Tabla de contenido

Sobre el Autor
Prefacio
Comentario a la quinta edición de La psicología de la influencia
Introducción
Capítulo 1. Apalancamiento
Haga clic, zumbido
Apuesta por el pensamiento estereotipado[5]
Especuladores
Jiujitsu
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 2. Intercambio mutuo. Antiguo "dar" y "recibir"
¿Cómo funciona esta regla?
Concesiones mutuas
"Rechazo-luego-retirada"
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 3. Compromiso y Consistencia. superstición de la mente
Zumbando por ahí...
El compromiso es clave
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 4 la verdad somos nosotros
Principio de prueba social
Causa de muerte: incertidumbre
imitame imitame
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 5 Ladrón amigable
Cómo hacer amigos para influir en las personas.
¿Por qué me gustas? Déjame enumerar las razones.
Procesamiento psicológico mediante reflejos y asociaciones condicionados.
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 6 Respeto gestionado
El poder opresivo de la autoridad
Pros y contras de la obediencia ciega
Apariencia, no sustancia
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 7 pequeña regla
Demasiado poco es lo mejor y la pérdida es lo peor.
Resistencia psicológica
Condiciones óptimas
Proteccion
conclusiones
Preguntas de control
Capítulo 8 Influencia "instantánea" [46]. El consentimiento primitivo en la era
automatizada
Automatismo primitivo
automatismo moderno
Los estereotipos deberían ser sagrados
conclusiones
Preguntas de control
Notas
Robert B. Cialdini
La psicología de la influencia. Convencer, influir, proteger
© 2009, 2001 Pearson Educación, Inc.

© Traducción al ruso LLC Editorial "Piter", 2020

© Edición en ruso, diseñada por Piter Publishing House LLC, 2020
© Serie "Tu propio psicólogo", 2020
Sobre el Autor
Robert B. Cialdini es profesor de psicología y miembro de la junta directiva de la
Universidad Estatal de Arizona, donde también dirige investigaciones de posgrado.
Recibió su licenciatura, maestría y doctorado en psicología de las Universidades de
Wisconsin, Carolina del Norte y la Universidad de Columbia, respectivamente. El Dr.
Cialdini es el ex presidente de la Asociación de Personalidad y Psicología Social.
Su perdurable interés por los entresijos de la influencia social lo explica por haber
crecido en una familia italiana, pero mayoritariamente en un entorno polaco, en la
ciudad históricamente alemana de Milwaukee, situada en el estado "rural".
Prefacio
La primera versión del libro estaba destinada al lector general, así que intenté que fuera
entretenida. En la versión destinada a grupos de estudio, he mantenido el mismo estilo,
pero también he presentado la evidencia de investigaciones recientes sobre la validez
de mis declaraciones, conclusiones y recomendaciones anteriores. Aunque he
agregado una cantidad significativa de entrevistas, citas y descripciones de
observaciones personales sistemáticas en la última versión, las conclusiones de La
psicología de la influencia se basan en los resultados de investigaciones psicológicas
basadas en evidencia. Los profesores y estudiantes pueden estar seguros de que este
libro no es otro ejemplo de "psicología popular", sino un trabajo científico serio. La
versión educativa también contiene material nuevo y actualizado, conclusiones al final
de cada capítulo, así como preguntas de control que ayudan a asimilar mejor la
información.
El material de la nueva versión de La psicología de la influencia se puede utilizar en la
práctica y, al mismo tiempo, está documentado científicamente. Además, la mayoría de
la gente disfruta leyendo este libro. La "Psicología de la influencia" confirma una vez
más que el material que a menudo parece seco y demasiado científico, cuando se
presenta adecuadamente, puede resultar fresco, útil y fácil de digerir.
Comentario a la quinta edición de La psicología de la influencia
En el tiempo transcurrido desde la publicación de la primera edición de La psicología de
la influencia, han sucedido muchas cosas que, en mi opinión, merecen atención. Ahora
sabemos mucho más que antes sobre los mecanismos de influencia. Los psicólogos
han recorrido un largo camino en el estudio de la ciencia de la persuasión, las causas
del cumplimiento y del cambio, y he tratado de reflejar este progreso en las páginas de
este libro. No solo revisé y actualicé el material, sino que también me centré en
información sobre la cultura social y las nuevas tecnologías, así como en la
investigación sobre la influencia social transcultural: qué tan similares o diferentes son
las influencias en diferentes culturas.
En la nueva edición, también utilicé comentarios de personas que leyeron versiones
anteriores de este libro. Muchos se dieron cuenta de que en ciertos momentos
enfrentaban influencia y en cartas me contaron sus casos. Con qué facilidad caemos
presa de los "profesionales del cumplimiento" en la vida cotidiana, lo verá en los
"Informes de los lectores" al final de los capítulos. Estoy profundamente en deuda con
las personas que me ayudaron a producir este libro. Varios de mis colegas leyeron el
borrador del manuscrito e hicieron valiosos comentarios que mejoraron la versión final.
Son Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beeman y Mark Zanna. Además, varios miembros de
mi familia y mis amigos leyeron el primer borrador: Richard y Gloria Cialdini, Bobetta
Gorden y Ted Hall. No sólo me apoyaron emocionalmente, sino que también le dieron a
mi libro una evaluación objetiva que era simplemente necesaria para mí.
Mucha gente ha hecho sugerencias útiles y específicas para el contenido de uno o
varios capítulos. Estos son Todd Anderson, Sandy Braver, Katherine Chambers, Judy
Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Atkin, Joan Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie
Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskip, Barry Leshowitz, Darwin Linder, Debbie
Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Pourier, Marilyn Rohl, John Reich,
Peter Reingen, Diana Rubble, Phyllis Sensenig, Roman y Henry Wellman. Agradezco a
las personas que contribuyeron a la publicación del libro. John Staley fue el primer
editor profesional en reconocer el gran potencial del proyecto. Jim Sherman, Al Gothels,
John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood y David Watson dieron críticas
positivas desde el principio y, por tanto, inspiraron tanto al autor como a los editores.
Mis editoras de Ellyn & Bacon, Caroline Merrill y Jody Devine, fueron siempre
agradables, serviciales y comprensivas. Además, quiero agradecer a algunos de los
lectores que enviaron sus comentarios: Emory Griffith (Wheaton College); Robert Levine
(California, Fresno); Jeffrey Levine y Louis Mora (Universidad de Georgia); David Miller y
Richard Rogers, Daytona Beach (Community College). Esta edición se ha beneficiado
enormemente de los comentarios de Assaad Azzi (Universidad de Yale); Roberta M.
Brady (Universidad de Arkansas); Brian M. Cohen (Universidad de Texas en San
Antonio); Christian B. Grandell (Universidad de Florida); Katherine Goodwin (Universidad
de Alaska); Robert G. Lowder (Universidad Bradley); James W. Michael, Jr. (Virginia
Tech y Universidad de Virginia); Eugene P. Sheehan (Universidad del Norte de
Colorado); Jefferson E. Singer (Universidad de Connecticut); Sandy W. Smith
(Universidad de Michigan). Además, agradezco a la altamente calificada editora Laura
McKenna.
Finalmente, durante todo el período de preparación del libro para su publicación, nadie
me brindó una ayuda tan tangible como Bobetta Gorden, quien me apoyó en cada
palabra.
También quiero agradecer a las personas que, ya sea directamente o a través de los
instructores de sus cursos, han contribuido a esta edición de Readers' Reports. Ellos
son Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Mark
Hastings, Endayahu Candy, Danuta Lubnicka, James Michaels, Stephen Moisi, Paul R.
Neil, Alan J. Reznick, Daryl Retzlaff, Jeffrey Rosenberger, Dan Swift. y Carla Wasks.
Me gustaría invitar a los lectores de esta nueva versión a enviar sus informes para su
publicación en la próxima edición. Pueden enviármelas por correo a: Departamento de
Psicología, Universidad Estatal de Arizona, Tempe, AZ 85287-1104 o
Robert.Chialdini@ASU.EDU. Finalmente, si está interesado en aprender más sobre la
psicología de la influencia, visite influenceatwork.com.
Robert B. Cialdini
Introducción
Ahora puedo admitirlo libremente: toda mi vida he sido yo el que se deja engañar.
Siempre he sido el objetivo favorito de vendedores ambulantes, recaudadores de
fondos y todo tipo de empresarios. No todas estas personas tenían motivos
deshonrosos. Por ejemplo, los representantes de algunas organizaciones benéficas
tenían las mejores intenciones. Pero no importa. De manera frustrante, a menudo me
encontraba en posesión de suscripciones a revistas innecesarias o entradas para un
baile sanitario. Quizás esta condición de tonto a largo plazo explique mi interés en el
estudio del cumplimiento. ¿Qué factores hacen que una persona le diga "sí" a otra? ¿Y
qué métodos se pueden utilizar para lograr dicho cumplimiento? Me preguntaba por
qué una solicitud expresada de cierta manera a menudo se ignora, mientras que una
solicitud similar, formulada de una manera ligeramente diferente, le permite lograr el
éxito.
Entonces, en mi rol de psicólogo social experimental, comencé a estudiar la psicología
del cumplimiento. Inicialmente, la investigación tomó la forma de una serie de
experimentos, la mayoría realizados en mi laboratorio con estudiantes universitarios.
Quería saber qué principios psicológicos subyacen al cumplimiento de una petición o
exigencia. Recientemente, los psicólogos se han vuelto más conscientes de estos
principios: qué son y cómo funcionan. He caracterizado tales principios como
apalancamiento. En los siguientes capítulos, cubriré los más importantes.
Después de algún tiempo comencé a darme cuenta de que, aunque el trabajo
experimental es necesario, por sí solo no es suficiente. Los experimentos desnudos no
permitieron juzgar el significado de los principios que estudié en el mundo exterior al
edificio del instituto. Quedó claro que si quería obtener una comprensión más profunda
de la psicología del cumplimiento, necesitaba ampliar el alcance de mi investigación.
Debería observar de cerca a los "profesionales del cumplimiento", las personas que
constantemente me obligaban a ceder ante ellos. Saben qué funciona y qué no; la ley
de supervivencia del más fuerte lo confirma. Estas personas intentan a toda costa
obligar a los demás a ceder, de ello depende su éxito en la vida. Quienes no saben
cómo conseguir que la gente diga que sí suelen fracasar; los que saben prosperan.
Por supuesto, los "profesionales del cumplimiento" no son las únicas personas que
utilizan los principios que estamos considerando. Por un lado, todos los utilizamos y,
por otro, somos hasta cierto punto víctimas de ellos en el transcurso de las
interacciones cotidianas con vecinos, amigos, amantes, niños. Pero las personas que
intentan que los demás estén de acuerdo sin falta tienen más que una vaga
comprensión de lo que funciona. Al observarlos, puede obtener una gran cantidad de
información sobre el cumplimiento. Combiné mi investigación experimental durante
tres años con un programa mucho más emocionante de inmersión sistemática en el
mundo de los "profesionales del cumplimiento": vendedores, recaudadores de fondos,
reclutadores, trabajadores de publicidad y otros.
Me he propuesto la tarea de estudiar ampliamente y con gran éxito las tácticas y
estrategias empleadas por los "profesionales del cumplimiento". Mi programa de
vigilancia a veces tomó la forma de entrevistas con estas personas y otras veces con
sus enemigos naturales (por ejemplo, agentes de policía, defensores de los derechos
del consumidor). En otros casos, el programa incluía un estudio intensivo de materiales
escritos, a través de los cuales los métodos que nos interesan se transmiten de una
generación a otra: libros de texto sobre comercio, etc.
Sin embargo, la mayoría de las veces he utilizado la llamada observación como
participante, un enfoque especial en el que el investigador desempeña el papel de
espía. Ocultando su identidad e intenciones, el investigador se infiltra en la sociedad de
interés y se convierte en miembro del grupo que pretende estudiar. Entonces, cuando
quise conocer las tácticas de las personas que trabajan en una organización que vende
enciclopedias (o aspiradoras, o retratos fotográficos), respondí a todos los anuncios
que decían que querían capacitarse y representantes de varias empresas me
enseñaron. sus métodos. Usando enfoques similares pero no idénticos, pude
infiltrarme en publicidad, medios y otras agencias y aprender técnicas especiales. Por
lo tanto, la mayor parte de la evidencia presentada en este libro proviene de mi
experiencia personal en muchas organizaciones cuyo principal objetivo es lograr que
los clientes potenciales digan que sí.
Un aspecto de lo que aprendí durante este período de seguimiento de tres años como
participante fue especialmente instructivo. Si bien existen miles de tácticas diferentes
para obtener el consentimiento, la mayoría de ellas se dividen en seis categorías
principales, cada una de las cuales corresponde a uno de los principios psicológicos
fundamentales que subyacen al comportamiento humano. El libro describe estos seis
principios fundamentales, uno para cada capítulo. Todos los principios: el principio de
coherencia, el principio de reciprocidad, el principio de prueba social, el principio de
autoridad, el principio de favor, el principio de escasez, se consideran desde el punto de
vista de su aplicación a la vida pública y desde el punto de vista de su aplicación a la
vida pública. desde el punto de vista de cómo pueden ser utilizados por los
"profesionales del cumplimiento" que establecen en ellos sus solicitudes de
adquisiciones, donaciones, concesiones, votos, consentimientos, etc. [1]
Finalmente, exploré exactamente cómo cada principio obliga a las personas a decir sí
sin pensar. Se puede suponer que el ritmo acelerado y la riqueza de información de la
vida moderna contribuirán a la propagación cada vez mayor del "cumplimiento
irreflexivo" en el futuro. Por tanto, será de suma importancia que la sociedad
comprenda los mecanismos de influencia automática.
Capítulo 1
Apalancamiento
La sociedad avanza aumentando el número de operaciones que puede realizar sin
pensar en ellas.
Alfred North Whitehead
Un día recibí una llamada de un amigo que recientemente abrió una joyería india en
Arizona. Estaba mareada por la curiosa noticia. Algo sorprendente acababa de suceder
en su vida y pensó que yo, como psicóloga, podía explicarle muchas cosas. Se trataba
de un lote de joyas de turquesas que tenía problemas para vender. Era temporada alta
de turismo, la tienda estaba llena de clientes, las piezas turquesas eran de buena
calidad para el precio que pedía; sin embargo, por alguna razón estos productos se
vendieron mal. Mi amigo probó un par de trucos comerciales estándar para solucionar
las cosas. Intentó llamar la atención sobre los productos descritos acercando la vitrina
con ellos al centro de la tienda, sin éxito. Luego les dijo a los vendedores que
"empujaran" este producto con fuerza, pero nuevamente fue en vano. Finalmente, la
noche antes de salir por negocios fuera de la ciudad, mi amigo se apresuró a
garabatear una nota enojada a la jefa de ventas: “x por la mitad del precio de todas las
turquesas”, con la esperanza de simplemente deshacerse de los objetos ya
repugnantes, incluso a el costo de la pérdida. Unos días más tarde, regresó y descubrió
que todos los artículos de turquesa se habían vendido, pero se sorprendió: debido a que
su empleado leyó "2" en lugar de "1/2", ¡todo el lote se vendió al doble de precio!
Fue entonces cuando un amigo me llamó. Inmediatamente comprendí lo que había
pasado, pero le dije que si quería escuchar una explicación, que escuchara mi historia.
En realidad esta historia no es mía; Se trata de madres pavos y está relacionado con
una ciencia relativamente joven: la etología, que estudia a los animales en condiciones
naturales. Los pavos son buenas madres: cariñosas, atentas y que cuidan atentamente
a sus polluelos. Los pavos pasan mucho tiempo cuidando a sus polluelos,
calentándolos, limpiándolos y agrupándolos. Pero hay algo extraño en su
comportamiento. Básicamente, el instinto maternal se “activa” en los pavos con un solo
sonido: “chip-chip” de pavos jóvenes. Otras propiedades de la definición, como el olor o
la apariencia, parecen jugar un papel menor. Si un polluelo emite un sonido de
"chip-chip", su madre se hará cargo de él; si no, su madre lo ignorará e incluso puede
matarlo. La orientación de los pavos de cría hacia el sonido únicamente fue ilustrada
por el investigador del comportamiento animal M. W. Fox (Fox, 1974). Describió un
experimento con un pavo y un hurón artificial. Para la madre pavo, el hurón es un
enemigo natural; cuando se acerca, el pavo lanza gritos desgarradores, lo ataca con el
pico y las garras. Los experimentadores han descubierto que incluso un hurón
disecado, tirado por una cuerda hacia una gallina, provoca en ella un ataque inmediato y
violento. Pero cuando al mismo animal de peluche se le colocó un mecanismo que
reproducía el sonido "chip-chip", el pavo no sólo aceptó al hurón que se acercaba, sino
que también lo tomó bajo su control. Cuando se cortaba el sonido, el hurón disecado
volvía a provocar un ataque feroz.
Haga clic, zumbido
Qué ridículo se ve el pavo en esta situación: abraza a su enemigo sólo porque éste hace
el sonido “chip-chip”, y maltrata o incluso puede matar a uno de sus retoños sólo
porque él no lo hace. El pavo parece un autómata cuyo instinto maternal depende de un
solo sonido. Los etólogos sostienen que este comportamiento no es exclusivo de los
pavos. Los científicos han identificado patrones mecánicos en el comportamiento de
muchas especies.
Los llamados modelos de acción fija pueden incluir una secuencia compleja de
acciones; por ejemplo, rituales completos de cortejo o apareamiento. La principal
característica de estos modelos es que las acciones que los componen se repiten cada
vez prácticamente de la misma manera y en el mismo orden. Es casi como si estos
patrones estuvieran grabados en cintas dentro de los animales. Cuando la situación
exige un noviazgo, se "reproduce" la cinta adecuada; cuando la situación obliga a la
maternidad, la película del comportamiento materno comienza a “reproducirse”. Haga
clic en - y comenzará a reproducirse el registro correspondiente; zumba , y se desarrolla
una determinada secuencia de acciones. Lo más interesante es cómo se incluyen los
registros. Por ejemplo, cuando un macho de una especie animal defiende su territorio,
la señal, incluido un historial de vigilancia, agresividad y, si corresponde, conducta de
lucha, es la intrusión de otro macho de la misma especie. Pero hay una peculiaridad en
el sistema. El "detonante" no es el oponente en su conjunto; este es uno de sus rasgos
especiales. A menudo, a primera vista, esta característica, el desencadenante, parece
completamente insignificante. A veces, esta característica es un cierto tono de color.
Los experimentos de los etólogos han demostrado que, por ejemplo, un petirrojo
macho, actuando como si estuviera en una situación en la que un petirrojo rival hubiera
entrado en su territorio, atacará vigorosamente sólo un manojo de plumas rojas (Lack,
1943). Al mismo tiempo, un petirrojo macho ignorará una hermosa copia artificial de un
macho de su especie sin plumas rojas en el pecho. Se obtuvieron resultados similares
en el estudio de otra especie de ave, el pechiazul, para el cual un tono azul específico
de las plumas del pecho es un desencadenante similar (Peiponen, 1960).
Por lo tanto, utilizando propiedades que sirven como desencadenantes, se puede hacer
que los animales reaccionen de maneras completamente inapropiadas para la
situación. Sin embargo, debemos darnos cuenta de dos cosas. En primer lugar, los
modelos automáticos de acción fija funcionan muy bien la mayor parte del tiempo.
Por ejemplo, dado que sólo los pavipollos sanos y normales emiten un sonido especial
de "chip-chip", un pavo reacciona maternalmente sólo a él y, por lo tanto, casi siempre
hará lo correcto. Se necesita un embaucador de tipo científico para hacer que su
reacción "grabada" parezca estúpida. En segundo lugar, es necesario entender que
también tenemos patrones de conducta “grabados”; y aunque normalmente nos hacen
bien, las funciones de activación pueden usarse para engañarnos y hacer que
reproduzcamos discos en el momento equivocado. [2]
La psicóloga social de Harvard, Ellen Langer, llevó a cabo un experimento interesante
(Langer, Blank y Charnowitz, 1978). Según un principio bien conocido del
comportamiento humano, cuando le pedimos a alguien que nos haga un favor, tenemos
más éxito si presentamos una razón. A la gente le gusta tener razones para lo que
hace. Langer demostró la veracidad de esta afirmación pidiendo un pequeño favor a las
personas que estaban en la fila para usar la fotocopiadora de la biblioteca: “Disculpen,
tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo prisa?
La eficacia de la petición así formulada fue muy alta: el 94% de los que Ellen Langer
preguntó le permitieron saltarse la cola. En otro caso, la psicóloga formuló su petición
de esta forma: “Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora sin hacer
cola?
En esta situación, sólo el 60% de los encuestados estuvo de acuerdo. A primera vista,
parece que la principal diferencia entre las dos declaraciones rogativas era la
información adicional proporcionada por las palabras "porque tengo prisa". Pero el
tercer experimento demostró que esto no es del todo cierto. Parece que no importó
toda la aclaración, sino sólo el primer "porque". En el tercer caso, Langer utilizó el
enlace “porque” y luego, sin añadir nada nuevo, simplemente reiteró lo obvio: “Lo siento,
tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque necesito hacer varias copias?
Una vez más, casi todos (93%) estuvieron de acuerdo, aunque no se añadió ninguna
explicación real ni se añadió nueva información. Así como el sonido "chip-chip"
provocaba una respuesta materna automática en los pavos (incluso si procedía de un
hurón artificial), las palabras "porque" desencadenaban una respuesta automática de
cumplimiento en los sujetos de Langer, aunque no siempre se les decía el motivo de la
respuesta. necesidad de cumplimiento posterior. [3] ¡Haz clic, zumbido!
Arroz. 1.1. Haga clic, zumbido
Arraigados en la sociedad humana, los rituales de cortejo son menos rígidos que los
rituales del reino animal. Sin embargo, los investigadores han encontrado muchas
similitudes en los patrones de cortejo utilizados en diferentes culturas humanas (Buss,
1989; Kenrick y Keefe, 1992). Por ejemplo, en anuncios personales de todo el mundo,
las mujeres describen su atractivo físico mientras los hombres pregonan su riqueza
material (Buss y Kenrick, 1998).
INFORME DEL LECTOR 1.1
(Escuela de Postgrado en Gestión)
Mi vecino, un joyero propietario de una joyería y joyería antigua, me contó una vez cómo
aprendió por experiencia propia que existe el estereotipo “caro = bueno”. Un amigo suyo
buscaba un regalo de bodas para su prometida. El joyero acababa de tener un hermoso
collar de $500 que estaba dispuesto a regalarle a su amigo por $250. Tan pronto como
el amigo vio el collar, quedó encantado y deseó comprarlo. Pero cuando descubrió que
el collar valía 250 dólares, inmediatamente se entristeció y comenzó a negarse
vacilantemente, explicando que estaba buscando “algo que realmente valiera la pena”
para su novia.
Al día siguiente, el joyero finalmente se dio cuenta de lo que estaba pasando. Llamó a
un amigo y le dijo que había llegado a la tienda un collar nuevo, similar al anterior, pero
mucho mejor. Esta vez fijó el precio anterior: 500 dólares. Vino una amiga, vio el collar y
pensó que valía la pena. Estaba a punto de pagar la compra cuando el joyero le dijo que
rebajaría el precio a la mitad como regalo de bodas. El amigo no encontraba palabras
para la alegría. Compró un collar de 250 dólares y no se sintió decepcionado ni
ofendido, sino feliz.

Nota del autor: Tenga en cuenta que en esta historia, como en el caso de los
comerciantes de turquesas, el comprador que quería un buen producto estaba
ignorando las joyas más baratas. Estoy seguro de que el estereotipo “caro = bueno”
también tiene una desventaja: “barato = malo”. Por cierto, en inglés el adjetivo barato
(barato) significa no sólo "económico", sino también "inferior", "mala calidad".
Aunque los resultados de la investigación de Langer muestran que hay muchas
situaciones en las que una persona no se comporta automáticamente, encendiéndose
como una grabación, es sorprendente la frecuencia con la que esa automaticidad
funciona. Por ejemplo, consideremos el extraño comportamiento de los compradores
de joyas que sólo se lanzaron a comprar un envío de artículos de turquesa después de
que se les ofreciera erróneamente al doble de su precio original. No puedo explicar su
comportamiento de ninguna manera, a menos que lo mires en términos de clics y
zumbidos.
Arroz. 1.2. Caro = bueno (sabroso)
© Colección New Yorker, 1996, por Gahan Wilson. De cartoonbank.com. Reservados
todos los derechos
Los compradores, en su mayoría turistas adinerados con pocos conocimientos sobre la
turquesa, se guiaron por el principio estereotipado habitual: "caro = bueno". Numerosos
estudios muestran que las personas que no confían en la alta calidad del producto
suelen utilizar este tipo de estéreo (ver datos en Olson, 1977). Para las personas que
necesitaban "buenas" joyas, los productos de turquesa más caros parecían más
valiosos y deseables. Así, el precio se ha convertido en una característica que
desempeña el papel de disparador en la determinación de la calidad; un aumento
notorio de precios por sí solo conducía a un aumento notorio de las ventas a
compradores ávidos de calidad. [4] ¡Haz clic, zumbido!
Apuesta por lo estereotipado [5] pensando
Es fácil culpar a los turistas por sus estúpidas decisiones de compra. Sin embargo, si
observamos más de cerca la situación, podemos darle una explicación objetiva. Los
compradores eran personas que habían sido criadas con la regla de “obtienes lo que
pagas” y que vieron cómo esta regla se demostraba una y otra vez en sus vidas. Pronto
modificaron esta regla con la expresión "caro = bueno". El estereotipo "caro = bueno" ha
funcionado con bastante eficacia en el pasado, ya que normalmente el precio de un
artículo aumenta a medida que aumenta su valor; un precio más alto suele equivaler a
una mayor calidad. Por lo tanto, no es sorprendente que, al no tener conocimientos
especiales sobre joyería, los compradores determinaran el valor de la joyería por su
valor (Rao y Monroe, 1989).
Aunque los compradores de turquesas probablemente no se dieron cuenta, apuestan
por un pensamiento estereotipado. En lugar de pensar detenidamente y dedicar tiempo
a identificar signos que pudieran indicar el verdadero valor de los productos turquesas,
tomaron el atajo y se centraron en el precio como único criterio para la calidad de los
productos. Los compradores apostaron a que el precio corresponde adecuadamente al
costo y la calidad del producto, y esta información les bastó. En este caso, debido al
error del vendedor, que confundió "1/2" y "2", resultó que hicieron una oferta
equivocada. Sin embargo, toda su experiencia de vida ha demostrado que normalmente
este estereotipo refleja el enfoque más racional para resolver un problema. De hecho, el
comportamiento automático y estereotipado prevalece en los humanos porque en
muchos casos es más conveniente (Gigerenzer y Goldstein, 1996), y en otros casos
simplemente es necesario (Bodenhausen, Macrae y Sherman, 1999; Fiske y Neuberg,
1990). Existimos en un entorno inusualmente diverso. Para comportarnos
adecuadamente en él, necesitamos los caminos más cortos. No debemos esperar que
seamos conscientes y analicemos cada aspecto de cada persona, evento o situación
con la que nos topamos. No tenemos el tiempo, la energía o la capacidad para hacer
eso. Muy a menudo tenemos que utilizar estereotipos para categorizar las cosas según
unos pocos rasgos clave y luego responder sin pensar cuando encontramos un rasgo u
otro como desencadenante.
No siempre es el comportamiento que comienza a manifestarse el que coincide con la
situación, porque incluso los mejores estereotipos y rasgos que desempeñan el papel
de desencadenante no siempre funcionan. Pero reconocemos su imperfección, porque
realmente no hay otra opción. Sin estos estereotipos, estaríamos congelados
(registrándonos, evaluando, verificando) mientras el tiempo de actuar pasa
rápidamente. Parece que en el futuro dependeremos aún más de los estereotipos. A
medida que los estímulos que llenan nuestras vidas se vuelven más complejos y
variados, nos vemos obligados a depender cada vez más de nuestra capacidad de
pensar y actuar racionalmente para hacer frente al flujo de todos estos estímulos. [6]
Los psicólogos han establecido que utilizamos una variedad de patrones de
pensamiento en nuestros juicios diarios (Chaiken y Troppe, 1999; Kahneman, Slovic y
Tversky, 1982). Incluso se introdujo un concepto especial: la heurística evaluativa. El
mecanismo de acción de los estereotipos mentales en la mayoría de los casos tiene
mucho en común con el mecanismo de acción de la regla "caro = bueno". La tendencia
al pensamiento simplista suele ser bastante útil, pero muchas veces nos lleva a
cometer errores graves. A menudo se nos pide que creamos lo que nos dicen o que
hagamos lo que nos dicen. Consideremos, por ejemplo, la regla estereotipada que dice:
"Si una figura de autoridad lo dice, debe ser verdad". Como se analizará con más detalle
en el capítulo 6, en nuestra sociedad existe una tendencia a aceptar sin vacilación las
declaraciones e indicaciones de individuos que parecen ser autoridades en la materia.
Es decir, en lugar de considerar la evidencia de "expertos" desde un punto de vista
lógico, a menudo ignoramos los argumentos y nos dejamos convencer con la mera
mención del estatus de "expertos". La tendencia a reaccionar mecánicamente ante una
sola información en cualquier situación dada es lo que llamamos respuesta automática
o clic-zumbido ; la tendencia a responder basándose en un análisis cuidadoso de toda la
información relevante se considera una respuesta controlada (Chaiken y Troppe, 1999).
Numerosos estudios de laboratorio han demostrado que las personas tienden a
responder de manera significativa a la información cuando tienen tanto el deseo como
la capacidad de analizarla cuidadosamente; de lo contrario, la gente prefiere responder
con un zumbido y un clic (véanse Chaiken y Troppe, 1999, Petty y Wegener, 1999). Se
realizó un interesante estudio en la Universidad de Missouri (Petty, Cacioppo y
Goldman, 1981). Los estudiantes tuvieron la oportunidad de escuchar una grabación de
un discurso en el que hablaron sobre la necesidad de que los estudiantes de posgrado
aprueben un examen sobre todo el material cubierto en el último año para poder
obtener la admisión a la graduación y la graduación. El problema afectó mucho a los
estudiantes, ya que se les dijo que un examen de este tipo podría introducirse el
próximo año, antes de que tuvieran tiempo de graduarse en la universidad. No es
sorprendente que esta inquietante noticia hiciera que los estudiantes quisieran analizar
cuidadosamente los argumentos presentados. Sin embargo, para otro grupo de
estudiantes, esta cuestión no tenía mucha importancia personal, ya que se les dijo que
el examen se introduciría sólo después de que se graduaran de la universidad; Los
estudiantes de este grupo no tuvieron una gran necesidad de analizar cuidadosamente
los argumentos. Los resultados del estudio no fueron difíciles de predecir. La opinión
de aquellos sujetos que no tenían un interés personal en este tema estuvo influenciada
principalmente por la competencia de quien presentó esta propuesta en el campo de la
educación. Estos estudiantes aprovecharon la regla “si un experto lo dice, entonces
debe ser verdad” y prácticamente no prestaron atención a la persuasión de la evidencia
presentada. Para los mismos sujetos, para quienes esta cuestión era de importancia
personal, el estatus del hablante prácticamente no tuvo efecto; En primer lugar,
señalaron la solidez de los argumentos esgrimidos.
Entonces, parece que cuando la respuesta de clic y zumbido se vuelve peligrosa, nos
brindamos una red de seguridad. Comenzamos a resistir la tentación de responder
automáticamente a un único elemento (que actúa como desencadenante) de la
información a nuestra disposición cuando el problema que tenemos ante nosotros es
importante para nosotros. Sin duda, éste es el caso en la mayoría de los casos (Leippe
y Elkin, 1987). Sin embargo, no todo es tan sencillo. Recuerde, antes aprendimos que
las personas tienden a responder de manera significativa sólo cuando tienen el deseo y
la capacidad de analizar información. He llegado a la conclusión de que el ritmo
frenético de la vida moderna a menudo nos impide tomar decisiones plenamente
significativas, incluso en muchos temas que son importantes para nosotros (Cohen,
1978; Milgram, 1970). A veces las preguntas son tan difíciles, el tiempo tan limitado, las
distracciones tan intrusivas, la excitación emocional tan intensa, la tensión mental tan
alta que somos incapaces de prestar atención y actuar pensativamente.
Independientemente de que la pregunta sea importante o no, nos vemos obligados a
pensar de forma estereotipada. [7] Conviene aquí hablar de las fatales consecuencias del
llamado fenómeno de la capitanía (Foushee, 1984). Los investigadores de causas de
accidentes de la Administración Federal de Aviación han observado que a menudo los
demás miembros de la tripulación no corrigen un error obvio del capitán, lo que resulta
en un accidente. Parece que, a pesar de la evidente importancia personal de las
cuestiones de control de la aeronave, los miembros de la tripulación utilizaron la regla
del estereotipo “si el experto lo dice, debe ser verdad”, ignorando el error fatal del
capitán (Harper, Kidera & Cullen, 1971) . Las memorias de John Watson, director de IBM
, también confirman este fenómeno. Durante la Segunda Guerra Mundial, a Watson se
le asignó la tarea de investigar las causas de los accidentes aéreos que hirieron o
mataron a oficiales superiores. Uno de los accidentes aéreos más famosos ocurrió de
la siguiente manera. El copiloto del general Uzal Ent cayó repentinamente enfermo y fue
reemplazado por otro piloto que consideró un honor extraordinario volar con el
legendario general. Mientras despegaban, el general Ent empezó a tararear para sí
mismo, sacudiendo la cabeza al mismo tiempo. El nuevo copiloto tomó este gesto
como una orden de levantar el tren de aterrizaje. A pesar de que el avión obviamente no
ganó la velocidad requerida, siguió la "orden", lo que provocó el accidente del avión.
Como resultado del accidente, la columna vertebral del general resultó dañada por una
pala de hélice y el general quedó paralizado. Watson describió la explicación del
copiloto de la siguiente manera: “Cuando leí el informe del copiloto, le pregunté por qué
levantó el tren de aterrizaje si sabía que el avión no podía despegar. “Pensé que el
general me lo ordenó”, respondió. Este tipo era estúpido".
¿Fue realmente estúpido? En este caso concreto, sí. Pero es bastante comprensible,
especialmente en el laberinto de estereotipos que crea la vida moderna.
Especuladores
Curiosamente, a pesar del uso generalizado y la importancia de los comportamientos
automáticos, la mayoría de nosotros sabemos muy poco sobre ellos. Cualquiera que
sea la razón para no saberlo, es vital que reconozcamos una de las propiedades de
estos modelos: nos dejan terriblemente vulnerables ante cualquiera que sepa cómo
funcionan.
Para comprender mejor la naturaleza de nuestra vulnerabilidad, deberíamos recurrir una
vez más al trabajo de los etólogos. Resulta que estos investigadores del
comportamiento animal, con sus “chip-chip” grabados y haces de plumas de colores, no
son los únicos que han descubierto cómo “activar” los registros de comportamiento de
diferentes especies. Hay un grupo de organismos, a menudo denominados imitadores,
que copian rasgos desencadenantes de otros animales para hacer que esos animales
reproduzcan por error las grabaciones correctas del comportamiento en el momento
equivocado. Los animales imitadores utilizan estas acciones completamente
inapropiadas para su propio beneficio.
He aquí, por ejemplo, el truco mortal que realizan las asesinas de un género de
escarabajos luciérnagas ( photuris ) para acabar con los machos de otro género (
photinus ). Es bastante comprensible que los Photinus macho eviten cuidadosamente el
contacto con las Photuris hembras sedientas de sangre . Pero a lo largo de los siglos, las
cazadoras han encontrado un punto débil en sus presas: las luciérnagas Photinus
tienen un código especial de cortejo parpadeante que utilizan para indicarse entre sí
que están listas para aparearse. De alguna manera, las hembras Photuris interceptaron
el código de cortejo de Photinus. El asesino imita a su presa y luego se alimenta de los
cuerpos de los machos, cuyos registros de cortejo se activan, haciéndolos volar
mecánicamente a los brazos de la muerte en lugar de los del amor (Lloyd, 1965). [8]
Prácticamente todas las formas de vida, hasta los patógenos más primitivos, tienen
sus imitadores. Las bacterias y los virus "inteligentes", que simulan las propiedades de
las hormonas o los nutrientes necesarios para la vida normal, pueden penetrar en las
células sanas del organismo huésped. Como resultado, las células sanas, debido a su
"ingenuidad", comienzan a cultivar patógenos de enfermedades como la rabia, la
mononucleosis y la influenza (Goodenough, 1991).
Desafortunadamente, se observa un comportamiento similar en la jungla humana. Entre
los humanos, también hay explotadores que imitan rasgos que actúan como
desencadenantes para la mayoría de nosotros. A diferencia del comportamiento de
otras especies, que es básicamente una serie de respuestas instintivas, nuestras
grabaciones automáticas suelen basarse en principios psicológicos o estereotipos que
hemos sido entrenados para aceptar. Estos principios varían en su fuerza, siendo
algunos de ellos capaces de ejercer una marcada influencia en la acción humana.
Estamos expuestos a estereotipos desde la primera infancia y nos persiguen tan
implacablemente a lo largo de nuestra vida que rara vez comprendemos su poder. Sin
embargo, cada uno de estos principios puede descubrirse y utilizarse como palanca de
influencia automática.
Hay un grupo de personas que saben muy bien dónde se encuentran las palancas de la
influencia automática y que las utilizan con regularidad y habilidad para conseguir lo
que quieren. Estas personas van de una reunión social a otra, exigiendo a los demás
concesiones a sus deseos, y su éxito es asombroso. El secreto de este éxito reside en
cómo formulan sus demandas, en cómo se dotan de una u otra palanca de influencia
entre las que existen en el entorno social. Es posible que el profesional de
cumplimiento solo necesite una palabra bien elegida para generar un registro de
comportamiento automático en la persona adecuada. Y créanme, los explotadores de
personas están aprendiendo rápidamente a sacar provecho de nuestra tendencia a
responder mecánicamente a estímulos externos de acuerdo con principios
psicológicos generales.
¿Recuerdas a mi amigo, el dueño de la joyería? Aunque la primera vez obtuvo ganancias
inesperadamente grandes por accidente, le tomó un poco de tiempo comenzar a utilizar
el estereotipo “caro = bueno” para sus propios fines de manera regular y deliberada.
Ahora, durante la temporada turística, intenta acelerar la venta de ciertos artículos que
eran difíciles de vender aumentando significativamente su precio. Mi amigo dice que
este aumento de precio es notablemente efectivo. Cuando el estereotipo funciona para
los vacacionistas desprevenidos (y a menudo lo hace), el resultado es una enorme
ganancia. E incluso cuando una máquina bien engrasada falla por algún motivo, puede
marcar un artículo no comprado con las palabras "Reducido desde..." y venderlo al
precio original, beneficiándose aún del estereotipo "caro = bueno".
Mi amigo no es original al utilizar la mentalidad "caro = bueno" para atrapar a quienes
quieren hacer un trato. Leo Rosten cita el ejemplo de los hermanos Drubeck, Sid y Harry,
que eran dueños de una tienda de ropa masculina al lado de Rosten cuando él era un
niño en la década de 1930. Cada vez que un vendedor, Sid, tenía un nuevo cliente
potencial probándose trajes frente al tocador de la tienda, aparentaba ser una persona
con discapacidad auditiva y repetidamente le pedía al cliente que le hablara más alto
durante la conversación. Tan pronto como un cliente encontraba un traje que le gustaba
y pedía un precio, Sid se volvía hacia su hermano, el jefe de ventas, y le gritaba al fondo
de la sala: "Harry, ¿cuánto cuesta este traje?" Levantando la vista de su trabajo y
exagerando groseramente el costo real del traje, Harry generalmente respondía: "Ese
traje fino de pura lana cuesta cuarenta y dos dólares". Sid fingió no haber oído y se llevó
la mano a la oreja y volvió a preguntar. Harry respondió de nuevo: "Cuarenta y dos
dólares". En ese momento, Sid se volvía hacia el cliente y le decía: "Dice que el traje
cuesta veintidós dólares". La mayoría de la gente normalmente tenía prisa por
comprarse un traje y salir de la tienda con su compra "cara = buena" antes de que el
pobre Sid descubriera su "error".
Jiujitsu
Una mujer que practica jiu-jitsu suele utilizar su fuerza contra un oponente de forma
mínima. En cambio, utiliza la gravedad, el apalancamiento, la energía cinética y la
inercia. Si una mujer sabe cómo y dónde aplicar las fuerzas necesarias, podrá derrotar
fácilmente a un oponente físicamente más fuerte. Lo mismo puede decirse de quienes
utilizan las herramientas de influencia automática que nos rodean. Los explotadores de
personas pueden utilizar estas herramientas con muy poco esfuerzo. Esto les da una
ventaja adicional importante: la capacidad de manipular sin manifestaciones visibles de
manipulación. Incluso las propias víctimas tienden a ver su cumplimiento como
predeterminado por la acción de fuerzas naturales y no como manifestado por los
designios de la persona que se beneficia de este cumplimiento.
Consideremos un ejemplo específico. En la percepción humana, el principio de
contraste juega un papel importante, que afecta cómo vemos la diferencia entre dos
cosas presentadas una tras otra. En pocas palabras, si el segundo elemento es
claramente diferente del primero, tenderemos a exagerar su diferencia. Por tanto, si
levantamos primero un objeto ligero y luego uno pesado, evaluaremos el segundo
objeto como más pesado que si lo levantamos sin intentar levantar primero el ligero. El
principio de contraste es aplicable a casi todos los tipos de percepción. Si estamos
hablando con una mujer hermosa en una fiesta y luego se nos une una mujer poco
atractiva, entonces esta segunda mujer nos parecerá incluso menos atractiva de lo que
realmente es. En los laboratorios de psicofísica se realiza en ocasiones la siguiente
demostración de contraste en la percepción. Cada alumno se turna para sentarse frente
a tres baldes de agua: uno con agua fría, otro con agua a temperatura ambiente y un
tercero con agua caliente. Después de que el estudiante haya sumergido una mano en
agua fría y la otra en agua caliente, se le pide que coloque ambas manos en agua tibia
al mismo tiempo. La mirada de asombro y confusión habla por sí sola: aunque ambas
manos están en el mismo balde, la mano que antes estaba en agua fría ahora se siente
como si estuviera en agua caliente, mientras que la mano que estaba en agua caliente,
se siente como si estuviera en agua fría. agua ahora. El caso es que una misma cosa,
en este caso agua a temperatura ambiente, puede parecer diferente según la situación
anterior.
Puede estar seguro de que esta maravillosa influencia proporcionada por el principio de
contraste no quedará sin ser reclamada. La gran ventaja de este principio no es sólo
que funciona eficazmente, sino que su uso es prácticamente indetectable (Tormala &
Pretty, 2007). Quienes deseen poner en práctica el principio de contraste pueden
hacerlo sin ninguna estructuración explícita de la situación. Los minoristas de telas y
ropa son un buen ejemplo. Supongamos que un hombre entra en una tienda de moda
para hombres y dice que quiere comprar un traje de tres piezas y un suéter. Si fuera
vendedor, ¿qué le mostraría primero al cliente para asegurarse de que gaste más
dinero? Los propietarios de tiendas de ropa recomiendan que su personal venda
primero los artículos más caros. El sentido común podría sugerir lo contrario: si una
persona acaba de gastar mucho dinero en conseguir un traje, es posible que no quiera
comprarse un suéter. Pero los comerciantes de ropa lo saben mejor. Se comportan
según el principio de contraste: venden el traje primero, porque cuando se trata de
suéteres, incluso los más caros, sus precios no parecerán demasiado altos en
comparación con los precios de los trajes.
El mismo principio se aplica a una persona que quiere comprar accesorios (camisa,
zapatos, cinturón) para un traje nuevo. Contrariamente al sentido común, los hechos
respaldan la validez del principio de contraste.
Es mucho más rentable para los comerciantes presentar primero los artículos caros,
también porque si no lo hacen, el principio de contraste actuará activamente en su
contra. Si primero ofrece un artículo económico y luego uno caro, el segundo le
parecerá aún más caro al comprador; esto no es necesario para la mayoría de las
organizaciones comerciales. Y de manera similar a la situación en la que el mismo
cubo de agua parece más frío o más caliente dependiendo de la temperatura del agua
ofrecida anteriormente, es posible "hacer" que el precio del mismo artículo parezca
mayor o menor dependiendo del precio del previamente presentado. uno.
Arroz. 1.3. Percepción por contraste
DILBERT: © Scott Adams. Distribuido por United Features Symdicate, Inc.
El uso hábil del principio del contraste perceptivo no se limita en modo alguno al
comercio de prendas de vestir. Me encontré con una técnica basada en este principio
cuando investigaba las tácticas de "cumplimiento" de las empresas inmobiliarias. Para
"enseñarle qué es qué", un representante de la empresa me acompañó durante la
demostración de casas a posibles compradores. Se suponía que el vendedor, podemos
llamarlo Phil, me presentaría los conceptos básicos del negocio y me ayudaría durante
el período de adaptación. Pronto me di cuenta de que cada vez que Phil se disponía a
demostrar posibles compras a los clientes, normalmente comenzaba con un par de
casas inadecuadas. Le pregunté al respecto y se rió. Estas casas eran lo que él llamaba
propiedades "presumidas". La empresa incluye una o dos casas abandonadas en sus
listas y claramente infla su precio. No están destinados a la venta, sino únicamente a la
exhibición, de modo que una propiedad prometedora en el catálogo de la empresa se
beneficiará de la comparación. No todos los miembros del personal usaban casas
piloto, pero Phil las usaba. Ha dicho que le gusta ver cómo se iluminan los ojos de las
personas cuando les muestra una propiedad que realmente quiere venderles después
de que ven casas deterioradas que parecen chatarra.
CONTRASTE DE PERCEPCIÓN Y ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS
¡Queridos papá y mamá!
Desde que me fui a la universidad, he sido descuidado al escribir cartas. Lamento no
haber estado atento y no haber escrito hasta ahora. Te informaré ahora de todo lo
sucedido, pero antes de continuar leyendo, siéntate. No leerás más hasta que te
sientes, ¿vale?
Bueno, ahora me siento bastante bien. Las consecuencias de una fractura de cráneo y
una conmoción cerebral que sufrí cuando salté por la ventana de mi albergue en el
momento en que se incendió poco después de mi llegada aquí, ahora no son motivo de
preocupación. Pasé dos semanas en el hospital y ahora puedo ver casi con normalidad
y sólo tengo dolores de cabeza una vez al día. Afortunadamente, el incendio en el
albergue y mi salto fueron vistos por el operador de turno de la gasolinera situada al
lado del albergue, y fue él quien llamó a los bomberos y llamó a una ambulancia.
Además, me visitó en el hospital y, como no tenía dónde vivir después del incendio, tuvo
la amabilidad de ofrecerme compartir su habitación con él. En realidad es una
habitación en el sótano, pero es bastante bonita. Es un chico maravilloso, nos
enamoramos y nos vamos a casar. Aún no hemos fijado una fecha, pero la boda será
antes de que se note mi embarazo. Sí, mamá y papá, estoy embarazada. Sé que sueñas
con ser abuelo y que recibirás al niño y lo rodearás del mismo amor, devoción y tierno
cuidado que me rodeó a mí cuando era niño. El motivo del retraso en nuestro
matrimonio es que mi amigo contrajo una infección menor que nos impide realizar
análisis de sangre prematrimoniales y, sin darme cuenta, la contraí. Estoy seguro de
que recibirás a mi amigo con los brazos abiertos. Es amable y aunque no muy educado,
pero trabajador.
Ahora, después de contarles lo que pasó, quiero decirles que no hubo ningún incendio
en el albergue, no tuve una conmoción cerebral ni una fractura de cráneo, no estuve en
el hospital, no estoy embarazada, estoy No estoy comprometido, no estoy infectado y
no tengo un amigo. Sin embargo, obtengo bajas calificaciones en historia de Estados
Unidos y malas calificaciones en química, y quiero que miren estas calificaciones con
sabiduría y condescendencia.
Tu amada hija Sharon

Nota del autor: Puede que a Sharon no le vaya bien en química, pero obtiene una A en
psicología.
Los concesionarios de automóviles también suelen utilizar el principio de contraste.
Esperan hasta que se llegue a un acuerdo sobre el precio de un coche nuevo y sólo
después ofrecen una selección de artículos que se pueden añadir. En un trato de
$15,000, $100 por algo sofisticado como una radio FM es ridículo. Lo mismo se aplica a
los accesorios costosos, como los vidrios polarizados, los espejos laterales dobles o
los adornos especiales para automóviles que un minorista puede ofrecer en secuencia.
INFORME DEL LECTOR 1.2
(estudiante de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago)
Estaba sentado esperando un avión en el aeropuerto O'Hare. De repente, apareció en el
tablero un anuncio de que el vuelo se posponía y que si los pasajeros aceptaban
reservar billetes para un vuelo posterior, ¡recibirían una compensación de 10.000
dólares! Por supuesto, esta increíble cantidad era una broma. Bueno, la gente se rió. Sin
embargo, me di cuenta de que cuando se anunció el importe real de la compensación
(200 dólares), no había gente dispuesta a reservar billetes. La administración del
aeropuerto tuvo que aumentar el precio dos veces: primero a 300 dólares y luego a 500
dólares, hasta que aparecieron varios solicitantes.
Entonces estaba leyendo su libro y me di cuenta de que los bromistas violaban el
principio de percepción del contraste. Debido a que al principio supuestamente
ofrecieron una suma muy grande, 200 dólares de compensación les parecieron a los
pasajeros un centavo miserable. Fue una broma bastante cara: le costó a la aerolínea
300 dólares adicionales por pasajero.

Nota del autor: ¿Cree que en este caso el principio de percepción del contraste podría
favorecer a la aerolínea y generar beneficios y no daños? Probablemente valió la pena,
en broma, ofrecer una compensación de 5 dólares, después de lo cual la cantidad real
de 200 dólares parecería extremadamente tentadora para los pasajeros. Y la broma
habría funcionado y se habría ahorrado el dinero.
El truco consiste en conseguir que el cliente gaste dinero extra de forma independiente.
Al mismo tiempo, cada precio relativamente pequeño parecerá ventajoso en el contexto
de un coste mucho mayor que ya se ha determinado. Como puede atestiguar un
comprador de automóviles experimentado, el precio final depende en gran medida de la
adición de varios elementos aparentemente insignificantes. Mientras el comprador
permanece con el contrato firmado en las manos, preguntándose qué está pasando y
sin encontrar a nadie más que a él mismo a quien culpar, el concesionario de
automóviles sonríe con picardía como un maestro de jiu-jitsu.
conclusiones
• Los etólogos, investigadores que estudian el comportamiento de los animales en su
entorno natural, han observado que a menudo se encuentran patrones automáticos
rígidos en el comportamiento de representantes de muchas especies animales. Estas
secuencias automáticas de acciones, denominadas patrones (patrones) de
comportamiento rígidamente fijos, merecen especial atención porque se parecen a
ciertas respuestas automáticas (como clics, zumbidos ) de las personas. Tanto en
humanos como en animales, estos comportamientos suelen estar impulsados por una
sola información. Este único rasgo específico actúa como un desencadenante y, a
menudo, es muy valioso porque permite al individuo tomar la decisión correcta sin
analizar cuidadosa y completamente todos los demás datos de una situación
particular.
• La ventaja de esta respuesta estereotipada es que es eficaz y “económica”; al
responder automáticamente a una característica que contiene información básica (un
disparador), el individuo ahorra tiempo, energía y potencial mental. La desventaja de
esta respuesta es la posibilidad de cometer errores estúpidos que pueden resultar
costosos. Al reaccionar sólo ante un único elemento de información disponible (incluso
si ese elemento es de importancia clave), es más probable que un individuo cometa un
error, especialmente si reacciona automáticamente, sin pensar. La probabilidad de
cometer un error aumenta aún más cuando otros individuos buscan beneficiarse
arreglando el caso de tal manera (manipulando rasgos que desempeñan el papel de
desencadenantes) que sea posible obligar a la "víctima" a realizar las acciones. quieren
en el momento equivocado para estas acciones.
• El mecanismo de cumplimiento (la compulsión de una persona a cumplir con la
demanda de otra) puede entenderse si se considera la propensión de las personas a
respuestas automáticas y estereotipadas. Los representantes de la mayoría de los
grupos sociales han "creado" un conjunto de cualidades (o rasgos) que desempeñan el
papel de desencadenantes en el proceso de cumplimiento, es decir, un conjunto de
datos específicos que normalmente "nos dicen" que aceptar una demanda. Es muy
probable que sea correcto y beneficioso. Cada una de estas piezas de información se
puede utilizar como palanca para lograr que las personas acepten una demanda.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Cuáles son los patrones rígidamente fijados de comportamiento animal? ¿En qué se
parecen a algunos tipos de respuestas humanas? ¿Cuál es la diferencia?
2. ¿Qué hace que la respuesta automática sea tan atractiva? ¿Muy peligroso?

Pensamiento crítico
1. Suponga que es un abogado que representa a una mujer que se rompió una pierna en
una tienda departamental y demandó a la tienda por $10,000 en daños y perjuicios.
Utilizando su conocimiento del principio de percepción del contraste, ¿qué podría hacer
para que un jurado considere que 10 000 dólares es una cantidad razonable e incluso
demasiado modesta?
2. Tarjeta con solicitud de caridad en la fig. 1.4 parece bastante normal, excepto por la
extraña secuencia de cantidades de donación solicitadas. Explique por qué, según el
principio de percepción de contraste, colocar la contribución más pequeña entre dos
cantidades mayores es una táctica eficaz para alentar a las personas a hacer
contribuciones grandes.
3. ¿Cómo se refleja la advertencia sobre los peligros del zumbido similar al de un clic en
las siguientes citas?

"Todo debería simplificarse lo más posible, pero nada más". (Albert Einstein)
"La mayor lección de la vida es aceptar la idea de que incluso los tontos a veces tienen
razón." (Winston Churchill)

Arroz. 1.4. Tarjeta de solicitud de donación benéfica

Capítulo 2
Reciprocidad
Antiguo "dar" y "recibir"
Paga cada una de tus deudas como si el mismo Señor estuviera redactando una
factura.
Ralph Waldo Emerson
Hace unos años, un profesor universitario realizó un interesante experimento. Envió
tarjetas de Navidad a mucha gente que no conocía en absoluto. Aunque el profesor
esperaba alguna reacción violenta, la respuesta que recibió fue sorprendente: llegaron
tarjetas de felicitación navideñas dirigidas a él de personas que nunca lo habían
conocido ni habían oído hablar de él. La mayoría de los que respondieron la tarjeta ni
siquiera intentaron averiguar nada sobre la identidad del profesor desconocido.
Recibieron su tarjeta de felicitación navideña, hicieron clic, zumbaron y
automáticamente le enviaron una tarjeta de vuelta (Kunz y Woolcott, 1976). Aunque
este estudio tiene un alcance pequeño, hace un excelente trabajo al mostrar el
funcionamiento de una de las herramientas más poderosas para influir entre las
personas: la regla de reciprocidad . Esta regla dice que debemos intentar devolver de
alguna manera lo que la otra persona nos ha dado. Si una mujer nos hace un favor,
debemos devolverle el mismo; si un hombre nos envía un regalo de cumpleaños,
debemos recordar su cumpleaños; si un matrimonio nos invita a su fiesta, nosotros a
su vez debemos invitar a esa pareja a la nuestra. Así, la regla de la reciprocidad nos
garantiza una especie de recompensa por cortesías, regalos, invitaciones... El
agradecimiento nos acompaña tan a menudo que la frase “muy agradecido” se ha
convertido en sinónimo de la palabra “gracias” en muchos idiomas ( como ocurrió con
la palabra portuguesa obrigado ). El compromiso con el futuro está asociado con la
palabra japonesa para gratitud, sumimasen , que literalmente significa "no tendrá fin".
El sentimiento de gratitud está muy extendido y, según el sociólogo Alvin Gouldner
(Gouldner, 1960), en casi cualquier sociedad. [9]
El desarrollado "sistema de apreciación" condicionado por la regla de la reciprocidad es
una característica única de la cultura humana. El renombrado arqueólogo Richard
Leakey (Leakey & Lewin, 1978) vincula la esencia de lo que nos hace humanos con un
sistema de intercambio: “Somos humanos porque nuestros antepasados aprendieron a
compartir su comida y sus habilidades a través de una venerada red de obligaciones”,
dice. Los etnógrafos ven esta "red de apreciación" como un mecanismo adaptativo
único de los seres humanos, que permite la división del trabajo, el intercambio de
diversos tipos de bienes y servicios (mediante la creación de condiciones para la
formación de especialistas) y la formación de una sistema de interdependencias que
une a los individuos en unidades organizativas extremadamente eficientes (Ridley,
1997; Tiger y Fox, 1989).
La orientación futura inherente a la gratitud fue la causa del progreso social. Un sentido
de aprecio generalizado y vigorosamente mantenido ha jugado un papel enorme en la
evolución social humana, ya que se supone que una persona puede dar algo (por
ejemplo, comida, energía, cuidados) a otra con la certeza de que sus fuerzas no serán
desperdiciadas. . Por primera vez en la historia evolutiva, el individuo pudo regalar
algunos de sus recursos y no perder lo que le dieron. El resultado de esto fue la
complicación y mejora del sistema de asistencia, obsequios y relaciones comerciales,
lo que trajo enormes beneficios a la sociedad. No es sorprendente que la regla de la
reciprocidad se haya arraigado profundamente en nuestro pensamiento a través de la
socialización a la que todos pasamos. Aunque las obligaciones se extienden hacia el
futuro, el intervalo en su funcionamiento no es infinito. Esto es especialmente cierto
para los pequeños favores; el deseo de pagar parece desvanecerse con el tiempo
(Burger et al., Flynn, 2002). No conozco mejor ejemplo de hasta dónde pueden llegar los
compromisos de reciprocidad en el futuro que la siguiente historia de 5.000 dólares en
ayuda enviada en 1985 desde México al empobrecido pueblo de Etiopía. En 1985,
Etiopía experimentó el mayor sufrimiento y privaciones: la economía del país quedó
destruida; las reservas de alimentos fueron destruidas por muchos años de sequía y
guerra civil; Los habitantes del país murieron por miles a causa de las enfermedades y
el hambre. Por lo tanto, no me sorprendió en absoluto enterarme de la donación de
5.000 dólares de México a este país desesperadamente necesitado. Sin embargo,
recuerdo el sentimiento de asombro que experimenté cuando supe por un breve
artículo periodístico que la ayuda se había enviado en la dirección opuesta:
funcionarios locales de la Cruz Roja decidieron enviar dinero para ayudar a las víctimas
del terremoto en la Ciudad de México.
Si me intereso por algún aspecto del comportamiento humano, tiendo a hacer una
investigación bastante profunda. En este caso, logré descubrir los detalles de esta
historia: confirman elocuentemente la universalidad de la regla de reciprocidad. A pesar
de la extrema necesidad que experimentó el pueblo de Etiopía, se envió dinero a la
Ciudad de México porque en 1935 México brindó ayuda a Etiopía cuando fue ocupada
por tropas italianas (Cruz Roja Etíope , 1985). Al enterarme de esto, sentí una sensación
de asombro, pero ya no me sentí perplejo. La necesidad de corresponder pesaba más
que las enormes diferencias culturales, las grandes distancias, el hambre desenfrenada
y el absoluto interés propio. Medio siglo después, a pesar de todas las fuerzas
opuestas, triunfó la gratitud.
Si el compromiso de 50 años parece explicarse por alguna característica única de la
cultura etíope, consideremos otro caso aparentemente enigmático: el 27 de mayo de
2007, un funcionario del gobierno de Washington llamado Christian Kroner, con
manifiesto orgullo, habló con uno de los reporteros sobre el gobierno. acción tras el
desastre del huracán Katrina, que describe cómo se enviaron rápidamente “bombas,
barcos, helicópteros, ingenieros y ayuda humanitaria” a la inundada Nueva Orleans y
otras comunidades afectadas por el desastre (Hunter, 2007). ¡¿Lo que dice?! A pesar de
admitir que la respuesta del gobierno federal a esta tragedia fue escandalosamente
tardía y terriblemente absurda, ¿cómo podría hacer semejante declaración? En el
momento en que Kroner hizo su anuncio, el muy elogiado programa gubernamental
"Road Home", diseñado para ayudar a los propietarios de viviendas en Luisiana, todavía
no estaba funcionando: el 80% de las personas que pidieron ayuda no habían recibido
sus fondos y ya habían sido aprobados. un año y medio. ¿Es el señor Kroner aún más
inescrupuloso que la mayoría de los políticos? Resulta que no. De hecho, el sentimiento
de satisfacción por las acciones de su gobierno estaba plenamente justificado, porque
Kroner era el embajador holandés en Estados Unidos, y habló de la maravillosa ayuda
que se brindó a la costa estadounidense, que estaba bajo el ataque de Katrina. por los
Países Bajos. Pero una vez resuelta esta cuestión, surge otra pregunta no menos
desconcertante: ¿por qué los Países Bajos? Y otros países ofrecieron su ayuda, pero
sólo los Países Bajos reaccionaron de inmediato y asumieron obligaciones
permanentes en relación con esta región. Además, Kroner aseguró que su gobierno
seguirá brindando asistencia a las víctimas de las inundaciones: "Estamos dispuestos a
hacer todo lo que esté a nuestro alcance y lo que el pueblo de Luisiana nos pida que
hagamos". El Sr. Kroner explicó el motivo de esta sorprendente disposición a ayudar:
Los Países Bajos están comprometidos con Nueva Orleans desde hace más de 50
años. Una violenta tormenta el 31 de enero de 1953 hizo volar las furiosas aguas del
Mar del Norte sobre un cuarto de millón de acres de los Países Bajos, arrasando diques,
terraplenes y miles de viviendas, matando a 2.000 personas en el proceso. Poco
después, los funcionarios holandeses pidieron ayuda y la recibieron de Nueva Orleans,
lo que permitió la construcción de un nuevo sistema de bombeo que desde entonces ha
protegido al país de inundaciones igualmente devastadoras. ¿Por qué el nivel de apoyo
que Nueva Orleans ha recibido de un gobierno extranjero nunca lo ha recibido de su
propio gobierno? Quizás los funcionarios del gobierno estadounidense no sintieron que
le debían lo suficiente a esta ciudad.
Si es así, ¿es hora de que los funcionarios consideren si el pueblo de Nueva Orleans
ahora les debe algo, como votantes, voluntarios, contribuyentes y, lo que es más
lamentable, ciudadanos respetuosos de la ley? Como dijo el poeta W. H. Auden: “Yo y el
mundo entero sabemos lo que se enseña a todo escolar: que quien sufre daño, a
cambio hace el mal”. Quizás no debería sorprender que en 2007, a pesar de las
constantes patrullas de la Guardia Nacional y la policía estatal y municipal, la tasa de
homicidios en Nueva Orleans aumentara en un 30%, rompiendo todos los récords y
convirtiendo a Nueva Orleans en la ciudad más sangrienta del país. Resumiendo,
podemos decir: según la regla de la reciprocidad, independientemente de que los frutos
de nuestras acciones sean dulces o amargos, cosechamos lo que sembramos.
¿Cómo funciona esta regla?
No nos equivoquemos: las sociedades humanas se benefician enormemente de la
regla de reciprocidad y, por lo tanto, los miembros de la sociedad deben adherirse a ella
y creer en ella. A cada uno de nosotros se nos ha enseñado a vivir según la regla de la
reciprocidad, y cada uno de nosotros es consciente de las sanciones sociales que se
aplican a quien la infringe. Las etiquetas que ponemos a los infractores tienen una
connotación negativa: un desertor, un mendigo, una persona ingrata e innecesaria,
alguien que puede esconderse sin pagar una deuda. Debido a que existe una aversión
general hacia aquellos que toman y no hacen ningún esfuerzo por devolver, a menudo
hacemos todo lo posible para evitar que nos consideren desagradecidos. Llega el punto
en que a menudo nos obsesionamos con el deseo de agradecer y, como resultado,
somos "utilizados" por personas que buscan sacar provecho de nuestra gratitud.
Para comprender exactamente cómo pueden utilizar la regla de reciprocidad quienes la
reconocen como una herramienta de influencia (lo que sin duda lo es), recurrimos a un
experimento dirigido por el profesor Dennis Regan (Regan, 1971) de la Universidad de
Cornell. El sujeto que participó en el estudio debía calificar la calidad de una serie de
pinturas. El otro evaluador (podríamos llamarlo Joe) sólo fingió ser la misma persona,
pero en realidad era el asistente del Dr. Regan. El experimento se llevó a cabo con dos
modificaciones. En una ocasión, Joe le hizo un pequeño favor no solicitado a un
verdadero sujeto de prueba. Durante un breve descanso, Joe salió de la habitación por
un par de minutos y regresó con dos botellas de Coca-Cola, una para el sujeto y otra
para él, diciendo: "Le pregunté al médico si podía tomarme una Coca-Cola y Él lo
permitió, así que te compré otro". En otro caso, Joe no tuvo la cortesía con el sujeto;
Acaba de regresar después de un descanso de dos minutos con las manos vacías. En
todos los demás aspectos, Joe se comportó de la misma manera.
Más tarde, cuando se juzgaron todas las fotografías y la Dra. Regan abandonó la
habitación, Joe le pediría al sujeto que le hiciera un favor. Admitió que vendía billetes de
lotería y que si distribuía la mayoría de los billetes ganaría un premio de 50 dólares. Joe
pidió al sujeto que comprara varios billetes de lotería a un precio de 25 centavos cada
uno: "Por favor, compre cualquier número, cuanto más mejor". El estudio hizo un
hallazgo interesante sobre la cantidad de boletos comprados a Joe por sujetos en dos
situaciones diferentes. Sin duda, Joe vendió billetes de lotería a aquellos participantes
en el experimento que previamente habían aprovechado su cortesía con gran éxito.
Claramente sintiendo que le debían algo a Joe, estas personas compraron el doble de
boletos que aquellos a quienes Joe no les hizo el favor. Aunque el estudio de Regan es
una demostración extremadamente simple de cómo funciona la regla de reciprocidad,
ilustra muy vívidamente varias características importantes de la regla. A continuación,
una consideración detallada de ellos nos ayudará a comprender cómo se puede utilizar
la regla de reciprocidad en nuestro beneficio.
Arroz. 2.1. Kathy y Kathy Guiswhite
CATHY: © 1993 Cathy Guisewite. Reimpreso con autorización de UNIVERSAL PRESS
SYNDICATE. Reservados todos los derechos.
La regla de reciprocidad es universal.
Una de las razones por las que la regla de reciprocidad puede utilizarse con extrema
eficacia como herramienta para obtener concesiones de otra persona es su
versatilidad. Esta regla tiene un poder impresionante y a menudo provoca una
respuesta positiva a una exigencia que, si no fuera por un sentimiento de aprecio, uno
no tendría que cumplir. En los resultados del estudio de Regan se puede ver alguna
evidencia de que la influencia de la regla de reciprocidad es a menudo más fuerte que
la influencia de otros factores para determinar si una solicitud debe ser concedida.
Estaba interesado no sólo en la relación de la regla de reciprocidad con el
cumplimiento, sino también en cómo la simpatía por una persona determinada afecta
la tendencia a obedecer su demanda. Para determinar cómo el gusto por Joe afectó la
decisión de los participantes de comprar billetes de lotería, Regan pidió a los
participantes que completaran una serie de pruebas de calificación que mostraran
cuánto les gustaba Joe. Luego, Regan correlacionó el gusto de los sujetos por Joe con
la cantidad de boletos que le compraron. Descubrieron que los participantes en el
experimento le compraban más billetes de lotería a Joe cuanto más les gustaba. Pero
éste no es un descubrimiento sorprendente. La mayoría de la gente sabe que es mucho
más probable que las personas hagan favores a quienes les agradan.
Sin embargo, en el experimento de Regan, la relación entre agrado y cumplimiento no
se observó cuando los sujetos recibieron una Coca-Cola de Joe. A quienes estaban en
deuda con Joe no les importaba si les agradaba o no; sintieron que tenían que pagarle
de alguna manera, y lo hicieron. Los participantes que dijeron que no les agradaba Joe
le compraron tantas entradas como aquellos que dijeron que les agradaba Joe. La regla
de la reciprocidad era tan poderosa que anuló el factor que suele influir en la decisión
de cumplir con la solicitud: la simpatía por el solicitante.
INFORME DEL LECTOR 2.1
(Mujer de negocios del estado de Nueva York)
Soy secretaria de una empresa en Rochester, Nueva York. Una vez tuve que quedarme
hasta tarde en la oficina para terminar un trabajo importante. Ya era tarde cuando salí
del estacionamiento y mi auto se quedó atascado en una pequeña zanja debido al hielo.
Está oscuro, hace frío y todos los empleados de mi departamento hace tiempo que se
han ido a casa. Sin embargo, también me ayudó un empleado retrasado de otro
departamento: llegó en su coche y sacó el mío.
A menudo tengo que trabajar con los archivos personales de los empleados de la
empresa. Entonces, por casualidad, dos semanas después, supe que el empleado que
retuvo mi auto fue acusado de violaciones graves de la política de la empresa. Sin tener
una idea real de las reglas morales de este hombre, aun así fui al presidente de la
empresa para abogar por él. Hasta ahora me siento obligado y dispuesto a defenderlo,
aunque otras personas tuvieron que dudar de sus buenas cualidades.

Nota del autor: Al igual que en el experimento de Regan, resultó que cuando un lector
tomaba la decisión de ayudar a esta persona, sus cualidades personales eran menos
importantes que el simple hecho de que alguna vez la había ayudado.
Piense en oportunidades ocultas. Las personas que no te agradan (vendedores poco
atractivos o intrusivos, personas de temperamento difícil, representantes de
organizaciones extrañas o impopulares) pueden obligarte a hacer lo que quieran,
simplemente haciéndote un pequeño favor antes de que hagan sus afirmaciones.
Veamos un ejemplo específico. La Sociedad Krishna es una secta religiosa oriental con
raíces que se remontan a siglos atrás. En la década de 1970 se produjo un aumento
impresionante tanto en el número de miembros como en el de propiedad. El
crecimiento económico se aseguró mediante diversas actividades, la principal de las
cuales fue solicitar donaciones a los transeúntes en lugares públicos. Durante el
período temprano de la historia moderna de la Sociedad de Krishna, la solicitud de
contribuciones se llevaba a cabo de una manera inusual. Grupos de fanáticos de Hare
Krishna, a menudo con la cabeza rapada, ropa que no les quedaba bien, bandas en las
piernas, rosarios y campanas, solían recolectar donaciones en las calles de la ciudad,
cantando y bailando monótonamente mientras pedían dinero.
Aunque esta técnica fue extremadamente eficaz para generar atención, la recaudación
de fondos no fue bien. El estadounidense promedio pensaba que los Hare Krishna eran
extraños, por decir lo menos, y se mostraban reacios a darles dinero. Rápidamente
quedó claro para los miembros de la Sociedad de Krishna que su publicidad no estaba
organizada adecuadamente. A las personas a quienes los Hare Krishnas pedían
contribuciones no les gustaba la forma en que los miembros de la Sociedad lucían y
actuaban. Si la Sociedad de Krishna fuera una organización comercial ordinaria, la
solución sería simple: cambiar lo que al público no le gusta. Pero los Hare Krishnas son
una organización religiosa, y la forma en que sus miembros se visten y actúan se debe
en parte a factores religiosos. Dado que en cualquier denominación los factores
religiosos, por regla general, no cambian por razones mundanas, el liderazgo de la
Sociedad Hare Krishna se enfrentó a un verdadero dilema. Por un lado, el
comportamiento, la vestimenta y la apariencia en general eran de gran importancia. Por
otro lado, el bienestar financiero de la organización se vio amenazado por las opiniones
negativas del público estadounidense. ¿Qué debía hacer la secta?
Arroz. 2.2. Krishnaita - Papá Noel
Disfrazados hasta el límite, pero todavía usando la regla de la reciprocidad como aliado,
estos miembros de la Sociedad Krishna fueron arrestados por recolectar donaciones sin
permiso cuando forzaron palitos de caramelo a los clientes navideños y luego solicitaron
donaciones.
La decisión de los Hare Krishnas fue brillante. Desarrollaron una nueva táctica de
recaudación de fondos. La persona a la que se dirigían ya no necesitaba tener
sentimientos positivos hacia los recaudadores de fondos. Los Hare Krishna han
comenzado a implementar un procedimiento de solicitud basado en la regla de
reciprocidad, que la investigación de Regan ha demostrado que es lo suficientemente
"poderosa" para superar el factor de aversión del solicitante. La nueva estrategia de los
Hare Krishna, al igual que la anterior, consiste en pedir limosna en lugares públicos con
mucho tráfico peatonal (los aeropuertos son los lugares favoritos), pero ahora, antes de
pedirle una donación a una persona, los Hare Krishna le dan un "regalo". - un libro
(normalmente "Bhagavad Gita), la revista Back to the Godhead Society o, de forma más
sencilla y económica, una flor. A un transeúnte desprevenido que de repente descubre
que le han puesto una flor en las manos no se le debe permitir de ninguna manera
devolverla, incluso si la persona afirma que no la necesita. “No, este es nuestro regalo
para usted”, dice el recaudador de fondos, negándose a aceptar la devolución de la flor.
Sólo después de que un miembro de la Sociedad Hare Krishna haya activado la regla de
reciprocidad, se le pide al transeúnte que haga una donación a la Sociedad. Esta
estrategia demostró ser increíblemente efectiva y generó ganancias a gran escala para
la Sociedad de Krishna, financiando numerosos templos y negocios, y adquiriendo
propiedades en 321 ciudades de Estados Unidos y otros países.
Sin embargo, cabe señalar que es instructivo que la regla de la reciprocidad comenzó a
ser de menor beneficio para los Hare Krishnas, no porque se volviera menos efectiva en
sí misma, sino porque la gente encontró maneras de evitar que los Hare Krishnas les
aplicaran esta regla. Una vez víctimas de esta táctica, muchos viajeros ahora están
alerta al ver recaudadores de fondos de la Sociedad Krishna vestidos adecuadamente
en aeropuertos y estaciones de tren, cambiando su ruta para evitarlos y preparándose
para rechazar el "regalo" de antemano.
Como resultado, los Hare Krishnas han sufrido pérdidas significativas durante los
últimos 10 años. Sólo en América del Norte, casi el 30% de sus templos han sido
cerrados por razones económicas y el número de miembros activos de la Sociedad
Krishna ha disminuido dramáticamente.
Otros tipos de organizaciones también han aprendido a utilizar el poder de las
pequeñas donaciones para impulsar acciones que de otro modo serían rechazadas.
Los investigadores de encuestas de opinión han descubierto que si inicialmente se
adjunta al cuestionario una recompensa monetaria (un dólar de plata o un cheque de
cinco dólares), en lugar de pagar la recompensa al recibir el cuestionario completo, la
eficacia de la encuesta aumenta espectacularmente (Singer, Van Holwyk y Maher, 2000;
Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner y McSpurren, 1996). En un estudio, se demostró que
una "recompensa" de un cheque de cinco dólares adjunto a un cuestionario de seguro
era dos veces más eficaz que pagar 50 dólares después de devolver el cuestionario
completo (James y Bolsten, 1992). De manera similar, los camareros actúan cuando se
añade a la cuenta un "regalo" (un caramelo o un chicle), lo que aumenta
significativamente el tamaño de la propina (Strohmetz, Rind, Fisher y Lynn, 2002).
Los empresarios se han dado cuenta de que en la mayoría de los casos, una vez que se
acepta un regalo, los clientes tienden a comprar productos y servicios que de otro
modo rechazarían (Gruner, 1996).
Los niños parecen estar más familiarizados con este lado de la interacción social. Un
maestro me contó cómo hizo una prueba de quinto grado sobre el uso del tiempo
presente, futuro y pasado. A la pregunta: "¿Tiempo futuro de "doy"?" uno de los
estudiantes respondió: "Yo tomo". Quizás no aprendió bien una regla gramatical en
particular, pero conocía mejor una regla social más importante.

