo que duró aproximadamente una
hora, y un miembro mayor con una gran sonrisa comenzó a dar un discurso formal. A
los invitados se les hicieron preguntas como, ¿le gustaría vivir una vida más feliz y si la
falta de propósito y la insatisfacción que siente son el resultado de vivir en un entorno
social equivocado y desafortunado? Si su respuesta los golpeó, se produjeron sus
sonrisas y cumplidos. Si la respuesta es no o incierta, estas personas fruncirán el ceño
y mirarán hacia otro lado, como si el cielo estuviera nublado. A veces, los invitados
pueden darse cuenta de que están rodeados de seguidores de movimientos religiosos,
pero ese sentimiento se desvanece rápidamente, al menos por el momento. Las
diapositivas pasaron rápidamente, mostrando gente feliz viviendo en una hermosa
granja propiedad de la iglesia. Después, invitan a los recién llegados a pasar allí el fin
de semana o la semana. "¡Tenemos un auto y comenzaremos esta noche!" Todos se
tomaron de la mano y se abrazaron, creando una atmósfera íntima. ¿Quiere encajar o
quiere marcharse y volver a su propia situación solitaria, desapreciada y aislada? Eso es
todo lo que pasa por la mente de la feliz persona afectada.
Si nuestros invitados aceptan una invitación para una escapada de fin de semana,
como lo han hecho algunos de nuestros otros invitados, conversarán fácilmente sobre
creencias religiosas en el camino. Los siguientes dos días fueron un horario
estrictamente ininterrumpido desde las ocho de la mañana hasta las once de la noche.
Al despertarse por la mañana con un grupo de miembros que cantan, los nuevos
invitados se unen a ellos para los ejercicios matutinos, las oraciones matutinas, el
desayuno y el canto. A esto le siguieron dos conferencias y un almuerzo sobre los
principios y creencias de la Iglesia de la Unificación. Al almuerzo le siguen actividades
deportivas, práctica de canciones, conferencias, cena y debates grupales vespertinos.
Todo transcurrió felizmente, como volver al mejor campamento de verano de la historia,
excepto que no había posibilidad de conversaciones privadas. Es una verdadera alegría.
Los miembros habituales que trabajan aquí parecen contentos, pero los invitados
también escuchan temas serios en conferencias o seminarios: la Biblia, Jesucristo, el
sentido de la vida, etc. se ha extraviado, y la filosofía de Moon puede corregir todo eso.
Los invitados nunca están solos, y al menos un miembro de la iglesia, a menudo un
miembro atractivo del sexo opuesto, siempre está con ellos. Ya sea una discusión
grupal o una comida, cada invitado estará acompañado por al menos un miembro. Si
observa cuidadosamente, encontrará que esos miembros están guiando
cuidadosamente las conversaciones de las personas, presentando las creencias de la
iglesia, tratando de evitar temas y opiniones que no están relacionados con el tema, y si
encuentran señales negativas de los invitados, los miembros guardarán
inmediatamente sus sonrisas y las actitudes positivas son muy elogiadas.
Colectivamente, estos miembros trabajan juntos para crear una apariencia de armonía
y sabiduría, y los invitados se sienten especiales, apreciados, "parte de la familia" y
participando en eventos importantes. A medida que el fin de semana llega a su fin, lo
invitan a quedarse una semana más o más para "conocernos mejor" y explorar temas
"de los que aún no hemos tenido tiempo de hablar".
Ahora puedes ver cuán secreto es todo el proceso. Los nuevos miembros potenciales
pasan horas o días en contacto cara a cara con personas influyentes cuya misión es
cambiar las creencias y el comportamiento de los primeros para unirse a su
organización y convertirse en parte del culto. Puede parecer como si estuvieras siendo
invitado al cielo, lejos del infierno que una vez viviste. Suena como un buen trato,
¿verdad? ¿Cómo puedes equivocarte?
Un Hare Krishna predica la Unificación de Moon Myung a una audiencia que no tiene dónde esconderse.
Alrededor de un tercio de los invitados después de pasar el fin de semana aceptaron la

invitación del anfitrión para quedarse más tiempo, y alrededor de una décima parte
finalmente se unió a Paganism como miembro de pleno derecho (Ga-lanter, 1989). ¿Te
sorprenden estas estadísticas? El 30 % y el 10 % pueden no parecer mucho, pero
cualquier anunciante o vendedor de puerta en puerta estará feliz de aceptar esta tasa
de cumplimiento, porque con el tiempo, con un esfuerzo continuo, estos números se
convertirán en mucho. ¡Qué historia de éxito! Sin duda, se trata de una influencia social
organizada. Los comportamientos típicos de esos conversos después de unirse a la
asociación son: abandonar la escuela, entregar todo el dinero y la propiedad por
principios y creencias, traicionar a familiares y amigos, y perseguir de todo corazón
abandonar el mal y promover el bien, es decir, atraer nuevas personas para unirse al
grupo. . Los creyentes convertidos incluso están dispuestos a dejar que el líder decida
su matrimonio. En 1982, Moon presidió una boda a gran escala para 2100 parejas en el
Madison Square Garden, a todas las cuales "designó" matrimonios, y muchas parejas
no se conocían antes de eso.
Convertirse a la Fe de Unificación es un proceso completo. En la década de 1970, el
paganismo se consideraba una amenaza para la sociedad. Han sido acusados de
"lavado de cerebro". Muchas universidades ofrecen cursos de ingreso para enseñar a
los estudiantes de primer año cómo resistir el paganismo, y algunos padres quieren
"secuestrar" a sus hijos que se han convertido al paganismo en casa y, a veces,
emplean la fuerza para liberar a sus hijos del paganismo por la fuerza. Entonces surgió
un nuevo servicio llamado anti-adoctrinamiento. Muchas familias participan en el
programa, que puede costar más de $20,000 por una serie de educación de alta
intensidad para contrarrestar el impacto (y no hay garantía de que funcione). Un nuevo
pagano "recapturado" sería entregado a un "desdoctrinador" que utilizaría técnicas
similares a las utilizadas por la Iglesia de la Unificación para desmantelar las
influencias sociales que llevaron a la conversión del primero, renovando así la iglesia,
transformando a la anterior. y restaurarlo a su estado original. Las decisiones judiciales
posteriores han reducido tales actividades de "anti-adoctrinamiento al estilo secuestro".
(San Francisco Observer Times, 12 de febrero de 1990). regreso al futuro. Aunque tales
organizaciones paganas no son tan populares como solían ser, la Iglesia de Unificación
y cientos de otros cultos todavía existen. De hecho, nuestra descripción anterior del
reclutamiento pagano proviene de un artículo destacado en el San Francisco Times de
agosto de 1989 cuyo autor había sido "reclutado" en el verano de 1989 (Nix, 1989). La
Iglesia de la Unificación nunca ha desaparecido de nosotros, simplemente ha cambiado
a una forma más oculta para hacer frente a los tiempos cambiantes. Si bien sus
métodos de adoctrinamiento no han cambiado, han ajustado su lenguaje para alinearse
con los puntos de vista más conservadores de la generación más joven de hoy,
enmascarándolo con un aura de respeto convencional. La Iglesia de la Unificación
ahora se llama a sí misma "Unificacionistas". Los antiguos capítulos urbanos y
juveniles de la iglesia han cambiado hace mucho tiempo de nombres hippies, como
"Proyecto de comunidades creativas", a títulos más convencionales, "Asociación de
colegios de estudios morales". ¿Quién puede objetar el nombre? Por razones legales,
aquellos programas educativos con tendencias extremas en la iglesia han sido
prohibidos. Los ejemplos incluyen el engaño en el que los miembros ocultan sus
identidades durante el proceso de reclutamiento hasta después de que el recluta haya
asistido a una reunión de la iglesia, conocido como "engaño celestial", y las
modificaciones del partido que involucran la privación de sueño y alimentos por hasta
una semana. La política actual de la Iglesia de la Unificación es de conservadurismo
abierto. La organización contribuye en gran medida a las causas políticas
conservadoras, trabaja en el cabildeo en el Congreso y es propietaria del diario
ultraconservador The Washington Times desde 1982.
El 1 de julio de 1982, el pastor Moon Myung celebró una ceremonia de boda masiva para más de 4.000
creyentes de la Iglesia de la Unificación en Madison Square Park en Nueva York.Todos estos jóvenes
aceptaron al cónyuge que Moon Myung había elegido personalmente para ellos, y algunos de ellos ellos
no habían estado casados antes de la boda No lo sé (UPI/Bettmann Newsphotos).
El reclutamiento, sin embargo, continuó como de costumbre. Hay más de 10,000

creyentes en los Estados Unidos dedicados a reclutar nuevos miembros de la manera
tradicional. Además, hay entre 40.000 y 50.000 miembros de la Iglesia de la Unificación
en todo el país, que viven una vida en la sociedad mayoritaria, y las organizaciones
eclesiásticas están creciendo en Corea y otros países.
Influencia social extremadamente normal. ¿Qué hace que las tácticas de reclutamiento
de la Iglesia de la Unificación sean tan efectivas? No es hipnotismo grupal o lavado de
cerebro. Los miembros de la Iglesia de la Unificación no son zombis aburridos y no hay
coerción física en la iglesia. Contrariamente a algunos rumores populares, no hay
cercas de alambre de púas, ni guardias armados, ni hechizos alrededor de la granja y el
lugar de reunión de la Iglesia de la Unificación, y no hay hechizos pronunciados por el
poderoso orador para atraer a estos jóvenes al camino. . La mayoría de los reclutas
nunca habían tenido contacto directo con el propio Moon, y él mismo no tenía un
talento notable para comunicarse con la gente. Podemos entender esta técnica de
influencia social que conduce a una conversión religiosa relativamente rápida en
términos de procesos psicológicos normales. Esta conversión parece dramática y
"anormal" por dos razones. Primero, la mayoría de los jóvenes educados se sienten
alienados y solos, o ansiosos por su futuro. De hecho, los reclutadores de la Iglesia de
la Unificación están buscando jóvenes que parecen solitarios y sin esperanza, sin un
propósito en la vida, especialmente estudiantes extranjeros y vacacionistas, por lo que
aquellos que tienen más probabilidades de ser reclutados suelen ser particularmente
receptivos a cualquier atención y ataques de camaradería, es fácil creer que esta iglesia
puede llevarlos a una vida mejor. En segundo lugar, el número y variedad de estas
técnicas de reclutamiento también contribuyen a este efecto de impacto extremo. En
general, nos encontramos con una sola técnica de influencia en una ocasión
determinada. Por otro lado, los reclutadores de la Iglesia de la Unificación utilizan todas
sus armas de influencia para atacar a sus objetivos en todas las direcciones.
En capítulos posteriores examinaremos en detalle el contenido psicológico de cada uno
de estos medios de influencia. Tal vez ya esté al tanto de algo en lo que respecta a
estas típicas tácticas de reclutamiento. Esto incluye (1) comenzar con pequeñas
promesas y escalar un paso a la vez, los reclutas tienen que encontrar excusas para
cada escalada (primero cenar, luego un fin de semana, luego una semana de estadía y
finalmente darnos todo su dinero); (2) argumentos persuasivos repetidos que brindan
soluciones claras y fáciles a problemas personales molestos; (3) dinámicas de grupo
sólidas, incluida una alineación sólida de estos miembros agradables y amigables y su
atractivo; (4) técnicas que mantienen a los reclutas demasiado ocupados con
información y actividades para disentir ; (5) refuerzo positivo (sonrisas, buena comida y
atención especial para que las personas se sientan notadas) y así sucesivamente.
Esta combinación de habilidades de influencia interpersonal no se limita de ninguna
manera a las organizaciones religiosas. Este enfoque para el reclutamiento en la iglesia
es muy similar al que utilizan los clubes de Alcohólicos Anónimos para aislar a los
alcohólicos del alcohol (Galanter, 1989). En esta exitosa organización de autoayuda,
hay varias formas de ceremonias de juramento, y el grupo persuade al individuo para
que adopte enseñanzas estrictas y cambie su forma de vida. En el lado negativo, ciertos
grupos terroristas también practican este sistema de la Iglesia de Unificación.
¿Es legítima esta influencia social? Los grupos religiosos paganos, y la Iglesia de la
Unificación en particular, volvieron a ser noticia en 1988, cuando la Corte Suprema de
California juzgó a los ex miembros de la Iglesia de la Unificación, David Molko y Tracy
Lear (demanda de Tracy Leal). Estos dos hombres fueron reclutados y adoctrinados por
separado por la Iglesia de la Unificación de la manera que hemos descrito
anteriormente. Pasaron meses como reclutas voluntarios y activos en la granja de la
Iglesia de la Unificación en el norte de California y finalmente se convirtieron en
miembros de pleno derecho de la iglesia. Van a diferentes campamentos y pueblos
para recibir formación profesional. Ambos también regresaron a la ciudad para
recaudar fondos para la iglesia vendiendo flores en la calle.
Morko tiene 27 años y se acaba de graduar de la facultad de derecho. Participó en
actividades de la iglesia durante 6 meses, donó $6,000 de su propio dinero al líder de la
iglesia, aprobó el patrocinio de la iglesia para tomar un curso de revisión para el
examen de la barra y tomó la barra. examen. Lear es un estudiante universitario de 19
años que ha estado en la iglesia durante 4 meses. Fueron secuestrados por
trabajadores de "contraadoctrinamiento" empleados por sus padres mientras
realizaban misiones de la iglesia. A través del contra-adoctrinamiento, ambos
acordaron dejar la iglesia. Luego decidieron demandar a la iglesia por usar el engaño y
el lavado de cerebro para atraerlos a la membresía, restringiendo ilegalmente sus
actividades y traumatizándolos.
El tribunal desestimó la demanda alegando que violaba la Constitución, que prohíbe la
interferencia con la libertad de creencia y pensamiento religiosos en virtud de la
Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos. Como religión verdadera,
la Iglesia de Unificación solo expresa sus ideas religiosas y recluta miembros. Por lo
tanto, el Tribunal de Apelación confirmó la decisión. Sin embargo, la Corte Suprema de
California anuló esta decisión en octubre de 1988. La corte dictaminó que Moorko y
Lear tenían derecho a demandar a la iglesia por engaño y su propio trauma mental, pero
no por restricción ilegal de movimiento. El tribunal sostuvo que los "métodos intensivos
de persuasión coercitiva o control mental" utilizados por la iglesia probablemente
contribuyeron a la "incapacidad de Mol-ko y Leal para optar por no unirse a la iglesia"
(Mol-ko/leal v. Holy Spirit Association, 1988 , San Francisco Times, 18 de octubre de
1988).
El fallo ha causado gran polémica. ¿Qué constituye "coerción"? ¿Qué es el "control
mental"? El fallo plantea una pregunta común para los psicólogos, pero también para
los ciudadanos de una sociedad democrática: ¿Cuándo el libre albedrío guía nuestras
elecciones? ¿Cuándo las fuerzas situacionales irresistibles determinan nuestras
elecciones? Considere este caso cuidadosamente. Sí, durante el proceso de
reclutamiento de Moorko y Lear, los activistas de la Iglesia de la Unificación usaron lo
que llamaron "el engaño del cielo" y ocultaron su membresía en la Iglesia de la
Unificación cuando los reclutas los interrogaron. Pero después de unos días, les dijeron
con quién estaban y continuaron allí durante meses. La pareja admitió públicamente en
la corte que les habían dicho que eran libres de irse. No hay evidencia o certificación de
que la Iglesia alguna vez usó violencia contra ellos. Tanto Molko como Lear recuerdan
cómo tuvieron que decidir si quedarse o irse, antes de tomar la decisión de quedarse
más tiempo. También recordaron que enfrentaron mucha presión social en ese
momento y admitieron que eran conscientes de la existencia de tal presión en ese
momento. Ahora que se dan cuenta de que esta presión los está impulsando a tomar
una decisión, ¿no hay razón para que se resistan a esta presión? Paradójicamente, su
eventual escape de sus "captores" es compulsivo.
Las estadísticas a veces pueden ayudar a presentar los hechos. Puede recordar que
menos del 10% de los reclutas optan por participar y se convierten en miembros de la
Iglesia de la Unificación. Investigaciones posteriores han demostrado que, de menos
del 10% de la población, una parte significativa se había inclinado a una mentalidad y un
estilo de vida similares a los de la Iglesia de Unificación antes de ser reclutados (Barker,
1984). Es difícil deducir de estos hechos que la misteriosa fuerza coercitiva encontrada
por Morco y Lear haría irresistibles a casi todos los que se enfrentaban a ella. Por temor
a una erosión de la libertad religiosa, muchas iglesias tradicionales se han puesto del
lado de Unificación en este tema. También hay "amigos de la corte" que han presentado
demandas legales argumentando que la "persuasión coercitiva" no puede constituirse
si el cliente no está físicamente restringido o en una situación que amenaza la vida.
Si bien actualmente no nos inclinamos de ninguna manera sobre el tema de la coerción,
podemos decir con certeza que la Iglesia de la Unificación ha utilizado una serie de
técnicas de influencia interpersonal de manera coordinada para ganar adeptos. Se sabe
que estas técnicas funcionan bien, especialmente cuando se organizan hábilmente en
un programa armonioso, que puede inducir cambios extremos en ciertas personas bajo
ciertas circunstancias. Sin embargo, las técnicas de la Iglesia de la Unificación no son
"exóticas" ni exclusivas de la Iglesia de la Unificación. La gente usa estas técnicas en
muchas situaciones de influencia, y muy pocas personas piensan en ellas como
coercitivas, y mucho menos como "control mental". Desde ventas de alta presión hasta
esfuerzos concertados para persuadir a las personas de que no beban y conduzcan,
para decir no a las drogas, para tener sexo seguro, las técnicas efectivas de influencia
social se usan de manera consciente y masiva en la vida diaria de casi todos.
Los temas clave en el debate son: (1) cuando el estrés psicológico "típico y habitual" se
vuelve anormal e injusto, o demasiado poderoso para ser resistido por la gente común;
(2) cuando una persona no está sujeta a limitaciones físicas, ¿podemos decir que él o
ella pierde la libertad de resistir o escapar en una determinada situación? Pero, de
nuevo, ¿no es la interpretación subjetiva (opinión) de la situación lo que guía el
comportamiento de las personas, haciendo "el infierno como el cielo o el cielo como el
infierno"? Estos se convierten en materia de reflexión a medida que aprende sobre el
proceso de influencia social. Y ahora, la decisión en Moorko v. Lear destaca el poder
potencial y la complejidad de la influencia social. Explicaremos y elaboraremos más
sobre esto en este libro.
Un discurso poderoso puede afectar a muchas personas, pero se necesita mucho más
esfuerzo para influir en las personas una por una. La influencia interpersonal requiere
mucho trabajo y, por lo tanto, no es eficiente. Pero las grandes multitudes pueden ser
influenciadas efectivamente por el uso inteligente de palabras conocidas como
retórica. Esta técnica rara vez se domina. Y aquellos que son buenos en eso pueden
hacer que el mundo avance. Desafortunadamente, también pueden hacer retroceder al
mundo. Los siguientes ejemplos son ejemplos de tales retóricos. Incluidos los que son
respetados por el mundo, pero también los que son despreciados por el mundo.
Voces de la libertad: Martin Luther King Jr. Su discurso todavía persigue a
innumerables personas en la actualidad. "Fui hasta la cima de la montaña y vi un
pedazo de tierra pura" "¡Venceremos!" "Tengo un sueño" "¡Libre! ¡Libre! ¡Gracias a Dios
Todopoderoso, finalmente somos libres!", dijo Martín Lutero. Rey No es una
exageración ser un orador. Fue el líder central del movimiento de derechos humanos en
las décadas de 1950 y 1960, y su liderazgo y contribuciones se manifestaron de
muchas formas. Escribió libros, dirigió marchas, organizó protestas pacíficas y boicots,
fue engañado por villanos y encarcelado por sus creencias. Y su elocuencia, más que
cualquier otro talento, creó una revolución social en la historia de las relaciones raciales
estadounidenses. Sus palabras fueron lo suficientemente poderosas como para
provocar grandes conmociones emocionales e impulsar la acción en audiencias
amplias: blancos y negros, pobres y de clase media por igual. Sus discursos influyeron
en grandes audiencias para participar en un movimiento de derechos humanos no
violento, confrontando armas, perros policía y bastones de una manera no violenta. Así
como Mahatma Gandhi lideró el movimiento no violento antibritánico en la India, Martin
Luther King Jr. demostró que las palabras son más poderosas que las espadas.
¿Qué tenía la oratoria de Martin Luther King Jr. que la hizo tan única e impresionante?
Por supuesto, como orador, habló con fluidez y acción, y como predicador capacitado y
experimentado, sus sermones sacudieron los corazones de la gente y evocaron las
emociones de sus oyentes. Puede transmitir hábilmente la "voz" no verbal a la
audiencia. Sus expresiones y el tono de su voz, ya sea que exprese ira, simpatía o
alegría, se corresponden estrechamente con sus palabras. Al escuchar su discurso,
nunca sientes hipocresía o indiferencia. Muy por el contrario, te sientes alguien
entregado a los ideales y apasionado por una sociedad mejor en el futuro. King también
es bueno observando las reacciones de la audiencia. Hace pausas a veces para
permitir que la audiencia momentáneamente asombrada lo saboree, y luego levanta
gradualmente la voz, llevando a la audiencia a un crescendo. Este es el sello de su
oratoria. Al igual que otros grandes oradores, mantuvo su mensaje conciso y directo,
repitiendo palabras clave de vez en cuando para que su audiencia pudiera relacionarse
con ellas. En los últimos capítulos de este libro, profundizaremos en la importancia de
las señales no verbales (incluido el tono de voz, la expresión, etc.).
Un maestro de la comunicación que resuena en todo tipo de audiencias: en 1963, el padre Martin Luther
King Jr. pronunció su famoso discurso titulado "Tengo un sueño".
El contenido de los discursos de Martin Luther King también desempeñó un papel clave
en el profundo impacto de sus discursos. Es un orador agudo y talentoso que entiende
que su audiencia ya comparte sus posiciones y objetivos. Él usa esto de manera
efectiva, usando palabras como "nosotros" y "nuestro" al articular sus propias
esperanzas y creencias. Mediante el uso de frases clave y pistas grupales, hace que su
audiencia se sienta como un miembro privilegiado de un movimiento importante, uno
que se encuentra al comienzo de un sueño. Esto ayuda a que la audiencia pase de la
mera aprobación a la acción voluntaria. Al mismo tiempo, el contagio de los vítores de
la audiencia puede hacer que muchas personas neutrales emitan una voz de
aprobación. Esta es su "ventaja de local".
La televisión y la radio tenían audiencias y audiencias más grandes: un público
silencioso, pero no todos comprometidos con las causas que le importaban a King.
Quizás la brillantez de King como persuasor fue la forma en que logró que su amplia
audiencia se identificara y apoyara la emancipación de los estadounidenses negros. En
sus discursos y sermones, King "enfatizó lo que él y su audiencia, y el movimiento de
derechos humanos, tienen en común": todos los cristianos, todos los ciudadanos
estadounidenses, una nación que simboliza la creencia en la libertad individual. King
recordó repetidamente a su audiencia que la libertad es el ideal común de los cristianos
judíos y el pueblo estadounidense, y que el movimiento por la igualdad racial es una
acción santa y justa, al igual que los descendientes de los israelitas, los primeros
cristianos y los británicos que emigraron. a los Estados Unidos La misma lucha que
lucharon los puritanos. Sus discursos, llenos de lenguaje bíblico y frecuentes
referencias a destacados predicadores negros y políticos populares como John F.
Kennedy, eran temas de discurso muy conocidos y ampliamente citados que resonarían
en la gran mayoría de su audiencia. Esta combinación de ideas nuevas con ideas
conocidas y admiradas es un maravilloso uso de la retórica (Bettinghaus, 1980). En
resumen, King usó un lenguaje con el que su audiencia se identificaba para alinear sus
discursos con la religión, la cultura y el patriotismo (KD Miller, 1986). Dos de los
factores clave que determinan el éxito de la persuasión que King emplea hábilmente
son: (1) crear una comunidad percibida entre el hablante y el oyente y (2) crear una
asociación positiva en la conciencia de las personas. Discutiremos estos dos factores
en detalle en capítulos posteriores.
Hacer que el mensaje sea comprensible es el próximo paso más crítico, y King es
experto en transmitir su mensaje. Los retóricos han observado que, a pesar de los
antecedentes de educación superior de King y su habilidad para expresar palabras, su
retórica siempre incorpora muchos modismos cotidianos, lo que se denomina "dialecto
bíblico" (Marbury, 1989). Combina hábilmente un lenguaje fácil de entender con citas y
temas de la Biblia para comunicarse claramente con su audiencia. Facilitó a los
oyentes a comprender y repetir sus puntos, alentándolos a repetir lo que escucharon al
unísono, una técnica conocida como "llamar y responder". La audiencia entiende la idea
transmitida, la cree, cambia su propio pensamiento y luego actúa en consecuencia.
Gran comunicador: Ronald Reagan. El discurso del ex presidente estadounidense
Reagan también es fácil de entender. Esto explica en gran medida su reputación como
un comunicador brillante. El punto que planteó fue simple: si cada uno de nosotros
cumpliera con la ley y volviera a lo básico, todo estaría bien. Según varios estudios
recientes de psicólogos, este tema positivo y optimista es muy apreciado (Zullow et al.,
1988). Pero lo que hizo que Reagan y sus políticas fueran populares fue la forma en que
comunicó sus puntos de vista a las masas. Su expresión facial es sincera y ligeramente
desconcertada cuando habla, como si dijera: "No veo por qué la gente hace esto tan
complicado; cualquier persona con sentido común debería saber..." En la década de
1980, muchos votantes se veían a sí mismos. como tener sentido común, y están
felices de tener un líder que comparte sus simpatías (en lugar de quedar atrapados en
una nube de sermones abstractos). La voz suave y suave de Reagan es igualmente
reconfortante. Al mismo tiempo, Reagan poseía las cualidades de un comunicador
carismático típico (Baron & Byrne, 1981). Altamente sensible a las tendencias y
cambios sociales, asumió el cargo en un momento en que la clase media
estadounidense atacaba al gobierno poderoso, el liberalismo y el sentimiento
"antipatriótico" durante la Guerra de Vietnam. Ha entretejido hábilmente el tema de
"recuperar el orgullo, el valor y el patriotismo" en su discurso público, sin ser ruidoso o
esotérico, pero con gran efecto.
Mensajes concisos y directos y un rostro sincero hicieron del expresidente estadounidense Ronald
Reagan un "excelente comunicador" (UPI/Bettmann Newsphotos).
Vale la pena mencionar que Reagan se había formado como actor profesional, lo que lo
hacía sentir cómodo frente a la cámara de televisión, mientras que muchos de sus
oponentes políticos, como Carter y Mondale, estaban algo aterrados y avergonzados.
Cada vez que mira a la cámara, parece estar hablando con la sonrisa de Nancy. Y sus
oponentes parecen estar mirando dentro de un agujero negro, como mirando dentro de
la guantera de sus autos.
Aquí hablamos de dos oradores influyentes: Martin Luther King Jr. y Ronald Reagan.
Las emociones que expresan en sus discursos son bastante diferentes. King era un
predicador apasionado, mientras que Reagan parecía alegre y accesible. La forma en
que se comunican con la audiencia es completamente diferente, pero detrás vemos
que sus principales puntos en común son las ideas optimistas, la sinceridad evidente,
mostrando coherencia y similitud con la audiencia, y la brevedad y claridad del
mensaje. La historia ha demostrado una y otra vez que estos pocos ingredientes son
habilitadores poderosos cuando se combinan correctamente.
Elocuencia destructiva: Adolf Hitler. En un sentido negativo, la persuasión fuerte puede
tener efectos devastadores. Hitler es un ejemplo, este hombrecito no está al mismo
nivel que Martin Luther King en términos de imagen y temperamento. Como mínimo,
sus ideales y comportamientos van en contra de Martin Luther King Jr. en términos de
humanidad y moralidad. Pero Hitler tenía una cosa en común con King: podía mover
audiencias, audiencias enormes. Habló con gran emoción, utilizando cadencias para
lograr el máximo efecto. Estaba íntimamente conectado con los sentimientos del
pueblo alemán en ese momento: orgullo patriótico frustrado, resentimiento y
frustración por el castigo humillante de la Primera Guerra Mundial. Como otros grandes
oradores, Hitler se adhirió a una máxima sagrada que ahora parece imprescindible en
los discursos políticos: la sencillez es mejor. En las propias palabras de Hitler:
"La capacidad de aceptación de la audiencia es extremadamente limitada y pueden entender muy poco. Por
otro lado, son extremadamente olvidadizos. En este caso, la propaganda efectiva debe concentrarse en algunos
puntos y debe expresarse en forma de consignas hasta todos entienden el significado de la consigna. Sacrifiquen
este principio en favor de la integralidad, y es seguro que la propaganda efectiva será destruida, porque las personas
no podrán digerir ni recordar lo que se les dice” (Hitler, 1933, p. .77)
Además de sus habilidades de oratoria, Hitler también tenía un truco único, que puede
considerarse como su creación especial, es decir, la magnificencia de las escenas del
discurso. Has visto noticieros e innumerables clips de películas sobre la Alemania nazi:
miles de soldados marchando, gigantescas pancartas rojas que se ciernen sobre
majestuosos podios, focos misteriosos (y espeluznantes), Marcha de la Ópera de
Wagner. Todo esto evoca una emoción emocionante, transmitiendo a los alemanes en
el rally una poderosa sensación de poder y significado histórico. Estas emociones y
fuerzas son inseparables de Hitler y sus ideas finalmente destructivas.
Hitler usó el espectáculo para intensificar el componente emocional de su mensaje (UPI/Bettmann
Newsphotoes).
Qualter (1962) describió este arreglo espectacular en su monografía Propaganda and

Psychological Warfare de la siguiente manera:
Los uniformes, pancartas, banderas y emblemas diseñados por Hitler y Goebbels formaban parte de la
maquinaria de propaganda de la Alemania nazi, que utilizó esta poderosa acción para mejorar el efecto del lenguaje
fuerte. Las conferencias son más que simples ocasiones en las que las personas se reúnen para dar un discurso;
están orquestadas con un efecto dramático. Los escenarios cuidadosamente diseñados, la iluminación, la música de
fondo y el tiempo de entrada y salida llevan a su punto máximo las emociones de una audiencia entusiasta que ya
vitoreaba y gritaba eslóganes. (pág. 112)
Curiosamente, incluso hoy en día, los discursos de Hitler en una ocasión tan
espectacular siguen llamando la atención, ¡incluso de estudiantes estadounidenses que
no saben nada sobre los alemanes! Se puede ver que lo que estos comunicadores
autorizados transmiten a la audiencia no es solo su lenguaje, sino también su poderoso
poder personal.
Persuasión fatal: Jimmy Jones. Hitler condujo a la Alemania nazi a una guerra brutal
que desgarró el mundo y esparció la muerte y la destrucción dondequiera que fuera su
propaganda. Más recientemente, otro líder religioso carismático, un sacerdote cristiano
menos conocido que Hitler, convenció a sus seguidores de hacer lo impensable:
envenenar a sus propios hijos, suicidarse y matar a aquellos que no obedecían sus
órdenes a otros creyentes. La tragedia mató a 913 personas, incluidos más de 200
niños. Este impactante número no tiene precedentes en la historia moderna del
suicidio.
La tragedia sucedió no muy lejos de ahora, en noviembre de 1978 en una comunidad
remota en Guyana, Sudamérica, esta comunidad se llama Jones Town, la cual fue
fundada en 1974 por un misionero llamado Jimmy Jones que decía ser profeta. La
organización religiosa que Jones denominó "El Templo del Pueblo" se mudó aquí desde
San Francisco para vivir en reclusión y buscar el apoyo del gobierno del país socialista.
Cuando se supo que los miembros del grupo habían sido abusados, un congresista
estadounidense llevó a los reporteros y familiares de los miembros a Jonestown para
investigar. La acción horrorizó a Jones, que estaba tomando drogas y padecía una
enfermedad tropical y delirios paranoides. Imaginó que su campamento sería invadido
por la fuerza y perdería el control total sobre unos pocos miles de seguidores (Galanter,
1989). Nunca podremos verificar qué piensa exactamente. Quizás en su conciencia
distorsionada, realmente pensó que una masacre sangrienta era inminente y estaba
aterrorizado. Jones dio una calurosa bienvenida a la delegación y respondió a las
preguntas planteadas. Jones trató de encubrir su propaganda de pesadilla para sus
discípulos, y su actuación escapó por poco del cielo. No fue hasta que un pequeño
grupo de creyentes propuso regresar a los Estados Unidos con el Representante Lane
que Jones mostró sus pies. Cuando el congresista y su séquito estaban a punto de
abordar un avión para salir de Guyana, Jones envió hombres para interceptarlos y
asesinarlos. Al mismo tiempo, Jones llamó a todos los creyentes y, con su excelente
elocuencia, primero describió las terribles consecuencias de las acciones del ejército
estadounidense en caso de que se descubriera el plan de asesinato; Finalmente, ordenó
que comenzaran los suicidios en masa. Cuando se cumplió su orden, Jones se disparó
a sí mismo u ordenó a otros que le dispararan.
Imaginemos lo impensable: Jimmy Jones está de pie diciendo mentiras, pronunciando
su sermón final, mientras cientos de feligreses marchan hacia un barril de soda lleno de
bebidas con cianuro.Bebidas, todos bebieron el vaso que le entregaron y los adultos
obligaron a sus hijos a beber. primero. Para hacer que todos beban la bebida venenosa
mortal, la larga fila de casi mil personas no se puede completar en poco tiempo. Los
que esperan en la fila sin duda observarán la agonía de quienes han bebido el veneno
antes que ellos, especialmente los gritos y llantos de los niños que se niegan a beber la
bebida amarga y parecen conscientes de las consecuencias de ingerirla. Aun así, el
equipo siguió moviéndose secuencialmente hacia los barriles de bebida. Según los
recuerdos de los pocos sobrevivientes, un pequeño número de creyentes que se
negaron a obedecer la orden fueron obligados a inyectarse cianuro. Pero la gran
mayoría de los creyentes se martirizaron voluntariamente sin ser forzados. A medida
que avanzaba la procesión, los fieles rindieron un emotivo homenaje al gran líder
conocido como "Papá" o "padre cariñoso" antes de morir por él. ¿Cómo pudo pasar
todo esto?
Como Jones creía que dejaría huella, grabó cientos de horas de discursos y reuniones.
Los momentos finales de Jonestown se grabaron de principio a fin, y las grabaciones
son inquietantes de escuchar. Cuando la masacre se hizo pública, se hizo evidente que
el suicidio en masa no habría ocurrido sin la persuasión de Jones. Como puede
escuchar en la grabación, su voz es firme, mientras ajusta su tono según sea necesario,
suavizado, halagador y explícito. También se puede sentir la extrema madurez en su
forma de jugar con el público. Por supuesto, Jones se ha apoderado de sus seguidores.
En términos de psicología de la influencia, Jones es una fuente de información
confiable, confiable y autorizada. Debido a que sus seguidores estaban alienados de la
cultura dominante desde el principio, fue fácil volverse hacia su filosofía, un supuesto
híbrido de socialismo y creencias religiosas. Aislado de un grupo externo sin educación,
Jonestown había adoptado completamente la visión del mundo de Jones en 1978.
Según este concepto, “Papá” es la encarnación de Jesús, el Bodhisattva, y por tanto el
ídolo al que se debe dedicar la vida (Galanter, 1989). Al igual que la Iglesia de la
Unificación, el entorno psicológico de cada miembro individual del Templo del Pueblo
está cuidadosamente controlado; es solo que las opiniones del Templo del Pueblo son
más extremas y, por lo tanto, el control es más poderoso.
Pero, ¿cómo se puede "vender" el concepto de suicidio? Jones usó primero su
credibilidad, al anunciar sus planes de suicidio, le recordó a su audiencia que nunca los
defraudó, que les dio paz y felicidad, que los amaba y trataba de darles una buena vida.
Alienta a su audiencia a expresar sus opiniones, pero elige estratégicamente aquellas
que cree que pueden respaldar sus puntos de vista de manera efectiva. Entonces, lo
que escuchamos son esos discursos de agradecimiento de "papá".
El discurso suicida de Jones tenía lo que llamamos una estructura de resolución de
problemas en la teoría de la comunicación (Bettinghaus, 1980). Jones fue el primero en
identificar el problema. Les dijo a sus seguidores que el parlamentario sería asesinado
por un miembro enojado de la iglesia (en realidad, por orden del mismo Jones).
Entonces, el ejército estadounidense tomará Jonestown y los matará a todos,
comenzando con los niños y los ancianos. No hay otra solución a este problema que el
auto-martirio para evitar la tragedia del Holocausto. Luego utiliza varios medios para
producir el máximo efecto persuasivo. La pregunta ahora es cómo proteger a los
miembros más débiles del culto. Jones afirma: “Sé amable con los niños y los
ancianos.” Entonces toda la situación se convierte en cómo decidir el propio destino, no
ser controlado por fuerzas externas. Jones dijo: "El gran Jesús dijo una vez que desde
el comienzo de los seres humanos, otros no pueden privarme de mi vida, pero yo solo
puedo contribuir con mi vida". Luego, Jones agregó: "No somos un suicidio, somos una
revolución". Quedó claro por los estruendosos aplausos que la redefinición de la acción
de Jones no solo fue acogida por los creyentes, sino también inspirada. Ha creado una
nueva realidad que todos aceptan. Tan loca como es esta realidad, debe tenerse en
cuenta que la forma en que promueve esta visión diabólica no es muy diferente de la
forma en que un funcionario de salud pública quisiera que las personas hicieran más
ejercicio y mejoraran su condición cardiovascular.
Las estructuras de resolución de problemas también pueden reforzar la mentalidad de
"nosotros" versus "ellos". Y así piensan muchos miembros del Templo del Pueblo:
Jones pinta un cuadro trágico del enemigo de los Estados Unidos a punto de masacrar
a los creyentes, lo que despierta una fuerte respuesta emocional en estas personas y la
necesidad de aceptar y prevenir esta tragedia. Y en esta atmósfera emocionalmente
hirviente, donde el pensamiento racional se desvanece, Jones se aseguró de que se
produjera.
Además, Jones fue muy astuto al eliminar la disidencia. Primero preguntó a estas
personas por sus opiniones. Cuando una mujer joven elocuente debatió soluciones
alternativas para evitar el suicidio, Jones fue comprensiva y justa. "Me gustas, Christina,
siempre me has gustado", dice, y luego rechaza su punto y despierta interés en la
audiencia, lo que hace que algunos de sus seguidores más leales se presenten y duden
abiertamente de su lealtad. Al final, su opinión fue anulada: Jones ganó el debate
debido a su derrota. Y sus seguidores perdieron la vida.
Cuando todos los creyentes aceptaron la llamada "solución final" de Jones, es decir,
todos comenzaron a beber veneno, Jones comenzó a expresar su descontento con los
que dudaban, y de vez en cuando usaba un tono suave para convencerlos de "hacer con
tus hijos Creo que es muy humano e indoloro ". De vez en cuando, como un padre
decepcionado, expresando un tono impaciente: "Debes morir con dignidad, no seas una
suegra".
En el análisis final, el discurso provocador de Jones jugó un papel importante en la
tragedia que cobró la vida de miles de ciudadanos estadounidenses comunes. Usó sus
conmovedoras palabras para ganar una reputación, y luego usó esa reputación y esas
palabras para influenciar a sus seguidores a sacrificar sus vidas. Pocos ejemplos en la
historia han llevado a la mayoría a obedecer a los propagandistas. Entonces, todos
deberíamos prestar atención a la lección básica de Jonestown, eso es lo que hace la
influencia social, para evitar que vuelva a ocurrir una tragedia humana como esta. Este
es también un propósito de nuestra escritura de este libro.
Tal vez no sea fácil encontrar un ejemplo mejor o peor del impacto de vida o muerte de
la comunicación persuasiva. Pero si leemos el tercer y último capítulo de este libro
sobre la influencia de los medios de comunicación, encontramos que, al menos a largo
plazo, esta influencia tiene implicaciones de vida o muerte. Y estos significados están,
en gran medida, estrechamente relacionados con la forma en que lidiamos con las
influencias que damos por sentadas en nuestra vida diaria.
Imagine que está en una reunión de gestión en una cómoda sala de conferencias en el
edificio de oficinas del gobierno donde trabaja. De las diez personas presentes en la
reunión, seis habían fumado al menos un cigarrillo en la media hora previa al inicio de la
reunión. Los otros cuatro fumaban casi sin parar. Como no fumador, apenas puedes
soportar la situación. Por lo general, fumar no es particularmente molesto para usted y,
a menudo, está rodeado de personas que fuman, y es posible que ni siquiera perciba el
olor a humo. Pero esta sala de reuniones es demasiado pequeña y la circulación del
aire no es buena, por lo que no puedes soportar el olor a humo e incluso te pica un poco
la garganta. Pero por alguna razón nunca se te ocurrió pedirles a estas "chimeneas" que
dejaran de fumar. Estás aislado, eres diferente, quién quiere ofender a todos por esto.
Esta situación puede parecer muy extraña, y lo es. A los estudiantes universitarios de
hoy les puede resultar difícil imaginar que cuando la mayoría de la gente fuma, los no
fumadores se ven obligados a permanecer en silencio, de lo contrario serán rechazados
por el grupo. Pero esta sala de conferencias llena de humo era la realidad de la mayoría
de las reuniones de gestión no hace mucho tiempo. Fumar está de moda porque es
moderno, sexy y sofisticado. Si no cree en nuestra palabra, vaya a una tienda de videos
y alquile algunas películas antiguas, clásicos como The Spy Boys (también conocido
como Casablanca, por ejemplo), y cuente las escenas de fumar.
De hecho, desde que Colón trajo el tabaco a España desde el Nuevo Mundo, muchas
personas se han pronunciado en contra de la mala costumbre de fumar. En 1604, el rey
James de Inglaterra lanzó una campaña contra el tabaquismo. Más de 200 años
después, los cigarrillos proliferaron en Inglaterra y la reina Victoria criticó abiertamente
el mal hábito. Desde la década de 1890 hasta la de 1920, las organizaciones contra el
tabaquismo lanzaron muchas campañas vigorosas contra el tabaquismo. En particular,
la producción en masa de cigarrillos nocivos para la salud se prohibió en la década de
1860. Estas organizaciones afirman que fumar es malo para la salud. Algunos países
incluso hacen que fumar sea ilegal. Los debates sobre la campaña antitabaco se
pueden ver por todas partes en periódicos y revistas.
Sin embargo, las primeras campañas contra el tabaquismo no tuvieron ningún efecto
en el público en general. De hecho, a menudo tienen un desempeño inferior en la
opinión pública. Desde la década de 1930 hasta principios de la de 1960, los cigarrillos
alcanzaron una popularidad sin precedentes en el mundo occidental. Nuestros medios
de comunicación nos alimentan constantemente con la idea de que los cigarrillos son
parte de una vida feliz.
Del glamour a la rareza, cómo fumar perdió su atractivo. Todo comenzó con el informe
del Cirujano General de EE. UU. de 1964 que vinculaba por primera vez el tabaquismo y
el cáncer de pulmón. En la década de 1950, la mitad de los estadounidenses mayores
de 18 años fumaban. La mayoría de los hombres fuman. A fines de la década de 1960,
ese número se había reducido al 42%. A fines de la década de 1970, esta cifra se había
reducido al 35%. Para 1985, menos del 31 por ciento de los estadounidenses fumaban
(Shopland & Brown, 1987). Fumar ahora está mal visto en entornos adultos. En los
Estados Unidos, fumar es ilegal en muchos lugares públicos y en las aerolíneas. El acto
de fumar ahora no solo atraerá el desprecio de los demás, sino que también será
vilipendiado por los partidarios del derecho al aire limpio. En 20 años, tales cambios
pueden describirse como asombrosos. Los fumadores son ahora una extraña minoría.
Este cambio dramático muestra el papel de la influencia social. Esta influencia se logra
a través de la siempre presente e implacable propaganda de los medios de
comunicación. A diferencia de las primeras campañas contra el tabaquismo, la
campaña contra el tabaquismo que surgió en la década de 1960 se llevó a cabo a
través de la televisión, estaciones de radio, revistas, periódicos y diversas formas de
publicidad. Los estadounidenses miran y escuchan constantemente anuncios que
promueven los efectos nocivos del tabaquismo. Y esta campaña contra el tabaquismo
cuenta con altos niveles de apoyo formales del gobierno federal y la comunidad
médica. Y ambos tienen un alto grado de credibilidad para la gente común. La primera
comunidad médica era muy inconsistente en sus puntos de vista sobre dejar de fumar.
Pero esta vez la prohibición de fumar ha recibido el apoyo general de la comunidad
médica (Troyer & Markle, 1983). Por lo tanto, los riesgos para la salud que trae consigo
el tabaquismo se han convertido en un tema que tenemos que discutir.
Con tal apoyo y aprobación, los anuncios antitabaco en los medios masivos tuvieron un
gran impacto. Los capítulos 4, 5 y 9 de este libro cubren el tema de cómo los medios de
comunicación influyen en las opiniones de las personas con mayor profundidad y de
manera más completa. Pero puedes imaginar intuitivamente que el mensaje correcto
repetido puede dar forma a nuestra imaginación, miedos y atención. Los temores
recurrentes al cáncer y las enfermedades cardiovasculares son los motivadores más
poderosos para dejar de fumar. Al mismo tiempo, finalmente permitió que las
organizaciones antitabaco llamaran pervertidos a los fumadores y dejaran que esta
etiqueta se mantuviera (Troyer & Markle, 1983). Mientras que la Sociedad
Estadounidense del Cáncer y la Sociedad de Medicina Pulmonar solo nos dicen "fumar
es malo para usted, por favor no fume", organizaciones como el Grupo contra la
Contaminación del Aire de los Fumadores (GASP) continúan promoviendo los peligros
del tabaquismo pasivo. Dirán: "Fumar es malo para quienes te rodean y no se puede
permitir que los fumadores lo hagan". créalo Esta información y continúa dando lugar a
restricciones en los derechos de los fumadores, en última instancia, destruyendo la
imagen pública de los fumadores.
Entonces, ¿por qué tanta gente sigue fumando? El declive del tabaquismo y el papel
que jugaron en él los medios de comunicación es notable. Cada año, casi 1,5 millones
de estadounidenses comienzan a dejar de fumar. Pero quizás hay un aspecto aún más
destacable, y es que a pesar de la influencia de los medios de comunicación sobre el
tabaquismo, siguen existiendo personas que fuman. Las compañías de cigarrillos
también están en auge en la capitalización de mercado. Otros 1,25 millones de
estadounidenses empiezan a fumar cada año. Esto incluye a los nuevos fumadores y
algunos ex fumadores que dejaron de fumar y comenzaron a fumar nuevamente.
También podemos considerar algunos otros fenómenos. Si imagina todas las
circunstancias que favorecen una campaña para dejar de fumar, debería ser lo
suficientemente poderosa como para eliminar a los fumadores de la tierra. Esto no
quiere decir que los datos de la campaña para dejar de fumar estén equivocados, los
cigarrillos matan, dañan y lesionan. En 1984, el Servicio de Salud Pública de los Estados
Unidos estimó que los cigarrillos causan 350 000 nacimientos prematuros en los
Estados Unidos cada año. El Cirujano General de los Estados Unidos estimó en 1990
que los cigarrillos causaron 390.000 muertes. Algunas estimaciones llegan a 485.000
casos (Ravenholt, 1985). Fumar ocupa el primer lugar entre las causas controlables de
muerte y también es el factor de riesgo para la salud que más nos preocupa. Sin
embargo, el número de personas que fuman sigue estando entre los más altos del
mundo. En promedio, cada adulto estadounidense consume 3500 cigarrillos al año.
Aquellos que fuman un paquete al día gastan un estimado de $7,000 durante 10 años
manteniendo este hábito mortal. Las enfermedades relacionadas con el tabaquismo
tienen un costo estimado de $50 mil millones en costos médicos y de seguros y
resultan en más de $40 mil millones en pérdida de productividad (Davis, 1987; informe
Sullivan al Congreso, 1990). Después de años de acumulación, podría pensar que fumar
debería ser cosa del pasado.
¡Está usted equivocado! Decenas de millones de estadounidenses y personas de todo
el mundo todavía fuman. El 31% de los estadounidenses fuman y el 90% de ellos
conocen los peligros de fumar (Shopland & Brown, 1987). Por supuesto dirás que es
muy difícil dejar la adicción física y psicológica. ¿No todos los fumadores a largo plazo
tienen dificultades para dejar de fumar? Ese no es el caso. Miles de personas se unen al
ejército de fumadores todos los días. Muchos de ellos son adolescentes. Todos los
días, 1 de cada 5 adolescentes empieza a fumar. Esta cifra se mantuvo prácticamente
sin cambios en la década de 1980. Lo que ha cambiado es que cada vez más mujeres
adolescentes empiezan a fumar. Por primera vez en la historia de la humanidad, se
descubrió que las mujeres adolescentes fumadoras superaban en número a los
hombres adolescentes fumadores (Davis, 1987). El tabaquismo está aumentando entre
las adolescentes. El número de mujeres fumadoras entre la población adulta en general
se ha mantenido estable incluso cuando el número de hombres fumadores ha
disminuido. Así, en un futuro no muy lejano, las mujeres fumarán más que los hombres
entre todos los adolescentes y adultos.
Tal vez la persistencia de este hábito de la muerte en la vida cotidiana sea uno de los
milagros de la influencia de los medios de comunicación en nuestro tiempo, un milagro
creado en su totalidad por estancos ricos y poderosos. Tienen suficientes recursos
financieros para apoyar los anuncios de cigarrillos más atractivos y creativos. Y su plan
de marketing es insuperable. Los fabricantes de tabaco gastaron $2.1 mil millones en
publicidad y promoción de cigarrillos en 1984, siete veces lo que gastaron en publicidad
una década antes (David, 1987). En 1989, esta cifra había aumentado a 3.000 millones
de dólares, superando al siguiente producto más publicitado: las drogas y el alcohol
(Blum, 1989). Así que ahora estamos hablando de gente con mucho dinero y gente muy
inteligente. Saben cómo crear imágenes que alteran la realidad y cómo atraer a los
estadounidenses para que se suiciden, tal como lo hizo Jones, solo que en mucha
menor medida.
Imagen de salud, fuerza y libertad. La estrategia de las empresas de publicidad de
tabaco para contrarrestar las advertencias sanitarias sobre el tabaquismo es introducir
cigarrillos con bajo contenido de alquitrán y nicotina. Jugar con la retórica (doble
interpretabilidad), como veremos a menudo en este libro, es una táctica común de
muchas estrategias de influencia social. Fumar este tipo de cigarrillos "light" tiene
menos impacto en la salud y puede entenderse fácilmente como más saludable, o al
menos más seguro. Por ejemplo, en un conocido anuncio de cigarrillos de vanguardia,
un hombre saludable y guapo dijo: "Escuché que los cigarrillos con alto contenido de
alquitrán son malos, así que comencé a fumar cigarrillos con bajo contenido de
alquitrán". Obviamente, de esta manera, es imposible que usted diga que los cigarrillos
bajos en alquitrán son malos y, por supuesto, no puede decir que los cigarrillos bajos en
alquitrán causen cáncer.
Más recientemente, las estrategias publicitarias bajas en alquitrán y nicotina han
cambiado (Altman et al., 1987). Los anuncios de hoy simplemente evocan asociaciones
entre marcas antiguas de cigarrillos y nuevos favoritos estadounidenses para la
actividad y la salud. Los cigarrillos "Xingang" abogan por una vida feliz. Solo por la
publicidad, los cigarrillos están asociados con muchos de los pasatiempos favoritos de
la gente. El lema de los cigarrillos "Winston" es "Winston, el sabor del éxito". El lema de
"Marlboro" es "Espíritu Nuevo". Los esquiadores encontrarán que el eslogan de los
cigarrillos "Alpine" es "Nuevas experiencias en la cima". ¿Cómo podrían todas estas
personas activas y aparentemente sanas arriesgar su salud fumando?
Los vendedores de cigarrillos introdujeron cigarrillos destinados específicamente a las
mujeres: marcas específicas. Cuando se lanzó por primera vez la marca de cigarrillos
"Virginia", su eslogan era "Cariño, finalmente estás aquí". Vincula ingeniosamente el
tabaquismo con el movimiento de liberación de la mujer, haciendo que fumar ya no esté
sujeto a los hombres y las reglas sociales creadas por los hombres. Es un anuncio
exitoso. Sin embargo, sus diseñadores son todos hombres. Después de eso vino una
avalancha de cigarrillos dirigidos a las mujeres fumadoras: Eve, Silva Thins, Salem Slim
Lights, Satin, Ritz y los fenomenales Super Light. Sus características comunes son
pequeñas boquillas de filtro y marcas registradas bellamente diseñadas. Sus imágenes
son crudas y pretenden transmitir que fumar te hace lucir delgado, pequeño, moderno y
con estilo.
La sensualidad es otro tema publicitario comúnmente utilizado. Las mujeres con poca
ropa y los antecedentes románticos fueron las segundas situaciones más comunes en
la publicidad de cigarrillos en las décadas de 1970 y 1980, después de la publicidad de
entretenimiento (Altman et al., 1987).
Publicidad y Estrategias de Marketing. Los esfuerzos para fomentar el tabaquismo van
más allá de la creación de estos anuncios destacados; los anunciantes también son
muy cuidadosos con respecto a dónde colocarlos. Los anuncios de cigarrillos en
revistas populares entre los jóvenes, como Rolling Stone, trataban sobre deportes y
actividades activas. Las revistas que leen las mujeres adultas (como en Hipster) eran
anuncios de romance, pequeñez e independencia. Las vallas publicitarias de cigarrillos
a menudo aparecen en lugares donde viven trabajadores de cuello azul y minorías
étnicas. Porque la mayoría de estas personas fuman. Todo el plan de marketing parece
haber sido cuidadosamente investigado. Es cierto que todos los esfuerzos van
encaminados a ganar más dinero. Desde la década de 1960, la proporción de empresas
tabacaleras que patrocinan importantes eventos deportivos y culturales ha aumentado
significativamente. Los cigarrillos ligeros "Virginia" patrocinaron por primera vez la gira
profesional de tenis femenino. También fueron los primeros en recaudar premios en
metálico y publicidad en los deportes femeninos. Usted podría preguntarse, ¿por qué
una compañía tabacalera también otorgaría el "Premio Kool Achievement Award" todos
los años a aquellos involucrados en el desarrollo de guetos, o por qué una compañía
tabacalera patrocinaría fiestas callejeras latinas y festivales de jazz al aire libre u otra
campaña para colgar a la compañía tabacalera? logotipos Hace que uno se pregunte si
también deberíamos devolver que estas compañías tabacaleras gastan tanto dinero
para apoyar a nuestras comunidades. Patrocinar estos eventos les da a las compañías
tabacaleras una imagen positiva, al igual que un jefe de la mafia hace una gran
donación a una pequeña iglesia.
Una imagen mortal: los anuncios de cigarrillos intentan ayudar a las "personas a las que les gusta fumar"
a asociar fumar con el placer, los deportes, la música, el sexo, el romance, la nobleza y la libertad (Ambos:
Annie Hunter/The Image Works)
Ayuda de periodistas y celebridades. La creación de imágenes de las empresas

tabacaleras también se ha visto favorecida por otros medios de comunicación de
masas. ¿Alguna vez has notado que casi todos los videos musicales tienen escenas de
fumar? ¿Alguna vez te has preguntado lo que Madonna y sus amigas fumando
abiertamente en los MTV Music Awards les harán a millones de adoradores de ídolos?
¿Qué le haría a las masas fumar y bailar salvajemente de Mikhail Baryshnikov en la
película "White Night Escape"? Mientras los periodistas y comentaristas hablan sobre
las muertes de celebridades por el uso de drogas y el SIDA, se hace poca mención de
los "tres paquetes de cigarrillos al día" de la estrella del baloncesto Bart que lo mataron
de un ataque al corazón a los 51 años. Si bien los medios de comunicación difunden
mensajes para dejar de fumar, también intentan mostrar que fumar tiene algunos
efectos positivos. Por ejemplo, muchas personas importantes fuman, o fumar es solo
un mal comportamiento secundario en relación con algunos problemas sociales reales
(uso de drogas, sexo sin protección, etc.). La razón principal de la colusión entre los
medios de comunicación y la industria tabacalera es que las revistas y los periódicos
deben cobrar mucho dinero por publicidad, al igual que los políticos y el Congreso
deben aprobar impuestos sobre los cigarrillos para respaldar los gastos del gobierno
federal y local. Necesitan el dinero. Por lo tanto, se resisten a cualquier intento de que la
gente deje de fumar.
Los medios de comunicación prepararon el escenario. Utilizamos el tema del
tabaquismo para ilustrar la influencia social de los medios de comunicación en el
comportamiento y el pensamiento humanos. Hay que admitir que el tabaquismo
también está influido por otros factores. Los ejemplos incluyen la presión de los
compañeros (particularmente entre los adolescentes), los efectos adictivos de la
nicotina (particularmente cuando fumar se ha convertido en un hábito) y el subidón
biológico que proporciona fumar. Pero tenga en cuenta que la imagen positiva del
tabaquismo creada por Madison Avenue y Hollywood convierte a los fumadores en
personas influyentes o adictos confesos.
Avivando las llamas de la industria tabacalera. La industria tabacalera sigue aportando
ideas para hacer florecer sus oportunidades comerciales. Después de usar los
eslóganes bajo en alquitrán y bajo en nicotina, el eslogan actual es bajo en tabaquismo.
Recientemente, Virginia Lightweight publicó un anuncio de página completa que
promocionaba la ligereza para dejar de fumar. "¡Adiós al tabaquismo empedernido!
¡Acepte el tabaquismo ligero!" (San Francisco Chronicle, 20/2/90). Al mismo tiempo,
también atacaron a los miembros del movimiento para dejar de fumar, llamándolos
"fanáticos para dejar de fumar", convirtiendo a los ex fumadores en extremistas que
intentan controlar la libertad estadounidense. La industria tabacalera transformó el
tabaquismo de un problema de riesgo para la salud a un problema de derechos civiles
(Blum, 1989). Fumar es una elección libre para los estadounidenses, y quienes dejan de
fumar están tratando de privar a los fumadores estadounidenses de sus derechos
básicos. Consulte la Tabla 1.1 para obtener información sobre las múltiples funciones
de la publicidad del tabaco.
La audiencia de estos anuncios también pasó de hombres blancos de clase media a
mujeres fumadoras, adolescentes, homosexuales, trabajadores manuales y
consumidores negros e hispanos. Hablaremos brevemente sobre la reciente campaña
publicitaria de cigarrillos dirigida a las "chicas grandes". Finalmente, unas palabras
sobre el "genocidio de cigarrillos".
Según un artículo de The Washington Post (17 de febrero de 1990), una agencia de
publicidad lanzó recientemente una elaborada estrategia de marketing para Reynolds
Tobacco Company. Dirigido principalmente a "mujeres blancas jóvenes, sin educación,
a quienes la empresa llama 'mujeres con errores'". El mercado de mujeres de 18 a 24
años se ha vuelto muy competitivo. Porque el número de fumadores de este grupo se
ha disparado en los últimos diez años. El número de fumadores en otros grupos está
relativamente en declive. Los nuevos cigarrillos Dakota están dirigidos al grupo de
consumidores de "mujeres desenfrenadas", que no tienen más que educación
secundaria, quieren casarse temprano y tienen trabajo pero no perspectivas. Les
encanta viajar y las fiestas, ir a exhibiciones de autos y tractores con sus novios y
bandas de rock de hombres. Por lo tanto, la tabacalera decidió formar su propia banda
de rock, y el nombre de la banda fue "Dakota".
"El genocidio del tabaquismo". Un manual de la Sociedad Estadounidense del Cáncer de
1987 calificó como "masacre racial" un conjunto de esfuerzos para aumentar las tasas
de tabaquismo entre los consumidores afroamericanos e hispanos, un punto del que se
hacen eco quienes critican a las compañías tabacaleras por poner en peligro de manera
insidiosa la salud de los residentes de minorías étnicas (Blum, 1989). ). A continuación,
analizamos el impacto del tabaquismo en la comunidad negra y cómo las empresas
tabacaleras han reprimido las campañas para dejar de fumar. Luego hable sobre un
ejemplo específico dirigido a los consumidores de cigarrillos negros.
Según las estadísticas de mortalidad por cáncer del Centro de Investigación del Cáncer
en 1990, la tasa de mortalidad por cáncer de los estadounidenses negros aumentó
entre 20 y 100 veces, lo que superó con creces el aumento de la tasa de mortalidad de
los blancos. En los últimos 30 años, la tasa de mortalidad por cáncer entre los hombres
afroamericanos ha aumentado de 189 por 100 000 por año a 250 por 100 000. Durante
ese período, la tasa de mortalidad por cáncer entre los hombres blancos en los Estados
Unidos aumentó de 174 a 188 por 100 000. La tasa de mortalidad por cáncer 44% más
alta para los hombres negros en los Estados Unidos que para los hombres blancos es
consistente con la tasa de mortalidad 14% más alta para las mujeres negras que para
las mujeres blancas. Las disparidades raciales en las estadísticas de cáncer pueden
explicarse por diferencias en el estilo de vida, como la dieta y el consumo de alcohol.
Sin embargo, el aumento de las tasas de tabaquismo aumenta directamente el riesgo
de cáncer de pulmón, laringe y boca para los consumidores negros. Por qué
Cuadro 1.1 Funciones de la publicidad de cigarrillos
Fuente: Dated on data from Alan Blum, 1989.
¿Van a fumar? ¿Por qué fuman más que antes y tienen una tasa de mortalidad tan alarmante?
Una de las razones de esto es la publicidad en los medios que hace que fumar sea
atractivo para los consumidores negros. Los anuncios de tabaco que diseñaron eran
coherentes con los valores de los negros. Igualando este tipo de influencia social está
el apoyo de la compañía tabacalera a varias actividades en la comunidad negra.
Algunas revistas dirigidas a lectores negros, como Ebony, Black Jade y Essence, tenían
muchos anuncios de cigarrillos. Las vallas publicitarias en estaciones de transporte
público, gasolineras, lavanderías, cines y otros lugares frecuentados por negros
generaron ingresos para muchos en la comunidad negra. Se estima que del 80% al 90%
de los ingresos por publicidad en las comunidades minoritarias proviene de la
publicidad del tabaco. Como se mencionó anteriormente, el financiamiento y las
recompensas de las compañías tabacaleras por diversas actividades comunitarias
también mejoran su imagen positiva en esta comunidad. Todo esto hizo que el
presidente de una agencia de publicidad negra se preocupara de que los periódicos y
revistas negros no sobrevivieran si eliminaban la publicidad del tabaco y las bebidas
espirituosas. También es por eso que el editor de una revista del mercado de consumo
negro se lamentó: "Todos perderían mucho si la publicidad de cigarrillos dejara de
existir" (Newsweek, 5/2/90, p. 46).
Como resultado de esta dependencia, muchas publicaciones dirigidas a lectores
negros subestiman la relación entre los cigarrillos y el cáncer, así como la preocupación
del público en general sobre la mortalidad por cáncer entre las minorías étnicas. Esta
carencia hará que las personas no se den cuenta de la naturaleza parasitaria del
tabaquismo. En una encuesta de 1986 de 1000 residentes de Chicago, se encontró que
el 89% de los encuestados negros y el 86% de los encuestados hispanos no sabían que
fumar era uno de los nueve principales riesgos de cáncer (Dolecek et al., 1986).
Así como las compañías tabacaleras usaron el programa "Dakota" para hacer que las
mujeres fumaran, usaron la "segmentación del mercado" para hacer que los negros
fumaran. Este programa de publicidad específico para negros promueve las
necesidades, los valores y la imagen propia de los negros. Los negros en el área de
Filadelfia fueron impactados recientemente por un nuevo anuncio. El nombre del
cigarrillo era Uptown y el bonito anuncio trataba sobre el lujo, la moda y la vida
nocturna. El lema del anuncio es: "Uptown, el lugar que anhelas, el sabor que
persigues".
Reynolds retiró el plan a regañadientes debido a la oposición pública de la comunidad y
del gobierno a la estrategia publicitaria. Si bien la comunidad negra ganó la guerra,
nadie puede estar seguro de quién ganará la guerra contra los cigarrillos. Debido a
factores fiscales y de ganancias, nadie puede decir que la industria tabacalera
desaparecerá. Si bien puede ser ir demasiado lejos decir que fumar es un genocidio, se
alienta a las minorías a involucrarse en un comportamiento que ya sabemos que las
matará. Y esta orientación continúa. El debate relevante continuará en los Estados
Unidos y en todo el mundo.
Fumar es un campo de batalla para partidarios y opositores (Troyer & Markle, 1983).
Ilustra las estrategias y procesos de influencia social que nos afectan, fumemos o no.
Queremos brindar servicios de salud a quienes fuman ya quienes se enferman o
mueren a causa de ello. Pagamos el precio con el aumento de las primas de seguros, el
agotamiento de los recursos médicos y de investigación y el dolor de las personas
perdidas. Por otra parte, los temas relacionados con los cigarrillos, como la libertad
individual y las restricciones a la libertad, también son controvertidos. Si se restringe
fumar, ¿qué vamos a restringir a continuación? Por lo tanto, el ejemplo de fumar, así
como los otros ejemplos de persuasión mencionados anteriormente, demuestra que la
influencia social, aunque solo la estudian los académicos, de hecho está mucho más
allá de los círculos académicos. Es una parte integral de nuestras vidas y, en algunos
casos, una cuestión de vida o muerte.
Los anuncios de cigarrillos dirigidos específicamente a las minorías urbanas son un método común de
segmentación del mercado. (Annie Hunter/La imagen funciona)

En última instancia, el objetivo de un influencer es cambiar el comportamiento del
objetivo de la influencia. Los reclutadores de cultos quieren que sus reclutas vivan,
trabajen y oren en comunidades aisladas. Esperan que aquellos a quienes influencian
dediquen dinero y tiempo a los ideales religiosos. El propósito del Dr. King es que
blancos y negros participen en manifestaciones no violentas para votar, y también
espera que el público en general pueda tolerar a miembros de diferentes razas. Cuando
los fabricantes de cigarrillos gastan enormes sumas en publicidad, lo que necesitan es
que las personas comiencen y continúen fumando esa marca de cigarrillos. Quizás el
nombre más apropiado para este juego de impacto debería ser cambio de
comportamiento.
Sin embargo, si el comportamiento de la persona afectada no cambia en absoluto,
¿significa que el intento de influir ha fracasado por completo? ¡Absolutamente no! Los
esfuerzos de influencia pueden tener éxito en cambiar las creencias o actitudes de una
persona. Supongamos que un recluta de la Iglesia de la Unificación visita uno de los
retiros campestres de la iglesia durante el fin de semana. Es posible que esta persona
no se quede mucho tiempo y que no se una al grupo. Pero al escuchar a los miembros
de la iglesia describir cómo viven y lo que esperan, y al observar la vida diaria de la tribu
religiosa, puede sentirse obligado a descartar sus impresiones previas de la religión
como intolerante, peligrosa e ilegítima. la legitimidad de una organización religiosa
puede ser todo lo que necesitan estos influencers. Además, podemos imaginar que
después de visitar las actividades de esta organización religiosa, se encariña con los
miembros de esta organización religiosa y tiene una impresión positiva de esta forma
de vida religiosa.
Estos últimos cambios solo muestran que el nuevo recluta ha desarrollado una actitud
positiva hacia la organización religiosa. Esencialmente, una actitud es una tendencia a
evaluar una meta particular. Es la evaluación que hace una persona de algo o de una
persona desde que le gusta hasta que no le gusta o lo aprueba o lo desaprueba. Las
actitudes son lo que nos gusta y lo que nos disgusta, lo que admiramos y lo que nos
disgusta, y la forma en que evaluamos nuestra relación con nuestro entorno. Una
actitud es una disposición, lo que significa que es una tendencia aprendida a pensar
sobre algo, alguien o un tema de cierta manera.
¿Cómo puede un cambio de actitud y creencia beneficiar a un influencer? Los
beneficios potenciales son enormes. Porque estos cambios internos a menudo sientan
las bases para cambios de comportamiento posteriores. Estas actitudes positivas
recién formadas sobre cierta organización religiosa harán que sea más fácil para esta
persona recibir información que apoye a esta organización religiosa en el futuro, o hará
que esta persona sienta que no es demasiado unirse a esta organización de culto
cuando está frustrada. hacer que sea más probable que otros expresen opiniones de
apoyo a medida que se involucran en la organización.
Quizás un mejor ejemplo son esos interminables anuncios de cigarrillos. Cualquier
anuncio, o incluso 100 anuncios, puede que no consiga que una chica de 15 años
empiece a fumar. Pero los anuncios de cigarrillos que continuamente asocian fumar
con celebridades felices, elegantes, sexys y emocionantes como Madonna pueden
crear una actitud positiva hacia el tabaquismo (tal vez no por el sabor del cigarrillo, sino
por el aspecto que tiene al fumar). Además, los anuncios de cigarrillos que presentan
modelos fuertes y en forma, o el énfasis constante en los cigarrillos modernos de baja
potencia, podrían fomentar la creencia de que fumar no es tan perjudicial para la salud.
Ahora imagine si esta niña estuviera siendo presionada por sus compañeros en el
grado 10 para probar fumar, con todas las actitudes y creencias positivas creadas por
los medios, resistiría la presión de los compañeros como nunca lo haría. ¿Es lo mismo
cuando la creencia afecta? La respuesta es imposible. Por lo tanto, un cambio en las
creencias y actitudes puede no causar directamente un cambio en el comportamiento,
pero hace que la persona sea más susceptible a la influencia social posterior.
sistema de actitud
Los ejemplos anteriores ilustran nuestras 5 categorías de respuestas a cosas sociales.
El primero es el acto en sí, votamos, compramos un producto, firmamos una petición,
donamos sangre. El segundo tipo son las intenciones de comportamiento, que se
refieren a expectativas y planes de acción específicos antes de hacer algo, un poco
como los votos de Año Nuevo, que quizás nunca se lleven a cabo. La tercera categoría
son las ideas que guían nuestras acciones, nuestras creencias o (más ampliamente)
nuestras percepciones. Incluyen algunas creencias y conocimientos sobre algo y cómo
debe ser tratado. La cuarta es la respuesta emocional, emoción o intuición, que refleja
la excitación fisiológica ante algún evento o algo, incluido el placer, la tristeza, etc. La
última categoría es la actitud en sí, es decir, la evaluación general de algo. Por lo tanto,
podemos definir ampliamente las actitudes como tendencias evaluativas basadas en
cogniciones, respuestas emocionales, intenciones conductuales y comportamientos
pasados que pueden alterar nuestras cogniciones, comportamientos, respuestas
emocionales e intenciones conductuales futuras y los propios comportamientos
(Zanna & Rempel, 1988).
Figura 1.1 Un sistema de actitud

Esta definición implica que las diversas partes de la actitud no son independientes ni
están dispersas en diferentes rincones de la mente. Muy por el contrario, están
altamente correlacionados. La cognición y la actitud están estrechamente relacionadas
con lo que llamamos nuestra representación mental de algo. Las respuestas
emocionales y el comportamiento externo pueden surgir de cómo aparecen las cosas
en nuestra mente. A su vez, inyectan nueva información en nuestras representaciones
mentales del evento. Por lo tanto, las actitudes, comportamientos, cogniciones y
emociones sobre ciertas cosas y problemas constituyen un sistema único de respuesta
global de una persona. Debido a que la actitud es la respuesta general del sistema (por
ejemplo, me gusta), podemos llamar a este sistema un sistema de actitud. La Figura
1.1 es un ejemplo de un sistema de actitud.
Describamos más detalladamente la representación mental. Lo mejor es dar un
ejemplo real. Por ejemplo, con una cámara, puede formarse una impresión sobre la
cámara. Piénselo y luego piense en el conocimiento sobre la cámara (como cómo
funciona, cuánto vale) y varias creencias sobre la cámara (como saber lo suficiente
sobre luces y sombras para usar una buena cámara). Esta imagen también podría
incluir su probabilidad de usar una cámara y sus experiencias de comportamiento con
ella (compró una cámara en vacaciones, recibió una cámara en la mañana de Navidad,
etc.). No hace falta decir que cuando piensas en una cámara, probablemente te das
cuenta de que tienes al menos cierta actitud hacia ella (como si te gustara un poco,
porque de todos modos deja algunos recuerdos de tu vida feliz).
Súmalo todo y tendrás una representación mental compleja de la cámara: un conjunto
organizado de pensamientos y emociones interconectados. De hecho, tenemos
representaciones mentales de muchas cosas en nuestras vidas. Estas cosas incluyen
cuestiones sociales (aborto, impuestos), grupos sociales (cultos, partidos liberales) y
creencias (democracia, libertad de expresión). Por ejemplo, además de las actitudes
sobre el aborto, una persona puede tener conocimientos sobre el aborto (el feto tiene
pocas características humanas reconocibles durante los primeros 3 meses), creencias
(la vida comienza en la concepción), emociones y reacciones emocionales (tristeza al
pensar en una amiga que abortó recientemente), y disposiciones conductuales (votar
por un candidato político a favor o en contra del aborto).
La interrelación de actitud, cognición, emoción, disposición y comportamiento en un
sistema orgánico tiene un significado de aplicación muy importante. Significa que los
cambios en cualquier parte pueden causar cambios en otras partes. Un cambio de
creencias puede conducir a un cambio de actitud. Como mencionamos en el ejemplo
anterior, una nueva actitud puede eventualmente conducir a un nuevo comportamiento
(o como hablaremos en capítulos posteriores: un cambio en el comportamiento
también puede causar un cambio en la actitud). En resumen, las nuevas actitudes
afectan la forma en que percibimos las cosas sociales, por lo que los cambios en las
actitudes también pueden conducir a cambios en las creencias.
Cabe señalar que el sistema de actitud no está muy bien organizado. Algunas de
nuestras actitudes pueden basarse principalmente en sentimientos, que pueden tener
poco que ver con nuestras creencias y pensamientos a menos que nos tomemos la
molestia de analizar nuestras actitudes (Millar y Tesser, 1986; Wilson et al., 1989). El
estado general de actitud, sin embargo, es que sus partes están de algún modo
estrechamente relacionadas.
Esta correlación también se puede extender a otros aspectos, las actitudes y creencias
sobre una cosa pueden estar relacionadas con las actitudes y creencias sobre otra
cosa. Por ejemplo, la actitud negativa de una persona hacia el comercio con Japón y su
actitud positiva hacia las políticas fiscales preferenciales para las grandes empresas
pueden reflejar una creencia común de que la clave para mejorar el país es reducir el
desempleo interno. Si una creencia cambia, entonces las dos anteriores las actitudes
pueden cambiar al mismo tiempo.
En conclusión, tenemos un tema fundamental para comprender el fenómeno de la
influencia social. Específicamente, los sistemas de actitud son sistemas organizados
en los que cambiar un aspecto de la actitud de una persona a menudo provoca
cambios en los demás.
Desde el punto de vista de la influencia social, las actitudes suelen ser la parte más
importante del sistema de actitudes y de las representaciones mentales asociadas con
él. La tendencia a evaluar (formar actitudes) es un instinto humano. De hecho, parece
que juzgamos automáticamente todo lo que encontramos, sin importar cuán fugaz o
sin importancia sea el encuentro (Zajonc, 1980). Cuando se pide a las personas que
describan la impresión de una persona o cosa después de tener una experiencia inicial,
la descripción inevitablemente incluye evaluaciones buenas y malas (Osgood et al.,
1957). La actitud se convierte entonces en una respuesta psicológica común y difusa.
Podemos formar actitudes (gustar o disgustar) sobre ciertas cosas incluso cuando
otras representaciones mentales están de hecho divorciadas de las creencias y el
verdadero conocimiento. Muchos prejuicios (la formación de actitudes negativas hacia
grupos de personas de los que sabemos poco) se forman de esta manera.
La actitud afecta la percepción y el pensamiento. En los siguientes capítulos,
encontraremos que las actitudes con poca base de conocimiento pueden afectar la
adquisición de conocimiento y la formación de creencias, y estos conocimientos y
creencias pueden eventualmente "llenar" representaciones mentales previamente
vacías (Pratkanis & Greenwald, 1989). Nuestra evaluación general de algo afecta la
forma en que interpretamos lo que leemos o escuchamos. Por ejemplo, si tiene una
buena primera impresión de un artista de rock, puede prestar atención a los pequeños
aspectos de su música que se adaptan a sus gustos. Si inicialmente no te gusta su
música, probablemente solo escuches lo que no te gusta.
Esto se puede resumir en el segundo tema de la organización (el primer tema enfatiza
la organización mental y la conexión). De hecho, las actitudes están influenciadas por el
pensamiento y viceversa. Así que nuestro segundo tema básico es el proceso por el
cual las actitudes guían la percepción y la cognición.
Las actitudes son resúmenes evaluativos que son fácilmente accesibles. Otro papel
que juegan las actitudes es que una actitud es un resumen de nuestra posición sobre
un tema. Como evaluaciones sumativas, son relativamente fáciles de recordar. Las
personas no tienen el tiempo ni la capacidad mental para pensar en todos los estímulos
y circunstancias a los que están expuestas. Cuando se trata de tomar decisiones sobre
cosas sociales, especialmente las menos importantes, no recordamos todas las
creencias y hechos sobre esa cosa. Se trata de ir al fondo, llamar nuestra actitud
general y dejar que nos guíe.
Las actitudes como resúmenes que se pueden extraer fácilmente es el tercer tema que
aparecerá con frecuencia en este libro. Las respuestas a los intentos de influencia
pueden variar de un extremo a otro dependiendo de factores situacionales y
personales. Es decir, de una respuesta reflexiva, analítica y sistemática a una respuesta
superficial, apresurada, automática y casi "descerebrada". En el extremo "obvio", solo la
actitud anterior guía la respuesta. En estados extremos de "obviedad", podemos ver que
las respuestas conductuales surgen a veces como reflejos voluntarios, casi por
completo sin tener en cuenta la actitud. Esto suele ocurrir cuando la actitud es débil o
inexistente.
Actitud autodefinición. Finalmente, una actitud es también una posición sobre una cosa
("No me gusta esto", "Apoyo eso"). Es decir, nuestras actitudes importantes ayudan a
dar forma a nuestra autodefinición (Pratkanis & Greenwald, 1989). Es decir, le dice al
mundo (incluidos nosotros mismos) quiénes somos. La actitud tiene un "valor de
insignia" (badge value) (Abelson & Prentice, 1989). Se podría decir que estamos hechos
de todas nuestras actitudes. Como veremos, las actitudes autodefinidas influyen en
muchos comportamientos y actitudes sobre temas relacionados. Además, es difícil
para las personas cambiar fácilmente las actitudes que tienen un valor autodefinido.
Este fenómeno puede causar dolores de cabeza a los potenciales influencers. Estos
ilustran el tema final: dado que las actitudes sobre temas importantes pueden sostener
y servir a la autodefinición y la autoestima de uno, muchos procesos de influencia
pueden alterar la autopercepción de uno mismo, no solo las actitudes en sí mismas. En
los siguientes capítulos, veremos que el propósito de la influencia social a veces no es
solo cambiar las actitudes y comportamientos de las personas, sino que su ambición
puede ser cambiar la personalidad de las personas o controlar la mente como un todo,
al igual que en algunos cultos. como se hace en las organizaciones militares.
Por estas razones, la actitud es la apertura más importante para influir en la estrategia.
El objetivo final de la influencia social puede ser el cambio de comportamiento, pero las
actitudes son un camino complejo hacia este objetivo final.
Aunque el material de este libro proviene de muchos campos diferentes, incluidos los
estudios de comunicación, la sociología, las ciencias políticas, la gestión empresarial y
el comportamiento del consumidor, la mayor parte del material proviene del campo de
la psicología social. De hecho, la forma en que estudiamos la influencia social es
característica de la psicología social.
¿Cuál es el método de investigación de la psicología social? Básicamente, debe tener 4
características principales. Primero, como psicología, se enfoca en el comportamiento
individual y los procesos mentales. Los sociólogos se ocupan de los grupos y las
instituciones. Los investigadores de la comunicación se preocupan por la estructura y
el contenido de la comunicación. En contraste, la psicología social se preocupa más
por los procesos mentales de las personas y cómo sus pensamientos, sentimientos y
acciones son influenciados por otras personas. Es posible que le hayamos dado una
idea de esta función. La sección introductoria anterior habló sobre cómo las actitudes,
creencias y otros eventos psicológicos de las personas se afectan entre sí.
Una segunda característica del enfoque de la psicología social es el énfasis en las
causas situacionales del comportamiento. Un principio básico de la psicología social es
que las actividades en la mente de las personas (procesos mentales) están
determinadas principalmente por factores externos a la mente. Los factores
particularmente importantes son: lo que otras personas dicen y hacen, y las
características de una situación específica, que induce interpretaciones y patrones de
comportamiento específicos a través de la experiencia aprendida del pasado del
individuo. Lewin, el pionero de la psicología social, propuso una fórmula breve desde el
principio de que el comportamiento es una función tanto de la personalidad específica
de una persona como de su situación. Los psicólogos sociales enfatizan la segunda
parte de la fórmula: el "efecto de situación". Aunque también son conscientes de la
importancia de las disposiciones personales en la determinación del comportamiento,
las actitudes, por ejemplo, son variables de disposición personal de interés para los
psicólogos sociales. Son conscientes de las diferencias individuales en las actitudes de
las personas y su papel. Pero, básicamente, los psicólogos sociales están más
preocupados por cómo las situaciones sociales afectan las actitudes y otros factores
internos, y cómo las situaciones pueden tener un impacto significativo en el
comportamiento y el pensamiento, de modo que esta influencia pueda ir más allá del
individuo. reaccionar de la misma manera en situaciones similares. Algunos ejemplos
en la parte anterior de este capítulo han mostrado el importante papel de la situación
actual. Especialmente ese análisis del suicidio en masa de Jonestown.
La tercera característica de la psicología social es el énfasis en la percepción subjetiva.
La forma en que las personas definen las situaciones sociales suele ser más
importante que la realidad objetiva de la situación. Por ejemplo, su actitud positiva
hacia un nuevo conocido depende en gran medida de si cree que tiene mucho en
común con usted. No es que tenga mucho en común contigo. De hecho, cuando la
situación demuestre que no es como tú, te preguntarás por qué crees que es como tú
en primer lugar. La respuesta es una explicación psicológica social: lo que está en
juego aquí y ahora es nuestra percepción subjetiva individual, o nuestra construcción
social de la realidad.
Una cuarta y última característica de la psicología social es su carácter científico y
experimental. Al igual que otros científicos sociales, la psicología social trata el
comportamiento humano como un fenómeno natural. Al igual que otros fenómenos de
la naturaleza, como el movimiento de las placas sísmicas, las reacciones químicas del
encendido de cohetes y el crecimiento de las células vegetales, el "comportamiento
humano" también debe tenerse en cuenta. Llevar a cabo investigaciones en
condiciones controladas para descubrir sus principios. Trabajar "detrás de escena" es
demasiado subjetivo para los psicólogos sociales, propenso a errores (especialmente
cuando somos el sujeto del estudio) y, por lo tanto, propenso a pasar por alto causas
que no "vemos" fácilmente. Así, la forma de estudiar la psicología social es a través de
la observación controlada. Esta observación sigue reglas estrictas, que incluyen cuándo
observar y cómo registrar el comportamiento humano.
El método más utilizado en psicología social es el método experimental. Su principal
ventaja es que puede controlar de manera efectiva varias variables. Si el investigador
sospecha que A causa B, puede diseñar un experimento en el que algunos sujetos
experimentan A (grupo experimental) mientras que otro grupo de sujetos no
experimenta A (grupo de control). Al mismo tiempo, la variable C, D, E u otras variables
deberían tener el mismo efecto en los dos grupos de sujetos. Si el grupo experimental
mostró más comportamiento B que el grupo de control, entonces el investigador
concluiría lógicamente que A causó B hasta que otros datos de investigación mejores
demostraron que esa conclusión era incorrecta.
Básicamente, todo el conocimiento y las teorías de la influencia social que analizamos
en este libro provienen de la investigación científica. Los dos apéndices de este libro
revisan varios métodos de investigación. Si no ha estudiado antes métodos de
investigación en psicología, o si cree que necesita un repaso, puede leer estos
apéndices detenidamente. Si bien no es obligatorio, la familiaridad con algunas
investigaciones de psicología social ciertamente lo ayudará a comprender y apreciar
los experimentos de los que estamos hablando.
Ahora estamos listos para explorar formas de influencia social en la vida cotidiana. Así
que ahora hablemos brevemente sobre el proceso. Recuerde el concepto básico de un
sistema de actitudes, que es que una actitud es un resumen evaluativo de algo hecho
por un sistema personalizado de emoción, cognición y comportamiento. Recuerde
también que el sistema puede analizarse en cualquier nivel de actitud, emoción,
creencia y comportamiento. Los cuatro capítulos siguientes se centran en tres formas
en las que influye el sistema de actitudes. En el Capítulo 2, primero exploramos las
fuerzas de influencia que apuntan directamente al comportamiento y cambian el
comportamiento sin causar primero ningún cambio en las actitudes o creencias.
Probablemente ya haya escuchado nombres que describen estos procesos, como
obediencia, conformidad, conformidad y condicionamiento. En el Capítulo 3, el
concepto de sistemas interrelacionados se convierte en el tema principal. En este
capítulo, veremos cómo los cambios inmediatos en el comportamiento pueden causar
reacciones en cadena de cambios en las actitudes y creencias. Tal vez, sus reacciones
de racionalización a las cosas que ha hecho son la primera parte de una reacción en
cadena de cambiar el comportamiento primero, la actitud después. Los capítulos 4 y 5
se centran en el proceso de persuasión, una técnica utilizada a menudo por el Dr.
Martin Luther King Jr. y por los comunicadores de televisión de hoy. Este proceso
intenta cambiar las actitudes de las personas presentando hechos y razonamientos a
los sujetos. El proceso de influencia general va desde el cambio de creencias hasta el
cambio de actitud (Capítulo 4), lo que conduce al cambio de comportamiento (Capítulo
5). Una de las preguntas clave es cómo hacer que la persuasión funcione de manera
consistente (Capítulo 5).
Luego pasamos a otro tema, esas actitudes que tienen un valor autodefinido, y cuando
las personas se aferran obstinadamente a una actitud, incluso las súplicas más
racionales no las cambian, o, paradójicamente, algunos influencers que pretenden
compartir su postura pueden manipularlos. . En general, el Capítulo 6 trata de los
extremos de resistencia y aceptación de la influencia social, y cómo cambian estos
estados. Vamos a discutir algunas estrategias generales para ablandar a los
extremistas, o cómo los adolescentes pueden resistir la publicidad y la presión de
grupo.
El capítulo 7 analiza el proceso de influencia del que la persona que está siendo
influenciada no es consciente.De particular importancia son algunas técnicas de
influencia y comunicación que provocan una respuesta emocional. Tales técnicas de
influencia incluyen condicionamiento, comunicación no verbal (expresiones faciales,
etc.) y mensajes subliminales.
Al final del Capítulo 7, tocaremos la teoría más básica y los principales temas de
investigación de influencia. Al hacer esta discusión, también podemos hablar sobre la
aplicación práctica y las implicaciones de algunas influencias. El enfoque de los
últimos dos capítulos cambiará un poco para enfocarse en aplicaciones prácticas,
mientras que también se discutirán algunos desarrollos teóricos. El capítulo 8 trata
principalmente sobre el proceso de influencia en el campo judicial. La psicología
jurídica es una disciplina en rápida evolución. Esto no debería sorprenderte. Porque el
impacto social es una parte importante de las actividades legales, como los juicios, las
comparecencias ante los tribunales y las deliberaciones del jurado. El capítulo 9 se
centra en el impacto social positivo. Probablemente sepa que la psicología puede
ayudarlo a vender cosas y ayudar a los políticos a ganar votos, pero ¿sabía que también
puede usarse para influir en las personas para proteger el medio ambiente y cuidar sus
cuerpos? Además, las técnicas de influencia que funcionan en personas normales se
pueden aplicar a la psicoterapia para ayudar a las personas deprimidas a volverse
mentalmente sanas. El Capítulo 9 explora estos temas aplicados.
Finalmente, queremos recordarles a todos que leer este libro definitivamente lo
cambiará. Si eres inteligente y lees bien este libro, puedes convertirte en una influencia
muy eficaz y ser más capaz de resistir las influencias no deseadas en tu vida. Entonces,
date cuenta de que nuestro propósito es cambiar algunos aspectos de tu sistema de
creencias. Por supuesto, si su comportamiento cambia en consecuencia, está fuera de
nuestro control. Este cambio está determinado en gran medida por usted y su
situación. Disfrute de este viaje, hemos experimentado la alegría de esta exploración
académica.
resumen
En el Capítulo 1, definimos la influencia social, dando ejemplos de influencia
interpersonal, de persuasión y de los medios de comunicación. Luego describimos
cómo las respuestas psicológicas y conductuales de las personas a varios problemas,
personas y objetos pueden verse como sistemas de actitudes. Finalmente, resumimos
el enfoque de investigación en psicología social e introducimos los temas explorados
en los siguientes capítulos.
●En el proceso de influencia social, el comportamiento de una persona puede afectar y
cambiar el comportamiento, los sentimientos y los pensamientos de otra persona sobre
algo.
●La influencia social es persuasión: la publicidad, las campañas políticas y la
psicoterapia implican influencia. La influencia también está involucrada en nuestras
interacciones diarias con amigos, familiares y compañeros. Las situaciones afectadas
se pueden categorizar según el grado de individualización o cuántas personas se ven
afectadas. En situaciones interpersonales, uno o unos pocos influencers se comunican
uno a uno con uno o unos pocos influencers, las situaciones de persuasión involucran a
un influencer que intenta cambiar a muchas personas, y las situaciones de medios
masivos involucran medios masivos, como la televisión, que llegan a una audiencia de
millones. .
●Las prácticas de reclutamiento y adoctrinamiento de algunas organizaciones de culto
ilustran el poder de la influencia interpersonal. Los jóvenes en ciertos puntos de su
desarrollo son influenciados por reclutadores atractivos para unirse a cultos o
convertirse en miembros de recaudadores de fondos que reclutan a otros. En los
grupos de culto, muchas técnicas de influencia, tales como: refuerzo, compromiso,
persuasión continua, control de recursos, etc., promueven que muchos reclutas crean
en el dogma del culto.
● La persuasión es el uso eficaz de la retórica. Mientras que uno era apasionado y el
otro moderado, tanto el Dr. Martin Luther King Jr. como el presidente Reagan eran
maestros de la comunicación efectiva para el cambio social. Ambos enfatizan la
identificación con la audiencia y la similitud con la audiencia. Ambos envían mensajes
claros y positivos, y ambos usan sus voces y expresiones faciales para transmitir
sinceridad. Hitler y Jones utilizaron las mismas técnicas de persuasión y la
manipulación de situaciones emocionales poderosas para promover el asesinato en
masa y el suicidio.
●La influencia de los medios de comunicación se puede explicar a partir del cambio en
el comportamiento de fumar. El mensaje de que fumar es malo para la salud ha llevado
a una disminución dramática en el número de fumadores desde la década de 1960. A
pesar de los comentarios constantes en los medios populares sobre los peligros de los
cigarrillos, el 30% de los adultos estadounidenses continúan fumando. Y miles de
estadounidenses, especialmente adolescentes y mujeres, están comenzando a fumar.
La publicidad crea una imagen de fumar como saludable, sexy y sobre la libertad
personal, mientras que las empresas tabacaleras utilizan el patrocinio de eventos
deportivos y culturales para mejorar aún más la visibilidad y el atractivo de los
cigarrillos. A través de complejos estudios de segmentación del mercado, las
campañas publicitarias de cigarrillos se dirigen principalmente a actividades y
necesidades que pueden inducir a seguir fumando.
● Si un intento de influencia no da como resultado un cambio de comportamiento
inmediato, pero puede dar lugar a cambios en las creencias y actitudes, se sientan las
bases para los cambios de comportamiento subsiguientes. La actitud es la disposición
evaluativa básica sobre algo que forma el núcleo del sistema de actitudes sobre ese
asunto. El sistema de actitudes incluye 5 componentes, actitud, cognición (creencia y
conocimiento), respuesta afectiva (emoción), disposición conductual y el
comportamiento mismo.
●Debido a que el sistema de actitud está organizado, los cambios en cualquier
componente pueden causar cambios en otras partes. Un cambio de actitud hacia una
cosa (como fumar) puede provocar un cambio sistemático de actitud hacia otra cosa
relacionada (como una agencia de publicidad).
●La actitud es la parte más importante del sistema de actitudes. Nuestra actitud afecta
nuestros pensamientos y cogniciones, como una posición resumida sobre un asunto
determinado, puede recuperarse de nuestra memoria y usarse fácilmente, y puede
fortalecer nuestro sentido de identidad.
●Los estudios de la psicología social sobre la influencia tienen principalmente cuatro
características. Primero, concéntrese en el comportamiento individual y los procesos
psicológicos internos. En segundo lugar, enfatiza el papel decisivo de la situación social
en el comportamiento. Tercero, se supone que las percepciones de las situaciones
sociales afectan el comportamiento humano más que la propia realidad objetiva.
Cuarto, confiar en el método científico para obtener y evaluar evidencia.
1. Comparar e identificar situaciones interpersonales, persuasivas y masivas. Use
como ejemplo una situación que crea que se vio afectada más recientemente. ¿Cuáles
son estas situaciones? ¿Qué pasa con las habilidades de influencia correspondientes?
¿En qué medida se diferencian?
2. La mayoría de las personas en algún momento acepta las actitudes, valores y
creencias de un grupo social (por ejemplo, asociaciones de estudiantes, equipos
deportivos, clubes) Indique en qué medida los métodos de influencia adoptados por
estos grupos son similares a los adoptados por cultos organizaciones ¿De la misma
manera o diferente? ¿Por qué la influencia de las organizaciones de culto está mucho
más oculta que la influencia de las organizaciones anteriores?
3. Enumere las razones por las cuales las campañas de salud pública han permitido
que millones de personas dejen de fumar. Por cada motivo, hable sobre cómo
contraataca la publicidad de cigarrillos. ¿Por qué crees que estos contraataques
funcionan para unos y para otros no?
4. Describa un sistema de sus actitudes personales hacia los problemas y asuntos de
importancia personal. Señale los 5 componentes de este sistema y explique cómo el
componente de actitud lo define a usted mismo y cómo funciona para usted.
Aprendizaje cuando se refuerza el comportamiento ◆Reconocimiento y desaprobación: el poder de las
recompensas sociales ◆Conformidad: salvar las apariencias y ganarse la decencia, adquiriendo conocimiento
◆Obediencia: comportamiento bajo autoridad Cuando el cambio interno proviene de influencias externas
¿Qué tienen en común los cambios de comportamiento en los siguientes ejemplos?

●Jason es un joven trabajador al que le gusta mucho la vida nocturna y las fiestas, ya menudo llega tarde al
trabajo. Ahora, su fábrica ha implementado una nueva política: el bono mensual está vinculado a si va a trabajar a
tiempo y si tiene asistencia completa. Después de la implementación de esta política, Jason llegó temprano al
trabajo durante 20 mañanas consecutivas.
● Harvey cambió el nombre de su libro de texto de economía a "Sí, Sleepy". Porque cada vez que intentaba
leer el libro de texto, siempre se dormía rápidamente. Sin embargo, cuando la profesora de economía preguntó a los
estudiantes de la clase a quién le gustaba el libro de texto que ella especificó, Harvey, al igual que los otros cinco
estudiantes de la clase, asintió muy seriamente y dijo que le gustaba.
● Hillary no está dispuesta a prestarle dinero a Jane. Cuando Jane le pidió prestado $100, Hillary se negó.
Hillary sabía que Jane no solo pedía dinero prestado y nunca lo devolvía, sino que también era una adicta a las
compras que "compraba cosas hasta que se ablandaba", por lo que siempre andaba escaso de dinero. Pero, al día
siguiente, cuando Jane le pidió a Hillary que le prestara $20, llorando, Hillary cedió. Por lo tanto, Hillary tiene que
trabajar duro para ganar un salario.
Todos los casos comunes anteriores involucran influencia social. El comportamiento

no cambia voluntariamente. El comportamiento cambia a través del dinero ofrecido por
otros, la presión de los compañeros o trucos que inducen a la culpa (como en el caso
de Jane). Sin embargo, también hay algunos puntos en común en los cambios de
comportamiento en los casos anteriores. Los cambios de comportamiento anteriores
no son el resultado de cambios de actitudes o creencias ni van acompañados de ellos.
Por el contrario, en cada caso parecía haber un efecto bastante directo sobre el
comportamiento específico.
No se sorprenderá si le decimos que Jason solo puede escuchar su alarma matutina
cuando hay dinero (una bonificación). De repente, a Jason no le gustó llegar a tiempo,
ni tampoco convirtió repentinamente una actitud positiva hacia la puntualidad en un
rasgo fundamentalmente personal. Del mismo modo, ¿crees que a Harvey realmente le
gustó su libro de texto de economía? ¿Crees que en un solo día Hillary sentiría que Jane
es digna de confianza y que realmente necesita el dinero? Probablemente no. De hecho,
simplemente no actúan según sus creencias personales, ni actúan según sus actitudes
anteriores. En cambio, las fuerzas situacionales (desencadenantes, presión grupal y
una estrategia que induce al cumplimiento conocida como el "efecto de puerta
cerrada"), además de un poco de culpa adicional, los llevaron a comportarse en la
dirección opuesta a su actitud.
En este capítulo, veremos cómo y por qué funcionan estas influencias conductuales
directas. En primer lugar, examinaremos el proceso de aprendizaje social. Las
influencias que se producen a través de los procesos de aprendizaje social se basan
inherentemente en el poder de las recompensas y los castigos. Detrás de la puntualidad
posterior de Jason, hay un proceso de aprendizaje social: aprendizaje instrumental.
Otros modos de influencia se basan en parte en nuestra preocupación por las
recompensas sociales y los castigos sociales, reales o imaginarios, en particular la
aprobación y desaprobación de los demás. Discutiremos estos temas más adelante
después de discutir la conformidad (el caso de Harvey) y la obediencia. Finalmente,
examinaremos el proceso de cumplimiento que explica por qué Hillary, después de
rechazar la gran solicitud de Jane, puede concederle una solicitud menor. Muchas
técnicas de cumplimiento se aprovechan de ciertas "reglas" de interacción social. A
medida que crecemos en la sociedad, aprendemos continuamente estas "reglas" y las
aplicamos automáticamente. Por lo tanto, las habilidades de cumplimiento existen
ampliamente en la vida diaria.
Los procesos de influencia discutidos en este capítulo constituyen métodos de control
directo del comportamiento, en gran medida sin referencia a creencias y actitudes. Sin
embargo, debemos recordar al lector aquí que un conjunto de comportamientos,
intenciones de comportamiento, actitudes, creencias y emociones interrelacionados
conforman un sistema de actitudes. Debido a que los componentes de este sistema
están interconectados, un impacto directo en el comportamiento puede desencadenar
un efecto dominó que luego puede afectar la forma en que las personas piensan y
sienten acerca de la persona sobre la que actuaron, provocando un cambio. Estas
posibles consecuencias profundamente arraigadas de los efectos directos sobre el
comportamiento se abordan brevemente en este capítulo y se analizan en detalle en el
Capítulo 3. El contenido de este capítulo se entenderá mejor si se comprende la
interrelación de los componentes del sistema de actitudes.
Los teóricos del aprendizaje, como el difunto BF Skinner, han enfatizado durante mucho
tiempo la influencia directa de los estímulos situacionales (como los eventos
ambientales) en el comportamiento. Los estímulos situacionales afectan el
comportamiento de dos maneras. En primer lugar, como consecuencia externa de la
conducta, los estímulos situacionales actúan como reforzadores, aumentando la
frecuencia de la conducta anterior. Cuando un determinado comportamiento se asocia
con su resultado bajo ciertas condiciones (es decir, cuando ocurre el comportamiento
X, el resultado Y seguirá de cierta manera predecible), el resultado ambiental causado
por el comportamiento actúa como un reforzador. Segundo, los estímulos situacionales
controlan el comportamiento a través de sus funciones de señalización. Estos
estímulos nos indican cuándo y dónde los eventos de refuerzo siguen al
comportamiento. Cuando un estímulo situacional actúa como un estímulo
discriminativo, nos indica que si realizamos el comportamiento X aquí y ahora,
podemos lograr el resultado conductual deseado Y. Pero si el estímulo situacional
envía una señal diferente, es posible que no se refuerce el mismo comportamiento e
incluso que sea problemático. Discutiremos la función discriminativa de los estímulos
situacionales más adelante en este capítulo.
Skinner, un conductista radical, creía que los eventos mentales internos tales como
actitudes, intenciones, creencias y emociones eran simplemente subproductos del
comportamiento manifiesto. Los cambios en las actitudes o creencias no conducen a
cambios en el comportamiento; los cambios en el comportamiento explícito son
causados por reforzadores. En la teoría del aprendizaje social (teoría del aprendizaje
social), los eventos mentales internos ocupan una posición relativamente importante,
especialmente después de que la teoría haya sido desarrollada por el psicólogo de la
Universidad de Stanford, Albert Bandura (Bandura, 1977, 1987). Esta teoría se centra en
cómo las personas aprenden ciertos patrones de comportamiento a través del refuerzo
directo y la observación de los resultados del comportamiento de otras personas.
Además, la teoría del aprendizaje social también se centra en la interacción entre
individuos, entornos y comportamientos.
Cuando nuestro comportamiento es un medio para cambiar algún aspecto de nuestro
entorno, es decir, una herramienta para efectuar cambios, creamos un vínculo entre una
respuesta particular y las consecuencias de esa respuesta. En el aprendizaje
instrumental [aprendizaje instrumental, también conocido como aprendizaje operante],
el comportamiento del sujeto de comportamiento cambia el entorno, es decir, los
resultados del comportamiento tienen un impacto en el entorno. Cuando los resultados
del comportamiento son satisfactorios, beneficiosos o placenteros, el comportamiento
correspondiente se repite y eventualmente puede convertirse en un hábito. Cuando el
comportamiento a reforzar es muy complejo, o es difícil que los individuos aprendan
este comportamiento, primero se debe "moldear" el comportamiento. Dar forma es un
proceso de aprendizaje. En este procedimiento de aprendizaje, inicialmente se otorgan
recompensas por cualquier comportamiento que sea similar al comportamiento
objetivo; luego, el listón se eleva gradualmente para recompensar solo los
comportamientos que son cada vez más similares al comportamiento objetivo;
finalmente, solo cuando el comportamiento objetivo realmente ocurre, para ser
recompensado. Algunos maestros aplican este enfoque instrumental de modelado del
comportamiento a su enseñanza diaria. Por ejemplo, al entrenar a los estudiantes para
que piensen en las preguntas, al principio, sin importar las respuestas que dieran los
estudiantes, el maestro elogió verbalmente a los estudiantes por su coraje de levantar
la mano; premio.
A las personas les gusta repetir conductas que les pueden reportar beneficios, y el
aprendizaje instrumental es el resultado directo de la aplicación de este principio. En el
aprendizaje instrumental, el comportamiento se convierte en una "herramienta" para
obtener beneficios, y "esos beneficios" son una forma de refuerzo positivo; aquí, el
refuerzo se define como un estímulo que aumenta la frecuencia del comportamiento. A
través del aprendizaje instrumental, aprendemos a continuar con los comportamientos
que son gratificantes y a detener los comportamientos que no son gratificantes o que
causan problemas. De hecho, estos sencillos principios se han aplicado amplia y
eficazmente en la vida cotidiana.
En muchas situaciones, el aprendizaje no implica la realización de conductas explícitas
y la adquisición de recompensas específicas. Podemos aprender indirectamente,
mirando, escuchando y leyendo, acerca de comportamientos que conducen a
resultados positivos para otros, mientras evitamos comportamientos que dejan a otros
en problemas, daño, enfermedad, rechazo o algo peor. La teoría del aprendizaje social
amplía los principios básicos del aprendizaje instrumental al introducir el concepto de
aprendizaje por observación. En el aprendizaje observacional, primero observamos el
comportamiento de un modelo particular y sus consecuencias, y luego imitamos el
comportamiento del modelo. Por otro lado, sin intentar un comportamiento nosotros
mismos u observar el comportamiento de los demás, podemos aprender de otra
manera, aprendiendo las reglas de comportamiento a través de la instrucción verbal.
Estas reglas son códigos de conducta que guían el comportamiento de las personas en
situaciones específicas y toman la forma de instrucciones, órdenes, consejos o
palabras como proverbios e historias. Por ejemplo, el lema de la escuela primaria
enseña que trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti. De acuerdo con esta
máxima, aunque no recibamos ayuda ni favores de extraños, debemos tratarlos con
amabilidad. El aprendizaje de reglas implica reconocer el contexto del comportamiento
asociado con las reglas y luego comprender los posibles resultados de seguir o violar
esas reglas. Al transmitir las reglas del comportamiento adecuado a las generaciones
futuras, las sociedades transmiten no solo sabios sino también prejuicios e ideas
irracionales acumuladas durante generaciones. Cuando estas reglas de
comportamiento son internalizadas, actuamos sobre ellas como "mis propias reglas",
pueden ejercer poderosas influencias en nuestro comportamiento y concepto de
nosotros mismos. Para aquellos que son tímidos, tienen baja autoestima, son
neuróticos o son fáciles de persuadir por los demás, muchos de los patrones de
comportamiento negativos se remontan a las reglas autolimitantes que se imponen a sí
mismos independientemente de la situación.
De esto podemos ver otra característica importante de la teoría del aprendizaje social,
que es enfatizar la importante influencia de la autoexpectativa y la cognición en el
comportamiento. Cuando realizamos una tarea dada con ciertas otras personas en una
situación dada, cada uno de nosotros forma un juicio subjetivo sobre qué tan bien
podemos realizar la tarea. Cuando tenemos una alta autoeficacia, anticipamos que
tendremos éxito, por lo que nos esforzamos más y duramos más. Al mismo tiempo,
tendemos a pensar que los resultados de retroalimentación negativa simplemente
significan que la tarea es demasiado difícil para cualquiera y que requiere más esfuerzo
(Bandura, 1982). Mientras mantengamos esta creencia y sigamos trabajando duro,
nuestras posibilidades de éxito aumentarán considerablemente. Y la experiencia
exitosa a su vez mejorará aún más nuestro sentido de autoeficacia. Las personas con
baja autoeficacia comienzan asumiendo que no son particularmente buenas en
matemáticas, deportes, baile o debate, etc. La evitación de estas situaciones les impide
hacer el ejercicio necesario. Cuando tienen que participar en estas actividades, se
vuelven muy ansiosos. Al anticipar el fracaso, las personas con baja autoeficacia
tienden a no esforzarse lo suficiente en las tareas. Se distraen con mucha facilidad y
les resulta difícil perseverar cuando surgen dificultades (aunque tales dificultades
existen para todos). Ven la dificultad como resultado de su propia falta de habilidad en
lugar de la dificultad de la tarea en sí. Las personas con baja autoeficacia tampoco
suelen cumplir con las expectativas sobre su comportamiento ("Mira, dije que iba a
fallar"). Y cuando lo consiguen, ¿qué dicen? “Supongo que podría haber tenido suerte
esta vez.” Por lo tanto, el éxito o los resultados positivos no alteraron sus
autopercepciones negativas.
Estos ejemplos de autoeficacia muestran que una variedad de creencias dentro de un
sujeto puede influir en el comportamiento, lo que a su vez tiene un impacto en el medio
ambiente. Los eventos ambientales desencadenados por el comportamiento pueden, a
su vez, afectar aún más la autoimagen de un individuo. La interacción entre el individuo,
el comportamiento y el entorno es una interacción continua en la que un factor se ve
afectado por los otros dos factores y, a su vez, afecta a los otros dos factores. Debido a
que lo que hacemos tiene un efecto en nuestro entorno, pensamos que algún aspecto
de nosotros mismos es el agente de ese efecto. A través de nuestras elecciones y
respuestas a actividades, tareas, situaciones y compañeros, nuestros pensamientos,
creencias, expectativas y emociones pueden gobernar nuestro comportamiento. El
comportamiento, los resultados percibidos del comportamiento y el pensamiento y
sentimiento sobre el propio comportamiento y las consecuencias del comportamiento,
juntos constituyen un sistema de comportamiento que puede promover o retardar el
desarrollo de un individuo.
Sin embargo, algunos aspectos de nuestros pensamientos y emociones no siempre
son explícitos en nuestro comportamiento. Asimismo, algunas de nuestras acciones
carecen de propósito o son automáticas y, a su vez, no tienen efecto sobre nuestros
estados mentales internos. Por lo tanto, ciertos comportamientos pueden cambiarse
directamente sin cambiar primero los procesos mentales internos. De manera similar,
ciertas actitudes y creencias pueden cambiarse sin cambios correspondientes en el
comportamiento.
Ejemplos de eficiencia industrial. La mayor frecuencia de Jason para llegar al trabajo a
tiempo se debe a la nueva recompensa asociada con este nuevo comportamiento.
Cada vez que se presenta a trabajar a tiempo, gana un punto extra para su bono al final
del mes. Para que los empleados lleguen a tiempo al trabajo, algunas empresas han
utilizado esta tecnología con éxito. Por ejemplo, una empresa de hardware innovadora
usó el poder del refuerzo para cambiar positivamente los hábitos de asistencia de
secretarias, vendedores y trabajadores de almacén. La empresa opera un "programa de
sorteos" en el que los empleados son elegibles para un sorteo al final del mes si están
completamente presentes y sin tardanzas durante un mes determinado (excluyendo
ausencias debido a funerales y vacaciones). Los empleados que participen en la lotería
tendrán la oportunidad de ganar un televisor a color y algunos otros premios materiales,
y cada participante tiene una probabilidad de 1/25 de ganar. Según el departamento de
personal de la empresa, el ausentismo y las tardanzas se redujeron en un 75 por ciento
durante el primer año del programa de lotería (Nord, 1970). En la industria de I + D de
hardware, hay muchos empleados que han ganado el honor de "Empleado estrella del
mes" como Jason.
También hay un gran número de casos similares en los grandes almacenes del sector
retail. Los investigadores realizaron un experimento de campo en una gran tienda
minorista de una gran ciudad para examinar cómo el refuerzo contingente afectaba el
desempeño de la fuerza de ventas (Luthans et al., 1981). Los investigadores primero
observaron a los vendedores en 16 departamentos de ventas durante cuatro semanas
consecutivas. Las observaciones incluyen el trabajo de ventas de los vendedores, el
trabajo de inventario, la asistencia y otros comportamientos laborales. Los
investigadores registraron la frecuencia de aquellos comportamientos que cumplían
con los estándares requeridos por la empresa. Después de cuatro semanas, los
investigadores recordaron cuidadosamente a los vendedores los estándares de la
empresa: el rendimiento de ventas esperado de la empresa, el tiempo libre permitido en
el trabajo, etc. Luego, en las siguientes 4 semanas, 8 de estos 16 departamentos fueron
seleccionados al azar como grupo experimental. Cuando el desempeño de los
empleados del grupo experimental cumple o supera los estándares de la empresa, se
da un refuerzo del sistema. Las mejoras semanales incluyen: (1) vacaciones pagadas o
equivalente en efectivo y (2) participación en un sorteo para tener la oportunidad de
ganar un viaje pagado por la empresa para dos personas. Los otros ocho
departamentos sirvieron como grupo de control, cuyos empleados no recibieron
ninguna recompensa por su desempeño sobresaliente. Después del segundo período
de 4 semanas, los investigadores contaron nuevamente el comportamiento de los
empleados para cumplir con los estándares de la empresa. ¿Cuál fue el resultado? La
figura 2.1 muestra la frecuencia con la que los dos grupos logran los comportamientos
laborales deseados por separado según el "comportamiento minorista general".
Durante las primeras 4 semanas, el desempeño (nivel de referencia) de los dos grupos
de empleados fue casi el mismo. Sin embargo, durante las segundas 4 semanas, el
desempeño laboral del grupo de refuerzo que implementó el programa de recompensa
superó al del grupo de control. El caso de los niños. En California, EE. UU., el refuerzo
positivo ayudó a los "estudiantes problemáticos" de secundaria de una manera
diferente (Gray et al., 1974). Un psicólogo y un maestro de educación especial no
influyeron directamente en la "delincuencia juvenil" a través de recompensas de
contingencia. En su lugar, entrenan a los estudiantes para ayudarlos a moldear el
comportamiento del maestro hacia ellos mismos. Los investigadores reunieron a
"estudiantes problemáticos" y les enseñaron cómo cambiar el comportamiento de los
profesores que les creaban "problemas". La razón de esto es que estos niños a menudo
tienen pocas habilidades sociales y han sido tildados de "incurables". Estos dos
factores parecen contribuir a un sutil sesgo en su contra ya una clara tendencia de los
docentes a ignorar a estos alumnos y abandonar su educación. Entonces, los
investigadores tomaron a siete estudiantes de 12 a 15 años de edad de una clase
considerada "sin esperanza" y los entrenaron para practicar la modificación del
comportamiento. Los investigadores enseñan a los estudiantes una serie de estilos de
refuerzo que pueden usarse para moldear el comportamiento de su propio maestro.
Estos refuerzos incluyen sonreír, hacer contacto visual y sentarse erguido en el propio
asiento. Los estudiantes también practican formas de elogiar a sus maestros, por
ejemplo, decirle al maestro: "Disfruto aprender en una clase donde el maestro es
amable con los estudiantes". Asimismo, aprenden a utilizar el lenguaje para entorpecer
algunas de las conductas negativas del profesor, como que los alumnos digan "Me
cuesta estudiar bien cuando estás enojado conmigo" (Gray et al., 1974, p. 44). Estas
habilidades, aunque muy difíciles de aprender, eventualmente son dominadas por los
estudiantes, y los niños terminan con su propio tesoro de recompensas que ya no están
bajo el control del maestro.
Figura 2.1 El papel del estímulo
Las mejoras del sistema aumentan la actividad de ventas eficiente deseada. Cuando los vendedores de
tiendas por departamentos comenzaron a recibir vacaciones pagadas y cupones como recompensa por
hábitos de trabajo de alto rendimiento, su desempeño laboral mejoró significativamente en comparación
con los vendedores que no recibieron el refuerzo.
(Fuente: Datos de Luthans, Paul y Baker, 1981. Copyright 1981 de la American Psychological Association.
Adaptado con permiso.)
Las grabaciones realizadas por estudiantes y observadores neutrales mostraron un

aumento significativo en el número de encuentros positivos entre estudiantes y
profesores, y una disminución correspondiente en el número de encuentros negativos.
En promedio, cada estudiante tuvo 8 encuentros positivos y 18 encuentros negativos
con el maestro una semana antes de que los estudiantes usaran las habilidades que
habían aprendido para "contraatacar". Después de cinco semanas de modificación de
conducta, los maestros tuvieron 32 encuentros positivos con los estudiantes y cero
encuentros negativos.
La inspiración más importante para los educadores de los experimentos anteriores es
que los estudiantes adquieren confianza en su capacidad para controlar el entorno
escolar mediante la implementación de la modificación del comportamiento de los
maestros. En otras palabras, el propio influencer está influenciado. Reconocen que
tienen cierto control. En un nivel práctico, esta investigación demuestra una forma
poderosa de mejorar las relaciones. Al mismo tiempo, el experimento nos recuerda que
nuestras acciones pueden tener un poderoso impacto en los demás, a veces
desapercibido. Cuando uno de los autores de este libro se lleva bien con sus hijas,
estas niñas lo conocen tan bien que siempre actúa como sus hijas quieren que lo haga,
y él piensa que eso es lo que quiere hacer. Esta situación coincide con los resultados de
investigación anteriores.
Por supuesto, también sabes que no todas las acciones tienen resultados positivos.
Una vez que un comportamiento tiene consecuencias negativas o es castigado, la
probabilidad de que el comportamiento se repita disminuye. El castigo es un estímulo
que sigue a un comportamiento para que ocurra con menos frecuencia. Una vez que tu
amigo recibe una reprimenda por hacer un comentario inapropiado, es probable (y
esperas) que tu amigo nunca vuelva a hacer un comentario similar.
El refuerzo se produce inmediatamente después de una conducta aprendida, y la
desaparición del refuerzo conducirá a una disminución en la frecuencia de la conducta
aprendida. Esta respuesta "apagada" se llama extinción. Por ejemplo, un estudiante de
secundaria le hizo una pregunta al maestro en una clase de educación para la salud,
con la esperanza de que el maestro pudiera explicar el comportamiento sexual
humano. Si el maestro ignora la pregunta del estudiante, el estudiante sentirá que su
comportamiento no puede ser reforzado (es decir, no puede recibir una respuesta). Lo
más probable es que el estudiante nunca vuelva a hacer preguntas al maestro. Si los
adultos evitan que los estudiantes pidan información sobre temas delicados, los
estudiantes pueden detener todas las consultas sobre temas delicados u obtener
información relevante a través de algún "medio clandestino".
Como se mencionó anteriormente, uno aprende observando y haciendo. El aprendizaje
por observación es un tipo de aprendizaje indirecto a través de la observación del
comportamiento de otras personas y sus consecuencias. Por lo tanto, el aprendizaje
por observación también se denomina "aprendizaje vicario". Bandura realizó una serie
de estudios clásicos para comprender el aprendizaje observacional de la agresión
(Bandura, 1965; Bandura et al., 1961, 1963). En un experimento típico, un grupo de niños
pequeños en el grupo experimental observó a un modelo a seguir golpeando una
muñeca de plástico inflable de tamaño adulto (muñeca Bobo), mientras que los niños
del grupo de control no observaron a nadie golpeando a la muñeca de plástico o vieron
A un modelo a seguir adulto que es muy amigable y juega con la muñeca de plástico.
En algunas situaciones experimentales, se elogió a los modelos violentos y se les
dieron refrescos y dulces como recompensa por su agresión. En algunas situaciones
experimentales, los modelos a seguir violentos fueron severamente criticados, incluso
como si hubieran sido abofeteados. En otras situaciones experimentales, los modelos
violentos no fueron ni recompensados ni castigados por agredir a muñecos de plástico
inflables. Todos los resultados de esta serie de estudios muestran una conclusión
indudable, es decir: la violencia engendra violencia. Cuando a los niños se les dio la
oportunidad de jugar con muñecos de plástico inflables y otros juguetes, aquellos que
observaron modelos de conducta violentos mostraron más violencia hacia los
muñecos de plástico inflables que aquellos que no tenían modelos de conducta u
observaron modelos de conducta no violentos. De estos, los niños más agresivos
fueron aquellos que vieron impunes a modelos violentos.
Curiosamente, incluso cuando no se reforzaba la agresión del modelo a seguir violento,
los niños seguían imitando al modelo a seguir violento. Investigaciones posteriores
encontraron que, a menos que el refuerzo fuera muy fuerte y obvio, el refuerzo del
modelo no aumentaba la imitación del comportamiento del modelo (Rosenkrans &
Hartup 1967). Por lo tanto, parece que el aprendizaje por observación no siempre
requiere el refuerzo de modelos a seguir. Una condición necesaria para el aprendizaje
observacional es que el observador note y recuerde el comportamiento del modelo y
tenga la oportunidad de actuar sobre el comportamiento observado. Según los teóricos
del aprendizaje social, el refuerzo determina la implementación de comportamientos
modelados, no el aprendizaje de comportamientos modelados. En estudios de agresión
con muñecos de plástico inflables, los niños pueden haber aprendido cómo cometer
agresión hacia el objetivo. Al mismo tiempo, también pueden saber lo que pueden
lograr una vez que implementen el comportamiento aprendido, una expectativa que
varía según los diferentes resultados que observen. Si los niños observaran que el
modelo a seguir fue recompensado, pensarían que atacar a la muñeca de plástico
inflable en esa situación podría ser rentable para ellos. Cuando el modelo a seguir no
recibe una recompensa extrínseca pero parece estar disfrutándolo, asumirá que se
entretendrá atacando a la muñeca de plástico inflable. Y cuando el modelo a seguir sea
castigado, pensará que golpear a una muñeca de plástico inflable no es algo para hacer
en este momento, lo que puede despertar la ira de los adultos. Por otro lado, sin
embargo, si el niño siente que no será castigado y que es posible disfrutar de la
diversión que tiene el modelo, se sentirá atraído por el modelo y cometerá violencia.
Así, es posible aprender cómo, cuándo y qué hacer simplemente observando. El
desempeño conductual depende de la expectativa de refuerzo o castigo en la misma
situación o en una similar. Si las palizas a muñecos de plástico inflados se castigaran
en muchos contextos diferentes, los niños observados no cometerían tales actos de
violencia aunque supieran cómo atacar a los muñecos.
Probablemente hay muchos niños a su alrededor todos los días que ven varios
modelos de conducta violentos en la televisión, modelos de conducta que no solo
quedan impunes, sino que a veces incluso son recompensados por su comportamiento
agresivo. ¿Los niños aprenden la agresión viendo películas de televisión llenas de
superhéroes, policías, ladrones y asesinos horribles? La investigación a largo plazo
sobre este tema preocupante ha demostrado que el comportamiento agresivo más
grave de algunos niños está relacionado con su exposición frecuente a la violencia de
los medios (Liebert & Sprafkin, 1988; Wood et al., 1990). Discutiremos esto con más
detalle en el próximo capítulo, y los métodos de impacto utilizados para reducir la
violencia como un problema social.
El aprendizaje por observación es más poderoso cuando el modelo a seguir es muy
poderoso y se considera que el modelo a seguir puede ejercer un fuerte control sobre el
entorno y los recursos ambientales del observador. Un segundo factor que hace que los
modelos a seguir sean más poderosos es el lado positivo de la naturaleza humana,
cuando el modelo a seguir se considera afectuoso y servicial (Grusec, 1971; Grusec y
Skubiski, 1970). Estos factores de modelado, que comparten muchas de las
características de los padres, aumentan las probabilidades de que los niños presten
atención a los comportamientos modelados y las probabilidades de que los niños
esperen resultados positivos al imitar los comportamientos modelados. Otra
característica de los padres es que a menudo coexisten. Cuando múltiples modelos a
seguir hacen lo mismo, conduce a un comportamiento más de imitación del modelo
(Fehrenbach et al., 1979).
Un modelo a seguir de buen comportamiento. La influencia de los modelos a seguir no
se limita al comportamiento lúdico y al comportamiento destructivo. Un buen ejemplo
de imitar el buen comportamiento es llevar a los niños desfavorecidos a donar una
parte de sus ganancias a la caridad. En un estudio experimental realizado en Londres,
Inglaterra, un grupo de niños de clase trabajadora de 7 a 11 años de edad participó en
un juego de bolos con un adulto modelo a seguir. En el juego, los niños tendrán la
oportunidad de ganar algunas fichas, que pueden ser canjeadas por algunos de sus
premios favoritos (Rushton, 1975). En una condición experimental, el modelo a seguir
actuaba como la primera persona en jugar el juego, y él o ella siempre ponía algunos de
los premios que ganaba en un tazón grande debajo del cartel "Save the Children"; Bajo
las condiciones experimentales, los modelos a seguir nunca donaron los premios que
ganaron. Desde la perspectiva de la teoría del aprendizaje social, esperaríamos que los
niños expuestos a modelos generosos donaran más de sus premios ganados que los
niños expuestos a modelos egoístas. ¡Lo que en realidad resultó ser que los niños
expuestos a los generosos modelos a seguir donaron ocho veces más que los niños
expuestos a los egoístas modelos a seguir! Además, los niños del grupo experimental
con modelos a seguir generosos donaron más que los del grupo de control sin modelos
a seguir, mientras que los niños del grupo experimental con modelos a seguir egoístas
donaron menos. Cuando el experimento se repitió dos meses después en una
habitación diferente con un anuncio diferente para la organización benéfica, todavía
había una gran diferencia en las donaciones de los diferentes grupos de niños. Por lo
tanto, un cambio en este comportamiento particular tiene efectos persistentes en el
tiempo y el espacio.
Los modelos a seguir también funcionan para los adultos. Las investigaciones han
demostrado que los modelos a seguir de los adultos pueden hacer que los transeúntes
detengan su viaje para ayudar a un hombre con una llanta ponchada y también pueden
influir en el comportamiento de las personas que donan a la caja de donaciones del
Ejército de Salvación en Navidad (Bryan & Test, 1967). también puede aumentar la
probabilidad de que las personas donen sangre sin recibir pago (Rushton & Campbell,
1977).
En nuestra vida diaria, encontraremos que el aprendizaje alternativo está funcionando
en varios aspectos. Por ejemplo, un cantinero o un asistente de guardarropa pondrá
algunas monedas o billetes en su botella de propinas, con la esperanza de que el
invitado imite al "invitado de enfrente" y dé una propina. Durante las Cruzadas, la
Sociedad Evangélica reclutó a miles de aliados. Los co-conspiradores insertados eran
adoradores previamente entrenados a quienes se les pidió que se ofrecieran como
voluntarios en momentos programados cuando fueron llamados a dedicarse a servir
como ejemplos divinos para aquellos que habían sido tocados, inspirados o nacidos de
nuevo (Alt-Heide & Johnson, 1977). ).
Odio condicional. Uno de los autores recordó un ejemplo inquietante de cómo las
actitudes y el comportamiento de un niño pequeño hacia los grupos minoritarios fueron
moldeados por procesos de aprendizaje social. En una velada social solo para hombres
para un compañero de secundaria que pronto se casará, el autor juega al póquer con el
padre del novio y algunos otros viejos vecinos. Mientras elogiaba a sus hijos, el padre
del novio contó una historia. Él cree que esta historia puede mostrar la incipiente
sabiduría de su hijo menor, David, que tenía solo 3 años en ese momento. Un día, David
Jr. estaba mirando por la ventana de su sala cuando de repente vio pasar a un hombre
negro, en este barrio donde solo viven personas blancas, es raro que aparezca un
hombre negro. David corrió hacia su padre, gritando: "Papi, papi, acabo de ver a un
negro". El orgulloso padre, siempre sonriendo, le dijo a la audiencia que cuando
escuchó esto, no pudo evitar reírse y elogió a su hijo por hacer tal cosa. comentario
"inteligente". Esta triste anécdota nos muestra cómo el aprendizaje instrumental y
observacional funcionan juntos. La única forma en que David pudo haber aprendido el
insulto fue si lo hubiera escuchado de un modelo a seguir tan importante como su
propio padre. Además, debido a que hay tantos prejuicios en esta comunidad (y la
mayoría de las personas que juegan al póquer encuentran esta historia divertida), los
niños pueden ser testigos de cómo su padre y otras personas reciben refuerzos por
hacer comentarios tendenciosos. Y ahora David Jr. está siendo reforzado por hacer la
misma declaración. Es importante destacar que esta configuración tuvo un impacto
directo en el comportamiento. David Jr. llamó a los negros "niggers" sin ningún motivo
personal. Cuando era un niño de 3 años, es posible que David no haya desarrollado una
actitud hacia los negros. Pero desafortunadamente, una vez que David pensó en esas
etiquetas negativas reforzadas, sus actitudes y creencias, estereotipos negativos, que
llamamos prejuicios, siguieron. En las siguientes secciones, analizamos estos procesos
con más detalle.
Cuando David ingresó a la universidad como adulto, la presencia de estímulos
discriminatorios tendría un gran impacto sobre si actuaría de acuerdo con sus sesgos
aprendidos. Cuando David estaba en el pub local con sus amigos de la infancia, la señal
era "déjalo ir": habla sobre los prejuicios, ponlos en práctica, aférrate a creencias como
esta (dilo, hazlo, así sea)— Bias es aceptado y sancionado en este momento. Y cuando
algunos de los profesores universitarios y compañeros más ilustrados estaban
presentes, David recibía la señal de que una persona con intolerancia estaba fuera de
lugar, era imperdonable y probablemente sería castigada. Como resultado, es posible
que David se haya templado, evitado las palabras tendenciosas y actuado con más
calma. Si David se hubiera encontrado con miembros de otras razas en este momento,
podría haber prestado más atención a las cualidades positivas de los miembros de esa
raza que desafiaron sus estereotipos originales. Bajo tales circunstancias, algunas
actitudes prejuiciosas comenzarán a desvanecerse.
Así, los estímulos discriminativos crean las condiciones para que las personas
respondan de acuerdo a patrones previamente aprendidos. Dependiendo de la señal
que envíe, la presencia de un estímulo discriminativo puede provocar o inhibir un
comportamiento. Por ejemplo, su crítica amable y constructiva de Tanya en público se
considerará hostil, mientras que su crítica privada se considerará útil. En este punto, la
presencia de la otra persona se convierte en un estímulo discriminatorio, debes tener
especial cuidado con ese estímulo discriminatorio cuando intentes persuadir a un
amigo. Una vez que sabemos cómo actúan los estímulos discriminativos en una
situación dada, la manipulación de estos estímulos discriminativos es una poderosa
forma de control del comportamiento. Algunos propagandistas usan símbolos como
estímulos discriminatorios para aterrorizar a los oponentes y provocarles respuestas de
evitación, y estos símbolos inspiran patriotismo en los partidarios, lo que lleva a
respuestas de acercamiento.
Algunos de nuestros ejemplos implican recompensas y castigos sociales en lugar de
recompensas y castigos materiales o tangibles. Para David Jr., el elogio de su padre
prejuicioso fue un refuerzo. Y para la sensible Tanya, verse mal ante los demás era un
castigo que quería evitar. De hecho, para la mayoría de nosotros, lo que los demás
piensan de nosotros y cómo nos tratan es una de las fuentes más efectivas de
influencia en nuestro comportamiento (Baumeister, 1982). Tal conclusión no es
sorprendente. Ser rechazado por un compañero es un evento desastroso para un niño.
Porque esto significa que el niño no podrá obtener la satisfacción de las dos
necesidades humanas básicas de pertenencia social y estimulación social (afiliación
social y estimulación). Ser rechazado por los propios padres u otros cuidadores es aún
peor. Deja una huella permanente en el desarrollo psicosocial del niño. Por el contrario,
en el desarrollo de la primera infancia, la aceptación social significa el acceso a la
crianza, la tranquilidad, la seguridad y otros refuerzos, como la comida. Así, la
aprobación social constituye una recompensa poderosa, y el rechazo social constituye
un castigo poderoso, vinculándolo, por ejemplo, a la comida y la seguridad como
resultados del comportamiento.
Examinemos otra conexión que la gente suele experimentar: la desviación y el rechazo.
El desacuerdo con los demás, es decir, ser un desviado, a menudo está sujeto a una
aterradora frialdad social. ¿Has notado este fenómeno? El investigador Stanley
Schachter se ha dado cuenta. En un estudio clásico, Schachter (1951) organizó grupos
de estudiantes universitarios para discutir si el delincuente juvenil Johnny Rock debería
ser tratado con indulgencia o severidad. Cada grupo estaba formado por 9 miembros, 3
de los cuales eran cómplices del experimento, fueron entrenados para desempeñar un
papel específico en el experimento. Los roles de los tres co-conspiradores son los
siguientes: la primera persona es el "acuerdo", que adoptará las mismas opiniones que
los otros seis sujetos reales (ya sea que las opiniones de los otros seis sujetos reales
sean indulgencia o castigo estricto); la segunda persona es un "disidente" que toma la
posición completamente opuesta e insiste en el punto de vista opuesto desde el
principio hasta el final; mientras que la tercera persona es un "astuto" que inicia la
discusión A veces toma la posición opuesta, pero en al final se comprometerá y
permitirá que los miembros del grupo cambien sus puntos de vista para alinearse con
los puntos de vista de otros miembros del grupo.
Schachter realizó el estudio utilizando múltiples grupos, todos los cuales encontraron
resultados similares. Cuando se discutió el caso de Johnny Roark, hubo un número
creciente de comentarios de sujetos reales dirigidos a los "disidentes". En comparación
con los "acuerdos", los "disidentes" tenían más comunicación con los sujetos reales.
Aunque esta comunicación fue lo suficientemente agradable al comienzo de la
discusión, ya que los "disidentes" continuaron resistiéndose al punto de vista del grupo.
los "disidentes" y los sujetos reales se irían llenando cada vez más de ira. En algunos
grupos, los sujetos reales terminaron por ignorar a los "disidentes" e ignorar sus
opiniones. Se puede considerar que los "disidentes" fueron finalmente "tratados en
silencio".
Después de la discusión, se pidió a los sujetos reales que evaluaran a los tres
cómplices. Los resultados mostraron que a los sujetos reales les gustaban más los
"acuerdos" consistentes y los "disidentes" menos. Cuando se pidió a sujetos reales que
seleccionaran miembros para futuros subcomités de evaluación de casos, casi ninguno
identificó a los "disidentes" como su propia elección. Estos sujetos reales
reestructuraron los límites del grupo desplazando y aislando a los "disidentes". Los
"disidentes" son "enemigos del pueblo" simplemente porque insisten en expresar un
punto de vista diferente. Los "pulcros" y los "acuerdos" consecuentes no estaban
sujetos a esta discriminación. Como Schachter comentó más tarde en un programa de
televisión, las personas que son culpables simplemente de tener una opinión diferente
a menudo son tratadas con rudeza.
En lugar de ser culpables y sufrir algún tipo de infierno, ciertamente preferiríamos "ir
con la multitud": hacer lo que hacen los demás, decir lo que dicen los demás y hacer lo
que los demás quieren. Cuando actuamos de esta manera para ser aceptados por otros
y para evitar ser rechazados por otros, experimentamos lo que Morton Deutsch y Harold
Gerard (1955) llamaron El proceso de influencia social normativa. La influencia
normativa implica la adopción aparente de los estándares o normas dominantes de un
grupo, buscando ganar (o evitar perder) las emociones positivas —semejanza, respeto y
aceptación— del grupo definido normativamente.
Podemos contrastar la influencia social normativa con la influencia social informativa.
Tenga en cuenta la palabra "informativo". Ninguna persona tiene toda la información
sobre cómo actuar en cada situación. Por lo tanto, debemos recurrir a otros para
obtener información relevante. Cuando no estamos seguros de qué hacer en una nueva
situación, necesitamos "seguir" a los demás, confiando en aquellos que tienen más
conocimientos para que nos guíen. Por ejemplo, los estudiantes de último año
proporcionarán a los estudiantes de primer año clasificaciones de cursos durante la
semana de orientación para ayudarlos a elegir los cursos correctos y evitar algunos
cursos inadecuados; al mismo tiempo, también les indicarán el comportamiento
correcto en diversas situaciones. A partir de este análisis, encontraremos que la
aprobación de los demás puede obtener no un tipo de refuerzo, sino dos: aprobación
social y sentido de rectitud.
Leon Festinger (1954) mencionó en su teoría de la comparación social que las
personas tienen una necesidad básica de evaluar sus propias ideas y actitudes y
confirmar su validez. Creer en la corrección o adecuación de las propias acciones y
creencias permitirá a las personas obtener un sentido de confiabilidad y satisfacción
con sus propias habilidades que pueden ejercer un control autónomo sobre su propio
destino. Festinger señala que la "corrección" es un concepto muy subjetivo cuando se
trata de creencias y comportamiento social. Esta corrección está definida por la
realidad social, no es absolutamente objetiva. Es similar a juzgar qué tan bueno eres
como atleta de pista y campo comparándote con otras personas en lugar de solo
evaluar tu habilidad para correr por el tiempo en el cronómetro. En otras palabras, lo
que otras personas piensan y hacen es a menudo nuestra medida de la corrección
social. Es esta necesidad de corrección lo que impulsa a las personas a prestar
atención a las creencias y comportamientos de los demás, especialmente cuando se
encuentran en un contexto social nuevo o incierto.
Los conceptos de influencia social normativa e influencia social informativa ayudan a
las personas a comprender la conformidad y la obediencia. Los psicólogos sociales
han estudiado sistemática e incluso clásicamente los dos conceptos de conformidad y
obediencia. A continuación discutimos este par de conceptos que caen bajo la
categoría de control social.
¿Recuerdas a Harvey, el estudiante que admitió que a él también le gustaba su libro de
texto de economía después de escuchar a sus compañeros elogiarlo? El
comportamiento de Harvey es conformidad. Definimos la conformidad como el cambio
de comportamiento o creencias de un individuo en respuesta a la presión grupal real o
imaginaria sin cumplir con las demandas inmediatas del grupo o sin tener una buena
razón para cambiar el comportamiento. En uno de los primeros experimentos que
demostraron la conformidad, Muzafer Sherif (1936) descubrió que la conformidad
puede ocurrir incluso cuando los grupos están formados por completos extraños entre
sí. En el experimento, Sharif utilizó el "efecto de movimiento similar", es decir, al
observar un punto de luz estacionario en una habitación completamente oscura,
producirá la ilusión de que el punto de luz se está moviendo. En un estudio típico, los
sujetos estimaron la dirección y la distancia que percibían que se movía el punto de luz.
Diferentes personas ven el punto de luz moviéndose de maneras muy diferentes:
algunas personas piensan que el punto de luz solo se mueve en un pequeño rango;
punto en movimiento. Cada sujeto formó su propia gama de puntos de luz. Luego, se
reunieron varios sujetos y se les pidió que emitieran juicios por turno. En este contexto
grupal, pronto se formó una nueva gama de actividades similares a las de un grupo. Los
participantes que vieron previamente el punto de luz moviéndose en un rango pequeño
verán el punto de luz moviéndose en un rango mayor, mientras que aquellos que vieron
previamente el punto de luz moviéndose en un rango grande verán el punto de luz
moviéndose en un rango más pequeño. En resumen, el simple hecho de escuchar los
resultados de los juicios de los demás condujo a un acuerdo cada vez mayor en los
juicios. En este punto, se forma una nueva norma grupal, que fuerza el juicio de cada
individuo a acercarse a la norma grupal.
Podría pensar que los delirios son ambiguos y que incluso los mejores pensadores
independientes recurren al juicio de los demás cuando se enfrentan a la ambigüedad.
La conformidad que observó Sharif puede ser puramente una influencia informativa. El
sujeto podría pensar: "Determinar cuánto se ha movido el punto de luz es realmente una
tarea difícil, así que déjame ver qué piensan otros sujetos, es posible que sepan un
poco más que yo".20 Unos años más tarde, Solomon Asch (1951) ) intentó mostrar que
cuando los estímulos para juzgar eran claros y simples, la deferencia a las opiniones de
los extraños podría no surgir. Pero para su sorpresa, sus expectativas estaban
equivocadas. Su trabajo sobre la independencia terminó siendo un clásico estudio de
conformidad sobre los efectos normativos de la presión de grupo.
A un grupo de estudiantes universitarios varones se les dijo que estaban participando
en un experimento de juicio visual. En el experimento, a cada uno se le presentaron 2
tarjetas: una con 3 líneas y la otra con solo 1 línea "estándar" (ver Figura 2.2). Los
participantes deben juzgar cuál de los tres segmentos de línea tiene la misma longitud
que el segmento de línea estándar. De hecho, la diferencia de longitud entre los tres
segmentos es tan obvia que todo el mundo puede encontrar fácilmente el que tiene la
misma longitud que el segmento estándar. El experimentador sostuvo el segmento de
línea estándar y el segmento de línea utilizado para la comparación, y pidió a cada
estudiante que le dijera la respuesta por turno. De hecho, todos menos uno de los
estudiantes que participaron en el experimento eran cómplices del experimentador, y
los sujetos reales solían ser los últimos en responder. Inicialmente, los juicios de estos
cómplices fueron unánimes, pero luego ocurrieron algunos cambios extraños. En el
experimento, todos, excepto los sujetos reales, dijeron que vieron la línea más corta tan
larga como la línea estándar, mientras que la línea más larga tenía en realidad la misma
longitud que la línea estándar. En algunos juicios críticos, todos los cómplices de la
prueba eligieron el mismo segmento de línea equivocado. Estos son los "ensayos de
conformidad" clave en el experimento. ¿Cómo responderían los sujetos reales cuando
su propia percepción de un estímulo específico contradijera el consenso de la mayoría
del grupo?
Figura 2.2 Tarea de Asch
El paradigma del estímulo utilizado en el estudio de conformidad de Asch. Los participantes tenían que
elegir un segmento de línea de la tarjeta B que tuviera la misma longitud que el segmento de línea de la
tarjeta A. En la prueba de conformidad, los sujetos pueden encontrar que otros sujetos creen
inequívocamente que el segmento de línea "1" en la imagen B tiene la misma longitud que el segmento de
línea en la imagen A.
1/3 de los sujetos en el grupo experimental dieron estimaciones incorrectas

consistentes con la respuesta cómplice del experimentador principal. Por el contrario,
los participantes del grupo de control, que escribieron sus respuestas en privado en
papel, casi no cometieron errores en esta simple tarea de juicio. El 30% de los sujetos
reales del grupo experimental estuvo de acuerdo con la opinión mayoritaria en al
menos la mitad de los 12 juicios críticos. Alrededor del 70 % de los participantes reales
se conformaron al menos una vez, y muy pocos de los participantes reales se
mantuvieron independientes frente a la presión del grupo: solo el 25 % de los
participantes nunca mostró conformidad. Si te enfrentaras a una situación así, ¿qué
harías?
Conformidad
Los sorprendentes hallazgos de Asch muestran muy claramente que las normas del
grupo pueden influir en nuestro comportamiento incluso frente a un estándar claro y
objetivo. Como era de esperar, esta conclusión ha provocado una gran cantidad de
estudios. Más tarde, Asch introdujo algunas variables en el experimento para
ayudarnos a comprender mejor las razones del comportamiento de la manada y
aprender a resistir la presión de la manada. Motivación aprobada para la conducta.
¿Qué pasaría si el sujeto real solitario tuviera poco apoyo social, es decir, otra persona
que se opusiera al juicio erróneo de la mayoría? Para averiguarlo, Ash hizo que un
experimentador co-conspirador luchara contra la tendencia del consenso en algunos
juicios de rebaño y desaprobara abiertamente la opinión de la mayoría. Se encontró que
solo el 6% de los sujetos reales se conformaron a la multitud en estos juicios. Un poco
de apoyo social a los disidentes puede debilitar las cadenas de la conformidad. Este
resultado sugiere de manera convincente que el propósito del comportamiento de
manada es evitar una pérdida total de apoyo social. La pérdida de apoyo social grupal
fue menos absoluta cuando el mismo miembro disidente brindaba algún apoyo social.
Sin embargo, cuando los pares que originalmente apoyaban abandonaron el tema y
comenzaron a estar de acuerdo con la mayoría, el poder de la mayoría retomaría su
efecto máximo: la incidencia de la conformidad aumentó al 30% nuevamente. Por lo
tanto, en la situación planteada por Asch, la fuerza más importante en juego es, sin
duda, la influencia social normativa más que la influencia informativa.
El papel crítico de la influencia normativa también es evidente en varios otros
experimentos. Cuando a los sujetos se les permite responder en privado, es decir, sus
respuestas no serán vistas por la mayoría, la incidencia de conformidad será mucho
menor (Deutsch & Gerard, 1955; Insko et al., 1985). Por otro lado, cuando el grupo es lo
suficientemente atractivo para el individuo, entonces la conformidad se vuelve más
seria (Sakarai, 1975). Si te gusta la gente de la mayoría, entonces seguramente
mostrarás más conformidad, porque querrás agradarles en lugar de expulsarte del
grupo.
La búsqueda de la verdad. La influencia informativa también juega un papel en el
fenómeno del rebaño. Especialmente cuando el juicio con cierto riesgo es
intrínsecamente incierto, y parece haber algunos expertos, la influencia informativa es
más importante. Además de la simple tarea de juzgar la longitud de un segmento de
línea claro, los psicólogos sociales han creado muchas otras situaciones de
conformidad. Estas situaciones incluían: pedir a sujetos desprevenidos que juzgaran la
calidad perceptiva de la ropa de las mujeres después de escuchar las respuestas
preestablecidas de otros; elegir entre varias soluciones alternativas a un problema
social complejo; y después de una breve observación, determinar si la pantalla de la
computadora de comparación tiene el mismo número de puntos como la pantalla
estándar. Este tipo de experimento establece una situación en la que se percibe que
algunas personas son mejores en una tarea particular que otras, y cuando se percibe
que una mayoría de consenso es mejor en esa tarea, se produce un comportamiento de
manada. Aunque en el Capítulo 8 veremos que las minorías a veces pueden tener
influencia, los grupos más grandes generalmente conducen a una mayor conformidad
(Campbell et al., 1986).
La confianza también afecta la conformidad. ¿Confía en sus habilidades cuando se
trata de elegir ropa que se adapte a la ocasión y combine con su estilo personal? Si la
respuesta es sí, entonces puede que te sean indiferentes esos programas de televisión
callejeros sobre "la tendencia de la moda de este año". Sin embargo, aquellos que no
confían en su "sentido de la moda" a menudo usan estos programas de televisión para
tomar decisiones rápidas sobre qué ropa comprar.
Género y sujeto único. Las diferencias de género en la conformidad están relacionadas
con la confianza en uno mismo. Los estereotipos y las primeras investigaciones
sugieren que las mujeres son más propensas que los hombres a renunciar a sus puntos
de vista cuando son la única oposición a una mayoría consensuada. Pero
investigaciones posteriores han encontrado que este no es el caso. Más bien, si los
hombres o las mujeres mostraban más conformidad dependía de cuál de los dos
grupos era más asertivo. Cuando los hombres están más familiarizados con las metas
de conformidad y más interesados en ellas que las mujeres, las mujeres tienden a
mostrar más conformidad que los hombres; y cuando las mujeres están más
familiarizadas con las metas de conformidad y más interesadas en ellas, los hombres
mostrarán más conformidad (Karabenick, 1983; Sistrunk & McDavid). , 1971).
Una escena del estudio de conformidad de Asch. El individuo número 6 fue el único sujeto real que se
sorprendió cuando los demás hicieron un juicio aparentemente erróneo sobre qué segmentos de línea
tenían la misma longitud. (Guillermo Vandivert)
Conformidad a través de la influencia informativa.
(Dibujo de Handelsman; 1971 The New Yorker Magazine, Inc.)
Por ejemplo, en un estudio se pidió a estudiantes universitarios masculinos y

femeninos que calificaran fotografías de equipos de fútbol y moda femenina (Cacioppo
& Petty, 1980). Se hicieron comentarios sobre estas fotografías, y supuestamente
fueron dejados por sujetos que habían participado previamente en el experimento. Hay
4 categorías de comentarios en total, 3 de las cuales son sobre el estado real de la foto
y 4 son comentarios evaluativos (como "es un gran artículo" o "es una moda hermosa"),
esta opinión evaluativa es correcta. (de hecho, este producto es realmente bueno), y
mal (es un mal producto). Además de evaluar la calidad de los elementos de cada foto,
los sujetos también debían calificar su acuerdo con las opiniones existentes sobre las
fotos. Cuando las opiniones evaluativas previas fueron inexactas, tanto los sujetos
masculinos como femeninos mostraron más desacuerdo, en lugar de estar ciegamente
de acuerdo. Pero en los casos en que tanto hombres como mujeres se conformaron,
los hombres mostraron más conformidad con la moda femenina que las mujeres; las
mujeres mostraron menos conformidad que los hombres Se mostró más conformidad
en las revisiones inexactas de los suministros de fútbol. Este resultado demuestra
claramente que cuando falta conocimiento y confianza sobre un tema, las personas
muestran una mayor conformidad con el tema. En resumen, la conformidad está
nuevamente influenciada por influencias informativas.
En conformidad, lo que cambia. Nuestra definición de conformidad permite cambios en
uno o ambos comportamientos y creencias. Pero, de hecho, la conformidad
generalmente se limita a los cambios de comportamiento, y los cambios de
comportamiento implican la aprobación pública de las normas del grupo, que es
principalmente para obtener o mantener la aceptación de los individuos por parte del
grupo (influencia normativa). Pero cuando un individuo recurre al grupo para obtener
del grupo la información necesaria sobre la corrección (o al menos en parte para
obtener dicha información), el comportamiento de suscribirse a las normas del grupo
puede reflejar cambios tanto en el comportamiento como en las creencias (impacto
informativo). ). Es una dicotomía ordenada. Pero en realidad todo el asunto no es tan
simple. La conformidad, ya sea para aceptación o información, puede implicar
procesos psicológicos "más profundos" que el acto de conformidad.
Puede recordar el experimento de la manada de Sharif usando el efecto de imitación.
Se formó una norma de grupo en el experimento, y todos los sujetos del grupo
emitieron juicios similares. ¿Esta influencia social tiene un efecto persistente en la
percepción real de cada sujeto? ¿O es un efecto transitorio? Después de este juicio
grupal durante mucho tiempo, incluso un año después, se les pidió a los sujetos que
realizaran el experimento solos nuevamente, y los sujetos aún creían firmemente que el
rango de movimiento que "vieron" estaba cerca del rango determinado por el grupo
anterior. normas (Rohrer et al., 1954). ¡Se puede ver que el efecto de la influencia social
es muy duradero!
Los cambios similares a los cambios de percepción también pueden ocurrir a nivel
cognitivo. Suponga que en una conversación algunos conocidos que son como usted
en muchos aspectos acuerdan muy consistentemente que no cambiarían sus principios
para ayudar a otros si eso significara renunciar a algún placer personal. Esta
sorprendente revelación seguramente lo hará detenerse. Pero, ¿estarías de acuerdo con
este punto de vista? En un estudio, algunos estudiantes universitarios se enfrentaron a
tal situación (Allen y Wilder, 1980). Resulta que si te ajustas, puede ser debido a esta
norma grupal inusual que obliga a un "reencuadre cognitivo" de lo que significa. Por
ejemplo, en este contexto, podría inferir que "cambiar sus principios" significa pagar un
precio más alto y un mayor sacrificio que simplemente ser un inconveniente. En
situaciones de conformidad, estamos constantemente tratando de identificar si nos
estamos perdiendo algo y, a menudo, "ajá" (Campbell et al., 1986). En el proceso,
podemos "descubrir" algo y comenzar a "comprender" las cosas de manera diferente.
Es posible que no solo cambiemos la forma en que respondemos a una situación, sino
también nuestra comprensión del significado de la situación. Quizás, como lo describió
Asch, no solo podemos cambiar nuestro juicio sobre cierto objeto, sino también
cambiar nuestra propia comprensión de este objeto.
La dificultad de decir "no". En conjunto, las personas exhiben conformidad tanto para
mantener la aprobación social como para aumentar sus posibilidades de actuar
correctamente en situaciones de incertidumbre. Cuanto más fuertes sean estas
motivaciones individuales, y más fuerte sea la atracción y cohesión del grupo, mayor
será la presión que el grupo ejerce sobre el individuo. Dado que esta presión depende
de cómo el individuo responda al grupo, el individuo no puede resistirla fácilmente. En
este sentido, considere la campaña "Di no a las drogas" lanzada por la ex primera dama
de los Estados Unidos, Nancy Reagan. En carteles, comerciales de televisión y
discursos que pronunció la Sra. Reagan en las escuelas de todo el país, se transmitió el
mismo mensaje a los adolescentes del país: Di no a las drogas, rechaza. No hay duda
de que este sabio lema ha dado impulso a la "Guerra contra las Drogas", que sin duda
ha aumentado la conciencia pública sobre los peligros del consumo de drogas y ha
reducido el número de adolescentes que consumen cocaína, marihuana y otras
sustancias controladas. Sin embargo, con base en lo que ya sabe sobre la conformidad,
encontrará que el consejo de "decir no a las drogas" suena cierto. Muchos adolescentes
muestran su sofisticación y mejoran su estatus al considerar que es "genial" tener
compañeros de alto estatus. Además, estos compañeros viven con los adolescentes
todo el tiempo, no solo como una figura distante de la televisión. La presión de grupo
también es una forma de presión de conformidad y puede ser muy fuerte. La presión de
los compañeros a menudo ocurre en algunas pandillas juveniles, y la presión de los
compañeros de una persona depende de su estatus social y el estado de supervivencia
individual en estas pandillas. Si la campaña "No, No, Nancy" puede llevar a los
adolescentes a rechazar las tentaciones que les ofrecen sus compañeros, entonces
será muy efectiva; si no puede evitar a esos compañeros influyentes, entonces el "No"
puede perder contra el "Está bien, bájate". y salir mal". Afortunadamente, como veremos
en el Capítulo 6, los niños pueden aprender formas más efectivas de resistir la presión
de los compañeros.
expresar disidencia. El deseo de aprobación y corrección no es la única base
psicológica para la conformidad. En algunos casos, las personas se negarán a
conformarse con la multitud y, en cambio, expresarán abiertamente su disidencia,
mostrando así su individualidad única. Como un acto de autoexpresión, expresar
disidencia es particularmente propenso a situaciones de influencia social donde las
personas tienen más opciones que simplemente estar de acuerdo o en desacuerdo con
la opinión de la mayoría. Cuando es posible una tercera opinión, y esa tercera opinión
puede o no ser compatible con la de la mayoría, algunos la adoptarán. En un estudio
que examinó este efecto, los experimentadores pidieron a los estudiantes universitarios
de UC Berkeley que escucharan historias. Estas historias describen algunos problemas
específicos que los estudiantes universitarios a menudo encuentran (Santee & Maslach,
1982). La figura 2.3 presenta una de esas historias. Después de cada historia, se le
pedía al sujeto que diera su solución preferida al problema. Se presentaron a los
sujetos un total de tres alternativas, dos de las cuales se consideraron generalmente
buenas y sensatas, y la restante fue, sin duda, muy mala. El sujeto puede elegir una de
estas tres soluciones o proporcionar una solución propia. Sin embargo, en el juicio de
rebaño, los sujetos aprenderán que la mejor solución es la elegida por los otros tres
sujetos. Como hemos visto en estudios previos, la presencia de la mayoría tendrá un
impacto significativo en los resultados de las decisiones. Al responder solos, los
sujetos solo eligieron la misma respuesta que la mayoría en el 50% de los casos,
cuando la mayoría estaba presente, los sujetos eligieron la misma respuesta que la
mayoría en cerca del 70% de los casos.
Entonces, ¿qué pasa con el 30% de las respuestas que no mostraron conformidad? En
esta parte de la respuesta, a excepción de un número muy pequeño de estar de acuerdo
con la mala alternativa, la mitad restante es para elegir otra buena alternativa. El otro
1/3 de las respuestas de no conformidad fueron soluciones propuestas por los propios
sujetos. Por lo tanto, la inconformidad puede tomar diferentes formas e
implementaciones, a veces la disidencia es simplemente expresar una opinión diferente
y negarse a aceptar a la multitud; otras veces la disidencia puede ser más creativa, por
ejemplo, "Chicos, aquí hay una idea mejor". Parece que hay cierto tipo de personas que
tienden a “disentir creativamente” dando una nueva respuesta. Unas semanas antes del
estudio de conformidad, los experimentadores administraron una serie de medidas de
personalidad a los sujetos. Luego, los análisis de estas medidas se correlacionaron con
las respuestas en situaciones de conformidad para crear un perfil de un "disidente
creativo": individuos que típicamente tienen altos niveles de autoestima, bajos niveles
de ansiedad en situaciones sociales y hay una fuerte tendencia individualizada.
(Maslach et al., 1985). La individuación aquí significa un deseo de actuar de manera
diferente a los demás, insistiendo así en expresar una opinión diferente. Se puede
suponer que las personas con estas características tienen una necesidad muy fuerte de
autoexpresión. Entonces, cuando existe tal oportunidad, están obligados a
aprovecharla.
Figura 2.3
Elementos de muestra utilizados por Santee y Masrock (1982) en su estudio de la objeción creativa en un
contexto de conformidad. En este ejemplo, las dos primeras soluciones fueron calificadas como buenas
por el juez, mientras que la tercera fue calificada como mala. Después de enterarse de que el otro
participante había elegido una de dos buenas alternativas, se le pidió al participante que hiciera una
elección. Además de elegir entre las tres alternativas 1, 2 y 3, el sujeto puede crear su propia solución
como cuarta opción.
Hablar de género y tema único de nuevo. Las tendencias a la individuación y la

autoexpresión están fuertemente vinculadas a las diferencias de género en la
conformidad. Hemos visto anteriormente que el género es menos importante en
términos de conformidad que el conocimiento y la confianza en uno mismo. En general,
sin embargo, parece haber una tendencia en los hombres a mostrar menos
conformidad porque están más inclinados a ver la disidencia como una forma de
expresar su competencia. Los hombres tendían a creer que ser diferente era una
habilidad y que tenían que ser independientes; las mujeres, en cambio, tendían a creer
que se trataba de trabajar y estar de acuerdo con los demás en el grupo. Por lo tanto,
las mujeres pueden lograr una autoexpresión positiva a través de la conformidad
(Santee & Jackson, 1982). Tenga en cuenta, sin embargo, que estas diferencias de
género son "promedios"; ciertamente no caracterizan a todos los hombres y todas las
mujeres. De hecho, las diferencias sexuales biológicas son menos importantes que las
diferencias sexuales en los estilos de personalidad e intereses aprendidos. Los
hombres con cualidades e intereses personales que se ajustan a las nociones
tradicionales de ser "femenino" se conformaron tanto como las mujeres con las
mismas cualidades e intereses personales. Tanto las mujeres como los hombres más
"masculinos" muestran menos conformidad (Maslach et al., 1987). Este estudio
proporciona un excelente ejemplo de cómo la personalidad o las diferencias
individuales interactúan con las variables situacionales para determinar cómo
responden las personas en contextos de conformidad.
La disidencia constructiva y la independencia son cualidades muy admirables para la
mayoría de las personas, especialmente para los estadounidenses a quienes se les ha
enseñado a valorarlas. Pero, ¿es encomiable la conformidad? ¿Cómo reaccionarías si te
llamamos "conformista" o (peor) "conformista"? Tal vez te defiendas jurando. Pero, de
hecho, en la mayoría de los casos, la conformidad tiene un valor social muy importante.
El desarrollo estable de la sociedad requiere que las personas obedezcan ciertas
reglas. La conformidad con las reglas y normas sociales actúa como un lubricante en
las interacciones sociales. Al mismo tiempo, la conformidad nos permite construir el
comportamiento social y predecir cómo responderán los demás. Además, las personas
pueden evitar grandes desastres personales recurriendo a otros en busca de
orientación.
La presión del rebaño puede incluso conducir a ciertos eventos sociales. En 1986,
millones de filipinos realizaron protestas pacíficas contra el gobierno autoritario de
Marcos. Las protestas incluyeron sentadas, huelgas y obstrucciones no violentas por
parte de soldados del gobierno. Al final, el contagio de estos actos públicos se convirtió
en una herramienta para un golpe incruento que derrocó con éxito al gobierno de
Marcos y favoreció a Clazón Aquino. Si bien el resentimiento popular contra la
dictadura militar filipina ya existía, fue solo después de algunas protestas activas de un
gran número de personas que se involucraron cada vez más, a pesar del temor a
menudo de un castigo rápido. Puede que la conformidad no haya sido el
desencadenante principal de todo el incidente, pero ha promovido el desarrollo de todo
el incidente al introducir más rebeldes o temerosos neutrales. El papel que juegan los
procesos de conformidad es: una gran cantidad de personas que participan en la
misma acción inevitablemente atraerá a más personas a participar y finalmente
formará una gran cantidad de personas influyentes.
Hasta ahora hemos examinado rebaños. La conformidad es el fenómeno en el que los
individuos cambian su comportamiento para adaptarse al comportamiento de "otros"
sin una solicitud explícita. También puede ser muy difícil decir "no" a una solicitud
directa y explícita de alguien, especialmente cuando esa persona aparece en una
posición de autoridad. Este es el fenómeno de la obediencia, o actuar a instancias de
otros sin ninguna voluntad personal. Al igual que la conformidad, la obediencia es un
hecho cotidiano. Por ejemplo, cuando un padre le ordena a un niño que regrese a su
habitación, el niño generalmente lo hará. Cuando los salvavidas les dicen a las
personas que juegan en la playa que hay demasiado ruido, apagan sus radios. Un
ejemplo muy horrible de obediencia extrema es que durante la Segunda Guerra Mundial,
en los campos de exterminio nazis, los jóvenes soldados alemanes obedecieron las
órdenes de sus superiores y mataron a millones de personas inocentes. En muchos de
estos casos, por supuesto, las consecuencias de la desobediencia son severas, ya que
el dador de la orden tiene el poder, a veces violento, de obligar al destinatario a cumplir
la orden. Pero en una famosa serie de experimentos con descargas eléctricas llevados
a cabo por Stanley Milgram (1965; 1974), un estudiante de Solomon Asch, se descubrió
que cuando dices "No, me niego a hacer lo que me pides". Aún puede ocurrir una
obediencia destructiva a una autoridad injusta. cuando "hacer eso" no conduce a
resultados violentos pasivos.
¿obedecerías?
Es la mejor manera de describir los experimentos de Milgram desde la perspectiva de
los sujetos. Digamos que usted es un sujeto y, a través de un anuncio en un periódico,
se registra para participar en un estudio llamado "Memoria y aprendizaje". Llegas al
laboratorio a la hora acordada y te recibe un experimentador de aspecto severo con una
bata de laboratorio blanca. Por supuesto, había otro tema aquí. El experimentador le
dice brevemente en términos amigables que el propósito del experimento es descubrir
formas de ayudar a las personas a mejorar su memoria. Luego pasa a explicarles a
ambos que ha habido estudios que han demostrado que las recompensas ayudan a
mejorar la memoria, pero que nadie ha investigado si el castigo selectivo por errores
ayudará a la memoria. Este experimento involucró los efectos del castigo en el
aprendizaje y la memoria verbal. En el experimento, uno de ustedes desempeñará el
papel de "maestro" mientras que el otro desempeñará el papel de "aprendiz". Ustedes
dos se turnan para sacar una hoja de papel de un sombrero, y el sorteo determina que
usted será el maestro y el otro será el aprendiz, su alumno. En el experimento, el
maestro primero leyó un par de palabras coincidentes a los alumnos; luego, el maestro
dio la primera palabra en cada palabra emparejada y le pidió al alumno que diera otra
palabra asociada con ella, para aprender a probar la memoria de los alumnos. . Cuando
un alumno daba una respuesta incorrecta, era castigado con una descarga eléctrica
accionando uno de los 30 interruptores de un "generador de descargas". Estos
interruptores están en incrementos de 15 voltios y están marcados con los voltios
especificados en incrementos de 15 voltios a 450 voltios. Al mismo tiempo, hay
algunas etiquetas descriptivas en estos interruptores. Por ejemplo, "descarga ligera" es
de 15 a 60 voltios y "descarga muy fuerte" es de 375 a 420 voltios. 435-450 voltios
simplemente están marcados con "XXX". El experimentador le dice, como maestro, que
castigue el primer error con una descarga más suave de 15 voltios y luego aumente
gradualmente la intensidad de la descarga para cada error subsiguiente en incrementos
de 15 voltios.
A continuación, entra en una habitación cercana con el experimentador y su
compañero, el aprendiz, un hombre de mediana edad apacible y agradable. El alumno
está asegurado a una silla en la habitación y se sujeta con electrodos que emiten
descargas eléctricas. Sin embargo, primero se le aplicará una pasta de electrodos en la
piel, "para evitar ampollas o quemaduras". El alumno, un poco preocupado, les
menciona al experimentador y a usted que tiene un "infarto leve", pero el
experimentador le asegura: "Aunque la descarga será un poco dolorosa, nunca causará
daños permanentes en los tejidos". . Luego, el experimentador lo lleva a su asiento en la
sala de control principal, y frente a su asiento está el generador de descargas. El
experimentador te da una descarga eléctrica de muestra que te hace estremecer.
Estimas que la descarga podría ser de 75 voltios, pero el experimentador dice que en
realidad solo fue de 45 voltios.
Ahora, comencemos a usar su material didáctico especial para ayudar al alumno a
mejorar su memoria. Aparece la primera respuesta incorrecta y suena un zumbador
electrónico; presionas un interruptor de descarga, corrigiendo el error, y luego pasamos
a la siguiente ronda de preguntas y respuestas. Siguen apareciendo respuestas
incorrectas (alrededor de 3 de cada 4 respuestas son incorrectas) y la intensidad de la
descarga que das sigue aumentando en pequeños pasos de 15 voltios. A 75 voltios,
escuchas al alumno gimiendo "ahh". Y a 150 voltios, el aprendiz comenzó a gritar para
salir, diciendo que estaba pasando por un mal momento en su corazón. Cuando la
intensidad de la descarga eléctrica fue de 180 voltios, el alumno dijo que no podía
soportar el dolor causado por la descarga eléctrica. A 210 voltios, el alumno amenazó
con dejar de responder y pidió detener el experimento. A 270 voltios, gritaba de dolor.
Cuando la intensidad de la descarga excedía los 300 voltios, los gritos del alumno se
volvían insoportablemente dolorosos y prolongados. Luego, después de que se
administró la descarga eléctrica de 330 voltios, el entorno quedó en silencio. Te vuelves
hacia el experimentador y le dices que el alumno no respondió esta vez y que no
quieres seguir adelante. El experimentador te recuerda que las reglas dicen que no
responder también es un error y debe ser castigado con el siguiente nivel de descarga
eléctrica, y te pide que continúes.
Usted protesta en nombre de su alumno y el experimentador responde con
afirmaciones como: "Es absolutamente necesario que continúe" y "No tiene otra opción,
debe continuar". Bueno, estás empezando a conformarte un poco, pero estás
cuestionando quién es el responsable de ese tipo. Y estás convencido de que el
experimentador asumirá toda la culpa. “¡Profesor, por favor continúe!” ¿Lo hará?
¿Continuarás? ¿En qué punto terminará todo? Solo bajo el mando de una autoridad,
¿hasta dónde puede la gente común, como usted, en el rango de 450 voltios, dar
descargas eléctricas tan crueles e incluso fatales? Antes del experimento formal,
Milgram realizó una vez una encuesta entre estudiantes universitarios. Las encuestas
han demostrado que, en promedio, la persona promedio puede recibir una descarga
eléctrica de 135 voltios cuando desobedece las órdenes del experimentador y renuncia
al papel de maestro. La gran mayoría de la gente está de acuerdo en que nadie
alcanzaría nunca un nivel de descarga de 450 voltios. En promedio, los estudiantes
universitarios encuestados estimaron que 1 de cada 100 seguiría adelante. Los 40
psiquiatras encuestados por Milgram estimaron que solo 1 de cada 1000, los sádicos,
podrían llegar al final. El propio Milgram predijo que habría poca obediencia absoluta.
Varias escenas del laboratorio de investigación de obediencia de Milgram: (a) el generador de descargas;
(b) el "aprendiz" con electrodos; (c) el experimentador instruyendo al sujeto ("maestro"); Intenta salir de su
lugar.
(Fuente: la película Obedience, NYU Film Laboratory)
Sin embargo, los resultados reales muestran que estas estimaciones son bajas. En el
primer lote de 40 sujetos evaluados por Milgram (1963) (todos sujetos varones con
edades comprendidas entre los 20 y los 50 años), 25 sujetos aumentaron la descarga
eléctrica hasta 450 voltios, es decir, el 63 % de los participantes dieron el máximo
posible descarga eléctrica al aprendiz inocente, convirtiéndolo así en una víctima del
experimento. Como se resume en la Figura 2.5, en el segundo experimento, el 65% de
los sujetos recibieron la descarga de máxima intensidad. La mayoría mostró obediencia
absoluta.
En este punto, aunque debe sentirse aterrorizado, al menos podemos asegurarle que el
alumno en realidad no ha recibido ninguna descarga. Ese aprendiz era solo un cómplice
del experimentador que había sido entrenado para desempeñar ese papel, los gritos y
gritos estaban pregrabados. El sorteo maestro-alumno también fue amañado. Pero los
sujetos reales en el rol de docentes desconocían este hecho. A través de las entrevistas
post-experimento y del análisis de la tensión y la ansiedad reflejadas en la película que
registra el cruel proceso del experimento, se puede juzgar que los sujetos creían que
todo en el experimento era cierto.
Figura 2.4 Resultados de choque de un experimento anterior de Milgram

Un individuo inflige un dolor tan intenso e indudablemente dañino a otro ser humano
simplemente porque la figura de autoridad lo exige. ¿Cómo explicar esta anomalía
inesperada? Una respuesta natural inmediata es la sospecha de la muestra del sujeto:
¿quizás estos sujetos están locos o son solo un montón de sádicos? Pero dado que los
mismos "maestros" han expresado el dolor y la angustia que han experimentado,
podemos concluir que tales dudas no son confiables. Muchos de los sujetos parecían
extremadamente nerviosos, y prácticamente todos los sujetos se quejaron, expresando
verbalmente su disgusto, incluso cuando presionaron repetidamente el interruptor de
descarga. Milgram (1963) informó "observar sujetos sudando, temblando,
tartamudeando, mordiéndose los labios, gimiendo y clavándose las uñas en su propia
carne" y "frecuentes risas neuróticas". Cuando las mujeres actuaban como maestras en
tales experimentos, a menudo lloraban, mientras continuaban con sus dolorosas
sesiones de mejora de la memoria. Algunas personas piensan que el guión
experimental no es creíble y que los sujetos no creen realmente que se esté haciendo
daño a otra persona, por lo que actúan de acuerdo con los requisitos (Sheridan & King,
1972). Pero la evidencia anterior y otros datos descartan esa posibilidad.
La demografía de la muestra probada, así como varias otras réplicas de la muestra
probada, confirman la validez de este hallazgo y también refutan la explicación del
"chico malo". En general, la muestra de Milgram es bastante representativa de la
población estadounidense. De hecho, probó a miles de sujetos, incluidos carteros,
trabajadores de la construcción, ingenieros, maestros de secundaria, vendedores,
trabajadores, profesores universitarios y estudiantes de Yale. Los resultados de todos
los experimentos fueron consistentes: obediencia a la autoridad injusta.
Por lo tanto, parecemos obligados a considerar la obediencia observada por Milgram
como ejemplos "regulares" de influencia social. Si es así, veamos si la influencia social
normativa y la influencia social informativa juegan un papel en la obediencia. En primer
lugar, el sujeto en el papel de profesor se colocó en una situación muy novedosa: un
laboratorio, un científico estaba presente y una tarea muy extraña. En resumen, los
sujetos tenían poca experiencia en la que confiar o reglas de comportamiento
conocidas para guiar su comportamiento. Las "reglas" son proporcionadas por una
persona de alto estatus y autoridad, y esta persona es, presumiblemente, un experto en
lo que sucede en la escena. Este escenario parece aplicarse a la influencia informativa.
El experimentador tiene la información que los sujetos necesitan. Debido a que el
maestro se enfrenta a un conflicto serio: si continuar lastimando al pobre hombre o
dejar de lastimar e interrumpir un experimento aparentemente importante, la
información que tiene el experimentador es extremadamente valiosa para el maestro.
Al mismo tiempo, los sujetos estaban bajo presión de tiempo cuando se enfrentaban a
este problema.Como señaló Milgram (1963), "el experimento sólo les dio a los sujetos
muy poco tiempo para pensar". Bajo el efecto de la presión continua, los sujetos
pueden aceptar el mensaje del experimentador, es decir, "es muy importante para él
continuar con el experimento para la investigación científica, y no causará daño físico a
otros". Cuando el sujeto se vuelve consciente de las cuestiones morales, puede
cuestionar algunas de las afirmaciones de verdad del experimentador. Sin embargo,
estas dudas a menudo se ignoran porque no hay oportunidad de confirmarlas o de
pensar en sus implicaciones a través de la discusión con otros.
Además, también entran en juego influencias normativas. ¿Detener el experimento hace
que el sujeto parezca un tonto impulsivo? ¿El experimentador, que es psicólogo,
pensará que el sujeto es ignorante, impulsivo, demasiado sensible o "cobarde" y luego
expresará su descontento? Si te niegas a continuar con el experimento, puede dar lugar
a estos problemas interpersonales, es más fácil continuar sin cuestionar nada.
Obediencia: en parte prescriptiva, en parte informativa. Investigaciones posteriores de
Milgram confirmaron que las presiones informativas y normativas (la expectativa de
tener razón y evitar la vergüenza) obligaron a las personas a actuar en contra de su
voluntad en este sorprendente experimento de obediencia destructiva. Esto se refleja
claramente en la figura 2.5, que resume los resultados de los 18 experimentos
diferentes de Milgram con más de mil sujetos. La investigación original se llevó a cabo
en esta venerable sala académica de la Universidad de Yale. Y cuando los experimentos
se repitieron en un edificio del centro algo deteriorado con un cartel que decía
"Asociación de Investigación de Bridgeport", el cumplimiento absoluto se redujo del 63
al 48 por ciento. Cuando un "humano promedio" dio la orden, la tasa de obediencia se
redujo a alrededor del 20%. Pero cuando el estudio se realizó en la Universidad de
Princeton con estudiantes de secundaria, la tasa de cumplimiento aumentó al 80%
(Rosenhan, 1969). En consecuencia, esperábamos que se produjera tal cambio: con la
disminución de la pericia o la autoridad del experimentador, disminuyó la presión de la
influencia informativa, lo que condujo a la disminución de la proporción de obediencia, y
viceversa.
Figura 2.5 Obediencia en 18 experimentos
Diagrama anatómico de los efectos de obediencia débiles a fuertes en las 19 variantes de investigación
de Milgram.
(Fuente: Miller, 1986)
Debe querer romper este "efecto de obediencia" y demostrar que el efecto de

obediencia se debe a algunos factores situacionales en lugar de las características de
personalidad de los sujetos, ¿verdad? Entonces solo necesita mirar los datos bajo las
condiciones numeradas 12, 14, 15, 11 y 17 en la figura. En estas condiciones, el
aprendiz pidió ser electrocutado pero el experimentador no hizo esta solicitud, y el
sujeto no obedeció la solicitud del aprendiz; la desobediencia del sujeto también puede
ser que la autoridad se convirtió en víctima; o hubo dos autoridades, pero su las
opiniones se contradicen, rebajando así la posición de autoridad, o arreglan dos
compañeros que son desobedientes y se rebelan contra las órdenes. En resumen,
existen muchas fuerzas situacionales que pueden aumentar o disminuir los efectos del
cumplimiento. El efecto de la obediencia aumenta cuando algún aspecto de la situación
transmite el mensaje de que la autoridad tiene un estatus y un poder muy altos
(informativo) o, como en la condición 18, cuando se observa que uno de los
compañeros obedece primero y da la descarga (normativo). ); y cuando el poder de la
autoridad se debilita, o cuando la disidencia y la resistencia obtienen algún apoyo
social, el efecto de la obediencia se debilitará. La obediencia también aumentó cuando
los sujetos tenían menos contacto directo con la víctima. Hace que la gente vea a las
víctimas de una manera más deshumanizada. Por lo tanto, la deferencia de las
personas hacia la autoridad —su valor informativo y su poder normativo— a veces
conduce a buenos resultados ya veces a malos resultados.
Claramente, este experimento plantea serias preocupaciones éticas sobre cómo se
trata a los sujetos humanos en la investigación científica. Debido a la mayor
sensibilidad de los investigadores a las cuestiones éticas y al escrutinio del trabajo de
investigación por parte del Consejo Federal y los Comités Universitarios, tales
experimentos, por supuesto, ya no son posibles, pero los méritos y las falacias de los
experimentos de obediencia de Milgram aún se debaten. continúa (Baumrind, 1964,
1985; Miller, 1986).
La obediencia a la autoridad es un hábito arraigado. Usar los mismos conceptos para
explicar el experimento de obediencia de Milgram y el experimento de conformidad de
Asch es un movimiento inteligente, y puede iluminar algunas similitudes importantes
entre los dos fenómenos. Sin embargo, "querer tener razón" y "querer gustar" no
explican completamente la obediencia mostrada por los "maestros" en el experimento
de Milgram (Insko et al., 1985). Necesitamos ir un poco más allá en las fuerzas
situacionales ya discutidas en el Capítulo 1. Pero, ¿por qué es tan poderoso el poder de
la situación? Según el propio Milgram, la obediencia "puede ser una disposición
profundamente arraigada que en realidad es un poderoso impulso capaz de conquistar
las normas morales, la compasión y la conducta social" (Milgram, 1963, p. 371). Otro
destacado psicólogo social, Roger Brown (1986), está de acuerdo con este punto de
vista. Él cree que "el 'entrenamiento anti-obediencia' para romper la obediencia habitual
es tan necesario como el entrenamiento con fuego" (p.35).
Lo que Milgram y Brown discuten es el papel que juegan las reglas prescriptivas del
comportamiento aprendido en esta compleja sociedad moderna. La obediencia a la
autoridad legítima sin objeción alguna es una de las reglas que aprendemos.
Aprendemos esta regla adecuadamente a través del aprendizaje instrumental y
observacional que ya hemos discutido, a través de la educación de padres, líderes
religiosos, maestros y políticos. Al igual que la conformidad, la obediencia tiene sus
beneficios. La obediencia beneficia a la sociedad al mantenerla libre del caos y la
anarquía, por lo que las órdenes están muy extendidas en la vida social. Asimismo,
aprendiendo reglas generales que nos ayuden a evitar ciertos castigos (p. ej.,
desempleo por desprecio del jefe; arresto por ignorar una orden policial de detenerse) y
obtener ciertas recompensas (p. ej., buenos consejos de un experto), para que
podamos personalmente también se benefician de la obediencia.
Sin embargo, el problema sigue existiendo. La regla "obedecer a las figuras de
autoridad legítimas" se puede aprender tan bien que la gente la usa en exceso,
generalizando en exceso la relación entre los roles de autoridad y la obediencia. El
psicólogo social Robert Cialdini (1988) tiene una perspectiva muy interesante sobre
este tema. Él cree que cuando el entorno social puede proporcionar ciertas señales,
algunas reglas sociales como la "obediencia a la autoridad" pueden activarse
automáticamente: los estímulos discriminatorios señalan que están listos para una
respuesta rápida, por favor no lo piense, según There. ya son guiones de actuación.
¡Pausa! Lo que acaba de leer son principios abstractos que pueden no ser relevantes
para su vida personal, así que deje de procesarlos. Hagamos un experimento mental.
Recuerde el guión experimental en el paradigma básico de Milgram e imagine que
usted es uno de los intransigentes que se niegan a obedecer. No vas al final del
experimento, abandonas el experimento después de dar una descarga de 300 voltios.
Te hace sentir como un héroe, ¿no? Resistes la presión a la que la mayoría de la gente
sucumbe. Bien, entonces, ¿qué hacer ahora? ¿Cuál es tu próximo movimiento? ¿Se
levanta de su asiento asignado y va a ayudar al alumno, a su alumno, o simplemente
para ver cómo está? Le has hecho un daño, quizás uno grave. Esa es la cosa amable y
sensata que se puede hacer en este momento, ¿no es así? "Bueno, claro, voy a hacer
eso." Pero estamos tan seguros de que no lo harás, que podemos apostar que tú, o
cualquier otra persona, no se levantará de tu asiento asignado. ¿Por qué estamos tan
seguros? ¿Adivina cuántas de las muchas personas que participaron en estos estudios
respondieron de esta manera "heroica"?
Los estudiantes que asistieron a la Escuela Secundaria Monroe en el Bronx, Nueva
York, con Stanley Milgram tenían curiosidad por las respuestas a estas preguntas. Su
respuesta fue astuta y concisa: "Ninguno, absolutamente no". Entonces, ¿por qué? ¿Por
qué ninguno de esos sujetos pudo valiente y honestamente abandonar el experimento y
negarse a la obediencia absoluta? ¿Por qué no hacer lo sensato y ayudar directamente
a la persona a la que han herido?
“Quédate en tu asiento hasta que te diga que puedes irte”. Esta puede ser una de las
enseñanzas más perdurables que recibimos en nuestra educación infantil, a menudo de
maestros de escuela primaria. Esta norma de comportamiento está lo suficientemente
internalizada como para controlar la forma en que los "héroes" en los experimentos de
Milgram reaccionaron desobedeciendo las órdenes externas dadas por los
experimentadores, pero obedeciendo absolutamente esta Orden interna profundamente
arraigada. En este sentido, creemos que la obediencia a la autoridad general reflejada
en la investigación de Milgram es absoluta, completamente del 100%. Obediencia
intuitiva. Una figura aparentemente autoritaria nos da una orden y la obedecemos, en
una especie de reflejo instintivo. Esta reacción ciega, este reflejo habitual, proviene de
nuestra necesidad de eficiencia mental. Analizar cada contacto social antes de
decidirse a actuar es una pérdida de tiempo innecesaria. Así que pasamos a las "reglas
empíricas" o heurísticas de juicio. Los juicios intuitivos son atajos mentales similares a
la "obediencia a la autoridad" que reducen la necesidad de pensar y aceleran las
reacciones. Por lo general, estas reglas abreviadas funcionan bien, razón por la cual las
usamos mucho. Sin embargo, estas reglas también pueden meternos en problemas.
Considere el uso de estos atajos por parte de Andy Rooney. Andy Rooney, comentarista
de "60 Minutes" de CBS, fue suspendido en 1990 por hacer un comentario tendencioso
sobre el reportero de una revista. Hace diez años, Rooney se pronunció en contra de
quienes criticaban la programación gay de CBS, llamándolos "gays" (cuando no lo eran).
Rooney dijo que sabía que eran homosexuales porque, en sus palabras, "Soy reportero y
la parcialidad me ha ahorrado mucho tiempo a lo largo de los años al hacer juicios
precipitados" (San Francisco Chronicle, 29/1/90).
A veces, el problema radica en la mala aplicación de las normas. No notamos algunos
detalles cruciales de la situación de cumplimiento y, por lo tanto, no descubrimos que la
persona no es realmente "legítima" o que la orden o sugerencia es incorrecta. Además
de la presión de la influencia normativa y la presión de la influencia informativa, este
mal uso de las reglas es exactamente lo que sucedió con el papel del maestro en el
experimento de Milgram. Los símbolos de autoridad —la bata blanca de laboratorio del
experimentador, su fama, su título, su aura científica— hicieron que los sujetos
aplicaran descuidadamente la regla de "obediencia a la autoridad", que tiene muchas
excepciones.
En el experimento de Milgram, el estrés y el conflicto de la situación aceleraron la
aplicación incorrecta de la regla de obediencia. Es más difícil para las personas pensar
racionalmente cuando están ansiosas. Al mismo tiempo, puede intensificarse el deseo
de resolver una situación difícil de una vez por todas. La "obediencia decapitada" sin
cuestionamiento a veces se ve como una forma de evitar la situación. El individuo
pensará: "Déjame acabar con esto de una vez por todas". Entonces ya no hay más
pensamiento, sino ejecución de las órdenes autoritativas.
La situación experimental de Milgram tenía muchas "señales de obediencia" y pocas
"señales de desobediencia" que indicaran que se podía burlar la autoridad. Recuérdese
que los sujetos en el rol de docente mostraron menor obediencia cuando estaban
rodeados de modelos de rol desobedientes. Los modelos a seguir no solo brindaron
apoyo social para aquellos que deseaban renunciar a sorprender a los alumnos, sino
que también pueden haberles "mostrado el método de la desobediencia". De hecho,
solos, los sujetos podrían no saber decir que no en esta situación inusual. El psicólogo
social Lee Ross (Lee Ross, 1988) señaló que si en el experimento de Milgram se
establece un botón de "rendirse" que sea visible y de fácil acceso para los sujetos, la
obediencia de los sujetos se reducirá en gran medida, porque este botón sugirió a los
súbditos la corrección de detener su obediencia destructiva y la forma de detenerla.
Esto puede extenderse a situaciones de cumplimiento en la vida cotidiana. Por ejemplo,
es posible que tenga que escuchar un argumento de venta de un vendedor telefónico o
de un vendedor de puerta en puerta porque no sabe cómo retirarse con facilidad y
gracia sin herir los sentimientos de alguien o ser cortés. Los cabilderos profesionales
confían en esta respuesta para lograr que su audiencia escuche su mensaje sobre la
donación o la compra. Ante tal situación, sus estrategias disponibles incluyen: (1)
Confía en su intuición de que "algo parece estar mal"; (2) No acepte la explicación de la
situación actual que otros le presenten. Sea diferente a usted; ( 3) piense en la "mala
situación" y actúe de acuerdo con esta posibilidad; (4) formule un plan de escape e
impleméntelo lo antes posible; (5) no se preocupe por las acciones de los demás
debido a su comportamiento y qué tipo de la impresión se forma en ti. Recuerde,
cuando esté en una situación segura, si comete un error, puede disculparse por ello en
cualquier momento; (6) Considere la situación específica del plan de escape anterior y
realice un ensayo en su mente, póngalo en práctica. a las diferentes situaciones de tu
vida.
Es posible que en tu vida hayas vivido muchas situaciones en las que alguna autoridad
te presionó y te obligó a cumplir con sus demandas. En estas circunstancias, algunas
solicitudes pueden ser inmorales, ilegales, malvadas, irrazonables o inapropiadas para
usted. Muchos escándalos en el gobierno, las fuerzas armadas y en la cima de los
negocios finalmente se reducen a poderosas figuras de autoridad que piden a sus
subordinados que hagan lo que quieren, que sean “jugadores de equipo” y que no
“causen problemas”, etc. Pero lo mismo sucede de vez en cuando entre médicos y
enfermeras, jefes y empleados, maestros y estudiantes, padres e hijos. ¿Qué debes
hacer? Sin duda, una contramedida psicológica debe desarrollarse rápidamente. Este
tipo de situación que induce al cumplimiento puede parecer inapropiado en algunos
aspectos y difiere de manera importante de otras situaciones de cumplimiento, por lo
que se necesita vigilancia en estos aspectos. Cuando te das cuenta de esto, debes
cuestionarlo, no aceptarlo acríticamente. Por ejemplo, si el experimentador de Milgram
realmente quería estudiar el efecto de diferentes intensidades de descargas eléctricas
en el aprendizaje y la memoria, ¿por qué necesitaba que usted administrara las
descargas, por qué no lo hizo él mismo? —a menos, por supuesto, que el investigador
esté interesado en usted y en sus reacciones. Una vez que comience a pensar en estas
preguntas, debe retirarse mentalmente de las exigencias inmediatas y continuas de la
situación, ganando así un "tiempo de pausa" que le permita tratar de comprender todos
los problemas. Idealmente, deberías detener tus acciones y alejarte de la situación para
mantenerte fuera de la esfera de influencia inmediata del influencer. No tome ninguna
decisión sin pensarlo detenidamente o sin discutirlo con aquellos en quienes confía y
que se preocupan por sus mejores intereses.
"Obedecer a la autoridad" no es la única regla de comportamiento formada a través del
proceso de socialización. Como hemos visto cuando exploramos el efecto del tamaño
del grupo en los estudios de conformidad, la gran mayoría de las personas aprenden, a
través del entrenamiento y la experiencia, a relacionar la opinión de la mayoría con la
corrección. La heurística (o regla de ayuda a la decisión) aquí significa "no todos
pueden estar equivocados". Además, hay dos reglas sociales que existen en la mayoría
de los hábitos sociales humanos, aunque no en todos. Por lo general, estas dos reglas
sociales permiten que la sociedad funcione normalmente. Estas reglas son importantes
para lograr su cumplimiento a nuestro favor. Una regla es la regla de la reciprocidad, lo
que significa que debemos corresponder a quienes nos han ayudado; la otra regla es la
regla del compromiso, que es la creencia de que debemos cumplir nuestras promesas y
contratos. Cialdini (1987, 1988) argumenta que estas reglas gobiernan el
comportamiento en situaciones donde (1) la situación proporciona una pista de que
hay reglas asociadas con la situación; (2) la situación nos impide pensar.
Los antropólogos, los filósofos morales y los sociólogos han elaborado las reglas de la
reciprocidad. Como norma social, nos obliga a ayudar a quienes nos han ayudado. El
sociólogo Alvin Gouldner (1960) argumentó que esta regla es universal y fundamental
para la naturaleza humana. Nadie discute esta opinión. La mayoría de nosotros damos
por sentada esta regla para influir en los demás. La investigación también confirma la
universalidad de la regla de reciprocidad.
En un experimento, se pidió a pares de sujetos que hicieran juicios perceptuales y
estéticos sobre imágenes (Regan, 1971). En una condición experimental, un miembro
de cada par de sujetos, que en realidad era cómplice del experimentador, abandonaba
el laboratorio durante una pausa experimental. Unos minutos más tarde, regresó al
laboratorio con dos botellas de Coca-Cola y regaló una de ellas a otro sujeto, el sujeto
real, de forma gratuita. En otra condición experimental, el regalo de Coca-Cola no
sucedió. Más tarde, después de que se juzgaran las imágenes, los cómplices
preguntarían a los sujetos reales si podían hacerse un favor y comprar uno o más
boletos de lotería a 25 centavos cada uno. Los que recibieron Coca-Cola compraron
casi el doble de billetes de lotería que los que no. Obtener un favor desencadena un
sentido de obligación, lo que crea un incentivo para corresponder al acto amable.
Si te rechazan, te beneficiarás. Una forma aún más mágica de lograr el cumplimiento es
lo que se ha llamado la técnica de "la puerta en la cara", que también parece tener
alguna conexión con la regla de reciprocidad. La técnica es una estrategia de primero
hacer una solicitud muy grande que casi garantiza que será rechazada, con la puerta
cerrándose de golpe en su cara. Luego, cuando la solicitud sea denegada, haga una
solicitud más pequeña. La investigación, y la sabiduría práctica de los vendedores de
todo el mundo, muestra que, en algunos casos, es más probable que se acepte una
solicitud más pequeña seguida de una solicitud más grande que simplemente hacer
esa solicitud más pequeña. ¿Recuerdas ese ejemplo de Hillary prestándole a Jane $20
de mala gana? Jane inicialmente ofreció pedir prestados $100. Hillary "fue sometida a
la técnica de 'puerta cerrada'".
Varios experimentos de campo comercialmente relevantes han demostrado la técnica
de "puerta cerrada" (Mowen & Cialdi-ni, 1980). El experimentador detuvo a los
transeúntes en la acera de un campus universitario, con la esperanza de que accedieran
a su pedido de completar una encuesta sobre "seguridad en el hogar o el dormitorio"
realizada por California Mutual Insurance Company. Los experimentadores aseguraron
a los peatones que solo les tomaría 15 minutos completar la encuesta. Para algunos de
los transeúntes, el experimentador le pidió cortésmente que completara la breve
encuesta. Debido a que los campus universitarios son un lugar tan ocupado y las
encuestas sobre seguros son tan aburridas, no sorprende que solo el 29 por ciento
respondiera que sí a la solicitud. Sin embargo, otros peatones han sido objeto de la
tecnología de "puerta cerrada". Para esta parte de los encuestados, el experimentador
primero les pidió que completaran un cuestionario que tomó 2 horas para completar.
Tras ser rechazados, los experimentadores preguntaron a los peatones si al menos
podían ayudar con la parte más importante de la encuesta del maratón: el cuestionario
de 15 minutos. El 53% de los encuestados dijo que sí a la solicitud.
Los investigadores también han visto este efecto de no-entonces-sí en otros contextos.
¿Por qué la reciprocidad funciona como lo hace? Una respuesta es "El cambio del
solicitante de la solicitud original a una segunda solicitud más moderada será visto
como una concesión por parte del solicitante. Este cambio es muy beneficioso para la
segunda solicitud más moderada. A cambio de esta concesión, el solicitante
necesariamente pasa de su posición de incumplimiento... a una posición de
cumplimiento" (Mowen & Cialdi-ni, 1980, p. 254). De acuerdo con esta interpretación, el
efecto de "puerta cerrada" no ocurre cuando una pequeña solicitud no se percibe como
una concesión genuina, como cuando una persona que pide ayuda hace aparecer una
pequeña pero sospechosamente diferente solicitud dirigida conductualmente (Mowen
& Cialdini, 1980). ). Tales meteduras de pata pueden desencadenar el pensamiento:
"Este tipo ha estado pensando en esta segunda cosa todo el tiempo".
Técnicas de descuento... Otra estrategia de cumplimiento que tiene cierto parecido con
la técnica de "puerta cerrada" también involucra reglas de reciprocidad, pero esta
estrategia no requiere una respuesta "no" antes de un "sí". Uno de los autores de este
libro y su esposa compraron una vez una alfombra para su sala de estar. En la cuarta
tienda que visitaron había una alfombra que parecía ajustarse perfectamente a sus
necesidades y presupuesto. Esta alfombra es muy bonita: buena relación
calidad-precio, en el color adecuado y vendida en una tienda de confianza. ¿No tienes
más esperanzas extravagantes? Aunque están inclinados a comprar, dudan un poco y
le dicen al vendedor que necesitan tiempo para pensarlo. Inmediatamente después, el
vendedor les ayudó a llevar una muestra a un área especial de la tienda, recordándoles
que debían ver lo hermosa que se veía la alfombra bajo la luz, y ese área especial fue
habilitada para tal fin. Luego, el vendedor se fue por un rato y no volvió hasta unos 10
minutos después. Antes de que el autor pudiera hablar, el empleado dijo en un tono
afable y natural: "De hecho, puedo hacer algunas concesiones más en el precio. Ya que
tenemos un rollo completo de esta alfombra en existencia, podemos conseguirla por $2
adicionales cada una". yarda Venderlo a usted al precio ". ¡El trato se hizo en el acto!
¡Ay, tan barato!
Si el chico hubiera hecho su pedido de la manera correcta, usando la técnica de "puerta cerrada", entonces
había una buena posibilidad de que Bumstead hubiera dicho que sí.
(Reimpreso con permiso de King Features Syndicate, Inc.)
Pero nuestro simpático autor, que cree conocer todos los trucos, lleva días pensando
en este "buen negocio" espontáneo. Después de todo, el cliente ya había mostrado un
interés genuino en él en ese momento y podía aceptar su precio. No hubo regateo, ni
pareció necesario. Por otro lado, el vendedor puede no estar seguro de cerrar el trato.
Tanto compradores como vendedores ya no dudan a través de ofertas preferenciales.
¿Es este el factor clave para facilitar la transacción?
Es casi seguro que este es el factor clave. Dos meses después de este incidente, se
publicó un artículo en una revista de psicología social que informaba sobre
experimentos similares a la técnica de cumplimiento utilizada por el vendedor de
alfombras. Los investigadores llaman a esto la "técnica de descuento" (Burger, 1986).
En un experimento, los investigadores pidieron a los estudiantes que trabajaban en una
panadería que vendieran una golosina que consistía en una magdalena y dos galletas
por 75 centavos. Un método empleado fue la venta directa: simplemente vender el
paquete por 75 centavos. Otra estrategia es comenzar vendiendo las magdalenas por
75 centavos, y después de ser interrumpido brevemente por un compañero de ventas
para discutir con él (antes de que el cliente decida comprar), proponer una venta
revisada: se le agregan dos galletas más, pero el precio sigue siendo el mismo. Bajo la
condición de venta directa, la tasa de compra fue del 40%, mientras que bajo la
condición de venta preferencial, debido al uso de técnicas de descuento, la tasa de
compra ascendió al 73%. Las concesiones recíprocas volvieron a entrar en juego.
Agregar algo a un artículo se considera una negociación, lo que hace que el cliente
potencial se sienta obligado a corresponder comprando el artículo "preferencial".
La regla de la reciprocidad puede no ser el único factor en juego en el efecto de "puerta
cerrada" y el "efecto de descuento". Otro factor es el contraste de percepción. La
segunda solicitud más pequeña (o transacción favorable) parece más pequeña (o una
mejor relación calidad-precio) en comparación con la primera solicitud grande (o
transacción no favorable) (Burger, 1986). 15 minutos para responder a un cuestionario
puede parecer un pequeño sacrificio de tiempo en comparación con lo que podría
tomar 2 horas.
reglas de compromiso
Además de la regla de la reciprocidad, la regla del compromiso —cumplir lo que uno
dice y hace lo que promete— es otra herramienta psicológica muy importante que se
utiliza para obtener el cumplimiento de los demás. El viejo adagio “eres lo que dices”
refleja una máxima fundamental en nuestra cultura. Romper una promesa es un pecado
imperdonable que genera repugnancia y desconfianza. Esto tiene perfecto sentido. Las
personas que no hacen lo que dicen o (peor aún) rompen sus votos, y que parecen ser
impredecibles, son lo que llamamos hipócritas. Es muy difícil sobrevivir en un mundo
compuesto enteramente por gente así. No es de extrañar, entonces, que el acto de ser
fieles a nuestras propias elecciones libres esté arraigado en nosotros desde una edad
temprana. Las palabras y los hechos consistentes es un valor social asociado con esto,
aprendido a una edad temprana.
El proceso psicológico clave aquí es el efecto vinculante de los compromisos iniciales
sobre los comportamientos posteriores, por lo que los comportamientos posteriores
siguen naturalmente a los comportamientos anteriores en este guión conductual
coherente. Esto es especialmente cierto cuando el comportamiento antecedente es
manifiesto y libremente elegido, o se cree erróneamente que lo es. Por ejemplo, una
conclusión aceptada en el campo de investigación de la persuasión es que expresar
públicamente los propios puntos de vista sobre un evento social puede ayudar a las
personas a resistir mejor la información que persuade a puntos de vista opuestos
(Kiesler, 1971; Palla et al., 1972). El experimento de conformidad de Asch también
mostró que el compromiso público puede promover la coherencia. En los experimentos
de Asch, los compromisos públicos dieron como resultado cambios dramáticos en las
respuestas de los participantes. Si el sujeto primero expresó su juicio sobre la longitud
del segmento de línea y luego escuchó una opinión mayoritaria diferente, cuando se le
pidió que reconsiderara, el sujeto rara vez cambió su juicio para coincidir con la opinión
de la mayoría.
Puede resonar fácilmente con los efectos del compromiso público. ¿Alguna vez les has
dicho a tus amigos que vas a empezar a perder peso, dejar de beber o estudiar todas
las noches con la esperanza de que al declarar tus intenciones durará más? Este es a
menudo el caso, como veremos en el Capítulo 9, de hecho, ese compromiso público es
una práctica común de quienes dirigen talleres de pérdida de peso, centros de
asesoramiento y otras empresas que ofrecen servicios como la superación personal. A
menudo piden a los clientes que anuncien públicamente su compromiso con el cambio.
Un estudio de Tom Moriarty (1975) ilustra muy bien las implicaciones sociales de las
reglas de compromiso. Moriarty utiliza la regla de compromiso para influir en el
comportamiento de ayuda de los neoyorquinos, a menudo cínicos. El dueño de la radio
(un científico social que realiza un experimento) necesita dejar su lugar por un tiempo y
les pide a los que están tomando el sol en la playa junto al mar que lo ayuden a cuidar
su radio por un tiempo. En una condición de control, el experimentador hizo un contacto
social similar con un extraño cercano, pero solo le preguntó sobre la hora. Unos
minutos más tarde, un cómplice en el juicio intentó robar la radio justo debajo de las
narices del bañista confiado. ¿Tendría algún efecto el compromiso verbal de vigilar la
propiedad de un extraño en la disposición de los bañistas para disuadir a los ladrones?
Sin duda, la respuesta es sí. Para aquellos a quienes no se les pidió que miraran la
radio, solo el 20 por ciento detendría al ladrón. En contraste, el 95 por ciento de los que
aceptaron cuidar la radio lo hicieron para disuadir al ladrón. Algunos de ellos incluso
persiguieron al ladrón, tratando de atraparlo. Cuando un extraño intenta robar la radio,
quienes prometen cuidarla cumplen sus promesas, incluso para los estoicos
neoyorquinos. Si hacemos más compromisos en esta sociedad, tal vez podamos
cuidarnos mejor. Entonces, si desea cambiar algún comportamiento social, solo pídale
a la gente que se comprometa.
Precio bajo falso como cebo. El compromiso puede crear cumplimiento de una manera
más sutil. Cuando alguien se compromete a comprar un artículo a un precio acordado,
la transacción cambia, en detrimento del comprador, por supuesto. El low balling
implica primero hacer que alguien acepte un trato muy atractivo, por ejemplo, una venta
o un acuerdo comercial, y luego poner excusas para hacer que el trato sea menos
atractivo. Los vendedores de autos son particularmente expertos en técnicas de
precios bajos. Una vez que el cliente ha acordado un precio bajo atractivo con el
vendedor, el vendedor puede decir que tiene que consultar con el gerente y pasar una
cierta cantidad de tiempo fingiendo que lo está haciendo; cuando regrese, se
arrepentirá mucho” El jefe no está de acuerdo con este precio; para sobrevivir, tenemos
que obtener al menos alguna ganancia.” Entonces puede proponer un precio un poco
más alto, que parece menos atractivo, pero aún más apropiado (Cialdi-ni, 1988) . Los
concesionarios de automóviles saben que los clientes crédulos a menudo aceptan este
último precio más alto. Los psicólogos sociales entienden por qué. El cliente acordó
comprar el automóvil, se comprometió, aunque no a este nuevo precio. El cliente ha
tomado una decisión. Revertir las cosas ahora puede conducir a la incongruencia y una
posible violación de un hábito profundamente arraigado de cumplir las promesas. Por
lo tanto, el cambio de opinión de un cliente puede hacer que él mismo se sienta mal.
Para el vendedor, ¿es posible que un cliente deje pasar el automóvil de sus sueños por
una pequeña diferencia de precio, tal vez unos pocos cientos de dólares además de
miles de dólares? Después de todo, el precio original era una ganga, y este nuevo es
agradable y muy realista. (Pocos clientes saben que el vendedor nunca esperó vender
el automóvil por el precio acordado la primera vez).
Numerosos estudios han demostrado que las técnicas de bajo precio son altamente
efectivas. Un estudio seminal de Cialdini y sus colegas (Cialdini et al., 1978) encontró
que pedirles a los estudiantes de la Universidad Estatal de Ohio que actúen como
voluntarios es muy difícil, a menos que los estudiantes tengan el consentimiento previo
para participar en estos experimentos, pero no les digan el hora exacta; y luego use la
técnica de bajo precio de decirles a los estudiantes que el experimento comienza a las
7 de la mañana. El 56% de los estudiantes a los que se les había dado tecnología
subreportada participó voluntariamente en el experimento (y casi todos asistieron a
tiempo al experimento del día siguiente); entre los estudiantes, solo el 31% participó en
el experimento.
Una condición necesaria para el efecto de subregistro es que la audiencia que
subestima la tecnología debe sentir que llegó al acuerdo original por libre elección
(Cialdini et al., 1978). La celebración del acuerdo es el propio compromiso del individuo,
el cumplimiento de su propia promesa; de hecho, el comportamiento forzado no
pertenece al individuo mismo. Entonces, ¿cómo hace el vendedor para que el cliente
tenga esta conciencia? "No sé por qué me convenciste de decir que sí a este trato, pero
un trato es un trato", hasta que el vendedor regresó y cerró un mejor trato para la
empresa con el anzuelo de la tecnología de bajo precio.
Un pájaro en la mano no es tan bueno como "un pie en la puerta". Una estrategia final
para lograr el cumplimiento asegurando el compromiso se conoce como la técnica del
"pie en la puerta". El vendedor de puerta en puerta tiene una regla: "Si puedo poner mi
pie en la puerta, entonces puedo cerrar el trato". casa del posible cliente) aumenta las
posibilidades de una solicitud mayor (para comprar algo, como un conjunto de
enciclopedias) (Beaman et al., 1983). Los experimentos realizados por Jonathan
Freedman y Scott Fraser (Jonathan Freedman & Scott Fraser (1966) en el área
alrededor de la Universidad de Stanford fueron los primeros en demostrar la efectividad
de la técnica de "puerta de enlace".
En una muestra seleccionada al azar de hogares que sirvieron como grupo
experimental, los experimentadores fueron de puerta en puerta pidiendo a las amas de
casa que hicieran un pequeño favor: firmar una petición para los dos buenos objetivos
de preservar la belleza de California o promover una conducción segura. En este
momento, los experimentadores no contactaron a las familias que fueron
seleccionadas al azar como grupo de control. Dos semanas después, otro investigador
visitó ambos grupos de familias con una solicitud mayor. Pidió a cada ama de casa que
colocara un cartel muy grande y antiestético que dijera "Conduzca con cuidado" en el
césped frente a su casa; los investigadores también propusieron que el cartel pudiera
permanecer allí durante al menos dos semanas. Los estudios han demostrado que las
amas de casa que están expuestas (y dicen que sí) a una solicitud pequeña tienen más
probabilidades de aceptar la solicitud más grande que aquellas que no están expuestas
a la primera solicitud pequeña.
En un estudio reciente de residentes de vecindarios de clase media en Israel, los
investigadores encontraron que si se les pedía que firmaran una petición para una
organización benéfica dos semanas antes, y lo hacían, era más probable que tendieran
a donar a esta organización benéfica (Schwarzwald et al. al., 1983). Entre esos
residentes, el 95 por ciento donó; entre aquellos a quienes inicialmente no se les pidió
que firmaran la petición, solo el 61 por ciento estaba dispuesto a donar. El grupo que
firmó la petición también respondió de manera más positiva a las solicitudes de un
monto de donación específico. Los resultados mostraron que cuanto mayor era la
donación sugerida, más donaban; sin embargo, quienes no firmaron la petición antes
dieron la misma cantidad (o menos) independientemente de la donación sugerida.
La técnica del "umbral" tiene un efecto de cumplimiento muy fuerte, incluso cuando no
hay similitud entre las dos solicitudes y no hay conexión entre la persona que realiza la
solicitud y el contenido de su solicitud (Snyder & Cunningham, 1975). La clave de la
técnica es que se le pide a la gente que se comprometa con una solicitud muy pequeña
y fácil de aceptar, que parece estar diseñada para proyectar la imagen que la gente
quiere tener como una buena persona dispuesta a hacer una solicitud a un solicitante
legítimo. a un pedido digno de hacer el bien, y este último compromiso es una forma de
mantener la consistencia de esa imagen positiva de sí mismo. En el próximo capítulo,
discutiremos en detalle los vínculos importantes entre compromiso, consistencia y
autoimagen.
Cerremos esta parte de nuestra discusión con las profundas conclusiones de Robert
Cialdini sobre la influencia social. A través de años de observación y experiencia
personal de la excelencia de muchos expertos en cumplimiento diferentes, Cialdini cree
que la eficacia de todas las estrategias utilizadas para lograr el cumplimiento se puede
resumir en seis principios psicológicos. Cada uno de estos seis principios juega un
papel en una situación específica. Los influyentes crean situaciones o contextos
apropiados en los que estos principios pueden funcionar mejor para aumentar el
cumplimiento.
Ya hemos descrito dos de estos principios con cierto detalle: crear el contexto para el
sentido de obligación que permite que funcione el principio de reciprocidad, o la regla
de reciprocidad, y el contexto para el compromiso que inspira el principio de
consistencia. La tabla 2.1 enumera, en pares, los principios y los contextos en los que
operan que explican las raíces de la mayoría de los comportamientos conformes. Ya
hemos hablado del principio de autoridad que entra en juego a la hora de crear el
contexto de credibilidad de un influencer. Debido a que preferimos buscar cosas que
son difíciles de obtener en lugar de fáciles de obtener, raras en lugar de comunes, nos
volvemos más obedientes cuando se crea un trasfondo de competencia por recursos
limitados entre la población. Esta psicología activa el principio de la escasez, que nos
hace valorar y desear aún más las cosas difíciles de conseguir, como una A de un
profesor que da malas notas, coches antiguos, vinos raros, etc. Además de entablar
amistad con esos que se consideran difíciles. La conexión entre el contexto de la
amistad y el principio de simpatía es obvia: estamos dispuestos a hacer más por las
personas que nos gustan y valoramos nuestras amistades con estas personas,
temiendo perderlas por no cumplir con sus demandas.
Un último par de conexiones es entre el principio de consenso y la validación social o
aprobación social. Nuestro sentido de identidad y autoestima se basa en gran medida
en lo que otras personas piensan de nosotros. Queremos que los demás piensen bien
de nosotros, al igual que nosotros pensamos positivamente de nosotros mismos.
Cuando no sabemos cómo comportarnos para ganarnos el respeto social, podemos
mirar cómo lo hacen otros en la misma situación, o aquellos a los que respetamos, y
copiar su comportamiento. Por lo tanto, cuando el contexto llama nuestra atención para
obtener la validación social, estamos más inclinados a estar a la altura de las
expectativas sociales, a seguir a los de nuestro círculo, a estar de acuerdo con la
mayoría, respondiendo a las influencias normativas e informativas. Piense en las
situaciones que encuentra en su vida diaria donde los principios anteriores entran en
juego para desencadenar su cumplimiento. ¿En qué situaciones Ud.
Cuadro 2.1 Los seis antecedentes y principios de cumplimiento de Cialdini
Fuente: Basado en datos de Cialdini (1987).
¿Usar estos principios para hacer que otros te obedezcan? ¿Cómo puede este tipo de
conocimiento permitirle ser más efectivo como un persuasor obediente y un opositor
obediente?
El tema de este capítulo son las fuerzas comunes que afectan directamente el
comportamiento. Hemos visto que las recompensas, la presión social, la yuxtaposición
de diferentes solicitudes y muchos otros factores situacionales pueden conducir a
cambios inmediatos en el comportamiento sin cambios previos en creencias o
actitudes. Sin embargo, debemos ser conscientes de que estos cambios de
comportamiento pueden desencadenar cambios internos. Por ejemplo, decir que sí a
una pequeña petición puede llevarnos a pensar en nosotros mismos como una persona
generosa. Las acciones pueden allanar el camino para los pensamientos o las
emociones. En el próximo capítulo, veremos las muchas formas diferentes en que el
cambio de comportamiento puede conducir a cambios en las actitudes, creencias y
autoconceptos En última instancia, nos cambiamos a nosotros mismos a través de
nuestras acciones.
resumen
Discutimos muchas teorías y métodos para influir directamente en el comportamiento
sin cambiar primero las actitudes, creencias o emociones. También discutimos cómo
se puede lograr esto proporcionando recompensas y castigos, por ejemplo, cómo la
manipulación de situaciones puede inducir la conformidad, la obediencia y el
cumplimiento sin persuasión o explicación.
●Los estímulos situacionales que implican que un comportamiento en particular
producirá un resultado positivo (refuerzo) o una consecuencia negativa (castigo)
pueden influir directamente en el comportamiento. Las condiciones pueden llevar a las
personas a participar en ciertos comportamientos para obtener recompensas o evitar
castigos si indican que la relación de contingencia entre el comportamiento y el
resultado es operativa. Las personas aprenden el refuerzo de contingencia de las
conductas y los resultados de diversas formas: experimentando las consecuencias de
su propia conducta (aprendizaje instrumental), observando las consecuencias de la
conducta de los demás (aprendizaje por observación) y recibiendo información verbal
sobre las reglas de conducta. (aprendizaje didáctico). El refuerzo esperado es
necesario para participar posteriormente en el comportamiento observado, pero no
para el aprendizaje por observación.
● La aprobación social es una recompensa, mientras que el rechazo social es un
castigo. La desviación de las normas sociales puede conducir al rechazo, mientras que
"conformarse con la multitud" mejorará o mantendrá la aceptación personal. Esta es la
influencia normativa. Por otro lado, podemos estar de acuerdo porque asumimos que
otros saben mejor lo que es apropiado. Aprobamos a los demás para ser
recompensados por la corrección de nuestras propias palabras y acciones. Esta es la
influencia informativa.
●Conformidad es cambiar el propio comportamiento o creencia para ser consistente
con el comportamiento y creencia de cierto grupo, pero el grupo no pide directamente
el cambio. Ya sea que la tarea que requiere juicio sea ambigua (estudio de Sharif) o
explícita (estudio de Ash), las personas a menudo se ajustan a juicios grupales
incorrectos. La conformidad disminuye cuando la disidencia propuesta goza de algún
nivel de apoyo social. Esto sugiere que la conformidad puede ser producto de
influencias normativas. La conformidad aumenta cuando hay expertos en el grupo, o
cuando los individuos carecen de confianza en sí mismos. Esto sugiere que la
influencia informativa y los cambios reales en las creencias pueden desempeñar un
papel en el fenómeno del rebaño de forma simultánea o independiente.
●Aunque la conformidad por lo general solo implica cambios en el comportamiento
manifiesto, si una mayoría disidente incita al individuo a reexaminar la situación para
averiguar por qué la mayoría no está de acuerdo, entonces el comportamiento de
rebaño puede conducir a un cambio de creencias individuales. Cuando existe la
oportunidad de encontrar una respuesta alternativa más creativa, cuando a alguien le
gusta parecer diferente, para mostrar individualidad, entonces es más probable que
surja la disidencia de la opinión de la mayoría.
●Si estamos demasiado dispuestos a conformarnos, podemos volvernos muy fáciles
de manipular por otros. La conformidad, sin embargo, se presta a una gran necesidad
individual y social de predicción, orden e incluso cambio.
● Obediencia es realizar ciertos comportamientos de acuerdo con los requisitos de los
demás, incluso realizar comportamientos en los que no desea participar. En estudios
de laboratorio sobre la obediencia, Milgram demostró que la gran mayoría de los
adultos normales y socialmente adaptados administrarían descargas eléctricas
dolorosas y peligrosas a un compañero sujeto a instancias de un experimentador que
actuara como una figura de autoridad. Con base en esto, parece que la sumisión a un
rol de autoridad fuerte no es una debilidad en los rasgos de personalidad sino más bien
un producto de fuertes fuerzas situacionales.
• La obediencia surge en parte de los efectos de la presión de la información y la
presión de las normas. Cuando una situación nueva no ofrece otras pistas sobre el
comportamiento apropiado, a menudo se supone que las figuras de autoridad saben
más al respecto y la autoridad suele dar órdenes. Además, el público objetivo puede
temer ser condenado al ostracismo o ridiculizado por figuras de autoridad. La
obediencia a la autoridad también puede surgir porque la obediencia a la autoridad es
un hábito profundamente arraigado, un juicio intuitivo o una "experiencia" aprendida
durante el proceso de socialización. Para evitar caer en la trampa de obedecer,
debemos cuestionarnos por qué obedecemos, salir de la situación por un momento,
repensar el problema y aprender a distinguir entre autoridades justas e injustas.
● Existen otras intuiciones, incluidas las reglas de reciprocidad para devolver favores
de otros y las reglas de compromiso para seguir nuestras propias palabras y acciones.
Estas reglas se aprenden socialmente, y las "respuestas instintivas" basadas en estas
reglas están ocultas en muchas técnicas que inducen el cumplimiento.
●En la técnica de "puerta cerrada", se realiza una solicitud pequeña después de que el
público objetivo rechaza una solicitud grande, y es más probable que se cumpla con la
solicitud pequeña. Debido a que el solicitante reduce la solicitud, el público objetivo se
siente obligado a aceptar la solicitud a cambio. La "técnica de descuento" gana
aceptación para las ofertas de paquetes al ofrecer gradualmente "ofertas" en lugar de
ofrecer "ofertas" todas a la vez. "Agregue algo" a la transacción para que el público
objetivo se sienta obligado a corresponder.
●La gente tiende a adherirse a los puestos a los que se han comprometido
públicamente. La técnica de "falso subprecio" explota el sentido de compromiso del
cliente para permitirle aceptar un trato peor después de devolver un trato mejor que ya
se había acordado. La técnica de "puerta a puerta" aprovecha con éxito la promesa de
un pequeño favor para el reconocimiento de un gran favor.
1. ¿Cómo utiliza los principios de la teoría del aprendizaje social para permitir que un
compañero de clase en el mismo dormitorio estudie de manera más seria y diligente?
Su diseño debe incluir el uso de modelado, aprendizaje instrumental, aprendizaje por
observación y estímulos discriminativos.
2. Discuta las similitudes y diferencias entre conformidad y obediencia. ¿En qué medida
se basan en los mismos procesos mentales?
3. Supón que tu amigo planea comprar un auto. Por favor, explique cómo un vendedor
astuto e intrigante podría usar la técnica de "falso precio bajo", la técnica de "barrera en
la puerta", la "técnica de descuento" y la técnica de "puerta cerrada". ¿Aconseja a su
amigo cómo identificar y resistir estas estrategias?
4. Identifique algunos de los componentes del proceso de reclutamiento de Moon
descritos en el Capítulo 1 relacionados con la conformidad, la obediencia, el
compromiso y el aprendizaje social.
Atribución y autoatribución ◆Autopersuasión y juego de roles ◆La psicología de la autojustificación: teoría
de la disonancia cognitiva ◆Disonancia cognitiva, autoatribución y autoafirmación: similitud e identidad ◆Conclusión
Bill estaba saliendo con un grupo de personas que conocía desde que se mudó al
vecindario en cuarto grado. Todos eran grandes muchachos y amigos leales de Bill. Bill
tuvo muchas aventuras infantiles con ellos. Ahora Bill está en noveno grado y, al igual
que sus amigos, ha comenzado a conocer a algunos estudiantes mayores. A pesar de
que a veces los estudiantes de último año los intimidaban, se integraron gradualmente
en todos los aspectos de la vida de la escuela secundaria.
Recientemente, algunos de los compañeros de Bill se han unido a estudiantes de último
año en el consumo de marihuana, y la familia de Bill le ha enseñado a mantenerse
alejado de la marihuana. Al principio, Bill se resistió al movimiento. Los amigos no se
rieron de la resistencia de Bill, pero le describieron sus sentimientos, tratando de
convencer a Bill de lo bien que se sentía después de fumar marihuana, sin ningún
efecto adverso. Bill no lo creía, pero finalmente se rindió y fumó un cigarrillo con
marihuana por primera vez. Desde entonces, Bill ha fumado marihuana durante tres
fines de semana consecutivos. Aunque Bill no quiere admitirlo, o incluso no darse
cuenta por completo, la razón principal por la que fuma marihuana es: si no lo hace, se
sentirá muy incómodo socializando con sus amigos. No fue hasta que Bill dijo "sí" que
se mezcló con su entorno. Los amigos cercanos de confianza fuman hierba, las
personas mayores populares explican constantemente los beneficios de la hierba y es
fácil para Bill conseguirla.
Este es un escenario común de ceder a la presión de grupo. El consumo de drogas de
Bill es un ejemplo de conformidad que, como vimos en el capítulo 2, surge bajo la doble
presión de la influencia normativa e informativa. Bill pensó que sería parte del grupo
solo si fumaba marihuana, y sus amigos le aseguraron que drogarse con marihuana era
seguro y agradable. La evidencia muestra que la influencia de los compañeros es la
causa más importante del inicio del consumo de marihuana (Kandel et al., 1978). Pero,
¿seguirá Bill fumando marihuana? La respuesta es sí, muy probable. En el sur de
California, los investigadores realizaron un estudio de seguimiento en más de 600
jóvenes Durante el período de 8 años desde la escuela secundaria hasta los 20 años,
los investigadores encontraron que el comportamiento de consumo de drogas tiene
una alta estabilidad (Stein et al., 1987). La probabilidad de que una persona consuma
drogas después de graduarse puede predecirse bien en los últimos años de la escuela
intermedia y si el consumo de drogas en los últimos años de la escuela intermedia está
estrechamente relacionado con el consumo temprano de drogas. En resumen, una vez
que las personas comienzan a comportarse de cierta manera, tienden a permanecer
así. Hay un viejo adagio entre los científicos del comportamiento que dice que el
comportamiento pasado es el mejor predictor del comportamiento futuro.
¿Por qué, sin embargo, existe esta constancia de comportamiento? Parte de la razón es
que nuestras acciones pueden afectar nuestras actitudes y percepciones. Si un
comportamiento en particular nos lleva a creer que vale la pena, que es necesario o que
es parte de nuestra personalidad, es muy probable que sigamos comportándonos de la
misma manera en el futuro. El impacto del comportamiento en las actitudes y el
pensamiento es el enfoque de este capítulo. En el Capítulo 2, vimos que ciertos
estímulos sociales pueden afectar directamente el comportamiento sin cambios
previos en las actitudes o creencias. Los estímulos sociales pueden afectar
directamente el comportamiento cuando los estímulos sociales explotan las
necesidades sociales e informativas de las personas y las personas tienden a confiar
en juicios intuitivos para determinar su curso de acción. También señalamos que las
actitudes y creencias pueden cambiar indirectamente por cambios en el
comportamiento, lo que a su vez proporciona la base para un cambio de
comportamiento mayor o sostenido. Por ejemplo, puede recordar que el efecto de
"umbral" se deriva en parte de un cambio en la imagen de sí mismo. Reflexionar sobre
los comportamientos de ayuda del pasado hace que las personas sientan que están
"ayudando" a las personas. Este sentimiento puede hacer que las personas se sientan
más inclinadas a ayudar a los demás nuevamente. ¿Puedes imaginarte una
autorreflexión similar en la vida de Bill y la autodefinición de los eventos psíquicos a los
que condujo esta autorreflexión? "Fumo marihuana, (supongo) así soy, y me gusta el
subidón". Al inferir que Bill cree que fuma marihuana porque disfruta del estado
alterado que provoca este comportamiento, ha establecido una relación causal
Autoatribución fue realizado. Bill creía que sus preferencias personales, en lugar de la
necesidad de agradar a los demás, lo llevaron a consumir marihuana.
Además de las autoatribuciones, también puede ser consciente de que una
determinada forma de comportarse produce otro tipo de actividad mental. Esto es lo
que conoce como "racionalización", es decir, dar varias razones razonables y
autosatisfactorias para este comportamiento después de que ha ocurrido el
comportamiento. Aunque fumar marihuana está prohibido por la sociedad en general,
Bill todavía lo hace. Este hecho puede haber preocupado a Bill, quien suele ser
respetuoso de la ley y defensor del statu quo en la sociedad. Preocupado, Bill
necesitaba encontrar todo tipo de razones para su indiscreción. Por supuesto, estas
razones son racionalizadas o autojustificadas. Al mismo tiempo, las razones pueden
ser muy convincentes. Es posible que Bill se haya convencido a sí mismo y se haya
convertido en un adicto a las drogas. Bill logró persuadirse a sí mismo, usando
racionalizaciones como argumentos.
La autoatribución, la autopersuasión y la autojustificación pueden dar forma a nuestro
pensamiento, emoción y comportamiento; ahora analizaremos en detalle los tres
procesos importantes de autoatribución, autopersuasión y autojustificación realizados
por los científicos sociales. Investigación. Los tres comparten un vínculo común: el
principal factor de influencia es el ego, el concepto internalizado de uno mismo, en
lugar del cambio inducido por un persuasor externo. Por lo tanto, el individuo es tanto el
objetivo como el influenciador de la influencia, un par dinámico contenido dentro de la
misma mente.
En muchos aspectos, el proceso de autoatribución es un caso especial de los procesos
perceptivos y cognitivos más generales que utilizamos para atribuir las causas del
comportamiento de otras personas. En nuestras interacciones sociales diarias, ¿cómo
decidimos con quién nos queremos asociar? ¿Cómo inferimos lo que otros están
pensando o cómo se sienten? ¿O quiénes son? De manera más general, ¿cómo
inferimos las causas del comportamiento de las personas? Las respuestas a estas
preguntas son fundamentales para comprender el comportamiento humano y la
influencia interpersonal.
Sin duda, las personas se esfuerzan por poder "comprender" a los demás. Fritz Heider
(1958), un pionero en el campo de la teoría de la atribución, argumentó que tenemos
una necesidad fundamental de creer que tenemos el control de nuestras
circunstancias. Para poder predecir y controlar lo que nos sucede, tratamos de
comprender por qué se comportan las personas. Además, nuestra comprensión de los
demás influye naturalmente en nuestro comportamiento hacia ellos.
quién eres o dónde estás. En términos generales, cuando tratamos de entender por qué
alguien hizo algo en particular —se comportó de manera generosa o agresiva, compró
un estéreo costoso o comenzó a consumir drogas— podríamos atribuir la causa a una
cualidad de un individuo o algún aspecto de su entorno. La atribución de rasgos (o
atribución interna) atribuye los comportamientos observados internamente al individuo.
Hacer atribuciones de rasgos es asumir que el comportamiento refleja algún atributo
único del individuo. Por ejemplo, explicar el arduo trabajo de alguien en términos de
actitudes individuales, creencias religiosas o rasgos de carácter y personalidad. En la
atribución de rasgos, asumimos que la causa del comportamiento es interna al
individuo, por ejemplo, "Tanya trabajó duro en este proyecto porque le gustó".
En contraste, las atribuciones situacionales (o atribuciones extrínsecas) ven ciertos
factores en el entorno social y físico como la causa de que un individuo actúe de una
manera particular. Por ejemplo, si vemos a alguien trabajando duro y explicamos este
comportamiento en términos de dinero, puntos o recompensas que puede recibir,
estamos haciendo una atribución situacional. La atribución situacional es la atribución
de un comportamiento externo al individuo, por ejemplo, "Tanya trabajó duro en este
proyecto porque quería desesperadamente la bonificación". Esta explicación asume
que, en la misma situación, la mayoría de la gente actuará de la misma manera y
obtendrá el mismo resultado. En otras palabras, el comportamiento de una persona se
refleja más en la naturaleza de la situación que en su naturaleza. Al mismo tiempo,
cuando hacemos atribuciones situacionales, asumimos que sin esos factores
situacionales, los individuos no se involucrarían en los comportamientos que hemos
observado.
Usemos un ejemplo para aclarar la diferencia entre la atribución de rasgos y la
atribución situacional. Supongamos que el candidato Joe pronuncia un discurso en el
que aboga por controles de contaminación más estrictos para las fábricas que utilizan
carbón como medio para combatir la lluvia ácida. La oyente Joan se hizo eco de esta
postura ambiental. “Podría votar por este tipo, tiene la idea correcta de cómo resolver el
problema de la lluvia ácida.” Mary, una amiga que escuchó la charla con Joan, se giró
para mirar a Joan y dijo: “Vamos, Joan , este tipo solo está complaciendo a la
audiencia, prometió estos controles solo para ganar los votos de todos los
ambientalistas en esta academia, estas medidas no se van a poner en práctica ". Como
se puede ver, Mary hizo la atribución situacional: la audiencia obligó al candidato Joe a
hacer lo mismo, mientras que Joan estaba haciendo la atribución de rasgos: detrás del
discurso estaba la preocupación del candidato por el medio ambiente. Por inferencia,
Joan predice que este candidato tomará posiciones similares en otros temas
ambientales en el futuro.
Un ejemplo diferente muestra que la distinción entre análisis situacional y de rasgos del
comportamiento puede revelar sesgos potenciales. Cuando se comparan los mejores
jugadores profesionales de baloncesto, a menudo se dice que el jugador A se ganó su
estatus a través del trabajo duro, mientras que el jugador B se debe a su atletismo
natural. Puede apostar que este analista piensa que el jugador A es un hombre blanco y
el jugador B es un hombre negro. Este ejemplo implica un sesgo subyacente de que la
gente piensa que una estrella negra no necesita entrenar y trabajar duro para
convertirse en un jugador de primer nivel, todo lo que tiene que hacer es competir. Tal
vez podrías decirle eso a Michael Jordan, o a algún otro atleta profesional de color, y
ver cómo reaccionan a tu cumplido.
Cómo tomamos decisiones. De acuerdo con el famoso teórico de la atribución Harold
Kelley (1967), consideramos tres factores al decidir si hacer atribuciones de rasgos o
situacionales para el comportamiento observado. Bajo las siguientes tres condiciones,
prestaremos más atención al individuo. Primero, estamos particularmente inclinados a
atribuir rasgos al comportamiento cuando no es convencional, es decir, cuando es
diferente de lo que pensamos que haría la mayoría de la gente. Por ejemplo, si ve que
un estudiante es muy grosero con un profesor querido y respetado, es probable que
atribuya este comportamiento anómalo a algo específico y negativo del estudiante ("un
hombre insensible, arrogante y rudo", "un hombre pervertido y hostil". chico") sin atribuir
a algún factor en la situación (por ejemplo, un comentario hecho por un profesor).
En segundo lugar, es más probable que las personas hagan atribuciones de rasgos
cuando saben que un actor se involucra con frecuencia en un determinado
comportamiento. El comportamiento consistente a través de las situaciones implica
que el individuo y no la situación es la causa del comportamiento. Por ejemplo, Terri
siempre llega a clase a tiempo, y podrías interpretar este comportamiento como que
Terri es una persona puntual o que es una persona impulsada por una necesidad
compulsiva. Ves el comportamiento como un reflejo de las cualidades del carácter del
actor en lugar de una respuesta a los factores situacionales cambiantes. Las razones
situacionales también son posibles, por supuesto: en el caso de la clase, el maestro
cierra la puerta después de la clase y comienza a pasar lista para verificar qué
estudiantes están ausentes, lo que puede obligar a Terry a asistir a clase a tiempo. Sin
embargo, para un comportamiento consistente, los factores de rasgos fueron la
atribución más probable. De hecho, los teóricos de la personalidad generalmente
consideran los comportamientos que son consistentes en todas las situaciones como
aspectos definitorios de los rasgos de personalidad.
Tercero, las personas tienden a hacer atribuciones de rasgos cuando el mismo tipo de
comportamiento ocurre en muchos contextos diferentes que involucran estímulos muy
diferentes. En otras palabras, es más probable que ocurra la atribución de rasgos
cuando el comportamiento no es específico o no es exclusivo de una situación
particular. Por ejemplo, cuando Terri no solo llegaba a tiempo a clase, llegaba a tiempo
a todo, incluso a aquellas fiestas en las que llegar tarde estaba de moda. No parece que
cierta situación o cierto estímulo en la situación haya causado el comportamiento de
llegar a tiempo. Entonces asumes que hay algo en Terry que hace que sea puntual.
Los observadores pueden utilizar toda la información de rutina, consistencia y
especificidad al mismo tiempo. Por lo tanto, a menudo sopesamos varios factores al
decidir si hacer atribuciones de rasgos o situacionales. Digamos que después de
ofrecerte como voluntario para hablar en clase, un compañero de clase del sexo
opuesto te felicita por tu perspicacia. Durante sus próximos dos discursos, esta
persona está en el momento oportuno para felicitar su comentario. Te encontrarás
preguntándote por qué este chico atractivo es tan generoso con sus cumplidos.
Piensas: "Nadie más me ha felicitado así (poco convencional). Y esta es la tercera vez
que esta persona me ha felicitado (consistencia)". Sin embargo, recuerda que ha
escuchado a esta persona felicitar indiscriminadamente a otros estudiantes del sexo
opuesto después de hablar en otras clases (no específico). Observas a los tres,
especialmente al último: la persona que halaga al sexo opuesto indiscriminadamente.
Desafortunadamente, esto sugiere que no debes hacer atribuciones de rasgos que se
relacionen con tu ego. Esta persona es coqueta, o al menos el tipo de persona que
espera conectarse con cualquiera que hable, o mejor dicho, con cualquier persona del
sexo opuesto.
Ahora, sin embargo, considere cómo un cambio en la información podría cambiar sus
atribuciones e incluso su comportamiento posterior. Si la persona nunca parece elogiar
a nadie más (sus halagos son idiosincrásicos y están dirigidos exclusivamente a ti),
entonces tu conclusión más probable es que le gustas a tu compañero de clase. ¡Este
compañero de clase está enamorado de ti personalmente! Genial, te sientes mejor
ahora. ¿Qué es tan especial acerca de ti? En el ejemplo anterior, cuando el cumplido no
era convencional, un escenario te llevó a atribuir el cumplido a la personalidad coqueta
de la persona, mientras que el otro te llevó a atribuir que le gustabas. En este caso, la
especificidad del comportamiento de su compañero de clase es decisiva para una
atribución interna específica. Por supuesto, otros factores también pueden influir en
nuestros juicios sobre lo que está bien o mal en las personas que observamos.
Podemos usar información contenida en nuestros efectos percibidos del
comportamiento de un actor (Jones & Davis, 1965). Si el comportamiento de una
persona tiene un efecto particular, y este efecto varía dependiendo de la elección de
comportamiento del individuo, entonces tendemos a inferir a esa persona en términos
de efectos no comunes. Tomemos a una estudiante ocupada que rara vez ve una
película. Para entender por qué elige la película A en lugar de la película B, no tenemos
que considerar todas las similitudes entre las dos películas, como el precio, el horario
de apertura, la distancia, etc. . Se diferencian en que la película A es una película de
ciencia ficción, mientras que la película B es una película nominada al Oscar. Por lo
tanto, es razonable inferir que tomó la decisión anterior porque le gustan mucho las
películas de ciencia ficción.
Para entender otra "pista" para juzgar correctamente los rasgos personales reflejados
en el comportamiento, necesitamos recordar los juicios intuitivos ya discutidos en el
Capítulo 2. Así como aprendemos ciertas "reglas" de comportamiento, también
aprendemos ciertas relaciones causales y podemos aplicarlas sin pensar en ellas. Kelly
(1972) se refirió a estas relaciones causales como esquemas causales sancionados
culturalmente. Por ejemplo, Pregunta: ¿Por qué Marty, de 12 años, de repente es tan
rebelde? Respuesta: Esta es una fase que necesita atravesar. Pregunta: ¿Por qué papá
está tan molesto esta noche? Respuesta: Tal vez estaba enojado por el mal día en la
oficina.
Razonamiento causal - no siempre racional. Los principios de atribución que hemos
expuesto caracterizan la armonía del ritmo y la belleza de la razón: un observador
humano perfectamente racional. Si todos se comportan de esta manera, el observador
inferirá que la situación es muy importante. Si el comportamiento del actor tiene un
resultado único, el observador verá este resultado de comportamiento como una buena
pista para inferir la motivación del actor. Estas son reglas de decisión perfectamente
racionales. De hecho, las personas a menudo hacen atribuciones usando regularidad,
consistencia, especificidad y efectos no comunes. Al igual que en los estudios en los
que a los sujetos se les presentaron varios guiones conductuales (por ejemplo, el
estudiante universitario halagador), las personas determinaron el comportamiento
óptimo de un comportamiento en función de la presencia o ausencia de regularidad,
consistencia, idiosincrasia y efectos no comunes de los guiones conductuales.
Posibles causas (p. ej., McArthur, 1972; Ferguson & Wells, 1980).
Por otro lado, la atribución causal puede no ser del todo racional. El procesamiento de
la información en la atribución causal puede estar sesgado, es decir, distorsionado de
cierta manera. Un sesgo es la tendencia a simplificar demasiado. La simplificación
excesiva puede ocurrir cuando usamos esquemas causales. Es posible que Marty,
mencionado anteriormente, no solo esté pasando por una fase rebelde, sino que tenga
nuevos amigos o tenga problemas en la escuela. En términos generales, el
comportamiento es causado por muchas razones, y las personas solo señalan una o
dos de ellas cuando las atribuyen. Además de la simplificación, otro sesgo común es lo
que los psicólogos sociales llaman el efecto de prominencia. El efecto de importancia
se refiere a la tendencia de las personas a dar más peso a los factores que son más
obvios y atraen más la atención, como las malas noticias.
En un experimento que demostró un efecto sexual significativo, los participantes
observaron una conversación entre dos cómplices femeninas. Los dos, a quienes
podemos llamar Ann y Blair, tuvieron un diálogo ensayado (Taylor & Fiske, 1975). El
primer grupo de participantes observó la conversación desde un punto de vista frente a
Ann, detrás de Blair. Su atención visual estaba solo en Ann. El segundo grupo de
sujetos fue observado desde el ángulo opuesto al primer grupo: detrás de Ann, frente a
Blair. Un tercer grupo de sujetos tuvo el mismo contacto visual con Ann y Blair. Más
tarde, se les preguntó a los participantes quién controlaba la conversación (causando
un cambio de tema, ganando una discusión y cosas por el estilo) y aquellos que podían
ver tanto a Ann como a Blair dieron la misma respuesta a ambos: Fracción. A pesar de
escuchar exactamente la misma conversación, los participantes de los otros grupos
interpretaron el evento de manera muy diferente. Los que se centraron en Ann la
calificaron como la que tenía más control, mientras que los que se centraron
principalmente en Blair calificaron a Blair como la que tenía más control. La percepción
de la causa se convierte enteramente en una cuestión de perspectiva.
Los rasgos personales son claramente dominantes. Hay un sesgo de atribución muy
común y significativo que llamamos error fundamental de atribución (Ross, 1977). Una
vez que observamos un comportamiento y tratamos de entenderlo en términos de sus
raíces, nuestro juicio puede distorsionarse de dos maneras interrelacionadas. Si la
causa del comportamiento no es obvia, tendemos a cometer el error de sobrestimar los
factores personales y subestimar los factores situacionales. Nos gusta demasiado
entender el comportamiento en términos de rasgos de personalidad y rasgos
característicos, y nos resistimos demasiado a ver los factores contextuales como la
base del comportamiento. Nuestra cultura (Cultura occidental - Nota del editor) enfatiza
el "culto al ego", centrándose en la iniciativa individual y la responsabilidad individual
por el éxito y el fracaso, el pecado religioso y la negligencia legal. No es sorprendente
que tiendamos a prestar más atención a los factores propios del individuo en la
situación y menos atención a los factores situacionales que causan la situación actual
del individuo. De hecho, una de las principales lecciones de la psicología social es que
el comportamiento humano está más influenciado por las variables situacionales de lo
que solemos pensar (p. ej., Watson, 1982).
Al no dar cuenta adecuadamente de esas fuerzas situacionales sutiles, por ejemplo,
roles, reglas, uniformidad, símbolos o consenso grupal, nos volvemos vulnerables a
ellas. La razón de esto es que sobreestimamos el papel de nuestras idiosincrasias
individuales para resistir las influencias situacionales indeseables y subestimamos
nuestra conformidad con las influencias situacionales. Ahora mire hacia atrás al
estudio clásico de Stanley Milgram sobre la obediencia a la autoridad, que discutimos
en el Capítulo 2. Como señalamos, antes del experimento, 40 psiquiatras predijeron que
menos del 1 por ciento de los sujetos, los "pervertidos", llegarían hasta el final y
aplicarían descargas de hasta 450 voltios a víctimas inocentes. Claramente, hicieron
atribuciones de rasgos, y su formación profesional les hizo abusar de las atribuciones
de rasgos. Los resultados experimentales han demostrado que la mayoría de las
personas obedecen las reglas del juego en este paradigma de obediencia, dando
continuamente al "aprendiz" descargas eléctricas de intensidad creciente. Sin embargo,
la mayoría de los estudiantes todavía creían firmemente que eran diferentes de esos
sujetos. Las tendencias de atribución de rasgos nuevamente conquistaron la atribución
situacional abierta, es decir, algunos factores poderosos en las situaciones del estudio
de obediencia de Milgram llevaron a la mayoría de los sujetos a responder de una
manera inusual y atípica.
Una gran cantidad de evidencia de investigación científica sobre el sesgo de atribución
fundamental muestra que las personas rara vez atribuyen el comportamiento a las
situaciones. En un estudio de cómo los estudiantes calificaron su propia inteligencia y
la de los demás, los estudiantes participaron en un concurso de copa universitario en el
que una persona hizo preguntas y los demás respondieron (Ross et al., 1977). Los
investigadores asignaron al azar los dos roles diferentes de "interrogador" y "jugador" a
los estudiantes. A los estudiantes que hacen preguntas se les pide que propongan las
10 preguntas más difíciles sobre cualquier tema para el que conocen las respuestas.
Por supuesto, este enfoque es extremadamente perjudicial para los jugadores. Tienen
poca idea de lo que le interesa al interrogador y qué tipo de conocimiento tienen.
Entonces, en una ronda tras otra de preguntas, los concursantes tuvieron que admitir
lamentablemente "No sé" en muchas de las preguntas. Después de una serie de
preguntas, otros estudiantes que estaban presentes y observaron la interacción
hicieron la atribución de que el que preguntaba era más inteligente y tenía más
conocimientos que el concursante. Tales juicios ocurren a pesar del hecho de que
estos observadores son plenamente conscientes de las reglas del juego, es decir, quién
decide qué preguntas se hacen. Claramente, estos observadores cometieron un error
de atribución fundamental. No tienen en cuenta que la situación del juego es muy
favorable para el interrogador pero muy desfavorable para el jugador.
Una implicación importante de este resultado experimental y de muchas otras pruebas
experimentales relacionadas es que incluso si admitimos el papel de los factores
situacionales, todavía no podemos considerar completamente la influencia de las
variables situacionales en el comportamiento que observamos. También existe un
sesgo de atribución fundamental en el fenómeno de "culpar a las personas sin hogar, a
los desempleados oa las víctimas de abusos", aunque decimos que hay un problema
social o político subyacente (Ryan, 1971). En un ensayo escrito por la abogada
conservadora Mona Charron, quien escribió discursos para el presidente Reagan, revela
sucintamente cómo el sesgo de atribución fundamental se convirtió en parte de la
filosofía política. Ella es sobre el crack en las ciudades del interior [1] Contagio lo
describe de la siguiente manera: “Los conservadores creen que la fuente de la
autodestrucción de las personas por consumir drogas no es la sociedad sino la falta de
autocontrol de los individuos involucrados” (Charen, 1990, p. 3).
El actor con el que te encuentras más a menudo no es otro que tú mismo. Cuando
haces algo, casi siempre eres consciente de lo que estás haciendo. Por lo tanto, puede
reflexionar sobre sus propias acciones, tal como podría reflexionar sobre las acciones
de los demás. ¿Las reglas generales de atribución discutidas anteriormente también se
aplican a la autopercepción? De hecho, muchos de nuestros comportamientos están
planificados previamente, por lo que las explicaciones post-hoc involucradas en el
proceso de atribución ya no son necesarias. Además, nuestros estados internos, como
nuestras actitudes y emociones, muchas veces nos impulsan a actuar de determinada
manera en determinada situación. En estas situaciones, sabemos por qué actuamos de
cierta manera. Por otro lado, puede recordar que en el capítulo anterior discutimos que
algunos comportamientos ocurren sin recurrir a actitudes o estados mentales
preexistentes. En los casos que examinamos, los hábitos inconscientes y las sutiles
presiones situacionales conspiran para dar forma al comportamiento. De acuerdo con
la teoría de la autopercepción de Daryl Bem (1972), los actores pueden involucrarse en
tanto razonamiento atributivo como los observadores al explicar tales
comportamientos.
Según Bem, muchos comportamientos humanos no son producto de pensar en
sentimientos y actitudes internas antes de actuar. En cambio, suceden
automáticamente. Las personas infieren sus estados internos y emociones en este
momento a partir de la conciencia de su comportamiento pasado y los factores
situacionales actuales. Por ejemplo, imagine que en un día laboral normal, un abogado
de Wall Street da todo el cambio en su billetera a los mendigos en su viaje. Un día,
durante el almuerzo, todos se concentraron en los problemas de la vida urbana en
Nueva York. Un colega le preguntó al abogado cómo se sentía acerca de dar a los
mendigos. La abogada vaciló porque en realidad nunca había pensado en ello. Todo lo
que podía recordar era el hecho de que ella daba limosna a los mendigos todos los días
(consistencia). Además, no recuerda haber sido forzada a hacerlo; podría evitar el
contacto visual y pasar de largo si quisiera (sin presión aparente de la situación para
dar una limosna). Ahora que piensa en esto, finalmente se le ocurre que muchas
personas se alejan de estos desafortunados individuos que se interponen en el camino,
por lo que las fuerzas de la situación (no hay una presión normativa contra ella) no son
particularmente fuertes. Evidentemente, en base a su conducta, puede suponerse que
nuestra benévola abogada debió tener una actitud amistosa hacia los mendigos. La
verdad es que es una persona muy generosa.
Si este ejemplo le recuerda una de las explicaciones del efecto "puerta de enlace"
mencionada en el capítulo anterior, tiene toda la razón al pensar de esta manera
ampliada. La teoría de la autopercepción ofrece una explicación valiosa de por qué las
personas que hacen pequeños favores a menudo están dispuestas a hacer grandes
favores: infieren de su comportamiento de ayuda en el pasado que son personas
serviciales.
Somos el producto de nuestras acciones. Un experimento bien diseñado ilustra cómo la
reflexión sobre el comportamiento pasado da forma a nuestras creencias sobre
nosotros mismos (Salancik y Conway, 1975). A través de un cuestionario, se pidió a los
estudiantes universitarios que indicaran si 24 afirmaciones del cuestionario se
describían a sí mismos. Una parte de la declaración describía acciones a favor de la
religión y la otra parte describía acciones antirreligiosas. Los estudiantes se dividieron
al azar en dos grupos, y los dos grupos vieron declaraciones que estaban redactadas
de forma ligeramente diferente. Para el primer grupo de participantes, las declaraciones
que describían el comportamiento prorreligioso contenían principalmente el adverbio "a
veces" (como "a veces voy a la iglesia"), mientras que las declaraciones que describían
el comportamiento antirreligioso contenían principalmente el adverbio "a menudo". , “Al
final de un programa de televisión, a menudo me niego a escuchar sermones
religiosos”). Para el segundo grupo de sujetos, los adverbios que describen el
comportamiento en el cuestionario se emparejaron exactamente a la inversa. La gran
mayoría de las declaraciones a favor de la religión se combinaron con "a menudo" ("A
menudo me niego a ir a clase durante las festividades religiosas"), mientras que la gran
mayoría de las declaraciones antirreligiosas se combinaron con "a veces" ("A veces me
niego a hablar de religión con los amigos").
Los investigadores especulan que, en general, los estudiantes universitarios eran
reacios a reconocer las declaraciones que contenían "a menudo" como
autodescriptivas, porque la gran mayoría de los comportamientos enumerados en el
cuestionario no eran el tipo de actividades en las que participarían regularmente. En
cambio, esas declaraciones "a veces" deben juzgarse más como autodescriptivas. Para
la mayoría de los estudiantes, recordarán fácilmente haber participado en un evento de
este tipo al menos ocasionalmente. Debido a la diferente redacción de las
declaraciones, el primer grupo (a veces, el grupo de apoyo) debería tener más
estudiantes que respondieran "sí" ("ese soy yo") a la declaración de comportamiento a
favor de la religión que el segundo grupo (a veces, el grupo de oposición). grupo).
Los resultados del estudio apoyan la hipótesis anterior. Sin embargo, esto es solo una
parte de los hallazgos generales. El resultado realmente sorprendente fue que, de
acuerdo con la teoría de la autopercepción, los estudiantes del primer grupo se
calificaron a sí mismos como más religiosos que los estudiantes del segundo grupo. En
respuesta a los muchos comportamientos pro-religiosos en los que a veces se
involucran, el primer grupo de estudiantes recordó muchos de sus propios
comportamientos religiosos pasados. De los casos específicos que recordaron de
estos actos religiosos, los estudiantes infirieron que eran muy religiosos. Lo contrario
fue cierto para el segundo grupo de estudiantes, quienes recordaron una serie de
comportamientos antirreligiosos ocasionales que llevaron a sus autopercepciones de
baja religión. Solo una breve exposición a unas pocas palabras descriptivas condujo a
diferencias dramáticas en la autopercepción a lo largo de esta importante dimensión.
Esta pequeña manipulación situacional alteró la autoimagen de los estudiantes
universitarios para que se definieran a sí mismos como religiosos altos y bajos,
respectivamente.
volverse emocional. El proceso de autoatribución opera muy fácilmente en la
experiencia emocional. Las emociones fuertes tienen una cosa en común: implican una
mayor excitación fisiológica, caracterizada por un aumento del pulso y los latidos del
corazón, entre otras características. Generalmente, sabemos qué emoción estamos
experimentando porque experimentamos la excitación errática y la causa de la
excitación es obvia en la situación. Por ejemplo: "Mi corazón late rápido y mis palmas
están sudorosas, y estoy enojado y celoso porque veo a mi ser querido con otra
persona". A veces, sin embargo, los mensajes que recibimos de la excitación fisiológica
y la situación se mezclan. dando lugar a un dilema de atribución. ¿Qué clase de
sentimiento es este? En la autoatribución típica, si la evocación del estado interno es lo
suficientemente vaga, la emoción experimentada reflejará aspectos sobresalientes de
la situación externa.
Cuando se malinterpreta el contexto, el resultado es una atribución errónea. En un
estudio clásico, las personas fueron sometidas a choques eléctricos cada vez mayores,
aparentemente para estudiar su capacidad para tolerar el dolor (Nisbett & Schachter,
1966). Algunos de los sujetos tomaron una droga antes del experimento y creían que la
droga les causaría palpitaciones y otros síntomas de excitación. En realidad, la "droga"
es solo una tableta recubierta de azúcar. Resultó que los que tomaron la "droga" fueron
más capaces de tolerar la descarga eléctrica que los que no tomaron la "droga"; la
descarga no les causó mucho dolor. No atribuyeron su excitación física a su causa real,
el dolor y la ansiedad de anticipar el shock, sino a lo que los sujetos declararon como
una reacción "normal" a la droga.
Se observaron atribuciones erróneas similares en un experimento de excitación más
humillación (Zillman y Bryant, 1974). Antes de un breve descanso, algunos participantes
realizaron un ejercicio muy vigoroso, mientras que otros realizaron una tarea muy
ligera. Después del descanso, todos los sujetos fueron humillados por el cómplice del
experimentador durante su interacción con el cómplice del experimentador. El estudio
encontró que aquellos que realizaron ejercicio vigoroso expresaron mayor enojo por la
humillación del cómplice del experimentador que aquellos que participaron en la tarea
más liviana. Aparentemente, la excitación restante del ejercicio fue "añadida" a la
excitación de la humillación, evocando una sensación de ira inusualmente fuerte. Por
favor, preste atención a este experimento. Por lo general, hay actividades como
desfiles, cantos y consignas antes de las reuniones masivas y los discursos. ¿Cree que
los principios anteriores también han funcionado en las reuniones masivas?
Errores básicos - sobre ti mismo. De los ejemplos discutidos anteriormente, es posible
que haya notado que el razonamiento atribucional para la autopercepción es algo
defectuoso. Parecen ignorar las verdaderas razones de sus acciones. Por ejemplo, los
estudiantes ignoraron los adverbios sutilmente insertados en esos estímulos
situacionales al inferir sus sentimientos religiosos. Cometieron el error fundamental de
atribución, subestimando el papel causal de la situación sobre el comportamiento, al
mismo tiempo, su comportamiento tiene el carácter de autoevaluación.
En este sentido, algunos hallazgos adicionales del estudio del juego de peleas de
premios de College Bowl fueron aún más sorprendentes. Después de ver a los
concursantes responder a las preguntas engañosas del interrogador de manera muy
estúpida, los observadores concluyeron que los "sujetos jugadores" tenían menos
conocimientos que los "sujetos interrogadores". Estos observadores no tienen
debidamente en cuenta el hecho de que las reglas del juego son las culpables: las
preguntas que se hacen son elegidas por los interrogadores. Descubrimos que incluso
los propios concursantes desconocían esta limitación situacional, creyéndose menos
informados que los estudiantes que les hicieron preguntas. Esto demuestra que una
vez más la situación supera a la persona.
No deberíamos ser demasiado duros con estas personas, porque es muy fácil ignorar
las fuerzas situacionales. Pero de nuevo, observe que este es el punto clave. Una de las
principales razones por las que el comportamiento inducido por la situación puede
tener un impacto en nuestras actitudes y la imagen que tenemos de nosotros mismos
es que las situaciones son tan poderosas y parecen tan insignificantes.
Cuando el autoconocimiento vence a la autopercepción. Como señaló Bem (1972), es
más probable que el proceso de autopercepción (y sus defectos potenciales) ocurra
cuando "las señales internas son débiles, vagas o impredecibles". Si realmente no
puedes determinar cuál es tu color favorito porque nunca lo has pensado mucho,
entonces es posible que tengas que observar tu comportamiento para determinar la
respuesta. ¿Qué color usas con más frecuencia? ¿Cuáles son los colores principales
que utiliza al decorar una habitación o apartamento? Por el contrario, si conoce su color
favorito, entonces no hay necesidad de inferir su preferencia de color al examinar su
comportamiento.
A menudo, las "fuertes señales internas" no son más que tus creencias claras y
destacadas sobre ti mismo: el autoconocimiento. Un experimento de seguimiento del
experimento de declaración religiosa ya descrito muestra muy claramente cómo el
autoconocimiento depende de la autoatribución. Los investigadores repitieron
experimentos anteriores, usando adverbios mágicos para que los participantes
recordaran comportamientos de "apoyo" o "desacuerdo". Sin embargo, hicieron dos
cambios en el procedimiento de investigación: primero, el tema de la conducta se
trataba de cuestiones ecológicas en lugar de religión; segundo, el estudio utilizó como
participantes a dos grupos de estudiantes que inicialmente tenían actitudes diferentes
hacia las cuestiones ecológicas. Un grupo de estudiantes tiene una actitud consistente
y clara hacia los temas de protección ambiental y ecológica; el otro grupo de
estudiantes no es consistente con los temas de protección ambiental, o no ha pensado
bien sobre este tema. Como se muestra en la Figura 3.1, los resultados son claros:
ambos grupos se vieron fuertemente influenciados por los cambios en la redacción del
cuestionario. En las declaraciones de autodescripción de apoyo a los comportamientos
de protección ambiental redactados "a veces", todos informaron más apoyo a los
comportamientos de protección ambiental; todos informaron comportamientos de
protección ambiental menos solidarios. Sin embargo, para aquellos estudiantes cuyas
actitudes fueron inicialmente "no comprometidas", sus actitudes después de completar
el cuestionario fueron influenciadas por la forma en que completaron el cuestionario.
Este resultado no lo mostraron los estudiantes que inicialmente fueron consistentes y
“firmes” en sus actitudes, manteniendo sus posiciones antes y después del
cuestionario. Los investigadores concluyeron que: "Los sujetos altamente consistentes
tienen fuertes señales internas sobre sus emociones y la autopercepción de convertirse
en ecologistas, por lo que no necesitan 'inferir' sus actitudes a partir de la información
conductual actual" (Chaiken & Baldwin, 1982, p.9) . Como predijo Bem, aquellos
estudiantes cuyas actitudes iniciales no eran firmes, dejaron que su comportamiento
hablara por sus nuevas actitudes.
Figura 3.1 La autopercepción entra en juego cuando las actitudes son inestables
Se utilizan cuestionarios de autoinforme con diferentes redacciones para alentar a los sujetos a informar
los comportamientos que han realizado para apoyar u oponerse a la protección ambiental. Las actitudes
hacia la protección ambiental reportadas por aquellos sujetos que inicialmente se mostraron inestables y
no pensaron profundamente en los temas de protección ambiental después del cuestionario fueron
consistentes con la autopercepción fomentada por el cuestionario. Pero aquellos sujetos que tenían una
actitud firme y clara hacia los temas de protección ambiental no se vieron afectados por el
"comportamiento del cuestionario".
(Fuente: de Chaiken & Baldwin, 1981. Copyright 1981 de la Asociación Estadounidense de Psicología.
Adaptado con autorización.)
No lo sabía hasta que me preguntaste. Claramente, las personas no forman

continuamente nuevas actitudes y creencias basadas en sus autopercepciones del
comportamiento actual o reciente. El proceso de autopercepción ocurre principalmente
cuando "necesitamos formar una estructura de actitud sobre un objeto novedoso"
(Fazio, 1987). Cuando se nos pide directamente una opinión sobre algo, o cuando
pensamos que pronto estaremos en contacto directo con ello, recurrimos a la
conciencia de nuestro propio comportamiento para descubrir lo que pensamos al
respecto. En algunas situaciones en las que las actitudes deben expresarse en el acto,
los comportamientos pasados relevantes pueden desempeñar un papel importante en
la formación de actitudes.
A la luz de esto, será interesante revisar el ejemplo del abogado de Wall Street. El
comportamiento del abogado hacia el mendigo ha sido habitual y automático. El
mendigo sostiene una taza frente a él y suplica (“No tengo trabajo, pero necesito
comer”), mientras que la abogada pone una moneda de veinticinco centavos del bolsillo
de su abrigo en la taza del mendigo. Pero en este momento, su mente puede estar en
otro asunto, como el juicio que está preparando. Realmente no tuvo tiempo de formarse
ninguna actitud sobre este acto de dar, porque no lo necesitaba y necesitaba espacio
mental para otras cosas. La necesidad de formar una actitud surge sólo cuando se
hace la pregunta. Sospechamos que la semana siguiente recibió su suscripción a la
revista Time, con el titular de la portada: "La mendicidad en Estados Unidos: limosna o
no". Durante esa semana desarrollaría una actitud hacia el mendigo (era el verano de
1988). Los medios de comunicación, no sólo los psicólogos sociales, crean situaciones
que exigen que formemos actitudes, que nos exigen levantar el ánimo y participar
activamente en la vida: a favor o en contra del limosnero.
Conversión religiosa - implicación propia. En el Capítulo 1, describimos los esfuerzos de
reclutamiento de Moon en la Iglesia de la Unificación. Las personas están invitadas a
una fiesta de fin de semana y se unen al grupo en un estado de ánimo alegre. Una vez
que los reclutas se encuentran comportándose como unificacionistas en las reuniones,
es posible que deduzcan de su comportamiento que les gustan y creen al menos
algunos de los puntos de vista de los unificacionistas. Esta autoatribución puede ser
alimentada por una serie de otros factores. Originalmente, los cultistas hicieron que las
personas experimentaran una sensación de diversión y satisfacción, lo que se
denominó la "bomba de amor". Los reclutas disfrutaron mucho de la experiencia y
concluyeron que el estilo de vida del culto era la fuente de su alegría. Inmediatamente
después, brotó una actitud positiva hacia los cultos. Además, es posible que hayan
contribuido poco al culto: poco esfuerzo en el campo, poco dinero donado. Algunos de
nuestros estudiantes también han experimentado el "tratamiento de reclutamiento
docente unificado" como parte de los ejercicios en el aula. En una ruptura con el
pasado, los estudiantes que pasaron por el "tratamiento de reclutamiento de la Iglesia
de la Unificación" en 1990 informaron que pagaban poco por la cena, los viajes a retiros
y los campamentos de fin de semana: el umbral del compromiso religioso.
El proceso de autoatribución en sí moldea nuestras actitudes, emociones, creencias y
autoimagen. Sin embargo, el comportamiento explícito también puede tener un efecto
sobre los estados internos a través de otros procesos. Estos procesos pueden ir
acompañados de autoatribución, que implica adoptar una nueva idea al formularla o
ponerla en práctica. Cuando los nuevos reclutas están con unificacionistas, se anima a
los reclutas a reflexionar sobre sus vidas anteriores sin amor ni dirección, y uniéndose a
un culto de convivencia pacífica.Este estado de cosas se puede cambiar en la vida, al
mismo tiempo, los creyentes animan a los reclutas a poner esta idea en acción. Actuar
es un juego de roles y pensar es autopersuasión, y junto con las situaciones que
alimentan esas acciones y pensamientos, los tres pueden cambiar profundamente a las
personas.
Un unificacionista predica solemnemente a un recluta potencial en la Avenida 42 de Nueva York.