Política
La regla cambiaria se aplica ampliamente en la política en todos los niveles.
En lo más alto de la pirámide del poder, los funcionarios electos participan en un
intercambio de favores, votos y favores mutuos, lo que realmente convierte la política
en una especie de cocina extraña. Un voto inusual de algún funcionario al aprobar
alguna ley puede interpretarse como cortesía a cambio de la cortesía de la persona que
propuso la ley. Los analistas políticos quedaron asombrados por la capacidad de
Lyndon Johnson en sus primeros años para lograr la aprobación de la mayoría de sus
programas en el Congreso. Incluso los miembros del Congreso que inicialmente se
opusieron a estas propuestas votaron a favor de ellas. Una investigación más profunda
realizada por politólogos mostró que la razón principal del éxito de Johnson no fue
tanto su intuición política, sino la amplia gama de servicios que pudo brindar a otros
legisladores durante sus largos años en la Cámara y el Senado. Como presidente,
Johnson podría aprobar una gran cantidad de iniciativas legislativas en poco tiempo,
exigiendo el pago por estos servicios. Curiosamente, una explicación similar podría
explicar la dificultad de Jimmy Carter para impulsar programas en el Senado en sus
primeros días, a pesar de la abrumadora mayoría de los demócratas tanto en la Cámara
como en el Senado. Carter no llegó a la presidencia desde el establishment del
Capitolio. Durante su campaña, Carter dijo que no le debía nada a nadie en Washington.
La razón de la mayoría de sus dificultades como presidente bien pudo haber sido el
hecho de que nadie en Washington le debía nada . Lo mismo, y aún más, puede decirse
del primer mandato de Bill Clinton.
En el nivel medio, podemos ver el deseo de corporaciones e individuos de ofrecer
obsequios y favores a los funcionarios judiciales y legislativos. No es de extrañar que
existan restricciones legales contra tales obsequios y servicios. La acumulación de
compromisos suele estar en el centro de la intención oficialmente declarada de apoyar
a un candidato popular. Una mirada a la lista de organizaciones que contribuyen a las
campañas de los dos principales candidatos a cargos importantes confirma tales
observaciones. El escéptico que exige pruebas directas de la compensación que
esperan los contribuyentes políticos puede tomar nota de la confesión notablemente
descarada del empresario Roger Tamraz en las audiencias sobre la reforma financiera
en el Congreso de los Estados Unidos. Cuando se le preguntó si estaba satisfecho con
los resultados del "apoyo financiero al candidato" en el que gastó 300.000 dólares,
Tamraz sonrió y respondió: "Creo que la próxima vez gastaré 600.000 dólares".
Semejante sinceridad es una cualidad poco común entre los políticos. En la mayoría de
los casos, tanto los "tomadores" como los "dadores" argumentan al unísono que cosas
como el "apoyo financiero" a las campañas electorales, la libertad de viajar, etc., no
pueden influir en las decisiones de los funcionarios públicos "honestos y
concienzudos". El jefe de una organización de lobby insistió en que no había motivo de
preocupación: “Estas personas [funcionarios del gobierno] son hombres y mujeres
sabios, maduros, educados, verdaderos profesionales en su campo, capaces de
distinguir a los negros de los blancos, razonables y cautelosos” ( Barker, 1998).
Además, los propios políticos son unánimes sobre esta cuestión. Proclaman
constantemente una independencia total de las obligaciones financieras que pueden
afectar a cualquiera menos a ellos. Un miembro de la Cámara de Representantes de mi
estado expresó firmemente su posición sobre los “dadores de regalos”: “Obtendrán lo
mismo que todos los demás reciben de ellos: shish” (Foster, 1991).
Les pido perdón, pero para mí, como científico, esta afirmación es ridícula. Nosotros,
los científicos honestos y concienzudos, imaginamos muy bien cómo son las cosas. En
particular, creemos firmemente que cualquier “hombre y mujer sabios, maduros,
educados y verdaderos profesionales en su campo” está sujeto a influencias sociales al
igual que otras personas. Consideremos el caso de la exageración que rodea a un
medicamento para el corazón cuya seguridad para la salud se ha convertido en tema de
acalorados debates. La investigación demostró que el 100% de los científicos que
escribieron artículos en defensa del fármaco recibieron algún tipo de "apoyo" (viajes de
negocios internacionales, financiación de experimentos, aportación de personal) de las
empresas farmacéuticas; pero de los que eran críticos con la droga, sólo el 37% recibió
"apoyo" (Stelfox, Chua, O'Rourke & Detsky, 1998). Si el "apoyo" puede influir incluso en
los científicos, que probablemente son "capaces de distinguir a los negros de los
blancos, son razonables y prudentes", ¿qué se puede esperar de los políticos? Y
tenemos razón. Por ejemplo, los periodistas de Associated Press durante la campaña
de 2002 observaron a los representantes del Congreso estadounidense recibir dinero
de grupos especiales para seis tareas principales; Los periodistas descubrieron que
estos representantes tenían siete veces más probabilidades de votar a favor de los
grupos que invirtieron mucho en sus campañas. Como resultado, los grupos también
ganaron el 83% de las veces (Salant, 2003). Tanto los funcionarios gubernamentales
electos como los designados a menudo sienten que no están sujetos a las reglas para
la "gente común" (por ejemplo, las reglas para estacionar un automóvil y cosas
similares). Pero caer en este error, cuando se trata de la regla de la reciprocidad, no
sólo es ridículo, sino también peligroso.

No exactamente muestras gratis

Por supuesto, la regla de la reciprocidad encuentra una amplia aplicación en la esfera
comercial. Si bien la cantidad de ejemplos posibles es grande, veamos un par de
ejemplos relacionados con el suministro de muestras gratuitas de productos. La
distribución de muestras gratuitas tiene una larga historia. En la mayoría de los casos,
se proporciona una cierta cantidad del producto relevante a los compradores
potenciales para que lo prueben y vean si les gusta. Por supuesto, este es el deseo
legítimo del fabricante: demostrar al público en general las ventajas del producto. Sin
embargo, lo bueno de una muestra gratuita es que también es un regalo y, como tal,
puede activar la regla de reciprocidad. En el estilo del jiu-jitsu, alguien que anuncia un
producto regalando muestras gratuitas puede liberar el poder vinculante natural
inherente al regalo pretendiendo inocentemente que la única intención es informar a los
compradores potenciales. Un lugar favorito para regalar muestras es el supermercado,
donde a los clientes se les suele dar pequeños trozos de una variedad particular de
queso o carne para que los prueben. Es un inconveniente para las personas aceptar una
muestra de un representante de la empresa que siempre sonríe, devolverle sólo un
palillo y marcharse. Mucha gente compra este producto, aunque no les guste mucho.
Una versión brillante de este procedimiento de marketing se ilustra en el siguiente caso,
citado por Vance Packard en The Hidden Persuaders . El propietario de un
supermercado de Indiana vendió una vez mil libras de queso en cuestión de horas y
ofreció a los clientes cortar sus propios trozos como muestras gratis.
Amway Corporation , una empresa de rápido crecimiento que fabrica electrodomésticos y
productos de cuidado personal y los vende a través de una red minorista puerta a puerta a
nivel nacional , utiliza otra opción de distribución de muestras gratuita . La empresa, que
ha generado 1.500 millones de dólares en ventas en unos pocos años, utiliza muestras
gratuitas como parte de un kit llamado BUG . BUG incluye productos Amway : líquidos
para pulir muebles, detergentes, champús, desodorantes y repelentes. Los
representantes de la empresa llevan estos fondos al hogar del consumidor en una
cesta especial o simplemente en una bolsa de plástico. El Manual Profesional Especial
de Amway recomienda que el vendedor deje el BUG al consumidor “durante 24, 48 o 72
horas sin coste y sin obligación alguna por su parte. Simplemente invite a un
comprador potencial a probar este producto... Es el tipo de oferta que nadie puede
rechazar”. Al final del período de prueba, el representante de Amway regresa y recoge
los pedidos de los productos que el cliente desea comprar. Dado que muy pocas
personas utilizan todo el contenido de uno de los contenedores en un período tan corto,
el vendedor puede llevar el BUG al siguiente comprador potencial y comenzar todo el
proceso de nuevo. Muchos distribuidores Amway tienen varios conjuntos BUG que se
pueden usar al mismo tiempo.
Por supuesto, usted y yo ahora sabemos que el cliente que aceptó y utilizó los
productos del conjunto BUG cayó en la trampa de verse afectado por la regla de
reciprocidad. Muchas personas se sienten obligadas a pedir productos que han
probado y, por tanto, utilizado parcialmente. Y, por supuesto, Amway ahora sabe que
este es el caso: incluso en esta empresa de excelente desempeño, BUG ha contribuido
a un marcado aumento en las ventas. Los agentes de ventas notan un efecto
sorprendente.
Informes de agentes de ventas.
¡Increíble! Nunca habíamos visto tanta emoción. El producto se está vendiendo a un
ritmo increíble y apenas estamos comenzando... BUG ha provocado un aumento sin
precedentes en las ventas [Illinois].
Usar BUG es la idea más fantástica en el comercio minorista. En promedio, la gente
compra aproximadamente la mitad de todo el contenido BUG cuando los agentes lo
recogen... En una palabra, ¡genial! Nunca hemos visto una reacción como esta
[Massachusetts].
Arroz. 2.3. Buen aroma
Algunos fabricantes de alimentos no esperan hasta que los clientes estén en la tienda
para ofrecerles muestras gratuitas.
Los vendedores de Amway parecen estar desconcertados por el asombroso poder del
BUG . Por supuesto, ahora usted y yo deberíamos entender el motivo de un éxito tan
grande.
La regla de la reciprocidad “manda el show” en las relaciones interpersonales, cuando
no se trata de dinero o intercambio comercial. Aquí será apropiado dar el siguiente
ejemplo. El científico europeo Eibl-Eibsfeldt (Eibl-Eibes feldt, 1975) contó al mundo la
historia de un soldado alemán cuya principal tarea durante la Primera Guerra Mundial
era capturar soldados enemigos para interrogarlos. Debido a la naturaleza de la guerra
de trincheras en ese momento, era extremadamente difícil para los ejércitos cruzar
territorio entre las líneas del frente; pero no era difícil para un solo soldado arrastrarse y
deslizarse desapercibido hasta la trinchera enemiga. Había especialistas en los
ejércitos que regularmente hacían esto para capturar al soldado enemigo. El
especialista alemán al que nos referimos en nuestra historia llevó a cabo con éxito
tales misiones. Una vez cubrió hábilmente la distancia entre los frentes y tomó por
sorpresa a un soldado en una trinchera enemiga. El soldado desprevenido estaba
comiendo en ese momento y por lo tanto fue fácilmente desarmado. El prisionero
aterrorizado, con sólo un trozo de pan en la mano, realizó entonces lo que tal vez fue el
acto más importante de su vida. Le entregó pan a su enemigo. El alemán quedó tan
conmovido por este regalo que no pudo completar su tarea. Prefirió regresar a su
unidad con las manos vacías, sin miedo a la ira de sus superiores. Aún más extraño es
el caso reciente de un ladrón armado que irrumpió en una cena en Washington, D.C.
blandiendo un arma y exigiendo dinero, sólo para cambiar de opinión e incluso
disculparse después de que le ofrecieran sobras de vino y queso.
Otro ejemplo también es interesante. Una mujer salvó su vida no dando un regalo,
como un soldado capturado, sino rechazando el regalo y las pesadas obligaciones que
conllevaba. Esta mujer, Diana Louis, era residente de Jonestown, Guyana. En noviembre
de 1978, el jefe de la comunidad, Jim Jones, pidió el suicidio masivo de todos los
residentes, la mayoría de los cuales bebieron fácilmente de un tanque de refresco
envenenado y murieron. Diana Louis, sin embargo, se negó a seguir las órdenes de
Jones y abandonó Jonestown hacia la jungla. Ella atribuye su protesta a su negativa
anterior a aceptar favores especiales de Jones. Mientras estaba enferma, Diana
rechazó la oferta de Jones de una comida especial porque "sabía que una vez que él
me concediera estos privilegios, me atraparía". No quería deberle nada" (Anderson &
Zimbargo, 1984). Quizás el error de Jones fue que enseñó demasiado bien las
Escrituras a la Sra. Louis, especialmente Éxodo, versículo 23:8: "No aceptes regalos,
porque los regalos ciegan a los que ven y pervierten las palabras de los rectos".

La regla de reciprocidad impone deudas

Entonces, la fuerza de la regla de reciprocidad es tal que personas extrañas,
desagradables o desagradables, al hacernos un favor, nos obligan a cumplir con sus
requisitos. Sin embargo, cabe señalar otra característica importante de esta regla que
hace posible tal concesión. Otra persona puede apretar el gatillo de la gratitud
haciéndonos un favor no solicitado. Según la regla de la reciprocidad, debemos actuar
con otras personas de la misma manera que estas personas actúan con nosotros; no
tenemos que pedir nada para sentirnos obligados a devolverlo adecuadamente. Por
ejemplo, la Asociación Estadounidense de Veteranos Discapacitados informa que
aproximadamente el 18% de las personas responden a su simple pedido de donaciones
por correo electrónico. Pero si el mailing incluye algún regalo (incluso el más modesto),
el 35% de las personas ya reacciona al mismo. Esto no quiere decir que no nos
sintamos más obligados a cambio de un favor que hemos pedido, pero tal petición no
es necesaria para que nos sintamos obligados.
Si pensamos un poco en el valor social de la regla de reciprocidad, muchas cosas
quedarán claras. Esta regla se estableció para desarrollar relaciones recíprocas entre
individuos de tal manera que una persona pueda entablar dichas relaciones sin temor a
sufrir daños. Por estas razones, una cortesía no solicitada debería vincular a una
persona con una obligación. Es sabido que las relaciones recíprocas aportan enormes
beneficios a aquellas culturas que las fomentan. Por lo tanto, la sociedad debe
esforzarse por asegurarse de que se cumpla esta regla. No sorprende que el influyente
antropólogo francés Marcel Mauss (Mauss, 1954), al describir las presiones sociales
que acompañan al proceso de dar regalos en la sociedad humana, afirme: "Existe una
obligación de dar, una obligación de recibir y una obligación". obligación de pagar en
especie."
Aunque la obligación de pagar es la esencia de la regla de reciprocidad, es la obligación
de recibir la que hace que el uso de esta regla sea tan fácil. La obligación de recibir
limita nuestra capacidad de elegir a aquellos a quienes nos gustaría estar agradecidos.
Veamos los dos ejemplos anteriores desde este punto de vista. Volvamos primero a la
investigación de Regan, que encontró que la cortesía que hizo que los sujetos
compraran muchos billetes de lotería a Joe no era algo que pidieran. Joe salió
voluntariamente de la habitación y regresó con una botella de cola para él y otra para el
sujeto. No hubo una sola persona que rechazara la cola. Es fácil ver por qué los sujetos
se sintieron incómodos al rechazar la cortesía de Joe: Joe ya había gastado su dinero;
los refrescos eran apropiados en esta situación, además, Joe se compró una botella de
cola; la gente tenía miedo de parecer descortés. La aceptación de la bebida generó una
apreciación que salió a la luz cuando Joe anunció su deseo de vender billetes de
lotería. Preste atención a la "desigualdad": el derecho a elegir verdaderamente
libremente pertenecía a Joe. Eligió la forma de la cortesía original y eligió la forma de la
cortesía de retorno. Por supuesto, se podría decir que el sujeto podría haber respondido
negativamente a ambas sugerencias de Joe. Pero eso ya sería bastante difícil. Una
respuesta negativa requeriría que el sujeto confrontara los estereotipos naturalmente
formados en la sociedad que apoyan la regla de la reciprocidad. Esta regla fue utilizada
por Joe, y muy inteligentemente.
El poder de los obsequios para generar un sentido de obligación es reconocido por
organizaciones distintas a la Sociedad Hare Krishna. ¿Cuántas veces hemos recibido
cada uno de nosotros pequeños obsequios por correo (tarjetas de felicitación, llaveros)
de organizaciones benéficas que solicitan dinero en un mensaje adjunto? Recibí cinco
obsequios de este tipo solo el año pasado: dos de la Asociación de Veteranos
Discapacitados y el resto de escuelas y hospitales misioneros. En todos los casos,
había una idea general en los mensajes adjuntos. La organización se ofreció a
considerar los artículos enviados como regalo; cualquier dinero que enviara no debía
considerarse un pago, sino más bien una oferta de devolución. Como se indica en una
carta de una organización misionera, el juego de tarjetas de felicitación que me
enviaron no tenía que pagarse directamente; el regalo tenía como objetivo "fomentar su
bondad". Aparte de los obvios beneficios fiscales, la razón principal por la que las
organizaciones "dan" tarjetas es porque hay suficiente presión pública para dar algo a
cambio de un regalo, incluso uno no solicitado; pero no existe tal presión para comprar
un producto innecesario.

La regla de reciprocidad puede iniciar un intercambio desigual

Hay otro aspecto de la regla de reciprocidad que le permite utilizarla a su favor.
Paradójicamente, una norma diseñada para promover el intercambio igualitario entre
socios puede utilizarse, sin embargo, para engañar a un socio. Según la regla, un tipo de
acción debe intercambiarse por otro tipo de acción similar. Un servicio debe ser
respondido con un servicio; No se puede responder con desdén y, por supuesto, con un
ataque. Pero existe una flexibilidad considerable dentro de tales acciones. Un pequeño
favor puede generar un sentimiento de gratitud que te obligue a aceptar a cambio un
favor mucho más importante. Dado que, como ya se señaló, la regla de reciprocidad
permite a una persona elegir la forma de primer servicio obligatorio y la forma de
servicio de devolución de "cancelación de deuda", podemos fácilmente caer en un
intercambio deshonesto por aquellos que desean utilizar esta regla para beneficio
propio y manipulación de los demás.
Una vez más, podemos recurrir al experimento de Regan para confirmarlo. Recuerde
que Joe les dio a los sujetos una botella de Coca-Cola como regalo inicial y luego les
pidió que le compraran billetes de lotería por 25 centavos cada uno. Lo que no me he
molestado en mencionar hasta ahora es que el estudio se realizó a finales de los años
1960, cuando el precio de una botella de cola era de 10 centavos. El sujeto promedio a
quien Joe le llevó una bebida de diez centavos compró dos billetes de lotería, aunque
algunos compraron siete billetes. Incluso si tomamos en cuenta sólo el tema promedio,
veremos que Joe se convirtió en un negocio rentable. ¡Obtener un beneficio del 500 %
merece respeto!
INFORME DEL LECTOR 2.2
(estudiante universitario masculino)
El año pasado, durante las vacaciones previas al Día de Acción de Gracias, me dirigía a
casa con mis padres. En el camino, se me pinchó una llanta y una mujer con uniforme
de enfermera se detuvo y se ofreció a llevarme a casa. Varias veces le dije que mi casa
estaba en la dirección opuesta a su movimiento y también a 40 kilómetros de donde
estacionaba mi auto. Sin embargo, ella insistió en pedir ayuda y rechazó resueltamente
el dinero. Fue entonces cuando sentí el malestar del que hablas en tu libro.
En los días siguientes, este incidente también causó preocupación en la casa de mis
padres. La regla de la reciprocidad y el malestar por la imposibilidad de agradecer el
servicio prestado provocó cierto nerviosismo en los padres. Intentamos encontrar una
enfermera para enviarle flores o un regalo, pero todos los esfuerzos fueron
infructuosos. Si la encontráramos, creo que le daríamos a esta mujer todo lo que nos
pidiera. Y como no había otra forma de agradecerle, mi madre, en sus oraciones en la
mesa de la cena de Acción de Gracias, le pidió al Señor que recompensara a esta mujer
del cielo.

Nota del autor: Además de mostrar cómo la ayuda no solicitada puede ser una
obligación, hay otro punto importante a tener en cuenta. Las obligaciones se extienden
no sólo a las personas originalmente involucradas en dar y recibir asistencia, sino
también a los grupos a los que pertenecen estas personas. Un ejemplo de esto es la
familia de un estudiante. Además, si hubiera tenido la oportunidad, la familia del
estudiante podría haber ayudado a un miembro de la familia de la enfermera; Esta
suposición también es consistente con los datos de algunos estudios (Goldstein et al.,
2007).
¿Podría la regla de reciprocidad producir una diferencia mucho mayor en la cantidad de
servicios que intercambian las personas? En determinadas circunstancias, por
supuesto, puede ser así. Tomemos, por ejemplo, la historia de una de mis alumnas
sobre un día que recuerda con remordimiento.
Una vez, hace aproximadamente un año, mi auto no arrancaba. Mientras estaba
sentado al costado de la carretera, un chico del estacionamiento se me acercó y me
ayudó a arrancarlo. Le di las gracias, el chico respondió que estaba a mi servicio;
cuando se fue, le dije: "Si alguna vez necesitas algo, entra corriendo". Aproximadamente
un mes después, este tipo vino a verme y me pidió dos horas en mi auto para ir de
compras. Me sentí algo obligado, pero inseguro porque el auto era nuevo y él parecía
muy joven e inexperto. Más tarde descubrí que era menor de edad y no tenía seguro.
Sin embargo, le presté el coche. Él la rompió.
¿Cómo podría ser que una joven inteligente accediera a entregar su auto nuevo a un
virtual extraño (menor de edad) porque le había hecho un pequeño favor un mes antes?
O, de manera más general, ¿por qué los favores menores a menudo generan a cambio
favores mayores? Una de las razones principales es la naturaleza desagradable de
sentir una obligación moral hacia alguien. A la mayoría de nosotros no nos gusta estar
en deuda con nadie. Las obligaciones nos oprimen, queremos deshacernos de ellas lo
antes posible. No es difícil entender dónde reside el origen de este sentimiento. Dado
que los acuerdos recíprocos son vitales en los sistemas sociales humanos, las mismas
condiciones de vida en sociedad nos hacen sentir incómodos cuando estamos en
deuda con alguien. Si vamos a ignorar la necesidad de devolver el favor a alguien,
estamos "rompiendo" el esquema de reciprocidad y reduciendo en gran medida la
probabilidad de que nuestro benefactor nos haga algún favor en el futuro. Un
comportamiento tan frívolo no sirve al interés público. Por lo tanto, estamos
“entrenados” desde la niñez a estar irritados, estando bajo el peso de la obligación. Y
sólo por esta razón, a menudo aceptamos prestar un servicio mayor que el que nos
prestaron, simplemente para liberarnos de la carga psicológica de la deuda.
Pero también hay otra razón. Las personas que violan la regla de la reciprocidad al
aceptar favores de otros, pero ni siquiera intentan devolverlos, no son apreciadas en la
sociedad. La excepción, por supuesto, es cuando las circunstancias o la falta de
capacidad impiden a la persona responder. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la
sociedad tiene una actitud negativa hacia aquellos individuos que no obedecen los
dictados de la regla de reciprocidad. [10] "Mendigo", "no pagar deudas": estas etiquetas la
gente evita cuidadosamente. Son tan indeseables que a veces aceptamos un
intercambio desigual para evitarlos.
Juntos, el malestar interno y el sentimiento de vergüenza forman una pesada carga
psicológica. Por tanto, no es de extrañar que muchas veces devolvamos más de lo que
recibimos. Tampoco es sorprendente que la gente a menudo evite pedir un servicio
necesario si no puede pagarlo (De Paulo, Nadler y Fisher, 1983; Greenberf y Shapiro,
1971; Rilei y Eckenrode, 1986). El costo psicológico puede simplemente superar la
pérdida material.
Arroz. 2.4. Un intercambio hecho para deshacerse de la culpa.
Caricatura © Mark Parisi. Se requiere permiso para su uso. Visita offthemark.com.
El miedo a diversas posibles pérdidas obliga a menudo a las personas a rechazar
determinados obsequios y servicios. Las mujeres a menudo informan que sienten una
desagradable sensación de obligación cuando los hombres les hacen obsequios caros
o les pagan por apariciones públicas costosas. Incluso darse un capricho con una
bebida barata puede crear un sentido del deber. Una de mis alumnas lo expresó
claramente en su trabajo escrito: “Aprendí por amarga experiencia que ya no permito
que el chico con el que salgo pague mis bebidas. No quiero que ninguno de nosotros se
sienta obligado sexualmente". Las investigaciones confirman que hay motivos para tal
preocupación. Si una mujer, en lugar de pagarse a sí misma, permite que un hombre
compre sus propias bebidas, automáticamente se la considera (tanto por hombres
como por mujeres) como más disponible sexualmente para él (George, Gournic y
McAfee, 1988).
La regla de reciprocidad se aplica a la mayoría de los tipos de relaciones; sin embargo,
en su forma más pura, la reciprocidad no es necesaria e incluso indeseable en
determinadas relaciones duraderas, como la familia o la amistad. En estos casos (Clark
& Mills, 1979; Mills & Clark, 1982), se produce un intercambio mutuo de voluntad de dar
en el momento adecuado lo que el otro necesita (Clark, Mills & Corcoran, 1989). En esta
forma de reciprocidad no es necesario contar quién dio más o menos, sólo que ambas
partes viven según una regla más general (Clark, 1984; Clark & Waddell, 1985; Clark,
Mills & Powell, 1986) . Sin embargo, una "desigualdad de derechos" demasiado
pronunciada puede provocar insatisfacción con una de las partes, incluso en la
amistad.
Concesiones mutuas
Hay otra forma de utilizar la regla de reciprocidad a su favor para lograr que alguien
cumpla con una demanda. Este método es más sutil que darle un favor a una persona y
luego pedirle un favor a cambio; sin embargo, en algunos casos es más eficaz que el
enfoque sencillo. Sé por experiencia personal lo bien que funciona esta técnica.
Un día iba caminando por la calle y de repente se me acercó un niño de 11 o 12 años.
Se presentó y dijo que estaba vendiendo entradas para el espectáculo anual de los Boy
Scouts, que se celebraría el sábado siguiente por la noche. El niño me preguntó si me
gustaría comprar varios boletos por $5 cada uno. Como el espectáculo de los Boy
Scouts no era un evento al que me gustaría asistir un sábado por la noche, lo rechacé.
“Está bien”, dijo el niño, “si no quieres comprar boletos, ¿qué tal barras de chocolate
grandes? Sólo cuestan un dólar la pieza". Compré un par e inmediatamente me di
cuenta de que había sucedido algo notable porque: a) no me gusta el chocolate; b) Me
encantan los dólares; c) me quedaron dos barras de chocolate que no necesitaba; d) el
niño se fue con mis dos dólares.
Para comprender mejor lo sucedido, fui a mi oficina e invité a una reunión a los
investigadores que me ayudaron. Al discutir la situación, vimos cómo la regla de
reciprocidad me obligó a ceder ante el niño que exigía comprar chocolate. Según esta
regla, una persona que actúa hacia nosotros de cierta manera tiene derecho a recibir
dicha acción a cambio. Una consecuencia de la regla de reciprocidad es la obligación
de pagar por los servicios que nos han prestado. Sin embargo, otra consecuencia de
esta regla es la obligación de hacer una concesión en relación con quien nos cedió. En
el transcurso de la discusión, mis colegas y yo nos dimos cuenta de que ésta era
exactamente la posición en la que me había puesto el Boy Scout. Su exigencia de
comprar varias barras de chocolate a un dólar cada una tomó la forma de una
concesión por su parte; este requisito se presentó como una excepción al requisito de
comprar varios billetes de cinco dólares. Si acepto los dictados de la regla de
reciprocidad, debe haber seguido una concesión de mi parte. Y tal concesión realmente
se produjo: transformé la intransigencia en conformidad cuando el niño pasó de una
exigencia mayor a otra menor, aunque yo no necesitaba nada de lo que me ofrecía. Este
es un ejemplo clásico de cómo una herramienta de influencia automática puede forzar
el cumplimiento de una demanda. No importaba si me gustaba el chocolate o no; el boy
scout cedió ante mí, click, buzz - respondí con una concesión de mi parte. Por supuesto,
la tendencia a devolver concesión por concesión no siempre puede funcionar en todas
las situaciones para todas las personas; Ninguno de los instrumentos de influencia
discutidos en este libro es tan poderoso. Sin embargo, en mi intercambio con el Boy
Scout, esta tendencia fue lo suficientemente fuerte como para hacerme terminar con un
par de barras de chocolate innecesarias y caras.
INFORME DEL LECTOR 2.3
(empleado de Oregón)
Cuando solicité el trabajo, la mujer que contraté me dijo que el jefe era una persona
inusualmente amable y generosa y que nunca renunciaría si no estuviera esperando un
bebé. Dijo que su jefe siempre le regalaba flores y pequeños obsequios en varias
ocasiones. Ahora llevo seis años trabajando con el mismo jefe y puedo confirmar las
palabras de mi predecesor. Nos da regalos a mí y a mi hijo para Navidad, me regala
flores para mi cumpleaños.
Hace dos años me di cuenta de que había tocado techo en mi campo profesional. Si
quiero continuar con mi carrera, necesito volver a capacitarme y trasladarme a otro
departamento o dedicarme a un negocio privado. Pero algo en mí se resiste. Siento que
no tengo derecho a irme. Mi jefe ya no es joven y tal vez pueda pasar a otro trabajo
cuando se jubile. Mientras tanto, siento que debo quedarme; al fin y al cabo, el jefe
siempre ha sido muy atento conmigo.

Nota del autor: Me llamó la atención la peculiaridad de las palabras de la lectora: ella
"tal vez pueda" cambiar de trabajo cuando su jefe se jubile. Parece que, por pequeñas
cosas, esta mujer ha asumido sin querer ciertas obligaciones y, como resultado,
simplemente no puede empezar a buscar un trabajo mejor. Esta historia es una buena
lección para los directivos sobre cómo cultivar la lealtad entre los subordinados. Pero
para todos los lectores de este libro, hay aquí una lección aún más importante: las
pequeñas cosas pueden ser muy importantes, especialmente cuando están asociadas
con reglas de vida tan serias como la reciprocidad.
¿Por qué sentí la necesidad de devolver una concesión con una concesión? Tal
cumplimiento se explica por la utilidad de la tendencia que estamos considerando para
la sociedad. A cualquier grupo social le interesa que sus miembros trabajen juntos
hacia un objetivo común. Sin embargo, en el proceso de interacción social, muchas
personas comienzan por hacer exigencias que resultan inaceptables para los demás.
Por lo tanto, la sociedad debe cuidar de que las difíciles condiciones iniciales se dejen
de lado en aras de una cooperación socialmente beneficiosa. Esto se hace mediante
procedimientos que promueven el compromiso. La cesión mutua es uno de esos
procedimientos.
La regla de reciprocidad conduce a concesiones recíprocas de dos maneras. La
primera es obvia: aquel a quien se hace la concesión debe responder con amabilidad.
La segunda vía, aunque no tan directa, es sumamente importante. Al igual que ocurre
con los favores, obsequios o asistencia, la obligación de reciprocidad de una concesión
facilita la celebración de contratos socialmente beneficiosos. Al mismo tiempo, se
garantiza que quien desee celebrar un acuerdo de este tipo no será explotado en
beneficio de otros. Después de todo, si no existiera la obligación social de devolver
concesión por concesión, ¿quién sería el primero en sacrificar algo? Hacer algo así
sería renunciar a algo a riesgo de no recibir nada a cambio. Sin embargo, la regla de la
reciprocidad nos permite sentirnos seguros de sacrificarnos primero por nuestra pareja,
quien está obligada a ofrecer un sacrificio recíproco.
"Rechazo-luego-retirada"
Dado que la regla de reciprocidad gobierna el proceso de llegar a compromisos, es
posible utilizar la concesión inicial como parte de una técnica extremadamente eficaz
para obtener el consentimiento. Esta sencilla técnica puede denominarse técnica de
rechazo y retirada . La misma técnica se conoce como "cómo abrir una puerta que te
han cerrado de golpe en la cara". Supongamos que quiere obligarme a cumplir con un
determinado requisito. Tus posibilidades podrían ser mejores si primero me hicieras
una exigencia más seria, que probablemente rechazaría. Luego, después de que me he
negado, me haces una exigencia menos seria, aquella en la que siempre has estado
interesado en satisfacerme. Si ha estructurado sus demandas hábilmente, consideraré
su segunda demanda como una concesión hacia mí y querré devolverle una concesión
de mi parte, y la única oportunidad que tengo para hacerlo de inmediato es aceptar
cumplir con su segunda demanda. demanda.
¿No fue así como el Boy Scout consiguió que le comprara chocolate? ¿Fue su paso del
requisito de "5 dólares" al requisito de "1 dólar" artificial, especialmente diseñado para
vender un producto? Como alguien que todavía conserva su insignia Scout,
sinceramente espero que no. Pero ya sea que se haya planificado o no la secuencia de
"gran demanda, luego demanda menor", el resultado es el mismo. Rechazar y luego
retirarse funciona. Y tan pronto como funcione, podrá ser utilizado deliberadamente por
personas que quieran lograr su objetivo por todos los medios. Primero, exploremos
cómo se puede utilizar esta táctica. Más adelante veremos como ya se aplica.
Finalmente, veremos los aspectos poco conocidos de esta técnica que la hacen
extremadamente efectiva.
Como recordarán, después de mi reunión con el Boy Scout, reuní a mis compañeros
para intentar comprender qué me había pasado. De hecho, hemos hecho más.
Diseñamos un experimento para probar la efectividad del procedimiento para eliminar
un requisito inicial mayor. Teníamos dos objetivos principales al realizar este
experimento. Primero, queríamos ver si esta táctica funcionaba para otras personas
además de mí. Generalmente tiendo a caer en varios trucos y a menudo cedo. Por lo
tanto, nos interesó la pregunta: ¿la técnica de “rechazar y luego retirar” funciona para un
número suficientemente grande de personas? Si es así, definitivamente es necesario
prestarle la debida atención.
Nuestro segundo objetivo era determinar qué tan poderosa es esta técnica. ¿Puede
obligar a una persona a aceptar una exigencia realmente muy seria? En otras palabras,
¿debería ser mezquina la reclamación menos seria a la que se retira el reclamante ? Era
necesario comprobar cuidadosamente el siguiente supuesto: el segundo requisito no
debería ser realmente insignificante; sólo debería ser menos grave que el primero. La
apariencia de concesión creada es decisiva. El segundo requisito puede ser
objetivamente muy serio, pero menos serio que el primero, y la técnica seguirá
funcionando.
Después de pensarlo un poco, decidimos probar esta técnica en la práctica. Se nos
ocurrió un requisito que pensamos que pocas personas aceptarían cumplir.
Haciéndonos pasar por representantes del Programa de Consejería Juvenil del
Condado, nos acercamos a estudiantes universitarios que caminaban por los
dormitorios y les preguntamos si estarían dispuestos a acompañar a un grupo de
delincuentes juveniles en un recorrido por el zoológico. Una oferta para hacerse cargo
de un grupo de delincuentes juveniles durante unas horas probablemente no atraería a
los estudiantes. Como esperábamos, la gran mayoría (83%) de los jóvenes se negó. Sin
embargo, obtuvimos resultados completamente diferentes cuando cambiamos la
forma de la pregunta. Antes de ofrecer a los estudiantes trabajo gratuito como
acompañantes, les pedimos un servicio más sofisticado: consultar a delincuentes
juveniles cada semana durante al menos dos años. Solo después de que los
estudiantes se negaron a cumplir con este requisito extremadamente difícil (y todos se
negaron), presentamos uno menos serio: ir con delincuentes juveniles al zoológico. Al
imaginar el viaje al zoológico como una digresión de la petición original, hemos tenido
un éxito sorprendente. Tres veces más estudiantes a los que nos acercamos se
ofrecieron como voluntarios para acompañar a un grupo de delincuentes juveniles
(Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler y Darby, 1975).
Tenga la seguridad de que cualquier estrategia que pueda triplicar la tasa de
rendimiento de un requisito sustancial se utilizará con frecuencia en una amplia
variedad de situaciones. Por tanto, la técnica descrita suele ser utilizada por personas
que negocian en el ámbito de las relaciones laborales. Estas personas empiezan
haciendo exigencias extremas que no tienen ningún interés en cumplir. Luego
aparentemente retroceden mediante una serie de concesiones aparentes y así obtienen
concesiones reales de la otra parte. Puede parecer que cuanto mayor sea el requisito
inicial, más eficaz será el procedimiento, ya que en este caso existen más
oportunidades para concesiones ilusorias. Sin embargo, esto es cierto sólo hasta cierto
límite. Un estudio de la Universidad Bar-Ilan en Israel demostró que si los requisitos
iniciales son tan difíciles de cumplir que parecen irrazonables, la táctica resulta
contraproducente para quienes la utilizan (Schwarzwald, Raz y Zvibel, 1979). En tales
casos, quien exige demasiado parece ser deshonesto. Cualquier retirada constante de
una posición original completamente irreal no parece una concesión genuina y, por lo
tanto, no conduce a una concesión recíproca. El requisito inicial de un verdadero
negociador es lo suficientemente alto como para permitir una serie de concesiones que
conducirán al acuerdo deseado por el oponente, pero no es tan descabellado como
para parecer inapropiado desde el principio (Thompson, 1990).
Arroz. 2.5. Maneras correctas e incorrectas de aplicar Rechazar y luego retirarse
Blondie reimpreso con autorización de King Features Syndicate, Inc.; Calvin y Hobbes,
copyright © 1985 de Bill Watterson. Distribuido por Universal Press Syndicate.
Reimpreso con autorización. Reservados todos los derechos.
He observado otra forma de rechazo y luego retirada en mi investigación sobre
vendedores puerta a puerta. Algunas organizaciones de ventas utilizan una versión
especial modificada de esta táctica. Por supuesto, el objetivo más importante para un
vendedor puerta a puerta es un alto nivel de ventas. Sin embargo, como se enfatiza en
los programas de capacitación de muchas empresas de ventas, es igualmente
importante obtener del cliente potencial información sobre los compradores
potenciales: amigos, parientes o vecinos a quienes se podría llamar. Por varias razones,
que analizaremos en el capítulo 5, las ventas aumentan espectacularmente cuando un
vendedor puede mencionar el nombre de una persona conocida que "recomendó" una
visita de ventas.
Durante mi práctica comercial, nadie me enseñó, después de recibir una denegación de
un envío de mercancías, a "recurrir" a la obligación de proporcionar los nombres de los
compradores potenciales. Sin embargo, algunos programas de capacitación para
posibles vendedores recomiendan que averigüe los nombres de las personas a las que
se puede recurrir si un cliente potencial se niega. “Bueno, si crees que todavía no
necesitas este maravilloso conjunto de enciclopedias, ¿podrías ayudarme nombrando a
otras personas que podrían querer aprovechar la gran oferta de nuestra empresa?
¿Cuál de tus amigos me recomendarías? Muchas personas, que de otro modo no
someterían a sus amigos a un fuerte ataque por parte de los vendedores, aceptan
nombrar a las personas que podrían ser visitadas cuando se hace tal solicitud, como
excepción al requisito original de realizar una compra (simplemente se negaron a
cumplir con este requisito). . ).

Concesiones, contraste perceptual y el misterio de Watergate

Ya hemos considerado una de las razones de la eficacia de la técnica del rechazo de la
retirada: su conexión con la regla de reciprocidad. Pero hay dos razones más. El
primero tiene que ver con el principio de percepción de contraste, que analizamos en el
Capítulo 1. Conociendo este principio, se puede explicar por qué una persona gasta
más dinero del planeado en un suéter después de comprar un traje: en comparación
con el precio de una prenda grande. , el precio de uno menos caro parece menor. De la
misma manera, el principio de percepción del contraste se utiliza en la técnica de
"requisito mayor que menor": un requisito no muy serio parece incluso menos serio en
comparación con un requisito mayor. Si quiero que me prestes $5, puedo hacer que mi
demanda te parezca pequeña. Para hacer esto, primero te pediré que me prestes $10.
Una de las ventajas de esta táctica es que al pedir primero 10 dólares y retroceder
hasta cinco, estoy activando simultáneamente la regla de reciprocidad y el principio de
percepción de contraste. En este caso, la exigencia de 5 dólares no sólo será vista
como una concesión a la que hay que acceder con una concesión, sino que también le
parecerá menos seria que una exigencia directa de la cantidad que necesito.
La regla de reciprocidad, combinada con el principio de percepción del contraste, puede
ser una fuerza intimidantemente poderosa. Encarnada en la secuencia de
"rechazo-luego-retirada", la energía combinada de estas herramientas de influencia
puede producir resultados verdaderamente sorprendentes. Me parece que esta energía
puede explicar de manera plausible uno de los incidentes más incomprensibles de
nuestro tiempo: la decisión de irrumpir en la oficina del Comité Nacional Demócrata en
Watergate, que condujo al colapso de la presidencia de Richard Nixon. Uno de los que
tomó esta decisión, Jeb Stuart Magruder, después de enterarse de que habían atrapado
a los ladrones de Watergate, se confundió y preguntó: "¿Cómo podemos ser tan
estúpidos?". De hecho, ¿cómo?
Para comprender cuán perjudicial fue la administración Nixon para la idea de
emprender una invasión ilegal, es necesario considerar algunos hechos:
• Fue idea de J. Gordon Liddy, quien estaba a cargo de las operaciones de inteligencia
del Comité de Reelecciones Presidenciales (CRP). Liddy se había ganado la reputación
de psicópata entre la élite administrativa, y muchas cosas no estaban claras sobre su
sentido común y su estabilidad mental.
La oferta de Liddy era extremadamente cara y requería 250.000 dólares en efectivo
imposible de rastrear.
• A finales de marzo, cuando la propuesta fue aprobada en una reunión del director del
CRP, John Mitchell, y sus ayudantes Magruder y Frederic LaRue, la perspectiva de que
Nixon ganara las elecciones de noviembre no podría haber sido más brillante. Edmund
Muskie, el único de los candidatos declarados que tuvo la oportunidad de derribar al
presidente, no tuvo éxito durante las primarias. La victoria republicana parecía
asegurada.
• La invasión ilegal en sí fue una operación extremadamente arriesgada, que requirió la
participación de diez personas.
• El Comité Nacional Demócrata y su presidente, Lawrence O'Brien, cuya oficina en
Watergate supuestamente fue hackeada para instalar dispositivos de escucha, no
tenían información que pudiera dañar seriamente al presidente. La probabilidad de que
pudieran conseguir ese tipo de información era escasa (suponiendo que la
administración no hiciera algo muy, muy estúpido).

A pesar de los hechos anteriores, se aprobó la propuesta costosa, arriesgada,

insensata y potencialmente peligrosa de un hombre cuyo sentido común era conocido
por ser dudoso. ¿Cómo puede ser que personas inteligentes y capacitadas hicieran algo
tan estúpido? Quizás la razón fue que el plan de 250.000 dólares que se aprobó no era
la primera propuesta de Liddy. De hecho, representó una concesión significativa de su
parte, un retroceso con respecto a dos propuestas anteriores, incluso mayores. La
primera oferta, considerada dos meses antes en la reunión de Liddy con Mitchell,
Magruder y John Dean, fue por 1 millón de dólares. Además de la instalación de
dispositivos de escucha en Watergate, se proporcionó un "avión de persecución"
equipado con medios de comunicación especiales, equipos de ladrones y guardias de
seguridad, así como un yate con "chicas de primera clase" para chantajear a los
políticos demócratas. El segundo plan de Liddy, presentado una semana después al
mismo grupo de Mitchell, Magruder y Dean, habría costado 500.000 dólares. Sólo
después de que Mitchell rechazara estas dos propuestas, Liddy presentó un tercer plan,
"destrozado hasta los huesos", por valor de 250.000 dólares. Esta vez participaron en el
debate Mitchell, Magruder y Frederic LaRue. Fue entonces cuando se aprobó este plan,
todavía poco realista, pero en menor medida que los anteriores.
Así, yo, el notorio incauto, y John Mitchell, el político sabio y prudente, fuimos víctimas
igualmente fáciles del uso de las mismas tácticas de cumplimiento. Excepto que me
metí en un mal negocio: un boy scout que vendía dulces y Mitchell, un hombre que
vendía desastres políticos.
Pasemos al testimonio de Jeb Magruder. Contienen el relato más fiable de la reunión
decisiva en la que finalmente se adoptó el plan de Liddy. Estos materiales resaltan
algunos datos interesantes. Así, Magruder (1974) informa que “nadie estaba
completamente satisfecho con este proyecto”, pero “después de que se nombró la
enorme cantidad de 1 millón de dólares, pensamos que tal vez 250.000 dólares sería
bastante aceptable... No queríamos enviar Liddy se fue sin nada." Mitchell, que se sintió
obligado a "dejarle algo a Liddy..." esencialmente dijo: "Está bien, démosle un cuarto de
millón de dólares y veamos qué se le ocurre".
A la luz de las exigencias iniciales totalmente irreales de Liddy, parecía que un cuarto
de millón de dólares debería ser lo poco que le quedaría a cambio de la concesión. Con
una claridad que lamentablemente llegó demasiado tarde, Magruder caracterizó el
enfoque de Liddy como la ilustración más precisa de la técnica de "rechazar y luego
retirarse" que jamás haya visto. “Si Liddy hubiera venido a nosotros desde el principio y
nos hubiera dicho: "Tengo un plan para irrumpir en la oficina de Larry O'Brien y poner un
dispositivo de escucha electrónico", probablemente habríamos rechazado esta idea de
inmediato. En cambio, vino a nosotros con un elaborado plan de invitar a chicas /
secuestrar políticos / agredir a personas / sabotaje / colocar dispositivos de escucha
electrónicos... Vino a pedir un rollo entero, mientras en su corazón aceptaba la mitad o
incluso una cuarta parte. de ello.
También es instructivo que sólo un miembro del grupo, Frédéric LaRue, haya intentado
oponerse a la propuesta. Al decir con evidente presencia de sentido común: "No creo
que valga la pena correr el riesgo", debió preguntarse por qué sus colegas Mitchell y
Magruder no compartían su punto de vista. Por supuesto, podría haber numerosas
diferencias en las opiniones de LaRue y los otros dos políticos. Pero una cosa está
clara: de los tres, sólo LaRue no estuvo presente en las dos primeras reuniones, donde
Liddy expuso sus planes mucho más utópicos. En consecuencia, sólo LaRue pudo ver
toda la inutilidad del proyecto y reaccionar objetivamente, sin dejarse influenciar, como
otros, por la regla de la reciprocidad y el principio de percepción del contraste.
Maldito seas si lo haces y maldito si no lo haces.
Como ya se ha señalado, la técnica del "rechazo y luego retirada" no se basa sólo en la
regla de la reciprocidad. Ya hemos discutido uno de los factores básicos auxiliares: el
principio de percepción del contraste. Hay otro aspecto. Veámoslo con un ejemplo
específico. Digamos que quiero que me prestes $5 nuevamente. Comenzando con un
reclamo de $10, no puedo perder. Si acepta cumplir con la demanda original, recibiré de
usted una cantidad dos veces mayor de la que me iba a contentar. Si rechaza mi
demanda original, puedo recurrir a la demanda de $5 que quería desde el principio. En
este caso, el funcionamiento de la regla de reciprocidad y el principio de percepción del
contraste aumentarán en gran medida la probabilidad de éxito. De cualquier manera,
me beneficiaré; Este es el caso cuando gano tops y tú pierdes raíces.
Si bien es eficaz, el enfoque de rechazo y retirada no está exento de inconvenientes.
Las víctimas de esta estrategia pueden resentir que las arrinconen y las obliguen a
someterse. La ira puede manifestarse de dos maneras. En primer lugar, la víctima
puede optar por ignorar un acuerdo verbal con la persona que presenta el reclamo. En
segundo lugar, la víctima puede perder la confianza en su socio manipulador y exigente
y decidir no volver a hacer negocios con él nunca más. Si una o ambas opciones
ocurrieran con cierta frecuencia a la vez, el demandante debería considerar seriamente
la viabilidad de utilizar la técnica de "rechazar y luego retirarse". Sin embargo, los
estudios muestran que este tipo de reacciones cuando se utiliza esta técnica son
relativamente raras y no tienden a aumentar. Además, sorprendentemente, ¡parece que
suceden cada vez menos ! Antes de intentar entender por qué sucede esto, veamos
algunos ejemplos.

Aquí está mi sangre, llama de nuevo.

Los científicos canadienses (Miller, Seligman, Clark y Bush, 1976) realizaron un
interesante estudio en el que intentaron averiguar si la víctima de la táctica de “rechazo
y luego retirada” siempre cumple los términos del acuerdo y proporciona al solicitante
con un servicio. Los psicólogos ofrecieron a la gente trabajar un par de horas al día de
forma gratuita en el centro de salud mental del condado local. Además, los
organizadores del experimento comprobaron si los "reclutados" para el puesto
cumplieron lo prometido. Como era de esperar, cuando se les presentó por primera vez
un requisito mayor (ser voluntario para trabajar dos horas a la semana en la agencia
durante al menos dos años), el porcentaje de aquellos que aceptaron cumplir con el
requisito menor, presentado en forma de una excepción, fue mayor (76 %) que cuando
se le presentó un requisito menor (29 %). Además, es interesante que el porcentaje de
quienes aceptaron voluntariamente trabajar también fue mayor en el caso de utilizar el
método de rechazo y retirada (85% frente a 50%).
Otro estudio (Cialdini y Ascani, 1976) analizó si la técnica de "rechazar y luego retirarse"
reprime a sus "víctimas" con tanta fuerza que rechazan cualquier otra demanda
posterior. A los estudiantes universitarios se les pidió que donaran medio litro de
sangre durante la campaña anual de donación. En un grupo, primero se pidió a los
sujetos que donaran medio litro de sangre cada seis semanas durante tres años. A
otros sujetos simplemente se les pidió que donaran medio litro de sangre una vez. A los
miembros de ambos grupos que aceptaron donar medio litro de sangre y se
presentaron en el sitio de donación a la hora acordada se les preguntó si estarían
dispuestos a dar sus números de teléfono para poder llamarlos si necesitaban recibir
su sangre nuevamente. en el futuro. Casi todos los estudiantes que vinieron a donar
sangre como resultado del enfoque de rechazo y retiro aceptaron donar nuevamente
(84%), mientras que menos de la mitad de los otros estudiantes que se presentaron en
el sitio de donación estuvieron de acuerdo (43%). . Incluso para la prestación de
servicios en el futuro, el enfoque de rechazo y retirada ha demostrado ser muy eficaz.

Efectos secundarios "dulces"

Por lo tanto, la táctica de negarse y luego retirarse alienta a las personas no sólo a
aceptar la demanda que se hace, sino a satisfacerla y, además, a aceptar el
cumplimiento de otras demandas. ¿Qué hace que las personas que han sido engañadas
sigan obedeciendo? Para responder a esta pregunta, consideremos el "núcleo" de la
técnica: el acto de retirada del demandante de sus posiciones originales. Ya hemos
visto que mientras la gente no empiece a considerar cualquier concesión como un
truco obvio, se inclinará a hacer una concesión a cambio. Pero lo que aún no hemos
explorado son los "efectos secundarios" del acto de retirada: mayor sentido de
responsabilidad en la "víctima" y satisfacción con el acuerdo alcanzado. Son estos
"dulces" efectos secundarios los que permiten que esta técnica anime a las personas a
cumplir los acuerdos alcanzados y a concluir acuerdos similares en el futuro.
Los efectos secundarios descritos se han estudiado en detalle en varios estudios. Un
experimento realizado por psicólogos sociales de la UCLA es particularmente revelador
(Benton, Kelley y Liebling, 1972). Se pidió al sujeto que se pusiera de acuerdo con su
oponente sobre cómo debían dividirse una determinada cantidad de dinero emitida por
los experimentadores. El sujeto fue informado previamente que si no se llegaba a un
acuerdo durante las negociaciones nadie recibiría el dinero. El oponente desconocido
para el sujeto era en realidad el asistente. Se le indicó de antemano cómo negociar con
el sujeto. Para algunos temas, el oponente presentó el primer requisito más estricto
(quería quedarse con casi todo el dinero) y insistió obstinadamente en este requisito
durante todo el tiempo de las negociaciones. Al trabajar con otro grupo de sujetos, el
oponente comenzó con una exigencia más modesta, que, sin embargo, también era
injusta; Como en el primer caso, el oponente se negó categóricamente a abandonar su
posición. Al trabajar con el tercer grupo, el oponente comenzó con los requisitos más
estrictos y luego gradualmente se fue retirando a uno más modesto. Los resultados de
este experimento conducen a tres conclusiones importantes. Estos hallazgos nos
ayudarán a comprender por qué el enfoque de rechazo y retirada es tan eficaz. En
primer lugar, en comparación con los dos primeros enfoques, la estrategia utilizada en
el último caso le reportó más dinero a la persona que la utilizó. Pero este resultado no
es tan sorprendente, dada la evidencia que hemos revisado anteriormente sobre el
poder de las tácticas de más que menos demanda. Otras dos conclusiones son
sorprendentes.
Responsabilidad. Según estas personas, lograron influir en el oponente y conseguir que
les dejara más dinero. Sin embargo, sabemos que casi nada dependía de los sujetos. El
experimentador instruyó al oponente a retirarse gradualmente de su exigencia inicial,
independientemente de lo que hiciera el sujeto. Pero a los sujetos les pareció que
fueron ellos quienes obligaron al oponente a cambiar de posición y lo obligaron a hacer
concesiones. Como resultado, los sujetos comenzaron a sentirse más responsables del
resultado final de las negociaciones. No hace falta mucho esfuerzo para entender por
qué la técnica del rechazo y la retirada obliga a sus destinatarios a cumplir los términos
de los contratos. La concesión del demandante no sólo hace que las "víctimas" de esta
técnica digan "sí", esta concesión también les convence de que ellos "dictaron" las
condiciones. Por lo tanto, queda claro que no hay nada sobrenatural en la capacidad de
la técnica de “rechazar y luego retirarse” para lograr que las personas cumplan con sus
obligaciones. Una persona que se siente responsable de los términos de un contrato
tiende a esforzarse por cumplirlos.
Satisfacción. A pesar de que la mayoría de los sujetos entregaron una cantidad
significativa de dinero al oponente que utilizó la estrategia de concesión, las personas
contra quienes se dirigió esta estrategia quedaron, por regla general, satisfechas con
los resultados de las negociaciones. Satisfechas de esta manera, es más probable que
las personas estén dispuestas a hacer concesiones en el futuro. Un estudio mayorista
encontró que los sujetos que se sentían responsables del resultado de una venta
estaban más satisfechos con el resultado y regresaban con más frecuencia (Schindler,
1998).
Proteccion
Cuando nos enfrentamos a un demandante que utiliza la regla de la reciprocidad, nos
enfrentamos a un enemigo astuto. Al ejercer presión sobre nosotros mediante un favor
o una concesión inicial, el demandante obtiene el apoyo de un poderoso aliado en la
lucha por nuestro cumplimiento. A primera vista, nuestro destino en tal situación parece
poco envidiable. Podemos ceder ante el demandante sin resistirnos a la regla de la
reciprocidad. O podemos negarnos a obedecer y, por lo tanto, experimentar un golpe
aplastante a nuestro profundo sentido de justicia y deber. Someterse o sufrir
remordimientos es, de hecho, una perspectiva sombría.
Afortunadamente, existen otras opciones para elegir. Con un conocimiento
suficientemente profundo de las intenciones de nuestros oponentes, podemos salir
ilesos del campo de batalla y, a veces, incluso con trofeos. Es importante comprender
que los demandantes que recurren a la regla de reciprocidad (o cualquier otro
instrumento de influencia) para obtener concesiones de nuestra parte no son realmente
nuestros verdaderos oponentes. Así, las personas que nos exigen algo, por así decirlo,
liberan la energía potencial de la regla de reciprocidad mediante la prestación de un
servicio inicial. El verdadero oponente es la regla. Si no vamos a obedecerle, entonces
debemos tomar ciertas medidas.

Neutralización de la regla de reciprocidad

Pero ¿cómo neutralizar el efecto de la regla de reciprocidad? Esta regla está demasiado
extendida para evitarla y demasiado poderosa para superarla fácilmente. Quizás, en
este caso, lo principal sea intentar evitar su activación. Podemos evitar confrontar esta
regla impidiendo que el demandante la use en nuestra contra en primer lugar. Quizás
rechazando el servicio original o la concesión del demandante podamos evitar
dificultades. Pero es muy posible que no lo consigamos. Un rechazo firme de la oferta
original funciona mejor en teoría que en la práctica. El principal problema es que
cuando se hace una oferta por primera vez es difícil determinar si es honesta o
representa un intento de aprovecharse de nosotros. Si siempre supusiéramos lo peor,
no podríamos beneficiarnos de favores o concesiones ofrecidas por individuos que no
tienen intención de explotar la regla de la reciprocidad.
Un colega mío recuerda indignado cómo los sentimientos de su hija de 10 años fueron
gravemente heridos por un hombre que rechazó groseramente su regalo desinteresado
para evadir la regla de reciprocidad. Durante las vacaciones escolares, la niña debía
regalar una flor a cada invitado. Pero la primera persona a la que se acercó con la flor le
gruñó: "Guárdalo para ti". Sin saber qué hacer, la niña le entregó nuevamente la flor y
escuchó una pregunta enojada: "¿Qué debo dar a cambio?". Cuando la colegiala
respondió vacilante: “Nada. Esto es un regalo”, el hombre la miró con incredulidad, dijo
que conocía “este juego” y rápidamente se hizo a un lado. Esta experiencia le causó tal
dolor a la niña que no pudo acercarse a nadie más. Tuve que liberarla de esta tarea, una
tarea que ella estaba feliz de completar. Es difícil decir a quién se debe culpar más en
esta situación: a una persona insensible o a los explotadores que aprovecharon el
deseo de devolver servicio por servicio hasta que la persona comenzó a responder con
una falla mecánica. Independientemente de quién considere más reprobable, la
conclusión es la misma. Siempre encontraremos personas verdaderamente nobles, así
como personas que prefieren jugar honestamente con la regla de la reciprocidad en
lugar de explotarla. Sin duda se sentirán ofendidos por una negativa constante a
aceptar su ayuda o cualquier servicio, lo que como resultado puede conducir a
divisiones sociales y aislamiento. Por lo tanto, una política de rechazo total es
imprudente. Otra solución es más aceptable. Se deben aceptar propuestas interesantes
de otros, pero estas propuestas deben considerarse objetivamente. Si alguien quiere
hacerte un favor, es aconsejable aceptarlo, reconociendo al mismo tiempo que estás
obligado a devolverlo en algún momento en el futuro. Celebrar tal acuerdo con otra
persona no significa ser explotado por ella mediante la regla de reciprocidad. Al
contrario, estáis incluidos en la “red honoraria de obligaciones” que tan bien nos ha
servido tanto a nivel de las relaciones individuales como sociales desde los albores de
la humanidad. Sin embargo, si el favor inicial resulta ser un truco, un truco, una
artimaña diseñada específicamente para conseguirte un favor a cambio más serio,
entonces este es un asunto completamente diferente. En este caso, su socio no es un
benefactor, sino un especulador. Y debes responder a sus acciones con su propio
espíritu. Una vez que esté convencido de que la oferta se hace con un propósito
claramente egoísta, debe responder en consecuencia para liberarse de la influencia de
la regla de reciprocidad. Si se percibe y define la acción del demandante como una
artimaña más que como un favor, la regla de la reciprocidad ya no es su aliada: la regla
es devolver favor por favor; no requiere trucos para ser respondido con favores.

"Apagar" al enemigo
Veamos un ejemplo específico. Supongamos que una mujer lo llama y dice ser
miembro del departamento de bomberos de la ciudad. Luego le pregunta si le gustaría
aprender sobre seguridad contra incendios y obtener un extintor de incendios para el
hogar, todo gratis. Digamos que concerta una cita con uno de los inspectores del
comité. Cuando llega el inspector, le entrega un pequeño extintor de incendios de mano
y comienza a revisar la seguridad contra incendios de su casa. El inspector concluye
entonces que si se produce un incendio en su casa, será extremadamente difícil
apagarlo. Finalmente, le sugiere que instale un sistema de alarma contra incendios en
su casa y se marcha.
Un ejemplo así no es inverosímil. Muchas ciudades cuentan con organizaciones sin
fines de lucro formadas por empleados del departamento de bomberos. En su tiempo
libre, estas personas dan consultas gratuitas. De acuerdo con la regla de reciprocidad,
usted querrá devolverle el favor al inspector si necesita ayuda en el futuro. El
intercambio de servicios sigue el espíritu de las mejores tradiciones, condicionado por
la regla de la reciprocidad.
Sin embargo, es más probable que ocurra otro giro de los acontecimientos. En lugar de
alejarse y recomendarle que instale un sistema de alarma, el inspector puede intentar
convencerlo de que compre un sistema costoso de la empresa que representa. Lo más
probable es que el inspector le indique un precio inflado, asegurándose de que usted no
está familiarizado con los precios minoristas y que si decide instalar el sistema, se
sentirá obligado a comprarlo a la empresa que le proporcionó un extintor gratuito. De
esta forma, las empresas presionan a los clientes potenciales.
INFORME DEL LECTOR 2.4
(ex vendedor de equipos de radio y televisión)
Durante algún tiempo trabajé como vendedor en el departamento de televisores y
equipos de música. Los vendedores de este departamento recibían comisiones; sin
embargo, se les exigía no sólo tener un alto nivel de ventas, sino también la capacidad
de celebrar contratos para el mantenimiento de equipos adquiridos en una tienda.
Según las reglas establecidas, por cada diez ventas era necesario celebrar al menos
cuatro contratos. Si un vendedor no conseguía concluir el número requerido de
contratos en un plazo de dos meses, era trasladado a otro puesto o incluso despedido.
Una vez que me di cuenta de la importancia de respetar las reglas, desarrollé un plan
que utilizaba la técnica de "rechazar y luego retirarse", aunque no sabía el nombre en
ese momento. El comprador tenía la oportunidad de pagar en el momento de la compra
una suscripción por un período de 1 a 3 años. La mayor parte del personal de servicio
intentó celebrar contratos de un año. Yo tenía las mismas intenciones, ya que un
contrato de un año equivalía, según las reglas, a uno de tres años. Sin embargo,
normalmente empezaba ofreciendo el contrato más caro, dándome cuenta de que la
mayoría de la gente no estaría dispuesta a gastar tanto (alrededor de 140 dólares).
Después de que el cliente se negó, le ofrecí un contrato de un año relativamente
económico ($35). Esta táctica resultó ser extremadamente efectiva: contraté en
promedio al 70% de mis compradores, mientras que otros vendedores de mi
departamento no pudieron elevar esta cifra por encima del 40%. Y mis compradores,
por regla general, quedaron satisfechos con la transacción. Todavía no le he contado a
nadie sobre esto.
Nota del autor: tenga en cuenta que la táctica de "rechazar y luego retirarse" implica
utilizar el principio de percepción de contraste. La demanda inicial ($140) no sólo hace
que la segunda demanda ($35) parezca una concesión, sino que también hace que esa
demanda sea más pequeña a los ojos de los compradores.
Utilizando una maniobra similar, las empresas de venta de equipos contra incendios
prosperan en todas partes. [once]
Si se encuentra en una situación similar y se da cuenta de que el objetivo principal de la
visita del inspector es venderle un costoso sistema de alarma, debe realizar la siguiente
maniobra simple pero extremadamente efectiva. Debe incluir el acto de reevaluar la
situación. Simplemente identifique todo lo que recibió del inspector (extintor de
incendios, información de seguridad contra incendios, información sobre la resistencia
al fuego de su hogar) no como regalos, sino como trucos, y podrá rechazar (o aceptar)
una oferta que le hagan para comprar una alarma. sistema sin el más mínimo impacto
por parte de la regla de reciprocidad. Para ser justos, un servicio debería seguir a un
servicio, no un elemento de una estrategia comercial. Si ante su negativa el inspector le
pide “al menos” que le diga los nombres de sus conocidos a quienes podría visitar,
utilice la misma maniobra. Comprenda que el inspector retrocederá ante una demanda
menor para obtener una concesión de su parte. Tan pronto como te des cuenta de esto,
ya no considerarás la demanda truncada que se te presenta como una verdadera
concesión. De ahora en adelante, sin verse limitado por un sentido del deber inducido
artificialmente, podrá ser dócil o intransigente como desee. Además, puede utilizar el
instrumento de influencia del inspector en su contra. Si está convencido de que los
obsequios del "inspector de incendios" no fueron egoístas, tiene derecho a utilizarlos
para obtener su propio beneficio. Simplemente acepte lo que el inspector esté
dispuesto a darle (información de seguridad contra incendios, extintor de incendios
doméstico), agradézcale cortésmente y acompáñelo hasta la puerta. Al final, para ser
justos, los intentos de explotación deberían aprovecharse.
conclusiones
• Según sociólogos y antropólogos, una de las normas básicas y más extendidas de la
cultura humana está encarnada en la regla de la reciprocidad. De acuerdo con esta
regla, una persona intenta de cierta manera devolver lo que otra le ha proporcionado. Al
imponer al "receptor" la obligación de corresponder en el futuro, la regla de la
reciprocidad permite a un individuo dar algo a otro con la certeza de que no lo perderá
por completo. Esta confianza permite desarrollar diversos tipos de relaciones,
interacciones e intercambios a largo plazo que son beneficiosos para la sociedad. En
consecuencia, todos los miembros de la sociedad son “entrenados” desde la infancia
para seguir esta regla. Quienes ignoran esta regla sienten una clara desaprobación por
parte de la sociedad.
• La regla de la reciprocidad a menudo obliga a las personas a ajustarse a las
demandas de los demás. La esencia de una de las tácticas "rentables" favoritas de
cierto tipo de "profesionales del cumplimiento" es darle algo a una persona antes de
pedirle un favor a cambio. Esta táctica es muy eficaz debido a tres aspectos de la regla
de reciprocidad. En primer lugar, esta regla es universal y su influencia a menudo
excede la influencia de otros factores que suelen determinar su cumplimiento. En
segundo lugar, esta norma entra en vigor incluso cuando recibimos servicios que no
solicitamos. Por lo tanto, nuestra capacidad para tomar decisiones de forma
independiente se reduce y la elección por nosotros la toman aquellos a quienes
debemos algo. Finalmente, la regla de reciprocidad puede fomentar un intercambio
desigual. Para deshacerse del desagradable sentimiento de obligación moral, las
personas a menudo aceptan realizar un servicio mucho más serio que el que ellos
mismos prestaron.
• Existe otra forma de obligar a una persona a hacer concesiones utilizando la regla de
reciprocidad. En lugar de ser el primero en hacer un favor que conducirá a un favor a
cambio, el individuo puede inicialmente hacer una concesión que empujará al oponente
a devolver la concesión. En el corazón de la técnica llamada "rechazo y luego retirada" o
"cómo abrir una puerta que te han cerrado de golpe" está la compulsión a intercambiar
concesiones mutuas. Partiendo de una demanda extremadamente inflada, que
necesariamente será rechazada, el demandante puede luego retirarse a una demanda
más real (precisamente la que es realmente importante para él), que será satisfecha
con un grado suficiente de probabilidad, ya que parece una demanda concesión. Las
investigaciones muestran que el rechazo y luego retirada no sólo aumenta la
probabilidad de que una persona acepte un determinado requisito, sino que también
aumenta la probabilidad de que una persona cumpla con requisitos similares en el
futuro.
• La mejor defensa contra la presión de la regla de reciprocidad es no rechazar
sistemáticamente las ofertas hechas por otras personas. Es necesario aceptar los
favores o concesiones de los demás con sincera gratitud, pero al mismo tiempo estar
dispuesto a considerarlos como trucos ingeniosos si luego se manifiestan como tales.
En cuanto las concesiones o favores se definan de esta manera, ya no nos sentiremos
obligados a responder a ellos con nuestro propio favor o concesión.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Cuál es la esencia de la regla de reciprocidad? ¿Por qué juega un papel tan
importante en nuestra sociedad?
2. ¿Cuáles son los tres aspectos de la regla de reciprocidad que la convierten en un
arma extremadamente poderosa de los "profesionales del cumplimiento"?
3. ¿Cómo ilustra el estudio de Regan cada uno de estos tres aspectos de esta regla?
4. ¿Cómo obliga la técnica del rechazo y la retirada a una persona a hacer
concesiones?
5. ¿Por qué la técnica de “rechazar y luego retirarse” aumenta la disposición de la
“víctima” a a) cumplir con los requisitos y b) expresar un deseo voluntario de brindar
servicios similares en el futuro?

Desarrollo del pensamiento crítico.

1. Suponga que desea que un profesor dedique una hora a explicar el tema de su
trabajo final. En este caso, ¿cómo puede utilizar la táctica de “rechazar y luego
retirarse” para aumentar la probabilidad de que el profesor acepte su solicitud? ¿Qué se
debe evitar al realizar un reclamo inicial?
2. Un estudio (Barry y Kanouse, 1987) encontró que si a los médicos se les paga por
adelantado, es mucho más probable que completen y envíen por correo un extenso
cuestionario recibido por correo. Si el cuestionario iba acompañado de un cheque por
20 dólares, el 78% de los médicos rellenaron el cuestionario y lo enviaron por correo
según lo solicitado. Si en la carta adjunta se decía que se enviaría un cheque por 20
dólares después de llenar y enviar el cuestionario, sólo el 66% de los médicos cumplió
con el requisito.
Otro hallazgo interesante fue el de los médicos que recibieron un cheque junto con el
cuestionario pero no completaron el cuestionario: sólo el 26% convirtió el cheque en
efectivo (en comparación con el 95% de los que cumplieron). Explique qué papel jugó
aquí la regla de reciprocidad.
3. Explique qué se entiende por la expresión nobleza obliga y cómo se relaciona esta
expresión con la regla de reciprocidad . Pista: John F. Kennedy dijo una vez: "A quien se
le da mucho, mucho se le exige".
Capítulo 3
Compromiso y Consistencia
Superstición de la Conciencia
Es más fácil resistirse al principio que al final.
leonardo da vinci
Un estudio realizado por dos destacados psicólogos canadienses (Knox y Inkster,
1968) reveló un hecho interesante. Las personas que acudían al hipódromo tenían
mucha más confianza en la victoria del caballo elegido después de realizar las
apuestas. Parecería que las posibilidades de este caballo no cambian: es el mismo
caballo, en la misma carrera, en la misma pista. Sin embargo, en la mente de los
apostadores, sus perspectivas mejoran significativamente después de que se realiza
una apuesta. A primera vista, semejante metamorfosis resulta un poco desconcertante.
La razón de este sorprendente cambio tiene que ver con la influencia social. Todos nos
esforzamos por estar a la altura (ante nosotros mismos y ante los demás) de lo que ya
hemos hecho. Tan pronto como hayamos tomado una decisión o tomado una
determinada posición, nos esforzaremos por comportarnos de acuerdo con las
obligaciones asumidas e intentaremos justificar la decisión anterior . Esto nos obligará a
reaccionar de una manera que justifique nuestra decisión anterior. Simplemente nos
convencemos de que tomamos la decisión correcta y sin duda estamos contentos con
nuestra decisión (Fazio, Blascovich y Driscoll, 1992).
Veamos la historia de mi vecina Sarah y su compañero de cuarto Tim. Salieron por un
tiempo y finalmente se mudaron juntos. Tim pronto perdió su trabajo. Los asuntos de
Sarah tampoco iban de la mejor manera. Quería que Tim se casara con ella y dejara de
beber. Tim se resistió a ambas ideas. Después de un conflicto particularmente grave,
Sarah rompió esta relación y Tim se mudó con ella. Al mismo tiempo, un viejo amigo
visitó a Sarah, comenzaron a salir y pronto decidieron casarse. Ya habían fijado una
fecha para la boda y habían enviado las invitaciones cuando llegó Tim. Dijo que estaba
arrepentido y que quería volver a vivir con Sarah. Cuando Sarah le anunció sus planes
de matrimonio a Tim, él le rogó que cambiara de opinión; quería estar con ella como
antes. Pero Sarah se negó, diciendo que no quería volver a vivir como antes. Tim
incluso le propuso matrimonio a Sarah, pero a pesar de ello, ella respondió que prefería
estar con otra persona. Finalmente, Tim prometió dejar de beber si ella tuviera piedad.
Sintiendo que Tim estaba desesperado, Sarah decidió romper el compromiso, canceló
la boda y permitió que Tim regresara con ella.
Un mes después, Tim le informó a Sarah que no iba a dejar de beber. Después de otro
mes, decidió que debían "esperar y pensar" antes de casarse. Han pasado dos años
desde entonces. Tim y Sarah siguen viviendo juntos exactamente igual que antes. Tim
todavía bebe, todavía no están casados, pero Sarah está más dedicada a Tim que
nunca. Ella dice que como resultado de la elección forzada, Tim se convirtió en el
número uno en su corazón. Así, después de que Sarah eligió a Tim sobre otro, comenzó
a sentirse feliz, a pesar de que no se cumplían las condiciones en las que tomó la
decisión. Evidentemente, no sólo los habituales del hipódromo se muestran proclives a
creer en la acierto de su elección, puesto que ésta ya se ha hecho. De hecho, todos nos
engañamos de vez en cuando para obligarnos a pensar y actuar sobre lo que ya se ha
hecho o decidido (Brinol, Petty & Wheenel, 2006; Mather, Shafir & Johnson, 2000;
Rusbult et al., 2000). Por ejemplo, después de que los votantes llenan una papeleta y la
colocan en las urnas, tienen más confianza en que su candidato ganará (Regan y
Kilduff, 1988).
Zumbando por ahí...
Los psicólogos han comprendido desde hace mucho tiempo la importancia de la
coherencia en la gestión de personas. Los famosos teóricos Leon Festinger (Festinger,
1957), Fritz Heider (Heider, 1946) y Theodore Newcomb (Newcomb, 1953) consideran
que el deseo de coherencia es el principal motivador del comportamiento humano.
¿Puede realmente el deseo de coherencia obligarnos a hacer lo que no queremos hacer
en nuestro corazón? ¡Sin duda! El deseo de ser (y parecer) coherentes es un arma de
influencia social extremadamente poderosa, que a menudo nos lleva a actuar de
maneras que van claramente en contra de nuestros propios intereses.
Consideremos un ejemplo específico. Los investigadores organizaron robos en una
playa de la ciudad de Nueva York para ver si los transeúntes corrían el riesgo de
meterse en problemas para evitar que ocurriera el crimen. El participante del
experimento colocó su estera de playa cerca de la alfombra de cualquier turista, sacó
una radio portátil y luego salió a caminar por la playa. Poco después, otro participante
en el experimento, haciéndose pasar por un ladrón, se acercó a la radio, la agarró e
intentó escapar con ella. Como se puede imaginar, en la mayoría de los casos la gente
se mostró muy reacia a intervenir: en veinte casos de robo simulado, sólo cuatro
personas lo hicieron. Sin embargo, con algunos cambios en las condiciones del
experimento, los resultados cambiaron radicalmente. Ahora, antes de salir a caminar, el
participante en el experimento le pidió a un vecino que “cuidara las cosas”, a lo que
todos estuvieron de acuerdo. En un esfuerzo por ser coherentes, en 19 de 20 casos, la
gente corrió tras el ladrón, lo detuvo para pedirle una explicación o le arrebató la radio
(Moriarty, 1975). Para comprender por qué el deseo de coherencia es un motivador tan
poderoso, es necesario darse cuenta de que la coherencia suele ser muy valorada. La
inconsistencia generalmente se considera un rasgo de personalidad negativo (Allgeier,
Byrne, Brooks y Revnes, 1979; Asch, 1946). Una persona cuyas creencias, palabras y
acciones divergen entre sí generalmente se considera confusa, engañosa o incluso
discapacitada mental. Por otro lado, la coherencia se asocia con la inteligencia, la
fuerza, la lógica, la racionalidad, la estabilidad y la honestidad. Como decía el gran
físico inglés Michael Faraday, a veces se favorece más la coherencia que tener razón.
Cuando una vez le preguntaron a Faraday después de una conferencia si pensaba que
el científico rival que odiaba siempre estaba equivocado, Faraday miró enojado al
interrogador y respondió: "No es tan consistente".
Por eso, en nuestra sociedad se valora mucho la coherencia, y eso es fantástico. Nos
resultará más fácil vivir la vida si nuestro enfoque hacia muchas cosas está bien
"atado" con coherencia. Sin él, nuestras vidas se convertirán en una existencia difícil,
caótica y desintegradora (Sheldon, Ryan, Rawsthorne e Ilardi, 1997).

decisión rápida
Como suele ser beneficioso para nosotros ser coherentes, sucumbimos a la tentación
de serlo automáticamente, incluso en situaciones en las que es imprudente hacerlo. Si
la secuencia se manifiesta irreflexivamente, puede ser desastrosa. Sin embargo,
incluso una secuencia "a ciegas" tiene sus atractivos.
Como la mayoría de las otras formas de respuesta automática, ofrece el camino directo
más corto a través de las complejidades de la vida moderna. Una vez que hemos
tomado alguna decisión sobre estos temas, la coherencia obstinada nos proporciona
un lujo extremadamente atractivo: ya no tenemos que pensar mucho en cada problema
menor. Realmente no es necesario analizar escrupulosamente el flujo de información
que encontramos a diario para revelar los hechos relevantes. No debemos desperdiciar
energía mental sopesando los pros y los contras. No tenemos que tomar decisiones
difíciles todo el tiempo. Lo único que debemos hacer ante cualquier problema es
encender nuestra cinta con la secuencia grabada. Haga clic y sabremos exactamente
qué creer, qué decir y qué hacer. Sólo necesitamos pensar y actuar de tal manera que
nuestros pensamientos y acciones sean consistentes con decisiones anteriores.
No deben subestimarse los beneficios de tal automatismo. Podemos aplicar sin
esfuerzo un método sencillo y eficaz para afrontar las dificultades de la vida cotidiana,
que impone graves exigencias a nuestras facultades mentales. No es difícil ver por qué
el deseo automático de coherencia es una respuesta difícil de contener. Esta reacción
nos permite evitar el pensamiento constante. Con nuestras "cintas de secuencia"
podemos actuar sin pensar demasiado. Como observó Sir Joshua Reynolds: "No hay
truco al que el hombre no recurra para evitar un trabajo de pensamiento innecesario".