(UPI/Bettman Newsphotos)

Quienes conocen los problemas de las relaciones humanas, como los consejeros
matrimoniales, los mediadores de disputas laborales y los padres sensatos de
adolescentes influenciados por sus compañeros, a menudo aconsejan a las personas
que aprendan de personas cuyas opiniones difieren de las nuestras. una perspectiva
diferente. Es posible que nos digan: “En su lugar, podrías ver esto de manera diferente.”
La terapia de grupo también usa esta técnica. El juego de roles, como su nombre lo
indica, a menudo requiere que los participantes asuman activamente otro rol
(generalmente alguien con quien les resulta difícil llevarse bien). El propósito de esto es
cambiar la percepción y evaluación de los participantes sobre las personas con las que
no están de acuerdo. Por ejemplo, “Ahora sé por qué siempre me está humillando,
porque él mismo es muy inseguro.” Por supuesto, a veces simplemente observar el
papel que juega otro miembro del grupo puede producir cambios indirectos en la
percepción y la actitud. Pero cuando usted mismo asume el papel y experimenta cómo
se siente la otra persona, se ve envuelto en una poderosa situación de cambio de
actitud.
El juego de roles también puede hacer que las personas sean más tolerantes con una
posición opuesta en particular al exponerse abiertamente a opiniones con las que
inicialmente no están de acuerdo. De hecho, en algunas situaciones, pedirle a una
persona que construya e improvise activamente un rol es más efectivo para cambiar
actitudes que recibir pasivamente una comunicación persuasiva (McGuire, 1985).
A partir de la década de 1950, el psicólogo social Irving Janis realizó una importante
investigación sobre cómo se pueden cambiar las actitudes a través del juego de roles.
Los primeros estudios compararon escuchar un discurso preparado o leer el texto de
ese discurso con un discurso extemporáneo con la misma conclusión, defendiendo un
contenido que los participantes desaprobaron inicialmente. El hallazgo básico de la
investigación es que los cambios de actitud son mayores cuando el discurso es
improvisado, es decir, cuando el sujeto asume el papel de creer la idea impopular (Janis
& King, 1954; King & Janis, 1956). La misma conclusión también se encontró en el
estudio de si los estudiantes universitarios varones estaban a favor del servicio militar
obligatorio entre los estudiantes universitarios. Un estudio posterior amplió el juego de
roles a una situación más realista, pidiendo a los fumadores que aceptaran actitudes
más negativas hacia el tabaquismo y finalmente abandonaran el hábito.
En este estudio de fumadores, los investigadores reclutaron a estudiantes
universitarias que fumaban al menos 15 cigarrillos al día. Estos individuos fueron
asignados al azar a grupos de juego de roles y de control (Janis y Mann, 1965). A cada
niña en el grupo de juego de roles se le pidió que interpretara a un personaje que fue
diagnosticado por un médico con una "tos muy fuerte que no mejoraba"; el personaje
ahora está en el médico por tercera vez para obtener una X -Rayo de sus pulmones y
otros Resultados de algunas inspecciones. Durante esta visita, se enteró de que tenía
cáncer de pulmón y necesitaba cirugía inmediata. Pero incluso con la cirugía, solo hay
la mitad de posibilidades de "éxito en el tratamiento". Por supuesto, tuvo que dejar de
fumar de inmediato. Dentro de este escenario aterrador, los experimentadores idearon
cinco escenarios (sentirse ansioso en la sala de espera, hablar con el médico mientras
daba el diagnóstico, pensar en las noticias mientras el médico llamaba para preguntar
sobre una cama de operaciones, etc. etc.), los actores intentarán representar estas
escenas de la forma más realista posible con sus propias palabras.
Entonces, comenzó la miniserie. El experimentador desempeñó el papel de un médico,
y el sujeto desempeñó el papel de un paciente que aprendió que podría enfrentarse a la
muerte por fumar en exceso. A diferencia de los sujetos del grupo de juego de roles que
participaron activamente en el desempeño de un papel incómodo, las estudiantes
universitarias del grupo de control solo escucharon una grabación del proceso de juego
de roles mencionado anteriormente. Recibieron pasivamente la misma información que
las estudiantes universitarias del grupo de juego de roles. Entonces, ¿funciona mejor el
juego de roles real que simplemente escuchar grabaciones?
Los resultados del estudio muestran claramente la gran diferencia que hace el juego de
roles. Los participantes en el grupo de juego de roles tenían más probabilidades de
creer que fumar causa cáncer de pulmón y tenían un miedo más fuerte a los peligros de
fumar que los del grupo de control. Al mismo tiempo, también mostraron una mayor
disposición a dejar de fumar. Pero, más fácil decirlo que hacerlo, fumar es adictivo.
Entonces, ¿los cosplayers realmente han dejado de fumar? ¿Cambiaron sus hábitos
más que los del grupo de control que no hicieron el juego de roles? La respuesta es sí.
En una entrevista telefónica de seguimiento dos semanas después de que se completó
el experimento, las estudiantes universitarias del grupo de control informaron que
fumaban un promedio de 4,8 cigarrillos menos por día que antes. Los participantes del
grupo de control fueron influenciados por la exposición pasiva a situaciones efectivas.
Sin embargo, el efecto para dejar de fumar de involucrarse activamente en la situación
a través del juego de roles es doble. Las estudiantes universitarias del grupo de juego
de roles informaron que fumaban un promedio de 10,5 cigarrillos menos por día que
antes. La diferencia en los resultados es lo suficientemente impresionante
considerando el papel que jugaron los jugadores durante menos de una hora en ese
momento. Aún más notable, esta diferencia persistió en una segunda visita de
seguimiento 6 meses después (Mann & Janis, 1968).
¿Por qué el juego de roles improvisado tuvo un impacto tan grande en las actitudes y
comportamientos posteriores? Aparentemente, la autoatribución y la autopersuasión
son dos razones para este efecto. Como ya sabes, el proceso de autoatribución se
puede lograr a través del juego de roles. Una persona puede tener una visión general
sobre un tema determinado, pero todo su conocimiento, creencias y emociones sobre
este tema no pueden ser completamente claros y unilaterales, y pueden ser ambiguos
en la mayoría de los casos. A mediados de la década de 1960, las actitudes hacia el
tabaquismo eran más ambiguas; de hecho, las actitudes hacia el tabaquismo aún no se
habían agitado. Tres meses después del estudio de juego de roles anterior, el Cirujano
General de EE. UU. informó pruebas sólidas de que fumar causa cáncer de pulmón;
antes de este estudio de juego de roles, los medios de comunicación habían informado
que fumar causa cáncer de pulmón. Estas mujeres jóvenes—estudiantes universitarias
bien informadas—pueden tener algunas emociones negativas acerca de fumar y cierto
conocimiento de las consecuencias negativas de fumar. La dramatización de los
pensamientos y emociones de un fumador con cáncer ayuda a recordar las
consecuencias negativas del tabaquismo. Estos pensamientos destacados, y la
experiencia emocional que los acompaña de la horrible experiencia traumática, pueden
dominar muy fácilmente la autorreflexión. "Oh, realmente creo que fumar es peligroso e
imprudente. Es hora de dejar de fumar" Cualquier inferencia también es muy probable
que sea negativa.
El segundo factor en el juego de roles es la auto-persuasión. Tenga en cuenta que el
juego de roles en los estudios anteriores fue improvisado: los participantes
construyeron sus propios personajes, pensamientos y respuestas a las situaciones. De
hecho, crean una imagen convincente y también se convencen a sí mismos de algunos
de los conceptos y emociones del personaje. Como dijo uno de los actores: "He oído
mucho sobre los peligros de fumar. Entonces sé un poco más, y eso es todo" (Janis &
Mann, 1965, p. 89). "Ese pequeño extra" fue su propia oferta. Pero, ¿estaría igualmente
persuadido el grupo de control cuando escucharan el juego de roles de otra persona? A
menudo, la autopersuasión tiene una influencia más fuerte que recibir información de
otros. Este es un problema de "penetración". Las ideas y emociones de la propia
creación las harán más evidentes, más relevantes personalmente y más memorables
(Greenwald, 1968). Debido a que generalmente sabe qué técnicas defensivas empleará
para defender una actitud en particular, está en la mejor posición para atacar esas
creencias y emociones, desde adentro hacia afuera. Del mismo modo, cuando
interpretas roles activamente, te preocupas por formar ideas que respalden el rol. Como
resultado, es menos probable que haga juegos de roles con contrapuntos en su cabeza
que simplemente sentarse y escuchar (por ejemplo, "Fumar me relaja, y no estoy seguro
de la veracidad de las afirmaciones de algunos investigadores médicos de que fumar
causa cáncer." Sospechoso"). Discutimos en detalle la influencia del pensamiento
activo y su papel en la persuasión en el Capítulo 5.
La evocación del miedo también puede contribuir a los poderosos efectos del juego de
roles. Sin duda, el juego de roles inspira miedo y los pensamientos fóbicos son
particularmente persuasivos. Uno podría pensar que el jugador de rol se asusta a sí
mismo, provocando así el cambio de actitud. Sin embargo, como demuestra el
siguiente ejemplo, el miedo no es un ingrediente necesario para el cambio de actitud
inducido por el juego de roles.
El componente de autopersuasión del efecto del juego de roles y su poder como medio
de influencia pueden ilustrarse examinando una cuestión práctica: el impacto de la
televisión en el comportamiento y la vida mental. Dado que la televisión se ha
convertido en un compañero inseparable en la vida de la gran mayoría de las personas,
que entrega mensajes sin parar y no permite reacciones violentas, los psicólogos
sociales han investigado mucho sobre el tema de la televisión, que, en promedio, las
personas en los países occidentales pasan de 2 a 3 horas viendo la televisión todos los
días, que es casi el doble del tiempo que pasan socializando con otras personas
(Liebert & Sprafkin, 1988; McGuire, 1985). Los niños son algunos de los televidentes
más ávidos, algunos ven la mitad de su tiempo sin dormir cada día, y ven muchos
programas que muestran violencia. Este hecho preocupante ha dado lugar a
numerosos estudios sobre los efectos de ver violencia en la televisión sobre las
actitudes y el comportamiento de los niños. Una conclusión general de este tipo de
investigación es que ver demasiada violencia en la televisión contribuye a los estilos
interpersonales agresivos; esto es especialmente cierto para los niños que lo hacen
(Eron, 1980; Wood et al., 1990).
Esta desafortunada asociación aumenta la tasa general de violencia en los Estados
Unidos. Entonces, ¿hay alguna forma de debilitar o incluso eliminar esta asociación?
Dada la popularidad de los programas de televisión violentos, ciertamente no está claro
que las estaciones de televisión los eliminen voluntariamente. La censura de la
programación televisiva es imposible en una sociedad libre. Entonces, un mejor
enfoque es trabajar directamente con niños que ven televisión violenta. Debido a que
los niños tienden a creer que la violencia representada en la televisión es real y una
forma socialmente aceptada de resolver problemas, aprenden respuestas agresivas de
la televisión. Además, los héroes violentos de la televisión son carismáticos y se
identifican rápidamente con sus audiencias que los adoran. Si se les puede enseñar a
los niños que la sociedad no reconoce la violencia como una solución a los problemas,
que lo que se presenta en la televisión es falso y procesado, y que a menudo tenemos
mejores soluciones a los problemas, entonces los niños podrían no ser adoptado.
Este razonamiento llevó a un equipo de investigación a convencer a los estudiantes de
primer y tercer grado a través de una serie de conferencias coordinadas,
demostraciones y discusiones en grupos pequeños de que la violencia televisiva es
falsa, que la violencia real genera rechazo social y que hay muchos problemas más
efectivos que se pueden resolver. resuelto de manera no violenta (Huesmann et al.,
1983). Esta investigación se centra en un problema: la violencia no funciona. El estudio
encontró que los niños entrenados no mostraron cambios en las actitudes, el
comportamiento frente a la televisión o la agresión. De hecho, en estos aspectos, los
niños entrenados no mostraron ninguna diferencia después del entrenamiento en
comparación con el grupo de control de niños que no recibieron instrucción.
Aunque los investigadores estaban decepcionados por este resultado, no se dieron por
vencidos. Hicieron un segundo experimento, esta vez utilizando la autopersuasión.
Asignaron al azar a alumnos de primer y tercer grado de una escuela en las afueras de
Chicago a un "grupo de intervención" o a un grupo de control. En la primera de dos
actividades grupales, los experimentadores pidieron a los niños del grupo de
intervención que se ofrecieran como voluntarios para grabar un video de niños que
habían sido "engañados por la televisión, dañados por la violencia televisiva o metidos
en problemas por imitar la violencia televisiva". A continuación, el experimentador les
dijo a los niños del grupo de intervención: "Claro que saben que es mejor no creer lo que
ven en la televisión. Puede que no sea bueno imitar esas cosas". Después de aceptar
esta atractiva autopercepción, todos los niños se han vuelto voluntarios. Estos
voluntarios entusiastas comenzaron a crear ensayos persuasivos sobre los temas
"Distinguir la televisión de la vida real", "Por qué es malo imitar la violencia televisiva" y
"Por qué es malo ver demasiada televisión". Para ayudarlos a escribir ensayos cortos, el
experimentador les proporcionó ejemplos. Una semana después, los niños leyeron sus
ensayos en voz alta frente a una cámara y respondieron preguntas cortas como
invitados en un programa de televisión. Finalmente, reproduzca la cinta terminada para
que los niños puedan ver su propia contribución a Don't Be Fooled by TV. Los
experimentadores administraron un procedimiento similar a los niños en un grupo de
control, excepto que el video de texto corto era sobre "Por qué todos deberían tener
pasatiempos" en lugar de violencia televisiva.
La semana anterior a la breve sesión de texto y video, todos los participantes
completaron un cuestionario de actitud sobre hasta qué punto creían que los
programas de televisión eran ficticios y si ver programas violentos hacía que los niños
aprendieran a ser malos. Ambos grupos de niños obtuvieron puntajes similares en este
cuestionario. Al mismo tiempo, los investigadores emparejaron los dos grupos de niños
en niveles de violencia (calificados por compañeros de escuela) y hábitos de ver
televisión. Esta similitud desapareció después del experimento, encontró el estudio. Al
igual que los fumadores de juegos de rol, los niños que escribieron ensayos cortos
sobre la violencia televisiva se convencieron a sí mismos. Las actitudes se midieron
nuevamente después de la intervención de dos meses, y sus respuestas fueron
consistentes con el tema de "No se deje engañar por la televisión" sobre el que
escribieron. La puntuación media para el cambio calculada en una escala de actitud de
cinco puntos fue de 2,3 puntos. Por el contrario, no hubo cambios sustanciales en el
grupo de control. En los meses posteriores al proceso breve de texto y video, los niños
del grupo de control se volvieron más agresivos, lo que es consistente con los
hallazgos de los psicólogos del desarrollo de que el comportamiento agresivo aumenta
con la edad en los niños de escuela primaria. Pero ese no fue el caso de los niños del
grupo de intervención: no se volvieron más agresivos. Se han vacunado
psicológicamente contra el virus social de la violencia televisiva.
Al final, ambos grupos de niños vieron la misma cantidad de violencia en la televisión.
Para los niños del grupo de intervención, ver televisión violenta no promovió un
comportamiento agresivo. Para estos niños, parecía que ver violencia en la televisión ya
no provocaba los comportamientos correspondientes. En definitiva, adoptaron
plenamente sus actitudes y creencias sobre la violencia televisiva en los mensajes que
grabaron para otros niños. Con un pequeño recordatorio del experimentador, los niños
se convencieron de que aunque la violencia en la televisión parecía divertida, era pura
fantasía y que en la vida real la agresión era "brutal"; los propios niños eran lo
suficientemente inteligentes como para reconocer la diferencia entre la realidad y la
imaginación. diferencia entre.
Este es un ejemplo real e impresionante de auto-persuasión. Considere cómo, en dos
breves pero agradables sesiones grupales, los niños se convirtieron aparentemente en
expertos en criticar la violencia televisiva sin fundamento al desempeñar los roles de
maestro y comentarista social. Estas actividades simples para niños son muy efectivas
en áreas donde fallan los métodos educativos más tradicionales, como conferencias y
discusiones grupales. Debido a que incluso los niños de tan solo 8 años pueden ser
persuasores efectivos: autopersuasores, el juego de roles puede tener un propósito
educativo positivo.
Ya hemos discutido con cierto detalle que el comportamiento puede conducir a un
cambio de actitud. La razón de este cambio puede ser que a veces determinamos
cómo nos sentimos mediante la introspección de nuestro propio comportamiento,
especialmente cuando los sentimientos internos que preceden al comportamiento eran
inexistentes o vagos. Otra razón puede ser que nuestras acciones, como el juego de
roles o la transmisión de un cierto punto de vista, nos animen a pensar de manera que
conduzcan a una nueva actitud o autoimagen. La variable intermediaria en esta cadena
causal en la que el comportamiento influye en las actitudes es, en parte, puramente
"cognitiva": el comportamiento suscita naturalmente pensamientos que sustentan
actitudes compatibles con el comportamiento. Esta secuencia a menudo implica un
razonamiento impreciso. No somos conscientes de las influencias situacionales y
estamos demasiado influenciados por los pensamientos más obvios. Sin embargo, no
hay necesariamente un sesgo de pensamiento: no hay motivación y no hay necesidad
de una actitud para justificar el comportamiento. Pasemos ahora al último proceso
psicológico de la cadena causal en el que la conducta influye en las actitudes, que
implica la autojustificación motivada y que es al mismo tiempo un factor poderoso en
esta cadena causal.
Considere los siguientes dos escenarios y considere los problemas que surgen de
ambos escenarios:
●Se le pidió a Bill que dijera una "mentira piadosa" y recibiría $20 por ello. Tom, por otro
lado, recibe solo $ 1 por decir la misma mentira. Al final, una de las dos personas creerá
su propia mentira. Entonces, ¿es Bill o Tom?
●Dijiste que no te gustan los saltamontes fritos. Supongamos que otra persona lo
persuade, intente comer uno y la persona que lo convenció es muy agradable. ¿Afectará
su verdadero gusto por esta repugnante comida? Si su persuasor es muy desagradable
(alguien que no le agrada), ¿le influye más o menos para que coma saltamontes fritos
que su persuasor simpático?
Las respuestas a estas preguntas están fácilmente disponibles, dado que los
escenarios anteriores se han empleado en experimentos de psicología social. Las
respuestas son: (1) Tom, que recibe solo $ 1, creerá su mentira; (2) una vez que lo
pruebe, probablemente le gustará comer saltamontes fritos, si obedece los deseos de
las personas que no le agradan. Incluso más aún si te comes uno. ¿Estás sorprendido y
escéptico por tal respuesta? De hecho, la gran mayoría de las personas nuevas en
psicología social pueden no ser capaces de hacer tales predicciones. Pero según la
teoría de la disonancia cognitiva (teoría de la disonancia cognitiva), estas respuestas se
entienden bien. A continuación, comenzaremos describiendo los conceptos básicos de
esta intrigante teoría, antes de volver al caso de las mentiras piadosas y comer
saltamontes fritos.
La teoría de la disonancia cognitiva se centra en cómo las personas hacen frente a la
incongruencia que ellos mismos experimentan. Vimos en el Capítulo 2 que las
personas se molestan por las inconsistencias en las situaciones sociales. Cuando otras
personas están de acuerdo en muchos aspectos, el desacuerdo con ellos crea una
inconsistencia que a menudo es "arreglada" por el individuo haciendo que sus propias
creencias sean más consistentes con las creencias de los demás. Por supuesto, esta
es también una de las raíces de la conformidad en situaciones grupales. En otro caso,
la expectativa de consistencia puede obligar a las personas a aceptar hacer un gran
favor después de hacer un pequeño favor. Leon Festinger (1957) argumentó que el
desagrado provocado por la inconsistencia se aplica de manera muy amplia: incluso las
inconsistencias que se encuentran completamente dentro del propio sistema cognitivo
de un individuo pueden ser una fuente de inquietud mental. Festinger usa el término
disonancia cognitiva para referirse a la inconsistencia interna que existe entre
diferentes cogniciones en la mente de un individuo.
Los fumadores proporcionan un buen ejemplo de disonancia cognitiva. Las personas
que fuman tienen la cognición "soy fumador". La información sobre las consecuencias
negativas del tabaquismo forma una segunda percepción ("fumar causa cáncer de
pulmón"); esta percepción es inconsistente o inconsistente con la primera percepción.
Después de todo, si fumar causa cáncer de pulmón y no quiere terminar con su vida
prematuramente, ¿por qué molestarse? Es difícil creer en ambas cogniciones al mismo
tiempo si una cognición no es psicológicamente una consecuencia necesaria de la
otra.
En la teoría de la disonancia cognitiva, la cognición es el conocimiento sobre el entorno
o uno mismo ("Ahora está lloviendo"), la actitud ("Me gusta la lluvia") o la creencia ("La
lluvia hace que las flores crezcan"). Según esta teoría, la relación entre diferentes
cogniciones puede darse en las siguientes tres situaciones: discordante, coordinada o
irrelevante. En el ejemplo del tabaquismo, cogniciones como "me gusta el olor de los
cigarrillos" y "fumar te relaja" pueden ser consistentes con el autoconocimiento del
individuo sobre el tabaquismo, pero no con la mayoría de las cogniciones sobre la
lluvia.
Algunas incongruencias implican más incongruencias que otras. Uno de los factores
que influyen en el grado de disonancia cognitiva es la importancia de cada elemento
cognitivo. "No me quiero morir prematuramente" es incompatible con seguir fumando.
Pero si al fumador no le importa que morirá de cáncer de pulmón (ya que el individuo ha
vivido una vida plena a los 80 años), entonces las dos creencias "fumo" y "fumar causa
cáncer" pueden ser sólo una bajo nivel de disonancia cognitiva entre cogniciones.
Un segundo factor que afecta el grado de incongruencia es la cantidad de cogniciones
incongruentes y cogniciones incongruentes que un individuo experimenta
simultáneamente. Cuanto mayor sea la proporción de cogniciones disonantes a
cogniciones coordinadas, mayor será el grado de disonancia cognitiva. En el ejemplo
anterior del fumador, solo dos cogniciones son incongruentes. Agregar la tercera
cognición, "Mis cigarrillos contienen menos alquitrán y nicotina que otros cigarrillos",
reduce la disonancia cognitiva al aumentar el número de cogniciones que se coordinan.
Cualquier aumento en la coordinación cognitiva puede reducir significativamente la
disonancia cognitiva. Pero la disponibilidad reciente de la noticia de que muchos
fumadores han muerto de cáncer de pulmón sesgaría las tasas hacia una alta
disonancia cognitiva.
Debido a que la cognición está asociada tanto con el comportamiento individual como
con el entorno, los cambios tanto en el comportamiento individual como en el entorno
pueden conducir a cambios en la cognición individual. Si un amigo ex fumador deja de
fumar, la cognición "fumo" cambia significativamente a "no fumo". Por lo tanto, un
punto clave de la teoría es este: si el comportamiento mismo es la fuente de las
cogniciones disonantes, entonces la forma en que los individuos transforman las
cogniciones disonantes en cogniciones coordinadas es cambiar el comportamiento.
Sin embargo, el cambio de comportamiento no siempre es fácil. Los comportamientos
a veces pueden ser difíciles de modificar, como el uso de productos de nicotina
altamente adictivos. Además, el comportamiento en una relación disonante puede ser
un comportamiento pasado que, sin lugar a dudas, está en total contradicción con la
actitud actual del individuo. En situaciones en las que es difícil cambiar un
comportamiento que contradiga las actitudes, la teoría de la disonancia cognitiva es
relevante para el tema de este capítulo: que las actitudes pueden verse influidas por el
comportamiento. Debido a que la inconsistencia cognitiva es desagradable, las
personas naturalmente la eliminarán activamente para reducir la disonancia cognitiva,
por lo que la teoría de la disonancia cognitiva cree que algo tiene que cambiar. La teoría
de Festinger postula que los humanos tienen una necesidad de coherencia cognitiva, y
que la disonancia cognitiva es un estado de impulso aversivo que motiva el
comportamiento para reducir esta disonancia hasta que se restablezca.
Cuando el comportamiento no se puede cambiar o eliminar, se pueden cambiar una o
más creencias o actitudes que no son consistentes con el comportamiento, por
ejemplo, "No acepto la evidencia que vincula el tabaquismo y el cáncer". perder peso."
Estos métodos para reducir la disonancia cognitiva son, por supuesto, modificaciones
de actitud: cambios en la visión del mundo del individuo para que el individuo vea su
comportamiento presente o pasado como consistente, apropiado y razonable.
Imagine este escenario: una universidad quiere crear un "curso básico" innovador entre
sus cursos obligatorios de artes liberales y solicita la opinión de su facultad sobre la
idea. En los departamentos de psicología existe la sensación general de que el currículo
propuesto por un comité ad hoc, aunque imperfecto, es el mejor currículo posible de
implementar. Por otro lado, sería imprudente que los departamentos de psicología se
opusieran al curso porque los administradores universitarios, que controlan la
financiación, lo respaldan. Nuestro héroe, el joven profesor Smith, tiene reservas sobre
el curso propuesto y se inclina a votar en contra. Pero un día, el decano sugirió que
Smith debería decir “lo que pueda en elogio” de la propuesta en una reunión de
profesores. El decano explicó: "Aunque sé que te opones a esta propuesta, creo que
sería útil si algún profesor reflexivo pudiera arrojar algo de luz sobre los méritos del
programa. Pero di lo que quieras decir, después de todo, eres un profesor titular, y usted
es libre de expresar sus propias opiniones".
Probablemente puedas adivinar lo que hizo el profesor Smith. Habló en voz baja,
expresando su aprobación del plan de estudios básico propuesto. Con un cierto sentido
del deber hacia su adorable decano, y el temor inquietante de que un curso propuesto
podría implicar si se rechaza, Smith decidió respaldar públicamente lo que se había
opuesto conscientemente. Pero una vez que ocurrió tal comportamiento, Smith se
sintió culpable por actuar en contradicción con su actitud.
Entonces, algo más le sucedió a Smith. En un período de tiempo relativamente corto,
cambió de opinión sobre este nuevo plan de estudios básico. El nuevo plan de estudios
básico ha sido aprobado por un pequeño margen. De hecho, Smith se ofreció como
voluntario para enseñar uno de los nuevos cursos básicos "interdisciplinarios".
Según la teoría de la disonancia cognitiva, Smith se puso a sí mismo en un estado de
disonancia cognitiva. Las dos percepciones en conflicto son "No me gusta la
propuesta" y "He tenido muchas cosas buenas que decir a mis colegas sobre esta
propuesta". Pero si Smith se sintió más o menos obligado a decir esos cumplidos, las
dos percepciones podrían no ser incongruentes. Esto se debe a que, si Smith se sintiera
obligado o persuadido a decir esos cumplidos, podría justificar la inconsistencia. "Tenía
que hacerlo, no tenía otra opción". El punto clave aquí es que el decano no torció el
brazo de Smith, y los incentivos del decano fueron suaves; Smith no se sintió forzado y
fue libre de seguir sus sentimientos. Si Smith ya hubiera sentido que estaba siendo
forzado a actuar de una manera que era inconsistente con su propia actitud, es posible
que no hubiera cambiado de actitud más adelante. Esta inconsistencia probablemente
no necesita ser racionalizada. "Lo hago para mantener mi trabajo, pero no creo lo que
digo".
El cambio de actitud del profesor Smith sobre el curso propuesto ilustra los principios
fundamentales de la teoría de la disonancia cognitiva y sus implicaciones prácticas. El
principio principal de la teoría de la disonancia cognitiva es que si el comportamiento
que es inconsistente con una actitud produce un estado incómodo de disonancia
cognitiva que luego puede eliminarse mediante un cambio en la actitud o el
comportamiento, entonces las personas deben ser conscientes de que el
comportamiento que participar es libremente elegido. La importancia de este principio
es que traza una distinción crucial entre los cambios genuinos en las actitudes o
creencias de uno y el cumplimiento en el comportamiento manifiesto. Si quiere que las
personas se comporten de la manera que usted quiere, cuanta más coerción o
recompensas dé, más probabilidades tendrá de tener éxito. “Apoye mi política o será
despedido.” “Apruebe mi producto y le pagaré $1,000.” Cuantos más incentivos, más
cumplimiento. Por otro lado, si su objetivo final es lograr que a los demás les guste o
apruebe el comportamiento que los está obligando a hacer, cuantos menos incentivos
use para obtener un comportamiento obediente, mejor. Cuantos menos factores
desencadenantes, más cambiarán las actitudes individuales en la dirección del
comportamiento dócil inducido.
¿Por qué existe tal situación? Fuertes incentivos (amenazas, sobornos, mendicidad,
dinero y similares) son razones obvias que eliminan cualquier sentido de libre elección.
Hasta ahora, hemos aclarado la lógica de la teoría de la disonancia cognitiva: solo use
la "fuerza" apropiada que le permita al individuo participar en el comportamiento. El
incentivo debe ser suficiente para lograr el cumplimiento, pero no lo suficiente como
para ser un elemento cognitivo adicional que justifique la inconsistencia
actitud-conducta. Cuantas menos razones haya para adoptar conductas que
contradigan la actitud, mayor será el grado de disonancia cognitiva. En resumen, las
personas con alta disonancia cognitiva no deberían poder usar variables situacionales
para justificarla cuando preguntan por qué una persona se involucra en este
comportamiento contradictorio. Por lo tanto, si no hay una causa externa que pueda
identificarse, entonces debe ser su propia causa.
Cuando las apuestas giran... lo que nos lleva de vuelta a Little White Lies. En un
experimento clásico que demuestra el principio de menos es más, los estudiantes
universitarios primero se involucraron en una tarea monótona y poco interesante
durante una hora completa (Festinger & Carlsmith, 1959). El experimentador pretendía
monitorear el desempeño de los estudiantes, quienes repetidamente llenaban el plato
con el eje, lo vaciaban y giraban la estaca 90 grados cada vez. Esta tarea es muy
tediosa. Más tarde, el experimentador les dio a algunos de los sujetos $1 y les pidió (a
los efectos del experimento) que le dijeran al siguiente sujeto que la tarea experimental
era muy interesante y agradable. El experimentador ofreció $20 a otros sujetos y les
pidió que hicieran lo mismo. Aunque el tamaño de los incentivos varía, casi todos los
sujetos están dispuestos a decir la mentira y realizar el comportamiento que es
contradictorio con la actitud.
Aunque las tasas de adherencia fueron similares, los resultados fueron diferentes en
términos de actitud. Después de que todos los sujetos mintieron, fueron entrevistados
individualmente, con personas que creían que eran irrelevantes para el experimento.
Los entrevistadores pidieron a los sujetos que calificaran cuánto les gustaba la tarea
experimental. Aquellos a quienes se les pagó $20 calificaron la tarea como aburrida.
Sus calificaciones fueron similares a las de los participantes del grupo de control; los
participantes del grupo de control solo realizaron la tarea experimental y luego
procedieron a calificarla. Por el contrario, aquellos a quienes se les pagó solo $ 1
expresaron actitudes más positivas: calificaron la tarea experimental como placentera.
Aparentemente, aquellos a quienes se les pagó $20 experimentaron poca disonancia
cognitiva. El pago de $20 justifica la mentira, especialmente una pequeña mentira
autorizada por una autoridad que se hace pasar por investigadora. Pero un pago de $ 1
no es una excusa para engañar al próximo estudiante. Por lo tanto, los sujetos que
recibieron solo $ 1 tenían un impulso para reducir su disonancia cognitiva, y redujeron
su disonancia cognitiva al cambiar sus actitudes para adaptarse a su comportamiento
de engaño.
La ilusión de la elección. El hecho de que $ 1 fuera un pago tan insignificante les dio a
los participantes la impresión muy importante de que habían elegido voluntariamente
pasar información falsa a otra persona. De hecho, crean una "ilusión de elección"
creada por investigadores que se aprovechan de la insensibilidad de las personas a los
sutiles estímulos situacionales de los que hemos hablado repetidamente en este
capítulo. La verdadera razón del comportamiento de los participantes residía en la
poderosa trampa situacional del experimento: la situación era tan poderosa que el 90
por ciento de los participantes a los que se les dio $1 optaron por obedecer. Una figura
de autoridad (el experimentador) de manera cortés pero firme y plausible le pide al
sujeto que le haga un favor (engañar al próximo sujeto con fines científicos). (Piense en
la investigación de Milgram por cierto). Sin embargo, a menos que se ofreciera un
estímulo manifiesto (por ejemplo, $20), la presión para cumplir era tan sutil que parecía
como si los sujetos estuvieran tomando su decisión libremente en ausencia de presión.
El lenguaje utilizado para involucrarse en la manipulación del cumplimiento es a
menudo: "Si no quiere, no tiene que hacerlo", "Depende completamente de usted, pero le
agradecería que lo hiciera", y así sucesivamente.
Este hallazgo básico de "menos desencadenantes, más cambio de actitud" se ha
replicado en muchos estudios desde entonces. Estos estudios se denominan estudios
de cumplimiento inducido porque utilizan estímulos que provocan exactamente el
comportamiento que contradice la actitud. En este sentido, un estudio reciente merece
revisión, ya que arroja más luz sobre el papel de la libertad de elección percibida y
destaca algunas de las otras condiciones necesarias para desencadenar la disonancia
cognitiva y explotarla para producir un cambio de actitud.
Pague para estacionar, me encanta. En este estudio, la actitud-comportamiento
contradictorio fue escribir un breve ensayo a favor de pagar el estacionamiento en un
campus universitario, mientras que antes los estudiantes estacionaban gratis (Elkin &
Leippe, 1986). Naturalmente, la encuesta preliminar mostró que los sujetos
estudiantiles se oponían firmemente a las tarifas de estacionamiento. De hecho, la
actitud promedio fue de 1,6 en una escala de 31 puntos, siendo 1 totalmente en
desacuerdo y 31 totalmente de acuerdo.
Durante el experimento, a los estudiantes que se oponían a la tarificación del
estacionamiento se les dijo que cada uno de ellos podía escribir un breve ensayo "sobre
la viabilidad de la tarificación del estacionamiento". Los ensayos se enviarán a un
comité de formulación de políticas de la universidad, que está reuniendo los pros y los
contras del tema. Para asignar aleatoriamente a los sujetos a la condición de espacio
de baja elección, el experimentador les dijo a los sujetos que la mejor manera de
obtener opiniones positivas y negativas es simplemente asignar a los sujetos a un lado,
independientemente de sus sentimientos personales. Posteriormente, el
experimentador les pidió a los sujetos que escribieran ensayos cortos que respaldaran
las tarifas de estacionamiento. Por el contrario, para aquellos sujetos bajo la condición
de espacio de alta elección, el experimentador enfatizó "el carácter voluntario de esta
pregunta, tú decides de qué lado escribir". Aunque el comité había recibido suficientes
ensayos que se oponían al precio del estacionamiento y ahora necesitaba ensayos del
lado pro, los participantes podían escribir de cualquier lado. El tono que el
experimentador dio a los sujetos en el espacio de alta elección fue muy similar al tono
que el director del departamento le dio al profesor Smith. Sin embargo, para formar
verdaderamente un sentido de libre elección, los experimentadores también pidieron a
los sujetos en el espacio de alta elección que firmaran una declaración indicando que
participaron voluntariamente, destacando la participación voluntaria.
Todos los participantes en ambas condiciones de elección escribieron un breve ensayo
a favor de las tarifas de estacionamiento, a pesar de que previamente habían
expresado su desaprobación de dichas tarifas. Los participantes completaron los
ensayos cortos y los pusieron en sobres dirigidos al comité, y unos minutos más tarde
completaron una prueba de actitud sobre las tarifas de estacionamiento. Como se
muestra en la Figura 3.2, los participantes que cambiaron de actitud fueron aquellos en
la condición de espacio de alta elección. Sus actitudes cambiaron a un cargo más a
favor del estacionamiento porque tenían una disonancia cognitiva que necesitaba ser
reducida. Estos sujetos, atrapados en la ilusión de elección creada por el
experimentador, fueron incapaces de justificar pasajes que contradijeran sus actitudes
originales. ¿Cómo pueden justificar el breve ensayo que escribieron a favor de la
tarificación del estacionamiento si originalmente se oponían a ella? Dado que resaltan
algunos aspectos positivos de la tarificación del estacionamiento y excluyen algunos
aspectos negativos, tal vez no se opongan realmente a la tarificación del
estacionamiento. Aquellos en la condición de baja elección experimentaron poca
disonancia cognitiva porque se les pidió que lo escribieran.
Mal uso del Efecto Razón Insuficiente. Si el cambio de actitud es su objetivo, cuanto menos, mejor. Pero
no si su objetivo es simplemente el cumplimiento del comportamiento.
(The Far Side copyright 1987 y 1990 universal press syndicate. Reimpreso con permiso. Todos los
derechos reservados.)
Del comportamiento contradictorio a la disonancia cognitiva: las condiciones

necesarias. Volvemos a ver en este estudio la necesidad de la libre elección percibida
para inducir la disonancia cognitiva (Zimbardo, 1969). Además, hay otras condiciones
necesarias. El individuo debe sentirse personalmente responsable por el resultado
deseado del comportamiento que contradice la actitud. Esto significa que el individuo
debe reconocer el acto para que no pueda negar que ha cometido el acto y conoce las
consecuencias del acto en ese momento. Además, el individuo debe prever el resultado
abominable. En el estudio de precios de estacionamiento, antes de que los estudiantes
escribieran los ensayos, el resultado de los ensayos fue muy claro, obviamente muy
negativo. Sus ensayos de apoyo para los comités de formulación de políticas podrían
costarles estacionamiento a ellos y a sus amigos. Al mismo tiempo, también fue difícil
para los sujetos en la condición de alta elección eludir su responsabilidad por el ensayo
que habían escrito porque habían firmado una declaración.
Figura 3.2 La disonancia requiere una ilusión de elección
Cambios de actitud para reducir la disonancia cognitiva. Aquellos que pensaron que habían elegido
libremente escribir el ensayo a favor de cobrar a los estudiantes por estacionar cambiaron sus actitudes
para coincidir con las del ensayo. Aquellos que sintieron que tenían pocas opciones no cambiaron sus
actitudes.
(Fuente de datos: Elkin&Leippe, 1986. Copyright 1986 de la Asociación Estadounidense de Psicología.
Adaptado con permiso).
Como señalaron dos destacados teóricos de la disonancia cognitiva, Joel Cooper y

Russell Fazio (1984), si el resultado esperado de un comportamiento incompatible con
la actitud de un individuo es "un resultado que preferiría no haber ocurrido", entonces se
inducirá la disonancia cognitiva. Sin embargo, otros teóricos señalan que los individuos
pueden definir los resultados aversivos en términos de sus autoconceptos. Argumentan
que la disonancia cognitiva surge cuando el individuo se siente responsable de
resultados que no concuerdan con su autoimagen, es decir, cuando los resultados
implican que el individuo es una "mala persona" o que tiene valores que difieren de los
suyos. valores reales (Baumeister, 1982; Schlenker, 1982).
Aunque el comportamiento de actitud contradictoria no es una condición necesaria
para evocar la disonancia cognitiva, el comportamiento de actitud contradictoria es
particularmente capaz de evocar la disonancia cognitiva cuando es muy evidente
(Baume-ster & Tice, 1984; Elkin, 1986). Hay tres razones para explicar este fenómeno.
Primero, el comportamiento realizado públicamente puede desencadenar el
compromiso intuitivo que discutimos en el Capítulo 2. Puede recordar que las personas
tienden a sentirse obligadas a apoyar sus acciones abiertas. Por lo tanto, si el
comportamiento se realiza abiertamente, la motivación para alinear la actitud con el
comportamiento se ve reforzada por la activación de la disonancia cognitiva y el
compromiso intuitivo, una poderosa combinación efectiva. Un segundo efecto de la
apertura es aumentar la sensación de incoherencia en el concepto de sí mismo de un
individuo. Si los cambios de actitud individuales no ocurren simultáneamente con el
comportamiento, parece que el comportamiento no solo produce resultados no
deseados para el individuo, sino que también implica una voluntad de parecer
impetuoso o indeciso ante los demás. De hecho, según algunos teóricos, nuestra
atención a la impresión que crea una inconsistencia (en los demás o en nosotros
mismos) puede ser una fuerza más poderosa para el cambio de actitud que la
inconsistencia misma (Tdeschi y Rosenfeld, 1981). Una razón final es el anillo de
anclaje de la realidad externa del comportamiento manifiesto. Los actos manifiestos no
se pueden negar o distorsionar tan fácilmente en la psique individual como las
actitudes, creencias o emociones individuales. Por lo tanto, cuando las cogniciones
conductuales ("Acabo de aprobar oficialmente mi solicitud de curso para la escuela")
son incompatibles con las cogniciones actitudinales ("El curso elegido no es muy
popular"), las cogniciones conductuales rara vez pueden cambiar porque ya es en parte
innegable. hecho público, y las percepciones de actitud pueden ajustarse más
fácilmente para alinearse con el comportamiento ("puedes aprender mucho en el curso
que elijas"). La agencia privada (Representante Privado) hizo concesiones a la agencia
pública (Representante Público).
La ilusión de elección y control.
Fuente: Cesc, 1990 Sindicato de caricaturistas y escritores.

Conocer a los saltamontes es gustarles. Habiendo discutido el papel de la apertura en
la disonancia cognitiva, imagina lo que sucedería si hubieras accedido a comer un
saltamontes frito frente a tus compañeros y lo hubieras hecho. ¿Cómo te sientes? En
un estudio, los sujetos realizaron este comportamiento bajo la guía de un
experimentador, tanto estudiantes universitarios como soldados de las fuerzas de
reserva (Zimbardo et al., 1965). En una condición experimental, los sujetos
presenciaron una secuencia de eventos que hicieron que el experimentador pareciera
una persona extremadamente simpática y justa. En otra condición experimental, los
sujetos presenciaron eventos que les hicieron encontrar al experimentador (la misma
persona que en la condición experimental anterior) molesto y engañoso. Sin embargo,
independientemente de si la imagen del experimentador era positiva o negativa, el
experimentador indujo el comportamiento de cumplimiento de más de la mitad de los
sujetos, y los sujetos realmente comieron el asqueroso saltamontes. Pero, como
aludimos anteriormente, un cambio de actitud positiva, encontrando delicioso al
insecto baboso, solo prevaleció en aquellos sujetos que siguieron al experimentador
pasivo y odioso. Para este resultado, ahora debería saber por qué: si el experimentador
es simpático y adorable, entonces tenemos una razón clara para este comportamiento
realmente molesto ("No puedo rechazar a un chico tan lindo"): una atribución
situacional. Si el experimentador no es agradable y hay otros observando, entonces
necesitará alguna explicación, para usted y posiblemente para otros ("Me gusta esta
comida"), una atribución de rasgos. Si el sujeto no se comió el saltamontes porque le
gustaba el experimentador negativo, ¿cómo justificaba su incongruente
comportamiento de masticación? Sencillamente, convenciéndose de que los
saltamontes no dan tanto miedo. Un método más extremo de cambiar actitudes era
hacer que los sujetos reconocieran que los saltamontes eran un alimento de
supervivencia en el llamado Nuevo Manual del Ejército, mediante el cual se les hacía
verse a sí mismos como aquellos que habían probado a los Soldados que vivían y
amaban a los Saltamontes.
Conversión religiosa - revisada. Ya hemos hablado de las sutiles técnicas de influencia
empleadas por la Iglesia de la Unificación para reclutar seguidores, que pueden pasar
desapercibidas para los nuevos reclutas. En ausencia de actitudes fuertes sobre temas
religiosos y sociales, los reclutas pueden inferir sus propias actitudes de su propio
comportamiento al unirse a un culto sin presión externa aparente. Sin embargo, como
puede ver ahora, incluso si un nuevo recluta inicialmente se opone a la Iglesia de la
Unificación, los unificacionistas aún pueden usar técnicas sutiles de cumplimiento para
ganarse al recluta a través del principio de falta de justificación. Esta técnica puede
crear una disonancia cognitiva bastante fuerte: "No creo en esta filosofía", "Estoy
actuando como la gente que cree en esta idea", "Nadie me está obligando a hacer esto".
La forma más obvia de reducir esta disonancia cognitiva causada por la inconsistencia
es cambiar el reconocimiento inicial a "Creo en algunas partes de esta filosofía".
¿Por qué, entonces, la principal actividad de la secta es convencer a los nuevos
conversos? Al responder a esta pregunta, volveremos a encontrar los efectos de la
disonancia cognitiva. Al obtener apoyo social para la actividad principal de persuadir a
nuevos conversos, los unificacionistas reciben una justificación adicional para la
legitimidad de ser unitarios. Teniendo en cuenta los cambios drásticos en el estilo de
vida, el rechazo de las amistades anteriormente queridas y la aceptación de los nuevos
comportamientos requeridos, la disonancia cognitiva cuando las personas se
convierten en miembros de una secta debería ser enorme. Al convertirse en
"influenciadores efectivos", los nuevos conversos hacen que otros abandonen su
antigua forma de vida y se unan al culto; por lo tanto, los nuevos conversos confían en
este apoyo adicional para demostrar una vez más su racionalidad en la toma de
decisiones. Están seguros de que tomaron la decisión correcta, de lo contrario, ¿por
qué tantas personas elegirían unirse a este grupo?
Una escena de "The Grasshopper Study": un "experimentador pasivo" critica a su asistente mientras un
sujeto observa. Cuando el sujeto comió el saltamontes a pedido del experimentador, el sujeto se enamoró
del saltamontes.
(Cortesía de Philip G. Zimbar-do, Inc.)

En general, los enfoques específicos para reducir la disonancia cognitiva se pueden
resumir en cuatro patrones generales: (1) intentos de abandonar o cambiar decisiones,
actitudes o comportamientos; (2) reducir la importancia de las cogniciones o
decisiones; (3) aumentar (4) Directamente reducir el estado de excitación causado por
la disonancia cognitiva mediante el uso de drogas sedantes o alcohol.
¿Qué caminos elegirán las personas que experimentan la disonancia cognitiva del
conflicto posterior a la decisión? Afortunadamente, la teoría no se ha quedado callada
sobre este tema. La regla general es que la gente tomará el camino de menor
resistencia. En otras palabras, las percepciones que tienen más probabilidades de
cambiar son aquellas que implementan el cambio. Ciertas cogniciones son más
resistentes al cambio que otras; y estas cogniciones son aquellas que no se pueden
negar y son particularmente importantes para la forma en que un individuo piensa o
para su propia imagen.
no repudio. A menudo, es muy difícil cambiar el conocimiento de un individuo sobre el
comportamiento, especialmente si el comportamiento es manifiesto. La ocurrencia de
comportamientos que contradicen las actitudes es simplemente innegable. Los
cambios en las actitudes personales son más fáciles. Algunos de los cambios
cognitivos más sutiles, como reducir la importancia de las inconsistencias, son incluso
más fáciles si el contexto lo permite ("Las tarifas de estacionamiento son molestas,
pero en comparación con nuestras tarifas de matrícula, son pequeños dólares"). De
manera similar, las decisiones tomadas libremente son a menudo innegables o
irrenunciables. Fuiste engañado por un estafador, aceptaste hacer algo sin sentido o
peligroso, o te uniste a un culto que cambió mucho tu estilo de vida. Cuando considera
cómo podría cambiar una decisión, reevaluar la elección y otras alternativas que no
fueron seleccionadas encuentra menos resistencia que tratar de abstenerse del
comportamiento.
importancia. Si toda cognición incongruente es innegable, esperaríamos que cambien
las cogniciones menos importantes (Hardyck & Kardush, 1968). La importancia de una
cognición depende de una variedad de factores, que incluyen: (1) la medida en que esta
cognición está profundamente arraigada en una red cognitiva más grande; (2) la
medida en que esta cognición es La medida en que constituye una parte importante
aspecto del autoconcepto positivo de un individuo (Aronson, 1969).
En lo que se refiere al primer factor, es más probable que ocurra un cambio de actitud
cuando una actitud particular no es una parte central de una estructura de actitud
compleja. Cambiar una actitud central creará nuevas inconsistencias entre todos los
demás componentes del sistema de actitudes al que está vinculado. Por lo tanto, es
más probable que cambien las actitudes y creencias que están más disociadas y
menos arraigadas.
Esas percepciones asociadas con cómo las personas se definen a sí mismas son muy
resistentes al cambio. Un estudio encontró que las personas que identificaron el
feminismo como su rasgo central no se volvieron menos feministas después de
participar en un evento sexista (incongruente). En cambio, aumentan la relación entre
feminismo y sexismo al hacer que su próxima actividad sea específicamente
profeminista (Sherman y Gorkin, 1980). Tenga en cuenta aquí que rara vez
encontramos personas que admitan ser "estúpidas" o "locas" después de tomar una
mala decisión o un acto que contradice su actitud. Agregar cogniciones autocríticas
como esta puede afectar una actitud de importancia crítica: la del individuo sobre sí
mismo. Exploraremos en detalle al final de este capítulo la importancia de mantener
una imagen general positiva de autoafirmación y cómo esta necesidad supera la
necesidad de una mayor coherencia cognitiva.
doble riesgo. Sin duda, la disonancia cognitiva es más fuerte cuando ambas
cogniciones incongruentes son significativas. En estos casos, se llevarán a cabo los
esfuerzos más complicados para reducir la disonancia. Los individuos tenderán a
intentar una reestructuración cognitiva que requiera más esfuerzo que un simple
cambio de actitud o un pequeño cambio en la percepción del mundo exterior. El
individuo puede agregar algunas cogniciones, ajustar otras, pensar más profundamente
sobre la inconsistencia de sus cogniciones, o usar algún otro medio para gradualmente
poner todo en su lugar para lograr un estado armonioso (Hardyck & Kardush, 1968). En
otras palabras, todos los medios para reducir la disonancia cognitiva pueden emplearse
durante la racionalización reflexiva.
La reestructuración cognitiva requiere un esfuerzo mental considerable. Por lo tanto, la
reestructuración cognitiva ocurre solo cuando no hay otros cambios posibles más
fáciles y surge algún estrés situacional. Por ejemplo, un investigador descubrió que
cuando los participantes se involucraban públicamente en conductas que contradecían
sus actitudes y se les pedía explícitamente que declararan públicamente sus actitudes
después de la conducta, usaban la reestructuración cognitiva más para abordar sus
actitudes y las inconsistencias entre las conductas. En ausencia de presión para
"abrirse", otros participantes tendían a hacer sólo cambios superficiales de actitud
(Elkin, 1986).
La reestructuración cognitiva es rara. Sin embargo, el reencuadre cognitivo es la forma
más productiva de reducir la disonancia cognitiva porque implica la máxima actividad
mental. Como resultado, como hemos visto en el juego de roles, es más probable que la
actitud y los cambios cognitivos asociados con el reencuadre cognitivo persistan e
influyan en el comportamiento y el pensamiento posteriores. Estos cambios cognitivos
y de actitud tienden a internalizarse, a integrarse en el sistema de creencias más
profundo del individuo.
Finalmente, discutimos el uso de drogas y alcohol para reducir la disonancia cognitiva.
Para algunos, la excitación desagradable asociada con la disonancia cognitiva puede
abordarse directamente en su origen; en este caso, la gratificación inmediata de evitar
la excitación modera la negatividad. Un grupo de investigadores les dio a los sujetos la
oportunidad de tomar sedantes después de que se despertara su incongruencia
cognitiva; el estudio encontró que los sujetos que tomaban sedantes tenían menos
cambios de actitud causados por la incongruencia cognitiva que aquellos que no
tomaban sedantes (Cooper et al., 1978). Otro grupo de investigadores también
descubrió que cuando beber alcohol podía reducir la experiencia estresante provocada
por la activación de la disonancia cognitiva, los cambios cognitivos ya no eran la forma
principal de reducir la disonancia cognitiva (Steele et al., 1981). En el segundo estudio
antes mencionado, el investigador persuadió al sujeto para que escribiera un artículo
breve que era contrario a su actitud personal y acordó aumentar las tasas de matrícula,
lo que provocó disonancia cognitiva; probar una cerveza o vodka. Los resultados
mostraron que tanto los que no bebían alcohol como los que bebían agua o café
mostraban el típico cambio de actitud, aunque la actitud era coherente con su
comportamiento para reducir la disonancia cognitiva. Apoyan aumentos de matrícula.
Pero los sujetos bebedores, sin importar cuánto bebieran, no cambiaron sus actitudes
para adaptarse a su comportamiento ambivalente. Aparentemente, el alcohol reduce
directamente el nivel de excitación de la disonancia cognitiva en los bebedores, por lo
que los bebedores ya no necesitan ajustar sus viejas cogniciones para que sean
consistentes con los nuevos comportamientos. Los investigadores especulan que
aquellos con habilidades de afrontamiento cognitivas limitadas desarrollan algún tipo
de abuso de alcohol al intensificar su consumo de alcohol como un medio para reducir
la disonancia cognitiva.
Es una forma adecuada de terminar nuestra discusión sobre la disonancia cognitiva
con un ejemplo fuera del laboratorio. Creemos que este caso ilustra en detalle hasta
qué punto un individuo puede justificar una mala decisión. Este es un caso de
racionalización impulsada por la disonancia cognitiva que conduce a la depravación, un
caso de malas decisiones comerciales que se vuelven poco éticas.
En junio de 1988, el exvicepresidente y presidente de Beech-Nut Nutritionals fue
declarado culpable de vender millones de botellas de jugo de bebé falso que se
anunciaba como "jugo de manzana 100 por ciento". De hecho, el jugo de fruta contiene
solo azúcar barata y poco saludable. agua, colorantes y aromatizantes. Como informa
The New York Times (Traub, 1988), a pesar de haber sido condenado a una multa de
100.000 dólares y un año de prisión, el acusado parecía permanecer indiferente a su no
repudio y crímenes egoístas e insistía en su integridad. El gesto es extraño, pero todo el
proceso de su caída es aún más extraño.
Después de que el director de investigación y desarrollo le dijera al vicepresidente que
sospechaba que el concentrado comprado a un proveedor para hacer jugos podría
estar diluido o adulterado, el vicepresidente tomó su primera decisión: accedió a enviar
un equipo de investigación al suministro. Sin embargo, ordenó a Beech-Nut que
continuara usando el concentrado del proveedor. El equipo de investigación no
encontró evidencia de adulteración, ya que el "equipo sintético" reclamado por el
proveedor no estaba ubicado en el lugar designado. Sin embargo, la evidencia
proporcionada por un laboratorio externo mostró que el concentrado era jarabe de maíz
en lugar de jugo de manzana, lo que generó más sospechas por parte del director de
I+D. Sin embargo, el vicepresidente se negó a dejar de comprar a ese cuestionado
proveedor. De hecho, su siguiente decisión fue firmar un contrato con el proveedor; el
contrato establecía que las quejas de los consumidores sobre el concentrado serían
responsabilidad del proveedor, no de Beech-Nut.
Las cosas continuaron desarrollándose. El vicepresidente se sintió alentado cuando
otro laboratorio proporcionó pruebas que mostraban que el concentrado no había sido
adulterado. Rechazó las sospechas de sus colegas de que el proveedor había
cambiado el diluyente, de jarabe de maíz a jugo de remolacha, de una manera que no
habría sido detectada por las pruebas de laboratorio. Bajo la dirección del
vicepresidente, Beech-Nut continuó fabricando y vendiendo jugos falsificados durante
cinco años. Durante cinco años, el vicepresidente, y luego el presidente, con el consejo
del vicepresidente, racionalizaron una mala decisión tras otra.
La cobertura periodística de este vergonzoso evento ha sido instructiva. Señaló que el
vicepresidente parecía estar "ciego a las consecuencias de sus acciones" y que se
había "involucrado en una serie de racionalizaciones distorsionadas"; Traub, 1988). ¡Y
vendieron mercancías de calidad inferior a millones de bebés estadounidenses durante
cinco años!
¿Le sorprendería que el análisis disposicional del vicepresidente culpable revelara que
no tenía personalidad de villano? Amigos y vecinos dijeron que era un "hombre de
cortesía e integridad". Entonces, ¿cómo vamos a explicar el engaño de toda la
compañía de alimentos para bebés que resultó de su depravación rebelde e insensible,
que finalmente condujo a la destrucción de su carrera? Sospechamos que la disonancia
cognitiva está en juego aquí, como le puede estar pasando ahora. El vicepresidente
tomó una decisión desde el principio basándose en consideraciones financieras y
personales. Beech-Nut Company está trabajando arduamente en su crecimiento; el
vicepresidente espera cosechar las ganancias, y los elogios que las acompañan, del
uso de concentrados sintéticos baratos.
Ante la elección entre el éxito y la moralidad, el vicepresidente eligió el éxito. Ahora está
enganchado a toda la negatividad de la decisión, incluidas las percepciones "Me estoy
aprovechando de la boca del bebé" y "Mentí sobre los ingredientes de mis productos".
es un buen hombre Para reducir esta disonancia cognitiva, subestima la importancia de
estos resultados negativos y "sobreestima" la necesidad de una acción corporativa. En
última instancia, la disonancia cognitiva del vicepresidente se redujo a simplemente
verse a sí mismo como alguien que amaba a la empresa. No ve nada malo en sus
acciones. Después de todo, este jugo de "no jugo de manzana" en realidad no es
dañino, ¿verdad? Y tomó mucho tiempo obtener evidencia "convincente" de que el jugo
de fruta estaba adulterado.
El fenómeno de la autoatribución tiene algunas similitudes con el fenómeno de
reducción de la disonancia cognitiva. En particular, ambos pueden contribuir al efecto
de menos es más, al proporcionar el incentivo suficiente para que las personas actúen
de acuerdo con las expectativas del influencer y, por lo tanto, en última instancia,
cambien sus actitudes. En términos de disonancia cognitiva, demasiados
desencadenantes aumentan la cognición coordinada, y la cognición coordinada hace
que el cambio de actitud ya no sea necesario. En términos de autoatribución, los
incentivos fuertes brindan explicaciones situacionales para el comportamiento
individual, lo que reduce la probabilidad de que los individuos se atribuyan rasgos a sí
mismos.
Hablamos de la dificultad de hacer cambios en las percepciones que sustentan nuestro
autoconcepto. Claude Steele (1988) avanzó la idea de que ciertas formas de
incongruencia cognitiva pueden actuar haciendo que los individuos se sientan
estúpidos, incompetentes, inmorales o produciendo otras imágenes negativas de sí
mismos, amenazas a la integridad del autoconcepto del individuo. No hay necesidad de
luchar por la consistencia cognitiva si existe la oportunidad de mejorar la imagen de sí
mismo con algo de valor, o si se proporciona otra información positiva para respaldar el
concepto de sí mismo. Así, la necesidad de autoafirmación anula la necesidad de
consistencia. Examinemos brevemente las implicaciones de los tres procesos de
disonancia cognitiva, autoatribución y autoafirmación.
Es posible que haya notado que hay otro sentido de menos es más efecto, que está
relacionado con ambas perspectivas de disonancia cognitiva y autoatribución. A veces,
demasiado es demasiado. Demasiados estímulos pueden incluso producir menos
cambios de actitud que los que van acompañados de estímulos moderados. En un
estudio, a algunos niños en edad preescolar se les dijo que podrían ser recompensados
por hacer el mejor dibujo con un juego de pinceles mágicos de colores; a los demás
niños no se les informó sobre la recompensa (Lepper et al., 1973). Dos semanas
después, los investigadores descubrieron que aquellos niños que no esperaban
recompensas sino que pintaban por el placer de pintar pasaban más tiempo pintando
con pinceles mágicos en su tiempo libre; menos tiempo pintando con pinceles
mágicos. Otros estudios han encontrado que cuando se ofrecen premios o
recompensas por comportamientos que inicialmente suscitaron interés, tanto los
adultos como los niños se vuelven menos aficionados a esos comportamientos (Deci &
Ryan, 1985). Mediante la autoobservación y la autojustificación, se suprime la actitud
"me gusta hacer esto", y la recompensa parece convertirse en la explicación de la
conducta. Este es un efecto de sobrejustificación, que conduce a una reducción en el
interés interno del individuo en la tarea; cuando la recompensa externa es
particularmente significativa y el receptor de la recompensa la ve como un medio para
controlar su comportamiento, este efecto es especialmente probable que ocurra ( Deci
y Ryan, 1985; Ross, 1975). En estos casos, la recompensa puede convertir el juego en
trabajo, y una vez que la razón del trabajo deja de existir, como cuando se interrumpe la
recompensa, el "trabajo" cesa.
Por supuesto, esto no significa negar el poder de las recompensas. Hemos visto una
gran cantidad de evidencia en el capítulo anterior sobre cómo las recompensas dan
forma al comportamiento. Más precisamente, nuestro mensaje a los padres, maestros
y otras instituciones de control social es que las recompensas deben usarse
juiciosamente. Las recompensas pueden mantener el comportamiento y aumentar el
interés si brindan información sobre la capacidad y el logro, no solo un medio de
control. Si el comportamiento deseado se ha producido feliz y activamente, entonces
uno debe considerar una versión revisada de un viejo consejo: simplemente reemplace
"algo" en el viejo adagio "si funciona, no lo arregles" por "alguien".
Aunque tanto la reducción de la disonancia cognitiva como la autoatribución pueden
contribuir a resultados importantes, como el efecto de subjustificación y el efecto de
sobreracionalización, los dos son procesos diferentes. La reducción de la disonancia
cognitiva es ante todo un proceso de cambio motivado, a menudo un cambio de
actitud. La inconsistencia que existe entre las cogniciones existentes crea un estado de
tensión y algo tiene que ceder. La autoatribución, por otro lado, es un proceso cognitivo
que ocurre cuando las actitudes iniciales son muy débiles, poco claras o inexistentes.
Es un proceso de construcción de coherencia: inferir del comportamiento una actitud
consistente con él, en lugar de resolver las inconsistencias. Así, la autoatribución es un
proceso de formación de actitudes, o un proceso de aumento de la creencia en lo que el
individuo ya ha aceptado (Fazio, 1987; Fazio et al., 1977).
En los últimos años, muchos psicólogos han estudiado los procesos subyacentes que
se consideran funciones humanas fundamentales: actuar de manera que se proteja a sí
mismo de las amenazas e intentar reconstruir la autoestima amenazada. Por ejemplo,
los psicólogos han acuñado el concepto del "yo totalitario" para describir cómo los
individuos sesgan el procesamiento de la información de manera que afirmen la
bondad, la fuerza y la estabilidad de sus autoconceptos (Greenwald, 1980). Steele
(1988) descubrió en una ingeniosa serie de estudios que cuando se evocaba la
disonancia cognitiva, si a los sujetos se les daba la oportunidad de afirmar su
autoconcepto, como expresarse en un cuestionario de valores, no mostraban los
típicos cambios de actitud diseñados para reducir la disonancia cognitiva. Este proceso
de autoafirmación "elimina la disonancia cognitiva al reducir el 'dolor del ego' inherente
a la incongruencia inducida por la disonancia cognitiva" (Steele, 1988, p. 277).
en conclusión
Una de las mayores contribuciones de la psicología social a nuestra comprensión de la
influencia social es el análisis sistemático de cómo el comportamiento moldea las
actitudes y la autoimagen. Hemos visto que los cambios sutiles en el comportamiento
de situaciones y relaciones a veces pueden traducirse en grandes cambios en las
actitudes, y los cambios en las actitudes pueden, a su vez, afectar los comportamientos
posteriores. Además, como veremos en el Capítulo 6, las actitudes y las imágenes de
uno mismo, independientemente de cómo se formen, pueden volverse difíciles de
cambiar. De hecho, una ironía importante de los procesos psicosociales es que es más
probable que los toques sutiles cambien las creencias que los poderosos. Finalmente,
notamos que influir en las actitudes a través del comportamiento contradice las
nociones populares de cambio de actitud. La percepción común es que las actitudes no
cambian cambiando primero el comportamiento, sino con información rica en
razonamiento y argumentos persuasivos. Por supuesto, tal información y argumentos
persuasivos a veces funcionan, como veremos en el próximo capítulo.
resumen
Exploramos cómo los cambios en el comportamiento pueden a su vez conducir a
cambios en las actitudes o creencias. Este camino hacia el cambio es lo contrario de lo
que uno esperaría intuitivamente; sin embargo, está bien servido por la autoatribución,
la autopersuasión y la autojustificación impulsadas por la disonancia cognitiva.
● Tenemos una tendencia natural a comprender el comportamiento de las personas.
Atribuir causalidad al comportamiento ayuda a aumentar nuestro sentido de control y
ayuda a guiar nuestro comportamiento. En general, hacemos atribuciones situacionales
y de rasgos. La atribución de rasgos ubica la causa del comportamiento en la
personalidad o motivación del actor. La atribución situacional ubica las causas del
comportamiento en el entorno social y físico. Al decidir si la conducta tiene causas de
rasgos o situacionales, consideramos factores tales como si la conducta es inusual
(irregularidad), si el actor siempre se comporta de la misma manera en respuesta al
estímulo actual (consistencia) y si una conducta responde de la misma manera. del
mismo modo que una conducta responde a otros estímulos (especificidad). Inferimos
las características que constituyen una causa examinando las consecuencias únicas de
las acciones de un actor, o confiando en "reglas empíricas" bien aprendidas, o
intuiciones, sobre las causas de ciertas acciones.
●El razonamiento atribucional tiene ciertos sesgos cognitivos. Tendemos a simplificar
demasiado y dejarnos influenciar demasiado por lo que es más destacado y vívido en la
escena que observamos. También tendemos a sobreestimar los factores de
personalidad y subestimar los factores situacionales. Este sesgo, el error de atribución
fundamental, se ilustra con la sorpresa de las personas ante las altas tasas de
obediencia reveladas en el estudio de Milgram, y con casos de personas que no se
creen obedientes. El descuido de cómo las variables situacionales conquistan los
factores de rasgos personales influye en gran medida en las actitudes sociales.
●Cuando nuestro comportamiento no es planificado, o nuestra actitud es muy débil e
incierta, nos autoatribuiremos, la autoatribución significa que actuaremos como un
observador Análisis de atribución. Debido a que la influencia de las situaciones en el
comportamiento puede ser sutil, podemos inferir nuestras actitudes a través de nuestro
comportamiento. La autoatribución de las emociones ocurre cuando usamos claves
contextuales fuertes para explicar la activación de una emoción por alguna razón
oculta.
● Una forma efectiva de cambiar actitudes y comportamientos es lograr que el público
objetivo adopte un punto de vista o un rol que sea contrario a su actitud actual. El juego
de roles de actitud funciona a través del proceso de autoatribución y autopersuasión: la
propia generación de argumentos del individuo para el cambio de actitud. Discutir
contigo mismo es más efectivo que con otros y utiliza imágenes más obvias.
• La disonancia cognitiva ocurre cuando hay inconsistencia entre los componentes
cognitivos (creencias, actitudes o conocimiento sobre el comportamiento de un
individuo). La disonancia cognitiva se considera un estado de impulso
psicológicamente incómodo que lleva a las personas a reducir o eliminar la disonancia
cognitiva alterando una o más cogniciones. Por lo tanto, la disonancia cognitiva puede
estar en la raíz de la autojustificación: alterar la actitud o creencia de un individuo para
justificar el comportamiento inducido por la situación (hacer que la actitud o la creencia
sean consistentes con el comportamiento inducido por la situación).
●Las recompensas o amenazas pueden desencadenar comportamientos que no
concuerdan con las actitudes. Por lo general, cuanto mayor es el incentivo, más fuerte
es el cumplimiento del comportamiento. Sin embargo, para que a la gente le guste o
esté de acuerdo con el comportamiento inducido, cuantos menos incentivos, mejor. Si
un comportamiento de actitud contradictoria está suficientemente racionalizado por las
fuerzas situacionales, no puede inducir la disonancia cognitiva. Y si el incentivo es
suficiente para inducir el cumplimiento, pero no lo suficiente para proporcionar una
racionalización aceptable del comportamiento, entonces se despierta la disonancia
cognitiva. El individuo debe considerar que el comportamiento que contradiga la actitud
sea elegido libremente. Cuando no se percibe una racionalización externa, el cambio de
actitud se convierte en un medio de autojustificación.
● Si el cambio de actitud es seguir un comportamiento que contradice la actitud, y se
percibe que el comportamiento se elige libremente, entonces el individuo debe sentirse
responsable de las consecuencias del comportamiento y anticipar que las
consecuencias del comportamiento serán indeseables.
●El cambio de actitud es solo una forma de reducir la disonancia cognitiva. Además, la
disonancia cognitiva se puede reducir de otras maneras, como reducir la importancia
del comportamiento u otras cogniciones, agregar cogniciones coordinadas o de
autoafirmación y reducir directamente el nivel de disonancia cognitiva causada por las
drogas o la tensión. Entre estos enfoques, la gente tomará el camino de menor
resistencia. Las percepciones innegables, importantes y auto-relevantes son muy
resistentes al cambio. Cuando todas las cogniciones involucradas comparten estas
características, es probable que ocurra una reestructuración cognitiva más laboriosa
que conduzca a cambios fundamentales en la psique del individuo.
●Si hay un efecto de menos es mejor, entonces habrá más puede ser menos (más
puede ser menos) fenómeno. Si se proporcionan demasiadas racionalizaciones
externas para comportamientos que ya se han producido de forma activa, es posible
que a los actores no les guste tanto el comportamiento.
1. Piensa en un evento de tu propia vida en el que creías que tu actitud o respuesta
emocional era el resultado de la autoatribución. Explique por qué cree esto y describa
los factores situacionales y las circunstancias personales (su estado interno) que
facilitaron el proceso de autoatribución.
2. Usar los principios de atribución, autopersuasión y disonancia cognitiva para
elaborar un plan que permita a los estudiantes de secundaria que actualmente no están
interesados académicamente (a) trabajar más académicamente y (b) disfrutar de la
escuela.
3. Considere dos países, digamos, Estados Unidos y Japón, que negocian un nuevo
contrato comercial en una cumbre económica polémica y de alto perfil. Discutir el
proceso de atribución, en particular los errores de atribución fundamentales, que
pueden afectar el proceso de negociación. Consideremos, por ejemplo, las respectivas
motivaciones de las partes, la percepción del asunto por parte del público y la prensa de
cada país, y las autopercepciones de los negociadores sobre sus acciones.
4. ¿Bajo qué condiciones los comportamientos que contradicen la actitud conducen a
un cambio de actitud? Desde la perspectiva de la teoría de la disonancia cognitiva,
piense qué hace que estas condiciones sean tan importantes.
5. Planee un evento en su escuela para que todos contribuyan a la campaña anual de
donación de sangre. Analice las razones de la resistencia a donar sangre, las formas de
superar estas resistencias y las diversas técnicas de disonancia cognitiva,
cumplimiento y conformidad que recomendaría.
[1] Crack (crack): Término del argot para una pastilla de cocaína altamente purificada químicamente que se fuma a través de una pipa de vidrio y es altamente
adictiva——Nota del traductor.

Búsqueda de influencia: Proceso de comparación social Ser influenciado: Apelación a la persuasión
Presentación y exposición Atención Comprensión Comprensión Aceptación: La barrera más grande Barrera temporal
a la persuasión
Dedique unos minutos a mirar televisión en la semana previa a las elecciones

presidenciales y descubrirá un patrón familiar de influencia: la comunicación
persuasiva. Escuche a un vendedor explicar los beneficios de comprar un modelo de
automóvil atractivo o un equipo de música genial, y volverá a experimentar los mismos
trucos. Esa técnica es la persuasión. La persuasión implica presentar argumentos y
hechos, razonar, sacar conclusiones y demostrar los efectos positivos de un curso de
acción recomendado, todo para convencer a la audiencia y actuar en ese curso de
acción.
En el Capítulo 2, describimos métodos de influencia que cambian directamente el
comportamiento sin cambiar creencias o actitudes. En el Capítulo 3 vimos que, en
algunos casos, como un proceso de retroalimentación, los cambios en el
comportamiento pueden conducir a cambios en las actitudes o creencias, o ambos. Por
el contrario, la persuasión, como método de influencia, comienza con el cambio de
creencias y conocimientos, los componentes cognitivos del sistema de actitudes. La
información persuasiva presentada tiene la intención de cambiar las creencias. Debido
a que los componentes del sistema de actitudes están interconectados, las actitudes a
menudo se basan en creencias, los cambios en las creencias conducen a cambios en
las actitudes. Las nuevas actitudes pueden, a su vez, guiar el comportamiento de los
persuadidos.
Suponga que alguien quiere persuadirlo para que cambie su actitud sobre el aborto, ya
sea que lo apoye o se oponga. El persuasor debe construir algún mensaje que presente
razones para aceptar nuevas creencias sobre el aborto o razones para cuestionar viejas
creencias que están en conflicto con los puntos de vista del persuasor, o ambas cosas.
Puede estar preocupada por si un feto de 3 meses está vivo y, por lo tanto, determinar
si el aborto está en contra de las reglas religiosas. También puede plantear creencias
tales como si un feto de 3 meses cuenta como una persona. O puede estar tratando de
construir o cambiar sus creencias sobre los efectos del aborto (o de no abortar) en la
salud mental y física de la madre. Es necesario señalar de nuevo que si cambian las
creencias, también cambiarán las actitudes (Ajzen y Fishbein, 1980).
Suena tan obvio, lo que puede explicar por qué la mayoría de la gente piensa en la
comunicación persuasiva cuando pensamos en el impacto. De hecho, en nuestra
sociedad altamente verbalizada, las apelaciones a la persuasión son a menudo nuestra
arma preferida para influir en los demás. Cuando se le dice que no está de acuerdo con
un amigo cercano, es probable que otro amigo le sugiera que tenga una conversación
con ese amigo al respecto: "Él entenderá, estoy seguro". Cuando logran que otros
hagan lo que quieren, la mayoría de las personas usan tácticas que incluyen
apelaciones a la persuasión: brindar razones personales lógicas, basarse en la opinión
de expertos, etc. Las personas prefieren utilizar la comunicación persuasiva sobre
estrategias como la negociación, la adulación, la intimidación y la coerción. Sólo
despertar la voluntad de los demás es una forma más común y socialmente aceptada
de hacer obedecer a las personas (Rule & Bisanz, 1987). Los gerentes de negocios
informan que usan la estrategia de "persuasión racional" más que cualquier otra
estrategia única cuando influyen en sus subordinados y superiores (Yukl & Falbe, 1990).
Incluso las parejas que han estado juntas durante mucho tiempo a menudo informan
que utilizan la comunicación persuasiva para influir en sus parejas (Falbo & Peplau,
1980). Se puede argumentar que el poder del amor también depende a menudo del
poder de la persuasión positiva.
La creencia en el poder de la comunicación persuasiva tiene una larga historia. Ya hace
2000 años, Aristóteles trató de explicar los principios de la persuasión en su libro
"Retórica". Aristóteles señaló los elementos de las apelaciones persuasivas, y el
significado de estos elementos se ha elaborado sistemáticamente en la psicología
científica del siglo XX. Aristóteles discute con elocuencia cómo "el carácter del
hablante", la "estructura mental" de la audiencia y "el discurso mismo" constituyen
determinantes de si una audiencia está influenciada por un mensaje persuasivo (Petty
& Cacioppo, 1981). Esta teoría de tres elementos de "quién le dijo qué a quién", el foco
de la investigación moderna de la persuasión, simplemente muestra que la persuasión
es un asunto muy complicado. La persuasión suena simple y fácil, pero de hecho,
depende de muchas variables para que el discurso apasionado de Susan Sender
cambie la perspectiva del objetivo John.
Cuando consideramos la efectividad de varias apelaciones persuasivas, comenzamos
a apreciar la complejidad de la persuasión. Algunos discursos son muy exitosos,
mientras que otros son completos fracasos. Como vimos en el Capítulo 1, el gran
impacto de los discursos de Martin Luther King Jr. y Ronald Reagan dependió en parte
de cómo estos comunicadores supieron entregar sus mensajes. Al mismo tiempo, los
ecos de los defensores en los medios de comunicación también permiten que la
persuasión funcione. Los peligros para la salud del tabaquismo emitidos por el Cirujano
General de los EE. UU., la Sociedad Americana del Cáncer y otras agencias de salud son
claramente influyentes (US Surgeon General, 1983). Las críticas abiertas al Tratado de
Limitación de Armas Estratégicas entre Estados Unidos y la Unión Soviética (SALT II)
por parte de expertos militares y diplomáticos a fines de la década de 1970 pueden
explicar, al menos en parte, la tibia respuesta pública al tratado (Page et al., 1987). Por
supuesto, en la vida nos encontramos muchas veces cuando alguien nos obliga a
adoptar su punto de vista a través de una conversación amistosa, y luego incluso
nosotros mismos nos convertimos en defensores de esta nueva actitud.
Pero también recordamos ejemplos de persuasión fallida. Por ejemplo, los autores de
este libro son muy conscientes de que sus conferencias sobre la virtud del trabajo duro
a veces no logran inspirar entusiasmo en algunos estudiantes. Vimos en el capítulo
anterior que las presentaciones de razones y argumentos hacen poco para cambiar las
actitudes de los niños hacia la violencia televisiva y sus imitaciones. Al final, un
bombardeo de mensajes televisados en los medios de comunicación nacionales
destinados a convencer a las personas sexualmente activas de usar condones para
prevenir el VIH solo tuvo un éxito parcial. A pesar de los sólidos argumentos de vida o
muerte proporcionados por estos mensajes televisivos, una proporción significativa de
personas en riesgo de infección por VIH no adoptó el enfoque sensato del uso del
condón (Aronson, 1991).
Entonces, ¿la persuasión es un fenómeno aleatorio? no completamente. Hay un
conjunto de principios que determinan qué hace que un atractivo persuasivo sea
efectivo en una situación particular pero no en otra. En este capítulo, discutiremos los
principios que hacen de la comunicación una fuente efectiva de influencia social.
Comenzaremos explorando los principios subyacentes de la comparación social, el
proceso mediante el cual buscamos activamente información persuasiva de los demás.
Luego, nos centraremos en aquellos mensajes persuasivos que nos impactan. Aunque
hay infinidad de información, solo una pequeña parte nos puede afectar. La razón de
esta efectividad limitada de los mensajes persuasivos, como veremos, es que se
requieren varias "etapas de procesamiento" para una persuasión exitosa. En términos
generales, si un mensaje es para cambiar nuestras actitudes, debe estar frente a
nosotros, podemos prestarle atención, comprenderlo y aceptarlo. En este capítulo
analizamos los requisitos previos para estas cuatro fases: "quién, qué y para quién" (y
"cuándo"). En el próximo capítulo, para continuar nuestro análisis de los efectos de la
persuasión, exploraremos dos etapas adicionales: el mantenimiento de una nueva
actitud y la transformación de esa actitud en comportamiento.
La gente tiende a pensar que las apelaciones a la persuasión comienzan con otros y
están dirigidas a aquellos que no buscan activamente influencia. Por supuesto, esto es
cierto en la mayoría de los casos. Los comerciales de televisión sobre papel higiénico y
las objeciones de nuestros vecinos de al lado sobre los colores que usamos para
decorar nuestros hogares a menudo se consideran intrusiones molestas en lugar de
una guía bienvenida. Sin embargo, las personas a veces buscan información persuasiva
de otros; a veces también escuchan activamente los puntos de vista de otras personas
sobre una actitud, cosa o tema.
Recuerde que discutimos en el capítulo anterior que uno de los principales supuestos
de la teoría de la atribución es que las personas tienen una necesidad básica de
predecir y controlar su entorno, o al menos creen que pueden predecir y controlar su
entorno. Esta necesidad es la base de nuestros intentos de inferir las razones del
comportamiento de los demás. En el Capítulo 2, presentamos brevemente la teoría de
la comparación social; la teoría que nos preocupa si tenemos las actitudes y creencias
"correctas" u opiniones (los teóricos de la comparación social creen que las opiniones
son actitudes y creencias expresadas con palabras) basadas en la necesidad básica
para la predicción y el control. Una perspectiva correcta nos permite hacer predicciones
precisas sobre las personas y las cosas, por el contrario, una perspectiva incorrecta
puede desorientarnos y causar grandes pérdidas. Una forma de determinar la validez de
nuestros puntos de vista es comparar nuestros puntos de vista con los de los demás.
De hecho, dada la naturaleza subjetiva de muchas ideas importantes, tales
comparaciones sociales suelen ser la única forma de evaluar las ideas. Por supuesto,
cuando comparamos a otros, no podemos asegurar que sus puntos de vista sean
consistentes con los nuestros, así que cuando evaluamos la corrección de nuestras
actitudes a través de comparaciones sociales, nuestros puntos de vista pueden
cambiar apelando a la persuasión.
¿Con quién nos comparamos? En su formulación original de la teoría de la
comparación social, Leon Festinger (1954) señaló que parecemos estar más inclinados
a comparar opiniones con aquellos que son similares a nosotros. Sin embargo, no
explicó claramente en qué consiste la llamada “similitud”. De hecho, podemos pensar
que un buscador de comparación y un objeto de comparación potencial son similares
de dos maneras: (1) comparten los mismos puntos de vista sobre el tema o asunto en
cuestión; o (2) son similares, es decir, similares en características relacionadas con el
sujeto o la cosa. Ambos tipos de similitud conducen a la comparación social, pero
primero veamos el segundo tipo de similitud.
Supongamos que cree que le gusta lo que su tienda departamental local exhibió en un
desfile de moda reciente. Pero si no está completamente seguro, puede obtener una
opinión de alguien que también vio ese programa. ¿Preferiría preguntarle a personas
cuyo estilo de vida y gustos son similares a los suyos, oa aquellos que se visten de
manera muy diferente a usted debido a estilos de vida y gustos diferentes? Suponemos
que elegirás lo primero. Desde la perspectiva de la teoría de la atribución (Goethals y
Darley, 1977), esta elección es razonable. Si las personas que son similares a usted
están de acuerdo con su juicio incierto, tendrá más confianza en que su juicio es
"correcto" porque usted y su pareja de comparación tienen el mismo sentido de la
moda que les gusta a ustedes. Por lo tanto, debe ser su sentido básico de la moda, en
lugar de algún capricho o circunstancia irrelevante, como la buena apariencia de una
modelo, lo que desencadena su respuesta positiva a la moda. Si la gente como usted
no está de acuerdo con usted y muestra disgusto por los nuevos estilos, también gana
algo. Al reflexionar más detenidamente, es posible que descubras que estas modas no
son tu estilo en absoluto; no acentúan tus mejores cualidades.
Considere el escenario opuesto, donde su comparación social elegida es alguien que es
diferente a usted. Si sucede que esta persona está de acuerdo con tu opinión original
sobre estas modas, ¿qué obtienes? ¿Es el sentido de la moda correcto respaldar su
punto de vista? Detrás de la opinión de alguien que tiene gustos diferentes a los tuyos,
ciertamente no habrá el mismo sentido de la moda que tú. Y si la persona no está de
acuerdo contigo, puedes o no ver el desacuerdo como relevante para tus preferencias.
La investigación muestra que cuando se trata de subjetividad, queremos saber qué
piensan quienes se parecen más a nosotros. En un estudio, se pidió a los sujetos que
compararan sus puntos de vista sobre un juicio pendiente con los de otros, algunos de
los cuales compartían valores personales similares y otros que no. Más del 80% de los
sujetos optaron por compararse con personas que tienen valores muy similares
(Goethals & Ebling, 1975).
Este hallazgo, y el principio de comparación social detrás de él, ayuda a explicar por
qué, después de ver un debate electoral presidencial televisado, estamos tan ansiosos
por escuchar a personas que son como nosotros: representantes de nuestro propio
partido político o personas con las que estamos conectados. Personas de Creencias
Políticas Comunes - Comentarios. Inmediatamente después de estos debates
televisados, las redes transmiten discursos de oradores del partido Conservador o
Liberal, senadores y representantes de los dos partidos principales, y encuestadores
que en realidad estaban empleados por ambos lados del debate. Los analistas
partidistas tienden a superar en número a los expertos neutrales. Mientras tanto, en la
sala de comunicaciones (donde se reúnen los periodistas con el personal que participa
en la polémica), comienza un extraño ritual. Los directores de campaña e incluso
políticos prominentes inventan historias sobre cómo el candidato de su partido "ganó"
el debate y por qué. Estas historias a menudo dan la impresión de desprecio por los
hechos. Por ejemplo, los "opinionistas" del Partido Republicano en ese momento
declararon con confianza que Dan Quayle había ganado su debate vicepresidencial de
1988 con Lloyd Bentsen. Y, de hecho, cualquiera con una pizca de imparcialidad sabía
que el joven Quayle era menos impresionante y menos persuasivo que su contraparte
experimentada. (Naturalmente, los trompetistas demócratas hicieron las mismas
grandes afirmaciones después de perder el debate). Sin embargo, los periodistas y el
público prestan mucha atención a todo lo que dicen los expertos líderes en opinión,
incluso si las declaraciones son a menudo frívolas y superfluas.
¿Por qué estas afirmaciones asertivas de expertos impulsados por la opinión atraen
tanta atención? La teoría de la comparación social nos da una pista plausible: muchos
televidentes y lectores de periódicos están, de hecho, afiliados al mismo partido
político. Comentarios similares, los de aquellos en el mismo campo, brindan a
"personas como yo" una idea del significado más profundo del debate de la campaña.
Los comentarios de los miembros del partido brindan la información que la gente ansía.
Esta es una experiencia familiar tanto para los ejecutivos de campaña como para los
expertos en opinión, por lo que continúan inventando historias.
Quienes buscan con mayor frecuencia la misma opinión sobre un tema en particular
son aquellos que ya tienen una opinión propia. Sí, incluso las personas más acérrimas
buscan comparaciones sociales. Están más interesados en probar su punto de vista
que en evaluar su punto de vista (Kruglanski & Mayse-less, 1987). Al "comparar puntos
de vista" con personas de ideas afines, las personas leales a una posición pueden evitar
descubrir buenas razones para puntos de vista opuestos, razones que pueden entrar en
conflicto con las posiciones que mantienen. También obtienen algunas razones
adicionales para respaldar su actitud, lo que aumenta su confianza en sí mismos.
¿Quién gana el debate? ¿Pueden decidir los "expertos orientados a la opinión pública"? (UPI/Bettmann
Newsphotos)

¿La gente se compara con aquellos que son diferentes a ellos? Hay dos situaciones
especiales que provocan comparaciones con quienes tienen puntos de vista diferentes.
La primera es cuando una opinión es más o menos un hecho (creencia verificable) en
lugar de una evaluación o preferencia (actitud). Saber que alguien con una "mentalidad"
diferente a la tuya está de acuerdo contigo en un hecho te da más confianza que saber
que alguien con una "mentalidad" similar está dentro de tus expectativas. Compararse
con diferentes personas puede eliminar el sesgo causado por su forma de pensar. Si
alguien que piensa diferente a usted está de acuerdo con usted en algo, atribuye la
causa de su creencia al objeto de esa creencia y no a su sesgo personal (Goethals y
Darley, 1977). Por supuesto, esta atracción por personas diferentes a ti se manifiesta
principalmente cuando buscas hechos objetivos (por ejemplo, si Nueva York atrae más
turistas que París). Y por gusto (si Nueva York es un mejor lugar de vacaciones que
París) tendemos a compararnos con personas similares para obtener una evaluación
reflexiva rápida de nuestras preferencias personales.
También nos involucramos en comparaciones sociales con personas que son
diferentes cuando nos preocupamos de que nuestras percepciones sean inapropiadas.
Si eres un diseñador de moda, el diseño de moda es lo que haces para ganarte la vida.
Cuando evalúes tus propios diseños, busca el consejo no solo de diseñadores que
compartan tu sentido de la moda, sino también de diseñadores que tengan un sentido
de la moda diferente. Debido a que debe poder predecir qué diseños se venderán y
ganará el respeto de sus pares, necesita una perspectiva más amplia. Si comete un
error, sufrirá la pérdida de dinero y estatus.
Un interesante estudio ilustra claramente cómo la motivación afecta nuestra elección
de objetos de comparación social: si elegimos otros similares o diferentes (Kruglanski
& Mayseless, 1987). Se pidió a los participantes que calificaran a dos candidatos en
cuanto a cuál era más elegible para la admisión a la escuela de posgrado en psicología
clínica; Evaluación escrita. En una condición experimental, se les dijo a los sujetos que
su evaluación original era irrevocable y que tenían que defender su evaluación frente a
otros participantes. La mayoría (74%) de los participantes optó por mirar las
explicaciones dadas por aquellos que habían elegido al mismo candidato que ellos. En
otra condición, se les dijo a los sujetos que podían cambiar sus calificaciones y que
serían recompensados con dinero si tomaban la decisión final correcta. Bajo esta
condición, la mayoría (67%) de los participantes decidió conocer las explicaciones
dadas por quienes hicieron una elección diferente. Para ser fiel a su elección y
promocionar sus méritos, el primer grupo de participantes necesitaba apoyo o
validación para su elección. El segundo grupo de participantes, sin embargo, necesitaba
tomar la decisión correcta: estaban motivados para construir la "mejor" vista por su
miedo a cometer un error (Fazio, 1979).
La comparación social es el proceso por el cual las personas buscan influencia
informativa. Pero ahora vemos que, en términos generales, las personas en realidad
buscan dos tipos de información: (1) información confirmatoria, información que
demuestre que sus puntos de vista son correctos o casi correctos; (2) información
evaluativa, que realmente puede guiar a las personas a refinar información sobre sus
actitudes subjetivas. En general, ambos tipos de información se pueden obtener a partir
de comparaciones sociales con "personas similares"; las comparaciones con personas
diferentes generalmente solo ocurren cuando las necesidades de evaluación son
fuertes y se dispone de hechos objetivos.
De hecho, no es difícil obtener consejos sobre las actitudes y creencias "correctas". Hay
muchos llamados a la persuasión en la vida real, pero muchos de ellos son superfluos o
provienen de personas que no tienen valor de comparación social. Todos
inevitablemente nos encontramos con estas demandas cuando vemos televisión,
escuchamos la radio, salimos a dar un paseo los domingos o incluso salimos con
colegas después del trabajo. El número de anuncios por sí solo es asombroso.
Empresas de todo tipo gastan 50 mil millones de dólares al año en anunciar sus
productos en periódicos, revistas, programas de televisión y vallas publicitarias en las
carreteras (McGuire, 1985). Solo en la televisión, el niño promedio ve 20,000
comerciales por año (Adler et al., 1980). Además de comerciales, hay anuncios
políticos y de servicio público, sin mencionar los mensajes de comunicación más
sutiles que se encuentran ocultos en las comedias, dramas y documentales que vemos,
que reflejan las mentes de sus escritores y productores. Finalmente, usamos la
comunicación persuasiva incluso cuando estamos "casualizando" con amigos,
familiares y seres queridos por igual. La comunicación diaria de emociones y
preferencias es parte de los hábitos sociales verbales de las personas, y la mayoría de
las personas lo disfrutan; incluso las personas tímidas están ansiosas por comunicarse
con los demás.
Como vimos en nuestra discusión sobre la publicidad de cigarrillos en el Capítulo 1, la
persuasión en los medios no solo es astuta sino que a menudo tiene éxito. La
persuasión también puede ser astuta y eficaz en muchos otros contextos. Los
anunciantes exitosos, los funcionarios gubernamentales, los ejecutivos corporativos y
los vendedores hacen un excelente uso de los principios de persuasión que estamos
discutiendo aquí. Se ha estimado que podemos estar expuestos a hasta 1500
mensajes persuasivos por día (Schultz, 1982). Mucha de esta información ni siquiera
entra en nuestra mente consciente, por ejemplo, cuando hojeamos distraídamente el
periódico, nos apresuramos a pasar una valla publicitaria al borde de la carretera o
tomamos una taza de café entre comerciales de televisión. Pero incluso si solo 100
piezas de información "entran" en nuestra vista, eso es mucho. Si cada pieza de
información tuviera algún efecto sobre nosotros, entonces nuestras creencias
cambiarían constantemente y seríamos arrastrados por cualquier información que
intentara captar nuestra atención. También podemos sentirnos abrumados y
entumecidos, sin saber qué creer o dudar en un momento dado. Podemos ver de
inmediato que esta indecisión constriñe nuestro comportamiento.
Por supuesto, estas terribles consecuencias rara vez ocurren. Pero, ¿por qué sucede
tan raramente? ¿Por qué no nos abruma el fragor de las persuasiones que nos rodean y
tratan de llamar nuestra atención? Ahora que tenemos la capacidad de resistir la
mayoría de los mensajes potencialmente persuasivos, ¿qué elementos deben existir
para penetrar esta resistencia, para "llegar hasta tu alma" y hacerte pensar y sentir tu
mundo de manera diferente?
Antes de responder a estas preguntas, primero debemos señalar que, como animales
racionales, nunca bajamos por completo nuestras defensas contra la comunicación.
Dado que muchas actitudes se basan en el conocimiento, la refutación puede resistir la
persuasión. (“Oiga, no puedo creer su argumento, señor candidato. A pesar de sus
estadísticas, su plan para reducir el déficit federal no va a funcionar. La razón es…”).
Pero la refutación es sólo una defensa contra la persuasión. Para que un mensaje sea
persuasivo, para cambiar actitudes, lo que a su vez puede cambiar el comportamiento,
debe penetrar varias capas de defensas activas y pasivas. Por lo tanto, hay muchas
etapas en el proceso de persuasión eficaz, y el truco de la persuasión para cambiar el
pensamiento de las personas es agregar el "condimento" necesario a cada etapa.
Vayamos al truco.
Un análisis sistemático de la serie de etapas o procesos involucrados en la persuasión
comenzó con el psicólogo social de la Universidad de Yale Carl Hovland, quien fundó el
gran "Programa de Investigación de la Comunicación de Yale" en la década de 1950 y
logró resultados fructíferos (Hovland et al., 1949; 1953; 1957). Hovland utiliza la
perspectiva de la teoría del aprendizaje para explicar la persuasión y cree firmemente
que un mensaje puede cambiar con éxito la actitud de la audiencia si sus argumentos
hacen que la audiencia crea que la posición de adopción del mensaje se fortalecerá.
Los argumentos en el mensaje pueden detallar: por qué el punto de vista que se
defiende es verdadero; por qué sería beneficioso adoptar la posición, por ejemplo,
obtener el respaldo de personas importantes.
Sin embargo, estos argumentos pueden afectar las creencias solo después de haber
sido aprendidos. La adquisición, por otro lado, requiere que la audiencia preste atención
a la información y luego comprenda la información y comprenda las nuevas creencias
promovidas por la información. Entonces, si el mensaje contiene argumentos
convincentes, seguirá la aceptación de sus conclusiones y un cambio de actitud. Por
supuesto, en el siguiente paso, debe haber un comportamiento asociado con el cambio
de actitud. Por lo tanto, debe haber un proceso para mantener la nueva actitud hasta
que el nuevo comportamiento sea posible. De esta manera, el proyecto de investigación
de Yale identificó 3 etapas psicológicas de persuasión y un cambio de actitud que
conduce a un comportamiento futuro, que es la 4ª etapa.
Investigaciones posteriores han sugerido dos etapas adicionales, una al principio del
proceso de persuasión y otra al final (McGuire, 1968; Sherman, 1987). La etapa anterior
es la exposición. Las personas no pueden notar la información a menos que se les
presente. Por ejemplo, los anunciantes publican información, pero no garantizan que
las personas, o "esas personas", vean o escuchen (reciban) el anuncio. Es por eso que
las clasificaciones de TV son tan importantes. Cuantas más personas vean un
programa de televisión, más personas verán un anuncio. Al final de la cadena de
persuasión, el mero mantenimiento de la actitud no garantiza que un cambio de actitud
conduzca a un cambio de comportamiento. Como hemos visto, la situación inmediata
puede inhibir la expresión de las verdaderas emociones de un individuo. La etapa final,
la transformación de actitudes en comportamientos, también requiere el llamado apoyo
situacional para garantizar que se exprese un comportamiento coherente con la
actitud.
En pocas palabras, hay seis etapas psicológicas que se deben experimentar para que la
información persuasiva tenga un efecto en el comportamiento. Cada una de estas
etapas es indeterminada y puede ocurrir o no. Así que no debería sorprenderte que, a
pesar de la miríada de intentos en nuestra vida cotidiana, la poca persuasión realmente
funciona. Para que un mensaje cambie nuestro comportamiento, debemos: recibir el
mensaje, prestarle atención, comprenderlo al menos un poco, aceptar sus
conclusiones, mantener la nueva actitud durante mucho tiempo (incluso si el mensaje
no se repite); Recordarnos y animarnos en una situación a dejar que la nueva actitud
guíe nuestro comportamiento (ver Figura 4.1).
En el resto de este capítulo, describimos cuatro etapas de iniciación que son muy
importantes en el cambio de actitud. Daremos una mirada detallada a los múltiples
factores psicológicos y ambientales que facilitan o dificultan cada etapa. En el Capítulo
5, discutimos las dos últimas etapas esenciales en el proceso de inducir nuevos
comportamientos a partir de creencias recién aprendidas.
Figura 4.1
Contrariamente a los consejos bien conocidos, las personas ocupadas rara vez se
toman el tiempo para "disfrutar de la vida". Ciertamente no se detienen y leen la
información con mucha frecuencia. Pero si prestas atención a la mayor cantidad de
información posible (al menos sobre sociedad, política, religión y estilo de vida) a lo
largo del día o en el transcurso de un mes, encontrarás cosas muy interesantes. De
todos los puntos de vista posibles sobre estos temas, la información disponible para
usted contiene una gama bastante limitada de puntos de vista, y muy poca información
ofrece puntos de vista que no son consistentes con los suyos. En otras palabras, por lo
general ya te identificas con la información a la que estás expuesto. Si bien la
información altamente inconsistente puede estar al acecho en algún lugar, como en
una pequeña charla, dicha información rara vez nos afecta. ¿Recuerdas cuándo fue la
última vez que escuchaste a la gente hablar de cosas como: que los estudiantes deben
ser alentados a experimentar todo tipo de sexualidad tan pronto como lleguen a la
pubertad; o que los estudiantes universitarios deben desafiar constantemente toda
autoridad, especialmente a sus padres, maestros y ¿el Papa?
Nuestra tendencia a aceptar solo ideas con las que ya estamos de acuerdo se llama
exposición selectiva. La exposición selectiva tiene que ver principalmente con los
sistemas de filtrado integrados en el tejido de nuestras vidas y nuestras sociedades.
Además, en casos individuales, evitaremos deliberadamente la información que no
queremos saber porque la información que contradiga las actitudes provocará
disonancia cognitiva (Sweeney & Gruber, 1984).
filtrado de ideas
Nuestro modo de vida. La misma forma en que vivimos nuestras vidas conduce a una
exposición selectiva. Las actitudes, valores, intereses y filosofías personales que
desarrollamos a medida que crecemos tienen mucho que ver con la forma en que
vivimos nuestras vidas. El interés por la literatura y los libros puede llevar a una persona
a especializarse en inglés en la universidad y buscar un puesto en la industria editorial,
por ejemplo, como editor de libros. Esta persona hace amigos y colegas en el trabajo, y
es probable que compartan los mismos intereses y perspectivas. Después de todo, eran
lo suficientemente similares como para elegir el mismo campo de trabajo.
En términos más generales, nuestras elecciones de amigos e incluso compañeros se
basan en la similitud de actitud. En igualdad de condiciones, preferimos personas
similares a personas diferentes (Byrne, 1971). Cuando compramos una casa, también
tendemos a ser vecinos de personas que son similares a nosotros, aquellos que están
cerca de nuestro nivel socioeconómico, tienen los mismos antecedentes y experiencia.
Esto demuestra que tendemos a habitar ambientes bastante homogéneos. Las
personas con las que interactuamos a menudo comparten nuestros puntos de vista
sobre algunas de las cosas que creemos que son importantes. Esta unilateralidad en la
forma en que recibimos información no se limita a cónyuges, vecinos y compañeros de
trabajo. Si fuéramos libertarios, podríamos suscribirnos a revistas de artes liberales,
escuchar discursos de políticos libertarios y unirnos a las redes de boletines de
organizaciones libertarias. Los mensajes de las organizaciones de derecha, e incluso
los mensajes conservadores en general, rara vez llegan a nuestras cabezas y vidas
familiares. Los clubes a los que nos unamos no serán conservadores, ni invitaremos a
candidatos conservadores a la alcaldía a hablar en el banquete anual de nuestra
asociación.
Censura - el camino suave. Los gobiernos y los medios también aíslan información que
contradice fuertemente nuestros puntos de vista. En términos generales, las
democracias occidentales abogan por la libertad de expresión y de prensa. Aun así,
tienen secretos militares y de asuntos exteriores -"información clasificada"- y trabajan
duro para menospreciar e ignorar diversas actitudes culturales que se consideran
incompatibles con los valores occidentales. Para los medios de comunicación, no
todas las historias, discursos y eventos disponibles se publicarán o transmitirán. Los
periodistas y ejecutivos siempre están escogiendo y eligiendo qué reportar y qué
ángulo cubrir. Como personas que se han socializado con éxito en la sociedad
occidental, eligen material que tiene sentido para el público occidental como ellos y
nosotros. Así, mientras los medios occidentales presentan una diversidad de puntos de
vista, la cobertura tiende a inclinarse hacia varias nociones occidentales, capitalistas,
materialistas, democráticas y judeocristianas que son relevantes para las audiencias
caucásicas. Si las caricaturas de Doonesbury iban "demasiado lejos" con la sátira de
ciertas instituciones religiosas, o tomaban demasiado de una cuenta personal de una
escena trágica, los lectores se quejaban al editor.
Censura - la forma dura. La importancia de la recepción de información en el proceso
de cambio de actitud se vuelve especialmente clara cuando consideramos el papel de
la censura en un estado totalitario como la Alemania de la era nazi.
Luego hay otra restricción en la recepción de información. Se sabe que, históricamente,
los gobiernos totalitarios han disfrutado distorsionando los acontecimientos y
reescribiendo la historia para adaptarla a sus propios puntos de vista. Un ejemplo típico
es la descripción de George Orwell en su novela profética "1984":
La realidad no es externa. Existe dentro de la psique humana, no en ningún otro lugar. La realidad no existe
en la mente individual, que es falible y fácilmente perecedera; la realidad existe sólo en el espíritu del partido, que es
colectivo e inmortal. Todo sobre la fiesta es verdad. Los hechos sólo pueden verse a través de los ojos de un partido.
(George Orwell "1984")

Noticias y lo importante. Volvamos a Occidente, a las tierras donde había restricciones
a los medios más benignas que totalitarias. Al decidir qué presentar, quienes controlan
los medios de comunicación no solo determinan la variedad de opiniones que se
presentan al público, sino que también establecen los criterios mediante los cuales las
personas forman sus opiniones. Veamos el trabajo de los psicólogos políticos (Iyengar
et al., 1984). Les mostraron a los estudiantes de Yale algunas cintas de transmisiones
de noticias nocturnas de televisión en 1979 y 1980. Cada sujeto vio alrededor de 40
minutos, y el contenido de la cinta de video incluía muchos eventos importantes y
algunos temas de actualidad en ese momento. Los investigadores dividieron a los
sujetos en dos grupos y les pidieron que se enfrentaran a dos informes diferentes sobre
los acontecimientos de ese momento. Las cintas de video que vio el grupo de
participación energética fueron seis informes sobre la crisis energética que tuvo un
gran impacto en ese momento. Los informes incluían la reserva de petróleo, una
actualización de la reunión de los ministros de petróleo árabes para decidir el precio del
petróleo, informes de noticias sobre el auge de la industria del carbón; luego se les
mostró un discurso grabado en video del presidente Jimmy Carter que describe su plan
energético. . El segundo grupo, el grupo no involucrado en energía, vio el video de
noticias sin ningún informe sobre la crisis energética. Luego, se pidió a los dos grupos
que juzgaran el desempeño de Carter como presidente en varios aspectos, incluido su
desempeño en energía y su desempeño como presidente en general.
¿Hay alguna diferencia en la evaluación de Carter entre los dos grupos? La respuesta es
sí, pero la diferencia de evaluación se refleja principalmente en su juicio sobre el
manejo de la crisis del petróleo por parte de Carter. El primer grupo de participantes, al
juzgar el desempeño general de Carter, se basó en gran medida en su percepción del
desempeño de Carter en el manejo de la crisis energética. Si sentían que la crisis se
manejó bien, le darían una calificación relativamente positiva; si sentían que la manejó
mal, le darían una calificación general más negativa. Esta relación no fue evidente en el
segundo grupo. De todos los puntos que afectan su evaluación del desempeño general
de Carter, no se le da demasiado peso a su manejo de la crisis energética.
Este hallazgo se confirmó en un estudio relacionado que utilizó otros temas (inflación o
problemas de defensa nacional en lugar de crisis energéticas) y participantes que no
eran estudiantes (residentes de Newport, Connecticut). Parece que la gran cobertura de
un tema por parte de un presentador de noticias hace que el tema sea muy accesible en
la mente de los espectadores. Al evaluar el "desempeño general" de un presidente, la
información recibida dirige la atención del espectador a un área problemática particular
y controla en qué debemos concentrarnos. ¿Cuándo fue la última vez que pensó en los
niños hambrientos en Etiopía y donó al Fondo Africano contra el Hambre?
Probablemente no hace unos años, cuando había mucha cobertura televisiva de esos
refugiados afectados por la sequía, cuando solo eran noticias.
Establecer la agenda. Piensa en lo que esto significa. Hasta cierto punto, los votantes
no juzgan al presidente de manera equitativa frente a todos sus éxitos y fracasos. Por
el contrario, el desempeño del presidente en aquellas áreas que los periodistas
consideran importantes juega un papel muy importante en el juicio de los votantes. Los
medios pueden no tener mucha influencia directa en la evaluación del público, pero los
medios juegan un papel indirecto al establecer la lista de evaluación (Becker et al.,
1975). Cuando uno de los autores visitó el NBC News Center en el Rockefeller Center de
Nueva York, le preguntó a un productor de televisión que actuaba como su guía:
"¿Adónde van las noticias nocturnas de NBC?" Respondiendo sucintamente: "Aquí es
donde hacemos noticias; no solo informamos de noticias".
¿Educación o propaganda encubierta? ¿Qué papel juega el sistema educativo en la
formación de valores y actitudes de las personas? Aquí intentamos trazar una
distinción clara entre la defensa y la educación. Tradicionalmente, la propaganda se ha
definido como un intento de influir en la opinión pública y el comportamiento público a
través de técnicas específicas de persuasión. Una de las máquinas de propaganda más
destructivas de la historia surgió en la Alemania nazi. Joseph Goebbels, el Ministro de
Propaganda de Hitler, orquestó una serie de caricaturas políticas, editoriales, rumores,
falacias raciales y genéticas y otros dispositivos para hacer que los alemanes
aceptaran la guerra y odiaran a los judíos.
A diferencia de la propaganda, la educación intenta cambiar actitudes y
comportamientos a través de información, evidencia, hechos y razonamiento lógico.
Idealmente, los educadores enseñan a los estudiantes no qué pensar, sino cómo
pensar. En este sentido, los propagandistas se diferencian de los educadores en que
intentan deliberadamente cambiar la atención, los pensamientos y las emociones de
las personas para convertirlas a un punto de vista particular: el suyo propio.
Pero, ¿existe un sesgo o adoctrinamiento oculto e imperceptible en la educación que
desdibuja la distinción obvia entre educación y propaganda? Considere estas quejas de
la comunidad negra: los libros de texto en todas partes omiten la historia, la cultura e
incluso el hecho de la existencia de los negros, dejando solo su historia de esclavitud y
costumbres nativas primitivas. Es probable que esta omisión lleve a los niños negros y
de otras minorías a creer que su propia raza no tiene sentido y que sufrirán el mismo
destino que los miembros de esa raza. Lo mismo puede decirse de los latinos, nativos
americanos y asiáticos americanos. Si menospreciar las contribuciones de las minorías
no es la intención de nuestra educación, entonces estos errores involuntarios deben
corregirse lo antes posible.
Veamos otro ejemplo. ¿Fue la valentía, la sabiduría y el deseo de libertad lo que
permitió a Estados Unidos ganar la Guerra Revolucionaria? ¿O los británicos perdieron
la colonia porque estaban demasiado concentrados en luchar contra su principal rival,
los franceses? Los jóvenes de Detroit escuchan la primera versión, mientras que los
estudiantes de Windsor, Ontario, a pocos kilómetros de distancia, escuchan una versión
canadiense que se parece mucho a la segunda. ¿Cuál es el correcto? Una cosa está
clara: el sistema educativo de cualquier país controla y limita los valores y la
comprensión de la realidad de los educados.
En cualquier libro de texto de estudios sociales estadounidenses probablemente podamos encontrar
imágenes de este tipo que inspiren el patriotismo revolucionario. La educación casi siempre va
acompañada de una propaganda cultural.
(Fuente: Cortesía de la Biblioteca Pública de Nueva York)
Aviso
Si hay una palabra, un concepto o un proceso que puede determinar la vida o la muerte
de un anunciante, entonces solo puede ser "atención". Atrae la atención, llama la
atención, mantén la atención, prolonga la atención, cambia la atención, gestiona la
atención: llegas al menos a la primera base. Sin él, estás fuera. En realidad, se nos
presenta una gran cantidad de información a través de varias barreras, aunque solo una
pequeña cantidad de información es desagradable. Pero incluso cuando estamos
expuestos a la información, es posible que no notemos su contenido. Hacerse notar es
decisivo, pero también difícil. Los anunciantes publican comerciales en televisión más
que los propios programas para que se destaquen y sean imposibles de pasar
desapercibidos. Mujeres y hombres sexys aparecen junto a los productos que se
anuncian porque los anunciantes saben que las imágenes sexys atraen la atención, y lo
han hecho desde los albores de la evolución humana; de lo contrario, los moluscos y
los animales no humanos habrían estado en Irán hace mucho tiempo. en la playa de
Panema.
Una forma importante de beneficio es la venta de "espacio y tiempo". Esto incluye la
inserción de anuncios en revistas, periódicos, vallas publicitarias y programas de
televisión apropiados, mediante la formación de preferencias regionales, lo que permite
que el mayor número de consumidores potenciales cambie su comportamiento de
consumo diario e induzca su atención a más anuncios publicitarios. En un libro llamado
Positioning: The Battle of the Mind, el líder de una importante agencia de publicidad nos
dice que "en la jungla de la información, la única forma de lograr un gran éxito es
enfocarse selectivamente en un objetivo limitado". segmentar el mercado. En resumen,
una palabra: 'posicionamiento'." (Reis & Trout, 1986, p.6). Segmentar el mercado es
determinar a quién le convienen las necesidades y características particulares de sus
productos y servicios. Luego, gasta todo o la mayor parte de su presupuesto de
publicidad y marketing dirigido a esas personas. Recuerde el ejemplo del Capítulo 1 de
Reynolds vendiendo cigarrillos con sabor a mentol a la comunidad negra que vive en el
centro de la ciudad. La investigación de mercado de la compañía muestra que la gran
mayoría del "grupo objetivo" prefiere los cigarros con sabor a menta, y el anuncio puede
satisfacer las demandas de este tipo de consumidores por un estilo de vida atractivo y
sofisticado "fuera del centro de la ciudad".
Aun así, prestamos poca atención a la publicidad comercial y a la publicidad política y
de servicio público de todo tipo. Después de todo, según muchos hallazgos de la
psicología cognitiva, la atención es una función mental de procesamiento limitado
(Kahneman, 1973). En ausencia de un entrenamiento atencional especial, solo
podemos concentrarnos en una cosa a la vez (Spelke et al., 1976). Los mensajes de los
medios enfrentan una feroz competencia por nuestra atención. Cuando vemos
televisión, a menudo discutimos tramas de televisión o puntajes de juegos con
familiares y amigos durante las pausas comerciales. A veces también hablamos por
teléfono, hacemos quehaceres, soñamos despiertos o tenemos fantasías sexuales. Los
botones y el control remoto facilitan el cambio de canales y la sintonización. Los
investigadores filmaron a los residentes viendo la televisión en sus salas de estar (con
su aprobación, por supuesto) y así confirmaron que la atención de las personas se
divide entre muchas otras actividades mientras ven la televisión (Comstock et al.,
1978). Ver tantos programas de televisión, pero en realidad verlos y escucharlos son
muy pocos. Esta es una de las razones por las que la publicidad televisiva y las
campañas políticas son, en palabras de un investigador, "mucho menos eficaces que
los recursos gastados" para influir en las actitudes y el comportamiento de las
personas (McGuire, 1985).
En esta sociedad de "explosión de la información", los anunciantes gastan casi $400 en
publicidad por estadounidense por año, mientras que en otros países, el gasto en
publicidad es relativamente mucho menor, con un promedio de menos de $20. Si su
empresa planea gastar $ 1 millón en publicidad, gastará menos de medio centavo por
cliente en publicidad durante el próximo año. Por lo tanto, un millón de dólares es una
cantidad insignificante de dinero para lograr que los consumidores presten atención y
lograr que ellos, o nosotros, compren un producto o servicio en este mercado
competitivo. Los ejecutivos de los medios conocen los hechos básicos sobre cómo
funciona la psique humana. Saben que "la mente, como sistema de defensa contra la
información presente, escanea y rechaza la gran mayoría de la información con la que
entra en contacto" (Reis & Trout, 1986, p. 6). Pero los inversionistas en publicidad
todavía cuentan con el poder de los grandes números detrás de las pequeñas
probabilidades, incluso si solo el 5% de una audiencia de 40 millones de personas se ve
afectada por el mensaje, ¡eso es 2 millones de personas!
blindaje
La teoría de la disonancia cognitiva predice la atención selectiva: la tendencia a prestar
más atención a la información que respalda los puntos de vista existentes que a la
información que contradice los propios. La información contradictoria crea
inconsistencia interna: la incomodidad de la disonancia cognitiva. Al pensar en los
aspectos positivos de las posiciones que elegimos y los aspectos negativos de los
puntos de vista que rechazamos, podemos eliminar la disonancia cognitiva:
aumentando la proporción de cogniciones consonantes a cogniciones incongruentes.
Nada logra mejor la alineación cognitiva que una información de apoyo antigua pero
útil. Dentro de este marco teórico, considere la situación en la que George, un maestro
de secundaria con opiniones políticas, lee la página editorial de USA Today mientras
disfruta solo de un desayuno apresurado. El periódico tiene varios editoriales cuyos
titulares dan a conocer su posición. La información estaba allí, y al escanear los títulos
de los artículos y los marcadores obvios que usaba USA TODAY para designar los pros
y los contras, George captó la esencia de cada editorial; por lo tanto, George estuvo
expuesto tanto a la información con la que estaba de acuerdo como a la suya propia.
No estoy de acuerdo con la información. Pero, ¿es igualmente probable que George
note o lea los dos editoriales opuestos durante el breve período del desayuno?
La investigación ha demostrado que George presta atención a los editoriales que tienen
más probabilidades de respaldar sus puntos de vista (Frey, 1986). En un estudio de
estudiantes de secundaria alemanes, se les dijo a los participantes que estaban
tomando una prueba de habilidades de toma de decisiones; la tarea de la prueba era
evaluar información sobre si renovar su contrato de trabajo con un gerente de tienda
ficticio (Frey & Rosch, 1984). Después de que los sujetos tomaron su decisión final, se
les dijo que tenían la oportunidad de aprender más sobre ese gerente. Luego se les
presentaron los títulos de 10 párrafos que describían al gerente y se les dijo que las
descripciones fueron dadas por alguien que conocía bien al gerente. Entre ellos, 5
títulos mostraron claramente que las descripciones apoyaron la toma de decisiones de
los sujetos, mientras que los otros 5 títulos mostraron que las descripciones no
apoyaron la toma de decisiones de los sujetos. Luego se pidió a los participantes que
seleccionaran los títulos que querían leer de la lista. En la Figura 4.2, podemos ver que
la tasa de selección de temas para títulos de apoyo es casi el doble que la de títulos no
de apoyo. Este ejemplo muestra claramente que existe una preferencia por la atención
a la información, siempre que la información sea consistente con sus creencias
existentes.
Esta atención selectiva no se limita a juicios sobre personas imaginarias. Otro estudio
encontró que cuando se pedía a los estudiantes universitarios que escribieran ensayos
sobre la financiación federal del aborto o sobre el uso de la energía nuclear, tendían a
referirse a artículos de revistas cuyos títulos en sí mismos indicaban apoyo a sus
puntos de vista (McPherson, 1983).
Por supuesto, las personas inteligentes no siempre gravitan hacia la información de
apoyo. Prestar atención solo a la información de apoyo puede ser una señal de locura,
ya que la nueva información puede probar que las viejas creencias están equivocadas.
Entonces, podemos entender por qué es probable que la información novedosa atraiga
tanta atención, ya sea que apoye o no las creencias preexistentes de un individuo. La
atención a las "nuevas perspectivas" ocurre bajo dos condiciones: cuando la corrección
de la elección es importante y cuando el individuo no tiene que apegarse a una posición
(Frey, 1986). Por ejemplo, en un estudio con estudiantes alemanes, cuando se les dijo a
los estudiantes que podían cambiar su decisión después de leer la descripción y que la
descripción presentada era información completamente nueva, las percepciones de los
estudiantes de información de apoyo versus información de no apoyo Las selecciones
son similares en número (ver Figura 4.2).
Figura 4.2 Después de una decisión, la atención es opcional
Después de tomar una decisión sobre un caso, los participantes tuvieron la oportunidad de leer algunas
descripciones adicionales relacionadas con el caso. Cuando se les dijo a los sujetos que su decisión no se
podía cambiar, primero eligieron leer las descripciones cuyos titulares mostraban apoyo a su decisión
anterior. La atención selectiva a la información de apoyo no ocurrió cuando se podían cambiar las
decisiones.
(Fuente: Frey & Rosch, 1984. Reimpreso con permiso de Sage Publications, Inc.)
Los publicistas y editorialistas pueden sentirse alentados por estos nuevos hallazgos.
Significa que la información potencialmente inconsistente aún puede atraer la atención,
y antes de que la audiencia los bloquee, pueden decir dos cosas: (1) contienen
información nueva útil ("Una nueva investigación muestra que..."); Vale la pena y fácil de
hacer algunos cambios ("No es demasiado tarde para comprar nuestros nuevos estilos
a un gran precio, y pagaremos mucho dinero para recuperar los viejos").
aceptar y bloquear
¿Pueden las audiencias (adultos, especialmente niños) que se sienten atraídas por una
variedad de información (tienen que soportar la abrumadora cantidad de información)
ser capaces de utilizar la atención selectiva? Un estudio bien diseñado demostró que sí
podían (Kleinhesselink & Edwards, 1975). Muestre a los estudiantes universitarios una
grabación en apoyo de la legalización de la marihuana. La grabación contiene 14
argumentos, 7 de los cuales son fundados y difíciles de refutar, mientras que los otros
7 son absurdos y fáciles de refutar. La información se presentó a los sujetos a través
de auriculares, la presentación estuvo acompañada de ruido constante, lo que dificultó
que los sujetos escucharan los argumentos. Los experimentadores sintieron pena por
esto y expresaron su preocupación, explicando que la interferencia era un problema con
el equipo de audio, pero diseñaron un botón para que los sujetos pudieran cancelar el
ruido durante 5 segundos con solo presionar el botón. Los participantes eran libres de
presionar los botones todo el tiempo que quisieran. De hecho, el ruido fue arreglado
deliberadamente por los experimentadores, y la frecuencia de las pulsaciones de los
botones era lo que interesaba a los investigadores. Los investigadores razonaron que
cuanto más a menudo presionaba el sujeto el botón para silenciar el ruido, más
dispuesto estaba a "tomarlo": estaba prestando atención.
Papá sabe que llamar la atención y una respuesta cognitiva "simpatizante" puede aumentar la eficacia de
una comunicación.
(Fuente: King Features Syndicate, Inc., 1977. Reimpreso con autorización.)
Los cambios sistémicos con solo presionar un botón son instructivos. Aquellos que
apoyaron la legalización de la marihuana, quienes compartieron la misma postura que
la información presentada, presionaron más botones cuando escucharon argumentos
fuertes sobre la legalización que cuando escucharon argumentos infundados.
Escuchan con más atención los argumentos que mejor apoyan sus puntos de vista.
Quienes se opusieron a la posición reaccionaron en sentido contrario. Presionaron las
teclas con más frecuencia cuando escucharon argumentos sobre la legalización que
fueron fácilmente refutados. Como opositores a la legalización de la marihuana,
aquellas razones que no son sostenibles para la legalización solo respaldan sus
creencias. Sobre esta importante cuestión en las universidades de la época, ambas
partes se esforzaron por prestar mayor atención a los argumentos que mejor apoyaban
sus propias creencias preconcebidas.
La atención absoluta de la audiencia es difícil de mantener, especialmente cuando la
audiencia se opone al punto de vista del mensaje. Entonces, ¿se puede solucionar este
problema? Una solución es recordar constantemente a la audiencia que "hay algo
dentro de ti": la información inconsistente puede ser útil y novedosa, y si se piensa
detenidamente, puede que no sea tan ridícula como parece. La publicidad es poderosa,
advierten algunos planificadores publicitarios a sus colegas, actuando como una
"niebla" que puede ocultar temporalmente a los consumidores cuando se trata de
ventas persuasivas.
entender
La atención sin comprensión es como comer malvaviscos en la boca. Lo ves, pero está
vacío, sin ningún valor duradero. Entonces, al menos debemos entender la conclusión
de la información. Desde el punto de vista de la Escuela de Yale, también es importante
comprender los argumentos, ya que los argumentos revelan claramente la conexión
entre los puntos de vista defendidos y los beneficios de aceptarlos. La investigación
demuestra la importancia de la comprensión. Los investigadores compararon el
impacto de una pieza de información cuando se presentaba claramente frente a
cuando se presentaba en medio de un fuerte ruido de fondo que interfería con la
comprensión. También compararon la diferencia entre presentar la evidencia
directamente y presentarla de una manera compleja y difícil de entender. La
investigación ha encontrado que cuando se deteriora la comprensión, también se
reduce el cambio de actitud (Eagly, 1974).
Esta conclusión tiene que ver con la elección del medio al entregar un mensaje en
particular. ¿Es más efectiva la persuasión oral o escrita? Los anunciantes encontrarán
este tipo de problemas cuando decidan si utilizar anuncios de televisión o anuncios de
periódicos y revistas como medio principal para su publicidad. Muchas personas
también tienen los mismos problemas cuando se encuentran con el amor: ¿debería ser
en forma de carta de amor o de confesión telefónica? ¿O simplemente publicar un
anuncio de citas en tu perfil?
La sofisticación de la información es un factor a la hora de decidir entre medios
impresos y de difusión. Considere el siguiente experimento (Chaiken y Eagly, 1976):
después de que los estudiantes universitarios leyeron material de fondo sobre un
argumento en la corte, se les presentó una "discusión del caso de un estudiante de
derecho" que apoyaba un lado del debate. Hay dos versiones de la discusión, una
versión en inglés simple fácil de entender y una versión del mismo contenido en "jerga
legal" difícil de entender. Además, a algunos estudiantes se les presentó la versión en
inglés simple o la versión en "jerga legal" en forma escrita, mientras que a otro grupo de
estudiantes se les presentaron ambas versiones en formato de audio o video. Después
de presentar la información, se les pide a los estudiantes que expongan sus puntos de
vista sobre el evento y tomen una prueba de comprensión de la información.
Como esperaban los investigadores, la información simple se entendía bien
independientemente de la presentación. Y lo que más nos interesa es la comprensión
de información difícil. La comprensión de información difícil disminuyó cuando se
presentó en forma audiovisual pero no cuando se presentó en forma escrita. Esto se
debe a que, cuando se presenta por escrito, podemos leer la jerga legal repitiendo y
haciendo pausas para ayudar a nuestra comprensión. En cambio, cuando se presenta
en forma audiovisual, el discurso continúa aunque la audiencia no entienda lo que dice
el orador. De hecho, son muchos los factores que hacen que las presentaciones
audiovisuales pierdan audiencia. Los estudiantes que "escucharon" la información no
solo no lograron comprender completamente la información difícil, sino que también
tenían menos probabilidades de dejarse influir por la información que los sujetos que
"leían". La comprensión limitada crea una persuasión limitada. Por lo tanto, la claridad
es una cualidad esencial para un mensaje persuasivo. Sin embargo, si la información
debe ser compleja por alguna razón, puede ser más convincente por escrito. La
audiencia necesita suficiente tiempo para leerlo, junto con suficientes habilidades de
comprensión para entenderlo con precisión y, por supuesto, voluntad para invertir
tiempo y esfuerzo.
Otra dimensión que el persuasor debe considerar es si el mensaje debe ser racional o
emocional, estimulante o apasionante. Un artículo reciente sobre la estrategia de los
mensajes publicitarios sugiere que se debe hacer hincapié en la comprensión de los
argumentos racionales cuando la información del argumento es importante y
desconocida para la audiencia (Rothschild, 1987). La emoción es más persuasiva
cuando la importancia de la información es baja, la familiaridad es alta y la información
se repetirá con frecuencia. La evidencia sugiere que la televisión ofrece apelaciones
emocionales, mientras que los medios impresos se prestan a argumentos racionales.
Las imágenes emocionales requieren las imágenes, los sonidos y los movimientos
proporcionados por la televisión, mientras que los argumentos racionales enfatizan el
control sobre el ritmo de la presentación del argumento. En resumen, la televisión es
emocional, mientras que los medios impresos son racionales.
Obtener comprensión es bueno, pero aún no es el momento de ser complaciente. Solo
ha logrado parcialmente el cambio de actitud deseado. Cuando la comprensión de la
audiencia alcanza un cierto nivel, una mayor comprensión del argumento del mensaje
no conduce necesariamente a un mayor cambio de actitud. Por ejemplo, la
investigación ha demostrado que el impacto persuasivo no aumenta cuando las
audiencias estudian o repiten argumentos ya entendidos (Greenwald, 1968). Si lo
piensas detenidamente, este es el caso. Las personas no aceptan pasivamente cada
palabra e imagen que encuentran simplemente porque las entienden. En cambio, las
personas tienen un interesante hábito de pensamiento intermitente.
Esta sección examina cómo las personas cambian sus actitudes cuando piensan en un
problema detenidamente en comparación con cuando no piensan mucho en él, y qué
factores determinan si piensan profundamente o no. Tanto la cantidad como la calidad
del pensamiento son fundamentales para la recepción de la información, el punto de
partida para el cambio de actitud.
De acuerdo con el punto de vista de la persuasión de respuesta cognitiva, el
pensamiento es clave cuando las personas reciben información. Como resumió
Anthony Greenwald (1968), la idea es que actuamos sobre mensajes persuasivos
relacionándolos con nuestras actitudes, conocimientos y emociones preexistentes
sobre el tema. En el proceso, formamos pensamientos, o "respuestas cognitivas", a un
mensaje persuasivo que puede o no ser coherente con lo que promueve el mensaje. Lo
que importa es la naturaleza de la evaluación involucrada en la respuesta cognitiva
("¡Oye, eso fue genial!" "Ah, eso fue estúpido"). Cuando las respuestas cognitivas
provocadas por la información son consistentes con los puntos de vista promovidos
por la información, cambiamos nuestras actitudes para que coincidan con la posición
de la información. Pero si la respuesta cognitiva favorece al “otro lado” —la información
provoca una respuesta cognitiva que es contraria a la que promueve el mensaje—
entonces nuestra actitud seguirá siendo la misma, o incluso “se recuperará”, es decir,
se apartará de la visión el mensaje promueve.
información de alta calidad. Para el persuasor en potencia, la noción de que la
recepción de la información depende más de la respuesta cognitiva que provoca que de
su contenido aumenta enormemente la complejidad de la persuasión. En primer lugar,
la calidad de la información (la validez, la fuerza y el atractivo de los argumentos de la
información) es extremadamente importante. Los argumentos deben resistir el
escrutinio de comparaciones rigurosas con el conocimiento existente de la audiencia y
deben relacionar la posición que defienden con las actitudes existentes de la audiencia.
En general, los argumentos son fuertes, parecen plausibles, importantes y arrojan nueva
luz sobre los temas involucrados (Morley, 1987). La información argumentativa que
cumple con estos criterios de "calidad" es más persuasiva que la información que no
tiene sentido o no es lógica (Leippe & Elkin, 1987; Petty & Cacioppo, 1984). Cuantos
más buenos argumentos, mejor, porque cada nuevo argumento provoca respuestas
cognitivas de aprobación que promueven aún más la aprobación del mensaje por parte
de la audiencia (Calder et al., 1974).
Conozca a su audiencia. La perspectiva de la respuesta cognitiva también complica la
vida del persuasor porque implica que, para lograr la aceptación, el persuasor debe
conocer el conocimiento previo y las actitudes preexistentes de la audiencia. Recuerde
que nuestras respuestas cognitivas a la información dependen de lo que ya sabemos,
recordamos, creemos o sentimos sobre el tema de la información. Como mencionamos
en el Capítulo 1, parte del atractivo de Martin Luther King como maestro de la
comunicación radica en su conocimiento de su audiencia. Hablaba el lenguaje religioso
familiar a sus creyentes religiosos; a la clase media estadounidense, los contagiaba de
patriotismo y "amor a la libertad", y citaba las famosas palabras y hechos de héroes y
líderes admirados por negros y blancos.
Del mismo modo, los diseñadores de anuncios deben comprender a su audiencia, si no
están inspirados y son creativos. Incorporan contenido que puede cumplir con los
requisitos de la audiencia en sus anuncios y se enfocan en adaptar sus mensajes
publicitarios para varias audiencias. El anuncio del domingo por la tarde de Brand X
Beer, por ejemplo, tiene todas las cualidades que esperaría el típico aficionado
masculino que se queda en casa. Y, sin embargo, cuando se transmita el viernes por la
noche en horario estelar, les dirá claramente a los espectadores que X's es la mejor
apuesta para los solteros en la pista de baile.
En comparación con aquellos que son menos asertivos, aquellos que inicialmente
toman una posición en contra de un mensaje lo perciben de manera más negativa y, por
lo tanto, es más probable que se resistan a la persuasión, especialmente después de
enterarse de que el mensaje aún más después del tema. El conocimiento es una gran
parte de nuestra capacidad para refutar los puntos de vista de la información.
Un investigador probó esta hipótesis (Wood, 1982). En la primera fase del experimento,
los investigadores descubrieron que casi todos los estudiantes universitarios estaban a
favor de la protección del medio ambiente. Sin embargo, después de pedir a estos
estudiantes que apoyan la protección ambiental que enumeren sus ideas sobre la
protección ambiental y los comportamientos que han realizado, los investigadores
encontraron que los sujetos se pueden dividir en dos tipos: (1) tienen una gran cantidad
de conocimientos sobre protección ambiental y pueden también enumere una gran
cantidad de comportamientos personales y creencias sobre la protección del medio
ambiente; (2) tienen relativamente pocos conocimientos, creencias y experiencias
relevantes. En la segunda etapa, después de una o dos semanas, permita que los dos
grupos de sujetos lean un material contra la protección ambiental al mismo tiempo.
Como se esperaba del modelo de respuesta cognitiva, los dos grupos respondieron de
manera muy diferente a la información. El grupo de sujetos con menos conocimientos
tendía a ser neutral porque estaban influenciados por la información. En contraste, los
sujetos en el grupo rico en conocimientos se mantuvieron firmes, apenas balanceando
su apoyo a la protección ambiental. Además, resisten la influencia a través de
refutaciones contundentes, utilizando su conocimiento relevante para cuestionar la
información.
Este fenómeno, que las personas con actitudes explícitas son más resistentes a la
influencia externa, puede recordarle la investigación que revisamos en el Capítulo 3.
Las personas con actitudes claras y firmes eran menos propensas que otras a inferir
nuevas actitudes a partir de su comportamiento inducido por la situación. De hecho, el
principio general es el mismo: si eres consciente de cómo te sientes y por qué, es muy
difícil que la presión externa cambie tus creencias y emociones. En la persuasión, el
conocimiento y la experiencia relevantes almacenados en su memoria se activan con
información que lo impulsa a desarrollar una respuesta cognitiva que se resiste a la
información si contiene una posición que es exactamente opuesta a su actitud.
Pero las actitudes fuertes basadas en la experiencia, ¿conducen siempre a la
resistencia a la persuasión? ¿Son estas actitudes obstinadas irreversibles una vez
formadas? Una predicción interesante de la teoría de la respuesta cognitiva es que, en
relación con las personas con menos experiencia, es más probable que quienes tienen
una experiencia más directa con un objeto de actitud se vean influenciados por un tipo
particular de información que es consistente con sus puntos de vista pero más
información extrema. "Estoy de acuerdo contigo, pero no sabes lo suficiente; en mi
opinión..."). La investigación ha confirmado este punto de vista (Wu & Shaffer, 1987).
¿Por qué esto es tan? Porque el proceso cognitivo de pensar en nueva información que
es consistente con una actitud particular evoca una gran cantidad de creencias y
experiencias correspondientes en la memoria, lo que lleva a las personas a formar una
gran cantidad de respuestas cognitivas para respaldar esta información. Estas
respuestas cognitivas, a su vez, proporcionan la base para la aprobación de actitudes
más extremas.
Conoce mejor a tu audiencia. Hay otra cuestión que los persuasores deben tener en
cuenta al considerar el conocimiento previo del destinatario del mensaje. Cada público
tiene un área de conocimiento diferente, y cada uno tiene su propia manera de construir
e interpretar el mundo. Por ejemplo, él es un creyente profundamente religioso, ella ve
todos los problemas con una lente de negocios y ese tipo quiere ser abogado. Esto
refuerza el viejo adagio de que un persuasor debe "persuadir a una audiencia
haciéndola resonar".
Un estudio dividió a los participantes en dos categorías según sus autodescripciones:
"respeto por la ley" y "creencia en la religión". Cuando escucharon un mensaje que
hablaba de apoyar el aborto desde un punto de vista respetuoso de la ley, era más
probable que las personas "respetuosas de la ley" calificaran el mensaje como
persuasivo que las personas "religiosas". Sin embargo, cuando el mensaje se toma
desde una perspectiva religiosa, el efecto es todo lo contrario (Cacioppo et al., 1982).
Por lo tanto, es importante entender bien a tu audiencia antes de determinar tu sesgo
persuasivo. Muchas empresas emplean instituciones de investigación especializadas
para evaluar los valores de sus clientes potenciales y dividen a estos clientes en
diferentes tipos según sus valores. Por un lado, pueden ser clientes proteccionistas
ecológicos que aman la naturaleza y, por otro lado, pueden ser clientes orientados a su
carrera, amantes de la comida y buscadores de fama. También usan "grupos de
enfoque", que reúnen a un grupo representativo de personas para participar en
discusiones animadas, para conocer mejor a su audiencia. Se alienta a las personas en
un grupo de enfoque a compartir sus sentimientos y opiniones sobre un producto o
servicio y su competitividad. De esta forma, el departamento de marketing o publicidad
de una empresa conoce de primera mano las imágenes, el lenguaje, las metáforas, los
argumentos y los debates que suelen utilizar aquellos a los que vende.
Un mensaje fuerte construido desde la perspectiva de la audiencia es más persuasivo
para la audiencia, especialmente si la audiencia no tiene un gran conocimiento para
refutar el mensaje. De hecho, todos estos son ingredientes adecuados para la
persuasión, siempre que la audiencia pueda analizar el mensaje sistemáticamente.
Pero esta premisa es difícil de lograr. Como se mencionó anteriormente, una
perspectiva cognitivamente receptiva significa que tomamos en cuenta nuestra
perspectiva personal en la información, o mentalmente "la tiramos" y la relacionamos
con nuestro conocimiento recordado, perspectiva. A menudo nos referimos a estas
actividades juntas como análisis sistemático de información o procesamiento de
información. De hecho, a veces hacemos un análisis o procesamiento sistemático, pero
quizás la mayoría de las veces no lo hacemos. En la vida diaria, hay demasiados tipos
de información todos los días, como a quién gustar, qué gustar, qué comprar, qué hacer
y qué no hacer, cuándo decir "no" y cuándo decir "no". . Sí" y así sucesivamente. No
podemos bloquearlos a todos en la segunda etapa de persuasión, no prestar atención,
porque gran parte de la información es valiosa para nosotros. Pero, ¿quién tiene tiempo
para diseccionar toda esta información? Después de todo, tenemos mucho trabajo por
hacer todos los días y muchos libros de texto como este para leer y memorizar.
¿Qué podemos hacer? También encontramos este problema en el Capítulo 2:
demasiada información para pensar con cuidado. La solución psicológica a esto es la
misma. Los juicios intuitivos se introducen en el Capítulo 2. A medida que crecemos,
aprendemos lecciones simples, como obedecer a la autoridad y retribuir a los demás, y
permitimos que estas reglas aparentemente apropiadas guíen nuestro comportamiento
en ciertas situaciones. La experiencia nos enseña intuiciones en la persuasión, como
"se puede confiar en expertos reconocidos", "lo que la mayoría de la gente cree que es
verdad" y "cuanto más largo sea el mensaje, más probable es que sea cierto". Los
expertos que estudian la persuasión han encontrado que el uso de la intuición puede
complementar e incluso reemplazar el procesamiento sistemático que venimos
describiendo durante la fase de aceptación (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Petty &
Cacioppo, 1986).
Así es como funciona la intuición: escuchas o ves una información que te lleva a la
actitud correcta sobre un tema. Presta suficiente atención para captar la esencia del
mensaje, pero debido a que tiene otras cosas en mente, no examina su contenido en
detalle. En cambio, observa que esta información proviene de un conocido experto en
un campo relacionado. Tal vez inconscientemente, ha usado su intuición de que "los
expertos son dignos de confianza", aceptando las conclusiones de la información y
cambiando su actitud en consecuencia. Todo esto sucede sin el análisis de la
información del sistema.
Por lo tanto, el "camino" intuitivo hacia la persuasión implica el uso de la experiencia, a
menudo basada en claves destacadas, como la autoridad de la fuente, que es obvia sin
explorar el contenido de la información. Por esta razón, algunas señales que inducen a
la intuición se denominan señales periféricas; son extrínsecas o no esenciales al
contenido del mensaje (Petty & Cacioppo, 1986). Las señales periféricas se distinguen
de los aspectos centrales del mensaje, como la calidad del mensaje, que solo se
pueden conocer cuando realizamos un análisis sistemático del mensaje.
¿Bajo qué circunstancias el camino intuitivo jugará un papel dominante? Depende de la
motivación y la capacidad. Si el tema está lejos del interés personal y no tenemos
motivación para participar en un análisis sistemático, dominará la intuición de menor
esfuerzo. Los problemas de competencia surgen cuando la información es difícil de
obtener, cuando es demasiado compleja para juzgarla con confianza o cuando
carecemos de las habilidades o la capacitación para analizarla sistemáticamente. En
estos casos, podemos vernos obligados a emplear pistas periféricas para decidir si
aceptamos el mensaje, incluso si estamos motivados para investigarlo más a fondo.
Capacidad de persuasión de la relevancia. En términos generales, un buen estudio a
menudo puede ilustrar claramente los hechos. Aquí aprendemos sobre la diferencia
entre las estrategias de respuesta intuitiva a las apelaciones persuasivas y las
estrategias de análisis de sistemas, y el papel de la motivación para decidir qué
estrategia usar. Los psicólogos sociales Richard Petty y John Cacioppo, pioneros de la
teoría de los "dos caminos hacia la persuasión", crearon un proceso de persuasión que
hace que el mismo mensaje en los estudiantes universitarios pueda sonar muy
relevante o irrelevante para uno mismo. Como hemos mencionado, la alta relevancia
debe ser una fuente de motivación para el análisis sistemático de la información. En los
estudios que utilizaron este procedimiento, los sujetos se sentaron cómodamente
solos en una habitación pequeña, donde se enteraron de que la administración de su
universidad estaba considerando una regla que requeriría que todos los estudiantes
aprobaran un "examen completo avanzado" antes de poder obtener un título (Petty et
al. al., 1981). En este estudio, los participantes tenían la tarea de evaluar la "calidad de
la comunicación" de la política establecida. La declaración fue un discurso grabado en
apoyo del Examen Integral Avanzado, un examen al que los estudiantes, por supuesto,
se opusieron con vehemencia. La mitad de los participantes escuchó la información
grabada con un argumento fuerte y convincente, el resto escuchó la información
grabada como infundada y fácilmente refutable. Al mismo tiempo, cada grupo de
sujetos se dividió en dos grupos. Un grupo de sujetos se enteró de que el discurso
provenía de un experto: la "Comisión Carnegie de Educación Superior" presidida por un
profesor de la Universidad de Princeton muy respetado; el discurso aparentemente
provenía de no expertos: estudiantes de secundaria locales, de modo que los sujetos
escucharon un total de 4 versiones de la información: un mensaje fuerte (o un mensaje
débil) basado en el experto (o no experto).
Pero había una cosa más que los sujetos necesitaban saber antes de poder escuchar la
información que se les asignó. El experimentador le dijo a la mitad de los sujetos que la
administración de la universidad estaba discutiendo la posibilidad de implementar el
examen integral avanzado el próximo año, mientras que al resto de los sujetos se les
dijo que el examen no estaría disponible hasta 10 años después. Por lo tanto,
manipulamos las correlaciones individuales. Algunos sujetos pueden verse afectados
por este evento de información en un futuro cercano, mientras que otros no se verán
afectados porque ya se habrán graduado cuando se administre la prueba.
Como puede verse en la Figura 4.3, el experimento confirma que la relevancia personal
es extremadamente importante. Después de escuchar las grabaciones, los sujetos
respondieron varias preguntas de actitud. Sus respuestas revelaron que, para el grupo
de alta correlación, los mensajes fuertes fueron mucho más persuasivos que los
mensajes débiles. Sin embargo, la autoridad de la fuente de información tuvo poco
efecto en el grupo de alta correlación. Lo contrario es cierto para el grupo de baja
correlación. La calidad de la información tuvo poco efecto en sus actitudes, mientras
que la autoridad de la fuente tuvo una fuerte influencia. Para ellos, la información de
grupos de expertos es mucho más persuasiva que la información de grupos de no
expertos.
Figura 4.3 Dos caminos de persuasión
Después de escuchar un mensaje que abogaba por la prueba integral avanzada, cuando los estudiantes
creían que la prueba podría comenzar el próximo año (alta correlación), estudiaron el mensaje con
atención. Así, las actitudes de los sujetos de alta correlación fueron influenciadas por la fuerza del
argumento informativo. Por el contrario, cuando los estudiantes creían que la prueba no se administraría
en 10 años (baja correlación), examinaban menos la información y confiaban en 'quién divulgó la
información'. Los participantes con baja correlación fueron persuadidos por expertos pero no por no
expertos.
(Fuente: Petty, Cacioppo & Goldman, 1981. Copyright 1981 de la Asociación Estadounidense de
Psicología. Reimpreso con autorización.)
Este es un estudio convincente. Para esta pregunta, los participantes en el grupo de

alta relevancia estaban motivados para pensar cuidadosamente sobre el contenido de
la información, y así lo hicieron. Cuando el argumento era fuerte, las respuestas
cognitivas de los participantes eran principalmente favorables y, en última instancia,
estaban de acuerdo con el mensaje. Cuando la información es ingenua o incluso
estúpida, provocará más reacciones cognitivas negativas y, finalmente, las sugerencias
contenidas en la información serán resistidas. En consecuencia, los participantes en el
grupo de baja relevancia, que estaban menos motivados, no se preocuparon en
absoluto por la calidad de la información; tomaron la ruta intuitiva, decidiendo si
aceptaban el consejo en la información en función de quién lo publicó. (“Se puede
confiar en los expertos, se puede ignorar a los estudiantes de secundaria”).
Hay momentos en que los argumentos débiles también son válidos. El patrón
descubierto por este experimento ha sido confirmado en otros estudios (Leippe & Elkin,
1987; Petty & Caciappo, 1984; Sorrentino et al., 1988). Curiosamente, este modelo,
además de demostrar dos "caminos" diferentes hacia la persuasión, también
demuestra que una comunicación débil e ineficaz también puede ser persuasiva. La
credibilidad de la fuente puede hacer que la información de bajo nivel sea convincente
siempre que la audiencia no tenga incentivos para analizar sistemáticamente el
argumento.
Otra forma de hacer persuasivo un mensaje débil es interferir con la capacidad de la
audiencia para analizar el argumento. Si un argumento no se considera
cuidadosamente, su invalidez pasará desapercibida y no provocará muchas respuestas
cognitivas negativas de la audiencia. Por lo tanto, permitir que solo se entienda la
esencia superficial del argumento informativo tiene el potencial de provocar respuestas
cognitivas favorables que conducen a un cambio de actitud. Una forma de interferir es
distraer a la audiencia, como con música de fondo u otra actividad que distraiga. Por
supuesto, este tipo de interferencia no se puede hacer demasiado, de lo contrario
dificultará la comprensión, y debe ser lo suficientemente fuerte como para que la
audiencia no pueda refutar.
Para probar esta idea, algunos participantes escucharon un mensaje fuerte que
abogaba por una matrícula más alta, mientras que otros escucharon un mensaje débil
que abogaba por una matrícula más alta (Petty et al., 1976). Mientras escuchaban este
mensaje, los investigadores también les pidieron a los sujetos que notaran la cantidad
de veces que una "X" aparecía rápidamente en la pantalla del televisor. Para manipular
el grado de distracción en diferentes niveles, los experimentadores variaron la
frecuencia de los destellos "X": un grupo de sujetos nunca destelló la "X" (sin
distracción), y otro grupo de sujetos tuvo cinco o 10 destellos por minuto. El último
grupo de sujetos mostró la "X" hasta 25 veces por minuto (alta interferencia).
Después de escuchar la información y contar "X", se pidió a los sujetos que indicaran
cuánto estaban de acuerdo con la propuesta. Los resultados experimentales se
muestran en la Figura 4.4. Cuando no hay distracciones, un mensaje fuerte es mucho
más persuasivo que uno débil. Pero esta ventaja desaparece a medida que aumenta la
interferencia. Cuanto más fuerte es la distracción, más persuasivo es el mensaje débil y
menos persuasivo es el mensaje fuerte, de acuerdo con la idea de que las distracciones
pueden desbaratar los contraargumentos. ¿Por qué esto es tan? Porque la distracción
impide el tipo de procesamiento mental profundo que permite que los mensajes
poderosos provoquen respuestas cognitivas positivas. La distracción parece ser un
gran ecualizador, una herramienta que oculta tanto los puntos de vista buenos como
los malos.
Figura 4.4 Los efectos de interferencia dependen de la fuerza de la información
Los participantes monitorearon una "X" parpadeando en la pantalla de una computadora mientras
escuchaban un mensaje sobre el aumento de las tasas de matrícula. Cuantos más destellos veían, más se
distraían. A medida que aumentó el nivel de distracción, los mensajes fuertes se volvieron menos
persuasivos, pero los mensajes débiles se volvieron más persuasivos.
(Fuente: Petty, Wells y Brock, 1976. Copyright 1976 de la Asociación Estadounidense de Psicología.
Reimpreso con autorización.)
Volvamos a las señales intuitivas, porque las señales intuitivas son de mayor
importancia para la persuasión. Esto se vuelve más claro especialmente cuando
reconocemos algunos de los otros detalles del contexto de la persuasión.
Clientes potenciales ricos. Uno de esos detalles es el hecho de que para aquellos con
poco tiempo, inclinación o capacidad para analizar información sistemáticamente,
cualquier pista intuitiva puede servir como un atajo alternativo para el procesamiento
consciente. Ya hemos discutido una pista intuitiva: la autoridad de la fuente. Las
fuentes de información pueden tener otras cualidades distintas que proporcionen
experiencias correspondientes para su recepción. Para la audiencia, la fuente puede
parecer familiar, lo que lleva a la comparación social y al uso de la regla de que "a las
personas les gustan las cosas similares" (Brock, 1965). O la fuente de información
puede ser reconocida como confiable.
Algunos miembros de la audiencia también pueden proporcionar pistas persuasivas
intuitivas a través de la influencia social normativa. Por ejemplo, una ovación significa
que muchas otras personas están de acuerdo con el mensaje, lo que a su vez implica
que el mensaje debe ser cierto. Los estudios han encontrado que el mismo discurso es
más persuasivo cuando está acompañado de aplausos que cuando no lo está (Axsom
et al., 1987; Landy, 1972). De manera similar, los investigadores han demostrado que
muchas comedias de situación de televisión presentan "risas" de sí mismas, lo que
aumenta el puntaje de diversión de la comedia (Fuller & Sheehy-Skeffigton, 1974).
Finalmente, muchos aspectos de la información en sí pueden ser pistas para su
corrección. Es más probable que un discurso largo sea aceptado por su extensión que
por su contenido (Petty & Caciappo, 1984; Wood et al., 1985). Para esas audiencias
poco entusiastas, la regla operativa puede ser "Aunque no lo he escuchado todo, pero
dado que este orador ha hablado tanto, sus puntos de vista deben estar bien fundados".
El punto es que cuando se debe tomar una decisión sobre si aceptar o no una
información, se necesita mucho más que la justificación de la información.
Porque la experiencia nos dice que la regla general suele ser cierta. Incluso cuando las
personas están interesadas en el tema de la información, utilizan pistas intuitivas hasta
cierto punto. Por lo tanto, tanto la cantidad como la calidad del análisis de sistemas
pueden verse influenciadas por las señales periféricas presentadas en la situación.
Cuantitativamente, la ruta intuitiva se usa más que el análisis de sistemas cuando el
fondo de información es rico en pistas periféricas, en igualdad de condiciones (Chaiken
et al., 1989). Estas pistas intuitivas pueden obviar la necesidad de profundizar en el
argumento real. En términos de calidad, es probable que cualquier análisis sistemático
que realmente se lleve a cabo esté contaminado por inferencias de pistas periféricas.
Por ejemplo, cuestionar el conocimiento sobre la confiabilidad de un hablante puede
llevar a las audiencias a evaluar los argumentos de la información con mayor
desconfianza, lo que lleva a respuestas cognitivas más negativas (Hass, 1981).
imagen televisada
La fuerte influencia de las señales de persuasión periféricas es particularmente
importante para los mensajes publicitarios y de campaña, especialmente los que se
transmiten por televisión. Para comprender esto, revisemos el estudio comparativo de
la capacidad de persuasión de las presentaciones impresas, de audio y video (Chaiken
y Eagly, 1976). Este estudio encontró que para la información compleja, la presentación
escrita era la más persuasiva; esto se debe presumiblemente a que la información se
entiende mejor cuando se lee. Por el contrario, las presentaciones en video fueron las
más persuasivas y las presentaciones escritas las menos persuasivas para facilitar la
comprensión de la información. Una de las razones de esta situación inversa es que el
personaje, la personalidad y el estilo de hablar del orador pueden ser vívidos y
prominentes en la presentación de video. Esto crea un rico conjunto de pistas
periféricas sobre la simpatía, la confianza, etc. del hablante que se puede utilizar como
guía no solo para el análisis de la información sino también para el cambio de actitud.
Este punto de vista ha sido confirmado en estudios de seguimiento (Chaiken & Eagly,
1983). En un estudio de seguimiento, a los estudiantes universitarios se les presentó
primero información que hacía que el comunicador pareciera agradable o
desagradable, y luego se les presentó el mismo nivel de comprensión en forma impresa
o audiovisual (audio y video), respectivamente. La investigación ha encontrado que la
efectividad de los mensajes depende de qué tan simpático sea el comunicador. Cuando
el comunicador era agradable, la presentación del mensaje en forma audiovisual
provocaba más cambios de actitud que cuando el mensaje se presentaba impreso.
Pero ocurre lo contrario cuando el mensajero no es agradable. En otras palabras, la
simpatía de una fuente, una señal periférica, fue más influyente cuando la fuente se
podía ver, escuchar o ambas cosas.
En estas condiciones "audiovisuales", la fuente de información es un aspecto
destacado de la situación persuasiva. Como vimos en el Capítulo 3, aquellos estímulos
que dominan nuestro pensamiento y juicios sobre la causalidad tienden a atraer la
mayor atención (Fiske & Taylor, 1984). Por lo tanto, una fuente de información que se
puede ver o escuchar se ingresará de manera más preferencial en la respuesta
cognitiva de la audiencia. Si es simpático, las características positivas de la fuente se
notarán y generarán una respuesta cognitiva positiva; pero si no es simpático, las
características negativas se destacarán (recuerde la atención selectiva). Esta
interpretación está bien respaldada por las respuestas cognitivas enumeradas de los
estudiantes universitarios a la información. La gente pensaba más en la fuente cuando
la información se presentaba de forma audiovisual que cuando se presentaba de forma
escrita, y pensaba más positivamente cuando el remitente era agradable.
Por lo tanto, los medios de difusión y televisión dan a las señales periféricas un doble
impacto. Dichos medios hacen que las señales periféricas sean más destacadas, lo que
les permite desempeñar un papel más importante en las decisiones que implican un
cambio de actitud. Pensar demasiado en el comunicador de la información (u otras
características periféricas) hace que la audiencia tenga poco tiempo y energía para
considerar el contenido de la información, distrayendo así a la audiencia del análisis
sistemático de la información. Además, como comentábamos anteriormente, la imagen
televisiva es una forma efectiva de “emocionarse”.
No piense que el punto de esta conclusión no es de utilidad para los anunciantes. De
hecho, aquellos que crean, dirigen y distribuyen comerciales, discursos de campaña y
anuncios de servicio público entienden el papel de las señales periféricas en los medios
de difusión; anuncios gráficos de), cómo entran en juego las señales periféricas. Saben
que una imagen puede valer más que mil palabras cuando el público está demasiado
ocupado o interesado en información puramente polémica. También saben que el
factor clave en este caso es la imagen, una señal que llama la atención y es fácil de
entender y recordar. "No tienes que preocuparte por los detalles; mi mensaje (o mi
producto) es perfecto para ti" (En otras palabras, "Ni siquiera tienes que escuchar lo que
estoy diciendo, solo mira mis labios.")
Imagen presidencial: la forma reemplaza la sustancia. Quizás no haya un mejor ejemplo
del uso de imágenes para provocar el pensamiento intuitivo que las elecciones
presidenciales de EE. UU. de 1988. El candidato presidencial demócrata Michael
Dukakis ha estado en mala forma. Sus palabras y acciones lo hacen parecer demasiado
un tecnócrata frío y aburrido y nada como un líder cálido y contagioso. Pero la campaña
de George Bush, un rival republicano, ha creado una imagen de Dukakis aún peor que
esa, mientras crea una imagen muy positiva de Bush con integridad y sinceridad. Al
darse cuenta de la desconfianza del público estadounidense hacia los izquierdistas,
Bush calificó brutalmente a Dukakis de "liberal" y definió además a un liberal como
alguien que tolera el crimen, apoya el aborto, aboga por aumentos de impuestos e
incluso personas antipatrióticas. El personal de la campaña de Bush hizo concretas
estas connotaciones negativas con anuncios gráficos de televisión. Un anuncio cuenta
vívidamente la historia de un asesino espantoso: cuando Dukakis era gobernador de
Massachusetts, el asesino Willie Houghton aprobó el programa de libertad bajo fianza
del estado y fue liberado de una prisión de Massachusetts. Mientras estaba en libertad
bajo fianza, Willie Horton violó a una mujer joven y golpeó a su novio en Maryland. El
anuncio dejó en claro quién fue el responsable de la tragedia.
Imagen del General Noriega. La inquietante foto, que apareció en las portadas de cientos de periódicos,
jugó un papel importante en el derrocamiento de su dictadura en Panamá al reforzar la imagen del
dictador como un tirano. (UPI/Bettmann Newsphotos)
Esta estrategia ha funcionado claramente para el Partido Republicano. La ventaja de

Dukakis en el verano de 1988 se perdió en las encuestas antes del Día del Trabajo (el
Día del Trabajo en Estados Unidos se celebra el primer lunes de septiembre de cada
año-nota del editor); y en septiembre, Bush ya había tomado la delantera con firmeza.
Mirando de nuevo el anuncio que acabamos de describir, no parece mencionar que (1)
el programa de libertad bajo fianza de prisioneros de Massachusetts existía antes de
que Dukakis fuera elegido gobernador; Dukakis abolió rápidamente el programa; (3) el
sistema penitenciario federal tenía un programa de libertad bajo fianza similar durante
la administración del presidente Reagan, mientras Bush era vicepresidente. Muchos
votantes no profundizan en los mensajes de la campaña para obtener los datos
anteriores. Algunos votantes conocían estos hechos, pero no importaba en ese
momento. Asociar la personalidad "liberal" de Dukaki con un oponente a la pena de
muerte hace que la fianza de Willie Horton se vea diferente a la de otros reclusos: es la
libertad del laissez-faire, "criminales intolerantes" Errores descuidados cometidos por la
filosofía socialista.
Este ejemplo ilustra vívidamente dos consecuencias de las intuiciones causadas por
las ricas señales periféricas del medio televisivo: (1) no se piensa lo suficiente en la
calidad y la inferencia de la información; (2) puede conducir a un pensamiento
distorsionado. Dukaskski nunca pudo escapar de la imagen negativa creada para él.
Inicialmente, intentó refutar apelando al "expediente", pero no se dio cuenta de que la
reacción del público a su refutación estuvo influenciada tanto (si no más) por su
imagen negativa que por el contenido de sus argumentos.
No fue hasta noviembre que Dukáski comenzó a labrarse su propia imagen: demasiado
poco, demasiado tarde. Y Bush ha establecido la imagen que el público espera ver:
patriótica y optimista. Un estratega de campaña respaldó explícitamente el poder de las
imágenes periféricas y lo resumió en la revista Time de la siguiente manera: "Si
obtenemos las imágenes visuales que queremos, en realidad no nos importa mucho lo
que usan los medios. El lenguaje lo evalúa".
El optimismo gana. Un tema que se desvía del mensaje también puede ser una pista
periférica. Si el tema es bastante destacado y convincente, es probable que las
personas acepten las conclusiones de la información sin profundizar en los
argumentos de apoyo basados en el tema. George Bush incluyó tal tema en sus
discursos políticos en 1988. El tema es el optimismo. Es tan simple como cualquier
otra señal persuasiva. Bush les dijo a todos los estadounidenses, como nos dijo el ex
presidente Reagan: Han hecho un gran trabajo. Los problemas turbios como el déficit
federal, los pobres urbanos y el crimen se pueden arreglar y se resolverán. Incluso, el
futuro presidente declaró abiertamente: “Soy un optimista”. Los votantes respondieron
al panorama esperanzador, aunque Bush dijo poco sobre cómo abordar los problemas.
Este resultado no sorprendió a los psicólogos (Zullow et al., 1988), quienes analizaron
los discursos de nominación de los principales candidatos en diez elecciones
presidenciales entre 1948 y 1984. En nueve de esas diez contiendas, los candidatos
con perspectivas más optimistas ganaron las elecciones generales. Los investigadores
hicieron el mismo análisis de los discursos de campaña de los contendientes antes de
las primarias presidenciales de 1988 y concluyeron que Bush era el candidato
republicano más optimista y Dukakis el candidato demócrata más optimista. Los
ganadores piensan positivamente o, al menos, hablan positivamente.
El optimismo parece ser una señal para transmitir el mensaje, en parte debido a la
necesidad de creer que puedes controlar tu destino. Dada esta necesidad, el mensaje
"Tú y yo podemos hacerlo" puede evocar una respuesta cognitiva positiva. El optimismo
también implica que los candidatos crean en sí mismos. Mientras creas en ti mismo,
puedes hacer cualquier cosa bien. Esta noción está profundamente arraigada en la
cultura occidental liberal y progresista (piense en la fama perdurable de "What That
Train Did").
Aunque se puede lograr la persuasión presentando claves salientes pero superficiales a
la audiencia, se deben tener en cuenta dos cosas: primero, las personas a veces miran
más allá de estas claves y prestan atención si tienen el tiempo, la capacidad y la
voluntad. el mensaje; el segundo enfoque intuitivo, así como el análisis sistemático
más laborioso, a menudo produce una actitud correcta. En general, las reglas generales
que la gente suele usar son buenas. Pero cuando los temas involucrados son tan
importantes que la gente no quiere correr el riesgo, este ya no es el "caso general" y es
más probable que entre en juego el análisis de sistemas.
Si podemos ser absolutamente objetivos al evaluar la evidencia en la información es
otra cuestión. Podemos refutar información que contradice nuestras actitudes
preexistentes, especialmente si tenemos suficiente conocimiento para refutarla. Las
refutaciones son objetivas y pueden basarse en ideas sólidas. Aunque todos tenemos
la buena intención de "dejar que los hechos hablen", los sesgos basados en nuestras
actitudes existentes aún pueden afectar inconscientemente nuestra percepción e
interpretación de los "hechos". Los aspectos de la información a los que prestamos
atención, cómo interpretamos la información ambigua y qué perspectivas y
conocimientos evocamos durante las respuestas cognitivas estarán sutilmente
influenciados por nuestras creencias preexistentes.
Imagínese dos jóvenes brillantes de unos veinte años que adoptan posiciones
diametralmente opuestas sobre el tema de la pena de muerte. Uno apoya la pena de
muerte, argumentando que elimina el asesinato. Otro se opuso a la pena de muerte,
argumentando que tendría poco efecto en las tasas de homicidios. Si ambos hombres
examinaran detenidamente dos estudios científicos aparentemente bien conocidos,
uno de los cuales encontró que la pena de muerte tuvo un efecto sobre el fin del
asesinato, y el otro encontró que las tasas de asesinato eran en realidad más altas en
los estados con la pena de muerte, ¿qué sucedería? ¿Cuál es la situación? De hecho,
dos informes contradictorios no pudieron sacar ninguna conclusión sobre si la pena de
muerte elimina el asesinato. Por lo tanto, podría predecir que los dos destinatarios de
este mensaje se acercarían un poco más, hacia un punto neutral, en el tema de la pena
de muerte. Después de todo, su análisis sistemático debería mostrar que ninguna de
las partes tiene un argumento lo suficientemente convincente como para resistir la
refutación de la otra parte.
Puede esperar que estas dos actitudes se reconcilien gradualmente, sin embargo,
probablemente no logre esta expectativa. En un estudio que siguió estrictamente este
procedimiento, los participantes que no estaban de acuerdo con la pena de muerte se
volvieron más extremos después de leer el material mixto (Lord et al., 1979). Los que
están a favor se vuelven más a favor, y los que están en contra se vuelven más en
oposición. Este extraño efecto parece ser el resultado de un sesgo de interpretación.
Los participantes tienden a aceptar la información que respalda sus creencias con
sinceridad y refutan activamente las que no lo son. Buscarán agujeros en la
investigación sin respaldo y formularán explicaciones alternativas, una actividad
intelectual que no es difícil para quienes participaron en la investigación y procesaron el
conocimiento y las creencias que respaldan la posición opuesta. Cuando se haya
digerido toda la información nueva, la audiencia tendrá una base más sólida en sus
mentes para su posición original: un estudio científico de apoyo y una nueva "evidencia"
de agujeros de investigación que toman la posición opuesta de la nada. De esta
manera, las actitudes de las dos posiciones opuestas se vuelven extremas e
irreconciliables.
Puntos clave de este capítulo
(Fuente: Reimpreso con permiso de Washington Star Syndicate, Inc.)
La percepción e interpretación sesgada descubierta por este estudio puede conducir a

otros resultados interesantes e importantes. Por ejemplo, se ha documentado cada vez
más que los votantes juzgan mal las posiciones de los candidatos políticos. Los
votantes a los que les gusta un candidato suelen juzgar que su posición es más
cercana a la suya que la situación real, mientras que los votantes a los que les
desagrada el candidato piensan que su posición es más impredecible que la situación
real. Por lo tanto, un análisis cuidadoso de los datos de las encuestas encontró que (en
1968) entre los partidarios del candidato demócrata Hubert Humphrey, los que se
oponían a la guerra de Vietnam eran más propensos a creer que Humphrey era una
paloma que los que apoyaban la participación militar continua de Estados Unidos en
Vietnam. Al mismo tiempo, entre estos partidarios, los activistas contra la guerra eran
más propensos que los halcones a ver al rival de Humphrey, Richard Nixon, como un
halcón. Entre los partidarios de Nixon, ocurrió lo contrario (Granberg y Brent, 1974).
Este error de juicio se puede atribuir en parte al propio comportamiento de los
candidatos: su elección de palabras para dirigirse a diferentes audiencias en diferentes
ocasiones de hablar. Sin embargo, este discurso selectivo fue insuficiente para explicar
las grandes diferencias de juicio entre los dos grupos (Judd et al., 1983). Esto también
tiene algo que ver con que las personas agreguen su propio entendimiento y deseos a
la explicación. Curiosamente, incluso las posibilidades de que un candidato preferido
gane las elecciones se ven afectadas por el sesgo de interpretación. Los votantes
tienen una fuerte tendencia a esperar que su candidato gane las elecciones, incluso si
las encuestas muestran lo contrario (Granberg & Brent, 1983).
La esencia de este capítulo es que el cambio de actitud inducido por la comunicación
basada en argumentos es el resultado indeterminado de una serie conjunta de etapas
perceptivas y psicológicas, cada una de las cuales involucra diferentes factores que
impiden el cambio de actitud. Además de obtener la atención y la comprensión de su
audiencia (que habitualmente prefiere mensajes que sean a la vez consistentes y
fáciles de entender), es posible que necesite pistas periféricas sólidas (si es posible,
utilice la ruta intuitiva). O bien, necesita argumentos lo suficientemente fuertes como
para resistir las refutaciones, para resistir sesgos más sutiles en el juicio y la
interpretación (si es posible el análisis de sistemas). Su tarea de persuasión será difícil
si su audiencia conoce su posición y si se mantiene firme.
El tema de las actitudes aparentemente inquebrantables se analiza en el Capítulo 6. En
el Capítulo 5, continuaremos nuestra discusión sobre las "etapas de la persuasión",
hasta llegar a cómo la persuasión convierte las actitudes en comportamientos,
haciendo que los comportamientos sucedan: votar, comprar un producto o cambiar el
estilo de vida de un individuo. ¿Cómo podemos orientar el comportamiento en la
dirección esperada y lograr el objetivo de la persuasión? Vamonos.
resumen
En este capítulo, nuestro enfoque está en la persuasión: el uso de información
comunicativa y argumentos de una fuente particular para cambiar las creencias de la
audiencia objetivo. Los cambios en las creencias pueden, a su vez, conducir a cambios
en las actitudes y comportamientos en el sistema de actitudes interrelacionadas.
Primero exploramos cómo las personas obtienen información sobre la validez subjetiva
de sus actitudes a través de comparaciones sociales. Luego examinamos cuatro
etapas psicológicas que conducen al cambio de actitud a través de la persuasión:
recepción de información, atención, comprensión y aceptación.
●Todos esperamos tener las actitudes y creencias correctas. Sentirse bien ayuda a
alimentar nuestro sentido de previsibilidad y control. La teoría de la comparación social
sostiene que intentamos evaluar la validez de nuestros propios puntos de vista
comparándolos con los de los demás.
●Desde un punto de vista subjetivo, tendemos a compararnos con aquellos que tienen
cualidades similares a las nuestras. Las comparaciones con otros diferentes
conducirán a la ambigüedad, ya sea que las inconsistencias reflejen perspectivas
inválidas o valores diferentes. Cuando ya tenemos un punto de vista, podemos buscar
apoyo para nuestro punto de vista comparándolo con aquellos que comparten
cualidades similares y tienen puntos de vista similares sobre el tema en cuestión.
Podemos compararnos con otros que son diferentes si es costoso cometer un error o
cuando una opinión puede probarse. En estos casos, los avales obtenidos desde
diferentes perspectivas brindan información sobre la corrección del punto de vista.
●Aunque somos bombardeados con mensajes persuasivos todos los días, muy pocos
de ellos nos afectan. Deben pasar seis etapas psicológicas antes de que la información
pueda cambiar el comportamiento. Debemos: (1) recibir el mensaje; (2) notar el
mensaje; (3) entender la esencia del mensaje; (4) aceptar la conclusión del mensaje
como nuestra nueva actitud; (5) recordar esta nueva actitud (6) Usar esta actitud para
guiar el comportamiento.
●Hemos aprobado la mayor parte de la información que recibimos. Una de las razones
de esta recepción selectiva de información es que nuestros estilos de vida y
orientaciones de valores guían nuestras elecciones de ocupaciones y actividades de
ocio en las que nos encontramos con la mayoría de las personas que son muy
similares a nosotros. Además, los valores moldeados socialmente y los marcos
psicológicos influyen en la cobertura de los medios y la educación. De hecho, incluso
en las democracias, existe censura tanto intencional como no intencional. En los
estados totalitarios, la censura extrema puede amortiguar temporalmente el poder de la
revolución.
●Una vez recibida la información, se debe notar para que tenga un cierto impacto.
Tanto las preferencias internas como los estímulos externos pueden desviar nuestra
atención de la información. Prestamos más atención a la información que apoya
nuestra actitud que a la información que contradice nuestra actitud, a menos que la
información contenga información novedosa y útil y nos sintamos obligados a
apegarnos a nuestra posición original.
●La comprensión limitada de la información puede conducir a una persuasión limitada.
Como resultado, la información compleja presentada en forma impresa, y la audiencia
controla la velocidad a la que se presenta, puede ser más persuasiva que cuando se
presenta en lenguaje hablado. "Sentido de la razón" exige más comprensión y es más
impactante en forma impresa. Y "Emocional" se presenta mejor en un medio
audiovisual, porque exigen imágenes que provocan emociones y requieren poca
comprensión.
●La comprensión no asegura un cambio de actitud. La recepción de información
requiere una respuesta cognitiva positiva (el resultado de pensar en la información).
Por lo tanto, es más persuasivo contar con información argumentativa novedosa y
convincente relacionada con los conocimientos, valores e intereses preexistentes del
persuadido.
●Sin embargo, la calidad de la información solo tendrá una fuerte influencia si la
audiencia ha analizado sistemáticamente la información. Y el análisis de sistemas solo
es posible cuando la audiencia tiene el incentivo y la capacidad para hacerlo. Cuando la
motivación es débil (porque la información tiene poca relevancia personal) o la
capacidad es baja (como la distracción de la audiencia), la audiencia tomará la ruta
intuitiva, basada en la experiencia proporcionada por las señales periféricas ("se puede
confiar en los expertos") para decidir si aceptar o no. rechazar la información. La
confianza en claves intuitivas también puede complementar o reemplazar el análisis de
sistemas cuando las claves periféricas son abundantes en el contexto de la
información. Cierta accesibilidad a las señales periféricas puede sesgar el
procesamiento sistémico.
●La televisión hace que la información que transmite sea rica en pistas o imágenes
periféricas. La apariencia del comunicador, el estilo de hablar, los gestos, la voz, la
música de fondo y el tono de voz (p. ej., optimismo) proporcionan pistas para los juicios
intuitivos que distraen la atención de la esencia del mensaje.
●Si hay suficiente motivación, las personas realizarán un análisis sistemático, pero es
difícil lograr un análisis sistemático absolutamente objetivo, que no se vea afectado por
preferencias y creencias preexistentes, incluso si las personas tratan de ser objetivas.
Cada una de las partes opuestas puede recibir información en apoyo de la creencia
desde el mismo término medio.
1. Analice sus propios hábitos de comparación social. ¿Con quién te comparas a
menudo y qué situaciones te llevan a buscar comparaciones con diferentes tipos de
personas? ¿Cómo encajan sus hábitos de comparación social con la teoría de la
comparación social y la investigación descrita en este capítulo? ¿De qué manera son
diferentes (y si es así, por qué)? ¿Cuándo te comparas con personas que son muy
diferentes a ti? ¿Hay ciertas categorías de personas con las que no te comparas (por
ejemplo, por género, clase o raza)?
2. Suponga que actualmente está a cargo de crear y programar un anuncio de servicio
público que alienta a las personas a ahorrar más de sus ingresos. Usando los principios
discutidos en este capítulo, describa el anuncio que creará. ¿A quién invitarás a ser tu
embajador? ¿Qué aspectos considerarás en esta creación? ¿Quién es más probable que
se vea afectado por este anuncio de servicio público? ¿Cómo se verá afectado? ¿Qué
medios y "compañeros de mensaje" se utilizarán? ¿Por qué?
3. “Las actitudes son difíciles de cambiar.” Use las primeras 4 etapas de persuasión
para ilustrar.
4. Distinga entre la persuasión a través del análisis de sistemas y la persuasión a través
de la ruta intuitiva. ¿En qué momento hay una persuasión y no otra? ¿Es posible que
ocurran dos tipos de persuasión al mismo tiempo para el mismo mensaje? Desde la
perspectiva del persuasor, ¿cuáles son los pros y los contras de cada camino?
Capítulo 5 Hacer que la persuasión dure: persistencia en el cambio de actitud y
resultados conductuales
Sembrando las semillas de la persuasión: Formando actitudes fuertes, definitivas y extremas Sosteniendo:
Haciendo persuasión Pruebas de tiempo Traduciendo actitudes en acciones: Persuasión definitiva
En retrospectiva, debe haber estado a 75 millas al norte de la frontera de Carolina del

Sur. Mientras disfrutaba del calor de julio en Carolina del Norte, conduciendo hacia el
sur por la Interestatal 95 a alta velocidad a través de parches de bosque de pinos, una
valla publicitaria llamó su atención, tal vez por sus colores brillantes y el estilo de su
ciudad natal. No podía recordar lo que decía el letrero, pero estaba bastante seguro de
que una segunda valla publicitaria a unas pocas millas por la carretera tenía algo que
ver con la primera. Si bien la información anterior es completamente diferente, los
colores y el estilo son similares. Dos millas después, apareció otra valla publicitaria en
colores vivos y en el mismo estilo. Luego están el 4, 5: el mensaje escrito en la cartelera
es simple y vago, por lo que puede despertar la curiosidad de las personas: "¡Guau!",
"Los buenos tiempos están aquí otra vez" y "Te reirás, sé color de rosa" (escrito en Rosa
brillante). Muchas de las vallas publicitarias que llamaron la atención de los
automovilistas presentaban la imagen de un sombrero estilo mexicano, y algunas
mencionaron a un hombre llamado Pedro o describieron el mensaje con acento
mexicano: "Beeg Deal" "Soporta un Leetle más tiempo" (estas palabras aparecen junto a
una imagen de un personaje de dibujos animados parecido a un oso).
A unas 30 millas al norte de la frontera, las coloridas vallas publicitarias se
multiplicaron y, aunque cada una era diferente, el estilo general era similar. Después de
10 millas, las vallas publicitarias se convirtieron en una cadena de vallas publicitarias, y
parecía como si el Ford Skymaster plateado las hubiera prendido fuego en el camino.
Estos anuncios ahora son más llamativos y algunos incluyen gráficos en movimiento.
“Ya debe haber más de 100 vallas publicitarias”, le dijo en voz alta el conductor a su
esposa mientras se acercaba la frontera. “Un niño de 3 años diría: 'Me gusta Pedro'”, y
“¡Genial!”, te encantará)", "¡Por favor, ven, o te arrepentirás de por vida!"
De repente, vio a lo lejos una torre de 200 pies de altura con un sombrero estilo
mexicano en la parte superior, y debajo de la torre había dos esculturas enormes pero
muy lindas: Peder Lo y su mula.
Animado ansiosamente por su esposa, el conductor salió de la carretera y se dirigió a
los últimos carteles que decían "Todos los vehículos, por favor". Apenas podía contener
su emoción cuando dobló la última esquina. Se encontró en medio de un enorme,
lujoso y exclusivo centro comercial: "Al sur de la frontera". El centro comercial tiene una
variedad de tiendas: comida rápida, petardos, souvenirs, ropa exótica, así como un
carrusel, juegos de arcade, moteles y varias exhibiciones. Es un diseño completo de
trampa para turistas.
Lo anterior es la experiencia personal de uno de los autores de este libro. Clave de esta
historia son las más de cien vallas publicitarias colocadas estratégicamente a lo largo
del camino a Pedro. Sin las vallas publicitarias, la feliz pareja está segura de que no
habrían parado, ni siquiera unas cuantas. No son del tipo que cae en trampas para
turistas. Y se dirigían a Myrtle Beach para ver a su hija de 11 años, a quien no habían
visto en una semana, actuar en una competencia nacional de baile. No hay razón para
que se detengan por Pedro ni nada.
Sin embargo, se detuvieron. Fue un tema interesante repetido en muchas formas por
esos numerosos carteles que les dieron pausa. En definitiva, todas esas vallas
publicitarias hacen un uso muy eficaz del principio de repetición, una herramienta
persuasiva, fácil de usar y, por tanto, de uso frecuente. Cuando los viajeros se
encuentren con más y más vallas publicitarias, pensarán que estas vallas publicitarias
son divertidas y se burlarán de ellas, y gradualmente les gustarán estas vallas
publicitarias. En última instancia, estas vallas publicitarias cumplen tres propósitos
persuasivos. En primer lugar, los turistas desarrollaron una actitud positiva hacia la
fuente del anuncio, la instalación "Al sur de la frontera", y aceptaron por completo el
mensaje de la cartelera de que valía la pena visitar el lugar. En segundo lugar, hacen
una pausa en el viaje, salen de la autopista y, ciertamente, compran allí (recuerde el
poder del compromiso y la coherencia: "Ahora que estamos fuera de la autopista,
podemos..."). En otras palabras, las actitudes se transforman en comportamientos
esperados por la fuente. Al final, los mensajes son memorables. De las miles de vallas
publicitarias que la pareja ha visto, recuerdan muy pocas. Pero la mayoría de estos muy
pocos provienen del grupo de anuncios "Al sur de la frontera". Podrían detenerse allí
nuevamente en su próximo viaje al sur.
En el capítulo anterior, exploramos los cuatro pasos necesarios de la persuasión. Si ha
estado expuesto a una pieza de información, le ha prestado atención, la ha entendido y
ha aceptado sus conclusiones, entonces ha sido persuadido por ella. Tu actitud ha
cambiado.
Pero, ¿cuánto dura el cambio de actitud? ¿Todavía recuerdas la información, o al
menos tu nueva actitud, mañana, el próximo mes o el próximo año? ¿Y su nueva actitud
podrá resistir el ataque de la información "opuesta"? Incluso si su nueva actitud
persiste y resiste las fuerzas del ataque y el olvido de la información contraria, ¿su
nueva actitud afecta su comportamiento?
Estas preguntas son el foco de este capítulo. ¿Qué condiciones son necesarias para el
mantenimiento o persistencia del cambio de actitud? ¿Qué factores transformaron
nuevas actitudes en nuevos comportamientos? Parece que es más probable que se
mantengan las actitudes y su transformación en comportamientos cuando las nuevas
actitudes son muy fuertes y extremas. Establecer actitudes tan fuertes y extremas
depende en gran medida de cómo se presente inicialmente la información y con qué
frecuencia se presente posteriormente. Por lo tanto, primero revisaremos la cuestión de
cómo se presenta la información. En este capítulo nos enfocaremos no solo en si
ocurre una fase de cambio de actitud, sino también en qué tan intenso y extremo es el
cambio de actitud.
A continuación, discutimos algunos estudios que han rastreado el proceso de
persuasión. Estos estudios sobre la "persistencia de la persuasión" no solo revelan la
importancia de las actitudes extremas y explícitas durante la fase de mantenimiento,
sino que también iluminan otras condiciones que contribuyen a mantener el cambio de
actitud durante y después de la presentación de la información. Finalmente,
analizaremos más de cerca los factores que juegan un papel clave en la etapa final de
la persuasión: la transformación de una actitud modificada en un comportamiento; ya
sea votar, comprar, tener citas, estudiar, limpiar, beber, hacer dieta o cualquier otra
cosa. más puede hacer un ser humano.
Sembrando las semillas de la persistencia: desarrollando actitudes fuertes, definitivas
y extremas
¿Por qué comenzamos este capítulo con un caso que aplicaba el principio de repetición
de la persuasión? Una buena razón para ello es que la presentación repetida de
información es una estrategia eficaz para mantener el cambio de actitud y, por lo tanto,
dominar el comportamiento posterior. A veces, nuestra primera reacción ante una
información puede no ser más que un gusto o aprobación superficial: un "capricho" con
poca conexión con otros procesos cognitivos. Las respuestas basadas en reglas de
decisión intuitivas suelen ser algo así como "lavar después de cada uso" o "cambiar el
aceite de su automóvil cada 3000 millas". Además, los mensajes persuasivos pueden
haber producido solo una aprobación débil o cambios de actitud, lo que nos hizo
reaccionar con tibieza a lo que el mensaje en sí pretendía transmitir. Esta actitud
superficial y moderada es mucho más difícil de mantener y guiar nuestro
comportamiento que las actitudes profundas y extremas, que tienen muchas
conexiones con el pensamiento y la emoción y se integran en un sistema armonioso de
actitudes. ¿Cómo, entonces, podemos profundizar y estabilizar actitudes débiles que
carecen de una base firme?
El objetivo principal de publicitar un nuevo producto suele ser exponer a tantas
personas como sea posible. El establecimiento de "reconocimiento de marca" requiere
una exposición suficiente. Del mismo modo, aquellos que quieren ser famosos siempre
quieren ser vistos en tantas oportunidades como sea posible y, a menudo, hacen todo
lo posible para lograrlo. Como dice PT Barnum y algunas personas creen, no existe la
mala publicidad, ninguna publicidad es mala.
Como vimos en el capítulo anterior, una presentación de información permite la fase
subsiguiente de persuasión que conduce al cambio de actitud. Sin embargo, para
aumentar esta probabilidad, son necesarias múltiples presentaciones de la
información.
La familiaridad conduce a "me gusta". Cuanto más estamos expuestos a un objeto,
más tiende a gustarnos; los psicólogos sociales han acumulado considerable evidencia
sobre este punto hasta ahora. Por ejemplo, Robert Zajonc (1968) realizó una serie de
estudios al respecto. Presenta brevemente estímulos suaves, novedosos o complejos a
los sujetos. Algunos de estos estímulos se presentaron solo una vez, algunos se
presentaron varias veces y algunos se presentaron muchas veces; cada estímulo se
presentó durante aproximadamente 2 segundos. Los estímulos presentados a los
estudiantes universitarios estadounidenses eran a veces algunas palabras chinas y, a
veces, algunas sílabas sin sentido (por ejemplo: IKTITAF) u otros símbolos.
Por ejemplo, en un estudio, algunos caracteres chinos se presentaron una vez, algunos
dos veces y otros 5, 10 o 25 veces. Después de que terminó todo el proceso de
presentación, se les pidió a los sujetos que adivinaran el significado de cada carácter
chino en la dimensión despectivo-elogio. Sin duda, cuantas más veces se presentó el
estímulo, más sujetos lo calificaron como "elogio". Esta asociación es válida para
muchos otros estímulos diferentes, incluidas las personas y las obras de arte. Una de
las razones de este efecto de "la mera exposición conduce al agrado" parece ser
simplemente que hay comodidad en la familiaridad (Zajonc, 1968; 1980).
Sin embargo, hay otro proceso psicológico en juego aquí. Este proceso ayuda a
comprender el cambio de actitud; la evidencia de este proceso psicológico proviene de
estudios de estímulos para los cuales las personas ya tienen la actitud relevante. Una
gran cantidad de estos estudios revelan polarización: la presentación repetida de
estímulos que a las personas ya les gustan hace que las personas califiquen estos
estímulos de manera más positiva; por el contrario, la presentación repetida de
estímulos que antes no les gustaban hace que las personas califiquen estos estímulos
de manera más negativa. En uno de esos experimentos, los participantes fueron
expuestos a pinturas abstractas 1, 2, 5 y 10 veces. Cuando se expuso por primera vez la
pintura abstracta, los sujetos informaron si les gustaba la pintura. A medida que
aumenta el número de vistas, a los sujetos les gustarán más las pinturas que les gustan
y les disgustarán las pinturas que no les gustan (Brickman et al., 1972). Estudios con
otros estímulos, por ejemplo, cuando los estímulos son palabras con tono positivo
(“pájaro azul”) o palabras negativas (“depravado”) (Grush, 1976), o cuando el estímulo
es algo que se presenta como positivo Un efecto similar también se encontró para
fotografías de hombres en roles negativos o negativos (Perl-man & Oskamp, 1971).
La polarización se produce porque las exposiciones repetidas aumentan el número de
asociaciones mentales (para usar el término que usamos en el capítulo anterior,
respuestas cognitivas) al estímulo. La mayoría de estas asociaciones tienen un tono
evaluativo consistente con las actitudes iniciales de las personas hacia el estímulo.
Esto se confirmó en un estudio que utilizó palabras emocionales como estímulos
(Grush, 1976). A medida que se presentaba cada palabra, se pedía a los participantes
que hicieran una "asociación verbal" con esa palabra: escribir cualquier palabra que
asociaran con ella. Por ejemplo, la palabra "empanadillas" evoca asociaciones como
"delicioso" o "manzana", mientras que la palabra "lepra", cuando se usa como estímulo,
evoca asociaciones como "terrible" y "sucio". Después de presentar las palabras de
estímulo y hacer una lista de sus asociaciones, se les pidió a los sujetos que calificaran
sus propias asociaciones verbales en una escala de elogio-despectivo. Al examinar
estas evaluaciones de los sujetos, los investigadores encontraron que a medida que
aumentaba el número de presentaciones, el tono de la evaluación de las asociaciones
verbales de los sujetos se volvía más extremo. Las asociaciones con palabras que
antes les gustaban se volvieron más positivas y las asociaciones con palabras que
antes les desagradaban se volvieron más negativas.
Vimos en el capítulo 4 que la actitud de un individuo hacia la información o un
problema recibido depende del equilibrio entre las respuestas cognitivas de agrado y
desagrado que provoca la información. Cuanto más entusiasta sea la respuesta
cognitiva, más cambiará la actitud de la audiencia objetivo en la dirección dirigida por el
mensaje. Incluso cuando los estímulos no son información persuasiva, como en los
estudios de los efectos de la mera exposición, los procesos de respuesta cognitiva aún
funcionan.
Sin embargo, hay dos nuevos puntos clave que vale la pena considerar. Primero, las
respuestas cognitivas, que pueden ser pensamientos complejos o asociaciones
verbales simples, ocurren cada vez que se presenta un estímulo. En segundo lugar, las
respuestas cognitivas a exposiciones posteriores tenían el mismo tono evaluativo que
las respuestas cognitivas a exposiciones tempranas. Por ejemplo, si un estímulo
provocó un pensamiento positivo la primera vez que se presentó, el nuevo pensamiento
que evocó cuando ese estímulo se presentó por segunda vez también sería positivo.
Este pensamiento unilateral evocado por el estímulo se "intensifica" a medida que
aumenta la exposición.
Simplemente pensando. El patrón de consistencia evaluativa de las respuestas
cognitivas fue evidente incluso cuando las personas simplemente pensaron en el
estímulo sin exposición repetida. Echemos un vistazo a algunas investigaciones
interesantes sobre la "polarización de la mente" realizadas por el psicólogo Abe Tesser.
En este estudio, los participantes calificaron a favor o en contra de declaraciones que
trataban temas sociales y políticos, como "La prostitución debería ser legalizada".
Después de cada evaluación, se pidió a los sujetos que dedicaran unos minutos a
pensar en las oraciones declarativas. Después de pensar, el experimentador pidió a los
sujetos que calificaran nuevamente las oraciones declarativas. ¿Lo que sucederá? Las
actitudes de la mayoría de los sujetos estaban polarizadas. Los que están de acuerdo
inicialmente están más de acuerdo después de pensar en ello, mientras que los
disidentes iniciales están más en desacuerdo después de pensar en ello (Tesser &
Conlee, 1975). En una serie de estudios que utilizaron procedimientos similares, los
investigadores encontraron que el pensamiento polarizaba las actitudes hacia
diferentes objetos, incluidas las personas, las obras de arte, la moda y las tácticas de
fútbol (Tesser, 1978).
Evaluar el principio de consistencia. Independientemente de si se presentó el estímulo
o no, pensar en el estímulo parecía tener dos tendencias: (1) producir cogniciones que
se evaluaron para ser consistentes con las actitudes existentes y (2) hacer que las
cogniciones existentes fueran más consistentes. Teser (1978) cree que la razón de
esta tendencia es que cada una de nuestras actitudes refleja en parte un marco mental
que hemos formado para comprender el objeto de la actitud, que es lo que los
psicólogos llaman un esquema. . Pensar en los objetos de actitud se realiza en gran
medida bajo la guía de esquemas relacionados. Pone en marcha un proceso de
pensamiento que, a su vez, activa los recuerdos y las asociaciones que sustentan la
actitud y que encajan en el marco mental. Entonces, cuanto más pensamos o
asociamos, más pensamiento consistente se acumula y más extremas se vuelven
nuestras actitudes.
Por lo tanto, la mayoría de las personas están condicionadas a pensar de manera
coherente. Los procesos psicológicos humanos básicos están motivados además por
la necesidad de conformidad derivada de la cultura; hemos explicado esto cuando
discutimos varios fenómenos de influencia social en los capítulos anteriores (Giacalone
y Rosenfeld, 1986). Puede experimentar un pensamiento coherente y sus procesos
asociados en (1) nuestra atención a la información que respalda nuestras decisiones
en lugar de en contra de ellas, (2) la interpretación sesgada de la información mixta, la
defensa contra la información ofensiva. Pero, ¿cuál es el significado práctico de evaluar
el principio de consistencia?
El Principio de Coherencia en la Evaluación proporciona una estrategia práctica para
introducir actitudes extremas. El truco de esta estrategia es provocar primero una leve
reacción de simpatía del influencer hacia un producto, idea u otro objeto. Luego debe
intentar que la persona afectada piense y reflexione más sobre este objeto de actitud.
Si el objeto es un problema social, se puede obtener una respuesta positiva mediante
mensajes persuasivos que contengan argumentos sólidos. Entonces, ¿cómo animas a
pensar más? Tal vez pueda hacer esto haciendo que los mensajes persuasivos sean
personalmente relevantes para aquellos a quienes influye, o eliminando todas las
distracciones que reducen el tiempo de pensamiento y reducen la capacidad de pensar.
Como aprendimos en el Capítulo 4, la relevancia personal y la ausencia de
distracciones son dos de las cosas que hacen que un mensaje poderoso sea
persuasivo.
jingle - palabras publicitarias. Si el objeto de actitud es un producto, podemos hacer que
a la gente le guste con una publicidad agradable y directa. Entonces, es hora de repetir
la exposición. La clave para un comercial de televisión efectivo es presentar el producto
en un contexto que evoque emociones positivas. Cuando esto se hace hábilmente, las
emociones se asocian con el producto, preparando el escenario para polarizar esas
emociones a través de la exposición repetida y el mero pensamiento, haciendo que las
emociones evocadas sean más positivas. Por lo tanto, un anuncio de colonia para
hombres siempre presenta una belleza sensual que no solo se ve agradable a la vista,
sino que es aún más agradable a la vista en las infinitas fantasías de los hombres. Al
mostrar a las superestrellas con zapatillas Nike o Reebok en la cancha, los fanáticos
comunes del baloncesto experimentan el alto espíritu de la retórica; generan una
sensación de orgullo patriótico.
No hay nada misterioso en obtener emociones positivas. Los anuncios dirigidos a los
"baby boomers" adinerados usaban con frecuencia canciones de rock clásico de la
década de 1960 y principios de la de 1970. De hecho, estas canciones, o sus
interpretaciones, se han vuelto más populares que los jingles originales. Las adorables
pasas de California cantaban y bailaban "Los sueños de los niños" mientras se llenaban
y vaciaban las cajas de cereales con pasas de Polo. Acompañada de "My Girl" de The
Temptations, la tarjeta de crédito American Express presenta la buena vida que ofrece
la tarjeta a través de una imagen alegre. (¿Puedes encontrar la conexión?) Incluso las
veneradas canciones de los Beatles ahora aparecen en comerciales. Este enfoque de
utilizar canciones antiguas, aunque quizás no sea tan creativo como los jingles
originales, podría ser más efectivo. Para la mayoría de los espectadores ocasionales,
estas melodías provocan una respuesta emocional positiva y nostálgica. Sin embargo,
existe el riesgo de que algunas personas se indignen porque su canción favorita se
haya utilizado indebidamente como canción comercial. Los anunciantes argumentan
que no importa. Por cada comprador frustrado perdido, habrá unos cuantos partidarios
más; comprarán el producto asociado con la palabra publicitaria después de que se
presente la información.
En las interminables "Guerras de la Coca-Cola", el objetivo principal de la publicidad es obtener
asociaciones positivas con un producto. (Cortesía de Coca Cola USA)
Provocar una respuesta positiva inicial es el primer paso para introducir un nuevo
producto. Tenga en cuenta, sin embargo: la exposición repetida por sí sola puede
ayudar con el efecto positivo, ya que se sabe que incluso los estímulos neutrales
tienden a gustar más con la exposición repetida. La familiaridad conduce al gusto,
probablemente porque sentimos menos incertidumbre acerca de los objetos
conocidos, lo que ayuda a satisfacer nuestras necesidades básicas de control y
predicción. Además, un producto nuevo puede generar una impresión positiva inicial si
se asocia con la imagen de la empresa que lo produjo. Debido a que el nuevo producto
está fabricado por una empresa conocida y confiable (y por lo tanto apreciada), por
ejemplo, Nabisco, General Electric, Kodak, puede provocar una primera respuesta
positiva.
Por supuesto, no hay absolutos en el ámbito del impacto social. Construir una conexión
emocional positiva con un producto es muy importante, pero también debemos darnos
cuenta de que a veces no es necesario. En algunos casos, en realidad existe una
estrategia más efectiva: repetir el mensaje simple de que un producto es de calidad
superior una y otra vez de manera memorable. En los últimos años, muchas personas
han sido acosadas por los anuncios de "anilla el escote" (lavavajillas marca Wisk) y "no
aprietes a Charmin". Sin embargo, según los anunciantes, los anuncios funcionaron
porque persuadieron y recordaron a las personas que se trataba de buenos productos
(Kahn, 1987). Incluso si a la gente no le gustan los jingles, esos jingles aún pueden
tener un impacto en las personas al activar la red asociativa en torno al esquema de
actitud.
Exposición repetida en campañas políticas. Si el objeto de la actitud es una persona, la
simpatía de la persona debe mejorarse mediante el empleo de la siguiente estrategia
con la que ya estamos familiarizados: exposición inicial a un ambiente positivo (para
obtener aceptación), seguida de estrategias de exposición repetidas (para obtener una
respuesta más extrema y contundente). aceptación). De hecho, un equipo de
investigadores descubrió que el efecto de doble exposición observado en un laboratorio
manipulado se puede generalizar a las elecciones políticas de la vida real. Podrías
pensar que esto es natural. Después de todo, los candidatos políticos y los partidos
gastan grandes sumas de dinero para ganar exposición en forma de campañas de radio
y televisión, anuncios de campaña y distribución de folletos de puerta en puerta. Sin
embargo, en las elecciones presidenciales y del Congreso, cuando ambos candidatos
ya son conocidos y es probable que reciban la misma cantidad de exposición adicional,
el efecto de exposición es menos fuerte. Un lugar donde es más probable que ocurran
efectos de exposición en la política es en las primarias del Congreso. En estas
elecciones, a menudo hay más de dos candidatos; ninguno de estos candidatos es
inicialmente muy conocido y pueden gastar cantidades variables de dinero en
publicidad. En un estudio, la exposición del investigador puede ayudar a ganar votos,
pero ese no es necesariamente el caso sin el respaldo de mucho dinero. (Dibujo de
Levin; 1976, la revista New Yorker, Inc.) encontraron registros de elecciones primarias
del Senado y la Cámara de Representantes de EE. UU. desde 1972, y examinaron las
siguientes tres variables y sus interrelaciones: el número de exposiciones previas para
cada candidato (popularidad antes de la primaria) , el gasto en publicidad antes de las
primarias de un candidato (una medida bastante buena de la cantidad de exposición en
los medios) y el porcentaje de votos de las primarias del candidato (Grush et al., 1978).
Esta vez es un pastel judío de Coney Island, cannoli de Little Italy o fudge de Westchester.
Los efectos de la exposición se demostraron de dos maneras. Primero, cuando todos

los candidatos (tres o más) son desconocidos en las primarias y todos gastan mucho
dinero en la producción de anuncios, el determinante más poderoso de la victoria es el
dinero gastado en exposición. El candidato que gastó más ganó el 57 por ciento de los
votos; el candidato que gastó el segundo más ganó el 25 por ciento. En segundo lugar,
el efecto de exposición también juega un papel importante cuando un candidato ya
tiene mucha exposición en las elecciones primarias, por ejemplo, puede ocupar un
puesto de alto perfil, estar en un puesto de alto perfil o ser muy conocido en En otras
formas, en este caso, la exposición previa a la campaña fue el mejor predictor de éxito,
ya que los candidatos altamente expuestos ganaron el 88 % de los votos cuando
ingresaron a la campaña.
Para las personas, las obras de arte, los caracteres chinos y las palabras en inglés,
siempre que las personas no reaccionen negativamente inicialmente ante ellos,
simplemente volver a exponerlos puede ganar más favor de las personas. Entonces, ¿la
presentación repetida puede desempeñar un papel similar para la información compleja
llena de argumentos y razonamientos? El principio de consistencia evaluativa sugiere
que la exposición repetida puede funcionar siempre que la información demostrada sea
lo suficientemente fuerte como para provocar una respuesta cognitiva positiva y las
personas estén dispuestas y sean capaces de participar en un procesamiento mental
sistemático cada vez que se presente la información. En este caso, el análisis continuo
de la información repetida debería conducir a algunos pensamientos adicionales
consistentes con el favor inicial.
Dos experimentos confirmaron tortuosamente esta suposición (Cacioppo & Petty,
1979). En el experimento, a los estudiantes universitarios se les presentaron
grabaciones que contenían ocho piezas de información de evidencia razonable una vez,
3 veces seguidas o 5 veces seguidas. Como se muestra en la Figura 5.1, el mismo
patrón de resultados surgió en ambos experimentos. De acuerdo con la hipótesis, en
comparación con solo 1 presentación de información, los sujetos tenían un mayor
grado de aprobación de la información después de que la información se presentara 3
veces. Claramente, el hallazgo de que este efecto aumenta con el número de
exposiciones a la información apoya el principio de consistencia de calificación. Las
respuestas positivas a la información argumentativa de alta calidad crecen
rápidamente con el número de exposiciones. Esto fue confirmado por la lista de
pensamientos de los participantes relacionados con la información después de haber
escuchado la información por última vez. Aquellos que escucharon la información tres
veces mostraron el mayor número de respuestas cognitivas positivas.
Pero, ¿qué sucede cuando los sujetos escuchan el mismo mensaje cinco veces? Como
puede ver en la Figura 5.1, este es un efecto de curva: a medida que aumenta el número
de presentaciones de 1 a 3, aumenta el efecto persuasivo; sin embargo, a medida que
la información se continúa presentando repetidamente, el efecto persuasivo disminuye.
Figura 5.1 La repetición genera persuasión... hasta su punto máximo
Independientemente de si los participantes inicialmente estuvieron de acuerdo o se opusieron a la

propuesta del mensaje, tres presentaciones de un mensaje fuerte fueron más persuasivas que una
presentación. Sin embargo, la efectividad de la persuasión disminuyó cuando el número de
presentaciones llegó a 5. Las respuestas cognitivas mostraron una tendencia similar. Estos resultados
también se obtuvieron en un segundo experimento.
(Fuente: Cacioppo y Petty, 1979. Copyright 1979 de la Asociación Americana de Psicología, Adaptado con
autorización.)
¿Por qué disminuye el nivel de aprobación de la información cuando se repite más allá
de un cierto número de veces? Cabe señalar que los extremos de las cosas "deben
invertirse", hay demasiadas cosas buenas y cuando las personas las reevalúan, pueden
convertirse en cosas malas. Creo que debes haber oído hablar de la sobreexposición
(sobreexposición). Si la información se presenta con demasiada frecuencia, las
respuestas de las personas a la información se deteriorarán. Hay muchas razones para
esto. Una posibilidad es la saturación de pensamiento (Leippe, 1983). El análisis
continuo de la información puede hacer que las personas ya no evalúen la información
de manera consistente con la evaluación, lo que en última instancia conduce a
evaluaciones de la información menos positivas. Cuando el número de exposiciones
aumentó de 3 a 5, los sujetos mostraron un aumento en las respuestas cognitivas
negativas y una disminución en las respuestas cognitivas positivas en el experimento.
Sin embargo, una explicación más probable es que una sensación de tedio alimenta el
pensamiento negativo: la información disgusta a la gente. Finalmente, otra causa de
esta 'transformación' puede ser la denominada reactancia psicológica (Brehm, 1972).
La resistencia psicológica ocurre cuando las personas sienten que su libertad de
elección se ve amenazada por fuerzas externas. Es una tendencia natural reafirmar la
propia libertad de elección tomando decisiones contrarias a las expectativas de esta
fuerza externa. Tom Sawyer lo llama "psicología inversa". La sobreexposición de la
misma información puede crear una sensación de estar "ahogado por la garganta" por
la información. Su reacción interna puede ser: "Hmm, yo no haría eso".
La repetición (junto con algunos otros factores) puede generar resistencia psicológica.
(Rose is Rose, 1988; reimpreso con permiso de United Features Syndicate, Inc.)
¿Cuántas repeticiones es demasiado? Depende de la información en sí. Por ejemplo,

normalmente, cuanto más compleja es la información, más exposiciones se requieren.
Esto se debe a que hay mucho más que aprender y reaccionar de una manera que
evalúe la consistencia de esta información. Este cambio de respuestas positivas a
negativas puede evitarse presentando información ligeramente diferente, variaciones
sobre el mismo tema (McCullough y Ostrom, 1974). Proporcionar algo novedoso en una
presentación repetida mantiene las cosas interesantes y sugiere la necesidad de
repetición, lo que permite que se entienda más información. Además, las variantes de
información que recibimos pueden impulsarnos a formar nuevas conexiones con ellos
utilizando nuestro propio conocimiento, creencias y experiencias recordadas. (Piense
en sus cursos universitarios, qué contenido deseaba que se repitiera más y qué
repetición sentía que era demasiada).
A continuación, resumamos lo que se ha discutido hasta ahora. (¿Quiere decir que va a
repetir información compleja que ya se ha dicho para que podamos entenderla y
aceptarla mejor? Sí, si así lo desea). Dejando a un lado los efectos de la
sobreexposición, el principio general es este: cuantas más respuestas cognitivas
tengamos ante un mensaje simple o complejo, más: (1) nuestras actitudes hacia ese
cuerpo de información se volverán más extremas; (2) nuestra nueva actitud hace con
nuestras creencias, conocimientos y actitudes relacionadas. Llevar un punto de vista al
extremo y hacerlo profundamente arraigado (en la psique de uno) es el sello distintivo
de la persuasión exitosa. (Como dice la vieja canción, "Una y otra vez, sigues
escuchándome decir, tengo tanta suerte de amarte..." No se trata solo del "amor por las
cosas", sino del "amor por las personas"). La implantación de una actitud fuerte
también sienta una base sólida para la persistencia de la persuasión. Ahora hablemos
de esto.
¿Existe alguna evidencia directa de que los mensajes que conducen a actitudes fuertes
y extremas tengan efectos más duraderos? Para encontrar tal evidencia, los psicólogos
sociales han investigado mucho. Primero presentaron a los sujetos un mensaje
persuasivo y luego midieron sus actitudes a lo largo del tiempo, días, semanas o meses
después. Estos estudios son dignos de nuestra atención, porque no solo confirman la
importancia de introducir actitudes fuertes y extremas, sino que también revelan
algunos otros factores importantes que afectan la persistencia de la persuasión,
factores que permiten que la persuasión esté bien controlada. Recuerde que, por lo
general, cuando está comprando, votando, apoyando una causa o eligiendo una carrera,
a los persuasores les importa más cómo se siente después de haber estado expuesto a
su información durante un tiempo que cuando está expuesto a su información Actitud
inmediatamente después .
¿Cómo hacerlo? ¡más fuertemente! Ya hemos mencionado que repetir un mensaje
convincente una y otra vez contribuye a actitudes fuertes y extremas. Si esta actitud se
puede mantener durante mucho tiempo, la repetición del mensaje se puede utilizar para
prolongar su influencia en las personas. De hecho, esto ha sido confirmado en varios
experimentos (Johnson & Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson & Miller, 1968). En
un experimento, los sujetos escucharon una conversación sobre oponerse al uso de
radiografías de tórax para detectar tuberculosis en una o cinco repeticiones (Johnson &
Watkins, 1971). A algunos sujetos se les dijo que la información provenía de un médico
experto en tuberculosis, a otros se les dijo de un curandero. La Figura 5.2 presenta las
respuestas de actitud bajo diferentes condiciones experimentales.
Los resultados no son sorprendentes, los curanderos no son suficientes para ser
convincentes y las opiniones de los expertos han obtenido una gran aceptación.
Curiosamente, la aceptación de la información de los expertos no se vio afectada
inmediatamente por la repetición. De hecho, los efectos de las repeticiones no se
hicieron evidentes hasta 4 semanas después. Cuatro semanas después, en otra
encuesta aparentemente diferente y más grande, se les hizo preguntas a los
participantes sobre el tema por segunda vez. Como muestra la Figura 5.2, aquellos que
escucharon la información de los expertos cinco veces estaban tan fuertemente a favor
cuatro semanas después como cuatro semanas antes inmediatamente después de la
exposición; las personas estaban menos favorables después de 4 semanas. Este
experimento nos recuerda que la repetición de información es necesaria para mantener
un cambio de actitud inicial.
¿La ausencia de un efecto de replicación en las pruebas posteriores inmediatas
contradice el principio de consistencia de la evaluación? incierto. En el estudio de
Johnson y Watkins, una sola exposición a la información de un experto parecía
conducir a una aprobación casi máxima, un "efecto techo", por lo que quedaba poco
para que los efectos de repetición mejoraran aún más la aprobación. Además, debido a
que solo hubo un intervalo de 20 segundos entre cada presentación, presentar la
información 5 veces como un canto entrecortado puede haber creado algún tipo de
resistencia en los participantes.
Si el pensamiento persistente sobre argumentos plausibles conduce a una actitud que
está "bien conectada" con creencias y conocimientos consistentes en la memoria, una
actitud que puede recuperarse fácilmente de la memoria, entonces, repita. Tiene
sentido mantener la persuasión. La práctica hace que la persuasión sea más perfecta.
Tenga en cuenta, sin embargo, que este valor de repetición requiere un análisis
sistemático del mensaje por parte de la audiencia para ser revelado. Confiar
únicamente en señales intuitivas rápidas pero de baja calidad es ciego porque no hay
un pensamiento necesario sobre la base de la polarización y las respuestas de actitud.
Si la audiencia usa solo pistas intuitivas, entonces, en el mejor de los casos, es posible
un mero efecto de exposición. En los experimentos que acabamos de describir, con la
excepción de la primera condición, era evidente que los sujetos habían hecho algún
análisis sistemático de la información presentada, ya que aquellos que escuchaban la
información cinco veces podían recordar muy bien el contenido de la información.
Figura 5.2 La información duplicada tiene efectos más duraderos
Los sujetos escucharon la información sobre la radiografía de tórax una o cinco veces seguidas. Se dice
que la fuente de información es un médico experto o no experto. La información tiene un efecto
persuasivo más fuerte cuando se atribuye a expertos, pero este efecto más fuerte dura mucho tiempo
solo cuando la información se repite.
(Fuente: Datos de Johnson y Watkins, 1979.)

Ya sea facilitado por la repetición o por algún otro medio, los cambios de actitud
resultantes del procesamiento mental activo y sistemático son los cambios más
duraderos. Hemos aprendido en el Capítulo 3 que algunos de los cambios más
profundos y duraderos en actitudes y comportamientos a veces pueden lograrse a
través de la autopersuasión. En las condiciones adecuadas, los fumadores son
bastante capaces de convencerse a sí mismos de dejar de fumar. Los niños pueden
convencerse a sí mismos de que la violencia en los programas de televisión es irreal. La
autopersuasión funciona porque el individuo toca una fibra sensible dentro de sí
mismo, produciendo ideas y argumentos convincentes, y estas ideas y argumentos son
convincentes porque emanan de los propios valores, conceptos y sistemas de
conocimiento del individuo. De la misma manera, ya sea que un argumento
autogenerado surja de un pensamiento positivo sobre la información o una respuesta a
las instrucciones de un juego de roles, el argumento es inolvidable.
Usando una variación del juego de roles, un investigador demostró que las propias
ideas de las personas producen efectos persuasivos más duraderos que las de los
demás (Watts, 1967). En el experimento, un grupo de control de participantes leyó
pasivamente un ensayo de 600 palabras que defendía una política social que parecía
plausible (por ejemplo: "Los jueces deberían ser más indulgentes con los delincuentes
juveniles"). Los participantes del grupo activo escribieron un "argumento muy
convincente" para la misma política. En cierto sentido, los sujetos del grupo
experimental desempeñaron el papel de defensores de políticas. No hubo una
diferencia inmediata en los cambios de actitud entre los grupos de lectura y escritura.
Después de leer o escribir el artículo, ambos grupos tuvieron el mismo aumento en la
aprobación de la política propuesta. Pero después de 6 semanas, no hubo disminución
en la aprobación autoinducida de los sujetos del grupo de escritura, mientras que las
actitudes de la mayoría de los sujetos del grupo de lectura regresaron parcial o
completamente al estado anterior a la lectura del artículo. Además, los participantes en
el grupo de escritura fueron significativamente más capaces de recordar la política y su
postura —“su propia postura”— que los del grupo de lectura.
La información creada activamente provoca compromiso mental, y los productos de
este compromiso, las respuestas cognitivas, son memorables. Teóricamente, se puede
lograr el mismo efecto leyendo la información; sin embargo, el mismo efecto solo se
puede lograr cuando la audiencia ha realizado una gran cantidad de análisis
sistemáticos de la información, lo que resulta en una gran cantidad de respuestas
cognitivas. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que los cambios de actitud
inducidos por la información son más duraderos cuando se incrementa la cantidad de
procesamiento mental sistemático recordando a la audiencia la relevancia altamente
personal de la información (Chaiken, 1980). Siempre parecemos ser más capaces de
recordar nuestra propia respuesta a un mensaje que el contenido específico contenido
en el mensaje (Greenwald, 1968). Por cierto, este hecho es un argumento muy sólido
para el estudio activo (autoevaluación, redacción de resúmenes y síntesis de
conocimientos) en lugar de simplemente leer y escuchar pasivamente. En cierto
sentido, este enfoque proactivo le permite "poseer" la información en lugar de tomarla
prestada temporalmente.
Claramente, la investigación comparativa sobre la creación activa de información frente
a la lectura pasiva explica aún más la investigación que discutimos en el Capítulo 3
sobre la autopersuasión y la inducción a la obediencia. Además, ¿implica esta
investigación que hacer que las personas actúen como defensores de puntos de vista
contrarios a los suyos es una estrategia de persuasión a largo plazo más efectiva que
"enviar mensajes a las personas"? la respuesta es negativa. Un gran beneficio de los
mensajes persuasivos estructurados es que el comunicador tiene control sobre el
contenido del mensaje. Por el contrario, incluso si se puede persuadir a las personas
para que adopten un punto de vista que es contrario a su actitud actual, es posible que,
debido a la falta de conocimiento o a un sentido de compulsión (piense en el papel de
la libre elección en situaciones de disonancia cognitiva) Para hacer cosas que no son lo
suficientemente convincentes. El truco para diseñar un mensaje persuasivo ideal es
hacer que la audiencia del mensaje forme una "respuesta autocognitiva" sustancial a
ese mensaje.
Las respuestas cognitivas ricas y activas permiten que la persuasión sea independiente
de los eventos que ocurren en el campo de batalla de la influencia social: el mensaje en
sí tiene éxito en su propósito persuasivo. Examinemos ahora los eventos que siguen a
este tipo de mensaje, incluida la sospecha del remitente del mensaje y la exposición a
argumentos contrarios.
Imagine esta cadena de eventos: en el área donde vive Mary, la compañía de cable local
está negociando una disputa contractual con una cadena de deportes que transmite
casi todos los equipos locales de baloncesto y hockey. Cable quiere que las redes
deportivas sean una oferta de "pago por servicio" solo para aquellos que pagan una
prima, mientras que las redes deportivas insisten en que deberían ser parte de un
"servicio básico", donde todos los suscriptores tienen derecho a ver su programación.
En este caso, ambos bandos tienen partidarios y opositores, por lo que el asunto se
vuelve muy complicado. Pero la mayoría de los fanáticos de los deportes, como Mary,
piensan que el cable es el malo por negarse a transmitir cadenas deportivas durante las
negociaciones del contrato. Al igual que miles de fanáticos de los deportes, Mary no
tenía forma de ver jugar a su equipo favorito. Un día, mientras Mary estaba cambiando
de canal, de repente vio a un hombre afable con aspecto de hombre de negocios que
explicaba por qué la red de deportes debería ser un servicio pago. En lo que a Mary se
refería, su argumento —novedoso para Mary— era muy plausible y la impresionó.
Entonces sonó el teléfono y Mary se alejó del televisor para contestar. Cuando regresó,
reconoció al hombre que estaba hablando en la televisión: el molesto presidente de la
maldita compañía de cable. Mary reflexionó: "¡Hmph! Así que es ese tipo. Pensé que su
punto de vista era muy razonable, pero obviamente no es digno de confianza. Necesito
pensar un poco más sobre su punto de vista. Al mismo tiempo, no lo haré". para él.
"Servicio de cable pagado". Luego se alejó de la televisión.
Un día, unas semanas más tarde, Mary estaba discutiendo una disputa de televisión por
cable con un amigo. Cuando un amigo (fanático del baloncesto) defendió la posición de
la cadena deportiva, Mary lo interrumpió para darle las razones; la razón es la misma.
Mary dijo que aunque no le gusta la televisión por cable, cree que las redes deportivas
deberían ser servicios pagos. Curiosamente, Mary no se dio cuenta de que estaba
dando una opinión de una fuente que no le gustaba. Ahora es partidaria del enemigo.
efecto durmiente. ¿Es imposible que suceda el escenario anterior? no necesariamente.
De hecho, hubo un efecto de persuasión retardado en María. El efecto de persuasión
retardada se ha demostrado en muchos experimentos. El efecto durmiente, como
sugiere el nombre, significa que la información no es inmediatamente persuasiva
porque no hay un cambio de actitud inmediato después de la información; el mensaje
se vuelve persuasivo cuando existe la oportunidad de "pensar en ello mañana". El
efecto durmiente fue descubierto hace más de 50 años por Karl Hovland y sus colegas
(Hovland et al., 1949; Hovland & Weiss, 1951). Pero las condiciones necesarias para el
efecto durmiente no se identificaron hasta décadas después.
En dos estudios representativos, los estudiantes universitarios leyeron por primera vez
un ensayo de 1000 palabras que se oponía a la propuesta de una semana laboral de
cuatro días, declarando categóricamente que causaría muchos problemas y citando la
evidencia de una menor satisfacción de los empleados (Gruder et al., 1978; Pratkanis,
1988). Para ser precisos, los sujetos leyeron el pasaje dos veces, primero por el
contenido de cada párrafo bajo la guía del experimentador, y luego nuevamente por el
estilo de escritura. Se establecieron tres condiciones diferentes en el experimento. La
primera es la condición de "claridad", en la que los sujetos leen primero el artículo y
luego responden varias preguntas sobre el artículo y sus actitudes hacia el artículo. La
segunda es la condición de "pista antes de la información", en la que se presentan dos
"pistas descontadas" a los sujetos antes de que lean el texto; estas dos "pistas
descontadas" están diseñadas para provocar una desatención negativa o ignorar el
mensaje. Una pista provino de un breve artículo escrito por el editor en jefe de la revista,
que llevó a los participantes a creer que el breve artículo se publicó en el mismo
número de la revista que el artículo que estaban leyendo. Un breve artículo escrito por
el editor de la revista afirma que el próximo número de la revista contendrá una nueva
evidencia; la nueva evidencia sugerirá fuertemente que las conclusiones de este
artículo son falsas y que la semana laboral de 4 días no causar ningún problema y
aumentará en gran medida la satisfacción de los empleados Gastar. Otro hilo de
descuento está presente en las declaraciones desagradables que preceden al artículo, y
tales declaraciones están destinadas a provocar una rebelión psicológica (por ejemplo:
"Toda la gente inteligente no tiene más remedio que creer"). En la tercera condición de
"pista después de la información", las dos pistas de descuento se presentaron a los
sujetos después de que terminaron de leer el texto.
La Figura 5.3 muestra el grado de aprobación del artículo bajo las tres condiciones,
inmediatamente después de leer el artículo y después de 6 semanas - la evaluación
después de 6 semanas se obtuvo mediante entrevista telefónica. Puede ver que en
ausencia de las dos señales de descuento, el mensaje de "claro directo" fue
inicialmente muy persuasivo; sin embargo, este fuerte efecto persuasivo se desvaneció
después de seis semanas. Entonces, ¿qué efecto tuvieron las dos señales de
descuento en el experimento? El propósito de establecer estas dos pistas es crear una
impresión de baja confianza y bajo control, al igual que la impresión que tiene Mary del
presidente del cable. Como era de esperar, las dos señales de descuento amortiguaron
la persuasión inicial. Pero cuando se examinó el efecto de la persuasión después de 6
semanas, la aprobación del mensaje en realidad aumentó con el tiempo en la condición
de "señal después del mensaje" en lugar de "señal antes del mensaje". Similar al caso
de Mary, cuando las "malas pistas llegaron más tarde", los sujetos estuvieron de
acuerdo con una posición que inicialmente habían rechazado.
¿Cómo explicamos el efecto durmiente? Primero necesitamos saber que las actitudes
pueden existir independientemente del recuerdo de la información y de las
circunstancias que la provocaron. De hecho, los científicos cognitivos creen que las
actitudes y el conocimiento (sobre eventos, personas y problemas) se almacenan por
separado en nuestros sistemas de memoria (Anderson y Hubert, 1963; Tulving, 1983).
Dada la posible independencia de la actitud y la información en la memoria,
consideremos la experiencia de los sujetos que leen las señales después de haber
estado expuestos a la información. Aprendieron mucho al leer la información dos veces
y, por lo tanto, tuvieron una respuesta cognitiva inicial positiva. Siguen pistas de
descuento que crean desconfianza en el mensaje. Estas señales provocan fuertes
respuestas cognitivas negativas, y estas respuestas cognitivas tienen un impacto muy
importante en la formación de actitudes. Sin duda, los sujetos no cambiaron sus
actitudes, mantuvieron las actitudes que tenían antes de la presentación del artículo, en
este caso, una postura neutral a favorable sobre la semana laboral de cuatro días. Sin
embargo, esto no significa que los sujetos hayan olvidado las respuestas favorables a
la información basadas en la información que formaron cuando leyeron la información.
Por lo tanto, si estas reacciones se recuerdan mejor que las actitudes, se recordarán
cuando las personas tengan la oportunidad de reconsiderar el evento. En este punto,
esta información tendrá un efecto retardado o durmiente.
Figura 5.3 El efecto durmiente
El mensaje contra la semana de 4 días es persuasivo cuando se presenta solo; sin embargo, no es
persuasivo cuando se presenta antes o después de la "pista de descuento" que sugiere que el mensaje
debe ser rechazado. Cuando se presentan pistas de descuento después del mensaje, hay un efecto de
persuasión retrasado: el efecto durmiente, en el que los cambios de actitud se intensifican con el tiempo.
(Fuente: Pratkanis, Greenwald, Leippe y Baumgardner, 1988. Copyright 1988 de la Asociación

Estadounidense de Psicología. Reimpreso con autorización)
El almacenamiento separado de actitudes y respuestas cognitivas a la información
durante la comunicación es el primer componente de lo que se ha denominado la
hipótesis del deterioro diferencial (Pratkanis et al., 1988). Su segunda parte es
necesaria para explicar por qué las actitudes se olvidan (decaen) más rápidamente.
Algunos investigadores han mencionado que el contenido (y las respuestas positivas al
contenido) se aprenden mejor. Recuerde, los sujetos leyeron la información dos veces y
se les pidió explícitamente que calificaran el contenido de la información. Este hecho
ilustra una condición importante del efecto durmiente: la información debe analizarse
cuidadosamente, procesarse sistemáticamente, de modo que (1) la información sea
más memorable que las claves de descuento; (2) sin esas claves de descuento, la
información puede haber sido persuasiva .
Hay una condición final que se requiere para que se desarrolle el efecto durmiente.
Tenga en cuenta que el efecto durmiente no ocurre si las señales se presentan antes
que la información. En cuanto a por qué, el nuevo conocimiento sobre cómo las señales
marginales afectan el procesamiento sistemático de la información debería indicarlo.
Cuando los sujetos leyeron la información, el escepticismo y la indignación provocados
por las señales marginales afectaron la evaluación de la información por parte de los
sujetos, y este escepticismo e indignación alentaron a los sujetos a producir más
defensas y otras reacciones cognitivas negativas a la información. Como resultado, las
actitudes y las respuestas cognitivas se alinean en una postura frente a la información,
por lo que es trivial almacenar las dos por separado en la memoria. El recuerdo de
actitudes o respuestas cognitivas puede producir las mismas respuestas negativas.
Por lo tanto, para que ocurra el efecto durmiente, las señales de descuento
generalmente deben ocurrir después de que se presenta la información.
¿Puedes pensar en algún uso real del efecto durmiente? Si tiene motivos para creer que
su audiencia tendrá una actitud negativa hacia la empresa o el grupo que representa,
espere hasta después de haber entregado su mensaje ("... Por cierto, soy de una
empresa que usted odia esa compañía, pero no dejes que eso te desanime de tu nueva
actitud”).
La actitud de hacer algo de la nada. El efecto durmiente representa una situación en la
que la cognición triunfa sobre las actitudes emocionales en la memoria. Pero lo
contrario es a menudo el caso. Incluso si las circunstancias, las circunstancias y la
información que contribuyeron a la formación de la actitud se han olvidado, la actitud
aún se conservará. No es frecuente escuchar a alguien decir: "No sé por qué, pero no
soporto X".
Las actitudes pueden persistir independientemente de la información de apoyo, que es
el enfoque de nuestro próximo capítulo, donde analizamos cómo resistir cambios de
actitud importantes. El vínculo entre expresar actitudes sin extraer cogniciones
relevantes y el pensamiento abreviado es evidente en los juicios intuitivos. Como una
evaluación general de las emociones, el conocimiento y los sistemas de creencias, las
actitudes son guías efectivas para la toma de decisiones y el comportamiento. Puede
confiar en esta evaluación general sin profundizar en los detalles. Puede usar su actitud
como una señal intuitiva interna para las compensaciones de comportamiento.
Es posible que haya notado que en el estudio del efecto durmiente, el mejor predictor
de la efectividad de la persuasión después de 6 semanas fue la "información" a la que
los participantes fueron expuestos por primera vez. Para aquellos participantes a los
que se les dieron pistas descontadas antes de la información, las actitudes después de
6 semanas se opusieron a la información: ganaron las pistas "malas". Y para aquellos
sujetos que recibieron la misma señal después del mensaje, la actitud retrasada
favoreció al mensaje: el mensaje ganó. Este modelo de primacía, en el que la
información presentada antes tiene un efecto mayor que la información presentada
más tarde, es consistente con la investigación sobre la primacía en muchos otros
contextos. Por ejemplo, la investigación sobre la formación de imágenes ha
demostrado que la información inicial que las personas reciben sobre otra persona
representa una mayor proporción de su formación de imágenes que la información
posterior (Anderson y Hubert, 1963; Jones et al., 1968). En un estudio clásico, casi
todos los observadores calificaron a una persona que inicialmente parecía extrovertida
pero luego se volvió retraída como básicamente extrovertida. Sin embargo, cuando se
presentó el mismo comportamiento a otro grupo de observadores en el orden inverso,
la mayoría de los observadores calificaron al individuo como introvertido (Luchins,
1957).
El efecto de primacía, como su nombre indica, tiene sus raíces en los procesos
perceptuales y cognitivos que inducen la polarización del pensamiento y la
interpretación sesgada. Las impresiones iniciales forman un esquema mental, y este
esquema es un filtro sesgado que atiende e interpreta selectivamente la información
posterior. De hecho, tan familiar como suena, pocas personas pueden escapar del
"poder de las primeras impresiones".
¿No sería mejor ser el primero en presentar una opinión en un debate o argumento en la
corte debido al efecto de primacía? Los estudios han encontrado que el efecto de
primacía generalmente ocurre cuando hay un retraso entre la recepción de información
contraria y la medición de la actitud (Miller & Campbell, 1959). Imagine una situación en
la que se presenta primero el lado positivo de un evento, seguido inmediatamente por el
lado negativo. Ambas partes expresaron sus puntos de vista. La mitad de la audiencia
inicialmente vacilante votó inmediatamente después de que se presentó el segundo
(contra) mensaje, mientras que la otra mitad votó una semana después. Las audiencias
que votaron una semana después tendieron a estar ligeramente de acuerdo con el
primer mensaje (mensaje de aprobación): el efecto de primacía. Sin embargo, aquellas
audiencias que votaron de inmediato no parecieron estar influenciadas por el orden en
que se presentó la información, o tendieron a favorecer la segunda (contra) información
más reciente, cuya parte de los resultados ilustra el efecto de actualidad) ( Wilson &
Miller, 1968).
Cuando se midieron las actitudes inmediatamente después de que se presentó el
segundo mensaje, el grado en que las impresiones de los individuos sobre el segundo
mensaje fueron influidas por el primer mensaje pareció atenuarse por el hecho de que
el segundo mensaje estaba más fresco en la mente de la audiencia: el segundo el
mensaje todavía está en la "memoria de trabajo" de la audiencia. Pero en las
mediciones de latencia, esta ventaja desaparece. Si se establece un esquema muy
fuerte a partir de la primera información, reaparecerá el efecto de primacía. Este es otro
ejemplo de cómo la cognición puede cambiar en una dirección consistente con nuestro
esquema de objetos de actitud. En el Capítulo 8, examinamos los efectos de primacía y
actualidad con mayor profundidad cuando analizamos los juicios en los tribunales, una
situación persuasiva en la que los efectos de orden son particularmente prominentes.
Ahora, demos el último paso. Suponga que su mensaje persuasivo ha tenido éxito en
provocar respuestas actitudinales fuertes, extremas y, por lo tanto, duraderas de su
audiencia. Además, debido al efecto de primacía, las audiencias pueden resistir la
influencia de las opiniones negativas. Esto demuestra que su persuasión ha llegado a la
etapa de retención: su mensaje ha tenido un impacto duradero en la actitud de su
audiencia. Pero, ¿la audiencia actuará de la manera que usted quiere? Pasamos ahora a
la etapa de acción final en el camino de la persuasión: desde el cambio de actitud hasta
la acción conductual.
En algunos casos, la retención del cambio de actitud es el objetivo final del persuasor, y
posiblemente incluso del persuadido que busca información activamente. Por ejemplo,
tanto el terapeuta como su cliente pueden estar muy satisfechos cuando el cliente
desarrolla una actitud más positiva hacia sí mismo después del tratamiento; el profesor
puede estar satisfecho de que su estudiante "lo entiende". En muchas otras situaciones,
sin embargo, el persuasor espera que las actitudes suscitadas por la comunicación
cambien de cambios cognitivos y afectivos internos a algún comportamiento deseado.
Veamos ahora los factores asociados con el vínculo actitud-comportamiento: si,
cuándo y qué tan fuerte se formará el vínculo.
Aunque generalmente valoramos la consistencia, no siempre actuamos de manera
consistente con nuestras actitudes y creencias. De hecho, muchos de los procesos de
influencia social que hemos explorado se basan en el poder de los factores
situacionales para conquistar los factores personales: las creencias o valores previos
de un individuo.
Recordemos que en los estudios de conformidad grupal de Asch, muchos sujetos
declararon abiertamente que juzgaban iguales dos líneas de longitudes muy diferentes
en respuesta a la presión social del falso consenso de su grupo. Sin embargo, esta
conformidad con el grupo se redujo cuando los juicios de los participantes no fueron
escuchados por otros miembros del grupo, lo que significó que la conformidad pública
de los participantes era en realidad diferente de sus creencias personales.
También se mostró un conflicto similar entre el estado interno y el comportamiento
explícito en los sujetos de los experimentos de obediencia de Milgram. Los sujetos
aceptaron participar en el estudio, creyendo que podrían ayudar a otro sujeto, el
"alumno", a mejorar la memoria. Pero pronto se encuentran lastimando en lugar de
ayudar, y comienzan a estar en desacuerdo. Muchos sujetos expresaron aprensión por
infligir descargas de alto voltaje aparentemente dolorosas a otros. Sin embargo, a
pesar de su desacuerdo verbal, no desobedecieron. El comportamiento de choque fue
controlado más por poderosos factores situacionales que por la motivación para dañar
a los alumnos, otras actitudes antisociales o lo que se dijo al comienzo del estudio
sobre el valor positivo del estudio.
otros significativos. Como hemos visto en este libro, a menudo son las personas en la
situación social las que ejercen una influencia más poderosa en la situación social. Los
extraños pueden incluso hacernos actuar de formas que no queremos, si solo
prestamos atención a nuestras actitudes. La película Candid Camera de Allen Funt
(predecesora de Totally Hidden Video) explota este poderoso principio de influencia en
muchos episodios. En uno de los episodios más famosos, cuando un grupo de extraños
giran juntos en un ascensor, hacia atrás o en cualquier otra dirección, un desprevenido
pasajero del ascensor gira con ellos.
Ahora que los extraños pueden influir en el comportamiento de las personas en
situaciones tan fugaces, considere cómo las personas con las que tenemos conexiones
importantes en la vida cotidiana pueden influir en nosotros. Debido a que la hija
pequeña que está estudiando ballet ama mucho el ballet, el padre al que no le gusta el
ballet en absoluto puede ir a comprar boletos caros para el espectáculo de ballet y
mirar obedientemente con su esposa e hija con una sonrisa e interés. Una mujer joven
que tiene dudas sobre la legalización del aborto aún puede rechazar la literatura
antiaborto frente a sus amigos proabortistas. Que un estudiante de secundaria use
drogas depende en gran medida de si sus amigos las usan. (En muchos casos, "los
amigos de las drogas son difíciles de ser verdaderos amigos").
La teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) enfatiza el papel de los otros
significativos en las relaciones actitud-conducta. La figura 5.4 representa la teoría de la
acción racional. Esta teoría establece que un factor importante que influye en el
comportamiento es la intención de comportamiento de una persona. Sin embargo,
ahora estamos más interesados en dos determinantes de las intenciones
conductuales: (1) las actitudes hacia la conducta correspondiente, que a su vez se
derivan de las propias creencias sobre la conducta correspondiente y sus posibles
resultados; (2) las normas del sujeto, es decir, las creencias sobre si el comportamiento
significativo otro aprueba el comportamiento. Por lo tanto, en cualquier situación
particular, si una actitud puede guiar el comportamiento depende de si la norma del
sujeto está de acuerdo con el comportamiento y depende de la importancia de la norma
del sujeto o la actitud para el individuo. Desde esta perspectiva, si un mensaje
persuasivo puede moldear las creencias de un individuo sobre el tema del mensaje,
puede moldear las creencias del individuo sobre la importancia que los demás y los
grupos sociales consideran el tema del mensaje, y cómo responderán al tema, etc.
.creencia, entonces este mensaje persuasivo es más probable que induzca cambios en
actitudes y comportamientos.
Figura 5.4 Teoría de la acción racional
Una teoría de la cadena cognitiva a la conducta. Las flechas indican la dirección de la influencia.
(Fuente: Ajzen&Fishbein, 1980. Adaptado con autorización de Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, Nueva
Jersey).
Inconsistencia oportuna. La presión social, ya sea sutil o poderosa, no es la única

característica de una situación que puede desencadenar un comportamiento de actitud
inconsistente. El comportamiento inconsistente también puede ser el resultado de un
compromiso total con lo que uno está haciendo, por ejemplo, tratar de hacer
demasiadas cosas a la vez, o simplemente ignorar el comportamiento que es
consistente con una actitud de prisa por lograr una meta. Un ambientalista acérrimo
con una visión muy positiva sobre el reciclaje, recientemente se regocijó cuando la
ciudad en la que vive uno de los autores comenzó una ambiciosa iniciativa de uso de
desechos. Cada hogar del pueblo recibe un contenedor de plástico para periódicos
viejos, latas de metal y botellas de vidrio, que se limpia una vez por semana. Los
residentes simplemente separan sus desechos del resto de sus desechos y colocan el
contenedor afuera de su puerta para reciclar una vez por semana. ¡Que buena idea! El
autor y su familia se involucraron de inmediato en este acto de conciencia ambiental.
Se siente bien ser un ciudadano consciente.
Sin embargo, clasificar y almacenar estos materiales reciclables puede ser tedioso, y el
proceso de reciclaje implica muchos problemas y una cierta inversión de tiempo y
energía. Ocasionalmente, el autor tampoco se involucra en comportamientos de uso de
desechos: por ejemplo, ha estado haciendo tareas toda la noche, y justo cuando parece
que las ha terminado y puede comenzar a prepararse para su nueva clase a la mañana
siguiente, recuerda que todavía tiene que clasificar y empacar esas botellas de vidrio,
latas de metal, botellas de plástico, periódicos, cartones y más. "Estoy agotado, maldita
sea, solo ponlo todo en la misma bolsa esta vez". La próxima vez, será más fácil para él
encontrar excusas de por qué no hace lo correcto, por qué no siempre puede convertir
las buenas intenciones en "comportamiento correcto".
La inconsistencia actitud-comportamiento del autor es similar a la inconsistencia
inducida por la presión del tiempo creada por el investigador en el famoso estudio de
intervención de espectadores Dramático (Darley & Batson, 1973). Bajo las instrucciones
del experimentador, los sujetos caminaron de un edificio a otro, donde grabaron un
discurso basado en lo que habían pensado durante la primera fase del estudio. Las
expectativas de los participantes sobre el tiempo que les llevaría cruzar el campus
hasta el estudio de grabación fueron sistemáticamente manipuladas por las
instrucciones del experimentador. Los investigadores dividieron aleatoriamente a los
sujetos en tres grupos. Para el primer grupo de sujetos, los investigadores les dijeron
que tienen suficiente tiempo para llegar al estudio de grabación; para el segundo grupo
de sujetos, estaban convencidos de que necesitaban acelerar para llegar a tiempo;
informaron que iban tarde. y tuvo que apresurarse. En su camino de un edificio a otro,
cada sujeto pasó junto a un hombre harapiento sentado en una puerta, gimiendo y
tosiendo. Este hombre que aparentemente necesita ayuda es en realidad el cómplice
del investigador. El comportamiento que nos interesaba era si el sujeto se detenía para
ayudar a la persona. De los que no tenían prisa, el 63 por ciento se detuvo para ayudar a
esa persona. En cambio, solo el 10 % de los que "ya llegaron tarde" ayudaron, mientras
que los que pudieron "llegar a tiempo" se encontraban en medio de la intervención de
los transeúntes (45 % ayudaron).
¿Cuándo dejará el benevolente de ser benevolente? Antes de que comprenda
completamente por qué calificamos este estudio de "dramático", debe conocer otras
dos verdades sobre los hallazgos del estudio. Para empezar, todos los sujetos eran
estudiantes del Seminario Teológico de Princeton, el tipo de personas de las que se
espera que sean útiles, no los sombríos habitantes de una metrópolis. Segundo, la
parábola del buen samaritano era lo que estos seminaristas iban a abordar. En esta
parábola, un transeúnte común ayuda a un hombre herido al costado del camino,
mientras que un sacerdote apresurado y un levita [1] Pero se alejó del hombre. A los
participantes se les recordó esta fábula durante la primera fase del estudio; este
recordatorio fue similar a recibir un mensaje que ayudó a reforzar una actitud positiva
para ayudar a alguien que lo necesitaba. Sin embargo, casi todos los sujetos que tenían
prisa no ayudaron a la persona necesitada; tal comportamiento era claramente
contrario a su actitud y obviamente contrario a los valores básicos introducidos al
comienzo de la situación experimental. Pero la prisa y la preocupación pueden conducir
a tal comportamiento, incluso en personas bien intencionadas.
Sin embargo, al defender a los seminaristas, también debemos señalar que había un
sentido de coherencia entre los estudiantes: su rápida llegada al estudio de grabación
fue un favor al experimentador, que era precisamente su objetivo principal en este
contexto. Los sujetos exhibieron el comportamiento esperado de un estudiante de
seminario, ayudando a alguien en necesidad; detrás de este comportamiento puede
haber un conflicto entre dos comportamientos de ayuda en lugar de insensibilidad
personal (Batson et al., 1978). Por lo tanto, las definiciones individuales de las
situaciones, las prioridades de las metas y los medios para alcanzar esas metas juegan
un papel importante en la determinación de si el comportamiento se ajusta o se aparta
de nuestras actitudes, personalidad o valores.
La fascinación de la psicología social radica en su atención a cómo las situaciones y
las fortalezas de las personas interactúan con la expresión conductual de las actitudes
que normalmente esperamos de los demás, ya veces las nuestras. La presión del
tiempo en un contexto dado y otras personas significativas son dos componentes de la
situación que pueden conquistar la activación de la actitud. Las situaciones y las
personas en situaciones también pueden ejercer control sobre nosotros cuando son
nuevas o extrañas, diferentes de lo que nos es familiar. Como resultado, ni las actitudes
ni las estrategias habituales y cognitivas son efectivas. En este punto, nos confundimos
acerca de cómo actuar apropiadamente. Cuando queremos comportarnos
apropiadamente sin comprender completamente lo que es apropiado en una situación
dada, suspendemos nuestros patrones de respuesta habituales y permitimos que las
señales sobresalientes de la situación guíen nuestro comportamiento. Nosotros
"seguimos al líder", obedecemos señales, reglas y respuestas aparentemente
consensuadas.
Cuando las actitudes ceden el paso al comportamiento: condiciones para la
consistencia
Si los estados internos como las actitudes fueran los únicos determinantes del
comportamiento, comprender la influencia social sería mucho más simple y
posiblemente tedioso. Por otro lado, a menos que las actitudes a veces predigan el
comportamiento, también podríamos abolir el concepto de actitud. Las actitudes
pueden ser inútiles sin una relación real con el comportamiento. Afortunadamente,
cuando se caracterizan las actitudes, a menudo predicen el comportamiento.
Específicamente, la congruencia actitud-comportamiento es una regla en las siguientes
situaciones: (1) cuando la actitud es fuerte y clara; (2) cuando la actitud está
relacionada con el comportamiento requerido por la situación actual; cuando está
estrechamente relacionado con otro mismo componente (respuesta cognitiva o
respuesta afectiva) en el sistema de actitudes; (4) Cuando la actitud es muy importante
para el individuo. Una mayor exploración de estas características nos dirá cómo y
cuándo la comunicación persuasiva es efectiva para cambiar actitudes y
comportamientos.
Actitud fuerte y clara. Los cambios de actitud inducidos por el análisis sistemático de la
información tienden a ser más estables y duraderos que los inducidos por los principios
intuitivos de toma de decisiones. El procesamiento sistemático produce más
respuestas cognitivas que hacen que las actitudes resultantes estén "bien pensadas" y
"cohesivamente conectadas" con las creencias, los valores y el conocimiento. En una
situación que requiere una respuesta conductual a un objeto de actitud, la actitud
correspondiente ya debe estar en mente (ya que se han hecho muchas conexiones
asociadas) y debe quedar claro qué comportamiento implica la actitud (ya que esta
actitud se considera cuidadosamente). Siempre que las fuerzas situacionales opuestas
no sean demasiado fuertes, se producirá un comportamiento coherente con la actitud.
La evidencia que respalda esta inferencia proviene de un estudio. En este estudio, el
experimentador alteró la relevancia personal de la información para que algunos
sujetos analizaran la información más sistemáticamente que otros (Leippe y Elkin,
1987). En el experimento, los sujetos leyeron un mensaje que promocionaba una
política universitaria (tarifas de estacionamiento o exámenes de graduación
obligatorios); se les dijo que la política podría estar vigente el próximo año (alta
relevancia personal) o seis años después (naturaleza de baja relevancia personal)
entrará en vigencia . Después de presentada la información, los sujetos primero
expresaron su actitud hacia esta política; luego, cuando los sujetos pensaron que el
experimento había terminado, se les dijo que tenían la oportunidad de expresar su
opinión al comité universitario que formuló esta política escribiendo voluntariamente
una carta cómo se sienten. Como en otros estudios que manipularon la relación
personal de la misma manera, los participantes con una relación personal alta
pensaron más sistemáticamente sobre la información que aquellos con una relación
personal baja.
La mayoría de los sujetos con alta relevancia personal (74%) actuaron de manera
consistente con sus propias actitudes; primero dijeron que voluntariamente escribieron
a los miembros del comité de la universidad y luego escribieron de manera consistente
con sus actitudes expresadas inmediatamente después de que la información fue
recibida. presentó un punto de vista consistente. En contraste, solo el 21 por ciento de
los que pensaron que el evento tenía poca relevancia para ellos actuaron de manera
consistente con su actitud.
Otra investigación también ha demostrado que las actitudes arraigadas en el
pensamiento sistémico son mejores predictores del comportamiento que las
superficiales. Un estudio de estudiantes de la Universidad de Wisconsin midió primero
las actitudes y el conocimiento de los estudiantes universitarios sobre la protección
ambiental (Kallgren & Wood, 1986). Después de varias semanas, los investigadores
observaron los siguientes comportamientos: (1) si los sujetos firmaron una petición de
apoyo a la protección del medio ambiente; (2) hasta qué punto participaban en un
nuevo proyecto de reciclaje de residuos. El estudio encontró que los estudiantes con
altos niveles de conocimiento relevante eran más propensos que los estudiantes con
bajos niveles de conocimiento relevante a actuar de manera consistente con sus
actitudes previamente declaradas.
Los estudios también han demostrado que las actitudes formadas a través de la
experiencia directa de objetos o eventos de actitud predicen más el comportamiento
que las actitudes formadas a través de medios indirectos (Fazio y Zanna, 1981). Un
ejemplo de este tipo de estudio consiste en presentar primero cinco tipos de
rompecabezas a los participantes de dos maneras diferentes. Por un lado, a los sujetos
se les permitió experimentar directamente los problemas resolviéndolos; por otro lado,
los sujetos experimentaron los problemas indirectamente al observar al
experimentador describir los problemas intelectuales y las soluciones relacionadas.
Luego, al pedirles a los experimentadores directos e indirectos que calificaran el interés
de cada tipo de rompecabezas intelectual, se revelaron sus actitudes hacia cada tipo de
rompecabezas. Después de la evaluación, los sujetos dispusieron de 15 minutos de
"entretenimiento gratuito", durante los cuales pudieron intentar resolver el tipo de
rompecabezas de su elección. Los investigadores observaron la cantidad de veces que
cada participante intentó resolver cada tipo de rompecabezas, un método que mide
claramente el comportamiento dirigido hacia el objeto de actitud (tipo de
rompecabezas). Para aquellos sujetos cuyas actitudes se formaron a través de la
experiencia directa, las actitudes predijeron el comportamiento. En general, los sujetos
que experimentaron directamente hicieron la mayor cantidad de intentos en los
acertijos que más les gustaron y la menor cantidad de intentos en los acertijos que más
les desagradaron. Por el contrario, para aquellos sujetos cuyas actitudes se formaron a
través de experiencias indirectas, hubo poca concordancia entre actitudes y
comportamientos.
La influencia de la experiencia directa no se limita a resolver acertijos intelectuales.
Para los adolescentes que pasan mucho tiempo con fumadores, sus actitudes hacia el
tabaquismo predicen mejor su intención de empezar a fumar (Sherman et al., 1982). Al
mismo tiempo, esta relación también debe extenderse al comportamiento, porque la
intención a menudo guía el comportamiento (ver Figura 5.4). De manera similar, entre
las madres que han amamantado, las actitudes hacia la lactancia materna son mejores
predictores de la lactancia materna en comparación con la alimentación con fórmula
(Manstead et al., 1983).
¿Por qué la experiencia directa de un objeto de actitud puede marcar una diferencia tan
grande? La razón principal parece ser que las actitudes basadas en la experiencia
directa son más fuertes y claras que las basadas en la experiencia indirecta. A través
de la experiencia directa del objeto de actitud, podemos comprender mejor el objeto de
actitud; lo que es más importante, nuestra comprensión del objeto de actitud está
directamente relacionada con cómo debemos actuar y cuál es el resultado de la acción
(Fazio & Zanna, 1981). Las experiencias personales también tienden a implicar una
mayor implicación emocional que una mera exposición pasiva a las características
informativas de una situación. Las actitudes asociadas a tal conocimiento serán una
guía clara para el comportamiento.
¿Qué implicaciones tienen estos hallazgos para los mensajes persuasivos? En primer
lugar, debido a que la información persuasiva proviene principalmente de fuentes
indirectas, esto dificulta la eficacia de la información para inducir un cambio de actitud
en el comportamiento (tenga en cuenta que, en comparación con los procesos de
autopersuasión, como los juegos de roles o la redacción de ensayos de disonancia
cognitiva, la información de fuentes indirectas se ve empequeñecida). Aunque el juego
de roles no es real, está más cerca de la experiencia directa que de la escucha pasiva).
En segundo lugar, las razones del desempeño obstaculizado también brindan formas
de mejorar el desempeño de la información. La construcción de información debe
conducir a la audiencia a pensar sobre el problema o el objeto de actitud en imágenes
vívidas y específicas, y estas imágenes vívidas y específicas deben tener un significado
claro para el comportamiento.
Esta es la razón por la cual los comerciales de televisión a menudo emplean imágenes
que hacen que el espectador "esté allí". Hay bastantes imágenes de comportamiento
con las que está familiarizado: imagine sus vacaciones en Club Med; sienta el "cuero
Corinth fino" mientras está sentado en el asiento trasero de un automóvil elegante y
experimente la conducción suave (desde la perspectiva del conductor) tiro). Un anuncio
de servicio público sobre DUI puede implicar una serie de acciones: entregar las llaves
de su automóvil al cantinero, pedirle que le llame un taxi y el taxi lo llevará a casa con
seguridad y comodidad. De esta manera, comprenderá que este comportamiento
responsable no es tan difícil y vergonzoso como puede parecer.
Una vez que los anunciantes altamente creativos crean tales imágenes de
comportamiento, los medios de video tienen la capacidad de permitir que las
audiencias experimenten productos interesantes alternativamente, lo cual es la gran
ventaja de los medios de video. Sin embargo, el resultado final para jugar en beneficio
de los medios de video es que las actitudes fuertes y articuladas se activan
automáticamente cuando los individuos están expuestos al objeto de la actitud (Fazio,
1990). Esta es la clave para lograr la consistencia actitud-comportamiento. Antes de
que las actitudes puedan guiar el comportamiento, las actitudes deben poder
recuperarse de la memoria y dar a las personas pistas claras sobre cómo actuar. Si los
objetos de actitud no activan actitudes fuertes y explícitas, entonces se abre la puerta
para que los factores situacionales tengan una mayor influencia en el comportamiento.
Actitudes interrelacionadas. El objeto de actitud en sí aparece a menudo en una
situación compleja. Así, la activación de una actitud puede ir acompañada de la
activación de múltiples actitudes hacia otros objetos o eventos en la misma situación.
En otras palabras, las situaciones complejas pueden activar juicios complejos que
impiden un cambio directo de una actitud particular a un comportamiento particular.
Por ejemplo, un dueño de casa tiene una actitud positiva hacia la educación pública de
alta calidad y la dedicación de grandes impuestos a la propiedad a la educación
pública; sin embargo, aún puede votar en contra de una propuesta de presupuesto
educativo que implique un aumento sustancial en el impuesto a la propiedad. ¿Es este
un ejemplo sorprendente de inconsistencia actitud-comportamiento? En cierto sentido,
sí. Por otro lado, puede haber otras actitudes y creencias involucradas en este ejemplo.
El voto en contra de este propietario probablemente se basó en una actitud negativa
hacia la administración y la junta de educación del distrito escolar local; en la creencia
de que el aumento del impuesto a la educación beneficia principalmente a las
administraciones educativas, que son demasiado grandes y reciben demasiado dinero.
que un aumento sustancial en los impuestos sería una gran carga financiera para el
individuo. Por lo tanto, el comportamiento descrito anteriormente puede implicar un
gran número de actitudes y creencias en conflicto. La actitud que tiene la mayor
influencia en el comportamiento suele ser la actitud que es más importante o
destacada (más plenamente activada) en la situación en la que se espera la respuesta
conductual.
Al mismo tiempo, las actitudes que se asocian específicamente con este tipo de
comportamiento tienen un mayor impacto en el comportamiento (Ajzen & Fishbein,
1980). Las actitudes generalizadas ("Estoy a favor de una educación pública de alta
calidad respaldada por impuestos locales") tienden a predecir cómo se comportan las
personas en general en muchas situaciones. Y las actitudes específicas ("Me opongo al
presupuesto de las escuelas públicas de Oakland") predicen un comportamiento
específico, en este caso, una votación sobre ese presupuesto específico, o al menos la
oposición a él en el discurso de la junta escolar local. Por lo tanto, al intentar persuadir
a las personas para que adopten y actúen de acuerdo con una actitud en particular, el
argumento del comunicador persuasivo debe establecer directamente el valor de un
tema u objeto en particular, así como promover explícitamente el comportamiento.
Actitudes basadas en la emoción frente a actitudes basadas en la cognición. Como
discutimos en el Capítulo 1 con el concepto de un sistema de actitudes, las actitudes se
basan tanto en la emoción como en la cognición, esta última involucrando la creencia y
el conocimiento. Como era de esperar, ciertas actitudes contienen un componente
emocional particularmente poderoso. Por ejemplo, la lealtad de un fanático de los
deportes a un equipo deportivo local puede ser principalmente un apego emocional con
poca "racionalización" cognitiva. Otras actitudes se basan principalmente en
cogniciones y creencias "no emocionales". Te encanta un curso no porque "te eleva",
sino porque crees que te brinda el conocimiento fundamental y la experiencia que
necesitas para alcanzar tus metas personales importantes.
Un componente (afectivo o cognitivo) puede ser la base dominante de una actitud
particular (Millar & Tesser, 1986). Esto ayuda a explicar algo de la magia en el mundo
de la publicidad. Los productos también pueden volverse más populares entre el
público a través de comerciales infecciosos y memorables, pero no más rentables en
ventas. Un anuncio de Alka-Seltzer Digestive Tablets es un ejemplo. A principios de la
década de 1970, varios comerciales interesantes y pegadizos para tabletas
efervescentes aparecieron en gran medida en las transmisiones de televisión. El
anuncio incluía algunos con eslóganes memorables, como aquel en el que un pobre
hombre se come una pizza entera o una caja de bombones: "No puedo creer que puse
todo comido". También “¡Plop, plop, puff, puff, ay, qué alivio!” De hecho, estas consignas
se convirtieron en una expresión popular durante un tiempo. Al público le gustaron los
anuncios y reportó impresiones positivas del producto. Sin embargo, las ventas de
tabletas de Alka-Seltzer disminuyeron durante la década de 1970 (Kahn, 1987). ¿por
qué?
En parte, este es un caso clásico de actitud y comportamiento (compra) vinculados a
diferentes componentes del sistema de actitud de un producto. Los consumidores
tienen una imagen positiva de Alka-Seltzer Digestive Tablets, una imagen positiva
compuesta principalmente de buena voluntad; y esta buena voluntad en sí misma
proviene de una publicidad agradable y una marca extremadamente familiar. Los
hábitos de compra de los consumidores, sin embargo, se basan más en
consideraciones cognitivas sobre qué bromuro es más efectivo para su malestar
estomacal ocasional. El nuevo producto parecía haber sido "desarrollado
recientemente" y los anuncios se ubicaron en las causas más populares de malestar
gastrointestinal (estrés cotidiano en lugar de comer en exceso); por lo tanto, el nuevo
producto se consideró más como una alternativa racional a los productos
farmacéuticos. Las actitudes que guían el comportamiento de compra se basan
entonces en el único factor más relevante para la decisión de compra: que este nuevo
producto es el mejor producto para el problema de salud actual. El escenario de comer
en exceso presentado en el anuncio puede hacer que las personas se sientan culpables
o avergonzadas por sus excesos pasados. Si es así, la burla de esos pobres tipos en el
anuncio habría inspirado una emoción personal negativa que podría asociar a
Alka-Seltzer con emociones desagradables. En los últimos años, los diseñadores de los
comerciales de Alka-Seltzer se han dado cuenta de esto. De ahí el estrés de los estilos
de vida modernos y la sobrealimentación ocasional, que enfatizan sus últimos
anuncios.
Un ámbito superior del productor de información es que la información debe involucrar
y alentar respuestas cognitivas asociadas con los componentes de actitud que son
más relevantes para el comportamiento. Si el comportamiento se basa en la creencia y
la información disponible, entonces la propia audiencia debe proporcionar o
racionalizar el pensamiento racional. Si la emoción importa, entonces concéntrate en la
emoción.
Las actitudes de las personas hacia los temas que les preocupan. Claramente, las
personas están más inclinadas a pensar sistemáticamente en información que es
personalmente importante o relevante que en información que no es personal. Es
probable que las actitudes formadas a través del pensamiento sean más fuertes y más
probables de traducirse en un comportamiento consistente con ellas. Curiosamente, la
importancia personal de la información puede mejorar la coherencia actitud-conducta,
aunque esta importancia personal no se asoció con actitudes más fuertes o ricas. Un
estudio de la Universidad Estatal de Michigan examinó hasta qué punto las actitudes de
los estudiantes universitarios hacia una propuesta de 1978 que habría pedido que la
edad legal para beber en Michigan se elevara a 21 años (Sivacek & Crano, 1982). No en
vano, la mayoría de los estudiantes de la muestra (85%) se opuso a la propuesta. Pero
la voluntad de actuar sobre su oposición dependerá en gran parte de si la propuesta
incomodaría a los propios estudiantes universitarios. Solo una pequeña fracción,
alrededor del 12 por ciento, de los opositores que tenían 21 años o más cuando la ley
entró en vigencia estaban dispuestos a llamar. Por el contrario, el 47 por ciento de los
opositores que tenían menos de 19 años cuando la ley entró en vigencia y por lo tanto
tuvieron que "sufrir" durante dos o más años estaban dispuestos a llamar.
Las personas actúan de acuerdo con sus propias actitudes hacia los problemas, a
veces sin importar cuál sea el problema. Si el problema no es tan importante, entonces
factores situacionales como la presión del tiempo ("Tengo cosas más importantes que
hacer esta semana que llamar") y otras actitudes y emociones relacionadas ("Creo que
sería vergonzoso llamar a un extraño") , jugará un papel más importante. Los
productores de información inteligente enfatizan la relevancia personal de las actitudes
actuales.
Ahora hemos alcanzado el último nivel de persuasión: un cambio de comportamiento
significativo de acuerdo con los deseos del persuasor. Hacer esto con éxito no es fácil,
razón por la cual los influencers inteligentes a menudo optan por técnicas de
cumplimiento, como las que discutimos en los Capítulos 2 y 3, en un esfuerzo por eludir
el sistema de actitud por completo (al menos inicialmente) razón. Pero la persuasión
tiene sus recompensas especiales, especialmente cuando involucra el procesamiento
mental sistemático de nueva información o ideas. Este pensamiento positivo conduce a
cambios de creencias y reestructuración cognitiva a través de los cuales se pueden
imprimir nuevas actitudes. Cuando ocurre esta internalización, se espera que la nueva
actitud se mantenga permanentemente y se manifieste en el comportamiento futuro.
En este momento, lo que se obtiene a través de la persuasión ya no es una única
conducta ni una única actitud de respuesta. En cambio, el individuo ha cambiado
fundamentalmente. Aunque hemos utilizado algunos ejemplos de publicidad para
ilustrar nuestro punto básico, debe darse cuenta de que las actitudes en su alma,
actitudes que juntas forman parte de su propia identidad, provienen de su
comunicación persuasiva en la familia, la escuela, los grupos de amigos y la sociedad. .
Una vez que se forman actitudes fuertes, y guían sus pensamientos y sentimientos en
todos los aspectos de su vida diaria, y guían sus acciones diarias, cumplen otra
función. La actitud te ayuda a resistir todo tipo de influencias y presiones externas para
que no tengas pensamientos y sentimientos contrarios, y no actúes de una manera que
vaya en contra de la actitud. Por lo tanto, las actitudes nos brindan una "zona de
amortiguamiento mental" que nos ayuda a resistir el vaivén de las percepciones
provocadas por la nueva información y las técnicas de cumplimiento que se nos lanzan.
Aunque la defensa contra la influencia no deseada es un objetivo deseable de una
actitud fuerte, las actitudes fuertes también tienen un lado negativo: nos vuelve
obstinados, cognitivamente rígidos y reacios a considerar nueva información válida. En
casos extremos, puede conducir al dogmatismo, donde percibimos el mundo solo a
través de un sistema de actitud estrecho y filtrado que no "mantiene el ritmo" o "va con
la corriente". Nuestro enfoque en el próximo capítulo es un tema que es muy importante
para todos como un objetivo potencial de influencia social. ¿Por qué algunas personas
son resistentes a la influencia mientras que otras son altamente susceptibles? ¿Cómo
resisten ser influenciados y ser influenciados? Examinaremos el yin y el yang de la
persuasión: resistir la influencia y aceptarla.
resumen
Este capítulo enfatiza principalmente los factores psicológicos que facilitan las dos
últimas etapas de la persuasión: (1) el mantenimiento del cambio de actitud; (2) la
transformación de la nueva actitud en comportamiento. Ambas etapas requieren el
desarrollo de actitudes fuertes, definidas y extremas. Examinamos las formas en que
se presenta la información para lograr este objetivo, describimos cómo cambian las
actitudes con el tiempo y exploramos la competencia entre las actitudes establecidas y
las poderosas fuerzas situacionales para inducir el cambio de comportamiento.
●La presentación repetida de información brinda más oportunidades para la
exposición, la atención, la comprensión y la aceptación de la información, y la
exposición, la atención, la comprensión y la aceptación son las cuatro etapas
necesarias para el cambio de actitud. La repetición también contribuye a respuestas de
actitud extremas y fuertes.
●El efecto de repetición se confirmó en el estudio de "exposición simple". Los
estímulos que eran neutrales o que inicialmente solo les gustaban un poco se volvieron
más populares a medida que aumentaba el número de presentaciones. Para la mayoría
de las cosas, cuanto mayor es la familiaridad, más atractivo es. Sin embargo, los
estímulos que inicialmente no les gustaban se volvieron aún más desagradables con el
aumento de la exposición.
●Polarización de poco agrado o desagrado a mucho agrado o desagrado, lo que refleja
el principio de consistencia en las calificaciones. Pensamos en términos de coherencia:
la respuesta cognitiva inicial a un estímulo guía el pensamiento posterior; por lo tanto,
una nueva respuesta cognitiva (a un estímulo recién presentado) tiene el mismo tono
evaluativo que una respuesta cognitiva anterior. Se pueden desarrollar fuertes actitudes
positivas provocando primero emociones positivas, seguidas de más pensamientos a
través de la repetición u otros medios.
• La repetición funciona para mensajes complejos como lo hace para estímulos
simples, siempre que el mensaje complejo tenga un argumento convincente. Sin
embargo, la repetición excesiva puede conducir a una disminución de la persuasión si
la audiencia es menos consistente en el pensamiento. Del mismo modo, los
sentimientos de disgusto o control repetitivo pueden hacer que el efecto de la
repetición desaparezca.
●Además de formar actitudes fuertes y extremas, la repetición de información ayuda a
mantener las actitudes. Continuar pensando en información argumentativa plausible
puede conducir a asociaciones más fuertes de la información con las creencias y el
conocimiento en la memoria, lo que facilita la recuperación futura de la información.
• La retención de la persuasión se puede mejorar usando técnicas dirigidas al análisis
sistemático de información y eventos. El pensamiento activo y cuidadoso puede hacer
que las actitudes y creencias en la memoria estén estrechamente relacionadas y luego
formar un sistema de actitudes interrelacionadas. Por lo tanto, la relación personal
facilita el análisis sistemático de la información; las actitudes formadas a través de la
autopersuasión o el análisis sistemático de la información se mantienen mejor que las
actitudes formadas a través del procesamiento pasivo o intuitivo.
• Las actitudes pueden almacenarse por separado en la memoria de la información y
las respuestas cognitivas que las subyacen. Esto ayuda a explicar el efecto durmiente,
la mejora retrasada del efecto persuasivo de los mensajes que dirigen la atención.
●Si al mensaje positivo le sigue el mensaje negativo y se le pide al sujeto que exprese
su actitud hacia el mensaje inmediatamente, entonces el segundo mensaje, que es más
vívido en la mente, puede ser más persuasivo: el efecto de actualidad. Si no se pedía a
los participantes que expresaran sus actitudes hasta algún momento en el futuro, el
primer mensaje tenía más influencia: el efecto de primacía. Esto se debe a que la
primera información establece la primera impresión, y la primera impresión guía el
pensamiento futuro.
●La nueva actitud puede mantenerse, pero no necesariamente se traduce en
comportamiento. Los factores situacionales pueden dificultar esta transición. Incluso
los extraños pueden inducir la conformidad y la obediencia en oposición al mejor juicio
de un individuo. Las normas subjetivas, es decir, las creencias sobre formas estándar
de comportamiento, es más probable que conquisten las actitudes. La presión del
tiempo y la singularidad de la situación también pueden interferir con las expresiones
conductuales habituales de las actitudes.
● A pesar de las fuerzas situacionales, las actitudes pueden guiar el comportamiento
en ciertas situaciones. Aquí, la actitud debe ser fuerte y clara, y así activarse
automáticamente en la situación relevante. La actitud debe tener una base sólida de
conocimiento y formarse mediante un procesamiento sistemático o mediante la
experiencia directa del objeto de la actitud.
• Actitud—La segunda condición para la consistencia del comportamiento es que la
actitud esté relacionada con el comportamiento actual. Las situaciones activan muchas
actitudes; las actitudes más específicas tienen la mayor influencia en los
comportamientos específicos. La tercera condición de la coherencia
actitud-comportamiento es que la actitud y el comportamiento deben estar
relacionados con otro componente idéntico en el sistema de actitudes. Las actitudes
basadas en la emoción pueden no guiar las decisiones conductuales cognitivas y
racionales, pero sí guían el comportamiento emocional. Al final, las personas actúan de
manera consistente con sus actitudes sobre temas importantes.
1. Un amigo te dice: "Cuanto más veo esos anuncios de zapatillas Beebop, más los
odio". ¿Cómo se produjo este efecto de exposición negativa? Analiza la reacción de tu
amigo desde la perspectiva de la investigación y la teoría del efecto de repetición, y
piensa en cómo el fabricante de zapatos deportivos de la marca Beebop debería
cambiar esta situación y reemplazarla por "la familiaridad produce amor".
2. Al igual que experimentar un objeto de actitud directamente, la autopersuasión a
través de la escritura de ensayos puede formar una nueva actitud fuerte que puede
guiar el comportamiento de las personas. Ahora su única herramienta de influencia es
la información persuasiva. ¿Cómo estructura y entrega un mensaje persuasivo para que
(cambiando su audiencia) pueda ser auto-persuasivo y experimentarlo directamente?
3. La profesora Jones es políticamente liberal, por lo que los estudiantes
conservadores de su escuela no creen que sus puntos de vista sean persuasivos. Pero
ella tiene sus propios puntos de vista sobre la reforma social, y espera que estos
estudiantes puedan aceptar y recordar estos puntos de vista, porque estos estudiantes
desempeñarán un papel social influyente en la sociedad futura. Sabía que a los
estudiantes les podrían gustar estas opiniones, siempre que no se mezclaran con su
imagen liberal. Proporcione al profesor Jones algunas estrategias basadas en el efecto
durmiente y los principios de consistencia de calificación.
4. Basándose en los nuevos conocimientos aprendidos en este capítulo, analice un
programa eficaz de donación de sangre que haya diseñado (en el ejercicio del capítulo
anterior), señale cómo superar los factores que impiden la transformación de la actitud
en comportamiento y encuentre maneras de hacer actitudes de donación de sangre se
mantuvo sin cambios.
[1] Levitas (Levitas): En la Biblia, los descendientes de la tribu Levi que no eran de Aarón fueron elegidos para ayudar a los sacerdotes a administrar el
templo——Nota del traductor.