Fortaleza de los tontos

El deseo mecánico de coherencia también puede deberse a lo siguiente: a veces no es
el deseo de evitar el pensamiento lo que nos hace esquivar la actividad mental, sino el
miedo a las consecuencias desagradables de esta actividad. A veces, un conjunto de
respuestas “correctas” bien definidas nos vuelve mentalmente más flojos. Hay algunos
pensamientos perturbadores de los que no queremos ser conscientes. El deseo
automático de coherencia le permite cerrar los ojos ante la necesidad de comprender
las causas de la ansiedad subconsciente. Encerrados entre los muros de una secuencia
estricta, nos volvemos inmunes a los argumentos de la razón.
Una noche, en una conferencia sobre Meditación Trascendental (MT), fui testigo de
cómo personas se escondían detrás de muros de secuencias para protegerse de
pensamientos perturbadores. La conferencia estuvo presidida por dos jóvenes de
mentalidad fanática, cuyo objetivo era reclutar al mayor número posible de personas
para cursos de técnicas de meditación. Estas personas afirmaron que el programa
ofrecía una sección única de meditación y que podía lograr mucho, desde simplemente
encontrar la paz en el alma hasta habilidades más espectaculares para volar y
atravesar paredes, a medida que el programa avanzaba hacia aquellos diseñados para
estudiantes más avanzados (y más caro) pasos.

Arroz. 3.1. conciencia superior

Anuncios como este probablemente deberían dejar de aparecer después de que un
hombre agresivo ganó un fallo a su favor, alegando que el programa de MT,
contrariamente a sus promesas, le enseñó no a volar, sino sólo a saltar un poco más
alto (Kropinski v. International University Maharishi [ Universidad Internacional
Maharishi] y el Comité Ejecutivo del Plan Mundial TM [Plan Mundial TM])
Vine a esta reunión para observar las tácticas de los "profesionales del cumplimiento" y
traje conmigo a un amigo interesado, un profesor universitario especializado en
estadística y lógica simbólica. A medida que los profesores explicaban los principios
detrás de la MT, mi amigo se volvió cada vez más inquieto. Parecía angustiado y se
movía constantemente en su silla. Cuando se hicieron preguntas al final de la
conferencia, mi amigo levantó la mano y refutó los principios con gentileza pero
confianza. En menos de dos minutos enumeró muchas contradicciones e
imprecisiones. El impacto de este discurso en los conferenciantes fue deprimente.
Después de un silencio embarazoso, intentaron dar una respuesta y finalmente
admitieron que los pensamientos de mi amigo eran "interesantes, pero requieren una
consideración más detallada".
Sin embargo, lo que más me interesó fue el impacto de este incidente en la audiencia.
Al final de la conferencia, los reclutadores fueron literalmente asediados por una
multitud de oyentes que querían pagar 75 dólares por un curso de estudio. Los
reclutadores estaban en gran confusión. Después de un fracaso aparentemente
inequívoco en la presentación, de alguna manera lograron un gran éxito. Perplejo, traté
de explicar la reacción de la audiencia por su incapacidad para comprender la lógica de
la evidencia de mi colega. Sin embargo, resultó que era todo lo contrario .
Después de la conferencia, se nos acercaron tres oyentes, cada uno de los cuales pagó
dinero. Estas personas querían saber por qué vinimos a la conferencia. Les explicamos
y a su vez les preguntamos sobre lo mismo. Uno de ellos era un aspirante a actor que
deseaba desesperadamente sobresalir en su oficio; vino a la conferencia para ver si la
MT le permitiría alcanzar el nivel necesario de autocontrol; Los reclutadores lo
convencieron de que TM le brindaría esa oportunidad. Otro interlocutor dijo que sufría
de insomnio severo y esperaba ayuda de TM. El tercero, un joven, tenía dificultades en
la universidad porque no tenía suficiente tiempo; vino a la conferencia para ver si la MT
podía ayudarlo enseñándole a necesitar menos horas de sueño por la noche; entonces
se podría utilizar tiempo extra para estudiar. Cabe señalar que los reclutadores le
aseguraron, al igual que al insomne, que la técnica de la meditación trascendental
ayudaría a solucionar el problema, aunque los problemas de estas dos personas eran
claramente opuestos. Pensando que los tres se habían matriculado en el curso pero
nunca entendieron los argumentos dados por mi amigo, comencé a interrogarlos
extensamente. Para mi sorpresa, resultó que estas personas entendían bastante bien la
esencia de las críticas expresadas. Fue la irrefutabilidad de los argumentos de mi
amigo lo que le hizo inscribirse inmediatamente en el curso. Uno de mis tres
interlocutores lo explicó así: “La verdad es que hoy no iba a pagar dinero, porque ahora
estoy completamente arruinado; Iba a esperar hasta la próxima reunión. Pero cuando tu
amigo habló, pensé: es mejor darles el dinero ahora; Si vuelvo a casa y empiezo a
pensar en lo que dijo, nunca me inscribiré".
De repente todo quedó claro para mí. Eran personas con problemas reales; y querían
desesperadamente resolver sus problemas. Creían que la MT les ayudaría a encontrar
una salida. Mi amigo me mostró que la teoría que esperaban era falsa. ¡Pánico! Había
que hacer algo inmediatamente antes de que la lógica les pasara factura y los dejara
sin esperanza otra vez. Fue necesario levantar rápidamente muros para esconderse
detrás de ellos de los argumentos de la razón. Y no importa que la fortaleza que se está
construyendo parezca un castillo de naipes. “¡Date prisa y ve a un lugar apartado para
esconderte de los pensamientos lógicos! Toma, toma este dinero. Uf, rescatado justo a
tiempo. Ya no tienes que pensar en estos problemas". La decisión está tomada y a
partir de ahora la grabación de la secuencia podrá reproducirse cuando sea necesario.
"¿TM? Por supuesto, creo que ella me ayudará; Por supuesto, creo en la MT. Ya he
invertido en esto, ¿no? Es bueno ser consistente. Descansaré un poco. Es mucho más
agradable que preocuparse y esforzarse por una búsqueda difícil”.

Cucú
Por tanto, el esfuerzo automático por la coherencia es una especie de escudo
levantado por el pensamiento. No en vano, este mecanismo es muy utilizado por
quienes prefieren que respondamos a sus demandas sin pensar. Para este tipo de
explotadores, nuestro deseo automático de coherencia es una mina de oro. Son tan
buenos para conseguir que reproduzcamos sus "cintas de secuencia" cuando les
conviene, que ni siquiera nos damos cuenta de que nos han pillado. En un estilo de
jiu-jitsu magníficamente pulido, estas personas construyen relaciones con nosotros de
tal manera que nuestro propio deseo de ser consistentes los beneficia directamente.
Algunas importantes empresas de juguetes están adoptando este enfoque para
contrarrestar la caída estacional del consumo. Como ya sabéis, el boom de compras de
las empresas jugueteras coincide con las vacaciones de Navidad. Su problema es que
en los próximos dos meses se producirá una pronunciada caída en el comercio de
juguetes. La gente ya ha gastado la cantidad prevista para comprar regalos y se resiste
firmemente a las súplicas de sus hijos de que les regalen juguetes nuevos. Incluso los
niños cuyos cumpleaños caen después de las fiestas navideñas reciben menos
juguetes debido a la reciente y bulliciosa diversión navideña.
Así, los fabricantes de juguetes se enfrentan a un dilema: es necesario alcanzar un alto
nivel de ventas durante la temporada navideña y al mismo tiempo asegurar una
demanda suficiente de juguetes durante los meses siguientes. La dificultad, por
supuesto, es no hacer que los niños pidan juguetes después de Navidad. Una serie de
anuncios llamativos colocados entre los dibujos animados de los sábados provocan
una avalancha de súplicas, lloriqueos y cortejos por parte de los padres sin importar la
época del año en que aparezcan las transmisiones. El problema es convencer a los
padres que ya han gastado lo suficiente durante las vacaciones para que compren
algunos regalos más para sus hijos, que ya están inundados de juguetes. ¿Qué pueden
hacer las empresas de juguetes para lograr un comportamiento tan increíble? Algunos
aumentan la escala de la campaña publicitaria, otros reducen los precios durante una
recesión. Sin embargo, estos métodos estándar destinados a aumentar el nivel de
ventas no dan el efecto deseado. Ambas tácticas son costosas e ineficaces para
aumentar las ventas al nivel deseado. Los padres simplemente no están de humor para
comprar juguetes después de Navidad y el impacto de la publicidad o los recortes de
precios no es suficiente para vencer su resistencia.
Sin embargo, algunos fabricantes de juguetes han ideado una solución ingeniosa que
no requiere un aumento de los costes publicitarios. Esta decisión se basa en la
comprensión del poderoso anhelo de coherencia de los consumidores. Me hice una
idea del poder de la nueva estrategia comercial después de que me enamoré de ella por
primera vez. Después de un tiempo, yo, como un verdadero tonto, me encontré
nuevamente en la misma trampa.
Un día de enero fui a la juguetería más grande de la ciudad. Después de comprar
demasiados regalos para mi hijo allí hace un mes, prometí no ir a ese tipo de tienda
durante mucho tiempo. Sin embargo, estaba de regreso en ese lugar diabólico y en el
proceso de comprar otro juguete costoso para mi hijo, un juego de carreras eléctrico.
Frente al escaparate me encontré accidentalmente con un antiguo vecino que estaba
comprando el mismo juguete para su hijo. Curiosamente, casi nunca nos veíamos en
otros momentos. De hecho, la última vez que nos vimos fue hace un año en la misma
tienda, cuando ambos compramos regalos caros para nuestros hijos después de
Navidad, esta vez eran robots los que caminaban, hablaban y vaciaban las carteras.
Nos reímos de esta coincidencia. Más tarde ese día, le conté esta historia a un amigo
que trabajaba en una empresa de juguetes:
"No es coincidencia", dijo con complicidad.
- ¿Qué quieres decir? Yo pregunté.
“Bueno”, respondió, “déjame hacerte un par de preguntas. Primero, ¿le prometió a su
hijo comprarle un juego de carreras para Navidad?
- Sí, lo prometí. Christopher vio muchos anuncios y dijo que esto es con lo que sueña.
Yo mismo encontré este juguete interesante, así que acepté comprarlo para Navidad.
“Golpe uno”, anunció mi amigo. - Ahora la segunda pregunta: cuando fuiste a comprar
un juguete, ¿descubriste que todos esos juegos estaban agotados?
- ¡Sí, es cierto! Los vendedores dijeron que habían pedido más, pero no sabían cuándo
lo recibirían. Así que me vi obligado a comprarle otros juguetes a Christopher en lugar
de un juego de carreras. ¿Pero cómo sabes todo esto?
"Golpea dos", dijo. “Sólo déjame hacerte una pregunta más: ¿Sucedió lo mismo hace un
año con un robot de juguete?”
“Espera un minuto… tienes razón. Eso es exactamente lo que pasó. Es increíble. ¿Cómo
lo sabes?
- Sin misticismo; es sólo que sé que algunas de las grandes empresas de juguetes
están consiguiendo niveles de ventas más altos en enero y febrero. Comienzan a
publicitar activamente determinados juguetes en televisión antes de Navidad. Los niños
naturalmente quieren lo que ven y solicitan a sus padres que les prometan que les
regalarán estos juguetes para Navidad. Aquí entra en juego el plan original de las
empresas: no suministran a las tiendas suficientes juguetes que los padres prometieron
a sus hijos. La mayoría de los padres descubren que los juguetes que necesitan están
agotados y se ven obligados a sustituirlos por otros regalos de igual valor. Por
supuesto, los fabricantes de juguetes se aseguran de que las tiendas tengan un
suministro ininterrumpido de muchos sustitutos diferentes. Luego, después de Navidad,
las empresas vuelven a promocionar esos juguetes "especiales". Esto hace que los
niños deseen especialmente los juguetes prometidos. Empiezan a correr detrás de sus
padres, gimiendo: "Lo prometiste, lo prometiste", y los adultos tienen que ir a la tienda
de mala gana para no incumplir su palabra ...
“Donde”, continué, empezando a hervir, “conocen a otros padres que fueron vistos por
última vez hace un año. Esos padres cayeron en el mismo truco, ¿verdad?
- Bien. Eh, ¿adónde vas?
“Quiero devolver este juego de carreras a la tienda”. Estaba tan enojado que casi grité.

Arroz. 3.2. No se puede sacar fácilmente (de forma deshonesta) un pez de un

estanque
Jason eligió la táctica correcta para conseguir un regalo navideño, pero no entendió el
motivo de su éxito. Mi experiencia es que sus padres lo compensan innecesariamente
generosamente por la ausencia de un regalo ordenado, no para consolarlo, sino para
calmar sus propios sentimientos de romper su promesa.
FOXTROT © 2005 Bill Enmienda. Reimpreso con autorización de UNIVERSAL PRESS
SYNDICATE. Reservados todos los derechos.
- Espera un minuto. Piensa primero por un minuto. ¿Por qué lo compraste esta
mañana?
“Porque no quería decepcionar a Christopher y porque quería enseñarle a cumplir sus
promesas.
- Bueno, ¿qué ha cambiado? Mira, si te deshaces de este juguete ahora, tu hijo no te
entenderá. Decidirá que su padre acaba de romper su promesa. ¿Quieres esto?
“No”, dije con un suspiro, “por supuesto que no. Entonces me dijiste que los fabricantes
de juguetes duplicaron sus ganancias a mi costa en los últimos dos años, y yo ni
siquiera lo sabía; Y ahora que todo me ha quedado claro, sigo atrapado, atrapado en
mis propias palabras. Así podrás decirme: "El tercer golpe".
Él asintió, "Y estás noqueado".
En los últimos años, estos arrebatos de histeria de los padres relacionados con la
imposibilidad de comprar un juguete de moda se han producido con bastante
frecuencia: por ejemplo, la búsqueda de Beanies, el muñeco Jolly Elmo, Furby, etc. Pero
el caso más singular ocurrió a mediados de los años 80. años, cuando se llevó a cabo
una intensa campaña publicitaria para los Cabbage Patch Kids con una ausencia casi
total de este juguete en las tiendas. Entre las consecuencias de esta campaña
estuvieron, entre otras cosas, una demanda estatal por publicidad inadmisible de
muñecas que no estaban a la venta, grandes multitudes de padres angustiados en las
jugueterías y 700 dólares acumulados en una subasta por una muñeca de 25 dólares
prometida. a un niño para Navidad . Sólo durante las vacaciones de Navidad, la
empresa obtuvo unos beneficios de 150 millones de dólares. En el invierno de 1998, el
juguete que todos los padres buscaban y que no se encontraba por ningún lado era el
Furby, una creación de la empresa de juguetes Hasbro . En respuesta a la pregunta de
qué hacer para molestar a los padres que no recibieron a Furby, el representante del
consorcio respondió lo mismo que escuchamos hace diez años: "Haremos todo lo
posible, pero si no podemos conseguirles un juguete ahora, entonces podrás comprarlo
un poco más tarde” (Tooher, 1998).
El compromiso es clave
Una vez que entendemos que la fuerza del deseo de coherencia en el comportamiento
humano es formidable, surge inmediatamente una importante pregunta práctica:
¿cómo comienza a operar esta fuerza? ¿Qué causa este clic que hace que la poderosa
grabación de la secuencia zumbe ? Los psicólogos sociales creen saber la respuesta: el
compromiso juega un papel importante. Al obligarte a asumir un compromiso (es decir,
a tomar una postura), creo un trampolín para tu secuencia automática: pase lo que
pase, te esforzarás por cumplir el compromiso previamente asumido. Una vez que se
toma una posición, tenderás a actuar de acuerdo con ella. Incluso sabiendo lo que está
pasando, podemos inclinarnos hacia una elección consistente antes de tomar una
decisión final (Brownstein, 2003; Brownstein, Read & Simon, 2004; Russo, Carlson &
Meloy, 2006).
Como hemos visto, los psicólogos sociales no son los únicos conscientes de la
relación entre compromiso y coherencia. Las estrategias de compromiso son
ampliamente utilizadas por los profesionales de cumplimiento en una amplia gama de
industrias. Cada una de estas estrategias está diseñada para obligarnos a realizar
alguna acción o hacer algún tipo de declaración, que luego resulta ser una trampa que
nos obliga a ceder ante la presión de la fuerza del deseo de coherencia. Los
procedimientos para imponer obligaciones difieren en su forma. Algunas técnicas son
extremadamente sencillas; otros, por el contrario, son extremadamente sofisticados.
Consideremos el enfoque de Jack Stanko, vendedor de autos usados en un
concesionario de automóviles de Albuquerque, como un ejemplo de franqueza.
Hablando en la Convención de la Asociación Nacional de Concesionarios de
Automóviles en San Francisco sobre "Negociación de autos usados", Jack Stanko dio el
siguiente consejo a los vendedores deseosos de aumentar las ventas: "Obtenga el
consentimiento por escrito del comprador. Obtenga dinero por adelantado. Controlar el
curso de la transacción. Pregunte al cliente si comprará el coche de inmediato si el
precio le conviene. Presiónelo hacia abajo" (Rubinstein, 1985). Evidentemente, el Sr.
Stanko, experto en este campo, cree que el camino hacia el cumplimiento de los
compradores pasa por sus obligaciones, que les permiten "controlarlas" para obtener
beneficios.
Las tácticas de cumplimiento más sofisticadas pueden ser igual de efectivas. Por
ejemplo, suponga que desea aumentar la cantidad de personas en su área que
aceptarían ir de puerta en puerta para recolectar donaciones para su institución
benéfica favorita. Haría bien en estudiar el enfoque desarrollado por el psicólogo social
Stephen J. Sherman. Sherman preguntó a un número bastante grande de personas en
Bloomington, Indiana, qué dirían si se les pidiera que dedicaran tres horas a recaudar
dinero para la Asociación Estadounidense contra el Cáncer. Por supuesto, muchas de
estas personas no querían parecer indiferentes ante el entrevistador y ante los suyos
propios y dijeron que lo harían. La consecuencia de este inteligente procedimiento fue
siete veces mayor en el número de voluntarios que se ofrecieron para recolectar
donaciones en respuesta a una llamada de ayuda de un representante de la Asociación
Estadounidense del Cáncer, que se dirigió a la gente del pueblo unos días después de la
encuesta de Sherman (Sherman , 1980). Utilizando la misma estrategia, otros
investigadores preguntaron a los residentes de Columbus, Ohio, si votarían el día de las
elecciones y, al hacerlo, aumentaron significativamente la participación en las
elecciones presidenciales de Estados Unidos (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987,
Spangenberg & Greenwald en la prensa). ). Resulta que las partes contendientes en los
tribunales han practicado durante mucho tiempo obtener una obligación inicial para
fomentar un comportamiento coherente en el futuro. Mientras examina a los posibles
miembros del jurado antes del juicio, Jo-Ellen Demitrius, la mujer que actualmente tiene
fama de ser la principal consultora de jurados del mundo, hace una pregunta astuta: "Si
usted fuera la única persona que pensara que su cliente es inocente, ¿podría resistir la
presión del resto?" ¿De los jurados para cambiar de opinión? ¿Cómo puede un potencial
jurado que se precie responder negativamente? Y después de hacer una promesa
pública, ¿cómo puede un jurado electo que se precie retractarse de ella más tarde?
Los recaudadores de fondos "telefónicos" para causas benéficas han desarrollado
recientemente una técnica aún más astuta para forzar compromisos. ¿Ha notado que
las personas que llaman para solicitar contribuciones generalmente comienzan con
una pregunta sobre su salud y bienestar? “Hola, señor (o señora) persona objetivo”,
dicen. "¿Cómo te sientes esta noche?" o "¿Cómo estás?" La intención de la persona que
llama no es sólo parecer amigable y afectuosa. La recaudación de fondos está
buscando su respuesta. Por lo general, a preguntas tan educadas y superficiales, usted
responde con: "Bien", "Bien" o "Estoy bien, gracias". Una vez que hayas declarado
públicamente que todo está bien, será mucho más fácil para el recaudador de fondos
acorralarte para ayudar a aquellos a los que no les va bien: “Me alegra oír eso. Te llamo
para preguntarte si puedes hacer una donación para las necesidades de los
desafortunados…”
La teoría detrás de esta táctica es que las personas que acaban de afirmar que lo están
haciendo muy bien o que lo están haciendo muy bien -incluso si es sólo una simple
cortesía- tendrán miedo de parecer tacañas. El investigador de psicología del
consumidor Daniel Howard (1990) puso a prueba esta teoría. Residentes de Dallas,
Texas, recibieron una llamada telefónica preguntándoles si permitirían que
representantes del Comité para la Eliminación del Hambre fueran a sus casas a vender
galletas caseras, destinándose las ganancias de esta acción a comprar alimentos para
los necesitados. Cuando esta petición se hizo por sí sola, sólo el 18% de los
encuestados estuvo de acuerdo. Sin embargo, si la persona que llama hubiera
preguntado previamente: "¿Cómo te sientes esta noche?" y esperó una respuesta antes
de continuar con la presentación de la pregunta, se señalaron puntos dignos de
atención. En primer lugar, de 120 personas a las que acudieron los psicólogos, la
mayoría (108) respondió positivamente a la pregunta sobre cómo se sentían (“bien”,
“bien”, etc.). En segundo lugar, el 32% de las personas que respondieron de esta manera
aceptaron recibir a los vendedores de galletas en sus hogares (casi el doble que el
enfoque estándar). En tercer lugar, fiel al principio de coherencia, casi todos (89%) de
los que aceptaron visitar compraron galletas.
Hay muchas respuestas a la pregunta de qué hace que el compromiso sea tan eficaz.
Una amplia variedad de factores afectan la capacidad de un compromiso para
determinar nuestro comportamiento en el futuro. Tomemos un ejemplo concreto de
cómo funcionan algunos de estos factores. Cabe señalar que la gente comenzó a
utilizarlos sistemáticamente hace muchas décadas, mucho antes de que los científicos
los identificaran en el curso de la investigación científica.
Durante la Guerra de Corea, muchos soldados estadounidenses capturados terminaron
en campos de prisioneros de guerra establecidos por los comunistas chinos. Los
chinos trataban a sus cautivos de manera diferente a sus aliados, los norcoreanos, que
preferían utilizar duros castigos y tratos duros para lograr la obediencia. Evitando
conscientemente la apariencia de atrocidad, los chinos "rojos" adhirieron a la "política
de la paciencia", que en realidad era una sofisticada violencia psicológica contra los
prisioneros. Después de la guerra, los psicólogos estadounidenses comenzaron a
entrevistar a los prisioneros que regresaban para determinar qué les había sucedido, en
parte debido a los alarmantes éxitos de algunos aspectos del programa chino. Por
ejemplo, los chinos lograron que los estadounidenses informaran unos sobre otros, en
marcado contraste con el comportamiento de los prisioneros de guerra
estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial. Por esta razón, los planes de
fuga se descubrieron rápidamente y los intentos de fuga casi siempre fracasaron.
“Cuando había una fuga”, escribió el psicólogo Edgar Schein (Schein, 1956), principal
investigador estadounidense del programa de adoctrinamiento chino en Corea, “los
chinos solían atrapar al fugitivo rápidamente y ofrecían una bolsa de arroz a quien lo
entregara. " De hecho, se considera que casi todos los prisioneros de guerra
estadounidenses que han estado en campos chinos han colaborado de una forma u
otra con el enemigo. [12]
Como lo demostró un estudio del programa de campos de prisioneros de guerra, los
chinos utilizaron la presión del compromiso y el deseo de coherencia para lograr la
obediencia de los prisioneros. Por supuesto, la principal tarea de los chinos era obligar
a los estadounidenses a cooperar en cualquier forma. Antes del cautiverio, las personas
eran "entrenadas" para no decirle al enemigo nada más que su nombre, rango y número
de serie. Si se excluye la violencia física, ¿cómo podrían los chinos obtener de ellos
información militar, convertirlos en aliados y obligarlos a condenar públicamente a su
país? Los chinos decidieron adherirse a la sabia regla: "Empiece poco a poco y
construya gradualmente".
A menudo se pedía a los prisioneros que hicieran declaraciones antiamericanas y
procomunistas de una manera tan suave que parecían carecer de importancia
("Estados Unidos no es perfecto", "No hay desempleo en los países socialistas"). Sin
embargo, al cumplir con estos requisitos mínimos, los soldados estadounidenses
capturados se esforzaron por cumplir requisitos más sustanciales. A una persona que
acaba de aceptar que Estados Unidos no es perfecto se le puede preguntar por qué
piensa que es así. Después de eso, se le puede pedir que haga una lista de "problemas
de la sociedad estadounidense" y que firme debajo de ella. Luego se le puede pedir que
informe a otros presos de esta lista. Posteriormente, se puede invitar a esta persona a
escribir un ensayo sobre este tema.
Los chinos podrían entonces utilizar el nombre y el perfil de dicho soldado en
programas de radio antiamericanos que se transmitían no sólo a todo su campo, sino
también a otros campos de prisioneros de guerra en Corea del Norte, así como a los
territorios de Corea del Sur capturados por los estadounidenses. .
INFORME DEL LECTOR 3.1
(instructor de ventas de Texas)
La lección más importante que aprendí de su libro fue sobre el compromiso. Hace
algún tiempo, enseñé a la gente de un centro de marketing telefónico cómo vender
seguros por teléfono. Nuestra principal dificultad en la práctica fue que en realidad no
podíamos VENDER seguros por teléfono; Sólo pudimos llegar a un acuerdo y luego
enviar a la persona a la oficina de la empresa más cercana al interlocutor. El problema
era que los clientes potenciales concertaban citas en la oficina y no se presentaban.
Tomé a un grupo de recién graduados y cambié ligeramente su enfoque de ventas
respecto al de otros vendedores. Usaron exactamente la misma presentación
prefabricada que los demás, pero agregaron una pregunta al final de la llamada. En
lugar de simplemente colgar después de que el cliente confirmó la hora de la cita en la
oficina, les dimos instrucciones a los vendedores para que dijeran: "Tengo curiosidad
por saber por qué nos eligieron para contratar el seguro".
Inicialmente, solo quería recopilar información sobre el servicio al cliente, pero estos
nuevos graduados realizaron casi un 19 % más de ventas que otros vendedores.
Cuando incluimos esta pregunta en todas las presentaciones, incluso los vendedores
de ediciones anteriores empezaron a vender un 10% más de seguros. Antes, no
entendía completamente por qué funciona.

Nota del autor: Si bien el lector utilizó esta táctica por accidente, lo hizo hábilmente, ya
que la táctica no sólo resultó en el compromiso de los clientes con su elección, sino
que también brindó la oportunidad de justificar esa elección. Y ya sabemos por el
capítulo 1 que siempre hay razones por las que las personas se comportan como lo
hacen (Bastardi y Shafir, 2000; Langer, 1989).
De repente resultó que un soldado inocente "colabora deliberada y voluntariamente con
el enemigo, en su interés, en detrimento de su estado", es decir, resultó ser un
"colaborador". Sabiendo que había escrito el desafortunado ensayo sin mucha coerción,
el hombre cambió su autoimagen para encajar en la etiqueta de "colaborador", lo que a
menudo resultó en una cooperación más estrecha con el enemigo. Así, como escribe el
Dr. Schein, “La mayoría de los soldados cooperaron con el enemigo en un momento u
otro, haciendo cosas que parecían triviales para los propios soldados, pero que los
chinos hábilmente aprovecharon para su propio beneficio... Los chinos eran
especialmente buenos en esto cuando, durante el interrogatorio, lograron todo tipo de
confesiones” (Schein, 1956).
Otros grupos de personas interesadas en lograr el cumplimiento también son
conscientes de la utilidad y el poder de este enfoque. Las organizaciones benéficas, por
ejemplo, a menudo imponen pequeños compromisos a las personas para incitarlas a
hacer grandes favores. Las investigaciones han demostrado que un compromiso tan
insignificante como aceptar una entrevista puede ser el comienzo de una "serie de
impulsos de cumplimiento". Como resultado, la gente suele donar todo el dinero que
tiene en su billetera (Schwartz, 1970).
Muchas organizaciones empresariales también utilizan este enfoque con regularidad.
La estrategia de los comerciantes es obligar a una persona a realizar una compra
grande después de haber comprado algo pequeño. Casi todas las ventas pequeñas
serán adecuadas, ya que el propósito de la transacción original no es obtener
ganancias. El propósito es compromiso. Se espera que este compromiso conduzca
naturalmente a otras compras más importantes. Así se expone esta idea en un artículo
publicado en la revista profesional American Trader ( American Salesman ):
La idea general es allanar el camino para la distribución de una amplia gama de
productos a partir de un pedido pequeño. Cuando una persona encarga sus productos,
incluso si el beneficio de esta transacción es tan pequeño que apenas compensa el
esfuerzo y el tiempo invertido, ya no es un cliente potencial, es un comprador (Green,
1965).
Esta técnica se conoce como "el pie en la puerta". Los psicólogos sociales se
convencieron de su eficacia en 1966, cuando Jonathan Freedman y Scott Fraser
publicaron datos que literalmente asombraron la imaginación. En un pequeño pueblo de
California se llevó a cabo un experimento en el que un investigador, haciéndose pasar
por voluntario, iba de casa en casa e imponía exigencias ridículas a los propietarios.
Solicitó permiso para colocar carteles y tablones de anuncios destinados al uso público
en los jardines delanteros. Para dar a los propietarios una idea de cómo podría verse la
inscripción, se les mostró una fotografía de una hermosa casa que estaba casi
completamente cubierta por un enorme cartel descuidado que decía: "CONDUZCA CON
CUIDADO". Aunque esta exigencia fue comprensiblemente rechazada por la gran
mayoría (sólo el 17%) de los residentes de la zona estuvo de acuerdo, un cierto grupo
de personas reaccionó bastante favorablemente (al 76% de los propietarios se les
permitió utilizar sus jardines).
La razón principal de este sorprendente cumplimiento tenía que ver con lo que les había
sucedido a los residentes de la ciudad dos semanas antes: habían asumido un
compromiso menor. Otro voluntario se acercó a ellos y les pidió que colocaran un
pequeño letrero cuadrado de tres pulgadas en cada patio que dijera: "SÉ UN
CONDUCTOR DISCIPLINADO". Era un requisito tan insignificante que casi todos los
propietarios aceptaron cumplirlo, pero el impacto de este requisito fue más fuerte.
Como hace un par de semanas la gente aceptó ingenuamente una exigencia fácil, se
inclinaron a obedecer otra exigencia similar, mucho más difícil.

Arroz. 3.3. Empiece poco a poco y construya

© Patas. Utilizado con permiso
Friedman y Frazier no se detuvieron ahí. Probaron su metodología con una
modificación ligeramente diferente. Primero, se pidió a los propietarios que firmaran
una petición pidiendo "mantener limpia California". Por supuesto, casi todos se
sumaron, porque la limpieza del medio ambiente, así como la justicia gubernamental o
la higiene del embarazo, es una de esas cuestiones a las que casi nadie se opone.
Después de esperar dos semanas, Friedman y Frazier enviaron un nuevo "voluntario" a
las mismas casas para pedir permiso para colocar un cartel de "CONDUZCA CON
CUIDADO" en sus jardines. Para sorpresa de los investigadores, aproximadamente la
mitad de los propietarios aceptaron colocar el cartel, a pesar de que el pequeño
compromiso que asumieron dos semanas antes no se refería a la seguridad vial, sino a
mantener limpio el estado.

Arroz. 3.4. Sólo firma esta casilla

¿Alguna vez te has preguntado: qué hacen las personas que te piden que firmes sus
peticiones con todas las firmas que reciben? Muchas veces no hacen nada con estas
firmas, ya que su principal objetivo suele ser obligar a los firmantes a asumir algún
compromiso y, en consecuencia, a adoptar una determinada posición. Es más probable
que las personas que firmaron la petición tomen medidas adicionales que sean
coherentes con su posición.
Al principio, incluso Friedman y Fraser quedaron desconcertados por los resultados.
¿Por qué el pequeño acto de firmar una petición para mantener limpio el estado, de
repente, provocó que la gente prestara un servicio mucho mayor y de una naturaleza
completamente diferente? Después de mucha deliberación, Friedman y Frazier llegaron
a la siguiente conclusión. Firmar la petición ha cambiado la forma en que la gente se ve
a sí misma. Se veían a sí mismos como ciudadanos motivados por la preocupación por
los intereses de la sociedad. Cuando, dos semanas después, se les pidió que hicieran
otro servicio a la comunidad (colocar carteles que dijeran "CONDUZCA CON CUIDADO"
en sus lotes), aceptaron adaptarse a su recién cambiada imagen de sí mismos.
Friedman y Fraser lo expresan de esta manera:
Lo que podría haber sucedido fue un cambio en la perspectiva de la gente. Una vez que
una persona ha aceptado cumplir con la exigencia, su posición puede cambiar, puede
convertirse ante sus propios ojos en un ciudadano ejemplar que accede a las
exigencias socialmente útiles de los extraños, actúa según su fe y participa en buenas
obras.
La investigación de Friedman y Fraser sugiere que debemos tener mucho cuidado al
aceptar demandas menores, ya que este acuerdo puede afectar nuestra autoimagen
(Burger y Caldwell, 2003). Tal acuerdo puede no sólo obligarnos a ceder ante
exigencias similares pero mucho más serias, sino que también puede obligarnos a
hacer varias concesiones importantes que sólo están remotamente relacionadas con el
pequeño favor que hicimos antes. Es este segundo tipo de influencia de los pequeños
compromisos lo que me asusta.
Y me asusta hasta tal punto que intento no firmar ninguna petición, aunque las apoye.
Una acción así conlleva el peligro potencial de una influencia indeseable no sólo en mi
comportamiento futuro, sino también en mi propia imagen. Después de todo, tan pronto
como la idea que una persona tiene de sí misma cambia, este cambio puede utilizarse
en interés de los demás.
¿Quién entre los propietarios de viviendas en el estudio de Friedman y Frazier habría
pensado que el "voluntario" que les pidió que firmaran una petición para mantener
limpio el estado estaba en realidad interesado en que colocaran carteles que
promovieran una conducción cuidadosa dos semanas después? ¿Y quién en la ciudad
podría haber sospechado que la decisión de albergar los carteles fue en gran medida el
resultado de firmar esta petición? Nadie, supongo. Si la gente se arrepentía de haber
instalado los tablones de anuncios, ¿a quién podían culpar sino a ellos mismos y a su
maldito fuerte espíritu cívico? Los propietarios probablemente ni siquiera pensaron en
el encargado de la petición.

Corazones y mentes
Por lo tanto, se pueden utilizar pequeños compromisos para cambiar la autoimagen de
las personas, convirtiendo a los ciudadanos en "servidores sociales", a los clientes
potenciales en "clientes habituales" y a los cautivos en "colaboradores". Y tan pronto
como la idea que una persona tiene de sí misma se vuelve la que usted necesita,
automáticamente comenzará a obedecer todos sus requisitos que corresponden a su
visión de sí misma.
Sin embargo, no todas las obligaciones afectan la autoimagen de las personas. Se
requieren ciertas condiciones. Para comprender mejor cuáles son, volvemos al ejemplo
que consideramos anteriormente. Es importante entender que el objetivo principal de
los chinos no era simplemente obtener información de los cautivos. Los chinos
intentaron adoctrinar ideológicamente a los soldados estadounidenses, cambiar sus
actitudes, su percepción de sí mismos, sus puntos de vista sobre el sistema político de
su país, su papel en la guerra y también sobre el comunismo. Y hay pruebas
contundentes de que los chinos lo han conseguido. El Dr. Henry Segal, director de
experiencia en neuropsiquiatría, señala que las creencias relacionadas con la guerra de
los soldados estadounidenses capturados por los chinos han sufrido cambios
significativos. La mayoría de estas personas empezaron a creer que Estados Unidos
utilizaba armas bacteriológicas y, además, inició la guerra en Corea. Las opiniones
políticas de los ex cautivos también han cambiado significativamente:
A algunos no les agradaban los comunistas chinos, pero al mismo tiempo los elogiaban
por el "excelente trabajo que hicieron en China". Otros han argumentado que "si bien el
comunismo no funcionará en Estados Unidos, es algo bueno para Asia" (Segal, 1954).
Parece que los chinos han logrado su principal objetivo: avergonzar, al menos por un
tiempo, los corazones y las mentes de los prisioneros estadounidenses. "Si evaluamos
objetivamente la magnitud de la apostasía, la traición, los cambios de actitudes y
creencias, el deterioro de la disciplina y la caída de la moral de los soldados
estadounidenses", concluye el Dr. Segal, "entonces se puede decir con confianza que
los chinos han hecho un trabajo enorme”. Dado que las tácticas de los chinos
demostraron ser tan efectivas, será instructivo considerar con más detalle los aspectos
específicos de la técnica que utilizaron.

acción mágica
Nuestras ideas sobre cómo se sienten realmente las personas y qué creen se basan
más a menudo en sus acciones que en sus palabras. Intentamos determinar quién es
esta persona observando de cerca sus acciones. Los investigadores descubrieron que
la persona misma utiliza el mismo método: su comportamiento, para decidir qué es; es
la principal fuente de información sobre sus creencias, valores y actitudes (Bem, 1972;
Vallacher & Wegner, 1985).
El efecto distorsionador del comportamiento sobre la autoimagen de una persona y su
comportamiento futuro puede verse en el estudio del compromiso activo frente al
pasivo (Allison y Messick, 1988; Fazio, Sherman y Herr, 1982). Por ejemplo, un proyecto
reclutó estudiantes universitarios voluntarios para ejecutar un proyecto de educación
sobre el VIH en escuelas locales. Los investigadores dispusieron que la mitad de los
participantes tuvieran que expresar su consentimiento voluntario de forma activa
rellenando un cuestionario en el que declararan que querían participar en el proyecto.
La segunda parte de los estudiantes expresaron su consentimiento de forma pasiva,
negándose a rellenar el cuestionario, en el que manifestaban que no querían participar.
Tres o cuatro días después, cuando se pidió a los estudiantes que comenzaran sus
actividades voluntarias, la gran mayoría (74%) de los que realmente vinieron a realizar
este proyecto eran del primer grupo: aquellos que aceptaron participar activamente.
Además, aquellos que expresaron activamente su consentimiento voluntario tenían
más probabilidades de justificar su decisión en términos de valores, preferencias e
idiosincrasias personales (Cioffi y Garner, 1996). En general, parece que los
compromisos nos brindan cierta información que utilizamos para formar una
autoimagen, que luego moldea nuestras acciones, lo que refuerza una nueva
autopercepción más adelante.
Entendiendo perfectamente este principio fundamental de la autopercepción, los
chinos organizaron la vida en los campos de prisioneros de guerra de tal manera que
los prisioneros actuaran consistentemente de una manera deseable para los
propietarios del campo. Pronto, como habían previsto los chinos, ciertas acciones
comenzaron a hacer que los soldados capturados cambiaran la idea que tenían de sí
mismos.
Los chinos obligaban constantemente a los prisioneros a presentar informes escritos.
No bastaba con escuchar o incluso estar de acuerdo verbalmente con las visiones del
mundo de la parte china; Siempre se animaba a los prisioneros a escribir los puntos
principales. Los chinos estaban tan ansiosos por obtener declaraciones escritas que si
un prisionero no expresaba su disposición a escribir voluntariamente el informe
deseado, lo persuadían para que copiara el texto. Schein (1956) describe las tácticas
chinas estándar utilizadas para adoctrinar a los cautivos de la siguiente manera:
La táctica consistía en que la persona escribiera la pregunta y luego escribiera una
respuesta procomunista. Si el prisionero se negaba a hacerlo voluntariamente, se le
pedía que copiara la respuesta de los cuadernos de sus camaradas, lo que debería
haber parecido una concesión bastante inofensiva.
Pero ¡oh, estas concesiones "inofensivas"! Ya hemos visto cómo obligaciones
aparentemente insignificantes pueden conducir a un cambio de comportamiento
posterior en la dirección correcta. Una declaración escrita como herramienta para
lograr el cumplimiento es muy importante. En primer lugar, se trata de una prueba
material: el acto de reconocimiento tuvo lugar. Tan pronto como el prisionero escribió
lo que querían los chinos, le resultó muy difícil creer que no lo había hecho. Las
declaraciones orales pueden olvidarse o negarse. Un documento escrito por su propia
mano obliga a una persona a cambiar sus creencias y su propia imagen de acuerdo con
lo que, sin lugar a dudas, ha hecho. En segundo lugar, se pueden mostrar pruebas
escritas a otras personas. Esto significa que puede utilizarse con el fin de persuadir a
estas personas. Esas pruebas pueden hacerles cambiar sus propias posiciones. Más
importante aún, desde el punto de vista del cumplimiento, el documento puede
convencer a las personas de que su autor realmente cree en lo que han escrito.
La gente tiende a pensar que una declaración refleja la verdadera posición de la
persona que la hizo. Lo sorprendente es que la gente sigue pensando de esta manera
incluso cuando descubren que una persona no tenía otra opción. La evidencia de que
este es el caso proviene del trabajo de los psicólogos Edward Jones y James Harris
(Jones y Harris, 1967). Realizaron el siguiente estudio. A las personas se les mostró un
ensayo alabando a Fidel Castro y se les pidió que adivinaran los verdaderos
sentimientos del autor del ensayo. Jones y Harris dijeron a algunas de estas personas
que el autor escribió el ensayo pro Castro basándose en sus propias convicciones; a
otros les informaron que el autor se había visto obligado a escribir tal ensayo. Por
extraño que parezca, incluso aquellas personas que sabían que al autor se le había
encargado un ensayo pro Castro creían que Castro le agradaba. La declaración escrita
parece provocar una respuesta similar a un clic, un zumbido de quienes la ven. La gente
supone automáticamente que quien hace la declaración expresa en ella su
pensamiento (a falta de cualquier documento serio que demuestre lo contrario).
Los chinos tenían dos objetivos cuando obligaron a un soldado capturado a escribir
una declaración antiamericana. Tal declaración no sólo sirvió como un recordatorio
constante de su acción, sino que también podría convencer a otras personas de que
este documento reflejaba la verdadera opinión de su autor. Como veremos en el
capítulo 4, lo que otros creen que es verdad acerca de nosotros es extremadamente
importante para determinar lo que nosotros mismos creemos que es verdad. Por
ejemplo, un estudio encontró que las amas de casa en New Haven, Connecticut, al
enterarse de que eran vistas como mujeres generosas y caritativas, donaron mucho
más dinero para recaudar fondos para la Asociación de Esclerosis Múltiple (Kraut,
1973). Aparentemente, el mero conocimiento de que alguien más pensaba que eran
generosos hizo que estas mujeres actuaran de acuerdo con ese punto de vista.
A los políticos sofisticados les gusta entregar características "obligatorias" a sus
oponentes para obtener beneficios políticos. Por ejemplo, el ex presidente egipcio
Anwar Sadat utilizó esta técnica de manera muy inteligente. Antes del inicio de las
negociaciones internacionales, Sadat aseguró por todos los medios a los
representantes de la otra parte que la amabilidad y honestidad de sus compatriotas
eran ampliamente conocidas en todo el mundo. Gracias a estos halagos, no sólo se
ganó la simpatía de sus oponentes, sino que también los obligó a comportarse de
acuerdo con la característica que les había dado. El famoso diplomático Henry
Kissinger argumentó que la razón del éxito de Sadat era la capacidad de lograr que
otros actuaran en su interés para mantener la buena reputación que se les atribuía
(Kissinger, 1982).
Entonces, una vez que se hace un compromiso activo, el deseo de coherencia
comienza a ejercer presión sobre la autoimagen de una persona desde dos lados. Hay
una fuerza interior que te obliga a alinear esta idea con tus acciones. Desde fuera se
tiende a ajustar servilmente esta representación a la percepción que los demás tienen
de una persona (Schlenker, Dlugolecki y Doherty, 1994).
Dado que otros creen que nosotros creemos en lo que escribimos (incluso si no
tuvimos la libertad de elegir al escribir la declaración), nuevamente nos esforzamos
inconscientemente por alinear nuestra idea de nosotros mismos con esta declaración
escrita.
En Corea, se utilizaron muchos trucos insidiosos, con la ayuda de los cuales los
prisioneros se vieron obligados a escribir lo que los chinos necesitaban, pero sin
coacción directa. Por ejemplo, los chinos sabían que muchos prisioneros estaban
ansiosos por hacer saber a sus familias que estaban vivos. Al mismo tiempo, los
soldados estadounidenses sabían que los chinos estaban censurando el correo y que
sólo se enviaban algunas cartas desde el campo. En un esfuerzo por asegurarse de que
sus cartas fueran pasadas por alto, algunos prisioneros comenzaron a incluir en sus
mensajes llamados a la paz, descripciones de una vida supuestamente cómoda en el
campo y declaraciones llenas de simpatía por el comunismo. La esperanza era que los
chinos quisieran que esas cartas se entregaran en la dirección. Por supuesto, los
chinos estaban felices de enviar estos mensajes, porque las cartas servían a sus
intereses. En primer lugar, la aparición de declaraciones procomunistas por parte del
personal militar estadounidense contribuyó a la propaganda del comunismo. En
segundo lugar, los chinos lograron adoctrinar a los prisioneros: obligaron sin esfuerzo a
muchas personas a grabar en su "cinta interna" lo que era beneficioso para los chinos.
Una técnica similar incluía la celebración periódica de concursos de ensayos políticos
en el campo. Los premios para los ganadores fueron bastante modestos (algunos
cigarrillos o algo de fruta), pero lo suficientemente tentadores en cautiverio como para
despertar un gran interés entre la gente. Por lo general, se reconocía el mejor ensayo
cuyo autor adoptaba una posición procomunista... pero no siempre. Los sabios chinos
entendieron que la mayoría de los prisioneros no participarían en el concurso, donde
sólo se puede ganar escribiendo un tratado comunista. Es más, los chinos supieron
inculcar en el alma de los prisioneros pequeños compromisos con el comunismo que
luego podrían florecer. Por lo tanto, de vez en cuando se reconocía como el mejor
ensayo, cuyo autor en general apoyó a Estados Unidos, pero una o dos veces "se
inclinó" ante la posición china. Los resultados de esta estrategia fueron exactamente lo
que necesitaban los chinos. La gente continuó presentándose como voluntaria en
concursos porque vieron que podían ganar escribiendo un ensayo útil para su país. Sin
embargo, quizás sin darse cuenta, comenzaron a cambiar silenciosamente el enfoque
de sus ensayos para aumentar sus posibilidades de ganar. Los chinos estaban
dispuestos a aprovechar cualquier concesión al dogma comunista. El ensayo fue una
declaración escrita voluntaria y al mismo tiempo un excelente compromiso desde el
cual se podía pasar al colaboracionismo e incluso a la conversión a la fe comunista.
Otros profesionales del cumplimiento también son conscientes del poder de las
declaraciones escritas para generar compromiso. La exitosa Amway Corporation , por
ejemplo, promueve la excelencia entre sus empleados de las siguientes maneras. Se
pide a los miembros del personal que establezcan y se comprometan con objetivos de
ventas individuales y que los anoten personalmente:
Fíjese una meta y anótela. Cualquiera que sea ese objetivo, lo importante es que lo
establezcas para tener algo a lo que aspirar y lo escribas. Hay algo mágico en llevar
registros. Cuando alcances una meta, establece otra y anótala. Empiezas y corres.
la gerencia de Amway quien encontró "algo mágico en llevar registros". Otras
organizaciones también han encontrado esto. Algunos comerciantes están utilizando
compromisos escritos "mágicos" para luchar contra las leyes "tranquilas" aprobadas
recientemente en muchos estados. Estas leyes permiten a los compradores, unos días
después de aceptar comprar un artículo, abandonarlo y recibir un reembolso completo.
Al principio, las nuevas leyes afectaron gravemente a las empresas que estaban
presionando con fuerza para que sus productos llegaran a los consumidores. Dado que
los minoristas enfatizan las tácticas de presión, la gente a menudo compra no porque
quiera el producto, sino porque se siente engañada o intimidada. Cuando las nuevas
leyes entraron en vigor, muchos compradores empezaron a devolver sus compras.
A su vez, las empresas empezaron a utilizar un truco sencillo pero eficaz que reduce
significativamente el número de devoluciones. Las empresas intentan garantizar que el
acuerdo comercial no lo complete el vendedor, sino el comprador. Al igual que la
Corporación Amway , muchas organizaciones han descubierto que algo especial
sucede cuando las personas ponen personalmente por escrito sus compromisos en
papel: comienzan a actuar de acuerdo con lo que está escrito.
Otra forma común de utilizar declaraciones escritas "mágicas" es utilizar un truco
publicitario que parezca inocente. Antes de empezar a estudiar las herramientas de
influencia social, no entendía por qué grandes empresas como Procter & Gamble y
General Foods organizaban concursos de exhibición de "25, 50, 100 palabras o menos".
Todas estas competiciones son muy similares entre sí. Cada participante redacta una
breve declaración escrita que comienza con "Me encanta este producto porque..." y
contiene un "himno" a las cualidades de cualquier pastel en polvo o piso de cera que
sea el tema del concurso. La empresa evalúa las candidaturas y otorga impresionantes
premios a los ganadores. No entendía cómo se estaban beneficiando las empresas. A
menudo, el concurso no requiere ninguna compra; cualquier trabajo presentado al
jurado es aceptable. Sin embargo, por alguna razón, las empresas están dispuestas a
asumir los enormes costes asociados a la organización de competiciones sucesivas.
Ahora entiendo mucho. El objetivo detrás de estos concursos es conseguir que la
mayor cantidad posible de personas aprueben un producto, el mismo objetivo que
enmascaran los escritos políticos en los campos chinos. El objetivo es conseguir que la
mayor cantidad posible de personas escriban sobre su amor por un producto. En Corea,
ese producto fue el comunismo chino; en los Estados Unidos, puede ser un removedor
de cutículas. No importa el tipo de producto. En ambos casos, la esencia del proceso
no cambia. Los concursantes elogian voluntariamente productos corrientes en nombre
de atractivos premios que tienen pocas posibilidades de ganar. La gente sabe que para
que un ensayo gane, debe incluir elogios por el producto. Por eso se esfuerzan por
encontrar cualidades dignas de elogio del producto y describirlas. El resultado son
cientos de prisioneros de guerra en Corea o cientos de miles de personas en Estados
Unidos que escriben sobre el atractivo del producto y que, por tanto, experimentan un
deseo "mágico" de creer en lo que escribieron.

Ojo de la sociedad
Una de las razones por las que las declaraciones escritas tienen un efecto tan enorme
en la personalidad es que son fáciles de hacer públicas. Los chinos conocían un
importante principio psicológico: "Las declaraciones públicas obligan, y desde hace
mucho tiempo". Los chinos organizaron el caso de tal manera que las declaraciones
procomunistas de algunos prisioneros pudieran ser vistas por otros. Fueron pegados
por todo el campo, leídos por el autor en un grupo de discusión de prisioneros o incluso
leídos en la radio. Como creían los chinos, cuanta más publicidad, mejor. ¿Por qué?
Una vez que una persona adopta una posición que es obvia para los demás, tiende a
apegarse a esa posición para parecer coherente (Tedeschi, Schlenker y Bonoma, 1971;
Schlenker et al., 1994). Al principio de este capítulo señalamos que una persona
inconsistente puede ser considerada voluble, poco confiable, frívola; Una persona
coherente suele tener fama de ser razonable, confiada, digna de confianza y sensata.
Por tanto, no es sorprendente que la gente tenga miedo de parecer inconsistente. Por
tanto, cuanto más abierta sea la posición que adoptemos, más reacios seremos a
cambiarla.
Los conocidos psicólogos sociales Morton Deutsch y Harold Gerard (Deutsch & Gerard,
1955) realizaron un interesante estudio cuyo objetivo era estudiar la relación entre los
compromisos asumidos públicamente y la secuencia de acciones. Se pidió a los
estudiantes universitarios que estimaran la longitud de las líneas que se les mostraban.
Algunos estudiantes tuvieron que exponer públicamente sus suposiciones, escribirlas,
dar sus nombres y entregar estos informes al experimentador. Los alumnos del
segundo grupo también dieron una evaluación, pero lo hicieron en silencio. Todos
escribieron su evaluación en un cuaderno y luego borraron la nota antes de que nadie
pudiera ver lo que estaba escrito. En el tercer grupo, los estudiantes simplemente
memorizaron sus calificaciones.
Así, Deutsch y Gerard organizaron el caso de manera que algunos estudiantes se
comprometieron públicamente con sus decisiones iniciales, otros en privado y otros no
se comprometieron en absoluto. Deutsch y Gerard querían descubrir cuál de los tres
grupos de estudiantes se aferraría más a sus juicios iniciales después de enterarse de
que esos juicios estaban equivocados. A todos los estudiantes se les dijo que sus
calificaciones estaban equivocadas, después de lo cual se les dio la oportunidad de
cambiar de opinión.
Los siguientes resultados fueron obtenidos. Los estudiantes que no escribieron sus
borradores originales fueron los menos fieles a sí mismos. La nueva información les
hizo cambiar de opinión. En comparación con estos estudiantes que no se
comprometían, aquellos que escribieron sus decisiones en un bloc de notas estaban
menos dispuestos a cambiar de opinión cuando se les dio la oportunidad. Aunque los
estudiantes del segundo grupo asumieron compromisos sin testigos, el acto de escribir
juicios los obligó a resistir la influencia de nueva información y a permanecer fieles a sí
mismos. Los estudiantes que expresaron públicamente sus posiciones y luego
anotaron sus calificaciones fueron los más decididos en su negativa a cambiar de
opinión.
En algunas situaciones, la precisión puede ser más importante que la coherencia. Un
estudio examinó el funcionamiento de juicios experimentales con jurado de seis o doce
miembros. Estos tribunales fallaron en casos en los que los acusados enfrentaban
castigos severos. Las sentencias de muerte se dictaban con mayor frecuencia cuando
los jurados debían expresar sus opiniones no mediante votación secreta, sino a mano
alzada. Una vez que los jurados expresaron públicamente sus puntos de vista
originales, se mostraron reacios a permitirse cambiarlos públicamente. Si alguna vez se
encuentra en el papel de presidente de un jurado en estas condiciones, puede reducir la
probabilidad de una sentencia de muerte favoreciendo la votación secreta en lugar de la
pública (Kerr y MacCoun, 1985).
INFORME DEL LECTOR 3.2
(director creativo de una importante agencia de publicidad internacional)
A finales de la década de 1990, le pregunté a Fred DeLucca, fundador y director
ejecutivo de la cadena de restaurantes Subway, por qué insistía en poner la previsión
"10.000 restaurantes para 2001" en cada servilleta de cada establecimiento Subway. No
parecía tener sentido, porque sabía que estaba lejos de su objetivo, a los visitantes no
les importaban sus planes y quienes lo firmaron para contratos de franquicia estaban
preocupados por el nivel de competencia asociado con tal objetivo. Él respondió: "Si
escribía mis metas en servilletas y se hacían conocidas en todo el mundo, me
comprometía a alcanzarlas".

Nota del autor: Al 1 de enero de 2008, Subway tenía 28.000 restaurantes en 86 países.
Por lo tanto, como veremos en la siguiente sección, los compromisos escritos y
asumidos públicamente pueden usarse no sólo para influir en otros de la manera
deseada, sino también para influirnos en nosotros mismos.
Se puede aprovechar la conclusión de Deutsch y Gerard de que es más probable que
cumplamos nuestras decisiones cuando las hemos hecho públicas. Veamos las
actividades de las organizaciones que ayudan a las personas a deshacerse de los
malos hábitos. Muchos expertos en pérdida de peso, por ejemplo, entienden que a
menudo el deseo de una persona de perder peso es demasiado débil para resistir el
poder adictivo de los escaparates de las panaderías, los olores culinarios en el aire y los
anuncios de diversas delicias. Por ello, estos especialistas se aseguran de que una
decisión no demasiado firme esté respaldada por compromisos públicos. Exigen que
los clientes anoten sus compromisos de pérdida de peso y muestren los registros a
tantos amigos, familiares y vecinos como sea posible. Los médicos informan que esta
sencilla técnica a menudo funciona donde todos los demás métodos fallan.
Por supuesto, no es necesario pagar una estancia en una clínica especial para utilizar la
obligación pública como aliado. Una mujer de San Diego me contó cómo se
comprometió públicamente a ayudarse a sí misma a dejar de fumar.
Decidí dar este paso después de enterarme de otro estudio científico que demuestra
que fumar causa cáncer. Cada vez que escuchaba algo como esto, decidí dejar de
fumar, pero simplemente no podía. Esta vez, sin embargo, decidí firmemente que debía
hacerlo. Soy una persona orgullosa. No quiero que la gente me vea mal. Entonces
pensé: "Tal vez pueda usar mi orgullo para dejar este maldito hábito". Hice una lista de
todas las personas cuya opinión sobre mí era realmente importante para mí. Luego
saqué mis tarjetas de presentación y escribí en el reverso de cada una: "Te prometo que
nunca volveré a fumar otro cigarrillo".
Al cabo de una semana, había entregado o enviado por correo tarjetas firmadas de esta
manera a todos los de mi lista: mi padre, mi hermano del Lejano Oriente, mi jefe, mi
mejor amigo, mi exmarido, todos menos uno, el chico con el que estaba. Fechado en
ese momento. Me volví loca por él y realmente quería que me apreciara como persona.
Durante mucho tiempo no pude decidirme a darle una tarjeta. Sabía que si no podía
cumplir mi promesa, moriría. Pero un día, en la oficina (trabajaba en el mismo edificio
que yo), me acerqué a él, le entregué una tarjeta y me fui sin decir una palabra.
Dejar la nicotina abruptamente fue quizás lo más difícil que he hecho en mi vida. Hubo
mil momentos en los que pensé que debía fumar. Pero una vez que eso sucedió,
imaginé lo que todas las personas en mi lista pensarían de mí si no podía cumplir mi
palabra. Y funcionó. Nunca volví a dar otra calada.
Por cierto, ese tipo resultó ser un verdadero bastardo. No puedo entender lo que vi en él
entonces. Pero sin saberlo él mismo, me ayudó a superar la prueba más difícil que
jamás haya tenido. Ya no me gusta mi ex amante. Sin embargo, todavía siento cierta
gratitud hacia él, porque creo que me salvó la vida. [13]
Esfuerzo extra
Otra razón por la que los compromisos escritos son extremadamente eficaces es que
requieren más esfuerzo que los verbales. Obviamente, cuanto mayor es el esfuerzo
invertido en asumir un compromiso, más fuerte afecta este compromiso a la posición
de la persona que lo aceptó. Prueba de ello se puede encontrar muy cerca de casa y en
los rincones más lejanos del mundo primitivo.
Empecemos más cerca de casa, en la sección de entretenimiento del periódico de
mañana, donde los anuncios de conciertos omiten la información importante: el precio.
¿Por qué los empresarios ocultan el coste de las entradas? ¿Quizás temen que los
precios inflados de las entradas asusten a los compradores? Pero las personas
interesadas sabrán el precio de la entrada en cuanto llamen o visiten la taquilla,
¿verdad? Esto es cierto, pero los empresarios se han dado cuenta de que es más
probable que los asistentes potenciales a un concierto compren entradas después de
presentarse o llamar a la taquilla que antes. Incluso llamar para preguntar por el precio
de las entradas demuestra compromiso con este concierto. Si a esto le sumamos el
tiempo y el esfuerzo invertidos en esperar interminablemente después de marcar varios
números en redes telefónicas congestionadas, los empresarios verán a sus oyentes
exactamente donde querían que estuvieran después de conocer el precio: en un estado
de compromiso activo, público y esforzado. evento.
Por ejemplo, la tribu Tonga en Sudáfrica requiere que cada niño pase por una elaborada
ceremonia de iniciación. Sólo entonces se le considera un hombre. Como los niños de
muchas otras tribus primitivas, el niño tonga pasa por muchas cosas antes de ser
considerado miembro de pleno derecho del grupo. Los antropólogos Whiting,
Kluckhohn y Anthony (1958) han descrito esta terrible experiencia de tres meses de
manera breve pero elocuente.
Los padres envían a un niño de entre 10 y 16 años a una "escuela de circuncisión" que
se recluta cada 4 o 5 años. Aquí, en compañía de sus compañeros, soporta las crueles
bromas de los miembros adultos de la sociedad. La iniciación comienza así: el niño
corre entre dos filas de hombres que lo golpean con garrotes. Al finalizar esta prueba, le
quitan la ropa y le cortan el pelo. Luego, el niño se encuentra con un hombre cubierto
con una piel de león, y se sienta en una roca frente a este "hombre-león". Alguien golpea
al niño por detrás y, cuando gira la cabeza para ver quién lo golpeó, el "hombre león"
agarra el prepucio del niño y rápidamente se lo corta. Luego, el niño es mantenido
durante tres meses en el "patio de los misterios", donde sólo los iniciados pueden verlo.
Durante la iniciación, el niño se somete a seis pruebas importantes. Soporta palizas,
frío, sed, desnutrición, castigos y amenazas de muerte. En la ocasión más
insignificante, el niño puede ser golpeado por cualquiera de los recién iniciados que
acaban de pasar la iniciación y que siguen las instrucciones de los mayores. El niño
duerme sin cobijo y sufre mucho por el frío invernal. No le dan ni una gota de agua
durante los tres meses. La comida se vuelve especialmente repugnante añadiéndole
hierba semidigerida del estómago de un antílope. Si un niño es sorprendido infringiendo
alguna regla, es severamente castigado. Por ejemplo, se insertan palos entre los dedos
del delincuente, luego una persona fuerte cubre la mano del principiante con la mano,
prácticamente aplastándole los dedos. Quienes reciben la iniciación son intimidados
para lograr de ellos obediencia. Se les dice que en los viejos tiempos, los niños que
intentaban escapar o revelaban secretos a mujeres o a los no iniciados eran colgados y
sus cuerpos quemados hasta reducirlos a cenizas.
Arroz. 3.5. ligero entumecimiento [14]
Las ceremonias de iniciación se organizan en una variedad de grupos, pero las formas
de la iniciación en sí pueden ser diferentes.
INFORME DEL LECTOR 3.3
(profesor de una universidad canadiense)
Hace poco leí un artículo en un periódico sobre cómo el dueño de un restaurante,
utilizando tácticas de compromiso público, resolvió un problema grave con los clientes
que reservaban mesas y no se presentaban. No sé si leyó tu libro, pero lo que hizo está
exactamente en línea con el principio de compromiso sobre el que escribiste mucho. En
lugar de decir: "Por favor, llámenos si sus planes cambian", le dijo a la recepcionista:
"¿Nos llamará si sus planes cambian?". y asegúrese de esperar una respuesta. Como
resultado, el porcentaje de quienes reservaron mesa y no se presentaron bajó del 30%
al 10%.

Nota del autor: ¿Notaste el matiz de la pregunta que tenía implicaciones tan
importantes? Obviamente, esta es una forma interrogativa de solicitud y respuesta
implícita. Este enfoque aumentaba la probabilidad de que el cliente, que había asumido
una obligación pública, la cumpliera. Por cierto, el nombre del dudoso dueño del
restaurante es Gordon Sinclair, Gordon Restaurant, Chicago.
Superficialmente, estos rituales parecen inusuales y extraños. Sin embargo, son
sorprendentemente similares en principio e incluso en detalles a las ceremonias de
iniciación habituales en las fraternidades escolares. Durante la tradicional "semana del
infierno", que se celebra anualmente en los dormitorios universitarios, los estudiantes
que han prometido unirse a la fraternidad pasan por una variedad de pruebas. De esta
manera, los estudiantes mayores aprenden cuál es la resistencia física, la resistencia
psicológica y la adaptabilidad social de los principiantes. Al final de la semana, los
jóvenes que han superado esta terrible experiencia son aceptados en el grupo como
miembros de pleno derecho. La mayoría de los "reclutas" simplemente están muy
cansados, aunque a veces las consecuencias son más graves (Danizet-Lewis, 2005).
Curiosamente, ciertos rituales de la Semana del Infierno corresponden a rituales de
iniciación tribales. Recordemos que los antropólogos identifican seis pruebas
principales que un tonga iniciado debe soportar mientras se encuentra en la "corte de
los misterios". Un examen detenido de los informes periodísticos revela que cada uno
de estos seis juicios también tiene lugar en los rituales rudos y divertidos de las
sociedades estudiantiles.
• Golpes. Michael Kalogris, de 14 años, pasó tres semanas en un hospital de Long
Island. El niño sufrió múltiples lesiones internas durante una ceremonia de iniciación en
la fraternidad escolar Omega Gamma Delta en una "noche del infierno". Los llamados
hermanos le dieron a Michael una "bomba atómica": le ordenaron que levantara las
manos por encima de la cabeza, mientras ellos mismos le daban puñetazos en el
estómago y la espalda.
• Prueba de frío. En una noche de invierno, Frederick Bronner, un estudiante de
California, fue conducido a trescientos pies y diez millas hacia las montañas de un
parque nacional por sus supuestos "hermanos". Abandonado en el bosque, vestido sólo
con una fina sudadera y pantalones de algodón, Fat Freddy, como lo llamaban, tembló
con el viento frío hasta caer a un barranco empinado, rompiéndose una pierna y
hiriéndose en la cabeza. Como las heridas impidieron a Federico seguir adelante, el frío
le ahuyentó y pronto murió de hipotermia.
• Sed. Dos estudiantes de primer año de la Universidad Estatal de Ohio son encerrados
en un "mazmorra" después de romper una de las reglas. Los encerraron en una
despensa durante dos días y solo les dejaron comida salada. Para saciar su sed, los
estudiantes no recibieron más que un par de vasos de plástico en los que podían
recoger su propia orina.
• Mala nutrición. En los dormitorios de la Universidad del Sur de California, once
estudiantes comprometidos de la fraternidad literalmente se hincharon al ver comida
nauseabunda frente a ellos. En la bandeja había once gruesas rebanadas de hígado a
medio cocer, de un cuarto de libra cada una. Cada joven tuvo que tragar, sin masticar,
ese trozo. Ahogándose y ahogándose, Richard Swanson hizo tres intentos de tragarse
su pieza. Decidido a tener éxito, finalmente se metió la carne empapada en aceite en la
garganta, donde estaba atascada. No se pudo sacar el trozo y el joven murió.
• Castigo . En Wisconsin, un estudiante que prometió unirse a una fraternidad olvidó las
palabras de un hechizo ritual y fue severamente castigado por ello. Se le ordenó
mantener los pies debajo de las patas traseras de una silla plegable, mientras el más
pesado de sus "camaradas" se sentaba en esta silla y bebía cerveza. Aunque el
estudiante ni siquiera gritó durante todo el castigo, los huesos de ambas piernas
estaban rotos.
• La amenaza de muerte. Un estudiante que prometió unirse a la fraternidad Zeta Beta
Tau fue llevado a una playa de Nueva Jersey y le ordenaron cavar "su propia tumba" y
luego acostarse en ella. El suelo se derrumbó, asfixiando al estudiante antes de que los
"compañeros" pudieran desenterrarlo.

Hay otra sorprendente similitud entre los rituales de iniciación de las tribus antiguas y
los de sociedades como las fraternidades: estos rituales son notablemente duraderos.
Al resistir todos los intentos de destruirlo o suprimirlo, esta práctica de gastar malas
pasadas a los recién llegados demuestra ser fenomenalmente duradera. Las
autoridades (gobiernos coloniales o administraciones universitarias) intentan utilizar
amenazas, presión social, acciones legales, prohibiciones, sobornos y prohibiciones
para obligar a los miembros de diversas sociedades a eliminar los riesgos y la
humillación de las ceremonias de iniciación. Ninguna de estas medidas suele
funcionar. Sí, mientras las autoridades sigan de cerca lo que sucede, se podrán
observar cambios. Pero normalmente estos cambios son más ostentosos que reales.
Se llevarán a cabo pruebas crueles "entre bastidores" hasta que la presión de las
autoridades no disminuya y no haya necesidad de esconderse.
En algunos dormitorios universitarios, los funcionarios han intentado erradicar la
viciosa práctica de gastar bromas a los recién llegados reemplazando la "Semana del
Infierno" por la Semana de Ayuda al Servicio Civil o controlando directamente los
rituales de iniciación. Estos intentos de las autoridades suelen ser eludidos
astutamente por miembros de las fraternidades o encontrados con abierta resistencia
física. Por ejemplo, después de la muerte por asfixia de Richard Swenson en la
Universidad del Sur de California, el rector emitió nuevas reglas según las cuales todas
las fraternidades deben ser supervisadas por la administración y los consejeros adultos
deben estar presentes en las ceremonias de iniciación. Como señala una revista
nacional, "el nuevo código provocó disturbios tan violentos que la policía de la ciudad y
los bomberos tuvieron miedo de entrar al albergue".
Resignándose a lo inevitable, otros profesores admitieron su impotencia en la lucha
contra los organizadores de la "semana del infierno": "Si las bromas malvadas contra
los recién llegados son una parte integral de la actividad humana, y todos los hechos
conocidos conducen a tal conclusión, entonces Difícilmente podría prohibirlo. Si no se
permite que los jóvenes actúen abiertamente, se verán obligados a “pasar a la
clandestinidad”. ¡No se puede prohibir el sexo, no se puede prohibir el alcohol y, del
mismo modo, no se pueden prohibir los chistes malos a los novatos!". (Gordon y
Gordon, 1963).
¿Qué tiene de valioso la práctica de gastar malas pasadas a los recién llegados a las
sociedades estudiantiles? ¿Qué les hace luchar contra cualquier intento de prohibir
rituales de iniciación humillantes y, a veces, potencialmente mortales? Algunos
psicólogos creen que estos eventos rituales son organizados por villanos, cuya psique
pervertida requiere que otras personas sean dañadas y humilladas. Sin embargo, los
datos obtenidos no apoyan esta suposición. Los estudios que han examinado los
rasgos de personalidad de los miembros de fraternidades han demostrado que estos
estudiantes son incluso algo más saludables que otros estudiantes (ver datos en CS
Johnson, 1972). También se sabe que los miembros de las fraternidades siempre están
dispuestos a participar en diversos proyectos sociales de las comunidades
estudiantiles. Sin embargo, no aceptan sustituir sus ceremonias de iniciación por estos
proyectos. Un estudio de la Universidad de Washington (Walker, 1967) encontró que la
mayoría de las sociedades estudiantiles estudiadas tradicionalmente organizan algo
así como la Semana de la Ayuda periódicamente, pero sólo además de la Semana del
Infierno. Sólo en un caso, el servicio de asistencia estuvo directamente relacionado con
los procedimientos de iniciación.
Así surge un cuadro interesante. Los estudiantes Joker son individuos esencialmente
normales, psicológicamente estables y socialmente adaptados. Sólo se vuelven
anormalmente duros en un momento: justo antes de la admisión de nuevos miembros
en la sociedad estudiantil. Por tanto, la ceremonia tiene la culpa. Por tanto, en su
crueldad debe haber algo vital para la sociedad, por cuya preservación luchará
tenazmente. ¿Qué es esto?
En mi opinión, la respuesta a esta pregunta apareció en 1959 como resultado de un
interesante estudio, poco conocido fuera de la psicología social. Dos jóvenes
investigadores, Elliot Aronson (E. Aronson) y Judson Mills (J. Mills), decidieron
comprobar la veracidad del siguiente supuesto: “Las personas que han pasado por
grandes dificultades o sufrimientos para lograr algo tienden a valorar sus logros. más
que las personas que lograron lo mismo con el mínimo esfuerzo. Los investigadores
eligieron la ceremonia de iniciación como el mejor tema para comprobar esta
suposición. Descubrieron que los estudiantes universitarios que pasaron por una
ceremonia de iniciación extremadamente desagradable para ser admitidos en un grupo
que discutía temas sexuales se convencieron de que las discusiones en este grupo
eran extremadamente valiosas, aunque Aronson y Mills repitieron que otros miembros
del grupo eran extremadamente "inútiles y poco interesante". Los estudiantes que
pasaron por una ceremonia de iniciación mucho más suave o que no pasaron por
ninguna iniciación estaban menos convencidos del valor del grupo al que se unieron. Se
llevó a cabo un estudio adicional. Ahora se exigía a los estudiantes que soportaran el
dolor en lugar de sentirse avergonzados para poder ser incluidos en un grupo (Gerard y
Mathewson, 1966). Cuanto más fuerte era la descarga eléctrica aplicada a la mujer
durante la ceremonia de iniciación, más activamente se convenció posteriormente de
que las clases en el nuevo grupo eran interesantes, educativas y divertidas. Ahora
queda claro el significado del acoso en los rituales de iniciación. Un miembro de la tribu
Tonga, mirando entre lágrimas a su hijo de 10 años que tiritaba toda la noche en el frío
suelo del "patio de los sacramentos", un estudiante universitario salpicado de golpes
con un palo en la espalda y en la cabeza de su "pequeño hermano" durante la "noche
del infierno" con estallidos de risa nerviosa no son sádicos. Estos actos son necesarios
para la supervivencia del grupo, ya que alientan a los futuros miembros a considerar el
grupo más atractivo y valioso. Mientras la gente disfrute de lo que sólo puede
conseguir luchando, grupos de todo tipo seguirán realizando dolorosos rituales de
iniciación. La lealtad y devoción de los nuevos miembros aumenta enormemente las
posibilidades de supervivencia del grupo. Un estudio de 54 culturas tribales encontró
que las tribus con las ceremonias de iniciación más brutales tenían la mayor
solidaridad grupal (Young, 1965). Aronson y Mills demostraron de manera convincente
que una ceremonia de iniciación rigurosa aumenta significativamente la lealtad de los
recién llegados al grupo. No sorprende que los grupos se resistan a todos los intentos
de destruir la garantía de su fuerza futura.
Los mismos procesos tienen lugar en las organizaciones militares. El sufrimiento de los
reclutas del ejército se ha convertido en una leyenda. El escritor William Styron relata
sus propias experiencias con la "pesadilla del entrenamiento" en la Infantería de Marina
de los EE. UU., que recuerda al régimen de los campos de concentración, pero admite:
No conozco a un solo ex soldado de la Infantería de Marina (independientemente de en
quién se haya convertido después de su servicio militar) que no haya visto el
entrenamiento como un crisol del cual emergió más valiente y más resistente (Styron,
1977).
Si bien el trato severo a los nuevos reclutas es generalmente aceptado y común en el
ejército, hay casos de experiencias extremadamente brutales, como el video televisado
de 1997 del ritual del "clavamiento sangriento". Los marines que realizan sus primeros
10 saltos en paracaídas reciben una insignia: "Alas Doradas". Esta insignia se fija a la
camisa con dos alfileres afilados, cada uno de un centímetro de largo, que no se
doblan, sino que se clavan en el pecho del novicio mientras éste se retuerce y grita de
dolor (Gleick, 1997). A pesar de las expresiones de indignación e indignación de las
autoridades militares tras la difusión del vídeo, sólo a uno de los treinta marines que
participaron en el ritual se le pidió la dimisión. Varios militares fueron amonestados y la
participación de los veinte restantes quedó impune. Contrariamente a las declaraciones
de las autoridades militares sobre la "absoluta inadmisibilidad" de tales fenómenos, me
parece muy instructivo que el ritual, que los propios reclutas percibían como
extremadamente cruel, no lo fuera tanto para quienes lo realizaban. Tenemos que
asegurarnos una vez más: los crueles rituales de iniciación son muy importantes para
los grupos interesados en la solidaridad y la cohesión a largo plazo de sus miembros, y
no pueden ser cancelados por orden superior.

Selección interna
Examinar actividades tan diversas como el adoctrinamiento comunista chino de los
prisioneros estadounidenses y las ceremonias de iniciación universitaria proporcionó
información valiosa sobre el compromiso. Parece que los compromisos cambian de
manera más tangible la autoimagen y el comportamiento de una persona cuando son
activos, públicos y requieren un esfuerzo significativo. Sin embargo, la obligación debe
cumplir un requisito más. Para entender de qué se trata, necesitamos aclarar un par de
puntos contradictorios en las acciones de los comunistas chinos y los miembros de las
fraternidades.
En primer lugar, la negativa de las fraternidades estudiantiles a incluir actividades
socialmente beneficiosas en las ceremonias de iniciación no es del todo comprensible.
Recordemos el estudio de Walker (1967), quien informa que los proyectos
comunitarios, aunque bienvenidos, casi siempre estaban separados del programa para
recién llegados. ¿Por qué? Si el compromiso esforzado es lo que los miembros de la
fraternidad buscan en sus rituales de iniciación, ¿por qué no asignan nuevos reclutas
para realizar algún servicio comunitario duro y desagradable? Podría estar de servicio
en hospitales psiquiátricos, en las salas de enfermos graves, reparando casas viejas.
Además, los estudiantes de primer año que realizan este tipo de trabajo social podrían
mejorar en gran medida la opinión pública extremadamente negativa sobre los rituales
de la "semana del infierno" de las fraternidades: una reseña de prensa (Phalen, 1951)
mostró que por cada reseña periodística positiva sobre la "semana del infierno", hubo
cinco negativos. Sólo por razones promocionales, las fraternidades deberían incluir el
trabajo de servicio social en su práctica de iniciación. Pero por alguna razón no lo
hacen.
Para explorar el segundo misterio, debemos remontarnos a los campos de prisioneros
chinos en Corea y a los concursos de ensayos políticos celebrados para prisioneros
estadounidenses. Los chinos necesitaban que tantos estadounidenses como fuera
posible participaran en estas contiendas. Sin embargo, si la idea era atraer a un gran
número de presos, ¿por qué los premios eran tan pequeños? Unos cuantos cigarrillos
extra o algo de fruta fresca era todo lo que el ganador del concurso podía esperar. En
las condiciones del campamento, incluso estos premios eran valiosos, pero aún así los
chinos podían recompensar a los ganadores de manera más generosa: darles ropa
abrigada, brindarles privilegios especiales en la correspondencia con familiares y
permitirles moverse libremente por el campamento. Sin embargo, los comunistas
chinos utilizaron deliberadamente recompensas motivadoras marginales.
Aunque los dos casos comentados anteriormente son completamente diferentes,
tienen una cosa en común. Las fraternidades estudiantiles se negaron a incluir eventos
socialmente beneficiosos en sus ceremonias de iniciación por las mismas razones que
los chinos se abstuvieron de otorgar grandes premios a los ganadores de los
concursos: tanto los organizadores de las ceremonias de iniciación como los
comunistas chinos querían que los participantes reconocieran como propio lo que lo
hizo . No se permitieron excusas ni escapatorias. A un estudiante comprometido a
unirse a una fraternidad que pasó por una broma ritual malvada no se le dio ninguna
oportunidad de creer que lo estaba haciendo en nombre de causas benéficas. No se
debe permitir que un prisionero que incluya ataques antiamericanos en su ensayo
político piense que lo hace para obtener una gran recompensa. Los miembros de
fraternidades estudiantiles y los comunistas chinos eran buenos psicólogos. No basta
simplemente con extorsionar a la gente para que se comprometa; Se debe hacer que
estas personas asuman la responsabilidad de sus acciones.
Ya sabemos que los comunistas chinos tienen predilección por realizar concursos de
ensayos políticos mediante los cuales obligan a la gente a asumir compromisos. No
sorprende que desde la masacre de la Plaza de Tiananmen en 1989, cuando las tropas
gubernamentales dispararon contra estudiantes prodemocracia, el número de tales
contiendas haya aumentado. Sólo en Beijing, nueve periódicos y estaciones de
televisión controlados por el Estado han organizado concursos de ensayos sobre "la
represión de la insurgencia contrarrevolucionaria". Aún creyendo que el papel de los
premios a la hora de asumir compromisos públicos debe mantenerse al mínimo, el
gobierno chino ha fijado premios muy modestos para los ganadores.
Los sociólogos han determinado que asumimos responsabilidad interna por una forma
de comportamiento elegida cuando creemos que la hemos elegido en ausencia de una
fuerte presión externa . Las grandes recompensas son un tipo de presión externa. Puede
que nos obligue a realizar una determinada acción, pero no nos obligará a asumir la
responsabilidad interna de esa acción. [15]
Por tanto, no nos sentiremos obligados. Lo mismo se aplica a una amenaza fuerte: por
miedo, podemos ceder inmediatamente, pero es poco probable que asumamos un
compromiso serio al hacerlo.
Todo esto es de gran importancia para la crianza de los niños. Nunca debemos
sobornar ni amenazar a nuestros hijos para que hagan lo que creemos que deberían
creer. Semejante presión sólo conducirá a una sumisión temporal a nuestros deseos.
Sin embargo, si queremos más, si queremos que nuestros hijos crean en lo correcto de
lo que están haciendo, si queremos que sigan adhiriéndose a la línea de conducta
deseada en nuestra ausencia, de alguna manera debemos arreglar las cosas para que
los niños asumimos la responsabilidad interna de las acciones que esperamos de ellos.
Una introducción al experimento de Jonathan Friedman (Freedman, 1965) le ayudará a
decidir por sí mismo qué hacer y qué no hacer cuando se trata de niños.
Friedman quería saber si podía impedir que niños de entre 7 y 9 años jugaran con un
juguete interesante, después de haber dicho seis semanas antes que eso estaba mal.
Pero Friedman tenía un plan. En primer lugar, según el investigador, era necesario lograr
que los niños se convencieran de que jugar con un juguete prohibido es malo. Tal vez,
pensó Friedman, esa creencia impediría que los niños jugaran con ella en el futuro.
Pero, ¿cómo lograr que los niños crean que está mal jugar con un costoso robot que
funciona con baterías?
Friedman sabía que era bastante fácil lograr que un niño obedeciera en poco tiempo.
Todo lo que había que hacer era amenazar al niño con un severo castigo por jugar con
un juguete prohibido. Friedman creía que bajo su supervisión pocos niños se
arriesgarían a jugar con un robot. Él estaba en lo correcto. Friedman le mostró al niño
cinco juguetes y le dijo lo siguiente: “Jugar con un robot es malo. Si haces esto, me
enojaré mucho y tendré que castigarte”. Luego, Friedman abandonó la habitación
durante unos minutos. El niño era vigilado en secreto a través de un espejo
unidireccional. Friedman probó este procedimiento de amenaza en 22 niños diferentes,
de los cuales 21 no tocaron el robot.
Por lo tanto, la amenaza funcionó mientras los niños pensaron que podrían ser
atrapados y castigados. Éste es exactamente el resultado que Friedman había previsto.
Quería saber si la amenaza funcionaría más tarde, cuando él no estuviera presente.
Para averiguarlo, Friedman envió a una joven, su asistente, a la escuela de niños seis
semanas después de que él estuviera allí. La asistente tomó a los niños de la clase uno
por uno y realizó un experimento con ellos. Sin siquiera mencionar su relación con
Friedman, llevó a cada niño a la sala de juguetes y les hizo una prueba de dibujo. La
asistente de Friedman le dijo al niño que podía llevarse cualquier juguete de la
habitación mientras ella calificaba el examen. Curiosamente, el 77% de los chicos optó
por un robot, que hasta entonces era una “fruta prohibida” para ellos. La amenaza de
Friedman, que había funcionado tan bien seis semanas antes, tuvo poco efecto cuando
ya no pudo respaldarla con un castigo.
Pero Friedman no se detuvo ahí. Cambió ligeramente el procedimiento con el segundo
grupo de chicos. Friedman también mostró por primera vez a estos niños cinco
juguetes y les dio una advertencia similar. Esta vez, Friedman no intimidó a los niños
para que obedecieran. Simplemente salió de la habitación y observó a los niños a
través del espejo unidireccional. Resultó que las instrucciones eran suficientes. Como
en el primer experimento, sólo uno de los 22 niños tocó el robot durante la breve
ausencia de Friedman.
Las diferencias en el comportamiento de los niños del primer y segundo grupo se
hicieron evidentes después de seis semanas, cuando a los niños se les dio la
oportunidad de elegir juguetes en ausencia de Friedman. Algo sorprendente les sucedió
a los niños que no habían sido amenazados previamente para que no jugaran con el
robot: a pesar de que se les permitía jugar con cualquier juguete, la mayoría de los
niños evitaban al robot, a pesar de que era el juguete más atractivo de la habitación (el
(el otro era un submarino de plástico barato), un guante de béisbol para niños sin
pelota, una pistola de juguete descargada y un tractor de juguete). Sólo el 33% de los
chicos del segundo set prefirieron el robot.
Los chicos del primer set sufrieron presiones externas. Esta presión fue una amenaza
que escucharon de Friedman además de su afirmación de que estaba mal jugar con un
robot. La amenaza funcionó bastante bien cuando Friedman pudo atrapar a niños
desobedientes. Sin embargo, más tarde, cuando ya no estaba vigilando a los niños, su
amenaza dejó de funcionar y los niños comenzaron a ignorar la prohibición.
Evidentemente, la amenaza no convenció a los niños de que estaba mal jugar con el
robot; sólo se dieron cuenta de que no era prudente hacerlo cuando existía peligro de
castigo.
Los chicos del segundo set tuvieron una especie de presión desde dentro, no desde
fuera. Friedman también les dijo que estaba mal jugar con el robot, pero no amenazó a
los niños con castigarlos si desobedecían. Como resultado, sucedió lo siguiente.
Primero, la dirección de Friedman por sí sola fue suficiente para evitar que los niños
comenzaran a alimentar el robot mientras Friedman abandonaba brevemente la
habitación. En segundo lugar, los niños asumieron la responsabilidad personal de su
decisión de no tocar el robot durante ese tiempo. Los niños decidieron que no lo
hicieron porque no querían . En este caso, no hubo ninguna amenaza que pudiera
explicar el comportamiento de los chicos. Seis semanas después, cuando Friedman no
estaba, todavía ignoraron al robot, porque habían cambiado desde adentro,
convenciéndose de que no querían jugar con él.
Los adultos que crían niños pueden aprender una lección de la investigación de
Friedman. Supongamos que un matrimonio quiere grabar en la mente de su hija la idea
de que está mal mentir. Una amenaza seria ("Es malo mentir, querida; por lo tanto, si te
pillo haciendo esto, te cortaré la lengua") bien puede actuar en presencia de los padres
o cuando la niña tiene miedo de exponerse. Sin embargo, la amenaza no puede lograr
un objetivo más importante: es imposible convencer a la niña de que no quiere mentir,
porque considera que mentir es "malo". Para lograrlo, se requiere un enfoque mucho
más sutil. Debes presentar una razón que sea lo suficientemente seria como para que
funcione, pero no tanto como para que la niña explique su veracidad . Este es un asunto
delicado, ya que cada niño requiere un enfoque individual. Para un niño, las palabras
más simples pueden ser suficientes ("No es bueno mentir, cariño; así que espero que
no lo hagas"); para otro niño, puede que sea necesario añadir algo más pesado
(“…porque si lo haces, me enfadarás”); para un tercer hijo, una forma suave de
advertencia puede ser la más adecuada ("...y probablemente tendré que hacer algo que
no me gustaría hacer"). Los padres sabios seguramente podrán dar en el blanco. Es
importante plantear un argumento que desde el principio genere la forma de conducta
deseada y al mismo tiempo permita al niño asumir la responsabilidad personal de su
conducta. Por tanto, cuanto menos presión externa tangible experimente el niño, mejor.
Elegir el argumento adecuado no es una tarea fácil para los padres. Pero sus esfuerzos
darán sus frutos. Existe una enorme diferencia entre una cesión forzosa y una
obligación a largo plazo. Como escribió Samuel Butler hace más de 300 años:
¿En qué piensa aquel que es obligado contra su voluntad?
Es fiel al mismo pensamiento, al viejo pensamiento. [dieciséis]
Creando puntos de apoyo estables
Por las dos razones mencionadas anteriormente, a los Profesionales de Compliance les
encanta el compromiso que genera cambio interno. En primer lugar, estos cambios no
son específicos de una situación particular; se aplican a una serie de situaciones
similares. En segundo lugar, los cambios internos son bastante estables. Por lo tanto, si
una persona alguna vez fue impulsada a realizar una acción que cambió su imagen de
sí misma, digamos, a la imagen de un ciudadano patriótico, es probable que esta
persona se guíe por la preocupación por el interés público en otras circunstancias. Lo
más probable es que continúe actuando de esta manera hasta que su nueva idea de sí
mismo cambie significativamente. Los compromisos que generan cambios internos
tienen otra ventaja: dichos compromisos, en sentido figurado, crean sus propios puntos
de apoyo. Los profesionales de cumplimiento no necesitan realizar esfuerzos
sostenidos para respaldar los cambios deseados; aquí es donde entra en juego la
coherencia. Una vez que las personas comienzan a considerarse patriotas,
automáticamente comienzan a ver muchas cosas de manera diferente. Se convencerán
de que han elegido el camino correcto. Comenzarán a prestar atención a lo que antes
no habían notado. Estarán disponibles para argumentos que antes se ignoraban. Y
ahora estos argumentos les resultarán bastante convincentes. Al esforzarse por ser
coherentes con su sistema de creencias, las personas se convencerán de que su
decisión de cometer un acto patriótico fue la correcta. Lo importante en este proceso
de desarrollar justificaciones adicionales para el compromiso asumido es que las
justificaciones sean nuevas. Por lo tanto, incluso si se elimina el incentivo inicial a la
acción patriótica, nuevos argumentos por sí solos pueden ser suficientes para hacer
que la gente piense que se están comportando correctamente.
Se abre así una amplia perspectiva ante el inescrupuloso “profesional del
cumplimiento”. Constantemente estamos construyendo nuevos puntos de apoyo para
justificar las decisiones que hemos tomado y con las que nos hemos comprometido. El
individuo explotador puede ofrecernos un incentivo para obligarnos a tomar la decisión
que desea. Después de tomar una decisión, este individuo puede eliminar el estímulo,
sabiendo que nuestra decisión creará por sí misma un punto de apoyo. Los
concesionarios de automóviles a menudo intentan obtener ganancias adicionales
mediante un truco que llaman "lanzar la bola baja". [17] (primero bajando el precio y luego
subiéndolo hasta la conclusión final de la transacción). La primera vez que me encontré
con esta táctica fue cuando me hacía pasar por aprendiz de ventas para una agencia de
Chevrolet . Una semana después de completar el curso de formación básica, me
permitieron observar las acciones de vendedores experimentados. Mi atención se
centró inmediatamente en la táctica de "lanzar la pelota baja".
A algunos compradores se les ofrece un precio unos cuatrocientos por debajo del
precio de la competencia. Sin embargo, el vendedor nunca permitirá que se lleve a cabo
tal trato. El único objetivo de una oferta tan tentadora es conseguir que el cliente
potencial se decida a comprar un coche. Una vez que el comprador ha tomado una
decisión, el vendedor toma una serie de pasos para que el comprador se sienta
personalmente responsable del automóvil, incluido completar una variedad de
formularios, detallar los términos de financiamiento y, a veces, ofrecer al comprador un
día para conducir el automóvil nuevo. hasta firmar un contrato, “para que puedas
sentirlo y mostrárselo a los demás en acción”. El comerciante experimentado sabe que
durante este tiempo el comprador formulará automáticamente una serie de nuevos
argumentos para respaldar la elección que ha hecho y justificar la inversión que está
haciendo ahora (Brockner y Rubin, 1985; Teger, 1980).
Entonces algo sucede. A veces se revela un "error" en los cálculos: tal vez el
comerciante "se olvidó" de agregar el costo del aire acondicionado, y si el comprador
necesita aire acondicionado, debe agregar cuatrocientos dólares al precio. Para evitar
que el comprador sospeche de una estafa, algunos comerciantes permiten que el
banco con el que trabajan detecte un "error". En otros casos, el trato se cancela en el
último momento, cuando el vendedor supuestamente negocia sus condiciones con el
jefe, quien considera que el trato no es rentable y lo cancela. El coche sólo se puede
conseguir pagando cuatrocientos dólares adicionales, lo que, en el contexto de un
acuerdo de varios miles de dólares, no parece un gasto excesivo. Además, el
concesionario destaca que el precio no es superior al de otras agencias, y "Éste es el
coche que has elegido, ¿no?". Otra modificación aún más sofisticada de la táctica de la
"bola baja" ocurre cuando un concesionario ofrece a un cliente intercambiar un
automóvil viejo a cambio de pagar por uno nuevo. El comprador reconoce esta
propuesta como demasiado noble y la acepta. Más tarde, justo antes de firmar el
contrato, el comprador del coche usado dice que el vendedor sobreestima el coche
viejo en cuatrocientos y, por tanto, el coche nuevo le costará al cliente la cantidad
indicada en la guía del automovilista. El comprador, creyendo que la oferta truncada es
justa, la acepta y en ocasiones incluso se siente culpable por su deseo de beneficiarse
del error del vendedor. Una vez fui testigo de cómo una mujer se disculpaba
vergonzosamente con un vendedor que le había aplicado la modificación descrita de la
táctica de "bola baja", todo mientras firmaba un contrato para comprar un auto nuevo,
dándole así al agente una comisión considerable. El vendedor estaba claramente
inquieto, pero esbozó una sonrisa indulgente.
No importa qué versión de la táctica de "bola baja" se utilice, el resultado es siempre el
mismo. El vendedor hace una oferta lucrativa a un comprador potencial, que
normalmente acepta. Luego, una vez tomada la decisión, pero antes de cerrar el trato,
se cambian hábilmente los favorables términos iniciales. Parece casi increíble que el
comprador comprara el coche con las nuevas condiciones. Sin embargo, esta táctica
funciona; por supuesto, no siempre, pero sí muy a menudo. Por lo tanto, se utiliza a
menudo en los concesionarios de automóviles. Muchos empresarios han llegado a
comprender la importancia de la responsabilidad personal para la formación del propio
sistema de apoyo a las decisiones de una persona. A menudo, los argumentos
esgrimidos por la propia persona crean tantos puntos de apoyo estables para sustentar
la decisión que cuando el vendedor destruye sólo uno de ellos, el primero, no se
produce el colapso de la estructura. Un comprador satisfecho, incluso feliz, por los
múltiples factores que favorecen su elección, no suele prestar atención a la pérdida. Al
comprador no se le ocurre que no habrían surgido "dificultades" adicionales imprevistas
si no se hubiera hecho primero una determinada elección.
Después de ver la táctica lowball tan impresionante en la sala de exposición de una
agencia de automóviles, decidí probar su efectividad en un entorno diferente. Los
concesionarios de automóviles que he observado "tiran la pelota por la borda" al ofrecer
grandes ofertas, consiguen que el cliente tome una decisión favorable y luego cambian
hábilmente la oferta para eliminar los aspectos positivos. Quería aplicar esta táctica
con una modificación ligeramente diferente: ofreceré condiciones favorables para la
transacción y, tras la decisión del comprador, añadiré una condición desagradable.
Dado que la técnica obliga al individuo a conservar una operación incluso si sus
condiciones han empeorado, debería funcionar tanto si se elimina algo positivo como si
se añade algo negativo.
Entonces, para probar esta suposición, mis colegas John Cacioppo, Rod Bassett y John
Miller y yo llevamos a cabo un experimento para lograr que los estudiantes de la
Universidad Estatal de Ohio en una clase de introducción a la psicología aceptaran
realizar el desagradable acto de levantarse temprano para participar en una reunión.
clase asignada A las 7 de la mañana el estudio del "proceso de pensamiento". Cuando
llamamos a un grupo de estudiantes, inmediatamente les informamos que la clase
comenzaría a las 7 de la mañana. Sólo el 24% de los estudiantes de este grupo
expresaron su voluntad de participar en el estudio. Mientras hablábamos por teléfono
con otro grupo de estudiantes, "tiramos una bola baja". Primero les preguntamos si
querían participar en el estudio de los procesos de pensamiento, y después de que
respondieron (el 56% respondió que sí) les dijimos que la clase comenzaría a las 7 de la
mañana y les dimos la oportunidad de cambiar su mente. Ninguno de ellos lo hizo.
Además, cumpliendo con su compromiso de participar en el estudio, el 95% de los
estudiantes que fueron sometidos a la táctica de "bola baja" llegaron al departamento
de psicología a las 7:00 am como lo habían prometido. Sé que así fue, porque contraté
a dos asistentes que vinieron temprano en la mañana al lugar señalado y anotaron los
nombres de todos los estudiantes que se presentaron. [18]
Es impresionante la capacidad de la táctica de la pelota baja (ofrecer un precio inicial
bajo) para generar en una persona una sensación de satisfacción por una mala
elección. A quienes sólo pueden ofrecernos malas opciones les gusta especialmente
esta táctica. Podemos encontrarlos "tirando bolas bajas" en la vida pública y privada.
Por ejemplo, mi vecino Tim es un entusiasta entusiasta de esta táctica. Recuerde, este
es quien, prometiendo cambiar su comportamiento, obligó a su amiga Sarah a
aceptarlo y cancelar el próximo matrimonio con otra persona. Desde el momento en
que Sarah tomó la decisión a favor de Tim, se volvió aún más devota de él que antes,
aunque Tim no cumplió sus promesas. Sarah explica esto diciendo que vio todas las
cualidades positivas de Tim, que no había notado antes.
Me atrevo a decir que Sarah es tanto una víctima de la táctica del low-balling como los
compradores que sucumben a la estrategia de darlo y recibirlo después en el
concesionario de autos nuevos. Tim sigue siendo el mismo tipo que siempre ha sido.
Pero como las nuevas cualidades atractivas que Sarah descubrió (o imaginó) en él son
bastante reales para ella, ahora está satisfecha con la situación que le resultaba
inaceptable antes de contraer un compromiso monstruoso con Tim. La decisión de
elegir a Tim, aunque objetivamente equivocada, "alimentó" su propio apoyo y, al parecer,
hizo a Sarah verdaderamente feliz. Nunca le mencioné a Sara lo que sabía sobre la
táctica de la "bola baja". La razón de mi silencio no es que crea que es mejor para Sarah
permanecer en la oscuridad. Creo que más información siempre es mejor que menos.
Es sólo que estoy seguro de que si digo una palabra, Sarah me odiará.

Luchar por los bienes públicos

Cualquiera de las técnicas de cumplimiento analizadas en este libro se puede utilizar
para bien o para mal, dependiendo de los motivos de la persona que quiera utilizarla.
Naturalmente, la táctica de la pelota baja se puede utilizar para producir resultados
socialmente más significativos que vender un auto nuevo o volver a conectarse con un
antiguo amante. Veamos un ejemplo específico. Un estudio realizado en Iowa (Pallak,
Cook y Sullivan, 1980) demostró cómo las tácticas de "lanzar la pelota baja" pueden
hacer que los propietarios conserven energía. El Dr. Michael Pollack ha desarrollado un
interesante proyecto. A principios del invierno, un consultor especial se reunió con
habitantes de Iowa que calentaban sus hogares con gas natural. Este consultor dio a
los propietarios algunos consejos sobre cómo ahorrar energía y les pidió que ahorraran
combustible. Todos aceptaron intentarlo, pero cuando los investigadores examinaron
las nóminas de las familias un mes después y luego al final del invierno, no vieron
ningún ahorro real. Los propietarios de viviendas que prometieron ahorrar energía
utilizaron tanto gas natural como sus vecinos que no contactaron al consultor. Por
tanto, las buenas intenciones combinadas con información sobre cómo ahorrar
combustible no fueron suficientes para cambiar los hábitos.
Incluso antes de que comenzara el experimento, Pollak y sus colegas investigadores se
dieron cuenta de que se necesitaría algo más para cambiar los patrones existentes de
uso de energía. Por tanto, en el segundo caso, cambiaron ligeramente las condiciones
del experimento. Los habitantes del gas natural de Iowa también se reunieron con un
consultor que dio consejos a los propietarios sobre el ahorro de combustible y les pidió
que conservaran el gas, pero esta vez el consultor ofreció algo más. Dijo que los
nombres de los residentes que ahorrarán energía se publicarán en los periódicos como
los nombres de los ciudadanos preocupados por los intereses de la sociedad. El efecto
fue asombroso. Un mes después, al revisar los medidores, resultó que los propietarios
ahorraron un promedio de 422 pies cúbicos de gasolina cada uno. La oportunidad de
ver sus nombres en el periódico fue un poderoso incentivo para que la gente hiciera
esfuerzos significativos para ahorrar gasolina.
Luego quitaron la alfombra. Los investigadores han eliminado la razón que impulsó a la
gente a ahorrar combustible. A cada familia a la que se le prometió la publicación de un
nombre se le dijo por escrito que la promesa no podía cumplirse.
Al final del invierno, Pollak y sus colegas estudiaron el impacto de las cartas enviadas
sobre el consumo de gas natural en estas familias. ¿Ha vuelto la gente a su antigua
extravagancia habitual después de perder la esperanza de ver sus nombres en las
páginas de los periódicos? ¡No! En cada uno de los meses fríos restantes, estas
familias ahorraron incluso más combustible que en aquellos meses en los que
pensaban que serían elogiados públicamente por su escrupulosidad. En el primer mes,
los propietarios utilizaron un 12,2% menos de gas natural de lo habitual porque
esperaban ver sus nombres impresos en el periódico. Sin embargo, después de que los
propietarios de las casas supieran por las cartas que recibieron que esto no era posible,
no aumentaron el consumo de energía al nivel anterior. Por el contrario, en cada uno de
los restantes meses de invierno consumieron un 15,5% menos de gas del que
consumían en promedio mensual antes de la entrevista con el consultor.
Por supuesto, nunca podemos estar absolutamente seguros de que obtendremos un
resultado similar. Intentemos descubrir por qué en este caso todo sucedió como
sucedió. Los propietarios de viviendas se vieron obligados a comprometerse a ahorrar
gasolina mediante la táctica de "lanzar una bola baja": se les prometió publicidad. El
compromiso inmediatamente comenzó a crear su propio apoyo: los propietarios de
viviendas comenzaron a cambiar sus hábitos, comenzaron a disfrutar de sus esfuerzos
por el bien común, comenzaron a convencerse de la necesidad de reducir la
dependencia estadounidense de los proveedores extranjeros de gas natural,
comenzaron a prestar más atención a sus facturas de servicios públicos, comenzaron a
enorgullecerse de su capacidad de autocontrol y, lo más importante, comenzaron a
verse a sí mismos como ciudadanos frugales y con mentalidad nacional. Cuando se
consideran todos estos nuevos argumentos que justificaron el compromiso de ahorrar
energía, queda claro por qué este compromiso continuó cumpliéndose incluso después
de que se eliminó el incentivo inicial (publicación de nombres en los periódicos y, como
resultado, amplia publicidad).
¿Cómo explicar que los propietarios de viviendas no sólo siguieran ahorrando
combustible, sino que empezaran a hacerlo aún con más diligencia, cuando el factor
publicidad dejó de ser decisivo? Puedes responder a esta pregunta de diferentes
formas, pero personalmente la siguiente explicación me parece la más lógica. La
oportunidad de hacerse famoso a través del periódico hizo difícil que los propietarios
se sintieran plenamente responsables de su compromiso. Debido a este factor externo,
los propietarios de las casas no pudieron convencerse de que están ahorrando gas
porque creen en la necesidad de ese ahorro. Cuando se enviaron cartas a todos los
residentes informándoles que sus nombres no podían publicarse en los periódicos, se
eliminó el único obstáculo que impedía a los propietarios considerarse ciudadanos
patrióticos y conscientes de la energía. La nueva idea que la gente tenía de sí misma la
empujó a ahorrar aún más. Al igual que Sara, hicieron un compromiso basándose en el
motivo original y se volvieron aún más celosos en cumplir el compromiso una vez que
ese motivo desapareció. [19]
Proteccion
La única defensa eficaz que conozco contra la poderosa herramienta de influencia que
es la combinación del compromiso y el deseo humano de coherencia es reconocer lo
siguiente. Si bien en general la coherencia es necesaria, incluso vital, hay una
modificación estúpida y rígida de la misma de la que se debe protegerse. Es con
respecto a la tendencia a ser coherentes automática e irreflexivamente con lo que
debemos tener cuidado, porque nos deja expuestos a las maniobras de aquellos que
utilizan la serie mecánica de "compromiso-consistencia" en su beneficio.
Arroz. 3.6. Acción larga de "lanzamiento bajo de pelota"
Aquí se ilustra un estudio realizado en Iowa para ahorrar energía. El esfuerzo inicial se
basó en la promesa de publicidad (arriba). Sin embargo, pronto el compromiso de
ahorrar energía construyó sus propios soportes, permitiendo a los investigadores lanzar
su "bola baja" (media). El resultado fue un nivel permanente de austeridad que tuvo su
propio punto de apoyo después de que se eliminara el punto de apoyo inicial (el factor
publicidad) (abajo).
Sin embargo, dado que la secuenciación automática es generalmente muy útil (nos
permite comportarnos de manera adecuada y racional la mayor parte del tiempo), no se
puede “eliminar” por completo de nuestras vidas. Los resultados serían terribles. Si, en
lugar de "activar el rumor" de acuerdo con nuestras decisiones y acciones anteriores,
nos detuviéramos cada minuto para considerar cada nueva acción antes de tomarla,
nunca tendríamos tiempo suficiente para hacer algo significativo. Necesitamos incluso
esta forma mecánica de sucesión. La única salida es aprender a reconocer el momento
en que tal secuencia comienza a conducir a una mala elección. Hay ciertas señales, dos
tipos distintos de señales que nos advierten. Registramos cada uno de ellos en
diferentes partes del cuerpo.

Señales del estómago

El primer tipo de señal es fácil de reconocer. Empezamos a tener náuseas cuando nos
damos cuenta de que estamos atrapados y debemos obedecer una exigencia que no
queremos cumplir. Esto me ha pasado cientos de veces. Sin embargo, una tarde de
verano ocurrió un incidente particularmente memorable, mucho antes de que
comenzara a estudiar técnicas de cumplimiento. Escuché el timbre, abrí la puerta y
encontré a una joven increíblemente hermosa vestida con pantalones cortos y una
blusa de un traje de baño abierto. Tenía una carpeta en sus manos. Una mujer me pidió
que respondiera preguntas de un examen. Queriendo causar una impresión favorable,
acepté. Debo admitir que al responder a las preguntas intenté presentarme de forma lo
más positiva posible. Nuestra conversación fue así:

Impresionante joven: Hola, estoy estudiando los hábitos de entretenimiento de los

habitantes de la ciudad. ¿Estaría dispuesto a responder algunas preguntas?
Cialdini: Por favor, pasa.
PMJ: Gracias. Con tu permiso me siento y comenzamos. ¿Cuántas veces a la semana
sales a cenar?
C: Oh, probablemente tres, tal vez cuatro veces por semana. En general, siempre que
puedo; Me encantan los buenos restaurantes.
PMJ: ¡Qué genial! ¿Y sueles pedir vino para cenar?
C: Sólo si es importado.
PMJ: Claro. ¿Qué tal las películas? ¿Vas a menudo al cine?
C: ¿ Cine? Me encantan las buenas películas. ¿Y tú? ¿Te gusta ir al cine?
PMZH: E... sí. Pero volvamos a la entrevista. ¿Vas a menudo a conciertos?
C: Por supuesto. Prefiero la música sinfónica, por supuesto; pero también me gustan
algunas bandas de pop.
Residencia permanente ( anotando rápidamente ): ¡Genial! Solo una pregunta mas. ¿Qué
tal las giras de espectáculos de compañías de teatro o ballet? ¿Estás intentando llegar
a ellos?
CH: Oh, el ballet es movimiento, gracia, forma. Me encanta. Simplemente estoy
enamorado del ballet. Lo miro siempre que puedo.
PMJ: Genial. Bueno, déjeme comprobar mis números, señor Cialdini.
C: Más precisamente, el Dr. Cialdini. Pero suena muy formal. ¿Por qué no me llamas
Bob?
PM: Está bien, Bob. Según la información que me ha proporcionado, me complace
informarle que podría ahorrar hasta mil doscientos dólares al año si utilizara
Clubamerica . Una pequeña cuota de membresía le dará derecho a una variedad de
descuentos que, a juzgar por sus respuestas, simplemente necesita. Sin duda, una
persona tan socialmente activa como usted querrá utilizar los servicios de nuestra
empresa.
C. ( atrapado como una rata ): Bueno… er… yo… er… supongo que sí.

Recuerdo vívidamente la sensación de mi estómago apretándose mientras lucho por

obtener el consentimiento. Fue como si una campana sonara en mi cerebro: “¡Oye, ahí
estás!” Pero no vi una salida. Me sentí acorralado por mis propias palabras. Rechazar la
oferta que me hicieron en ese momento significaría toparme con un par de alternativas
desagradables. Si intentara dar marcha atrás, asegurando que no soy en absoluto el
león secular que me presenté durante la entrevista, admitiría que estoy mintiendo; por
otra parte, intentar rechazar la oferta sin protestar me haría quedar como un tonto por
no querer ahorrar mil doscientos dólares. Entonces pagué una cuota de membresía,
aunque me di cuenta de que el deseo de coherencia me había atraído a una trampa. Sin
embargo, esto no volvió a suceder. Ahora escucho a mi estómago, he aprendido a tratar
con personas que intentan aprovechar mi deseo de coherencia. Simplemente les digo
exactamente lo que hacen. Se convirtió en una gran forma de contraataque para mí.
Tan pronto como mi estómago me dice que seré un tonto si cedo a una exigencia que
me hacen sólo porque estaría de acuerdo con alguna observación anterior que me han
engañado, empiezo a expresar mi comprensión al demandante. . No intento negar la
importancia de la coherencia; Sólo estoy señalando lo absurdo de una secuencia
estúpida. Si el demandante, en respuesta a mi diatriba, baja los ojos con aire de culpa o
da un paso atrás confundido, yo triunfo. Yo gané, el explotador perdió.
A veces pienso cómo serían las cosas si esa joven increíble intentara que me
convirtiera en miembro del club de la diversión ahora. Quizás la conversación sería la
misma, salvo su final:

Residencia permanente: …Sin duda, una persona tan socialmente activa como usted
querrá utilizar los servicios de nuestra empresa.
C. ( con mucha confianza ): Absolutamente equivocado. Verás, entiendo lo que está
pasando ahora. Sé que tus pruebas te ayudan a que la gente hable sobre la frecuencia
con la que salen. Ya sabes que en tales condiciones la gente tiende a embellecer su
forma de vida. También entiendo que tus jefes te eligieron para este trabajo por tu
atractivo físico. Deben haberte dicho que uses ropa que revele gran parte de tu cuerpo
tonificado, ya que una mujer bonita y ligera de ropa hace que los hombres quieran
mostrar su "euforia" para impresionarla. Por eso no me interesa tu club de diversiones.
Sé lo que dijo Emerson sobre la estúpida coherencia y las supersticiones de la mente.
Residencia permanente ( asombrado ): ¿Eh?
C: Lo que te dije durante tu supuesta prueba es irrelevante. No dejaré que me atrapes
en secuencia. ¡Sin clics, el zumbido pasará!
PMJ: ¿Qué?
C: Está bien, déjame ponerlo en un idioma más accesible para ti. En primer lugar, sería
una tontería por mi parte gastar dinero en algo que no necesito. En segundo lugar,
según las señales que vienen de mi estómago, sé que no necesito tu club de diversión.
En tercer lugar, si todavía crees que te daré aunque sea un dólar, probablemente
también sigas creyendo en los magos. Por supuesto, una persona inteligente como tú
debería entender esto.
PMJ ( atrapado como una rata joven deslumbrante ): Está bien… er… yo… er… supongo que
sí.

Señales que vienen desde lo más profundo del corazón.

El estómago no es un órgano particularmente "sensible" y "perceptivo". Sólo cuando
resulta evidente que los estafadores están a punto de ser engañados, el estómago
puede hacer sonar la alarma. Si el engaño es velado, nuestro estómago puede no
reaccionar en absoluto. En este caso, debemos buscar otras señales. La historia de mi
vecina Sarah es un buen ejemplo. Sarah hizo un compromiso importante con Tim al
renunciar a sus planes de casarse con otro hombre. Este compromiso ha aumentado
su propio apoyo, de modo que Sarah se queda con Tim a pesar de que el incentivo
original ya no existe. Formuló nuevos argumentos y se convenció de que había hecho lo
correcto. No es difícil ver por qué el estómago de Sarah no se encoge todo el tiempo. El
estómago nos envía un mensaje cuando hacemos lo que creemos que está mal. Sara
no lo cree así . Piensa que ha elegido la pareja adecuada en la vida y se comporta de
acuerdo con esa elección. Sin embargo, me parece que una "parte" de Sarah considera
que su elección es incorrecta y que su vida actual es el resultado de un esfuerzo por
lograr una coherencia estúpida. Es imposible decir exactamente dónde nacen esos
pensamientos. En mi opinión, esto sucede en lo más profundo del corazón. No
podemos engañarnos aquí. Es un lugar donde no penetra ninguna de nuestras
justificaciones, ninguna de nuestras explicaciones racionales. El corazón de Sarah sabe
la verdad, aunque actualmente la joven no puede escuchar sus señales debido al ruido
del aparato de soporte que ha construido. Si Sarah se equivocó en su elección, ¿cuánto
tiempo estará a oscuras? ¿Cuándo le revelará su corazón la verdad? No se puede
predecir. Sin embargo, una cosa está clara: con el tiempo, a Sarah le resultará cada vez
más difícil encontrar una alternativa adecuada. Debería preguntarse si cometió un error.
Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo. Sarah debe responder a la pregunta
extremadamente difícil: “Sabiendo lo que sé ahora, ¿habría tomado la misma decisión
entonces?” De particular importancia es la primera parte de la pregunta: "Saber lo que
sé ahora". ¿Qué sabe exactamente Sarah sobre Tim ahora? ¿Cuánto de lo que ella
piensa de él es el resultado de un intento desesperado de justificar su compromiso?
Sarah afirma que desde el regreso de Tim, él la ha cuidado mejor, bebiendo menos,
aprendiendo a hacer excelentes tortillas, etc. Después de probar un par de sus tortillas,
no las encontré buenas. Lo que importa, sin embargo, es si Sarah cree en todo esto, no
sólo en su mente (podemos jugar estos juegos mentales con nosotros mismos) sino
también en su corazón.
Conozco un truco sencillo y útil. Sarah puede utilizar esta técnica para descubrir qué es
la realidad, en su satisfacción actual con Tim, y cuál es el resultado de esforzarse por
lograr una coherencia estúpida. La investigación fisiológica muestra que
experimentamos ciertos sentimientos sobre algo una fracción de segundo antes de
empezar a pensar en ello (Murphy y Zayonc, 1993; van der Berg et al. 2006). Creo que el
mensaje que viene del fondo del corazón es un sentimiento puro y básico. Por tanto, si
estuviéramos siempre atentos, podríamos registrar esta sensación, por débil que sea,
hasta el momento en que nuestra conciencia se enciende. Así, si Sarah se hiciera la
pregunta clave: “¿Volvería a tomar la misma decisión?”, debería en primer lugar prestar
atención a los sentimientos que surgieron en ella en ese momento y confiar en ellos. Es
muy posible que la señal que emana de su corazón tenga tiempo de deslizarse sin ser
distorsionada antes del momento en que los pensamientos preconcebidos broten en
una corriente. [20]
Utilizo este método siempre que siento que me inclino hacia una secuencia tonta. Una
vez me detuve en una gasolinera que tenía un cartel al lado que decía que el precio del
galón de gasolina era un par de centavos menos que en otras gasolineras de la zona.
Pero, ya sosteniendo la pistola en mis manos, noté que el precio indicado en la bomba
era dos centavos más alto que el precio mencionado en el cartel. Cuando se lo
mencioné a un empleado de la estación que pasaba por allí, y que luego supe que era el
propietario, murmuró de manera poco convincente que los precios habían cambiado
hacía unos días, pero que no había tenido tiempo de corregir los números en el cartel.
Empecé a decidir qué hacer. Me vinieron a la mente varias razones a favor de
quedarme: “Realmente necesito gasolina”, “Esta bomba está a mano y tengo prisa”,
“Creo que mi auto funciona mejor después de repostar con esta marca de gasolina en
particular”. .”
Era necesario determinar si estos argumentos estaban justificados o si justificaban mi
deseo de quedarme. Por eso, me hice una pregunta clave: “Si supiera el precio real de
esta gasolina, ¿habría optado por esta gasolinera?”. Al concentrarme en las primeras
impresiones, recibí una respuesta clara e inequívoca. Lo más probable es que pase de
largo. Ni siquiera reduciría la velocidad. Así me di cuenta de que ninguna otra razón que
el bajo precio prometido de la gasolina me llevaría a esta estación. Las razones no
crearon la solución; esta decisión los creó.
Una vez decidido esto, había que tomar otra decisión. Ya que estoy aquí sosteniendo la
manguera, ¿no sería mejor usarla en lugar de ir a otro lugar a pagar el mismo dinero?
Afortunadamente, el dueño de la gasolinera se me acercó y me ayudó a decidir. Me
preguntó por qué no bombeaba gasolina. Dije que no me gustaba la discrepancia de
precios. A esto, el “rey de la gasolina” me respondió refunfuñando con saña: “Escucha,
nadie se atreve a decirme cómo llevar un negocio. Si crees que te estoy engañando,
baja esa manguera inmediatamente y lárgate de aquí, muchacho". Convencido de que
me estaba engañando, me alegré de actuar de acuerdo con mis convicciones y sus
deseos. Inmediatamente dejé caer la manguera... y la atropellé en mi camino hacia la
salida más cercana. A veces la coherencia puede resultar sorprendentemente útil.

Zonas especialmente vulnerables

¿Existen tipos específicos de personas cuya necesidad de actuar según lo que han
dicho o hecho antes las hace particularmente susceptibles a los tipos de compromisos
discutidos en este capítulo? Este tipo de personas existen. Para conocer las
características de estas personas, conviene estudiar un incidente extremadamente
desagradable en la vida de uno de los deportistas más famosos de nuestro tiempo.
Los acontecimientos que rodearon este incidente, según las noticias de Associated
Press ("El ahogamiento del nieto", 2005), parecen misteriosos. El 1 de marzo de 2005, el
nieto de un año y medio de la leyenda del golf Jack Nicklaus se ahogó en un jacuzzi en
un accidente. Una semana después, Nicklaus, todavía desconsolado, hizo a un lado los
pensamientos sobre futuras actividades relacionadas con el golf, incluido el próximo
torneo Masters, y dijo: “Creo que, dado lo que ha sucedido en nuestra familia, mi tiempo
debería dedicarse exclusivamente a otros. No tengo planes de jugar al golf". Sin
embargo, el día de su anuncio, hizo dos excepciones notables: pronunció un discurso
ante un grupo de posibles golfistas en Florida y jugó en un torneo benéfico organizado
por su viejo rival, Garry Player. ¿Qué fue tan poderoso que alejó a Niklaus de su afligida
familia, obligándolo a participar en dos actividades que parecían completamente sin
importancia en comparación con el evento que estaba pasando con su familia? "Uno
asume compromisos", dijo, "y debe cumplirlos". Él respondió así sin más. Si bien estos
pequeños eventos en sí mismos pueden no haber sido importantes en el gran esquema
de las cosas, sus arreglos previos para participar en ellos fueron innegablemente
importantes, al menos para él. Pero ¿por qué los compromisos asumidos por Niklaus
eran tan... digamos... vinculantes para él? ¿Tenía algunos rasgos que lo llevaron a una
forma de sucesión tan rígida? De hecho, tenía esas características: tenía 65 años y era
estadounidense.
Edad . No debería sorprender que las personas con una propensión particularmente
fuerte a la coherencia en sus actitudes y acciones a menudo sean víctimas de
movimientos tácticos para ejercer una influencia basada en la coherencia. Uno de los
estudios que hice desarrolló una escala para medir la adherencia a la coherencia; Se
descubrió que las personas que obtuvieron puntuaciones más altas en cumplimiento
de la coherencia eran especialmente propensas a obedecer a aquellos que utilizaban
tácticas de "pie en la puerta" o de lanzamiento de balón bajo (Cialdini, Trost y Newsom,
1995). Pero lo más sorprendente fue que en un estudio de seguimiento de personas de
18 a 80 años, encontramos que la secuenciación aumenta con la edad; después de los
50 años, nuestros sujetos mostraron la secuenciación más fuerte después del
compromiso (Brown, Asher y Cialdini, 2005). ).
Creo que esta observación puede ayudar a explicar el compromiso de Jack Nicklaus, de
65 años, con sus promesas anteriores, incluso frente a la tragedia familiar, lo que
podría proporcionarle una justificación completamente comprensible para todos; Para
mantenerse fiel a sí mismo, tenía que cumplir sus promesas. Además, creo que el
mismo hecho explica el hecho de que los estafadores elijan a menudo a personas
mayores como víctimas. Considere un estudio realizado por la Asociación
Estadounidense de Jubilados (AARP), que observó un aumento (y un éxito
decepcionante) en los ataques de estafa telefónica contra miembros mayores de 50
años. Junto con investigadores de doce estados, esta organización se involucró en una
operación destinada a descubrir los trucos de los estafadores telefónicos. Uno de los
resultados de esta operación fue una colección de grabaciones de conversaciones
entre los estafadores y su víctima prevista. Un examen minucioso de estas cintas
realizado por los investigadores Anthony Pratkins y Doug Scheidel (2005) descubrió
intentos frecuentes por parte de los estafadores de obtener (o a veces afirmar haber
recibido) un pequeño compromiso inicial de su víctima prevista y luego extorsionar al
individuo, obligándolo a rendir cuentas de ese “compromiso”. Veamos cómo, en los
pasajes citados, el estafador utiliza el principio de coherencia como un garrote contra
personas cuya adhesión personal a la coherencia confiere a esta arma un peso
impresionante.
“No, no sólo hablamos de eso. ¡Tú lo ordenaste! Dijiste que si. Dijiste que si."
“Lo escribiste el mes pasado; ¿Tu no te acuerdas?"
"Usted nos comprometió a esto hace más de tres semanas".
"Recibí una promesa y un compromiso tuyo la semana pasada".
“No se puede llegar a un acuerdo y faltar a su palabra en cinco semanas. Simplemente
no puedes hacerlo".
individualismo . ¿Hay algún otro factor además de la edad que pueda explicar la fuerte
necesidad de Jack Nicklaus de mantenerse fiel a sus compromisos? Insinué este factor
antes. Es estadounidense, nacido y criado en el corazón de un país (Ohio) que se
distingue de la mayor parte del resto del mundo por su adhesión a un "culto a la
personalidad" (Hofstede, 1980; Vandello y Cohen, 1999). En países individualistas como
Estados Unidos y Europa occidental, el énfasis está en el individuo, mientras que en
sociedades más colectivistas, el énfasis está en el grupo. Así, por ejemplo, los
individualistas deciden qué hacer en cualquier situación, basándose en primer lugar en
su propia experiencia, opinión y elección, sin mirar atrás a los demás. Esto puede
hacerlos muy vulnerables a técnicas de influencia que aprovechan lo que la persona ha
dicho o hecho antes.
Para probar esta idea, mis colegas y yo (Petrova, Cialdini & Sills, 2007) aplicamos una
variante del enfoque del pie en la puerta a un grupo de estudiantes de mi universidad; la
mitad de ellos nacieron en Estados Unidos y el resto procedían de países asiáticos
menos individualistas. Primero, pedimos a los estudiantes que participaran en una
encuesta en línea de 20 minutos sobre el tema "Relaciones en la escuela y la sociedad".
Luego, un mes después, les pedimos que participaran en una encuesta de 40 minutos
sobre el mismo tema. Los estudiantes estadounidenses tenían más del doble de
probabilidades de aceptar un estudio de 40 minutos (21,6% frente a 9,9%). ¿Por qué?
Porque aceptaron personalmente una solicitud anterior similar, y los individualistas
deciden lo que deben hacer en función de lo que ya han hecho personalmente. Por lo
tanto, los miembros de sociedades individualistas (especialmente los miembros de
mayor edad) deben tener cuidado con los trucos de influencia que comienzan con
pedirles que den un paso muy pequeño. Estos pequeños y cuidadosos pasos pueden
conducir a grandes saltos en las ciegas.
conclusiones
• Los psicólogos han descubierto desde hace mucho tiempo que la mayoría de las
personas se esfuerzan por ser y parecer coherentes en sus palabras, pensamientos y
acciones. Tres factores subyacen a esta tendencia a la coherencia. En primer lugar, la
sociedad valora mucho la coherencia en el comportamiento. En segundo lugar, el
comportamiento coherente contribuye a la solución de diversas tareas de la vida
cotidiana. En tercer lugar, la orientación a la coherencia crea oportunidades para la
formación de estereotipos valiosos en las complejas condiciones de la existencia
moderna. Al adherirse constantemente a decisiones tomadas previamente, es posible
que una persona no procese toda la información relevante en situaciones estándar; en
lugar de ello, debería simplemente recordar la decisión anterior y reaccionar en
consecuencia.
• El compromiso inicial es extremadamente importante. Una vez asumido un
compromiso (habiendo adoptado una postura), la gente tiende a aceptar demandas que
son coherentes con ese compromiso. Por lo tanto, muchos "profesionales del
cumplimiento" intentan alentar a las personas a adoptar inicialmente una posición
correspondiente al comportamiento que luego buscarán en estas personas. Sin
embargo, no todos los compromisos son igualmente efectivos para generar acciones
consistentes en el futuro. Los más eficaces son los compromisos públicos y activos.
Además, las obligaciones deben estar motivadas internamente (no impuestas desde el
exterior) y deben dedicarse ciertos esfuerzos a su implementación.
• Las decisiones de compromiso, incluso las equivocadas, tienden a ser
"autopreservantes" porque pueden "crear sus propios puntos de apoyo". Las personas
suelen inventar nuevas razones y excusas para convencerse de la necesidad de cumplir
los compromisos ya asumidos. Como resultado, algunas obligaciones siguen en vigor
incluso después de que cambien las circunstancias que las "crearon". Este fenómeno
subyace a la táctica extremadamente eficaz de "baja bola" que suelen utilizar los
"profesionales del cumplimiento".
• Para detectar la influencia negativa de la tendencia a la coherencia en nuestra
conformidad y neutralizar esta influencia, debemos escuchar las señales que llegan a
nuestro cerebro desde dos órganos: el estómago y el corazón. Desde el estómago
llegan señales cuando nos damos cuenta de que nuestra propensión a la coherencia se
utiliza con fines egoístas para obligarnos a aceptar un requisito que sabemos que no
queremos cumplir. En este caso, debemos explicar al solicitante que hemos adivinado
sus intenciones y haremos lo que creamos conveniente. Las señales que provienen de
lo más profundo del corazón son diferentes. Es útil escucharlos cuando dudamos de la
exactitud de nuestro compromiso. En este caso, conviene hacerse la pregunta clave: “Si
fuera posible retroceder en el tiempo, ¿asumiría el mismo compromiso sabiendo lo que
sé ahora?” Para obtener una respuesta a esta pregunta, debe escuchar sus
sentimientos. Es probable que los métodos de compromiso y coherencia funcionen
especialmente bien para los miembros de sociedades individualistas, en particular las
personas mayores de 50 años.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Por qué queremos lucir y ser consistentes en la mayoría de las situaciones?
2. ¿Por qué tendemos a ser rígidos y "obstinados" en muchas situaciones?
3. ¿Qué factores contribuyen al fortalecimiento de la influencia de las obligaciones en
las ideas que una persona tiene sobre sí misma y en el comportamiento de esta
persona en el futuro correspondiente a estas ideas?
4. ¿Qué hace que los compromisos escritos sean especialmente eficaces?
5. ¿Qué conexión ves entre la táctica de "lanzar la pelota baja" y la expresión "crear tus
propios puntos de apoyo"?

Pensamiento crítico
1. Suponga que está aconsejando a los soldados estadounidenses en una campaña
militar que resistan la presión del compromiso para no caer en la trampa en la que se
encontraron los prisioneros de guerra durante la Guerra de Corea. ¿Qué les dirías a los
soldados?
2. Hablando de la devoción de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson por
sus "caballos de acero", un comentarista comentó: "Si puedes convencer a tus clientes
de tatuarse el nombre de tu empresa en el pecho, ya no tendrás que preocuparte de que
prefieran otro". modelo ". Explica por qué estas palabras son ciertas. En su respuesta,
cite cada uno de los factores que aumentan el impacto del compromiso en la acción
futura.
3. Imagínese tener dificultades para estudiar para un examen importante que falta
menos de una semana. Utilizando tus nuevos conocimientos, describe lo que harías
para obligarte a encontrar el tiempo que necesitas para estudiar. Asegúrese de explicar
por qué la táctica elegida debería funcionar.
4. En la mayoría de las culturas, una ceremonia de boda larga es una tradición. ¿Cómo
mejora una ceremonia de este tipo el impacto de los compromisos asumidos por los
novios y sus familias?
Capítulo 4
Prueba social de
que somos la verdad
Donde todos piensan igual, nadie piensa demasiado.
Walter Lipman
No conozco gente a la que le guste la risa mecánica grabada. Cuando probé a personas
que visitaron mi oficina un día (varios estudiantes, dos reparadores de teléfonos, un
grupo de profesores universitarios y un conserje), la reacción ante esa risa fue
invariablemente negativa. Las bandas sonoras de risa, que se utilizan a menudo en la
televisión, no provocaron más que irritación en los sujetos de prueba. Las personas que
entrevisté odiaban las risas grabadas. Lo consideraban estúpido y falso. Aunque mi
muestra fue demasiado pequeña, estoy dispuesto a apostar que los resultados de este
estudio reflejan de manera bastante objetiva la actitud negativa de la mayoría de los
televidentes estadounidenses hacia las bandas sonoras de la risa.
¿Por qué, entonces, la risa grabada es tan popular entre los presentadores de
televisión? Han conseguido altos cargos y excelentes salarios, sabiendo darle al público
lo que quiere. Sin embargo, los presentadores de televisión suelen utilizar pistas de risa
que su audiencia encuentra de mal gusto. Y lo hacen a pesar de las objeciones de
muchos artistas talentosos. La exigencia de eliminar de los proyectos televisivos la
"reacción del público" grabada es a menudo presentada por guionistas y actores. Estos
requisitos no siempre se cumplen y, por regla general, el asunto no está exento de
lucha.
¿Qué es lo que atrae a los presentadores de televisión con la risa grabada en una
grabadora? ¿Por qué estos profesionales experimentados y exigentes defenderían una
práctica que sus espectadores potenciales y muchos creativos consideran ofensiva? La
respuesta a esta pregunta es simple e intrigante: los presentadores de televisión
experimentados conocen los resultados de estudios psicológicos especiales. En estos
estudios, se ha descubierto que la risa grabada hace que el público ría más y más a
menudo cuando se presenta material humorístico, además de calificar el material como
más divertido (Provine, 2000). Además, los estudios demuestran que la risa grabada es
más eficaz para los chistes malos (Nosanchuk y Lightstone, 1974).
A la luz de estos datos, las acciones de los presentadores de televisión cobran un
significado más profundo. La inclusión de bandas sonoras de risa en los programas de
humor potencia su efecto cómico y contribuye a la correcta comprensión de los chistes
por parte de los espectadores, incluso cuando el material presentado sea de mala
calidad. ¿Es de extrañar que en la televisión, que constantemente muestra en la
pantalla azul un montón de cosas toscas como las comedias de situación, se utilicen
con tanta frecuencia risas grabadas? ¡Los peces gordos del negocio de la televisión
saben lo que están haciendo!
Pero una vez desentrañado el secreto de un uso tan amplio de los fonogramas de la
risa, debemos encontrar la respuesta a otra pregunta no menos importante: ¿por qué la
risa grabada en una grabadora tiene un efecto tan fuerte en nosotros? Ahora ya no son
los presentadores de televisión los que deberían parecernos extraños (actúan con
lógica y en función de sus propios intereses), sino nosotros mismos, los espectadores.
¿Por qué nos reímos especialmente del material cómico que se presenta en el contexto
de una diversión fabricada mecánicamente? ¿Por qué nos parece divertida esta basura
cómica? Los productores de entretenimiento realmente no nos engañan. Cualquiera
puede reconocer la risa artificial. Es tan vulgar y falso que no se puede confundir con lo
real. Sabemos perfectamente que la diversión estridente no se corresponde con la
calidad del chiste que sigue, que la atmósfera de diversión no la crea un público real,
sino un técnico en el puesto de control. ¡Y sin embargo esta evidente falsificación nos
afecta!
Principio de prueba social
Para descubrir por qué la risa grabada es tan contagiosa, primero debemos
comprender la naturaleza de otra poderosa herramienta de influencia: el principio de
prueba social . Según este principio, determinamos qué es correcto descubriendo lo que
otras personas piensan que es correcto (Lun et al., 2007). En particular, este principio
entra en juego cuando decidimos qué comportamiento es correcto. Consideramos
correcto nuestro comportamiento en una situación determinada si a menudo vemos a
otras personas comportarse de manera similar. La tendencia a pensar que una acción es
correcta cuando muchas otras actúan de la misma manera suele ser muy fuerte. Como
regla general, cometemos menos errores cuando actuamos de acuerdo con las normas
sociales que cuando las contradecimos. Generalmente, si mucha gente hace algo, está
bien. Este aspecto del principio de prueba social es a la vez su mayor fortaleza y su
mayor debilidad. Al igual que otras herramientas de influencia, este principio
proporciona a las personas métodos racionales útiles para determinar un curso de
acción, pero al mismo tiempo convierte a quienes utilizan estos métodos racionales en
juguetes en manos de "especuladores psicológicos" que "están al acecho a lo largo del
camino". "Y siempre listo para atacar.
En el caso de la risa grabada, el problema surge cuando empezamos a responder a las
pruebas sociales de una manera tan irreflexiva que podemos dejarnos engañar por
pruebas sesgadas o falsas. Nuestra estupidez no es que utilicemos la risa de los
demás para ayudarnos a decidir qué es gracioso; Esto es bastante lógico y consistente
con el principio de prueba social. La estupidez ocurre cuando actuamos de esta
manera, escuchando una risa obviamente artificial. De alguna manera, el sonido de la
risa es suficiente para hacernos reír. Es apropiado recordar el ejemplo del Capítulo 1,
que trataba de la interacción de un pavo y un hurón. ¿Recuerdas el ejemplo del pavo y el
hurón? Dado que la madre pavo asocia un cierto sonido "chip-chip" con sus polluelos,
los pavos se preocupan por ellos o los ignoran. Como consecuencia, es posible
engañar a un pavo para que tenga instintos maternales hacia un hurón de peluche
mientras se reproduce el sonido grabado del pavo chip-chip. La imitación de este
sonido es suficiente para "encender" la "grabación" de los instintos maternos en un
pavo.
Este ejemplo ilustra perfectamente la relación entre el espectador medio y el
presentador de televisión que pone la banda sonora de la risa. Estamos tan
acostumbrados a depender de las reacciones de otras personas para determinar qué
es gracioso que también se nos puede obligar a responder al sonido en lugar de a la
esencia de lo real. Así como un sonido "chip-chip" separado de un polluelo real puede
hacer que un pavo muestre afecto maternal, un "ja, ja" grabado separado de una
audiencia real puede hacernos reír. Los presentadores de televisión explotan nuestra
adicción a la racionalidad, nuestra tendencia a reaccionar automáticamente basándose
en un conjunto incompleto de hechos. Saben que sus registros activarán los nuestros.
Haga clic, zumbido.

poder publico
Por supuesto, no sólo las personas que trabajan en televisión utilizan el principio de
prueba social para obtener ganancias. Nuestra tendencia a pensar que una acción es
correcta cuando otros la hacen se explota en una amplia variedad de circunstancias.
Los camareros suelen "salar" sus platos a primera hora de la noche para obtener
propinas con unos pocos billetes de un dólar. De esta manera, crean la apariencia de
que los visitantes anteriores supuestamente dejaron propina. A partir de esto, los
nuevos clientes concluyen que ellos también deberían darle propina al barman. Los
guardianes de la iglesia a veces "salan" las cestas de donaciones con el mismo
propósito y logran el mismo resultado positivo. Se sabe que los predicadores
evangélicos a menudo "sembran" a su audiencia con "campaneros" especialmente
seleccionados y capacitados que, al final del servicio, se acercan y hacen donaciones.
Los investigadores de la Universidad Estatal de Arizona que se infiltraron en la
organización religiosa de Billy Graham presenciaron los preparativos de uno de sus
sermones de campaña. “Cuando Graham llega a una ciudad, un ejército de 6.000
reclutas suele estar esperando instrucciones sobre cuándo dar un paso al frente para
dar la impresión de un movimiento de masas” (Altheide y Johnson, 1977).
A los anunciantes les gusta decirnos que un producto se vende "sorprendentemente
rápido". No hace falta convencernos de que el producto es bueno, sólo decir que mucha
gente así lo cree. Los organizadores de maratones televisivos benéficos dedican una
cantidad de tiempo aparentemente innecesaria a una lista interminable de
espectadores que ya han prometido hacer contribuciones. El mensaje que debe
transmitirse a la mente de los evasores es claro: “Miren a toda esa gente que ha
decidido dar dinero. Deberías y deberías". En medio de la locura discotequera, algunos
propietarios de discotecas fabricaron una especie de prueba social del prestigio de sus
discotecas, creando largas colas de gente esperando, mientras había espacio de sobra
en el local. A los vendedores se les enseña a darle vida a los lotes de productos
"lanzados" al mercado con numerosos informes sobre las personas que compraron
este producto. El consultor de ventas Robert Cavett dice en una clase de capacitación
en ventas: "Debido a que el 95% de las personas son imitadores por naturaleza y sólo el
5% son iniciadores, las acciones de otros convencen a los compradores más que la
evidencia que podemos ofrecerles".
Muchos psicólogos han estudiado el funcionamiento del principio de prueba social,
cuyo uso a veces produce resultados sorprendentes. [21] En particular, Albert Bandura ha
estado desarrollando formas de cambiar patrones de comportamiento no deseados.
Bandura y sus colegas han demostrado que es posible librar a las personas fóbicas de
sus miedos de una forma sorprendentemente sencilla. Por ejemplo, para los niños
pequeños que tenían miedo a los perros, Bandura (Bandura, Grusec & Menlove, 1967)
sugirió simplemente observar a un niño que se divertía jugando con un perro durante 20
minutos al día. Esta exhibición resultó en un marcado cambio en las reacciones de los
niños tímidos; Después de cuatro “sesiones de observación”, el 67% de los niños
expresaron su disposición a subir al parque con el perro y quedarse allí, acariciándolo y
rascándolo, incluso en ausencia de los adultos. Es más, cuando los investigadores
reevaluaron los niveles de miedo de estos niños un mes después, encontraron que la
mejora no había desaparecido durante ese período; de hecho, los niños están más
dispuestos que nunca a interactuar con los perros. Un importante descubrimiento
práctico se realizó en el segundo estudio de Bandura (Bandura y Menlove, 1968). Esta
vez se llevaron a niños que tenían especialmente miedo a los perros. Se utilizaron
vídeos apropiados para reducir sus miedos. Su exhibición resultó ser tan efectiva como
una demostración de la vida real de un niño valiente jugando con un perro. Y los más
útiles fueron aquellos vídeos que mostraban a varios niños jugando con sus perros.
Obviamente, el principio de prueba social funciona mejor cuando la prueba proviene de
las acciones de muchas otras personas. [22]
Arroz. 4.1. Cincuenta millones de estadounidenses no pueden estar equivocados