Mentes testarudas: resistir el conformismo y el conformismo selectivo Superar la resistencia: liberar el ego
totalitario El otro extremo: la persuasión es fácil El prejuicio: una actitud letal Consejo final: ser abierto y no seguir a
los demás
Cuando miras atrás a lo que hemos pasado en esta vida, puedes ver una extraña
paradoja. Por un lado, siempre hemos visto a los humanos como animales muy dóciles,
y basta un pequeño empujón para que la gente acepte posiciones que van en contra de
sus actitudes personales. Si la insistencia es demasiado débil, lo que lleva a las
personas a creer que están decidiendo de forma autónoma respaldar una posición,
entonces confían en su comportamiento abierto para cambiar sus actitudes
personales. Las personas también obedecen las órdenes del experimentador de
castigar a otros, cambian sus juicios sobre la realidad percibida para ajustarse a una
mayoría incorrecta y se dejan persuadir por los llamados expertos, incluso cuando los
argumentos de los expertos no son convincentes. Hemos notado que innumerables
consumidores están comprando artículos anunciados con frecuencia que simplemente
no necesitan, que están más allá de su capacidad de pago o que son perjudiciales para
su salud o seguridad. Además, hay miles de cultistas en los Estados Unidos y la gente
se une a estos cultos todos los días. Este es un ejemplo común de un influencer.
Por otro lado, también notamos que los mensajes persuasivos, incluso los poderosos, a
menudo eran ineficaces. Las personas a menudo ignoran la información que sienten
que es una amenaza para sus creencias, la contradicen si no se puede ignorar y la
distorsionan tanto como sea posible si no es posible. Es como si no pudieras convertir
un viejo terco en un nuevo hábito. Además, siempre hay una minoría considerable
capaz de resistir las enormes presiones sociales del estatus, el poder y la influencia de
la mayoría. Esta resistencia a la influencia se puede ver en muchas personas, incluso
frente a las poderosas presiones situacionales en los estudios de obediencia de
Milgram.
Como resultado, las personas responden de manera muy diferente a los intentos de
influencia, que van desde la resistencia obstinada (dispuestos a sufrir o sacrificarse por
lo que creen) hasta la susceptibilidad y la credulidad, y esta susceptibilidad y credulidad
los pone en gran riesgo. En este capítulo exploraremos los dos extremos en el continuo
del cambio de actitud inducido por la persuasión, prestando especial atención a
aquellos que parecen resistirse a la persuasión a toda costa y aquellos que son
demasiado receptivos a la persuasión. Primero, discutiremos las motivaciones y los
procesos mentales que subyacen a la resistencia de la mente a la influencia. Luego
discutiremos cómo se puede vencer la resistencia, qué técnicas de influencia pueden
penetrar con éxito en una mente cerrada o obstinada. Finalmente, discutimos algunos
contraejemplos de ser demasiado susceptible y aquellos factores que alimentan la
resistencia si es necesario.
Se requiere precaución antes de traspasar el territorio de estos respondedores
extremos. A primera vista, podría parecer que hay valor en resistir y peligro en ser
conformista, como si fueran extremos opuestos de un continuo de bueno a malo. Pero
ese no es siempre el caso. Resistir es tan bueno como resistir estas influencias
sociales no deseadas y no deseadas de autoridades ilegítimas, cultos destructivos,
grupos de pares peligrosos, empresarios traicioneros, publicidad engañosa y todo tipo
de cosas similares en la vida. Pero si la resistencia significa no seguir el consejo
profesional de un médico, o negarse a detener el comportamiento inseguro o insalubre
o los prejuicios raciales, entonces se pierden los beneficios del boicot. Una
manifestación de resistencia puede ser que una persona obstinada, asertiva y de mente
cerrada se cierre a todo tipo de influencias sociales positivas y negativas. Debemos
saber que esta forma de boicot no es beneficiosa para el individuo ni para la sociedad.
La susceptibilidad a la influencia también es algo bueno cuando proviene de aquellos
que son socialmente aceptados para actuar en nuestro mejor interés, como padres y
maestros comprometidos y otros modelos a seguir de confianza.
En la vida real, una sensación de frustración aún más fuerte proviene de la persuasión
fallida, especialmente cuando está convencido de que tiene razón y la otra parte aún no
acepta o incluso ignora su punto de vista. Lógica, datos y realidad, nada de lo cual
impresionará al hombre que estás tratando desesperadamente de educar. Esto hace
que no solo comience a preguntarse si su amigo, hijo o estudiante ya no puede
escuchar nada más que un trueno retumbando en el cielo, sino solo cuando este trueno
va acompañado de un relámpago. De hecho, cuando las identidades personales de las
personas, las formas de vida habituales o el sentido de conexión social están
estrechamente vinculados a su postura sobre temas particulares, son muy persistentes
en temas que les conciernen directamente personalmente (Krosnick, 1988). Por
ejemplo, es menos probable que los antiabortistas cambien sus puntos de vista sobre
el aborto que sobre el límite de velocidad de 55 mph. Ningún argumento puede
convencer a un fundamentalista cristiano de que la evolución es una "herramienta de
Dios", pero el razonamiento lógico puede convencer a las mismas personas de que se
debe aumentar el impuesto a la gasolina en los Estados Unidos. Los orígenes y la
variedad de la participación, y cómo afecta los mensajes persuasivos, son clave para
comprender por qué algunas actitudes siguen siendo difíciles de cambiar incluso
cuando los puntos de vista opuestos son más persuasivos.
Antes de examinar el papel de la implicación en la resistencia a la persuasión, debemos
señalar un punto importante: incluso las actitudes sobre asuntos o temas que no son
propios, no implicados, pueden quedar profundamente grabados en la psique. Conocer
este hecho aparentemente extraño es muy útil, porque la resistencia a los pequeños
cambios de actitud refleja el mecanismo psicológico más básico detrás de esto, que se
llama firmeza de creencia y actitud. La resiliencia al cambio de actitud comienza con
las estructuras cognitivas en las que están incrustadas la actitud y las creencias que
sustenta.
En una analogía interesante, Anthony Greenwald (1980) comparó la psique humana con
un estado totalitario. En opinión de Greenwald, tenemos un "ego totalitario". Una razón
importante para esta metáfora es que, así como los gobiernos totalitarios
antidemocráticos se resisten al cambio social y político, la gente se resiste al cambio
cognitivo. Los gobiernos totalitarios distorsionan los hechos y falsifican la historia para
que se ajuste a "sus propias líneas políticas". De manera similar, la mente humana
selecciona e interpreta la información para hacerla consistente con las creencias y
actitudes preexistentes; incluso "manipula" los recuerdos para que las acciones y
pensamientos pasados sean consistentes con las acciones presentes y esperadas. Las
personas son "conservadores cognitivos" porque se niegan a cambiar sus
pensamientos y evaluaciones sobre los objetos externos. Por supuesto, esta afirmación
también se aplica a algunos de los procesos mentales que describimos en capítulos
anteriores, como la atención selectiva a la información consistente con las actitudes, la
interpretación de evidencia ambigua en formas consistentes con las propias actitudes y
el reconocimiento Disminución en la descoordinación. Es muy importante agregar aquí
que el poder de este conservadurismo es mucho mayor de lo que hasta ahora hemos
entendido al respecto; necesita apoyo. El efecto de dirección mental de nuestra
estructura de actitud es suficiente para constituir firmeza. Algunos ejemplos de
investigación ilustran bien este punto.
Busca y tendrás la respuesta (lo que siempre creíste). A pesar de la naturaleza objetiva
de las buenas intenciones, las personas tienden a recopilar información de una manera
que ayuda a confirmar sus propias creencias o "hipótesis de trabajo" sobre las cosas.
Este principio se demostró por primera vez en un estudio sobre cómo las personas
prueban sus intuiciones sobre los rasgos de personalidad de los demás (Snyder y
Swann, 1978). El estudio hizo que un grupo de estudiantes universitarias entrevistara a
una persona para determinar si la persona poseía un rasgo de personalidad particular.
El investigador le dijo a la mitad de las estudiantes universitarias que la persona
entrevistada podría tener un rasgo de personalidad extrovertido y le dijo a la otra mitad
de las estudiantes universitarias que la persona entrevistada podría tener un rasgo de
personalidad introvertido. El investigador le dio a cada estudiante universitaria una lista
de 26 preguntas y les pidió que eligieran 12 preguntas para hacerles a los
entrevistados. En esta lista de preguntas, previamente se han identificado algunas
preguntas adecuadas para preguntar a personas que se sabe que tienen rasgos de
personalidad extrovertidos, por ejemplo: Si quisieras animar una fiesta, ¿qué harías? Se
cree que otras preguntas se aplican a las personas que se sabe que son introvertidas,
como: ¿Qué te dificulta abrirte a los demás?
¿Qué preguntas usará el entrevistador? El estudio encontró que con mucha frecuencia
elegían preguntas que ya contenían sus hipótesis, es decir, aquellas que los conducirían
a los resultados deseados. Las estudiantes universitarias que probaron la hipótesis de
que “el entrevistado tiene rasgos extrovertidos” utilizaron principalmente preguntas que
son adecuadas para preguntar a extrovertidos, mientras que las que probaron la
hipótesis de que “el entrevistado tiene rasgos introvertidos” eligieron más preguntas
que se aplican a preguntar a introvertidos.
Ciertamente, esta no es una buena manera de probar una hipótesis. Si sospecha que
alguien es introvertido y le hace preguntas diseñadas para confirmar esa sospecha, las
respuestas que obtenga, por supuesto, confirmarán su suposición, incluso si su
suposición es incorrecta. Por ejemplo, imagina cómo respondería una joven
extrovertida a la pregunta: ¿Qué factores te dificultan abrirte a los demás? Por muy
extrovertida que sea, sin duda experimentará situaciones en las que le resultará difícil
hablar. Por lo tanto, ella intentará dar una respuesta reflexiva. Ella podría responder con
"Bueno, soy un poco reservada con los compañeros de mis padres, y una vez que mi
relación con alguien comienza a ponerse tensa, es difícil para mí confiar en esa
persona", o algo así. Piensa bien esta respuesta ¿Significa introversión o extroversión?
No estoy seguro; al menos no si el oyente no tiene ideas preconcebidas. Sin embargo,
si ya sospechabas que era introvertida, esta respuesta te serviría como evidencia para
confirmar tu sospecha ("Ajá, detrás de su carácter retraído están todos estos
problemas de relación e improntas de la patria potestad"). Y, de todos modos, esta
respuesta no da ninguna pista de que en realidad sea extrovertida, todo lo contrario de
lo que creerías.
Los psicólogos sociales llaman a este método de interrogatorio, que asegura una
respuesta basada en creencias, una estrategia confirmatoria. Esta táctica no es una
distorsión consciente de los hechos. En su raíz está el papel de las creencias (o
actitudes, suposiciones) en la orientación y organización del pensamiento. Las
creencias proporcionan de forma natural al cerebro ejemplos positivos,
comportamientos que son consistentes con la creencia. Dado que hay muchos
ejemplos de esto en la mente y la memoria de un hombre, también se convierten en
objetos de su cuestionamiento. Este efecto directo de la creencia está respaldado
además por una tendencia natural pero errónea a tomar ejemplos positivos como
evidencia suficiente de un rasgo o una relación (Crocker, 1981). Por ejemplo, un
pequeño número de comportamientos introvertidos puede tomarse como "evidencia"
de un rasgo de personalidad introvertido. Pero la evidencia real también requiere
conocer la frecuencia relativa de los ejemplos negativos, que, para los estudios
anteriores, se refieren a un comportamiento no introvertido o extrovertido. La
confirmación de cualquier hipótesis requiere evidencia sobre la frecuencia con la que la
hipótesis es negada, inadecuada o sin respaldo. A menudo se pasa por alto el simple
hecho de lo que es necesario para "probar" la hipótesis.
Así que desarrollamos un sesgo de normalidad al recopilar nueva evidencia sobre
nuestras creencias que alimenta las estrategias de confirmación que acabamos de
discutir. Puede recordar que los hábitos de las personas de prestar atención
selectivamente a la información de apoyo y de buscar en general a otros similares a
ellos en las comparaciones sociales, estos hábitos también conducen a la corrección
de las creencias y actitudes sobre ellos, afirmación en lugar de negación de la validez
de sus creencias. y actitudes
El papel de la memoria (sobre las creencias actuales). Otro estudio realizado en el
laboratorio de Mark Snyder en la Universidad de Minnesota demostró que las
estrategias de confirmación no solo pueden desempeñar un papel proactivo, sino
también retroactivo, es decir, las creencias actuales pueden afectar la memoria de las
personas (Snyder & Uranowitz, 1978). En el experimento, a los estudiantes
universitarios se les dio primero una biografía de una mujer joven llamada Betty, que
describía las experiencias de Betty desde la niñez hasta sus primeros años como
profesional médica. Una semana después, a algunos sujetos se les dijo que Betty era
heterosexual, mientras que a otros se les dijo que Betty terminó siendo gay. Luego, se
pidió a todos los sujetos que informaran qué contenido biográfico podían recordar. El
informe se completó con un cuestionario detallado especialmente desarrollado para
medir la memoria de los participantes de la información biográfica que podría
interpretarse como relacionada con la eventual orientación sexual de Betty.
Sin duda, aquellos que creían que Betty era una homosexual que vivía con otra mujer
recordaban más en común las experiencias tempranas de las personas de ser
homosexuales que aquellos que creían que Betty era una heterosexual casada
Información biográfica consistente con los estereotipos. Las nuevas creencias guiaron
sus búsquedas en la memoria, lo que llevó a los sujetos a pensar moralmente: "Oh, por
lo que sé de la infancia y la juventud de Betty, no me sorprende que sea gay". Sin
embargo, para la misma biografía, los sujetos que creían que Betty era heterosexual
recordaron poca evidencia de que Betty fuera homosexual. Esta investigación también
nos hace darnos cuenta de que el "pasado" no es una serie de eventos fijos e
inmutables y, a menudo, interpretamos y reconstruimos subjetivamente los recuerdos
de acuerdo con nuestras creencias y valores.
Si prevalecen las estrategias de confirmación, el terapeuta no encontrará evidencia alguna de lo contrario.
资料来源：The Far Side，copyright 1987&1990， Uni-versal Press Syndicate. Reimpreso con permiso.
Reservados todos los derechos.
Un paso adelante, por favor cuestiona mis datos (tengo más datos). Finalmente,
veamos un ejemplo extremadamente sorprendente de "tendencias cognitivas
conservadoras". El conservadurismo epistémico es la tendencia de las personas a
aferrarse a una creencia incluso cuando la información que condujo a ella resulta estar
completamente desacreditada, y posiblemente por la misma persona que originalmente
proporcionó la información. Esta singular persistencia se demostró en una serie de
experimentos realizados en la Universidad de Stanford (Anderson et al., 1980; Ross et
al., 1975; Ross & Anderson, 1980). Los investigadores primero pidieron a los
estudiantes universitarios que leyeran información ficticia. Para algunos de los sujetos,
la información mostraba claramente que las personas que se atrevían a tomar riesgos
se convertían en excelentes bomberos; los que tomaban riesgos se convertían en
bomberos no calificados. Las dos relaciones diferentes de Dare con los bomberos son
intuitivamente convincentes. Por lo tanto, no sorprende que los sujetos encontraran
convincente la información que leyeron y completaran fácilmente la siguiente tarea de
explicar y escribir sobre las relaciones que "descubrieron" en la información.
Los experimentos son cada vez más interesantes. A continuación, los
experimentadores pidieron a los sujetos que olvidaran la información que habían leído.
Se les dijo a los sujetos que las historias de los bomberos y los mensajes que les leían
eran en realidad completamente ficticios, y que habían sido asignados al azar para
recibir dos mensajes diametralmente opuestos; además, los experimentadores
desconocían el coraje y el riesgo involucrados en combatir un incendio conexión real. El
experimentador expresó sus disculpas por engañar a todos; el experimentador también
les dijo a los sujetos que solo estaba usando esta información ficticia para estudiar
otros procesos psicológicos. ¿Adivina qué? Esta total incredulidad debilitó la creencia
de los participantes en las relaciones que habían descubierto, pero solo un poco. A
pesar de la inverosimilitud, la creencia original persistió: aquellos que inicialmente
vieron evidencia de que las personas que asumían riesgos eran buenos bomberos
continuaron creyendo que las personas que asumían riesgos eran buenos bomberos;
aquellos que vieron evidencia de lo contrario en los sujetos también continuaron
creyendo lo que vieron. . Al explicar la relación encontrada, los sujetos parecen inventar
varias razones y teorías en apoyo de la relación (recuérdese el capítulo 5 sobre cómo el
pensamiento tiende a seguir la cognición consistente"). Las creencias ahora tienen
"apoyo interno popular" para que la creencia pueda mantenerse cuando la "evidencia
externa" que originalmente lo provocó ahora ya no es creíble.
Como señaló Robert Cialdini (1988), la conclusión de la investigación anterior es que
las creencias y las actitudes "crecen sus propias piernas". Si, a través de alguna
influencia o educación, un individuo adopta una nueva creencia o actitud sobre un tema
determinado, es menos probable que vea el problema de manera objetiva. Actividades
como la interpretación, el recuerdo y el examen de la realidad producirán evidencia en
apoyo de las posiciones individuales y harán que esta evidencia sea cada vez más
fuerte; incluso cuando se borra, la creencia también se puede mantener. Esto es
simplemente el resultado de la forma habitual de trabajar de la mente y sus estructuras
cognitivas, sin motivos defensivos específicos.
Hemos visto que las actitudes y creencias pueden mantenerse por derecho propio
debido a las características cognitivas de la forma en que las personas procesan la
información. Examinemos ahora cómo la motivación afecta la resistencia a la
persuasión. Los capítulos 4 y 5 analizan la persuasión de manera bastante adecuada,
sin tener en cuenta las motivaciones específicas de la audiencia. Hemos visto la
motivación general para mantener nuestros puntos de vista originales, que a menudo
puede provenir de nuestro deseo de ser coherente y tener razón. Así, nuestra
aprobación o desaprobación inicial de la información afecta cuánto le prestamos
atención y cómo la interpretamos (Zanna, 1990). También hemos visto que el grado en
que la información se procesa sistemáticamente depende en parte de si los temas que
aborda son personalmente relevantes. Si es relevante para el individuo, es probable que
el individuo realice un análisis sistemático de la información; si no es relevante para el
individuo, el individuo utilizará reglas intuitivas basadas en la experiencia. Sin embargo,
este principio general ignora dos hechos: (1) las razones por las que la información se
asocia con los individuos pueden variar y (2) las razones específicas de la asociación
afectan la forma en que los individuos piensan sobre la información.
Supongamos que dos jóvenes, Jeff y Tony, van a una conferencia sobre el control de
armas impartida por figuras destacadas en los campos del crimen y los derechos
humanos. Durante la presentación, los expertos expusieron fuertes argumentos a favor
de las estrictas leyes de control de armas, según las cuales es ilegal que los
ciudadanos posean pistolas o ciertos tipos de rifles automáticos en privado. Los
expertos señalan que, en comparación con países con leyes estrictas de control de
armas, la cantidad de muertes por arma de fuego en los Estados Unidos cada año es
asombrosa. Luego, los expertos citaron hechos para ilustrar, por ejemplo, en 1985, una
de cada 5 millones de personas en Canadá fue asesinada por armas de fuego, en el
Reino Unido esta proporción fue de 1 en 7 millones, en Japón fue de 1 en 2,6 millones y
en Canadá fue de 1 en 7 millones Una de cada 28.000 personas en los Estados Unidos
es muerta a tiros (Church, 1989). Al mismo tiempo, los expertos tampoco ven razón
para usar armas de fuego como herramientas recreativas, como el AK-47, un arma
ofensiva semiautomática que se usó en un alboroto contra un patio de recreo lleno de
niños y una tienda expendedora; la mayoría de las ciudades de los jefes de policía
apoyan el control de armas; además, el derecho constitucional a portar armas no se
aplica a todas las armas.
Tanto Jeff como Tony están en contra del control de armas. Sin embargo, después de
escuchar la conferencia, Jeff estaba un poco conmocionado. Como mínimo, le gustaría
ver una prohibición de la compra y venta privada de ciertas armas de fuego, como el
AK-47, y apoyaría una ley federal que extienda el período de espera entre la compra y la
obtención de un arma. En cambio, Tony se opone firmemente a cualquier forma de
control de armas. ¿Cuál es la diferencia entre estas dos personas?
No hubo diferencia en su nivel de involucramiento con el tema, ambos sintieron que el
tema del control de armas era muy relevante para ellos, y ambos asistieron a la
conferencia con mucho interés. Y todos prestan plena atención a la información de los
ponentes y analizan sistemáticamente los argumentos de los expertos. Estas
características son las características centrales de la implicación de la actitud. Si se
cumplen las siguientes condiciones: (1) el problema es relevante para el individuo de
alguna manera; (2) él está dispuesto a pensar activamente sobre el problema cuando
se encuentra con un objeto que ya está involucrado en esta actitud.
Lo que separa a Jeff y Tony pueden ser sus bases altamente involucradas. Como se
indicó anteriormente, puede haber diferentes razones por las que la información se
asocia con un individuo. Por lo tanto, el propósito consciente o inconsciente de llevar a
las personas a pensar sobre la información varía no solo de una persona a otra, sino
también de un tema a otro. La razón por la cual el control de armas es relevante para
Jeff es porque cree que la clave de este tema es cómo controlar la violencia sin
restringir la libertad garantizada por la constitución, que es un dilema social importante
en la actualidad. Jeff se basa principalmente en su conocimiento acumulado sobre
armas, crimen, derechos humanos, etc., tratando de encontrar una actitud hacia el
control de armas que sea consistente con lo que ha aprendido. Por otro lado, la
asociación de Tony con el control de armas se basa en una base completamente
diferente a la de Jeff. Tony, miembro desde hace mucho tiempo de la Asociación
Nacional del Rifle (NRA), cree firmemente en los derechos individuales garantizados
por la Constitución. Para Tony, la propiedad privada de armas es un símbolo de libertad,
y la libertad es el objetivo de mayor valor en la visión del mundo de Tony. Además, a
Tony le encanta cazar y es miembro de un club de caza. Todos los mejores amigos de
Tony están de acuerdo con él y llevan con orgullo pegatinas de la NRA en los
parachoques de sus coches. Al recibir información sobre el control de armas, el primer
impulso de Tony fue reunir apoyo y así solidificar su propia posición establecida contra
el control de armas; si fuera necesario, realizaría una manifestación en contra de esa
posición.
Aquí, al pensar en el mensaje persuasivo del orador, los objetivos que buscan los dos
hombres son bastante diferentes. Sus diferentes objetivos se basan en dos motivos
diferentes. Jeff tiene un motivo de construcción (Fazio, 1979; Leippe & Elkin, 1987)
Aunque se opone al control de armas, Jeff no mantiene esta posición. Su objetivo es
buscar una actitud basada en la información, que cambiará o "reformulará" tan pronto
como la nueva información se considere más convincente que la existente. En otras
palabras, Jeff estaba relativamente abierto a los mensajes de comunicadores de
confianza con pruebas sólidas. No es así con Tony. Ante la nueva información, es
bastante conservador. Y defenderá o "afirmará" su posición establecida sobre el tema.
Tony tiene un motivo de validación para esta actitud particular.
En las audiencias sobre la legislación de control de armas de fuego, es seguro asumir que las audiencias
que vienen con actitudes que ya tienen no serán persuadidas por la retórica a favor del control de armas.
(AP/Mundo ancho)
Apertura relativa a la implicación motivacional constructiva. En algunos estudios

experimentales, se crea un sentido de relevancia personal al informar a los
destinatarios del mensaje que el contenido expresado en el mensaje tendrá efecto
pronto y afectará directamente sus vidas personales. Los estudiantes universitarios
aprenden que antes de graduarse, las administraciones de sus universidades realizarán
exámenes de graduación obligatorios, cobrarán tarifas de estacionamiento o
impondrán otras reglas nuevas en su contra. Como sabemos, la información que es
más o menos personal de forma inmediata se examina de forma más cuidadosa y
sistemática que la información que es remotamente personal (Petty & Cacioppo, 1986).
En temas personalmente relevantes, es más probable que las personas cambien sus
actitudes en respuesta a mensajes fuertes y que ignoren los mensajes débiles.
Esta sensibilidad a la calidad de la información, especialmente los cambios de actitud
positivos hacia la información poderosa, indica no solo un pensamiento sistemático
sobre la información, sino también una voluntad de pensar sobre el tema de manera
objetiva. ¿por qué no? Las preguntas utilizadas en la investigación (por ejemplo, un
examen de graduación sobre comprensión lectora) se han considerado tan poco
previamente que los destinatarios del mensaje pueden no haber tenido una idea de
cómo la solución a esta pregunta se relacionaría con sus propias vidas. y valora la
conciencia. (Por ejemplo: ¿El examen de graduación tendrá beneficios prácticos para
mí? ¿Se ajusta a mi filosofía de vida? ¿Se ajusta a mi estilo de vida?) Después de saber
que esta pregunta sí está relacionada con su futuro personal en un futuro cercano,
entonces el información recibida El lector busca respuestas objetivas a estas
preguntas. En resumen, están motivados para adoptar la actitud correcta porque la
actitud correcta refleja mejor la realidad actual. Por lo tanto, no sorprende que las
personas piensen de manera sistemática y bastante objetiva cuando el compromiso se
basa en el reconocimiento de que los temas a los que se refiere la información tienen
una relevancia consecuente (Johnson & Eagly, 1989).
Sin embargo, la motivación constructiva o la apertura a la información no garantiza una
objetividad completa. De hecho, la objetividad completa como estado mental es
imposible, dadas las formas sutiles en que nuestras creencias y actitudes anteriores y
nuestras metas actuales influyen en nuestra comprensión y pensamiento sobre la
información. Cuando el objetivo es buscar una actitud correcta y las personas están
abiertas, como en el caso de la participación en la relevancia de los resultados que
acabamos de discutir, la probabilidad de mantener la objetividad es más alta. Pero
aunque las personas pueden estar relativamente abiertas a una determinada
información, otras metas personales pueden interferir con la validez de una actitud.
Estos objetivos pueden afectar la forma en que se piensa la información, lo que lleva a
una pérdida de objetividad, lo que lleva a la formación de percepciones de aquellos que
son más capaces de lograr los objetivos. Esta "apertura sesgada" puede ser alimentada
por el objetivo de un individuo de obtener la aprobación social, o por cómo otros
perciben el estilo de actitud-respuesta de uno (Zimbardo, 1960). Cuando esperamos
que nuestra actitud hacia los temas involucrados en la información deje una impresión
positiva en el público, estamos involucrados en la información debido a la relevancia de
la impresión de la información (Johnson & Eagly, 1989).
Un estudio reciente confirmó el papel de la implicación relevante para la impresión
(Leippe y Elkin, 1987). La investigación ha encontrado que, después de escuchar una
información poderosa, aquellos sujetos que esperaban discutir la información con un
profesor inequívoco fueron menos persuasivos que aquellos que no lo hicieron (Leippe
& Elkin, 1987). Aparentemente, los sujetos querían impresionar al profesor, por lo que
analizaron la información de tal manera que desarrollaron una actitud ecléctica para no
diferir significativamente de la actitud del profesor, cualquiera que sea su posición. Su
respuesta cognitiva a la información es sólo ligeramente positiva, por lo que si el
profesor tiene una actitud negativa hacia el contenido de la información, fácilmente
puede "cambiar la bandera" (Cialdini & Petty, 1981).
Participación de mente cerrada. En el caso de la participación asociada a la impresión,
la apertura a la persuasión es al menos algo abierta, aunque limitada por las
preferencias de compromiso. Todos conocemos la frustración que experimentamos
cuando tratamos de persuadir a los que no se arrepienten. Incluso podríamos tener
nuestras propias posiciones intransigentes ("No me engañes con hechos, ya tengo mi
propia opinión").
A veces, la resistencia de la gente a cambiar de actitud es asombrosa. En 1988, los
medios de comunicación dieron la noticia de que el televangelista Jimmy Swaggart
había estado involucrado con una prostituta. Swagert dio un sermón en el que confesó
a sus seguidores, confesando entre lágrimas: "Soy un pecador." Los ancianos de su
iglesia inmediatamente le pidieron que abandonara el púlpito televisado y le prohibieron
predicar por completo. Muchos espectadores que vieron este escándalo pueden pensar
que este excelente pastor está muerto. Los seguidores de Swagdt son cristianos
fundamentalistas conservadores que están horrorizados y detestados por la
permisividad sexual y la pérdida de la razón en la América moderna. Estos creyentes
han resonado con la moral bíblica de Swagert y su condena del pecado carnal en sus
apasionados sermones de los sábados (o sermones después de las festividades del
domingo por la noche). Por supuesto, estos creyentes ahora rechazarán a Swager por
su hipocresía, más aún después de que denunció y ridiculizó públicamente a su rival
Kim Baker no hace mucho por su escándalo sexual.
Las entrevistas televisivas con algunos de los discípulos de Swagdt fueron
sorprendentes. Algunos creyentes aplauden su valiente confesión pública y voto de
arrepentimiento ("Es verdaderamente grande y santo admitir que uno ha caído
temporalmente en la tentación"). Otros vieron las indiscreciones de Swagert como un
crisol y pensaron que lo convertiría en un líder religioso más fuerte. ¡Otros aún enfatizan
que la mayor virtud cristiana es el perdón! El pastor Swagert comenzó a predicar
nuevamente unos meses después. Las viejas implicaciones resisten los nuevos hechos
contrarios.
Un ejemplo más desagradable de creencia obstinada ocurrió durante la Segunda
Guerra Mundial. En ese momento, el gobierno de EE. UU. trasladó a más de 100.000
estadounidenses de origen japonés, en su mayoría ciudadanos estadounidenses, de
sus hogares en la costa oeste a campos de internamiento en áreas remotas del
desierto bajo vigilancia armada. Estas personas fueron completamente exiliadas y
pasaron más de 2 años en este tipo de lugar similar a un campo de concentración,
pagando un alto precio económico y espiritual por esto. Se conmovieron porque un
puñado de generales y políticos bastante paranoicos lograron convencer al
"establecimiento" de que los campamentos eran necesarios para evitar que estos
japoneses-estadounidenses se convirtieran en espías y colaboraran con el enemigo.
Aunque la mayoría de los altos funcionarios del gobierno y del ejército en ese momento
se mostraron (con razón) escépticos ante tales afirmaciones. Esa minoría, sin embargo,
prevaleció, en parte porque continuaron difundiendo rumores de una inminente invasión
japonesa y explotando el miedo y el prejuicio potencial que Pearl Harbor había creado
en el público estadounidense.
La llorosa confesión del reverendo Jimmy Swagert. Muchos de sus seguidores no podían creer que no
fuera un cristiano devoto, especialmente después de este discurso en particular. (United Press
International/Beidelman News Photo)
En el caso que estamos discutiendo hasta ahora, vale la pena señalar que los
proponentes y defensores del programa de campamentos no se dejaron influir por lo
que debería haber sido una inteligencia muy convincente. El FBI había buscado pruebas
de sabotaje y subversión por parte de estadounidenses de origen japonés, pero no
encontró nada; informaron este hallazgo inesperado al Departamento de Guerra de EE.
UU. Sorprendentemente, este informe fue utilizado por los formuladores de políticas a
favor del programa de campamentos como evidencia en apoyo de su plan. Por ejemplo,
el teniente general John L. DeWitt, uno de los principales defensores del programa de
campamentos, escribió en su recomendación al Departamento de Guerra de los EE.
UU.: "Es precisamente el hecho de que hasta ahora no ha habido destrucción, un
presagio inquietante de sabotaje inminente" ( citado en Hersey, 1988).
Cuarenta y cuatro años después, esta extraña respuesta al problema de los campos de
internamiento ha regresado. En agosto de 1988, el presidente Reagan firmó un proyecto
de ley que ofrece una disculpa oficial a la comunidad estadounidense de origen japonés
y $ 20,000 en compensación por cada víctima sobreviviente del campamento. Un mes
después, una importante revista publicó un artículo que detallaba la idoneidad de la
disculpa. El artículo revisa todo tipo de evidencia sobre todo el incidente, mostrando
que este incidente es un capítulo estúpido, innecesario y trágico en la historia
estadounidense. Sin embargo, la revista luego recibió y publicó una carta de un hombre
que era el jefe de la oficina japonesa de Inteligencia Militar durante la Segunda Guerra
Mundial. Protestó con vehemencia contra el artículo anterior, así como las disculpas
presidenciales y del Congreso. En oposición directa a la evidencia histórica, argumentó
que el espionaje habría obstaculizado gravemente el esfuerzo bélico si no se hubiera
alojado a los estadounidenses de origen japonés. La conducta de este autor demuestra
claramente que las actitudes de opinión no sólo no desaparecen, sino que persisten,
aunque no siempre sean notorias.
En estos casos vemos procesos cognitivos muy ordinarios y desapasionados
asociados con creencias obstinadas. Las creencias previas sesgan la recopilación de
hechos, la interpretación y la reconstrucción de la memoria. ¿Pero no hay algo más en
juego? Después de todo, los seguidores de Jimmy Swagert no solo sienten un cariño
sutil por él, sino que tienen una profunda devoción por las palabras de Swagert. El
informe del FBI era tan poco fiable a los ojos del general DeWitt, que bajo su ímpetu,
miles de personas fueron enviadas al desierto para "disfrutar" de unas "vacaciones" de
dos años. No era solo un sesgo cognitivo implacable; tenía una motivación de
confirmación al pensar en información relacionada con la actitud.
Hay una fuerte motivación para afirmar actitudes preexistentes en este estado de
involucramiento, y tres factores contribuyen a crear tal estado de involucramiento que
uno responde a información creíble con resistencia a cambiar de actitud. En general, las
personas tienen un fuerte incentivo para defender o afirmar una actitud cuando: (1)
están fijadas en la actitud; (2) la actitud se ha vuelto incompatible con sus valores
básicos que la definen (valores que la definen). estrechamente entrelazados; (3) la
actitud es compartida por personas con otras personas significativas en sus vidas. El
compromiso, nuestro viejo amigo Los capítulos anteriores se han referido a menudo a
los efectos psicológicos del compromiso. La vida social ha enseñado a la mayoría de
las personas el valor de cumplir las promesas y hacer lo que dicen, un valor que les
permite luchar por la coherencia inconscientemente. De hecho, el acto de violar una
libre elección previa desencadenará un estado de disonancia cognitiva. No es
sorprendente que los estudios hayan demostrado que los participantes comprometidos
con una posición, incluso a través de actividades tan triviales como anotar sus puntos
de vista sobre el tema de un investigador, o simplemente completar una escala de
actitud, los sujetos no comprometidos fueron más difíciles de persuadir mediante
contramensajes (Pallak et al., 1972; Rosnow y Sule, 1970). El deseo de apegarse a las
propias palabras y acciones pasadas guía todas las respuestas cognitivas importantes
a la información. Esta información fue censurada por fallas y las opiniones contrarias a
la información fueron borradas de la memoria. Verá que de acuerdo con el principio de
consistencia de la evaluación, a medida que se evalúa más la información, la apertura
de los sujetos a la información no es más, sino cada vez menos. Las respuestas
cognitivas se volverán cada vez más antagónicas a la información.
Mire nuevamente a todos los seguidores del pastor Swager y el tiempo, el dinero y la
confianza que pusieron como sus fieles seguidores. Aparentemente, muchos de ellos
tenían suficiente compromiso en sus corazones para evitar que aceptaran el mensaje
de que su líder espiritual era un pecador hipócrita. Pero, ¿qué pasa con el hombre que
se negó a admitir que el asilo de japoneses-estadounidenses era un error? Como oficial
con casi medio siglo de experiencia militar, es fiel a sus creencias y fiel a su
comportamiento público, que es un compromiso duradero grabado en su corazón.
Cuando la actitud es "digno", cada persona tiene su propio sistema de valores, que es
una colección de creencias persistentes acerca de qué comportamientos y formas de
vida son deseables o "buenos" (Rokeach, 1973). No se puede negar que diferentes
personas tienen diferentes valores. Para algunos, la libertad personal y la búsqueda de
la felicidad personal pueden ser los valores fundamentales más importantes. Para
otros, la armonía pública y la confianza interpersonal pueden ser valores
fundamentales. Por ejemplo, se ha argumentado que la toma de decisiones morales de
las mujeres se basa principalmente en la evaluación de las relaciones de apoyo social,
mientras que el principio abstracto de justicia es el principal valor estándar en la toma
de decisiones morales de los hombres (Gilligan, 1982). Pero independientemente de los
valores particulares, nuestro sistema de valores determina en gran medida la forma en
que nosotros mismos abordamos y definimos el mundo exterior. Ciertos temas son
muy relevantes para nuestros valores autodefinidos, por lo que desarrollamos una
actitud hacia ellos que refleja y refuerza esos valores. Por ejemplo, recuerde el ejemplo
de Tony, cuyas actitudes contra el control de armas estaban estrechamente ligadas a
su sistema de valores autodefinido centrado en la libertad personal. Debido a la
naturaleza autodefinitoria de las actitudes, el fuerte vínculo entre actitudes y valores se
denomina implicación del ego (Sherif & Hovland, 1961).
Las actitudes ligadas a los valores son especialmente difíciles de cambiar, como
muestra el rechazo de Tony a las conferencias a favor del control de armas (Johnson &
Eagly, 1989; C. Sherif et al., 1973). Veamos un estudio que incitó a los estudiantes
universitarios a hacer una conexión entre sus valores fundamentales y una actitud
específica hacia un tema vago (Ostrom & Brock, 1968). Los participantes primero
escucharon un discurso que defendía que Groenlandia no debería ser miembro del
Banco Interamericano. El discurso fue lo suficientemente convincente, ya que los
sujetos aparentemente no tenían una opinión previa sobre el tema, o al menos ningún
compromiso con él. Después de todo, ¿puedes pensar en un problema menos
complicado? Luego, se pidió a algunos participantes que pensaran si algunos extractos
de los discursos reflejaban algunos de sus valores autodefinidos. La oportunidad de
conectar su actitud naciente con sus valores refuerza efectivamente esa actitud.
Estaban menos influenciados que un grupo de control (se les pidió que asociaran la
actitud con pensamientos superficiales) después de un discurso a favor de la posición
opuesta.
¿Por qué hay resistencia al cambio de actitud asociado con los valores autodefinidos?
Una razón es que los valores fuertes residen en una red de creencias de apoyo que
influyen en las respuestas cognitivas a la información desafiante. La segunda razón es
que cambiar una actitud asociada a un valor constituye una amenaza para la
autoestima. Admitir que esta actitud es incorrecta significa que algo en nuestro
sistema de valores autodefinido está mal, lo que a su vez muestra que no somos tan
dignos de aprobación como creemos que somos. Por supuesto, también significa que
un cambio en una parte de nuestra red cognitiva puede tener repercusiones que
requieran cambios en otras partes, una dolorosa cascada de actividad cognitiva. Así
que boicoteamos.
Además, los receptores de información que estaban involucrados en sí mismos eran
generalmente más propensos a estar en desacuerdo con la información contraria a las
actitudes que las personas poco involucradas, incluso con puntos de vista
comprometidos, "medio de acuerdo conmigo". Cuando se asocia con un sistema de
valores, esta postura de actitud está claramente definida. Además, los individuos
egoístas hacen una distinción clara entre posiciones que son lo suficientemente
similares para ser aceptables, posiciones que son similares pero aún no aceptables, o
posiciones que podrían integrarse en el sistema de valores. Los individuos egoístas
tienen una zona neutral más estrecha. Una posición de actitud particular sobre un tema
en el que se han involucrado, con el que están explícitamente de acuerdo o en
desacuerdo. Pueden ver posiciones muy cercanas asimilándolas a su zona receptiva,
es decir, viéndolas como idénticas a las suyas o como alternativas (C. Sherif et al.,
1973; Sherif & Hovland, 1961).
Pero las posiciones que difieren, aunque no lo sean tanto, serán resistidas. Estas
posiciones caen en la zona de negación. Cuanto mayor sea el nivel de autoimplicación,
mayor será la zona de rechazo. Las personas también se volverán más críticas y
perceptivas, y verán que la diferencia entre la información diferente es mayor que la
diferencia real. Usan su actitud como un ancla nítida y clara, creando así un contraste
que magnifica la diferencia perceptualmente. Es como levantar una bola de boliche de
16 libras durante 5 minutos y luego reemplazarla con una pelota de tenis. En este
momento, la pelota de tenis se siente tan liviana como una pluma, y la diferencia con el
peso de la bola de boliche es muy obvia (comparación ), pero si lo reemplaza con una
bola de boliche de 15 libras, no sentirá ninguna diferencia (asimilación) con una bola de
boliche de 16 libras.
En la vida cotidiana, las personas también suelen compartir las actitudes asociadas
con los valores con sus seres queridos: sus amigos más cercanos, sus colegas a los
que respetan, sus modelos a seguir, sus héroes, etc. Cuando las actitudes tienen
significado social, el incentivo para defenderlas es aún más fuerte. Numerosos
estudios han demostrado que las actitudes que tienen menos probabilidades de
cambiar son quizás las que comparten los miembros de un grupo que adoptan una
posición particular (Sherif y Hovland, 1961). Los miembros de grupos de interés
particulares, como los activistas por los derechos de los animales, a menudo definen su
propio significado en la vida en términos de los objetivos de su grupo (en este caso, el
final completo de toda investigación experimental con animales), por lo que es difícil
persuadirlos para que abandonen "su El objetivo".
Hemos examinado una serie de factores cognitivos y motivacionales que motivan a las
personas a resistirse a cambiar las actitudes y creencias existentes. ¿Hay alguna forma
de vencer esta resistencia? En los capítulos 4 y 5, identificamos varios factores que
mejoran la persuasión de las comunicaciones. Además, ¿qué otras formas existen para
superar los obstáculos particulares que discutimos en este capítulo? La respuesta es:
"Sí, pero no esperes demasiado".
La disposición de la audiencia a permanecer objetiva es un paso muy importante en la
adopción de una postura de actitud más precisa y racional. Como sabemos, la
participación asociada a los resultados estimula el pensamiento sistémico, lo que a
menudo conduce a la aceptación de mensajes poderosos. Pero las audiencias no
pueden alcanzar el nivel de objetividad si sus egos están involucrados, o incluso si
tienen actitudes iniciales lo suficientemente claras para guiar su pensamiento y
memoria (Zanna, 1990). En pocas palabras, las personas a menudo no están
dispuestas a ser objetivas y abiertas, o no pueden ser objetivas y abiertas incluso si
quisieran. Necesitan algún tipo de ayuda, algún tipo de empujón.
Hay varios empujones que podrían entrar en juego. Una estrategia es hacer que su
audiencia sienta que puede explicar una fuente de información justa e importante. Una
segunda estrategia es tratar de inducirlos a pensar en lo contrario de sus creencias
actuales. Una tercera estrategia es cambiar la autopercepción haciendo preguntas de
una manera que suscite respuestas agradables. Una cuarta estrategia es asegurarse de
que su mensaje exprese una necesidad que sea satisfecha por la actitud de su público
objetivo. A continuación discutimos cada una de estas cuatro estrategias para superar
la resistencia.
Al "hacer que las personas se expliquen a sí mismas", se las alienta a pensar con
diligencia y objetividad sobre la información relevante para la actitud. Esto se puede
hacer convenciéndolos de la necesidad de justificar sus puntos de vista ante los
demás. Espera un minuto, podrías decir. ¿Es esto inducir a una implicación relacionada
con la impresión, que lleva a una actitud moderada que no ofende a nadie? Sí, como
hemos visto, puede pasar. El truco consiste en convencer a las personas de que la
idoneidad o adecuación de sus actitudes o creencias (cualidades que pueden juzgarse
frente a algunos criterios objetivos) es más importante que estar de acuerdo con los
demás. Por ejemplo, un director ejecutivo podría pedir a varios de los gerentes de su
departamento que diseñen e informen sobre un plan para promocionar un nuevo
producto, diciendo que recompensará el "mejor plan". Cada gerente tenía que justificar
personalmente su plan a su jefe, que resultó ser un especialista de mercado
experimentado. La investigación sobre la toma de decisiones empresariales muestra
que cuando los gerentes sienten la necesidad de una mayor racionalización, no solo
trabajan más duro, sino que también son más objetivos y abiertos de mente.
Considerarán más opciones y estarán más dispuestos a considerar e integrar
información que les resulte contraria a la intuición (Janis y Mann, 1977).
En la persuasión, la interpretabilidad tiene un efecto similar a la "eliminación de
sesgos". En un estudio, estudiantes universitarios escribieron de forma anónima sobre
sus pensamientos y sentimientos sobre los programas de acción afirmativa, la pena de
muerte y el gasto militar de EE. UU. Convencer a algunos sujetos de antemano de que
luego tendrán que justificar su posición ante otros sujetos hace que se sientan
responsables de explicar su posición. Otros sujetos no necesitaron explicar sus
posiciones. El análisis de los pensamientos escritos de los participantes mostró que
los participantes a los que se les pidió que explicaran consideraron aspectos diferentes
e inconsistentes del problema más que aquellos que no pidieron ninguna explicación.
La interpretabilidad conduce a un pensamiento más complejo e intenta integrar los
contraargumentos y la evidencia en una visión coherente y verdadera (Tetlock, 1983).
Por supuesto, la interpretabilidad como ajuste de sesgo tiene sus límites. La
interpretabilidad es más efectiva para hacer que las personas sean objetivas cuando
están formando nuevas actitudes o revisando actitudes ambiguas. La interpretabilidad
no hace lo mismo cuando se trata de lograr que las personas abandonen creencias
establecidas que inicialmente se basaron en desinformación (Tetlock & Kim, 1987;
Tetlock et al., 1989). Incluso si existe un incentivo para permanecer objetivo, la
interpretabilidad no aísla a aquellos que son obstinados de ser influenciados por
creencias inherentes.
Adoptar una estrategia de "considerar lo contrario" también puede contrarrestar los
prejuicios contra las creencias. ¿Cuántas veces te has encontrado en la siguiente
situación? El grupo al que perteneces debe determinar la acción o posición a tomar.
Después de deliberar entre los miembros del grupo, aparentemente todos aceptaron
precipitadamente la misma posición. Sin embargo, uno de los miembros justo antes de
su llegada dijo "detengámonos un momento y déjame jugar al detractor, apoyar el punto
de vista opuesto" o algo así. El miembro luego refutó lo que todos pensaron que era la
decisión correcta obvia. Las discusiones comienzan a disminuir y el grupo puede
revisar la decisión. A veces, elaborar puntos de vista opuestos revela problemas que
obligan al grupo a revisar o incluso abandonar su decisión original.
Del mismo modo, si está dispuesto y es capaz de jugar con su propio detractor,
entonces eso también beneficiará su juicio. Pero tienes que ser un "oponente" especial.
No es suficiente ser autocrítico, también debes considerar e imaginar la posibilidad de
la verdad y la justicia al otro lado de ti.
Esto se demostró en un estudio dirigido a la modificación cognitiva del efecto de
interpretación de la paráfrasis (que discutimos en el Capítulo 4) (Lord et al., 1984). Una
condición de este experimento reprodujo intacto un procedimiento de investigación que
discutimos anteriormente. Pros y opositores de la pena de muerte leyeron dos
monografías, una apoyando la idea de que la pena de muerte elimina el crimen y la otra
refutándola. En el estudio original, esta información tuvo el curioso efecto de polarizar a
los participantes. Al leer la misma evidencia no concluyente, los defensores de la pena
de muerte se volvieron más fuertemente pro-capital, mientras que los opositores a la
pena de muerte se opusieron más fuertemente a ella. Las personas aceptaron
selectivamente las ideas con las que ya estaban de acuerdo en el documento. En las
otras dos condiciones, los investigadores intentaron "corregir" el sesgo dando
instrucciones específicas a los participantes. La condición imparcial requiere que los
participantes sean "tan objetivos e imparciales como sea posible" y que "pesen la
evidencia de manera justa e imparcial" como un juez o un jurado. De manera bastante
diferente, la instrucción de considerar los opuestos explicaba cómo surge el sesgo de
interpretación y pedía a los participantes que en cada paso del experimento se
preguntaran: "Cuando el mismo documento provocó puntos de vista opuestos, di el
mismo nivel de evaluación".
Como se puede ver en la Figura 6.1, los roles de las dos directivas son muy diferentes.
La instrucción imparcial hizo poco para contribuir al efecto de polarización. Por el
contrario, la instrucción que considera los opuestos elimina la polarización. Aquellos
con una visión de apoyo no reforzaron su creencia de que la pena de muerte elimina el
crimen, ni sus actitudes se volvieron más solidarias. Los participantes con puntos de
vista opuestos también permanecieron sin cambios.
¿Por qué una instrucción funcionó y la otra no? Pedirle a la gente que sea cuidadosa y
objetiva solo parece empujarlos a pensar más. Sin embargo, pensar más
detenidamente solo exagera la tendencia inherente a ajustarse a actitudes
preexistentes. Los sujetos que recibieron la instrucción imparcial creían que eran
imparciales; de hecho, desconocían por completo cómo sus pensamientos obstinados
les llegaban de forma natural. De hecho, ¿cuántos de nosotros creeríamos que somos
parciales? Los participantes a los que se les pidió que consideraran lo contrario
también podrían no ser conscientes del sesgo inherente. Sin embargo, como resultado
de seguir las instrucciones, estos sujetos desarrollaron posibilidades que nunca habían
considerado "naturalmente". Una vez conscientes, estos pensamientos y conceptos
influyen en el pensamiento y la evaluación. La clave es conseguir primero que la opinión
contraria venga a la mente de una manera llamativa.
Figura 6.1 La estrategia de considerar opuestos evita la polarización
Después de leer la misma información no concluyente sobre si la pena de muerte tiene un efecto
disuasorio, cuando no se dio una guía específica para mantener la imparcialidad al considerar la
evidencia, los sujetos que apoyaban la pena de muerte estaban más decididos y los sujetos que se
oponían a la pena de muerte. La pena también fue más decidida. Solo aquellos sujetos a los que se les
pidió que consideraran lo contrario no mostraron signos de polarización.
(Fuente: Lord, Lepper y Preston, 1984)
Con base en la figura 6.1, podría pensar que las estrategias que consideran opuestos
son solo un poco mejores que el sesgo interpretativo. Aunque los sujetos no estaban
polarizados, tampoco estaban neutralizados. Este es de hecho el caso. Pero así como
Roma no se arruinó en un día, la polarización es parte del proceso de "fijación" que hace
que las actitudes y creencias sean más fuertes e inquebrantables, un proceso que se
retrasa, si no se cambia, por estrategias que consideran opuestos. Por lo tanto, las
actitudes pueden cambiar cuando surjan pruebas más sólidas de lo contrario.
En el Capítulo 3, discutimos cómo las personas creen lo que dicen y hacen bajo la
presión de poderosas situaciones invisibles. Por ejemplo, sabemos que los elementos
del cuestionario se pueden redactar de manera diferente para obtener
autodescripciones específicas; a través de la autoatribución, estas autodescripciones
hacen que las personas se vean a sí mismas de manera diferente. Se puede utilizar un
procedimiento similar, utilizando preguntas orientadoras, para cambiar las actitudes
sociopolíticas. Esta técnica aprovecha una regla conversacional común de que debe
responder a las preguntas en lugar de discutir con ellas (Grice, 1975). Cuando se les
pregunta de la manera correcta, las personas se sienten obligadas por esta regla a
proporcionar razones para sus puntos de vista contrarios a sus posiciones reales.
Considere el ejemplo de Wilma, quien tenía ciertas creencias tradicionales
conservadoras sobre los roles de género. Un conocido le preguntó un día: "¿Por qué
crees que las mujeres son mejores líderes que los hombres?" Dadas las reglas de la
conversación, su respuesta probablemente incluiría, al menos en parte, algunas razones
que explicarían esta creencia. : "En realidad, no sé si esto es cierto en general, pero
déjame pensarlo. Bueno, después de todo, las mujeres son mejores que los hombres
para detectar las necesidades y los sentimientos de los demás y son mejores para
mantener la armonía del equipo". Al dar esta respuesta, Wilma afirma la premisa de la
pregunta, que es que las mujeres son en realidad más capaces de liderazgo. Después
de hacer esta declaración, está a un paso de deducir que, después de todo, no es una
tradicionalista completa, o que sus puntos de vista conservadores pueden ser
demasiado extremos. Es un breve momento de autopercepción y un breve momento de
autopersuasión. Una serie de estudios han confirmado que este método sutil puede
funcionar en el cambio de actitud (Swann & Ely, 1984; Swann et al., 1988). Es una buena
forma de lograr que alguien presente un punto de vista que no concuerda con una
actitud sin despertar el proceso cognitivo. Porque los procesos cognitivos mantienen
las actitudes, a veces incluso perpetuándolas.
Sin embargo, aquí hay un defecto. Tal vez recuerdes que las actitudes establecidas no
se cambian fácilmente a través de la autoatribución. Sin duda, el uso de preguntas
orientadoras no es efectivo para aquellos que están muy seguros de sus actitudes. En
retrospectiva, Wilma era solo "ligeramente" reservada. Connie, sin embargo, estaba
bastante convencida de sus puntos de vista conservadores sobre el papel de la mujer.
Así, se resiste a las preguntas capciosas con premisas liberales. Si le preguntas por
qué las mujeres son mejores líderes, te responderá rotundamente que, por lo general,
no es así. Si le preguntas cuál es su aspecto favorito de "Sensitive Man"? Ella te dirá
que la verdad es "ellos saben que no voy a salir con ellos, así que no tienen que
invitarme a salir". ¿Hay alguna otra forma en que podamos cambiar a Connie? ¿O
podemos simplemente jugar con el enfoque de la pregunta guía?
La respuesta es: sigue jugando. Esto es exactamente lo que William Swann y sus
colegas (1988) hicieron una vez. Como resultado de sus retoques psicosociales,
emplearon una estrategia de dilema para hacer preguntas orientadoras "más allá de la
actitud". Esta estrategia se basa en el razonamiento de que una persona con mucha
confianza como Connie no respondería afirmativamente a ninguna pregunta que
implicara una posición diferente. Quieren que sepas exactamente cómo se sienten
(Swann, 1983). Incluso se resistirán a preguntas que adopten la misma posición pero
impliquen una actitud más extrema. Por ejemplo, si su actitud es un 7 en una escala de
actitud de 9 puntos y la información a la que están expuestos es un 9, se resistirán.
¿Cómo resistirán? Rechazan posiciones tan extremas. Una vez que surge una posición
extrema, las personas con mucha confianza se ven obligadas a atribuirse a sí mismas
ser más neutrales sobre el tema de lo que creían anteriormente. Lo que es aún más
absurdo es que cambiarán en la dirección opuesta a la actitud que implica la pregunta.
Es por estas razones que existe una estrategia de dilema. A Connie se le podrían hacer
preguntas como: "¿Por qué sientes empatía por los hombres que sienten que las
mujeres están mejor criando a los hijos en casa?" "¿Por qué los hombres siempre son
mejores líderes que las mujeres?" (Esperamos) Connie evitaría tales preguntas y se
encuentra respondiendo sonando como una libertaria, eventualmente cambiando sus
creencias hacia una "inclinación liberal" de la que no era consciente. Ahora conocemos
la estrategia del dilema y su fundamento, pero ¿cuál es el resultado? En dos estudios,
se descubrió que la estrategia del dilema tiene el efecto deseado en personas muy
seguras de sí mismas como Connie (Swann, 1988).
Este dilema surge porque las personas que están convencidas de sus creencias
anhelan que los demás sepan exactamente cómo se sienten. Se esfuerzan por
demostrar que no son tan extremos como sugiere la pregunta. También puede haber un
proceso de reversión psicológica en el trabajo que discutimos en el Capítulo 5. Las
personas con mucha confianza ven las preguntas extremadamente capciosas como
una suposición hecha por el interrogador de que respaldarán cualquier declaración
obsoleta que comparta su posición, sin importar cuán estúpida pueda ser esa
declaración. Así, los motiva a insistir en las posiciones individuales que ostentan y en la
libertad de diferir.
Los influencers inteligentes utilizan la combinación de dilemas, aversiones psicológicas
y zonas persuasivas de aceptación y rechazo con gran efecto. Comience con
posiciones extremas que se sabe que están dentro de la zona de rechazo de alguien y
luego use algunas declaraciones menos extremas con las que la persona no esté de
acuerdo verbalmente. Gradualmente, la persona estará en desacuerdo con
declaraciones que originalmente estaban en su zona de aceptación hasta que rechace
la posición original y su posición se vuelva aceptable.
Al expresar su incertidumbre, la niña al menos evitó recibir una retroalimentación obviamente negativa.
(Para bien o para mal, copyright 1988 Universal Press Syndicate. Reimpreso con permiso. Todos los
derechos reservados)

Las estrategias descritas anteriormente se centran principalmente en ir más allá de los
procesos y estructuras cognitivos que protegen las actitudes y creencias del cambio. Y
la última estrategia de la que hablaremos se centra más en los aspectos
motivacionales de la resistencia y las necesidades que satisfacen las actitudes.
Sabemos que la actitud es muy útil. Las actitudes sirven como evaluaciones generales
que guían nuestro comportamiento, y las actitudes sirven como puntos de organización
que dan significado y orden al mundo complejo, a menudo confuso, que nos rodea.
Algunas actitudes tienen funciones aún más específicas (Katz, 1960; Smith et al.,
1956). Como señalamos en el Capítulo 1 y anteriormente en este capítulo, las actitudes
importantes que tenemos contribuyen a nuestra propia identidad al definir quiénes
somos y al empujarnos a expresar ideas e ideas de las que somos muy conscientes.
Esto se llama la función expresiva de valor de la actitud. Las actitudes también pueden
tener funciones de defensa del ego. Las actitudes pueden mantener sentimientos y
creencias que están en conflicto con conflictos internos y ansiedades, protegiendo así
a las personas de la conciencia de estos conflictos. La actitud también tiene una
función de conocimiento. Las actitudes dan a los individuos un sentido de comprensión
y control sobre el mundo exterior: conocimiento. Finalmente, las actitudes también
cumplen una función de ajuste social; expresar actitudes integra a los individuos en
grupos y situaciones sociales importantes.
Este enfoque funcional de las actitudes sostiene que las actitudes cambiarán si las
necesidades se satisfacen o eliminan por otros medios, o si las personas descubren
que otra actitud satisface mejor las mismas necesidades (Herek, 1986). Por lo tanto, es
más probable que la información persuasiva cambie las actitudes de las personas si
puede apuntar a la función de la actitud correspondiente (Snyder y DeBono, 1987).
Una serie de estudios ha distinguido dos tipos de personas: (1) aquellos que ponen
mucho énfasis en encajar y luchar por su entorno social, y (2) aquellos que ponen
mucho énfasis en ajustar su comportamiento a su interior. sentimientos, creencias y
valores. El primer grupo de personas se conoce como autocontrol alto (Snyder, 1979).
Siempre monitoreando cuidadosamente las situaciones en busca de pistas sobre cómo
deberían presentarse, a menudo adoptan actitudes diseñadas para cumplir funciones
socialmente adaptativas. El segundo tipo de personas se conoce como autocontrol
bajo. En lugar de monitorear situaciones en busca de señales de comportamiento,
tienden a mantener actitudes diseñadas para cumplir una función de expresión de
valores. Así, cada tipo debería mostrar un mayor cambio de actitud ante información
persuasiva que refleje sus necesidades específicas. De acuerdo con esta inferencia, un
estudio encontró que los autocontroles altos prefieren anuncios que persuaden a través
de la imagen social creada por los usuarios de sus productos, mientras que los
autocontroles bajos prefieren anuncios que enfatizan la calidad y el valor del producto
(Snyder & DeBonno, 1985). En otro estudio, a los sujetos se les presentó información
sobre temas sociopolíticos que era información confiable consistente con las
posiciones que ocupaba el grupo de pares del receptor, o consistente con las que
tenían las personas con valores personales ideales. Información consistente y
confiable. El estudio encontró que los autocontroles altos cambiaban más sus
actitudes cuando se enfrentaban a información sobre las opiniones de sus compañeros
(debido a la adaptación social), mientras que los autocontroles bajos cambiaban más
sus actitudes cuando la información involucraba valores subyacentes (porque los
valores estuvieron involucrados) (DeBono, 1987).
Así como las estrategias de preguntas dirigidas requieren un conocimiento profundo de
la posición específica del objetivo, las estrategias dirigidas a la función actitudinal
requieren que el persuasor conozca la actitud actual del objetivo. Un teórico dio tal
ejemplo (Herek, 1986). La Sra. Wagner y el Sr. Adams son vecinos que se oponen a los
planes para construir un centro de tratamiento residencial para pacientes con SIDA en
su comunidad. La actitud negativa de la señorita Wagner hacia la instalación se basó
en vincular el SIDA con la homosexualidad y se opuso al plan por motivos religiosos.
Miss Wagner expresa su propia identidad y valores a través de sus creencias religiosas,
por lo que su oposición a la construcción de instalaciones para pacientes con SIDA
refleja, en parte, una función exagerada de expresión de valores. Adams también
relaciona el SIDA con la homosexualidad, a la que tiene un "bloqueo" psicológico: es
homofóbico. Su actitud tenía una función defensiva.
Sabiendo esto, ¿intentaría que estuvieran de acuerdo con la medida dándoles la misma
información? Por supuesto que no. La información debe adaptarse a las necesidades
de los grupos destinatarios específicos. El mensaje dado a la Srta. Wagner debe tratar
de convencerla de que un fuerte apoyo a la instalación permite que su religión se
exprese mejor: mostrar su respeto por sus vecinos cuidando a los menos afortunados
que son rechazados por otras personas frías e impías. Amor santo y verdadera
fraternidad cristiana. También podría pedirle que vuelva a contar la parábola de la
samaritana, según la cual ella sirve de ejemplo al ayudar a los que están en apuros,
especialmente cuando todos los demás pasan corriendo junto a ellos.
El mensaje al Sr. Adams es señalar que el SIDA no es exclusivo de los homosexuales,
también afecta a los heterosexuales, usuarios intravenosos e incluso puede infectar a
los niños a través de transfusiones de sangre contaminada. O podría enfatizar que, al
explorar las causas del SIDA, los científicos pueden descubrir los secretos para
combatir el cáncer y otras enfermedades del sistema inmunitario que Adams y todos
los demás heredan genéticamente. Para estas personas, la autoinvolucración y los
fuertes sesgos cognitivos aún pueden prevalecer; sin embargo, puede tener una
oportunidad de éxito al enfocarse en su función de actitud. Este es el medicamento
correcto.
Si su experiencia le ha enseñado que las personas son difíciles de persuadir, considere
lo contrario: que las personas pueden ser fácilmente persuadidas. Estas dos
proposiciones son opuestas, pero no mutuamente excluyentes. El motivo de la
resistencia es que una persona tiene una forma fija de pensar y actitudes establecidas
que conducen a sesgos cognitivos y emocionales, y no hay razón para dudar de estas
formas fijas de pensar y actitudes establecidas. Cuando las actitudes y creencias están
todavía en la etapa de formación, cuando las fuerzas ambientales son poderosas pero
demasiado sutiles para ser detectadas, cuando un individuo experimenta una "crisis de
creencias" o cuando un individuo se ve arrojado a un entorno social nuevo y
radicalmente diferente, el Habrá resistencia.
Además, ciertos tipos de personas son más susceptibles a la influencia social que
otras. Si bien es cierto que los factores ambientales e informativos suelen ser más
poderosos que las diferencias de personalidad, aquellos que son persuasivos en una
situación tienden a ser igualmente persuasivos en otras (ver Hovland & Janis, 1959;
Janis & Field, 1956).
Una característica común de las personas persuadibles es la baja autoestima (McGuire,
1985). ¿Sabes por qué? Su subestimación de sí mismo implica una subestimación de
sus creencias y actitudes. Por lo tanto, las personas con baja autoestima pueden estar
menos motivadas para defender sus creencias y es más probable que se rindan cuando
intentan defender sus creencias con la ayuda de contraargumentos. Pero no creas que
siempre puedes convencer a las personas con baja autoestima. La baja autoestima
también puede conducir a una mala comprensión de la información y, por lo tanto, a un
menor cambio de actitud, si el individuo no se siente lo suficientemente comprendido.
Además, las personas con una autoestima extremadamente baja no toman una
posición firme, como si se estuvieran diciendo a sí mismas: "Puesto que puedo estar
equivocado, ¿a quién le puedo prometer algo?".
Existe una alta correlación entre la baja autoestima y la timidez, por lo que no es de
extrañar que las personas tímidas se dejen persuadir fácilmente en determinadas
situaciones (Zimbardo, 1977). Después de escuchar un discurso persuasivo que
defiende exactamente lo contrario de su propia posición, las personas tímidas pueden
estar de acuerdo con el orador, pero solo cuando se espera que defiendan sus puntos
de vista abiertamente. Si no se espera que hagan declaraciones públicas, entonces son
tan difíciles de persuadir como las personas que no son tímidas.
Existen numerosos casos de conversión religiosa y cambio de actitud, muchos de los
cuales han tenido un alto costo social y personal. Veamos los siguientes tres: (1)
lavado de cerebro de culto, (2) conversión al terrorismo y (3) niños que comienzan a
fumar.
Lavado de cerebro de culto. Como discutimos en el Capítulo 1, cultos como la Iglesia
de la Unificación y los Hare Krish-nas tienen programas de acción altamente efectivos
en el adoctrinamiento. También saben elegir sus objetivos. Observan a jóvenes que
parecen "saber qué hacer" en las calles y estaciones de tren. Aquellos en su
adolescencia a menudo experimentan un cambio importante en su forma de pensar y
se sienten alienados y aislados. Se sentirá sin amor y solo. El estrés de la transición a la
vida adulta, la incapacidad de determinar la dirección de la carrera, el reconocimiento
de que el "mundo real" está lleno de indiferencia e hipocresía, todo esto puede llevar a
las personas a dudar de las creencias y valores de sus padres y la cultura dominante. .
En este momento, algunas personas son “menos resistentes”, por lo que son
susceptibles de contagiarse por los malos pensamientos de la persona afectada.
Puede revisar cómo la Iglesia de la Unificación inculca sus creencias en los demás
(Capítulo 1) y el papel de la autoatribución y la disonancia cognitiva en la inducción del
autocambio (Capítulo 3). Aquí debemos agregar que los mensajes persuasivos que
dominan el reclutamiento están diseñados para explotar las debilidades e
incertidumbres de las creencias actuales del recluta, para romper la resistencia
instintiva del recluta, por ejemplo, el sesgo de confirmación y el sesgo de
interpretación.
La "bomba de amor" contenida en este mensaje persuasivo puede animar
efectivamente a aquellos que se sienten emocionalmente privados y también puede
estimular en gran medida una motivación para creer en su propia grandeza. Las
conferencias son impartidas por oradores experimentados, lo que incita a los reclutas a
confiar en su palabra. Tienen que "escuchar con el corazón" no con la cabeza. "Mente
abierta" significa fácil de aceptar el modo de pensar. Después de todo, la comprensión
de la mente es extremadamente pequeña. Los discursos menos formales pronunciados
por compañeros carismáticos de antecedentes similares, con su retórica idiosincrásica
y mala interpretación de la semántica, dificultan la verificación de la realidad y facilitan
la reatribución. En lugar de pedirle a su audiencia que se suscriba a alguna idea o
principio "nuevo", pídales que se suscriban a palabras y frases familiares y hermosas
(por ejemplo, paz y calma). Esta información, junto con las técnicas que se han
incorporado en todos los procesos de influencia discutidos en este libro, será
irresistible para aquellos que se sienten inseguros e inseguros acerca de su forma de
vida actual.
Separación moral y frenesí de horror. Las personas pueden recurrir a creencias que
inspiran un comportamiento mucho más atroz que la obsesión por una secta. La
década de 1980 fue una década llena de horrores increíbles. Toma de rehenes,
atentados con bombas contra automóviles, aviones, aeropuertos y clínicas de aborto,
casos de envenenamiento con paracetamol, yogur y frutas, ataques suicidas en bases
militares: la lista sigue y sigue. ¿Por qué la gente mata, mutila y aterroriza a miembros
inocentes del público? Al responder a esta pregunta, debemos pensar en la
investigación de Milgram sobre la obediencia y su lección de que no solo las personas
terribles y malvadas pueden participar en acciones perversas, sino que las personas
ordinarias y decentes también pueden participar en acciones perversas. En el caso del
terrorismo, aprendemos además que se puede persuadir a la gente común de que el
terrorismo es bueno, apropiado y que, en determinadas circunstancias, es moralmente
aceptable quitar vidas inocentes o exponerlas al peligro.
El psicólogo Albert Bandura (1990) llamó a este proceso de persuasión disociación
moral y discutió varios procesos de influencia que lo hacen posible (ver Figura 6.2). Es
probable que las personas que se convierten en terroristas tengan fuertes lealtades a
una razón para hacer frente a las amenazas externas. La repetición de mensajes que
enfatizan las amenazas puede polarizar sus emociones. Además, la violencia contra
personas inocentes se justifica moralmente como necesaria para proteger "nuestra
libertad" o como una manifestación de la "voluntad de Dios". A medida que se
racionaliza aún más el terrorismo, el adoctrinamiento utiliza el principio de contraste
para alterar las percepciones del mal que aprueban. Su razonamiento es que estas
malas acciones, por desafortunadas que sean, parecen tan insignificantes comparadas
con todas las crueles acciones que "ellos" han hecho con "nosotros". La participación
en actos terroristas se presenta como una responsabilidad moral al enfatizar la
necesidad de estar protegido de amenazas externas. Además, el adoctrinamiento usa
eufemismos para minimizar la conexión entre los males que sancionan y los efectos
reales de esos males en las personas vivas. En lugar de que las personas sean
brutalmente asesinadas por bombas terroristas, son los "enemigos" o "herejes" los que
son destruidos por nosotros, los "luchadores por la libertad", en un "ataque limpio y
quirúrgico".
Figura 6.2 Cómo separar el comportamiento moral del destructivo

Etapas cognitivas y emocionales que llevan a las personas a desvincularse moralmente del
comportamiento destructivo.
Fuente: Reimpreso de Bandura, 1990, con autorización.
Sin duda, este cambio a la postura terrorista y al carnicero no fue instantáneo. Bandura
nos recuerda que este proceso de transformación requiere "un entrenamiento intensivo
en desapego moral", durante el cual los reclutas pueden ni siquiera ser plenamente
conscientes de la transformación que están experimentando. Sin embargo, una vez
convertidos, son propensos a involucrarse en comportamientos que son moralmente
reprobables. Al mismo tiempo, una vez que los reclutas se involucran en tal
comportamiento, más distorsiones cognitivas, emociones desplazadas y
autojustificación establecen aún más sus actitudes como terroristas. Un proceso
similar tuvo lugar en el entrenamiento de jóvenes soldados griegos como torturadores:
la tortura brutal de otros ciudadanos griegos acusados de ser espías o enemigos
políticos (Haritos-Fatouros, 1988). En este proceso, los militares utilizaron técnicas de
desensibilización selectiva para implementar el entrenamiento de golpear a otros hasta
la muerte: primero organizar a los reclutas para que observen la flagelación primero,
luego participar brevemente en una cooperación grupal, luego una participación más
completa y finalmente directamente La tortura de una persona En el curso de estas
atrocidades, ninguna lesión permanente en la cabeza, extremidades u órganos de otra
persona despertó en el joven soldado griego el sentido de culpa, la conciencia o
cualquier compasión humana.
Fumar en las habitaciones de niños y niñas. Fumar también mata a la gente, aunque
más lentamente que el terrorismo. En el Capítulo 1 nos preguntamos por qué tantas
personas, especialmente los jóvenes, aprenden a fumar. La mayoría de los fumadores
empiezan a fumar en la niñez o la adolescencia, generalmente antes de los 19 años,
pero con frecuencia a los 14 años o antes.
¿Por qué tantos niños todavía están aprendiendo a fumar? Como es de esperar, o saber
por experiencia, la presión social es la razón principal. La adolescencia temprana es
una época de gran autoconciencia acerca de encajar, verse bien y no ser "solo un niño".
También es el momento en que los primeros jóvenes comienzan a experimentar su
primera "crisis de identidad" y sus mentes se desarrollan para conceptualizar realidades
y formas de vida alternativas (Evans, 1984). Así que los adolescentes están probando
nuevos roles, están experimentando con ellos. Los roles que mantienen a menudo
conducen a la validación social y la autoimagen más cómoda. La susceptibilidad a la
presión de los compañeros alcanza su punto máximo en la adolescencia temprana, y
los estudiantes de secundaria y preparatoria que están al margen del grupo de
fumadores tienen más probabilidades de intentar fumar (Mosbach & Leventhal, 1988).
Los adolescentes también esperan deshacerse de su autoimagen infantil imitando el
comportamiento de los adultos. Así, si los padres fuman, es más probable que sus hijos
aprendan a fumar que otros niños; si un niño tiene un hermano mayor que fuma, es más
probable que continúe fumando que otros niños (Flay et al., 1985). Estos efectos sobre
el tabaquismo tienen más probabilidades de tener consecuencias adversas en
adolescentes con baja autoestima o que se sienten incompetentes (Evans, 1984).
Finalmente, los niños no ignoran los anuncios de cigarrillos en la televisión, impresos y
en los tablones de anuncios, en los que atractivos adultos fuman mientras se dedican
alegremente a las actividades más sensuales y emocionantes de la vida.
Hacer que las personas sean menos impresionables es, en principio, una obviedad. La
idea básica es construir un sistema de actitudes relacionadas a partir de todas las
características que hemos destacado en este capítulo que provocan contragolpe y
contragolpe. En otras palabras, para cambiar las actitudes, tenemos que superar
algunos factores psicológicos, y para prevenir el cambio de actitud, podemos
igualmente cultivar y desarrollar estos factores psicológicos en una persona. Esto es lo
opuesto a la persuasión.
Hay una variedad de formas en que las personas pueden desarrollar resistencia a la
influencia. Estos incluyen: (1) alentarlos a ser fieles a las actitudes existentes, (2)
impartir conocimientos, (3) guiarlos a practicar refutaciones a los ataques persuasivos,
(4) responder a los ataques inminentes a sus estilos de vida y actitudes. A
continuación, analizamos brevemente cada una de estas cuatro estrategias para
generar resistencia.
defender su posición. Tomar una posición clara, especialmente públicamente, es una
forma importante de generar resistencia. Como hemos visto muchas veces, el
compromiso motiva a las personas a resistirse a la información que es contraria a la
actitud, especialmente cuando los compromisos verbales y conductuales están
vinculados psicológicamente a los valores personales del individuo (Lydon & Zanna,
1990).
conocimiento para apoyar. Hemos argumentado en capítulos anteriores que las
personas son más resistentes a los intentos de persuasión cuando sus actitudes se
basan en un amplio conocimiento y experiencia del objeto o tema en cuestión, y
revisamos la evidencia de la investigación sobre este punto de vista. El conocimiento
facilita la refutación (Wood, 1982). El conocimiento también ayuda a formar actitudes
claras y firmes, y la disponibilidad de tales actitudes evita que los individuos se vean
obligados a autoatribuirse comportamientos inducidos por la situación (Chaiken y
Baldwin, 1981).
En algunos contextos, la falta de una base de conocimientos hace que las personas
sean particularmente vulnerables a los ataques persuasivos a las creencias. En toda
sociedad hay muchas creencias tan ampliamente compartidas que nunca son
atacadas. Estas creencias se llaman axiomas. Se dan por sentadas y nunca se piensa
profundamente en ellas. En Occidente, tales axiomas incluyen "Es bueno cepillarse los
dientes después de las comidas" y "La enfermedad mental no es contagiosa". Los
mensajes persuasivos diseñados para desacreditar tales perogrulladas pueden ser muy
efectivos porque las defensas de las personas contra ellos son muy débiles. Los muros
de los baluartes sobre los que sobreviven las creencias, es decir, sus estructuras
cognitivas, son tan bajos y las armas tan torpes que no se puede refutar con eficacia la
información que ataca. En base a esto, una forma de crear resistencia a los ataques
que tienen como objetivo verdades evidentes es proporcionar a las personas
información y argumentos que respalden verdades evidentes. Por ejemplo, antes de
escuchar los argumentos en contra del cepillado de dientes frecuente, se puede
mostrar a las personas cómo las investigaciones financiadas por el gobierno muestran
que las personas que se cepillan con más frecuencia tienen menos caries. Los estudios
han demostrado que aquellos que habían asegurado defensas de apoyo antes del
mensaje de ataque experimentaron menos cambios de actitud cuando se expusieron al
mensaje de ataque en comparación con aquellos que simplemente fueron "golpeados"
por un mensaje que atacaba una perogrullada (McGuire & Papa-Georgis, 1961) .
Vacunarse. Por supuesto que hay mejores formas de resistir la persuasión. William
McGuire (1964) trazó una analogía entre la construcción de defensas psicológicas
contra la persuasión y los procesos fisiológicos involucrados en la prevención de
enfermedades transmitidas por bacterias patógenas. Nos protegemos de las
enfermedades de dos maneras. La primera manera, mantenemos un estilo de vida
saludable a través de la nutrición adecuada y el ejercicio, lo que fortalece y apoya
nuestro sistema inmunológico. La segunda forma, sin embargo, es que nos inoculemos
cuando nos enfrentemos a un ataque intenso de gérmenes, como una epidemia de
influenza severa. Cuando nos vacunamos, la poción contiene una pequeña cantidad de
bacterias que causan enfermedades, lo que estimula a nuestro cuerpo a producir
anticuerpos para prevenir un ataque más poderoso de futuras bacterias.
El primer nivel de protección, nutrición y cuidados adecuados, es similar a brindar a las
personas una defensa de apoyo contra la persuasión cuando se atacan las actitudes. El
método de vacunación, que corresponde a la segunda defensa fisiológica, ¿puede
utilizarse también para resistir la persuasión? McGuire especula que una de las
estrategias de defensa de la inoculación es atacar ligeramente una creencia, incitando
a las personas a refutar el ataque sugiriendo argumentos para contrarrestar el ataque y
alentando a las personas a presentar sus propios argumentos para refutar el ataque.
Habiendo enfrentado ya el desafío de un ataque débil, las personas ahora deberían
tener suficientes "anticuerpos cognitivos" para resistir a las bacterias convincentes
para que invadan con fuerza. Esta inferencia tiene cierta racionalidad. Varios estudios
han encontrado que las personas que inicialmente recibieron un leve ataque a su
creencia de cepillarse los dientes, un ataque que luego fue refutado, pudieron
mantenerse firmes cuando más tarde se enfrentaron a un fuerte ataque a esa creencia
(McGuire & Papageorgis, 1961). ; Papageorgis y McGuire, 1961). De hecho, como se
muestra en la Figura 6.3, que resume los resultados de un estudio, las estrategias
preventivas de vacunación produjeron una resistencia más fuerte que las estrategias de
defensa de apoyo.
Figura 6.3 La vacunación conduce a la resistencia a los ataques de "verdadero-verdadero"

Un ataque persuasivo a una perogrullada (como "El cepillado regular es bueno") conduce a un
debilitamiento considerable de la creencia en esa perogrullada. Cuando los sujetos fueron informados
previamente de la información que respaldaba la perogrullada, pudieron desarrollar una mayor resistencia
a la información persuasiva. Pero cuando los sujetos habían sido vacunados de antemano al recibir un
desafío débil que podían refutar fácilmente, se desarrolló una resistencia más fuerte.
(Fuente: McGuire & Papageorgis, 1961.)
Defensas autogeneradas. Cuando las personas están dispuestas y son capaces de

generar sus propias defensas contra la comunicación inminente, son muy resistentes a
la persuasión. Por lo tanto, la investigación muestra que la advertencia es lo que
prepara a las personas. En un experimento, se les dijo a los estudiantes de secundaria
que escucharían un sermón en contra de los adolescentes que manejan automóviles.
Luego, algunos de ellos escucharon la conferencia de inmediato, mientras que otros no
comenzaron a escuchar hasta 2 minutos o 10 minutos después. Un análisis de las
respuestas escritas de los estudiantes a las clases mostró que cuanto más largo era el
intervalo entre la advertencia y la clase, menos persuasiva era la clase (Freedman y
Sears, 1965). Tal como lo confirmaron investigaciones posteriores, en anticipación de
la agresión persuasiva, las personas generan cogniciones consistentes con la actitud; a
través de la influencia del principio de consistencia de la evaluación, esta cognición se
vuelve cada vez más extrema (Hass & Grady, 1975; Leippe, 1979; Petty & Cacioppo,
1977). Pero para que todos estos ingredientes funcionen, uno debe estar dispuesto y
ser capaz de anticipar refutaciones. De lo contrario, la advertencia puede conducir al
resultado opuesto: las personas pueden persuadirse a sí mismas para aceptar la
posición del atacante o una posición neutral (Cialdini & Petty, 1981; McGuire, 1964).
El uso de la psicología inversa también puede hacer que las personas generen sus
propias defensas. Si Ralph Nader estuviera discutiendo el consumismo con los niños,
podría decir: "Los fabricantes de juguetes piensan que solo porque estos juguetes se
ven divertidos en los comerciales de televisión, ustedes pequeños se apresurarán.
Salgan y compren". Los niños podrían responder: "Oh, sí, pero no necesitamos sus
consejos. Vamos a juzgar los juguetes por nosotros mismos".
Los conceptos de inoculación y defensas autogeneradas tienen importantes
implicaciones sociales. Lo que es más importante, se oponen a la socialización y los
sistemas educativos que enseñan solo las ideas y los principios más estrechos y
sancionados culturalmente, mientras critican otras formas de vida, organizaciones
sociales y religiones. Por ejemplo, los jóvenes estadounidenses que no han estado
expuestos a cosmovisiones alternativas pueden tener dificultades para defender sus
ideales democráticos de los defensores de diferentes ideologías. De hecho, esto es
exactamente lo que les sucedió a los prisioneros de guerra estadounidenses en la
Guerra de Corea, cuyos interrogadores sabían más sobre la Constitución de los EE. UU.
y los acontecimientos actuales que los prisioneros. La educación debe exponer a los
educados a una variedad de ideas e ideologías, a fin de proporcionar a los ciudadanos
maduros los medios para defender su propia forma de vida y hacerles comprender que
es necesario mejorar la forma de vida existente.
Las técnicas para generar resistencia a la persuasión se están utilizando en situaciones
de la vida real, especialmente en programas diseñados para enseñar a los niños cómo
lidiar con la presión social negativa. Se han utilizado técnicas de defensas de
inoculación y defensas autogeneradas para aumentar la resistencia de los niños a los
anuncios televisivos engañosos (Feshbach, 1980; Roberts, 1982) y para ayudar a los
estudiantes de sexto y séptimo grado a resistir el estrés que influye en el tabaquismo
(Evans, 1982). ; McAlister, 1981). También se han comenzado a utilizar técnicas
psicosociales para entrenar a los adolescentes a resistir posibles relaciones sexuales
inseguras en el futuro (Aronson, 1990).
Los programas de intervención del tabaquismo están relativamente bien establecidos.
A través de discusiones grupales dirigidas por atractivos modelos a seguir de 19 años y
una cuidadosa inducción adaptada de la investigación psicosocial, se motiva a los
niños a comprometerse públicamente a no fumar. Presente a estos niños los
argumentos a favor de fumar que podrían usar sus compañeros y los anuncios, y
pídales que piensen en cómo se pueden contrarrestar ("Si es adicta a los cigarrillos, en
realidad no es libre"). También se les pidió a los niños que pensaran mucho, que
escribieran fielmente técnicas de ensayo, como una forma de estimular su
autoconvencimiento. Evocando la psicología rebelde al retratar la presión de los
compañeros como la supresión de la libre elección.
Otro enfoque para la intervención sobre el tabaquismo es llegar a más niños mediante
el uso de películas y carteles. Las películas utilizadas no se parecen en nada al tipo en
el que un adulto divaga sobre los peligros a largo plazo de fumar mientras les dice a los
niños que "simplemente digan que no" (sin decirles cómo decir que no). En cambio,
reconociendo que los adolescentes no son susceptibles a los peligros para la salud de
fumar 40 años después, la película muestra vívidamente las consecuencias negativas
inmediatas de fumar: por ejemplo, toxinas medibles (monóxido de carbono) en el
sistema respiratorio y cantidad de sangre. Del mismo modo, reconociendo que los
adolescentes a menudo asumen que los adultos no entienden sus circunstancias de
vida, la película utiliza un narrador adolescente generoso y atractivo y presenta una
variedad de situaciones estresantes que los propios adolescentes identifican como
desencadenantes del tabaquismo. A medida que se desarrollan estos episodios, los
objetivos de la presión de los compañeros y de los medios se resisten con éxito a
fumar, ya que el narrador les enseña a estos jóvenes espectadores cómo resistir de
manera efectiva (Evans et al., 1981).
Numerosos estudios han demostrado que estos programas son más efectivos para
reducir las tasas de iniciación o continuación del tabaquismo en los jóvenes que las
conferencias o la educación tradicionales (Flay et al., 1985).
Hemos discutido extensamente los extremos opuestos de ser demasiado resistente a
la influencia social y ser demasiado susceptible. Ambos extremos tienen el potencial de
generar y mantener las actitudes más destructivas, actitudes que subyacen a los
prejuicios raciales, étnicos y religiosos. El prejuicio es a menudo el producto de las
influencias sociales que están enterradas en la mente de los jóvenes antes de que
puedan o estén dispuestos a resistir estas influencias sociales. Pero una vez que tienen
prejuicios y crecen, puede ser difícil deshacerse de sus percepciones negativas y, a
menudo, odiosas. Analicemos brevemente algunos aspectos, de vez en cuando, de esta
antigua paradoja humana: por qué amamos y odiamos a nuestro prójimo.
Un grupo de jóvenes blancos de clase media persiguió a un joven negro que se
rumoreaba que estaba saliendo con una chica en un barrio de Nueva York y lo asesinó
brutalmente. El incidente es solo uno de muchos crímenes de odio o "grandes" que van
en aumento en los Estados Unidos y en todo el mundo. En 1989, ocurrieron masacres
raciales o étnicas en 115 campus universitarios estadounidenses (Goleman, 1990).
En Rusia, Mikhail Gorbachev ha desmantelado el control represivo de la antigua Unión
Soviética sobre todos los estados satélites que anexó después de la Segunda Guerra
Mundial. Hemos visto con alegría el surgimiento de regímenes democráticos en toda
Europa del Este, reemplazándolos con la promesa de libertad y paz. Pero,
paradójicamente, con el resurgimiento del nacionalismo viene el resurgimiento de la
antigua animosidad entre países vecinos y el odio entre grupos de diferentes religiones,
culturas y colores. Así como los judíos alguna vez fueron vistos como extraños, el
antisemitismo está ganando terreno nuevamente. Las lápidas judías fueron
desfiguradas con la esvástica alemana.
La transformación de Japón de su economía devastada por la guerra hace 40 años a su
supremacía en la economía mundial actual es un milagro moderno. Aunque la riqueza
se ha convertido en un estándar para los japoneses, millones de personas todavía viven
en barrios marginales sin derechos humanos ni dignidad básicos. Son los burakumin de
Japón, descendientes de comerciantes que se consideraban contaminados durante la
época feudal de Japón hace cientos de años. El comercio al que se dedicaban estos
comerciantes se conocía como Eta, que significa "lleno de inmundicia", y consistía en la
matanza de animales para curtir y tejer cestas. Aquellos que practicaban estos
negocios fueron segregados en aldeas designadas, obligados a usar insignias que
indicaban que eran "diferentes" y recibieron una educación inadecuada. Con el tiempo,
los miembros de estas "razas ocultas" japonesas prácticamente han dejado de
pertenecer a la sociedad japonesa dominante. Su idioma, comportamiento, costumbres
y falta de educación les ha permitido permanecer como una clase inferior que aún es
objeto de discriminación económica y política e incluso de desprecio; y estas
discriminaciones económicas y políticas refuerzan su estatus inmerecido (DeVos &
Wagatsuma, 1966).
Históricamente
Cuando Thomas Jefferson redactó la Declaración de Independencia, incluyó una
condena de la esclavitud humana en el primer borrador, denunciando a Jorge III por
promover la esclavitud en las colonias. Pero debido a que el primer borrador de la
Declaración de Independencia no fue aceptado por la delegación del Sur, la censura se
eliminó en el borrador final; la esclavitud, a pesar de lo inmoral que era, era muy
lucrativa.
Hasta 1922, no había leyes federales contra los linchamientos en los Estados Unidos.
Un anuncio en el New York Times que intentaba obtener dicho proyecto de ley afirmaba
el hecho de que más de 3.000 estadounidenses habían sido linchados en los últimos 30
años; 28 en los últimos 4 años fueron quemados vivos por la mafia. La mayoría de los
brutalmente asesinados por ciudadanos comunes eran negros.
Hitler se estaba preparando para adoptar el gobierno fascista en todo el mundo, no
solo usando la fuerza militar para hacerlo, sino también ideando el sistema de
propaganda más poderoso de su tiempo. A través de reuniones públicas, películas,
libros, canciones y folletos publicitarios, el miedo y la desesperación se extendieron
metódicamente entre los enemigos potenciales de Alemania. Crean prejuicios con
mucha saña e intensamente dirigen este prejuicio contra todas las personas que no son
del agrado de la llamada "raza excelente" del Führer, especialmente los judíos. Este
prejuicio comienza en forma de libros de texto especiales, como libros de historietas
(lectura obligatoria para todos los estudiantes de escuela), en los que se retrata a los
judíos en los estereotipos más negativos (Kamenetsky, 1984). Cuando miles de judíos
fueron posteriormente detenidos y deportados a campos de concentración como
esclavos y gaseados, no hubo necesidad de justificar esta privación del valor humano:
deshumanizados.
En cada uno de estos incidentes, el sesgo fue el factor decisivo. El prejuicio también
funciona de manera menos obvia cuando a un niño se le niega un juego simplemente
porque está marcado como inaceptablemente diferente, o cuando un estudiante
universitario se siente fuera de lugar debido a su raza, color o religión. El prejuicio hiere
a alguien, en algún lugar, todos los días. Puede oprimir a un pueblo; por ejemplo,
Sudáfrica, donde la antidiscriminación está formalmente consagrada en la ley nacional,
todavía tiene prejuicios. El prejuicio también puede degradar el espíritu humano y
destruir la vida humana.
Los psicólogos sociales se han centrado durante mucho tiempo en la dinámica del
prejuicio. De hecho, la psicología social moderna se remonta a la Segunda Guerra
Mundial, cuando algunos psicólogos intentaron comprender por qué los individuos
racionales podían convertirse tan fácilmente en masas sin sentido. Muchos de estos
pioneros de la psicología social eran miembros de grupos minoritarios que habían
huido a los Estados Unidos de la persecución de los nazis. Su interés académico es
comprender cómo se desarrolla el prejuicio; su objetivo inmediato es descubrir
estrategias para cambiar las actitudes prejuiciosas y estrategias para superar la
discriminación.
El prejuicio es un misterio: incluso en sociedades que adoptan ideas como la igualdad,
la fraternidad y la democracia, el prejuicio parece haber sido siempre parte del entorno
humano. En estas sociedades, también ha habido grupos que han trabajado durante
mucho tiempo para cambiar los prejuicios, pero han tenido un éxito mínimo. Si bien
algunas de las formas más obvias de prejuicio ya no existen en los Estados Unidos,
todavía hay amplia evidencia de que el prejuicio y la discriminación no han
desaparecido, que se han ocultado, especialmente entre las personas educadas, en
muchas formas ingeniosas.
En este espacio tan limitado, solo podemos proporcionar una breve descripción del
tema extremadamente importante del prejuicio (en el Capítulo 2, hemos abordado los
aspectos de aprendizaje social del prejuicio; en el Capítulo 7, nos centraremos en cómo
el prejuicio Nueva investigación que funciona automáticamente en un nivel
inconsciente).
El prejuicio es una actitud aprendida hacia un objeto objetivo, que generalmente
involucra afecto negativo, disgusto o miedo, y un conjunto de creencias negativas que
respaldan esta actitud, y un comportamiento de evitar, controlar y dominar a los
individuos dentro de la intención de esos grupos objetivo. El prejuicio es a menudo un
prejuicio basado en información limitada que hace que las actitudes sean injustificadas
e irracionales. Una actitud sesgada es como un filtro sesgado que afecta la evaluación
de los miembros individuales del grupo objetivo. Un estereotipo es una creencia
sesgada, un conjunto de cogniciones que constituyen un esquema mental sobre un
grupo objetivo. Los estereotipos apoyan la emoción sesgada y son activados por esa
emoción negativa o señales discriminatorias del grupo objetivo. Un objetivo cognitivo
básico de los estereotipos es simplificar las cosas complejas y hacer que el mundo que
percibimos sea más predecible y controlable mediante la clasificación de cierta
información sobre los individuos; por lo tanto, los estereotipos, una vez formados,
afectarán fuertemente el procesamiento de la información relevante. De esta forma, los
estereotipos afectan la percepción, la codificación, el almacenamiento en la memoria y
la recuperación de la información. La discriminación ocurre cuando se actúa sobre el
prejuicio, o cuando el prejuicio se manifiesta en formas de comportamiento. Debido a
que la discriminación genera desigualdad entre los ciudadanos, contamos con leyes
que prohíben o sancionan ciertas formas de discriminación en los ámbitos de
residencia o empleo. Sin embargo, no podemos legislar contra las actitudes
prejuiciosas. De hecho, en los últimos años, a medida que los prejuicios manifiestos
han disminuido en la sociedad estadounidense, las actitudes racistas han adoptado
diversas formas asociadas con valores estadounidenses tradicionales como el
individualismo, la independencia y la ética protestante del trabajo. Conocido como
racismo simbólico, esta nueva forma de prejuicio se basa en la defensa de valores
conservadores que ciertas minorías amenazan o violan (Kinder & Sears, 1981).
Las causas de los prejuicios son muchas y complejas, y estas diferentes causas a
menudo están entrelazadas; por lo tanto, cualquier enfoque único para superar los
prejuicios es difícil. Hasta cierto punto, el prejuicio puede verse como una disposición
intrínseca, una función de la personalidad y las psicoemociones de un individuo. Una
perspectiva diferente se centra en los factores ambientales y situacionales que causan
(y superan) el sesgo, a saber, el papel de la recompensa, el castigo, el aprendizaje
social y la presión de conformidad. Sabemos que el estudio de la mayoría de los
fenómenos psíquicos está dedicado a este par de causas. Más allá de eso, hay
estudios que exploran las causas del prejuicio a un nivel más macro: histórico,
económico, político y sociocultural. Discutiremos e integraremos los resultados de
cada tipo de investigación (Allport, 1954).
Raíces históricas y socioculturales. La discriminación actual contra un grupo objetivo
puede ser una continuación de los valores establecidos en un período histórico
particular hace años o siglos por razones que pueden o no existir ahora. Esta
perspectiva histórica enfatiza la comprensión de las animosidades intergrupales e
incluso interestatales que se derivan de viejas tradiciones, estereotipos, chistes y
sistemas de creencias transmitidos de generación en generación, sin tener en cuenta la
verdad del asunto o las circunstancias cambiantes. La ventaja económica de los que
están en el poder sobre los discriminados se refleja no solo en la esclavitud, las
políticas de apartheid y el trato de Japón a sus burakumin, sino también en las
restricciones de promoción y la desigualdad salarial para las mujeres y las minorías.
Los prejuicios y la discriminación benefician a algunos; han beneficiado a los
fundadores de Estados Unidos como propietarios de esclavos en el pasado; y
continúan beneficiando a quienes explotan la mano de obra no calificada en minas,
granjas y fábricas, especuladores y trabajadores manuales. La política significa poder.
Las bases económicas y políticas del prejuicio y la discriminación están vinculadas; la
base política del prejuicio y la discriminación implica la privación de derechos de
grupos que pueden votar en contra del statu quo, buscar cambiar legalmente su bajo
estatus social o desear poseer tierras y propiedades. Finalmente, un análisis
sociocultural de las causas de los prejuicios puede informarnos sobre temas sociales
relevantes: cambios en la población urbana debido a nuevos inmigrantes, densidad de
población y cuando diferentes grupos se ven obligados a competir entre sí por recursos
preciosos limitados, trabajos, vivienda y espacio Conflictos de valores culturales, de
etiqueta y de patrones consuetudinarios que surgen.
Disposiciones intrínsecas y el entorno social: un análisis funcional. Este es un tipo de
análisis completamente diferente que se deriva de pensar en el sesgo como parte de un
tipo de personalidad único. Este punto de vista, originalmente desarrollado por
investigadores de la Universidad de California, Berkeley, enfatiza un conjunto de rasgos
que forman el núcleo de la "personalidad autoritaria" o "personalidad antidemocrática"
(Adorno et al., 1950). A través de cuestionarios, entrevistas y escalas psicológicas, esta
visión divide a las personas en tipos con personalidad de alta autoridad o personalidad
de baja autoridad, llamados tipos de F alta (fascismo) o F baja, respectivamente.
Argumenta que los prejuicios antisemitas individuales, el etnocentrismo y otros valores
están asociados con diferentes estilos de crianza y aprendizaje social que fomentan la
obediencia a la autoridad y la hostilidad hacia los de menor estatus. Tales individuos
son particularmente vulnerables a los prejuicios o la autoridad de los medios,
especialmente cuando su seguridad se ve amenazada. Este punto de vista proviene en
gran parte de la idea de Freud de que las actitudes perjudiciales tienen funciones de
defensa del ego, que discutimos anteriormente en este capítulo. El prejuicio que tienen
algunas personas es la expresión de ciertas fallas en sus rasgos de personalidad, de
hostilidad reprimida y conflicto no expresado (a menudo contra sus propios padres);
estas hostilidades y conflictos se desplazan hacia abajo Se convirtieron en un chivo
expiatorio sancionado socialmente, se debilitaron en intensidad y "se vieron diferentes
". Estos individuos pueden entonces proyectar sus propios impulsos violentos o
sexuales latentes en un pequeño número de grupos objetivo.
Si se acepta esta visión de los orígenes del prejuicio, entonces la estrategia para
cambiar el prejuicio debería ser utilizar la psicoterapia para que el poseedor del
prejuicio sea consciente de la relación entre estas emociones reprimidas no
reconocidas, las actitudes prejuiciosas y el comportamiento discriminatorio. Sin
embargo, debido a que este punto de vista está tan limitado a los factores internos del
individuo que no reconoce las causas sociales del prejuicio, los psicólogos sociales no
lo consideran la explicación completa de las causas del prejuicio. Además, este método
para superar los prejuicios se basa en inscribir a todos los que tienen prejuicios en
psicoterapia para deshacerse de los problemas psicológicos de los que no son
conscientes, y estos son el tipo de personas que se resisten al análisis personal de sí
mismas; por lo tanto, no es un método efectivo de corregir los prejuicios dentro de la
sociedad.
Vimos anteriormente que las actitudes tienen al menos otras tres funciones: funciones
de conocimiento, funciones de adaptación social y funciones de expresión de valores.
Estas funciones se realizan formando y manteniendo actitudes perjudiciales. Tenemos
una necesidad básica de comprender y organizar de manera significativa nuestro
mundo personal de experiencia; esta necesidad se forma de manera clara y consistente
por la información y la orientación que recibimos de figuras de autoridad y
compañeros. En muchos campos, las figuras de autoridad y los compañeros brindan
información precisa en forma de hechos; por lo tanto, cuando presentan sus propios
puntos de vista sesgados sobre los "hechos" de las minorías, la gente tiende a creerles.
Esta función de conocimiento es susceptible de cambiar cuando la nueva información
presentada es ambigua, es decir, cuando el individuo cambia de entorno o tiene
contacto directo positivo con miembros de grupos minoritarios. Recuerde que
mencionamos en el Capítulo 5 que la exposición a situaciones positivas provoca
simpatía y promueve respuestas cognitivas positivas.
Pero los padres y otras personas influyentes a menudo no solo envían mensajes, sino
que recompensan las creencias y acciones que se alinean con sus expectativas. La
función adaptativa social de las actitudes entra en juego cuando usamos un objeto de
actitud para satisfacer ciertas necesidades, obtener recompensas sociales o prácticas
y evitar el castigo. ¿Cómo podemos cambiar los sesgos basados en la función
adaptativa? Podemos cambiar este sesgo cambiando la estructura de recompensas en
la situación, moviendo al individuo a una situación que recompensa de manera
diferente o enfocándonos en otras formas de satisfacer esas necesidades y creando
nuevos niveles de expectativa.
Finalmente, mantener una identidad propia positiva y comportarse de manera que
mejore la autoestima son importantes para nuestras actividades diarias. Las actitudes
prejuiciosas ayudan a apoyar la función de expresión de valores al darnos un falso
sentido de superioridad sobre aquellos que son inferiores y menores. Claramente, los
sesgos basados en esta función, como la defensa del ego, son más difíciles de corregir
que los sesgos basados en el conocimiento y la adaptación. Para eliminar esta forma
negativa de comparación social descendente, las personas y los grupos con prejuicios
deben estar insatisfechos con su autoimagen actual, la entrada de información a través
del entorno destruye gradualmente los valores que sustentan la autosuperación original
y, al mismo tiempo, tiempo, es necesario crear una autoimagen Formar una nueva base
para una autoimagen positiva que no dependa de la opresión de los demás. Eso es
mucho pedir, pero significa que los líderes sociales y comunitarios deben ser más
creativos para encontrar nuevas formas para que sus miembros descubran fuentes de
autoestima dentro de ellos mismos y a través de sus propias actividades prosociales.
Reducir el prejuicio y la discriminación que manifiesta en todas sus formas, como el
apartheid, es uno de los desafíos más apremiantes que enfrenta nuestra sociedad y el
mundo en general. Reducir los prejuicios y la discriminación es una tarea difícil debido
a la formación natural de actitudes y categorías sociales en nuestras mentes cuando
las aves del mismo plumaje se juntan (Hamilton & Trolier, 1986). Como hemos hablado
muchas veces, las actitudes y otras formas de pensar, una vez formadas, pueden tener
un impacto en la forma en que procesamos la nueva información. Una mente sesgada
tiende a distorsionar los estímulos objetivos para que se ajusten a una "información"
igualmente sesgada. Si bien reducir los prejuicios y la discriminación es una tarea
compleja, aquellos con influencia social y estrategias de persuasión relevantes deben
estar dispuestos a tomar medidas coordinadas y sistemáticas para reducir los
prejuicios y su daño oculto y generalizado en nuestras vidas: influencia sexual.
La vida no es fácil. No podemos ser ni la persona conformista discutida en la segunda
mitad de este capítulo ni la persona demasiado obstinada discutida anteriormente en
este capítulo; especies de personas. Terminemos este capítulo con algunos consejos
equilibrados: tenga una mente abierta pero no crédula.
●Primero, tenga en cuenta que se ha demostrado que los factores situacionales y de
comunicación aumentan la probabilidad de influencia (p. ej., véase Andersen y
Zimbardo, 1984). Luego, determine si está respondiendo a estas señales oa
información o solicitudes valiosas. ¿El comunicador está poniendo demasiado énfasis
en el consenso social o en su similitud con usted? ¿El favor que le dieron fue genuino o
fue diseñado para que se sintiera obligado a corresponder? ¿Está el comunicador
actuando demasiado asertivo? Sin embargo, sea sensible a las demandas situacionales
aparentemente triviales: relaciones de roles, uniformes, títulos, símbolos de autoridad,
presión grupal, lenguaje de reglas y conformidad.
●Practicar el análisis sistemático de la información para desarrollar el hábito del
análisis sistemático de la información en todas las situaciones de impacto de cierta
trascendencia. Busque sesgos en su forma de pensar. El objetivo es ser correcto, no
ser consistente, resistente o elegante. Preste mucha atención a los detalles de la
información que aumentan la probabilidad de que "la verdad prevalezca".
● Atrás y Pausa. No permita que lo obliguen a poner su nombre en la línea de puntos de
inmediato. En una situación de compra-venta, piénselo dos veces; busque el consejo de
amigos o familiares imparciales antes de hacer un compromiso costoso. Los plazos
rara vez se fijan en piedra y se tallan en piedra. Así que desafiar la fecha límite.
●El análisis afecta los sentimientos de responsabilidad o culpa en el entorno. ¿Están
justificados estos sentimientos de responsabilidad o culpa? ¿Están siendo
manipulados por personas influyentes? Estos análisis ayudarán a protegerse contra la
cascada de cambios del efecto "barrera a puerta" y el efecto "puerta a puerta" (ver, por
ejemplo, Cialdini, 1988). Además, haga algo que solíamos animar a nuestros
estudiantes a hacer: practique ser víctima de influencia o blanco de influencia. Ponte en
una situación impresionable, por ejemplo, finge comprar un auto usado, estéreo, equipo
deportivo costoso o un vestido de novia; registra y luego analiza las tácticas de
influencia que el comerciante usa sobre ti y tu percepción de este sentido de la
estrategia. Por supuesto, no traiga dinero en efectivo, tarjetas de crédito o cheques,
para no perderse en las trincheras de influencia.
● Practica decir "no" y lidia con los problemas que causa. Aprende a admitir tus errores
en lugar de aferrarte a la estúpida consistencia. Prefiere sufrir la pérdida a corto plazo
de dinero, tiempo, energía e incluso autoestima que el costo a largo plazo de aferrarse a
un compromiso deficiente y pagar los esfuerzos para reducir la disonancia cognitiva.
Acepte los "costos irrecuperables", resista la tentación y salga de la situación en la que
cometió un error. Di tres de las frases más difíciles del vocabulario humano: "Me
equivoqué, lo siento, cometí un error", y luego comenta la lección que aprendiste para
no volver a cometer el mismo error.
● No crea en soluciones simples a problemas personales, sociales y políticos
complejos. Si estas soluciones simples funcionan, alguien ya las ha usado.
Necesitamos un escepticismo racional, recuerda el amor incondicional que recibes de
los extraños a primera vista, y cuando no haces lo que esperan, desaparece sin dejar
rastro, tan rápido como explotará así en una fracción de segundo. Tales relaciones de
"microondas" son sospechosas; la confianza toma tiempo para desarrollarse y ganarse.
● Evite “situaciones totales” que no le sean familiares, sobre las que tenga poco control
y sobre las que no tenga libertad de acción, situaciones en las que dependa de otros
para obtener información, recompensas y orientación. Una vez en tal situación, examine
de inmediato las limitaciones a su independencia y autoridad; busque las reglas
imperativas que lo puedan vincular. Encuentra una salida física y mental: prepárate para
presionar el botón de pánico y pedir ayuda, y prepárate para aceptar los problemas y las
amenazas que vienen con tu salida. En el estudio de Milgram, o en situaciones de la
vida real de relaciones conyugales abusivas, cultos y muchas otras situaciones en las
que los influyentes manejan poderosas armas de "control ambiental" (Lifton, 1969).
En definitiva, ser un consumidor sabio de impacto social. Sin duda "comprará" muchas
influencias en su vida, y "venderá" bastantes influencias directamente; a veces puede
"comprar" y "vender" algunas influencias al mismo tiempo. Por lo tanto, los consejos
dados aquí, y en los diversos capítulos de este libro, no deben tomarse simplemente
como "conocimientos de libros" que pueden borrarse de la memoria una vez que
finaliza el examen. Como descubrirá, estas sugerencias son importantes reglas
cotidianas o "inteligencia de supervivencia en la calle" que pueden mejorar su calidad
de vida.
resumen
En este capítulo se analizan casos extremos de influencia. Primero, exploramos por
qué las personas se resisten a cambiar sus actitudes y creencias, mientras discutimos
los métodos que usan las personas influyentes para superar esta resistencia. Luego
pasamos a la situación opuesta, donde las personas se dejan influenciar con
demasiada facilidad, y discutimos cómo mejorar la capacidad de evitar la persuasión
no deseada. Al final de este capítulo, enumeramos una serie de estrategias que se
pueden utilizar para lograr un equilibrio personal entre los dos extremos.
• La resistencia a la persuasión ya otras formas de influencia está respaldada por el
"conservadurismo cognitivo" en la psicología humana. Si tenemos una hipótesis o
teoría sobre algo, tendemos a utilizar estrategias de confirmación a medida que
recopilamos nuevos datos para respaldarla. Hicimos preguntas cuyas respuestas solo
"probaron" nuestra corazonada, y aceptamos ejemplos positivos que apoyaron la
corazonada como evidencia suficiente para confirmar la corazonada (no se buscaron
ejemplos negativos). Este sesgo de confirmación también ocurre cuando revisamos
información pasada. Es más probable que recordemos cosas que son consistentes (en
lugar de inconsistentes) con nuestras creencias actuales. Al final, una vez que la
información da forma a una creencia, continuamos manteniéndola, incluso cuando la
información no es creíble. Esta creencia se basa en las ideas que generamos a través
de la confirmación.
● La motivación también ayuda a resistir el cambio. La participación actitudinal ocurre
cuando un problema tiene relevancia personal y cuando el individuo está motivado para
pensar en la información asociada con el problema. La base para la implicación
actitudinal es variada. Cuando el objetivo es una creencia verdadera o socialmente
aceptada, y las personas no están preocupadas por las ideas existentes, tienen una
motivación constructiva y están abiertas a nueva información sobre el objetivo (como
haría el conservadurismo cognitivo con su actitud). Sin embargo, cuando las personas
tienen motivación de confirmación, es decir, el deseo de defender o confirmar ideas
existentes, adoptarán una actitud relativamente cerrada hacia la nueva información. La
motivación de confirmación existe cuando las personas se comprometen con un
puesto y la actitud es muy autodefinida o compartida con una persona importante.
●Un estado orientado a la confirmación particularmente importante es la
autoinvolucración, que se caracteriza por un fuerte vínculo entre las actitudes hacia los
problemas y los valores autodefinidos del individuo. La participación en uno mismo se
asocia con una estrecha zona de neutralidad y una amplia zona de rechazo. Posiciones
similares son asimiladas y aparentan ser idénticas a la propia del individuo, sin
embargo, las posiciones que son incluso levemente diferentes son opuestas,
distorsionadas para parecer muy diferentes y rechazadas por completo.
● Hay varias estrategias de influencia que pueden ayudar a abrir parcialmente una
mente cerrada y orientada a la confirmación. En primer lugar, podemos animar a los
objetivos de influencia a que consideren la posibilidad de explicarlo a una persona
significativa preocupada por la exactitud de las creencias. Las personas interpretables
evalúan la comunicación de una manera más compleja y equilibrada. En segundo lugar,
se alienta a los objetivos de influencia a "considerar lo contrario", a medida que evalúan
nueva información, imaginando verdades contrarias a sus posiciones creídas. En tercer
lugar, los influencers pueden usar tácticas lingüísticas de "morderse la lengua". Hacer
preguntas a personas influyentes de una manera que obtenga respuestas
incongruentes con la actitud impulsa el cambio de actitud a través de la autoatribución
y la autopersuasión.
• Las actitudes cumplen diferentes funciones para diferentes grupos de personas, este
conocimiento es la base de la cuarta estrategia para vencer la resistencia. Las
actitudes pueden ayudar a expresar valores autodefinidos, pueden proteger al ego de
conflictos inconscientes o pueden facilitar la aceptación social. Si el mensaje
demuestra que una actitud diferente cumple mejor con su función subyacente,
entonces el mensaje provocará más cambio de actitud.Por supuesto, el influencer
primero debe descubrir cuál es la función de la actitud.
●Las actitudes y creencias sólidas existentes suelen ser resistentes al cambio,
mientras que las actitudes y creencias menos fuertes se pueden sacudir fácilmente. La
vulnerabilidad también es posible en situaciones de cambios rápidos y radicales en el
entorno, cuando el individuo tiene una "crisis de creencias" o cuando el individuo tiene
baja autoestima. El adoctrinamiento de dogmas de culto, la captación de nuevos
miembros mediante un proceso de disociación moral para aterrorizar y el tabaquismo
infantil son tres ejemplos de sumisión total a los influencers.
●Generar resistencia en sistemas de creencias susceptibles implica desarrollar y
reforzar ciertos factores psicológicos de resistencia que son los mismos que sustentan
el conservadurismo cognitivo. Al motivar a las personas para que se comprometan con
sus actitudes existentes, al empoderar a las personas con conocimientos y
experiencias compatibles con sus actitudes, se puede generar resistencia. La
vacunación funciona de dos maneras, atacando levemente las creencias de las
personas y advirtiendo de un ataque inminente. Ambos enfoques empujan a las
personas a formar sus propios argumentos para su posición, a formar respuestas
cognitivas que pueden refutar con éxito ataques poderosos.
●El prejuicio es una actitud negativa sobre un grupo social. El prejuicio se desarrolla a
través del aprendizaje social e instrumental durante la niñez, cuando los individuos son
más impresionables. Una vez formadas, las actitudes prejuiciosas son difíciles de
cambiar. El prejuicio puede realizar ciertas funciones psicológicas (por ejemplo,
autodefensa, adaptación social, etc.), puede obtener ganancias financieras y puede
estar respaldado por creencias estereotipadas que se "confirman" continuamente
mediante la interpretación sesgada de los mensajes sobre el grupo objetivo.
1. Explique por qué la analogía sugerida por el término "ego totalitario" podría ser
apropiada. Ahora lleve la analogía un paso más allá: ¿por qué los cambios dramáticos
en las actitudes o los compromisos en la influencia son comparables a los cambios
que tienen lugar en los estados totalitarios? (Sugerencia: piense por qué las actitudes
se "inclinan" cuando las circunstancias cambian radicalmente o están fuertemente
influenciadas, y compárelo con por qué los gobiernos totalitarios a veces colapsan
repentinamente).
2. Piense en alguien en su vida a quien desea desesperadamente cambiar de cierta
manera, pero que se resiste al cambio. Describa los esfuerzos fallidos que ha realizado
para hacerlo y use las ideas desarrolladas en este capítulo para analizar por qué
fracasaron esos esfuerzos. Por favor, describa, después de leer este capítulo, qué
nuevas estrategias de influencia cree que harán que sus esfuerzos sean exitosos al
adoptarlas. (Si sus objetivos son prosociales o beneficiosos para las personas
afectadas, intente ponerlos en práctica).
3. Describa una situación en la que otra persona o grupo lo convenció o influyó en un
comportamiento o creencia de la que luego se arrepintió. Analice la situación en
términos de la dinámica y los factores asociados con ser un "conformista". En otras
palabras, ¿por qué estás sucumbiendo a esta influencia social?
4. Describa cómo la motivación y las metas afectan el procesamiento de información
relacionada con actitudes y creencias. Identifique al menos cuatro motivaciones
diferentes y clasifíquelas en constructivas o confirmatorias, respectivamente.
Capítulo 7 Influencia, conciencia y el inconsciente: cuando algo de lo que no eres
consciente te cambia
Conciencia y conciencia de las influencias Información no verbal (y no necesariamente consciente)
Estímulos subumbrales: influencias imperceptibles Conciencia y conciencia: Observaciones finales
Cuando terminó la reunión, Bill estaba seguro de que las decisiones del grupo tomadas
durante la reunión fueron satisfactorias. Pero, de hecho, al comienzo de la reunión, Bill
no pudo convencer a los participantes de "revertir el patrocinio del controvertido
programa de televisión". Pero los datos de la encuesta de Susan Johnson dejan
bastante claro que las personas que se sentirán ofendidas por los temas sexuales del
programa son las mismas personas que probablemente comprarán los productos de su
empresa. Puede confiar más en el agudo juicio de Tim Granville sobre eventos clave
que en las opiniones interesadas de Cromwell y Curtis.
Esto lleva a la racionalización de Bill por su apoyo crítico a la decisión. Pero Joan
Morano se acercó a Bill y le dijo: "Bill, ¿por qué permites que Granville te influya tanto? A
veces, su control sobre ti es tan obvio. Como hoy, sé que al comienzo de la reunión tu
sentimiento es completamente diferente, pero aun así cedes a su posición".
Bill se sorprendió. "¿Qué quieres decir? Los datos de la encuesta de Johnson son la
clave. No importa lo que Granville esté pensando, tiene sentido suspender el patrocinio
publicitario. Mi decisión es asunto mío, no tengo ninguna influencia sobre él". ."
"Vamos, Bill. Tú ya conocías los hallazgos. Y, tan pronto como Granville nos dijo su
opinión, te pusiste de su lado. Entonces Granville comenzó a hablarle con elogios,
guiños y Maquiavelo". : 'Tú y yo sabemos mejor que esos tipos, ¿no?' para afirmar tus
comentarios a favor de él. Porque él sabe cuánto odias a Cromwell, así que Granville
enfatiza las diferencias entre él y Cromwell desde tu punto de vista. Aunque
normalmente eres un pensador independiente, está claro que Tim Granville sabe cómo
impresionarte".
Bill continuó insistiendo en que los hechos mismos dictaron su decisión. Es solo que él
y Granville comparten puntos de vista similares sobre muchos temas, eso es todo. Pero
Joan no cree lo que dice Bill de todos modos. Peor aún, casi todos los amigos de Bill
están de acuerdo con Joan en que Bill ha sido influenciado por Granville en ciertos
temas.
Todos conocemos personas como Bill que están constantemente influenciados por
ciertas personas o experiencias: sin darse cuenta ellos mismos. El caso de Bill apunta a
un problema mucho más común e importante: a veces no somos conscientes de las
fuerzas que dan forma a nuestras actitudes y comportamiento. ¿Siempre reconoce que
la sonrisa genuina de un orador ayuda a ganárselo? ¿La música comercial desencadena
asociaciones placenteras que luego vienen a la mente e influyen en las decisiones de
compra de las personas? ¿Qué aspecto de tu estilo personal te hizo aceptar las citas?
Las influencias a menudo ocurren por debajo de nuestro nivel de conciencia. Las
estrategias de influencia pueden tener algún efecto predictivo sobre cómo alguien
piensa, siente y actúa, pero el individuo no sabe cómo estas estrategias afectan sus
estados mentales y sus acciones. Por ejemplo, recuerde el capítulo 2 y verá que la
técnica de la "falsa subvaloración" y la técnica de la "barrera a la entrada" funcionan en
parte debido al sentido de obligación que inspiran. Pero es posible que no seas
consciente de que la razón por la que cumples es por tu sentido de la obligación.
Incluso si lo siente conscientemente, es posible que no reconozca que su sentido de la
obligación se desencadenó por el cumplimiento previo de una pequeña solicitud
deliberada de la persona que hizo que llamar a su puerta fuera tan fácil. Si lo hace,
entonces apostamos a que no aceptará la segunda solicitud más grande. Es posible
que se resista airadamente a este intento "obvio" de manipularlo. Por lo general, una
vez que nos damos cuenta de un intento calculado de influir en nosotros, la influencia
no ocurre. La rebelión se activa y resistimos o nos rebelamos contra ella.
Esto es lo mismo que la disonancia cognitiva. En el Capítulo 3, vimos que el estrés
situacional puede ocasionalmente obligarlo a actuar de manera contraria a su propia
actitud. Cuando esto sucede, su actitud puede volverse consistente con su nuevo
comportamiento si cree que eligió libremente involucrarse en el comportamiento
inconsistente. Pero en realidad no tienes libre elección; es solo una ilusión creada por
experimentadores o vendedores para proporcionar pistas lo suficientemente sutiles
como para que no te des cuenta, pero lo suficientemente poderosas como para guiar tu
pensamiento y guiar tu comportamiento. Las circunstancias te obligan a cumplir, pero
crees que estás tomando decisiones personales basadas en tendencias internas. En las
entrevistas posteriores al experimento, los investigadores notaron que no parecía haber
indicios de que los participantes en el estudio de disonancia cognitiva pensaran que
habían sido "engañados" para participar en ciertos comportamientos. Muchas personas
ni siquiera son conscientes de que han cambiado de opinión sobre algo importante,
aunque su comportamiento es exactamente el previsto por las teorías y los
investigadores de la disonancia cognitiva (Bem y McConnell, 1970; Nisbett y Wil-son,
1977a).
¿Cómo nos afectan los mensajes persuasivos sin que seamos plenamente conscientes
de ellos? Una forma es a través de nuestra confianza en las señales intuitivas. Cuando
aceptamos o rechazamos información en función de la credibilidad de la fuente, la
aprobación de la audiencia o algunas otras señales, no siempre somos conscientes del
papel de las señales intuitivas. Curiosamente, es más probable que nos convenza la
información que “escuchamos” (información que no parece estar dirigida a nosotros)
que la información que claramente está dirigida a nosotros (Walster y Festinger, 1962).
Claramente, no podemos hacer la atribución de que el comunicador dijo eso solo para
convencerme si el mensaje no se percibe como un intento deliberado de influir. Así que
estaremos más dispuestos a creer esta información. Sin embargo, no somos
necesariamente conscientes cuando la información que escuchamos nos afecta, ni
somos conscientes de que usamos nuestras intenciones percibidas como una señal de
aceptación. Por ejemplo, "Cuando EF Hudeng habla, la gente escucha", especialmente
cuando Hudeng no está hablando con estas personas.
También es posible que no reconozcamos el impacto de la preparación cognitiva. En un
estudio de preparación, primero se presenta un estímulo para inducir un concepto o
emoción particular en la mente del sujeto. Luego se presenta otro estímulo, por
ejemplo, un mensaje persuasivo. Los estudios han encontrado que los sujetos son
atraídos inconsciente y automáticamente a la información sobre la que han sido
"preparados" o "tenían la intención" de pensar (Sherman, 1987).
En este capítulo exploraremos las muy interesantes interrelaciones entre la percepción
consciente e inconsciente y los procesos de pensamiento, y la importancia de esta
conexión para la influencia social.
Primero, describiremos cómo los psicólogos han llegado a creer que el consciente y el
inconsciente están en funcionamiento. Luego aplicaremos sus teorías para explicar por
qué nos gustan o nos disgustan ciertas personas y cosas sin saber por qué.
Consideraremos cómo algunas de nuestras respuestas, incluso algunas muy
importantes, pueden ser "inconscientes" y "automáticas". Luego hablaremos de la
comunicación no verbal: no es lo que dicen tus palabras, es lo que dice tu tono de voz,
tus expresiones faciales, tus ojos y tu postura. A menudo no somos conscientes de que
estamos entregando mensajes no verbales, o que los estamos leyendo y siendo
influenciados por ellos. Finalmente, tratamos en profundidad el controvertido tema de
los efectos subliminales. ¿Pueden los anunciantes enviar un mensaje al consumidor
inconsciente y esperar más compras a cambio de esta inversión oculta? Veremos
cómo la investigación científica explica este efecto y si este efecto éticamente
cuestionado realmente juega un papel.
Antes de hablar de las influencias inconscientes, debemos señalar que aunque
normalmente no somos conscientes de las fuerzas de influencia, a veces somos
bastante conscientes de ellas. Por ejemplo, en la persuasión, las personas a veces
utilizan conscientemente reglas generales intuitivas para tomar decisiones. Podrías
argumentar muy seriamente: "No tengo tiempo para analizar este mensaje complejo.
Sin embargo, confiaré en esta fuente porque es una experta con una sólida formación"
(Chaiken et al., 1989). En el capítulo anterior sugerimos que, para evitar ser demasiado
abiertos o demasiado cerrados a la influencia, deberíamos tratar de "conectarnos" con
el objeto de nuestra respuesta en la situación de influencia. La conciencia humana nos
permite tener una "conexión mental" con el mundo exterior y su influencia sobre
nosotros, pero esta "conexión" solo es posible dentro de los límites inherentes de la
conciencia humana. El enfoque de este capítulo es lo que sucede fuera de esa esfera: la
influencia de lo que sucede inconscientemente.
¿Qué es la conciencia? En términos generales, ser consciente de algo es ser consciente
de algo. Durante nuestras horas normales de vigilia, nuestra conciencia incluye vista,
oído, otros sentidos, sensaciones corporales, emociones y pensamientos. A esto
debemos agregar nuestra propia conciencia de estas cosas. Usamos el término "flujo
de conciencia" para describir los sentimientos y pensamientos que entran y salen de
nuestra conciencia diariamente. Por supuesto, tenemos cierto control sobre el
contenido de nuestra conciencia. Podemos enfocar nuestra atención, podemos prestar
atención a un estímulo particular en el mundo externo oa una memoria o idea generada
internamente. Somos capaces de mantener nuestra atención y enfocarla, por ejemplo,
en información verbal. Esta característica de la conciencia hace posible "pensar" las
respuestas a los estímulos.
Si bien la conciencia es útil, no necesitamos ser conscientes de los estímulos
ambientales para registrarlos mentalmente. Durante cada momento de vigilia, nuestros
sistemas sensoriales capturan una gran cantidad de información externa. La cantidad
de estímulos a los que podemos prestar atención a la vez es limitada, por lo que solo
una pequeña parte de la gran cantidad de estímulos puede notarse conscientemente.
Tenga en cuenta que este es un proceso con capacidad limitada. La información que
pasa completamente desapercibida se mantiene temporalmente en la "memoria
sensorial" o "amortiguador"; a menos que se le preste atención, esta información
desaparecerá rápidamente (Broadbent, 1958; 1977).
Sin embargo, los investigadores encontraron que la atención se puede separar hasta
cierto punto y, al mismo tiempo, existen diferencias en el grado de atención. Además,
las personas pueden psicoanalizar múltiples estímulos al mismo tiempo, lo que en
cierto sentido es un procesamiento paralelo (Kihlstrom, 1987). Por lo tanto, aunque la
mayor parte de nuestra atención y toda nuestra conciencia son consumidas por los
estímulos ambientales más destacados, también podemos realizar un análisis
inconsciente de la información en el búfer y luego procesarla para que se convierta en
la toma de decisiones y la memoria. Por ejemplo, mientras lee este pasaje y se enfoca
en lo que es más importante para usted, puede haber música de fondo en la habitación
que haya "escuchado" que le guste o no le guste. Puede recordar que la primera vez que
escuchó esta pieza musical se sintió hambriento, se dio cuenta de que no era la hora de
la cena y trató de volver a lo que estaba pensando antes de distraerse con múltiples
conciencias que le impiden leer este capítulo con "concentración total".
Muchos psicólogos cognitivos creen que no es necesario notar la información para que
tenga un efecto sobre el pensamiento y el comportamiento (Bowers, 1984; Mandler y
Nakamura, 1987). Asimismo, los procesos mentales superiores involucrados en el
juicio, la evaluación, la resolución de problemas, la comprensión y la integración de la
información también pueden ocurrir fuera de nuestra conciencia (Kihlstrom, 1987).
Como dice un científico cognitivo: "Es el resultado del pensamiento, no el proceso de
pensamiento en sí mismo, lo que surge espontáneamente en la conciencia" (Miller,
1962, p. 56). Por lo tanto, es posible que no seamos conscientes de los estímulos
sutiles que nos afectan, o incluso de cómo los estímulos obvios entran en nuestros
juicios.
Echemos nuestros ojos al mundo de la influencia en busca de evidencia de estas
propiedades de la conciencia y lo que significan para la influencia. En particular,
exploraremos: (1) cómo se forma el apego (o rechazo) emocional a estímulos
particulares a través del condicionamiento y otros procesos que son imperceptibles
para nosotros; una incapacidad para percibir cómo estos estímulos afectan nuestro
pensamiento y juicio; (3) cómo ciertas respuestas al entorno pueden convertirse en
hábitos automáticos que hacemos sin pensar en absoluto.
La conciencia no es un ingrediente necesario para formar emociones. Piense en el
condicionamiento clásico de Pavlov. Al hacer coincidir un estímulo neutral (el estímulo
condicionado) suficientes veces con un estímulo que evoca naturalmente una emoción
(el estímulo incondicionado), el estímulo neutral adquiere el poder de provocar una
respuesta emocional de la misma intensidad, incluso más tarde cuando se presenta
solo. esta vez, también hay tal poder. De hecho, se puede extraer un fuerte argumento
de esto: al organizar juiciosamente la presentación de estímulos condicionados e
incondicionados, cualquier estímulo que un individuo pueda percibir puede provocar
cualquier respuesta que pueda dar, desde espasmos musculares hasta latidos del
corazón, desde reacciones ansiosas hasta gustos y disgustos. .
El padre del conductismo, John Watson, usó esta idea para hacer que un bebé que no
sabía a qué temer se asustara de cualquier cosa con pelo. Su investigación muestra
que una emoción fuerte como el miedo se puede condicionar rápidamente haciendo
coincidir cualquier estímulo neutral (como una rata blanca) con un estímulo
incondicionado (como un ruido fuerte). Una vez que se establece este miedo
condicionado, puede generalizarse a monos, perros, abrigos de piel e incluso máscaras
con barba, cosas que no están directamente condicionadas por el estímulo aterrador.
El condicionamiento clásico es una técnica preferida por los anunciantes, que a
menudo presentan sus productos en el contexto de imágenes poderosas y
emocionales (por ejemplo, gente sexy y canciones nostálgicas). Experimentos de
laboratorio cuidadosamente controlados han confirmado que estas estrategias de
acondicionamiento son altamente efectivas y duraderas. Las palabras neutras, las
sílabas sin sentido (como "wuj"), los nombres y los conceptos se pueden condicionar
para que les gusten o no las palabras neutras, las sílabas sin sentido, los nombres y los
conceptos emparejándolos repetidamente con estímulos que ya tienen una inclinación
emocional. En un famoso estudio, nombres nacionales como "suecos" y "holandeses",
los estudiantes universitarios calificaron más positivamente (Staats & Staats, 1958).
En estudios similares, algunos sujetos notaron la disposición sistemática de los
estímulos mientras que otros no (Page, 1969; 1974). Pero el condicionamiento puede
incluso ocurrir entre aquellos que no notan el arreglo. Además, ya sea que notaron o no
emparejamientos repetidos de estímulos condicionados e incondicionados, los sujetos
no eran necesariamente conscientes de que sus actitudes (p. ej., calificaciones étnicas)
se habían visto afectadas por estos emparejamientos (Petty & Cacioppo, 1981).
Si el nombre Pavlov trae a la mente algo, ¿qué evoca Sigmund Freud? Para los
principiantes en psicología, podría ser el sofá, los conflictos, los lapsus lingüísticos y el
misterioso ego, id y superego. La teoría psicoanalítica de Freud sostiene que las
actitudes específicas que producen importantes consecuencias conductuales se basan
en asociaciones formadas en la infancia. Esta teoría establece que los conflictos
psicológicos fuertes (a menudo asociados con impulsos sexuales y agresivos
inaceptables) son reprimidos sin ser detectados, lo que, de ser percibido,
desencadenaría ansiedad y afectaría nuestro bienestar.La autoestima es una amenaza.
Están enterrados profundamente en el inconsciente. Durante la formación de un
conflicto, existen determinados estímulos con los que se asocia inicialmente. Cuando
se encuentran estos estímulos, esta asociación puede desencadenarse, lo que resulta
en una ansiedad intensa. Para evitar esa ansiedad y seguir ocultando el conflicto en el
inconsciente, el individuo emplea algún tipo de mecanismo de defensa del ego. Los
mecanismos de defensa del ego adoptan muchas formas, como la negación, la
proyección o la racionalización. Una forma que puede adoptar un individuo es la
oposición consciente al estímulo disfrazada de actitud defensiva del ego.
Considere a Joe, el líder de una organización contra cualquier forma de "inmundicia"
pornográfica que, según él, está contaminando nuestro mundo y haciendo que la vida
sea insoportable para las personas decentes. Alguien como Joe puede tener una
barrera inconsciente para el sexo, y cualquier estimulación sexual desencadenará su
ansiedad, y luego surgirá un conflicto aterrador en la conciencia. ¿Cómo Joe lo
mantendría donde pertenecía en el fondo de su mente, en lugar de mostrarlo frente a la
gente? Como defensa del ego, la acción inversa hará que Joe actúe de manera opuesta
a sus propias tendencias inconscientes. Por lo tanto, ahora tiene aversión a cualquier
contenido pornográfico, como la pornografía. Desarrolló un sistema de creencias para
apoyar la idea de que la pornografía era un peligro para la sociedad. Joe puso en
práctica su nueva actitud liderando una campaña contra la apertura de "librerías para
adultos" en el barrio donde vivía. Sabía lo astuta y aterradora que podía ser la
pornografía porque había examinado personalmente cientos de revistas porno
repugnantes y videos pornográficos de 25 centavos. Por supuesto, Joe nunca
relacionaría su comportamiento obligatorio y ardiente con sus problemas sexuales
personales.
De acuerdo con la teoría funcional de las actitudes que describimos en el Capítulo 6,
esta actitud "antierótica" tiene una función de defensa del ego, permitiendo que la parte
sexual del conflicto psicológico interno se exprese parcialmente, sin dejar de ocultar su
verdadera naturaleza. Otra persona con un conflicto sexual inconsciente puede
simplemente tener una actitud negativa hacia un producto que utiliza temas
publicitarios sexualmente sugerentes. Asimismo, debido a que se reprime el conflicto,
la persona no se dará cuenta de por qué no le gusta el producto.
música comercial. Mandíbulas Incluso antes de que veamos un tiburón blanco gigante
como este, estamos aterrorizados por el encuentro inminente con algo aterrador. El
público ha sido "activado" por notas rítmicas de bajo que presagian algo siniestro. La
primera conexión es la música que acompaña la repentina desaparición de un joven
nadador. La música sigue junto con otros eventos inquietantes. Al final, la música en sí
misma puede perturbar y trastornar totalmente a la audiencia.
Las películas comerciales que se muestran en los cines o en la televisión utilizan la
música como vehículo para despertar nuestras emociones, tanto positivas como
negativas. Lo mismo es cierto para la publicidad, como discutimos en el Capítulo 5.
Aquí debemos enfatizar que el condicionamiento con música puede causar que la
emoción ocurra inconscientemente, incluso entre consumidores que dicen ser
sofisticados, como académicos en escuelas de negocios.
En un estudio, a los estudiantes de administración se les mostró un anuncio que les
dijeron que era una versión de prueba del anuncio de una agencia de publicidad para un
bolígrafo (Gorn, 1982). Para algunos estudiantes, los gráficos, que contenían
información mínima sobre la calidad del producto, iban acompañados de música rock
muy popular. Para otro grupo de estudiantes, la misma imagen estuvo acompañada de
música impopular (música clásica india). Además, hay otra característica adjunta al
experimento: los bolígrafos que aparecen en los anuncios son de color azul claro o
beige. Después de ver y calificar el anuncio, se les dijo a los estudiantes que recibirían
un bolígrafo azul claro o beige gratis por su ayuda en la evaluación del anuncio. Los
estudiantes son libres de elegir el color del bolígrafo: azul claro o beige. Se encontró
que las elecciones de los estudiantes estaban altamente correlacionadas con la
música. Independientemente del color del bolígrafo en el anuncio, casi el 80 por ciento
de las personas eligieron el bolígrafo en el anuncio cuando se combinó con un fondo
musical agradable. Por el contrario, el 70 por ciento de los estudiantes rechazó el color
del bolígrafo que parecía coincidir con la música impopular y lo reemplazó con otro
color. A pesar del papel inusualmente fuerte de la música en la elección del
comportamiento, cuando más tarde se les pidió a los participantes que enumeraran las
razones de su elección, solo cinco de los 205 participantes mencionaron la música.
La música no es el único estímulo que puede condicionar el reflejo entre la persuasión y
la respuesta positiva. La investigación ha demostrado que es más probable que los
sujetos sean persuadidos por un mensaje cuando se les ofrece un refrigerio sabroso
mientras lo escuchan (Janis et al., 1965). Las cualidades positivas de la experiencia de
comer se generalizaron a la evaluación de la información que la acompañaba, aunque
la información en sí misma no tenía nada que ver con la comida o el comer.
Las fuerzas de la luz y la oscuridad. Un sorprendente estudio demostró además que el
condicionamiento clásico puede funcionar sin conciencia (Zanna et al., 1970). En este
estudio, se registraron indicadores fisiológicos como la frecuencia cardíaca cuando los
sujetos esperaban recibir una descarga eléctrica y cuando en realidad recibieron una
descarga eléctrica leve más tarde. Los sujetos creían que los experimentadores
estaban interesados en encontrar mejores formas de medir la excitación fisiológica. Se
les dijo a los sujetos que un grupo de 9 descargas eléctricas tendría una voz como
señal al comienzo de cada grupo de descargas eléctricas, y otra señal de voz
aparecería al final de cada grupo de descargas eléctricas. Para un grupo de sujetos, la
señal del habla inicial fue "clara" y la señal del habla final fue "oscura". Para el segundo
grupo de sujetos, las señales del habla se invirtieron, con "oscuro" como señal de inicio
y "claro" como señal final.
En este caso, la descarga es claramente un estímulo no condicionado: recibir una
descarga aumenta de forma natural la excitación fisiológica sin necesidad de ningún
aprendizaje previo. En un procedimiento experimental posterior, en el que no se
administraron descargas eléctricas a los sujetos después de que se presentó la señal
inicial (clara u oscura), los investigadores probaron el condicionamiento. ¿Hay una
mayor excitación fisiológica en este punto? Esto fue cierto para casi las tres cuartas
partes de los participantes. La señal de cebado ya constituye para ellos un estímulo
condicionado: su mera presencia induce una excitación fisiológica.
Los hallazgos en sí mismos fueron menos dramáticos que los de Pavlov, en los que los
perros salivaron cuando escucharon una campana que anunciaba la llegada de la
comida. Sin embargo, hallazgos sorprendentes surgieron en la segunda parte del
estudio. Más tarde ese mismo día, los sujetos condicionados participaron en un
segundo experimento que parecía no estar relacionado con el experimento anterior. Se
les dijo a los sujetos que estaban participando en un estudio de significado de palabras,
y otro experimentador les pidió que calificaran 10 pares de antónimos presentados:
bueno-malo, agradable-repugnante y hermoso-feo. Como probablemente haya
adivinado, las palabras "claro" y "oscuro" también se incluyen en la mezcla. La Figura
7.1 presenta las calificaciones promedio de estas palabras por parte de los sujetos
condicionados. Aquellos que habían dado la palabra "luz" como señal para iniciar el
choque calificaron la palabra "luz" de manera menos positiva que aquellos que habían
dado "luz" como señal para terminar el choque. De manera similar, la "oscuridad"
recibió calificaciones más bajas cuando señaló el comienzo de la conmoción que
cuando señaló el final de la conmoción. Tanto la excitación física como la emoción
están condicionadas. Cuando una palabra se asociaba repetidamente con shock, a los
sujetos les desagradaba aún más. Esta emoción condicionada puede incluso
generalizarse a estímulos similares, dos palabras estrechamente relacionadas. "Negro"
y "blanco" también pertenecen a las palabras que necesitan ser evaluadas en el
"Segundo Estudio". Aquellos sujetos que fueron condicionados para que no les gustara
más la "luz" también les disgustaba el "blanco" y preferían el "negro" en comparación
con aquellos que estaban condicionados para que no les gustara menos la "oscuridad".
Los cambios en las preferencias por estas palabras comunes no son deliberados ni
conscientes. Las entrevistas con los sujetos mostraron que los sujetos no vieron una
conexión entre los dos experimentos, por lo que es poco probable que el
procesamiento consciente estuviera trabajando para cambiar si la palabra asociada
con el shock era del agrado o no. Parece que las conexiones emocionales se forman
sin conciencia e influyen en las elecciones y decisiones.
Exposición no expuesta. Otra evidencia de que no somos conscientes de por qué nos
gustan o nos disgustan ciertas cosas proviene del estudio de la relación que la mera
exposición conduce al agrado, que discutimos en el Capítulo 5. Puede recordar que en
este estudio típico, se presentó una gran cantidad de estímulos novedosos (como los
caracteres chinos); algunos de estos estímulos se presentaron con más frecuencia que
otros. Más tarde, los participantes calificaron cuánto les gustaban estos y otros
artículos (nunca vistos). En general, cuantas más veces se muestre un artículo, más
gustará sobre otros artículos. Una pequeña modificación a este procedimiento fue
pedir a los participantes que no solo indicaran cuánto les gustaba cada elemento, sino
también que informaran si recordaban haber visto el elemento antes. Un resultado
interesante fue que el efecto de "exposición lleva a gustar" persistió incluso para
aquellos sujetos que no reconocieron el elemento presentado previamente. Los
elementos que se presentaron 10 veces pero no se reconocieron gustaron más que los
que no se reconocieron y se presentaron solo una o dos veces (Moreland y Zajonc,
1979). Los participantes parecían no darse cuenta de cómo formaban sus preferencias.
Las preferencias se forman sin conocimiento consciente.
Figura 7.1
En general, se prefirió "claro" a "oscuro" (en la condición de control). Pero cuando "luz" apareció
repetidamente antes de la descarga, recibió calificaciones menos positivas, y cuando "oscuridad" apareció
varias veces inmediatamente después de que terminó la descarga, recibió calificaciones más positivas
("luz" como señal de inicio / "oscuridad" como señal final ). Cuando se invirtieron las posiciones de las dos
palabras, se prefirió menos "oscuro" y se prefirió "claro" ("oscuro" como señal de inicio/"claro" como señal
final). Esta variación condicionada del gusto puede generalizarse al par de palabras relacionadas "negro" y
"blanco", cuya evaluación tiene lugar en un contexto completamente ajeno. El condicionamiento puede ser
inconsciente.
(Fuente: Datos de sujetos "condicionables" informados por Zanna, Kiesler y Pilkonis, 1970. Copyright 1970
de la Asociación Estadounidense de Psicología. Adaptado con autorización).
Los participantes pueden incluso desarrollar una preferencia por los estímulos
subliminales. El término subliminal proviene del latín limen, que significa "umbral". Con
el prefijo sub, se convierte en "subliminal". La percepción subliminal se refiere a la
codificación mental de estímulos a un nivel por debajo del umbral de percepción,
presentando estímulos con menos tiempo o energía sensorial que la necesaria para la
atención intencional. Exploraremos el procesamiento subliminal y sus implicaciones
para el impacto con más detalle más adelante. Pero por ahora nos centraremos
principalmente en la conexión entre la conciencia y la emoción, la conexión que se
esconde debajo de la superficie.
En un estudio, el elemento de estímulo (un octágono irregular) se presentó durante solo
1 milisegundo (milésima de segundo): este tiempo fue demasiado corto para que el
estímulo se percibiera conscientemente (Kunst-Wilson & Zajonc, 1980). En la primera
fase del experimento, se presentaron 10 octágonos en la pantalla durante 1
milisegundo cada uno. Todos los sujetos pudieron ver solo un destello, pero se les pidió
que miraran la pantalla con atención y confirmaran verbalmente la ocurrencia de cada
destello. En la segunda fase del experimento, cada octógono "viejo" que se había
presentado subliminalmente se presentó durante un segundo completo, acompañado
de otro octógono "nuevo" que nunca antes se había presentado. Se preguntó a los
participantes qué octágono creían haber visto antes y cuál preferían. Sus respuestas a
la primera pregunta fueron casi puras conjeturas, e identificaron correctamente
elementos genuinamente "antiguos" solo la mitad de las veces. Sin embargo, en
promedio en todos los temas, el 60% prefirió el octágono "viejo" que había sido
subliminal. Además, el 75% de los sujetos mostró una preferencia significativa por el
octágono antiguo que no fue identificado.
En una revisión de este hallazgo y la literatura relacionada, Robert Zajonc (1980) señaló
que "no es necesario inferir las preferencias". Él cree que el cerebro y los sentidos
humanos están compuestos por dos sistemas relativamente independientes: uno para
el pensamiento y otro para la emoción. Mientras que el sistema de pensamiento es
lento para dar sentido a algo, el sistema emocional de manera rápida y efectiva "obtiene
una sensación de un estímulo próximo". ¿Este estímulo es bueno o malo? ¿Es
agradable o molesto? ¿Es dañino o inofensivo? ¿Es un enemigo o un amigo? Un
sistema emocional ágil puede haber servido bien a nuestros antepasados
prelingüísticos, cuyas posibilidades de supervivencia dependían de su capacidad para
reconocer y clasificar rápidamente las cosas; y disfrutarlo con seguridad; si causa daño,
huir rápidamente.
Por supuesto, los humanos finalmente desarrollaron el lenguaje y el pensamiento
basado en el lenguaje, así como formas flexibles y diversas de tomar decisiones. Pero
la tendencia a involucrarse en respuestas emocionales automáticas permanece, porque
la velocidad y la simplicidad aún tienen valor en nuestro mundo complejo y engorroso.
El punto es que los humanos parecemos tener mecanismos sensoriales y neurales que
nos permiten reaccionar rápidamente en términos de emoción a los estímulos antes de
que podamos describirlos verbalmente con claridad y así ser conscientes de ellos. De
esa manera, podemos reproducir la música primero, terminar el baile y guardar la letra
para más tarde.
En ausencia de conciencia, no solo se pueden formar asociaciones simples. Como se
mencionó anteriormente, los procesos involucrados en la actividad cognitiva de alto
nivel, los procesos mediante los cuales comprendemos e integramos información,
tampoco son conscientes. Es el producto del pensamiento, no el proceso del
pensamiento mismo, lo que surge en la mente y dirige la acción. Debido a que no hay
conciencia de cómo la mente actúa sobre los estímulos y los integra, a menudo no
podemos informar con precisión cómo un estímulo particular afecta nuestro
comportamiento. Es posible que ni siquiera seamos capaces de comprender los
efectos complejos de estímulos bastante obvios porque no podemos conocer
conscientemente los procesos cognitivos que provocan estos estímulos. El
inconsciente va mucho más allá del condicionamiento y los efectos de la mera
exposición, se extiende a los procesos cognitivos más básicos que los humanos usan
para hacer frente a su mundo complejo.
Nuestra inconsciencia de los procesos mentales superiores tiene muchas
implicaciones. En primer lugar, ayuda a explicar por qué la disonancia cognitiva y los
efectos de cumplimiento ocurren solo en situaciones en las que los sujetos de
influencia desconocen cómo y por qué están siendo manipulados.
Un grupo de investigación realizó una serie de estudios para probar la hipótesis de que
"cuando los sujetos de influencia toman decisiones aparentemente racionales, a
menudo 'no saben lo que les está afectando'" (Nisbett & Wilson, 1977a). En un estudio,
los compradores participaron en lo que se describió como una encuesta de
consumidores. Se les pidió que realizaran una prueba en 4 pares de medias de nailon
colocadas sobre una mesa de izquierda a derecha.
Algunos anuncios no son ni sutiles ni subliminales en términos de construir asociaciones reflexivas y