Las películas que contienen ejemplos especialmente seleccionados tienen una

poderosa influencia en el comportamiento de los niños. Películas como esta ayudan a
resolver muchos problemas. El psicólogo Robert O'Connor (O'Connor, 1972) realizó un
estudio sumamente interesante. Los objetos del estudio fueron niños en edad
preescolar socialmente aislados. Todos hemos conocido a niños así, muy tímidos, que
a menudo están solos y lejos de la multitud de sus compañeros. O'Connor cree que
estos niños desarrollan un patrón de aislamiento a una edad temprana que puede
dificultarles lograr comodidad social y adaptación en la edad adulta. En un intento por
cambiar este patrón, O'Connor creó una película que incluía once escenas diferentes
ambientadas en un jardín de infancia. Cada escena comenzaba con una exhibición de
niños insociables, al principio solo observando alguna actividad social de sus
compañeros, para luego unirse a sus compañeros para deleite de todos los presentes.
O'Connor seleccionó a un grupo de niños especialmente retraídos de cuatro centros
preescolares y les mostró la película. Los resultados fueron impresionantes. Después
de ver la película, los niños que se consideraban retraídos comenzaron a interactuar
mucho mejor con sus compañeros. Aún más impresionante fue lo que encontró
O'Connor cuando regresó para observación seis semanas después. Mientras que los
niños retraídos que no habían visto la película de O'Connor seguían tan aislados
socialmente como antes, los que habían visto la película eran ahora líderes en sus
instituciones. Parece que una película de 23 minutos, vista una sola vez, fue suficiente
para cambiar por completo el patrón de comportamiento inadecuado. Tal es el poder
del principio de prueba social. [23]

después de la inundación
Un ejemplo del poder del principio de prueba social me parece el más adecuado. Las
razones de su atractivo son las siguientes: los científicos estudian el proceso, siendo al
mismo tiempo sus participantes, sumergiéndose en su curso natural; especialistas tan
diferentes como historiadores, psicólogos y teólogos reciben información interesante;
Queda claro cómo se nos puede aplicar la evidencia social -no de los demás, sino de
nosotros mismos- para convencernos de lo siguiente: lo que tendemos a pensar que es
verdad, es verdad. Si miramos atrás en el tiempo, vemos que la historia de los
movimientos religiosos milenarios es tan antigua como el tiempo. Varias sectas han
estado predicando durante miles de años que en un momento particular u otro llegará
un momento de gran felicidad y liberación de todo sufrimiento para aquellos que creen
en la enseñanza relevante.
Arroz. 4.2. Buscando un significado superior
© Puñetazo/Rothco
En cada uno de esos casos, los sectarios predijeron que el comienzo del "tiempo de la
salvación" estaría marcado por un evento significativo, generalmente una catástrofe
asociada con el fin del mundo. Por supuesto, estas predicciones resultaron
invariablemente falsas, para gran pesar de los sectarios.
Sin embargo, aunque parezca extraño, después de un fracaso evidente, en lugar de
dispersarse, habiendo perdido las ilusiones, los sectarios suelen reforzar sus
convicciones. A riesgo de ser ridiculizados por la multitud, salen a las calles, defienden
públicamente sus puntos de vista dogmáticos y buscan simpatizantes con mayor
fervor. Lo mismo hicieron los montanistas en Turquía en el siglo II, los anabautistas en
Holanda en el siglo XVI, los adventistas del séptimo día en Izmir en el siglo XVII, los
milleritas en América en el siglo XIX. Nada ha cambiado en nuestro tiempo. Tres
conocidos sociólogos que trabajaban en la Universidad de Minnesota (Leon Festinger,
Henry Ricken y Stanley Schachter) oyeron hablar del llamado Grupo de Chicago y
consideraron que sus actividades merecían un estudio cuidadoso. Decidieron investigar
a este grupo de incógnito, uniéndose a él como nuevos conversos. Además, los
científicos "lanzaron" observadores especialmente contratados a la secta que les
interesaba. Como resultado, obtuvieron información detallada y fiable sobre el
comportamiento de los miembros del grupo antes y después del día en el que se
"planificó" el desastre (Festinger, Riecken y Schachter, 1964).
Este grupo de creyentes siempre ha sido pequeño y nunca ha tenido más de treinta
miembros. Los líderes del grupo eran un hombre y una mujer de mediana edad, que
aparecen en las publicaciones de los investigadores como el Dr. Thomas Armstrong y
la Sra. Marian Keach. El Dr. Armstrong, un médico universitario, había estado interesado
durante mucho tiempo en el misticismo, el ocultismo y los platillos voladores; Se le
consideraba una gran autoridad en el campo de las ciencias ocultas. Sin embargo, la
figura principal del grupo era la señora Keach. Poco antes de los hechos descritos,
comenzó a recibir mensajes de "entidades espirituales", a las que llamó Guardianes.
Estos Guardianes supuestamente vivían en otros planetas. Los mensajes de los
Vigilantes, que la Sra. Marian Keach escribió utilizando el método de "escritura
automática", formaron el núcleo del sistema de creencias religiosas de culto del grupo
de Chicago. Las enseñanzas de los Guardianes llevaban elementos de la cosmovisión
cristiana tradicional. No es sorprendente que uno de los Guardianes, Sananda,
finalmente anunciara que él era la encarnación de Cristo.
Los mensajes de los Guardianes, siempre objeto de intensas discusiones dentro del
grupo, adquirieron un nuevo significado cuando los Guardianes supuestamente
comenzaron a predecir un gran desastre que se avecinaba: una inundación que
comenzaría en el hemisferio occidental y finalmente destruiría el mundo entero.
Naturalmente, los sectarios se asustaron. Sin embargo, en sus mensajes posteriores,
los Guardianes les aseguraron que todos aquellos que creyeran en las Lecciones
transmitidas a través de la Sra. Keach sobrevivirían. Antes de la catástrofe, se suponía
que llegarían extraterrestres y transportarían a los creyentes a un lugar seguro,
aparentemente en otro planeta. Se dieron muy pocos detalles sobre el rescate. Sólo se
sabía que los creyentes, para prepararse para la partida, debían intercambiar
constantemente ciertas contraseñas (“Dejé mi sombrero en casa”, “¿Qué preguntaste?”,
“Yo mismo soy mi portero”, etc. .) y evitar llevar objetos metálicos que supuestamente
hacían que el viaje del platillo volante fuera "muy peligroso".
Al observar los preparativos descritos, Festinger, Ricken y Miner notaron dos aspectos
importantes del comportamiento de los miembros del grupo. Primero, el nivel de fe en
la secta era muy alto. Anticipándose a abandonar la Tierra condenada, los miembros
del grupo tomaron medidas irrevocables. La mayoría de los sectarios experimentaron la
oposición de familiares y amigos, pero sin embargo defendieron obstinadamente sus
creencias incluso cuando esto implicaba la pérdida del favor de sus seres queridos.
Algunos miembros del grupo de Chicago fueron llamados locos por sus vecinos o
familiares. La hermana del Dr. Armstrong solicitó al tribunal que se le permitiera
quitarle a su hermano a sus dos hijos menores. Muchos sectarios abandonaron sus
trabajos o estudios para poder dedicar todo su tiempo a prepararse para la partida.
Algunos incluso regalaron o tiraron sus pertenencias personales, creyendo que pronto
se volverían inútiles. Se trataba de personas cuya confianza en saber la verdad les
permitió resistir las presiones sociales, económicas y legales más fuertes. Además, la
devoción de este pueblo al dogma creció junto con el aumento de la fuerza de su
resistencia a la presión ejercida sobre ellos. El segundo aspecto importante del
comportamiento de los creyentes ante el diluvio esperado fue su casi total inacción.
Para personas tan firmemente convencidas de la confiabilidad de la información de la
que sólo ellos disponían, sorprendentemente hicieron poco para difundirla. Aunque al
principio los miembros del grupo dieron a conocer la noticia de la catástrofe inminente,
no intentaron buscar simpatizantes ni convertir activamente a la gente a su fe. Estaban
dispuestos a hacer sonar la alarma y compartir sus conocimientos con quienes
aceptaran escucharlos, pero eso es todo.
Los sectarios obviamente no querían reclutar ni convencer a nadie. En muchos casos
se observó estrictamente el secreto: se quemaron copias adicionales de las Lecciones,
se introdujeron contraseñas y signos secretos, se prohibió discutir el contenido de
ciertas grabaciones privadas con los no iniciados (estas grabaciones se consideraban
tan secretas que incluso los creyentes que habían miembros del grupo durante mucho
tiempo no se les permitió tomar notas sobre ellos). Se evitó la publicidad. A medida que
se acercaba el día de la catástrofe prometida, más miembros de la prensa, la televisión
y la radio visitaron la sede del grupo en la casa de la Sra. Keach. En su mayor parte, los
periodistas fueron expulsados o ignorados. La respuesta a sus preguntas fue la
invariable: "Sin comentarios". Los miembros de los medios de comunicación se
volvieron especialmente activos cuando las actividades religiosas del Dr. Armstrong
llevaron a su despido de la universidad; Un periodista demasiado persistente incluso
tuvo que amenazar con demandar. Los sectarios apenas repelieron los ataques de los
periodistas que los molestaban para obtener información. Investigadores posteriores
llegaron a la siguiente conclusión sobre el comportamiento de los miembros del grupo
ante la esperada inundación: “Habiéndose hecho famosos, los sectarios hicieron todo
lo posible para evitar una publicidad ruidosa. En lugar de intentar convertir a la gente a
su fe, se comportaron de forma introvertida y mostraron una sorprendente indiferencia”
(Festinger et al., 1964).
En vísperas de la esperada llegada de la nave espacial, los miembros del grupo de
Chicago expulsaron a todos los forasteros de la casa y comenzaron los preparativos
finales. Lo que vieron Festinger, Ricken y Miner fue como un teatro del absurdo. En la
tragicomedia participaron todo tipo de personas: amas de casa, estudiantes
universitarios, un colegial, el dueño de un periódico, un médico, un dependiente de una
ferretería y su madre, y hablaban muy en serio. Recibieron instrucciones de Marian
Keach, quien periódicamente entraba en contacto con los Guardianes. La Sra. Keech
fue asistida por una tal Berta, una ex esteticista, que recibió instrucciones directamente
del "Creador". Los miembros del grupo recitaron diligentemente frases en clave,
gritaron al unísono contraseñas que deberían haberse pronunciado antes de entrar en
el vehículo de rescate, un platillo volante: "Soy mi propio portero", "Soy mi propio punto
de referencia". Discutieron con toda seriedad el significado de las palabras del Capitán
Video, personaje del espacio televisivo popular en la época: ¿tal vez era un mensaje
codificado de sus salvadores?
Los "actores" no lo hicieron sin disfraces. De acuerdo con la orden de no llevar objetos
metálicos a bordo del barco, los sectarios cortaron sus ropas de tal manera que no
quedaran partes metálicas en ellas. Les arrancaron los ojales metálicos de las botas.
Las mujeres usaban sujetadores sin cierres metálicos o se los quitaban por completo.
Los hombres se quitaron las cremalleras de los pantalones y se ciñeron con trozos de
cuerda en lugar de cinturones.
Uno de los investigadores notó 25 minutos antes de la medianoche que se olvidó de
bajarse la cremallera de los pantalones. Como relató más tarde un observador: “Esta
noticia provocó una reacción de pánico. El infractor de las reglas fue arrastrado al
dormitorio, donde el Dr. Armstrong, con manos temblorosas, mirando su reloj cada
pocos segundos, cortó la cremallera con una cuchilla de afeitar y arrancó los remaches
con un alicate. Una vez finalizada esta operación, el investigador fue devuelto al salón
algo "menos metálico" pero mucho más pálido.
Cuando se acercó la hora prevista para la partida, los creyentes guardaron silencio en
reverente expectación. Afortunadamente, los investigadores compilaron
posteriormente un relato detallado de los acontecimientos que tuvieron lugar durante
este período crucial en la vida del grupo:
Los últimos 10 minutos antes de medianoche fueron muy tensos. Los cultistas no
tenían nada que hacer más que sentarse y esperar con sus chaquetas sobre las
rodillas. En un tenso silencio, dos relojes marcaron ruidosamente, uno de los cuales
adelantó 10 minutos. Cuando esos relojes, que eran 10 minutos más rápidos, marcaron
la una y cinco minutos, uno de los observadores anunció en voz alta este hecho. Los
sectarios respondieron al unísono que aún no era medianoche. Bob Eastman empezó a
asegurar que otros relojes marcaban la hora correcta; él mismo los enrolló y revisó esta
tarde. En este reloj sólo faltaban cuatro minutos para las doce.
Estos 4 minutos transcurrieron en completo silencio, salvo una única declaración de la
señora Keach. Cuando el reloj “correcto” sobre la repisa de la chimenea marcaba las
doce menos un minuto, Marian exclamó con voz tensa y estridente: “¡Si no nos
equivocáramos en los cálculos!” Por fin el reloj dio las doce, y cada golpe sonó
dolorosamente alto y claro en medio del silencio expectante. Los creyentes
permanecieron inmóviles.
Cabría esperar alguna reacción visible. Pasó la medianoche y no pasó nada. Faltaban
menos de siete horas para que comenzara el desastre esperado. Pero la gente no
reaccionó en absoluto. No se escuchó ningún sonido. Los creyentes estaban sentados
inmóviles, con los rostros congelados y sin expresión alguna. Mark Post fue la única
persona que se movió. Se acostó en el sofá y cerró los ojos, pero no se quedó dormido.
Después, cuando empezaron a hablarle, respondió con monosílabos, permaneciendo
inmóvil. Otros no mostraron sus sentimientos, aunque después de un tiempo quedó
claro que todos estaban muy heridos.
Poco a poco, la primera conmoción pasó y en el grupo reinó una atmósfera de
desesperación y confusión. Los sectarios comenzaron a reestudiar la profecía y los
mensajes que la acompañaban. El Dr. Armstrong y la Sra. Keach repitieron su credo una
y otra vez. Los creyentes reflexionaron sobre la situación y descartaron una explicación
tras otra como insatisfactorias. En algún momento, alrededor de las cuatro de la
mañana, la señora Keech se derrumbó y rompió a llorar amargamente. “Sabía”, sollozó
Marian, “que algunos empezaban a dudar, pero el grupo debe irradiar luz y unirse”.
Otros creyentes también perdieron los estribos. Todos estaban conmocionados y
muchos estaban al borde de la histeria. Comenzó un nuevo día, pero no se encontró
manera de fortalecer la fe destrozada. En ese momento, muchos empezaron a hablar
abiertamente sobre el fracaso del plan. El grupo parecía a punto de disolverse
(Festinger et al., 1964).
Las dudas se profundizaron, aparecieron grietas en la confianza de los miembros del
grupo. Los investigadores han sido testigos de dos acontecimientos notables que se
sucedieron uno tras otro. La primera tuvo lugar alrededor de las cinco de la mañana. De
repente, Marian Keech tuvo la idea de transmitir mediante "escritura automática" el
texto del santo mensaje desde arriba. Cuando este mensaje fue leído en voz alta,
parecía contener una elegante explicación de los acontecimientos de la noche anterior.
"El pequeño grupo, después de esperar toda la noche, irradió tanta luz que Dios salvó al
mundo de la destrucción". Aunque esta explicación fue clara y lógica, no fue suficiente;
Entonces, al oírlo, un miembro del grupo simplemente se levantó, se puso el sombrero y
el abrigo y se fue para no volver jamás. Se necesitaba algo extra para que la gente
volviera a su nivel anterior de fe. Fue en este momento cuando tuvo lugar el segundo
hecho importante. Así lo describen los observadores:
La atmósfera en el grupo y el comportamiento de sus miembros cambiaron
dramáticamente. Unos minutos después de que se leyera el mensaje explicando la
ausencia de la nave espacial, la señora Keach recibió instrucciones de los Guardianes
para publicar la explicación. Fue hacia el teléfono y empezó a marcar el número de la
editorial. Mientras esperaba que la comunicaran, alguien le preguntó: "Marian, ¿es la
primera vez que llamas al periódico?". La respuesta fue inmediata: “Oh, sí, es la primera
vez que los llamo. Antes no tenía nada que decir a los periodistas, pero ahora necesito
transmitirles información urgentemente”. Los demás miembros del grupo parecían
pensar lo mismo. Tan pronto como Marian terminó su conversación telefónica, se
turnaron para llamar a periódicos, servicios de telégrafo, estaciones de radio y revistas
federales para difundir lo más posible la explicación de la "cancelación" de la
inundación. En un esfuerzo por informar al mundo entero lo antes posible, los sectarios
comenzaron a abrir al público incluso aquellos materiales que todavía se consideraban
estrictamente secretos. Mientras que unas horas antes los miembros del grupo habían
evitado a los periodistas y eran sensibles a la atención de la prensa, ahora comenzaron
a buscar periodistas ellos mismos (Festinger et al., 1964).
No sólo ha cambiado dramáticamente la actitud de los sectarios hacia la glasnost, sino
también su actitud hacia los nuevos miembros potenciales. En el pasado, los visitantes
eran ignorados o expulsados. En el mejor de los casos, recibieron una atención mínima.
Ahora se permitió la entrada a todos los visitantes y se respondieron detalladamente
todas sus preguntas. Se hicieron esfuerzos para reclutar visitantes. La disposición sin
precedentes de los miembros del grupo a ser útiles a los nuevos "hermanos" quedó
reflejada en el siguiente incidente. Por la noche, nueve estudiantes de secundaria
vinieron a la sede para hablar con la señora Keach.
Encontraron a Marian hablando por teléfono con entusiasmo sobre platillos voladores
con un oponente, a quien, como resultó, confundió con un extraterrestre. No queriendo
interrumpir la conversación con él y al mismo tiempo tratando de mantener a sus
invitados, Marian simplemente los incluyó en la conversación y durante más de una
hora charló con sus visitantes en la sala de estar, luego con el "alienígena" en el otro
extremo del cable telefónico. Quería tanto convertir a los jóvenes a su fe que trató de
aprovechar cada oportunidad para hacerlo (Festinger et al., 1964).
¿Cómo se puede explicar un cambio tan radical en el comportamiento de los
creyentes? En dos horas pasaron de silenciosos guardianes de la Palabra, cerrados en
su propio círculo, a expansivos y enérgicos distribuidores de la misma. ¿Qué hizo que
los miembros del grupo eligieran un momento tan inoportuno para cambiar de táctica,
cuando la gente tenía todos los motivos para reírse de los sectarios cuya predicción no
se hizo realidad?
La decisión de cambiar su línea de comportamiento la tomaron los miembros del grupo
en la "noche del diluvio", cuando quedó claro que la profecía no se haría realidad.
Curiosamente, no fue su confianza anterior lo que obligó a los sectarios a predicar su
fe, sino la incertidumbre que surgió en ellos. Los miembros del grupo comenzaron a
darse cuenta de que si la predicción de la inundación y la llegada de la nave espacial
era falsa, entonces quizás todo el sistema de creencias en el que se basaban era falso.
Para aquellos reunidos por la noche en la sala de estar de la señora Keach, la idea
debió parecer terrible.
Los miembros del grupo han ido demasiado lejos, han renunciado a demasiado en
nombre de sus creencias. No pudieron soportar la destrucción de su fe, la vergüenza, el
costo económico, el ridículo. Los sectarios se aferraron a sus creencias con todas sus
fuerzas. He aquí las palabras de una joven con un niño de tres años:
Tuve que creer que la inundación comenzaría el día 21 porque había gastado todo mi
dinero. Dejé mi trabajo, mi escuela de informática... Tenía que creer.
Y esto es lo que el propio Dr. Armstrong le dijo a uno de los investigadores 4 horas
después de que el platillo volante no llegara a la hora "señalada":
Tomé el camino difícil. Renuncié a casi todo. Corté todos los lazos. Quemé todos mis
puentes. Le di la espalda al mundo. No puedo permitirme el lujo de dudar. Debo creer. Y
no hay otra verdad.
Imagine la trampa en la que estaban el Dr. Armstrong y sus seguidores cuando llegó la
mañana. La devoción de los miembros del grupo por sus creencias era tan grande que
no podían aceptar ninguna otra verdad. Sin embargo, la realidad fue cruel. Ningún
platillo aterrizó, no comenzó ninguna inundación, en general, la predicción no se hizo
realidad. Los miembros del grupo sólo tenían una salida al estancamiento. Tuvieron
que aplicar otro tipo de prueba de la verdad de sus creencias: la prueba social.
Así, se vuelve comprensible la repentina transformación de los misteriosos
conspiradores en celosos misioneros. No es sorprendente que se haya elegido el
momento para esta transformación cuando la falta de confirmación de la exactitud de
los argumentos de los sectarios los hacía especialmente poco convincentes para los
no iniciados. Era necesario arriesgarse al desprecio y al ridículo de los no creyentes,
porque la publicidad y los esfuerzos de reclutamiento ofrecían una última oportunidad.
Si los miembros del grupo pueden difundir la Palabra, si pueden informar a los "en la
oscuridad", si pueden convencer a los escépticos y si pueden ganar nuevos corazones
de esta manera, entonces sus creencias amenazantes pero extremadamente valiosas,
en su opinión, se volverá más cierta. El principio de prueba social establece que cuantas
más personas consideren cierta una idea determinada, más verdadera será esa idea.
Visto desde este punto de vista, la tarea planteada por los miembros del grupo queda
clara: dado que la evidencia física no se puede cambiar, se debe utilizar la prueba
social. ¡Convéncete y quedarás convencido! [24]
Causa de muerte: incertidumbre
Todos los instrumentos de influencia discutidos en este libro funcionan mejor en
algunas condiciones que en otras. Si queremos defendernos adecuadamente contra
cualquier arma de este tipo, debemos descubrir en qué condiciones es más eficaz y
cuándo somos más vulnerables. Al analizar el principio de prueba social, ya hemos
mencionado un punto en el que este principio funciona mejor, en relación con los
miembros del Grupo de Chicago. Fue el debilitamiento de su sentido de confianza lo
que los impulsó a reclutar gente activamente. En general, cuando no estamos seguros
de nosotros mismos, cuando la situación nos parece poco clara o ambigua, cuando reina
la incertidumbre, tendemos a mirar a los demás y reconocer sus acciones como correctas
( Sechrist & Stangor, 2007; Wooten & Reed, 1998; Zitek y Heble, 2007).
Otra forma en la que se desarrolla la incertidumbre es en una situación que no nos
resulta familiar. En tales circunstancias, las personas están especialmente inclinadas a
confiar en la guía de otros. Echemos un vistazo a cómo esta corazonada llevó a un
hombre a convertirse en multimillonario. Su nombre era Sylvan Goldman. Después de
adquirir varias tiendas de comestibles en 1934, notó que los clientes dejaban de
comprar cuando sus bolsas se volvían demasiado pesadas. Esto le inspiró a inventar el
carrito de la compra, cuya primera versión era una silla plegable con ruedas equipada
con dos pesadas cestas de metal. El artilugio parecía tan inusual que al principio los
clientes de Goldman no querían usarlo, pero colocó varios carritos en un lugar
destacado de la tienda, colgando carteles que describían cómo se usaban y los
beneficios que generarían. Frustrado y dispuesto a renunciar a esta idea, Goldman
probó otra idea para reducir la inseguridad del consumidor, una idea basada en el
principio de prueba social. Contrató a compradores para que empujaran carritos por la
tienda y, como resultado, los compradores reales pronto hicieron lo mismo. Su invento
obtuvo una victoria nacional y murió siendo un hombre muy rico con un valor de 400
millones de dólares (Dauten, 2004).
Sin embargo, cuando confiamos en las reacciones de otras personas para encontrar
nuestra propia solución, a menudo pasamos por alto un hecho importante. Es posible
que estas personas también estén observando nuestras reacciones. En situaciones
ambiguas, el deseo de cada uno de saber lo que hacen los demás puede conducir al
llamado fenómeno de ignorancia pluralista, que resulta de gran interés para los
psicólogos . Comprender la esencia de este fenómeno ayuda a explicar la razón de un
fenómeno negativo común, considerado una vergüenza nacional: la incapacidad de un
gran número de forasteros para brindar asistencia a las víctimas que la necesitan
desesperadamente.
Veamos un ejemplo clásico de tal inacción. Este ejemplo fue ampliamente discutido en
su época en los círculos periodísticos, políticos y científicos. Todo empezó con un
asesinato "rutinario" en el área de Queens en Nueva York. Una mujer de treinta años,
Katherine Genovese, fue asesinada a altas horas de la noche de marzo de 1964 en su
calle mientras regresaba a casa del trabajo. La noticia del asesinato no puede dejar de
emocionar al público, pero en una ciudad tan grande como Nueva York, los periódicos
dedicarían solo una parte de la columna al asesinato de Genovese, si no fuera por los
detalles que accidentalmente revelaron.
El editor metropolitano de The Times, E. M. Rosenthal, una semana después de este
asesinato, estaba hablando durante el almuerzo con el comisario de policía de la
ciudad. Rosenthal interrogó al comisionado sobre los diversos asesinatos ocurridos en
Queens, y el comisionado, pensando que le preguntaban sobre el caso Genovese, reveló
los hechos sorprendentes que la policía había descubierto. Estos hechos no pudieron
evitar aterrorizar. Katherine Genovese no tuvo una muerte rápida. Fue una muerte
pública larga y dolorosa . El asesino la persiguió y la atacó en la calle tres veces.
Mientras tanto, Katherine gritaba fuerte hasta que el cuchillo del bandido la silenció
para siempre. Increíblemente, 38 de sus vecinos observaron desde sus ventanas cómo
se desarrollaban los acontecimientos y nadie movió un dedo para llamar a la policía.
Rosenthal, ex reportero ganador del Premio Pulitzer, no podía ignorar esa historia.
Encargó a un periodista que investigara "el punto de vista de un extraño" en el caso
Genovese. Una semana después, apareció un largo artículo en la portada del Times,
provocando una oleada de controversia y especulación. Los primeros párrafos de este
artículo marcan el tono y el enfoque de toda la historia:
Durante más de media hora, 38 ciudadanos respetables y respetuosos de la ley en
Queens observaron cómo el asesino perseguía a la mujer hasta Kew Gardens y la
atacaba tres veces, apuñalándola.
Dos veces el sonido de voces y la repentina aparición de luz en las ventanas de los
dormitorios obligaron al asesino a esconderse un rato. Pero cada vez que regresaba,
encontraba a su víctima y la apuñalaba nuevamente. Ni una sola persona llamó a la
policía durante este ataque armado; sólo un testigo llamó después de que la mujer ya
había sido asesinada.
Esta tragedia ocurrió hace dos semanas. Pero el inspector jefe adjunto Frederick M.
Lussen, el detective jefe del área que ha pasado 25 años investigando homicidios,
todavía está en shock.
Lussen puede dar datos sobre muchos asesinatos. Pero el asesinato en Kew Gardens
lo desconcierta, no porque sea un asesinato particularmente brutal, sino porque la
"buena gente" no consideró apropiado llamar a la policía (Ganzberg, 1964).
Todos los que conocieron los detalles de esta historia experimentaron conmoción y
confusión: policías, periodistas, lectores. Al principio, la noticia fue sorprendente. Luego
siguió la confusión. ¿Cómo es posible que 38 "personas amables" no acudieran al
rescate en estas circunstancias? Nadie pudo entenderlo. Incluso los testigos del
asesinato quedaron perplejos. "No lo sé", dijeron uno tras otro. - Simplemente no lo se".
Algunos intentaron explicar de alguna manera su inacción. Por ejemplo, dos o tres
personas dijeron que estaban "asustadas" y "no querían involucrarse". Sin embargo,
estas excusas no parecen convincentes: una simple llamada anónima a la policía
podría haber salvado a Kathryn Genovese. Además, para poder llamar, los testigos no
tuvieron que arriesgar su seguridad ni perder mucho tiempo. No, ni el miedo de los
observadores ni su falta de voluntad para complicarse la vida explican su inacción;
Aquella terrible noche sucedió algo más que ni siquiera sospechaban.
La confusión, sin embargo, no es un tema informativo interesante. Por eso, en la
prensa, como en otros medios, se dio la siguiente explicación: “Los Testigos, al igual
que todos nosotros, simplemente no quisieron interferir. Los estadounidenses se están
convirtiendo en una nación de gente egoísta e insensible. Las dificultades de la vida
moderna, especialmente la vida en las grandes ciudades, los endurecieron. Se
convierten en una "sociedad fría", insensible e indiferente entre sí. En apoyo de esta
interpretación, los periódicos comenzaron a publicar periódicamente informes que
detallaban diversas formas de apatía pública. En el Times se publicó especialmente
una gran cantidad de material sensacionalista sobre este tema. Esta interpretación
también fue respaldada por comentarios de comentaristas sociales que nunca parecen
admitir estar confundidos cuando hablan con la prensa. Los comentaristas
consideraron que el caso Genovese era de gran importancia pública. Todos usaron la
palabra "apatía", que, curiosamente, era parte del titular de la historia impresa en The
Times en la portada. Sin embargo, cada uno explicó las causas de la apatía de
diferentes maneras. Algunos atribuyeron su aparición a la influencia de la propaganda
televisiva de la violencia, otros asociaron la apatía con la agresividad reprimida, pero la
mayoría consideró que las principales causas de la apatía eran la "despersonalización"
de la vida urbana, el surgimiento de "sociedades de megalópolis" y la "alienación del
mundo". individuo del grupo”. Incluso Rosenthal, el periodista que contó esta historia
por primera vez a los lectores y que finalmente la convirtió en el tema de su libro, se
unió a quienes atribuyeron la tragedia a la apatía general, especialmente extendida en
las grandes ciudades:
Nadie puede decir por qué estas 38 personas no cogieron el teléfono y llamaron a la
policía en el momento en que la señorita Genovese pedía ayuda en voz alta, ya que ni
ellos mismos pueden decirlo. Sin embargo, se ha sugerido que su inacción se debió a la
apatía que genera la vida en la gran ciudad. No permitir que lo invadan constantemente
es una necesidad para la supervivencia psicológica de una persona que está
constantemente bajo presión de muchas personas, y esto requiere ignorar a los demás
con la mayor frecuencia posible. La indiferencia hacia el vecino y sus problemas es un
reflejo condicionado en los residentes tanto de Nueva York como de otras grandes
ciudades (Rosenthal AM, 1964).
A medida que la historia de Genovese se fue volviendo más detallada (se convirtió en el
tema no sólo del libro de Rosenthal, sino también de numerosos artículos de periódicos
y revistas, varios documentales de televisión y una obra de teatro experimental), atrajo
cada vez más la atención de Bibb, dos profesores de psicología radicados en Nueva
York. Latane y John Darley. Examinaron los relatos del caso Genovese y, basándose en
sus conocimientos de psicología social, llegaron a una conclusión que a primera vista
puede parecer sencillamente increíble: la tragedia se produjo gracias a la presencia de
38 testigos. Todos los periódicos subrayaban invariablemente que el asesino no fue
detenido a pesar de que 38 personas lo observaban. Latane y Darley decidieron que
nadie ayudó a Katherine precisamente porque había tantos espectadores.
Los psicólogos han sugerido que, por al menos dos razones, es más probable que un
espectador no ayude a una víctima angustiada si hay otros espectadores cerca. La
primera razón es bastante simple. En caso de presencia de varios ayudantes potenciales
en el lugar de los hechos, la responsabilidad personal de cada uno se reduce : “Quizás
alguien más ayude o llame a la policía; Alguien ya debe haberlo hecho." Como todo el
mundo piensa que alguien ayudará o ya ha ayudado, nadie ayuda. La segunda razón es
psicológicamente más sutil; incluye el principio de prueba social y el fenómeno de la
ignorancia pluralista. Muy a menudo, una situación crítica no se ve con total evidencia.
¿La persona que yace en la carretera es víctima de un infarto o es un borracho? ¿Los
sonidos fuertes provienen de los disparos en la calle o provienen de un camión? ¿Los
gritos en la puerta de al lado son el ruido de una pelea que requiere que llamen a la
policía, o es una pelea matrimonial particularmente “ruidosa”, en la que no siempre es
conveniente intervenir? ¿Lo que está sucediendo? En casos tan inciertos, la gente
tiende a buscar pistas en los demás. A partir de la reacción de otros testigos
intentamos averiguar si esta situación es crítica.
Sin embargo, lo que normalmente no pensamos es que todos los demás observadores
probablemente estén buscando pruebas sociales al igual que nosotros. Y como todos
preferimos parecer confiados y serenos, buscamos esta prueba en silencio, lanzando
miradas subrepticias a quienes nos rodean. Por lo tanto, en situaciones difíciles, todos,
por regla general, parecen imperturbables e inactivos. Como resultado, de acuerdo con
el principio de prueba social, a menudo no se da la debida importancia a los
acontecimientos importantes. Ésta, según Latane y Darley (1968b), es la esencia del
fenómeno de la ignorancia pluralista: “Cada persona decide que, como nadie se
preocupa, todo está bien. Mientras tanto, el peligro puede llegar a tal punto que quien
no se deja influenciar por la tranquilidad de los demás prefiera reaccionar. [25]

Enfoque científico
Se puede extraer una conclusión interesante del razonamiento de Latane y Darley: la
esperanza de una víctima en una situación extrema de estar segura entre una multitud
puede no estar justificada. Más bien, una persona que necesita ayuda con urgencia
tendrá más posibilidades de salvarse si hay un solo transeúnte cerca, en lugar de una
multitud. Para comprobar la exactitud de esta suposición, Darley y Latane, con la ayuda
de sus estudiantes y colegas, realizaron una serie de estudios y obtuvieron resultados
interesantes (Latane y Nida, 1981). Los investigadores organizaron varias emergencias
que fueron presenciadas por individuos individuales o grupos de personas. Luego
contaron el número de veces que una persona inesperadamente angustiada recibió
ayuda. El primer experimento (Latané y Darley, 1968a) en Nueva York involucró a un
estudiante universitario que pretendía tener un ataque epiléptico. El joven recibió ayuda
en el 85% de los casos, cuando un transeúnte estaba presente en el supuesto ataque, y
sólo en el 31% de los casos, cuando había varios observadores externos cerca. Dado
que casi todos los testigos solitarios están dispuestos a ayudar, no es correcto pensar
que nuestra sociedad es una "sociedad fría" donde a nadie le importa el sufrimiento de
los demás. Obviamente, la presencia de otras personas a menudo impide que las
personas brinden la asistencia adecuada a una persona en problemas.
Arroz. 4.3. ¿Víctima?
En situaciones como esta, donde la necesidad de atención de emergencia no es obvia,
es poco probable que incluso las víctimas reales reciban ayuda entre la multitud.
Piensa en cómo las seguridades del primer transeúnte de que nadie pidió ayuda
podrían haberte afectado si fueras el segundo transeúnte.
Para evaluar el papel de la prueba social en la aparición de apatía entre los testigos, se
cambiaron ligeramente las condiciones del experimento. Se infiltró gente
especialmente capacitada en grupos de testigos de diversas emergencias. Estas
personas se comportaron como si nada extraordinario hubiera sucedido. Por ejemplo,
en otro experimento realizado en Nueva York (Latane y Darley, 1968a), el 75% de las
personas que vieron humo saliendo por debajo de una puerta lo informaron al
departamento de bomberos; mientras que si tres personas vieron humo, solo se
informó el 38% de las veces. Sin embargo, era menos probable que los transeúntes
tomaran alguna medida cuando el grupo de tres incluía dos testaferros a quienes se les
había ordenado que ignoraran el humo; En estas condiciones, se informó humo sólo el
10% de las veces. En un estudio similar realizado en Toronto (Ross, 1971), transeúntes
solitarios proporcionaron asistencia de emergencia en el 90% de los casos, mientras
que tal reacción ocurrió sólo en el 16% de los casos cuando un extraño se encontró en
compañía de dos testaferros que permanecieron pasivos. .
Se han realizado estudios similares durante más de diez años. Los científicos sociales
ahora saben cuándo es más probable que un observador externo ofrezca ayuda en una
crisis. En primer lugar, contrariamente al punto de vista
según el cual somos una sociedad de personas desalmadas e indiferentes, tan pronto
como los testigos estén convencidos de que realmente existe una emergencia, es muy
probable que se les ayude. En este caso, el número de transeúntes que intervienen ellos
mismos o piden ayuda es bastante grande, lo que ya de por sí es reconfortante. Por
ejemplo, en cuatro experimentos independientes realizados en Florida, un trabajador de
mantenimiento "protagonizó" los accidentes (Clark y Word, 1972, 1974). Cuando quedó
claro que una persona estaba herida y necesitaba ayuda, se la ayudó el 100% de las
veces en dos experimentos. En los otros dos experimentos, en los que la asistencia a la
víctima debía implicar la manipulación de cables eléctricos potencialmente peligrosos,
la víctima recibió ayuda de personas ajenas en el 90% de los casos. Cabe señalar que
esta asistencia activa se llevó a cabo independientemente de si los testigos observaron
los hechos de emergencia como individuos o como parte de un grupo. Los
observadores externos se comportan de manera diferente cuando, como sucede en
diversas situaciones, no pueden estar seguros de que el incidente que están
observando sea una emergencia. En este caso, es más probable que la víctima sea
ayudada por un solo observador que por un grupo, especialmente si las personas del
grupo no se conocen (Latane y Rodin, 1969). El fenómeno de la ignorancia pluralista
parece ser más pronunciado entre las personas que no se conocen entre sí: como nos
gusta parecer educados y sofisticados en público y porque no estamos familiarizados
con las reacciones de aquellos que no conocemos, es poco probable que demostremos
nuestra emoción a los demás y poder reconocerlos en sus caras.una expresión de
preocupación cuando estamos en un grupo de extraños. Por lo tanto, podemos
considerar la situación crítica como normal y la víctima sufrirá por ello.
A partir de los datos obtenidos, se puede construir un modelo de contenido de
información. Todos los factores que reducen las posibilidades de que la víctima sea
ayudada por los transeúntes en una situación de emergencia tienen lugar en una gran
ciudad, a diferencia de una zona rural.
1. A diferencia de la vida rural, la vida urbana es ruidosa, agitada y a veces recuerda a
una bañera de hidromasaje. Es difícil para un ciudadano valorar rápida y correctamente
las situaciones a las que se enfrenta.
2. Las ciudades están abarrotadas; en consecuencia, las personas rara vez están solas
cuando presencian una emergencia.
3. Los residentes de las grandes ciudades conocen a un número mucho menor de
personas que viven cerca en comparación con los residentes de pueblos pequeños; por
lo tanto, es más probable que los residentes de las grandes ciudades se encuentren en
un grupo de extraños cuando presencian una emergencia.

Estas tres características principales de la cultura urbana (desorden, hacinamiento, no

conocerse unos a otros) se correlacionan con factores que, según los estudios, reducen
la actividad de los forasteros para ayudar a las víctimas. Por tanto, podemos explicar
por qué en tantas emergencias urbanas hay inactividad de testigos; y para ello no es en
absoluto necesario recurrir a conceptos tan siniestros como "despersonalización
urbana" o "alienación de megaciudades".
Sin embargo, no soy optimista sobre la esencia de lo que se suele comentar. Por
ejemplo, después de que el servicio de noticias británico de Internet describiera otro
caso de apatía por parte de los forasteros (una mujer se enfermó al costado de una
calle de Londres, pero ningún conductor se detuvo), casi todos los que respondieron a
este correo electrónico hablaron sobre la crueldad. de la vida moderna, especialmente
la urbana, donde los espectadores se consideran indiferentemente demasiado
ocupados para interferir. Parece que a nadie se le ocurrió la idea de que tal vez nadie
ayudó debido al entorno natural de las ciudades, y no debido a los malos rasgos
psicológicos de los habitantes de las ciudades. A la hora de explicar la falta de
asistencia a la víctima, los motivos y formulaciones difieren muy significativamente;
Los testigos no ayudaron porque estaban ocupados o porque la calle donde ocurrió el
incidente estaba extremadamente transitada. Sin embargo, comprender esta diferencia
es de gran importancia si necesitamos ayuda.

No te conviertas en una víctima

Desafortunadamente, la definición correcta de los peligros que abundan en la vida
urbana moderna no salva a las personas de ellos. Además, a medida que la población
de casi todos los países del mundo se traslada gradualmente a las grandes ciudades
(en una década los habitantes de las ciudades constituirán la mitad de toda la
humanidad), existe una necesidad cada vez mayor de aprender a contrarrestar estos
peligros. En esto, sin duda, nos ayudará comprender las causas de la apatía en un
observador externo. Armada con conocimientos científicos, una persona que se
encuentra en una situación crítica puede aumentar considerablemente sus
posibilidades de recibir ayuda de otros. La clave es comprender que los observadores,
si hay más de uno, no ayudan porque no están seguros de la necesidad de ayudar, y no
porque sean insensibles por naturaleza. La gente no ayuda porque no sabe si realmente
hay una emergencia y si deben ser ellos quienes tomen medidas. Cuando las personas
se sienten responsables de lo que está sucediendo, ¡son extremadamente receptivas!
Una vez que entendamos que el enemigo es simplemente un estado de incertidumbre,
quienes se encuentren en una situación crítica podrán reducir esta incertidumbre,
protegiéndose así. Imagina, por ejemplo, que estás escuchando un concierto en un
parque una tarde de verano. Cuando termina el concierto y la gente empieza a salir,
notas un ligero entumecimiento en un brazo, pero decides que no es algo de qué
preocuparte. Sin embargo, a medida que avanzas con la multitud hacia la salida del
parque, sientes un entumecimiento que se extiende por todo el brazo y un lado de la
cara. Sintiéndote desorientado, decides sentarte junto a un árbol por un momento para
descansar. Pronto te das cuenta de que las cosas van mal. Pierdes completamente la
coordinación, te resulta difícil mover los labios y la lengua. Intentas levantarte pero no
puedes. Un pensamiento aterrador irrumpe en mi conciencia: “¡Dios mío, tengo
parálisis!” La gente pasa y la mayoría no te presta atención. Los pocos transeúntes que
te notan desplomado en el suelo, o notan la extraña expresión de tu rostro, buscan
pruebas sociales a su alrededor y, al ver que nadie más reacciona, pasan de largo,
convencidos de que todo está en orden. Si te encuentras en una situación tan
desagradable, ¿qué podrías hacer para conseguir ayuda de los demás? Dado que su
condición física se deterioraría rápidamente, el tiempo sería el factor decisivo. Si antes
de la llegada de la ayuda hubiera perdido la capacidad de hablar o hubiera perdido el
conocimiento, sus posibilidades de salvación se reducirían significativamente. En tal
situación, debes intentar pedir ayuda rápidamente. Pero ¿qué forma de solicitud debería
preferirse? Es poco probable que los gemidos, las quejas o los gritos desesperados
sirvan. Pueden llamar la atención de los transeúntes hacia usted, pero no los
convencerán de que realmente se encuentra en una situación crítica. Si los gritos
desesperados no provocan una reacción de la multitud que pasa, intenta ser más
específico. Es necesario hacer algo más que llamar la atención: es necesario convencer
a los transeúntes de la necesidad de ayuda. No debe permitir que personas ajenas
definan la situación como no de emergencia. Utilice la palabra "ayuda" para expresar su
necesidad de ayuda inmediata. Y no se preocupe por exagerar la gravedad de su
afección. La indecisión, la confusión están fuera de lugar aquí, porque estamos
hablando de tu salud, y tal vez incluso de la vida.
Pero ni siquiera una fuerte y desesperada llamada de ayuda funcionará en todos los
casos. Si bien puede reducir las dudas de los espectadores sobre la urgencia de la
situación, no resolverá algunas de las otras dudas que inevitablemente surgen en cada
espectador: “¿Qué ayuda se necesita aquí? ¿Debería ser yo quien brinde esta ayuda o
debería hacerlo alguien más calificado? ¿Alguien ya ha buscado ayuda profesional o es
asunto mío? Mientras los espectadores se quedan quietos tratando de responder estas
preguntas, el tiempo precioso se acaba.
Por lo tanto, como víctima de las circunstancias, usted debe hacer más que convencer
a los transeúntes de la necesidad de asistencia de emergencia; también debes sacarlos
de dudas sobre qué tipo de ayuda necesitan y quién debe proporcionársela. ¿Cómo
hacerlo?
Basándome en los resultados de muchos estudios, le aconsejaría que destaque a una
persona entre la multitud: mire directamente a esta persona y a nadie más, refiérase
exclusivamente a ella: “Hombre de chaqueta azul, necesito su ayuda. Llama a los
médicos." Con esta única frase disiparás todas las posibles dudas que puedan interferir
o retrasar la prestación de la asistencia. Al hacer tal declaración, pondrás al hombre de
la chaqueta azul en la posición de "salvador". Comprenderá que se requiere asistencia
de emergencia y que él, y no otra persona, debe brindar dicha asistencia; y finalmente
adivinará correcta y rápidamente qué tipo de ayuda necesita. Numerosos estudios
demuestran que el resultado de tales acciones será una reacción inmediata de la
persona a la que se dirige.
Así, lo principal en una situación crítica es resolver las dudas de los demás sobre tu
estado y su responsabilidad. Sea lo más específico posible al indicar su necesidad de
ayuda. No permita que los extraños lleguen a sus propias conclusiones, ya que el
principio de prueba social y el fenómeno asociado de ignorancia pluralista pueden
llevarlos a definir la situación como no crítica. Y pida ayuda a una sola persona del
grupo de espectadores. Luche contra el impulso natural de hacer un llamado general de
ayuda. Elija una persona y confíele algo. De lo contrario, cualquiera entre la multitud
asumirá que alguien más debería ayudar, está ayudando o ya ha ayudado. De todas las
técnicas de cumplimiento descritas en este libro, esta es quizás la más importante que
debe recordar, porque no responder a una llamada de ayuda en una emergencia puede
tener consecuencias trágicas para su vida.
imitame imitame
Como ya se señaló, el principio de prueba social, como todas las demás herramientas
de influencia, funciona mejor en algunas condiciones que en otras. Ya hemos estudiado
una de estas condiciones, la incertidumbre. Sin duda, cuando las personas no se
sienten seguras, se guían más por las acciones de los demás para decidir cómo actuar
ellas mismas. Además, el factor de similitud es sumamente importante. El principio de
prueba social es más poderoso cuando observamos las acciones de personas como
nosotros (Festinger, 1954; Platow et al., 2005). Es el comportamiento de aquellos que
tienen mucho en común con nosotros lo que nos da una mejor comprensión de qué
comportamiento es el adecuado para nosotros. Por lo tanto, es más probable que
sigamos el ejemplo de un individuo que es similar a nosotros que de uno que no lo es
(Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg y Turner, 1990; Schultz, 1999).
Creo que esta es la razón por la que escuchamos con tanta frecuencia testimonios de
la persona promedio en la calle en los comerciales. Los anunciantes saben que para
vender un producto a mucha gente corriente, deben demostrarles que a otras personas
corrientes realmente les gusta ese producto y que están dispuestas a utilizarlo. Ya sea
que el producto sea algún tipo de refresco, analgésico o detergente para la ropa,
escuchamos torrentes de elogios de John o Mary Just Like Everyone.
INFORME DEL LECTOR 4.1
(mujer que vive en Wroclaw, Polonia)
Una tarde estaba cruzando una calle bien iluminada y de repente me pareció que
alguien yacía en una zanja excavada por los trabajadores de la carretera. La zanja
estaba cuidadosamente vallada y pensé: ¿tal vez me pareció que no había ninguna
persona allí? Hace un año habría seguido mi camino. La gente pasaba justo al lado de
la zanja y nadie parecía ver a una persona allí. Pero he leído tu libro. Me detuve y
regresé. La suposición se confirmó: un hombre realmente cayó al foso y quedó allí
inconsciente. La zanja era tan profunda que la gente que pasaba simplemente no podía
ver nada. Comencé a pedir ayuda y pronto dos hombres me ayudaron a subir al hombre
caído escaleras arriba.
Luego leí en un periódico que durante las tres últimas semanas del invierno en Polonia
120 personas murieron congeladas. Esa persona podría ocupar el puesto 121: la
temperatura del aire esa noche era de -21 ° C. Entonces puedes decir que le debe la
vida a tu libro.

Nota del autor: Hace unos años tuve un accidente automovilístico bastante grave.
Tanto yo como el otro conductor resultamos gravemente heridos: él perdió el
conocimiento y cayó pesadamente sobre el volante de su coche, y yo, cubierto de
sangre, logré salir. Los coches pasaban lentamente por el lugar del accidente; Los
conductores nos miraron fijamente, pero no se detuvieron. Pero, al igual que la mujer de
Polonia, leí los libros adecuados y supe qué hacer. Señalé al conductor de uno de los
autos y le dije: "¡Llame a la policía!"; Señaló al segundo y al tercero y ordenó: "Conduzca
hasta el borde de la carretera, necesitamos ayuda". La ayuda no sólo llegó rápidamente,
sino que resultó ser “contagiosa”. Otros coches empezaron a detenerse para ayudar a
la segunda víctima. Ahora el principio de prueba social funcionó para nosotros. Lo más
importante era hacer rodar la pelota en la dirección correcta. Una vez que eso
sucediera, podría relajarse y dejar que el principio de prueba social hiciera el resto.
En estudios científicos también se pueden encontrar pruebas de la importancia de la
similitud a la hora de decidir si imitar o no el comportamiento de otra persona. Para
nosotros, el mejor ejemplo sería una campaña de recaudación de fondos en el campus
(Aune y Basil, 1994). Las donaciones a una fundación benéfica se duplicaron con
creces cuando el faucet afirmó ser como donantes potenciales: "Yo también soy
estudiante en esta universidad" y dejó claro que debían trabajar por un objetivo común.
Estos resultados sugieren una advertencia importante al principio de prueba social:
usaremos las acciones de otras personas para elegir el comportamiento correcto para
nosotros, especialmente cuando vemos que estos "otros" son como nosotros (Park,
2001; Sangor, Serchist & Jost, 2001 ) .
Esto se aplica no sólo a los adultos, sino también a los niños. Los investigadores de la
salud han descubierto que un programa escolar para dejar de fumar sólo tiene
resultados sostenibles cuando los líderes actúan como agitadores (Murray et al., 1984).
Otro estudio demostró que los niños que vieron una película tranquila y optimista que
mostraba a un niño visitando al dentista cambiaron su actitud hacia el dentista
principalmente cuando tenían la misma edad que el "héroe" de la película (Melamed et
al., 1978). Ojalá hubiera sabido los resultados de este estudio cuando intentaba calmar
a mi hijo Chris antes de una visita al dentista hace unos años.
Vivo en Arizona, donde muchas casas tienen piscinas en el patio trasero.
Desgraciadamente, cada año varios niños pequeños se ahogan en estas piscinas si se
los deja desatendidos. Así que estaba decidido a enseñarle a Chris a nadar a una edad
temprana. El problema no era que le tuviera miedo al agua. Al contrario, la amaba. Pero
Chris no se metió en la piscina sin llevar un anillo de plástico inflable. Intenté
persuadirlo y avergonzarlo, pero fue en vano. Después de no lograr nada durante dos
meses, contraté a mi estudiante de posgrado. A pesar de su experiencia como ex
guardaespaldas e instructor de natación, él, como yo, no pudo evitarlo. No había
logrado que Chris ni siquiera intentara chapotear en la piscina sin un anillo de goma.
Fue por esta época que Chris comenzó a asistir al campamento diurno. En este
campamento los niños podían, entre otras cosas, utilizar la gran piscina, que Chris
evitaba cuidadosamente. Un día, poco después del fiasco de los estudiantes de
posgrado, vine a buscar a Chris un poco antes de lo habitual y lo vi dar un salto
corriendo hacia el centro de la parte más profunda de la piscina. Presa del pánico,
comencé a quitarme los zapatos para saltar detrás de mi hijo, pero luego vi que salió a
la superficie y nadó sano y salvo hasta el borde de la piscina, donde corrí, con las botas
en la mano, a encontrarme con él:
"Chris, sabes nadar", dije con entusiasmo. - ¡Puedes nadar!
"Sí", respondió casualmente. - Aprendí hoy.
- ¡Es asombroso! ¡Es asombroso! Murmuré, gesticulando vigorosamente para expresar
mi alegría. “¿Pero cómo pudiste prescindir hoy de tu círculo de plástico?” Pareciendo un
poco avergonzado porque su padre aparentemente deliraba, parado en calcetines en un
charco y agitando sus botas, Chris explicó:
“Bueno, yo tengo tres años y Tommy tiene tres años. Tommy puede nadar sin círculos, y
yo también.
Quería darme un puñetazo en la frente. Por supuesto, era el pequeño Tommy , y no un
estudiante de posgrado de seis pies y dos pulgadas, a quien Chris necesitaba para
obtener información sobre lo que podía y debía hacer. Si hubiera sido más perspicaz,
podría haber usado el ejemplo de Tommy antes y probablemente habría ahorrado
mucho tiempo. Me di cuenta de que Tommy es un buen nadador y luego arreglé con
sus padres que los niños pasaran un fin de semana juntos nadando en nuestra piscina.
Supongo que Chris habría abandonado su círculo de plástico al final del día.

imitación fatal
Si bien ya hemos visto el poderoso impacto que la validación social puede tener en la
toma de decisiones, en mi opinión, el ejemplo más claro de este impacto comienza con
una estadística aparentemente común y corriente: después de que aparece una historia
de suicidio en las portadas de los periódicos, los aviones son privados de sus derechos.
Los aviones de propiedad privada, los jets de grandes corporaciones y los aviones
regulares, comienzan a caer del cielo con una frecuencia alarmante.
Se ha demostrado (Phillips, 1979) que inmediatamente después de una ola de
publicaciones sobre suicidios, ¡el número de personas que mueren en accidentes
aéreos aumenta en un 1000%! Además, el aumento del número de muertes por
accidentes no afecta únicamente a las muertes en aviones. El número de accidentes de
tráfico también está aumentando marcadamente (Phillips, 1980). ¿Cuál es la razón para
esto?
INFORME DEL LECTOR 4.2
(Profesor universitario de Arkansas)
Cuando estaba en la universidad, vendía literatura cristiana visitando hogares en
Tennessee, Mississippi, Carolina del Sur y Kansas. Curiosamente, mis ventas mejoraron
significativamente cuando se me ocurrió la idea de utilizar los
nombres/recomendaciones de clientas para mujeres potenciales, compradores de
libros masculinos para compradores potenciales masculinos y parejas para parejas.
Después de 15 semanas de trabajo, estaba vendiendo un promedio de 550,8 dólares
por semana, siguiendo literalmente el texto preparado de antemano por la empresa, que
enfatizaba las características de los libros vendidos.
Pero el nuevo gerente de ventas comenzó a enseñarnos a incluir los nombres de
clientes anteriores en las presentaciones, por ejemplo: "Sue Johnson quería comprar un
juego de estos libros para leer historias bíblicas a sus hijos". Comencé a seguir estas
pautas en la semana dieciséis y descubrí que mis ventas semanales promedio
aumentaron a $893, ¡un aumento del 62,13%! Pero había más en esta historia. Recuerdo
claramente que en la decimonovena semana me di cuenta de que, aunque mencionar
nombres generalmente aumentaba mis ventas, a veces perdía clientes a causa de ello.
Un hecho importante ocurrió cuando un día estaba dando una presentación a un ama
de casa. Parecía estar interesada en los libros pero no podía decidir si debía
encargarlos. En este punto mencioné a sus amigos casados que ya habían comprado
estos libros. Luego dijo algo como: “¿Compraron Mary y Bill? Será mejor que hable con
Harold antes de tomar una decisión. Será mejor si tomamos esta decisión juntos”.
Mientras pensaba en el caso, la situación empezó a aclararse: si le cuento a un ama de
casa acerca de un matrimonio que compró estos libros, sin darme cuenta le estoy
dando una buena razón para no comprarlos de inmediato: primero necesita hablar con
su marido. . Pero si muchas otras amas de casa como ella compran estos libros, ella
ciertamente podrá comprarlos. A partir de ese momento, decidí que solo mencionaría
los nombres de las amas de casa cuando vendiera a amas de casa. La semana
siguiente, mis ventas se dispararon a 1.506 dólares. Luego extendí esta estrategia a
maridos y parejas, usando sólo nombres de hombres cuando vendía a hombres, y
mencionando sólo parejas cuando presentaba libros a parejas. Durante las siguientes
(y últimas) 20 semanas de mi actividad, el importe medio de las ventas fue de 1209,15
dólares. La razón por la que mis cifras de ventas cayeron un poco hacia el final fue
porque estaba ganando tanto dinero que me costaba motivarme para trabajar duro. Por
supuesto que las calificaciones importaban. Sin duda aprendí otras cosas que me
ayudaron a mejorar mis ventas. Sin embargo, habiendo experimentado una tasa de
crecimiento tan alta, no tengo ninguna duda de que ninguno de estos factores se
acerca a la "prueba social de personas similares", que fue la razón principal de mi
aumento del 119,67% en las ventas.

Nota del autor: Cuando el lector, mi amigo, contó por primera vez en persona esta
alucinante historia, sospecho que percibió mi escepticismo. Entonces, como prueba,
me envió las cifras de ventas mensuales de las cuatro temporadas de verano que
describió, cifras que había registrado meticulosamente en ese momento y conservado
durante décadas. Por tanto, a nadie sorprenderá que enseñe estadística en su
universidad.
Inmediatamente se sugiere una explicación: las mismas condiciones sociales que
llevan a algunas personas a suicidarse "hacen" que otras mueran en accidentes. Por
ejemplo, ciertos individuos suicidas pueden responder a factores sociales adversos
(recesiones económicas, aumento de la delincuencia, tensiones internacionales)
falleciendo. Otros reaccionarán de manera diferente ante estos mismos factores;
pueden enfadarse, impacientarse, ponerse nerviosos y distraerse. Y en este estado, la
gente de nuestra sociedad suele operar o mantener automóviles y aviones. De ahí el
fuerte aumento del número de catástrofes aéreas y accidentes de tráfico.
Según este punto de vista, los mismos factores sociales pueden causar no sólo el
suicidio, sino también la muerte por accidentes. Por eso vemos una conexión tan
estrecha entre las historias de suicidio y accidentes mortales. Pero otras estadísticas
igualmente interesantes muestran que ésta no es la explicación correcta. El número de
accidentes de tráfico aumenta significativamente sólo en aquellas regiones donde los
medios de comunicación informaron ampliamente sobre los casos de suicidio. En otras
zonas, donde las condiciones sociales son las mismas, pero donde los periódicos no
publican historias sobre suicidios, no hay un aumento pronunciado en el número de
accidentes de este tipo. Además, cuanta más publicidad recibe un caso de suicidio,
más accidentes se producen. En consecuencia, los factores sociales por sí solos no
provocan, por un lado, suicidios y, por otro, accidentes mortales. Es la publicación de
historias sobre suicidios lo que provoca accidentes en coches y aviones.

Arroz. 4.4. Juventud librepensadora

A menudo pensamos en los adolescentes como pensadores rebeldes e
independientes. Sin embargo, es importante comprender que, por regla general, esto
sólo es cierto en relación con los padres. Entre los de su especie, obedecen en masa lo
que la prueba social cree que es verdad.
LUANN:© GEC Inc. Distribuido por United Feature Syndicate, Inc.
Para explicar una relación tan estrecha entre la publicación de historias de suicidio y
desastres posteriores, se ha propuesto la hipótesis del “duelo”. Debido a que las
historias de suicidio que aparecen en primera plana tienden a involucrar a figuras
públicas muy conocidas y respetadas, es posible que sus muertes ampliamente
publicitadas dejen a algunas personas en un estado de shock o profundo abatimiento.
Abrumados y frustrados, estos individuos se vuelven descuidados al conducir
automóviles y aviones. Como resultado, hay un fuerte aumento en el número de
accidentes fatales, que vemos después de la publicación de historias sobre suicidios en
las portadas de los periódicos. Si bien la teoría del duelo ayuda a explicar la asociación
entre el grado de publicidad de los suicidios y los accidentes posteriores, no logra
explicar otro hecho sorprendente: las publicaciones periodísticas que informan sobre
suicidios individuales causan un aumento en el número de muertes de personas
individuales como resultado de una accidente, mientras que las publicaciones que
informan sobre incidentes de suicidio combinados con homicidio provocan un aumento
del número de accidentes con un número elevado de víctimas. Estos hechos
sorprendentes no pueden explicarse únicamente con la teoría del duelo.
Como puede verse, el impacto de los informes de suicidio sobre la naturaleza de los
accidentes aéreos y de tráfico es increíblemente específico. Las historias de suicidios
"puros", en los que sólo muere una persona, engendran catástrofes en las que también
muere una sola persona; Las historias de suicidio combinadas con asesinatos en los
que se producen múltiples muertes producen catástrofes en las que también mueren
varias personas. Si ni la teoría de las "condiciones sociales" ni del "duelo" explican este
desconcertante conjunto de hechos, ¿cómo se puede explicar? Hay un sociólogo de la
UC San Diego que cree tener la respuesta. Su nombre es David Phillips y hace
referencia al llamado fenómeno Werther .
La historia del descubrimiento del fenómeno Werther es aterradora e intrigante al
mismo tiempo. Hace más de dos siglos, el gran escritor alemán Johann von Goethe
publicó una novela titulada Los dolores del joven Werther ( Die Leiden des jungen
Werthers ). El libro, cuyo protagonista, Werther, se suicida, tuvo un tremendo impacto en
los lectores. No sólo hizo famoso a Goethe, sino que también provocó una ola de
suicidios en toda Europa. Este fenómeno fue tan poderoso que las autoridades de
algunos países prohibieron la novela.
Phillips estudió el impacto del fenómeno Werther en las personas del pasado y de
nuestro tiempo (Phillips, 1974). Su investigación demostró que inmediatamente
después de la publicación de un artículo de primera plana sobre el suicidio, el número
de suicidios aumenta considerablemente en aquellas áreas geográficas donde este
caso ha recibido amplia publicidad. Esto, según Phillips, sugiere que algunas personas
desequilibradas, después de leer sobre el suicidio de una persona, se suicidan
imitándola. Este es otro ejemplo del principio de prueba social: las personas deciden
qué deben hacer en circunstancias difíciles basándose en cómo actuaron otras
personas que estaban pasando por dificultades.
Phillips estudió cuidadosamente las estadísticas de suicidio en los Estados Unidos
entre 1947 y 1968. Encontró que a los dos meses de cada artículo de primera plana
sobre suicidio, había, en promedio, 58 suicidios más de lo habitual. En cierto sentido,
cada informe de suicidio mató a 58 personas que podrían haber seguido con vida.
Phillips también descubrió que la tendencia del suicidio a engendrar suicidio se
produce principalmente en aquellas zonas donde el primer caso de suicidio fue
ampliamente informado en la prensa; y cuanta más publicidad recibió un caso
determinado, mayor fue el número de suicidios posteriores (fig. 4.5).
Quizás los hechos sobre el fenómeno Werther sonaron sospechosamente similares a
los hechos sobre el impacto de los informes de suicidio en el número de accidentes
mortales en el aire y en las carreteras. Esta similitud tampoco se le escapó a Phillips.
De hecho, como sostiene el científico, todas las muertes "adicionales" que siguen a la
publicación de una historia de suicidio son, en esencia, suicidios imitativos. Al enterarse
del suicidio de una persona, un gran número de personas deciden que el suicidio
también es lo correcto para ellos. Algunos de estos individuos no dudan en seguir
inmediatamente el terrible ejemplo, que provoca un salto en el nivel de la curva de
suicidios.
Arroz. 4.5. Fluctuaciones en la tasa de suicidio (dada la cantidad de suicidios antes de
que se publicara la historia, después de ella y en el mes en que se publicó la historia
de suicidio)
Estos datos apuntan a la existencia de un importante problema ético. Los suicidios que
siguen las publicaciones pertinentes no encajan en la "norma". Después de un fuerte
aumento, la curva de suicidios no cae por debajo del nivel medio, sino que sólo vuelve a
él. Una estadística así bien podría hacer que los editores a quienes les gusta poner
informes sensacionalistas sobre suicidios en las portadas de los periódicos se
detuvieran y pensaran. Si las conclusiones de Phillips todavía reflejan adecuadamente
la situación actual - y no hay razón para pensar que muchas cosas han cambiado en
nuestras vidas - estos mensajes pueden llevar a muchas personas a la línea fatal.
Según los resultados de investigaciones recientes, se puede concluir que no sólo los
editores de periódicos, sino también los presentadores de noticias de televisión
deberían preocuparse por la forma en que presentan los informes de suicidio. Cualquier
programa informativo, documental o largometraje que destaque este problema provoca
una ola de suicidios, siendo los adolescentes impresionables e imitativos las víctimas
más comunes. (Bollen y Phillips, 1982; Gould y Shaffer, 1986; Phillips y Carsensen,
1986, 1988; Schmidtke y Hafner, 1988)
Otros, sin embargo, son menos directos. Por alguna razón (para salvar su reputación,
para salvar a sus familias de la vergüenza y el resentimiento, para darles a sus
familiares la oportunidad de obtener un seguro), no demuestran que quieran suicidarse.
Estas personas prefieren dar la impresión de que murieron en un accidente. Por lo
tanto, deliberadamente, pero sin publicitar sus acciones, provocan accidentes en
automóviles o aviones que conducen o en los que simplemente viajan o vuelan. Estos
planes se pueden implementar de diversas maneras. Un piloto puede bajar el morro de
la aeronave en el momento del despegue o, "por razones desconocidas", aterrizar en
una pista ocupada por otra aeronave en contra de las instrucciones de los
controladores; el conductor del automóvil puede virar bruscamente y chocar contra un
árbol o contra otro automóvil; un pasajero puede incapacitar al conductor y provocar así
un desastre; el piloto de un jet privado puede, a pesar de todas las advertencias,
estrellarse contra otro avión. Así, el aumento del número de accidentes que se observa
tras la publicación de un informe sobre un suicidio en las portadas de los periódicos se
explica, según Phillips, por una manifestación velada del fenómeno Werther.
Creo que este estudio es brillante. Primero, explica perfectamente lo que está pasando.
Si los accidentes son en realidad casos encubiertos de suicidio por imitación, no es
sorprendente que normalmente veamos un aumento en el número de accidentes
después de la publicación de una historia de suicidio. No en vano, un aumento
especialmente notable en el número de accidentes suele producirse después de
aquellos casos de suicidio que han sido más difundidos en los medios y, por tanto, han
llegado a ser conocidos por el mayor número de personas. Además, queda claro por
qué el número de accidentes aumenta significativamente sólo en aquellas zonas donde
se publicaron informes de suicidios. Incluso parece lógico que los suicidios aislados
suelen provocar catástrofes en las que muere una sola víctima, mientras que los casos
de suicidio de muchas personas, por regla general, conllevan catástrofes en las que
mueren muchas víctimas. La clave para entender las causas de todos estos casos es la
imitación.
Además, del estudio de Phillips se puede extraer otra conclusión importante. Este
estudio nos permite no sólo explicar los hechos, sino también hacer predicciones. Por
ejemplo, si la ola de accidentes que sigue a la publicación de historias sobre suicidio
realmente debe su aparición a acciones imitativas y no aleatorias, entonces, en teoría,
estos accidentes deberían matar a muchas personas. Es probable que las personas
que intentan suicidarse organicen desastres (pisen el acelerador en lugar del freno,
bajen el morro del avión en lugar de levantarlo) para que den lo más aterrador posible.
El resultado debería ser una muerte rápida y segura. Cuando Phillips estudió los
informes de los controladores aéreos para comprobar la exactitud de su predicción,
descubrió que el número medio de personas que mueren en accidentes aéreos es más
de 3 veces mayor en los casos en que el accidente se produce una semana después de
la publicación de un suicidio. informe que en los casos en que ocurren una semana
antes de su publicación. Un fenómeno similar se puede encontrar en las estadísticas de
carreteras, donde existen datos sobre un gran número de víctimas de accidentes
automovilísticos ocurridos desde la publicación de historias sobre suicidios. Las
víctimas de este tipo de accidentes automovilísticos mueren cuatro veces más rápido
de lo habitual (Phillips, 1980).
Bastante interesante es otra conclusión a la que llegó Phillips. Si los desastres que
siguen a los informes de suicidio son en realidad muertes imitadas, entonces los
imitadores probablemente deberían copiar los suicidios de personas que se parecen a
ellos. Según el principio de prueba social, utilizamos información sobre cómo se
comportan los demás para decidir cómo debemos comportarnos nosotros mismos.
Como muestran los experimentos, somos los más afectados por las acciones de
personas similares a nosotros.
Por lo tanto, razonó Phillips, si había un principio de prueba social detrás del fenómeno,
debía haber alguna similitud clara entre la víctima de un suicidio muy publicitado y
aquellos que murieron en los accidentes automovilísticos que siguieron a la publicación
de la historia sobre este caso. Para probar su suposición, Phillips estudió informes de
accidentes que incluían un automóvil y un conductor. El investigador comparó la edad
del suicidio con la edad de los conductores solitarios que murieron en accidentes en
los que sólo su coche resultó dañado, inmediatamente después de que se informara del
suicidio en forma impresa. Una vez más, las predicciones resultaron
sorprendentemente acertadas: si el periódico detallaba el suicidio de un joven, fueron
los jóvenes conductores los que chocaron contra árboles, postes y vallas; si la
información de prensa se refería al suicidio de una persona mayor, los conductores
pertenecientes al mismo grupo de edad morían en tales accidentes (Phillips, 1980).
Estas estadísticas son el factor decisivo para mí. Obviamente, el principio de prueba
social es tan universal y poderoso que influye en la decisión más fundamental de una
persona: vivir o morir. Los hallazgos de Phillips mostraron una tendencia deprimente:
después de la publicación de historias sobre el suicidio, ciertas personas suicidas se
suicidan porque comienzan a considerar la idea del suicidio como más "legítima". La
evidencia de que muchas personas inocentes acaban muriendo es alarmante. Se
elaboraron gráficos para mostrar el aumento del número de accidentes de tráfico y
aéreos tras la publicación de informes de suicidio. Un vistazo a estos gráficos es
suficiente para empezar a preocuparse por su propia seguridad. Estas sombrías
estadísticas me afectaron tanto que comencé a prestar atención a las noticias
periódicas sobre suicidio que aparecían en las primeras páginas y a ajustar mi
comportamiento en consecuencia durante algún tiempo después de que aparecieran.
Intento tener especial cuidado al conducir mi coche. Soy reacio a realizar viajes largos
que requieran viajar en avión. Si tengo que volar durante el “período de riesgo”, obtengo
un seguro mucho más sólido de lo habitual.
Phillips nos ha prestado un gran servicio al mostrarnos que nuestras posibilidades de
sobrevivir en la carretera varían significativamente con el tiempo transcurrido desde la
publicación de un informe de suicidio. Sería imprudente no utilizar los conocimientos
adquiridos (Fig. 4.6). Phillips también realizó una serie de estudios a gran escala sobre
las causas del homicidio (Phillips, 1983). Los resultados de estos estudios no pueden
dejar de causar preocupación. Se ha descubierto que el número de homicidios aumenta
marcadamente después de una amplia cobertura mediática de los actos de violencia.
Los informes de las noticias nocturnas sobre el boxeo de peso pesado parecen estar
provocando un marcado aumento en el número de homicidios en los Estados Unidos.
Un análisis del patrón revelado, realizado en el período de 1973 a 1978, mostró de
manera convincente que las acciones agresivas en este caso son de naturaleza
imitativa. Así, en los diez días posteriores a la derrota de un boxeador negro en el ring,
se produjo un aumento significativo del número de asesinatos, cuyas víctimas fueron
jóvenes negros, pero no jóvenes blancos. Si el combatiente blanco perdía, eran los
jóvenes blancos, no los jóvenes negros, los que morían con más frecuencia en los diez
días siguientes. Combinando los resultados de este estudio con los hallazgos
anteriores de Phillips sobre el suicidio, es seguro decir que existe una tendencia
deprimente a que las actitudes agresivas reflejadas en los medios se propaguen a
personas con características comunes, y la agresión puede dirigirse tanto contra uno
mismo como contra otra persona. .
Arroz. 4.6. Número de accidentes mortales ocurridos antes, el día y después de la
publicación del informe de suicidio
Como puede verse en estos gráficos, el mayor peligro existe dentro de los 3-4 días
posteriores a la publicación del comunicado de prensa. Después de un breve período de
caída en la curva, sigue otro aumento aproximadamente una semana después de la
publicación de la historia. Al undécimo día, la curva se reduce al nivel habitual. Este
modelo gráfico revela un detalle importante relacionado con los suicidios encubiertos.
Aquellos que pretenden hacer que su suicidio parezca un accidente esperan unos días
antes de cometer el acto, tal vez para ganar coraje, planear un accidente o poner sus
asuntos en orden. Cualesquiera que sean las razones, una cosa es importante: los
viajeros corren mayor riesgo dentro de los 3 o 4 días posteriores a la publicación de un
informe de suicidio y luego, en menor medida, unos días después. Por lo tanto, los
viajeros deben tener especial cuidado durante este tiempo.
Quizás en ningún otro lugar encontremos manifestaciones tan vívidas del principio de
prueba social como en el caso de los delitos imitativos. En la década de 1970, por
ejemplo, los secuestros se generalizaron como si fueran causados por algún tipo de
virus. En la década de 1980, hubo muchos casos de deterioro de alimentos en los
Estados Unidos, desde el famoso caso de las cápsulas de Tylenol mezcladas con
cianuro hasta la comida para bebés con trozos de vidrio en su interior. Según los
expertos forenses del FBI, cada incidente de este tipo, ampliamente difundido en los
medios de comunicación, da lugar a aproximadamente treinta delitos de imitación
(Toufexis, 1993). En los últimos años, todos hemos quedado conmocionados por una
serie de masacres, sin duda de carácter imitativo, que se llevaron a cabo primero en las
oficinas y luego -cuesta creerlo- en las escuelas de nuestro país. Por ejemplo,
inmediatamente después de la masacre del 20 de abril de 1999 en Littleton, Colorado,
perpetrada por dos adolescentes contra sus compañeros de clase, las escuelas
estadounidenses se vieron abrumadas por una ola de travesuras agresivas,
conspiraciones e intentos de asesinato. Dos de esos intentos tuvieron "éxito": un chico
de 14 años de Taber, Alberta y otro de 15 años de Conyers, Georgia, mataron e hirieron
a ocho compañeros de clase diez días después de la masacre de Littleton. En la
semana siguiente al horrible ataque asesino (y suicida) en Virginia Tech en abril de
2007, los periódicos de todo el país informaron de más incidentes de este tipo,
incluidos tres sólo en Houston (Ruiz, Glenn y Crowe, 2007). Es instructivo que después
de la masacre de Virginia Tech, el siguiente evento similar de esta magnitud no tuvo
lugar en una escuela secundaria, sino en una universidad en el norte de Illinois.
Incidentes tan graves requieren un análisis y una explicación inmediatos. Es necesario
combinar de alguna manera las características individuales en un solo sistema para
que tengan sentido. En el caso de los homicidios en el lugar de trabajo, los
investigadores observaron que la mayoría de ellos ocurrieron en las dependencias del
personal de la oficina de correos. ¿No deberíamos concluir de esto que el "estrés
insoportable" que sufren los empleados del servicio postal estadounidense? En cuanto
a los tiroteos en las escuelas, los periodistas que comentaron estos hechos observaron
un patrón extraño: todas las escuelas en las que se produjo el crimen estaban en el
campo o en los suburbios, pero de ninguna manera en una zona popular o en un gueto,
donde las escuelas son consideradas los principales focos de delincuencia
adolescente. Así, los medios de comunicación intentan convencernos de que se trata
del "estrés insoportable" que experimentan los niños que crecen en las afueras o en el
campo. Desde este punto de vista, trabajar en la oficina de correos y vivir en las zonas
rurales de Estados Unidos genera tal estrés que provoca reacciones incontrolables en
quienes viven y trabajan allí. La explicación es más sencilla: condiciones sociales
similares dan lugar a respuestas similares al estrés.
Pero desviémonos de la teoría de las "condiciones sociales similares" antes de
comenzar a construir nuestro esquema de coincidencias fatales. Recordemos la
sugerencia de Phillips de que la presencia de un conjunto de condiciones sociales
comunes en una situación particular puede explicar el aumento de los suicidios
(Phillips, 1979). En el caso de los suicidios, esta suposición ha resultado insatisfactoria
y me parece que tampoco explica el fenómeno de los asesinatos en masa. Primero
intentemos afrontar la verdad: ¿los trabajadores postales o los adolescentes rurales
experimentan constantemente un "estrés insoportable"? Digamos. Pero entonces, ¿qué
podemos decir de quienes trabajan en las minas de carbón o viven en el entorno
criminal del gueto? Por supuesto, el entorno en el que se produjeron los asesinatos
tiene sus propias dificultades. Pero no son mucho más graves (y a menudo no son
comparables en absoluto) que las condiciones de vida en muchos otros lugares donde
no han ocurrido incidentes de este tipo. No, la teoría de las "condiciones sociales
similares" no proporciona una explicación plausible.
En ese caso, ¿dónde buscamos esta explicación? Me inclino por la teoría de la prueba
social, que afirma que muchas personas, especialmente las inseguras, tienden a imitar
el comportamiento de los demás. ¿Quién se parece más a un cartero ofendido? Otro
trabajador postal ofendido. ¿Quién se parece más a un adolescente de pueblo al que
algo no le va bien en la vida? Otro adolescente del pueblo en una situación similar.
Desafortunadamente, en la vida moderna se ha vuelto común que muchas personas
experimenten un malestar psicológico constante. La forma en que afrontan este
malestar depende de muchos factores, y uno de ellos es cómo las personas como ellos
se deshacen del malestar . Como muestra la investigación de Phillips, los suicidios de
alto perfil generan una reacción suicida entre aquellos que se sienten suicidas. Estoy
seguro de que lo mismo se aplica a la información sobre masacres. Creo que los
trabajadores de la televisión deberían pensar seriamente qué lugar dar en los
programas a dicha información. Estos informes no sólo son interesantes o
sensacionalistas: también son peligrosos.

Isla de los Monos

El trabajo del Dr. Phillips, y otros similares, nos ayudan a evaluar hasta qué punto las
personas como nosotros influyen en nuestro comportamiento. Una vez que se
comprende la enormidad del poder de esta influencia, quedan claras las razones de uno
de los mayores "actos de sumisión" de nuestro tiempo, el suicidio en masa en
Jonestown, Guyana. Este trágico acontecimiento merece una consideración detallada.
El Templo del Pueblo, que se originó en San Francisco, era una organización de tipo
culto que atraía a sus filas a residentes pobres de esta ciudad. En 1977, el reverendo
Jim Jones, líder político y espiritual indiscutible del grupo, se instaló con la mayor parte
de los miembros de la organización en un pequeño asentamiento en las selvas de
Guyana en América del Sur. Allí, el Templo del Pueblo existió en relativa oscuridad
hasta el 18 de noviembre de 1978, cuando el congresista de California Leo R. Ryan (que
había viajado a Guyana para investigar la secta), tres miembros del equipo de
investigación de Ryan y una secta apóstata fueron asesinados mientras intentaban
volar desde Jonestown en avión. Confiado en que sería arrestado y acusado de los
asesinatos, lo que provocaría que el Templo del Pueblo dejara de existir, Jones quiso
decidir el destino del Templo a su manera. Reunió a todos los miembros de la
comunidad y los llamó a muerte en un solo acto de autodestrucción.
La primera en reaccionar fue una joven que tranquilamente se acercó a un tanque de
veneno con sabor a esencia de fresa, dosificó a su hijo, tomó la dosis ella misma y
luego murió con su hijo entre convulsiones cuatro minutos después. Otros
silenciosamente siguieron su ejemplo. Aunque un puñado de habitantes de Jonestown
optó por huir, y algunos miembros de la comunidad intentaron resistir, los
supervivientes afirman que la gran mayoría de las personas que murieron (y fueron
nada menos que 910 personas) aceptaron el veneno con calma y voluntariamente. El
anuncio de este hecho causó conmoción en la sociedad. La radio, la televisión y los
periódicos ofrecieron durante varios días las últimas noticias y materiales analíticos.
Durante varios días seguidos nuestras conversaciones se redujeron a la pregunta:
“¿Cuántos muertos han encontrado hasta ahora?” El hombre que logró escapar dijo que
bebieron el veneno como si estuvieran hipnotizados o algo así. La gente sólo hacía lo
que se preguntaban unos a otros: “¿Qué hacían en Sudamérica?”, “¿Cuál era el motivo?”
Arroz. 4.7. Aspirante a asesino
El 20 de mayo de 1999, cinco minutos antes del inicio de las clases, Thomas Solomon,
de 15 años, abrió fuego contra sus compañeros y logró disparar a seis de ellos antes de
ser detenido por un profesor. Para intentar comprender las causas internas de lo
sucedido, debemos pensar en el posible impacto de varios crímenes similares: en
Jonesboro (Arkansas), en Springfeld (Oregón), en Littleton (Colorado) y en Taber
(Alberta). Uno de los amigos de Salomón, respondiendo a la pregunta de por qué el
adolescente ofendido podía tomar las armas, dijo: “Lo vemos y oímos hablar de ello
todo el tiempo. Debió pensar que había encontrado una nueva manera de resolver sus
problemas” (Cohen, 1999)
Sí, ¿cuál fue el motivo? es la pregunta clave. ¿Por qué la gente era tan complaciente? Se
han ofrecido varias explicaciones. Algunos han sugerido que la personalidad y, por
tanto, el comportamiento de Jim Jones eran de gran importancia. Los miembros de la
comunidad amaban a este hombre, lo consideraban su salvador, confiaban en él como
a un padre y lo veneraban como a un emperador. Otros investigadores consideraron la
razón principal por la que los miembros del Templo del Pueblo eran personas de cierto
tipo. En su mayoría eran pobres y sin educación y estaban dispuestos a renunciar a su
derecho a la libertad de pensamiento y acción para encontrar seguridad en un lugar
donde todas las decisiones las tomaba un líder por ellos. Finalmente, algunos
estudiosos han enfatizado que el Templo del Pueblo era esencialmente una
organización cuasi religiosa en la que había una fe ciega en un líder de una secta que
tenía gran autoridad.
Sin duda, cada una de estas hipótesis contiene un grano racional, pero no encuentro
que estas explicaciones sean exhaustivas. Después de todo, el mundo está lleno de
organizaciones religiosas cuyos miembros están dirigidos por una figura carismática.
Las circunstancias a menudo han sido así en el pasado. Pero casi nunca y en ningún
lugar han ocurrido acontecimientos que se parezcan ni remotamente al incidente de
Jonestown. Debió haber algo más que jugó un papel decisivo.
La clave del enigma nos ayudará a encontrar la respuesta a la siguiente pregunta: si la
congregación hubiera permanecido en San Francisco, ¿habrían obedecido sus
miembros la exigencia del reverendo Jim Jones? Por supuesto, ésta es una pregunta
extremadamente especulativa, pero algunos investigadores no tienen dudas sobre la
respuesta. Louis Jolyon West, destacado especialista en psiquiatría y ciencias del
comportamiento de UCLA (Universidad de California, Los Ángeles), jefe del sector
neuropsiquiátrico de esta institución, lleva muchos años estudiando varias sectas.
Comenzó a observar el Templo del Pueblo 8 años antes de la tragedia ocurrida en
Jonestown. Cuando fue entrevistado inmediatamente después del evento, el Dr. West
afirmó: “Esto no habría sucedido en California. Pero vivían en completo aislamiento del
mundo, en la jungla, en un país extranjero.
Arroz. 4.8. Los cuerpos de la gente de Jonestown yacían en filas regulares, lo que
atestigua la asombrosa conformidad de los muertos.

Desafortunadamente, pocas personas prestaron atención a las palabras de West en

medio del revuelo causado por la tragedia. Sin embargo, la observación del Dr. West es
bastante consistente con lo que sabemos sobre el principio de prueba social y resalta
la razón del cumplimiento patológico de los miembros del Templo del Pueblo. Un
requisito previo importante fue el traslado de la organización un año antes a un país
cubierto de selva, con costumbres desconocidas y residentes hostiles. Si hay que creer
en las historias sobre el genio malvado de Jim Jones, él era muy consciente del
poderoso impacto psicológico que tal reubicación tendría en los miembros del grupo.
De repente, estaban en un lugar del que no sabían nada. América del Sur,
especialmente las selvas tropicales de Guyana, no se parecía a nada con lo que
estuvieran familiarizados. El país en el que se encontraban debió parecerles muy poco
fiable en todos los aspectos.
La incertidumbre es la mano derecha del principio de prueba social. Como ya se señaló,
cuando las personas se sienten inseguras, prestan especial atención a las acciones de
los demás para dejarse guiar por ellos en sus propias acciones. En el ambiente hostil
de Guyana, los miembros del Templo del Pueblo estaban dispuestos a seguir el ejemplo
de los demás. Pero, como ya hemos visto, el ejemplo de personas similares es
especialmente contagioso. Ante nosotros se abre la terrible belleza de la estrategia del
reverendo Jim Jones. En un país como Guyana, no podría haber otros “similares” para
la gente de Jonestown, excepto los propios antiguos residentes de Jonestown.
Lo que era correcto para un miembro de la comunidad estaba determinado en gran
medida por lo que hacían y creían los demás miembros de la comunidad, que estaban
fuertemente influenciados por Jones. Considerado desde este punto de vista, la
organización, la falta de pánico, la tranquilidad con la que la gente fue al tanque con
veneno y a la muerte, se vuelven comprensibles. Los miembros de la organización no
quedaron hipnotizados por Jones; estaban convencidos -y el principio de prueba social
jugó un papel importante en esto- de que el suicidio es lo correcto. La sensación de
inseguridad que naturalmente experimentaron los miembros de la congregación
cuando escucharon la orden de su líder los llevó a mirar a quienes los rodeaban para
determinar cómo manejar la situación.
En particular, los miembros del Templo del Pueblo encontraron dos impresionantes
pruebas públicas, cada una de las cuales los llevó en la misma dirección. La primera
fuente de evidencia social provino de los miembros del grupo que rápidamente tomaron
el veneno sin pensar. En cualquier grupo dominado por un líder fuerte, siempre habrá
algunos individuos fanáticamente obedientes. Es difícil saber en este caso si recibieron
instrucciones especiales de antemano sobre cómo dar el ejemplo en el momento
adecuado, o si simplemente eran los más sugestionables por naturaleza y, por tanto,
los más obedientes a la voluntad de Jones. No importa; El efecto psicológico de las
acciones de estos individuos fue sin duda muy fuerte. Escuchar o leer un mensaje
sobre el suicidio puede hacer que una persona impresionable se suicide, incluso si el
suicidio le es desconocido y no tiene nada que ver con él. Imagínese cuánto más
contagioso sería un acto así si sus vecinos lo hicieran sin dudarlo en un asentamiento
remoto en un país como Guyana. La segunda fuente de testimonio social fue la
multitud. Lo que ocurrió, creo, fue una clara manifestación del fenómeno de la
ignorancia pluralista. Cada miembro de la comunidad observó las acciones de quienes
los rodeaban para evaluar la situación, y al ver que todos los demás parecían tranquilos
(ellos también se escabullían en lugar de reaccionar por sí solos), decidió que hacer fila
pacientemente para recibir el veneno sería la solución. Es lo correcto. Este tipo de
evidencia social incomprendida pero no obstante convincente creó una calma
inquietante entre los miembros del grupo mientras marchaban hacia la muerte en las
selvas de Guyana.
En mi opinión, la mayoría de los investigadores que han intentado analizar este
incidente se han centrado demasiado en las cualidades personales de Jim Jones. Sin
duda, Jones era un líder fuerte. Sin embargo, el poder que ejerció, en mi opinión, no
fueron tanto sus destacadas cualidades personales como su profundo conocimiento
de los principios psicológicos fundamentales. Como líder genial, Jones se dio cuenta
de que el liderazgo personal estaba destinado a ser limitado. Ningún líder puede
constantemente y sin ayuda externa convencer a todos los miembros del grupo de
nada. Sin embargo, un líder de voluntad fuerte puede convencer a algunos de los
miembros del grupo. Entonces la información bruta, percibida por un número suficiente
de miembros del grupo, puede "por sí misma" convencer al resto. Por tanto, los más
influyentes son aquellos líderes que son capaces de crear en el grupo la atmósfera más
adecuada para que el principio de prueba social funcione para ellos.
Parece que Jones era uno de esos líderes. Hizo un movimiento inteligente: trasladó la
comuna a Guyana y, por lo tanto, la alejó del San Francisco urbano. Al estar aislados en
las selvas de América del Sur ecuatorial, la sensación de inseguridad que
experimentaban los miembros de la comunidad y la ausencia de extraños a su
alrededor que pudieran ser similares a ellos en algún aspecto hicieron que el principio
de prueba social funcionara al máximo para Jones. efecto. En tales condiciones, una
comunidad de mil personas, demasiado grande para que una sola persona pueda
mantenerla bajo control constante, podría convertirse en una manada . Las personas
que trabajan en los mataderos saben que un rebaño es fácil de gestionar. Simplemente
deje que algunos individuos se muevan en la dirección deseada, y los demás,
centrándose no tanto en el animal líder sino en los que lo rodean inmediatamente, se
moverán automáticamente en la misma dirección. Por tanto, el poder del Reverendo
Jim Jones se debe no tanto a las peculiaridades de su estilo personal, sino a un
profundo conocimiento del arte del jiu-jitsu social.
Proteccion
Comenzamos este capítulo con una práctica relativamente inofensiva de grabar risas,
luego pasamos a una discusión de las causas del homicidio y el suicidio, en todos los
cuales el principio de prueba social juega un papel importante. ¿Cómo podemos
protegernos de una herramienta de influencia tan poderosa, que se extiende a una
gama tan amplia de respuestas conductuales? La situación se complica al darnos
cuenta de que en la mayoría de los casos no necesitamos protegernos de la
información que proporciona la prueba social. El tipo de consejo que se nos ofrece
sobre cómo actuar suele ser lógico y valioso (Surowiecki, 2004). Gracias al principio de
prueba social, podemos navegar con confianza por las innumerables situaciones de la
vida sin sopesar constantemente los pros y los contras. El principio de prueba social
nos proporciona un maravilloso dispositivo similar al piloto automático que se
encuentra en la mayoría de los aviones.
Sin embargo, incluso con un piloto automático, la aeronave puede desviarse del rumbo
si la información almacenada en el sistema de control es incorrecta. Dependiendo de la
magnitud del error, las consecuencias pueden variar en gravedad. Pero dado que el
piloto automático que nos proporciona el principio de prueba social es más a menudo
nuestro aliado que nuestro enemigo, es poco probable que queramos apagarlo. Así, nos
enfrentamos a un problema clásico: cómo utilizar una herramienta que nos beneficia y
al mismo tiempo amenaza nuestro bienestar. Afortunadamente, este problema se
puede solucionar. Dado que las debilidades de los pilotos automáticos se manifiestan
principalmente cuando se introducen datos incorrectos en el sistema de control, es
necesario aprender a reconocer cuándo los datos son erróneos. Si podemos sentir que
el piloto automático de la prueba social está funcionando sobre la base de información
inexacta en una situación determinada, podemos apagar el mecanismo y tomar el
control de la situación cuando sea necesario.

Desviación
Los datos incorrectos hacen que el principio de prueba social nos dé malos consejos
en dos situaciones. La primera ocurre cuando la prueba social ha sido falsificada
deliberadamente. Estas situaciones son creadas deliberadamente por los explotadores,
que intentan crear la impresión de que ¡al diablo con la realidad! – que las masas actúen
en la forma en que estos explotadores quieren hacernos actuar. La risa mecánica en
los programas de comedia televisiva es un tipo de datos fabricados con un propósito
similar. Hay muchas opciones de este tipo y, a menudo, el fraude es
sorprendentemente obvio. Los casos de fraude de este tipo no son infrecuentes en el
ámbito de los medios electrónicos.
Veamos un ejemplo concreto de la explotación del principio de prueba social. Para ello,
pasemos a la historia de una de las formas de arte más veneradas: la ópera. En 1820,
dos habituales de la Ópera de París, Southon y Porcher, pusieron en marcha un
interesante fenómeno llamado fenómeno claque . Southon y Porcher eran algo más que
simples amantes de la ópera. Eran empresarios que decidieron intercambiarse
aplausos. Después de abrir L'Assurance des Succes Dramatiques , Southon y Porcher
comenzaron a alquilarse y a contratar empleados para cantantes y administradores de
teatro que querían asegurarse el reconocimiento de la actuación por parte del público.
Southon y Porcher fueron tan buenos provocando una gran ovación del público con sus
reacciones artificiales que pronto las claques (generalmente compuestas por un líder -
chef de claque - y algunos soldados rasos - claqueurs ) se convirtieron en una tradición
duradera en todo el mundo de la ópera. Como señala el musicólogo Robert Sabin
(Sabin, 1964): “En 1830, los clackers habían ganado gran popularidad, recolectaban
dinero durante el día, aplaudían por la noche, todo estaba completamente abierto ... Lo
más probable es que ni Southon ni su aliado Porcher incluso podría pensar que habían
desarrollado un sistema que se extendería tanto en el mundo de la ópera”.
Los clackers no quisieron quedarse ahí. Estando en proceso de búsqueda creativa,
comenzaron a probar nuevos estilos de trabajo. Mientras que los grabadores
mecánicos de risa contratan a personas que se "especializan" en risitas, resoplidos o
carcajadas fuertes, los Klaks han formado a sus propios subespecialistas. Por ejemplo,
pleureuse debía comenzar a llorar ante una señal, bisseu - gritar "bis" en un frenesí , rieur
- reír contagiosamente.
La naturaleza abierta del fraude es sorprendente. Southon y Porcher no consideraron
oportuno ocultar los clackers, ni siquiera cambiarlos. Los clackers a menudo se
sentaban en los mismos asientos, actuación tras actuación, año tras año. El mismo
chef de claque podría dirigirlos durante dos décadas. Ni siquiera las transacciones
monetarias estaban ocultas al público. Cien años después del inicio del sistema de
claque, el London Musical Times comenzó a publicar los precios de los servicios de los
claqueurs italianos (Figura 4.9). En el mundo de Rigoletto y Mefistófeles, el público era
manipulado en su beneficio por aquellos que utilizaban pruebas sociales incluso
cuando eran obviamente falsificadas.
Y en nuestro tiempo, diversos tipos de especuladores comprenden, tal como lo
entendieron Southon y Porcher en su época, cuán importantes son las acciones
mecánicas cuando se utiliza el principio de prueba social. No sienten la necesidad de
ocultar la naturaleza artificial de la prueba social que proporcionan, como lo demuestra
la mala calidad de las grabaciones de risas mecánicas en la televisión. Los
explotadores psicológicos sonríen con suficiencia cuando logran ponernos en una
situación difícil. Debemos dejar que nos engañen o renunciar a los útiles pilotos
automáticos que nos dejan vulnerables. Sin embargo, al pensar que nos han atrapado
en una trampa de la que no podemos escapar, esos explotadores se equivocan. El
descuido con el que crean falsas pruebas sociales nos permite resistir.
Dado que podemos encender y apagar nuestros pilotos automáticos a voluntad,
podemos confiar en el rumbo marcado por el principio de prueba social hasta que nos
demos cuenta de que se están utilizando datos incorrectos. Luego podremos tomar el
control, hacer los ajustes necesarios y volver a la posición inicial. La aparente
artificialidad de la prueba social que se nos presenta nos proporciona una pista sobre
cuándo liberarnos de este principio. Así, con tan solo un poco de vigilancia, podemos
protegernos.
Arroz. 4.9. Precios de los servicios de clackers italianos.
Los clacistas eran tan desafiantes que ofrecieron sus servicios - desde "aplausos
rutinarios" hasta "entusiasmo salvaje" - en público, en este caso en un periódico leído
por muchos de los espectadores sobre los que querían influir. Haga clic, zumbido
Veamos un ejemplo específico. Ya hemos hablado anteriormente de la táctica de los
anunciantes: obligan a la gente corriente a elogiar algún producto, y estas personas
muchas veces ni siquiera saben que sus palabras están siendo grabadas. No es de
extrañar que testimonios como este de “gente normal y corriente como tú y como yo”
sean un gran éxito en las campañas publicitarias. Pero si miras de cerca, puedes ver
que la imagen está distorsionada: solo vemos y escuchamos a aquellos a quienes les
gusta el producto y, como resultado, comenzamos a pensar que a todos, sin excepción,
les gusta este producto. Sin embargo, recientemente se han vuelto comunes
falsificaciones muy crudas y poco éticas. Los agentes comerciales a menudo no se
molestan en buscar pruebas auténticas. Simplemente contratan actores para que
interpreten el papel de personas promedio que responden a las preguntas de los
entrevistadores sin capacitación. Es sorprendente cuán discretos pueden ser los
comerciales supuestamente "sin ensayar". Es obvio que las situaciones están
claramente escenificadas, los actores promocionan los productos y los diálogos están
preescritos.
INFORME DEL LECTOR 4.3
(Director de Marketing de Centroamérica)
Leí su libro La psicología de la influencia. Estoy en marketing y este libro me ayudó a
comprender cómo funcionan ciertos métodos. Cuando leí el capítulo sobre prueba
social, me vino a la mente un ejemplo interesante.
En mi país, Ecuador, se puede contratar a una persona o grupo de personas
(tradicionalmente mujeres) para que asistan al funeral de un familiar o amigo. La tarea
de estas personas es llorar cuando el difunto es enterrado, por supuesto, haciendo
llorar a una gran cantidad de personas. Esta labor fue bastante popular hace unos años,
y a las personas conocidas que realizaban esta actividad se les llamaba lloronas, que
significa "dolientes".

Nota del autor: Podemos ver cómo, en diferentes épocas y en diferentes culturas, fue
posible beneficiarse de una prueba social artificial, incluso si esta prueba fue
simplemente fabricada. En nuestra era digital, las voces se han creado en
computadoras, pero muchos proveedores utilizan el método en sí. Un estudio encontró
que las personas que escuchan cinco reseñas positivas de un libro por parte de
compradores reales en American.com apoyan mucho más el libro si esas reseñas se
entregaron en cinco voces diferentes (aparentemente) sintetizadas que cuando
escuchan estos testimonios. misma voz (aparentemente) sintetizada (Lee & Nas,
2004).
Ahora, cuando me enfrento a un intento de ejercer este tipo de influencia sobre mí,
empiezo a sentirme incómodo. Una voz interior me advierte: “¡ Atención! ¡Atención! En
esta situación, el principio de prueba social juega en su contra. Apague temporalmente el
piloto automático ”. ¡Es tan fácil de hacer! Sólo tienes que tomar la decisión consciente
de estar atento a pruebas sociales falsas todo el tiempo. Podemos permanecer
relajados hasta que nos enfrentemos al evidente fraude de los explotadores, momento
en el que debemos atacar.
Tienes que estar activo. No basta con ignorar la información incorrecta, aunque sin
duda habrá que utilizar tácticas defensivas. Pero aquí necesitamos un contraataque
agresivo. Siempre que sea posible, deberíamos picar a quienes falsifican la prueba
social. No debe comprar ningún producto que se promocione en entrevistas falsas "sin
ensayar". Además, se debe informar a los fabricantes de productos anunciados de esta
manera sobre nuestra reacción y aconsejarles que rechacen los servicios de agencias
de publicidad que realizan presentaciones de productos tan engañosas.
DETENGA A LA GENTE: ¡LOS COMPRADORES DE MARTE ESTÁN CERCA!
David Barry
Hace poco estaba viendo la televisión, había un anuncio y el locutor, en el tono habitual
para hablar de acontecimientos en el Golfo Pérsico, dijo: "Ahora los compradores
pueden hacerle preguntas a Angela Lansbury sobre Bufferin".
La reacción natural de cualquier persona normal ante tal afirmación sería de
desconcierto: “¿Qué le importa a Angela Lansbury Bufferin?” Pero el programa mostró a
varios compradores que supuestamente fueron elegidos al azar y se detuvieron justo
en la calle. Y cada uno de ellos tenía una pregunta para Angela Lancebury sobre
Bufferin. Todos estaban interesados en lo mismo: “Señora Lansbury, ¿Bufferin es un
buen producto? ¿Debería comprarlo?" Estos compradores parecían muy sinceros.
Parecían estar caminando por ahí durante meses, retorciéndose las manos y diciendo:
“¡Tengo una pregunta sobre el Bufferin! ¡Si tan solo pudiera preguntarle a Angela
Lansbury!
Este ejemplo muestra que hay un problema importante que se ha pasado por alto
durante demasiado tiempo. El problema reside en la intrusión en nuestras vidas de
compradores procedentes de Marte. Parecen humanos pero actúan como
extraterrestres. ¡Se están apoderando!
Comentario del autor: Evidentemente, no soy el único que se ha dado cuenta de que
estos días han comenzado a aparecer un número excesivo de anuncios publicitarios
falsos, supuestamente "sin ensayar", en los que actores que desempeñan el papel de
compradores corrientes dan diversos tipos de pruebas. El humorista Dave Barry
también señaló que el fenómeno está muy extendido y se refirió a los presentadores de
pantalla como "compradores", es decir, compradores de Marte. Me gustó esta
expresión figurativa y comencé a usarla yo mismo. De esta manera me recuerdo a mí
mismo que cuando compro, debo ignorar las garantías de todo tipo de "farsantes" que
tienen su origen en otro planeta.
Por supuesto, no siempre debemos guiarnos por las acciones de los demás,
especialmente en situaciones en las que necesitamos sopesarlo todo cuidadosamente
y tomar nuestras propias decisiones, pero no debemos olvidar que el comportamiento
de los demás puede en muchos casos ser una fuente de información confiable. Si
descubrimos que no podemos asumir que la información es precisa porque alguien ha
corrompido los datos, debemos contraatacar. En tales casos, personalmente siento que
me mueve algo más que el simple disgusto por el hecho de que quieran hacer el
ridículo. Me enfurece la mera idea de ser acorralado por aquellos que pretenden utilizar
una de mis defensas contra la congestión. Y siento una profunda satisfacción cuando
golpeo fuerte y de repente primero, si veo que el enemigo se prepara para atacar. Si
eres como yo, probablemente sientas lo mismo.

buscar
Además de los casos en los que la prueba social se falsifica deliberadamente, hay
casos en los que el principio de prueba social nos lleva por el camino equivocado. Un
error inocente creará una prueba social en aumento que nos empujará a tomar la
decisión equivocada. Como ejemplo, consideremos el fenómeno de la ignorancia
pluralista, en el que todos los testigos de una emergencia no ven motivo de alarma.
Se puede citar otro ejemplo característico: el colapso de un banco de Singapur, de
donde hace varios años, sin motivo alguno, los depositantes comenzaron a retirar
dinero espontáneamente. El inesperado colapso de un banco conocido por su buena
reputación siguió siendo un misterio hasta que se realizó una encuesta entre los
depositantes. Resulta que ese día, debido a la huelga de conductores de autobuses, una
gran multitud se reunió en la parada frente al edificio del banco. Los transeúntes
confundieron a la multitud con una cola de depositantes que retiraban dinero de un
banco en quiebra y también corrieron a retirar sus depósitos. La cola se hizo cada vez
más larga y pronto el banco tuvo que cerrar para evitar la quiebra total ( News , 1998).
Este ejemplo muestra cómo respondemos a la prueba social. En primer lugar,
parecemos suponer que si muchas personas hacen lo mismo, deben saber algo que
nosotros desconocemos. Estamos dispuestos a confiar en el conocimiento colectivo
de la multitud, especialmente cuando nos sentimos inseguros. En segundo lugar, muy a
menudo la multitud se equivoca porque sus miembros actúan no sobre la base de
información fiable, sino sobre la base del principio de prueba social.
Entonces, si dos conductores en una autopista deciden accidentalmente cambiar de
carril al mismo tiempo, los dos conductores siguientes pueden hacer lo mismo,
suponiendo que los primeros conductores notaron un obstáculo más adelante. La
prueba social a la que se enfrentan los conductores que van detrás les parece obvia:
cuatro coches seguidos, todos con los intermitentes encendidos, intentan desviarse
hacia el carril contiguo. Nuevas luces de señalización comienzan a parpadear. En ese
momento, la prueba social se vuelve innegable. Los conductores al final de la columna
no dudan de la necesidad de cambiar de carril: "Todos estos chicos de delante deben
saber algo". Los conductores están tan concentrados en intentar pasar al siguiente
carril que ni siquiera les interesa la posición real en la carretera. No es de extrañar que
ocurra un accidente.
Arroz. 4.10. "Bueno, hay mucho apoyo para la teoría de la seguridad de las
multitudes".
La noción de que es seguro estar entre una multitud resulta errónea cuando la
mentalidad de rebaño se hace cargo.
Con permiso de Leigh Rubin y Creators Syndicate, Inc.
Hay lecciones útiles que aprender de estas historias. Nunca se debe confiar
completamente en su piloto automático; Incluso si el sistema de control automático no
se ha cargado deliberadamente con información incorrecta, este sistema puede fallar.
Necesitamos comprobar de vez en cuando si las decisiones tomadas en piloto
automático son incompatibles con los hechos objetivos, nuestra experiencia de vida,
nuestros propios juicios. Afortunadamente, dicha verificación no requiere mucho
esfuerzo ni tiempo. Un vistazo rápido a nuestro alrededor es suficiente. Y esta pequeña
precaución dará buenos resultados. Las consecuencias de creer ciegamente en la
indiscutibilidad de la prueba social pueden ser trágicas.
INFORME DEL LECTOR 4.4
(ex empleado del hipódromo)
Aprendí sobre un método para falsificar pruebas sociales cuando trabajaba en el
hipódromo. Para reducir las apuestas y ganar más dinero, algunos clientes habituales
del hipódromo convencen al público para que apueste por caballos malos. Cuanto más
dinero apuestes por un caballo, mejores serán las apuestas. Muchas personas que
juegan en la pista tienen poca o ninguna idea de estrategia. Suelen apostar al favorito
muchas veces seguidas. Estudiando los tableros de apuestas podrás hacerte una idea
de las apuestas realizadas y concluir qué caballo es el favorito en este momento. El
truco que puede utilizar un jugador para cambiar las apuestas es bastante sencillo. El
jugador tiene presente el caballo que, según le dice su intuición, tiene grandes
posibilidades de ganar. Luego elige un caballo al que se le ha apostado "largo" (por
ejemplo, 15 a 1) y que no tiene posibilidades reales de ganar. En el momento en que se
abren las ventanas comunes, ese jugador apuesta $100 al peor caballo, creando un
favorito instantáneo que cae al nivel 2 a 1.
Entonces entra en juego el principio de prueba social. Las personas que no saben a
quién apostar en una carrera determinada miran el tablero del sorteo para ver qué
caballo era el favorito de los apostadores anteriores y hacen lo mismo. Ahora se
produce un efecto de bola de nieve: otras personas siguen apostando por el favorito. En
este punto, el jugador puede volver a la ventana y apostar alto a su favorito real, que
ahora mejorará porque el "nuevo favorito" está bajando el tablero. Si el chico gana, la
inversión inicial de cien dólares se amortizará con creces.
Yo mismo vi cómo sucedió. Recuerdo una vez que un hombre apostó cien dólares a un
caballo que estaba 10:1 antes de la carrera, lo que lo convirtió en uno de los primeros
favoritos. Los rumores comenzaron a circular por el hipódromo: los que habían estado
antes sabían algo. Como resultado, todos (incluido yo) empezamos a apostar por este
caballo. Este caballo tenía una pata lesionada y fue el último en terminar. Mucha gente
ha perdido mucho dinero. Sin embargo, alguien le puso las manos encima. Nunca
sabremos quién. Pero este es el que se quedó con todo el dinero. Conocía el principio
de prueba social.
Nota del autor: Una vez más, encontramos evidencia de que el principio de prueba
social tiene la mayor influencia sobre aquellos que se sienten inseguros en una
determinada situación y que, por lo tanto, miran a su alrededor todo el tiempo para
saber cómo comportarse en esas condiciones.
Por ejemplo, un análisis magistral realizado por investigadores de seguridad de la
aviación ha proporcionado una explicación para las malas decisiones de muchos
pilotos que se estrellaron mientras intentaban aterrizar un avión en condiciones
climáticas peligrosas y cambiantes. Estos pilotos no prestaron suficiente atención a la
creciente evidencia física de que debía abandonarse el aterrizaje. En cambio, se
centraron demasiado en la creciente evidencia social para intentar aterrizar: el hecho
de que todos los aviones anteriores habían aterrizado de manera segura (Facci y
Kasarda, 2004).
Por supuesto, un piloto cuyo avión sigue a otros aviones en fila necesita mirar los
instrumentos de vez en cuando y también simplemente mirar por la ventana . De la
misma manera, debemos mirar a nuestro alrededor cada vez que empezamos a
centrarnos en la multitud. Si no respetamos esta simple precaución, podemos sufrir la
misma suerte que los desafortunados pilotos y el banco de Singapur: un accidente.
conclusiones
• Según el principio de prueba social, las personas, para decidir qué creer y cómo actuar
en una situación determinada, se guían por lo que otras personas creen y hacen en una
situación similar. La tendencia a imitar se encontró tanto en niños como en adultos.
Esta propensión se manifiesta en una variedad de acciones, como tomar la decisión de
comprar algo, donar dinero a causas benéficas e incluso liberar fobias. El principio de
prueba social puede aplicarse para inducir a una persona a cumplir tal o cual requisito;
mientras que a esta persona se le dice que muchas personas (cuantas más mejor)
están de acuerdo o han estado de acuerdo con este requisito.
• El principio de prueba social es más eficaz en presencia de dos factores. Uno de ellos
es la inseguridad . Cuando las personas tienen dudas y la situación les parece incierta,
es más probable que presten atención a las acciones de los demás y las consideren
correctas. Por ejemplo, cuando la gente duda sobre la necesidad de ayudar a alguien,
las acciones de otros observadores influyen en su decisión de ayudar mucho más que
la evidencia de una situación crítica. El segundo factor, en presencia del cual el
principio de prueba social tiene la mayor influencia, es la similitud . Es más probable
que las personas sigan el ejemplo de quienes son similares a ellos. La evidencia del
poderoso impacto de las acciones de "los demás" en el comportamiento de las
personas está contenida en las estadísticas de suicidio compiladas por el sociólogo
David Phillips. Estas estadísticas muestran que después de una amplia cobertura
mediática de los casos de suicidio, un número bastante grande de personas ansiosas,
algo similar al suicidio, deciden suicidarse. Un análisis del caso de suicidio masivo de
Jonestown, Guyana, sugiere que el líder del grupo, el reverendo Jim Jones, utilizó tanto
el factor de incertidumbre como el factor de similitud para provocar una reacción
colectiva y el deseo de suicidarse en la mayoría de los residentes de Jonestown.
• Para evitar que la evidencia social inadecuada tenga una fuerte influencia sobre
nosotros, debemos aprender a reconocer evidencia claramente falsa y reconocer que
no debemos guiarnos por las acciones de "los demás" al tomar decisiones.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Cuál es la esencia del principio de prueba social? Teniendo en cuenta este principio,
¿cómo se puede explicar el efecto de la risa grabada en la reacción de los espectadores
que ven una comedia?
2. Un estudio realizado por Festinger, Ricken y Miner encontró que los miembros del
grupo de Chicago que creían en el fin del mundo comenzaron a reclutar activamente
personas para su culto sólo después de que sus predicciones apocalípticas resultaron
ser falsas. ¿Por qué?
3. ¿Qué dos factores fortalecen la influencia del principio de prueba social? ¿Cuál fue el
efecto de estos factores en la situación de Jonestown? ¿Qué permitió que estos dos
factores influyeran tanto en las personas?
4. ¿Cuál es el fenómeno de la ignorancia pluralista? ¿Cómo afecta el comportamiento
de los transeúntes en situaciones de emergencia?
5. ¿Qué características de la vida urbana reducen la probabilidad de intervención de un
observador en caso de una crisis?
6. ¿Qué es el fenómeno Werther? ¿Cómo, dada la naturaleza de este efecto, se puede
explicar la desconcertante relación entre la alta cobertura mediática de los suicidios y
el sorprendente aumento del número de accidentes aéreos y de tráfico tras la
publicación de historias sobre el suicidio de alguien?

Pensamiento crítico
1. Suponga que tiene que dar una conferencia a pacientes con enfermedades
cardíacas: "Cómo obtener ayuda de otros cuando experimenta un dolor agudo en el
corazón si se encuentra en un lugar público". ¿Qué les aconsejarías que hicieran?
2. A principios de 1986, alguien inyectó cianuro en cápsulas de Tylenol recogiendo
sigilosamente un paquete de la droga del estante de una tienda. Este caso recibió
amplia publicidad después de que un neoyorquino muriera después de tragar una
cápsula de este tipo. En las semanas siguientes se registró un número sin precedentes
de casos de deterioro de alimentos. Se ha descubierto que a otros tres medicamentos
populares de venta libre se les ha añadido veneno. Se encontraron trozos de vidrio en
pan y helado. Ni siquiera las toallas de papel se salvaron: en un edificio de oficinas, el
papel higiénico en las salas de descanso públicas fue rociado con maza (un gas
nervioso y lacrimógeno). Aunque el incidente del Tylenol fue una sorpresa para todos,
sus consecuencias son bastante comprensibles. ¿Podrías, utilizando la información de
este capítulo, predecir estas consecuencias?
3. Digamos que eres un productor de televisión a quien se le ha encomendado la
delicada tarea de crear una serie de programas socialmente beneficiosos para reducir
el suicidio adolescente. Se sabe que, de acuerdo con el principio de prueba social, la
realización de este tipo de programas puede provocar un aumento del número de
suicidios. ¿Cómo aplicarías este mismo principio a tu programa para ayudar al público
adolescente a resolver este problema? ¿A quién entrevistarás frente a la cámara?
¿Entrevistarás a adolescentes ansiosos? ¿Qué preguntas deberías hacerles?
4. Describe un momento de tu pasado en el que alguien que falsificó deliberadamente
el principio de prueba social te engañó para que aceptaras. ¿Cómo manejarías una
situación similar hoy?
Capítulo 5
Favorece
al ladrón amistoso
La principal tarea de un abogado en un juicio es asegurarse de que al jurado le guste su
cliente.
Clarence Darrow
Como regla general, estamos más dispuestos a cumplir con las demandas de aquellos
que conocemos y apreciamos . Sin embargo, los “profesionales del cumplimiento” lo
saben muy bien; conocen cientos de maneras de lograr que hagamos concesiones a
sus demandas. Un claro ejemplo de la explotación profesional de la regla del favor son
las veladas organizadas por Tupperware . Cualquiera que haya estado en ellos
reconocerá el uso de las diversas herramientas de influencia discutidas anteriormente:
• El principio de intercambio mutuo. Los premios suelen sortearse temprano en la noche;
Aquellos que no obtuvieron el premio pueden sacar una bolsa con pequeñas cosas,
para que todos los presentes reciban un regalo antes de que comience la venta.
• Principio de obligación . Se anima a cada invitado a describir públicamente las
maravillosas cualidades de los productos Tupperware que ya posee.
• El principio de prueba social . Cada compra realizada por alguien le da al potencial
comprador la impresión de que otras personas como él necesitan este producto; por lo
tanto, debe ser bueno.

Así, los organizadores de las veladas utilizan todos los principales instrumentos de
influencia. Sin embargo, son de particular importancia las técnicas cuya esencia es la
aplicación de la regla del favor. Por supuesto, el presentador del producto, un verdadero
"virtuoso de la persuasión", contribuye en gran medida al éxito general de la campaña
de ventas. Pero la figura principal de estas veladas es otra figura. Se la puede llamar
amiga de todas las mujeres presentes en la sala. Por supuesto, casi cualquier
representante de Tupperware puede invitar a los invitados a hacer su pedido , pero la
“anfitriona de la casa” que se sienta a un lado, sonríe, charla animadamente y sirve un
refrigerio ligero, es la mejor en esta tarea. Ella desempeña el papel de una mujer
agradable y versátil que invita a sus amigos a su casa para una demostración del
producto. Este amigo universal recibe un porcentaje determinado de la venta de cada
artículo.
Los organizadores de fiestas saben que es más probable que las mujeres le compren a
un amigo que a un extraño. De esta manera entran en juego la cordialidad, la calidez, la
confiabilidad y la amabilidad (Taylor, 1978). De hecho, los investigadores de psicología
del consumidor han explorado los vínculos sociales que se desarrollan entre la
anfitriona y los invitados durante este tipo de fiestas. Los estudios han demostrado que
las tácticas descritas son extremadamente efectivas. A la hora de adquirir un producto,
es más importante la conexión social que se ha generado que la calidad del producto
(Frenzer & Davis, 1990). Los resultados de esta táctica son sorprendentes.
¡Recientemente se estimó que Tupperware vende más de 2,5 millones de artículos al
día!
Lo que resulta especialmente interesante es que los compradores parecen sentir la
presión que ejerce sobre ellos una "novia" sonriente. A algunos no les importa; otros
protestan débilmente pero no saben cómo evitar la presión. Una mujer con la que hablé
describió su reacción con una decepción manifiesta en su voz:
Llegué al punto en que me cabreo cuando alguien me invita a una fiesta Tupperware .
Ya tengo todos los contenedores que necesito; y si necesito cualquier otra cosa, puedo
comprarla fácilmente en cualquier tienda, e incluso más barata. Pero cuando un amigo
me invita, siento que tengo que ir. Y cuando llego a la noche, siento que tengo que
comprar algo. ¿Qué puedo hacer? Estoy haciendo esto para una de mis amigas.

Arroz. 5.1. noche de hogar

En fiestas caseras como ésta -estilo Tupperware- para vender productos de limpieza
sostenibles, el vínculo que existe entre los asistentes y su anfitriona suele traducirse en
ventas.
Sí, pocas personas podrán resistirse a un oponente que utiliza la regla del favor. No es
sorprendente que Tupperware se haya alejado de la cadena minorista y esté
impulsando con fuerza el concepto de las noches de hogar. Por ejemplo, en 2003,
Tupperware Corporation hizo algo que habría desafiado a cualquier otra empresa: cortó
su relación con un minorista, Target Stores , ¡porque las ventas de la cadena eran
demasiado exitosas! Las sociedades tuvieron que romperse debido a su efecto
perjudicial sobre el número de ventas de viviendas que se podían realizar ( Últimas
Noticias , 2003). La velada, organizada por Tupperware , comienza cada 2,7 segundos.
Arroz. 5.2. regla del favor
El amor y el comercio de enciclopedias duran para siempre
© The New Yorker Collection 1982, por JB Handelsman de cartoonbank.com.
Reservados todos los derechos
Por supuesto, muchos otros "profesionales del cumplimiento" también reconocen que
las personas están más dispuestas a decir "sí" a quienes conocen y agradan. Por
ejemplo, muchas organizaciones benéficas reclutan voluntarios para recolectar
donaciones cerca de sus propios hogares. Los miembros de estas organizaciones
saben muy bien que es mucho más difícil decir no a un amigo o vecino que a un
extraño.
Otros "profesionales del cumplimiento" han descubierto que ni siquiera es necesario
que un amigo o un buen conocido esté presente en la demostración del producto; A
menudo basta con mencionar su nombre. Shaklee Corporation , especializada en la
distribución de artículos para el hogar, recomienda a sus agentes recorrer los edificios
de apartamentos utilizando el método de la "cadena sin fin" para encontrar nuevos
clientes potenciales. Una vez que un cliente admite que le gusta un producto, se le
presiona para que nombre a sus amigos que también podrían comprar el producto. Los
agentes de ventas, a su vez, ofrecen a estas personas comprar productos, además de
brindarles información sobre sus amigos, que puede servir como fuente de información
sobre otros clientes potenciales, y así hasta el infinito. La alta eficacia de este método
se explica por el hecho de que cada nuevo comprador potencial acude al distribuidor
armado con el nombre de un amigo "que me recomendó que viniera a usted". Es difícil
expulsar a un agente en tales circunstancias: es casi lo mismo que rechazar a un
amigo. La dirección de Shaklee insiste en que los empleados deben utilizar este plan:
“Sería imposible sobreestimar los beneficios de tal táctica. Poder decirle a un cliente
potencial que el señor Fulano de Tal, su amigo, le ha aconsejado que venga es como
cerrar a medias un trato incluso antes de entrar”.
Cómo hacer amigos para influir en las personas.
Los profesionales del cumplimiento suelen utilizar la regla del favor en la práctica para
lograr que la gente esté de acuerdo. Estos profesionales intentan sacar provecho de
esta regla incluso cuando no hay amistades que explotar. En tales casos, estos
profesionales siguen disfrutando de los vínculos de buena voluntad, utilizando una
estrategia de cumplimiento bastante sencilla: en primer lugar, intentan complacernos
ellos mismos .
Hay un hombre en Detroit, Joe Girard, que ha estado utilizando la regla del favor
durante muchos años para vender automóviles Chevrolet . Así Girard se hizo rico:
empezó a ganar más de doscientos mil dólares al año. Sería lógico suponer que Girard
era un alto empleado de la empresa o incluso el propietario de la agencia Chevrolet . No,
Girard hizo su fortuna trabajando como vendedor en una sala de exposición. Pero él era
un maestro en su oficio. Durante doce años consecutivos, Girard fue honrado con el
título de "Concesionario de automóviles número uno"; vendió un promedio de más de
cinco automóviles y camiones por día laborable. El nombre de Girard entró en el Libro
Guinness de los Récords, donde fue llamado el "mejor vendedor de coches".
La fórmula del éxito de Girard era sorprendentemente sencilla. Según Girard, dos
factores son decisivos: un precio adecuado y un vendedor comprensivo. “Eso es todo”,
dijo en una entrevista. "Encuentre un vendedor que guste a los clientes, establezca un
precio razonable y obtendrá buenas ofertas constantemente".
INFORME DEL LECTOR 5.1
(hombres de chicago)
Nunca he estado en una fiesta Tupperware, pero experimenté el mismo tipo de "presión
amistosa" cuando recientemente recibí una llamada de una vendedora de larga
distancia. Dijo que uno de mis amigos mencionó mi nombre en "un grupo de amigos y
conocidos que llamaron a través de la empresa MCI". Mi amigo Brad es el chico con el
que crecimos; se mudó a Nueva Jersey el año pasado después de conseguir un trabajo
allí. Hasta ahora, me llama con bastante frecuencia para contarme noticias sobre los
chicos con los que solíamos salir juntos en la calle. La mujer que llamó dijo que Brad
podría ahorrar un 20% en llamadas a todas las personas que incluyera en la lista del
grupo de llamadas, siempre que fueran usuarios de la compañía telefónica MCI. Luego
me preguntó si me gustaría cambiarme a MCI para obtener ciertos beneficios del
servicio de MCI y para que Brad pudiera ahorrar un 20 % en las llamadas que me hacía.
No estaba interesado en los servicios de MCI; Estaba completamente satisfecho con la
compañía de larga distancia que usé, pero la parte de querer ahorrarle dinero a Brad en
nuestras llamadas me enganchó. Decir que no quiero estar en la lista del grupo de
llamadas y que no me importa ahorrarle dinero sonaría como un insulto y, para no
ofenderlo, acepté cambiarme a los servicios de MCI.
Solía preguntarme por qué las mujeres van a fiestas sólo porque un amigo las organiza
y luego compran cosas que no querrían comprar si no fueran allí. Esto ya no me
sorprende.
Nota del autor: Este lector no está solo; muchos han experimentado la presión que
conlleva la idea del grupo de personas que llaman de MCI. Cuando Consumer Reports
preguntó sobre esta práctica, el vendedor de MCI entrevistado fue conciso: "Funciona 9
de cada 10 veces", dijo.
Maravilloso. La fórmula de Joe Girard es otra confirmación de la importancia de la regla
del favor para las empresas. Pero hay cierta ambigüedad. En primer lugar, no está claro
por qué a Girard le gustaron más los compradores que otros comerciantes que también
ofrecían un precio adecuado.
Una pregunta importante sigue sin respuesta: ¿qué hace que una persona sienta
simpatía por otra? Si supiéramos la respuesta a esta pregunta, avanzaríamos mucho en
la comprensión de cómo personas como Joe nos hacen amarlos. Entonces podremos
entender cómo hacer que los demás nos amen. Los sociólogos llevan décadas
buscando una respuesta a esta pregunta. Los datos acumulados les ayudaron a
comprender qué causa la buena voluntad. Los profesionales del cumplimiento también
han llegado a comprender esto. Aplican activamente sus conocimientos en la práctica
para animarnos a decirles "sí".
¿Por qué me gustas? Déjame enumerar las razones.
atractivo físico
En la mayoría de los casos, reconocemos que las personas guapas tienen ventajas en
la interacción social. Sin embargo, estudios recientes han demostrado que
subestimamos estos beneficios. La respuesta a las personas atractivas parece incluir
un elemento como clic, zumbido (Olson y Marshuetz, 2005). Como todas las reacciones
de este tipo, es automática. Los sociólogos clasifican esta reacción en la categoría de
los llamados efectos de halo . El efecto halo ocurre cuando una característica positiva
de una persona llama la atención de los demás y, por así decirlo, deja todas sus demás
cualidades en un segundo plano. Los psicólogos han encontrado evidencia de que el
atractivo físico es a menudo una de esas características.
Las investigaciones han demostrado que automáticamente atribuimos rasgos positivos
como talento, amabilidad, honestidad e inteligencia a personas guapas (para una
descripción general de estos estudios, ver Langlois et al., 2000). Además, no nos
damos cuenta del importante papel que desempeña el atractivo físico en nuestra
percepción de las personas. Las consecuencias de asumir inconscientemente que "una
forma hermosa es igual a un contenido hermoso" a veces me asustan. Por ejemplo, en
un análisis de las elecciones federales celebradas en Canadá en 1974, se encontró que
los candidatos aparentemente atractivos recibieron 2,5 veces más votos que los poco
atractivos (Efran y Patterson, 1976). Sin embargo, investigaciones adicionales
mostraron que los votantes no eran conscientes de su partidismo hacia los políticos. El
73% de los votantes canadienses, cuya posición fue objeto del estudio de los
psicólogos, negaron rotundamente que su elección estuviera influenciada por el
atractivo físico de los candidatos; sólo el 14% de los votantes admitió la posibilidad de
tal influencia (Efran y Patterson, 1976). Los votantes pueden negar que la apariencia de
un candidato les importe, pero la evidencia demuestra que no es así (Budesheim y
DePaola, 1994).
Un efecto similar se observa en la contratación. Un estudio encontró que la apariencia y
el comportamiento de un solicitante importaban más que el desempeño laboral en las
entrevistas de trabajo, aunque todos los empleadores afirman que la apariencia no les
importa (Mack y Rainey, 1990). La ventaja de los empleados guapos se extiende a los
salarios. Los estudios de empleados canadienses y estadounidenses muestran que a
los trabajadores guapos se les paga en promedio entre un 12% y un 14% más que a sus
homólogos antipáticos (Hammermesh y Biddle, 1994).
Un resultado similar se obtuvo en un estudio que determinó la importancia de la
apariencia de los solicitantes para cualquier puesto de responsabilidad. Durante las
entrevistas simuladas, los empleadores prestaron más atención a la apariencia de los
candidatos que a sus habilidades laborales. Además, las personas que realizaron la
entrevista afirmaron que la apariencia tuvo poco efecto en su decisión (Mack y Rainey,
1990).
Otro estudio demostró que las decisiones de los jueces dependen en gran medida de la
apariencia de los acusados. Ahora se ha descubierto que las personas guapas tienen
más probabilidades de ser favorecidas por los abogados (ver Castellow, Wuensch &
Moore, 1991; Downs & Lyons, 1990 para una revisión). Psicólogos de la Universidad de
Pensilvania (Stewart, 1980) llevaron a cabo un interesante estudio. Este estudio evaluó
el atractivo físico de 74 acusados varones. Como resultado del estudio de los registros
judiciales, se encontró que los hombres guapos recibían sentencias menos severas. De
hecho, los acusados atractivos tenían el doble de probabilidades de evitar la cárcel que
los acusados feos. [26]
Un estudio de Pensilvania (Stewart, 1980) demostró que la cirugía estética no siempre
tiene el efecto deseado: hacer más atractivo a un criminal feo no necesariamente lo
hace menos propenso a cometer otro delito; sólo puede aumentar las posibilidades de
que el acusado no vaya a prisión por un nuevo delito.
Otro estudio analizó el comportamiento de los jueces al juzgar un caso de lesión por
negligencia. Un acusado que parecía más bonito que su víctima recibió una multa
promedio de 5.623 dólares; cuando la víctima era la más atractiva de las dos, el
acusado recibió una multa promedio de $10,051. Así, tanto los miembros del jurado
como los hombres mostraron preferencias basadas en el atractivo físico de los
acusados (Kulka y Kessler, 1978).
Arroz. 5.3. bienes raíces baratos
Los profesionales del cumplimiento han comprendido desde hace mucho tiempo la
importancia del parecido entre un agente de ventas y un comprador.
The Penguin Leunig, © 1983, de Michael Leunig, publicado por Penguin Books Australia
Ltd.
Otros experimentos han demostrado que las personas guapas tienen más
probabilidades de obtener ayuda cuando la necesitan (Benson, Karabenic y Lerner,
1976); en una discusión, logran sin esfuerzo ganarse a los oponentes para su lado
(Chaiken, 1979). Los representantes de ambos sexos reaccionan ante una apariencia
atractiva aproximadamente de la misma manera. Por ejemplo, según un estudio
realizado por Benson y sus colegas, los hombres y mujeres guapos reciben ayuda de
miembros de su propio sexo incluso con más frecuencia que de miembros del sexo
opuesto. Una excepción a esta regla ocurre cuando una persona atractiva es vista
como un rival. Sin embargo, está claro que en otros casos las personas amables tienen
importantes ventajas. Son más queridos por los demás, son más persuasivos, están
más dispuestos a ayudar, a menudo se considera que tienen rasgos de carácter más
deseables y son inteligentes. Parece que ya en la primera infancia el niño recibe una
idea de los beneficios sociales que se derivan de la buena apariencia. Se obtuvieron
datos curiosos durante un estudio realizado por psicólogos en la escuela primaria.
Resulta que los adultos valoran menos el comportamiento agresivo cuando lo realizan
niños hermosos (Dion, 1972), y los maestros creen que los niños atractivos son más
inteligentes que sus compañeros menos atractivos (Ritts, Patterson y Tubbs, 1992).
No es sorprendente que los "profesionales del cumplimiento" utilicen a menudo el halo
del atractivo físico. Dado que nos gustan más las personas físicamente atractivas y
tendemos a ceder ante las que nos agradan, queda claro por qué a los futuros
vendedores se les enseña a vestirse bien y comportarse correctamente, por qué los
diseñadores de moda contratan a jóvenes atractivos en sus tiendas y por qué
estafadores y estafadores. suelen ser hermosas.

semejanza
Como sabes, la mayoría de las personas tienen una apariencia normal. ¿Existen otros
factores que se puedan utilizar para lograr la ubicación? Tanto los psicólogos como los
profesionales del cumplimiento son conscientes de varios de estos factores, uno de los
cuales, y uno de los más influyentes, es el factor de similitud .
Nos gustan las personas que son como nosotros (Burger et al., 2004). Es un hecho.
Además, realmente no importa de qué tipo de similitud estemos hablando: de similitud
de opiniones, cualidades personales, origen o estilo de vida. Por lo tanto, aquellos que
quieran agradarnos deben esforzarse en parecerse a nosotros en algún modo;
entonces les resultará más fácil obligarnos a hacer concesiones.
La ropa importa mucho. Los estudios han demostrado que estamos más dispuestos a
ayudar a quienes visten como nosotros. A principios de la década de 1970, cuando el
estilo hippie se puso de moda, se llevó a cabo el siguiente experimento. Varios
investigadores, algunos vestidos de manera tradicional y otros vestidos al estilo
"hippie", pidieron a estudiantes universitarios 10 centavos para hacer una llamada
telefónica. Cuando el experimentador iba vestido de la misma manera que el
estudiante, el requisito se cumplió en más de 2/3 de los casos; cuando el estudiante y
el solicitante vestían de manera diferente, los estudiantes daban 10 centavos menos de
la mitad del tiempo (Emswiller, Deaux y Willits, 1971). Otro experimento demostró cuán
automática puede ser nuestra reacción ante personas como nosotros. Los
participantes en una manifestación contra la guerra no sólo eran más propensos a
firmar una petición que les presentaba una persona vestida como ellos, sino que lo
hacían sin siquiera molestarse en leer primero el contenido de la petición (Suedfeld,
Bochner y Matas, 1971). Haga clic, zumbido.
Hay otra manera de despertar la simpatía de la gente y obligarla a hacer concesiones.
Los profesionales de Compliance afirman que supuestamente tienen los mismos
intereses y orígenes que los nuestros. Los concesionarios de automóviles, por ejemplo,
examinan cada detalle de un automóvil viejo que se cambia por uno nuevo. Si el
comerciante encuentra en el maletero equipo para montar un campamento, es posible
que más tarde se dé cuenta de que a él también le gusta estar fuera de la ciudad; si hay
pelotas de golf en el asiento trasero, el vendedor puede expresar la esperanza de que la
lluvia no le impida disfrutar del golf esta noche; si descubre que el automóvil fue
comprado fuera del estado, puede preguntar de dónde vino el comprador e informar,
con sorpresa, que él (o su esposa) nació allí.
Por más trivial que parezca este truco, parece funcionar (Burger et al., 2004). Un
investigador que estudió los registros de las compañías de seguros encontró que los
clientes estaban más dispuestos a contratar pólizas de seguro cuando los agentes
tenían las mismas opiniones políticas y religiosas, fumaban la misma marca de
cigarrillos y pertenecían al mismo grupo de edad que los propios clientes (Evans, 1963).
). ). Otro investigador logró aumentar significativamente el porcentaje de personas que
participaron en una encuesta por correo electrónico cambiando un pequeño detalle: en
la carta de presentación, cambió el nombre de la persona que realizó la encuesta para
que pareciera el nombre de el recipiente. Así, Robert Greer recibió un cuestionario de
encuesta de un funcionario del centro electoral llamado Bob Gregar, mientras que
Cynthia Johnson recibió el suyo de una empleada llamada Cindy Johanson. En dos
estudios independientes, la adición de esta pequeña veta de similitud casi duplicó el
cumplimiento de las personas entrevistadas (Garner, 2005). Estas superposiciones
aparentemente menores pueden influir en decisiones mucho más serias que decisiones
como quién llenar la solicitud o qué seguro comprar, extendiéndose incluso a la
elección del cónyuge (Jones et al., 2004). Incluso pueden influir en la decisión de quién
debe salvarse la vida. Cuando se pidió a las personas que clasificaran la lista de espera
de pacientes con enfermedad renal, empezando por los que tenían más probabilidades
de ser tratados lo antes posible, eligieron personas cuyas afiliaciones políticas
coincidían con las suyas (Furnham, 1996).
Incluso una ligera similitud puede contribuir a una reacción positiva hacia otra persona.
La apariencia de similitud puede crearse fácilmente de forma artificial. Por eso, te
aconsejaría que tengas especial cuidado en presencia de personas que intentan ser
como tú en todo. [27]
Tenga en cuenta que muchos vendedores se parecen mucho a usted. En cursos
especiales, a los vendedores se les enseña a "reflejar" la postura, el estado de ánimo y
el estilo de habla del cliente, ya que tal reflexión produce resultados positivos
(Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; van Baaren et al., 2003). .

Alabanzas
El actor McLean Stevenson me contó una vez cómo su esposa lo atrajo a la "trampa del
matrimonio": "Ella me dijo que le gustaba". Esta historia es divertida e instructiva. Saber
que le agradamos a alguien puede ser un medio extremadamente eficaz para provocar
aquiescencia y ceder (Berscheid y Walster, 1978; Howard, Gengler y Jain, 1997). Por
eso, a menudo escuchamos comentarios positivos sobre nosotros de personas que
quieren algo de nosotros. Estas personas no escatiman en expresiones halagadoras y
reivindican intimidad espiritual.
¿Recuerda a Joe Girard, "el mayor vendedor de coches", que decía que el secreto de su
éxito era la capacidad de complacer a los clientes? Hizo lo que a primera vista puede
parecer simplemente ridículo. Cada mes, Girard enviaba a cada uno de sus más de
13.000 antiguos clientes una tarjeta de felicitación con cálidas palabras. Los saludos
festivos cambiaban cada mes (“Feliz Año Nuevo”, “Feliz Día de San Valentín”, “Feliz Día
de Acción de Gracias”, etc.), pero el texto del mensaje en sí, impreso en el frente de la
tarjeta, nunca cambió. Este texto era: "Me gustas". Joe Girard dijo: “No hay nada más en
la postal. Nada más que mi nombre. Simplemente le hago saber a la gente que me
gustan".
"Me gustas". Un mensaje así llegaba a la gente por correo 12 veces al año con la
precisión de un reloj. 13.000 personas recibieron las mismas postales.
¿Podría realmente funcionar una declaración tan impersonal de simpatía, que se hizo
claramente con fines egoístas? Joe Girard así lo cree; y la opinión de un hombre tan
exitoso en su negocio como Joe merece atención. Joe conoce una característica
importante de la naturaleza humana: somos increíblemente ávidos de halagos. Si bien,
por supuesto, nuestra credulidad tiene límites (a veces nos damos cuenta de que el
adulador está tratando de manipularnos), tendemos a creer en los elogios y a sentir
simpatía por quienes nos elogian, a menudo incluso cuando los elogios son claramente
falsos.
INFORME DEL LECTOR 5.2
(de un estudiante de Arizona que estudia administración de empresas)
Cuando trabajaba en Boston, uno de mis compañeros de trabajo, Chris, siempre
intentaba trasladar su trabajo a mi escritorio abarrotado. Por lo general, pude resistirme
a tales intentos. Pero Chris me halagó magistralmente antes de pedir ayuda. Solía
empezar así: “Escuché que hiciste un trabajo increíble en el proyecto. Estoy involucrado
en un proyecto similar y espero que puedan ayudarme." O "Como tienes tanta
experiencia, ¿podrías ayudarme a resolver esto?". Realmente nunca me gustó Chris. Sin
embargo, en esos pocos segundos, cambié de opinión, pensando que tal vez él sea un
buen tipo después de todo; y entonces normalmente respondía a su petición de ayuda.

Nota del autor: Chris era más que un simple adulador. Compuso sus elogios de tal
manera que creara una reputación para una persona, que tenía que justificar. Al hacerlo,
combinó el poderoso elemento del principio de benevolencia con el poder del principio
de coherencia.
Un experimento en Carolina del Norte demostró lo indefensos que somos ante los
halagos. Los hombres que participaron en este estudio tuvieron la oportunidad de
descubrir qué decían sobre ellos las personas que de algún modo dependían de ellos.
Algunos aprendieron sólo lo positivo, otros sólo lo negativo y otros tanto lo bueno como
lo malo. Los investigadores hicieron tres hallazgos interesantes. En primer lugar, a los
participantes del experimento les agradaban aquellas personas que sólo los elogiaban
más. En segundo lugar, la simpatía por estas personas surgió a pesar de que los
participantes en el experimento sabían muy bien que los aduladores buscaban
beneficiarse de su buena voluntad hacia ellos. Finalmente, a diferencia de cualquier tipo
de crítica, los elogios no tienen que ser precisos para que funcionen. Los comentarios
de aprobación hacían querer al adulador tanto cuando eran correctos como cuando
eran incorrectos (Drachman, deCarufel & Insko, 1978).
Obviamente, tendemos a responder automáticamente a los elogios. Por tanto,
podemos convertirnos en víctimas de cualquiera que los utilice para ganarse nuestro
favor. Haga clic, zumbido. Desde este punto de vista, el envío anual de tarjetas "Me
gustas" no es tan ridículo.

Contacto e interacción
En la mayoría de los casos, nos gusta lo que conocemos (Monahan, Murphy y Zajonc,
2000). Para probar esto, haz un experimento. Tome un negativo de una fotografía que
muestre su rostro completo y úselo para hacer un par de impresiones: una que muestre
cómo se ve realmente y la otra que muestre una imagen "en espejo" (los lados izquierdo
y derecho de su rostro estarán invertidos). ). Ahora decide qué "versión" te gusta más y
luego pídele a tu mejor amigo que elija. Lo más probable es que suceda algo extraño: tu
amigo preferirá la impresión "correcta" y tú preferirás la imagen reflejada. ¿Por qué?
Porque ambos responderán positivamente a una cara familiar: tu amigo a la que ve y tú
a la que ves en el espejo todos los días (Mita, Dermer y Knight, 1977).
El factor de familiaridad juega un papel importante en una variedad de cuestiones,
incluidas las políticas (Grush, 1980; Grush, McKeough y Ahlering, 1978). Parece que los
votantes a menudo prefieren a un candidato simplemente porque su nombre les resulta
familiar. En una elección celebrada hace unos años en Ohio, un hombre que tenía pocas
posibilidades de ganar el puesto de Fiscal General del estado ganó sólo porque cambió
su apellido a Brown poco antes de las elecciones; los miembros de la familia Brown
tenían una gran autoridad entre la gente de Ohio. . .
¿Cómo puede pasar algo así? Intentemos responder a esta pregunta. A menudo no nos
damos cuenta de que nuestro punto de vista sobre cualquier objeto o fenómeno está
influenciado por la cantidad de veces que lo hemos encontrado en el pasado. Se llevó a
cabo un experimento interesante. A los sujetos se les mostraron los rostros de varias
personas en una pantalla muy, muy rápidamente, de modo que luego no pudieron
reconocerlos. Sin embargo, cuanto más a menudo aparecía la cara de una persona en
la pantalla, más a menudo les agradaba a los sujetos esa persona en particular cuando
entraban en la interacción posterior. Y como la ubicación contribuye a la influencia
social, las palabras de los individuos cuyos rostros aparecían en la pantalla con más
frecuencia que otros parecían a los sujetos las más convincentes (Bornstein, Leone y
Galley, 1987). Se obtuvo un resultado similar al estudiar los anuncios que aparecen en
línea. El anuncio de la cámara apareció 5 veces, 20 veces o ninguna vez al principio del
artículo leído por los participantes en el experimento. Cuanto más anuncios aparecían,
más les gustaba la cámara a los participantes, a pesar de no ser conscientes de lo que
veían (Fang, 2007).
Dada la tendencia de las personas a sentirse bien con lo que ya han experimentado,
algunos psicólogos recomiendan abordar el problema racial en consecuencia. Creen
que si los representantes de diferentes razas se comunican más en pie de igualdad,
naturalmente comenzarán a sentir simpatía entre sí. Para comprobar la veracidad de
esta suposición, los psicólogos comenzaron a estudiar detenidamente el problema de
la integración escolar y encontraron un modelo que no se correspondía con sus ideas.
La eliminación de la segregación escolar exacerba las tensiones raciales en lugar de
suavizarlas (Stephan, 1978).
Centrémonos en el problema de la integración escolar. Por muy bien intencionados que
sean los defensores de la armonía interracial, que creen que se puede lograr mediante
un simple acercamiento de las razas, es poco probable que sus esfuerzos den frutos,
ya que la evidencia en la que se basan es fundamentalmente engañosa. En primer
lugar, las investigaciones han demostrado que en el entorno escolar los niños
interactúan menos fácilmente con miembros de otros grupos étnicos que con
miembros de su propio grupo. Hay que admitir que la integración escolar es en gran
medida formal. Los estudiantes intentan permanecer dentro de su grupo étnico y son
reacios a acercarse a miembros de otros grupos (Dixon et al, 2005; Oscamp & Schultz,
1998). En segundo lugar, las investigaciones muestran que conocer a una persona no
necesariamente conduce a que le guste (Gaertner et al., 1999). Los encuentros
repetidos con un individuo en circunstancias adversas, donde hay frustración, conflicto
o competencia, no tienden a mejorar las relaciones con ese individuo (Richeson &
Shelton, 2007; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson, 1974). Y el ambiente en una típica
clase estadounidense está lejos de ser ideal.
El siguiente es un informe del psicólogo Elliot Aronson, un consejero escolar con sede
en Austin, Texas. Su caracterización de las actividades educativas tradicionales se
puede aplicar a casi cualquier escuela secundaria de Estados Unidos:
En general, así es como funciona. El profesor se para frente a la clase y hace preguntas.
De seis a diez niños saltan de sus asientos y agitan los brazos delante de la cara del
profesor, demostrando un ardiente deseo de acercarse a la pizarra y demostrar lo
inteligentes y rápidos que son. Varios niños se sientan en silencio, desviando la mirada
y tratando de volverse invisibles. Cuando un maestro llama a un niño, los rostros de los
estudiantes impacientes y ansiosos por hablar muestran expresiones de decepción y
confusión, y se puede leer alivio en los rostros de los estudiantes que no saben la
respuesta. Aquí reina una competencia brutal cuando los niños compiten por el amor y
la aprobación de una de las dos o tres personas más importantes de su mundo.
En el proceso de aprendizaje construido de esta manera, los niños no aprenderán a
amarse ni a comprenderse unos a otros. Recuerda tu propia experiencia. Si sabías la
respuesta correcta y el profesor llamaba a otra persona, probablemente esperabas que
ese alumno cometiera un error y tuvieras la oportunidad de demostrar tus
conocimientos. Si te llamaron y respondiste débilmente, o si ni siquiera levantaste la
mano para competir, probablemente envidiaste y resentiste a tus compañeros de clase
que sabían la respuesta. Los niños que no estudian bien a menudo se vuelven
envidiosos y susceptibles, condenan a los estudiantes excelentes, se burlan de ellos
con los favoritos de los maestros e incluso recurren a la violencia. Los estudiantes
exitosos, a su vez, a menudo tratan a los fracasados con desprecio, llamándolos
"estúpidos" o "tontos". En un entorno tan competitivo, los niños simplemente no pueden
ser amables con sus compañeros de escuela (Aronson, 1975).
No sorprende que la primitiva eliminación de la segregación escolar tienda a exacerbar,
en lugar de disminuir, la animosidad racial. Dado que nuestros niños establecen
contactos sociales agradables, hacen amigos en sus propios grupos étnicos y se
encuentran con miembros de otros grupos principalmente en el "juego competitivo" del
aula, esto es exactamente lo que deberíamos esperar.
¿Cómo resolver este problema? ¿Quizás no deberíamos poner demasiadas esperanzas
en la integración escolar? Pero esa no es la salida. Incluso si ignoramos las objeciones
que inevitablemente surgirán de políticos y abogados, y las amargas disputas que
seguramente estallarán en la sociedad, no podemos dejar de admitir que existen
algunos argumentos bastante sólidos en defensa de la integración escolar. Por
ejemplo, si bien es probable que el rendimiento de los estudiantes blancos siga siendo
el mismo, es probable que el rendimiento de los estudiantes de minorías mejore
significativamente después de la eliminación de la segregación (Stephan, 1978).
Hay que tener cuidado con la integración escolar para no tirar al bebé de la bañera con
el agua. Hoy en día, los niños están empapados en el agua sucia de una hostilidad
racial cada vez mayor. Debemos intentar retirar sólo el agua, dejando que el niño brille
después del baño. Afortunadamente, los expertos en el campo de la educación escolar
han desarrollado el concepto de "aprendizaje mediante la cooperación". Este concepto
nos da una esperanza real para la eliminación del prejuicio racial. Dado que en muchas
escuelas estos prejuicios están "alimentados" por la rivalidad entre miembros de
diferentes grupos étnicos, los educadores sugieren experimentar con formas de
educación basadas en la colaboración con los compañeros de clase en lugar de la
competencia.

vamos al campamento
Veamos un ejemplo concreto del uso de un enfoque colaborativo. Hace treinta años, el
sociólogo turco Muzafer Sherif y sus colegas (Sherif, Harvey, White, Hood y Sherif,
1961) se interesaron por el problema del conflicto intergrupal. El sheriff y su equipo de
investigación decidieron investigar un poco en los campamentos de verano para niños.
Los niños ni siquiera sabían que participaban en el experimento. El sheriff y sus
asistentes cambiaron las condiciones de vida en el campo y trataron de descubrir cómo
los diversos cambios sociales afectan las relaciones entre los grupos.
Como descubrieron los investigadores, no hacía falta casi nada para crear un
sentimiento de hostilidad mutua en los niños. La mera asignación de los niños a dos
viviendas fue suficiente para despertar en los miembros de los diferentes grupos un
sentimiento de "nosotros contra ellos", y el nombramiento de los dos grupos (las
Águilas y las Serpientes de Cascabel) aumentó el sentimiento de rivalidad. Los chicos
comenzaron a menospreciar los logros del otro grupo y a ridiculizar a sus miembros.
Sin embargo, las pasiones realmente estallaron cuando los experimentadores
introdujeron deliberadamente elementos de actividad competitiva en la interacción de
los niños. La búsqueda del tesoro, los juegos de cabaña contra cabaña, el tira y afloja y
las competiciones atléticas han dado lugar a apodos ofensivos y enfrentamientos.
Durante la competición, los miembros del otro equipo fueron llamados "estafadores",
"cobardes" y "apestosos". Se asaltaron las chozas de los “enemigos”, se robaron y
quemaron los estandartes de los rivales, se colgaron carteles amenazantes y las peleas
en el comedor se convirtieron en algo habitual.
Pronto quedó claro para el sheriff que era inusualmente fácil hacer que los chicos se
odiaran entre sí. Para ello, simplemente divide a los chicos en grupos y déjalos hervir un
poco en su propio jugo. Entonces deberías hacer que quieran competir. Como
resultado, estaremos lidiando con un odio hirviente entre grupos.
Luego, los experimentadores se enfrentaron a una tarea más difícil: eliminar la
hostilidad arraigada. Los investigadores comenzaron a organizar reuniones generales
del destacamento, proyecciones de películas colectivas y otros eventos similares. Los
resultados fueron terribles incluso cuando esta actividad conjunta era de carácter
agradable (películas, eventos sociales). Los picnics terminaban en batallas en las que
se utilizaba la comida como proyectiles, se organizaban ruidosas peleas durante las
noches de descanso, las peleas en el comedor se convertían en lugar para empujar a
los rivales. Al Sheriff y sus asistentes les empezó a parecer que, al igual que el Dr.
Frankenstein, habían creado un monstruo que no podían controlar. Afortunadamente,
en uno de sus momentos más estresantes, probaron una estrategia que fue a la vez
simple y efectiva.
Se simularon una serie de situaciones en las que la competencia entre grupos
perjudicaría a todos y la cooperación conduciría al beneficio mutuo. Durante una
excursión de un día, se “descubrió” que el único vehículo que podía traer alimentos
desde la ciudad estaba atascado en una zanja al borde de la carretera. Los muchachos
se reunieron y empujaron el auto hasta que estuvo en la carretera. En otra ocasión, los
investigadores interrumpieron el suministro de agua del campamento, que provenía de
un depósito remoto. Al comprender la necesidad de unir fuerzas en una situación de
emergencia, los propios niños encontraron una solución al problema y la
implementaron antes del final del día. En el tercer caso, los investigadores dijeron a los
niños que alquilar una película que les gustaba requería pagar una cantidad que el
campamento no podía permitirse. Al darse cuenta de que la única manera de salvar la
situación era juntando recursos financieros, los niños contribuyeron con su dinero
personal al fondo general. Como resultado, pasaron una velada inusualmente agradable
en compañía del otro. Los resultados obtenidos inspiraron a los investigadores. Los
esfuerzos conjuntos exitosos destinados a lograr objetivos comunes pusieron fin a la
división y la hostilidad entre los grupos. Pronto cesaron las batallas verbales, los
empujones en las colas, los chicos empezaron a "mezclarse" en las mesas. Cuando los
investigadores pidieron a los niños que enumeraran los nombres de sus mejores
amigos, la mayoría de los niños nombraron a los niños del exogrupo; Antes, los niños
consideraban amigos sólo a los miembros de su grupo. Algunos incluso agradecieron a
los investigadores por ayudarlos a hacer amigos nuevamente y cambiar de opinión
sobre los miembros del destacamento. Un episodio es especialmente significativo. Los
chicos regresaban de la fogata nocturna en el mismo autobús. Anteriormente, un viaje
así seguramente habría dado lugar a una pelea ruidosa, pero ahora los propios chicos
exigieron que los subieran al mismo autobús. Cuando el conductor del autobús detuvo
el autobús para darles a los niños la oportunidad de comer, los miembros de un grupo,
a quienes les quedaban cinco dólares en su alcancía, decidieron invitar a sus antiguos
adversarios acérrimos a un batido.
¿Cómo se pueden explicar cambios tan sorprendentes? ¿Por qué los chicos empezaron
a considerarse aliados, aunque antes se habían visto como rivales? La imposición de
objetivos comunes a los grupos jugó un papel decisivo. Fue la cooperación necesaria
para lograr estos objetivos lo que finalmente permitió a los miembros de los grupos en
guerra verse unos a otros como ayudantes y amigos valiosos (Paolini et al., 2004;
Wright, Aaron, McLaughlin-Volpe y Ropp, 1997). Cuando el éxito es el resultado de un
esfuerzo común, es difícil mantener un sentimiento de hostilidad hacia quienes
estuvieron allí y echaron su hombro en tiempos difíciles. [28]

De vuelta a la escuela
Los psicólogos educativos han podido trasladar los hallazgos de Sheriff y sus colegas
a la relación de los niños en clases escolares compuestas por representantes de
diversos grupos étnicos. Si fuera posible modificar el proceso de aprendizaje de tal
manera que incluyera elementos de cooperación que contribuyeran al éxito general, tal
vez habría requisitos previos para el establecimiento de relaciones amistosas entre
miembros de diferentes grupos. Muchas escuelas de varios estados han adoptado
programas similares (Johnson, 2003; Oskamp y Schultz, 1998). Elliot Aronson y sus
colegas en Texas y California fueron pioneros en un enfoque particularmente
interesante, llamado método del "rompecabezas de imágenes compuestas" (Aronson,
Stephan, Sikes, Blaney y Snapp, 1978).
La esencia del método del "rompecabezas de imágenes compuestas" es la siguiente.
Los educadores alientan a los estudiantes a trabajar juntos para dominar el material
que se evaluará en el próximo examen. Se forman equipos de estudiantes y a cada uno
de ellos se le proporciona solo una parte de la información necesaria para completar
cualquier tarea educativa. Por lo tanto, los estudiantes deben turnarse para enseñarse y
ayudarse unos a otros. Todos necesitan a los demás. Trabajando en problemas que
sólo pueden resolverse mediante esfuerzos unidos, los estudiantes, como los chicos
del campamento que participaron en los experimentos del Sheriff, pasan de ser rivales
a aliados.
La aplicación del método de rompecabezas compuestos con imágenes a las aulas
recientemente eliminadas de la segregación ha dado resultados impresionantes. Los
estudios han demostrado que, en comparación con las clases que utilizaban el método
competitivo tradicional, las clases que utilizaban el método compuesto de imágenes y
rompecabezas tenían relaciones más amistosas entre miembros de diferentes grupos
étnicos. Además de una reducción significativa en el nivel de hostilidad en estas clases,
hubo otras cosas positivas: los estudiantes pertenecientes a minorías étnicas
comenzaron a respetarse más a sí mismos, a amar la escuela y también a estudiar
mejor. Los estudiantes blancos también ganaron. Su autoestima mejoró notablemente,
su interés en sus estudios aumentó y su rendimiento académico se mantuvo al menos
al mismo nivel que antes de la abolición de la segregación (Aronson, Bridgeman y
Geffner, 1978a, 1978b).
Después de conocer los resultados positivos obtenidos al utilizar el método del
"rompecabezas de imágenes compuestas" en las clases escolares, muchos expertos
reaccionaron a este enfoque con excesivo entusiasmo. Decidieron que el problema de
la hostilidad y la competencia ahora podría resolverse fácilmente. Sin embargo, como
demuestran muchos años de experiencia, problemas tan graves difícilmente pueden
eliminarse tan fácilmente. Sin duda, esto también se aplica a este problema (Rosenfield
y Stephan, 1981; Slavin, 1983). Se requiere más de un estudio para determinar en qué
porcentaje de casos, en qué medida y en qué tipo de grupos funcionarán las estrategias
colaborativas. También es necesario saber cuál es la mejor manera en que los
profesores pueden introducir nuevos métodos, suponiendo que los introduzcan. Los
métodos de enseñanza colaborativa no sólo son radicalmente diferentes de los
métodos rutinarios tradicionales utilizados por la mayoría de los profesores; también
pueden amenazar la autoridad del docente, ya que implican transferir el derecho a
enseñar a los estudiantes. Finalmente, debemos entender que la competencia también
es necesaria. Puede ser un fuerte estímulo para la acción y también afectar la
autoestima. La tarea de los educadores, por tanto, no es destruir la competencia, sino
limitarla introduciendo en el proceso educativo métodos de actividad conjunta que
reúnan a representantes de diferentes grupos étnicos y conduzcan a resultados
exitosos.
A pesar de las limitaciones mencionadas anteriormente, no puedo dejar de sentirme
alentado por los resultados obtenidos. Cuando hablo con mis alumnos, o incluso con
vecinos y amigos, sobre las perspectivas de los enfoques de aprendizaje colaborativo,
puedo sentir una oleada de optimismo. Las escuelas secundarias han sido durante
mucho tiempo una fuente de noticias desalentadoras sobre el bajo rendimiento, el
agotamiento de la fuerza física y mental de los profesores, el aumento de la
delincuencia y, por supuesto, los conflictos interraciales. Ahora me parece que hay luz
al final del túnel y eso me conmueve profundamente.
Por tanto, se pueden extraer dos conclusiones principales. En primer lugar, si bien la
familiaridad y el contacto suelen producir sentimientos de simpatía, ocurre lo contrario
si el contacto está asociado con experiencias desagradables. Por lo tanto, si los niños
pertenecientes a diferentes grupos raciales son arrojados a una corriente inagotable de
competencia severa, la hostilidad debe aumentar, y de hecho aumenta. En segundo
lugar, la evidencia de que el aprendizaje centrado en el equipo es un antídoto contra la
hostilidad sugiere un impacto bastante fuerte de la colaboración en la construcción de
amistades.