provocar emociones. Alguien "capta" el mensaje de este anuncio, pero no le gusta. (Bruce Kliewe/El cubo
de las imágenes)
Compare y elija el par que crea que es de mejor calidad. De hecho, los cuatro pares de
calcetines son de la misma marca. Surgió un patrón claro en las elecciones de los
compradores: los calcetines que se colocaron más a la derecha se consideraron de
mejor calidad. De hecho, 4 veces más compradores eligen el calcetín más a la derecha
que el más a la izquierda. Sin embargo, los compradores desconocían el impacto que la
ubicación de los artículos tenía en su toma de decisiones e incluso rechazaron el
recordatorio de que la ubicación de los artículos podría tener un impacto en ellos.
En otro experimento que mostraba cómo las personas no son conscientes de lo que
realmente les afecta, los investigadores proporcionaron dos versiones de una
entrevista grabada en vídeo con un profesor universitario, y dos grupos de estudiantes
de psicología vieron cada uno una versión (Nisbett & Wilson, 1977b). En la versión
entusiasta, el profesor responde a las preguntas con alegría y entusiasmo y elogia a los
estudiantes. En la versión apática, el mismo profesor es desagradable: estricto,
impaciente e irrespetuoso con los estudiantes. Comprensiblemente, los estudiantes
que vieron la versión cálida de la entrevista informaron que les gustó más el profesor
que los estudiantes que vieron la versión fría. Más interesantes, sin embargo, fueron las
calificaciones de los estudiantes sobre los atributos físicos del profesor. En ambas
versiones de la entrevista, el profesor viste exactamente igual, tiene los mismos gestos
y habla con el mismo acento europeo. Aun así, las calificaciones de la apariencia, los
gestos y los acentos de los profesores variaron ampliamente. La gran mayoría de los
sujetos que vieron la versión entusiasta del profesor calificaron al profesor como
guapo, genial y con un acento encantador. Por el contrario, los sujetos que vieron la
versión apática del profesor generalmente lo calificaron como poco atractivo y que sus
modales y su voz eran extremadamente desagradables: la misma entrada
característica, pero una salida de impresión diferente. Este es un ejemplo muy vívido de
la idea de que la percepción está muy influenciada por la actitud, que hemos visto
muchas veces antes. Las personas perciben e interpretan las cosas en formas que
evalúan la consistencia. Los académicos que estudian la formación de impresiones
llaman a este fenómeno el efecto halo, es decir, una vez que se forma una evaluación
general de la persona objetivo, ya sea positiva o negativa, todos los aspectos de la
misma se evalúan de la misma manera que la evaluación general.
El verdadero ingenio del experimento, sin embargo, fue que los sujetos informaron sus
juicios sobre los atributos físicos del profesor en base a sus asociaciones de agrado o
desagrado por el profesor entusiasta o apático. Sin embargo, la gran mayoría de los
sujetos creían que las características físicas del profesor hacían que el profesor les
gustara o disgustara. Por supuesto, esta afirmación es imposible, porque las
características físicas del profesor son exactamente las mismas en las condiciones de
entusiasmo e indiferencia. Aparentemente, la buena apariencia es algo más que
apariencias, gracias al efecto de halo inconsciente. En cierto sentido, la belleza puede
ser tan "profunda" como la personalidad de la persona objetivo y tan brillante como los
ojos del observador. Las personas simpáticas se ven más bonitas porque son
percibidas como lindas (mientras que los profesores fríos se vuelven feos a los ojos de
sus alumnos).
Cuando salimos del laboratorio y dejamos de experimentar con estudiantes
universitarios, todavía encontramos que la gente común (tu madre, mi hermano, su tío,
etc.) a menudo tampoco son conscientes de las razones de sus propios juicios y
comportamientos. Sin embargo, cuando se les pregunta, las personas no tienen
problemas para explicar las razones de su comportamiento. A veces estas
explicaciones son correctas, a menudo no lo son. No obstante, estas explicaciones a
menudo están fácilmente disponibles y fácilmente disponibles. ¿por qué?
Según Richard Nisbett y Timothy Wilson (Nisbett & Wilson, 1977a), estas explicaciones
son solo atribuciones plausibles. Con base en nuestras observaciones del
comportamiento propio y de otras personas a lo largo de la vida, la articulación de
actitudes, valores y creencias, y las historias que escuchamos y leemos sobre la
relación entre los humanos y el entorno social y natural, formamos una imagen de lo
que causó quién hizo qué en qué situación Hay varias teorías de lo que sucedió.
Recordar nuestra discusión en el Capítulo 3 sobre esquemas causales sancionados
culturalmente puede ayudarlo a comprender esta tendencia común de las personas a
buscar un significado causal para sus propias acciones y las de otras personas. A partir
de esta ingenua teoría personal como fuente, concebimos una explicación de qué
estímulos nos afectan en un momento dado, prediciendo qué estímulos nos afectarán
en el futuro. Algunas veces nuestras teorías son perfectamente correctas, otras veces
son completamente infundadas. El problema es que a menudo no logramos distinguir
entre el bien y el mal, y hay poca evidencia para mejorar nuestra capacidad para hacer
evaluaciones tan importantes.
Este análisis sugiere que siendo observadores cuidadosos de nuestro propio
comportamiento y el de los demás, podemos aumentar la validez de nuestras propias
interpretaciones. Además, hay formas de aumentar el efecto de los factores que crees
que deberían afectarte. Como se sugirió en el capítulo anterior, hay algunas decisiones
importantes de las que puede tomar nota y pensar sistemáticamente. Puede que no
seas consciente de todos los "engranajes que giran" en tu mente, pero puedes poner
conscientemente algo que consideres importante en la "fábrica" y prestar más atención
a los productos de esos procesos de pensamiento mediados inconscientemente.
Quizás aún más importante, es mantener cierta "flexibilidad mental" y no precipitarse en
una explicación o atribución rígida de por qué hace o no hace algo. La mayoría de los
comportamientos son el resultado de múltiples factores: algunos están presentes en la
situación actual, algunos se derivan de la activación de su memoria de situaciones
pasadas y otros son parte de sus expectativas sobre resultados o recompensas
futuras. Piense tentativamente, como un científico, formulando posibles hipótesis,
evaluando primero buscando evidencia que falsifique antes de buscar evidencia que lo
confirme. ¡Por favor pon atención!
Hablando de notar, ahora veamos otro aspecto de la conciencia. Con la práctica y la
repetición, los patrones de comportamiento se vuelven automáticos: se pueden
ejecutar "sin pensar". La conducción de automóviles es un buen ejemplo. Al aprender a
conducir, debe prestar toda su atención. Estás concentrado en todo lo que haces y la
más mínima distracción puede llevarte a cometer un grave error. Sin embargo, no pasó
mucho tiempo para que conducir se convirtiera en "pan comido". Charlas con tus
pasajeros, cambias el canal de la radio, cantas una canción o piensas en una idea para
un trabajo que se entregará esta semana. Conducir se convierte en lo más alejado de tu
conciencia. Sin embargo, subconscientemente sigues asignando parte de tu atención a
la conducción. Si un automóvil de repente corre frente a su automóvil, pisará los frenos,
de forma totalmente automática.
Los psicólogos llaman a este estado conciencia dividida. Conscientemente haces una
cosa; inconscientemente, comienzas otra. De esta manera actúas como si estuvieras
en piloto automático.
Del mismo modo, hay buenas razones para pensar que lo mismo ocurre con las
respuestas cognitivas a la influencia social. Con suficiente "práctica" en escuchar o leer
mensajes persuasivos u otra información, podemos adquirir rutinas. Incluso cuando
estamos charlando, soñando despiertos o pensando en algo conscientemente, aún
podemos responder inconscientemente a los estímulos influyentes de manera
programada y automática. Esta es la base de las reglas generales intuitivas descritas
en los capítulos anteriores. Ciertas señales (como los roles de autoridad) implican
automáticamente ciertas respuestas (como la obediencia).
Dulces palabras entraron en los oídos incautos. Algunas respuestas a los estímulos
sociales son tan automáticas que han sido etiquetadas como falta de atención (Langer,
1989). En un estudio de campo, un cómplice se acercó a un grupo de estudiantes que
esperaban en fila para usar una fotocopiadora en una biblioteca y les preguntó si podía
saltar frente a ellos. Cuando ella simplemente pidió ayuda (¿Puedo usar la
fotocopiadora?), el 60 por ciento de los estudiantes aceptaron dejarla cortar la línea.
Este resultado reveló que la mayoría de estos estudiantes siguieron la estrategia básica
de adquisición de cumplimiento de simplemente pedir ayuda. ¿Cómo se puede
potenciar este efecto? El mismo cómplice hizo un ligero cambio en su expresión
cuando pidió ayuda a otros estudiantes: "¿Puedo usar la copiadora? Porque tengo algo
que tengo que copiar". La tasa de cumplimiento aumentó dramáticamente al 93%.
Proporciones asombrosas ( Langer et al., 1978). Es increíble, ¿no? ¿Cómo se puede
aumentar tanto la "ayuda" simplemente agregando una razón idiotamente redundante?
Aparentemente, la palabra "porque" hace su magia. La palabra es una palabra de moda.
"Porque" implica una razón para la solicitud, y esta "evidencia" de la razón desencadena
una respuesta automática, al igual que un cambio repentino en un semáforo hace que
un conductor pise los frenos. Esta respuesta de falta de atención se produce cuando no
procesamos los estímulos de forma sistemática, y claramente se produce fuera de
nuestra conciencia.
Cuando las personas están automatizando procesos y participando en actividades
rutinarias que no requieren concentración, son muy susceptibles. La psicóloga de
Harvard Ellen Langer, que ha investigado mucho sobre la falta de atención, contó una
vez una anécdota persuasiva sobre la falta de atención:
Una vez, mientras caminaba por el centro de Manhattan, de repente noté una tienda de suministros para
turistas que parecía haber estado "cerrada" durante los últimos 20 años. Tenía un panel en su ventana que decía
"velas a la luz". Pensando que estas velas especiales serían buenos regalos, estaba a punto de entrar a la tienda para
comprar estos regalos tan originales cuando se me ocurrió que todas las velas se pueden encender (1989,
pp.50-51).
De repente, ser consciente le permite a Lange evitar una trampa tendida por
comerciantes que conocen bien al "comprador desatento".
diferencias de categoría. Lange caracteriza el estado de falta de atención como un
estado pasivo-activo en el que la situación, o alguna característica estructural de la
situación, como "porque", ejerce automáticamente su influencia sobre las reglas y
categorías sobreaprendidas. Estar desatento es no poder pensar más allá del marco
mental, lo cual es "caer en la trampa de la categoría". En un estudio, las etiquetas
categóricas estrictas obstaculizaron la creatividad de las personas. Los participantes a
los que se les dijo exactamente qué era el artículo ("Esto es un secador de pelo") tenían
menos probabilidades de obtener los mismos resultados más tarde que aquellos a los
que solo se les dijo la etiqueta indeterminada del artículo ("Esto podría ser un secador
de pelo"). Otros usos de un artículo serán menores (Langer & Piper, 1987). En otro
estudio, los investigadores filmaron una entrevista con un hombre y luego se la
mostraron a dos grupos de terapeutas ocupacionales. Aquellos a quienes se les había
dicho que el hombre era un "paciente" psiquiátrico vieron el video y calificaron al
hombre con muchos comportamientos anormales y desadaptativos. Curiosamente,
otro grupo de psicoterapeutas vio el mismo video y consideró que el hombre estaba
bien adaptado. La diferencia entre los dos grupos era que el hombre "normal" se
describía como un "buscador de trabajo" cuando se le presentó al segundo grupo de
psicoterapeutas (Langer y Abelson, 1974).
El efecto restrictivo de esta categoría presupuesta sobre la conciencia tiene
implicaciones importantes para la influencia social. Si desea mantener el statu quo,
desarrolle el sentimiento: “Así fue, es y siempre será.” Este comportamiento habitual,
sin duda, continuará. Si su objetivo es lograr que las personas "vean bajo una nueva
luz", el truco consiste en sacarlos de la caja. Cuando las personas se encuentran con
estímulos novedosos que no se ajustan a sus categorías existentes, cuando los
maestros y misioneros de las personas les enseñan y guían condicionalmente
("depende" en lugar de "seguramente, absolutamente"), cuando las personas se vuelven
más conscientes cuando se les anima a pensar sistemáticamente, en lugar de que
hundirse en un procesamiento sin sentido.
Ya hemos visto que gran parte del procesamiento mental de los estímulos influyentes
es inconsciente. Por lo tanto, sin que nos demos cuenta, las personas influyentes
pueden manipular fácilmente nuestro estado de ánimo, preferencias y decisiones
mediante el uso de tácticas como el condicionamiento, la doble exposición y
lanzándonos a un estado de falta de atención. Ahora que estos pensamientos ya están
conscientemente en nuestras cabezas, pasemos a esos estímulos de comunicación
que son especialmente propensos a afectarnos de manera inconsciente y automática:
el comportamiento no verbal que acompaña al habla de las personas.
"Quítale la tela de la boca", ordenó Paul.
Jessica sintió que las palabras rodaban por el aire, y el tono, la calidad de la voz estaba bien utilizada:
majestuosa, severa y un tono más bajo hubiera sido agradable, pero probablemente estaba en el rango de Paul.
Checo alcanzó la cinta que cubría la boca de Jessica y deshizo el nudo de la tela.
"¡Alto!" Ordenó Knight.
“Oh, cállate”, dijo Checo, “tiene las manos atadas.” Le quitó la mordaza a Jessica. Los ojos de Checo se
iluminaron mientras miraba a Jessica.
Knight puso su mano sobre el brazo del piloto y dijo: "Oye, Checo, no hay necesidad..."
Jessica sacudió su cuello y escupió la mordaza. "¡Caballeros! No hay necesidad de luchar por mí", dijo en un
tono bajo y afectuoso, y al mismo tiempo se retorció con gracia hacia Knight.
Los vio tensarse, supo que en ese momento pensaban que debían pelear por ella, que su pelea no
necesitaba otra razón, que en sus mentes habían peleado por ella.
Levantó la cara para que Knight pudiera ver sus labios a la luz del instrumento y dijo: "No puedes estar en
desacuerdo". Se distanciaron y se observaron con cautela. "¿Hay alguna mujer digna de tu duelo?", preguntó.
Ella misma estaba antes que ellos, y decir esto los hizo sentir absolutamente obligados a luchar por ella.
Paul apretó los labios con fuerza, obligándose a permanecer en silencio. Tuvo la oportunidad de usar el
control por voz y lo usó con éxito. Ahora, todo depende de su madre, su experiencia supera con creces la suya.
Frank Herbert, duna

Esta trama proviene de la clásica novela de ciencia ficción de Frank Herbert. En este
episodio, nuestra heroína logra escapar de la muerte usando su voz y su cuerpo para
controlar a su captor desprevenido. Sabemos por la historia de Dune que Jessica nació
y se entrenó en estas habilidades no verbales. La cuestión es que las acciones y el tono
de voz de Jessica ("lucha por mí") son lo contrario al mensaje de sus palabras ("no
luches por mí"), y al final gana su mensaje no verbal. Los escritores de ciencia ficción
llevan mucho tiempo fascinados por la posibilidad de que la comunicación no verbal se
convierta en una ciencia esotérica. En la comunicación no verbal, el tono de voz
correcto y el contacto visual pueden hacer posible el control social, como lo hizo
Jessica. Una de las razones de la fascinación por la información no verbal es que a
menudo es difícil controlar lo que se dice. El contenido verbal provoca el pensamiento
consciente y posiblemente la refutación. Pero los matices de la mirada y la voz pueden
dominar la conciencia del oyente más allá del flujo de palabras. Cuando las personas
prestan atención a las palabras, estos estímulos no verbales pueden colarse por la
puerta lateral; cuando las personas intentan comprender esas palabras, el ataque ya ha
comenzado desde adentro.
¿Un poco exagerado? Francamente, es un poco exagerado cuando se trata de formas
extremas de ciencia ficción y su magia. Sin embargo, muchas de las afirmaciones más
cautelosas sobre el impacto de la comunicación no verbal están lejos de ser "fantasías"
de la investigación de los científicos sociales. La comunicación no verbal se refiere a
toda la información que una persona recibe de otra persona en la interacción social
excepto el contenido verbal (Harper et al., 1978). Hay dos formas en que se transmite la
información no verbal. El primero, el camino paralingüístico, que hemos enfatizado en
la trama de ciencia ficción anterior, involucra las características auditivas del habla en
lugar de palabras y oraciones. La velocidad del habla, el tono y el volumen son
propiedades fundamentales del paralenguaje, al igual que la entonación y la
entonación. En lo que respecta a esto último, piense en lo que quiere decir cuando dice
"buen trabajo" rotundamente, en lugar de enfatizar lo "bueno" y poner el énfasis en lo
"bueno" de "buen trabajo" la diferencia. La segunda es la vía visible, que incluye todo lo
que podemos ver en el proceso de comunicación: los gestos, la postura corporal, las
expresiones faciales, el movimiento y el contacto ocular, e incluso la ropa y el
maquillaje.
Entonces, ¿qué importancia tiene la información no verbal? Piense en el persuasor más
impresionante que jamás haya conocido. Es probable que esta persona tenga un estilo
no verbal vívido que lo emocione, lo mantenga interesado y lo convenza de la
sinceridad del persuasor. Cualquiera que haya tenido sueño durante una presentación
sabe que las palabras por sí solas no son suficientes para mantener la atención de la
audiencia, y mucho menos para convencerla.
En términos del poder de la persuasión no verbal, el ex presidente estadounidense
Ronald Reagan es un ejemplo extremadamente vívido. Adquirió un apodo muy vivo
durante su mandato. Analistas políticos y analistas de medios lo han llamado "un gran
comunicador". Sin embargo, vemos poca perspicacia en el contenido de los discursos
de Reagan: no fue más elocuente que otros presidentes estadounidenses y, en muchos
casos, incluso peor. Sus discursos presidenciales no fueron ni ostentosos ni poéticos.
El vocabulario que utiliza es muy sencillo. Cuando se detenía para consultar sus fichas
de 3×5, su mente a menudo saltaba o incluso olvidaba lo que estaba pensando.
Sin embargo, su presentación sin duda dejará una fuerte impresión. Como presidente,
Reagan disfrutó de un largo período de altos índices de aprobación pública, incluso
entre el Partido Demócrata. Nuestro presidente fue un actor de Hollywood de éxito
moderado durante décadas. Por lo tanto, no fue tanto el contenido de los discursos de
Reagan como la forma de sus discursos lo que lo hizo popular entre el pueblo
estadounidense e inspiró su apoyo e identificación. Cuando revisamos el contenido del
Capítulo 1, podemos encontrar que las palabras, la voz y las expresiones faciales de
Reagan muestran que él es una persona sincera y humilde, un personaje de "Solo confío
en el sentido común que es digno de apego". Combina perfectamente la sonrisa y el
contacto visual con el público con la pasión de su discurso. La audiencia nunca sintió
que el Sr. Reagan estaba hablando "con una máscara puesta". Aunque un reportero de
Washington señaló que la mayor habilidad de Reagan era imaginarse a sí mismo como
un actor que desempeñaba el papel de presidente, la mayoría de la gente todavía cree
que Reagan lo estaba representando a "él", su "verdadero" ser.
Mencionamos en el Capítulo 4 los constituyentes de la imagen, y la comunicación no
verbal es una gran parte de ella. El "procesamiento de imágenes" de los candidatos
políticos en la televisión intenta aprovechar la sensibilidad de los espectadores a las
señales no verbales. En cuanto a la identidad visual, se aconsejó al expresidente
Richard Nixon tener un mejor físico, ya que sus hombros algo encorvados lo hacían
lucir muy envejecido y sin vida. El candidato presidencial demócrata Michael Dukakis se
subió a un escalón para parecer más alto durante un debate televisado con el
presidente George W. Bush en 1988.
En lo que se refiere al paralenguaje, Dukakis aprendió de forma dolorosa que el tono es
más importante que el contenido de las propias palabras. Durante su último debate
televisado con Bush, se le preguntó a Dukakis si estaría a favor de la pena capital si su
esposa Kitty fuera brutalmente violada y asesinada. Dukakis respondió que aún se
opondría a la pena de muerte porque no había evidencia de que tuviera un efecto
disuasorio sobre los delitos violentos y que incluso ejecutar a quienes mataron a Kitty
no la devolvería a la vida. Debate muy razonable. Pero la audiencia sintió que era
menos interesante que una semana de cerveza en un pub. Dukakis fue muy criticado
por su respuesta, incluso por los opositores a la pena de muerte en el Partido
Demócrata. ¿por qué? Porque su respuesta fue completamente poco entusiasta.
Dukakis no expresa ninguna emoción por la presunción de un destino tan terrible para
su esposa, ni ofrece ningún mensaje no verbal que sugiera que sabe lo preocupados
que están los estadounidenses por los delitos violentos. Sin importar cómo se sintiera,
no había emoción en su voz ni dolor en su rostro. En este punto, la audiencia tuvo que
preguntarse: ¿cuál es la pasión detrás de la lógica de Dukakis? ¿Que tipo de persona es
el? Un buen hombre sin duda siente un dolor intenso cuando alguien a quien ama es
herido. Pero Dukakis no se vio así; dañó su imagen y es una de las razones por las que
se peleó.
Ahora que conoce algunas imágenes famosas, agreguemos algunas más. Imagine y
"reproduzca" en su mente los discursos de John F. Kennedy, Martin Luther King, Jr.,
Mikhail Gorbachev y Jesse Jackson. Con el estilo no verbal de estos influyentes
comunicadores en mente, veamos la investigación que revela que la comunicación no
verbal es un factor. Como veremos en las próximas secciones, cómo lo decimos es tan
importante como lo que decimos en términos de influencia; a menudo en situaciones
en las que no somos conscientes de las señales relevantes que nos hacen aceptar o
resistir la influencia social, cómo lo decimos haciendo un impacto. También veremos
que la presentación (como el volumen) y el contacto visual pueden afectar nuestras
impresiones y atribuciones de los manipuladores en las interacciones sociales; pueden
ser "atrapados" por señales no verbales; la pronunciación y la postura del orador
pueden influir en la persuasión e incluso en la autopercepción. .
Los componentes visuales y paralingüísticos del habla influyen en nuestras
impresiones de los demás y, a menudo, somos plenamente conscientes de estas
características no verbales que provocan impresiones específicas. Podemos utilizar
estos componentes visuales y paralingüísticos para gestionar las impresiones de otras
personas sobre nosotros, y también podemos comprender los componentes visuales y
paralingüísticos contenidos en la información no verbal que otros nos transmiten. Una
persona que se sonroja con facilidad y evita mirar a los ojos a las personas que acaba
de conocer puede ser percibida como una persona tímida. Si alguien (a punto de
hablarte) sacude la cabeza, el cuello y los hombros como si fueran una sola pieza, y sus
manos, muñecas y brazos se sacuden de la misma manera "unificada", el mensaje
transmitido implica que el otro parte es una persona de mayor estatus. Las emociones
efímeras, como la ira, también se reflejan en algunas señales no verbales que
reconocemos conscientemente, como las miradas furiosas y el alzamiento repentino
de la voz. Los directores y directoras de teatro pueden enseñar a los actores ciertos
gestos y expresiones necesarias para provocar ciertas emociones en la audiencia.
Nuestra conciencia de estas señales refleja el hecho de que en una cultura ciertas
expresiones de comportamiento se convierten en la norma: todos crecemos con
expresiones similares de emociones y rasgos y sabemos cómo expresarlos en los
demás. Estas expresiones se encuentran e identifican (Mehrabian, 1981).
Además, al menos siete emociones básicas parecen existir en todas las culturas y
están asociadas con las mismas expresiones faciales en todas las culturas (Ekman &
Friesen, 1971; 1986). La figura 7.2 presenta estas expresiones de emoción
culturalmente universales. Cuando estas expresiones faciales se presentaron a
estudiantes universitarios estadounidenses, una tribu analfabeta en Nueva Guinea,
niños de 6 años y una variedad de otros grupos, todos estuvieron de acuerdo en la
emoción que transmitía cada expresión. Cuando se les pidió a miembros de varias
culturas y grupos de edad que expresaran estas emociones con diferentes expresiones,
hicieron esencialmente las mismas expresiones faciales.
El uso de señales no verbales para inferir las características de los demás es un
ejemplo del uso del juicio intuitivo. Debido a que el comportamiento no verbal a
menudo refleja con precisión un rasgo particular, una forma rápida de "conocer" a los
demás es observar su comportamiento en lugar de analizar sistemáticamente lo que
dicen. Si un orador habla con fluidez y rapidez, debe estar "conociendo su negocio". Si
tu amigo sonríe cuando ve a un niño, le deben gustar los niños. Estas situaciones muy
interesantes están estrechamente relacionadas con el contenido de este capítulo: no
queremos conscientemente "conocer" a alguien, pero sacamos inferencias
completamente inconscientemente, automáticamente, de su comportamiento no
verbal.
¿Quién es responsable? El que tiene la voz más fuerte. Esta sutil influencia del
inconsciente está bien documentada en un estudio que utilizó la voz alta como variable
paralingüística. Cuando describimos a alguien como "ruidoso", la siguiente palabra que
nos viene a la mente suele ser "ofensivo". A nadie le gusta la gente ruidosa. Pero, por
otro lado, nadie presta atención a los que hablan demasiado bajo. Como discutimos en
el Capítulo 3, la investigación muestra que las personas generalmente atribuyen más
causalidad y dominio a aquellos que atraen más atención en las interacciones sociales.
Los dos investigadores razonaron que si las personas prestaban más atención a la
persona con la voz más alta en una conversación entre dos personas, siempre que la
voz no fuera tan alta como para molestar, entonces deberían pensar que era la persona
con la voz más alta. voz ocupan una posición dominante (Robinson & McArthur, 1982).
Para probar esta idea, los investigadores pidieron a los sujetos que escucharan una
conversación de 5 minutos en la que diferentes oradores escuchaban la voz del
hablante. El sonido de A es de 75 decibelios, mientras que el de B es de 70 decibelios.
Esta diferencia es tan pequeña que apenas se nota. Pero la diferencia fue lo
suficientemente grande como para que los sujetos prestaran más atención al sonido
más fuerte. Efectivamente, los sujetos calificaron unánimemente al hablante más alto,
A, como dominante en la conversación. La Figura 7.3 presenta las calificaciones
medias de los participantes. Cabe señalar que el efecto del nivel de voz no tiene nada
que ver con quién habla, ni está relacionado con el contenido de la conversación.
Cuando la situación se invierte, de modo que B tiene una voz más alta, mientras que
otros aspectos de la conversación siguen siendo los mismos, la impresión de A de ser
un influyente causal más fuerte se debilita considerablemente (la impresión de A
parece durar un poco porque A es un poco más influyente). orador persuasivo).
Entonces, ¿quién sería considerado más amigable y más lógico ahora? Por supuesto
que es B.
Figura 7.2
¿Qué emociones están experimentando estas personas? La evidencia muestra que estas expresiones
faciales representan siete expresiones universalmente reconocidas:
(a) feliz (b) sorprendido (c) enojado (d) asustado
(e) tristeza (f) desprecio (g) repugnancia
(Fuente: Ekman & Friesen, 1986)
5 decibelios jugaron un papel importante en la formación de los juicios de los

estudiantes universitarios sobre los demás. ¿Qué crees que dirían los sujetos si les
dijeras ahora que sus evaluaciones "sensibles y perspicaces" de las características
sociales y cognitivas de otras personas fueron manipuladas por niveles de volumen?
¡De ninguna manera! Y puedes responder que es posible: sin conciencia.
Una poderosa demostración de fuerza. Esta investigación sugiere que el poder y la
influencia se pueden transmitir a través de la intensidad de la voz de un individuo. El
consejo para las mujeres es claro: alcen la voz, o serán vistas como menos influyentes
que los hombres con voces fuertes que no son tan buenos en eso. Cuando los
estudiantes calificaron a su cuerpo docente, tanto los niños como las niñas emitieron el
mismo juicio: las profesoras eran menos "energéticas y entusiastas" que los profesores
masculinos. Sin embargo, solo los niños procedieron a emitir juicios de esta forma de
comportamiento, evaluando a las profesoras como poco académicas, poco claras y
mal organizadas (Basow, 1986).
Varios comportamientos no verbales nos sugieren quién es dominante en las
interacciones cara a cara y quién es más creíble en una situación de habla. Cuando el
orador mira más a la audiencia, la audiencia percibe al orador como más talentoso,
informado, experimentado e incluso más honesto, amigable y amable (Beebe, 1974).
Por lo tanto, no solo puede mirar a su audiencia cuando cambia de tema, también debe
mirarlos durante su discurso. En las interacciones de dos personas, la persona
dominante, debido a su mayor estatus, experiencia o algún otro mérito, generalmente
tiene una proporción de dominancia visual más alta (Exline et al., 1975). Comparado
con su pareja, el individuo dominante pasaba proporcionalmente más tiempo
mirándose mientras hablaba que cuando lo escuchaba. Las personas de alto estatus te
miran cuando hablan, pero no necesariamente te miran cuando hablas. Además, los
individuos dominantes tendían a sonreír menos, gesticular más y apoyar la barbilla en
las manos con más frecuencia que los no dominantes. Una serie de estudios
interesantes han encontrado que los jóvenes automáticamente e inconscientemente
muestran su fuerza a través de estas acciones no verbales, y los observadores usarán
estas acciones no verbales para inferir diferencias en su fuerza (Dovidio & Ellyson,
1982; Dovidio et al., 1988a & 1988b) .
En un estudio, parejas de estudiantes universitarios masculinos y femeninos
discutieron tres temas en orden aleatorio: uno tradicionalmente más familiar para los
hombres (cambiar el aceite del automóvil) y otro más familiar para las mujeres
(patrones de tejido). , y otro tema más o menos "neutral" (jardinería). Todas las
conversaciones fueron grabadas en video, y el comportamiento verbal y no verbal de
cada participante fue posteriormente codificado a partir de las cintas de video. El
estudio encontró que en temas masculinos, los compañeros de conversación
masculinos dominaron la conversación, provocando más conversaciones y, en general,
hablando más, todo en consonancia con su estatus más alto basado en una mayor
experiencia. También demuestran su fuerza a través de mensajes no verbales. Los
hombres tenían tasas más altas de dominio visual, sonreían menos, gesticulaban más y
tomaban la barbilla con más frecuencia que sus contrapartes femeninas.
Figura 7.3 Efectos del volumen y el silencio en las impresiones
Los sujetos escucharon la conversación grabada entre A y B. La comunicación es exactamente la misma,

excepto que la voz de A o B será 5 decibelios más alta que la de la otra parte. Las personas que hablan
más alto son percibidas como más amigables y lógicas. Los participantes generalmente creían que A
tenía más influencia causal en la conversación, pero esta diferencia era aún mayor cuando A hablaba más
alto.
(Fuente: Robinson & McArthur, 1982. Copyright 1982 de la Asociación Estadounidense de Psicología.
Para los temas de feminidad, las diferencias de estatus se invirtieron y surgió el patrón
opuesto de respuestas. Las mujeres dominan la conversación y muestran más su poder
a través de mensajes no verbales. Entonces, ¿qué crees que debería suceder en una
discusión sobre un tema neutral (jardinería)? ¿Una de las partes domina la
conversación cuando ambas partes carecen de experiencia? Pues sí, y es coherente
con la idea de supremacía masculina. A través de su visión, gestos y expresiones
faciales, los hombres se aseguraron de dominar la discusión sobre jardinería. Los
sujetos parecían estar atrapados en los roles de género tradicionales. Cuando ambos
participantes tenían el mismo conocimiento o experiencia previos, todos los
observadores notaron que los hombres desempeñaban papeles dominantes y exhibían
su dominio sobre las mujeres. Ni los participantes masculinos ni femeninos sabían que
su comportamiento no verbal era tan sensible a la experiencia y al sexismo cultural.
Una implicación de esta investigación es que "las diferencias sexuales no verbales en el
comportamiento son variables sutiles pero importantes en la configuración de las
relaciones de estatus entre hombres y mujeres" (Dovidio et al., 1988b, p. 586).
Las diferencias en la forma en que las personas se comportan contribuyen a la
formación de diferentes estructuras cognitivas en la mente del observador y de las
partes que interactúan, formando así juicios y actitudes evaluativos. Las personas con
mayor estatus y poder son percibidas como más competentes e inteligentes. Las
personas escuchan más lo que dicen y lo que dicen tiene un mayor impacto potencial;
por lo tanto, se crea un ciclo de profecía autocumplida.
Para demostrar este efecto, los investigadores indujeron cambios sistemáticos en el
comportamiento de los miembros del jurado en un caso de lesiones personales. Sobre
la cuestión de cuánto se debe otorgar por daños y perjuicios en este caso, el jurado
emitió una opinión muy inusual. El experimentador hizo un video de su debate y dejó
que los sujetos que tienen derecho a decidir el monto final de la compensación vean el
video. Cuando un miembro del jurado exhibía un comportamiento de alto estatus,
tremendamente exigente, los sujetos se veían muy influenciados; es lo de menos. En
particular, los argumentos de la sala del tribunal del jurado fueron idénticos en cada
versión de video: se dijo el mismo contenido, solo cambió el estilo de hablar.
Finalmente, la influencia del jurado fue mayor cuando exhibió un comportamiento de
alto estatus que cuando se le dijo que el miembro del jurado tenía una ocupación de
alto estatus (Lee & Ofshe, 1981).
Demuestra confianza con seguridad. Expresar confianza es extremadamente
importante para la persuasión, especialmente en situaciones de interacción de dos
personas. En una serie de estudios, se pidió a pares de participantes que deliberaran
casos legales como jurados. El estudio encontró que durante las interacciones
persuasivas entre dos personas, el persuasor (es decir, la persona que hizo que su
pareja cambiara su veredicto) usaba algunas palabras que expresaban confianza,
mientras que la persona persuadida tendía a usar algunas palabras que expresaban
duda (London, 1973). En un estudio posterior, se controló experimentalmente la
asertividad, un rasgo que se expresaba de forma natural en experimentos anteriores,
para demostrar que era una variable causal en el proceso de persuasión. Los
investigadores separaron el contenido verbal de la forma de comportamiento al hacer
que los actores realizaran los mismos movimientos de la boca, pero con voces que
expresaban diferentes niveles de confianza en tres tipos de material de video.
Los resultados fueron claros: la expresión asertiva fue un predictor clave de la
persuasión en situaciones interpersonales, ya sea expresada verbalmente o
paraverbalmente. Sin embargo, las expresiones de confianza demasiado prolijas
pueden hacer que los demás se enfrenten. En general, las persuasoras más efectivas
utilizan estrategias que cambian a la persuasiva y mantienen la conexión social con la
persuasiva. Usaron dos estrategias para lograr este complejo objetivo: (1) expresar
confianza en sus propias habilidades y por qué; (2) una vez que estaban seguros de
persuadir a la otra parte, bajaron la presión de persuasión y halagaron a los
persuadidos. Por lo tanto, ganan amigos mientras influyen en los demás. A menudo,
ninguna de las partes es consciente de la interacción entre esta estrategia "inteligente"
y el mecanismo por el cual se expresa.
Algunos teóricos creen que la información más útil para formar impresiones y
comprender las emociones de los demás proviene de la información no verbal más que
de la información verbal (Mehrabian, 1972). ¿Pero es verdad?
En un estudio, los investigadores presentaron a los participantes fragmentos de un
debate político en el que el orador expresaba emociones positivas o negativas (Krauss
et al., 1981). Algunos de los participantes vieron el video sin procesar y pudieron
identificar fácilmente el tono emocional de los diferentes fragmentos de discursos.
Para el resto de los sujetos, los investigadores establecieron una vía de comunicación
en competencia al truncar la información de uno o más canales sensoriales en el
episodio. Un grupo de sujetos leyó guiones de estos episodios, obtuvieron información
verbal pero ninguna información visual y poca información paralingüística. Otro grupo
de participantes recibió solo información visual porque vieron la cinta sin sonido, lo que
provocó la pérdida de información verbal y paraverbal. Otro grupo de sujetos escuchó
una cinta filtrada en la que el habla era incomprensible, mientras que se conservaban
características paralingüísticas como el tono y el volumen. ¿Cuál es la mejor forma de
transmitir emociones? ¿texto escrito? ¿visión? ¿Paralenguaje? El estudio encontró que
los mejores juicios de emoción se dieron en la condición de guión, donde había poca
información no verbal disponible. Los juicios de los participantes que leyeron el guión
coincidieron mejor con los juicios muy precisos realizados en la condición de canal
completo.
¿sorprendido? Después de pensarlo, probablemente no te sorprendas. El punto
enfatizado en este capítulo es contrario a la creencia popular: que no hay mejor
vehículo para transmitir emociones que el lenguaje (Brown, 1986). Las palabras y las
reglas del lenguaje son herramientas muy flexibles y ampliamente utilizadas para
transmitir emociones. No obstante, los canales no verbales juegan un papel importante
para ayudar a las personas a comprender las emociones. En los estudios recién
revisados, la vía verbal (guión) fue el mejor canal individual para detectar emociones,
aunque no fue tan bueno como el canal completo. Además de las señales verbales, las
no verbales también juegan un papel.
Las señales visuales y paralingüísticas son muy importantes para transmitir emociones
cuando el habla en sí misma no proporciona señales engañosas. Cuando el contenido
verbal está completamente ausente, o deliberadamente ausente, e involucra contenido
emocional, la única forma de "filtrar" las emociones es confiar en la información no
verbal. Cuando hay un "mensaje mixto", como señales no verbales que transmiten
emociones que contradicen lo que se dice, las personas parecen confiar más en lo que
"dicen" la cara y el cuerpo que en lo que dicen las palabras. Claramente, se entiende que
los comunicadores tienen poco control consciente sobre su comportamiento no verbal
visible, y muy poco control sobre su comportamiento no verbal visible, en relación con
el contenido de su discurso. Más adelante, exploraremos un caso especial en el que las
señales no verbales pueden transmitir más (o diferente) información que el contenido
verbal: un caso de mentira y engaño. Primero, sin embargo, debemos examinar otra
base para la importancia de la comunicación no verbal en la influencia: el papel a
menudo inadvertido de la conducta no verbal en la provocación de emociones.
El papel de las expresiones faciales. Las expresiones proporcionan un conjunto
particularmente rico de señales emocionales. No solo eso, sino que las expresiones
faciales también pueden desencadenar emociones en los demás. Esto está bien
ilustrado por un estudio que examinó las respuestas emocionales de las personas a
fragmentos mudos de discursos grabados en video del gran comunicador Ronald
Reagan (McH-ugo et al., 1985). Tanto los partidarios como los opositores de Reagan
vieron el clip de un minuto que mostraba la parte superior del cuerpo del presidente.
Cada clip captura cuatro estados emocionales diferentes del presidente: neutral, feliz y
tranquilo, temeroso y evasivo, enojado y temeroso (ver Figura 7.4). Mientras los sujetos
miraban cada clip, se registraron indicadores fisiológicos, incluidas las mediciones de
la tensión de los músculos faciales. Después de ver cada clip, los participantes
informaron sobre sus propias emociones. Todos los clips con emociones no neutrales
provocaron excitación fisiológica, como un aumento en la frecuencia cardíaca del
sujeto. Además, las mediciones del tono de los músculos faciales revelaron una
"imitación" empática de las emociones expresadas por Reagan. A nivel fisiológico, las
expresiones faciales de Reagan evocaron las mismas respuestas en los sujetos. Por
ejemplo, la alegría y la calma de Reagan hicieron que los sujetos sonrieran, mientras
que su ira y miedo hicieron que los sujetos fruncieran el ceño. Esta reacción se vio
tanto en el público pro-Reagan como en el anti-Reagan.

Figura 7.4
Un estudio de las expresiones. El ex primer ministro Ronald Reagan se muestra (en el sentido de las
agujas del reloj desde la parte superior izquierda) feliz y tranquilo, asustado y evasivo, enojado y
temeroso.
(Fuente: McHugo, Lanzetta, Sullivan, Masters & Englis, 1985)
Sin embargo, las actitudes de los participantes hacia el presidente influyeron en cómo
informaron sentirse después de ver cada clip en particular. Los partidarios de Reagan
informaron sentirse positivos y entusiastas cuando Reagan estaba feliz de forma no
verbal, pero más bien negativos y enojados cuando Reagan parecía enojado o
temeroso. Por el contrario, independientemente de los sentimientos expresados por
Reagan, sus oponentes, especialmente aquellos en el extremo del Partido Demócrata,
informaron sentirse más o menos negativos.
¿Qué significan estos resultados? Básicamente, ilustran que las expresiones faciales
emocionales de un orador pueden provocar una respuesta emocional de la audiencia.
Esta "respuesta interna" a nivel fisiológico coincide con la emoción del hablante, un
efecto muy similar a la sonrisa contagiosa que todos experimentamos, o la mirada
angustiada que tenemos cuando vemos sufrir a alguien. Sin embargo, una vez que
estas respuestas automáticas se asocian con pensamientos y actitudes previas, la
emoción experimentada conscientemente puede o no parecerse más a la emoción del
hablante; no obstante, es un estado de ánimo.
En lo que se refiere a la imagen televisiva, este estudio es muy significativo. Las figuras
públicas que tienen la habilidad de controlar sus expresiones faciales pueden dar forma
a su imagen provocando emociones positivas en los espectadores que ven sus breves
apariciones en las noticias de la noche, siempre que la audiencia no se oponga
originalmente a la persona que creó la imagen. De hecho, un estudio de seguimiento de
ese estudio encontró que los estudiantes neutrales reportaron actitudes más positivas
sobre Reagan después de ver la expresión alegre y tranquilizadora de Reagan (Lanzetta
et al., 1985).
Los candidatos que prestan atención a su propia imagen pueden hacerlo mejor si los
presentadores de noticias de la noche tienen una mejor opinión mental del candidato.
Esto no se debe a que los presentadores de noticias hablarán de boquilla, es imposible
que los presentadores muestren favoritismo en las noticias, pero los presentadores de
noticias pueden "escribir" inadvertidamente sus preferencias para los candidatos en la
cara y transmitir esas preferencias a su audiencia. como en el estudio anterior, Reagan
transmitió emociones de su rostro al sistema emocional de los sujetos. Basamos
nuestras conclusiones en algunos estudios de campo interesantes.
De la Mona Lisa a Peter Jennings. Un estudio analizó la campaña presidencial de 1984
entre el titular Ronald Reagan y el demócrata Walter Mondale. En la primera fase del
estudio, las noticias de la noche de tres importantes estaciones de televisión se
grabaron continuamente durante ocho días antes de la votación. En la segunda fase,
los investigadores pidieron a los estudiantes universitarios que calificaran las
expresiones faciales de los presentadores de noticias de tres estaciones de televisión
en los videoclips cuando informaban sobre Reagan o Mondale. Las evaluaciones
mostraron que Dan Rather de CBS y Tom Brockshaw de NBC hacían expresiones
faciales cuando informaban sobre Reagan o Mondale No hay diferencia en el nivel de
placer. Todos hablan de cualquiera de los candidatos con la misma (y apropiada)
mirada de placer en sus rostros. Peter Jennings de ABC, sin embargo, mostró un sesgo
de expresión fuertemente positivo a favor de Reagan; su expresión "revelaba" más
cuando hablaba de Reagan que cuando informaba sobre Mundell. La fase final de la
investigación, realizada la primavera posterior a las elecciones, reveló el significado de
esta "sonrisa de Jennings". Se realizó una encuesta telefónica a unos 200 votantes en
cinco ciudades del Medio Oeste y Este de los Estados Unidos. Los encuestadores
preguntaron qué estación miraban con mayor frecuencia para su cobertura de noticias
vespertinas y por quién votaban. De los que votaron, el 63 por ciento de los fieles de
CBS y NBC votaron por Reagan. En contraste, el 75 por ciento de la audiencia leal de
ABC -Peter Jennings- votó por Reagan. ¿La sonrisa de un presentador de noticias ayuda
a elegir a un presidente?
Los investigadores creen que la respuesta es sí. Argumentan que las expresiones
faciales positivas de Jennings evocaron emociones positivas en su audiencia, y que
estas emociones positivas estaban asociadas con Reagan, el objeto que coincidía con
esas expresiones positivas. Otra posibilidad es que los televidentes que ya apoyaban a
Reagan vieran más ABC porque el canal tenía un claro sesgo a favor de Reagan. Sin
embargo, la última explicación parece poco probable. Los resultados de un estudio
independiente mostraron que ABC en realidad estaba menos a favor de Reagan en el
contenido de noticias que otras cadenas (Clancey & Robinson, 1985). Por lo tanto, la
noción de que los sesgos de expresión facial de los presentadores de noticias influyen
en las actitudes de los votantes es la explicación más probable de los hallazgos, y
debido a su importancia política, esta explicación merece más atención de
investigación. Esta explicación da un nuevo significado a la expresión "tómalo al pie de
la letra".
Decir una mentira es ser deshonesto, y ser consciente de ello es la naturaleza humana.
Creemos que el núcleo de la credibilidad de cualquier comunicador, además de la
profesionalidad, es la honestidad y la franqueza. Cuando sentimos que alguien "no dice
la verdad" o encubre algo, su credibilidad cae en picado. Los juicios sobre cuándo las
personas mienten a veces se guían por señales no verbales, ya que las personas se
comportan de manera diferente cuando intentan engañar a otros, aunque las
diferencias suelen ser sutiles (Ekman, 1985). Un estudio que comparó sujetos a los que
se les pidió que mintieran sobre sus circunstancias o sobre un testigo presencial con
aquellos a los que se les pidió que dijeran la verdad encontró que los mentirosos
parecían hablar más despacio y con tonos más altos y cambios más frecuentes en la
postura corporal, menos sonrisas y evitación de contacto visual (Apple et al., 1979;
Zuckerman et al., 1981). Además, los mentirosos cometieron más deslices y
vacilaciones al responder las preguntas.
¿Por qué tenemos un "espectáculo secundario" cuando hacemos trampa? Las dos
razones más importantes son la filtración de mentiras y la intervención cognitiva. Las
filtraciones de mentiras involucran la noción de que cuando mentimos, hacemos
nuestro mejor esfuerzo para parecer y sonar lo más real posible, y ahí es cuando
normalmente detectamos esos comportamientos que provocan ansiedad. Es posible
que podamos controlar uno o más canales de nuestra comunicación, pero la evidencia
de nuestra ansiedad o de nuestros verdaderos sentimientos puede "filtrarse" a través
de otro canal (Ekman y Friesen, 1969). Por supuesto, el canal de "fugas" es
naturalmente el más difícil de controlar. El canal del habla, nuestra elección consciente
de palabras, es el más fácil de controlar. Curiosamente, las expresiones faciales
también son bastante, pero no completamente, controlables (Ekman et al., 1988). Las
investigaciones han demostrado que las más difíciles de controlar son los movimientos
corporales y las características vocales (Scherer et al., 1986). Una popular canción de
rock lento de mediados de la década de 1970 advertía a las esposas infieles que "no
pueden ocultar sus ojos mentirosos". Una esposa infiel tiene más dificultades para
ocultar sus pies inquietos y su voz temblorosa, según muestra la investigación.
El engaño también implica un esfuerzo mental. Las mentiras rara vez surgen de forma
natural; la gente necesita inventarlas y prestar mucha atención a su lógica y coherencia.
Estas demandas pueden aumentar la carga psicológica y, por lo tanto, interferir con la
fluidez verbal. Esto ayuda a explicar por qué hay más pausas en el discurso engañoso y
por qué las descripciones de eventos ficticios a menudo son forzadas (Koehnken,
1985).
Hemos aprendido qué comportamientos no verbales suelen acompañar a las mentiras
en una serie de estudios cuidadosamente diseñados. Pero, ¿puede la gente reconocer
las mentiras y así derrotar los intentos de influencia basados en ellas? Los estudios han
demostrado que las mentiras comparten muchas de las mismas características no
verbales que las personas informan que usan como pistas para su engaño. De hecho,
cuando las personas sospechan un engaño, parecen confiar más en los canales menos
controlables de los gestos corporales y el paralenguaje que en el contenido verbal
altamente controlable: una estrategia sensata. Desafortunadamente, sin embargo, las
personas no son tan buenas para detectar mentiras. Las percepciones de las mentiras
pueden ser mejores que las puras conjeturas, pero no por mucho (Brown, 1986). Una
revisión cuidadosa de la investigación sobre la percepción del engaño encontró que el
juicio de si un individuo está mintiendo es correcto el 57% de las veces (Kraut, 1980). Y
las adivinanzas puras pueden lograr una tasa correcta del 50%.
Pongamos estos tristes hallazgos en perspectiva lo antes posible. La investigación
explora el arte de obtener información sobre el engaño por parte de extraños en
ausencia de un contexto relevante. En estos casos, las personas pueden buscar pistas
sobre el engaño sin considerar otras posibles razones del comportamiento no verbal.
Las personas que se consideran mentirosas pueden ser simplemente tímidas,
apresuradas o lo que comúnmente se conoce como el "tipo neurótico". Un buen
ejemplo de esto es un estudio de campo realizado en el aeropuerto de Syracuse, Nueva
York (Kraut & Poe, 1980). Se invitó a algunos pasajeros que esperaban su vuelo a
participar en un ejercicio simulado en el que intentaron pasar por la aduana sin ser
detenidos ni controlados. A la mitad de los voluntarios se les dio algo de contrabando
(por ejemplo, un paquete de heroína) y se les pidió que "pasaran de contrabando" el
contrabando, con recompensas de hasta $100 para los contrabandistas exitosos. Ni los
funcionarios de aduanas (considerados expertos) ni los residentes de los suburbios de
Nueva York (no expertos) que vieron los interrogatorios de aduanas grabados en video
pudieron identificar con precisión quién era y quién no era un contrabandista. En
realidad, la gente desconfía menos de los contrabandistas que de los inocentes. Aún
así, las personas fueron más consistentes en sus juicios sobre quién parecía más
sospechoso. La mayoría de las personas eligen contener a los que parecen nerviosos y,
a menudo, "responden vacilantes a las preguntas, responden muy brevemente, sacuden
el cuerpo y evitan el contacto visual" (p. 794). Todas estas acciones se han relacionado
con el engaño en algunos casos. En este caso (contrabando), sin embargo, estos
juicios claramente no toman en cuenta que estas acciones pueden no ser señales
particularmente efectivas de engaño y también pueden estar asociadas con otras
características personales o situacionales que el individuo no conoce.
En contraste con lo anterior, en algunas situaciones estás muy familiarizado con las
situaciones en las que alguien podría mentir, y también tienes una idea del tipo de
personalidad de la persona y las posibles motivaciones. Su conocimiento del engaño de
esta persona en esta situación será alto, mucho mayor que su detección de un solo
acto aislado de engaño por parte de un completo extraño en un laboratorio o en un
aeropuerto.
Nuestras impresiones y sentimientos sobre los comunicadores están indudablemente
influenciados por los aspectos no verbales de sus mensajes. Reaccionamos rápida e
inconscientemente a ciertas expresiones no verbales del comunicador, tanto en las
atribuciones al poder y credibilidad del comunicador, como en el agrado o desagrado
del comunicador. Estas respuestas al comunicador pueden afectar la medida en que el
mensaje provoca un cambio de actitud. Las investigaciones confirman que las señales
no verbales pueden afectar la persuasión al dar forma a la impresión del hablante. Un
estudio encontró que cuando a los estudiantes universitarios se les pedía que trataran
de cambiar la actitud de alguien en lugar de simplemente entregar un mensaje,
hablaban más rápido, más alto y con más fluidez; los oyentes hacen más contacto
visual (Mehrabian & Williams, 1969), como se predijo a partir de la discusión anterior. .
Además, la información con estas características generalmente se considera más
persuasiva cuando se califica. Los estudios han encontrado que los terapeutas más
influyentes hablan con voces un poco más altas que los terapeutas menos influyentes
(Packwood, 1974). Puede que no sea una coincidencia que los individuos atractivos
también parezcan ser más persuasivos, hablando con una velocidad y fluidez
superiores a la media cuando intentan influir en los demás (Chaiken, 1979).
La velocidad del habla parece ser una pista persuasiva no verbal particularmente
efectiva. Considere la frecuencia con la que hablamos de ello en los párrafos
anteriores. Considere un estudio realizado por un grupo de investigadores que pidió a
las personas que escucharan un mensaje grabado sobre los peligros de beber café
mientras se dirigían a un centro comercial de Los Ángeles, para calificar el mensaje e
indicar cuánto les gustó el mensaje. acuerdo (Miller et al., 1976). Al escuchar las
grabaciones de un orador brindando información relevante a una velocidad de habla
superior a la media, los compradores calificaron al orador como más creíble y
estuvieron más de acuerdo con su mensaje. Los mismos resultados se obtuvieron
cuando se repitió el experimento en un laboratorio universitario.
Una velocidad de habla más rápida transmite confianza y conocimiento y, por lo tanto,
puede usarse como una señal intuitiva para recibir información. También puede
dificultar la sistematización, pero esta no es una función de la comunicación no verbal,
por lo que no la seguiremos aquí. Podrías decir "espera un minuto", ¿cómo podría ser
eso? Se nos advierte que tengamos cuidado con los "vendedores fanfarrones",
entonces, ¿cómo pueden las palabras rápidas ser una clave para la credibilidad? La
respuesta a la pregunta está en las palabras mismas. El conocimiento de que esta
persona está tratando de venderte es una pista en sí misma, una pista sobre la
desconfianza. El habla rápida es persuasiva cuando el hablante no parece estar
manipulándote.
Vimos en el Capítulo 3 que en algunas situaciones inferimos cómo nos sentimos a
partir de nuestro comportamiento. De manera similar, nuestro comportamiento no
verbal también puede darnos retroalimentación e influir en nuestras actitudes y
emociones. Esto se demostró en un experimento ingeniosamente diseñado (Wells &
Petty, 1980). Con el pretexto de verificar la "comodidad al cambiar de posición"
mientras usaban auriculares estéreo, los investigadores pidieron a los estudiantes
universitarios que asentieran ("muevan la cabeza hacia arriba y hacia abajo") o
sacudieran la cabeza ("muevan la cabeza hacia adelante y hacia atrás") mientras
escuchaban a la radio. Se insertó en la transmisión musical una pieza de información
persuasiva de 90 segundos sobre el aumento de las tasas de matrícula en la escuela
del sujeto. El disc jockey de música pop presentó el mensaje a los oyentes como un
comentario de radio. Las medidas de perspectiva realizadas después de que se
presentó la información mostraron claramente que los movimientos de la cabeza
tenían un impacto significativo en las perspectivas de los participantes. Los
participantes a los que se les pidió que asentieran mientras escuchaban estuvieron
más de acuerdo con el mensaje, y aquellos a los que se les pidió que negaran con la
cabeza (como en el gesto de "no") estuvieron menos de acuerdo con el mensaje que el
grupo de control que solo escuchó la transmisión.
Más importante aún, los sujetos no tenían dudas de que los movimientos de la cabeza
influían en sus actitudes. De nuevo vemos el papel que juegan los procesos
inconscientes. Pero, ¿cómo entran en juego los procesos inconscientes? Los
investigadores creen que cuando asentimos, siempre estamos pensando en cosas
positivas; cuando sacudimos la cabeza, siempre estamos pensando en cosas
negativas. Aprendemos tan bien esta conexión que es muy difícil participar en
comportamientos de "asentir en desacuerdo": las respuestas físicas y cognitivas son
incompatibles. Por lo tanto, las respuestas cognitivas incompatibles son suprimidas
esencialmente por los movimientos físicos de la cabeza, mientras que las respuestas
cognitivas compatibles se mejoran y multiplican. Asentir con la cabeza promueve la
respuesta de aprobación psicológica; sacudir la cabeza promueve la respuesta de
desaprobación psicológica.
Consideremos las implicaciones prácticas de este resultado. Después de escuchar
acerca de este estudio del movimiento de la cabeza, ¿se sentiría escéptico ante un
anuncio de televisión que presenta una característica visual de una pelota que rebota
verticalmente mientras que la sección de audio detalla los beneficios del producto?
Las señales no verbales, ya sean las de los demás o las nuestras, son aquellas que se
pueden ver, escuchar o sentir objetivamente. son perceptibles. Pero como hemos
discutido, incluso cuando las señales no verbales no se notan conscientemente,
pueden tener un impacto en nuestro estado de ánimo e impresiones. En la parte final
del capítulo, pasamos a las señales de influencia que pueden pasar desapercibidas y
que no pueden notarse: señales de influencia por debajo del umbral psicológico.
La década de 1950 dio a luz al rock 'n' roll, los hula hoops y un nuevo sedán llamado
Edsel por Ford. El rock and roll sigue vivo; está "aquí para quedarse", como dice la
canción. Los hula hoops se desvanecieron rápidamente, pero ocasionalmente
reaparecieron. El Ezel se fabricó en 1958, pero no se ha producido desde entonces. Otra
novedad que surgió en la década de 1950 fue la experimentación comercial con
técnicas de influencia subliminal. En el otoño de 1957, los cinéfilos de Leburg, Nueva
Jersey, vieron algunas de las películas procesadas. Entre las innumerables tomas de
una película, se insertan fotogramas individuales que contienen las palabras
"¿Hambriento? Cómete las palomitas de maíz" y "Bebe una Coca-Cola". Las películas se
movían tan rápido que no se podían ver, pero la empresa de marketing que ideó el
método de recordatorio encubierto informó un aumento del 50 por ciento en las ventas
de palomitas de maíz durante el intermedio y un aumento del 18 por ciento en el
consumo de refrescos. Para asustar en lugar de vender, un cineasta usó la misma
técnica para mostrar imágenes invisibles de calaveras y el texto "sangre" en momentos
clave de las películas de terror (Packard, 1957).
Cuando estas prácticas de influencia subliminal se convirtieron en noticia pública, la
reacción fue predecible: el público se indignó y se introdujeron nuevas leyes para limitar
el uso de la influencia subliminal en la publicidad. Por lo tanto, las influencias por
debajo del umbral se descartaron hasta que quedó claro si las influencias por debajo
del umbral realmente funcionaron. Pero al igual que el hula hoop, la influencia
subliminal reapareció a mediados de la década de 1970 y hoy está con nosotros. En la
película Exorcist de 1974, una máscara mortuoria aparece en la pantalla durante un
tiempo demasiado breve para que se note. En los últimos años, en respuesta a los
robos en tiendas, muchas tiendas departamentales en América del Norte han puesto
música de fondo relajada junto con un susurro apenas audible, como "Soy honesto, no
robaré". reducción de las tasas de hurto en tiendas (Time, 1979). Algunos libros de
mayor venta, como Subliminal Seduction (Key, 1973), afirmaban que los anuncios
impresos contenían mensajes ocultos e insinuaciones, a menudo insinuaciones
sexuales, como el cubo de hielo en un vaso de ginebra con algo que parecía un pene.
cimas de olas lejanas proyectadas sobre las piernas abiertas de mujeres en bikini
tomando el sol en la playa. Ahora, sin embargo, puede comprar bandas sonoras para
aliviar el estrés que contienen mensajes de subaudio relajantes que generalmente
están enmascarados por música romántica y los sonidos de la naturaleza circundante.
¿Son útiles estas técnicas subliminales? ¿Afectan a sujetos inconscientes como
afirman sus defensores? Pensando en lo que ha leído en este capítulo, podría estar más
abierto a considerar esta posibilidad. Ya sabemos que los estímulos que se perciben
pero no se atienden pueden influir en nuestras actitudes y comportamientos sin que
nos demos cuenta. De lo contrario, no podemos explicar cómo nos afectan los
estímulos. Un estudio que hemos examinado va más allá: no solo los estímulos no
percibidos, sino también los estímulos repetitivos no percibidos (es decir, subliminales)
pueden tener un efecto sobre las actitudes (Kunst-Wilson & Zajonc, 1980). En
conclusión, hasta donde sabemos, deberíamos estar abiertos a los efectos potenciales
de los estímulos presentados en formas que no podemos 'ver' ni 'oír'.
Sin embargo, una mente abierta también debe ser perspicaz. El procesamiento por
debajo del umbral ha atraído una atención científica considerable en los últimos años,
pero hasta la fecha, los estudios reproducibles y bien controlados no han corroborado
ninguna afirmación mítica sobre los efectos por debajo del umbral. Al mismo tiempo,
mientras que algunas admiradas técnicas subliminales han hecho avanzar la
investigación científica, otras han fallado por completo en revelar cualquier función de
la mente humana. Organicemos los diversos intentos de influencia subliminal y
relacionémoslos con investigaciones y teorías psicológicas recientes.
Los creadores del anuncio de palomitas de maíz de Nueva Jersey afirmaron que su
famoso anuncio subliminal condujo a un gran aumento en las ventas en los
restaurantes de comida rápida de los teatros. En realidad, sin embargo, no realizaron un
estudio bien controlado, por lo que no pudieron estar seguros de qué causó
exactamente el aumento en las ventas, o si realmente se produjo un aumento en las
ventas. Dada la falta de una definición clara de "ventas" y la ausencia de una línea de
base bien definida para las ventas antes de la presentación de información subliminal,
no sabemos si el "aumento de ventas" debe atribuirse a la estimulación subliminal, una
audiencia inusualmente hambrienta. , El aumento en el número de espectadores se
debe a una fluctuación accidental oa otros factores. Además, alguna evidencia sugiere
que los resultados del estudio fueron inventados (Weir, 1984).
Si hacemos caso omiso de algunos estudios fallidos de la década de 1960 (Moore,
1982), el estudio discutido anteriormente en este capítulo en el que se presentaron
octógonos durante 1 milisegundo fue la primera evidencia directa de que breves
destellos de estímulo pueden tener un efecto afectivo, incluso si el estímulo no se nota
conscientemente (Kunst-Wilson & Zajonc, 1980). Como sabemos, en promedio, estos
octágonos que "se renderizan demasiado rápido para ser vistos" gustarán más que
aquellos que nunca se renderizan.
¿Se puede generalizar este estudio octagonal para influir en las señales? No funciona
por sí solo. Una de sus limitaciones es que el estímulo subumbral está disociado de
otros estímulos, y es el estímulo subumbral en el que se enfoca el sujeto. Los sujetos
miraron la pantalla con atención, aunque no pudieron ver nada más que un breve
destello de luz. En publicidad, por el contrario, los estímulos subumbrales se
superponen al contenido audiovisual de un anuncio de televisión o una película que ya
ha sido atendido conscientemente por el espectador. Los estímulos subumbrales
tienen poco valor práctico si la atención consciente a algún contenido atenúa el
impacto de los estímulos subumbrales que los acompañan (Dixon, 1971; Moore, 1982).
Una segunda limitación es que los resultados del estudio octogonal sugieren que solo
el estímulo en sí se vuelve más preferido por la presentación subliminal. Y a los
traficantes de palomitas de maíz que intercalan los famosos estímulos subliminales en
sus películas no les interesaría el hecho de que un determinado estímulo físico
("¿Hambriento? ¡Cómete las palomitas de maíz!") se vuelva más popular. Querían un
efecto más general: un deseo más fuerte de comer palomitas de maíz, lo que llevaría a
su comportamiento deseado, comprar palomitas de maíz. Del mismo modo, los
productores de El exorcista no querían más que una reacción del público a la máscara
mortuoria. También buscaban un efecto más general: el miedo. Si el efecto de la
estimulación por debajo del umbral se limita a respuestas específicas al estímulo
mismo, su valor práctico será muy limitado.
Una tercera limitación es que el estudio Octagon, que midió el gusto por los estímulos a
los pocos minutos de la presentación, no nos dijo si los sentimientos evocados eran lo
suficientemente fuertes y duraderos como para tener un impacto psicológico en la
obtención de un comportamiento inmediato posterior. El objetivo de la publicidad es el
cambio de comportamiento. Los cinéfilos deben poder levantarse de sus asientos y
comprar palomitas de maíz. Los holgazanes deben mantener la actitud moldeada por la
presentación subliminal de la información del producto hasta que visiten la tienda, y
esta actitud debe ser lo suficientemente fuerte como para activarse en el momento
oportuno cuando visiten la tienda.
¿Significan estas limitaciones que la persuasión subliminal no puede funcionar? O, (1)
¿Se pueden superponer estímulos subliminales al material al que se le ha prestado
suficiente atención? (2) ¿Los estímulos subliminales todavía provocan emociones y
actitudes generales? (3) ¿Son las emociones y actitudes provocadas por los estímulos
subliminales lo suficientemente fuertes como para afectar comportamientos objetivo
específicos? Investigaciones recientes muestran que, dentro de ciertos límites, la
respuesta a estas preguntas es sí. Exploremos algunos de estos estudios.
Los estímulos subliminales afectan el juicio, aunque solo sea como un estímulo
adicional. Múltiples estudios han demostrado que los estímulos subumbrales tienen un
efecto incluso cuando se presentan simultáneamente con estímulos que dominan la
atención consciente (Greenwald et al., 1989; Marcel, 1983). Estos estudios utilizaron un
taquímetro, un dispositivo que presenta estímulos rápidamente y ajusta con precisión la
duración de los estímulos en cada ojo o en diferentes campos visuales de cada ojo. En
un estudio, al ojo no dominante de los sujetos se le presentó una palabra emotiva
durante una duración de solo 30 milisegundos, mientras que al ojo dominante se le
presentó un "estímulo de enmascaramiento", un patrón muy confuso (Greenwald et al.,
1989). Todos los sujetos informaron que todo lo que vieron fueron destellos borrosos
de patrones caóticos. Menos de un segundo después, se les presentó a los sujetos otra
palabra emocional con una duración de 2 segundos y se les pidió que juzgaran si el
significado de esta palabra era bueno o malo. Los participantes juzgaron más rápido
cuando la palabra subliminal anterior (p. ej., "tristeza") tenía la misma connotación
emocional que la palabra objetivo (p. ej., "asco") y más lento cuando no la tenía (p. ej.,
"feliz" frente a "asco"). Por lo tanto, los estímulos subumbrales pueden afectar a los
sujetos incluso cuando se les presenta simultáneamente un estímulo más intenso: los
estímulos subumbrales estimulan a los sujetos, permitiéndoles identificar más
rápidamente el color emocional de otro estímulo.
Efectos de los estímulos subliminales en las respuestas generales. La investigación
sobre el cebado por debajo del umbral también muestra que la evaluación de otros
estímulos se verá afectada por los estímulos por debajo del umbral (Bargh y
Pietromonaco, 1982). Un estudio utilizó un taquígrafo para presentar pares de palabras
a la izquierda oa la derecha de la fijación de los sujetos; las palabras se presentaban
tan brevemente que los sujetos no podían percibir su significado (Erdley & D'Agostino,
1988). Las palabras presentadas parecen débiles destellos de luz. (Los investigadores)
pidieron a los sujetos que indicaran si cada destello aparecía a la izquierda o a la
derecha. Para algunos participantes, una de las palabras emparejadas más
subliminales era un sinónimo de "honesto": "sincero" o "vertical". Para otros, la mayoría
de los pares incluían sinónimos de "malo": "grosero" u "hostil". Para el tercer grupo de
sujetos se presentaron algunas palabras neutras. Por lo tanto, si se preparan estímulos
subliminales, algunos participantes deberían reportar la honestidad como un rasgo,
otros deberían reportar la mezquindad como un rasgo.
Efectivamente están activados. Unos minutos después de completar la etapa
subliminal, todos los participantes leyeron una breve historia sobre un viaje de compras
de una joven llamada La ocasión fue tanto honesta como mezquina. Los participantes
que habían sido inconscientemente preparados para la honestidad luego retrataron a
Donna como más honesta y digna de confianza que el grupo de control. Por el
contrario, los sujetos que habían sido preparados inconscientemente para la
mezquindad describieron a Donna como más mala, grosera y egoísta. Lo que se
prepara inconscientemente se derrama en juicios conscientes de estímulos
objetivamente no relacionados.
Un estudio ligeramente modificado del procedimiento de cebado descrito
anteriormente ilustra claramente la gama de asociaciones desencadenadas por
estímulos subliminales. Los estímulos primarios en este estudio ya no eran palabras
idiosincrásicas sino palabras asociadas con los estereotipos negros que tenían la
mayoría de los estadounidenses, incluidos epítetos ("nigger" y "negro"), palabras de
calidad ("atlético", "pobre" y "perezoso" ), palabras de lugar (“África” y “gueto”), y
algunas palabras de acción (“jazz” y “baloncesto”) (De-vine, 1989). Los sujetos
caucásicos recibieron 100 cebados de estímulos por debajo del umbral. Para un grupo
de sujetos, 80 primings subliminales se asociaron con el estereotipo (12 palabras
presentadas de 6 a 7 veces cada uno); para el otro grupo, solo 20 primings subliminales
se asociaron con el estereotipo. Unos minutos después de la activación subliminal, los
sujetos leyeron un texto que describía un "comportamiento hostil ambiguo" por parte de
un hombre (de raza desconocida), como pedir que se devolviera el El apartamento no
ha sido repintado antes de que se negara el alquiler. Los investigadores pidieron a los
sujetos que calificaran el comportamiento de los hombres descritos en el texto en
diferentes dimensiones, incluida la hostilidad.
Los resultados fueron sorprendentes: los sujetos blancos que recibieron estimulación
subliminal fuerte calificaron al hombre como más hostil hacia el hombre que los
sujetos blancos que recibieron estimulación subliminal leve sobre los estereotipos
negros; no hubo diferencias entre los grupos en la evaluación de otras dimensiones de
los rasgos. Unos meses antes del experimento, se evaluó el prejuicio de los
participantes utilizando la Escala de Discriminación Racial.
¿Cuál es la conexión aquí? Bajo las señales inconscientes de los estereotipos, ¿cómo
podrían los sujetos blancos imparciales ver más hostilidad en un extraño de la que
posee objetivamente? Casi todos los estadounidenses blancos aprendieron
estereotipos sobre los negros en la primera infancia. Parte de este estereotipo es la
suposición de que los negros son más hostiles (Brigham, 1971; Devine, 1989). Las
personas con prejuicios adquieren estereotipos conscientemente y reaccionan
emocionalmente a los componentes negativos de los estereotipos. Las personas con
menos prejuicios se resistirán conscientemente a los estereotipos, pero los
estereotipos se aprenden con tanta firmeza que existen en el inconsciente, en un
estado oculto; y algunas señales relacionadas con las personas negras o los
estereotipos negros pueden activar este estereotipo. Una vez que haya tal indicio, se
activará el estereotipo del individuo y se descubrirán algunas cualidades relacionadas
con el estereotipo en la situación inmediata. En este estudio, las señales eran estímulos
subliminales, pero los estímulos subliminales aún podían activar el estereotipo lo
suficientemente fuerte como para que el único componente del estereotipo, la
hostilidad, pasara a primer plano como un enfoque consciente.
Veamos un caso menos extremo. El efecto de los estímulos por debajo del umbral en
las respuestas generales se volvió a confirmar en un estudio que introdujo en el
laboratorio los estímulos por debajo del umbral utilizados en las salas de cine. Los
experimentadores mostraron a los estudiantes un video memorable de 2 minutos de
gráficos generados por computadora (Robles et al., 1987). En el video, las imágenes
desde diferentes perspectivas de una habitación llena de muebles giran horizontal y
verticalmente en la pantalla en colores vivos. Sin que los sujetos lo supieran, se
insertaron en el video al menos 12 "estímulos subumbrales" de un solo cuadro con una
duración de un sexto de segundo. Entre ellos, algunos sujetos vieron videos insertados
con estímulos subliminales positivos (personajes de dibujos animados populares como
Bugs Bunny), algunos con estímulos subliminales negativos (caras ensangrentadas,
demonios y monstruos en películas de terror) y algunos son neutrales (imágenes
grises, sin rasgos distintivos). Inmediatamente después de que se mostró el
cortometraje, se pidió a los sujetos que completaran un cuestionario de ansiedad
estandarizado. No se puede ignorar el efecto de la imagen insertada sobre la ansiedad.
Los expuestos a imágenes sangrientas reportaron mayor ansiedad en relación con los
expuestos a imágenes neutras, y los expuestos a dibujos animados divertidos
reportaron incluso más ansiedad que los del grupo de control, mucho menos.
La estimulación por debajo del umbral puede afectar el comportamiento (pero se
necesita más evidencia). Hay poca investigación buena sobre si la influencia por debajo
del umbral puede lograr el objetivo final del cambio de comportamiento, pero un
estudio de laboratorio proporciona una pista positiva (Bornstein et al., 1987). El estudio
encontró que en el proceso de completar algunas tareas de evaluación, la aprobación
pública de los cómplices cuyos rostros habían sido presentados de forma subliminal
por parte de los sujetos era mayor que la de los cómplices que nunca se habían
"conocido". Pero este efecto no fue fuerte y no fue acompañado por otra evidencia
conductual de una mayor preferencia por cómplices experimentadores "familiares". Sin
embargo, los hallazgos sugieren que puede haber un vínculo directo entre los estados
provocados por estímulos subumbrales y comportamientos simples.
Por lo tanto, podemos concluir que, independientemente de los cambios de
comportamiento, las representaciones subliminales en los medios visuales activos al
menos evocan emociones y activan varias categorías mentales, de modo que las
evaluaciones están influenciadas por estímulos completamente diferentes, incluido el
ego. Al explicar estos efectos, los psicólogos primero usan el conocimiento discutido
anteriormente en este capítulo. Los estímulos que no se notan conscientemente aún
pueden registrarse y procesarse crudamente de manera inconsciente. En lo que
respecta a la estimulación por debajo del umbral, debemos agregar algunas
suposiciones adicionales sobre el procesamiento de la información en humanos, y
estas suposiciones no son para nada descabelladas. Por ejemplo, puede ser necesario
registrar una parte de un estímulo para activar una emoción o una categoría mental
particular asociada con una evaluación, como "honestidad". Como se mencionó
anteriormente, Zajonc (1980) sugirió que los estímulos pueden tener propiedades que
hacen que el "reconocimiento afectivo" de los estímulos sea mucho más rápido que el
reconocimiento verbal de los estímulos. En general, el procesamiento subliminal parece
ser un subproducto de un cerebro que es capaz de correr rápido, trabajando al galope,
mientras que el cerebro se involucra lentamente en otras actividades, como derivar el
significado de la trama de la película que se está viendo.
Entonces, tal vez esas máscaras de muerte fugaces realmente hacen que El Exorcista
sea aún más aterrador. Pero aún queda por explorar si la estimulación por debajo del
umbral puede ayudar a vender palomitas de maíz, o automóviles, cerveza y similares, ya
que faltan estudios que utilicen medidas de comportamiento o rastreen los efectos por
debajo del umbral a lo largo del tiempo mucho más que unos pocos minutos. Algunos
expertos señalaron que el efecto de estimulación subumbral experimentado en breves
estudios de laboratorio es en sí mismo de corta duración. Pero considere estas
preguntas: si un estímulo subliminal se integra en un comercial de televisión que ve
varias veces al día, varios días a la semana, ¿la respuesta emocional al estímulo
subliminal se repetirá con el estímulo subliminal? ¿Puede la influencia subliminal servir
como presagio para la persuasión posterior? ¿O (ayudar) estructurar la resistencia a la
contra-persuasión? Un estudio reciente encontró que las actitudes hacia los caracteres
chinos, formadas por la exposición subliminal, eran resistentes al cambio cuando luego
eran atacadas por breves mensajes persuasivos de expertos en sinología (Edwards,
1990). ¿Puede un anunciante "golpear mientras el hierro está caliente" al presentar el
mensaje persuasivo de un producto cuando la audiencia está de buen humor
provocada por un estímulo subliminal? Dada la evidencia experimental reciente y la
interminable búsqueda de "trucos" de los anunciantes para obtener mayores beneficios
del producto, estas preguntas merecen un estudio serio.
improbables
Además de la visión, las influencias subliminales a través de otros canales sensoriales
también pueden producir el efecto deseado. Ahora consideremos la audición
subliminal. En el lado negativo, es menos probable que las influencias estrictamente
subliminales se desarrollen a través de los oídos, pero solo a través de los ojos. La
información de audio subliminal puede ser demasiado débil para ser escuchada, y si
toda la atención está puesta en otros sonidos, es posible que la información de audio
subliminal no se registre en absoluto. A diferencia del ojo, que recibe información de
diferentes áreas del campo visual simultáneamente, el oído procesa la información
entrante de forma secuencial, un estímulo a la vez. Cuando varios sonidos están
presentes al mismo tiempo, se mezclan y el resultado de la mezcla puede variar desde
un sonido sordo y áspero hasta un sonido armonioso: la música. A menos que
escuchemos específicamente una de muchas señales simultáneas, la mayoría de esas
señales se perderán en el sonido mezclado. Si realmente pudiéramos escuchar esta
señal, ya no sería un sonido subliminal por definición.
Por otro lado, una simple señal supraumbral (“por encima del umbral”) se nos puede
presentar débil y repetidamente, aunque nuestra atención a la señal sea esporádica. Es
posible que nunca seamos completamente conscientes de la señal, pero a través de la
exposición repetida, podemos experimentar emociones positivas sobre la señal o los
pensamientos transmitidos por la señal. Este mecanismo psicológico ayuda a que las
cintas para aliviar el estrés funcionen, aunque no se ha probado. Esos simples
mensajes —"tómalo con calma", "eres genial", "no te preocupes, sé feliz"— se escuchan,
pero apenas; [1] Con la ayuda de , esos mensajes simples activan las asociaciones
emocionales apropiadas.
Un experimento reciente bien diseñado mostró que aunque los estadounidenses gastan
$50 millones al año en cintas subliminales de "autoayuda", las cintas tienen muy poco o
ningún efecto terapéutico (Pratkanis et al., 1990). Un grupo de sujetos de entre 18 y 60
años escuchó cintas subliminales diseñadas para mejorar su memoria o autoestima
todos los días durante cinco semanas. Antes y después de escuchar las cintas
comerciales, los investigadores midieron la memoria y la autoestima de cada
participante en múltiples dimensiones. Además, de aquellos que escucharon las cintas
de memoria, a la mitad se les indujo a creer que las cintas mejoraron su memoria,
mientras que a la otra mitad se les dijo falsamente que las cintas aumentaron su
autoestima. Para quienes escucharon las cintas de autoestima, se hizo lo contrario.
Este estudio arrojó dos resultados obvios. En primer lugar, las percepciones de
superación personal se vieron significativamente influenciadas por las expectativas de
los participantes; informaron una mejor memoria si se les decía que la cinta mejoraría
la memoria y una mejor autoestima si esperaban un aumento en la autoestima. Sin
embargo, el efecto de "autoengaño" fue más fuerte cuando los participantes
escucharon la cinta de memoria pero creyeron que era una cinta de autoestima. En
segundo lugar, aunque lo que los participantes esperaban era lo que creían que
obtenían, en realidad no era eso lo que realmente obtenían a cambio. No obtienen nada.
Ninguna de las 14 medidas objetivas mostró indicios de mejora en la memoria o la
autoestima. De acuerdo con el efecto placebo, la anticipación en sí misma puede
inducir un cambio personal, y este hallazgo sugiere que las cintas de terapia subumbral
pueden ni siquiera tener un efecto placebo.
Es completamente improbable que los estímulos en los anuncios impresos integrados
sean estímulos subliminales efectivos. De hecho, es posible que tales estímulos
incrustados ni siquiera existan. Wilson Brian Key revela, Madison Avenue [2] Los
defensores del llamado secreto de la imagen siniestra intentaron minuciosamente
detectar objetos eróticos en los anuncios de las revistas, incluso a través de lupas y
con los ojos cruzados. Quizás lo que realmente vio con la lupa fue exactamente lo que
esperaba ver. Si observa con suficiente atención cualquier estímulo ambiguo (una nube,
un bloque de hielo ampliado o una mancha de Rorschach), verá algo. En cierto modo, lo
que ves es lo que piensas.
Pero incluso si los anuncios impresos contuvieran símbolos incrustados, no afectarían
a las personas de manera subliminal. La razón es simple, porque hasta ahora no
conocemos un proceso psicológico por el cual, al mirar casualmente un anuncio, uno
puede recibir inconscientemente un estímulo que requiere una lupa o un examen
cuidadoso para ser visto a nivel consciente.
Los estímulos sugestivos no pueden ocultarse en la publicidad impresa. Incluso si lo hubiera, sería
necesario descubrirlo ("no ocultarlo") para que tenga un impacto, lo cual es poco probable. (Cortesía de la
Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad)

¿Son poco éticas las aplicaciones comerciales de los efectos subliminales? Para
responder a esta pregunta, consideremos las cuestiones éticas relacionadas con la
influencia y la persuasión y el problema de la estimulación subliminal en este contexto.
Las cuestiones morales son muy complejas y, hasta cierto punto, una cuestión de
percepción. Pero muchos al menos estarán de acuerdo en que las técnicas de
influencia no éticas involucran las siguientes tres áreas centrales (excluyendo las
fuerzas externas coercitivas, que están más allá del alcance de este libro). En general,
una técnica de influencia puede considerarse inmoral si se basa en el engaño, prohíbe
la presentación de información adversa o desalienta injustamente la resistencia a la
influencia.
confianza en el engaño. La técnica de subvaloración utilizada en la venta de
automóviles que describimos en el Capítulo 2 no es ética porque solo funciona si
mientes a tu público objetivo. El vendedor tiene la promesa de un trato a un precio más
bajo, pero nunca tiene la intención de cerrar a ese precio, y usa esta promesa para
lograr que el comprador acepte un trato revisado a un precio más alto. No hay trucos
excepto mentiras. (No hay ventas sin mentiras). De manera similar, la estimulación
subliminal también es engañosa y, por lo tanto, inmoral en el sentido de que los
usuarios de la estimulación subliminal mantienen su uso en secreto. Sin embargo, es
concebible que incluso cuando los estímulos subliminales se presentan abiertamente,
por ejemplo, en un comercial de televisión con la intención obvia de persuasión, los
estímulos subliminales aún pueden tener un efecto. En estos casos, se puede
argumentar que los estímulos subliminales al menos "pasan" la prueba moral del
engaño. Tanto la presentación de estímulos subliminales como la intención persuasiva
del mensaje fueron reconocidas abiertamente.
Presentar información por un lado y suprimir información por el otro. Algunas tácticas
de influencia no son éticas porque involucran la exposición selectiva de puntos de vista
opuestos o comportamientos bloqueados deliberadamente. El sistema de
reclutamiento de la Iglesia de la Unificación a menudo es criticado sobre esta base.
Como sabemos, los miembros de la secta enfocan a los reclutas en el mensaje propio
de la secta y privan deliberadamente a los reclutas del tiempo y la oportunidad de
escuchar, e incluso pensar, puntos de vista opuestos. Esta regla de "rechazo de los
opuestos" no se aplica realmente a ninguna de las técnicas de influencia, como la
presentación subliminal. De hecho, esta regla está más estrechamente relacionada con
la capacidad y el poder general que utilizan los influenciadores para censurar y limitar el
libre acceso de otros puntos de vista por parte de los influenciados (por ejemplo, en un
estado totalitario). De acuerdo con esta regla, la información subliminal unilateral
parece ser moral en situaciones donde ambas perspectivas están presentes.
obstaculizar la resistencia. La influencia parece ser inmoral cuando se hace de tal
manera que quita más o menos la motivación o la capacidad de defenderse, refutar o
simplemente evitar. Como es el caso en algunos campos de reclutamiento y
prisioneros de guerra, esta privación puede lograrse mediante la privación del sueño y
la comida. La voluntad y la capacidad de defenderse también pueden desaparecer por
medios puramente psicológicos: distracción y confusión. Cuando exploremos en el
Capítulo 8 cómo la policía a veces obliga a confesar a sospechosos inocentes, veremos
un ejemplo de obstrucción de la defensa. Los sujetos también pueden quedar
indefensos mediante el uso de estímulos influyentes que hacen que sus efectos sean
invisibles para el sujeto.
Entonces, ¿por qué la estimulación por debajo del umbral es terriblemente poco ética?
Porque no te puedes defender de lo que no sabes, y la información subliminal es lo que
no puedes percibir. Entonces, ¿el condicionamiento clásico es imperceptible? Al
provocar respuestas emocionales e inconscientes a símbolos, imágenes y otros
estímulos cargados de emociones, las imágenes empaquetadas de candidatos y
productos desvían la atención de la sustancia e inhiben el pensamiento sistemático, por
lo que estas imágenes ¿también son imperceptibles? Como sabemos, estas estrategias
inducen procesos de cambio de los que las personas no son conscientes.
Sin embargo, existe una distinción muy importante entre estos métodos y la
estimulación subumbral. Los estímulos y estrategias operantes son detectables en el
procesamiento y condicionamiento de imágenes, aunque muchas personas pueden
pasarlos por alto debido al uso inexperto de estas técnicas. Debido a que somos
sensibles y atentos, al menos tenemos la oportunidad de resistir su influencia. Al
darnos cuenta, podemos protegernos a nosotros mismos a través de las estrategias de
analizar e influir en las situaciones discutidas en el Capítulo 6 y en otros lugares. Pero
estos métodos no son adecuados para el caso de estimulación subumbral. No
podemos percibir los estímulos subliminales, por lo que no hay nada que nos alerte
para que prestemos atención. Nuestra única defensa es posponerlo hasta el momento
de la toma de decisiones. En ese momento, podemos preguntarnos por qué nos
sentimos como lo hacemos. En ausencia de una pista, podemos alejarnos de las
disposiciones formadas por influencias subliminales. Esta es una defensa, pero no la
defensa definitiva. Tampoco es una defensa contra los efectos sutiles de los estímulos
subliminales sobre las "pequeñas cosas", juicios instantáneos que deben hacerse
constantemente sin preocuparse por lo que los causó. Recuerde que uno ve hostilidad
en un extraño inocente, un fuerte recordatorio de los estereotipos raciales subliminales.
Por lo tanto, podemos concluir que, si se demostrara que las influencias subliminales
desempeñan un papel en los escenarios publicitarios fuera del laboratorio, su
aplicación se consideraría muy poco ética, principalmente porque las influencias
subliminales en sí mismas privan a las personas de las posibilidades de resistirse.
Dos características particularmente distintivas de los humanos son: (1) el lenguaje, que
permite una comunicación extremadamente compleja y sutil; (2) la conciencia, una
capacidad subjetiva para percibir el mundo exterior, para observar los pensamientos del
yo individual con la conciencia de la observación, para observar la comunicación entre
el individuo y el mundo exterior. La conciencia permite en gran medida nuestro lenguaje
complejo. Estas importantes características del ser humano son la principal forma en
que nos comunicamos y elegimos. La gente vive en un mundo de experiencia verbal y
subjetiva. Por lo tanto, los símbolos verbales y los símbolos conscientes son los
vehículos más poderosos, efectivos y universales a través de los cuales interactuamos
entre nosotros.
En este capítulo, complementamos la comunicación consciente y decidida. En primer
lugar, no todas las señales requieren un conocimiento consciente para registrarse. La
mente humana puede procesar algunas señales conscientemente e inconscientemente
procesar otras. En segundo lugar, la información verbal recibida a través de la
comunicación consciente a menudo se integra y responde a un nivel inconsciente. Esta
"propiedad psicológica" es crucial para evitar los cuellos de botella que se pueden
formar cuando todo se procesa a través de un proceso lento bajo el foco de la
conciencia. El procesamiento de información inconsciente o inconsciente
necesariamente acompaña, no reemplaza, el procesamiento consciente o consciente.
Son dos partes de un mismo sistema.
Es tarea del psicoanalista ayudar a guiar a los pacientes a descubrir, por sí mismos,
cómo operan las influencias inconscientes en sus pensamientos, emociones y
comportamiento cotidianos, y cómo se manifiestan en síntomas manifiestos. Estos
conocimientos luego preparan el escenario para el cambio personal hacia resultados
más saludables. Nuestra tarea en este capítulo es hacerte, un sujeto potencial de
influencia, más consciente de cómo, cuándo y por qué ciertos tipos de estímulos e
información pueden controlar tus acciones, pensamientos y emociones por debajo del
nivel de la conciencia. Este conocimiento debe transformarse en un estilo de
afrontamiento consciente para lidiar con algunas fuentes "ocultas" de persuasión e
influencia social. Ese es tu trabajo.
resumen
Exploramos las formas en que las influencias sociales cambian a las personas sin ser
conscientes de ellas o saber qué les afecta. Si el sujeto de la influencia es consciente
de las sutiles presiones sociales en las que se basan las técnicas de influencia,
entonces estas técnicas no funcionarán en absoluto. En particular, vemos que las
personas pueden no ser conscientes de formar asociaciones, pueden confiar
inconscientemente en las señales no verbales de los demás y pueden responder a la
información subliminal.
●Ser consciente de algo es ser consciente de ello. Aunque la atención se puede asignar
a múltiples eventos de estímulo, generalmente solo somos conscientes de una
pequeña fracción de los estímulos situacionales a los que estamos prestando atención.
El procesamiento inconsciente de un estímulo es posible cuando se ocupa la atención
voluntaria.
●Las respuestas del estado de ánimo y de agrado-desagrado a los estímulos a menudo
se desarrollan a través de procesos de los que no somos conscientes. Un proceso es el
condicionamiento clásico. En el condicionamiento clásico, cuando un estímulo neutral
se combina repetidamente con un estímulo significativo que provoca una respuesta
positiva o negativa, el estímulo neutral se vuelve capaz de provocar la misma
respuesta. Este proceso puede ocurrir sin que el sujeto afectado reconozca que es el
emparejamiento de estímulos lo que resulta en la respuesta alterada. Además, la mera
presentación repetida de un estímulo neutral solo fue capaz de inducir el gusto por el
estímulo incluso cuando no se descubrió que lo habíamos visto antes. Esto significa
que estamos preparados mentalmente para responder emocional y preferentemente a
los estímulos antes de pensar conscientemente en ellos.
●Nuestra mente consciente es un producto de la comprensión, evaluación e integración
de estos procesos de nivel superior que pueden ocurrir fuera de la conciencia. Por lo
tanto, incluso los estímulos destacados pueden afectarnos de maneras de las que no
somos conscientes, a través del procesamiento inconsciente de los estímulos
destacados que subyacen a las actitudes y decisiones. En la investigación, las
interpretaciones de los sujetos sobre su comportamiento a menudo difieren de las
influencias reales que actúan sobre ellos.
●Las influencias también pueden ocurrir inconscientemente debido a la falta de
atención. Con la práctica y la repetición, ciertas respuestas a los estímulos sociales se
vuelven automáticas: las hacemos sin pensar. Cuando estamos preocupados, podemos
responder sin prestar atención (p. ej., a la obediencia) a estímulos (p. ej., figuras de
autoridad) cuando se puede aplicar una etiqueta categórica fija a tales estímulos.
●A menudo respondemos inconscientemente a comportamientos no verbales. Las
señales no verbales pueden ser paralingüísticas, como la velocidad del habla, la
inflexión del tono, la entonación, o visuales, como las expresiones faciales y los
movimientos corporales. Guían a las personas para que se formen impresiones de las
cualidades y emociones de otras personas.
● El habla transmite mejor la emoción, sin embargo, inferimos la emoción de las
señales no verbales cuando el habla no tiene emociones o parece contradecir el
comportamiento no verbal. Además, las expresiones faciales provocan
automáticamente las mismas emociones en el observador, a menudo las mismas
emociones que transmite el transmisor. Por lo tanto, las personas que son buenas para
controlar sus propias expresiones faciales pueden controlar las respuestas
emocionales de otras personas hacia ellos mismos y sus motivaciones.
● Mentir estimula la ansiedad, que puede filtrarse a través de canales no verbales que
son más difíciles de controlar que el habla. El engaño puede manifestarse en cambios
de posición, temblores en la voz y evitación del contacto visual. Mentir requiere un
esfuerzo cognitivo, por lo que el engaño también puede manifestarse en un habla más
vacilante y torpe. Usamos estas señales no verbales para detectar el engaño, pero a
menudo para detectar de manera confiable, también necesitamos información de la
situación de comunicación.
• La persuasión se basa en parte en los rasgos del comunicador inferidos del
comportamiento no verbal del comunicador. Al hablar rápido y en voz alta, el
comunicador sonará más confiable. Las expresiones faciales agradables y el contacto
visual frecuente aumentan la simpatía. Incluso podemos estar influenciados por
nuestro propio comportamiento no verbal: asentir con la cabeza en realidad puede
ayudar a formar un pensamiento de asentimiento.
● Una forma sorprendente de influencia inconsciente es la influencia subumbral:
cambios emocionales y cognitivos provocados por estímulos demasiado débiles para
ser detectados por la mente consciente. Algunas afirmaciones muy exageradas sobre
los efectos subliminales no están respaldadas por la ciencia. Pero los estudios de
laboratorio han demostrado que los estímulos visuales que son demasiado cortos para
ser vistos, o que están enmascarados por estímulos más fuertes y, por lo tanto, se
distancian de la conciencia, pueden tener un efecto. Estos estímulos en sí serán más
agradables. Además, la presentación subliminal de un estímulo con una fuerte
asociación emocional o temática prepara al receptor del estímulo para enmarcar o
interpretar eventos posteriores en términos de esa emoción o tema. Sin embargo, se
desconoce si este efecto persiste, aumenta o afecta el comportamiento.
●Si una técnica de influencia social se basa en el engaño, suprimiendo
intencionalmente información opuesta o socavando la motivación o la capacidad para
defenderse de ella, entonces la técnica parece inmoral. La estimulación subliminal no
declarada es engañosa. Debido a que estos estímulos subumbrales pasan
desapercibidos, no se pueden refutar ni resistir.
1. Encuentre un producto que esté siendo muy publicitado actualmente. Investigue los
distintos anuncios de televisión, radio e impresos de este producto. ¿Qué elementos de
la publicidad es probable que notemos conscientemente? ¿Qué ingredientes podrían
“infiltrarse” y afectarnos inconscientemente (p. ej., música, comportamiento no verbal
de un modelo o portavoz, señales intuitivas)? ¿Qué tipos de asociaciones y
condicionamientos provocó el anuncio? ¿Cómo se inspiró?
2. Un amigo suyo va a una entrevista de trabajo estresante, durante la entrevista
responderá muchas preguntas individuales y también participará en una discusión
grupal con los otros entrevistados bajo la observación de un revisor. Sabe de lo que es
capaz, así que no le preocupa qué decir. Lo que le preocupa es la impresión no verbal
que dejará en los demás. Quiere que lo ayudes con esto. Déle una breve lección de
expresión, voz, cuerpo y cómo pueden participar en la formación de impresiones. ¿Qué
tiene que hacer para poder crear la mejor impresión que desea?
3. Describa las diversas formas de influencia social que ocurren fuera de la conciencia.
¿De qué manera la inconsciencia de la influencia puede perturbar al sujeto de la
influencia? Por otro lado, considere las formas en que la inconsciencia de la influencia
(por ejemplo, falta de atención, uso automático de la intuición, condicionamiento
emocional) podría estar en funcionamiento.
4. Evalúe esta afirmación a la luz de los puntos importantes señalados en este capítulo
y en los anteriores: Los medios visuales modernos y extremadamente sofisticados han
logrado que el público dependa más de las impresiones, las señales intuitivas y las
apelaciones emocionales, las tres se pueden lograr sin mucha atención consciente se
procesan inconscientemente. ¿Qué aspectos de los medios de comunicación y de la
sociedad en general podrían haber contribuido a este resultado? ¿Esta promoción es
buena o mala? Socialmente, ¿qué podemos hacer para cambiar las cosas para que las
personas respondan a los impactos de manera más consciente, con un enfoque en la
sustancia en lugar de la forma?
5. Justifique las cuestiones éticas del uso de la publicidad subliminal para transmitir
mensajes prosociales como antidrogas, promoción del sexo seguro o conservación de
energía. Padres que buscan usar mensajes persuasivos inconscientes mientras su hijo
duerme para reforzar la actitud positiva de su hijo, haciendo que este niño que no se
resiste sea más patriótico, más religioso, capaz de limpiarse mientras hace otras cosas
buenas Room. Por favor refuta el uso de tecnología de influencia sin sentido por parte
de padres tan bien intencionados.
[1] Música New Age, una forma de música que surgió a fines de la década de 1970 para ayudar en la meditación y la purificación espiritual - Nota del traductor.
[2] Madison Avenue (MADISON AVENUE), una de las avenidas más famosas de Nueva York, EE. UU., es el centro de la industria publicitaria estadounidense - Nota
del traductor.

El modelo acusatorio: ¿Puede la persuasión competitiva garantizar la justicia legal? ◆Estación de Policía:
Recolección de Evidencia ◆Juzgado: Campo de Batalla de la Persuasión ◆Panel Colegiado ◆Conclusión: Psicología
y Derecho
Es una calurosa noche de verano en la ciudad de Nueva York y hay mucha gente
deambulando por las calles para escapar del calor de sus apartamentos. Por supuesto,
entre estas personas, además de los paseantes nocturnos, también hay una gran
cantidad de delincuentes. Estos delincuentes cometieron un total de 169.407 delitos
contra la seguridad personal y 121.320 casos de robo en un año en 1989 (The New
York Times, 31/3/90). Las pequeñas tiendas de comestibles a menudo son saqueadas
porque no sospechan nada, y los pequeños hoteles también son atacados porque
aportan grandes cantidades de dinero en efectivo debido a su próspero negocio de fin
de semana.
Esta noche Quicker Liquor fue robado por tercera vez este mes. Un coche patrulla de la
calle 41 llegó justo a tiempo, pero no fue tan dramático como lo que habíamos visto en
las reposiciones de "Hill Street Blues". La llegada de un coche de policía a la escena del
crimen es solo el primer evento de una cadena de eventos, cada uno de los cuales
puede tener procesos influyentes en juego. Entonces, en cada eslabón de este proceso,
¿qué papel jugarán esos procesos de influencia social que hemos estudiado hasta
ahora en la detección del caso?
●La policía toma el testimonio de los testigos. Entonces, ¿la forma en que la policía
hace las preguntas tiene un impacto en lo que los testigos recuerdan o creen que
recuerdan?
●Basándose en informes de testigos presenciales y otras pruebas, la policía forma una
teoría sobre los medios, las causas y los sospechosos del delito. ¿Esta especulación
afectará la recolección de más evidencia por parte de la policía y la interpretación de
nueva evidencia?
●Un testigo testifica decisivamente contra un sospechoso en una fila de sospechosos.
Si este testigo testificará bajo una delicada presión, aunque se siente incierto.
● Al sospechoso, ahora acusado, se le dio la oportunidad de declararse culpable. ¿Son
coaccionados o persuadidos psicológicamente para que confiesen un delito a pesar de
que les puede costar su libertad o su vida y, a veces, su completa inocencia?
● Para determinar si hay pruebas suficientes de que el acusado cometió el delito, se
lleva a cabo una audiencia con un gran jurado. ¿Se puede "empaquetar" esta evidencia y
presentarla de una manera que asegure que un gran jurado creerá en la acusación
contra el acusado?
●Las audiencias de fianza siguieron inmediatamente después de la acusación del gran
jurado. Al determinar el monto de la fianza, ¿el debate entre la fiscalía y la defensa
afectará al juez sobre si el acusado "presenta un peligro claro y presente para la
comunidad" o si es probable que el acusado huya mientras está bajo fianza?
• Intento de negociación de culpabilidad: la fiscalía y la defensa intentan negociar un
acuerdo en el que el acusado se declara culpable de un cargo menor a cambio de un
castigo menor. Entonces, ¿el principio de persuasión y cumplimiento juega un papel en
esta negociación?
● El acuerdo de culpabilidad fracasó, por lo que hubo un juicio en la corte, fuimos a la
corte. Los abogados de la acusación y la defensa presentaron sus pruebas y el jurado
llegó a su veredicto. Además de la evidencia, ¿las habilidades de persuasión del
abogado también tendrán un impacto en el jurado? ¿Qué papel jugarán las
características del acusado, la víctima y los testigos? ¿El proceso de cumplimiento,
conformidad y persuasión jugará un papel en la deliberación del panel colegiado?
Si respondió afirmativamente a cada una de las preguntas anteriores, entonces lo está
haciendo muy bien. El proceso de influencia social en cada paso en la resolución de un
caso legal puede tener un impacto en el resultado. Una serie de factores hacen que sea
muy probable que la influencia social desempeñe un papel en el sistema de justicia.
En primer lugar, la mayor parte de la evidencia es subjetiva e interpretativa. Por ejemplo,
una prueba de humo de las manos de un acusado podría mostrar que estamos seguros
en un 50 por ciento de que disparó un arma en las últimas 24 horas. ¿Son las
probabilidades lo suficientemente altas como para justificar un mayor escepticismo?
Como se vio en los capítulos anteriores, dicha información ambigua se interpretará de
manera diferente según las creencias previas, las dudas y los objetivos inferenciales.
En segundo lugar, mucha evidencia es verbal, en forma de palabras; por lo tanto, la
influencia está involucrada en tal evidencia. Las declaraciones verbales, incluidos los
informes de testigos oculares, los desfiles de identificación y las declaraciones de
culpabilidad, se realizan en el contexto de una comunicación bidireccional en la que los
procesos de autoatribución, persuasión verbal y no verbal, conformidad, obediencia y
cumplimiento pueden tener un efecto.
Finalmente, el papel de la influencia social se ve amplificado por el hecho de que el
sistema de juicio implica un modelo de declaración de culpabilidad en el que se
investigan y presentan versiones contrapuestas de la "verdad" y diferentes puntos de
vista de lo que constituye un "hecho". En un sentido real, los jueces y los jurados a
menudo tienen que decidir entre dos construcciones sociales diferentes de la verdad.
De un lado está el demandante, del otro lado está el demandado.
Debido a limitaciones de espacio, no podemos cubrir todos los contextos legales en los
que las influencias sociales juegan un papel sustantivo. Sin embargo, nos centraremos
en algunas formas y lugares importantes en los que la influencia social afecta la toma
de decisiones judiciales. En este capítulo, primero exploraremos cómo el litigio
contradictorio judicial afecta el juicio y la percepción de quienes buscan la verdad:
policías, abogados, jueces y miembros del jurado. A continuación, nos centraremos en
el potencial de influencia social inherente a tres contextos jurídicos clave. Examinamos
los impactos sociales en tres contextos legales: la comisaría (durante el interrogatorio
de testigos y sospechosos), la sala del tribunal y el tribunal en pleno.
En los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, los casos legales se adjudican en un
entorno competitivo conocido como proceso de declaración de culpabilidad. Hay dos
partidos en este sistema judicial. Una de las partes es el demandante. Bajo la dirección
del fiscal de distrito y con la asistencia del departamento de policía, el demandante
busca condenar al acusado probando su culpabilidad más allá de toda duda razonable.
La otra parte es el demandado. Dirigidos por abogados defensores, los acusados
intentaron obtener la absolución demostrando que las pruebas no eran creíbles. Cada
abogado tiene gran discreción sobre qué evidencia presentar, qué testigos y expertos
llamar, cómo interrogar a los testigos y qué versión de la verdad presentar a los jueces
y jurados en las declaraciones iniciales y los argumentos finales. En la medida
permitida por la ley y las normas judiciales, los abogados tanto de la acusación como
de la defensa manipulan la presentación de pruebas.
Los sistemas contradictorios fomentan la recolección, interpretación y presentación
selectiva y sesgada de evidencia. Obviamente, las personas buscan y presentan
pruebas a favor de un caso. Además, el sistema hace que la persuasión sea un factor
importante en los tribunales. La decisión de la corte puede depender de qué lado es
más convincente, como discutimos en el Capítulo 4, no solo lo que se dijo, sino quién lo
dijo, cuándo se dijo, cómo se dijo ya quién.
El sistema de declaración de culpabilidad puede diferir del sistema de interrogatorio en
algunos países de Europa continental. El sistema europeo de interrogatorio, conocido
como enfoque inquisitivo, utiliza representantes judiciales neutrales para investigar
disputas legales. En la corte, aunque puede haber abogados para cada lado, el
Presidente del Tribunal Supremo trabaja a partir de informes preparados previamente
por el investigador de la corte, interroga a los testigos y controla la presentación de
pruebas. Todos los testigos testifican para el tribunal, no para ninguna de las partes ni
para la defensa; y el abogado contrario no puede capacitar o preparar a los testigos
antes de que testifiquen en el tribunal (Lind, 1982). El objetivo es llegar a la verdad a
través de una evaluación imparcial, objetiva y sistemática de la evidencia.
A primera vista, podría pensar que el sistema de interrogatorio sirve mejor a la justicia
que el sistema de declaración de culpabilidad. Después de todo, las súplicas obligan a
los miembros del jurado a elegir entre dos versiones contrapuestas de la verdad, las
cuales están contaminadas por la construcción sesgada del caso, impulsada por
"ganar". Por otro lado, la naturaleza competitiva del sistema de defensa puede hacer
que todos intenten ganar. En los juicios estilo interrogatorio, los investigadores de la
corte también están inevitablemente sujetos a cierta influencia de la memoria y el
sesgo de valor. Los jueces inquisitoriales son también hombres de convicción personal,
a veces agobiados por las mismas fuertes presiones políticas y profesionalismo que
afectan la objetividad. La Inquisición religiosa de los siglos 16 y 17 tenía las mejores
intenciones de librar al mundo del mal, pero después del "debido proceso legal",
innumerables personas inocentes fueron torturadas y torturadas como brujas.
Entonces, ¿es justo este interrogatorio?
Curiosamente, tanto los estadounidenses como los europeos creen que el
procedimiento adversario es más justo (Lind, 1982; Thibault & Walker, 1975). Este
resultado es confirmado por estudios que típicamente involucran a participantes en un
juicio simulado con un alto grado de participación, utilizando procedimientos de
declaración de culpabilidad o procedimientos de interrogatorio. El estudio encontró que
incluso los perdedores en esta disputa simulada no estaban insatisfechos con el
veredicto si la decisión final se tomaba a través del proceso de declaración de
culpabilidad.
Sin embargo, ¿puede el sistema de declaración de culpabilidad realmente tomar una
decisión más justa sobre el caso? Depende críticamente de las nociones de justicia de
las personas. ¿Significa justicia "totalmente consistente con la verdad"? ¿O la justicia
significa ayudar a los desvalidos a ganar, o al menos no perder demasiado? En
cualquier caso, la mayor diferencia entre el sistema de declaración de culpabilidad y el
sistema de interrogatorio parece ser que el sistema de declaración de culpabilidad
brinda más oportunidades para cerrar la enorme brecha de ventaja que tiene un lado
sobre el otro.
Cuando la ventaja de un lado se basa en ideas preconcebidas irracionales, como las
creencias estereotipadas de los miembros del jurado sobre la existencia de delitos
("Los traficantes de drogas no procesan a menos que la policía los atrape en el acto",
"Los niños no mentirían sobre el abuso sexual" ), el sistema de declaración de
culpabilidad es muy beneficioso. Sabemos que las personas tienden a buscar,
interpretar y recordar información que confirme sus creencias e hipótesis previas
(repasar el Capítulo 6). En varios estudios de jurado simulado en los que los
participantes adjudicaron casos ficticios, estos estudios encontraron que el efecto de
las creencias previas era más débil cuando la evidencia del caso se presentaba en
alegatos en lugar de investigaciones (Lind, 1982).
Pero cuando la verdad, en lugar de las ideas preconcebidas, está a favor de un lado, el
valor de reducir esa ventaja es cuestionable. Sin embargo, el sistema de defensa puede
contribuir a la reducción de esta ventaja. Un estudio encontró que los estudiantes de
derecho que fueron asignados al lado desfavorecido durante los ejercicios de casos
trabajaron más para investigar el caso y argumentar a favor de su lado cuando se
utilizó el procedimiento contradictorio en lugar del procedimiento de interrogatorio
(Lind et al., 1973) . Como resultado, un caso que habría favorecido a un lado parecería
igualmente favorable a ambas partes para un observador neutral, a diferencia de la
realidad del caso.
A veces, los delincuentes peligrosos pueden salir libres cuando la situación en ambos
lados del caso parece más equilibrada de lo que realmente es. Por otro lado, el sistema
de justicia estadounidense opera bajo la suposición de que el error judicial y el
encarcelamiento falso son los peores pecados posibles. Al alentar a la parte en
desventaja a esforzarse más, el sistema de declaración de culpabilidad puede equilibrar
adecuadamente la relación entre la presunción de inocencia debido a pruebas
insuficientes y los fuertes poderes de investigación otorgados a las fuerzas del orden,
incluso si este equilibrio puede ser imperfecto.
El proceso de declaración de culpabilidad tiene algunos "puntos de venta"
convincentes. Pero las declaraciones de culpabilidad también pueden tener
consecuencias negativas, que pueden evitarse afinando el proceso legal. Veamos los
efectos sutiles de la declaración de culpabilidad revelados por dos estudios recientes.
Lo que sucede depende de quién hace la pregunta. Es común que el demandante
seleccione y llame testigos para el demandante en un procedimiento contradictorio, y el
demandado está haciendo lo mismo. Entonces, ¿el simple hecho de saber qué parte lo
citó tiene un impacto en lo que informa un testigo? Para averiguarlo, los investigadores
de una universidad canadiense hicieron que los estudiantes vieran un video de una
pelea en un bar en la que un hombre fue golpeado en la cabeza con una botella (Vidmar
& Laird, 1983). Luego, estos "testigos" recibieron una citación plausible ordenándoles
comparecer para ser interrogados en nombre del "Demandante R. Zamp", "Demandado
W. Adams" o "los testigos del tribunal". Luego, cada testigo es escoltado
individualmente a una "cámara de juicio" secreta, donde un "inquisidor" lo interrogará y
prestará juramento sobre los eventos en el bar.
Los resultados son notables. Los adjudicadores (estudiantes de posgrado) escucharon
las declaraciones de los testigos presenciales mientras que un panel de evaluadores
independientes vio las declaraciones grabadas en video. Los jueces no sabían nada
sobre el fondo de la citación del sujeto. Sin embargo, tanto los jueces como los
evaluadores encontraron que las declaraciones de los testigos que testificaron a favor
del demandante eran más acusatorias que las de los que testificaron a favor de la
defensa. Las declaraciones que testifican para tribunales neutrales se encuentran en
algún punto intermedio. Por lo tanto, los experimentadores concluyeron: “Si bien los
testigos en el rol neutral entregaron informes relativamente objetivos, los testigos en el
sistema de defensa tendieron a usar palabras o frases que no eran emocionalmente
neutrales y desfavorables para la parte contraria para describir los hechos reales”
(Vidmar & Laird, 1983, p. 895). Los jueces y evaluadores son conscientes de estos
sutiles sesgos.
Curiosamente, es posible que los propios testigos no supieran que su testimonio
estaba sesgado a favor de la parte que los citó. Después de presentar sus relatos, los
testigos calificaron hasta qué punto el acusado era responsable del incidente.
Independientemente de qué lado representaron los testigos, los resultados de la
evaluación fueron consistentes con su testimonio. Sin siquiera darse cuenta, las
personas pueden adoptar el punto de vista contradictorio del papel implícito que dice la
citación: "Usted testifica en nombre de...".
Entonces, ¿se puede evitar este problema? Es posible que el tribunal llame a testigos
cuyos nombres fueron presentados por partes en competencia, como en el caso neutral
del estudio anterior. Esto puede reducir los sesgos no intencionales implícitos en las
citaciones, pero puede que no evite los sesgos de designar a los abogados de las
partes para rastrear a los testigos mientras construyen la verdad del caso para su
"lado".
Suena culpable y suena inocente, al instante. Hoy en día, los departamentos de policía
graban rutinariamente en video los interrogatorios de los sospechosos. Si pueden
obtener una declaración de culpabilidad del sospechoso, la cinta, sin duda, le servirá
bien al demandante en la corte. Un estudio reciente examinó si las impresiones
obtenidas de las cintas de los interrogatorios podrían verse afectadas por el sesgo
interpretativo en los procedimientos de declaración de culpabilidad (Kassin et al.,
1990). Los participantes leyeron un resumen de un caso de asesinato real y vieron una
cinta de video de 45 minutos del interrogatorio de la acusada en el caso (este video se
usó con permiso de la Oficina del Fiscal de Distrito del Bronx). A lo largo del
interrogatorio, la acusada mantuvo su inocencia, sin embargo, hizo algunas
declaraciones ambiguas. Por lo tanto, su declaración es muy vaga. ¿Deben entonces
interpretarse estas declaraciones como evidencia de culpabilidad o inocencia? Para
llegar a sus conclusiones, los investigadores crearon dos condiciones que eran
idénticas excepto por una diferencia, la única diferencia era que diferentes abogados
presentaban la cinta como prueba. En los términos del acusado, el abogado defensor
presentó la cinta de video, que señaló que mostraba que las declaraciones del acusado
eran consistentes frente a la intensa presión para que confesara. Luego se reprodujo la
cinta, pero en alegatos posteriores, los abogados de los demandantes señalaron fallas
graves en la declaración del demandado. En los términos de la demandante, todo se
invierte. Los abogados de los demandantes presentaron la declaración "defectuosa"
como evidencia incriminatoria, luego reprodujeron el video, que la defensa presentó
como declaración de culpabilidad.
Como se muestra en la Figura 8.1, el abogado de qué lado presentó el video afectó
significativamente la impresión de los participantes sobre el acusado. Sin embargo, la
dirección del efecto fue diferente para los dos tipos diferentes de sujetos. Los
investigadores utilizaron la Escala de Necesidades Cognitivas para medir cuánto
tiempo pasaban pensando los sujetos y cuánto les gustaba pensar, y agruparon a los
sujetos según sus puntuaciones en la escala (Cacioppo & Petty, 1982). Los
participantes con alta necesidad de cognición exhibieron un fuerte efecto de primacía,
compartiendo los mismos puntos de vista con quien presentó la declaración del
acusado. Si el video es presentado por el acusado, los sujetos encontrarán que la
declaración del acusado parece razonable y que el acusado es inocente. Si el video fue
presentado por el demandante, consideraría que la declaración del demandado no es
convincente y que el demandado es culpable. Por el contrario, los sujetos con
necesidades cognitivas bajas mostraron exactamente el patrón opuesto: el efecto de
novedad. Su interpretación es la misma que la última parte en hablar.
Figura 8.1 Los efectos de primacía y actualidad en los tribunales dependen de quién esté en el jurado
Las cintas de vídeo de los interrogatorios policiales de los acusados son presentadas por el demandante
(como prueba de culpabilidad) o por la defensa (como prueba de inocencia). Entonces el otro lado lo
refutó. Los jurados con alta necesidad de cognición fueron influenciados por quién presentó la cinta de
video (efecto de primacía), mientras que los jurados con baja necesidad de cognición se identificaron con
el último hablante (efecto de novedad).
(Fuente: Kassin, Reddy y Tulloch, 1990.)
Parece que las personas con alta necesidad cognitiva se forman activamente una
primera impresión que guía su percepción e interpretación posteriores. Por el contrario,
los participantes menos activos cognitivamente que no comenzaron a pensar
detenidamente hasta el final tenían más probabilidades de ser influenciados por los
que se presentaron al final.
Pero un problema más crítico es que la misma evidencia tiene significados muy
diferentes, dependiendo de quién lleve la acusación y la defensa a la sala del tribunal.
En otro sentido, una clase particular de evidencia, los registros policiales, debe ser
presentada por un tribunal neutral en lugar de por una defensa parcial.
En estos dos ejemplos de sistemas acusatorios, vemos por primera vez cómo el
proceso de influencia afecta el juicio y el comportamiento de los participantes en el
sistema de justicia penal. Con este conocimiento inicial en mente, pasemos a la
estación de policía y veamos qué influencias sociales podrían estar en juego allí, tal
como lo hicieron con el tiempo para el sospechoso del robo en la tienda de licores
Quicker. Y este caso es solo uno de muchos que los agentes de policía se enfrentan a
diario.
En el departamento de policía, se obtienen dos tipos de evidencia extremadamente
importantes: informes de testigos oculares y confesiones de sospechosos. Ambos
tipos de evidencia se describen a través de las palabras de las personas, por lo que
están fuertemente influenciadas por las estrategias y técnicas utilizadas para
obtenerlas; estrategias y técnicas, ya sean intencionales o no, a menudo influenciadas
por el deseo de encontrar a los criminales lo más rápido posible y condenarlos. la guía
de esta expectativa.
Los informes de testigos oculares son especialmente importantes. En muchos casos,
proporciona a la policía la única pista real. Si los testigos identifican a un sospechoso
como el perpetrador, eso suele ser suficiente para arrestar al sospechoso. De hecho,
cuando un caso carece de testigos que puedan testificar positivamente, el caso puede
considerarse demasiado débil para decidirse. En los juicios ante los tribunales, el
testimonio de los testigos contra los sospechosos suele ser muy útil para los jurados.
Un estudio de varios casos en el Reino Unido encontró que la única evidencia en el 74%
de los casos judiciales en los que se llegó a una condena, generalmente dentro de un
año, fue el testimonio de testigos presenciales (Loftus, 1979).
La evidencia de los testigos oculares es poderosa, pero ¿es realmente confiable? En
una universidad de California, se produjo una agresión a un profesor universitario en
presencia de 141 testigos (Buckhout, 1974). El testimonio de todos los testigos el
mismo día mostró inexactitudes masivas, incluida la sobreestimación de la duración
del caso en un promedio del 150 %, la sobreestimación del peso del atacante en un 14
% y la subestimación de la edad del atacante en al menos 12 años. En general, los
recuerdos de los testigos presenciales solo fueron correctos en un 25 por ciento en
promedio en las pruebas que involucraron la apariencia, la ropa y los movimientos del
atacante. Siete semanas después, solo el 40 por ciento de los testigos identificaron al
atacante a partir de las seis fotografías de rostros. El 25% de los testigos identificaron a
un transeúnte inocente plantado por los investigadores como el atacante.
En otro estudio, solo el 30 por ciento de los testigos de un robo organizado por los
investigadores identificó correctamente al ladrón después de tan solo 20 minutos
después del robo, aunque los pies dejaron caer torpemente la bolsa llena de bienes
robados, completamente a la vista del testigo, y miraron directamente al testigo antes
de huir (Leippe et al., 1978). Una vez que el ladrón está fuera de la vista, la gente no lo
recordará.
La falta de fiabilidad de la memoria de los testigos oculares tiene un significado
práctico importante. Esto ha sido demostrado en numerosos casos de errores
judiciales basados en acusaciones falsas (Loftus, 1984). Un caso notorio fue el robo de
"Gentleman Robbery" en 1971 cerca de Wilmington, Delaware. El asaltante caballeroso
a menudo se disculpa con sus víctimas y las trata con gran amabilidad, excepto por el
robo. Los periódicos locales publicaron un boceto policial del rostro del asaltante
basado en la descripción de la víctima. A través de un aviso anónimo, la policía se
enteró de que un sacerdote católico, el padre Bernard Pagnol, se parecía mucho al
boceto. El padre Pagnol fue entonces arrestado y acusado de robo. Siete víctimas
testificaron en la corte contra él como el ladrón, y parecía segura una condena basada
casi en su totalidad en la evidencia de testigos presenciales (Wrightsman, 1987). Es
posible que el pastor deba agradecer a Dios que el verdadero ladrón (que fue
encarcelado por otro cargo) confesó voluntariamente el crimen después de un juicio de
11 horas.
Siete testigos confundieron al padre Bernard Pagnol (derecha) con Ronald Clauser (izquierda), el
verdadero pistolero apodado "The Gentleman Robber". El padre Pagnol casi fue absuelto antes de que
apareciera Clausey. (UPI/Bettmann Newsphotos)
Varios factores contribuyeron a esta falsa acusación. Aquí estamos interesados en el

aspecto de la influencia social como fuente potencial de error en los informes de los
testigos presenciales. La memoria es un proceso de construcción activa en el que lo
que hemos visto u oído puede integrarse con otros recuerdos y expectativas que ya
tenemos, así como con información que luego otros nos transmiten a través de
preguntas o pistas. La memoria consta de 3 etapas separadas, y pueden existir
distorsiones y sesgos en cada una de estas etapas. Primero, la información debe
codificarse (es decir, traducirse a una forma o código almacenable), luego la
información codificada se almacena en un formato específico y, finalmente, debe poder
recuperarse con la ayuda de algunas señales de recuperación.
El grado en que confiamos en nuestros recuerdos, o nuestra voluntad de actuar sobre
ellos, también puede verse afectado por la presión social. Por lo tanto, los
interrogadores de la policía a menudo pueden influir en los informes de los recuerdos
de los testigos oculares por la forma en que los interrogan. Veamos cómo se produce
este efecto.
Dondequiera que me lleves, te seguiré. Numerosos estudios experimentales realizados
por la psicóloga cognitiva Eliza-beth Loftus han demostrado que las características
sutiles en la forma en que se hacen las preguntas pueden distorsionar los informes de
los testigos oculares sobre lo que han visto. Un paradigma de investigación
comúnmente utilizado en su grupo de investigación es dejar que los sujetos vean
primero escenas importantes (presentadas en diapositivas o videos). Luego, el
investigador preguntó a los sujetos algunos detalles sobre la escena. Los
investigadores variaron sistemáticamente la redacción de las preguntas, o engañaron a
los participantes al distorsionar algunos detalles, para ver si el contenido de la memoria
informado por los participantes incorporaba los detalles falsos sugeridos.
En una serie de estudios, los sujetos vieron un conjunto de diapositivas que mostraban
un choque entre un peatón y un automóvil (Loftus et al., 1978). Durante esta serie de
diapositivas, los sujetos vieron un automóvil (un Datsun rojo) en la señal amarilla de
marcha atrás. Después de ver las diapositivas, los investigadores pidieron a los
participantes que respondieran una serie de preguntas, incluida una pregunta clave. A
los participantes del grupo de control se les preguntó si otro automóvil pasó junto al
Datsun rojo cuando se detuvo en la señal de ceder el paso. A los participantes en el
grupo de recordatorio de desviación se les hizo la misma pregunta, excepto que la
pregunta contenía un mensaje engañoso: la señal de marcha atrás fue reemplazada por
una señal de alto. Más tarde, cuando se les pidió a los participantes que identificaran
qué diapositivas acababan de ver, la gran mayoría de los participantes engañados eligió
la diapositiva que mostraba a Datsun estacionado en una señal de alto. La información
verbal contenida en las preguntas parecía haber sido integrada en la memoria visual de
los sujetos del grupo engañado.
A partir del notable control sobre la memoria ejercido por las pocas palabras
mencionadas anteriormente, considere las muchas formas de preguntas capciosas que
pueden aparecer en los interrogatorios policiales. Al investigar un crimen, la policía
(naturalmente) forma teorías sobre lo que sucedió e infiere algo que "debe haber
sucedido". El interrogatorio de testigos presenciales puede, a su vez, sugerir este
razonamiento como un hecho. Si hay varios testigos, la policía puede incorporar lo que
les dijo el primer testigo ("el asaltante tiene un tatuaje de texto en el brazo") en el
interrogatorio del segundo testigo ("viste al asaltante ¿Qué dice su tatuaje?" ). Tenga en
cuenta que la pregunta para el segundo testigo asume la presencia de tatuajes. Esta
situación de múltiples testigos también puede implicar presiones de conformidad
normativa (“Según los otros dos testigos…”). Por supuesto, usted podría pensar que los
intereses de la justicia estarían mejor atendidos si cada testigo fuera interrogado por un
oficial de policía diferente.
Las señales precisas y aparentemente inocentes en el interrogatorio pueden ser igual
de sugestivas y capaces de alterar los recuerdos. Imagina la imagen de un camionero y
un bailarín. ¿Quién es más pesado? Cuando los investigadores pidieron a los
estudiantes que describieran a un extraño que se paseaba tranquilamente en un podio
durante un discurso, los estudiantes estimaron su peso en un promedio de 172 libras
cuando se les dijo que la persona era un camionero; cuando la persona era un bailarín,
el estimado el peso medio es de 159 libras (Christiaansen et al., 1983). Además, si el
interrogador describía al extraño como un "hombre", la edad media estimada era de 27
años, y cuando se describía al extraño como un "hombre joven", la estimación se
reducía a unos 24 años. (Por cierto, este extraño tiene 19 años y pesa 140 libras). Un
palo y una piedra pueden romper tus huesos, pero una palabra bien colocada puede
atarte.
Por favor testifique. Además de su capacidad para dar forma al recuerdo verbal, la
sugestión también puede afectar el reconocimiento de rostros y la voluntad de confiar
en la vaga familiaridad. El "regreso a la comisaría" del sospechoso marca un importante
avance en la investigación del caso policial. Adelantó el caso al paso de lectura de
cargos y enjuiciamiento: testimonio positivo de un testigo. Como resultado, la policía se
ha mostrado muy dispuesta a obtener testimonios positivos de testigos sobre los
sospechosos.
A menos que la policía sea muy cuidadosa, este motivo puede convertirse en un acto
de influencia que aumenta el peligro de una acusación falsa. Un sesgo bastante obvio
es la reunión de una cohorte muy diversa de sospechosos. Idealmente, una cohorte de
sospechosos debe consistir en el sospechoso y muchos otros individuos inocentes (los
contrastes) que se parecen mucho a las descripciones del perpetrador por parte de los
testigos presenciales (Luss & Wells, 1991). Sin embargo, de vez en cuando se viola esta
regla y el sospechoso siempre se convierte en un objeto particularmente llamativo en la
cola (ver Figura 8.2). En un caso en Wisconsin, la víctima informó que un hombre negro
había cometido el crimen. La policía formó una línea compuesta por un sospechoso
negro y cinco blancos, e inicialmente la policía le preguntó a la víctima si había un
hombre que se pareciera al perpetrador (Ellison & Buckhout, 1981).
Una forma de influencia más sutil es el uso de testimonios sesgados de cohortes. Al
afirmar con confianza que el criminal estaba en la fila, o al pedirle al testigo que diga:
"Señale cuál de los seis que tiene delante cometió el crimen", sin ofrecer explícitamente
la opción de "ninguno de los anteriores", la policía Proporcionar Testigos, ya
cooperativo, ejerció influencia en muchas formas. Implicaron a uno de ellos como
sospechoso, y los posibles delitos del sospechoso fueron respaldados por una gran
cantidad de pruebas reunidas por expertos. Incluso más allá de esta inferencia, las
instrucciones sesgadas hacen que sea menos probable que los testigos rechacen a
toda la cohorte (es decir, no hay una sola persona en toda la cohorte contra quien
testificar). Es posible que algunos testigos ni siquiera sean conscientes de que tienen
una opción; otros pueden ser reacios a profundizar en ella. Finalmente, en un escenario
desconocido dominado por una figura de autoridad conocida (un oficial de policía o un
detective), algunos testigos (aunque con gran incertidumbre) pueden obedecer las
órdenes implícitas del oficial, como en el experimento de Milgram. Como en el caso de ,
el más familiar Se selecciona a la persona que busca en la cola a pesar de la
considerable incertidumbre.
Figura 8.2
Cuando las láminas en la cola de sospechosos no se parecen a la descripción del sospechoso, aumenta
el peligro de identificación falsa.
¿En qué medida las instrucciones sesgadas aumentan el riesgo de acusaciones falsas?
Considere un estudio famoso. En este estudio, después de presenciar un acto brutal
organizado deliberadamente por el investigador, se hizo creer a los testigos que el
perpetrador del acto brutal debe haber sido un miembro de la cohorte de cinco
personas (con instrucciones sesgadas), o que el perpetrador " Tal vez" estará en él
(directiva imparcial) (Malpass & Devine, 1981). De hecho, los spoilers no están incluidos
en esta alineación. Sin embargo, en la condición de instrucción sesgada, el 78% de los
participantes acusó a un miembro inocente de esta cohorte sospechosa como
saboteador. En contraste, solo el 33% de los testigos lo hizo en la condición de
instrucción imparcial. Este preocupante efecto de información falsa de instrucciones
sesgadas se reprodujo en un estudio en el que los testigos creían que en realidad
estaban acusando a un ladrón real de un policía real (Hosch et al., 1984).
La policía tiene muchos poderes, pero no son ilimitados, y la ley exige que la policía
ofrezca explícitamente a los testigos la opción de "no puedo decidir" o "ninguno de
ellos". A los sospechosos también se les permite tener sus propios abogados
presentes al testificar. (¿Tiene un abogado personal al que se pueda llamar
rápidamente? No lo tenemos, y muy probablemente tampoco). Independientemente,
estas regulaciones proporcionan un muy buen comienzo desde una perspectiva de
impacto.
Facilitador de confianza. ¿Crees que los testigos oculares que tienen confianza en su
memoria probablemente sean más precisos que los testigos oculares que dudan e
inseguros acerca de su memoria? Suena razonable, ¿no? Sin embargo, un hallazgo
importante y sorprendente de los estudios de testigos presenciales es que, por lo
general, solo existe una relación débil entre la precisión y la confianza (Deffenbacher,
1980; Wells y Murray, 1984). Los testigos inexactos tienden a tener la misma confianza
que los que son precisos. Los factores que afectan la memoria parecen ser diferentes
de los que afectan la "confianza en la memoria". Además, es posible que las personas
no sean conscientes de los cambios en la memoria o la confianza, o de los factores que
provocan esos cambios (Leippe, 1980). Como vimos en el capítulo anterior, los
procesos mentales que conducen al pensamiento consciente pueden ocurrir de manera
inconsciente. El resultado puede ser una división entre la memoria y la confianza.
Consideremos las consecuencias de este estado mental. Ciertos procedimientos de
interrogatorio pueden haber mejorado la confianza de los testigos sin mejorar la
memoria de los testigos sobre ciertos eventos clave o personas clave. Por ejemplo,
después de haber estudiado la autoatribución y la disonancia cognitiva (en el Capítulo
3), ¿le sorprendería que los testigos, sutilmente introducidos en la selección por
testimonios sesgados de la cohorte, puedan tener más confianza en los resultados
sospechosos de la selección de la cohorte? Una vez que se toma una decisión,
especialmente una decisión importante que podría enviar a alguien a prisión, habrá
menos disonancia cognitiva después de la decisión. El efecto restrictivo de las
directivas sesgadas sobre la libertad puede pasarse por alto debido a errores de
atribución fundamentales: subestimamos las fuerzas que actúan en la situación
externa y sobreestimamos las fuerzas internas, en cuyo caso el Poder interno es
nuestra creencia sobre la exactitud de nuestros recuerdos.
Las preguntas repetidas también pueden aumentar la confianza. Durante un
interrogatorio policial, un testigo puede ser interrogado varias veces. Y las preguntas
repetidas de hecho conducirán a un aumento en la cantidad total de recuerdos
(Scrivner & Safer, 1988). Sin embargo, la confianza de un individuo en la precisión de su
memoria también puede aumentar gradualmente sin razón alguna como resultado del
compromiso público continuo del individuo con su testimonio (Leippe, 1980). Peor aún,
las conjeturas de los testigos alentadas por la policía durante el primer interrogatorio, o
las "piezas faltantes" insertadas por la insinuación de la policía, pueden pasar a los
testigos como testigos durante el segundo interrogatorio. Confiadamente "recordado"
como parte de su contenido (Hastie y col., 1978; Loftus y col., 1978). El procedimiento
policial más seguro e informativo es permitir primero que el testigo rinda cuentas
libremente, que el testigo cuente lo que sabe sin ser interrumpido en absoluto. Luego, la
policía hará preguntas más específicas, pero evitará "forzar" los detalles que la policía
sospecha en la boca del testigo, y usará la respuesta "No sé" como una alternativa para
que el testigo responda. Los interrogatorios posteriores deben seguir las mismas reglas
y solo cuando sea necesario.
El tema principal discutido en esta sección son los informes de testigos presenciales.
Aunque son parte integral del proceso policial, los informes de testigos presenciales
son muy vulnerables a la influencia interpersonal. Deberíamos emplear procedimientos
que minimicen este efecto, sobre todo porque (como veremos) los jurados tienden a
confiar demasiado en el testimonio de testigos oculares confiados. Pero ahora
consideremos el impacto evitable en otro objetivo: el sospechoso.
"Majestad", dijo el bribón, "yo no escribí esto, no pueden probar que lo hice, y la cosa no está firmada al
final". "Si no firmas", dijo el rey, "entonces el La situación será más seria. "En serio. Debes tener intenciones
maliciosas, de lo contrario, debes haber firmado tu nombre como una persona honesta".
Lewis Carroll, Alicia en el país de las maravillas