Arroz. 5.4.
Las investigaciones han demostrado que el método del rompecabezas no sólo es una
forma eficaz de aumentar la cohesión entre un grupo multiétnico. También mejora la
autoestima, el rendimiento académico y el interés en actividades entre las minorías
étnicas.
Ahora deberíamos intentar responder algunas preguntas importantes. ¿Los
"profesionales del cumplimiento" buscan establecer relaciones de cooperación con las
personas para agradarles y, como resultado, decir "sí" a sus demandas? ¿Llaman
nuestra atención sobre el hecho de que existen relaciones de cooperación en
situaciones específicas? ¿Buscan desarrollar estas relaciones si se expresan
débilmente? Y, lo más importante, ¿los profesionales de cumplimiento crean
artificialmente relaciones de colaboración cuando no existen?
Los profesionales de cumplimiento siguen repitiendo que estamos trabajando con ellos
con el mismo propósito, que debemos “unirnos” para beneficio mutuo, que son
esencialmente nuestros compañeros de equipo . Hay muchos ejemplos aquí. Por
ejemplo, un vendedor de autos nuevos a menudo se pone del lado del comprador y
lucha contra el jefe para asegurarle un buen trato. [29] Los profesionales de cumplimiento
son muchos investigadores policiales cuyo trabajo es lograr que los sospechosos
confiesen un delito.
En los últimos años, la administración judicial ha introducido muchas restricciones
sobre cómo los agentes de policía pueden influir en los sospechosos, especialmente
métodos para "extorsionar" confesiones. Muchos de los procedimientos que se
utilizaban en el pasado para obligar a un criminal a confesar su culpabilidad ya no se
utilizan por temor a que esto conduzca a que el juez desestime el caso. Sin embargo,
los jueces no encuentran nada ilegal en el uso por parte de la policía de métodos
basados en un conocimiento sutil de la psicología humana. Por este motivo, los
investigadores criminalistas utilizan cada vez más trucos como el método del policía
bueno/policía malo .
La esencia del método del policía bueno y del policía malo es la siguiente. Un joven,
sospechoso de, digamos, un robo, pero que insiste en su inocencia, es llevado a una
habitación donde dos agentes comienzan a interrogarlo. Uno de los agentes hace el
papel del policía malo, ya sea porque le conviene el papel o simplemente porque le
toca. Tan pronto como el sospechoso logra cruzar el umbral, el policía malo comienza
a regañar al "hijo de puta" por el robo. Durante todo el interrogatorio no deja de gruñir y
refunfuñar. Patea la silla en la que está sentado el prisionero para enfatizar sus
palabras. Parece que en lugar del sospechoso, el policía malo ve un montón de basura.
Si el sospechoso cuestiona o se niega a responder las acusaciones del policía malo, el
policía malo se enoja. Su ira se hace más fuerte a cada minuto. Promete que hará todo
lo posible para garantizar que el sospechoso reciba la sentencia más dura posible.
Afirma que tiene amigos en la fiscalía que, al enterarse de que el sospechoso no quiere
cooperar con la policía, serán especialmente duros con el proceso.
Al comienzo de las acciones del policía malo, su compañero, el policía bueno, se
mantiene al margen. Entonces el policía bueno empieza a interferir en la conversación.
Al principio, sólo habla con el policía malo, tratando de moderar su creciente ira:
"Cálmate, Frank, cálmate". Pero el policía malo le grita: “¡No me calmes, puedes ver que
me está mintiendo en la cara! ¡Odio a esos bastardos mentirosos!" Un poco más tarde,
un buen policía defiende al sospechoso: "No le juzguen tan duramente, todavía es un
niño". No es mucho apoyo, pero en comparación con las diatribas del policía malo, las
palabras del policía bueno suenan como música para el prisionero. Sin embargo, un mal
policía no es tan fácil de convencer: “¿Bebé? Él no es un niño. Él es una mierda. Es una
mierda, eso es lo que es. Y te diré algo más. Este burro tiene más de dieciocho años, así
que puedo ponerlo tan tras las rejas que sin una linterna no lo encontrarán. Ahora el
policía bueno empieza a hablar directamente con el sospechoso. Lo llama por su
nombre y le llama la atención sobre cualquier detalle positivo del caso: “Tu suerte,
Kenny, que nadie resultó herido y no estabas armado. No creo que la sentencia sea
demasiado dura". Si el sospechoso mantiene su inocencia, el policía malo estalla en
otra diatriba llena de maldiciones y amenazas. Esta vez, el policía bueno lo detiene:
“Está bien, Frank”, mientras el policía bueno dice esto y le entrega el dinero al policía
malo, “Creo que todos podríamos tomar una taza de café. ¿Qué tal si tomamos tres
tazas?" Cuando el policía malo se va, el policía bueno tiene la oportunidad de mostrar
sus habilidades artísticas: “Mira, no sé por qué, pero a mi compañero no le gustas y no
te va a sacar. No podría haberlo hecho porque ahora tenemos pruebas suficientes
contra usted. Y tiene razón en que el fiscal del distrito es duro con los tipos que no
quieren cooperar con la policía. ¡Llevas cinco años esperando, muchacho, cinco años!
Pero no quiero que esto te pase a ti. Entonces, si ahora mismo, antes de que mi socio
regrese, admites que estuviste involucrado en el robo, tomaré tu caso personalmente y
hablaré bien de ti en la oficina del fiscal. Si ambos trabajamos duro, podemos reducir la
sentencia de cinco años a dos, tal vez incluso a un año. Haznos un favor a ambos,
Kenny. Sólo dime cómo lo hiciste y luego comencemos a pensar en cómo puedes salir
de aquí lo antes posible". A menudo el resultado de esta técnica es la confesión
completa del sospechoso.
La técnica del policía bueno/policía malo funciona por varias razones: un policía malo
rápidamente impone al sospechoso una larga pena de prisión mediante amenazas; El
principio de percepción de contraste (Capítulo 1) garantiza que, en comparación con un
policía malo enojado y furioso, un interrogador que desempeña el papel de un policía
bueno parecerá una persona particularmente sensata y amable (Kamisar, 1980 ) . Dado
que un buen policía defiende repetidamente a un sospechoso e incluso gasta su dinero
personal en una taza de café para él, la regla de reciprocidad ejerce presión para
devolverle el favor (Rafaeli y Sutton, 1991). Una de las principales razones de la eficacia
de esta técnica es la siguiente: el sospechoso tiene la impresión de que hay una
persona cerca que está de su lado, alguien que piensa en su bienestar, alguien que
trabaja con él, para él. En la mayoría de los casos, esa persona sería comprensiva y, en
la emergencia en cuestión, al sospechoso le parece simplemente un salvador. Y desde
el salvador sólo hay un pequeño paso hasta el padre confesor absolutamente digno de
confianza.
Procesamiento psicológico mediante reflejos y asociaciones condicionados.
me culpan , doctor?" - La voz del meteorólogo de la televisión local tembló en mi
teléfono. El departamento de psicología de mi universidad le dio mi número de teléfono,
donde acudió en busca de ayuda. Este hombre no pudo encontrar la respuesta a la
pregunta que lo atormentaba desde hacía mucho tiempo.
“Es un poco loco, ¿no? Todo el mundo sabe que sólo informo del tiempo, que no lo
pongo yo, ¿verdad? ¿Por qué obtengo tanta fama cuando hace mal tiempo? ¡Durante la
inundación del año pasado, odié la oficina de correos! Un tipo me amenazó con
dispararme si no paraba de llover. Dios, todavía miro a mi alrededor para ver si está
cerca. A veces la gente me abuchea por la ola de calor o algo así. Saben con certeza
que yo no soy responsable del clima, pero este conocimiento no parece detenerlos.
¿Puede ayudarme a comprender a estas personas, doctor? Su comportamiento
realmente me deprime."
Invité al meteorólogo a venir a mi oficina para conversar. Cuando llegó, traté de
explicarle que era víctima de una antigua reacción de clic-zumbido. La gente ve algunas
cosas relacionadas entre sí. Podría dar muchos ejemplos de la vida moderna. Me
pareció que un ejemplo de la historia del mundo antiguo probablemente podría ayudar
al frustrado meteorólogo. Lo invité a pensar en la peligrosa vida de los enviados reales
de la antigua Persia. Cualquiera de esos enviados, más que nadie, esperaba la victoria
de los guerreros persas en el campo de batalla. Si el mensajero llevaba en su bolso un
despacho con la noticia de la victoria, era tratado como un héroe cuando llegaba a
palacio. Fue alimentado y abrevado generosamente, y le proporcionaron las mujeres de
su elección. Sin embargo, si el mensajero traía noticias de una catástrofe militar, era
recibido de otra manera: sin mucha deliberación, el desafortunado era ejecutado.
Esperaba que la esencia de esta historia no se le escapara al meteorólogo. Quería que
se diera cuenta de un pensamiento que es tan cierto ahora como lo era en la antigua
Persia. Shakespeare lo resumió en una frase conmovedora: "La naturaleza de las malas
noticias infecta al portador". Existe una tendencia natural a que no nos guste la persona
que nos da información desagradable, incluso si no está relacionada con las malas
noticias. La mera asociación con ella es suficiente para que nos desagrade la persona
(Manis, Cornell y Moore, 1974).
Esperaba que el meteorólogo sacara otra conclusión importante del ejemplo histórico
que he dado. Debió darse cuenta de que no era una excepción entre la multitud de otros
"reporteros" y que, comparado con algunos de ellos (por ejemplo, con los mensajeros
persas), tenía mucha suerte. Al final de nuestro encuentro, comprendí por las palabras
del meteorólogo que se había dado cuenta del significado de la historia que le conté.
“Doctor”, dijo al salir, “ahora me siento mucho mejor. Me alegro de estar en Phoenix,
donde el sol brilla trescientos días al año. Gracias a Dios no predigo el tiempo en
Buffalo".
Las palabras de despedida del meteorólogo demuestran que él entendió más de lo que
yo le dije acerca de los factores que influyen en la actitud de los televidentes hacia él.
La asociación con el mal tiempo tiene un efecto negativo, pero la asociación con el sol
debería, en teoría, hacer que el meteorólogo sea muy popular. Y esto es lo que
realmente sucede en la vida. El principio de asociación es general, de acuerdo con él
surgen conexiones tanto positivas como negativas. Las asociaciones inocentes con algo
bueno o malo afectan lo que la gente siente por nosotros (Lott y Lott, 1965).
Parece que la intuición les dice a nuestros padres cómo las asociaciones negativas
afectan la actitud hacia una persona. Recuerda que tu madre no te dejaba jugar afuera
con niños malos. Recuerda cómo dijo: "No importa si tú mismo has hecho algo malo,
porque a los ojos de tus vecinos eres igual que los niños en cuya compañía pasas el
tiempo". Así, nuestros padres nos hablaron del lado negativo del principio de
asociación. Y tenían razón. La gente cree que tenemos los mismos rasgos de
personalidad que nuestros amigos (Miller, Campbell, Twedt y O'Connell, 1966).
En cuanto a las asociaciones positivas, aquí nos dan una lección los "profesionales del
cumplimiento". Se esfuerzan constantemente por asociarse ellos mismos o sus
productos con lo que nos gusta. ¿Alguna vez te has preguntado qué hacen
exactamente todas esas hermosas modelos que anuncian autos junto a ellas? Como
esperan los anunciantes, están "tomando prestado" su atractivo para los coches. El
anunciante confía en que, por asociación, reaccionaremos ante el producto anunciado
de la misma manera que reaccionamos ante chicas guapas, y eso es exactamente lo
que hacemos.
Se ha realizado un interesante estudio. A varios hombres se les mostró un anuncio de
un coche nuevo. Este coche fue anunciado por una modelo seductora. Los hombres
que vieron un anuncio de este tipo valoraron mejor todos los parámetros del automóvil
que los hombres que vieron el mismo anuncio, pero sin un modelo hermoso. Sin
embargo, la mayoría de los hombres se resistían a admitir que la mera visión de una
mujer joven y bonita había influido en su apreciación por un automóvil (Smith y Engel,
1968).
Se han realizado muchos experimentos interesantes (Bierley, McSweeney y
Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), pero el ejemplo más impresionante de cómo el
principio de asociación puede afectar nuestro subconsciente y hacernos
desprendernos del dinero es el siguiente. Se trata de una serie de estudios sobre el uso
y gasto de tarjetas de crédito (Feinberg, 1986). Las tarjetas de crédito son un invento
relativamente nuevo. Permiten a los consumidores comprar bienes y pagar servicios sin
perder tiempo. Las tarjetas de crédito, debido a su conveniencia, evocan asociaciones
positivas en la mayoría de las personas.
LOS METEORÓLOGOS PAGAN POR LOS TRUCOS DE LA NATURALEZA
David L. Langford (Prensa Asociada)
Los meteorólogos se ganan la vida hablando sobre el tiempo en la televisión, pero
cuando la madre naturaleza hace un truco, se apresuran a buscar refugio.
Varias personas que han estado prediciendo el tiempo durante muchos años han
informado de datos interesantes de sus vidas. Fueron golpeados con paraguas por
ancianas, abusados sexualmente por borrachos en bares, la gente les arrojó bolas de
nieve y chanclos, los amenazaron de muerte y los acusaron de intentar desempeñar el
papel de Dios. "Recibí una llamada de un tipo que me dijo que si nieva el día de Navidad,
no viviré para ver Año Nuevo", dijo Bob Gregory, un pronosticador del tiempo que ha
trabajado en la televisión (WTHR-TV) en Indianápolis durante nueve años. .
La mayoría de los meteorólogos afirman que los pronósticos diarios tienen una
precisión del 80 al 90%, pero las predicciones a más largo plazo a menudo fallan. Los
meteorólogos televisivos simplemente informan información proporcionada por
computadoras y meteorólogos anónimos del Servicio Meteorológico Nacional o
agencias privadas.
Pero la gente presta atención al rostro que aparece en la pantalla.
Tom Bonner, de 35 años, que trabajó para la televisión (KARK-TV) en Little Rock,
Arkansas durante 11 años, contó un incidente que le sucedió. Un día, un corpulento
granjero lonok que había estado bebiendo demasiado se le acercó en un bar, le clavó un
dedo en el pecho y le dijo: “Tú fuiste quien envió el tornado y derribó mi casa. Te voy a
volar la cabeza".
Bonner buscó al portero, pero no lo encontró. Luego respondió: "Sí, eso es lo del
tornado, y te diré algo más: te mando otro si no te quedas atrás".
Hace unos años, Mission Valley en San Diego se inundó, tras lo cual toda la zona
estuvo inundada durante mucho tiempo. Michael Ambrose de KGTV recuerda a una
mujer que se acercó a su coche, golpeó el parabrisas con su paraguas y le dijo: "Tú eres
el culpable de esta lluvia".
Chuck Whitaker de WSBT-TV en South Bend, Indiana, dice: "Una viejecita llamó a la
policía y exigió que arrestaran al meteorólogo por causar nevadas en todas partes".
Una mujer molesta porque estaba lloviendo el día de la boda de su hija llamó a Tom
Jolls de WKBW-TV en Buffalo, Nueva York, para dar su opinión. “Ella me consideró
culpable y dijo que si alguna vez me conocía, probablemente me golpearía”, dijo Tom.
Sonny Elliot de WJBK-TV, que ha pronosticado el tiempo en Detroit durante 30 años,
recuerda cómo hace unos años predijo que la capa de nieve sería de 2 a 4 pulgadas, y
era de 8 pulgadas. En represalia, los colegas de Elliot instalaron un artilugio que arrojó
alrededor de 200 chanclos sobre el meteorólogo cuando llegó a trabajar al día
siguiente.
"Todavía tengo obstáculos", dice Elliot.

Comentario del autor: Nótese las similitudes entre el informe del meteorólogo que llegó
a mi oficina y el de otros meteorólogos de televisión.
El investigador de la demanda de los consumidores, Richard Feinberg, se preguntó
cómo afecta la posesión de tarjetas de crédito a la tendencia de las personas a gastar
dinero. Mientras realizaba una serie de estudios en West Lafayette, Indiana, Feinberg
recibió resultados profundamente interesantes, y no menos inquietantes. Los clientes
de los restaurantes dan grandes propinas cuando pagan con tarjeta de crédito en lugar
de efectivo. Los estudiantes universitarios estaban dispuestos a gastar un promedio de
29% más de dinero en artículos de catálogo de pedidos por correo cuando los vieron en
una sala que contenía imágenes de una tarjeta de crédito tipo MasterCard . El estudio
final encontró que cuando se pidió a los estudiantes que hicieran una donación a The
United Way , estaban más dispuestos a donar dinero si estaban en una habitación con
imágenes de una tarjeta de crédito MasterCard que en una habitación donde no las
estaban (87% frente al 33%). Estos hallazgos son a la vez inquietantes e instructivos.
Muestran que el principio de asociación puede animar a la gente a hacer concesiones.
Aunque las tarjetas de crédito en sí no se utilizaban para realizar contribuciones
caritativas, la presencia de sus imágenes (con las asociaciones positivas que las
acompañaban) animaba a la gente a gastar más dinero en efectivo . Este último
fenómeno se repitió en dos estudios de restaurantes donde los comensales recibían
sus facturas en bandejas de propinas con y sin imagen de tarjeta de crédito. Los
visitantes daban mucha más propina cuando la imagen de la tarjeta estaba presente,
incluso si pagaban en efectivo. [30] (McCall y Belmont, 1996). Debido a que el principio de
asociación funciona de manera tan efectiva (y tan discreta), los empresarios tienden a
asociar sus productos con algún artículo de moda o el último logro científico o cultural.
Después del primer vuelo estadounidense a la luna, todo, desde botellas de limonada
hasta desodorantes, contenía un indicio del programa espacial estadounidense.
Durante los Juegos Olímpicos, se nos anuncia solemnemente qué laca para el cabello y
qué loción facial prefieren nuestros atletas favoritos. [31] En la década de 1970, cuando la
naturalidad se puso de moda, la moda “natural” se volvió rampante. A veces el uso de la
palabra no tenía ningún sentido: "Cambia el color de tu cabello de forma natural",
insistieron los presentadores de un popular comercial de televisión. Del mismo modo,
es comprensible que las ventas del juguete Mars Rover se dispararan después de que el
módulo de aterrizaje estadounidense aterrizara en Marte en 1997, pero es poco
probable que este acontecimiento haya importado a los fabricantes del chocolate Mars,
cuyo nombre no tiene nada que ver con el espacio, sino que viene del fundador de la
empresa, Franklin Mars (White, 1997). Más recientemente, los investigadores han
descubierto que los carteles de ofertas aumentan las compras (incluso si no hay
ahorros reales) no sólo porque los compradores se dan cuenta de: "¡Oh, puedo ahorrar
aquí!" Además de esto, una compra se vuelve más probable porque estos compradores
a menudo han asociado la señalización con buenos precios en el pasado. En
consecuencia, cualquier producto asociado con un cartel de "oferta" recibe
automáticamente una calificación más favorable (Naylor et al., 2006).
Asociar nombres de celebridades con productos es otro truco que encanta a los
anunciantes. A los deportistas profesionales se les paga mucho dinero para que se les
permita utilizar sus nombres en anuncios de diversos productos que están
directamente relacionados con sus actividades deportivas (calzado deportivo, raquetas
de tenis, pelotas de golf) o no utilizarlos (refrescos, máquinas de palomitas de maíz,
mallas). ). Es importante que el anunciante establezca una conexión; No tiene que ser
lógico, sólo tiene que ser positivo.
Arroz. 5.5
Cuando Oprah Winfrey se unió al séquito del candidato presidencial Barack Obama, sus
índices de popularidad en las encuestas se dispararon.
Los nombres de artistas populares también se utilizan a menudo para anunciar
productos. Recientemente, los políticos se han dado cuenta de que su asociación con
celebridades tiene una fuerte influencia en los votantes.
Los candidatos presidenciales reúnen a su alrededor a figuras populares no políticas
que participan activamente en la campaña electoral o simplemente "toman prestados"
sus nombres. Juegos similares se están llevando a cabo incluso a nivel estatal y local.
Consideremos, por ejemplo, un comentario de una mujer de Los Ángeles que expresa
sus sentimientos encontrados acerca de un referéndum en California sobre la
necesidad de prohibir fumar en lugares públicos: “Es muy difícil para mí tomar una
decisión. Algunas estrellas se oponen a la prohibición, mientras que otras afirman que
fumar en lugares públicos es inaceptable. No sabes votar".

¿No te suena el nombre de Pavlov?

Muchos políticos buscan evocar en las personas asociaciones con la pureza de la
maternidad, la serenidad del paisaje rural, el sabor de la tarta de manzana que aman
desde la infancia, y es en las asociaciones con la comida donde son especialmente
hábiles. Por ejemplo, los habitantes de la Casa Blanca tradicionalmente intentan influir
en los legisladores recalcitrantes precisamente a la hora de comer. Puede ser un
almuerzo en la naturaleza, un suntuoso desayuno o una cena elegante; si hay que tomar
una decisión especialmente importante, aparecen los cubiertos. Las fiestas de
recaudación de fondos también suelen contar con algún tipo de comida. Tenga en
cuenta que en esas noches las solicitudes de donaciones nunca comienzan a sonar
antes de que aparezcan las delicias en las mesas. Hay varias razones para esta
combinación de "agradable y útil". Por ejemplo, se ahorra tiempo y también se activa la
regla de reciprocidad. Una razón, menos notoria, surgió de un estudio realizado en la
década de 1930 por el destacado psicólogo Gregory Razran (Razran, 1938).
Razran utilizó el llamado método del almuerzo . Descubrió que mientras comían, los
sujetos tenían una mejor actitud hacia los interlocutores y hacia lo que decían. En el
ejemplo más adecuado para nuestros propósitos (Razran, 1940), Razran mostró a los
sujetos algunas declaraciones políticas que habían apreciado previamente. Después de
presentar todas las declaraciones políticas, Razran descubrió que sólo unas pocas de
ellas merecían aprobación, concretamente las presentadas durante las comidas. Y
estos cambios en los gustos parecen haber ocurrido inconscientemente, ya que los
sujetos no podían recordar exactamente qué declaraciones miraban mientras comían.
[32]

¿Cómo se le ocurrió a Razran el método del almuerzo? ¿Por qué pensó que funcionaría?
Antes de responder a estas preguntas, considero necesario decir unas palabras sobre
la carrera científica de Razran. No sólo fue un investigador independiente respetado en
los círculos académicos, sino que también fue un traductor, uno de los primeros en
presentar al lector de habla inglesa el trabajo pionero de los psicólogos rusos. Estos
trabajos estaban dedicados al estudio del principio de asociación y sus autores
estaban claramente influenciados por las ideas del destacado fisiólogo Ivan Pavlov.
Los intereses científicos de Pavlov eran sorprendentemente variados. Recibió el Premio
Nobel por sus descubrimientos sobre el funcionamiento del sistema digestivo. Sin
embargo, las demostraciones experimentales más importantes de Pavlov fueron
lógicas y simples. Uno de sus estudios demostró que era posible lograr la reacción
típica de un animal ante la vista y el olor de la comida (salivación) llamando la atención
del animal hacia algo que no tenía nada que ver con la comida (por ejemplo, una
campana), si se podrían vincular estos dos estímulos en la mente del animal. Si el
procedimiento de alimentación estuvo acompañado por el sonido de una campana
durante algún tiempo, pronto el perro comenzó a salivar solo con este sonido, incluso
cuando no se le proporcionó comida.
Del clásico experimento visual de Pavlov al método del almuerzo de Razran, hay un
pequeño paso. Obviamente, una reacción normal a los alimentos puede estar asociada
con otros objetos o fenómenos. La corazonada de Razran fue que, además de la
salivación, había otras reacciones normales a la comida, y una de ellas era el buen
humor. Por tanto, la sensación placentera que se produce al comer puede estar
asociada a declaraciones políticas u otra cosa.
Los profesionales del cumplimiento se dieron cuenta de que la comida podía
sustituirse por algo igualmente agradable que prestara sus características atractivas a
las ideas, los productos y las personas asociadas artificialmente con ella. Ahora queda
claro por qué hermosas modelos crean el fondo de los productos anunciados en los
anuncios de revistas. Es por eso que las personas que componen los programas de
radio, inmediatamente después de la melodía, que es el indicativo de llamada de la
emisora, ponen al aire alguna canción popular.
A menudo, inconscientemente, somos víctimas del uso del principio de asociación por
parte de quienes practican técnicas de cumplimiento. Pero esto no significa en
absoluto que no entendamos cómo funciona este principio o que no lo utilicemos
nosotros mismos. Bien podemos entrar en la posición de un mensajero real persa o de
un pronosticador del tiempo moderno, es decir, de aquellos que tienen que comunicar
malas noticias. Lo más probable es que intentemos evitar este tipo de situaciones. Un
estudio de la Universidad de Georgia mostró exactamente cómo actuamos cuando nos
enfrentamos a la necesidad de dar buenas o malas noticias (Rosen y Tesser, 1970). Los
estudiantes, que estaban esperando que comenzara el experimento, tuvieron la tarea de
decirle a su amigo que habían recibido un mensaje importante para él por teléfono. La
mitad de las veces se asumió que las noticias eran buenas y la otra mitad eran malas.
Los investigadores descubrieron que los estudiantes transmitían información de
diferentes maneras, dependiendo de su "signo". Cuando la noticia era buena, la mayoría
de los estudiantes la enfatizaban: “Acabas de recibir una llamada con una gran noticia.
Puede pedirle detalles al experimentador. Cuando la noticia fue desagradable, los
estudiantes intentaron no publicitarla: “Acabas de recibir una llamada. Puede pedirle
detalles al experimentador. Evidentemente, los estudiantes entendieron que para
agradar tenían que "asociarse" con buenas noticias, no con malas noticias.

Desde noticias y pronóstico del tiempo hasta deportes

Muchos comportamientos extraños pueden explicarse por el hecho de que las
personas son conscientes del principio de asociación y, por lo tanto, intentan asociarse
con eventos agradables y separarse de los desagradables, incluso cuando no tienen
nada que ver con estos eventos. A primera vista, se pueden observar cosas muy
extrañas en los estadios deportivos. Sin embargo, no me refiero a las acciones de los
propios deportistas. Después de todo, en el fragor del juego, pueden darse el gusto de
tener arrebatos excéntricos de vez en cuando. La mayoría de las veces, el
comportamiento de los aficionados al deporte es desconcertante, su pasión irracional
que no encaja en ningún marco. ¿Cómo se pueden explicar las travesuras salvajes de
los fanáticos en Europa, los asesinatos de jugadores y árbitros por parte de
enloquecidos fanáticos del fútbol sudamericano, las ofrendas de artículos de lujo que
los fanáticos locales dan a los necesitados jugadores de béisbol profesionales
estadounidenses en "días de conmemoración" especiales? Desde el punto de vista de la
mente, tales acciones no tienen sentido. ¡Es solo un juego! Pero, ¿es realmente así?
Difícilmente.
Las acciones de los fanáticos fanáticos son cualquier cosa menos un juego. La actitud
de estos aficionados hacia el deporte es seria y muy personal. Como ejemplo
adecuado, quiero poner una de mis anécdotas favoritas. El soldado regresó a su hogar
en los Balcanes después del final de la Segunda Guerra Mundial y dejó de hablar poco
después. Los médicos no podían entender el motivo de un entumecimiento tan
repentino. El soldado no resultó herido, ni su cerebro ni sus cuerdas vocales sufrieron
daños. Podía leer, escribir, comprender a los demás y seguir órdenes. Sin embargo, no
quiso hablar, a pesar de las súplicas de médicos, amigos e incluso miembros de su
familia. Desconcertados y molestos, los médicos trasladaron al ex soldado a otra
ciudad y lo internaron en un hospital de veteranos, donde permaneció durante 30 años.
Durante este tiempo, nunca rompió su voto de silencio. Estaba completamente
satisfecho con la vida en aislamiento social. Un día, la radio de la cámara del ermitaño
se encendió durante la retransmisión de un partido de fútbol: el equipo de su ciudad
natal jugaba contra un rival tradicional. Cuando, en el momento decisivo del partido, el
árbitro acusó a un miembro de su equipo favorito, un veterano mudo, de violar las
reglas del juego, saltó de su silla, miró fijamente la radio y pronunció las primeras
palabras en más de tres décadas: “¡Idiota estúpido! ¿ Estás intentando darles una
cerilla? Con estas palabras, volvió a sentarse en su silla, tras lo cual guardó silencio,
ahora para siempre.

Arroz. 5.6. fans de los deportes

El espíritu de equipo se expresa no sólo al usar camisetas escolares. Estos estudiantes
de Alabama han deletreado el nombre de su escuela y están inspirando a su equipo a
ganar.
Hay dos lecciones importantes que aprender de esta historia real. Primero echemos un
vistazo al primero. El veterano deseaba tanto que ganara el equipo de fútbol de su
ciudad natal que ese deseo le obligó a cambiar, aunque sólo fuera por un momento, un
estilo de vida que no había cambiado en años. La segunda lección se refiere a la
conexión entre el deporte y los aficionados al deporte. Cualquiera que fuera el
fragmento de personalidad que conservaba este hombre mudo y devastado, el partido
de fútbol se apoderó de esa parte de su personalidad. A pesar de que su ego, después
de 30 años de decadencia silenciosa en una sala de hospital, estaba muy debilitado, se
dejó llevar por un partido de fútbol. ¿Por qué? Porque el veterano se sentiría humillado
por la derrota del equipo local, y la victoria lo exaltaría personalmente. Aquí es donde
entra en juego el principio de asociación. Una simple conexión con el lugar de
nacimiento hizo que la fortuna del veterano dependiera increíblemente del resultado de
un partido de fútbol.
( Asimov , 1975) las reacciones de las personas ante todo tipo de competiciones: que
otras personas. Cualquiera que apoyes te representa ; y cuando él gana, tú ganas ”.
Visto desde esta perspectiva, el fanatismo de los aficionados al deporte no parece tan
absurdo. El juego no es sólo diversión que puedes disfrutar en paz. Está en juego uno
mismo, por eso los aficionados admiran tanto a los miembros del equipo local y les
agradecen tanto si ganan. Y es por eso que esos mismos fanáticos suelen ser
extremadamente crueles con los jugadores y entrenadores en caso de un percance
deportivo.
Por eso, deseando la victoria a nuestros equipos, queremos demostrar nuestra propia
superioridad. ¿Pero a quién intentamos demostrárselo? Por supuesto, en primer lugar
hacia nosotros mismos, pero también hacia todos los demás. Según el principio de
asociación, si nos rodeamos de una nube de éxito con la que estamos conectados al
menos superficialmente (por ejemplo, por el lugar de residencia), nuestra importancia a
los ojos de la sociedad aumenta.
Todo esto sugiere que manipulamos deliberadamente la apariencia de nuestras
conexiones con el ganador y el perdedor para ser mejores a los ojos de quienes ven
estas conexiones. Aprovechamos conscientemente la oportunidad para demostrar
nuestra conexión con los ganadores y, a la inversa, tratamos de no mostrar a los demás
nuestra conexión con los perdedores. De esta manera, intentamos quedar bien ante los
ojos de cualquiera que vea nuestras conexiones. Al mostrar asociaciones positivas y
ocultar las negativas, intentamos que las personas que nos observan nos traten más
favorablemente y sientan más simpatía por nosotros. Lo hacemos de muchas maneras.
Por ejemplo, uno de los métodos más sencillos y utilizados es utilizar pronombres
específicos. ¿Ha notado que a menudo después de la victoria de su equipo favorito, los
fanáticos se agolpan frente a la cámara de televisión, señalan con el dedo índice hacia
arriba y gritan: “¡Somos el número uno! ¡Somos el número uno! Tenga en cuenta que no
están gritando "¡Son el número uno!" y ni siquiera “¡Nuestro equipo es el número uno!”.
En tales casos, se utiliza el pronombre "nosotros", que indica la identidad de los
aficionados con los miembros del equipo ganador. Tenga en cuenta también que nada
de esto sucede si su equipo favorito pierde. Nunca oirás los cánticos: “¡Estamos en el
último lugar! ¡Estamos en el último lugar!". En tales circunstancias, la gente intenta
distanciarse de los jugadores que fracasan; Los fanáticos prefieren usar el pronombre
ofensivo "ellos" en lugar de "nosotros". Para comprobar la veracidad de esta suposición,
realicé el siguiente experimento sencillo. Mis asistentes llamaron a estudiantes de la
Universidad Estatal de Arizona y les pidieron que describieran el resultado de un partido
de fútbol jugado por el equipo universitario unas semanas antes (Cialdini et al., 1976). A
algunos estudiantes se les preguntó sobre el resultado de un juego en el que su equipo
fue derrotado; a otros se les preguntó sobre el resultado de otro juego: el juego en el
que ganó su equipo. Mi asistente, Avril Thorne, y yo simplemente escuchamos las
respuestas y contamos el número de estudiantes que usaron el pronombre "nosotros"
en sus descripciones. Después de tabular los resultados, se hizo evidente que los
estudiantes intentaban asociarse con el éxito. Usaron el pronombre "nosotros" para
describir la victoria del equipo universitario: "Vencimos a Houston 17-14" o
simplemente "Ganamos". Sin embargo, en el caso de la derrota del equipo universitario,
el pronombre "nosotros" prácticamente no se utilizó, los estudiantes utilizaron
construcciones que les permitieron mantenerse alejados del equipo derrotado:
"Perdieron ante Missouri con una puntuación de 30: 20" o "No sé qué puntaje, pero el
estado de Arizona ha fallado". El deseo de asociarse con los ganadores y al mismo
tiempo distanciarse de los perdedores se reflejó en el siguiente comentario de un
estudiante: “El estado de Arizona perdió por un marcador de 30: 20. ¡Arruinaron nuestra
oportunidad de ganar un campeonato nacional ! "
La tendencia a reclamar vínculos con el ganador no sólo se puede encontrar en
ejemplos deportivos. Después de las elecciones generales en Bélgica, los
investigadores rastrearon cuánto tiempo les tomó a los propietarios retirar de sus
jardines los carteles de apoyo a un partido político en particular. Cuantos más votos se
emitieron para un partido en una elección, más tiempo disfrutaron los propietarios de
esta asociación positiva sin quitar los carteles (Boen et al., 2002). Si bien el deseo de
disfrutar de la gloria reflejada es común a todos nosotros hasta cierto punto,
probablemente haya algo especial en las personas que lo llevan demasiado lejos. ¿Qué
son estas personas? A menos que me equivoque, no son sólo fanáticos entusiastas de
los deportes; Se trata de personas que tienen defectos de personalidad ocultos: baja
autoestima. Una baja opinión de sí mismos, escondida en lo más profundo de su ser,
les hace afirmarse no a través de sus propios logros, sino a través de la demostración
de sus conexiones con aquellos que han logrado mucho. En nuestra cultura florecen
varias "variedades" de estas personas. Un ejemplo clásico es el de un hombre que
constantemente insinúa sus conexiones en círculos influyentes. Este tipo se parece en
muchos aspectos a una adolescente, una fanática de un músico de rock que sueña con
decirles a sus amigas que "estuvo con él" durante algún tiempo. Todos estos individuos
tienen una cosa en común: la creencia de que uno sólo puede afirmarse fuera del
propio Ser. Algunas de estas personas trabajan con el principio de asociación de forma
un poco diferente. No buscan dar a conocer sus aparentes conexiones con miembros
exitosos de la sociedad, sino que intentan "inflar" el éxito de aquellas personas con las
que realmente están conectados. Un ejemplo sorprendente es el de la famosa "madre
de escena", obsesionada con el deseo de convertir a su hijo en una estrella. Por
supuesto, no sólo las mujeres se comportan de forma similar. Hace unos años, un
obstetra en Davenport, Iowa, se negó a atender a las esposas de tres administradores
escolares sólo porque los maridos de las mujeres supuestamente impedían que su hijo
se diera vuelta durante los partidos de baloncesto de la escuela. En ese momento, una
de las mujeres tenía ocho meses de embarazo.
Proteccion
Dado que la simpatía puede generarse de muchas maneras, el conjunto de defensas
contra los "profesionales del cumplimiento" que utilizan la regla del favor para sus
propios fines debería ser bastante simple y universal. No tiene sentido desarrollar
muchas tácticas especiales para contrarrestar cada una de las innumerables formas de
influir en la actitud de una persona hacia algo o alguien. Es difícil, si no imposible,
encontrar una estrategia específica para bloquear cada camino particular que pueda
tomar el profesional de cumplimiento. Además, se ha demostrado que algunos de los
factores que contribuyen al surgimiento de la simpatía (atracción física, familiaridad,
asociación) operan en el nivel subconsciente, lo que no nos permite brindar una
protección oportuna contra ellos.
Se debe desarrollar un enfoque general que pueda aplicarse para neutralizar la
influencia indeseable de cualquiera de los factores que contribuyen al surgimiento de la
simpatía. Es muy importante elegir el momento adecuado para lanzar un contraataque.
No deberíamos intentar identificar "factores de ubicación" e impedir que funcionen
antes de que empiecen a influir en nosotros. Sería mejor dejar que estos factores
funcionen. Se deben tomar acciones cuando el sentimiento inadecuado de simpatía ya
ha sido causado por el “profesional de cumplimiento”. El momento de ponernos a la
defensiva es cuando empezamos a sentir que alguien nos gusta más de lo que
deberíamos dadas las circunstancias.
Al centrarnos en el resultado en lugar de en los pasos intermedios, podemos evitar el
tedioso y casi inútil intento de identificar las muchas formas en que los profesionales
del cumplimiento influyen en nuestra actitud hacia ellos. Sólo debemos hacer sonar la
alarma cuando tengamos la sensación de que de repente nos enamoramos de alguien
más rápido o más profundamente de lo que deberíamos haber esperado. Semejante
sentimiento nos advierte que probablemente se ha utilizado alguna táctica especial
contra nosotros. Ahora puedes empezar a tomar las contramedidas necesarias. Tenga
en cuenta que la estrategia que propongo tiene mucho en común con el estilo de
jiu-jitsu tan querido por los "profesionales del cumplimiento". No intentamos limitar la
influencia de los factores que contribuyen al surgimiento de la simpatía. Todo lo
contrario. Permitimos que estos factores se manifiesten con toda su fuerza y luego
usamos esta fuerza contra aquellos que se iban a beneficiar de ellos. Cuanto mayor
sea esta fuerza, más notoria será y, por tanto, más fácil nos resultará afrontarla.
INFORME DEL LECTOR 5.3
(un empleado de uno de los estudios de cine de Hollywood)
Como trabajo en la industria cinematográfica, me interesa todo lo relacionado con el
cine. La noche más importante del año para mí es la noche de los Premios de la
Academia. Incluso grabo el programa en video para poder escuchar una y otra vez los
discursos de aceptación de actores que admiro especialmente. Uno de mis discursos
favoritos es el que pronunció Kevin Costner después de que su película Bailando con
lobos fuera votada como la mejor película de 1991. Me encanta cómo discute con los
críticos que dicen que la película no merece este premio. Personalmente me gusta
tanto la película que también la grabé en vídeo. Pero hubo un punto en ese discurso que
no me había impactado antes. Esto es lo que dijo sobre el primer premio de su película:
“Aunque para el resto del mundo esto puede no ser muy importante, para nosotros
siempre lo será. Lo que está sucediendo ahora es un momento verdaderamente
inolvidable para mi familia, mis hermanos nativos americanos, especialmente los
Lakota Sioux, y para aquellos chicos con los que una vez fui a la escuela.
Bien, es comprensible por qué el propio Kevin Costner nunca olvidará este momento.
No hay duda de por qué su familia la recordará. Incluso puedo entender qué tienen que
ver los indios con esto, ya que la película todavía trata sobre ellos. Pero ¿por qué
menciona a aquellos con quienes estudió en la escuela? Más tarde leí cómo los
aficionados al deporte disfrutan de la gloria de una celebridad de su ciudad natal y me
di cuenta de qué se trataba. Todos los que fueron a la misma escuela que Kevin
Costner recordarán esto cuando sepan que ganó un Oscar. Estarán encantados de
pensar en ello, incluso si no tienen nada que ver con ello. Y creo que realmente crecerán
en la opinión de los demás, simplemente sucede. No es necesario ser una estrella para
disfrutar de la fama. A veces basta con estar al menos remotamente involucrado con
una celebridad. Sí interesante.

Nota del autor: Me he encontrado con el mismo fenómeno toda mi vida cuando les
digo a los arquitectos que sé que nací en la misma ciudad que el famoso Frank Lloyd
Wright. No me malinterpretéis, no quiero disfrutar de la gloria de los demás, pero me
interesa ver la reacción de mis amigos: “¡Guau! - dicen sus ojos, - tú - ¡¿y de repente
Frank Lloyd Wright?!
Digamos que está negociando con Business Dan, un candidato al título de "mejor
concesionario de automóviles". Después de charlar un rato y discutir los detalles
técnicos contigo, Dan te ofrece un trato; Quiere que decidas comprar un coche. Sin
embargo, antes de tomar tal decisión, hazte la pregunta clave: “En los 25 minutos que
llevo conociendo a este chico, ¿me gustó más de lo que debería?”. Si responde que sí,
considere cómo se comportó Dan durante esos pocos minutos. Quizás recuerdes que
te atendió (café y donas), elogió tu gusto a la hora de elegir modelo y combinación de
colores, te hizo reír y se puso de tu lado en una discusión con el gerente general para
ayudarte a ahorrar dinero.
Aunque un análisis de este tipo de lo que está sucediendo puede resultar muy útil, no
es una condición necesaria para la protección. Una vez que descubras que Dan te gusta
más de lo que esperas, no tendrás que intentar averiguar por qué. El simple hecho de
reconocer un afecto injustificado por alguien debería ser suficiente para hacerte
desconfiar y comenzar a resistir la presión que se te ejerce. En este caso, puedes
revertir las cosas cambiando drásticamente tu actitud hacia Dan. Pero esto puede
resultarle deshonesto y, además, ir en contra de sus intereses. Después de todo,
algunas personas son comprensivas por naturaleza; Quizás Dan sea sólo uno de ellos.
Sería un error rechazar automáticamente a aquellos "profesionales del cumplimiento"
que parecen particularmente agradables. Además, por su propio bien, no debe privarse
de la oportunidad de hacer negocios con personas tan amables, especialmente si
pueden ofrecerle las condiciones de transacción más favorables para usted.
Recomendaría hacerlo. Si decides: "Dadas las circunstancias, este tipo me gusta
demasiado", es hora de pasar rápidamente a una contramaniobra. Separe mentalmente
a Dan de los autos que intenta venderle. Piensa en este punto que si decides comprar el
auto de Dan, lo sacarás del lote de la agencia , no de Dan. No tiene nada que ver con
comprar un automóvil si Dan te resulta agradable porque es guapo, divertido, está
interesado en tu pasatiempo favorito o tiene parientes en el lugar donde creciste.
Debes centrar conscientemente tu atención únicamente en los términos del trato y las
ventajas del automóvil que Dan te ofrece. Al tomar decisiones basadas en concesiones,
siempre debes intentar separar tu actitud hacia el demandante de los sentimientos que
tienes hacia él. Habiendo entablado incluso un breve contacto personal o social con el
demandante, podemos olvidar fácilmente esta distinción. En los casos en que somos
suficientemente indiferentes hacia el demandante, nuestro olvido no nos llevará
demasiado lejos en una dirección peligrosa. Se puede cometer un grave error cuando
nos agrada la persona que hace la exigencia.
Por eso es tan importante tener cuidado de no sentir demasiada simpatía hacia
aquellos que presionan mucho para que usted cumpla. Reconocer este sentimiento
puede servir como recordatorio para separar al vendedor de los méritos del producto y
tomar una decisión basada en consideraciones que pertenecen únicamente a este
último. Si todos siguiéramos esta recomendación, estoy seguro de que sería mucho
más probable que estuviéramos satisfechos con los resultados de nuestras
interacciones con los "profesionales de cumplimiento", aunque sospecho que Business
Dan tendría menos probabilidades de estarlo.
conclusiones
• La gente prefiere estar de acuerdo con personas que conocen y les agradan.
Conociendo esta regla, los "profesionales del cumplimiento" suelen intentar parecer lo
más atractivos posible.
• Una de las características de una persona que influye en la actitud de los demás hacia
ella es su atractivo físico. Aunque esto se sabe desde hace mucho tiempo, los
resultados de los estudios realizados sugieren que el papel del atractivo físico a la hora
de establecer contactos sociales es mucho más significativo de lo esperado. Parece
que el atractivo físico contribuye a una sobreestimación de otras cualidades humanas,
como el talento, la amabilidad y la inteligencia. Por lo tanto, las personas atractivas
parecen más persuasivas y necesitan hacer menos esfuerzos para cambiar las
opiniones de otras personas y obtener el resultado deseado.
• El segundo factor que influye en nuestra actitud hacia una persona y el grado de
nuestra conformidad es la similitud. Nos gustan las personas que son como nosotros y
estamos más dispuestos a aceptar las demandas de esas personas, a menudo de
manera inconsciente. También se ha observado que somos favorecidos por personas
que nos prodigan elogios. Escuchar elogios, incluidos los que se hacen por motivos
egoístas, puede tener consecuencias desagradables, ya que nos hace más dóciles.
• Otro factor que tiende a influir en lo que sentimos por una persona o cosa es la
familiaridad con esa persona. Esta influencia es real, en primer lugar, cuando el
contacto se produce en circunstancias que provocan emociones positivas, por ejemplo,
en una cooperación conjunta exitosa. Finalmente, otro factor que influye en la forma en
que las personas se relacionan entre sí es la presencia de asociaciones. Los
anunciantes, los políticos y los comerciantes buscan asociarse a sí mismos o a sus
productos con algunos aspectos positivos en la mente de las personas. Otros
individuos (por ejemplo, los aficionados al deporte) también intentan asociarse ante los
demás con acontecimientos positivos y distanciarse de los acontecimientos
desagradables.
• Para reducir la influencia indeseable del principio de benevolencia en nuestras
decisiones de cumplimiento, debemos adherirnos a la siguiente estrategia. Debemos
estar en guardia si notamos que comenzamos a sentir una simpatía excesiva por el
demandante. Al darnos cuenta de que realmente nos agrada el demandante, debemos
separar mentalmente a esta persona de su oferta y tomar una decisión basada
únicamente en los méritos de la oferta misma.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Qué es el efecto halo? ¿Cómo, dado este efecto, se puede explicar la existencia de
una relación entre el atractivo físico de una persona y la idea general que otras
personas tienen sobre ella?
2. Nos tiende a agradar la gente que dice que le agradamos (es decir, aquellos que nos
colman de elogios). También tendemos a simpatizar con las personas que dicen ser
como nosotros (es decir, personas que son como nosotros). ¿Cómo podemos
demostrar que tendemos a estar de acuerdo con “otros como tú” automáticamente?
3. En los campamentos de verano para niños se llevó a cabo una serie de estudios
sobre las causas y la reducción de la hostilidad entre representantes de diversos
grupos. Una vez que comenzó la hostilidad, ¿qué medidas ayudaron a reducirla? ¿Qué
medidas han resultado ineficaces?
4. ¿Qué puedes decirnos sobre el deseo de la mayoría de las personas de disfrutar de la
gloria reflejada? ¿En qué condiciones y en qué personas se manifiesta más claramente
esta tendencia?

Pensamiento crítico
1. En una carta a su hermana, Jane Austen afirmó: "Quiero que la gente no sea muy
agradable, esto me ahorra la molestia de quererlos demasiado". ¿Qué dificultades
asociadas con la manifestación de la buena voluntad de la gente hacia nosotros tenía
en mente?
2. Will Rogers se jactaba de no haber conocido a un hombre que no le agradara. ¿A qué
puede conducir este enfoque de las relaciones interpersonales? La visión de Rogers
sobre los beneficios de ser amable con otras personas es claramente diferente de la de
Austin. Piensa en tu propio estilo interpersonal. ¿Está más cerca del estilo Rogers o del
estilo Austin? ¿Por qué?
3. ¿Qué paralelos puedes establecer entre los hallazgos de los investigadores del
campamento de niños y los hallazgos de los psicólogos con respecto al impacto de a)
la eliminación de la segregación escolar yb) la coeducación colaborativa de diferentes
grupos étnicos en la misma clase?
4. Suponga que quiere que la persona sentada a su lado lo trate con más simpatía.
Utilizando el conocimiento adquirido en este capítulo, describe cómo organizarás tu
próxima reunión con esta persona para lograr tu objetivo.
Capítulo 6
Respeto controlado por la autoridad

Sigue al experto.
Virgilio

Digamos que mientras hojeas un periódico, ves un anuncio que anuncia que se
necesitan voluntarios para participar en un experimento sobre los efectos del castigo
en la memoria, que está llevando a cabo el Departamento de Psicología de una
universidad cercana. Supongamos además que, al encontrar intrigante la idea de tal
experimento, se comunica con el líder del proyecto, el profesor Stanley Milgram, y
acuerda con él que vendrá al laboratorio para una sesión de una hora. Cuando entras a
la habitación, ves a dos hombres. Uno es el investigador a cargo del experimento, como
lo demuestra la bata gris que lleva y la carpeta que sostiene. El otro hombre es un
voluntario como usted y parece normal en todos los sentidos.
Luego de un intercambio de saludos y cortesías, el investigador comienza a explicar el
propósito del experimento. Dice que quiere descubrir cómo el castigo afecta la
memoria. Por lo tanto, a un participante se le asignará la tarea de aprender pares de
palabras de una larga lista hasta que haya memorizado cada par; esta persona
desempeñará el papel del alumno. El trabajo del otro participante será poner a prueba la
memoria del Estudiante y aplicarle una descarga eléctrica cada vez más potente como
castigo por cada error que cometa; esta persona desempeñará el papel de maestro.
Naturalmente, al escuchar esto, empiezas a ponerte un poco nervioso. Tienes un muy
mal presentimiento cuando, después del sorteo, descubres que te han asignado el
papel de Alumno. No anticipó que el estudio implicaría dolor, así que simplemente
decidió abandonarlo. “Pero no”, piensas entonces, “puedo irme en cualquier momento.
Quizás la descarga eléctrica no sea demasiado fuerte."
Después de que le hayan dado la oportunidad de memorizar los pares de palabras, el
examinador lo ata a una silla y le coloca electrodos en el brazo. Empiezas a
preocuparte de nuevo y preguntas qué tan peligroso es este procedimiento. La
respuesta del investigador no le tranquiliza; Dice que aunque la acción de la corriente
puede ser extremadamente dolorosa, la descarga eléctrica no provocará "ningún
cambio irreversible en los tejidos del cuerpo". Después de eso, el investigador y el
profesor te dejan en paz y se van a otra habitación. El profesor comienza a hacerte
preguntas utilizando un sistema de comunicación remota bidireccional y te castiga con
una descarga eléctrica por cada respuesta incorrecta.
A medida que avanza la prueba, comienzas a comprender el principio por el cual opera
el Maestro. Hace una pregunta y espera su respuesta. Cada vez que cometes un error,
el Maestro primero te dice cuál será la potencia de la descarga eléctrica y luego
presiona el botón correspondiente. Lo peor de todo es que con cada error que cometes,
el voltaje aumenta en 15 voltios.
La primera parte de la prueba va bien. La acción de la corriente es desagradable, pero
tolerable. Sin embargo, a medida que sus errores se acumulan, la descarga eléctrica
comienza a doler bastante. El dolor te impide concentrarte, por lo que el número de
errores que cometes aumenta y, como resultado, el dolor se vuelve aún más intenso. Al
aplicar voltajes de 75, 90 y 105 voltios, gritas de dolor. 120 voltios te hacen gritar a
través del sistema de intercomunicación que sientes un gran dolor. Soportas otra
descarga eléctrica con un gemido y decides que ya no puedes soportar este tormento.
Después de que el Maestro aumenta el voltaje a 150 voltios, gritas a través del sistema
de intercomunicación: “¡Eso es! ¡Sácame de aquí! ¡Sáquenme de aquí por favor! ¡Déjame
salir!"
En lugar de liberarte, el Maestro te hace una nueva pregunta. Sorprendido y confundido,
murmuras lo primero que te viene a la mente. La respuesta, por supuesto, es incorrecta
y el Maestro aumenta el voltaje a 165 voltios. Gritas desgarradoramente y exiges que el
Maestro deje de burlarse de ti y te deje salir. Él ignora tu solicitud y pasa a la siguiente
pregunta del examen, que por supuesto no puedes responder correctamente. A un error
le sigue un castigo terrible. No puedes contenerte más; El dolor ahora es tan intenso
que te hace retorcerte y gritar. Pateas la pared, exiges liberación, le ruegas al Maestro
que te ayude. Sin embargo, el Maestro continúa haciendo preguntas, como antes, y
también continúa aumentando el voltaje a 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, 300 voltios.
Te das cuenta de que pronto probablemente no podrás responder las preguntas
correctamente y, por lo tanto, le gritas al Maestro que ya no las responderás. Nada
cambia; El profesor interpreta la falta de respuesta como una respuesta incorrecta y
envía un nuevo rayo. La terrible experiencia continúa hasta que te desmayas. Ya no
puedes gritar ni pelear. Sólo puedes sentir un dolor terrible cada vez. Tal vez, piensas, tu
completa inactividad hará que el Maestro se detenga, porque ahora no tiene sentido
continuar con el experimento. Pero el Maestro sigue gritando despiadadamente
preguntas de examen. El voltaje alcanza los 400 voltios. “¿Qué clase de persona es
esta? piensas confundido. ¿Por qué no me ayuda? ¿Por qué no se detiene?
El poder opresivo de la autoridad
A la mayoría de ustedes, el escenario descrito anteriormente les debe haber recordado
un cuento de hadas o un mal sueño. Sin embargo, para comprender lo terrible que es
este escenario, debes entender que en la mayoría de los aspectos es real. El famoso
psicólogo Profesor Milgram (Milgram, 1974) realizó el siguiente experimento, o mejor
dicho, una serie de experimentos. Los participantes, que desempeñaban el papel del
Maestro, estaban dispuestos a "golpear" con una descarga eléctrica a un hombre que
gritaba roncamente y suplicaba clemencia: el Estudiante. El experimento realizado por
Milgram se diferenciaba del descrito anteriormente sólo en un detalle. De hecho, no
hubo descargas eléctricas; El estudiante que suplicó misericordia y liberación mientras
sufría no fue el sujeto de prueba real, sino el actor que fingió estar sufriendo un shock.
Por tanto, el verdadero propósito de la investigación de Milgram no tuvo nada que ver
con estudiar los efectos del castigo sobre la memoria. Milgram estaba interesado en
una pregunta completamente diferente: ¿cuánto sufrimiento está dispuesta la gente
corriente a infligir a otras personas completamente inocentes, si ese dolor es su
trabajo?
La respuesta a esta pregunta no puede dejar de causar preocupación. En una situación
similar en casi todos los detalles a los acontecimientos que tuvieron lugar en el "mal
sueño" descrito anteriormente, los sujetos, que desempeñaban el papel de Maestro,
estaban dispuestos a infligir a los Estudiantes todo el dolor que pudieran. En lugar de
compadecerse de la víctima, aproximadamente 2/3 de los sujetos del experimento de
Milgram continuaron aumentando el voltaje (hasta 450 voltios) hasta que el
investigador dio la orden de finalizar el experimento. Sin embargo, aún más alarmante
es el hecho de que casi ninguno de los 40 sujetos que participaron en este experimento
se negó a desempeñar el papel de Maestro cuando el Estudiante comenzó a exigir su
liberación; no lo hicieron más tarde, cuando la víctima comenzó a suplicar clemencia.
Es más, incluso cuando el Estudiante comenzaba a responder a cada descarga
eléctrica con un grito desesperado, los sujetos Maestros continuaban presionando los
botones. Ninguno de ellos se detuvo hasta que le enviaron una descarga eléctrica tan
potente (300 voltios) que la víctima comenzó a gritar desesperada: “¡Ya no puedo
responder preguntas!”; e incluso entonces los que se detuvieron eran una clara minoría.
Los resultados obtenidos sorprendieron a todos los involucrados en este experimento,
incluido el propio Milgram. Unos días antes del inicio del experimento, Milgram pidió a
varios de sus colegas, estudiantes de posgrado en psicología de la Universidad de Yale
(donde se llevó a cabo este experimento), que revisaran el diseño del estudio y trataran
de adivinar cuántos sujetos docentes tendrían, sin importar qué. , aumentaron la
potencia de la descarga eléctrica enviada (se pudo aumentar el voltaje a 450 voltios)
hasta que el experimentador los detuvo. La mayoría de los psicólogos entrevistados
supusieron que entre el 1 y el 2% de todos los sujetos harían esto. También se
entrevistó a 39 psiquiatras. Dieron una predicción aún menos precisa, según la cual
sólo 1 de cada 1.000 sujetos mostrará su voluntad de completar la tarea hasta el final.
En consecuencia, nadie esperaba los sorprendentes resultados que se obtuvieron.
¿Cómo se puede explicar la crueldad mostrada por los sujetos de prueba? Se han
hecho varias sugerencias. Éstos son algunos de ellos: todos los sujetos eran hombres
con tendencia a acciones agresivas; los sujetos no entendían cuánto daño, por no
mencionar el dolor, podían causar descargas eléctricas tan poderosas; los sujetos eran
simplemente monstruos morales que disfrutaban de la oportunidad de infligir
sufrimiento. Todas estas suposiciones no fueron confirmadas. Un experimento
adicional demostró que el género del sujeto no es crítico; Las profesoras se
comportaron exactamente igual que los profesores varones en el primer experimento
de Milgram.
Arroz. 6.1. estudio de milgram
La imagen muestra cómo el experimentador y el sujeto-Maestro están atados con
cinturones a la silla del Estudiante (víctima) y colocan electrodos en su cuerpo.
Otro experimento examinó la explicación de que los sujetos subestimaron el daño
físico potencial que causaron a la víctima. Antes de comenzar el experimento adicional,
se le pidió al Estudiante que anunciara que tenía el corazón enfermo y que no podía
soportar fuertes descargas eléctricas: “¡Eso es! Déjame salir de aquí. Te dije que tengo
mal corazón. Mi corazón está empezando a molestarme. Me niego a continuar. Déjame
salir." El comportamiento de los Maestros no ha cambiado; El 65% de los sujetos
cumplieron concienzudamente sus deberes, llevando al máximo los egresos.
Finalmente, también se rechazó por insatisfactoria la sugerencia de que los sujetos
eran sádicos. Las personas que respondieron al anuncio de Milgram y expresaron su
deseo de participar en un experimento para estudiar el efecto del castigo en la memoria
eran ciudadanos promedio (se tuvieron en cuenta su edad, profesión y nivel educativo).
Además, las respuestas de los sujetos a las preguntas de pruebas especiales que
permiten evaluar la personalidad mostraron que estas personas eran bastante
normales y tenían una psique bastante estable. De hecho, no eran diferentes de ti y de
mí; o, como dice Milgram, somos tú y yo. Si el científico tiene razón, la pregunta sin
respuesta se vuelve personal: ¿qué podría hacernos comportarnos de esta manera?
Milgram está seguro de conocer la respuesta a esa pregunta. Tenemos una conciencia
profundamente arraigada de la necesidad de obedecer a la autoridad . Según Milgram, lo
que jugó un papel decisivo en los experimentos fue la incapacidad de los sujetos para
resistir abiertamente al "jefe", un investigador vestido con una chaqueta de laboratorio,
que ordenaba a los sujetos que cumplieran la tarea que les había encomendado, a
pesar del intenso dolor. le causaron al Estudiante.
Milgram proporciona pruebas sólidas que respaldan su suposición. En primer lugar, es
obvio que si el investigador no hubiera ordenado continuar el experimento, los sujetos
abandonarían rápidamente el juego. No quisieron completar la tarea y sufrieron al ver el
sufrimiento de su víctima. Los sujetos rogaron al experimentador que los dejara parar.
Cuando no les permitió hacerlo, continuaron haciendo preguntas y presionando
botones, pero al mismo tiempo estaban cubiertos de sudor, temblando, murmurando
palabras de protesta y nuevamente rogando por la liberación de la víctima. Los sujetos
apretaron los puños con tanta fuerza que las uñas se les clavaron en las palmas; se
mordieron los labios hasta sangrar; se agarraron la cabeza; Algunos empezaron a reír
nerviosamente. Esto es lo que dice una persona que observó el experimento:
Vi a un respetable hombre de negocios entrar al laboratorio, sonriente y confiado. En 20
minutos sufrió un ataque de nervios. Temblaba, tartamudeaba, se tiraba
constantemente del lóbulo de la oreja y se retorcía las manos. Una vez, se golpeó la
frente con el puño y murmuró: "Dios mío, detengamos esto". Y, sin embargo, continuó
respondiendo a cada palabra del experimentador y le obedeció implícitamente
(Milgram, 1963).
Milgram realizó varios experimentos adicionales y como resultado recibió datos que
atestiguan de manera aún más convincente la exactitud de su suposición. Entonces, en
un caso, hizo cambios significativos en el guión. Ahora el investigador le dijo al Maestro
que se detuviera mientras la víctima insistía valientemente en que el Maestro
continuara. El resultado habla por sí solo: el 100% de los sujetos se negaron a dar al
menos una descarga eléctrica adicional cuando era requerida únicamente por el mismo
sujeto que ellos. En otro caso, el investigador y el segundo sujeto intercambiaron roles
de tal manera que el experimentador quedó atado a la silla, y el segundo sujeto ordenó
al Maestro que continuara (mientras el investigador protestaba violentamente). Una vez
más, ningún sujeto tocó el botón.
La propensión de los sujetos a la obediencia incondicional a las autoridades fue
confirmada por los resultados de otra versión del estudio principal. Esta vez el Maestro
estaba frente a dos investigadores que estaban dando órdenes contradictorias; uno
ordenó al Maestro que se detuviera cuando la víctima suplicó que la liberaran, mientras
que el otro instó al experimento a continuar. Estos órdenes contradictorios condujeron
a una situación tragicómica. Los sujetos no tuvieron tiempo de mirar de un investigador
a otro. Pidieron a ambos líderes que actuaran de manera concertada y dieran las
mismas órdenes que pudieran ejecutarse sin dudarlo: “Espera, espera. Uno le dice que
se detenga y el otro que continúe. ¿Qué tengo que hacer?" Cuando los investigadores
continuaron discutiendo entre sí, los sujetos confundidos intentaron determinar cuál de
ellos estaba a cargo. En la situación así modelada, los sujetos no podían obedecer
exactamente a la autoridad. Al final, cada profesor sujeto de prueba comenzó a actuar
con sus mejores intenciones y dejó de castigar al Estudiante. Como en otras variantes
experimentales, este resultado difícilmente se habría producido si los sujetos fueran
sádicos o personalidades neuróticas con un mayor nivel de agresividad. [33]
Según Milgram, los hallazgos indican un fenómeno aterrador: "Este estudio mostró una
disposición extremadamente fuerte de los adultos normales a ir quién sabe hasta
dónde, siguiendo las instrucciones de la autoridad" (Milgram, 1974). Ahora queda clara
la capacidad del gobierno, que es una forma de poder autoritario, para lograr la
obediencia de los ciudadanos comunes y corrientes. [34] Las autoridades nos presionan
mucho y controlan nuestro comportamiento. Después de observar a los sujetos de
prueba del Maestro retorcerse, sudar y sufrir en el experimento de Milgram, ¿puede
alguien dudar del poder de la autoridad?
Para aquellos que aún tengan dudas, será útil familiarizarse con la siguiente instructiva
historia. El 1 de septiembre de 1987, el Sr. Wilson y otros dos hombres se tumbaron en
las vías del ferrocarril desde la Base Naval Concorde en California para protestar por el
suministro estadounidense de equipo militar a Nicaragua. Los manifestantes estaban
seguros de que de esta manera podrían detener los trenes programados con armas
durante al menos un día (notificaron a los funcionarios de los departamentos
ferroviario y naval de su intención tres días antes de la acción prevista). Sin embargo, la
brigada civil, a la que se había ordenado no detenerse, ni siquiera redujo la velocidad del
tren, a pesar de que los miembros de la brigada no pudieron evitar ver a los
manifestantes tumbados en las vías a treinta metros del tren. Dos de ellos lograron
escapar en el último momento de la masa que se aproximaba, pero el Sr. Wilson no era
lo suficientemente ágil y le cortaron ambas piernas por debajo de las rodillas. Los
enfermeros de la Marina presentes en el lugar se negaron a brindarle atención médica
al Sr. Wilson y no permitieron que lo llevaran al hospital en un automóvil departamental.
Los testigos del trágico incidente, entre ellos la esposa y el hijo del Sr. Wilson,
intentaron detener la hemorragia por sí solos y esperaron 45 minutos hasta la llegada
de una ambulancia privada.
Sorprendentemente, el Sr. Wilson, que sirvió cuatro años en Vietnam, no culpa de su
desgracia ni a la tripulación del tren ni a los ordenanzas; en cambio, denuncia el
sistema que los presionaba extremamente para que cumplieran: “Simplemente hicieron
lo que yo hice en Vietnam. Cumplieron las órdenes de políticos imprudentes. Estos son
los chicos caídos." Aunque los miembros de la brigada están de acuerdo con el Sr.
Wilson en que fueron víctimas, no son tan generosos como la víctima. Lo más
sorprendente de esta historia es que los miembros de la tripulación del tren
presentaron una demanda contra el Sr. Wilson, exigiéndole una compensación
monetaria por la "humillación, sufrimiento mental y estrés físico" que experimentaron
porque el Sr. Wilson no les permitió ejecutar una orden sin consecuencias tan trágicas.
Pros y contras de la obediencia ciega
Siempre que nos enfrentamos a la acción de un factor motivador extremadamente
fuerte, hay razones para creer que una motivación tan poderosa no puede dejar de tener
una base social apropiada. El sistema de poder de las autoridades ampliamente
ramificado, reconocido por casi todos los estratos sociales, proporciona a la sociedad
enormes ventajas. Permite el desarrollo de estructuras complejas que regulan la
producción material, el comercio, las estructuras de defensa, así como estructuras de
control social. La otra alternativa, la anarquía, difícilmente conduce al progreso social.
La anarquía, según el filósofo Thomas Hobbes, suele hacer que la vida sea "miserable,
repugnante, salvaje y corta". Desde la infancia se nos enseña a pensar que la
obediencia a las autoridades reconocidas está bien y la desobediencia a ellas está mal.
Esta idea está presente en las lecciones que nos enseñan nuestros padres, los poemas
que aprendemos en la escuela, las historias y canciones de nuestra infancia y los libros
de reglas de los sistemas legales, militares y políticos que encontramos cuando somos
adultos. La propensión de los ciudadanos a la obediencia y lealtad a las autoridades
tiene un gran valor social. La educación religiosa también contribuye a arraigar en la
mente de las personas la idea de la necesidad de obedecer a las autoridades. Así, la
Biblia describe cómo la desobediencia a la autoridad suprema llevó a Adán, Eva y, como
resultado, a toda la humanidad a perder el paraíso. Más adelante en el Antiguo
Testamento encontramos una historia que puede considerarse la contraparte bíblica de
la experiencia de Milgram. Esta es la historia de la disposición de Abraham a hundir un
puñal en el corazón de su pequeño hijo por orden de Dios dada sin explicación alguna.
De esta historia podemos concluir que cualquier acción, incluso sin sentido e injusta, es
correcta si se realiza por orden de una autoridad suficientemente alta. Dios envió una
prueba severa a Abraham para probar su obediencia. Y Abraham, así como los sujetos
del experimento de Milgram, que tal vez recibieron de él una de las primeras lecciones
sobre obediencia a la autoridad, pasaron la prueba.
Historias como la parábola de Abraham, así como estudios como el experimento de
Milgram, pueden decirnos mucho sobre la importancia social de obedecer a la
autoridad. Sin embargo, por otro lado, pueden engañarnos. Normalmente no sufrimos
demasiado por la necesidad de cumplir con los requisitos de las autoridades. De hecho,
nuestra sumisión a menudo toma la forma de un clic, un zumbido o una respuesta con
poco o ningún pensamiento consciente. La información recibida de una autoridad
reconocida puede decirnos cómo actuar en una situación particular.
Después de todo, según Milgram, a menudo existen beneficios prácticos reales al
aceptar los dictados de figuras de autoridad. En la infancia, pensamos que estas
personas (por ejemplo, padres, maestros) saben más que nosotros y, por lo general,
encontramos útiles sus consejos, en parte porque consideramos que nuestros
mentores son muy sabios, en parte porque son ellos los que deciden cuándo debemos
hacerlo. ser recompensados y cuándo deberíamos ser castigados. Estos mismos
factores siguen desempeñando un papel importante cuando crecemos, aunque ahora
los empresarios, jueces y miembros del gobierno se convierten en autoridades para
nosotros. Dado que estas personas tienen mucho más acceso a la información y al
poder que nosotros, parece lógico que cumplamos con sus demandas. Esta forma de
ver las cosas nos lleva muchas veces a obedecer a la autoridad incluso cuando no tiene
sentido hacerlo.
Esta inconsistencia es característica de todos los principales instrumentos de
influencia. En este caso, si nos damos cuenta de que la obediencia a la autoridad es
beneficiosa para nosotros, podemos darnos el lujo de ser automáticamente obedientes.
Al mismo tiempo, el más y el menos de tal sumisión ciega es su naturaleza mecánica.
Pensamos que no deberíamos pensar; por lo tanto, no pensamos. Si bien esta
obediencia inconsciente en la gran mayoría de los casos fomenta la acción adecuada
en una situación particular, existen excepciones obvias, ya que reaccionamos, no
pensamos.
Veamos un ejemplo relacionado con la medicina. En el campo de la medicina, la
presión de las autoridades es muy notoria y fuerte. La salud es sumamente importante
para nosotros, por eso médicos con gran conocimiento y capacidad en esta área vital
ocupan el puesto de autoridades respetadas. Cada trabajador médico comprende en
qué escalón de la escala jerárquica del sistema de salud se encuentra y también
comprende que el médico está en lo más alto. Nadie puede impugnar la decisión de un
médico, excepto quizás otro médico de mayor rango. Como consecuencia de ello, se ha
arraigado entre el personal médico la tradición de obedecer automáticamente las
órdenes de los médicos.
piense siquiera en cuestionar la exactitud de esa decisión, precisamente porque tan
pronto como una autoridad reconocida da una orden, Los subordinados dejan de pensar
y empiezan a trabajar automáticamente. Hay una reacción tipo clic , zumbido. Por tanto,
tenemos que admitir que los errores médicos son inevitables. De hecho, según el
Instituto de Medicina, que asesora al Congreso americano en materia de política
sanitaria, un paciente en un hospital puede sufrir al menos un error médico al día
(Szabo, 2007).
Los médicos cometen errores al recetar medicamentos a los pacientes por diversas
razones. Sin embargo, dos profesores de farmacología de la Universidad de Temple,
Michael Cohen y Neil Davies, autores del libro Errores de medicación: causas y
prevención, creen que la fe ciega, que no siempre está justificada, de los pacientes, sus
familiares y el personal médico subalterno del médico tratante. Según Cohen, "una y
otra vez, los pacientes, enfermeras, farmacéuticos y otros médicos no cuestionan la
necesidad de utilizar un medicamento recetado". Tomemos como ejemplo el caso de
"dolor de oído rectal (rectal)" informado por Cohen y Davis. El médico le dijo al paciente
que se pusiera gotas en el oído derecho, que estaba muy inflamado y doloroso. Pero en
lugar de escribir el “oído derecho” completo en la receta, el médico redujo la receta a la
siguiente línea: “Goteo en el oído derecho” ( colocar en Oído trasero ). Luego de revisar
la receta, la enfermera de turno, sin pensarlo dos veces, envió la cantidad requerida de
gotas para los oídos en el ano del paciente. [35]
Por supuesto, ese tratamiento era absurdo, pero ni el paciente ni la enfermera dudaban
de la exactitud de la prescripción. De esta historia podemos sacar la siguiente
conclusión: en la mayoría de los casos no somos capaces de evaluar críticamente las
órdenes de las autoridades reconocidas. No consideramos la situación en su conjunto,
sino que prestamos atención sólo a sus aspectos individuales y reaccionamos en
consecuencia.
Cada vez que nos volvemos fáciles de gestionar, surgen "profesionales del
cumplimiento" para tratar de aprovecharnos de ello. Todo el mundo sabe que los
anunciantes suelen aprovecharse de nuestro respeto por los médicos. Los actores
contratados desempeñan el papel de médicos que elogian los productos médicos. Por
ejemplo, el actor Robert Young habla a los espectadores sobre los peligros de la
cafeína y recomienda beber café descafeinado de la marca Sanka . La exhibición de
este comercial promovió la venta de una cantidad tan grande de café que este
comercial no abandonó las pantallas de televisión durante varios años. Pero ¿por qué
este anuncio tuvo una influencia tan fuerte en los compradores potenciales? ¿Por qué
deberíamos confiar en las palabras de Robert Young al promocionar el café
descafeinado? Los empleados de la agencia de publicidad que contrató a este actor
sabían muy bien que en la mente del público estadounidense se le asociaba con el Dr.
Marcus Welby, cuyo papel interpretó en la popular serie de televisión. Por supuesto, si
juzgamos con sensatez, no tiene sentido caer bajo la influencia de las
recomendaciones de un hombre que, como se sabe, es sólo un actor que desempeña el
papel de médico. Pero en la práctica, esta persona contribuyó a un aumento
significativo en la demanda de Sanka.
INFORME DEL LECTOR 6.1
(profesor de la Universidad de Texas)
Crecí en el "gueto italiano" en Warren, Pensilvania. Un día llegué a casa para visitar a mi
familia. Debo decir que las pequeñas tiendas italianas dejaron de existir y fueron
sustituidas por grandes supermercados, como ocurre ahora en todas partes. Mi madre
me envió a un supermercado así para comprar una lata de tomates enlatados en el
italiano "Furmano". Descubrí que casi todos los tomates están agotados. En busca de
un frasco, rebusqué durante mucho tiempo en los estantes y finalmente encontré
tomates enlatados "Furman". Mirando de cerca la etiqueta, me di cuenta de que
"Furmano" y "Furman" son la misma comida enlatada. Precisamente en las latas de
algunos tipos de conservas se añadió la letra “o” al nombre de la empresa. Pensé: ¿tal
vez esto se deba al hecho de que al comprar tomates en italiano, la gente tratará el
producto con más confianza si el nombre de la empresa termina en vocal?

Nota del autor: La persona que escribió este informe también agregó que la "o" al final
de una palabra juega un doble papel. Esto no sólo da credibilidad al fabricante, sino que
también hace que el producto sea algo más cercano a las personas que viven en el
"gueto italiano".
No hace mucho, el proveedor de tarjetas de crédito MasterCard, con una intención
similar, lanzó una campaña para fomentar la "tradición de las vacaciones en familia". La
campaña dio a las mujeres la oportunidad de "charlar" online con influencers sobre
cómo pueden preparar sus hogares para las fiestas, hacer felices a sus hijos,
establecer costumbres familiares y comprar fantásticos regalos (usando MasterCard,
por supuesto ) . ¿Quiénes fueron los expertos seleccionados para brindar
asesoramiento? Se trataba de las actrices Florence Henderson y Jane Kazmarek, cuyas
credenciales en el campo, resultó, se basaban únicamente en sus papeles como
madres de televisión en The Brady Bunch y Malcolm in the Middle . [36]
Apariencia, no sustancia
Cuando vi por primera vez el comercial de Robert Young, lo que más me llamó la
atención fue la capacidad de un actor que en realidad no era una autoridad para utilizar
el principio de autoridad. La apariencia de autoridad fue suficiente. Esto dice mucho.
Cuando reaccionamos como clics, zumbidos , nos dejamos influenciar no sólo por las
autoridades, sino también por sus símbolos.
Algunos de estos símbolos de autoridad nos alientan invariablemente a hacer
concesiones en ausencia de una autoridad real. Estos símbolos suelen ser utilizados
por aquellos "profesionales de cumplimiento" que en realidad no son autoridades. Los
estafadores virtuosos, por ejemplo, crean a su alrededor una “nube de autoridad” a
partir de los títulos, pertenencias personales y ropa correspondientes. Por lo general,
salen pavoneándose de un automóvil elegante, vestidos elegantemente, y se presentan
a su víctima prevista como médicos, jueces, profesores o comisionados de Fulano de
Tal. Entienden que este tipo de equipamiento aumenta sus posibilidades de éxito. Cada
uno de los tres tipos de símbolos de autoridad mencionados anteriormente tiene su
propia historia y merece una consideración detallada.