En la ciudad de Nueva York en 1964, después de un largo interrogatorio policial, George
Whitmore Jr. hizo una confesión de 61 páginas sobre los asesinatos de dos miembros
de la alta sociedad. Pero luego se demostró su inocencia. ¿Cómo se puede obligar a un
hombre a admitir tal crimen cuando sabe que puede costarle la vida? Si esto sucede de
manera regular, debemos estar utilizando un poderoso conjunto de técnicas de cambio
de actitud y comportamiento. De hecho, después de un período de interrogatorio
policial, el 80% de los sospechosos que son interrogados se declararán culpables.
Curiosamente, se puede lograr el mismo nivel de "éxito" cuando a la policía se le
permite usar el abuso físico para extraer confesiones, lo que, por supuesto, ha sido
prohibido por ley. Claramente, algunas estrategias psicológicas pueden ser tan
efectivas como el abuso físico.
Un estudio reciente identificó 350 juicios nulos en los Estados Unidos en los que
personas inocentes fueron sentenciadas a muerte. En 49 de estos casos, las condenas
se basaron principalmente en confesiones falsas, todas las cuales fueron el resultado
de amenazas coercitivas (Bedau & Radelet, 1987). Un estudio de cuatro casos de
confesiones falsas de sospechosos inocentes de asesinato brutal o hurto mayor reveló
que la confesión era la única evidencia que vinculaba el crimen con el sospechoso
(Ofshe, 1990).
No todas las confesiones son el resultado directo de tácticas de interrogatorio; la
negociación de culpabilidad a menudo implica confesiones de delitos menores con la
esperanza de obtener una sentencia más leve. Sin embargo, la policía alienta
rutinariamente a los sospechosos a confesar. Y aquellas confesiones impugnadas que
luego se retiran porque el acusado niega los cargos pueden representar el 20 por ciento
de los casos judiciales (Kalven & Zeisel, 1966; Wrightsman, 1987).
Según informaron testigos presenciales, la policía "desenterró" la confesión de una
persona. Al igual que el interrogatorio de testigos, las técnicas de interrogatorio de
sospechosos no se han estudiado sistemáticamente, sino que son el resultado de años
de prueba y error y de la experiencia personal de la policía. Este es un conjunto
complejo de habilidades, la mayoría de las cuales han sido codificadas en manuales
policiales y utilizadas en capacitación por departamentos de policía (p. ej., In-bau et al.,
1986; Inbau & Reid, 1962; Mulbar, 1951). A continuación se incluye un extracto de los
consejos generales proporcionados por estos manuales:
Si alguien... tiene un conocimiento general de psicología práctica y utiliza las técnicas de un vendedor,
puede lograr penetrar en el cerebro de una persona para obtener la verdad que desea (Mulbar, 1951).
… Los candidatos para puestos de detective asisten a un curso intensivo de 6 semanas que enfatiza el
interrogatorio de prisioneros. La mayoría de los detectives tienen el conocimiento psicológico necesario basado en
el instinto y la experiencia, y son buenos para explotar las debilidades humanas. Así lograban hacer hablar al preso
(Michael Murphy, ex comisionado de policía de Nueva York, citado en The New York Times, 7 de noviembre de 1963).
En resumen, los principales textos sobre estrategias de interrogatorio describen la

inducción a la confesión como una maniobra de influencia social que supone que los
sospechosos son "persuadidos" de confesar (Inbau et al., 1986). Entonces, ¿qué
significan los manuales policiales para inducir confesiones, promocionados por
interrogadores capacitados? ¿De qué principio de influencia depende? Veamos algunos
de los principales tipos de técnicas utilizadas por los interrogadores experimentados (a
partir del análisis cuidadoso del contenido de muchos manuales de detectives y de
algunos detectives de la policía realizados por Zimbardo en 1971 en la entrevista).
Para facilitar el impacto de esta información y su recuerdo de la misma, nos gustaría
que imagine que usted es el sospechoso. Ha sido arrestado por un delito que sabe que
no cometió, pero no tiene una coartada sólida y es el único sospechoso de este delito
que la policía puede arrestar.
Control del entorno psicológico. El manual recomienda que los interrogadores estén
solos con el sospechoso y se paren o se sienten a su lado en proximidad física.
Construya autoridad con pequeños gestos como no fumar, decirle al sospechoso
dónde sentarse u ofrecerle un vaso de agua. El interrogatorio debe llevarse a cabo en
un entorno desconocido para el sospechoso, destruyendo así el apoyo psicológico
proporcionado por el familiar. La habitación debe tener muebles mínimos y sin
distracciones. No debe haber objetos que el sospechoso pueda manipular (como
sujetapapeles) o que le recuerden una conexión con la vida exterior (como un teléfono).
A través de estos duros arreglos, podemos identificar una serie de fuerzas que influyen
en el comportamiento. El interrogador se presenta como una figura autoritaria que
opera en su propio terreno. Como resultado, el instinto de "obedecer a la autoridad"
puede ocurrir en el sospechoso. Asimismo, los interrogadores sin duda controlaban
todas las recompensas: bebidas para saciar la sed, permiso para fumar, liberación de
habitaciones incómodas. Con el tiempo, estos se convirtieron en poderosos incentivos
para que el sospechoso confesara. Debido a que se eliminan las distracciones del ego,
la repetición de información será constante e inevitable. Las súplicas y otras formas de
resistencia psicológica y verbal se ven obstaculizadas por la falta de recordatorios
sobre el apoyo social y se vuelven más difíciles a medida que aumentan la ansiedad y
la fatiga.
Habilidades distorsionadas de percepción y juicio. Los interrogadores alentaron la
reestructuración cognitiva como la que se ve en los estudios de laboratorio de
conformidad y obediencia. Minimizarán la gravedad del delito, permitirán al sospechoso
una salida momentánea decente o utilizarán la estrategia opuesta para exagerar la
gravedad del delito. En el primer caso, el interrogador insinúa que la indiscreción del
sospechoso no fue demasiado grave porque miles de personas más han cometido el
mismo acto. O, en cambio, el interrogador podría culpar a las circunstancias del
sospechoso (como el entorno o la vulnerabilidad del sospechoso). Estas pistas pueden
forzar una confesión al hacer que el sospechoso se sienta menos culpable o menos
avergonzado. Aquí podemos encontrar una aplicación del efecto de contraste. Del
mismo modo, al alentar las atribuciones situacionales o hacer que el sospechoso
sienta que el comportamiento fue más o menos normal ("Oye, solo sé que cualquier
chico normal podría excitarse con los brazos arrojados de esa zorra"), los sospechosos
pueden esperar que sus confesiones puedan ser recibido con comprensión y
clemencia.
La distorsión opuesta, es decir, peor de lo que cree el sospechoso, utiliza el miedo para
inducir una confesión, posiblemente a través de representaciones falsas y descaradas
de la verdad. El interrogador puede afirmar falsamente que tiene alguna evidencia de un
crimen, haciendo que el sospechoso se sienta "todo listo". O el interrogador puede
"engañar" muy sutilmente, fingiendo que un cómplice que está siendo interrogado solo
en la habitación contigua acaba de confesar. Adivina a quién ya ha traicionado: a ti, por
supuesto. Así que ahora es tu turno de vengar esta traición.
La ilusión de la empatía. Hay una serie de estrategias para hacer que los presos estén
dispuestos a confiar en sus interrogadores. Las palabras de elogio, así como los
pequeños favores (como ofrecer una taza de café, un vaso de agua o un cigarrillo)
pueden usarse para promover la buena voluntad. Un enfoque más sofisticado es utilizar
el "Matt y Jeff" [1] plan. Dos interrogadores trabajan juntos, Matt, un interrogador
despiadado, y Jeff, un hombre de familia bien intencionado con un hermano que puede
haber estado en una situación similar. Jeff sigue diciéndole a Matt que le dé un
descanso al prisionero y se enoja mucho con Matt. Finalmente, Matt abandona la sala
de interrogatorios y Jeff confiesa que también odia el comportamiento de Matt, pero
sugiere que la única esperanza del sospechoso es decir la verdad y cooperar con el
amable Jeff lo antes posible. Al mismo tiempo, los dos trabajarán juntos para quejarse
de Matt ante los superiores de Matt. El sospechoso enfurecido se puso del lado de Jeff,
confiando en su palabra y vendiendo su libertad.
Se fomenta la autoatribución de los delitos. Otra técnica mostró la comprensión
intuitiva de los expertos en interrogatorios sobre la autoatribución de emociones. Para
hacer que los prisioneros sientan un alto nivel de ansiedad, y posiblemente culpa, los
interrogadores señalan signos de culpa en su comportamiento. Se llamó la atención
sobre la pulsación de la arteria carótida en el cuello, el movimiento de la nuez de Adán,
la sed, las extremidades inquietas y "una sensación extraña en el interior", todos signos
de un estado confuso de conciencia (Inbau et al., 1986) .
Soporte del detector de mentiras: la ciencia de las mentiras. Tenemos detectores de
mentiras, o detectores de mentiras. Los detectores de mentiras son máquinas que
miden la excitación fisiológica, por ejemplo, los cambios en la frecuencia cardíaca, la
actividad electrodérmica (sudoración) y la respiración. Mentir nos pone nerviosos (ver
el Capítulo 7), y el nerviosismo puede manifestarse a través de una mayor excitación.
Hay varias formas de evaluar la mentira, pero el método básico de la prueba del
detector de mentiras es cuando el sospechoso responde preguntas sobre el delito,
especialmente si se le pregunta directamente si cometió el delito ("¿Violaste?", ¿Alice
Brown?). o cuando se habla de algunos de los detalles del crimen conocidos por la
policía ("¿La amenazó con matarla?"), vea si el sospechoso mostró una excitación
inusualmente elevada. La hipótesis era que los sospechosos podrían mostrar una
mayor excitación cuando mentían sobre las preguntas clave mencionadas
anteriormente en relación con las "preguntas de línea a línea" no críticas.
Entonces, ¿el detector de mentiras detectó la mentira? En estudios de laboratorio en los
que se pidió a los sujetos que cometieran un "delito" y luego negaran su culpabilidad,
las pruebas de polígrafo revelaron su "delito" en aproximadamente 3/4 de los casos en
promedio (Kircher et al., 1988). Entre los sujetos "inocentes", se encontró que
aproximadamente dos tercios eran "inocentes". Para algunos casos de crímenes reales
en los que la culpabilidad o inocencia del sospechoso no fue confirmada por una
prueba de polígrafo, la precisión promedio de la confirmación fue casi la misma (Saxe
et al., 1985). Pero si haces un simple cálculo mental, notarás que estas pruebas tienen
una tasa de error significativa, condenando a personas inocentes como culpables y
culpables como inocentes.
En general, los polígrafos sacan conclusiones más sólidas que las puras conjeturas. Sin
embargo, cuando se trata de justicia penal, estamos hablando de casos individuales,
usted, no de la persona promedio. Así que hay más que decir sobre el detector de
mentiras. El fracaso de los detectores de mentiras se manifiesta en la mala
interpretación de los delincuentes. Puede tensar los músculos, rascarse la cabeza o
moverse para crear un estado de excitación constante y aumentada que hace que los
cambios fisiológicos inducidos por el interrogatorio sean imperceptibles (Saxe et al.,
1985). Peor aún, la "revelación del delito" existe principalmente entre aquellos que creen
en la validez del polígrafo (Saxe et al., 1985). Las personas que no confían en los
detectores de mentiras tienen más dificultades para detectar sus mentiras. Como
resultado, los agentes de policía pueden tener que esforzarse mucho para convencer a
los sospechosos de que los detectores de mentiras son efectivos, a menudo haciendo
trampa en un juego de póquer para demostrar sus capacidades mágicas. A veces, la
policía puede inducir a un sospechoso a confesar simplemente amenazándolo con usar
un detector de mentiras. ("Si eres culpable, será mejor que lo admitas pronto. De todos
modos, el detector de mentiras lo descubrirá".) En el análisis final, la prueba del
detector de mentiras no fue lo suficientemente para determinar la culpabilidad o
inocencia de un sospechoso, y su función última suele ser simplemente otro poderoso
"apoyo" situacional para obligar al sospechoso a confesar.
Dada la abundancia de armas de influencia a su disposición, no debería sorprender que
la policía tenga éxito en obtener confesiones. Sin embargo, el poder de persuasión en la
sala de interrogatorios no es tan intuitivo para un gran número de jueces y miembros
del jurado. Por lo general, las confesiones controvertidas aún son admisibles como
prueba debido a la suposición de que los miembros del jurado generalmente podrán
determinar si una confesión fue voluntaria o forzada. Pero la evidencia de la
investigación sobre el error de atribución fundamental, cómo las personas subestiman
las causas situacionales del comportamiento, especialmente las declaraciones
verbales, cuestiona esta suposición. Cuando la pregunta es qué llevó al sospechoso a
confesar, ¿quién es más fiable, el detective o el sospechoso que lucha por su vida?
Además, los estudios de juicios simulados han demostrado que los miembros del
jurado dan más importancia a las confesiones inducidas por estrategias psicológicas
positivas (como la promesa de clemencia) que a las inducidas por la amenaza de
castigo (Kassin & Wrightsman, 1980; 1981). A menudo se cree que el castigo es un
"motivador" más fuerte que las recompensas (Wells, 1980). Pero el uso de la técnica de
"suave por fuera" en lugar del "puño de hierro" tendrá al menos el mismo éxito para
forzar una confesión involuntaria de un sospechoso, e incluso puede ser más eficaz
que el castigo. ¿No es esto muy irónico?
Hay problemas morales y éticos con las confesiones forzadas obtenidas mediante un
control casi total sobre el entorno psicológico. De hecho, existe evidencia de que los
procesamientos rara vez requieren confesiones como complemento a la evidencia
"corroboradora" (Zimbardo, 1971). Por lo tanto, las tácticas utilizadas para obtener
confesiones pueden ser completamente innecesarias.
Si hay un trasfondo de persuasión, el proceso judicial es el trasfondo de la persuasión.
Cuando piensas en un juicio, ¿qué es lo primero que te viene a la mente? ¿Alguna vez ha
visto a un abogado paseándose de un lado a otro del tribunal, hablando en una voz que
alterna entre alto y bajo, suplicando al atento jurado que desestime el veredicto de
culpabilidad? El abogado litigante es sin duda un comunicador persuasivo cuyo objetivo
es lograr que la audiencia (jurado o juez) adopte una determinada creencia (culpable o
inocente) sobre un objeto de actitud (acusado). Para tener efecto sobre esta creencia,
el abogado debe influir en las actitudes y percepciones en todos los frentes: del
acusado, de los testigos a favor y en contra, del crimen, de la evidencia física, de la
escena del crimen, etc.
Sin embargo, a diferencia de los comunicadores, los discursos políticos y los
argumentos de venta en los comerciales de radio y televisión, el abogado defensor que
comparece ante los tribunales necesariamente tiene que lidiar con dos realidades
adicionales: la competencia en el acto con su oponente; y la confianza en el
desempeño. de otros—sus testigos. . La corte es un campo de batalla de persuasión
con duelistas en ambos bandos e innumerables soldados enzarzados en la guerra de
las palabras. Esto complica el proceso de persuasión.
abogado en juicio
Mucho se ha escrito sobre las técnicas persuasivas utilizadas por los abogados
defensores en juicios. Intentamos hacer una elaboración detallada sobre la
investigación existente en psicología y conocimientos relacionados con el abogado.
El orden de las sentencias y lo que hacen. Hemos aprendido del capítulo 5 que si hay un
retraso entre la presentación de dos mensajes opuestos y la medición de las actitudes,
el primer mensaje tiene una ventaja persuasiva (efecto de primacía). Para que el
segundo mensaje obtenga una ventaja persuasiva (efecto de actualidad), su tiempo de
presentación debe separarse del del primer mensaje y las actitudes deben medirse
inmediatamente después de la presentación del segundo mensaje. Si no se cumpliera
ninguna de estas condiciones, por ejemplo, en juicios en los que la presentación de
puntos de vista opuestos se hiciera por turnos con poca demora, entonces los efectos
de orden serían en gran medida imposibles. Esto es una suerte porque en el juicio, son
los demandantes quienes hacen las declaraciones iniciales y finales. El demandante
hace su alegato inicial, seguido por el demandado. Una vez que se han escuchado
todas las pruebas, es el argumento de cierre del demandante, seguido de la propia
conclusión de la defensa, y luego se le permite al demandante presentar su refutación:
la conclusión del demandante.
Aunque este arreglo más bien desigual puede no estar sesgado en general, las
circunstancias especiales aumentan la probabilidad de que se produzcan efectos de
secuencia. Por ejemplo, el resumen del demandante puede dar un impulso ligero pero
decisivo a un caso que está bien documentado, o la defensa puede tener un resumen
fuerte que es difícil de refutar. En su libro "My Court Career", el abogado litigante Louis
Nizer describe cómo contrarresta el efecto de actualidad mediante el uso de una
variedad de técnicas de advertencia e inoculación que hemos visto en el Capítulo 6.
También complementa esta estrategia con elogios, súplicas de ayuda y un consenso
fingido de que su oponente es una persona poco confiable:
Cuando se me pidió que concluyera primero, traté de preparar al jurado para que no se dejaran engañar por
mi oponente. Le recordé al jurado que mi oponente cerraría el debate y que no se me permitiría devolver el fuego. Les
dije que tenía que confiar en su memoria para corregir cualquier error que pudieran haber cometido mis oponentes al
perseguirme. Debo confiar en su juicio discriminatorio contra cualquier argumento falso. Luego, mientras procedía a
construir los argumentos para mi propio caso, anticipé los argumentos de mi oponente. Publiqué sus consignas y
traté de destruirlas, pidiendo a los miembros del jurado que fueran mis guardianes al escuchar tales sofismas, y
rechazándolos como un insulto a su inteligencia (p. 434).
Como el otro extremo del juicio, cuando comienza el juicio, el demandante puede
disfrutar de una ventaja de primera causa en un caso probado si el demandado no toma
medidas para eliminar esa ventaja. Y en juicios simulados de casos ambiguos, el efecto
de primacía —un veredicto más culpable— surge cuando el demandante hace una
declaración de apertura elocuente (Pyszczynski & Wrightsman, 1981). Cuando la
evidencia es realmente ambigua, las suposiciones o marcos formados en la mente de
los miembros del jurado a través de declaraciones iniciales detalladas parecen
conducir a los miembros del jurado a interpretaciones sesgadas de la evidencia.
Piense en usted mismo como miembro del jurado (ya no es un sospechoso
interrogado). ¿Qué podrá convencerte? ¿Qué quieres descubrir? A medida que avanza el
juicio, los miembros del jurado aprenden sobre la "trama" o la trama de una historia
lógicamente coherente. A partir de estos episodios, formaron "sus propias teorías"
sobre lo sucedido (Pennington & Hastie, 1986). El trabajo del abogado, entonces, es
asegurarse de que los miembros del jurado escuchen, y crean, su propia historia.
El demandante generalmente comienza describiendo el "precedente de la corte estatal"
contra el demandado. ("Tenemos la intención de probar que... el acusado hizo esto... y
es culpable".) Lo que la defensa se resiste a hacer es presentar un escrito idéntico poco
después, o hasta que el demandante presente sus pruebas. Puede iniciar su
declaración de apertura después de haber entrevistado a los testigos. Los estudios de
juicios simulados han encontrado que cuando los acusados toman tales decisiones,
impresionan a los jurados con una culpa más fuerte (Pyszczynski & Wrightsman, 1981;
Wells et al., 1985). A menos que el demandado le proporcione a usted y al jurado una
hipótesis plausible sobre el caso o qué esperar de la evidencia antes de comenzar a
examinar la evidencia, es posible que, sin darse cuenta, se deje llevar por la única
hipótesis que tiene: la consideración de la evidencia por parte del demandante.
Declaración de conclusión. Cuando un abogado presenta su caso (introduciendo
evidencia, llamando e interrogando a testigos, etc.), ¿debe el abogado "dejar que la
evidencia hable por sí misma" o resumir la evidencia y exponer sus conclusiones
claramente? La investigación sobre la persuasión muestra que, a menos que el jurado
sea excepcionalmente inteligente, debería llegar a una conclusión definitiva (Hovland y
Mandell, 1952; Weiss y Steenbock, 1965). Los abogados a menudo parecen seguir este
consejo al declarar lo que quieren que el jurado concluya (Saks & Hastie, 1978). Si bien
todo tiene dos lados, existe un gran riesgo al permitir que el público saque sus propias
conclusiones.
Combínalo. El Manual Práctico de Juicios recomienda que los abogados presenten su
evidencia con un vívido sentido del oído, la vista y el olfato ("evidencia perfumada") (p.
ej., Keeton, 1973). Desde un punto de vista psicológico, este es un buen consejo. Piensa
en un discurso, cuya elocuencia se parece a la de un juicio. Incluso en sus mejores días,
puede tener problemas para mantener su atención en el flujo largo e ininterrumpido de
palabras de un hablante. Las películas y las presentaciones son variaciones
bienvenidas de las actividades del salón de clases. En el contexto verbal monótono de
un juicio en la sala del tribunal, la mayoría de las pruebas presentadas de forma no
verbal (una grabación de audio de una conversación clave, una fotografía ampliada de
una lesión corporal, un diagrama de flujo simple dibujado en una pizarra) llamarían la
atención. . Como sabemos, los estímulos perceptualmente sobresalientes pueden
dominar la atribución. También es probable que los jurados los recuerden mejor
durante la deliberación del jurado (Reyes et al., 1980). Los buenos abogados litigantes
hacen que sus pruebas sean mejor recordadas: atrapen los ojos, los oídos o las narices
de las personas.
Guerra de palabras. El equipo audiovisual es necesario y, a veces, la clave para llamar la
atención, pero, en última instancia, la sala del tribunal también es un campo de batalla
del lenguaje. Las palabras pueden ser convincentes o pasarse por alto. En igualdad de
condiciones, los abogados que pueden "pintar" verbalmente su punto de vista sobre un
caso de manera más vívida suelen ganar más casos. Los estudios han demostrado
que, en casos reales, los demandantes ganadores hablan más y hacen declaraciones
más asertivas que los que pierden (Andrews, 1984). Como hemos visto, las
impresiones de "quién tiene el control" conducen naturalmente a atribuciones de "quién
sabe más" (ver Capítulo 3), lo cual no es demasiado sorprendente.
En la guerra de palabras en la sala del tribunal, lo más importante es la interacción
entre el abogado y los testigos en el estrado. Los investigadores de psicología legal
Michael Saks y Reid Hastie (Michael Saks & Reid Hastie, 1978) señalaron: "Muchas de
las razones de los abogados se transmiten a través de la boca de los testigos. Los
abogados están usando una influencia considerable para controlar lo que dicen los
testigos" (pág. . 114). El Manual Práctico de Juicios articula muchas de las estrategias
utilizadas para moldear el comportamiento verbal de los testigos. Una sugerencia
común es darle a su propio testigo "espacio" para dar respuestas claras y narrativas a
las preguntas de su abogado, respuestas que transmiten la impresión de que el testigo
está seguro y confiado, y el abogado confía lo suficiente en el testigo como para
renunciar al control sobre él (O Barr, 1982). El estilo narrativo debe sonar así:
Pregunta: Entonces, ¿tenía otros clientes antes de que él apareciera en la tienda?
Respuesta narrativa: Bueno, sí, los clientes han visitado la tienda, pero después de las 9 en punto no hay
nadie más en la tienda excepto yo. Estuve hablando por teléfono con mi hermana Georgia durante unos 20 minutos.
Estuve hablando por teléfono con mi hermana hasta alrededor de las 9:20 cuando alguien entró a la tienda y era él,
John Barnes. Aún así, estoy al teléfono. Y entró directamente. (O'Barr, 1982, p. 145)
Tenga en cuenta el lenguaje detallado e ininterrumpido. Ahora compare este estilo

narrativo de discurso con el estilo episódico de discurso. A menudo se aconseja a los
abogados que interrumpan con frecuencia a los testigos de la oposición, que exijan que
los testigos de la oposición respondan únicamente a las preguntas formuladas y que
"animen" a los testigos de la oposición a utilizar un discurso fragmentario.
Respuesta fragmentaria: Bueno, sí, los clientes han visitado la tienda, pero después de las 9 en punto no hay
nadie más en la tienda excepto yo.
Pregunta: ¿Qué estabas haciendo entonces?
Respuesta: Estoy hablando por teléfono con mi hermana Georgia.
Pregunta: Entonces, ¿cuánto duró la llamada?
Respuesta: Probablemente, um, más cerca de 20 minutos.
Pregunta: ... espera. (O'Barr, 1982, p. 139)
¿Qué respuesta de testigo presencial sonó mejor? En un estudio, el antropólogo William

O'Barr y sus colegas presentaron a los participantes comunicaciones entre abogados y
testigos en un estilo narrativo o episódico (Lind et al., 1978). Se consideró que los
testigos eran más competentes y que los abogados comprendían mejor el testimonio
de los testigos cuando la comunicación era narrativa y el testigo era un hombre, en
comparación con los estilos de comunicación episódicos, lo que confirma la
corazonada de algunos buenos juristas. Curiosamente, sin embargo, cuando el testigo
era una mujer, el estilo episódico no tuvo el efecto contrario en su impresión. Obama
especula que aquellos que sostienen el estereotipo de que las mujeres no son seguras
ni asertivas, esperan que las mujeres tengan una comunicación fragmentada.
Las "palabras débiles" también son testimonio inapropiado. El "discurso débil" es un
estilo de hablar que implica mucha ambigüedad (como "Me siento un poco incómodo"),
cortesía (como "¿Puedes hablar más alto, por favor?"), antónimos (como "Juan está en
casa, ¿verdad?" en lugar de "¿Está John en casa?") y adjetivos vacíos (por ejemplo,
encantador, admirable). Los testigos con un estilo retórico débil fueron calificados
como menos convincentes, menos competentes y menos confiables que aquellos que
hablaron con más "poder"; este resultado parece deberse al bajo estatus social que
transmite la información retórica débil (Erickson et al., 1978). ; O'Barr, 1982). Los
abogados litigantes a menudo entrenan a sus testigos para que hablen de manera más
afirmativa, eliminando adjetivos inapropiados, ambiguos e innecesarios.
Preguntas dirigidas diseñadas para obtener las respuestas esperadas y una cuidadosa
secuencia y sincronización de las preguntas: estas son cualidades esenciales de los
abogados litigantes exitosos, especialmente cuando interrogan a los testigos. Hemos
visto que las preguntas capciosas que sutilmente implican respuestas a preguntas o
preguntas sobre hechos controvertidos pueden tener un impacto en los informes de
memoria. Con base en este principio básico, los abogados pueden hacer que los
testigos digan, o parezcan decir, cosas que nunca admitirían en respuesta a un
interrogatorio directo.
F. Lee Bailey, un conocido abogado litigante cuyos clientes notables incluyen Boston
Strangler y Patty Hearst, nos proporciona un pequeño fragmento interactivo del
interrogatorio. En este contrainterrogatorio, la víctima-testigo de un robo a mano
armada fue atrapada en una trampa, y en palabras del propio Bailey, la víctima dejó la
impresión de que estaba muy nerviosa al ser rehén, tanto que su percepción y memoria
se volvieron borrosas. . Hasta el momento, el testigo insistió en que el miedo no
obstaculizó su recuerdo del criminal. En el clip que mostramos a continuación, el
testigo aclara las discrepancias entre la declaración que dejó a la policía y la apariencia
real del acusado.
Testigo: Este es el recuerdo más claro que tengo de hablar con la policía.
Abogado del oponente: Menos de una hora después del incidente, ¿verdad? En ese momento tu memoria
sigue siendo muy clara.
Testigo: Sí, pero estaba muy nervioso.

Abogado del oponente: Su nerviosismo probablemente afectó su declaración a la policía de alguna manera,
¿no es así?
Testigo: Sí.
Abogado del oponente: Pero no hay duda, señor, de que cuando está sentado con un policía en una
habitación iluminada en una comisaría, no teme por su vida, ¿verdad?
Testigo: No, solo estoy un poco nervioso.
Abogado del oponente: Pero señor, no hay duda de que estará más nervioso durante los pocos segundos
que le robarán que cuando hable con la policía, ¿no es así?
Testigo:: Estoy todo nervioso.
Abogado del oponente: Pero es más tenso cuando te secuestran, ¿verdad?

Testigo: Probablemente. (Bailey, 1985, pág. 153)
El abogado contrario usó la admisión de un hecho por parte del testigo para forzarlo a
admitir lógicamente otro hecho más importante. Por supuesto, el testigo se retracta de
su testimonio inicial para parecer errático y deshonesto, o cae en la trampa lógica
tendida por el abogado. Cualquiera que elija, falla.
Un pariente cercano de la trampa lógica es la trampa lógica psicológica de
autoatribución (Saks & Hastie, 1978). Si un testigo no reconoce ciertas emociones,
motivos o cualidades, entonces puede verse inducido a hacer autoafirmaciones de las
que él mismo inferirá sus propias características. Veamos el "contrainterrogatorio" de
un estudiante que se quejó de que sus calificaciones en las pruebas no deberían ser tan
malas. Luego, piense en cómo podría aplicarse este enfoque en los tribunales.
Profesor: Realmente no pusiste mucha energía en prepararte para este examen, ¿verdad?
Estudiante: no Lo intenté. Es solo que esta prueba es un poco rara.
Profesor: La noche antes del examen, te escuché decirle a John que fuiste al cine con tu novia, ¿no?
Estudiante: Sí, lo hice. pero……
Profesor: El lunes, dos días antes del examen, ¿leyó todos los capítulos asignados?
Estudiante: no
Profesor: ¿Terminaste leyendo todo y repasándolo?
Estudiante: Sí, lo leí todo y lo revisé una vez.
Profesor: ¿Es suficiente una revisión para su curso más difícil?
Estudiante: No es suficiente.
Profesor: Entonces, ¿usted dice que su propio comportamiento sugiere que no está dando lo mejor de sí en
mi clase?
Estudiante: Sí, tal vez no hice mi mejor esfuerzo. (Para mí mismo: ¿este profesor es abogado?)
Profesor: Bueno, parece que se puede decir que el examen es justo aunque difícil para los que estudian
mucho, e injusto y difícil para los que no estudian mucho.
Estudiante: Supongo que sí. Lamento molestarlo. Será mejor que me vaya de aquí antes de que las cosas
empeoren.
Señalamos anteriormente que los recuerdos de los testigos oculares a menudo no son
confiables y se ven fácilmente influenciados por las preguntas. Al lamentarse de lo
fallidos que pueden ser los testimonios de los testigos presenciales, el abogado Lee
Bailey (1985) también toca el tema inquietante de que "los miembros del jurado tienen
tanta fe en los testimonios de los testigos presenciales que no saben que la aceptación
del testimonio de los testigos presenciales sería peor que todos los demás errores".
cometidos por jurados, y enviar a más personas inocentes a prisión" (p. 148). De hecho,
Bailey cree que el escepticismo de los testigos que testifican "es una de las cosas más
difíciles, engorrosas, peligrosas y molestas que todo abogado litigante tiene que hacer"
(p. 145).
La investigación sobre las reacciones a los testimonios de los testigos oculares ha
proporcionado resultados consistentes con la noción desagradable de Bailey de que los
miembros del jurado sobreestiman la precisión de los testigos presenciales (Brigham &
Bothwell, 1983). Después de leer un resumen de un caso judicial sobre un robo de
armas, los jurados simulados en el estudio votaron para condenar al acusado el 18 por
ciento de las veces cuando el demandante no proporcionó un testigo, pero cuando se
presentó un testigo, el único caso Cuando se agrega - la tasa de condenas se eleva al
72% (Loftus, 1974).
Bajemos la credibilidad de los testigos y veamos qué pasa. Un investigador redujo la
credibilidad de los testigos al describirlos como severamente miopes y sin anteojos en
el momento del robo. Entonces, ¿cuánto ha bajado la tasa de condenas? sólo se redujo
al 68% (Loftus, 1974).
En algunos estudios de respuestas al testimonio de testigos oculares, se ha utilizado
un procedimiento de dos etapas. En la primera etapa, los sujetos observaron como
testigos presenciales un "delito" organizado por el investigador, luego dieron informes
presenciales y realizaron una fila de identificación de sospechosos. En la segunda fase,
los participantes del jurado vieron cintas de video de informes de recuerdos de testigos
oculares y adivinaron la veracidad de los informes. Estos sujetos del jurado juzgaron las
identificaciones erróneas como identificaciones correctas a un ritmo
sorprendentemente alto (Wells et al., 1979; Lindsay et al., 1981). Incluso cuando las
personas cuestionaron su capacidad para volver a identificar correctamente las caras
que solo habían visto una vez, mantuvieron sus dudas bien ocultas a los
investigadores.
Mira confiado. ¿Cómo puedes estar seguro de que confías en un informe que viene solo
de memoria? Puedes comprobar muchas cosas. Los informes que parecen ser
consistentes internamente pueden ser más convincentes (Leippe et al., 1990). Los
informes más detallados también son más confiables, incluso cuando los detalles son
triviales. Jurados en un juicio simulado cuando un testigo de un robo en una tienda
informó que un transeúnte en el robo compró bolas de leche y Coca-Cola Light, en lugar
de simplemente decir "algunos artículos".
Sin embargo, si tuviéramos que señalar una variable que es más probable que afecte
sus creencias sobre la precisión de la memoria de otra persona, sería el grado de
confianza o certeza que exhibe el individuo. En un estudio de crimen simulado de dos
etapas, cuanto más confiados parecían los testigos, más probable era que los
participantes del jurado pensaran que los testigos tenían recuerdos claros y precisos
del criminal (Wells et al., 1979; Leippet et al. al. , 1990). Esto parece tener sentido. La
Corte Suprema incluso ha incluido la "confianza demostrada en el testimonio" como un
indicador del juicio de los miembros del jurado sobre el testimonio del tribunal (Neil v.
Biggers, 1972).
Incluso si ese es el caso, de ninguna manera es lo único. Como mencionamos
anteriormente, solo existe una correlación débil entre la confianza y la precisión. Sin
embargo, cuando lo que está en juego no es más que la libertad del acusado, la
apariencia de confianza (o incertidumbre) es tan creíble que fácilmente puede dictar
confianza (o desconfianza) en el testimonio de los testigos presenciales. Los abogados
litigantes son muy conscientes de esto y, sin excepción, aconsejan, e incluso entrenan,
a sus testigos para que se comporten con confianza en el estrado. También informan
brevemente a los testigos por adelantado sobre el contrainterrogatorio contradictorio
que pueden encontrar. ¿Cuál cree que es el efecto de este informe previo? Precisos o
no, los testigos "se prepararon mentalmente" y mostraron mayor confianza en el
banquillo de los testigos (Wells et al., 1981).
Destructor de confianza. Sin embargo, no olvides el otro lado. Un buen abogado
contrario puede aprovechar el poder de la persuasión confiada al "sacudir la confianza
de los testigos". Pero espera un minuto y piensa en el principio de atribución. Si las
tácticas del abogado contrario fueran obvias, o si pareciera un matón, los miembros del
jurado atribuirían la falta de confianza del testigo al abogado contrario en lugar de a la
mala memoria del testigo. Entonces, tomando prestadas las palabras de la Malvada
Bruja del Oeste (finales de Oz), "estas cosas deben hacerse con astucia". Por supuesto,
ya estamos familiarizados con uno de estos métodos. El abogado adverso puede (y a
menudo lo hace) hacer preguntas a un ritmo lo suficientemente rápido como para
obligar al testigo a hablar de manera fragmentada que puede hacer que el testigo
parezca no solo incompetente sino también vacilante e inseguro. La segunda forma es
introducir la autoconciencia de los malos recuerdos. Hacer preguntas sobre minucias
genera suficientes respuestas de "No puedo recordar" del testigo para que el testigo
comience a cuestionar su propia memoria. Esta duda se manifestará y, a su debido
tiempo, será advertida por el juez y el jurado.
Hacer que la memoria clara se vea mal. La incapacidad repetida para recordar detalles
llevó a los jurados a sospechar errores de memoria, lo opuesto a la intuición de "más
detalles significa memoria clara" que vimos anteriormente. En ciertos casos, el
recuerdo de las minucias puede ser una pista muy pobre sobre la precisión de un
testimonio importante, como el reconocimiento facial de un criminal. Considere lo
siguiente: un testigo solo puede prestar atención a una cosa a la vez, por lo que cuanto
más preste atención al delincuente, menos tiempo tendrá para prestar atención al
entorno que lo rodea. De esto se puede inferir que los testigos que tenían un mejor
recuerdo del rostro del criminal solo probablemente tendrían un peor recuerdo de los
detalles periféricos. Esto es exactamente lo que encontró un estudio de crimen
simulado (Wells & Leippe, 1981).
Sin embargo, lo que es más interesante son las impresiones transmitidas por los
sujetos cuando fueron interrogados brutalmente como testigos sobre algunos detalles
periféricos sin importancia. Esos testigos con los peores recuerdos de estos detalles se
veían terribles bajo la tortura, y aquellos que sirvieron como jurados, después de ver el
contrainterrogatorio, creyeron que los informes dados por tales testigos de
memoria——Incluyendo los resultados de identificación de los testigos presenciales—
no se puede confiar. De hecho, los miembros del jurado desconfiaron más de los
resultados de la identificación de tales testigos que de los testigos que tenían una
memoria clara de los detalles. Esto fue cierto a pesar de que los testigos con mala
memoria de los detalles fueron en realidad los más capaces de identificar
correctamente al perpetrador en el desfile de identificación (ver Figura 8.3). Aquí
tenemos un caso claro de mal uso de la experiencia para juzgar la fiabilidad de la
memoria.
Figura 8.3 La memoria para detalles triviales es engañosa
Los testigos de un robo hicieron declaraciones precisas o inexactas en la línea de sospechosos. Luego,
los abogados los interrogaron sobre sus recuerdos, algunos de los cuales incluyeron interrogatorios sobre
detalles triviales. Aquellos que observaron el contrainterrogatorio sin detalles triviales (sujetos que
desempeñaban el papel de jurados) confiaron tanto en los testigos inexactos como en los testigos
veraces. Aquellos que vieron a los testigos siendo interrogados en detalles triviales tenían más
probabilidades de creer en los testimonios inexactos. Los testigos con mejores recuerdos de las caras
tenían peores recuerdos de su entorno (detalles triviales), y esta mala memoria se reveló durante el
contrainterrogatorio.
(Fuente: Wells & Leippe, 1981. Copyright 1981 de la American Psychological Association. Adaptado con
autorización.)
La inexactitud del juicio exacto. Hemos pintado un panorama sombrío de nuestra

escasa capacidad para hacer buenos juicios sobre la precisión de los informes de
memoria. Los miembros del jurado (y posiblemente los interrogadores de la policía)
confían en señales intuitivas a menudo ineficaces, como la confianza en sí mismos y la
memoria para detalles menores. ¿Se puede hacer algo para mejorar la situación? Es
posible que las personas nunca hayan desarrollado una gran habilidad para juzgar la
memoria. Después de todo, tendemos a confiar en nuestros propios recuerdos, incluso
cuando están llenos de imperfecciones. Puede haber solo pequeñas diferencias entre
los informes de memoria precisos e inexactos, y esas diferencias que existen pueden
ser apenas detectables por otros.
Aún así, algunas mejoras son posibles. Los psicólogos cognitivos han demostrado
diferencias sistemáticas entre los informes de recuerdos reales y las personas a las
que se les pide que imaginen; además, se puede entrenar a otros para que noten estas
diferencias (Johnson y Raye, 1981; Schooler et al. al., 1986). Por ejemplo, los informes
de recuerdos reales transmiten imágenes sensoriales más ricas. Aunque hemos visto
que la observación de las respuestas de los testigos presenciales a las preguntas del
contrainterrogatorio puede forzar las propias inferencias inapropiadas sobre aspectos
de la memoria que no fueron interrogados, puede aumentar el sondeo de aquellos
aspectos de la memoria específicamente involucrados en la precisión del
contrainterrogatorio (Turtle & Wells, 1988).
panel colegiado
Llegamos ahora al tema final de este capítulo, la deliberación del jurado. El jurado es el
máximo símbolo de la democracia judicial en nuestra sociedad. En el cine y la
televisión, el jurado suele ser el clímax del juicio: ¿la brillante defensa del heroico
abogado y la apasionada conclusión convencieron al jurado de absolver al acusado
inocente? ¿Encerrará el jurado al malvado jefe del crimen en "prisión"?
Un jurado suele estar formado por 12 ciudadanos con 2 tareas altamente
correlacionadas. Primero, deben escuchar la evidencia presentada en la corte y
evaluarla. En segundo lugar, deben compartir sus impresiones con los demás
miembros del jurado para llegar a un consenso sobre la culpabilidad. En su primera
asignación, los miembros del jurado fueron objeto de numerosos intentos de influencia,
algunos de los cuales ya hemos explorado. Sin embargo, una vez en el estrado
completo, el jurado es a la vez una fuente y un objetivo de la influencia interpersonal, un
componente activo de un entorno de influencia que contiene los puntos de vista y las
discusiones que se espera que den forma a un veredicto.
En la mayoría de los casos, los fallos se pueden alcanzar rápidamente. En los Estados
Unidos, el 95% de los juicios pueden llegar a un veredicto y los miembros del jurado
suelen dedicar menos de 2 horas a deliberar entre ellos (Kalven & Zeisel, 1966).
Además, los veredictos del jurado mayoritario son muy sensibles a la evidencia (Saks &
Hastie, 1978; Visher, 1987). El acusado puede ser físicamente atractivo, o puede ser
difícil llevarse bien con la víctima excéntrica. Sin embargo, los estudios de simulación
de laboratorio y las revisiones de casos judiciales reales han encontrado que tales
factores de sesgo generalmente están excluidos por evidencia legalmente admisible,
siempre que dicha evidencia admisible sea clara.
Es alentador saber que la evidencia a veces puede controlar las inferencias y las
generalizaciones. Entonces, ¿eso significa que la deliberación del jurado es aburrida en
términos de impacto? la respuesta es negativa. Primero, la mayoría de las veces, se
trata de cómo 12 personas pueden llegar a formar conclusiones básicamente sólidas.
En segundo lugar, hay una situación en la que la evidencia es muy mixta. Aquí es donde
entra en juego la actividad mental. También es donde, como se discutió en la sección
anterior, factores tales como el comportamiento de los abogados y los testigos pueden
filtrarse en los vacíos en el juicio de un jurado.
En la película de 1957 "Twelve Angry Men", 11 miembros del jurado concluyeron
rápidamente que un niño fue el asesino de su padre. El jurado, interpretado por Henry
Fonda, procrastinó la absolución del niño, por lo que soportó la presión grupal dirigida a
él personalmente, pidiéndole que "despierte", y la presión grupal incluso se convirtió en
hostilidad hacia él. Discutimos esta presión grupal. en el Capítulo 2. Pero al final, este
valiente hombre que no tenía apoyo alguno convirtió al resto y salvó al acusado de la
horca. ¿Es este un escenario común? Tal influencia persuasiva por parte de un solo
jurado disidente es extremadamente rara, aunque se ha oído hablar de ella. Más
comúnmente, cuando los jurados comienzan a deliberar, el veredicto final suele ser
acordado por la mayoría de los jurados, especialmente cuando más de dos tercios de
los jurados constituyen la mayoría (Davis, 1980; Kalven y Zeisel, 1966). Esta relación de
mayoría-dominancia es consistente con nuestro punto anterior de que el peso de las
pruebas aceptadas en los interrogatorios suele ser decisivo. Si 10 de los 12 miembros
del jurado encuentran al acusado no culpable en la primera votación antes de la
deliberación, la evidencia del acusado puede parecer más convincente que la del
demandante.
Pero, ¿con qué frecuencia las mayorías se salen con la suya? De acuerdo con las
encuestas de ex miembros del jurado y las grabaciones de los investigadores de las
conversaciones con los jurados simulados durante los juicios simulados, las minorías
no se dan por vencidas inmediatamente cuando se ven superadas en número (Stasser
et al., 1982). De hecho, deben esforzarse por ganar a través del proceso de influencia
social. Recuérdese que distinguimos en el Capítulo 2 dos formas de influencia:
influencia informativa, en la que las personas adoptan el comportamiento o la actitud
de otra porque perciben que esa otra persona tiene cada vez más información válida;
influencia normativa Influencia sexual, en la que las personas se conforman u
obedecen para mantener relaciones sociales armoniosas. Es probable que ambos
procesos de influencia estén en juego en la deliberación del jurado.
Cuanta más gente hay, más pruebas hay. Veamos primero el impacto informativo. En
las deliberaciones, cada miembro del jurado presenta su opinión personal sobre el caso
y sus argumentos. Suponga que 10 miembros del jurado están de acuerdo con el
veredicto de culpabilidad, mientras que los 2 restantes creen que existe suficiente duda
razonable para absolver al acusado. Entonces, ¿los 10 miembros de la mayoría
presentan todos los mismos argumentos? tal vez no. Cada miembro del jurado
pro-culpable puede contribuir con su propio conjunto de puntos de vista sobre la
evidencia, posiblemente agregando alguna información que los demás no recordaron.
Por supuesto, los dos miembros del jurado que sostuvieron su inocencia también
pueden tener otros argumentos separados. Pero cada miembro de la minoría tiene solo
un nuevo conjunto de argumentos de apoyo, mientras que al mismo tiempo tiene que
luchar contra 10 argumentos uno por uno. En esta situación persuasiva, la información
que contiene un mayor número de argumentos plausibles provoca un cambio de
actitud. Y esa información suele ser la que tiene la mayoría.
Vacilar es fracasar. La influencia normativa puede surgir de los "intentos egoístas de
obtener la aprobación social y evitar la desaprobación social" de las minorías (Stasser
et al., 1982). Cuando los tranquilos intentos de persuasión de los miembros de la
mayoría no logran llegar a una minoría disidente, los miembros de la mayoría se sienten
desdichados y sus comunicaciones se tiñen de rechazo, repugnancia y sospecha (ver
Capítulo 2). Las únicas personas que pueden soportar el peso de esta presión social
constante suelen ser personajes valientes, decididos, casi heroicos. Las presiones
normativas pueden operar a otro nivel (Stasser et al., 1982). El objetivo del jurado es
llegar a un veredicto. Si no se puede llegar a un veredicto, si el jurado se vuelve
indeciso, entonces no debe lograr este objetivo. Esto obstaculiza la justicia y, en cierto
sentido, hace perder el tiempo a todos, excepto, por supuesto, al acusado. Por lo tanto,
evitar este fracaso para lograr las metas grupales socialmente deseadas puede obligar
a muchos miembros de la minoría a volverse cada vez más receptivos a las opiniones
de la mayoría.
Como miembro del jurado con algún trabajo persuasivo que hacer, ¿hace un
llamamiento a aquellos que se oponen a usted en busca de influencia informativa o
normativa? Esto debe tener algo que ver con tu estilo de personalidad. Puedes ser un
predicador o un buscador de la "verdad". Sin embargo, además del estilo específico, el
caso en sí también puede determinar qué componentes principales de influencia social
utiliza. En un estudio, jurados simulados en grupos de seis leyeron un caso civil que
involucraba lesiones causadas por una explosión en un horno diseñado de manera
defectuosa; luego deliberaron (Kaplan & Miller, 1987). Se les dijo a los miembros del
jurado que otro jurado había llegado a un veredicto en contra del demandado (el
fabricante del horno) pero a favor del demandante (el propietario lesionado). Ahora los
miembros del jurado tienen la tarea de llegar a un consenso sobre una indemnización
por lesiones. La mitad de los miembros del jurado favorecieron los daños
compensatorios, que pagan al demandante por los daños reales causados por la
negligencia del demandado. La otra mitad del jurado favoreció los daños punitivos,
premios en exceso de la indemnización, destinados a castigar a los demandantes y
evitar que sucedan otras indiscreciones similares.
Tenga en cuenta que las adjudicaciones de daños compensatorios implican más o
menos una investigación de los hechos. ¿Cuánto le costó al demandante este
desafortunado accidente? Por el contrario, la adjudicación de daños punitivos será más
subjetiva y crítica; refleja valores sociales (a favor o en contra de transacciones
mercantiles), responsabilidad moral, etc. Dadas estas diferencias, argumentamos que
puede haber más intentos de persuasión informativa (exposición de hechos) en el
primer caso (daños compensatorios) y más en el último caso (daños punitivos). Y eso
es exactamente lo que encontraron los investigadores cuando estudiaron el contenido
de las deliberaciones de los jurados. Los miembros del jurado que se enfrentaban a una
decisión basada en hechos (daños compensatorios) recurrirían a hechos y pruebas en
la mayoría de sus declaraciones ("la factura del hospital por sí sola sería lo
suficientemente alta"), mientras que se enfrentaban a una decisión basada en el valor
(daños punitivos). la mayoría de las veces hacen declaraciones que implican
aprobación social y condena social ("... está mal", "hacer lo que la mayoría está de
acuerdo es correcto") (ver Figura 8.4). En general, podemos esperar que las mayorías
se concentren en cualquier "punto de presión" que pueda ganar a otros para "su
posición".
Polarización de grupos. El ejemplo anterior nos recuerda que las decisiones del jurado
no siempre son sobre la elección binaria de culpabilidad o inocencia. Los miembros del
jurado también realizarán un análisis de decisión cuantitativo. En una demanda civil, se
requiere un jurado para decidir el monto de los daños. En los procedimientos penales,
se requiere que un jurado decida qué delito, si lo hubiere, cometió el acusado. A
menudo, las opciones se clasifican de acuerdo con la gravedad del delito y el castigo
correspondiente: por ejemplo, homicidio sin premeditación (prisión perpetua), asesinato
en segundo grado (pena de prisión más larga), asesinato en primer grado (cadena
perpetua o pena de muerte). En estos casos, es más probable que los jurados se
vuelvan más extremos en sus veredictos desde la primera votación hasta la última,
muestra el estudio. La mayoría misma puede cambiar, en una dirección más extrema.
Por lo tanto, se produce una polarización de grupo (polarización de grupo).
Figura 8.4 Emparejamiento de problemas e impactos

Cuando los jurados simulados tienen que decidir cuánto se debe otorgar a un demandante por daños
reales en un caso civil, se influyen mutuamente en sus deliberaciones principalmente apelando a los
hechos del caso (impacto informativo). Cuando deben decidir el monto de los daños punitivos para
castigar a un malhechor, los miembros del jurado recurren principalmente a los valores y la ética
(influencia normativa) en sus deliberaciones. Estas tendencias se intensifican cuando los miembros del
jurado están bajo presión para llegar a una decisión unánime en lugar de una mera mayoría.
(Fuente: Kaplan & Miller, 1987. Copyright 1987 de la Asociación Americana de Psicología. Adaptado con
permiso.)
Para comprender mejor este fenómeno, revisemos brevemente cómo los grupos
pueden volverse más extremos con el tiempo en contextos que no involucran
infracciones o daños, y luego pasemos a discutir la polarización grupal en el contexto
del jurado. A principios de la década de 1960, algunos estudios sobre la toma de
decisiones empresariales (Stoner, 1961) descubrieron por primera vez la polarización
grupal; la polarización existe (Myers & Lamm, 1976). Por ejemplo, ¿debería Charlie
renunciar a su trabajo seguro y cómodo sin futuro y empezar la carrera que siempre ha
querido? Los participantes leyeron la información de antecedentes relevante y luego
predijeron en privado la probabilidad mínima de éxito que Charlie tendría que lograr
antes de realizar un cambio. Cuanto menor sea la probabilidad requerida, más
arriesgado es alentar a Charlie a aceptar el desafío. Luego, los participantes se
reunieron en un grupo para discutir el dilema de Charlie; después de que se completó la
discusión, nuevamente expresaron su opinión sobre la probabilidad mínima requerida
para hacer un cambio.
Los hallazgos típicos de la investigación se pueden resumir de la siguiente manera: si
inicialmente cada miembro del grupo se inclina a aprobar el comportamiento
arriesgado ("Charlie, adelante e inténtalo, incluso si solo tienes un 30% de posibilidades
de éxito"), entonces la discusión grupal los hará más inclinado a continuar Una actitud
más arriesgada ("Charlie, anímate, incluso si solo tienes un 20% de posibilidades de
éxito"). Si la tendencia inicial es inclinarse hacia la cautela ("Más vale que estés 70 %
seguro"), la discusión los hará más cautelosos ("Estén 80 % seguros"). Las discusiones
grupales acercan al grupo un paso más a la inclinación inicial.
Se encontraron los mismos resultados para las cuestiones de actitud. Los estudiantes
franceses a quienes inicialmente les agradaba un poco su presidente se encariñaron
más con él después de tener una discusión sobre él, y su aversión inicial hacia los
estadounidenses también se vio fortalecida por la discusión (Moscovici y Zavalloni,
1969).
¿Por qué ocurre la polarización de grupo? Hay dos razones principales. Primero, si las
opiniones de todos los miembros del grupo sobre los eventos están sesgadas hacia un
lado, entonces las ideas y los argumentos que expresen durante la discusión también
estarán a favor de ese lado (Burnstein & Vinokur, 1973). Las personas a las que les
gustó algo por dos razones podrían tener 5 buenas razones después de escuchar las
opiniones de otras personas: nuevamente surgió la influencia informativa. En segundo
lugar, muchas personas se enorgullecerían de ser más extremas que el promedio, en la
dirección correcta, por supuesto. Mostrar un poco de extremo hace que uno se vea
único, una cualidad que a menudo es deseable. Al intercambiar opiniones entre sí en un
grupo, los individuos aprenden que son significativamente menos extremos, por lo que
aumentan su nivel extremo para sobresalir (Brown, 1965; Goethals & Zanna, 1979).
Podrías atribuir esto a un caso especial de influencia normativa, donde aquellos que
quieren parecer diferentes de otros similares en el contexto de un grupo en particular
tienen que comportarse de maneras más extremas, si no esencialmente. Las palabras
varían.
¿Ocurre la polarización de grupo entre los miembros del jurado? Parece que lo hará. En
un estudio, los jurados simulados deliberaron sobre casos de tránsito que involucraban
pruebas sólidas o débiles contra el acusado. Cuando la evidencia en el caso es débil,
los miembros del jurado tenderán a deliberar "no culpable" y se convencerán aún más
de la inocencia del acusado durante el proceso de deliberación. Y cuando la evidencia
del caso es fuerte, la tendencia inicial de los jurados a ser "culpables" también se hará
más fuerte durante el proceso de deliberación (Myers & Kaplan, 1976).
La tendencia hacia la polarización del grupo hace que algunos de los grandes daños en
casos de negligencia y lesiones personales sean menos sorprendentes. Una gran
mayoría que simpatiza con los demandantes permanentemente dañados ha
presionado con fuerza sobre el monto de las multas que se deben imponer para
castigar a los médicos o empresas culpables y para enviar mensajes de advertencia a
otras partes potencialmente culpables. Esa es la regla de la mayoría: resolver
problemas de una manera que es cualquier cosa menos moderada.
La mayoría gana la mayoría de las decisiones del jurado, y la mayoría de las decisiones
del jurado se basan principalmente en el peso de la evidencia admisible. Sin embargo,
hay otras decisiones del jurado. Estos fallos a veces se basan en un factor irrelevante o
en un proceso psicosocial defectuoso. A veces, solo uno o un pequeño número de
jurados puede ejercer un control desproporcionado sobre las deliberaciones. Por lo
general, estos efectos especiales se producirán cuando el estuche coincida
uniformemente o el estuche tenga algunas características inusuales. Primero, veamos
cómo las minorías a veces afectan las reglas del grupo. Luego, en la sección final,
exploramos implicaciones (no probatorias) más allá de la jurisdicción legal.
Tendencia a ser misericordioso y generoso. ¿Qué sucede cuando el jurado se divide
inicialmente por la mitad, con 6 acordando un veredicto de culpabilidad y los otros 6
acordando un veredicto de no culpabilidad? En la mayoría de los casos, el veredicto
será absolutorio, lo que refleja un fenómeno conocido como sesgo de indulgencia
(Davis et al., 1981; MacCoun & Kerr, 1988; Tindale et al., 1990). De hecho, incluso
cuando los miembros del jurado votaron inicialmente los veredictos de culpabilidad 7 a
5, a menudo terminaron absolviendo al acusado (Stasser et al., 1982). ¿por qué? ¿Tiene
la pequeña facción que favorece la inocencia generalmente los argumentos más
influyentes? De hecho, lo es. Primero, la ley estadounidense opera sobre la presunción
de inocencia hasta que se pruebe la culpabilidad, y requiere que el demandante pruebe
la culpabilidad del acusado más allá de toda duda razonable. Si un número significativo
de jurados está de acuerdo en no culpable, entonces claramente hay algunas dudas. Y
todo lo que estos miembros del jurado tienen que hacer es convencer al resto de los
miembros del jurado de que sus dudas son razonables. Mientras tanto, los que están a
favor de un veredicto de culpabilidad deben dudar de toda duda, una tarea difícil.
También podrían tener en cuenta que los miembros del jurado que respaldaron un
veredicto de no culpabilidad podrían señalar el grave riesgo de una condena injusta:
privar a un individuo inocente de su libertad. Y una minoría de cinco o seis personas
puede convencer con relativa facilidad a los miembros del jurado que apoyan un
veredicto de culpabilidad de que los riesgos de una condena injusta son más graves
que liberar a una persona culpable (Stasser et al., 1982).
La persistencia vale la pena. Una minoría a menudo tiene el potencial de influir, incluso
si es una minoría muy pequeña y no apoya una absolución. Los psicólogos sociales han
pasado décadas probando la "eficacia" de los "números" para crear presión de rebaño y,
más recientemente, han comenzado a investigar si las "minorías" disidentes tienen el
"poder" para influir en la toma de decisiones del grupo. Resulta, por supuesto, que este
poder existe, pero requiere que parte de la población hable libremente y persista.
Ahora déjanos decirte por qué. Si examinamos la forma en que las mayorías afectan el
comportamiento humano, encontramos que la mayoría de los procesos en la toma de
decisiones por mayoría se basan suficientemente en el procesamiento intuitivo. Las
personas que no le dan mucha importancia adoptarán la regla general de que "no todos
pueden estar equivocados" y aceptarán la información del segmento que consta de
"casi todos". Esta es una influencia informativa, pero implica sólo un pensamiento
superficial. Las mayorías también tienen un enorme poder normativo; ser rechazado
por "personas muy importantes" sería desastroso; ante tal perspectiva, uno podría
conformarse sin pensar. Estas características de la mayoría sugieren que los individuos
del grupo pueden no estar empleando habilidades de pensamiento sistémico completo
en las decisiones influenciadas por la mayoría, a menos que exista una oposición
significativa.
Ser una minoría que se expresa libremente significa ser capaz de expresar sus
diferentes puntos de vista con serenidad y mantenerse firme frente a un cierto grado de
presión de la mayoría. Sin duda, esto hará que la gente empiece a pensar y a pensar en
un nivel más profundo. ("Oye, esto podría ser un poco más complicado de lo que
pensaba. Tal vez estos tipos extraños vieron algo que yo no vi"). Cuando las minorías
afirman su juicio, los grupos tienden a tomar decisiones más reflexivas y creativas en
conjunto que cuando no hay una opinión minoritaria (Moscovici, 1980; Nemeth, 1986).
La disidencia de las minorías parece estimular la reconsideración de los temas bajo
consideración y fomenta un procesamiento de pensamiento más divergente por parte
de los grupos que analizan los problemas desde múltiples perspectivas. Puede que la
minoría no gane, incluso puede que esté equivocado, pero puede tener el efecto
beneficioso de obligar a la mayoría a procesar la información "con cuidado" (Langer,
1989). Investigaciones recientes han demostrado que los sujetos son más capaces de
recordar información relevante cuando se enfrentan a un punto de vista minoritario
consistente que cuando se enfrentan a un punto de vista mayoritario o minoritario
inconsistente (Nemeth et al., 1990). Defiende lo que crees, pero encuentra camaradas
que compartan tu perspectiva. Incluso si no puede persuadir al grupo para que acepte
su punto de vista, al menos puede hacer que su decisión final sea más reflexiva y de
mayor calidad.
Dadas estas conclusiones, el papel de Henry Fonda en 12 Angry Men parece aún más
creíble. Pero en lo que respecta al jurado, no basta con que la minoría persista en su
disidencia. Se requieren tres cualidades más: la minoría debe parecer confiada, debe
evitar parecer dura y asertiva, y debe poseer habilidades de influencia social. Estas
cualidades fueron perfectamente ejemplificadas por un jurado cuya influencia en el
famoso juicio de conspiración de Mitchell-Stans de la era Watergate impidió que dos
tercios de la mayoría apoyaran un veredicto de culpabilidad y aceptaran en cambio un
veredicto de inocencia.
John Mitchell y Maurice Staines, presidente y tesorero de la campaña de reelección de
1972 del entonces presidente Richard Nixon, fueron acusados de conspirar para
obstruir una investigación federal de un importante donante de campaña. Según el
recuerdo de los jurados, al inicio de la deliberación, sólo 4 de los 12 jurados estaban de
acuerdo con el veredicto de no culpabilidad (Zeisel & Diamond, 1976). Uno de ellos era
Andrew Joe, un vicepresidente bien educado de un gran banco. Durante el juicio de 10
semanas, Joe trató a los demás miembros del jurado con preocupación y amabilidad.
Cuando comenzaron las deliberaciones, declaró con mucha calma que estaba
convencido de que Mitchell y Staines eran inocentes. En ese momento, defendió su
propia posición minoritaria de manera consistente, segura y clara. Joe era el más
educado y exitoso de todos los miembros del jurado, y estas cualidades aumentaban
su credibilidad. Al final, cambió todo el jurado. El veredicto fue de no culpabilidad,
indiscutible. El psicólogo Lawrence Wrightsman (1987) concluyó de Joe, un destacado
miembro del jurado, que "él, y sólo él, parecía ser el agente del cambio de veredictos de
culpabilidad a veredictos de no culpabilidad en la mayoría" (p. 224).
Con tanta información y participantes en los tribunales y paneles completos, siempre
existe la posibilidad de que las decisiones del jurado se vean influenciadas por factores
teóricamente no relacionados. Dichos factores se consideran "extrajurisdiccionales"
porque se encuentran fuera del ámbito de la prueba y el procedimiento legales. Como
hemos señalado, si factores fuera del alcance de la ley afectan a los miembros del
jurado, lo hacen principalmente cuando la evidencia es menos clara. Examinemos
brevemente dos de estas variables.
Prueba inadmisible. Todos hemos visto dramas judiciales en la televisión en los que un
juez señala que un jurado ignoró una declaración de un testigo o una prueba
presentada por un abogado porque no se admite legalmente. Pero, probablemente te
hayas preguntado: "¡Vamos! ¿Cómo pueden ignorar, y mucho menos olvidar, lo que han
visto u oído? "Tienes razón, realmente no pueden. Los estudios de juicios simulados
han demostrado que la evidencia inadmisible puede tener un impacto en la toma de
decisiones del jurado, posiblemente incluso más que la evidencia admisible (Sue et al.,
1973; Wolf & Montgomery, 1977). Al descartar la evidencia, el juez llama la atención
sobre la evidencia legal, poniéndola en primer plano, dándole así una etiqueta
mnemotécnica especial a medida que los miembros del jurado codifican la mayor parte
de la información del juicio para su posterior recuperación. Los jueces también pueden
evocar la psicología inversa: los miembros del jurado pueden sentirse limitados en su
libertad para considerar el peso de todas las pruebas, y pueden responder dando a las
pruebas inadmisibles más peso del que realmente merecen (consulte el Capítulo 5).
No todos los jurados son iguales. 2 o 3 jurados a menudo dominan las deliberaciones.
Si podemos confiar en los jurados simulados muy reales y comprometidos,
complementados con los recuerdos de los jurados reales, parece que en la mayoría de
los jurados de 12, más de la mitad de la conversación la hicieron 3 miembros del jurado,
mientras que tres miembros del jurado no hablaron en absoluto. (Stasser et al., 1982,
1989; Strodtbeck et al., 1957). De hecho, esta heterogeneidad de participación es
evidente en todo tipo de interacciones de grupos pequeños (Bales, 1958). En un jurado,
permitir que Andrew Cho (o Henry Fonda) ocasional, solo, esencialmente "sin ayuda"
influyó en el veredicto. También significa que el sesgo único de uno o unos pocos
jurados puede dictar el veredicto.
Para aumentar sus posibilidades de tener mayor poder de decisión en las
deliberaciones, debe ser elegido como Jurado Principal. No es tan difícil: hablar
primero, ser nominado primero o simplemente ofrecerse como voluntario. Haz una
elección, eso es suficiente para que te elijan. Para comprender la elección, si la
plataforma de revisión es rectangular, siéntese en el "asiento de poder": la cola o el
frente de la plataforma de revisión. Incluso si sentarse allí no lo convierte en capataz,
puede ejercer una influencia adicional a través de interacciones no verbales. Las
personas que se sientan al final del jurado pueden ser vistas por todos los demás y
pueden hacer contacto visual con cada uno de ellos cuando les hablan. Por lo tanto, no
sorprende que los miembros del jurado sentados en la parte trasera iniciaran y
recibieran la gran mayoría de la conducta comunicativa (Strodtbeck y Hook, 1961). Sin
embargo, parte de esta relación es atribuible al hecho de que aquellos jurados con
experiencia previa en control (por ejemplo, gerentes y empresarios) prefieren sentarse
primero al final de la mesa del jurado. Se podría decir que ciertas personas pueden
colocar el poder en diferentes posiciones.
En resumen, nuestro punto aquí es que siempre existe la posibilidad de que el veredicto
de un jurado refleje los prejuicios y tendencias de los pocos miembros del jurado que
ejercen una influencia extraordinaria sobre el jurado. Las posibilidades de que esto
suceda son mayores para los casos que son ambiguos y tienen múltiples
interpretaciones.
Selección del jurado: ¿Se puede realizar una "operación previa secreta" en un jurado? El
hecho de que sólo unos pocos miembros del jurado puedan influir en el veredicto
plantea la cuestión de la influencia que ejerce la selección del jurado. En las audiencias
de selección del jurado antes del juicio, los abogados de ambos lados del caso pueden
interrogar a los posibles jurados. Si algún abogado siente que un jurado potencial
puede estar predispuesto en contra de su cliente o caso, el abogado puede negarse a
servir a esa persona en un jurado. Entonces, hasta cierto punto, los abogados tienen
algo que decir sobre quién formará parte del jurado en un proceso conocido como
selección del jurado. ¿Puede un abogado astuto obtener una ventaja en cuanto a
influencia seleccionando a su audiencia, "seleccionando en secreto" un jurado de
personas que simpatizan con su causa?
Por supuesto, en algunos casos, los jurados pueden identificarse con ciertas
cualidades y antecedentes que los hacen propensos a favorecer un veredicto en
particular. Por ejemplo, aquellos con puntos de vista rígidos y autoritarios pueden
inclinarse a pensar que un oficial de policía respetado acusado de homicidio es
culpable (Mitchell, 1979). Los jurados políticamente liberales pueden haber estado
sesgados a favor de absolver a los manifestantes antigubernamentales acusados de
incitar disturbios. La investigación ha demostrado que tener a alguien con cualidades
similares a las suyas en un jurado puede darle ventaja a su lado en algunos casos
(Horowitz, 1980; Wrightsman, 1987). Sin embargo, su abogado contrario hará todo lo
posible para seleccionar a los jurados "adecuados". Sus esfuerzos pueden anularse
entre sí. Además, no es fácil intuir qué tipo de personas es probable que simpaticen con
qué lado. Estos factores limitan la capacidad de los abogados para seleccionar de
forma autónoma a los miembros del jurado que son particularmente parciales a su
lado.
Un método científico de selección del jurado puede ser más o menos preferible. Este
método de selección científica es el servicio de consultoría que brindan algunos
científicos sociales. Encuestan a personas de diversos orígenes e idiosincrasias y les
piden su opinión sobre los casos que van a juicio. A partir de estas respuestas,
descubren cualidades asociadas con los veredictos deseados por los abogados y
aconsejan a los abogados que seleccionen jurados con esas cualidades (Schulman et
al., 1973).
Incluso con abogados que utilizan el método científico, la cantidad de casos afectados
por la selección del jurado puede ser pequeña. A menos que el caso sea igualado, el
veredicto se regirá por el peso de la evidencia sólida. Independientemente de los
antecedentes, las idiosincrasias y los sesgos de un jurado, la mayoría de los jurados
siguen utilizando la evidencia como su guía principal en la toma de decisiones.
El sistema judicial consiste en reglas y procedimientos para tratar disputas entre
personas. La resolución de una disputa, que puede ser un delito o un juicio civil,
involucra una serie de decisiones, todas las cuales son tomadas por personas y sobre
personas (Ebbesen & Konecni, 1982). Sus decisiones, inferencias y juicios están
influenciados por una serie de sesgos cognitivos, y todos nos vemos inevitablemente
afectados por ellos: mientras que las personas a menudo tienen una gran confianza en
la precisión de las intuiciones y las buenas intenciones, las intuiciones son propensas a
cometer errores y, a menudo, son mal (Tversky & Kahneman, 1974). Las disputas son
volubles y, a menudo, involucran evidencia subjetiva en lugar de hechos indiscutibles. El
proceso de declaración de culpabilidad garantiza que los responsables de la toma de
decisiones tengan que lidiar con argumentos persuasivos de al menos dos direcciones.
Por tanto, el procedimiento de defensa es una cuestión jurídica en teoría, pero es una
cuestión psicojurídica en la práctica.
En conclusión, damas y caballeros, hemos pensado en ustedes al presentarles una gran
cantidad de evidencia de las ciencias sociales que confirma algunas creencias de
sentido común, desafía a otras y (con suerte) les hace pensar que hay una nueva
perspectiva sobre dónde y cómo social. la influencia se manifiesta, a veces para bien, a
veces para mal, en cada etapa del proceso legal. En el próximo y último capítulo,
extenderemos nuestro enfoque a áreas de la vida cotidiana donde el cambio de actitud
y la influencia social juegan un papel, y podemos utilizarlos, para mejorar nuestra salud
y mejorar nuestra sensación de bienestar.
resumen
Nuestro análisis de cómo funcionan los procesos de influencia social en el sistema de
justicia se centra en tres áreas principales de la justicia penal: el departamento de
policía, la sala del tribunal y el tribunal en pleno.
• Debido a que la evidencia es de naturaleza subjetiva ya menudo verbal, y debido a la
naturaleza contradictoria del sistema judicial angloamericano, la influencia social es
omnipresente. Ambos bandos compiten para investigar y debatir diferentes versiones
de la verdad.
●Se cree que el litigio contradictorio sería más justo que el litigio inquisitivo europeo,
que son investigaciones imparciales y administradas por los tribunales. Posiblemente
porque el litigio contradictorio inspira el deseo de "ganar" en ambas partes, reduciendo
así con éxito la enorme ventaja de una de las partes, ya sea que esa ventaja valga la
pena o no. Los procedimientos contradictorios pueden conducir a un sesgo de
percepción y un sesgo de interpretación. Los testigos presenciales darán diferentes
testimonios debido a que son llamados por diferentes partes; la misma evidencia puede
interpretarse de manera completamente diferente dependiendo de la parte
presentadora.
●Los informes y testimonios de los testigos pueden ser tremendamente inexactos,
posiblemente debido en parte al efecto de que la memoria puede estar sujeta a la
influencia social y la confianza inapropiada que algunos en el sistema de justicia penal
depositan en la exactitud de la memoria. La información engañosa o sugerente en un
interrogatorio puede integrarse bien en la memoria de un testigo y luego recordarse
como parte del avistamiento. En las colas de identificación, las colas injustas (en las
que nadie se parece al sospechoso) y las instrucciones sesgadas (directrices que
implican fuertemente que se espera o se requiere un testimonio) pueden hacer que las
personas actúen sobre la base de malos recuerdos, aumentando la tasa de
acusaciones falsas. Tomar decisiones o repetir respuestas puede aumentar la
confianza de un individuo en la memoria, pero no mejoran la memoria en sí.
●La confesión del sospechoso es el segundo tipo de prueba verbal muy susceptible de
manipulación social. Los sospechosos han hecho un alto porcentaje de confesiones
durante los interrogatorios policiales, incluidas confesiones falsas de algunas personas
inocentes. Para obtener una confesión, la policía utiliza una variedad de técnicas de
influencia social. Usan sus habilidades para manipular y distorsionar el entorno
psicológico para abrumar las defensas de un sospechoso o manipular sus
percepciones.
●Las amenazas hechas con detectores de mentiras también se han utilizado para
forzar una confesión. Los polígrafos generalmente son poco confiables en sus
resultados, tienen una tasa de error significativa y son "derrotados", sin embargo, para
aquellos sospechosos que confían en ellos, los polígrafos funcionan mejor de manera
efectiva (efecto placebo).
●La corte es un campo de batalla de persuasión. Los estudios han demostrado que los
efectos de primacía o actualidad pueden no ocurrir siempre que ambas partes
presenten declaraciones de apertura y cierre adecuadas. Se aconseja a los abogados
litigantes que expongan las conclusiones con claridad, incluso con medios
audiovisuales vívidos, y que utilicen declaraciones más asertivas para los argumentos
extensos.
●La impresión que los testigos oculares dejan en los jurados también es
extremadamente importante. A través de la capacitación y las preguntas capciosas, los
abogados pueden darle una ventaja a su lado moldeando la impresión de los testigos.
Las declaraciones narrativas fluidas y un estilo asertivo inequívoco, menos calificativo y
contundente mejoran la credibilidad percibida del testigo.
• Los jurados tienden a confiar demasiado en los testimonios de los testigos oculares,
especialmente en aquellos que son lógicamente coherentes, detallados y (lo que es
más importante) expresados con confianza. Los miembros del jurado y otros
buscadores de hechos confían especialmente en la confianza y la memoria para los
detalles, pero la confianza y la memoria para los detalles son indicadores deficientes de
precisión y se manipulan fácilmente mediante preguntas.
● Los jurados a menudo llegan a veredictos rápidamente. Por lo general, la solidez de la
evidencia determina el veredicto, pero cuando la evidencia es ambigua, pueden entrar
en juego factores que van más allá del alcance de la ley. Las mayorías a menudo ganan
las deliberaciones del jurado a través de la influencia informativa (persuasión) y la
influencia normativa (medidas de aceptación social). Las influencias informativas y
normativas también actuaron como vehículos para inducir la polarización del grupo,
aumentando en los extremos (en la dirección que preferían inicialmente los jurados) a
medida que continuaban las deliberaciones.
●Sin embargo, la minoría puede vencer a la mayoría, a veces. Cuando una minoría más
grande está de acuerdo con una absolución, puede influir en la mayoría. Este es el
resultado de una tendencia hacia la compasión y la generosidad nacida de una aversión
normal a los juicios erróneos. En términos más generales, incluso con números más
pequeños, una minoría vocal y obstinada puede incitar al grupo en su conjunto a pensar
más sobre la evidencia, lo que lleva a una mejor decisión.
• En un caso cerrado, existe la posibilidad de que eventos extralegales (no probatorios)
afecten a los miembros del jurado. Por ejemplo, la evidencia que se considera "no
admitida" a menudo puede tener un impacto. Debido a que las discusiones grupales
generalmente están dominadas por solo unos pocos participantes, un solo miembro del
jurado puede tener una influencia indebida, o los abogados pueden tener éxito en la
preselección secreta de un jurado en la selección del jurado, pero esto no es común.
1. ¿Cuáles son las ventajas del sistema de juicio de culpabilidad? ¿Cuales son las
desventajas? Si estuviera en un juicio y supiera que no ha cometido un delito, pero hay
una buena cantidad de pruebas en su contra, ¿qué modelo preferiría, acusatorio o
interrogatorio? Encuentre un caso penal notable en su comunidad o en una comunidad
cercana donde un litigio contradictorio resultó en lo que usted cree que fue un veredicto
injusto. Entonces, ¿qué proceso de influencia condujo a este resultado y cómo debería
cambiar el litigio de declaración de culpabilidad para evitar este error garrafal?
2. Con base en la discusión sobre el testimonio de testigos presenciales en varias
secciones de este capítulo, describa un procedimiento sobre cómo se debe "tratar" a
los testigos presenciales en el sistema de justicia penal. Ha diseñado este
procedimiento para preservar la memoria y evitar una influencia social indebida en los
informes elaborados de memoria. Describa el proceso desde el interrogatorio inicial
hasta el testimonio ante el tribunal. Use el Principio de Impacto para justificar cada
paso en su programa.
3. Una amiga tuya que estudia derecho sabe que te interesa la psicología social y tiene
muchos conocimientos al respecto, y te pide que le des un consejo en su primer trabajo
de simulación desde una perspectiva psicológica. Ella interpretará a una fiscal de
violación en una cita. ¿Qué consejo le daría acerca de presentar el caso, interrogar a los
testigos de manera directa e interactiva y lidiar con las ideas preconcebidas del jurado?
4. Analizar la deliberación del jurado desde la perspectiva del impacto normativo y el
impacto informativo. Introduce conceptos como la intuición y el procesamiento
sistémico, las normas sociales, el apoyo social y la influencia de las minorías,
especialmente en términos de los dos fundamentos principales del cambio de actitud y
creencias.
[1] Matt y Jeff (Mutt y Jeff), también traducido como "monje y payaso". Famosos personajes de dibujos animados estadounidenses de la década de 1940, uno
alto y otro bajo, uno meticuloso y otro informal: nota del traductor.

Impacto pro-ambiental: ¿Puede la persuasión proteger nuestro planeta? ◆Promoción de la Salud ◆Enfoques
de Psicología Social a la Salud Mental ◆Influencia Social, la Buena Vida y Tu Futuro
Cada uno de nosotros a menudo se esfuerza por cambiar o moldear el

comportamiento, las creencias y las emociones de los demás para lograr nuestras
metas individuales y colectivas. Aunque no somos influencers profesionales, la mayoría
de nosotros somos buenos en eso la mayor parte del tiempo. Siglos de exploración,
práctica y experiencia en el laboratorio de la vida humana han producido una rica
comprensión cultural de las estrategias prácticas de influencia. Y ya hemos hablado de
este patrimonio.
Asimismo, también examinamos el conocimiento más sistemático de la influencia
obtenido de la investigación científica. Parte de este conocimiento ha madurado y se ha
traducido en algunas estrategias efectivas; usando estas estrategias, tenemos algunas
técnicas y herramientas de influencia efectivas. Como se mencionó anteriormente,
estas herramientas de influencia se utilizan a menudo en la publicidad, el marketing y
los argumentos de venta diseñados para hacernos consumir, o en el ámbito político, lo
que permite que la imagen y el estilo de los medios de algunos candidatos enmascaren
su falta de sustancia. Lamentablemente, la psicología social a veces se usa
incorrectamente para servir a algunos objetivos desagradables o dañinos de quienes
están en el poder, con el fin de mantener o expandir su poder.
Afortunadamente, como también hemos visto, la psicología social también puede
utilizarse para promover objetivos positivos y prosociales, orientando los esfuerzos
encaminados a mejorar la calidad de vida. En el capítulo final de este libro, nos
dedicaremos a la influencia prosocial; la influencia prosocial que la gente común puede
usar en su propio beneficio y, por lo tanto, en beneficio de la sociedad. Nos
centraremos en tres áreas de la calidad de vida:
● Promover actitudes y comportamientos proambientales que ayuden a mejorar el
estado ecológico de nuestras comunidades y del planeta.
●Facilitar que las personas adquieran y mantengan hábitos beneficiosos para la salud
física y mental.
●Ayudar a las personas con problemas psicológicos a recuperar su salud mental a
través de la psicoterapia.
En resumen, nos centraremos en una vida mejor posible gracias a la magia de la
influencia social.
El invierno de 1976-1977 fue muy frío. Mientras tanto, ha sido un invierno oscuro para
los residentes de Columbus, Ohio. El embargo petrolero árabe y la manipulación de los
precios del petróleo por parte de la OPEP han hecho subir los precios del gas natural y
del petróleo y han creado una grave escasez de estas fuentes de energía. Columbus
apagó las luces de las calles de la ciudad durante varias semanas para reducir costos y
ahorrar el consumo local de gas y electricidad. Uno de los autores, entonces estudiante
de posgrado en la Universidad Estatal de Ohio, recordó haber caminado por calles
oscuras y desiertas a las 8 p.m. Fue un sentimiento deprimente, especialmente en
Navidad, cuando los líderes de la comunidad instaron a las personas a apagar las luces
navideñas tanto como fuera posible, una llamada que la mayoría de la gente atendió.
Eso llegó a un punto crítico en enero, cuando el gobernador de Ohio instó a la Cámara
de Representantes del estado en una reunión de oración a tomar medidas para poner
fin a la crisis energética. La reunión de oración recibió la atención que deseaba y la
noticia se informó en todo el país.
A partir de la década de 1970, surgieron muchas historias similares. En California, el
Freedom Trail y el Motor Castle no son meras metáforas sino valores fundamentales
para muchos conductores; la frustración de esperar en largas colas sin gasolina puede
derivar en ocasiones en violentos enfrentamientos entre vecinos. Naturalmente, la
protección del medio ambiente y otros temas ambientales de repente se convirtieron en
"temas candentes". Las secuelas de décadas de contaminación industrial
descontrolada culminaron en repercusiones severas y generalizadas. Las playas se
cerraron, los ríos se secaron y el aire apestaba. Las terribles consecuencias
ambientales de la minería a cielo abierto, la tala excesiva y otras actividades
industriales que solo se preocupan por las ganancias se están volviendo evidentes. Al
mismo tiempo, el embargo de petróleo árabe en 1973 generó preocupaciones
generalizadas sobre la dependencia de los países occidentales del petróleo extranjero.
Estos factores comunes alimentaron el movimiento pro-ambiental. En los campus
universitarios, el "signo ecológico" (verde, blanco y una versión verde de la bandera
estadounidense) se ha convertido en un símbolo popular, y la tierra ha visto su parte de
ecologistas radicales. Al mismo tiempo, se promulgaron normas federales y estatales
más estrictas sobre contaminación industrial y desechos industriales. Poner
convertidores catalíticos en los coches y usar gasolina sin plomo se ha convertido en
un requisito legal. El gobierno creó un fondo para construir basureros para desechos
tóxicos. Sin embargo, los movimientos más fuertes están dirigidos a la conservación de
energía. Los límites de velocidad en las autopistas se han reducido a 55 millas por hora.
Los hogares que instalan dispositivos de ahorro de energía, como paneles solares, son
elegibles para exenciones de impuestos. El gobierno requiere que las empresas de
servicios públicos ofrezcan auditorías de energía doméstica gratuitas. Las familias
están locas por agregar aislamiento y protección contra fugas a sus hogares. Las
inversiones empresariales en soluciones a problemas ecológicos se promocionan
como estrategias financieras inteligentes. Estamos en camino.
Pero luego, el impulso para apoyar el movimiento de conservación de energía pareció
desvanecerse, hasta quedar en nada. Los precios del petróleo se estabilizaron e incluso
retrocedieron un poco a principios de la década de 1980. El suministro de energía
parece volver a ser abundante. Las nuevas regulaciones sobre las emisiones de los
vehículos y las emisiones de las fábricas han reducido tanto la contaminación urbana
que es menos obvia. Ante tales reveses, la administración Reagan siguió priorizando el
crecimiento económico sobre las preocupaciones ambientales, eliminando los
controles necesarios de muchas industrias. Se eliminaron las exenciones fiscales para
la conservación de la energía, mientras que se ampliaron los plazos para que las
empresas cumplan con la producción más limpia: la indecisión paralizó todo el plan.
Como el tema del medio ambiente ha pasado de moda y de las noticias, el público
parece haberse olvidado de los temas ecológicos. El consumo de energía vuelve a
aumentar cuando el uso compartido del automóvil, el uso del transporte público y los
desarrollos de reciclaje dejan de ser un hábito personal común. Aquellos que son
exigentes con la limpieza de sus hogares, oficinas y otras áreas privadas no se sienten
responsables de mantener los espacios públicos limpios e higiénicos.
Todo tiene un ciclo causal. En la última década del siglo XX, muchos países alrededor
del mundo han revivido su atención a los problemas ambientales. La gente empezó a
prestar atención a noticias de alto perfil, como el calentamiento global provocado por el
llamado “efecto invernadero”, el agujero en la capa de ozono provocado por la
contaminación, que aumenta nuestro riesgo de cáncer de piel, la lluvia ácida de las
plantas; la destrucción de la selva amazónica, que podría afectar el clima de todo el
planeta, y las pilas aparentemente interminables de desechos, algunos tóxicos, tirados
por ahí. Irónicamente, estos problemas alcanzaron proporciones peligrosas durante la
década de 1980, un período de descuido del medio ambiente, que se hará realidad si
continuamos enfocándonos en el crecimiento económico mientras ignoramos estos
problemas.
El flujo y reflujo de la preocupación pública por los problemas ambientales ilustra un
problema importante con las actitudes y el comportamiento ambiental. La
preocupación por el medio ambiente es ciertamente un tema "fuera de la vista, fuera de
la mente". Cuando los problemas son visibles públicamente (el aire se vuelve de un
color marrón amarillento, huele a desagüe o la factura de la calefacción de la casa se
duplica repentinamente), la gente se preocupa por la contaminación, la destrucción de
los paisajes naturales o el agotamiento de los recursos naturales y se pone nerviosa.
Pero cuando desaparecen las manifestaciones externas de un problema, también
desaparece el enfoque interno en este problema aparentemente persistente.
Este patrón es similar al llamado efecto de crisis en la percepción de desastres
naturales como inundaciones y sequías (Kates, 1976). Durante e inmediatamente
después de un desastre, a menudo hay un alto nivel de atención en el problema y se
toman muchas medidas. A medida que la sequía empeora, se toman medidas,
solicitando investigación e intervenciones para evitar posibles futuras sequías. Se
considerará seriamente el ahorro de agua, la búsqueda de fuentes alternativas de agua
y la limitación del crecimiento de la población en las regiones propensas a la sequía.
Sin embargo, a medida que pasó el tiempo y no se produjeron nuevas sequías, las
restricciones disminuyeron, la "amnesia de crisis" oscureció los recuerdos y las
personas y los gobiernos adoptaron viejos hábitos de vivir con suministros
interminables de energía limpia y barata en un paraíso de fantasía.
Cuestiones insignificantes. Sin duda, usted es consciente de los principios psicológicos
subyacentes aquí. Como se mencionó en los capítulos anteriores, tendemos a pensar
en estímulos que percibimos fácilmente y actuamos sobre ellos. Desafortunadamente,
el daño al medio ambiente a menudo es invisible. No vemos fácilmente nuestras
propias acciones individuales como una causa de daño ambiental a menos que el daño
mismo lo demuestre claramente. Los desechos personales desaparecen, se llevan o se
tiran al inodoro: fuera de la vista, fuera de la mente, se colocan bajo tierra para que no
se les preste atención. Los biólogos nos dicen que el 95 por ciento del daño se hace
antes de que el ojo inexperto descubra que el lago se está muriendo, décadas después
de que se vierten los contaminantes en él. En este punto es demasiado tarde para
revertir el proceso para salvar el lago y la flora y fauna que hay en él.
El problema de la baja motivación. Un factor que obstaculiza el comportamiento
proambiental es que las motivaciones proambientales deben competir con fuertes
necesidades y deseos. ¿Puede permitirse el lujo de cultivar vegetales orgánicos sin el
uso de pesticidas? ¿Qué pasa con el nuevo horno energéticamente eficiente? ¿Agregas
el reciclaje a tu apretada agenda? ¿Le gustaría conducir menos incluso si pudiera pagar
fácilmente el costo? Este es también un tema destacado. Su dinero y conveniencia a
menudo son tangibles, visibles y tienen resultados inmediatos, en comparación con
pequeñas contribuciones demoradas para prevenir o resolver problemas ambientales a
gran escala que ni siquiera puede ver.
En general, en las interacciones humano-ambiente tenemos muchos componentes del
vínculo débil actitud-comportamiento que exploramos en el Capítulo 5. Debido a que a
menudo son incapaces de ver las consecuencias del comportamiento destructivo
ambiental o darse cuenta de que su comportamiento actual tendrá una consecuencia
destructiva retrasada, las personas a menudo pasan por alto los siguientes 3 factores
que contribuyen a un fuerte vínculo entre actitud y comportamiento: (1) conocimiento
sobre la actitud objeto; (2) claridad del objeto de actitud; y (3) experiencia directa del
objeto de actitud. En una situación dada, la presión del tiempo y los efectos adversos
de otros derrochadores de energía pueden superar nuestra tendencia a proteger el
medio ambiente. Cuando la situación empuja en una dirección y la actitud en otra, a
menos que la actitud sea muy firme, generalmente la situación gana. No obstante, las
motivaciones en competencia antes mencionadas pueden estar más estrechamente
relacionadas con las elecciones de comportamiento asociadas con circunstancias
específicas. Es posible que tengamos buenas intenciones, pero seguimos haciendo
cosas malas. Nuestros valores pueden inducir buenas intenciones de comportamiento,
pero eso no significa participar en una acción significativa.
Entonces, ¿pueden las ciencias sociales ayudar con esto? De hecho, lo está intentando.
Los científicos sociales han ideado técnicas para influir en el comportamiento en
muchos entornos. Estas acciones son diversas e incluyen la eliminación de basura, la
conservación de energía en el hogar, el reciclaje y el uso compartido de vehículos
privados. Aunque los comportamientos ambientales son diferentes, las técnicas
empleadas comparten muchas similitudes. Estas técnicas están dirigidas a problemas
de baja motivación o problemas que no son sobresalientes. Veamos ejemplos
relevantes de cada estrategia.
Superan los Costos
Si las personas pagan menos costos u obtienen más beneficios de los
comportamientos proambientales, tendrán una motivación más fuerte para participar
en comportamientos proambientales, y esta motivación psicológica puede superar el
tiempo, el dinero y la energía involucrados en tales comportamientos y preocupaciones
de conveniencia. Esta parece una situación ideal para el aprendizaje instrumental,
donde el comportamiento se moldea a través de la aplicación sistemática de
recompensas.
Dinero, autobuses, botellas y termostatos. ¿Qué es una recompensa poderosa? Para la
mayoría de nosotros, el dinero es una poderosa recompensa. Si a las personas se les
paga para ahorrar calor en el invierno, usar el transporte público o reciclar latas, ¿lo
hacen con más frecuencia? La respuesta es por supuesto que lo harán. Echa un vistazo
a estos resultados de investigación. Las leyes que requieren el reciclaje de todas las
botellas y latas de vidrio redujeron la basura de las botellas y latas de vidrio en un 75%
(Osborne & Powers, 1980). Tenga en cuenta que esta es una estrategia basada en el
refuerzo: las personas obtienen cinco o diez centavos por cada botella que devuelven
(a menudo guardando las botellas ellos mismos). De manera similar, ofrecer cupones
de comida rápida gratis a quienes viajan en los autobuses puede aumentar
sustancialmente el número de pasajeros en los sistemas de autobuses universitarios y,
por lo tanto, reducir la congestión del tráfico en los campus universitarios (Everett et al.,
1974). Los habitantes de departamentos cuyas facturas de electricidad están incluidas
en su alquiler usarían un promedio de 36% menos de electricidad si se les pagara en
efectivo en función de la cantidad de electricidad menos que usaron cada semana
(Hayes & Cone, 1977). Los estudios también han encontrado que los propietarios
privados reducen su consumo de electricidad a cambio de reembolsos en efectivo
mensuales ligados a los ahorros (Winett et al., 1978).
Retribuir a la gente cuesta algo. Pero el dinero no es Biobolan. Un obstáculo obvio es su
costo. Es posible que las compañías de tránsito metropolitano no tengan los recursos
financieros para ofrecer de manera rutinaria a los pasajeros del tránsito incentivos por
cupones de comida rápida gratis. Los gobiernos locales han gravado tanto como
pueden tolerar y es posible que no puedan permitirse subsidiar el sistema de incentivos
de la empresa de servicios públicos.
Otro problema es que las tasas de comportamiento proambiental caen cuando las
recompensas se detienen por completo. Esto significa que esos comportamientos
nunca están "en la mente" o interiorizados como una actitud poderosa que guía el
comportamiento. Esto no es sorprendente. Considere la sobreracionalización en el
fenómeno de la autoatribución. Si se hace algo por una recompensa, la gente tiende a
pensar que la recompensa (factor extrínseco) en lugar de su propia actitud (factor
intrínseco) causó su comportamiento. Una vez que la recompensa ya no existe,
entonces ya no tienes el comportamiento correspondiente).
comentario. ¿Existen alternativas para reforzar los comportamientos de ahorro de
energía además del dinero? Sí, en el área de la conservación de energía en el hogar,
brindar a los residentes comentarios vívidos e informativos sobre cuánto están
ahorrando también puede servir como un poderoso refuerzo con efectos duraderos. Un
estudio de residentes de clase media y alta que viven en casas adosadas
completamente electrificadas en los suburbios de Washington, DC (Wi-nett et al., 1979)
proporciona evidencia clara de esta retroalimentación energética. Bajo la condición de
retroalimentación, cada hogar recibió una hoja de retroalimentación todos los días
durante un período de hasta un mes, y proporcionó retroalimentación sobre cuánto
había aumentado o disminuido el consumo de electricidad en el hogar en comparación
con el día anterior. Las hojas de comentarios son divertidas y fáciles de leer, vinculando
el uso diario de electricidad, hasta el último centavo, con las metas de ahorro que la
familia ha establecido previamente. A una tasa promedio de ahorro de $23 por mes, los
hogares que respondieron terminaron ahorrando un 13 por ciento más de electricidad
que los hogares de control que no respondieron. Además, 10 semanas después de que
cesara la retroalimentación diaria, los hogares en el grupo de retroalimentación todavía
usaban menos electricidad que los hogares en el grupo de control. Las motivaciones
hacia el comportamiento de ahorro se internalizan y ya no están vinculadas a sistemas
de retroalimentación externos.
¿Qué hace que la retroalimentación sea tan efectiva? Tenga en cuenta primero que la
retroalimentación por sí sola no funcionará. En el estudio anterior, primero se informó a
los residentes de razones detalladas para ahorrar y consejos sobre cómo ahorrar. En
ese momento, reducir el consumo de energía también se veía como un acto prosocial
muy valioso; al mismo tiempo, había una especie de voluntad competitiva que definía la
conservación como "una habilidad que se puede dominar". Bajo estas condiciones, la
retroalimentación es efectiva por cuatro razones: (1) proporciona una sensación de
recompensa por el logro; (2) esta sensación de recompensa es interna al individuo, por
lo que facilita una atribución que (3) Cuando la retroalimentación se usa regularmente ,
las personas aprenden cómo los comportamientos específicos están asociados con
los resultados de consumo ("Dejé las ventanas abiertas anoche, mi consumo de hoy El
índice subió"); (4) La retroalimentación proporciona un registro continuo que mapea
objetivamente las fluctuaciones diarias en los resultados objetivo, y esto registro es una
clara evidencia de éxito.
De la revisión anterior, es alentador saber que hay una serie de técnicas para usar la
retroalimentación para formar buenos hábitos ambientales. Por ejemplo, en el ahorro
de energía del hogar, un monitor de interior simple y fácil de leer recientemente
inventado puede permitir a los usuarios obtener fácilmente comentarios y fortalecer la
información por sí mismos.
En los últimos años, las empresas de servicios públicos han comenzado a proporcionar
una forma diferente de retroalimentación sobre las facturas de gas y electricidad. La
factura informa al usuario cómo se compara su consumo de energía con el de los
demás. Esta es una buena idea porque incorpora el principio de comparación social
(Festinger, 1954). De hecho, se debe permitir que las personas se comparen con los
demás. Sin embargo, se informó a las empresas de servicios públicos que la
retroalimentación de las comparaciones sociales solo es efectiva si los grupos de
comparación se perciben como iguales.
Señalamos anteriormente que la mayoría de las personas no piensan automáticamente
en el comportamiento ambiental y sus consecuencias. El entorno en sí también es
menos probable que llame la atención vívidamente. El entorno a menudo sirve como
fondo; si queremos llamar nuestra atención, debe convertirse en una figura, empujada a
la prominencia. Por supuesto, hacerlo requerirá una estrategia de influencia de alto
perfil que llame la atención sobre los diferentes impactos del comportamiento o las
acciones individuales sobre los problemas ambientales generales y sus soluciones.
Hazlo de inmediato. Los recordatorios, las señales o las sugerencias sobre cómo
actuar se denominan pistas. Has visto recordatorios ("ahorra energía", "apaga las luces
cuando te vayas", "tira la basura a la papelera"). ¿Son útiles? En general, las señales
afectan el comportamiento, aunque algunas señales son más efectivas que otras.
Además, los recordatorios no se limitan a calcomanías junto a los interruptores de luz o
letreros junto a los botes de basura. Piense en esos folletos ("Especiales de hoy") que a
menudo recibe cuando entra a una tienda por departamentos. Estas innumerables
hojas de papel terminan como basura desagradable. Sin embargo, un estudio en un
gran supermercado encontró que un aviso simple pero prominente en los folletos
podría reducir significativamente este problema de contaminación (Geller et al., 1977).
El recordatorio pide a la gente que no tire los folletos, sino "en uno de los contenedores
verdes instalados a lo largo del pasillo para reciclar". La directiva ha visto aumentar el
porcentaje de volantes tirados en el contenedor verde del 9 al 30 por ciento.
Para ser particularmente eficaces, las sugerencias deben llamar la atención. El símbolo
familiar de "basura en" en los botes de basura públicos puede estar muerto porque es
tan familiar que deja de ser un gráfico prominente y se mezcla rápidamente con el
fondo. ¿Por qué no cambiar los símbolos cada seis meses de una manera interesante?
En este sentido, pintar las cajas de arena con colores fluorescentes también puede
tener el "efecto de señal" adicional de evitar tirar basura en público. Cuando se le dice a
la gente de manera clara y específica dónde, qué hacer y cuándo hacerlo, las
indicaciones pueden ser tan efectivas como un volante de supermercado (Fisher et al.,
1984).
Consejos de un entorno limpio. Puede ser que un ambiente limpio sea agradable o raro,
y el ambiente limpio en sí mismo es un recordatorio. Notamos un ambiente limpio.
Entonces la ausencia de basura se convierte en un recordatorio en sí mismo. En otro
estudio realizado en un supermercado, el tirar folletos publicitarios en los pasillos era
común cuando la tienda ya estaba llena de basura, sin embargo, cuando la tienda
estaba inmaculada, casi nunca se tiraba basura (Geller et al. al., 1977). Un entorno
limpio destaca la norma de "no tirar basura" que aprendemos en la escuela y en casa
pero que a menudo olvidamos en otros lugares.
Las inferencias extraídas del contexto existente (que las normas prescriben un
comportamiento proambiental y que los recordatorios, como los avisos, refuerzan la
prominencia de esas normas) proporcionan un caso sólido para la alta frecuencia de
las señales de los medios sobre el ejemplo de "higiene ambiental" (ver Cialdini et al. ,
1990). La entrega de mensajes memorables debe ser una rutina para tener un impacto
en los momentos clave. Por ejemplo, las personas sin escrúpulos que tienen la
costumbre de tirar bolsas vacías de comida rápida y colillas de cigarrillos por la
ventana del automóvil pueden controlarse si escuchan en la radio del automóvil que
una celebridad a la que admiran habla en contra de tirar basura. ya no.
Impresiones de energía. Recordatorios y recordatorios son solo rascar la superficie de
las estrategias para elevar el perfil de los problemas ambientales. Suzanne Yate y Elliot
Aronson (1983) también brindan una serie de técnicas simples que, cuando se usan en
conjunto, pueden conducir a un gran aumento en el ahorro de energía en el hogar.
Primero, Yeter y Aronson repitieron el ahora familiar consejo de "hacer que cobre vida".
Las estadísticas secas no son tan efectivas como los ejemplos vívidos y concretos
(Nisbett & Ross, 1980). Por ejemplo, suponga que recibe algunos consejos de ahorro de
un inspector de energía del hogar. Escucharlo balbucear sobre el porcentaje promedio
de pérdida total de calor que se escapa por las ventanas y se resquebraja
probablemente no sea nada contagioso. Pero si el auditor dice: "Si sumamos todas las
fugas de aire en su habitación, obtendrá un agujero del tamaño de una pelota de
baloncesto", entonces podría sorprenderse y prestar atención (además de usar algún
material a prueba de fugas y aislamiento). material) (Aronson, 1990).
Limpiar la higiene de la comunidad. Lo más probable es que el cambio agradable se mantenga porque es
menos probable que las personas tiren basura en un ambiente limpio donde la regla de "no tirar basura" ya
está acentuada. (Eric A. Roth/El cubo de la imagen)
La segunda técnica enfatiza la pérdida más que la ganancia. La mayoría de las

personas son "loss a-verse": la posibilidad de que perder algo que ya tienen ("dinero
tirado por la ventana") es más motivador que ganar una factura de energía más
pequeña (Tversky & Kahneman, 1986). Esto es equivalente a decirle a la gente que si no
adoptan comportamientos de ahorro de energía, deben tener la cantidad de pérdida
cada año.
Una tercera técnica es promover una imagen positiva de un ciudadano ahorrativo y
consciente del medio ambiente. Hábitos como bajar el termostato y compartir el
automóvil con otras personas a menudo crean una imagen negativa para algunas
personas: tacaños o incapaces de permitirse pequeños lujos. Por lo tanto, evitan estas
autoimágenes al evitar estos comportamientos. Para disipar esta idea, debemos crear
una imagen de ahorradores de energía exitosos, competentes y atractivos dando a
conocer que algunas personas ricas, sanas y atractivas están participando en los
esfuerzos de conservación. Del mismo modo, las empresas podrían realizar algunas
campañas de reconocimiento y recompensa por las Estrellas del Mes de Ahorro de
Energía.
Por último, apalancar los principios de compromiso y coherencia. Son las pequeñas
cosas las que realmente no importan. Si se puede persuadir a las personas para que
participen en pequeños comportamientos proambientales, entonces las técnicas de
"umbral" pueden conducir a un comportamiento más amplio (recuerde el estudio de
Friedman y Fraser 1966 de ). Asimismo, se puede estimular la disonancia cognitiva al
revelar su daño ambiental a quienes se hacen llamar ambientalistas. Un estudio señaló
a algunas personas que aunque (en una encuesta) reconocían la importancia de
ahorrar, estaban desperdiciando mucha energía. Aparentemente, para abordar esta
inconsistencia, estas personas redujeron su uso de electricidad más que las personas
que desconocían la inconsistencia (Kantola et al., 1984).
Si cada pedazo de basura es un peligro, un pequeño cambio en el comportamiento
puede ayudar. Por lo tanto, las técnicas de influencia social sin duda pueden usarse
para cambiar el comportamiento ambiental de un individuo. Pero, ¿qué pasa con las
acciones que sostienen el sistema económico global pero dañan el medio ambiente?
¿Y qué hay de la contaminación y destrucción causada por la forma en que producimos,
transportamos y consumimos bienes? ¿Se pueden cambiar estos comportamientos?
Para cambiar los comportamientos descritos anteriormente, es necesario inducir más
hábitos de protección ambiental a nivel individual. Comparado con el enorme tamaño
de la puerta, el pie en el umbral también debe ser enorme. En el estilo de vida
egocéntrico de hoy, nuestra inversión es enorme. Lo que es más importante, es
precisamente por esos importantes problemas ambientales que es más probable que
las personas formen una mentalidad fuera de la vista y fuera de la mente. ¿Has
investigado un vertedero de residuos tóxicos últimamente? ¿Ha visitado la selva
amazónica este mes y ha sido testigo del vandalismo de urbanizadores, ganaderos y
otros? La respuesta debería ser casi ninguno. ¿Sabía también cómo la laca para el
cabello que hace que su nuevo peinado se vea bien puede causar un agujero en la capa
de ozono que aumenta su riesgo de cáncer de piel?
La solución a lo que la mayoría cree que es una crisis ambiental global depende de
fomentar actitudes y creencias fuertes a favor de la protección del medio ambiente en
toda la cultura. Los futuros jefes ejecutivos y líderes de los partidos deben ser
ambientalistas de principio a fin. Esta es una tarea muy difícil. Sin embargo, se puede
hacer. La evidencia sugiere que los programas educativos que "sumergen" a los niños
en la conciencia ambiental desde la primera infancia pueden desarrollar en ellos
actitudes proambientales, y están dispuestos a actuar de acuerdo con estas actitudes
(Asch & Shore, 1975). Por supuesto, hay mucho más en este programa que un "capítulo
de ecología" en un curso de ciencias. Los niños deben experimentar la naturaleza
directamente bajo la guía de los maestros. Los maestros revelan la belleza de la
naturaleza a los niños y les enseñan a través de suficientes detalles vívidos para
conocer las consecuencias de destruir el medio ambiente, formando así un fuerte
contraste entre la belleza y la fealdad. La ecología "externa" debe ser interiorizada
como punto de partida para cada uno de nosotros.
Otro problema que debemos enfrentar es que los medios de comunicación pueden
ayudar a las personas a "enfrentar" los problemas ambientales. La cobertura de
noticias vespertinas del derrame de petróleo de 1989 del petrolero Exxon Valdez en
Alaska usó imágenes de focas empapadas de petróleo y escenas de costas
naufragadas, lo que News es extremadamente efectivo para aumentar la conciencia de
la gente sobre la protección ambiental. La campaña ambiental lanzada por la revista
Time en el mismo año puede haber tenido un efecto similar. La portada de varios
números de la revista utiliza imágenes impactantes de temas ambientales y es vista
por decenas de millones de personas cada semana en las cajas de los supermercados.
Otra fuerza valiosa proviene de los cantantes y las estrellas de cine. Estas estrellas
poco a poco tienen una voz sobre los problemas ambientales, y su influencia en la
generación que creció con MTV puede alcanzar un nivel que la educación tradicional o
la promoción de los medios no pueden alcanzar. El Día de la Tierra en 1990 fue otro
paso positivo. En resumen, mientras más claras sean las ideas sobre la protección del
medio ambiente en los medios, más exitosas serán esas ideas para influir en las
actitudes y el comportamiento, incluso en los de los gerentes de empresas.
Sobre la base del optimismo de que el impacto social puede ayudarnos a mejorar la
calidad de nuestro medio ambiente o salvar nuestro planeta, pasemos a examinar si el
impacto social puede ayudarnos a mejorar la salud individual y mantener saludables a
los grupos.
A finales del siglo XX, la salud física ha adquirido una nueva dimensión en nuestra
sociedad. Las enfermedades infecciosas como la neumonía, la poliomielitis y la
tuberculosis, que alguna vez fueron amenazas importantes para la salud, han sido
derrotadas en gran medida mediante la inmunización, servicios médicos avanzados
ampliamente distribuidos, sistemas de saneamiento altamente desarrollados y fácil
acceso a alimentos nutritivos. La tecnología, el conocimiento médico y los programas
de salud pública ofrecen la perspectiva de una vida larga y saludable a la mayoría de las
personas en las naciones industrializadas.
Sin embargo, esta perspectiva ideal no se ha realizado plenamente. En la actualidad, las
enfermedades del corazón y el cáncer son la primera y segunda causa de muerte
(Harris, 1980). Estas enfermedades representan casi el 60 por ciento de todas las
muertes en los Estados Unidos y, a menudo, acaban prematuramente con sus víctimas.
Pero en su mayor parte, son enfermedades prevenibles. Son producto de factores del
estilo de vida como el estrés, comer en exceso y fumar. El abuso de drogas y alcohol
son factores tanto en las "dos grandes" enfermedades como en muertes evitables
como los accidentes de tránsito, el SIDA y el suicidio. Hoy en día, los expertos en salud
reconocen que la principal causa de muerte es el estilo de vida: los patrones de
nuestros hábitos diarios. Mientras las personas tengan hábitos de conducta saludables,
podrán tener una vida larga y vigorosa.
Las actitudes proambientales inevitablemente se convierten en una norma cultural que guía el
comportamiento de los gerentes de negocios y los consumidores. Las imágenes prominentes de daño
ambiental a expensas de la ganancia económica, como esta foto, pueden ayudar a formar actitudes
proambientales. (foto de Philip G. Zimbardo)
Los comportamientos saludables han sido definidos constructivamente por expertos

médicos. Con base en la transición del modelo médico de enfermedad tradicional al
modelo de salud pública, los científicos médicos y los médicos se ven impulsados por
el concepto moderno de salud, es decir, las enfermedades no deben considerarse como
objetos que necesitan ser tratados, sino como objetos que necesitan ser prevenidos.
Han acumulado una cantidad considerable de conocimientos sobre lo que las personas
pueden hacer para mantener y mejorar su salud (la Tabla 9.1 enumera los
“comportamientos de salud” más básicos. ¿Cuántos de ellos son sus estilos de vida?).
La clave es promover estos estilos de vida saludables e influir en las personas para que
se comporten de manera más saludable. Aunque ya conocemos algunos “estilos de
vida saludables”, como el ejercicio aeróbico y el consumo de alimentos ricos en fibra,
esta tarea de impacto en la salud no es fácil de implementar.
Los efectos sobre la salud se pueden implementar en varios contextos diferentes. A un
nivel macro, los medios de comunicación son un canal común para brindar información
sobre comportamientos de salud. Sin embargo, los esfuerzos importantes de impacto
en la salud a menudo se llevan a cabo en un contexto micro o práctico. Los médicos
tratan de persuadir a sus pacientes para que sigan un estilo de vida saludable y regular
o para que tomen los medicamentos adecuados. Muchas personas también asisten a
talleres o clínicas para mejorar hábitos saludables relacionados con la alimentación, las
drogas, el alcohol, el tabaco y el ejercicio. En estos contextos, el objetivo es
simplemente cambiar el comportamiento a través de la influencia social directa.
Primero veamos cómo o por qué se puede aplicar la psicología de la influencia en los
medios de comunicación para promover un estilo de vida saludable a través de la
influencia indirecta; luego nos dirigimos al consultorio médico y a la clínica para ver qué
otras estrategias de influencia efectivas podemos explotar.
Debe haber visto cientos de anuncios de servicio público destinados a promover
comportamientos saludables. En la década de 1960, los estadounidenses
experimentaron un bombardeo que alentó el uso de cinturones de seguridad para
automóviles. En su mayoría mayores de 35 años
Tabla 9.1 Un estilo de vida "saludable"
Fuente: Belloc y Breslow, 1972.
Las personas en Internet aún pueden tararear el jingle que solían ver en la televisión como una familia feliz de cuatro
miembros abrochados en su camioneta ("Abróchate el cinturón por seguridad, abróchate el cinturón por seguridad.
Abróchate el cinturón de seguridad, siempre usa cinturones de seguridad ..."). Un nuevo anuncio sobre el uso del
cinturón de seguridad está dirigido a conductores jóvenes. Probablemente hayas visto la serie de anuncios de
servicio público "Don't Be a Fool" en la que se usan maniquíes de tamaño natural vestidos como músicos de rock en
experimentos de accidentes automovilísticos. Los anuncios antitabaco fueron muy influyentes en la década de 1970
y principios de la de 1980 ("Dejar de fumar es una cuestión de vida o muerte"). Algunas campañas recientes
promueven el sexo seguro para prevenir el SIDA e imploran a la gente que no tome drogas: "Este huevo frito es tu
cerebro cuando estás drogado".
El público tiene la información, pero ¿ha logrado la información cambiar las actitudes y
el comportamiento de las personas? Pocos dudan de que las campañas de salud bien
diseñadas en los medios de comunicación hayan aumentado el conocimiento de la
salud pública en millones (Atkin, 1979; Roberts & Maccoby, 1985). Si bien las actitudes
son un hueso duro de roer, las promociones de salud a menudo tienen al menos algún
impacto.
Luego, está el cambio de comportamiento, que es el objetivo final de la promoción de la
salud en los medios. Sin embargo, la promoción de la salud en los medios de
comunicación en sí misma a menudo tiene un impacto débil en los comportamientos
de salud reales. A pesar de años de campañas en los medios de comunicación,
finalmente se aprobaron leyes nacionales para aumentar el uso del cinturón de
seguridad a más del 50 por ciento (Kalfus et al., 1987). Las leyes coercitivas no son de
ningún modo una persuasión completa, pero las leyes suelen ser más eficaces que los
consejos. Los fumadores que juran que odian fumar continúan fumando (y tosiendo). A
pesar de que todos sabemos que los niños estadounidenses comen demasiada azúcar,
las donas y los cereales cargados de azúcar todavía llegan a millones de mesas todas
las mañanas.
Barreras para la promoción efectiva de la salud. De hecho, muchas barreras reales,
sociales y psicológicas, limitan el poder persuasivo de los mensajes de salud. En esta
sección, discutimos cuatro barreras que se pueden superar a través de soluciones
psicosociales. Estas barreras incluyen: el disfrute del individuo de los hábitos no
saludables, el optimismo ciego sobre la propia salud, el ridículo de la información de
salud y la competencia de la información adversa.
Atractores malsanos El mayor obstáculo para la persuasión de salud exitosa es la
resistencia al mensaje de salud de las actitudes y hábitos que el mensaje de salud
busca cambiar. Muchos fumadores disfrutan de fumar. Los fritos y los dulces son
deliciosos. Sí, algunas personas están contentas con estados alterados de conciencia.
Pero la información por sí sola puede no ser suficiente para cambiar hábitos fuertes y
deseables. Se necesita algo más, alguna nueva forma de intervención que
describiremos en breve.
No me puede pasar a mí Además de gustos y preferencias específicas, la información
de salud de los medios también debe superar actitudes y percepciones más generales
relacionadas con la salud. Uno de ellos es lo que llamamos el síndrome de "más seguro
que tú". La gente siempre parece estar delirando acerca de sus problemas de salud.
Numerosas encuestas han demostrado que la persona promedio percibe su salud
general como "por encima del promedio" mientras que está "por debajo del promedio"
al mismo tiempo que es probable que sufra enfermedades, lesiones y muerte
prematura. En un estudio, se pidió a los estudiantes de Rogers que compararan sus
posibilidades de morir a causa de 45 peligros para la salud diferentes con "otros
estudiantes de Rogers del mismo sexo". Para la mayoría de los peligros para la salud,
incluidas las enfermedades de transmisión sexual, los ataques cardíacos, el cáncer de
pulmón, las migrañas, la obesidad, la enfermedad periodontal y la caries dental, los
estudiantes se calificaron a sí mismos como significativamente menos propensos que
el promedio (34 de 45) (Weinstein, 1982). Para cualquier peligro para la salud, los
estudiantes percibieron que su propio riesgo era menor que el riesgo de los demás.
El optimismo sobre la propia salud y la ilusión de que uno no es susceptible a la
enfermedad es un mecanismo de defensa apropiado contra la ansiedad y la angustia.
Pero si somos demasiado optimistas, es posible que muchos de nosotros no
percibamos la relevancia personal de algunos consejos de salud importantes y, por lo
tanto, no los analicemos sistemáticamente. Debe superarse la ilusión de que nosotros
mismos no somos susceptibles a las enfermedades; sin asustar a la audiencia objetivo,
los mensajes de salud deben inculcar la percepción de que "yo también podría
enfermarme a menos que empiece a hacer algo ahora mismo".
La autodefensa no es el único factor que se esconde detrás del optimismo poco
realista. La mentalidad de "más seguro que tú" también surge del reconocimiento
insuficiente de que las enfermedades y las lesiones pueden afectar a quienes
comparten hábitos y estilos de vida similares a los nuestros (Weinstein y Lachendro,
1982). Para superar este defecto cognitivo, los anuncios de servicios públicos de salud
pueden utilizar como portavoces a personas que se considera que tienen un estilo de
vida muy similar al suyo, personas curadas o reformadas (Atkin, 1980). Los promotores
de salud también pueden hacer que sus mensajes sean lo más personales posible: "Te
estamos hablando. Tienes 21 años y te sientes... como cientos de miles de jóvenes con
presión arterial alta. Hazte un favor y ir a un chequeo médico".
Insensibilidad al análisis Si el exceso de optimismo acerca de los riesgos para la salud
no reduce la atención a la información sobre la salud, es muy probable que se ridiculice
y se critique. Escuchamos noticias sobre nuevos peligros para la salud casi todos los
días. Esto da cáncer, eso da enfermedades del corazón, y qué más (no, eso ya no es
noticia) da úlceras. La investigación científica moderna puede descubrir factores
causales sutiles, y los medios de comunicación difundirán este descubrimiento (a
menudo de forma prematura y exagerada) al mundo. El flujo interminable de malas
noticias obliga a algunos a abandonar los comportamientos saludables, viendo los
comportamientos beneficiosos para la salud como "una guerra sin esperanza". Como
resultado, se niegan a aceptar información de salud. ¿Alguna vez ha dado consejos de
salud a sus amigos, solo para escucharlos decir "Oye, entonces, ¿qué es bueno para ti?"
o "Cualquier cosa puede causar cáncer" o el clásico "¿Qué pasa si no puedo quitarme la
vida, entonces otra cosa es ¿posible?" ¿Puede esperar que una persona así responda
positivamente a los mensajes de salud en la televisión?
¿Cómo dejar de ridiculizar y atacar? En primer lugar, debe hacer que su mensaje de
salud sea particularmente llamativo y mantenga la atención, con algunos componentes
auditivos o visuales interesantes, y un eslogan atractivo que evoque juicios viscerales
positivos. También necesitas un argumento fuerte para vencer el sarcasmo y el golpe.
La información de salud debe enfatizar la eficacia: la información de salud puede
permitir que las personas reduzcan de manera efectiva sus riesgos para la salud sin
interferir con la vida normal tanto como sea posible, y la efectividad en el campo de la
reducción de riesgos para la salud también es parte del sentido de autoeficacia de un
individuo.
La respuesta cínica a la información de salud es ridícula.
(Kudzu, 27/3/90, reimpreso con permiso de Doug Marlette y Creators Syndicate.)
La información sobre temas de salud controvertidos debe ser precisa. De lo contrario,

los cínicos retrocederán cuando escuchen el mensaje. A principios de la década de
1970, los mensajes contra la marihuana tenían poco efecto en los adolescentes, en
gran parte porque los mensajes no se alineaban con las experiencias reales de quienes
estaban familiarizados con sus efectos. Los anuncios de servicio público contra la
marihuana inspiraron burlas y refutaciones feroces (Ray & Ward, 1976; Smart & Feger,
1974). Desafortunadamente, los esfuerzos recientes para alejar a la gente del cannabis
han repetido los mismos errores, a saber, que el mensaje de resistencia al cannabis no
es convincente. ¿Has visto ese anuncio? Los monitores de ondas cerebrales mostraron
un cese repentino de las ondas cerebrales, que se atribuyó a la "actividad cerebral del
adolescente después de fumar marihuana". Cualquiera que haya experimentado la
marihuana de primera mano sabe que la actividad cerebral no se apaga simplemente.
Esta condición solo ocurre después de la muerte. Lamentablemente, si este mensaje no
es convincente, otros mensajes válidos sobre los graves peligros de las drogas también
pueden emitirse con un escepticismo indebido. Los adolescentes pueden desconfiar de
que esos mensajes válidos sean simplemente propaganda utilizada por los adultos
para desacreditar la diversión de los adolescentes. La información de salud en
competencia a menudo debe competir con la información opuesta. En el Capítulo 1 de
este libro, usamos la publicidad de cigarrillos como un ejemplo clásico de la poderosa
influencia de los medios de comunicación. ¿Recuerda los millones que las empresas
tabacaleras gastan cada año en estudios de mercado y publicidad? Las organizaciones
de salud no pueden competir con estas enormes sumas de dinero. La publicidad de
salud tampoco es rival para la presión de los compañeros cuando se trata de
adolescentes fumadores, y los compañeros son influenciadores magistrales. Aquí
nuevamente vemos la necesidad de concebir cuidadosamente cómo se presenta la
información, es decir, la necesidad de defensa y vacunación contra la persuasión
inversa.
Convertirse en único: el caso del uso de técnicas de influencia. Aquí, examinemos
algunos métodos específicos utilizados para superar las barreras psicológicas a un
comportamiento saludable.
Una forma popular de mensajes de miedo sobre la salud con la que puede vivir son las
apelaciones al miedo: mensajes que usan el miedo para lograr un cambio. Las
apelaciones al miedo son una de las herramientas persuasivas más efectivas, pero solo
si están bien diseñadas para no asustar a las personas para que nieguen y se nieguen a
escuchar. El diseño adecuado comienza con la comprensión de que las apelaciones al
miedo deben ser más que intimidación. También debe informar a las audiencias sobre
acciones específicas, detalladas y efectivas que pueden tomar para cambiar sus
propios hábitos poco saludables (Leventhal, 1970). La evidencia clara y vívida de que
fumar causa enfermedades pulmonares puede aumentar el deseo de los fumadores de
dejar de fumar. Pero es posible que los fumadores no sepan cómo dejar de fumar.
Agregar algunos consejos detallados para dejar de fumar al mensaje aumenta la
velocidad a la que las personas convierten sus deseos en conductas reales para reducir
el consumo de tabaco (Leventhal, 1967).
Aún así, muchas personas no utilizan el conocimiento sobre cómo participar en
comportamientos saludables, a menudo porque dudan si los comportamientos les
están funcionando. Los fumadores crónicos a menudo murmuran: "Si fumar causa
daño, el daño ya está hecho. Es demasiado tarde para salvarme dejando de fumar o
reduciendo mi hábito de fumar". Para desconectarse de los comportamientos no
saludables preexistentes, las apelaciones al miedo deben garantizar la eficacia de la
respuesta. El mensaje debe presentar un fuerte argumento de que el comportamiento
que promueve previene el resultado aterrador. Las campañas antitabaco reconocieron
claramente esto en la década de 1970, cuando los anuncios incluían frases como "En el
momento en que dejas de fumar, tus pulmones comienzan a recuperar su salud". Un
autor (exfumador) aún recuerda la primera vez que escuchó este mensaje en particular
. La imagen de sus pulmones curados jugó un papel importante en la consolidación de
su determinación final de dejar de fumar.
Después de unos años, dejó de fumar. El último impulso puede haber sido su mayor
confianza en sí mismo para dejar de fumar. En el caso del autor, este sentido de
autoeficacia se vio reforzado al observar a sus colegas dejar de fumar con éxito ("Si
ellos pueden hacerlo, yo también puedo"). La información que inspira miedo también
puede convencer a las personas de la autoeficacia. ("Gente como usted ha tomado
estos pasos para dejar de fumar con éxito". "Los estudios muestran que más del 75 por
ciento de las personas que toman en serio dejar de fumar lo hacen con éxito").
La eficacia es un gran problema. Los psicólogos reconocen que cuando las personas
desarrollan una sensación de impotencia, cuando sienten que lo que les sucede está
fuera de su control, entonces hay problemas. Estas creencias fatalistas se asocian con
la depresión crónica y aumentan la dificultad para recuperarse de la enfermedad, así
como del bajo rendimiento académico y laboral (Seligman, 1975; Seligman & Schulman,
1986; Taylor, 1986). En lo que respecta a los comportamientos de salud, si las personas
no creen que pueden hacer dieta, dejar de fumar o hacer ejercicio con éxito, entonces
no adoptarán comportamientos saludables o los abandonarán fácilmente (Bandura,
1986).
La teoría de la motivación de protección de Ronald Rogers (1983) resume muy bien los
componentes de una apelación al miedo efectiva. De acuerdo con esta teoría, las
personas actúan a propósito para protegerse de las amenazas a la salud cuando creen
que: (1) la amenaza es dañina (aterradora); (2) son vulnerables a ella; (3) ciertos
comportamientos saludables pueden superar estas amenazas de manera efectiva (
eficacia de la respuesta); (4) propia capacidad para realizar estos comportamientos
(autoeficacia). El truco, entonces, no es intimidar a las personas, sino simplemente
advertirles sobre el peligro y hacer que piensen en cómo pueden controlar esa
amenaza: tomar alguna acción concreta e inmediata para imponer ese control.
La investigación muestra que la efectividad de la información de salud se puede
mejorar articulando creencias en estos cuatro dominios, especialmente creencias
sobre la eficacia. En un estudio, a los estudiantes universitarios se les mostró una
película suave o una película que provocaba miedo sobre un tema de salud como las
ETS y el tabaquismo (Rogers & Mewborn, 1976). Las películas que inspiran miedo son
gráficas y muestran cirugías de la vida real en testículos o pulmones enfermos,
mientras que citan estadísticas que sugieren una alta susceptibilidad personal a tales
enfermedades. En general, cuanto más aterrador es un video, más fuerte es su efecto
para motivar la adopción de un comportamiento saludable, pero solo si el mensaje
también garantiza que el comportamiento recomendado realmente previno el resultado
aterrador. Un estudio de seguimiento mostró que los mensajes contra el tabaquismo
que involucraban la eficacia de la respuesta y la autoeficacia (practicable) tenían un
fuerte efecto en las intenciones de dejar de fumar, incluso cuando los mensajes no
involucraban escenas de miedo o estadísticas sorprendentes (Maddux y Rogers, 1983).
.
Un estudio de seguimiento de la supresión del uso de drogas en la escuela secundaria
mostró que un programa educativo basado en un modelo de influencia social que usa
una combinación de estrategias podría prevenir o reducir el uso de cigarrillos y
marihuana (Ellickson & Bell, 1990). Los investigadores seleccionaron al azar 20
escuelas para recibir el plan de estudios del "Proyecto Vigilancia", que consta de 8
unidades, más 3 unidades de facilitación adicionales cuando los estudiantes llegan al
8º grado. Otras 10 escuelas sirvieron como grupo de control y no recibieron ninguna
capacitación formal aparte del plan de estudios que normalmente ofrece la escuela. En
los siguientes 3, 12 y 15 meses se realizó la evaluación de seguimiento del efecto
curso. El curso del Proyecto de Vigilancia está diseñado para ayudar a los estudiantes a
desarrollar razones para no usar drogas, identificar las presiones que se ejercen sobre
ellos, contrarrestar los mensajes a favor de las drogas que encuentran, aprender a decir
no a las presiones externas e internas, comprender la gran mayoría de las personas
están libres de drogas y reconocer los beneficios de resistir el estrés de las influencias
molestas. El programa incorpora ejercicios en grupos pequeños, juegos de roles y
ejercicios de habilidades repetitivas, todos los cuales involucran un alto grado de
participación de los estudiantes. Este innovador programa de impacto social funciona
positivamente tanto para estudiantes de alto como de bajo riesgo, así como para
estudiantes de minorías y no minorías. Sin embargo, no ayuda a los ex fumadores a
dejar de fumar, ni tiene un efecto sostenido sobre la abstinencia de alcohol en los
adolescentes.
Construcción de percepciones Además de centrarse en tipos específicos de creencias
sostenidas por la población objetivo del mensaje, la promoción de la salud en los
medios de comunicación se ha beneficiado del empleo de enfoques psicológicos que
enfatizan los principios de la percepción social y el juicio social. Un buen ejemplo es el
estudio de cómo convencer a las mujeres para que se realicen autoexámenes de los
senos. El cáncer de mama afecta a casi el 10 por ciento de las mujeres
estadounidenses, pero la enfermedad es altamente curable cuando se detecta y trata a
tiempo. Una forma de detectar el cáncer de mama es realizar autoexámenes de los
senos, que toman tan solo 5 minutos a la vez. Sin embargo, el porcentaje de mujeres
que se someten regularmente a esta sencilla prueba es muy bajo, la Sociedad
Americana Contra El Cáncer recomienda que las mujeres se lo hagan mensualmente,
pero de las que conocen esta recomendación, muy pocas lo hacen.
¿Cómo podemos explicar este incumplimiento? Después de todo, 5 minutos de tu
tiempo al mes es un pequeño sacrificio para salvar tu vida. Los investigadores
sospechan que los resultados positivos promocionados por los mensajes que abogan
por el autoexamen de mamas son demasiado escasos para reforzar la tendencia a
evitar la detección real de bultos en las mamas (Meyerowitz & Chaiken, 1987).
Ganancias terapéuticas de la detección temprana o volverse competente en la
detección de bultos (si los hay): estos resultados pueden parecer ganancias modestas,
especialmente para las mujeres jóvenes que asumen que están sanas (piense en el
sesgo optimista). A partir de esto, razonaron los investigadores, el mensaje debería
tener un mayor impacto si presentara estos beneficios como pérdidas evitables del
examen de mama en lugar de beneficios. Como mencionamos en nuestra discusión
sobre las actitudes ambientales, el miedo a las pequeñas pérdidas a menudo tiene un
mayor impacto que la promesa de pequeñas ganancias (Tversky y Kahneman, 1986).
Nadie quiere perder los beneficios que ya tiene. Por lo tanto, redactar o "estructurar" el
lado negativo (pérdida) del mensaje debe ser más prominente y estimulante.
Para demostrar estas ideas, los investigadores presentaron a estudiantes universitarias
folletos desplegables que contenían información sobre el cáncer de mama y cómo
realizar autoexámenes de mama. Algunas fueron asignadas al azar para recibir solo
esa información, mientras que a otras también se les dieron seis argumentos
persuasivos que indicaban las ganancias o pérdidas habituales de los exámenes de
mama mensuales. Por ejemplo, los argumentos para las dos clases de beneficios son
los siguientes:
Con un autoexamen de senos ahora, podrá saber cómo se sienten sus senos normales y saludables al tacto,
por lo que estará mejor preparada para detectar cualquier pequeña anomalía que pueda desarrollarse a medida que
cambia de edad.
Los estudios han demostrado que las mujeres que se realizan autoexámenes de los senos tienen una mayor
probabilidad de encontrar tumores en una etapa más temprana, cuando la enfermedad es más tratable.
Ahora mire el mismo argumento expresado en lenguaje con pérdidas:

Porque sin un autoexamen de los senos, no sabrá cómo se sentirán sus senos normales y saludables al
tacto, por lo que no estará preparada para detectar senos pequeños e irregulares que puedan desarrollarse a medida
que envejece.
Los estudios han demostrado que las mujeres que no se realizan autoexámenes de los senos tienen menos
posibilidades de encontrar tumores en una etapa más temprana, cuando la enfermedad es más tratable.
Los resultados de esta manipulación tan sutil (que se muestra en la Figura 9.1) no son
sutiles. Las mujeres que recibieron un argumento de pérdida luego expresaron
actitudes más positivas sobre los exámenes de mama y tenían una intención más
fuerte de comenzar a hacérselos regularmente que aquellas que recibieron un
argumento de ganancia o no tuvieron ningún argumento. Estas diferencias aún eran
evidentes en una encuesta telefónica realizada 4 meses después. Durante los 4 meses
de la intervención, las mujeres que recibieron el argumento de pérdida reportaron
significativamente más autoexámenes de mamas que otras.
Figura 9.1 Lograr el cumplimiento enfatizando la pérdida
Se entregó un folleto a estudiantes universitarias sobre cómo realizar el autoexamen de mamas (BSE)
para la prevención del cáncer. El folleto incluye versiones sin ningún argumento para hacerse el
autoexamen de mamas, o versiones que enfatizan lo que las personas ganan al hacerse el autoexamen de
mamas, y versiones que enfatizan lo que las personas tienen que perder al no hacerse el autoexamen de
mamas. Los folletos que enfatizan la pérdida tienen un efecto más fuerte y duradero. (El grupo de control
que no recibió el folleto no se muestra en la figura. Los resultados de la voluntad y el comportamiento de
este grupo de sujetos son similares a los resultados del grupo sin evidencia).
(Fuente: Meyerowitz & Chaiken, 1987. Copyright 1987 de la Asociación Estadounidense de Psicología.
Cuando piensas en los hallazgos de este estudio, es algo digno de contemplar. Un

pequeño cambio en el lenguaje aumenta la cantidad de personas que adoptan
comportamientos saludables que pueden prevenir futuras enfermedades e incluso
prolongar la vida. Por lo tanto, la información de salud siempre debe analizarse en
términos de cómo el público objetivo percibiría los beneficios para la salud que
promete. La percepción importa.
Practicar sexo "seguro" Mientras nos enfocamos en la percepción, dirijamos nuestra
atención al SIDA, un problema de salud importante, por un momento. ¿Tuvo el seco
anuncio de radio que le decía al público que usara condones para prevenir la
propagación del SIDA y otras enfermedades de transmisión sexual el efecto que
pretendía? ¿Hacen que la mayoría de los adolescentes y estudiantes universitarios
sientan la necesidad de usar siempre condones durante las relaciones sexuales?
¿Aumentó este comportamiento saludable un anuncio gráfico de televisión que
presentaba a una mujer joven que transmitía el mensaje del uso del condón a una
posible pareja sexual? Todavía no tenemos suficiente evidencia para sacar
conclusiones, pero hay algunos signos prometedores, o signos de esperanza y
desafíos.
Un estudio reciente de encuestas y entrevistas encontró que el uso de condones se
duplicó entre los adolescentes entre 1979 y 1988 (Informado por Landers, 1990). Se
dice que el uso de condones aumentó del 21 por ciento en 1979 al 58 por ciento en
1988 entre los jóvenes de 17 a 19 años. La razón principal de este aumento parece ser
el miedo al SIDA, no el miedo a tener hijos. Pero en el lado negativo, estudios
relacionados han encontrado que las personas sexualmente activas representaron dos
tercios de la muestra de 1979 (609 niños) y tres cuartas partes de la muestra de 1988
(742 niños); y en esta última, el 42% de las personas no lo hicieron. no usar condones.
Lo más desconcertante de todo es que la mayoría de los grupos con mayor riesgo de
SIDA aún no practican el sexo seguro. Solo el 21 por ciento de los adolescentes
usuarios de drogas intravenosas (o aquellos cuyos padres eran usuarios de drogas
intravenosas) usaban condones, en comparación con el 17 por ciento de los que tenían
relaciones sexuales con condones de trabajadoras sexuales. Un hallazgo igualmente
decepcionante fue que solo el 37 por ciento de los hombres adolescentes sexualmente
más activos que tenían cinco o más parejas sexuales informaron usar un condón. Por
supuesto, es probable que todas estas cifras estén sobreestimadas, ya que provienen
de adolescentes que saben que deberían usar condones.
Al psicólogo social Elliott Aaronson le preocupa que la mayoría de los anuncios que
promueven el sexo seguro puedan llevar a las personas a asociar el uso del condón con
una higiene estéril, falta de pasión y "mal sexo" planificado previamente. "Experiencias
sexuales y amenazas de muerte". Como resultado, muchos adolescentes y adultos
jóvenes sexualmente activos pueden rechazar o refutar tales mensajes de plano ("Oye,
no hay forma de que alguien con quien estoy teniendo sexo tenga VIH"). Incluso
aquellos que "entienden el mensaje" probablemente no piensen espontáneamente en
detenerse y hacer "lo correcto": ponerse un condón en medio de su pasión. Los
condones, que se asocian con la muerte y el tedio, no encajan fácilmente en el guión
sexual apasionado de un individuo, que, para los hombres, incluye (al menos) tramas
secundarias como "golpea mientras el hierro está caliente".
Aronson (1991) ofrece un remedio interesante: convencer a la gente de que los
condones son atractivos. Esto se puede lograr a través de anuncios de servicio público,
que muestran escenas de sexo excitantes pero elegantes, lo que implica que ambas
partes participan juntas en el uso de condones como una parte placentera y necesaria
de la experiencia de los juegos previos. En teoría, un anuncio tan provocativo podría
tener uno de dos resultados. Primero, alienta a las personas a entender el uso del
condón como un acto atractivo y gratificante al instante. En segundo lugar, a través del
condicionamiento sexual clásico que discutimos en el Capítulo 7, la excitación sexual
causada por la escena de sexo se asocia con el condón, por lo que la audiencia puede
adoptar una actitud positiva hacia el condón.
La información a través de todas las barreras de los medios de comunicación es sólo
una de las armas de influencia social. Entonces, ¿por qué no usar todas las armas más
directamente sobre los comportamientos nocivos? Y eso es lo que pensaron los
investigadores detrás del Proyecto de Prevención de Ataques Cardíacos de Stanford
(Farquhar et al., 1984; Macco-by et al., 1977; Meyer et al., 1980). Llevaron a cabo un
importante experimento de campo a largo plazo para descubrir la mejor manera de
educar a los adultos sobre la salud cardiovascular e involucrarlos en comportamientos
saludables que reduzcan el riesgo de enfermedades del corazón. Estos
comportamientos de salud abarcan todo lo relacionado con la salud cardiovascular:
comer bien, no fumar, hacer ejercicio, controlar periódicamente la presión arterial y el
colesterol y reducir la ingesta de colesterol. Además, la población objetivo ya no son los
sujetos de laboratorio habituales, sino los residentes de tres pequeños pueblos de
California, cada uno con un promedio de 14.000 habitantes.
El pueblo A sirvió como grupo de control; aparte de algunas influencias presentadas de
forma rutinaria en los medios de comunicación locales, este pueblo no estuvo sujeto a
ninguna intervención de influencia en particular. Town B recibió una campaña de
medios masivos de 2 años que incluía información sobre las causas de las
enfermedades cardiovasculares y los patrones de comportamiento que afectan el
riesgo. El Pueblo C, por otro lado, mientras recibía las mismas campañas de
información de los medios masivos, también reclutó una muestra de 100 voluntarios
locales que participaron en una serie de cursos y talleres.
Los voluntarios tenían entre 35 y 59 años de edad y tenían un alto riesgo de
enfermedad cardíaca debido a los malos hábitos de salud. Durante el evento, recibieron
instrucción sobre varios métodos de influencia y educación. Los voluntarios vieron
videos sobre fumar, hacer dieta y hacer ejercicio. Fueron capacitados en todo, desde
cómo autocontrolar comportamientos saludables y no saludables hasta comprar,
cocinar y almacenar alimentos "saludables". Al mismo tiempo, se les brindó y practicó
consejería cognitiva y conductual para dejar de fumar. Para la reducción del hábito de
fumar y la pérdida de peso, se utilizaron varias formas de refuerzo (elogios y
retroalimentación). Los voluntarios, por supuesto, también tuvieron la oportunidad de
comprometerse y convencerse a sí mismos.
Los investigadores siguieron a voluntarios de la ciudad C y a residentes de alto riesgo
de las ciudades A y B como controles durante 3 años, comenzando antes de la
intervención y continuando durante un año después de que finalizó la intervención. El
conocimiento de los participantes sobre la salud cardiovascular, sus comportamientos
de salud y su peso, presión arterial y niveles de colesterol se midieron anualmente.
Los principales resultados se presentan en la Figura 9.2. A través de estos gráficos,
podemos encontrar que, en comparación con los residentes de alto riesgo en el grupo
de control (Pueblo A), los residentes del pueblo (Pueblo B) que solo recibieron
propaganda de los medios mostraron una disminución continua en comportamientos e
indicadores de alto riesgo y conocimiento continuo. aumentar. Un golpe de información
de los medios de comunicación sin duda ha tenido efectos positivos para la salud. Sin
embargo, se produjo un efecto significativamente mayor entre los residentes del Pueblo
C que recibieron información de los medios y participaron personalmente en la
capacitación.
Este estudio es alentador en dos frentes. En primer lugar, muestra que las campañas en
los medios de comunicación bien implementadas pueden tener un impacto en los
comportamientos de salud. En segundo lugar, muestra que la promoción
individualizada, con influencia interpersonal directa y educación, puede mejorar en gran
medida la eficacia de la promoción si se cuenta con recursos y recursos financieros
suficientes. Así que la promoción de la salud valió la pena. Y los métodos menos
costosos (los medios de comunicación de masas) pueden incluso ayudar en cierta
medida.
A través de los medios de comunicación, las técnicas psicológicas pueden ser
efectivas para brindar consejos de salud de manera efectiva a audiencias grandes y
anónimas. ¿Podría la misma técnica afectar la comunicación uno a uno que tiene lugar
en el consultorio de un médico? Vamos a ver.
Figura 9.2 Respuestas de las personas a la información de salud de los medios, aquellos que han
participado en el taller tienen una respuesta más positiva
En comparación con los residentes de la ciudad A que no estuvieron expuestos a la publicidad, los
residentes de la ciudad B que habían experimentado 2 años de publicidad de salud en los medios masivos
tenían un conocimiento más rico sobre los factores de riesgo de la enfermedad cardiovascular. Sin
embargo, los residentes del Pueblo C participaron en varios meses de talleres intensivos y cursos de
aprendizaje bajo la ofensiva de los medios, y adquirieron aún más conocimiento. Y a medida que aumenta
el conocimiento, disminuyen los malos hábitos de salud (conductas de riesgo) y los signos (indicadores),
y el Pueblo C también ocupa el primer lugar en este sentido, seguido del Pueblo B.
(Fuente: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby & Farquhar, 1980. Copyright 1980 de la American Psychological
Association. Adaptado con permiso)
A primera vista, podría pensar que muy pocas personas no seguirían los consejos de su
propio médico, especialmente consejos útiles y fáciles de implementar como "Tome
dos pastillas y llámeme por la mañana". A menudo, los pacientes no toman ni una sola
pastilla y pierden el número de teléfono de su médico. Las personas sanas que no
siguen los mensajes de salud preventiva es solo un aspecto. Entonces, ¿los pacientes
confirmados desafían esas instrucciones directas y personales? Por lo general, los
pacientes deben seguir estas instrucciones para evitar la exacerbación de la
enfermedad o la muerte. Sin embargo, definitivamente te sorprenderá la respuesta a
esta pregunta.
Los psicólogos de la salud revisaron la investigación sobre la falta de adherencia del
paciente en el campo de la investigación médica. Veamos las conclusiones que
enumeran (DiNicola & DiMatteo, 1984; Janis, 1984):
●Entre los pacientes cuya condición continuaba deteriorándose, más de la mitad de
ellos no podían tomar los medicamentos recetados por los médicos en las clínicas
ambulatorias.
● Casi la mitad de estos pacientes que no toman los medicamentos de acuerdo con el
consejo del médico tampoco pueden realizar las visitas de seguimiento a la hora
programada del tratamiento.
● Incluso con enfermedades agudas y dolorosas, como úlceras gástricas, las personas
a menudo ignoran el régimen recomendado por sus médicos.
●En promedio, los pacientes con úlceras son hospitalizados con menos de la mitad de
la dosis prescrita. Los pacientes que inicialmente siguen las órdenes de su médico
también tienden a relajarse dentro de 3 a 5 días.
Por supuesto, los pacientes no deben estar ciegamente de acuerdo con alguien solo
porque resulta ser "MD". Porque los médicos no siempre tienen razón y, de hecho,
puede haber diferencias lógicas de opinión en la medicina moderna. El estudio de
Milgram es un poderoso recordatorio de los peligros de la obediencia reflexiva para
aquellos que se disfrazan de autoridad. Sin embargo, la tasa de incumplimiento es tan
alta que refleja más que un paciente muy brillante que rechaza un diagnóstico erróneo.
Este fenómeno debe verse de tal manera que es más probable que las personas
desobedezcan las órdenes de su propio médico que desobedecer la orden de un
extraño para electrocutar a otro sujeto en el experimento de Milgram.
¿por qué? Una razón es que la imagen actual de la institución médica no es muy
positiva (Gibbs, 1989). En nuestra era de especialistas, tecnología fría y abrumadora y
atención ambulatoria, parece que la relación médico-paciente es menos íntima de lo
que solía ser. La amenaza de juicios por mala praxis hace que a muchos médicos les
resulte difícil llevarse bien con los pacientes, y el aumento de la carga sobre los
pacientes los hace a veces groseros. De hecho, el público está al tanto de los avances
en la medicina moderna y, a menudo, espera milagros de los médicos. En una cultura
obsesionada con el cliente, algunas personas tienden a ser predictivas y comparan qué
médicos serán sus favoritos. Todas estas tendencias se combinan para socavar
gradualmente las percepciones de los pacientes sobre el atractivo, la confiabilidad y la
profesionalidad de un médico, tres factores que conforman la eficacia de un médico
como factor de influencia.
La falta de confianza en los médicos es la razón principal por la que los pacientes no
siguen los consejos médicos. Además de tener una mala impresión del establecimiento
médico, es posible que algunos médicos no sean convincentes o queridos. Otra razón
relacionada con el incumplimiento de un paciente puede ser que el médico no haya
dejado claras sus instrucciones para el paciente. Es posible que los pacientes no sigan
las órdenes simplemente porque han entendido mal la terminología médica (del
médico) o algún otro lenguaje poco claro en la orden (a menudo dada con prisa). Un
claro ejemplo de esto es que los pacientes muchas veces no toman los medicamentos
necesarios, como la penicilina, en el número de días prescrito. Dejaron de tomar el
fármaco prematuramente porque se sentían mejor (DiNicola & DiMatteo, 1984). Por lo
tanto, el incumplimiento puede mitigarse con instrucciones claras e inequívocas
acompañadas de recordatorios impresos ("John, debes tomar este medicamento
durante 10 días, independientemente de si te sientes mejor antes de esa fecha"). Gran
alivio.
Finalmente, el estrés del paciente puede conducir a la falta de respuesta a los intentos
de influencia del médico. Cuando están enfermos, en teoría, las personas deberían ser
capaces de tomar decisiones racionales sobre qué comportamiento emprender y qué
consejos seguir, basándose en una cuidadosa consideración de la gravedad de la
enfermedad, los efectos probables de las opciones de tratamiento propuestas y su
costo (Hochbaum, 1958; Janis, 1984). Sin embargo, una enfermedad o lesión grave
puede crear un estrés grave. La toma de decisiones bajo presión a menudo no es
satisfactoria y deja mucho que desear. Por ejemplo, la ansiedad provocada por el hecho
de que la enfermedad es muy grave puede ser tan fuerte que el individuo adopta una
actitud defensiva de evitación, negación y minimización de la gravedad de la
enfermedad (Janis, 1984). El paciente puede ignorar el consejo del médico como un
medio para cimentar esta negación. Además, incluso si el costo de no tratar es la vida
del individuo, el régimen de tratamiento sugerido por un médico aún puede percibirse
como demasiado costoso. Los costos pequeños a corto plazo parecen mayores que
los costos más grandes a largo plazo.
La evitación defensiva del consejo médico también puede ocurrir en este momento si
reconocer el hecho de estar enfermo amenaza las creencias y los valores del ego. La
firme resistencia de algunos pacientes a la orden de un médico porque desafía sus
creencias o valores culturales son dos caras de la misma moneda, como lo es otro
estilo de respuesta de estrés a la orden de un médico. El estrés puede dar lugar a
respuestas irracionales a los consejos médicos, hipervigilancia (Janis, 1984), en lugar
de evitación defensiva. La hipervigilancia ocurre cuando los pacientes entran en pánico
por su enfermedad y reaccionan de forma exagerada a sus síntomas y a cualquier
información que encuentren que se correlacione con ellos. Aceptan acríticamente todo
lo que leen o escuchan sobre su enfermedad: cada artículo de revista, cada rumor, cada
anécdota ofrecida por un conocido. ("Sabes, Fred, un primo mío tenía esta enfermedad
tuya, y fue curado por..."). Siguieron las órdenes del médico con igual seriedad. Pero si
la orden no funciona de inmediato, los pacientes sobreexcitados comienzan a criticar al
médico después del hecho o mezclan la receta del médico con la "receta dan". Puede
seguir cambiando de médico, incluso entre médicos y curanderos, o adoptar la
"panacea" ofrecida por la popular revista "National Seeker".
Es sorprendentemente difícil para los médicos persuadir a sus pacientes para que sigan sus órdenes y
prescripciones. (Mark Antman/La imagen funciona)
En general, la falta de confianza en los médicos, la incomprensión de las órdenes

médicas y la presión de los pacientes contribuyen a la ineficacia de la influencia de los
médicos sobre los pacientes. Afortunadamente, estos son problemas interpersonales
que se pueden superar a través de una influencia social más efectiva. Reconociendo
esto, más y más facultades de medicina están incluyendo cursos sobre relaciones
humanas en sus planes de estudio (Gibbs, 1989). Recomendamos agregar cursos
sobre estrategias y técnicas de influencia social. Los médicos deben saber cómo
elaborar apelaciones de miedo efectivas, cómo obtener el compromiso público de los
pacientes para seguir los regímenes de tratamiento recomendados, cómo presentarse
como seres humanos más compasivos y responsables, y como comunicadores
comprensivos y afectuosos.
Lecciones de las apelaciones al miedo. Al discutir las influencias sociales para
remediar el incumplimiento del paciente, comencemos con el tema quizás más difícil: a
saber, el estrés del paciente y el mal juicio que puede causar. Los médicos pueden
superar la evitación defensiva a través de apelaciones al miedo bien diseñadas.
Recuerde, sin embargo, que las apelaciones al miedo solo serán efectivas si
demuestran claramente la gravedad de la amenaza para la salud de un individuo, al
mismo tiempo que enfatizan la esperanza y el control personal que obtendrán quienes
sigan el curso de tratamiento prescrito y, de hecho, los médicos deben decirle al
paciente ansioso: "Por favor, comprenda el posible costo de desobedecer mi consejo.
Le garantizo que puede manejar este plan de tratamiento y que este plan de
tratamiento lo beneficiará".
Si las apelaciones al miedo han tenido cierto éxito con la persuasión a través de los
medios de comunicación, las apelaciones al miedo pueden ser aún más efectivas en
esta situación "cara a cara y personal" en el consultorio de un médico. Los médicos
pueden personalizar la información que dan a cada paciente. Al mismo tiempo, como
complemento, también pueden guiar y alentar a los pacientes a participar en un
pensamiento positivo. Por ejemplo, los médicos pueden enseñar a los pacientes un
"diálogo interno positivo", lo que implica formar el hábito de proporcionar mensajes que
aumenten la confianza en sí mismos, como "Puedo manejar los desafíos" o "Puedo
pensar en muchas estrategias diferentes para lograr esta tarea". " . A través de estas
acciones, el paciente redefine psicológicamente la situación como una de esperanza y
confianza. Como aprendimos en el Capítulo 3, los comportamientos tienden a surgir de
las autoatribuciones.
Comprométete. No debería sorprender que los pacientes sean más propensos a seguir
las órdenes si se comprometen verbal o conductualmente. Los médicos pueden alentar
tal compromiso a través de muchas cosas pequeñas. Pueden recordarle al paciente
que es él quien decide iniciar el tratamiento. Pudieron reconocer la mejora que había
ocurrido y atribuirla al comportamiento cooperativo del paciente (Janis, 1984). Incluso
se puede obtener una promesa verbal ("sí, lo haré") simplemente exhortando al paciente
cuando sale de la clínica, lo que puede proporcionar una capa adicional de presión
psicológica para asegurar el cumplimiento. Para el tratamiento a largo plazo, los
médicos pueden incluso pedir a los pacientes que firmen un contrato de
comportamiento, haciendo que los pacientes se comprometan a participar en los
comportamientos saludables recomendados (Nelson y Mowrey, 1976).
Las personas a menudo son psicológicamente más resistentes a los compromisos
vinculantes cuando el consejo médico implica prevenir problemas de salud futuros, en
lugar de tratar problemas existentes. Los médicos a menudo se quejan de los
ejecutivos que se sienten estresados y ansiosos pero no se relajan ni toman
vacaciones, los ex fumadores que no dejan de fumar y los pacientes casi obesos que
no hacen ejercicio ni hacen dieta. En estos casos, debemos confiar en técnicas de
influencia más fuertes. ¿Puede recordar algunas técnicas del estudio clásico (capítulo
3) en las que el juego de roles emocionales (recibir la noticia de que tiene cáncer de
pulmón) lleva a muchos fumadores a comprometerse a dejar de fumar? Los médicos
atrevidos pueden incorporar pequeñas dosis de juego de roles en su arsenal de
influencia.
Para derrotar la resistencia al compromiso basada en la evitación defensiva
inconsciente, los médicos pueden emplear técnicas de conciencia racionalizada. Los
médicos pueden preparar una lista de verificación que documente las razones
comunes que dan los pacientes para no seguir los consejos de salud y presentársela al
paciente que se resiste junto con un mensaje que invita a la reflexión: “Betty, aquí hay
algunas excusas que otros pacientes míos han usado… … ¿Ha encontrado alguna? de
ellos en ti mismo?Por cierto, muchos de los dueños de estas excusas han fallecido.
Etiqueta en la oficina (y junto a la almohada). Estos son solo algunos ejemplos del uso
de técnicas de influencia psicológica para promover el cumplimiento del paciente. Sin
embargo, ¿notó que el éxito de todos estos métodos depende, en cierta medida, de las
habilidades de comunicación de los participantes? Los médicos deben poder dar
órdenes médicas y las razones médicas detrás de esas órdenes en un lenguaje que sea
comprensible y apropiado para las necesidades y el nivel de alfabetización de sus
pacientes. Pero las apelaciones al miedo y las manipulaciones verbales que sugerimos
requieren mucho más que claridad en el habla. De hecho, requieren mucho más que las
propias palabras. También requieren: (1) comunicación no verbal que transmita
entusiasmo, honradez y confianza en el tratamiento, y (2) la capacidad de detectar
señales no verbales de resistencia o cumplimiento del paciente. ¿Recuerda (capítulo 7)
la importante influencia de las expresiones faciales y verbales en la emoción y la
atribución? Lo mismo ocurre con las comunicaciones que tienen lugar en el consultorio
de un médico.
Un estudio de la influencia no verbal del médico mostró que los pacientes que seguían
el consejo del médico para visitar una clínica de tratamiento de la dependencia del
alcohol podían predecirse basándose únicamente en cómo el médico daba el consejo
(Milmoe et al., 1967). El estudio registró las interacciones médico-paciente y procesó
las cintas en un dispositivo especial que filtró lo que se dijo, dejando solo la inflexión de
la voz del médico: cómo se expresó el discurso. Los jueces puntuaron las cintas en una
serie de dimensiones, incluidas las expresiones no verbales de hostilidad. Cuando se
compararon las calificaciones de hostilidad con si los pacientes seguían las órdenes,
surgió un patrón claro. Era menos probable que los pacientes siguieran los consejos de
su médico si este los dirigía a una clínica de dependencia del alcohol en un tono hostil.
El paciente puede ser consciente, a nivel inconsciente, de expresiones no verbales de
hostilidad hacia el paciente, hacia la dependencia del alcohol o hacia la probabilidad de
que el plan de tratamiento propuesto realmente funcione.
De todos modos, los pacientes que no siguieron el contenido verbal del mensaje del
médico ("Ve y trata") respondieron al subtexto no verbal del mensaje del médico ("No
vayas, no creo que funcione para ti"). . Además, esta investigación ilustra otra razón
para la falta de cumplimiento, que es que los médicos realmente no creen en el valor
del plan de tratamiento que se prescribe, o realmente no les importa si el paciente sigue
el consejo.
Existen pruebas que miden la capacidad de expresar o "transmitir" emociones a través
del comportamiento no verbal y de "leer" las emociones de la otra persona a partir de
sus señales no verbales. Numerosos estudios han demostrado que los pacientes están
más satisfechos con su atención cuando se califica a los médicos como buenos
"comunicadores" que como menos hábiles en la comunicación no verbal (DiMatteo &
Taranta, 1979; DiMatteo et al., 1980). En un estudio, los pacientes que describieron a
sus médicos como tranquilos, compasivos y considerados (en lugar de antipáticos y
distantes) expresaron más satisfacción con su tratamiento; los pacientes informaron
insatisfacción con demostraciones de dominio y superioridad (Burgoon et al., 1987).
La satisfacción proporciona un terreno fértil para que echen raíces las semillas del
cumplimiento. El estudio también encontró que los pacientes que estaban más
satisfechos tenían más probabilidades de informar que seguían las órdenes de su
médico. Otro estudio encontró que los pacientes que eran hábiles para dar señales no
verbales positivas estaban más satisfechos y menos propensos a cancelar o faltar a
las citas (DiMatteo et al., 1986).
Estos datos nos obligan a sacar la conclusión general de que un médico debe ser no
solo una figura autoritaria que ejerza una experiencia incuestionable, sino también un
comunicador persuasivo. Para hacer esto de manera más efectiva, los médicos pueden
tomar prestadas técnicas de influencia de la psicología social, mientras usan sus
palabras, posturas y expresiones emocionales para transmitir sinceridad personal.
En nuestra discusión sobre cómo hacer que las personas sigan los consejos de
expertos que los beneficien, también hemos dejado de lado un truco social obvio.
Nuestro autor regordete no podía hacer dieta y ejercicio para reducir su cintura cuando
su esposa no estaba allí. Entonces vemos el valor del apoyo social aquí. El apoyo social
se considera una de las defensas más poderosas contra una amplia variedad de
patologías físicas y psicológicas, y el aislamiento social es uno de los predictores más
fuertes de enfermedad física y psicológica. Ser parte de un sistema de apoyo social
resonante genera resistencia al estrés y la enfermedad (Cohen & Syme, 1985; Pilisuk &
Parks, 1986). Las intenciones conductuales se convierten en modificación del
comportamiento cuando otros verifican nuestro compromiso y brindan
retroalimentación sobre el progreso hacia nuestro plan de metas, recordándonos,
elogiándonos, avergonzándonos. Un estudio de pacientes hipertensos encontró que
una combinación de apoyo social de sus cónyuges y alta autoestima era clave para la
adherencia al medicamento (Caplan et al., 1976).
Entonces, ahora que sabemos cómo la influencia social puede mejorar nuestra salud
física, pasemos a la parte final de este capítulo y veamos qué puede hacer la psicología
de la influencia social por nuestra salud mental.
Para el público en general, la psicología es mejor conocida como la comprensión y el
tratamiento de los trastornos mentales. A través de diversas formas de terapia, los
psicólogos clínicos y los consejeros buscan ayudar a las personas a superar la
ansiedad severa, la depresión, las fobias y trastornos más graves como la paranoia y la
esquizofrenia. En este momento, la necesidad de psicoterapia es mayor que nunca. Se
estima que a más del 20% de los adultos estadounidenses se les diagnostica algún tipo
de trastorno mental (Shapiro et al., 1984). El número de pacientes es tan alto como 30
millones. Estrés y tensión por la competencia, una vida acelerada, cambios en la clase
social debido a cambios en las estructuras familiares y económicas, pobreza y soledad:
estos factores y más contribuyen a 14 millones de casos de pacientes con ansiedad,
delirantes y fóbicos; 10 millones de casos de abusadores de sustancias, y 25 millones
de mujeres y 12 millones de hombres experimentan un trastorno depresivo mayor en
algún momento de sus vidas (Zimbardo, 1988). Solo pensar en estos problemas puede
hacernos sentir deprimidos, y mucho menos experimentar parte de ellos.
Por supuesto, no es desesperado. Nuestra comprensión y tratamiento de las causas de
los trastornos psicológicos está creciendo rápidamente. Existen tratamientos muy
efectivos para muchas de las malas adaptaciones modernas. Sin embargo, de aquellos
que necesitan atención de salud mental, solo 1 de cada 5 realmente la recibe, incluso
cuando dicha atención está fácilmente disponible (Shapiro et al., 1984). Un problema
importante que obstaculiza la mejora de la salud mental colectiva en la sociedad es la
dificultad de comunicar al público sobre la disponibilidad del tratamiento y la
aceptabilidad social. Realmente es una cuestión de persuasión: influir y convencer a las
personas de que la angustia psicológica no es un estigma que ocultar, que incluso las
personas "normales" buenas tienen angustia psicológica y que es importante lidiar con
ella y superarla.
Lo más probable es que haya visto el anuncio de la Mental Health Foundation of
America; el anuncio señala que la depresión no siempre se "supera" sin tratamiento; o
ha visto sus grandes vallas publicitarias que dicen a todos los viajeros que pasan que la
esquizofrenia es "un problema curable". enfermedad que afecta a 1 de cada 100
estadounidenses", dijo; Estos mensajes de los medios masivos a menudo se basan en
técnicas persuasivas comprobadas: imágenes vívidas, repetición y la promoción de la
atención a la eficacia del comportamiento ("una enfermedad curable"). Sin embargo, es
imposible disipar las percepciones erróneas generalizadas sobre las enfermedades
mentales solo a través de los medios de comunicación. Presentar antes la verdad sobre
las enfermedades mentales en las escuelas puede ser beneficioso. Como sabemos, las
personas procesan mejor la información cuando ya tienen una base de conocimiento
relevante pero sin actitudes preconcebidas que puedan conducir a refutaciones cínicas.
El propósito principal de la sección final de este libro es examinar cómo la influencia de
las diversas formas de psicología social que hemos discutido en este libro se integran
de diferentes maneras en la psicoterapia. La influencia está incluida en toda
psicoterapia. La influencia es una intervención dirigida a cambiar el comportamiento,
los pensamientos, las actitudes o las emociones de un cliente de alguna manera. Por
supuesto, este libro no cubrirá todas las áreas de la salud mental. Algunas
enfermedades mentales, como la esquizofrenia, son graves, implican la desconexión de
la realidad y, a menudo, se basan en parte en factores genéticos y disfunciones
biológicas. Dichos trastornos no pueden curarse por completo con técnicas de
influencia social "convencionales". Asimismo, los tratamientos que sondean conflictos
inconscientes profundos, como el psicoanálisis, quedan fuera de nuestro enfoque
actual.
Por otro lado, muchos problemas psicológicos se pueden atribuir a: (1) hábitos
conductuales desadaptativos desarrollados como un medio para hacer frente al estrés
y la ansiedad; (2) respuestas emocionales condicionadas que impiden un
comportamiento eficaz; o (3) el pensamiento negativo es el dominante estilo cognitivo.
En estos casos, la salud mental se puede mejorar a través de cambios de
comportamiento y actitud con los que ya está muy familiarizado. Veremos cómo usar
métodos que involucran el procesamiento sistemático de la información, recompensas
y castigos, autoatribución, compromiso y autojustificación para hacer avanzar a las
personas en su camino hacia la salud mental.
En algunas psicoterapias, el terapeuta pasa información al cliente. Por ejemplo, los
terapeutas tratan de convencer a los clientes que sufren depresión de que sus
atribuciones son incorrectas. O bien, un consejero matrimonial trata de convencer a la
pareja de probar algo nuevo o diferente en sus interacciones. Pero eso no significa que
un terapeuta deba poseer todas las cualidades de un buen comunicador.
Un alto nivel de confiabilidad del terapeuta basado en la percepción del
profesionalismo del terapeuta puede obligar al cliente a estar de acuerdo con el
mensaje del terapeuta. Sin embargo, si esta identificación es superficial, basada
únicamente en señales intuitivas de la experiencia de la fuente, entonces dicha
identificación no tendrá un gran impacto en el cambio de comportamiento, ni estará
profundamente arraigada en las actitudes, especialmente cuando se trate cuando la
figura de autoridad del maestro. no está alrededor Por lo tanto, el terapeuta debe hacer
que el cliente procese su propia información de manera sistemática, de modo que la
información pueda tocar las fibras sensibles del cliente a nivel cognitivo y pueda ser
bien entendida de acuerdo con sus implicaciones para el comportamiento y la
comprensión emocional (Heesacker, 1986). Una cualidad que promueve el
pensamiento profundo del cliente sobre el consejo del terapeuta es la percepción del
cliente de que el terapeuta tiene muchos estados y valores similares a los del cliente.
Esto demuestra una capacidad de relacionarse y empatizar con el cliente. Sin embargo,
la cualidad más importante de un terapeuta es lo que el psicólogo humanista Carl
Rogers (1951) llamó sinceridad terapéutica. El terapeuta debe resaltar que están
"relacionados" e "interexperimentados" con el cliente: el terapeuta y el cliente se revelan
sus emociones, en lugar de ocultárselas. Confían el uno en el otro en su objetivo común
de cambiar el funcionamiento de sus clientes y visualizan perspectivas agradables y
beneficiosas.
La terapia conductual, o modificación del comportamiento, utiliza los principios del
condicionamiento instrumental y clásico para cambiar los patrones de comportamiento
perturbadores o desadaptativos. Por ejemplo, un enfoque para abordar el alcoholismo
mediante el condicionamiento instrumental podría incluir la administración de
descargas sistemáticas durante el tratamiento siempre que un cliente compre o
consuma alcohol en un "bar de tratamiento", y cuando los análisis de sangre semanales
muestren que si no ha bebido recientemente, será recompensado con elogio o un
descuento.
Los métodos de condicionamiento clásico se pueden utilizar para tratar los miedos
irracionales o la ansiedad. Para superar el miedo a volar, un cliente puede someterse
primero a un entrenamiento de relajación y luego, en un estado relajado, entrar
gradualmente en situaciones que le provoquen ansiedad y le induzcan miedo: imaginar
volar, conducir hasta el aeropuerto, sentarse en una sala de espera, visitar aviones... y
eventualmente viajes aéreos. Debido a que la relajación y el miedo-ansiedad son
respuestas incompatibles, si el cliente puede permanecer relajado mientras
experimenta estos estímulos que provocan miedo, el vínculo estímulo-miedo se
debilitará y luego desaparecerá. Las respuestas emocionales irracionales a menudo
bloquean el comportamiento adaptativo, y el contracondicionamiento del tipo descrito
anteriormente es una de las formas más efectivas de cambiar con éxito las respuestas
emocionales irracionales.
La modificación del comportamiento está dirigida específicamente a cambiar el
comportamiento. Sin embargo, muchos patrones de comportamiento desadaptativos
están influenciados por la forma en que esos individuos inadaptados perciben y
piensan sobre sí mismos y sobre la sociedad. Además, algunos problemas son
principalmente "problemas de la cabeza": el comportamiento es normal, las tareas
individuales se logran y las relaciones son generalmente satisfactorias; sin embargo, la
persona inadaptada todavía está angustiada o ansiosa. En estos casos, intentar
modificar directamente el comportamiento puede no ser un tratamiento efectivo por sí
mismo. La modificación del comportamiento también puede necesitar complementarse
con el tratamiento de esas percepciones, creencias y actitudes falsas. Esta
combinación se llama terapia cognitivo-conductual.
Concepto negativo en paciente deprimido. La terapia cognitivo-conductual es un
tratamiento particularmente eficaz para la depresión. A menudo pensamos en la
depresión como un estado mental. Pero también es un problema de comportamiento.
Las personas que están crónicamente deprimidas a menudo no se involucran en
comportamientos que los refuercen y los "animen". Sin sus propias experiencias de
éxito, se deprimen más, lo que los deprime más, lo que conduce a más depresión y así
sucesivamente, creando un círculo vicioso.
El componente de pereza (falta de intento) de este ciclo tiene sus raíces cognitivas. Las
personas deprimidas son pensadores pesimistas. Hacen "atribuciones depresivas".
Cuando suceden cosas malas, hacen atribuciones internas ("Fue mi culpa..." y creen
que las mejoras futuras están fuera de su control ("... No podría hacerlo mejor"). OK Los
resultados se etiquetan como suerte temporal o como resultado de las acciones de
otras personas.Este estilo de atribución conduce a una sensación de desesperanza y,
en adelante, una falta de intento de mejorar la suerte (Peterson & Seligman, 1984).
En apoyo de sus atribuciones depresivas, las personas deprimidas suelen tener un
exceso de pensamientos negativos. ¿Recuerda el papel que jugó el diálogo interno
positivo en la adherencia de un paciente a un régimen difícil? En la mayoría de nuestras
cabezas, el diálogo interno ocurre la mayor parte del tiempo. Hablamos más
monólogos al estilo de Hamlet para nosotros mismos que para otras personas. Los
estudios han demostrado que, en promedio, las personas bien adaptadas tienen una
proporción de 1:2 de pensamiento negativo a pensamiento positivo (Schwartz &
Garamoni, 1986).
Por el contrario, para las personas deprimidas, cada pensamiento negativo se
correspondía con menos de 1 pensamiento positivo. Un estudio encontró que entre
tales individuos, el 55% de los pensamientos eran negativos (Kendall, 1987). El
pensamiento negativo se vuelve casi automático en la depresión (Beck, 1976). ("Soy
demasiado tonto para manejar la escuela en esta escuela", "Nadie piensa que soy muy
divertido", "Me siento como un viejo cepillo de baño"). Las mentes de estas personas
están llenas de desilusión e infelicidad. Sienten que están cayendo y siendo juzgados
por el árbitro del ego.
La terapia cognitiva conductual aborda los aspectos cognitivos y conductuales de la
depresión. Cognitivamente, el terapeuta señala el pensamiento negativo y las
atribuciones de autoculpabilización y convence al cliente de que tal negatividad no es
válida. El terapeuta usa los eventos negativos que el cliente guarda en un diario para
reformular sus resultados negativos como el producto de factores situacionales en
lugar de fallas personales e idiosincrásicas. En efecto, el terapeuta ofrece argumentos
persuasivos muy personales diseñados para cambiar las creencias del cliente sobre el
mundo.
En términos de comportamiento, déle al cliente alguna "tarea de comportamiento" y
pídale que salga y haga algo positivo. Pero primero habrá un entrenamiento
cuidadosamente planeado de los comportamientos individuales para asegurar el éxito.
Es casi seguro que cualquier resultado de estas acciones será positivo en contraste
con la pasividad actual del cliente. Esto prepara el escenario para el clásico efecto de
autoatribución. Los clientes pudieron inferir de su propio comportamiento exitoso que,
de hecho, eran actores efectivos y tenían el control de lo que hacían. Se debe asegurar
que el terapeuta aliente todas las conductas exitosas por cualquier ápice de posibilidad
de autoatribución. Por ejemplo, cuando un terapeuta escucha a su cliente expresar la
más mínima satisfacción con una fiesta que ella organizó recientemente, el terapeuta
podría comentar: "Realicé una fiesta con éxito en tan poco tiempo. Cena en la fiesta,
debes ser una persona bastante organizada". De hecho, lo más importante es esta
inferencia que se obtiene a través del proceso de autoatribución de la propia conducta
de un individuo (Bandura, 1986).
La terapia cognitivo-conductual para la depresión tiene un historial probado de éxito,
especialmente con clientes que quieren cambiar y que la reciben temprano en su
depresión (Baker & Wilson, 1985; Kendall, 1987). Por supuesto, la depresión no es el
único problema psicológico que puede aliviarse mediante intervenciones dirigidas a
cambiar las atribuciones. Una variante a corto plazo de la terapia cognitivo-conductual,
a menudo llamada terapia de atribución, se usa en varios tipos de asesoramiento.
En el nombre del amor. Las personas en matrimonios infelices y relaciones románticas
a menudo tienen un “sesgo de atribución negativa” hacia sus parejas (Fincham &
O Leary, 1983; Kyle & Falbo, 1985). El comportamiento agresivo del cónyuge se atribuyó
a razones situacionales o se consideró como un posible motivo ulterior. El
comportamiento negativo, por otro lado, se atribuyó a la personalidad del cónyuge. De
hecho, las parejas deprimidas ven menos razones positivas para el comportamiento de
su cónyuge que para su propio comportamiento, incluso cuando ambos se comportan
de la misma manera (Fincham et al., 1987). Algo como: "En una fiesta, te tomo la mano
porque me importas; solo lo haces para impresionar a la gente". O: "Anoche no me fijé
en ti porque estaba ocupado con mi trabajo y me ignoraste porque te aburrí", razones
incontrolables. Prevalece este tipo de razonamiento: "Ella sólo es tierna cuando
necesita apoyarse en mí. Por lo tanto, no puedo 'ganar' su amor".
Por supuesto, estas atribuciones también podrían ser correctas. Pero cuando ambos
miembros de la pareja expresan su amor y sus buenas intenciones y creen que el otro
carece de ellas, entonces claramente está ocurriendo una atribución errónea en al
menos una de las cabezas, o posiblemente en ambas. Los consejeros matrimoniales
efectivos señalan su sesgo de atribución de "dinámica de pareja", alientan a ambos
socios a refutar las percepciones erróneas del otro e involucran a ambos socios en un
"reentrenamiento atribucional" mutuo.
Los estudiantes de primer año en la universidad pueden ser complicados para todos
nosotros. Antes de enfrentar una crisis matrimonial, muchos enfrentarán su primer año
de universidad, algo que tanto desearon y por lo que trabajaron tan duro en la escuela
secundaria; . Clases grandes, frías y difíciles; posible necesidad de irse de casa y vivir
con un compañero de cuarto; pasar de "chico grande en la escuela secundaria" a un
insignificante estudiante de primer año, uno que tiene que demostrarles a todos que
realmente eres un estudiante universitario y no un impostor O - estas son las realidades
que la mayoría de los estudiantes de primer año tienen que enfrentar. Adaptarse puede
ser difícil y urgente. Cuando los estudiantes experimentan dificultades para adaptarse a
la vida universitaria, a menudo se culpan a sí mismos. Atribuyen el bajo rendimiento
académico o la lenta adaptación social a sus propias insuficiencias personales. Esto
conduce a la depresión, que conduce a un ciclo de depresión que empeora aún más el
rendimiento y también conduce a un comportamiento de validación de expectativas. Si
llegas a la conclusión de que eres estúpido, ¿por qué estudiar? Así que estudias menos
y, he aquí, suspendes los exámenes. Así que hay una fuerte evidencia de que tienes
razón: ¡eres estúpido!
Un método de atribución utilizado para abordar este síndrome de autoculpabilidad de
los estudiantes de primer año es convencer a los estudiantes de que no tienen la culpa.
Si los consejeros y mentores (fuentes de información altamente creíbles) convencen a
los nuevos estudiantes de que las dificultades del primer año son, de hecho, normales y
que el promedio general de calificaciones (GPA) y la comodidad personal en la escuela
mejorarán con el tiempo, el estado de ánimo y la motivación generalmente mejorarán
(Wilson & Linville , mil novecientos ochenta y dos). Por lo tanto, la atención se dirige a
factores situacionales que son claramente superables (autoeficacia nuevamente al
servicio de la salud). Con optimismo y sin malos corolarios de "no puedo hacerlo", es
menos probable que los estudiantes detengan sus esfuerzos con depresión y fracaso.
Aquí hay una regla general por la cual usted se encontrará útil. Al buscar los factores
situacionales en tus problemas (es decir, lo que tienes en común con los demás), y no
detenerte en causas idiosincrásicas específicas (es decir, que te separan de los
miserables y los inferiores), tendrás una mejor comprensión. mente sana.
Mentiras beneficiosas de atribución errónea. En teoría, los terapeutas de atribución
buscan corregir las atribuciones "falsas", que están llenas de sesgos de culpabilidad
inexactos que exacerban los problemas de los clientes. Sin embargo, basándose en
técnicas de atribución, un terapeuta a veces puede alentar a las personas a usar un
conjunto de atribuciones saludable pero moderadamente distorsionado en lugar de un
conjunto no saludable de atribuciones severamente distorsionadas. A los que están
deprimidos se les debe dar el optimismo provocado por el control personal que exhiben
los que están bien adaptados.
Sin embargo, la investigación muestra, y los terapeutas lo saben, que las personas bien
adaptadas comparten la saludable ilusión de que creen que tienen más control del que
realmente tienen. Las personas deprimidas pueden tener una visión más precisa de la
realidad acerca de los hechos, pero esto puede conducir al pesimismo, la pasividad y el
abandono en lugar de mantener la belleza del falso optimismo que anima a los que no
estamos deprimidos a ser más esforzados, aumentando así sus posibilidades de éxito,
confirma su visión optimista (Lewisohn et al., 1980; Barthe & Hammen, 1981).
Del mismo modo, un estudiante de primer año de la universidad que obtuvo 1 F, 4 D y 1
C de 6 exámenes en su primer semestre puede tener un potencial académico
insuficiente. Sin embargo, un consejero familiarizado con la terapia de atribución
alentará al estudiante a atribuir alguna responsabilidad por su difícil situación. La
esperanza es que las pequeñas distorsiones atributivas a favor de los clientes valgan la
pena si pueden liberar a los clientes de creencias que los atrapan en la autoculpabilidad
o creencias que socavan sus relaciones sociales.
Los principios de compromiso y coherencia se repiten en todos los campos y formas
de influencia social. Sin duda, estos principios también se aplican muy bien a la
psicoterapia. Así, los psicoterapeutas buscan un compromiso de esfuerzo y
cooperación en sus clientes. Por supuesto, cuanto antes se logren estos compromisos
en terapia, mejor.
Cuando las personas sienten que los compromisos y los comportamientos se eligen
libremente, no están siendo coaccionados, entonces sienten más presión para actuar
de manera consistente con los comportamientos y compromisos anteriores.
Reconociendo esto, algunos terapeutas pedirán a los clientes que elijan por sí mismos
el tipo de terapia que recibirán. El terapeuta identifica los comportamientos
problemáticos y enumera las opciones de tratamiento que se pueden usar para
abordarlos. Luego, el cliente se sienta con el terapeuta para codiseñar la sesión, y el
cliente hace explícitamente algunas elecciones. Para resaltar esta elección y hacer
responsable al cliente, el terapeuta puede pedirle que firme un "contrato" terapéutico
que describa las opciones de tratamiento elegidas. Existe evidencia de que los clientes
en la condición de tratamiento de alta elección muestran una mejoría más rápida que
aquellos en el grupo de control de baja elección (Brehm & Smith, 1986). Aparentemente,
incluso en la terapia, las personas se vuelven resueltas para evitar o eliminar la
disonancia cognitiva inducida por no hacer algo en lo que originalmente estaban
involucrados en el diseño.
Además de la disonancia cognitiva, tomar decisiones mejora el sentido de
responsabilidad y control personal del cliente. Esto promueve un sentido de autoestima
y autoeficacia, y crea un reconocimiento de que los pacientes que aceptan pasivamente
a un terapeuta universal no se curan por completo. La terapia solo ayuda a aquellos que
se ayudan a sí mismos.
El papel de la elección en la terapia está excelentemente ilustrado por la investigación
de Joel Cooper (1980). Los investigadores reclutaron a personas que dijeron estar muy
aterrorizadas por las serpientes a través de anuncios en periódicos universitarios.
Cuando llegaron al laboratorio para una sesión de 1 hora en el laboratorio, los reclutas
fueron asignados aleatoriamente a un tratamiento real a corto plazo o a un tratamiento
simulado. El tratamiento real es una variación de la "terapia de choque", en la que el
paciente antifóbico imagina situaciones que provocan ansiedad que incluyen
serpientes hasta que la ansiedad desaparece en gran medida.
Este enfoque puede funcionar, mediante el castigo o tratando de justificar.
(BC, 26/3/90, reimpreso con permiso de Johnny Hart y Creators Syndicate.)
El tratamiento simulado, denominado "terapia de ejercicios", incluía correr en el lugar,

jugar al yo-yo y otras actividades no relacionadas. Los investigadores explicaron a los
participantes que la excitación inducida por el ejercicio ayuda a las personas a ser más
sensibles a la causa de sus emociones temerosas. Posteriormente, los sujetos se
dividieron en un grupo de espacio de alta elección y un grupo de espacio de baja
elección. A los participantes en el grupo de alta elección se les dijo que su tratamiento
"podría ser muy laborioso y provocar ansiedad", y que dependía de los participantes
elegir si continuar con el tratamiento. A los participantes en el grupo espacial de baja
elección solo se les informó sobre el esfuerzo, pero nunca se les preguntó si querían
continuar. El experimentador simplemente continuó el tratamiento sin dejar que los
sujetos decidieran continuar.
Después del tratamiento real o simulado, se midió a todos los sujetos para ver cómo
mejoraba su fobia a las serpientes. Específicamente, se les dio la oportunidad de
caminar y tocar una boa constrictor de 6 pies en un recinto de vidrio. Antes del
tratamiento, los sujetos se movieron una distancia promedio de solo 1 pie hacia la pitón
a 20 pies de distancia. ¿Qué pasa después del tratamiento? El resultado se muestra en
la Figura 9.3. Independientemente de si recibieron la intervención real o simulada, los
sujetos en el espacio de baja elección avanzaron un promedio de un pie más. Nadie
tocó la pitón. Por el contrario, los participantes en el espacio de alta elección se
acercaron a la serpiente en un promedio de 10 pies y se acercaron a 9 pies de la
serpiente. Incluso hubo 3 tipos que fueron directamente hacia arriba y tocaron al tipo
grande. Esta sorprendente mejora, que se muestra en una reducción del miedo, ocurrió
casi por igual entre los que recibieron el tratamiento de choque y el tratamiento con
ejercicio simulado. La clave, por lo tanto, es estar involucrado en la decisión de
proceder con el tratamiento, no en el contenido del tratamiento real.
Cooper argumenta que dos fuerzas psicológicas están en juego en el éxito de los
tratamientos simulados: (1) las fuerzas comprometidas ejercidas por elecciones
percibidas, como ya hemos discutido, y (2) los esfuerzos por justificar. Como recordará,
existe una actividad física y mental considerable involucrada tanto en las
intervenciones simuladas como en las reales. Cuando están al borde del fracaso, los
sujetos indecisos pueden experimentar una disonancia cognitiva considerable: todo
esfuerzo duro y libremente elegido es inconsistente con el fracaso para lograr los
objetivos del tratamiento. "All For Nothing" es un patetismo incongruente. La forma de
reducir esta disonancia cognitiva, es decir, de racionalizar el esfuerzo realizado, puede
ser superar la tormenta: tener éxito. Esto es exactamente lo que hicieron los sujetos.
Figura 9.3 Decidir tocar una temible boa constrictora: usted también podría hacerlo
Ya sea que el tratamiento para la fobia a las serpientes sea real (terapia de choque) o simulado (terapia
de ejercicio), si y solo si el cliente-sujeto está informado de cuánto esfuerzo puede requerir el tratamiento
y es libre de elegir recibir el tratamiento, entonces el tratamiento trabajará.
(Fuente: Cooper, 1980.)
Investigaciones recientes han replicado estos hallazgos y también encontraron que la

mera expectativa de éxito de un tratamiento elegido libremente puede conducir a una
mejoría (Axsom, 1989). Tenga en cuenta, sin embargo, que estos hallazgos no
significan que el contenido real del tratamiento carezca por completo de importancia.
Este tampoco es el caso. Más bien, estos estudios, que involucran intervenciones a
corto plazo para trastornos psicológicos leves, sugieren de manera convincente que la
eficacia terapéutica se puede mejorar a través de técnicas de autojustificación de
influencia sutil.
Por supuesto, nadie puede escapar del mundo de la influencia. Todos controlamos y
somos controlados por otros. En este capítulo, hemos discutido algunas de las formas
en que se pueden usar los principios psicológicos para influir en las personas para su
beneficio, y esperamos que usted, el lector, considere cómo estos enfoques también se
pueden aplicar activamente en varias áreas de su propio interés. vida. Sin embargo, de
manera muy interesante e importante, es probable que estos controles sociales
beneficiosos tengan los efectos más positivos en aquellos que tienen un fuerte sentido
de control. La autoeficacia, el conocimiento de cómo funciona la influencia y la
sabiduría sobre cómo distinguir entre un buen consejo y una mierda psicológica
sensacionalista: estas son las cualidades que pueden convertirlo en una persona
exitosa y socialmente influyente. Con ese espíritu, esperamos que este libro lo ayude a
enriquecer estas cualidades en usted mismo.
Por lo tanto, debe estar listo ahora para enfrentarse al nuevo mundo feliz, hacer nuevos
amigos y tener un impacto en una buena causa, mientras resiste las presiones dañinas
de todas las direcciones, incluida la presión grupal, la presión de los compañeros para
conformarse y los medios persuasivos. presión. La nueva teoría y la información
práctica presentadas en este libro deberían ser un refuerzo para aumentar su
autoeficacia en el campo de la influencia social. Pero sintonícese con su nuevo sentido
de ser un "influyente inteligente"; para eso, debe ser consciente de que hay otras
personas además de usted, y agencias y empresas, cuyo sustento y supervivencia
dependen del desarrollo de técnicas que pueden ejercer control psicológico y de
comportamiento nuevo, más sutil y efectivo sobre usted y nosotros. Nuestro viaje
contigo está llegando a su fin, pero tu viaje con ellos acaba de comenzar. Esperamos
que este libro lo haya preparado para ser una persona lo más independiente posible y lo
haya equipado con la mejor arma en sus futuras interacciones sociales: el poder del
conocimiento psicológico. Deja que este poder te acompañe siempre, y ya que lo tienes,
úsalo, úsalo con justicia y honestidad.
resumen
El último capítulo se centra en la aplicación de los principios de la influencia social a
una variedad de objetivos prosociales significativos. Exploramos cómo se puede
utilizar la psicología social para promover el comportamiento proambiental, los hábitos
saludables y la salud mental.
●Una barrera para promover el comportamiento proambiental es que la contaminación,
los desechos y muchos comportamientos destructivos no son visibles. A menudo son
invisibles o distantes y, por lo tanto, "olvidados". El segundo obstáculo es la baja
motivación. Los motivos proambientales necesariamente compiten con motivos
económicos y de conveniencia personal más fuertes.
● Utilizar el aprendizaje instrumental para mejorar la motivación. Los certificados de
regalo, los descuentos y los incentivos en efectivo desempeñan un papel en lograr que
las personas reduzcan el consumo de energía, la eliminación de desechos y el uso del
automóvil. Las recompensas de satisfacción intrínseca y la retroalimentación
informativa llevan con éxito a las personas a ahorrar energía en el hogar.
● Para realzar la prominencia del entorno como objeto que requiere protección, se
pueden utilizar sugerencias y recordatorios. Los mensajes de los medios también
pueden describir vívidamente el costo personal del daño ambiental, promover imágenes
positivas de personas conscientes del medio ambiente y alentar un compromiso con el
comportamiento proambiental. Los medios, el gobierno y los sistemas educativos
deben sincronizar sus nuevos esfuerzos con una persuasión ambiental más efectiva.
La conciencia ambiental debe comenzar en la infancia, y los medios de comunicación
deben hacer que los problemas ambientales y sus soluciones sean "vistos" y, por lo
tanto, recordados con más frecuencia que durante la "Semana de la Tierra".
●Los hábitos de vida poco saludables son la principal causa de muerte prematura. A
pesar de la abundancia de consejos de salud de los medios de comunicación,
consultorios médicos, talleres y clínicas, los malos hábitos de salud persisten.
●La información sobre salud en los medios de comunicación aumenta el conocimiento
y las actitudes positivas sobre la salud, pero a menudo no logra cambiar los
comportamientos de salud relacionados con el tabaco, las drogas, el alcohol, el estrés,
las dietas y el ejercicio. Las personas no pueden cambiar sus comportamientos de
salud porque disfrutan de sus hábitos poco saludables o porque se dejan influir por los
mensajes contrarios de sus compañeros y anunciantes; hay que ser cínicos. Para
superar estos factores, los mensajes deben discutir los riesgos para la salud a nivel
individual, convencer a las personas de que el cambio de comportamiento no es difícil,
hacer que las personas describan los riesgos con precisión y evitar pérdidas al
enfatizar los comportamientos recomendados o vincular los comportamientos con
emociones positivas. De este modo, se garantiza que las personas cambien sus
percepciones de conductas saludables.
Las apelaciones al miedo son igualmente efectivas si la apelación al miedo enfatiza los
siguientes 4 puntos: (1) el comportamiento actual del objetivo de influencia causará
una amenaza dañina para la salud; (2) el objetivo de influencia es muy vulnerable al
ataque amenazado; (3) el cambio de comportamiento eliminará esa amenaza (eficacia
de respuesta); y (4) el objetivo de influencia tiene la capacidad de efectuar el cambio
(autoeficacia).
●El incumplimiento de los consejos médicos es común, incluso entre pacientes con
enfermedades graves. Las razones de esto incluyen la falta de confianza del paciente
en los médicos, habilidades de comunicación deficientes entre los médicos y altas
tasas de enfermedad en los pacientes que conducen a una evitación defensiva
(negación de la gravedad de la enfermedad) e hipervigilancia (aceptación acrítica de
todas las "curas"). . Para superar la resistencia del paciente, los médicos y las
enfermeras deben estar dispuestos y ser capaces de implementar apelaciones de
miedo efectivas, lograr el compromiso del paciente, hacer que los pacientes sean
conscientes de su legitimidad y demostrar preocupación por el paciente a través de
señales no verbales positivas.
●Muchos problemas de salud mental implican hábitos de mala adaptación que se
utilizan para hacer frente al estrés, las emociones condicionadas y los patrones de
pensamiento negativos, problemas que se pueden corregir a través de los programas
habituales de cambio.
●La psicoterapia eficaz requiere una comunicación persuasiva. El terapeuta debe
facilitar el procesamiento sistematizado, ser percibido como genuino ("relacionado" e
"interexperimentado") y compartir valores similares con el cliente.
●La depresión implica un círculo vicioso: el pensamiento negativo conduce a una
disminución de la actividad, lo que conduce a más pensamientos negativos, y así
sucesivamente. Para romper este ciclo, la terapia cognitivo-conductual alienta las
atribuciones situacionales de los resultados negativos, guía a los clientes hacia
comportamientos exitosos y alienta las autoatribuciones de rasgos de esos éxitos.
● La consejería dirigida a cambiar las atribuciones también es efectiva para problemas
matrimoniales y de ajuste. El terapeuta puede tratar de corregir las atribuciones
"erróneas". Pero también pueden contribuir a pequeñas distorsiones de atribución,
como una sensación de control demasiado optimista en individuos bien adaptados.
● Obtener un compromiso del cliente para permitirle elegir ciertos aspectos de su
tratamiento y lograr que el cliente se esfuerce en el tratamiento generalmente produce
resultados positivos en el tratamiento. Estos procesos introducen la autoatribución y la
autojustificación.
1. Regrese al Capítulo 5 y revise las condiciones necesarias para que las actitudes se
transformen en comportamiento. Luego, considere la discusión en este capítulo sobre
el comportamiento proambiental. Las dos piezas de información se integraron para
analizar el hecho paradójico de que la mayoría de las personas tienen actitudes
positivas hacia un ambiente natural limpio y saludable, pero actúan de maneras que lo
dañan.
2. Usando el conocimiento sobre las influencias sociales y las barreras psicológicas
descritas en este capítulo, diseñe una campaña para su universidad para alentar a los
estudiantes a: (1) ser más conscientes del medio ambiente y participar en
comportamientos más respetuosos con el medio ambiente, o (2) tener un estilo de vida
más saludable . Siéntase libre de usar todos los medios disponibles y situaciones
interpersonales en su escuela.
3. Analice las tres razones por las que los pacientes no siguen los consejos y
prescripciones de su médico. Para cada causa, intente pensar en un ejemplo de la vida
real de usted mismo o de alguien que conozca, y para esos ejemplos, use soluciones de
influencia social para ayudarse a sí mismo, a sus amigos o familiares a seguir los
consejos y las recetas de su médico. Suponga que un hospital local lo contrató como
consultor. ¿Qué pasos recomendaría para aumentar la tasa de cumplimiento de las
recomendaciones médicas por parte de los pacientes?
4. La depresión crónica, la timidez severa y otros estados desagradables a menudo
reflejan extremos del procesamiento cognitivo y emocional normal. Del mismo modo,
las técnicas de influencia psicológica social, aplicadas a personas promedio o
"normales", pueden usarse para tratar estos problemas psicológicos. Suponga que lo
contratan como consultor de un terapeuta y necesita describir cómo se pueden integrar
las técnicas y estrategias de influencia social en el proceso terapéutico. Elija un
problema de salud mental, describa sus recomendaciones de tratamiento y brinde
apoyo científico relevante para cada acción que recomiende a su terapeuta.
En general, los estudios de psicología social de la influencia social utilizan métodos
correlacionales o métodos experimentales, siendo estos últimos los más utilizados.
Después de describir brevemente los métodos relevantes, este apéndice se centrará en
los métodos experimentales.
En psicología, toda investigación implica la observación del comportamiento. Algunos
estudios, los llamados estudios de campo, observan fenómenos o variables que
ocurren naturalmente. En otras palabras, los investigadores intentan hacer una
observación sistemática, relativamente objetiva e imparcial del "verdadero rostro" de
los fenómenos o cosas. Los investigadores no interferirán con su operación ni
intentarán cambiar o controlar ninguna variable. La tarea del investigador es
simplemente determinar si existe una correlación entre dos o más variables. [1] , y en qué
medida. Por ejemplo, los investigadores en un estudio de campo revelaron que las
estudiantes universitarias de Bennington College en Vermont gradualmente se
volvieron más tolerantes en sus actitudes políticas y sociales durante un período de
cuatro años (Newcomb, 1961). Otro estudio mostró que para los niños de escuela
primaria cuyos padres tenían personalidades no autoritarias y adoptaron prácticas de
crianza no punitivas, el prejuicio racial disminuyó a medida que las escuelas abolieron
el racismo. Sin embargo, cuando los padres tenían personalidades autoritarias y
adoptaron prácticas de crianza punitivas, sus hijos no experimentaron una reducción
del sesgo racial (Stephan & Rosenfield, 1978).
Dichos estudios de campo, y otros que utilizan encuestas y sondeos de opinión, han
sido invaluables para descubrir y analizar las relaciones de comportamiento y para
identificar variables que pueden desempeñar un papel importante en estas relaciones.
Debido a que las observaciones se realizan en la vida cotidiana con una intervención
mínima, dichas observaciones pueden tener un valor más práctico para la vida
cotidiana que las realizadas en laboratorios con limitaciones más artificiales. Sin
embargo, la mayoría de los estudios de campo son correlacionales. Las variables solo
se observan, no se controlan ni se modifican. Dos eventos o comportamientos (A y B)
pueden estar fuertemente relacionados o correlacionados; sin embargo, con solo
observarlos, no podemos estar seguros de cuál de los siguientes sucedió: si A causó B
o B causó A; si la relación es solo una coincidencia; tal vez un factor causa al otro
indirectamente a través de la operación de una variable intermedia (variable
desconocida); o una tercera variable causa tanto A como B.
Por ejemplo, la investigación sobre las relaciones maritales a veces informa que las
parejas felices tienen más sexo que las parejas infelices. Entonces, ¿el sexo causa
felicidad o la felicidad causa sexo? Ambas relaciones causales son posibles, pero no
podemos estar seguros de la causalidad solo a partir de la covariación observada de
sexo y matrimonios felices. Tampoco pudimos determinar si una tercera variable fue
responsable de esta relación. Puede ser que los ocupados trabajos de algunas parejas
los lleven a pasar la mayor parte de su tiempo separados, y esta separación puede ser
tanto una fuente de infelicidad como un aparente obstáculo para su vida sexual.
Los estudios de correlación a veces pueden proporcionar una comprensión más sólida
(pero aún no definitiva) de la causalidad al variar el momento en que se miden las
variables. Una observación podría revelar que los cambios en A en el momento 1 se
correlacionan con los cambios en B en el momento 2, mientras que los cambios en B
en el momento 1 tienen poco que ver con los cambios en A en el momento 2. Este
patrón implica que A tiene un efecto causal sobre B. Por supuesto, también se pueden
obtener pistas sobre la causalidad usando ciertos procedimientos estadísticos.
Para obtener una causalidad real, necesitas hacer experimentos. De hecho, la gran
mayoría de la investigación en psicología social es investigación experimental. La clave
de la experimentación es el control. El experimentador controla una variable causal
putativa, llamada variable independiente. Manipula variables independientes, asignando
un nivel, cantidad o tipo de variable a los participantes en una condición de tratamiento,
otro nivel, cantidad o tipo a los participantes en otra condición, y así sucesivamente. Al
mismo tiempo, el experimentador trata de mantener constantes otras variables que
pueden afectar a los sujetos pero que son irrelevantes para las hipótesis a probar.
El experimentador controló aún más las variables asignando aleatoriamente sujetos a
las diferentes condiciones de tratamiento. Esto implica el uso de algún método
aleatorio (por ejemplo, lanzar una moneda al aire o consultar una tabla de datos
aleatorios generada por computadora) para determinar qué tratamiento recibe cada
sujeto. Debido a que la asignación de tratamientos se basó puramente en el azar, es
poco probable que los sujetos que recibieron diferentes niveles de la variable
independiente hubieran tenido diferencias sistemáticas antes de su exposición a la
variable independiente. La asignación aleatoria generalmente asegura que los diversos
factores que diferencian a las personas se distribuyan uniformemente entre los
tratamientos.
Después de introducir una variable causal putativa, la variable independiente, se
realizan observaciones del comportamiento de los sujetos que se supone que es el
resultado (llamada variable dependiente). Si los sujetos que reciben diferentes niveles
de variables independientes se comportan de manera diferente en la variable
dependiente, entonces, de acuerdo con la lógica del control experimental, la variable
independiente debe ser la causa. Todas las demás variables se mantuvieron
constantes y las variables independientes se manipularon antes de medir la variable
dependiente.
Por lo tanto, puede ver que en lugar de esperar a que el comportamiento ocurra
naturalmente, el experimentador crea condiciones que cree que inducirán el
comportamiento. En este sentido, el experimentador creaba un ambiente artificial o
interfería en el proceso natural. Y lo hacen para: (1) hacer que ocurran eventos bajo
condiciones conocidas que luego pueden repetirse individualmente; (2) hacer que la
variable dependiente ; (3) sea posible determinar la tendencia y la magnitud de la
influencia de la independiente variable sobre la variable dependiente; (4) elimina la
posibilidad de que la relación entre la variable dependiente y la variable independiente
se deba a factores distintos del vínculo causal directo entre las dos (por ejemplo, Y
causa tanto A como B).
El experimento comenzó con 3 decisiones básicas. Entre la gran cantidad de estímulos
que pueden ser percibidos por muchos sujetos y que pueden responder en varios
niveles en diferentes dimensiones, el experimentador selecciona un estímulo, un
organismo (es decir, un sujeto) y un modo de respuesta específicos. Se puede
considerar que un experimento consta de tres círculos superpuestos que representan:
(1) estímulo (variable independiente); (2) sujeto; (3) respuesta (variable dependiente).
Estos tres están relacionados con el problema general en estudio. Por lo general, los
investigadores estudian solo una pequeña parte o punto de su intersección. Por
ejemplo, en un estudio del efecto de la comprensión de un mensaje persuasivo en el
cambio de actitud, la variable independiente podría ser cuatro niveles de ruido estático
que acompañan al mensaje grabado, que van desde una pequeña cantidad de ruido que
no interfiere con el ruido hasta una gran cantidad de ruido. de ruido que dificulta la
comprensión de una gran cantidad de información. Los sujetos fueron 60 estudiantes
universitarios que estaban tomando Introducción a la Psicología en una universidad
designada. La variable dependiente es la calificación de acuerdo con la conclusión de la
información en una escala de 10 puntos.
De acuerdo con la diferencia en el sentido teórico, todos los estímulos se dividieron en
diferentes categorías. Por ejemplo, en una investigación sobre persuasión realizada en
las décadas de 1950 y 1960 en el Programa de Investigación de la Comunicación de la
Universidad de Yale (ver Capítulo 4), sus conclusiones se expresaban explícita o
implícitamente, dependiendo de si la comunicación era bidireccional o unidireccional, si
despertaba miedo o no. , etc., todas las comunicaciones están categorizadas. Al
clasificar los estímulos de esta manera, el experimentador tomó la decisión consciente
de ignorar algunos aspectos del estímulo y enfatizar otros. Por ejemplo, la longitud de
las oraciones en el mensaje o incluso el tema del mensaje pueden ser irrelevantes. Esto
significa que el experimentador selecciona estímulos de una amplia categoría de
comunicación que tiene una conclusión clara, es unidireccional y puede provocar
miedo. La comunicación particular que eligió probablemente usaba oraciones de 25
palabras con más o menos frecuencia y probablemente trataba sobre el control de
armas en lugar del control de la natalidad. El investigador espera obtener los mismos
resultados en todas estas características no correlacionadas (es decir, el contenido, la
longitud, la sintaxis, etc. no cambian la relación subyacente que se está considerando).
Hay puntos en común en la elección del experimentador del tipo de sujeto y el tipo de
respuesta. Los investigadores que estudian a los estudiantes universitarios (o quizás a
los trabajadores) para averiguar qué le sucede a la "persona promedio" a menudo
asumen que muchas de las diferencias entre los grupos no afectan las relaciones
causales básicas establecidas en el estudio. Por ejemplo, gran parte de la investigación
sobre conformidad (ver Capítulo 2) se ha centrado en estudiantes universitarios.
Cuando el investigador está interesado en cómo el número de miembros de la mayoría
consensuada (por ejemplo, una, dos o tres personas) afecta la frecuencia con que los
participantes cumplen con la opinión de la mayoría, entonces, en promedio, los
estudiantes universitarios en relación con otros adultos son: grado de "pensador
independiente" puede no ser relevante para la pregunta. La relación entre el tamaño de
la mayoría y la conformidad debe ser constante independientemente del nivel de
conformidad general de un grupo de sujetos en particular. Del mismo modo, si la
respuesta de conformidad se indica presionando un botón o asintiendo con la cabeza,
debe ser irrelevante para la pregunta.
Por supuesto, si hay razones para creer que las relaciones subyacentes difieren para
las personas con diferentes niveles de educación, estatus social, edad, sexo u otros
rasgos, entonces se debe realizar una investigación adicional para comparar diferentes
categorías de personas.
Si el experimentador es capaz de seleccionar un gran número de casos específicos de
una amplia gama de variables y sujetos, la decisión sobre qué casos seleccionar a
menudo se basa en la conveniencia, la facilidad de disponibilidad y la precisión de la
medición y el grado de control. Por lo tanto, surgen naturalmente dos preguntas: (1) ¿Se
pueden medir los casos seleccionados de tal manera que se obtengan los mismos
resultados independientemente de quién o cuándo se realicen las mediciones? (2) ¿Los
casos seleccionados reflejan con precisión las variables de proceso o las variables
conceptuales de interés para el investigador? La primera pregunta se centra en la
fiabilidad (confiabilidad), mientras que la segunda se refiere a la validez (validez).
La confiabilidad se puede equiparar con la consistencia o la estabilidad. En igualdad de
condiciones, ¿la medida de respuesta elegida produce los mismos resultados en las
réplicas? ¿Y se obtendría el mismo resultado en condiciones de medición muy
similares?
La validez es un tema complejo que es más difícil de discutir y tiene muchas
implicaciones, de las cuales solo mencionamos 2 aquí. La validez conceptual significa
que los tratamientos, las observaciones y las mediciones realizadas por el
experimentador son apropiados y representan específicamente las categorías
abstractas generales sobre las que el experimentador realmente quiere saber. Los
investigadores de actitudes están interesados en las actitudes, no en las calificaciones
en una escala de 10 puntos. En teoría, lo que los investigadores esperan obtener es una
serie de operaciones específicas que pueden anclar conceptos abstractos a eventos
del mundo real, pero al mismo tiempo estas operaciones deben ser ejemplos tan puros
como sea posible de conceptos abstractos.
La validez de la medida también se puede pensar de otra manera, a la que llamamos
validez de contenido. Cualquier variación en la puntuación de la variable dependiente
tiene dos componentes: la variación verdadera y la variación del error. A medida que la
puntuación medida se acerca a la puntuación verdadera (supuesta), la medición se
vuelve más válida. Debido a que la variación en el puntaje de la medición está
influenciada no solo por la variación en las respuestas correlacionadas bajo estudio,
sino también por fuentes de error no relacionadas, la medición pierde su estatus como
un proxy válido para el verdadero sistema reflexivo subyacente. El error sistemático
sesga la puntuación de la medición en una dirección particular, mientras que el error
aleatorio hace que la puntuación de la medición se desvíe del valor real en cualquier
dirección.
Por ejemplo, cuando el experimentador transmite inconscientemente la respuesta
esperada al sujeto a través de algunas señales, o cuando el experimentador sabe que
un sujeto ha recibido un tratamiento especial (como una droga) y, por lo tanto, afecta
su comportamiento hacia el sujeto. Cuando se realizan evaluaciones objetivas. , pueden
ocurrir errores sistemáticos. El error aleatorio proviene de la interferencia del entorno o
de la deficiencia del método. Un evento transitorio puede alterar las respuestas a
cualquier estímulo manipulado en una condición determinada (por ejemplo, cuando se
presenta un ruido inesperado durante un procedimiento de condicionamiento). De
manera similar, cuando el experimentador presenta estímulos de manera diferente a
cada sujeto bajo la misma condición de tratamiento, las puntuaciones medidas pueden
aumentar o disminuir de manera irregular y desconocida. El error sistemático se puede
reducir mediante el uso de procedimientos de control, métodos de puntuación objetiva,
aleatorización y grupos de control. La eliminación de errores aleatorios se basa
principalmente en una metodología estandarizada y el uso de entornos que no someten
a los participantes a variaciones aleatorias en las respuestas.
Con el propósito ahora redefinido de la investigación, podríamos pensar en un
experimento como un procedimiento objetivo para separar la señal del ruido de fondo.
La verdadera partitura, o señal, puede desinfectarse conceptualmente para distinguirla
de otras señales similares. El programa de procesamiento está diseñado para
amplificar la señal, mientras que el programa de medición debería poder detectar
incluso señales muy débiles. Para hacer ambas cosas, debe haber un control adecuado
sobre las señales competidoras y el ruido de fondo, lo que se puede hacer de dos
maneras: minimizando ambos y determinando con precisión su contribución al valor
observado de la señal dominante.
Pero, ¿qué pasa con la generalización de los resultados experimentales? Pocos
científicos estarían satisfechos con limitar las conclusiones de la investigación a
estímulos y manipulaciones específicas y respuestas específicas de muestras
específicas. Esperamos que las conclusiones de la investigación puedan estar en un
nivel más alto de abstracción. Sabemos que al estudiar los procesos psicológicos
fundamentales, los investigadores pueden suponer que sus resultados pueden ubicarse
en el "gran contexto" de una población más grande. Sin embargo, hay muchos factores
involucrados para asegurar la plausibilidad de esta hipótesis en estudios
experimentales. Exploraremos estos factores en la siguiente sección.
Siempre existen riesgos al hacer inferencias sobre los resultados de un estudio, incluso
si el estudio está bien diseñado y se lleva a cabo con cuidado. Sin embargo, el alcance
de este riesgo se puede estimar mediante métodos estadísticos objetivos que evalúan
la probabilidad de que una conclusión particular extraída de un conjunto particular de
observaciones sea errónea. Supongamos que deseamos evaluar si las personas han
cambiado sus actitudes hacia el uso de drogas a través de discusiones grupales.
Podríamos medir las opiniones de los participantes antes y después de la discusión.
Primero, las calificaciones de opinión de la muestra que se está probando se resumen
de una manera conveniente y eficiente a través de algunas estadísticas descriptivas. La
pregunta "¿Cuál es la puntuación típica o media antes y después de la discusión?"
puede responderse calculando la media, la mediana o la moda. Y la variabilidad de la
respuesta (rango o desviación estándar) puede responder "cuánto se desvía un solo
sujeto de este valor representativo".
Sin embargo, para determinar si las discusiones grupales cambiaron las actitudes en la
dirección recomendada, fue necesario comparar las estadísticas descriptivas obtenidas
con los cambios que habrían ocurrido sin las discusiones grupales, con solo medidas
repetidas de índices de opinión. La comparación de la distribución de las puntuaciones
medidas con diferentes tipos de distribuciones teóricas nos permite estimar la
probabilidad de que los datos no surjan del azar sino de una relación estadísticamente
fiable (estadística inferencial). El comportamiento diferente en la variable de
tratamiento (entre grupos de sujetos inicialmente comparables) puede ser una
diferencia más "real" que puede surgir del efecto directo de 3 factores: el número de
observaciones, la magnitud de la diferencia y la variabilidad de la respuesta. Las
diferencias obtenidas tienden a ser más significativas.
En psicología, el concepto de significación se define como el estándar mínimo para
determinar que un resultado particular se debe al efecto de un tratamiento en lugar de
fluctuaciones aleatorias en las observaciones (variación del error). El nivel de
probabilidad, arbitrariamente establecido como p<.05 (p menor que 0.05, o 5%), es este
estándar mínimo. Esto significa que la discrepancia encontrada puede deberse al azar
solo 5 veces en 100. Por lo tanto, podemos deducir que en 95 de 100 experimentos, la
diferencia no se puede atribuir al azar, y esta vez los resultados entran en la categoría
de 95 veces. Bajo ciertas condiciones, el investigador puede necesitar una probabilidad
de rechazo más estricta, como p < , sólo una milésima).
Si bien el riesgo de inferir resultados se reduce expresando conclusiones en el lenguaje
de probabilidades en lugar de absolutos, las inferencias de muestras de
comportamiento observadas en cualquier dirección pueden implicar un riesgo
considerable. Uno puede elevar la inferencia a una explicación de nivel conceptual más
abstracto, o descender a un caso particular más concreto. En el primer caso, pueden
surgir errores en la extrapolación porque los resultados particulares no revelan la
relación general asumida o el proceso teórico. En el último caso, la suposición de que
una relación general predice el comportamiento de un individuo en particular puede ser
problemática en sí misma.
En cada una de las dos situaciones anteriores, puede haber dos tipos de errores. Si la
significación de la diferencia obtenida es p<0,05, entonces el experimentador se
equivocará 5 de 100 veces al concluir que ha encontrado un efecto real. Esto se debe a
que la casualidad por sí sola puede marcar una diferencia de ese tamaño, y un
experimento en particular podría representar exactamente una posibilidad entre cinco.
Entonces tenemos un error tipo I (o alfa): inferir la existencia de una relación cuando en
realidad no existe. Veamos la probabilidad y los procesos de toma de decisiones a
través de una lente diferente, asumiendo que se rechaza la conclusión de que la
diferencia es significativa porque la diferencia es significativa al nivel de probabilidad
de 0.06 (más allá del límite habitual de científicamente aceptable). Luego, cuando la
relación existe, los investigadores concluirán, por el contrario, que la relación no existe
94 de cada 100 veces. Este es un error de tipo II (o beta).
¿Cómo deciden los psicólogos si ser más arriesgados (error de tipo I) o más
conservadores (error de tipo II)? Sin duda, su estrategia debe estar determinada por las
implicaciones conductuales de cada tipo de conclusión, los costos o riesgos relativos
de cada tipo de error y cómo cada tipo de error estimula o inhibe el pensamiento
creativo. Por ejemplo, al formular afirmaciones conceptualizadas y teorizadas sobre la
realidad física o psicológica extrapolando hacia arriba, es probable que los errores de
tipo II (que pueden llevar a cerrar prematuramente el campo de investigación) sean más
perjudiciales para el progreso que los errores de tipo I (que deberían ser relativamente
fáciles de detectar en estudios de replicación independientes realizados por otros). Sin
embargo, en ausencia de estudios reproducibles, los errores de tipo I pueden persistir,
lo que resulta en un esfuerzo inútil para medir las derivadas relativas de las hipótesis
originales infundadas.
El dilema al que se enfrentan los experimentalistas es ganar el control y al mismo
tiempo perder eficacia. Tanto el rango como la intensidad de las variables psicológicas
no se pueden obtener en un entorno de laboratorio. Esto se debe a que la variable
independiente se presenta durante un período de tiempo relativamente corto en un
experimento. Al mismo tiempo, la tarea del sujeto a menudo tiene una relevancia
limitada para sus otras experiencias de vida y tiene muy poca aplicación en sus
actividades futuras. Además, la naturaleza y la intensidad de las manipulaciones
experimentales suelen estar limitadas por consideraciones legales, éticas y morales.
Aunque el poder de las variables a menudo se demuestra mejor en un entorno natural
no controlado, estudiar fenómenos a este nivel puede correr el riesgo de perder la
comprensión de los procesos involucrados, la falta de especificación de las relaciones
causales y las redes de factores complejos no se pueden descomponer en las variables
componentes correspondientes. . Por otro lado, las ganancias obtenidas de
experimentos bien controlados pueden verse contrarrestadas por la trivialidad de los
experimentos. Mediante la purificación, la estandarización, el control y la selección de
dimensiones específicas de estímulo y respuesta, el experimentador puede crear una
versión reducida y descontada del fenómeno o problema que pretende estudiar. Los
resultados de la investigación en tales condiciones pueden tener poca importancia
práctica.
Estas limitaciones se pueden superar en cualquier estudio determinado mediante el
uso de una combinación de estrategias de investigación y la realización de múltiples
experimentos diferentes sobre el mismo tema. Por ejemplo, supongamos que al
experimentador le preocupa que en un experimento de disonancia cognitiva que induce
el cumplimiento, la "racionalización" del cambio mediante recompensas monetarias
puede ser diferente de la "racionalización" del cambio al proporcionar a los
participantes razones sociales para el cumplimiento. Luego puede evaluar esta
posibilidad introduciendo una prueba de concepto para la "racionalización" en el
experimento o reproduciendo sistemáticamente la variable conceptual bajo estudio
usando muchos experimentos diferentes.
Experimental real vs. vida real. Para cerrar esta brecha entre el laboratorio y la realidad,
los investigadores experimentales generalmente intentan que sus experimentos sean
realistas. El tipo de realidad más importante es el realismo experimental, que
esencialmente se refiere a "dar vida a los experimentos" (Aronson & Carlsmith, 1968;
Aronson et al., 1990). El experimento debe hacer que su procedimiento de investigación
sea atractivo para los sujetos, de modo que los sujetos puedan invertir en el
experimento y, al mismo tiempo, la variable independiente pueda atraer la atención de
los sujetos y mantener su atención. Los participantes deben estar fascinados por sus
propias experiencias en el laboratorio, respondiendo (naturalmente) a lo que sucedió
sin disgustarse, considerándose (quizás preocupándose) a sí mismos como objetos de
escrutinio, o tratando de discernir cuál es la teoría del experimentador. Si un
experimento no tiene realismo experimental, existe el riesgo de que la causalidad
observada se limite a cuando las personas saben que están en un experimento. Por lo
tanto, por lo general es casi imposible para nosotros comprender cualquier proceso
mental general.
En algunos casos, los experimentadores también persiguen el realismo mundano, que
se refiere a tratar y medir variables en la forma en que existen en la vida cotidiana
(Aronson & Carlsmith, 1968). Los investigadores que están particularmente interesados
en cómo los estilos de interrogatorio afectan los recuerdos de los crímenes de los
testigos (ver el Capítulo 8) hacen que los sujetos vean un acto en vivo de un crimen y
luego les piden que informen sobre ellos mismos bajo diferentes tipos de condiciones
de interrogatorio. Este enfoque puede ser más real que hacer que los sujetos vean una
serie de diapositivas y luego hacerles preguntas. La realidad de la vida es
especialmente importante cuando se busca generalizar los resultados experimentales a
un contexto o proceso psicológico específico en la vida cotidiana, en lugar de a un
contexto o proceso más amplio.
validez experimental. Ya sabemos que la variable dependiente debe ser válida. El
concepto de validez también se aplica a los experimentos en general, y resume muy
bien nuestras principales preocupaciones cuando se habla de experimentos. Hay dos
formas en las que las conclusiones que sacamos de los experimentos pueden no ser
válidas y, por lo tanto, generalizables. Podemos concluir erróneamente que existe una
relación causal entre el tratamiento particular utilizado y la medida particular, cuando
en realidad la relación observada se debe a algún otro factor, un artefacto o una
variable de confusión (variable de confusión). En tal situación, podemos llegar a una
conclusión errónea sobre la validez interna del experimento. Además, puede ser
erróneo concluir que una relación causal particular se aplica (probablemente) a todas
las demás instancias de una variable conceptual no evaluada en el estudio; es decir,
que esta relación causal se generaliza a otras personas, entornos, mediciones y
conceptos equivalentes. tratos. En el segundo caso, la validez externa del experimento
es clave. Una forma de evitar sacar conclusiones inválidas de ambos tipos es tomar
conciencia de las fuentes más generales de falta de validez en la investigación
experimental y luego examinar diferentes aspectos del diseño experimental para
superar cada deficiencia.
Primero consideremos algunas posibles fuentes de la falta de validez interna. [2] .
1. Artefacto interno: un evento no controlado que el experimentador no deseaba que
ocurriera puede haber causado que el experimentador observara el resultado. Si esto
sucede, la conclusión de que una variable independiente particular causa un efecto
particular puede no ser cierta.
2. Cambio de sujeto: Los eventos de estímulo (variables independientes) pueden ocurrir
dentro del sujeto en lugar de fuera de él. Por ejemplo, los sujetos pueden sentirse
disgustados o preocupados por cuestiones personales.
3. Sensibilidad de la prueba (prueba de sensibilización): La respuesta de los sujetos a la
segunda prueba (post-prueba) puede verse afectada por la prueba inicial (pre-prueba).
4. Sesgos de selección de sujetos: si los sujetos en diferentes grupos experimentales
no se asignan al azar, entonces las diferencias entre los grupos experimentales pueden
no ser causadas por diferencias en las variables independientes, sino por diferencias
entre diferentes grupos causadas por diferencias preexistentes.
5. Deserción: si después de asignar aleatoriamente sujetos a diferentes condiciones
experimentales, un factor incontrolable hace que algunos sujetos sean excluidos del
análisis final de los resultados, entonces no se puede sacar ninguna conclusión sobre
la relación entre la variable independiente y la variable dependiente. sobre el impacto.
Un factor incontrolable puede ser que los sujetos opten por no continuar con el
experimento. Otro factor puede provenir de algunas características del experimento
mismo.
Antes de comprender las fuentes de validez externa, o la generalización a otras
personas, contextos, etc., debemos discutir el concepto de interacción. Suponiendo que
estamos interesados en el efecto del tamaño del refuerzo vicario en la imitación (véase
el capítulo 2), para investigar esta cuestión podríamos mostrar a unos niños pequeños
una película de un hombre adulto golpeando a un muñeco de plástico inflable. Los
hombres que sirven como modelos a seguir en la película obtienen 0, 1, 2, 4 o 10
piruletas después de golpear a las muñecas de plástico. Luego se les dio a los niños la
oportunidad de jugar con una muñeca de plástico inflable, y los investigadores
registraron la frecuencia con la que los niños mostraban el mismo comportamiento
"agresivo" que el modelo. Se supone que el número promedio de respuestas de
imitación aumenta con el tamaño de la recompensa recibida por el modelo a seguir.
Luego, los investigadores pudieron concluir que un aumento en la cantidad de refuerzo
indirecto llevó a las personas a imitar más.
Tenga en cuenta que las conclusiones anteriores no son limitadas. Esto implica que
esta relación entre la cantidad de recompensas vicarias y la cantidad de imitación se
mantiene para todos los tipos de modelos, participantes, recompensas, respuestas,
contextos y medios utilizados para presentar el comportamiento modelado. Esta
conclusión no dice que la relación se aplica solo a los niños de un grupo de edad en
particular de una escuela en particular que ven una película en la que un modelo
masculino en particular realiza ciertos comportamientos en una muñeca de plástico
inflable y obtiene Lollipop. ¿Sería una relación diferente si un modelo a seguir femenino
le diera una paliza a una muñeca de plástico inflable? Supongamos que a medida que
aumenta la recompensa por los modelos femeninos, la cantidad de imitaciones
disminuye. Se pueden considerar dos variables Las interacciones tienen lugar para
determinar conjuntamente el resultado.
Las interacciones pueden ser de muchos tipos. La cantidad total de imitación puede
aumentar en ambos tipos de modelos a seguir, pero a ritmos diferentes.
Alternativamente, podría haber una inversión de la relación (uno aumenta, el otro
disminuye). Incluso es posible que la relación solo estuviera presente en una condición
pero no en la otra (la cantidad de refuerzo vicario no tuvo ningún efecto). En resumen, la
aparición de interacciones limita la medida en que los resultados o las relaciones de
interés para el investigador pueden generalizarse entre situaciones, contextos y temas.
En estudios de influencia social y cambio de actitud, es raro encontrar variables que no
estén limitadas por interacciones con otras variables. De hecho, los investigadores a
menudo diseñan estudios específicamente para encontrar interacciones, porque las
interacciones nos brindan información crucial sobre cuándo existe una relación causal
y cuándo no.
Ahora podemos examinar algunos de los factores más generales que pueden limitar la
validez externa.
1. Efectos reactivos de la medición: cuando se somete a los sujetos a una prueba,
presumiblemente una escala de actitud autoinformada, la realización de la medición en
sí puede tener un efecto sobre el comportamiento del sujeto. En los estudios de
medición de actitudes, la prueba puede convertirse en el estímulo que provoca la
actitud; el sujeto puede no haber tenido la actitud antes, o sus respuestas reales
pueden haber cambiado después de darse cuenta de la intención de la prueba o
experimento. Por lo tanto, cualquier conclusión se limita a aquellos que han sido
probados.
2. Interacción del sesgo de selección y la variable experimental-tal: El efecto de la
variable experimental puede aparecer solo en ciertos tipos de sujetos. Por ejemplo, si el
estudio selecciona solo participantes con actitudes extremas, las variables que
normalmente afectan las actitudes de los participantes más moderados pueden no
afectar esos extremos.
3. Efectos reactivos del experimento: algunas diferencias especiales entre los
antecedentes experimentales y los antecedentes experimentales pueden ser cruciales
para determinar si los resultados experimentales tienen valor de aplicación. Por
ejemplo, los sujetos de los experimentos siempre pueden estar muy activamente
involucrados en la comunicación, lo que puede no ocurrir en situaciones naturales.
4. Efectos de tratamientos múltiples: A veces, cada sujeto puede medirse con y sin la
presencia de la variable experimental. Por lo tanto, puede haber un efecto de orden, es
decir, el primer tratamiento afecta la forma en que los sujetos se comportan en
respuesta al segundo tratamiento. Por lo tanto, los resultados pueden aplicarse solo a
aquellos sujetos que recibieron más de un tratamiento y solo pueden aplicarse al
pedido de un tratamiento.
Ahora que conocemos algunas de las fuentes más comunes de falta de validez interna
y externa, veamos cómo se pueden eliminar estas fuentes de error a través de
diferentes diseños experimentales.
La Tabla A.1 presenta cinco diseños experimentales muy complejos en forma
resumida. Los símbolos ○ en las tablas representan observaciones o medidas, mientras
que los símbolos M representan un tratamiento experimental de la variable
independiente presentada en esa condición. En cada uno de estos experimentos, hubo
al menos dos grupos de participantes. Algunos sujetos recibieron el tratamiento, otros
no, lo cual se determinó al azar. La asignación aleatoria de sujetos a diferentes
condiciones se indica mediante el símbolo R delante de cada grupo de sujetos. Por
ejemplo, el diseño más simple que se presenta en la Tabla A.1 es un diseño de dos
grupos donde los participantes se asignan al azar a cualquiera de los dos grupos. Solo
los sujetos del grupo 1 recibieron el tratamiento y ambos grupos fueron observados
posteriormente.
Además, las diversas fuentes de falta de validez externa que se han descrito
anteriormente se enumeran en la tabla. Para cada diseño, marcar "Sí" en la columna
correspondiente a la fuente específica de falta de validez significa que el diseño no
elimina ese tipo específico de error. "No" significa que el problema no existe. (Las
fuentes internas de falta de validez no se presentan en la tabla. Ninguna de esas
fuentes internas de falta de validez son problemáticas para estos diseños siempre que
el investigador diseñe y supervise adecuadamente los procedimientos experimentales).
El "mejor" diseño que minimiza las fuentes de falta de validez es un diseño de prueba
previa de muestra diferente. Aquí, los experimentadores asignan aleatoriamente
sujetos a una serie de condiciones. Antes del tratamiento, el experimentador midió
primero las respuestas de la mitad de los sujetos. Después de completar el tratamiento
experimental, se midió la mitad restante. Sin embargo, los sujetos que se midieron más
tarde también se dividieron por la mitad, la mitad recibió el tratamiento y la otra mitad
no. Además, el lector se siente atraído por una característica distintiva de este diseño.
Es posible demostrar que el estatus conceptual de las variables independientes no se
restringe a un solo conjunto de tratamientos especiales. Mediante el uso de dos
conjuntos diferentes de tratamientos (M1 y M2), ambos derivados conceptualmente de
las mismas variables independientes, se pueden extraer generalizaciones de
observaciones específicas a variables abstractas.
De la descripción anterior, puede ver que la aleatorización es muy importante en
cualquier diseño. Por supuesto, también es importante que las observaciones de los
sujetos no interfieran con los resultados conductuales provocados por el tratamiento
experimental.
Tabla A.1 Algunos diseños experimentales para minimizar la falta de validez
Aquí, la aleatorización incluye no solo la asignación aleatoria de sujetos a diferentes grupos de prueba,
sino también la decisión aleatoria de si el grupo de control acepta el tratamiento.
[1] Cuando la variación de un conjunto de datos está relacionada con la variación correspondiente de otro conjunto de datos (por ejemplo, dos puntajes de
prueba del mismo individuo), se puede usar el coeficiente de correlación matemática r para expresar la conclusión. El valor del coeficiente de correlación varía de
-1 a +1. Cuando r=0, los dos conjuntos de datos no están correlacionados entre sí. Una r mayor que 0 indica que la variación en los dos conjuntos de datos tiene
una dirección común: a medida que A aumenta, también lo hace B. r menor que 0 significa que A y B tienen direcciones opuestas. A medida que r se acerca a +1,0
o -1,0, es más probable que un evento conocido pueda predecir otro, es decir, explicar la variación en un conjunto de observaciones basándose en el
conocimiento sobre la variación en otro conjunto de observaciones.
[2] El resto de este apéndice está extraído en gran parte del trabajo de Campbell y Stanley (1963).

En estudios experimentales y de campo, los investigadores miden las respuestas de las
personas. En este artículo, examinaremos una serie de estudios, dando una breve
descripción de cómo se mide la variable dependiente. Al mismo tiempo, describiremos
en detalle algunas técnicas básicas de medición. Estas técnicas básicas de medición
son a menudo la base para mediciones específicas, aunque a menudo se requieren
ajustes a mediciones específicas para un estudio en particular. Nos centraremos
principalmente en la medición de las actitudes, que es el concepto central de este
documento. Asimismo, mencionaremos brevemente cómo medir otros componentes
del sistema de actitudes.
Si te paras a pensarlo, medir actitudes no es tarea fácil. ¿Cómo se puede medir la
percepción en la cabeza de uno? Como probablemente puedas adivinar, la única
solución a este problema es hacer que la persona muestre su actitud interna y luego
puedes calificarla. En otras palabras, hay que conseguir que la persona convierta sus
actitudes internas en conductas externas. Y ese comportamiento externo podría
implicar completar una prueba o cuestionario de papel y lápiz.
escala de actitud
Se han desarrollado muchas pruebas diferentes de lápiz y papel para medir las
actitudes. Entre estas pruebas, se han revisado y madurado 4 tipos de pruebas. Las
principales técnicas son el método de Thurstone de intervalos iguales, el método de
Likert de calificaciones sumadas, el análisis de escalograma de Guttman y el diferencial
semántico de Osgood. A continuación, revisamos brevemente estos métodos, con la
esperanza de brindarle una comprensión más clara de cómo los psicólogos sociales
obtienen datos y extraen inferencias brillantes de ellos.
Cada una de las técnicas que se discutirán hace suposiciones diferentes sobre la
naturaleza de los elementos de prueba utilizados y sobre la información proporcionada
sobre las actitudes individuales. Sin embargo, ciertos supuestos subyacentes son
comunes a todos estos enfoques. En primer lugar, suponen que las actitudes subjetivas
pueden medirse mediante técnicas cuantitativas, de manera que la opinión de cada
persona puede expresarse mediante puntuaciones. En segundo lugar, asumen que el
significado de un elemento de la prueba es el mismo para todos los participantes, de
modo que las mismas respuestas reciben la misma puntuación para todos los
participantes. Es posible que estas suposiciones no siempre sean ciertas, pero hasta la
fecha no se han desarrollado técnicas de medición que no las incluyan.
Método de la escala isométrica de Thurston. En 1929, Thurston desarrolló la primera
técnica importante de medición de actitudes en su trabajo sobre actitudes religiosas.
Las escalas que desarrolló introdujeron medidas precisas en un área que nunca antes
se había estudiado con escalas. Thurston plantea la hipótesis de que las personas
tienen acceso a declaraciones de opinión sobre un tema en particular y pueden
clasificar las declaraciones de opinión sobre ese tema a lo largo de una dimensión
definida de agrado y desagrado. Además, podemos ordenar dos declaraciones
adyacentes en un continuo con el mismo espacio. Debido a la última suposición,
podemos juzgar el grado en que diferentes personas difieren en sus actitudes hacia los
demás. Thurston también asumió que las diferentes declaraciones no están
relacionadas entre sí, cada declaración existe independientemente de otras
declaraciones. Es decir, la aceptación de una declaración no implica necesariamente la
aceptación de cualquier otra declaración.
La Escala de Thurston consta de 20 declaraciones de opinión individuales sobre un
tema específico. A cada declaración se le asigna un valor de escala cuantificado
basado en el número promedio de juicios para esa declaración en un continuo. Al medir
las actitudes de las personas hacia un tema en particular, se les pide que elijan
cuidadosamente aquellas afirmaciones con las que están de acuerdo. La puntuación de
cada individuo es el valor de escala promedio de los elementos que seleccionó. El
siguiente es un ejemplo abreviado de tal escala.
Una característica llamativa de la escala de Thurston es que los intervalos entre
declaraciones son casi equidistantes. Esta característica de la escala se logra a través
de la forma en que se compila la escala. El primer paso es recopilar una gran cantidad
de declaraciones de opinión sobre un tema en particular. Cualquier declaración
ambigua, poco clara, ambigua, o declaración con la que una persona contraria pueda
estar de acuerdo al mismo tiempo, se descarta de inmediato. Luego, un panel de
evaluadores clasificó las declaraciones restantes en 11 categorías según el grado de
acuerdo o desaprobación que expresaron estas declaraciones sobre la pregunta, pero
sin tener en cuenta la actitud del propio evaluador. Estas categorías constituyen así una
escala que involucra opiniones sobre un tema dado, que van desde muy de acuerdo,
neutral, hasta muy en desacuerdo. Al tabular las calificaciones de todos los
evaluadores, es posible calcular el valor de escala de cada declaración (valor de escala
promedio de la declaración) y el grado en que los evaluadores están de acuerdo con su
posición (distribución de calificaciones). Las declaraciones seleccionadas para la
escala final tenían un alto acuerdo entre evaluadores y eran relativamente equidistantes
entre sí a lo largo del continuo. Por lo tanto, la actitud de una persona hacia un tema en
particular puede derivarse de sus respuestas a los ítems del conjunto final de escalas.
Método de calificación acumulada de Likert. Uno de los inconvenientes de la aplicación
de la escala de Thurston es que su compilación es muy laboriosa y lleva mucho tiempo.
Para solucionar este problema, Likert desarrolló una técnica diferente mediante la cual
se puede desarrollar una escala de actitud igualmente confiable con relativa facilidad.
Las escalas de Likert consisten en una serie de declaraciones de opinión sobre un
tema. Sin embargo, a diferencia de la escala de Thurston, las escalas de Likert miden
las actitudes pidiendo a una persona que indique el grado en que está de acuerdo o en
desacuerdo con cada ítem. Las actitudes se midieron pidiendo a la persona que
calificara cada ítem en una escala de respuesta de 5 puntos (muy de acuerdo, de
acuerdo, no estoy seguro, en desacuerdo, muy en desacuerdo). El puntaje de actitud de
una persona es la suma de sus puntajes para cada elemento. El siguiente es un ejemplo
de un elemento de una sola escala.
A. "Condenar a muerte por asesinato en primer grado es algo bueno"
Likert asumió que cada declaración en la escala es una función lineal en la misma
dimensión de actitud. Esta suposición es la base para acumular puntajes de ítems
individuales individuales (o, más formalmente, sumar todas las calificaciones) para
llegar a un puntaje final. Otra implicación de esta suposición es que los elementos de la
escala deben estar altamente correlacionados con un atributo común, de modo que los
elementos estén altamente correlacionados entre sí; esto contrasta con la escala de
Thurston, donde la escala de Thurston, cada proyecto es único e independiente. Cabe
señalar que Likert nunca asumió que los valores de la escala fueran equidistantes. Por
ejemplo, es probable que la diferencia entre "de acuerdo" y "totalmente de acuerdo" sea
mucho mayor que la diferencia entre "de acuerdo" y "no estoy seguro". Esto significa
que una escala de Likert puede proporcionar información sobre el orden de las
actitudes de las personas en un continuo, pero no puede señalar exactamente qué tan
cerca o qué tan separadas pueden estar las diferentes actitudes.
La escala de Likert se desarrolló de manera similar al proceso original de Thurston de
recopilar y editar una gran cantidad de declaraciones de opinión. Luego, una muestra de
sujetos calificó las declaraciones restantes en una escala de respuesta de 5 puntos
basada en su propia opinión de estas declaraciones. Esto contrasta con la técnica de
Thurston, en la que las evaluaciones las realizan evaluadores especialmente
capacitados sobre la base de la naturaleza relativamente objetiva de la posición de la
declaración en el continuo.estándares, no opiniones personales. La escala de Likert
consta de aquellos ítems que maximizan la distinción entre la muestra de sujetos con
la puntuación total más alta y la puntuación total más baja.
Análisis gráfico de la escala de Guttman. Una tercera técnica de escala se basa en la
suposición de que un rasgo único y unidimensional puede medirse mediante un
conjunto de declaraciones ordenadas en el continuo "dificultad de aceptación". Es decir,
las declaraciones van desde ser fácilmente aceptadas por la gran mayoría de las
personas hasta ser apenas aceptadas. Los ítems de este tipo de escala son aditivos
porque la aceptación de un ítem implica la aceptación por parte del individuo de todos
los enunciados de menor magnitud (aquellos que son más fáciles de aceptar). En la
medida en que esta suposición sea correcta, conocer la declaración más difícil que un
individuo puede aceptar puede predecir su actitud hacia otras declaraciones. Un
ejemplo de tal escala es el siguiente:
Para obtener una escala que expresara una sola dimensión, Guttman presentó a los
sujetos un conjunto inicial de ítems y registró hasta qué punto siguieron un patrón de
respuesta particular a los ítems. Estos patrones de respuesta específicos, llamados
tipos de escala, siguen un orden específico similar a una escalera. Los sujetos pueden
no aceptar ningún ítem (puntuación 0), solo aceptar el ítem A (puntuación 1), también
pueden aceptar los ítems A y B (puntuación 2), e incluso pueden verse afectados por
los ítems A, B y C (puntuación 1). 3) y así sucesivamente. Si el sujeto hizo un patrón de
respuesta no escalar (por ejemplo, aceptando solo el ítem C y ningún otro ítem de
menor magnitud), entonces se consideró que había cometido uno o más errores de
respuesta. Al analizar la cantidad de errores de respuesta cometidos, Guttman pudo
determinar hasta qué punto el conjunto inicial de elementos reflejaba una sola
propiedad (es decir, cuán medibles eran). La escala final se obtuvo eliminando los
elementos malos y volviendo a probar la muestra hasta que se formó un conjunto de
elementos con buena mensurabilidad.
Por lo tanto, la actitud de un individuo se puede medir pidiéndole que seleccione todas
las declaraciones aceptables en la escala. Se han utilizado varias escalas de Guttman
en la investigación sobre la implicación actitudinal para determinar el grado de
aceptación y rechazo (véase el Capítulo 6). El puntaje final es el puntaje en el tipo
escalar correspondiente, o el tipo escalar más cercano al que respondió (si el individuo
hizo un patrón de respuesta no escalar). El último procedimiento de puntuación
muestra que es casi imposible para nosotros desarrollar una escala unidimensional
perfecta. Esto puede deberse a que las respuestas reales de las personas no se basan
en esa única dimensión putativa, sino en una dimensión o dimensiones diferentes.
Técnica de diferenciación semántica de Osgood. Los tres métodos anteriores miden
las actitudes pidiendo a las personas que indiquen cuánto están de acuerdo con varias
declaraciones de opinión. En contraste con este enfoque, Osgood estudió las actitudes
centrándose en el significado que la gente le da a una palabra o concepto. Una
suposición básica implícita en esta técnica es que existe un espacio semántico con un
número desconocido de dimensiones, y el significado de cualquier palabra o concepto
puede expresarse como un punto particular en este espacio semántico. El enfoque de
Osgood consistía en hacer que la gente juzgara un concepto particular en un conjunto
de escalas semánticas. Las escalas consistían en pares de antónimos centrados en
neutro y contenían siete escalas discriminables. Por ejemplo, al pedirle a una persona
en particular que califique la "energía nuclear" en un conjunto de escalas semánticas, es
posible obtener lo que significa el concepto "energía nuclear" para esa persona.
El análisis de las calificaciones recopiladas por este método puede revelar las
dimensiones particulares que las personas usan para caracterizar su propia
experiencia, los tipos de conceptos que ven con significados iguales o diferentes, y la
intensidad del significado atribuido a conceptos particulares. La propia investigación de
Osgood muestra que las personas utilizan principalmente tres dimensiones
independientes al juzgar los conceptos (Osgood et al., 1957). Llamó a estas
dimensiones factores evaluativos (p. ej., bueno-malo), factores potenciales (p. ej.,
fuerte-débil) y factores activos (p. ej., activo-pasivo). Aunque este enfoque puede
proporcionar mucha información sobre los conceptos, no está del todo claro cómo el
significado que una persona atribuye a un concepto se relaciona con su actitud.
Escalas de un solo ítem versus escalas de ítems pequeños en experimentos. En la
mayoría de los estudios de actitudes o cambios de actitud, especialmente los estudios
de laboratorio, las medidas de actitud consisten en un solo elemento o en un pequeño
número de elementos. Por lo general, las mediciones se realizan utilizando escalas de
Likert en lugar de cuestionarios de elementos múltiples desarrollados
sistemáticamente. Por ejemplo, en un estudio de persuasión, el primer ítem que
aparecía inmediatamente después de que se presentara el mensaje persuasivo,
relataba la conclusión del mensaje y pedía al sujeto que calificara su acuerdo con el
mensaje en una escala de Likert; calificando podría ser un Escala de 5 puntos, 10
puntos o incluso 30 puntos o más, con marcas descriptivas adjuntas a algunos de los
puntos. Por ejemplo:
Las universidades deberían cobrar a los estudiantes $50 por semestre por estacionamiento:
También se pueden utilizar técnicas de diferenciación semántica modificada. A

menudo se eligen escalas semánticas que enfatizan la dimensión bueno-malo, que se
ajusta mejor a la definición de actitud como una evaluación general. Por ejemplo,
después de escuchar un mensaje que aboga por tarifas de estacionamiento para
estudiantes, se les puede pedir a los participantes que "califiquen la idea de cobrar a los
estudiantes por estacionar en las siguientes cuatro dimensiones". Las dimensiones
pueden ser bueno-malo, sensato-estúpido, acuerdo-desacuerdo y beneficio-daño. En
algunos casos, las cuatro calificaciones de cada estudiante se pueden sumar y el
puntaje total final se considera el puntaje de actitud del participante.
Además de estos métodos de uso común, también se utilizan algunas escalas
especiales de autoevaluación. Por ejemplo, se les puede pedir a los sujetos que se
califiquen a sí mismos en una escala de "me gusta-no me gusta" con respecto a un
objeto de actitud.
Una medida de las actitudes hacia uno mismo. De hecho, hay muchas diferencias entre
diferentes estudios en la forma en que se miden las actitudes. Esta falta de
consistencia plantea problemas de interpretabilidad y comparabilidad. De hecho, no
son solo las escalas o las tareas de respuesta de los sujetos las que difieren. Incluso
con sistemas de medición muy similares, los experimentos pueden emplear diferentes
técnicas para convertir estas mismas respuestas en variables independientes
derivadas cuantitativamente. Podemos ver este último problema cuando dos estudios
le piden al participante que dé su opinión marcando un punto en una escala de
apoyo-desacuerdo y me gusta-no me gusta. El cambio de actitud se puede describir en
términos de cualquiera de las siguientes medidas: (1) porcentaje de sujetos que
muestran algún cambio positivo; (2) que muestran un cambio 'significativo', 'moderado',
'débil' o 'ningún' (categorías definidas arbitrariamente) ; (3) el cambio porcentual neto
(cambio positivo menos cambio negativo); (4) cualquier combinación de las tres
medidas anteriores; (5) la distancia de escala media absoluta modificada; (6) la
relación entre el cambio real y el cambio posible .
La diversidad en la medición de actitudes tiene su lado positivo. En primer lugar, si
surgen resultados similares incluso con diferentes técnicas de medición, podemos
estar más seguros de que los resultados son válidos y generalizables, de que la variable
independiente en estudio afecta las actitudes de la manera observada Influencia
(Campbell y Fiske, 1959). Si la variable dependiente solo se mide exactamente de la
misma manera, entonces es posible que el propio procedimiento de medición esté
causando los resultados observados. En segundo lugar, las medidas de actitud bien
elegidas y desarrolladas (incluso las escalas que consisten en una pequeña cantidad
de ítems) a menudo tienen altas correlaciones en las puntuaciones entre sí, lo que
implica que miden aspectos similares de las actitudes. Tercero, notamos que
diferentes investigadores y diferentes estudios pueden no enfocarse exactamente en el
mismo constructo de actitud. Por ejemplo, algunas formulaciones teóricas o preguntas
de investigación aplicada pueden centrarse principalmente en las actitudes como
creencias y agregados cognitivos, mientras que otras formulaciones teóricas o
preguntas de investigación aplicada pueden centrarse principalmente en los
componentes afectivos de las actitudes. En el primer caso, la escala de Thurston puede
ser la más apropiada; en el último, las calificaciones en las escalas de
agrado-desagrado y bueno-malo pueden ser justo lo que necesitamos. Ambos se
centran en el contenido relacionado con las actitudes, pero las medidas no son las
mismas, ni conceptual ni operativamente, y no deberían serlo.
A lo largo de los capítulos de este libro vemos varios ejemplos de la medición del
comportamiento real derivado de las actitudes individuales. Por ejemplo, en algunos
estudios de persuasión, los experimentadores pueden ofrecer a los sujetos la
oportunidad de actuar sobre nuevas actitudes inculcadas en el mensaje persuasivo:
firmar una petición, donar sangre, comprar un producto o realizar alguna otra respuesta
recomendada por el mensaje. En estudios de cumplimiento y disonancia cognitiva, los
investigadores observaron comportamientos como comprar boletos de lotería, mentirle
a otro participante y rechazar públicamente las decisiones grupales. Cuando es cierto
que la conducta no se puede observar, los investigadores pueden medir las intenciones
conductuales que a menudo, pero no de manera absoluta, están relacionadas con la
conducta futura (véanse los capítulos 1 y 5). Los investigadores pueden pedir a los
participantes que califiquen la probabilidad de que realicen un determinado
comportamiento (por ejemplo, comprar un producto o dejar de fumar) en una escala
numérica.
En los últimos años, los psicólogos sociales se han interesado en medir el componente
cognitivo de los sistemas de actitud. Una técnica común que se usa a menudo en la
investigación de la persuasión es el método de lista de pensamientos (Green-wald,
1968; Petty & Cacioppo, 1981). Después de escuchar o leer la información, se pidió a
los sujetos que escribieran cualquier pensamiento que se les ocurriera sobre los temas
y la información discutida. Se pidió a los participantes que clasificaran sus
pensamientos en "ideas separadas", y se les dio un conjunto de hojas de respuestas
divididas en varias partes, y se les pidió que escribieran sus pensamientos uno por uno
en el papel. Hay un límite de tiempo (generalmente 3 minutos) para esta tarea.
Posteriormente, los pensamientos fueron puntuados y categorizados por dos o más
jueces (los jueces nunca supieron las condiciones experimentales en las que se
encontraban los participantes). Dependiendo del enfoque del experimento, cada idea se
puede clasificar de varias maneras, incluyendo la posición a favor o en contra del
mensaje, si refleja el contenido del mensaje o una idea generada por el sujeto mismo, si
está relacionado con el propio mensaje o al comunicador, relacionado, etc. Al examinar
ciertos tipos de pensamiento, los investigadores a menudo pueden aprender mucho
sobre las bases de creencias y conocimientos de las actitudes, y cómo la información u
otro procesamiento afecta estas variables psicológicas.
Las técnicas de análisis de contenido se pueden utilizar para analizar textos,
deliberaciones grupales y otras respuestas verbales de acuerdo con las dimensiones de
complejidad conceptual, consistencia evaluativa conceptual y conocimiento del tema.
También se utilizaron medidas de tiempo de reacción y medidas fisiológicas para
medir conceptos sobre actitudes. El tiempo que tardan las personas en señalar
aprobación o desaprobación de breves declaraciones de actitud (llamados tiempos de
reacción) se utilizó para estudiar la accesibilidad y la fuerza de las actitudes.
Las medidas fisiológicas, como la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la
piel (similar a la sudoración), se han utilizado durante mucho tiempo para investigar los
componentes emocionales y afectivos de los sistemas de actitud. Los procedimientos
tradicionales de medición fisiológica miden efectivamente los cambios en el estado de
ánimo y la intensidad afectiva, pero no pueden revelar si estas respuestas reflejan
actitudes positivas o negativas. Recientemente, sin embargo, los investigadores están
estudiando algunas respuestas físicas muy específicas a los estímulos sociales que,
cuando se combinan con más pruebas, pueden revelar la verdadera actitud de las
personas hacia un estímulo social. Por ejemplo, en un estudio bien diseñado, los
investigadores observaron cambios pequeños pero medibles en la actividad de los
músculos faciales alrededor de la boca cuando las personas escuchaban y pensaban
en información persuasiva (Cacioppo & Petty, 1987). Los cambios en los músculos
faciales estaban en un patrón cuando el destinatario del mensaje era contradictorio, y
otro patrón estaba en el cambio de los músculos faciales cuando el mensaje provocaba
una respuesta cognitiva positiva de aprobación. Esta investigación se basa en las
correlaciones conocidas entre las emociones y las expresiones faciales (consulte el
Capítulo 7).
En conclusión, se puede decir que las técnicas de medición utilizadas en la
investigación sobre el cambio de actitud y la influencia social son variadas, unas más
maduras que otras.
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65 Psicologia Cambio de Actitud Influencia Social

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Alrededor de un tercio de los invitados después de pasar el fin de semana aceptaron la

El reclutamiento, sin embargo, continuó como de costumbre. Hay más de 10,000

Qualter (1962) describió este arreglo espectacular en su monografía Propaganda and

Ayuda de periodistas y celebridades. La creación de imágenes de las empresas

Fuente: Dated on data from Alan Blum, 1989.

El ABC de la influencia: actitudes, comportamiento y cognición

Figura 1.1 Un sistema de actitud

¿Qué tienen en común los cambios de comportamiento en los siguientes ejemplos?

Todos los casos comunes anteriores involucran influencia social. El comportamiento

Las grabaciones realizadas por estudiantes y observadores neutrales mostraron un

Figura 2.2 Tarea de Asch

1/3 de los sujetos en el grupo experimental dieron estimaciones incorrectas

(Dibujo de Handelsman; 1971 The New Yorker Magazine, Inc.)

Por ejemplo, en un estudio se pidió a estudiantes universitarios masculinos y

Hablar de género y tema único de nuevo. Las tendencias a la individuación y la

(Fuente: la película Obedience, NYU Film Laboratory)

Figura 2.4 Resultados de choque de un experimento anterior de Milgram

Explicar el comportamiento inusual desde el punto de vista de una persona común.

(Fuente: Miller, 1986)

Debe querer romper este "efecto de obediencia" y demostrar que el efecto de

(Reimpreso con permiso de King Features Syndicate, Inc.)

Fuente: Basado en datos de Cialdini (1987).

No lo sabía hasta que me preguntaste. Claramente, las personas no forman

Un unificacionista predica solemnemente a un recluta potencial en la Avenida 42 de Nueva York.

El mundo entero es un escenario... y nosotros solo somos actores.

Del comportamiento contradictorio a la disonancia cognitiva: las condiciones

Figura 3.2 La disonancia requiere una ilusión de elección

Como señalaron dos destacados teóricos de la disonancia cognitiva, Joel Cooper y

La ilusión de elección y control.

Fuente: Cesc, 1990 Sindicato de caricaturistas y escritores.

(Cortesía de Philip G. Zimbar-do, Inc.)

Reduce los patrones de disonancia cognitiva

Capítulo 4 Cambio de actitudes a través de la persuasión: Confía en mí

Dedique unos minutos a mirar televisión en la semana previa a las elecciones

La disimilitud como base de comparación

Gestión de la opinión de los medios.

(Fuente: Cortesía de la Biblioteca Pública de Nueva York)

(Fuente: King Features Syndicate, Inc., 1977. Reimpreso con autorización.)

Figura 4.3 Dos caminos de persuasión

Este es un estudio convincente. Para esta pregunta, los participantes en el grupo de

Esta estrategia ha funcionado claramente para el Partido Republicano. La ventaja de

(Fuente: Reimpreso con permiso de Washington Star Syndicate, Inc.)

La percepción e interpretación sesgada descubierta por este estudio puede conducir a

En retrospectiva, debe haber estado a 75 millas al norte de la frontera de Carolina del

Los efectos de la exposición se demostraron de dos maneras. Primero, cuando todos

Figura 5.1 La repetición genera persuasión... hasta su punto máximo

Independientemente de si los participantes inicialmente estuvieron de acuerdo o se opusieron a la

¿Cuántas repeticiones es demasiado? Depende de la información en sí. Por ejemplo,

(Fuente: Datos de Johnson y Watkins, 1979.)

Análisis de sistemas: las mentes activas generan actitudes duraderas

(Fuente: Pratkanis, Greenwald, Leippe y Baumgardner, 1988. Copyright 1988 de la Asociación

Inconsistencia oportuna. La presión social, ya sea sutil o poderosa, no es la única

Capítulo 6 Resistencia y aceptación de la influencia: el yin y el yang de la persuasión

Si prevalecen las estrategias de confirmación, el terapeuta no encontrará evidencia alguna de lo contrario.

Apertura relativa a la implicación motivacional constructiva. En algunos estudios

(Fuente: Lord, Lepper y Preston, 1984)

golpea las fibras correctas del corazón

Figura 6.2 Cómo separar el comportamiento moral del destructivo

Fuente: Reimpreso de Bandura, 1990, con autorización.

Figura 6.3 La vacunación conduce a la resistencia a los ataques de "verdadero-verdadero"

(Fuente: McGuire & Papageorgis, 1961.)

Defensas autogeneradas. Cuando las personas están dispuestas y son capaces de