Títulos
Los títulos, a diferencia de otros símbolos de autoridad, son extremadamente difíciles y,
sin embargo, muy fáciles de adquirir. Se necesitan años de arduo trabajo para ganar un
título de manera honesta. Sin embargo, alguien que no quiera esforzarse mucho puede
simplemente ponerse una etiqueta y así automáticamente ganarse el respeto. Esto es
exactamente lo que hacen los actores que actúan en anuncios de televisión y los
estafadores virtuosos.
Hace poco hablé con un amigo mío que es profesor en una conocida universidad del
este. Su historia me convenció una vez más de que es el título el que muchas veces nos
influye, y no la esencia de quien reclama sus derechos sobre él. Mi amigo viaja mucho y
suele charlar con desconocidos en bares, restaurantes y aeropuertos. Dice que mucha
experiencia de vida le ha enseñado a nunca utilizar su título durante este tipo de
conversaciones. Mi amigo dice que cuando anuncia su cátedra, la naturaleza de la
interacción cambia inmediatamente. Las personas que eran conversadores directos e
interesantes se vuelven respetuosas, aburridas y comienzan a estar de acuerdo con
cada una de sus palabras. Mi amigo está sorprendido e incluso algo molesto por tales
cambios. Se pregunta: "Sigo siendo el mismo tipo con el que han estado hablando
durante los últimos treinta minutos, ¿verdad?". Ahora mi amigo en tales situaciones
prefiere escribir algo sobre su profesión.
Arroz. 6.2. ¿Cuál es el principal?
Las investigaciones en el campo de la comunicación han demostrado que en las
conversaciones las personas ajustan inconscientemente su voz y su forma de hablar al
estilo del interlocutor, dotado de poder o autoridad. Por ejemplo, se analizaron los
programas de televisión de Larry King, en los que participaron Bill Clinton, George W.
Bush, Barbara Streisand y otros personajes más o menos famosos. Si una persona
ocupaba un puesto muy alto, Larry King adaptaba su forma de hablar a la del invitado.
Pero si el estatus del invitado era menos alto (por ejemplo, Spike Lee o Julia Andrews),
no fue el discurso de Larry King el que cambió, sino los invitados del programa (Gregory
& Webster, 1996)
Este ejemplo no es típico. La mayoría de las veces, las personas (sobre todo los
“profesionales de cumplimiento”) asumen títulos que en realidad no tienen. Tal
deshonestidad sugiere que en la mayoría de los casos un símbolo de autoridad es
suficiente para influir en nuestro comportamiento.
Me pregunto si mi amigo el profesor, un hombre bastante bajo, habría estado tan
ansioso por ocultar su título si hubiera sabido que la mención de este título no sólo
hace que los interlocutores desconocidos sean más respetuosos y dóciles, sino que
también lo eleva ante los ojos de la gente. ? Los estudios que examinan cómo el
estatus de autoridad influye en las percepciones de tamaño han demostrado que los
títulos de prestigio contribuyen a la distorsión de la altura. En un experimento realizado
en cinco clases de una universidad australiana, se presentó a cierta persona como
invitada de Inglaterra que trabajaba en la Universidad de Cambridge. Sin embargo, en
cada clase su estatus en Cambridge se presentó de manera diferente: en una clase se
presentó a la persona como estudiante, en la segunda como asistente de laboratorio,
en la tercera como profesor, en la cuarta como profesor titular y, finalmente, en la
quinta clase como profesor. Después de que salió del aula, se pidió a los estudiantes de
cada clase que calificaran su altura. Se ha descubierto que con cada ascenso el
"Invitado Inglés" crecía a los ojos de los estudiantes un promedio de media pulgada, de
modo que como "profesor" parecía dos pulgadas y media más alto que como
"estudiante" (PR Wilson, 1968). Otras investigaciones han demostrado que los políticos
son más altos a los ojos de los votantes después de ganar una elección (Higham y
Carment, 1992).
Dado que el tamaño y el estatus están interrelacionados, algunos individuos sustituyen
provechosamente el primero por el segundo. En las sociedades animales donde el
estatus de los machos está determinado por su grado de superioridad física, las
estimaciones de tamaño pueden predecir qué estatus alcanzará un animal. [37] Por lo
general, el macho más grande y más fuerte gana en la pelea con un rival. Sin embargo,
muchas especies han desarrollado tácticas interesantes para evitar los efectos
negativos de los conflictos físicos. Dos oponentes se enfrentan, mostrando ostentosa
agresividad y utilizando trucos que aumentan su tamaño. Varios mamíferos arquean el
lomo y erizan el pelaje; los peces enderezan sus aletas y se hinchan al beber agua; Los
pájaros abren sus alas y las baten. Muy a menudo, una demostración de este tipo es
suficiente para obligar al enemigo a retirarse, elevando así el estatus del ganador: un
animal más grande y más fuerte.
Lana, aletas y plumas. De esto podemos sacar dos conclusiones importantes. En
primer lugar, la relación entre tamaño y estatus puede ser aprovechada por individuos
capaces de ampliar el primero para dar la apariencia del segundo. Es por eso que los
estafadores, incluso aquellos que tienen una altura promedio o ligeramente superior a
la promedio, suelen usar zapatos de plataforma o tacones altos. Otra conclusión es
más general: los signos externos de poder y autoridad pueden modelarse con suma
facilidad. Veamos un ejemplo específico del campo médico. Hace unos años se realizó
un experimento que, por varias razones, me parece sencillamente terrible. El equipo de
investigación, formado por médicos y enfermeras de tres hospitales del Medio Oeste,
estaba muy preocupado por la rutina de las enfermeras de seguir las órdenes de los
médicos. A los investigadores les pareció que incluso las enfermeras bien formadas y
altamente calificadas no hacían suficiente uso de sus conocimientos y experiencia y
tenían poco control sobre las citas médicas; las enfermeras, por regla general, cumplían
sin pensar las órdenes de los médicos.
Hemos visto cómo la actitud irresponsable de una enfermera hacia sus deberes llevó a
la introducción de gotas para los oídos en el recto del paciente, pero los investigadores
querían saber primero si estos incidentes son accidentales o si representan un
fenómeno generalizado; en segundo lugar, querían estudiar el problema basándose en
el ejemplo de un error médico grave: una sobredosis muy fuerte de un medicamento no
autorizado; finalmente, querían ver qué pasaría si la orden no fuera dada personalmente
por una figura de autoridad, sino por teléfono, por un desconocido de voz, que
proporcionara una prueba muy poco fiable de su autoridad: el título de "doctor". ".
Uno de los investigadores llamó a 22 puestos de enfermería ubicados en los
departamentos de cirugía, medicina interna, pediatría y psiquiatría de los hospitales. El
investigador se hizo pasar por un médico de hospital y ordenó por teléfono a la
enfermera que administrara 20 miligramos del fármaco Astrogen a uno de los
pacientes de la sala. Las enfermeras deberían haber sido alertadas sobre los siguientes
cuatro puntos: 1) la orden se dio por teléfono, lo que constituyó una violación directa de
las reglas del hospital; 2) el medicamento en sí no estaba autorizado, por lo que no se
encontraba en la farmacia del hospital; 3) la dosis prescrita era innegablemente
excesiva: la anotación en el envase estándar de este medicamento indicaba que la
dosis única máxima era de 10 miligramos, la mitad de lo prescrito; 4) la orden la dio una
persona a la que ninguna de las enfermeras había conocido antes y con la que ninguna
de ellas había siquiera hablado por teléfono. Sin embargo, en el 95% de los casos, las
enfermeras acudieron al consultorio médico indicado, tomaron la dosis de Astrogen
prescrita al paciente y se dirigieron a la sala derecha para administrarle este
medicamento. Fue en ese momento cuando un investigador que observaba
discretamente a las enfermeras las detuvo y les habló del propósito del experimento
(Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves y Pierce, 1966).
Arroz. 6.3. altas expectativas
La caricatura de Scott Adams no está lejos de la verdad. Los estudios muestran que las
personas altas ganan más que sus contrapartes bajas y tienen más probabilidades de
ocupar puestos de liderazgo (Chaiken, 1986; Stogbill 1948).
DILBERT: © Scott Adams. Distribuido por United Feature Syndicate, Inc.

Por supuesto, los resultados son aterradores. El hecho de que el 95% de las enfermeras
del personal hospitalario a tiempo completo no dudaran en cumplir una directiva
claramente errónea de este tipo sugiere que estar en una cama de hospital es
simplemente terrible: hay demasiadas posibilidades de que cada uno de nosotros
pueda convertirse en un Víctima de error médico. Este estudio demostró que los errores
no se limitan a imprecisiones al prescribir gotas para los oídos inofensivas u otros
agentes inofensivos, sino que a menudo son graves y ponen en peligro la vida de los
pacientes.
Los investigadores llegaron a la siguiente conclusión:
En teoría, dos profesionales, un médico y una enfermera, deberían trabajar de forma
que cualquier procedimiento médico se realice correctamente y no suponga un peligro
para la salud y la vida del paciente. Sin embargo, como demostró este experimento, uno
de estos profesionales prácticamente no utiliza su base de conocimientos y sólo sigue
pasivamente las instrucciones de otro profesional superior (Hofling et al., 1966).
Parece que, habiendo recibido las instrucciones del médico, las enfermeras
"desabrocharon" su inteligencia profesional y empezaron a reaccionar como clics,
zumbidos. No utilizaron su experiencia ni sus conocimientos para dar una valoración
objetiva de la prescripción del médico. En cambio, las enfermeras seguían
automáticamente las órdenes del médico, porque estaban acostumbradas a obedecer
a las autoridades reconocidas. Además, no sólo se sometieron irreflexivamente a la
verdadera autoridad, sino que respondieron en consecuencia a su símbolo más
fácilmente falsificable: el título. [38]
No menos inquietante que la reverencia automática por individuos cuyos títulos hablan
de su autoridad es la resistencia mecánica a las ideas de individuos cuyo estatus
implica una falta de autoridad. Los psicólogos Douglas Peters y Steven Cecy llevaron a
cabo un estudio histórico sobre publicaciones científicas. Tomaron 12 artículos que
fueron publicados hace entre 18 y 32 meses por autores de prestigiosas universidades.
Sin cambiar nada excepto el nombre y el lugar de trabajo de los autores (el lugar de
trabajo se llamaba el desconocido Tri-Valley Center for Human Potential), los
investigadores enviaron estos artículos en forma de manuscritos a revistas que ya los
habían publicado en su tiempo. Nueve de los doce artículos pasaron desapercibidos
durante el proceso de revisión por pares y, lo más revelador, ocho fueron rechazados,
aunque cada uno de estos artículos había sido publicado recientemente en la misma
revista después de haber sido presentado por un autor que trabajaba en una posición
prestigiosa y muy respetado en el mundo académico. círculos. Un experimento similar,
pero menos científico, llevó a cabo un escritor popular que reimprimió palabra por
palabra la novela Los pasos de Jerzy Kosinski y envió el manuscrito a 28 agencias
literarias y editoriales 10 años después de que vendiera casi medio millón de
ejemplares de este libro y de que su autor fuera Galardonado con el Premio Nacional
del Libro ( Premio Nacional del Libro ). El manuscrito, ahora firmado por una persona
desconocida, fue rechazado por inadecuado por las 28 organizaciones editoriales,
incluida Random House , donde se publicó originalmente (Ross, 1971).

Paño
El segundo tipo de símbolo de autoridad que puede obligarnos a una obediencia
mecánica es la ropa. Aunque el atuendo de autoridad es más tangible que un título, este
símbolo también puede falsificarse. Los archivadores de la policía contienen mucha
información sobre estafadores virtuosos que pueden cambiar magistralmente su
apariencia. Como camaleones, utilizan para sus propios fines uniformes blancos de
hospital, sacerdotales negros, militares verdes o policías azules; en resumen, lo que les
permite sacar el máximo provecho de la situación actual. Desafortunadamente, las
víctimas de los estafadores se dan cuenta demasiado tarde de que el manto de la
autoridad difícilmente es prueba de su veracidad.
Una serie de estudios del psicólogo social Leonard Bickman (Bickman, 1974) muestran
lo difícil que puede ser rechazar las demandas de las personas uniformadas. Los
asistentes de Beekman pedían a los transeúntes en la calle que cumplieran algún
requisito extraño (por ejemplo, recoger una bolsa de papel desechada, pararse al otro
lado de una señal de parada de autobús). En la mitad de los casos, el demandante, un
joven, vestía ropa de calle común y corriente; la otra mitad del tiempo vestía uniforme
de guardia. Independientemente del tipo de demanda, mucha más gente obedecía
cuando el demandante estaba uniformado. Se obtuvieron resultados similares cuando
el solicitante uniformado era una mujer (Bushman, 1988).
La siguiente versión del experimento fue especialmente reveladora. El demandante
detenía a los peatones y señalaba a una persona que estaba parada a 50 pies de
distancia en un parquímetro. El demandante, vestido con ropa normal o con uniforme
de guardia de seguridad, dijo a todos los peatones lo mismo: “¿Ven a ese tipo en el
mostrador? Excedió el tiempo de estacionamiento, pero no tiene cambio. ¡Dale 10
centavos! Después de eso, el demandante giró la esquina, de modo que cuando el
peatón se acercó al mostrador, el demandante ya no era visible. Sin embargo, el efecto
del uniforme continuó después de la partida de la persona vestida con él. Casi todos los
peatones siguieron las instrucciones del "guardia", pero sólo menos de la mitad de los
transeúntes obedecieron las exigencias de una persona vestida con ropa normal. [39]
Beekman descubrió más tarde que los estudiantes universitarios predecían con gran
precisión qué porcentaje de peatones obedecerían a un solicitante vestido con ropa de
calle (50% versus 42% real); sin embargo, los estudiantes subestimaron
significativamente en sus predicciones el porcentaje de peatones que obedecieron las
órdenes del uniformado (63% versus el 92% real) (Bickman, 1974).
INFORME DEL LECTOR 6.2
(Médico de Florida)
El título "doctor en medicina" otorga mucha más autoridad cuando se percibe en un
contexto visual: cuando se ve a una persona con una bata blanca. Al principio odiaba
usar una bata blanca, pero con el tiempo me di cuenta de que la ropa tiene poder. En
muchas ocasiones, cuando comencé a trabajar después de rotar puestos en el hospital,
establecí como regla usar bata blanca. Mi transferencia se realizó sin problemas, sin
problemas. Curiosamente, los médicos son muy conscientes de esto e incluso han
creado una jerarquía según la cual los estudiantes de medicina usan las batas blancas
más cortas, los residentes usan batas de longitud media y los médicos tratantes usan
las batas más largas.
En los hospitales donde las enfermeras conocen esta orden, rara vez cuestionan las
órdenes de "abrigo largo"; pero cuando se trata de "pelotas cortas", ofrecen
abiertamente diagnósticos y tratamientos alternativos, y a veces lo hacen de forma
grosera.

Nota del autor: Este lector está prestando especial atención al siguiente punto: en las
organizaciones jerárquicas, no sólo las personas con autoridad son tratadas con
respeto, sino que las personas que no tienen este estatus a menudo son tratadas de
manera irrespetuosa. Como hemos visto en esta historia y veremos más adelante, la
ropa que usa una persona puede indicar a los demás cómo es probable que la traten.
La prueba de autoridad menos obvia, en comparación con el uniforme, es un traje de
negocios bien confeccionado. Sin embargo, un traje así no tiene menos efecto en las
personas. También puede inspirar el respeto de los demás. En un estudio de Texas, un
hombre de 31 años violó las leyes de tránsito al cruzar la calle en un semáforo en rojo.
La mitad del tiempo iba vestido con traje y corbata cuidadosamente planchados; la otra
mitad del tiempo vestía pantalones de trabajo y camisa. Los investigadores observaron
desde la distancia y contaron el número de peatones que seguían esperando en la
acera hasta que un semáforo estuviera en verde y el número de peatones que seguían a
una persona que cruzaba la calle en un semáforo en rojo. 3,5 veces más personas,
como los niños de Hamelín que perseguían al flautista, perseguían a un peatón rebelde
si iba vestido de traje (Lefkowitz, Blake y Mouton, 1955). En este caso, sin embargo, no
se trataba de una pipa mágica, sino de un traje a rayas.
Curiosamente, los estafadores combinan hábilmente los dos tipos de "ropa de
autoridad" discutidos anteriormente (el uniforme de guardia de seguridad y el traje de
negocios) en el llamado esquema de experto bancario . Cualquiera puede ser víctima de
este tipo de fraude, pero las personas mayores solitarias son las más afectadas. La
operación comienza cuando un hombre con un traje formal de tres piezas aparece en la
puerta de una posible víctima. Todo lo que lleva la ropa de un estafador inspira la idea
de propiedad y respetabilidad. La camisa blanca está almidonada; Los zapatos con
puntera estrecha brillan. Su traje no es moderno, sino más bien clásico: solapas de tres
pulgadas, ni más ni menos; la tela es pesada y duradera (aunque esto puede ocurrir en
julio); tonos apagados: azul, gris oscuro, negro.
El visitante explica a su víctima prevista, tal vez una viuda solitaria a quien siguió en
secreto desde la puerta del banco hasta su casa uno o dos días antes, que es un
experto bancario profesional que, en su examen forense, encontró algunas
inexactitudes en los estados financieros. . Sospecha que un empleado del banco ha
falsificado informes relacionados con determinadas cuentas. El hombre de la demanda
dice que la cuenta de la viuda puede estar relacionada con un fraude, pero para poder
decirlo con certeza es necesario obtener pruebas. Por eso vino a pedirle cooperación.
¿Aceptará retirar sus ahorros de la cuenta para que un grupo de expertos y funcionarios
bancarios responsables puedan seguir las acciones del sospechoso?
A menudo, la apariencia y el comportamiento del "experto bancario" son tan
impresionantes que a la víctima ni siquiera se le ocurre cuestionar sus palabras y al
menos obtener una confirmación por teléfono. En cambio, va al banco, retira todo su
dinero de la cuenta y regresa a casa con ellos para esperar con el “experto” el informe
sobre los resultados de la operación. Una vez cerrado el banco, aparece un "guardia del
banco" uniformado y anuncia que todo está en orden: aparentemente, la cuenta de la
viuda no tuvo nada que ver con la falsificación de estados financieros. El "experto" da
un suspiro de alivio, agradece amablemente al cliente del banco y le ordena al guardia
de seguridad que devuelva el dinero de la señora a la caja fuerte para que no tenga que
hacerlo al día siguiente cuando abra el banco. Sonriendo y estrechando la mano de la
víctima, el guardia recoge el dinero y deja al "experto" para que le agradezca unos
minutos más. Naturalmente, como finalmente descubre la víctima, el "guardia" no es
más un guardia que el "experto" es un experto. En realidad, se trata de una pareja de
estafadores que saben muy bien que un uniforme cuidadosamente elegido puede tener
un efecto hipnotizante en las personas y obligarlas a someterse a las autoridades.

Atributos
La ropa no sólo tiene un propósito funcional, sino que también puede tener un
propósito decorativo. En este caso, simboliza la autoridad de una forma ligeramente
diferente. La ropa cara, elegante y de moda habla del alto estatus de una persona junto
con atributos como joyas y automóviles. Los automóviles son especialmente
importantes en los Estados Unidos: la "historia de amor estadounidense por el
automóvil" se ha convertido en una leyenda.
Un estudio realizado en el Área de la Bahía de San Francisco encontró que los
propietarios de autos de lujo son especialmente respetados. Los experimentadores
descubrieron que los conductores tendían a esperar mucho más tiempo antes de tocar
la bocina cuando un automóvil se detenía en un semáforo en verde si el automóvil tenía
un aspecto lujoso en lugar de un modelo antiguo y barato. En relación con el conductor
de un modelo barato, los automovilistas no mostraron tanta paciencia: casi todos los
coches tocaron la bocina, y muchos lo hicieron repetidamente; Incluso dos conductores
comenzaron a golpear el parachoques trasero de un coche viejo que se interponía en el
camino. Sin embargo, el modelo prestigio tenía un aura tan intimidante que el 50% de
los conductores esperaban pacientemente a que el coche se moviera sin tocar el botón
de señales (Doob y Gross, 1968).
Posteriormente, los investigadores preguntaron a estudiantes universitarios qué harían
en tal situación. La mayoría de los estudiantes respondieron que no esperarían
demasiado para señalar un automóvil de lujo. El período de tiempo que iban a esperar
era más corto que el período de tiempo que esperarían los conductores en la situación
real. Los estudiantes varones hicieron predicciones particularmente inexactas.
Declararon que tocarían la bocina al conductor de un coche prestigioso antes que al
conductor de un coche barato; Por supuesto, el experimento demostró todo lo
contrario. Nótese la similitud de los resultados de este estudio con los resultados de la
mayoría de los otros estudios que han examinado la presión de la autoridad. Tanto en
el estudio de Milgram como en el del hospital del Medio Oeste y en el experimento con
testaferros vestidos con uniformes de guardias de seguridad, las personas no pudieron
predecir correctamente cómo ellos u otros responderían a la influencia de la autoridad.
En cada caso, esta influencia ha sido en gran medida subestimada. Esta
imprevisibilidad explica en gran medida la influencia extremadamente fuerte de las
autoridades, que les permite obtener todo tipo de concesiones de la gente. Las
autoridades tienen una influencia poderosa sobre nosotros y lo hacen de manera
imperceptible.
Proteccion
Para resistir la influencia de la autoridad, es necesario ante todo eliminar el elemento
sorpresa. Como tendemos a subestimar la influencia de la autoridad (y sus símbolos)
en nuestras acciones, estamos en desventaja porque no sentimos la necesidad de
tener cuidado en situaciones en las que la autoridad puede necesitar una concesión de
nuestra parte. Por lo tanto, para protegerse de la presión de las autoridades, primero
debe darse cuenta de su poder. Cuando esta conciencia se combina con la
comprensión de lo fácil que es falsificar símbolos de autoridad, se puede aplicar una
táctica que implica tener mucho cuidado cuando una autoridad intenta utilizar su
influencia.
Parece simple, ¿verdad? Y en cierto sentido, es realmente simple. La conciencia de la
influencia de la autoridad debería ayudarnos a resistirla. Sin embargo, aquí hay un
"pero": la familiar inconsistencia característica de todos los instrumentos de influencia.
Puede que no necesitemos resistirnos en absoluto a la influencia de la autoridad, o al
menos no en la mayoría de los casos. Generalmente las figuras de autoridad saben de
lo que están hablando. Los médicos, jueces, altos funcionarios, legisladores y similares
suelen encontrarse en la cima de la pirámide jerárquica social debido a un mayor nivel
de conocimiento y juicio que la mayoría de las demás personas. Por eso, las
autoridades tienden a dar excelentes consejos.
Así, las autoridades suelen ser expertas en algún campo; de hecho, una de las
definiciones de autoridad del diccionario es experto. En la mayoría de los casos, no
tiene sentido intentar sustituir los juicios de una autoridad experta por otros propios,
mucho menos fundamentados. Al mismo tiempo, no es prudente confiar en la opinión
de una autoridad en todos los casos. Lo principal para nosotros es aprender a
determinar, sobre todo sin esforzarnos y sin estar excesivamente atentos, cuándo
conviene cumplir las exigencias de las autoridades y cuándo no.

Autoridad indiscutible
En una situación difícil, conviene hacerse dos preguntas. Cuando nos enfrentamos a lo
que parece una figura de autoridad que intenta influir en nosotros, debemos
preguntarnos: ¿es esta autoridad realmente una experta en el campo? Una pregunta de
este tipo centra la atención en dos elementos cruciales de la información: en la
veracidad de esta autoridad y en su competencia en este ámbito concreto. Habiendo
obtenido así pruebas de que estamos ante un especialista autorizado, podemos sortear
hábilmente las trampas tendidas. Veamos situaciones específicas.
Consideremos, por ejemplo, un comercial popular en el que Robert Young elogia el café
Sanka desde esta perspectiva . Si la gente, en lugar de asociar al actor con el Dr. Marcus
Welby, se hubiera centrado en el estado real de Young, estoy seguro de que este
anuncio no habría tenido tanto éxito en varios años. Es obvio que Robert Young no tiene
formación médica y no tiene los conocimientos pertinentes. Todos sabemos esto. Sin
embargo, lo que todavía posee es el título de médico. Bueno, también es obvio que este
no es un título real, sino sólo un título asociado en nuestras mentes con Robert Young a
través de la actuación. También sabemos todo esto. Pero, ¿no es sorprendente que
cuando estamos dando vueltas , los hechos obvios no importan a menos que les
prestemos especial atención?
La pregunta "¿Es realmente competente esta autoridad en este ámbito?" puede ser de
gran beneficio, ya que llama nuestra atención sobre lo obvio. Dejamos de centrarnos en
símbolos que en realidad no significan nada y empezamos a pensar en la verdad de la
autoridad y su competencia. Además, esta pregunta nos lleva a distinguir entre
autoridades realmente importantes y autoridades que son inútiles, innecesarias.
Olvidamos fácilmente esta distinción cuando la presión de la autoridad se combina con
la embestida de los problemas de la vida moderna. Los transeúntes callejeros de Texas
que salieron disparados de la acera a la calle siguiendo a un peatón rebelde vestido con
un traje de negocios son un excelente ejemplo. Aunque este hombre era una autoridad
en los círculos empresariales, como sugiere su ropa, apenas tenía más autoridad al
cruzar la calle que los peatones que lo seguían.
Pero la gente perseguía al hombre del traje, como si su autoridad les hubiera ocultado
la distinción extremadamente importante entre factores relevantes y no relevantes. Si
los peatones se hubieran molestado en preguntarse si esta persona es la verdadera
autoridad en la situación, actuando desde un nivel superior de experiencia, creo que el
resultado sería muy diferente. Lo mismo debería decirse de Robert Young, un hombre
que no carece de autoridad en los círculos de actuación. Hizo carrera, superó más de
un obstáculo en el camino a la fama y logró mucho. Sin embargo, sus habilidades y
conocimientos son las habilidades y conocimientos de un actor, no de un médico. Si
miramos el famoso anuncio de "Café" en la televisión y nos centramos en la verdadera
competencia de Robert Young en este asunto, rápidamente nos damos cuenta de que
no deberíamos creerle más que a cualquier otro actor de éxito que afirmara que "Sanka"
es un bebida extremadamente saludable.

Sinceridad insidiosa
Supongamos que todavía nos encontramos ante una autoridad que es un especialista
competente en el campo que nos interesa. Antes de escuchar su opinión, deberíamos
hacernos una pregunta más sencilla: ¿qué tan cierta será, en nuestra opinión, esta
autoridad en este caso particular? Las autoridades, incluso las mejor informadas,
pueden tergiversar deliberadamente la información que nos proporcionan. Por lo tanto,
necesitamos determinar qué tan confiables son estas personas en una situación
determinada. En la mayoría de los casos, hacemos precisamente eso. Nos dejamos
influenciar mucho más por profesionales que nos parecen imparciales que por aquellos
que, en nuestra opinión, pueden ganar algo convenciéndonos (Eagly, Wood & Chaiken,
1978). Las investigaciones han demostrado que esta es la forma de pensar de la gente
en todo el mundo (McGuinnies y Ward, 1980), e incluso en niños de hasta segundo
grado (Mills y Keil, 2005). Al pensar en cómo la autoridad puede beneficiarse de nuestro
cumplimiento, nos brindamos oportunidades adicionales para resistir su presión
excesiva. Incluso las autoridades bien informadas en cualquier campo no nos
convencerán hasta que encontremos evidencia de que están presentando los hechos
con sinceridad (Van Overwalle y Heylighenmm, 2006).
Al preguntarnos sobre la fiabilidad de la autoridad con la que estamos tratando,
debemos tener en cuenta un pequeño truco utilizado a menudo por los "profesionales
del cumplimiento" para convencernos de su sinceridad: ellos, como podría parecer a
primera vista, van en contra de sus propios hasta cierto punto intereses propios. Con la
ayuda de un dispositivo tan sutil, estas personas buscan demostrarnos su honestidad.
Y hay que admitir que lo consiguen con bastante frecuencia. Quizás mencionen un
pequeño defecto en los productos que ofrecen. Sin embargo, el pequeño defecto
señalado invariablemente se pierde en el contexto de las ventajas más importantes del
producto anunciado: “Avis ( Avis ): somos el número dos, pero trabajamos más duro
para usted”; "L'Oreal ( L'Oreal ): nuestros productos no son demasiado baratos, pero te
lo mereces". Habiendo demostrado ser honestos en los detalles, los profesionales del
cumplimiento invariablemente inspiran más confianza en las personas cuando tocan
aspectos importantes de su propuesta (Hunt, Domzal & Kernan, 1981; Settle & Gorden,
1974; Ward & Brenner, 2006).
A menudo he visto cómo se utilizó la técnica anterior en un restaurante y tuvo un efecto
sorprendente. No es ningún secreto que, debido a los bajos salarios, los empleados de
los restaurantes se ven obligados a complementar sus ingresos con propinas. Un buen
servicio al cliente por sí solo no es suficiente para recibir propinas generosas. Los
camareros y camareras exitosos utilizan trucos especiales para aumentar las propinas.
Saben que cuanto mayor sea la factura del visitante, mayor será la cantidad que se les
entregará como propina. Muchos camareros son "profesionales de cumplimiento"
experimentados y diestros.
Queriendo saber cómo trabajan los camareros, solicité trabajo en varios restaurantes
bastante caros. Sin embargo, a falta de experiencia, lo mejor que pude conseguir fue el
puesto de asistente de autobús. Ayudando al camarero, pude observar tranquilamente
las acciones de mi "jefe" y sus "colegas" y analizarlas. Pronto me di cuenta de que
Vincent era un camarero especialmente exitoso en este restaurante. De alguna manera
logró que sus clientes pidieran mucho y luego les dieran propinas extraordinariamente
generosas. Los otros camareros estaban lejos de Vincent.
Intenté encontrar algo que hacer cerca de las mesas de Vincent con la mayor
frecuencia posible para observar su estilo de trabajo. Rápidamente me di cuenta de que
no tenía ningún estilo único. Vincent tenía toda una gama de enfoques, cada uno de los
cuales utilizó en las circunstancias adecuadas. Cuando llegaban visitas en familia,
Vincent brillaba como fuegos artificiales, soltaba ocurrencias y se dirigía a los niños
con tanta frecuencia como a los adultos. Si a cenar venía una pareja de jóvenes
enamorados, el camarero se comportaba con moderación y un poco arrogante, para
intimidar al joven (Vincent hablaba exclusivamente con él) y obligarlo a pedir mucho y
dar una generosa propina. Con una pareja de ancianos, se comportaba de manera
formal y algo ceremoniosa, pero se negaba a ser altivo; al mismo tiempo, se dirigió con
respeto y con la misma frecuencia a cada uno de los cónyuges. Si el cliente cenaba
solo, Vincent se comunicaba con él de forma amistosa, comunicativa y cordial. Vincent
reservaba su truco característico (parecía ir en contra de sus propios intereses) para
grupos grandes de 8 a 12 personas. Su habilidad fue insuperable. Vincent comenzó su
actuación cuando llegó el momento de ordenar a la primera persona, generalmente una
mujer. No importaba lo que ella eligiera, Vincent reaccionaba de la misma manera.
Frunció el ceño, frunció la frente y su mano se cernió sobre el bloc de pedidos. Luego,
después de una rápida mirada por encima del hombro para ver si el gerente estaba
cerca, se inclinó con aire cómplice sobre la mesa para anunciar lo siguiente: “Me temo
que este plato hoy no está tan bueno como siempre. ¿Puedo recomendar en su lugar...
o...? (En ese momento, Vincent estaba ofreciendo un par de platos del menú que eran
cincuenta centavos más baratos que el que el cliente había elegido) "Están excelentes
esta noche".
Arroz. 6.4. Una mosca en el perfume
Un lado débil puede ser fuerte en muchas otras situaciones. Por ejemplo, un estudio
demostró que las cartas de recomendación enviadas a directores de recursos humanos
de grandes corporaciones tenían el efecto más favorable en el destino de los
candidatos si contenían un comentario poco halagador sobre el candidato, entre otros
comentarios positivos (Knouse, 1983).
DOONESBURY © 1994 GBTrudeau. Reimpreso con autorización de UNIVERSAL PRESS
SYNDICATE. Reservados todos los derechos.
De esta manera, Vicente puso en marcha varios instrumentos importantes de
influencia. En primer lugar, incluso aquellos clientes que no aceptaron las sugerencias
del camarero sintieron que les estaba haciendo un favor al brindarles información
valiosa para ayudarlos a ordenar. Los clientes estaban agradecidos con Vincent y, por
lo tanto, la regla de reciprocidad comenzó a funcionar a su favor, lo que se reflejó en el
tamaño de la propina. La maniobra de Vincent no sólo aumentó el porcentaje del valor
del pedido que los clientes daban de propina; Esta maniobra también animó a los
clientes a realizar pedidos cada vez con más frecuencia. La autoridad del camarero
ante los visitantes del restaurante aumentó dramáticamente, porque sabía claramente
qué estaba bien cocinado esa noche y qué estaba mal. Es más, y aquí Vincent parecía
estar actuando en contra de sus propios intereses al ayudar, los clientes estaban
convencidos de que el camarero era una fuente creíble de información porque
recomendaba platos que eran menos costosos de lo que pedían originalmente . En
lugar de intentar llenarse los bolsillos, parecía intentar genuinamente ayudar a sus
clientes.
INFORME DEL LECTOR 6.3
(ex director ejecutivo de una empresa Fortune 500)
En la escuela de negocios, impartí un curso para aspirantes a directores ejecutivos y
enseñé en la práctica que admitir las propias deficiencias es la forma de avanzar en la
carrera. Uno de mis antiguos alumnos aprendió bien esta lección y la utilizó, incluyendo
siempre en su currículum información sobre el fracaso que tuvo en una de las
empresas de Internet; mientras escribía sobre lo que aprendió de esta experiencia.
Antes, intentó ocultar este fracaso, que no le llevó a una carrera exitosa. Desde que
empezó a mencionar su fracaso, empezó a ser seleccionado para puestos de prestigio.

Nota del autor: Esta estrategia de asumir la responsabilidad de sus fracasos no sólo
funciona para las personas dentro de sus organizaciones. Resultó que esto es eficaz
para las propias organizaciones. Las investigaciones muestran que las empresas que
asumieron la culpa de los malos rendimientos anuales tuvieron precios de acciones
más altos el año siguiente que las empresas que no asumieron la culpa (Lee, Peterson
y Tiedens, 2004).
Aparentemente, el camarero estaba informado y era honesto, lo que le dio una gran
confianza. Vincent no estaba perdido y hábilmente utilizó su propia imagen positiva a
su favor. Cuando el grupo terminaba de hacer sus pedidos, él solía decir: "Muy bien,
¿quieres que te ayude a elegir el vino para acompañar los platos pedidos?". Vi esta
escena casi todas las noches, y cada vez la reacción de los visitantes a la propuesta de
Vincent fue la misma: sonrisas, asentimientos y, en la mayoría de los casos, aprobación
general.
Incluso estando a cierta distancia de la mesa, pude leer en los rostros de los visitantes
estos pensamientos: “Por supuesto, ustedes saben que aquí se está bien y claramente
están de nuestro lado. Díganos qué llevar." Con expresión complacida, Vincent (sabía
realmente qué marcas de vinos había) solía recomendar los vinos más refinados y, en
consecuencia, más caros. Fue igualmente persuasivo a la hora de elegir el postre. Los
clientes que de otro modo no habrían pedido ningún postre se vieron influenciados por
las entusiastas descripciones de Vincent de comer "Alaska horneada" más mousse de
chocolate. Al final, ¿en quién se puede confiar, si no en un especialista que no se ha
mostrado sólo desde el mejor lado?
Al combinar en su maniobra la regla de la reciprocidad y el principio de la influencia de
una autoridad confiable, Vincent aumentó enormemente tanto sus propias propinas
como los gastos básicos de los clientes a quienes se las cobraban. Sus asuntos
gracias a este truco fueron simplemente geniales. Observe cuán importante jugó la
aparente falta de preocupación por el beneficio personal. A los clientes les parecía que
Vincent iba en contra de sus propios intereses, y esto también funcionó para él.
conclusiones
• El estudio de Milgram sobre la obediencia muestra que la sociedad en su conjunto
ejerce mucha presión sobre sus miembros individuales para que se ajusten a las
demandas de la autoridad. Actuando en contra de su voluntad, muchas personas
normales y mentalmente sanas estaban dispuestas a infligir dolor severo a otras
personas a instancias de una figura de autoridad. La sumisión a las autoridades
legítimas se debe a la práctica centenaria de sugerir a los miembros de la sociedad la
idea de que tal obediencia es correcta. Además, las personas suelen encontrar
conveniente obedecer las órdenes de verdaderas autoridades, ya que suelen tener un
gran acervo de conocimientos, sabiduría y fuerza. Por estas razones, la reverencia por
las autoridades puede surgir inconscientemente. La obediencia a la autoridad a
menudo se presenta a la gente como una forma racional de tomar una decisión.
• Las personas tienden a responder automáticamente a los símbolos de autoridad en
lugar de a la autoridad per se. Los principales símbolos de autoridad son el título, la
ropa y las marcas de automóviles. Como han demostrado los estudios, las personas
que tienen tal o cual símbolo de autoridad (pero que no tienen ninguna ventaja real) son
tratadas con gran respeto por los demás. Además, casi todos los individuos que
respetan los símbolos de autoridad subestiman el grado en que estos símbolos
influyen en su comportamiento.
• Puedes protegerte de la influencia dañina de cualquier autoridad planteándote las
siguientes dos preguntas. ¿Es esta autoridad realmente una experta en la materia?
¿Qué tan cierto puede ser? La primera pregunta desvía nuestra atención de los
símbolos de autoridad y la centra en el verdadero estatus de una persona. La segunda
pregunta nos hace pensar no sólo en la competencia de un experto en un campo
determinado, sino también en cuánto se puede confiar en él. Debemos tener cuidado si
la persona con la que nos comunicamos primero dice algo negativo sobre sí misma.
Por eso, la gente suele intentar convencer a los demás de su honestidad.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Cuál crees que es la evidencia más convincente para la afirmación de Milgram de
que la disposición de los sujetos a dañar a otros se debe a una tendencia general a
obedecer a las figuras de autoridad?
2. ¿Qué conclusión se desprende de este estudio sobre la capacidad de reconocer la
influencia de las autoridades en nuestro comportamiento? Argumenta tu opinión.
3. ¿Qué efecto tuvieron los tres símbolos principales de autoridad en los participantes
del experimento de Milgram? Da al menos dos ejemplos de la influencia de estos
símbolos según tu propia experiencia.

Pensamiento crítico
1. En el Capítulo 1, nos encontramos con un fenómeno inquietante llamado fenómeno
de capitanía. La esencia de este fenómeno es que los miembros del equipo no prestan
atención a los errores del capitán o son reacios a mencionarlos. Si fueras el capitán de
un avión, ¿qué harías para minimizar la probabilidad de que se produzca esta peligrosa
tendencia?
2. ¿Por qué crees que había una relación entre tamaño y estatus en la sociedad
humana? ¿Crees que esta relación puede desaparecer en el futuro? Si cree que sí, ¿qué
procesos, en su opinión, conducirán a esto?
3. Digamos que trabaja para una agencia de publicidad que hace comerciales de
televisión para productos que tienen varias ventajas y una desventaja. Si quieres que tu
audiencia crea en la existencia de las virtudes, ¿deberías mencionar un defecto? Si lo
mencionas, ¿cuándo lo harás: al principio, a la mitad o al final del comercial? ¿Cómo
explicarías tu elección?
Capítulo 7
La escasez
, la pequeña regla
Para amar algo hay que darse cuenta de que se puede perder.
GK Chesterton
La pequeña ciudad de Mesa, Arizona, está ubicada cerca de Phoenix, donde vivo. No
hay lugares particularmente interesantes en Mesa, pero esta ciudad es conocida por
tener muchos mormones viviendo en ella (en términos de número de mormones que
viven en la ciudad, Mesa ocupa el segundo lugar en el mundo después de Salt Lake
City). En el centro de la ciudad hay un enorme templo mormón, cuyo territorio está
cuidadosamente mantenido. Muchas veces he admirado la arquitectura de este templo
desde lejos, pero nunca se me ocurrió entrar. Eso fue hasta el día en que leí un artículo
en el periódico sobre una sección interior especial de los templos mormones a la que
sólo tienen acceso los miembros fieles de la iglesia. Incluso los nuevos conversos no
deberían verlo, pero hay una excepción a esta regla. Unos días después de la nueva
construcción del templo, todos pueden hacer un recorrido por el edificio, incluida la
sección cuya entrada está prohibida en otros momentos. Un artículo periodístico
informó que el Templo de Mesa había sido renovado recientemente y que la renovación
fue lo suficientemente amplia como para calificar el templo como "nuevo" según los
estándares de la Iglesia. Por lo tanto, sólo durante los días siguientes los visitantes no
mormones pudieron ver la parte del templo que siempre les había estado prohibida.
Recuerdo muy bien cómo me afectó este artículo: inmediatamente decidí hacer una
excursión. Pero cuando llamé a mi amigo para preguntarle si le gustaría acompañarme,
comencé a entender algo interesante y rápidamente cambié de opinión.
Al rechazar la oferta, mi amigo me preguntó por qué de repente tenía tantas ganas de
visitar un templo mormón. Me vi obligado a admitir que hasta ahora no se me había
ocurrido hacer un recorrido por el templo, que no tenía preguntas sobre la religión
mormona para las cuales necesitaría una respuesta, que no estaba interesado en la
arquitectura de la iglesia y que No esperaba encontrar en este templo algo que no pude
ver en otras iglesias ubicadas en esta área. Durante nuestra conversación, me quedó
claro que el atractivo especial de este templo se debe a una sola razón: si no me
familiarizo con el sector prohibido en los próximos días, nunca tendré esa oportunidad
en el futuro. Algo que en sí mismo no era de gran interés para mí, se volvió atractivo a
mis ojos simplemente porque rápidamente se estaba volviendo menos accesible.
Demasiado poco es lo mejor y la pérdida es lo peor.
Supongo que no soy el único con esta debilidad. Casi todo el mundo se ve afectado
hasta cierto punto por el principio de escasez . Consideremos como evidencia una
encuesta realizada a estudiantes de la Universidad de Florida que, como la mayoría de
los estudiantes universitarios, calificaron la calidad de la comida en la cafetería de la
residencia universitaria como insatisfactoria. Después de 9 días, según la segunda
encuesta, los estudiantes cambiaron de opinión. Algo pasó que los enamoró de los
platos del menú de la cafetería. Curiosamente el hecho que hizo cambiar de opinión a
los alumnos no tuvo nada que ver con la calidad de la cocina, que no cambió ni un
ápice. Pero la disponibilidad de este alimento ha cambiado. Poco antes de la segunda
encuesta, los estudiantes se enteraron de que el incendio les impediría comer en la
cafetería durante las siguientes dos semanas (West, 1975).
Cuando los coleccionistas de todo, desde tarjetas de béisbol hasta antigüedades,
determinan el valor de un artículo, el principio de escasez tiene un efecto
particularmente fuerte en ellos. Como regla general, si el artículo es raro, es más
valioso. Es especialmente indicativo el fenómeno del defecto precioso . Los artículos
dañados (un sello postal manchado o una moneda con la misma acuñación en ambas
caras) a veces se consideran los más valiosos de todos. Así, el sello postal, en el que la
imagen de George Washington tiene tres ojos, no se corresponde con los hechos
anatómicos y parece antiestético, pero los coleccionistas lo buscan intensamente. Hay
una ironía en esto: cosas defectuosas que de otro modo pasarían por basura resultan
ser propiedades valiosas si llevan la marca de una escasez correspondiente.
La esencia del principio de escasez es la siguiente: el valor de algo positivo a nuestros
ojos aumenta significativamente si deja de estar disponible . Desde mi encuentro con
este principio descrito anteriormente, he comenzado a prestar atención a su influencia
en mi comportamiento. Por ejemplo, suelo interrumpir una conversación interesante
con invitados para contestar una llamada telefónica de una persona desconocida. En
esta situación, la persona que llama tiene una cualidad muy importante que mi
interlocutor "de tiempo completo" no tiene: la posible indisponibilidad. Si no contesto la
llamada, podría perder a la persona que llama (y la información que lleva) para siempre.
No importa que la conversación actual sea extremadamente importante o interesante,
mucho más interesante e importante que una llamada telefónica normal. Cuando suena
el teléfono, hablar con la persona que llama me parece más importante que hablar con
mis invitados.
El pensamiento de una posible pérdida afecta a las personas más que el pensamiento
de una ganancia (Hobfoll, 2001). Por ejemplo, los estudiantes experimentan
sentimientos más fuertes cuando imaginan fracasos amorosos o un bajo rendimiento
académico, en lugar de éxitos académicos y personales (Ketelaar, 1995). La amenaza
de una pérdida potencial tiene una fuerte influencia en la toma de decisiones. Parece
que la posibilidad de perder algo es una motivación más fuerte que la posibilidad de
ganar algo de igual valor (Tversky y Kahneman, 1981; DeDreu y McCusker, 1997). Los
investigadores sanitarios Alexander Rotman y Peter Salovey han utilizado esta
corazonada en el campo de la medicina, donde a menudo se insta a las personas a
hacerse determinadas pruebas para detectar enfermedades existentes (mamografías,
controles del SIDA, cáncer). Dado que esto todavía implica que la enfermedad será
detectada, pero no se garantiza la cura, los más efectivos son los argumentos que
enfatizan las pérdidas potenciales (Rothman & Salovey, 1997; Pothmen, Martino, Bedell,
Detweiler & Salovey, 1999). Por ejemplo, los folletos que aconsejan a las mujeres que
se sometan periódicamente a pruebas tempranas de detección del cáncer de mama
(Meyerwitz y Chaiken, 1987) son mucho más eficaces si enfatizan lo que se puede
perder en lugar de lo que se puede ganar. Los estudios empresariales han descubierto
que los directivos dan más valor a las pérdidas que a las ganancias (Shelly, 1994).
Parece que incluso nuestros cerebros están programados para protegernos de las
pérdidas, porque es más difícil alterar el proceso de toma de decisiones en caso de
pérdidas que de ganancias (Weller et al., 2007).

Cantidad limitada
Por supuesto, los "profesionales del cumplimiento" intentan sacar provecho del hecho
de que el principio de escasez tiene una influencia extremadamente fuerte en nuestras
ideas sobre el valor de las cosas. Los vendedores suelen utilizar la táctica de la "oferta
limitada": se le dice al comprador que un determinado producto es escaso y que no se
le puede garantizar que habrá suficiente de este producto para todos los que quieran
comprarlo. Durante el período en que me infiltré en varias organizaciones para estudiar
estrategias de cumplimiento, vi que la táctica de informar sobre un número limitado se
usaba repetidamente en diversas situaciones: “No hay más de cinco descapotables con
un motor tan potente en todo el estado. Cuando se vendan, ya no los verás a la venta,
porque las fábricas de automóviles ya no los producen”, “Este es uno de los dos
terrenos esquineros que quedan sin vender. La otra ni siquiera deberías mirar, porque
no está bien ubicada”, “Deberías plantearte seriamente comprar otra de estas maletas
hoy, porque ha fallado el suministro y nadie sabe cuándo llegará el próximo lote de
mercancías. "
A veces la información sobre el número limitado de productos era correcta y otras
falsa. Sin embargo, en cada caso, la intención de los vendedores era convencer a los
compradores de la escasez y así aumentar el valor de los bienes ante sus ojos.
Confieso que no pude evitar admirar a los vendedores que, utilizando las tácticas
descritas, se acercaron individualmente a cada comprador potencial. Me impresionó
especialmente una artimaña utilizada por los vendedores que trabajaban en una
ferretería.
Arroz. 7.1. valor mas alto
DILBERT: © Scott Adams. Distribuido por United Feature Syndicate, Inc.
La esencia de este truco fue la siguiente. Supongamos que el vendedor piensa que
cierta pareja está interesada en cierto producto. Hay muchos signos de interés en el
producto: un estudio cuidadoso del dispositivo y sus instrucciones, una discusión sobre
las cualidades de este dispositivo. Sin embargo, si los compradores no han tomado una
decisión, normalmente no intentan encontrar al vendedor para obtener de él
información más detallada. Al encontrar una pareja interesada en el producto, el
vendedor puede acercarse y decir: “Veo que estás interesado en este modelo. Esto no
es sorprendente, porque es un gran dispositivo y el precio es correcto. Pero,
desafortunadamente, vendí esto a otra pareja hace no más de veinte minutos. Y, si no
me equivoco, estos modelos ya no están en nuestro almacén. Los compradores, por
supuesto, experimentan una decepción que se refleja en sus rostros. Debido a la
pérdida de disponibilidad, de repente el objeto se vuelve aún más atractivo a sus ojos.
Por lo general, uno de los compradores pregunta si existe la más mínima posibilidad de
que uno de esos modelos haya quedado sin vender accidentalmente. “Está bien”,
admite el vendedor, “puedo comprobarlo. ¿Entendí correctamente que necesita este
modelo en particular y que está satisfecho con su precio? Esta cuestión tiene una
importancia decisiva. El vendedor invoca el principio de escasez e invita a los
compradores a comprometerse a comprar un electrodoméstico justo cuando ese
aparato parece menos disponible y, por tanto, más deseable. Muchos compradores
aceptan comprar el artículo que les interesa en ese momento. Así, cuando el vendedor
regresa e informa que ha encontrado un lote adicional de estos dispositivos, ya tiene
listo un bolígrafo y un formulario de contrato. El mensaje de que un producto deseado
está disponible en cantidad suficiente puede hacer que algunos compradores lo vean
como menos atractivo (Schwarz, 1984). Pero para entonces las cosas han ido
demasiado lejos y la mayoría de la gente ya no puede cambiar su palabra. Una decisión
de compra, tomada públicamente y respaldada por un compromiso en un momento
crucial, sigue siendo válida. Los compradores firman el contrato y se vende el artículo.

Límite de tiempo
Con la técnica de informar un número limitado , la táctica de establecer una fecha límite
tiene mucho en común, cuya esencia es la siguiente: el "profesional de cumplimiento"
establece oficialmente un cierto intervalo de tiempo durante el cual una persona (por
ejemplo, un comprador) puede aprovechar la oportunidad que se le brinda. Al igual que
en el ejemplo anterior de visitar el "patio de los sacramentos" de un templo mormón, las
personas a menudo comienzan a hacer cosas que nunca tuvieron intención de hacer
simplemente porque no pueden hacerlo lo suficientemente pronto. Los minoristas
hacen que esta tendencia les funcione estableciendo plazos de venta y
comunicándolos a los compradores potenciales. Estos términos generan interés en lo
que antes no generaba ningún interés. Esta táctica se utiliza a menudo en la publicidad
de películas y actuaciones. Recientemente me di cuenta de cómo el decidido
propietario de un cine logró aplicar el principio de escasez tres veces al entregar un
breve mensaje de sólo cinco palabras: "¡El compromiso exclusivo terminará pronto!".
INFORME DEL LECTOR 7.1
(mujeres que viven en el norte del estado de Nueva York)
Un día estaba comprando regalos para la próxima Navidad y vi un vestido negro que
tenía muchas ganas de tener. No tenía dinero para ello porque ya había gastado dinero
en regalos. Pedí posponer este vestido hasta el lunes, cuando pueda regresar con mi
madre y mostrárselo. Pero la tienda respondió que no podían cumplir con este pedido.
En casa le conté a mi madre lo que había pasado. Ella respondió que si realmente me
gusta el vestido, está dispuesta a prestarme dinero para comprarlo. El lunes fui a la
tienda y descubrí que el vestido que me gustaba estaba vendido. De hecho, alguien ya
lo ha comprado. Hasta la mañana de Navidad no supe que, en mi ausencia, mi madre
fue a comprar el mismo vestido que le describí. Esta Navidad fue hace mucho tiempo,
todavía era una colegiala, pero aún la recuerdo como una de mis favoritas, porque
después de considerar este vestido como perdido para mí, se convirtió en un verdadero
tesoro para mí.

Nota del autor: Vale la pena preguntarse ¿qué tiene la pérdida que la hace tan poderosa
para una persona? Una teoría bien conocida explica la superioridad de la pérdida sobre
la ganancia en términos de evolución: si uno tiene suficientes recursos para sobrevivir,
aumentarlos sería beneficioso, pero reducir esos mismos recursos podría ser fatal. Por
tanto, en términos de la necesidad de adaptación, hay que ser especialmente sensible a
la posibilidad de pérdidas (Haselton & Nettle, 2006).
Una variación de la táctica de la fecha límite es muy popular entre algunos
comerciantes que presionan a los compradores potenciales. El lema de estos
comerciantes es "ahora mismo". A menudo se les dice a los clientes que si no deciden
comprar algo inmediatamente, sólo podrán comprarlo a un precio más alto o no podrán
comprarlo en absoluto. Se informa a un posible miembro de un gimnasio o a un
comprador de un automóvil que no se puede retrasar un buen negocio; si el cliente
potencial abandona las instalaciones, el trato fracasará. Una importante empresa de
retratos infantiles anima a los padres a pedir y comprar tantas copias como sea posible
de inmediato, y anuncia que "debido a la falta de instalaciones de almacenamiento, las
fotografías de niños no vendidas se queman en veinticuatro horas". Un agente que
ofrezca revistas a los inquilinos podrá declarar que los demás días no podrá sacar
ninguna revista del almacén y, por tanto, quienes deseen adquirirla deberán hacerlo
inmediatamente. La dirección del negocio de aspiradoras en el que logré infiltrarme
recomienda a sus agentes que digan: “Tengo que recorrer tanta gente que sólo puedo
visitar cada apartamento una vez. Incluso si luego decides que necesitas comprar esta
aspiradora, no puedo volver atrás y vendértela". Esto, por supuesto, no tiene sentido;
Los representantes de la empresa estarán encantados de conocer a cualquier
comprador que solicite reenviarle un agente. El director de ventas de la empresa explicó
a los alumnos que el verdadero propósito de la declaración de no devolución no tenía
nada que ver con facilitar el trabajo de los agentes. El objetivo es "no darles tiempo a
los clientes potenciales para pensar en un trato, intimidarlos haciéndoles creer que no
podrán obtener el artículo más tarde". Esta táctica hace que la gente quiera comprar lo
que ofrecen de inmediato.
Resistencia psicológica
La evidencia muestra que los "profesionales del cumplimiento" utilizan el principio de
escasez, que es una de las herramientas de influencia, con mucha frecuencia y en una
variedad de situaciones. Todos los instrumentos de influencia tienen un gran poder
sobre las personas. El poder del principio de escasez surge de dos puntos principales.
El primer punto ya nos resulta familiar. El principio de escasez, como otros
instrumentos de influencia, se basa en aprovechar nuestra tendencia a tomar atajos.
Esta debilidad, como antes, es el resultado de la conciencia . Sabemos que las cosas
que son difíciles de poseer tienden a ser mejores que las que son fáciles de poseer
(Lynn, 1989). Por lo tanto, a menudo juzgamos la calidad de un artículo por su
disponibilidad. Por lo tanto, una de las razones del poder del principio de escasez es
que cuando actuamos en consecuencia, generalmente tenemos razón (McKenzie y
Chase, en prensa). [40] La segunda razón del poder del principio de escasez se encuentra
dentro del principio mismo. A medida que algo se vuelve menos accesible, nuestro
grado de libertad disminuye y odiamos perder la libertad que tenemos. El deseo de
mantener las prerrogativas existentes es central en la teoría de la reactancia psicológica
, desarrollada por el psicólogo Jack Brehm para explicar las reacciones de las personas
ante una disminución en el grado de control personal (JW Brehm, 1966; Burgoon et. al.,
2002). Según esta teoría, siempre que algo restringe nuestras elecciones o nos priva de
ellas, la necesidad de preservar nuestras libertades nos hace quererlas (y los bienes y
servicios asociados con ellas) mucho más que antes. Así, cuando la escasez (o
cualquier otra cosa) nos dificulta conseguir un artículo, tendemos a resistir la
interferencia queriendo dominar ese artículo más que antes y haciendo los intentos
adecuados. Por muy obvia que pueda parecer en teoría esta afirmación, este fenómeno
está profundamente arraigado en diversos ámbitos sociales. Desde los jardines del
amor juvenil hasta la jungla de golpes armados y los frutos de la economía de mercado,
una proporción impresionante de nuestro comportamiento puede explicarse por los
giros y vueltas de la resistencia psicológica. Sin embargo, antes de iniciar un estudio
detallado, sería útil determinar cuándo las personas muestran por primera vez el deseo
de luchar contra la restricción de su libertad.
Arroz. 7.2
¡No esperes! Esta es su última oportunidad de leer esto antes de pasar esta página.
Los psicólogos infantiles afirman que los padres suelen experimentar las primeras
dificultades para comunicarse con sus hijos cuando cumplen 2 años; esta edad se
conoce como los "dos años terribles". La mayoría de los padres notan que a la edad de
2 años los niños comienzan a comportarse de manera incoherente. Los niños de dos
años resisten de todas las formas posibles la presión externa, especialmente la que
ejercen sobre ellos sus padres. Dígales que hagan algo; harán lo contrario; dales un
juguete; te exigirán otro; tómalos en tus brazos: estallarán y exigirán que los dejes en el
suelo; póngalos en el suelo; comenzarán a agarrarlo y le pedirán que los recoja
nuevamente.
ENGAÑADO
Peter Kerr (New York Times)
NUEVA YORK. Daniel Gulban no recuerda cómo desaparecieron sus ahorros.
Recuerda la voz insinuante del agente que lo llamó. Recuerda sus sueños de riqueza.
Pero este ex trabajador de servicios públicos de 81 años nunca entendió cómo los
estafadores lo convencieron de desprenderse de $18,000.
“Sólo quería vivir a lo grande en mis últimos días o años”, dice Gulban, residente de
Holder, Florida. - Cuando descubrí el monstruoso engaño, no pude comer ni dormir
durante algún tiempo. Perdí 30 libras. Todavía no puedo creer que pudiera hacer algo
así". Gulban fue víctima de una organización que las personas jurídicas oficiales
denominan "una oficina dedicada a la venta telefónica de valores no registrados". Esta
"oficina" es una pequeña habitación abarrotada en la que una docena de estafadores
llaman a miles de personas cada día. Empresas como esta estafan cientos de millones
de dólares al año a clientes desprevenidos, según un panel creado específicamente por
el Senado para investigar.
"Están utilizando una dirección de oficina de alto nivel en Wall Street y engañando a la
gente para que invierta en todo tipo de proyectos fantásticos con nombres que suenan
glamorosos", dice Robert Abrams, Fiscal General del Estado de Nueva York, que ha
participado en más de una docena casos en los últimos cuatro años relacionados con
estafas “oficinas que venden valores no registrados por teléfono”. "A veces los
estafadores logran convencer a las personas para que inviertan toda su vida en un
negocio dudoso". Orestes J. Maihali, Fiscal General Adjunto de Nueva York que preside
el Comité de Protección de Inversionistas y Valores, dice que hay tres elementos
principales en las actividades de los estafadores. Primero, se realiza una "llamada
introductoria". El estafador se hace pasar por un agente de una empresa con un nombre
y una dirección que suenan pegadizos. Sólo invita a un cliente potencial a familiarizarse
con los folletos que describen las actividades de la empresa. Al llamar por segunda vez,
el estafador primero describe las enormes ganancias que puede generar el acuerdo que
propone y luego le dice al cliente que temporalmente no se aceptan depósitos. Después
de un tiempo, el estafador llama por tercera vez e informa que el cliente tiene la
oportunidad de invertir su dinero de manera extremadamente rentable.
"La idea es agitar la zanahoria delante de la cara del cliente y luego retirarla
rápidamente", dice Maikhaly. – El objetivo de la operación es hacer que una persona
quiera comprar “valores” rápidamente, sin dudarlo demasiado. A veces, cuando llama a
una persona por tercera vez, el estafador finge estar sin aliento y le informa al cliente
que "acaba de llegar del piso de negociación".
Esta táctica obligó a Gulban a desprenderse de los ahorros de toda su vida. En 1979,
Gulban recibió repetidas llamadas telefónicas de un extraño que finalmente lo
convenció de transferir 1.756 dólares a Nueva York para comprar la plata. Después de
otra serie de llamadas telefónicas, el agente convenció a Gulban para que transfiriera
otros 6.000 dólares para comprar petróleo. Luego, los estafadores defraudaron a
Gulban por otros 9.740 dólares, pero el desafortunado empresario nunca llegó.
“Mi corazón se hundió”, recuerda Gulban. - No era codicioso. Sólo quería ver días
mejores". Gulban nunca recuperó lo que había perdido.

Comentario del autor: Observe cómo la aplicación del principio de escasez durante la
segunda y tercera llamada telefónica obligó al Sr. Gulban a tomar una decisión sin
dudarlo. Clic, zumbido , la conciencia se oscureció.
En Virginia se llevó a cabo un interesante estudio (SS Brehm y Weitraub, 1977). Los
niños de dos años, acompañados por sus madres, fueron llevados a una habitación que
contenía dos juguetes igualmente atractivos. Los juguetes estaban dispuestos de tal
manera que uno de ellos estaba delante de una barrera de plexiglás transparente y el
otro detrás de ella. La mitad del tiempo la cerca tenía solo un pie de altura, por lo que
había poco que impidiera que los niños tomaran un juguete que estaba detrás de la
cerca. En la otra mitad de los casos, la valla tenía sesenta centímetros de altura y, para
coger el juguete "lejano", los niños tenían que rodear la barrera. Los investigadores
querían saber cuál de los dos juguetes preferirían los niños, que ya caminan
razonablemente bien, en determinadas circunstancias. Los siguientes resultados
fueron obtenidos. Cuando la barrera era demasiado baja para impedir que los niños
alcanzaran el juguete que había detrás, los niños no mostraban preferencia particular
por uno u otro; en promedio, se acercó al juguete que estaba delante de la barrera con
la misma frecuencia que al juguete que estaba detrás de ella. Sin embargo, cuando la
cerca era lo suficientemente alta como para dificultar el acceso al juguete detrás de
ella, los niños tenían 3 veces más probabilidades de preferir el juguete difícil de
alcanzar que el juguete que tenían a mano. Así, se constató que los niños de dos años
reaccionan ante la restricción de su libertad con desafío desafiante. [41]
¿Por qué ocurre la reactancia psicológica en niños exactamente a los dos años de
edad? Quizás importe aquí que en este momento se produzcan cambios significativos
en la psique del niño. A la edad de 2 años, una persona pequeña comienza a realizarse
como individuo (Howe, 2003). Los niños de dos años ya no se ven a sí mismos
simplemente como una extensión del entorno, sino como algo peculiar, separado. El
surgimiento en los niños de la idea de autonomía conduce naturalmente al surgimiento
de su idea de libertad. Un ser independiente es un ser que tiene libre elección; un niño
que se ha dado cuenta de que es tal ser, sin duda se esforzará por saber cuál es el
grado de su libertad. Por lo tanto, no debemos sorprendernos ni enfadarnos cuando
veamos a nuestros hijos de dos años yendo en contra de nuestra voluntad.
Simplemente comienzan a sentirse como seres humanos separados, y en sus
cabecitas surgen grandes preguntas sobre la voluntad, los derechos y el control,
preguntas para las que buscan respuestas. En el proceso de luchar por la propia
libertad y resistir cualquier restricción de la misma, se obtiene información importante.
Al determinar los límites de su libertad (y, coincidentemente, los límites de la paciencia
de sus padres), los niños aprenden cuándo suelen ser controlados y cuándo ellos
mismos pueden ejercer control sobre la situación. Los padres sabios brindan a sus
hijos la información adecuada (hablaremos de esto un poco más adelante).
Reactancia de los adultos. Amor, armas y detergentes.
Los niños de dos años son especialmente propensos a la reactancia psicológica, pero
seguimos oponiéndonos a la restricción de nuestra libertad a lo largo de nuestra vida.
Los psicólogos identifican otro período en el que esta tendencia se intensifica: la
adolescencia. Al igual que a los 2 años, en la adolescencia las personas tienen un
mayor sentido de su individualidad. El adolescente deja de desempeñar el papel de niño
controlado por sus padres y pasa a desempeñar el papel de adulto con ciertos
derechos y obligaciones. No sorprende que los niños y las niñas tiendan a centrarse
menos en sus responsabilidades que en sus derechos, lo que, en su opinión, acerca su
estatus al de los adultos. Tampoco es sorprendente que la tradicional imposición por
parte de los padres a sus hijos de sus propios puntos de vista sobre la vida en esos
momentos a menudo no tenga el efecto deseado; los adolescentes eluden la influencia
de los padres, hacen planes secretos y se oponen al control de los adultos. Un ejemplo
sorprendente de los efectos nocivos de la presión de los padres sobre los adolescentes
es el llamado fenómeno Romeo y Julieta . Como saben, el amor de los héroes de la
tragedia de Shakespeare, Romeo Montecchi y Julieta Capuleto, estaba condenado a
muerte, ya que existía una enemistad de larga data entre sus familias. Resistiendo
todos los intentos de separarlos, los adolescentes se suicidaron, uniendo así sus
destinos para siempre y afirmando su libre albedrío.
Arroz. 7.3. Anticipación de necesidades futuras.
© 2008. Reimpreso por cortesía de Bunny Hoes y Parade Magazine
La tensión de los sentimientos y el dinamismo de las acciones de esta pareja siempre
han causado asombro y confusión entre espectadores y lectores. ¿Cómo pudo
desarrollarse tan rápidamente un sentimiento tan extraordinario de amor desinteresado
en una pareja tan joven? Los románticos hablan de un amor perfecto extremadamente
raro. Los científicos sociales, sin embargo, señalan el papel de la intervención de los
padres y la resultante resistencia psicológica reactiva. Quizás la pasión de Romeo y
Julieta no fue al principio tan absorbente como para que las barreras erigidas por las
familias en guerra no pudieran interferir con su desarrollo. Quizás esta pasión alcanzó
su máxima intensidad por el hecho mismo de la presencia de estas barreras. ¿Pero no
crees que si se dejara a los jóvenes a su suerte, su ardiente amor quedaría
imperceptiblemente en nada?
Dado que se trata de una historia de ficción, estas preguntas son, por supuesto, de
naturaleza hipotética y la exactitud de cualquier respuesta es relativa. Con mucha más
certeza se pueden responder estas preguntas sobre Romeo y Julieta modernos. ¿Los
niños y niñas enamorados que se resisten a la interferencia de sus padres son
realmente más devotos el uno del otro? ¿Es su amor realmente fuerte? Los
investigadores estadounidenses que entrevistaron a 140 parejas que viven en Colorado
dan respuestas positivas a estas preguntas. En el transcurso de los estudios se
descubrió que, aunque la intervención de los padres complica en cierta medida la
relación de los amantes (los socios son más críticos entre sí), esta intervención
también enciende el amor y hace que los jóvenes quieran casarse. Cuando la presión de
los padres disminuye, los sentimientos románticos tienden a enfriarse un poco
(Driscoll, Davis y Lipetz, 1972). [42]
Así, la reactancia psicológica de los niños de dos años y de los adolescentes mayores
se asemeja al flujo de una corriente turbulenta. Sin embargo, para la mayoría de los
adultos, el volcán de energía reactiva duerme por el momento y su erupción comienza
sólo bajo ciertas circunstancias (Ruback & Juieng, 1997). Tales erupciones en cada
caso particular tienen sus propias características, que son de interés no sólo para los
psicólogos y sociólogos que estudian el comportamiento humano, sino también para
las personas que crean leyes y formulan políticas.
Veamos un ejemplo específico. En Kennesaw, Georgia, se aprobó una ley que exige que
todos los adultos de la ciudad compren armas y municiones. En caso de desobediencia,
la gente del pueblo fue amenazada con un castigo: desde una multa de 200 dólares
hasta 6 meses de prisión. Esta ley restringió la libertad de los residentes de Kennesaw.
Además, cabe señalar que el ayuntamiento aprobó esta ley ignorando la opinión
pública. Parecería que, según la teoría de la reactancia, dadas las circunstancias, no
muchos de los habitantes adultos de la ciudad con una población de 54 mil personas
deberían haber obedecido. Sin embargo, como se señala en los periódicos, entre 3 y 4
semanas después de la aprobación de esta ley, el comercio de armas en Kennesaw
floreció.
¿Cómo se puede explicar una contradicción tan evidente? Una encuesta entre
comerciantes de Kennesaw realizada por sociólogos mostró que los compradores de
armas no eran residentes de esta ciudad, sino visitantes. Los anuncios incitaron a la
mayoría de ellos a decidir comprar armas en Kennesaw. Donna Greene, propietaria de
lo que el artículo periodístico describió como “un tendero de armas”, concluyó: “El
negocio está en auge. Pero casi todas las armas fueron compradas por gente que venía
de otros lugares. Sólo dos o tres lugareños nos compraron armas, obedeciendo la ley”.
De esto se deduce que sólo aquellas personas cuya libertad no estaba limitada por la
ley adoptada adquirieron armas.
Un incidente similar tuvo lugar una década antes, a unos cientos de kilómetros al sur de
Kennesaw. En el condado de Dade (este condado incluye Miami), Florida, para proteger
el medio ambiente, se aprobó una ley que prohíbe el uso (¡y el almacenamiento!) de
detergentes que contengan fosfatos. Según un estudio realizado para determinar el
impacto social de esta ley, los residentes de Miami reaccionaron ante su aprobación de
las siguientes maneras. En primer lugar, aparentemente siguiendo la tradición de
Florida, muchas personas se dedicaron al contrabando. Grandes "caravanas de jabón"
se dirigieron a los distritos más cercanos en busca de detergentes que contengan
fosfatos. La gente intentó esconder en sus casas tantas cajas de polvos y botellas de
líquidos prohibidos como fuera posible; algunos estaban tan obsesionados con la idea
de acumular productos que intentaron abastecerse de detergentes que contenían
fosfatos durante varios años.
INFORME DEL LECTOR 7.2
(residente de Blacksburg, Virginia)
La Navidad pasada conocí a un hombre de 27 años. Yo tenía diecinueve años. Aunque
este hombre no era mi tipo, comencé a salir con él, tal vez porque la atención de un
hombre mucho mayor que yo halagaba mi ego. Pero no estuve seriamente interesado
en él hasta que mis familiares comenzaron a expresar preocupación por nuestra
diferencia de edad. Cuanto más infelices eran, más me enamoraba. Nuestro romance
duró solo 5 meses, pero si mis padres no me hubieran dicho nada, habría roto con él en
un mes.

Nota del autor: Si bien Romeo y Julieta ya son historia desde hace mucho tiempo, el
fenómeno Romeo y Julieta parece inmortal y resurge regularmente en ciudades como
Blacksburg, Virginia.
Además de la desobediencia demostrativa, hubo otra reacción menos obvia y más
general ante la aprobación de esta ley. La mayoría de los residentes de Miami
comenzaron a añorar lo que ya no podían tener. En consecuencia, comenzaron a
evaluar mejor la calidad de los detergentes que contienen fosfatos. En comparación
con los residentes de Tampa, que no estaban cubiertos por la ley del condado de Dade,
los residentes de Miami calificaron estos productos como más suaves, más efectivos
en agua fría, mejor blanqueadores, refrescantes y quitamanchas. Después de la
aprobación de esta ley, los residentes de Miami incluso comenzaron a creer que los
detergentes que contenían fosfatos eran más convenientes de usar (Mazis, 1975;
Mazis, Settle y Leslie, 1973).
Esta reacción es típica de personas que han perdido algún tipo de libertad. El
reconocimiento de su tipicidad ayuda a comprender qué causa la reactancia
psicológica y cómo opera el principio de escasez. Cuando un objeto se vuelve menos
accesible para nosotros, nuestra libertad para tenerlo se vuelve limitada, comenzamos
a esforzarnos especialmente por poseerlo. Sin embargo, rara vez nos damos cuenta de
que es la reactancia psicológica la que subyace a este impulso; Todo lo que sabemos
es que necesitamos el artículo. Para explicarnos de alguna manera nuestro deseo de
recibir un objeto inaccesible, comenzamos a atribuirle cualidades positivas. Después de
todo, es natural suponer que una persona se siente atraída por algo por sus méritos. En
casos como el que nos ocupa, el reconocimiento de la existencia de una relación
causal entre el deseo y las virtudes es erróneo. Los detergentes que contienen fosfatos
no se han vuelto más eficaces desde que fueron prohibidos. La gente simplemente les
atribuyó cualidades positivas adicionales porque se dieron cuenta de que querían más
de ellas.

Censura
La tendencia a desear lo que está prohibido y, por tanto, suponer que vale más la pena,
no se aplica sólo a los detergentes en polvo y otras mercancías. Esta tendencia se
extiende también al ámbito de la recepción y transmisión de información. En esta
época, en la que la capacidad de manipular la información de cierta manera se está
convirtiendo en una condición cada vez más importante para obtener riqueza y poder,
es necesario saber cuál es la reacción típica de las personas ante los intentos de limitar
su acceso a la información de cualquier forma. Aunque hay mucha información sobre
las reacciones de la gente ante la violencia, la pornografía y la retórica política radical
en los medios, se sabe muy poco sobre nuestras reacciones ante la censura de estos
materiales. Sin embargo, los pocos hallazgos de varios estudios sobre este tema son
extremadamente valiosos. Se ha descubierto que en la mayoría de los casos
respondemos a la prohibición de información aumentando nuestro deseo por esta
información y mejorando nuestra actitud hacia ella (Ashmore, Ramchandra & Jones,
1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel , Arnold y Baker, 1975;
Worchel, 1992).
No sorprende que la gente esté particularmente ansiosa por obtener información difícil
de encontrar. Más bien, lo interesante es que empiezan a sentirse más positivos ante
esta información, aunque no la reciban. Por ejemplo, cuando los estudiantes de la
Universidad de Carolina del Norte se enteraron de que un discurso que objetaba los
dormitorios unisex estaba prohibido, se volvieron más resistentes a la idea de los
dormitorios compartidos (Worchel, Arnold y Baker, 1975). Así, incluso sin haberse
familiarizado con el discurso prohibido, los estudiantes comenzaron a expresar una
mayor simpatía por la idea llevada a cabo en él. Esto sugiere que individuos astutos que
adoptan una posición débil o impopular pueden obligarnos a estar de acuerdo con su
punto de vista restringiendo deliberadamente el acceso a la información que tienen.
Parece paradójico, pero a menudo el mayor efecto no es publicitar opiniones
impopulares, sino limitar su difusión. Estas tácticas suelen ser utilizadas por miembros
de organizaciones políticas extremistas informales. Quizás los redactores de la
Constitución estadounidense actuaron no sólo como defensores de las libertades
civiles sino también como sofisticados psicólogos sociales cuando la Primera
Enmienda legalizó una libertad de expresión asombrosa para su época. Al negarse a
restringirlo de ninguna manera, es posible que hayan tratado de minimizar la reacción
psicológica y eliminar la posibilidad de que nuevos movimientos políticos aprovechen
esto para ganar apoyo popular. [43]
Por supuesto, la difusión no sólo de ideas políticas es limitada. El acceso a materiales
relacionados con el sexo suele estar restringido. De vez en cuando, la policía
inspecciona las estanterías de las librerías y también se interesa por el repertorio de los
teatros. Los miembros de los comités escolares de padres y de las comisiones
especiales se familiarizan periódicamente con el contenido de los libros de texto, tanto
generales como especiales, que tratan problemas relacionados con la educación
sexual. Los organizadores de tales auditorías tienen buenas intenciones y, de hecho,
son necesarias, pero no son fáciles de realizar, ya que plantean cuestiones importantes
relacionadas con la moralidad, las artes, el control de los padres, el gobierno escolar y
las libertades garantizadas por la Primera Enmienda. . Aquellos que creen que es
necesaria una censura estricta harían bien en leer los resultados del interesante estudio
siguiente (Zellinger, Fromkin, Speller y Kohn, 1974). A los estudiantes universitarios de
la Universidad Purdue se les mostraron varios anuncios que hablaban de los méritos de
una novela. En la mitad de los casos, los investigadores incluyeron la siguiente línea en
el texto de los anuncios: "El libro está destinado únicamente a personas mayores de 21
años". Cuando más tarde los investigadores pidieron a los estudiantes que describieran
sus reacciones a los anuncios que les mostraban, descubrieron que las reacciones de
los jóvenes a la prohibición eran típicas. Los estudiantes que se enteraron del límite de
edad tuvieron un mayor deseo de leer el libro y estaban más seguros de que les
gustaría este libro (en comparación con aquellos estudiantes que no sabían que el
acceso al libro anunciado estaba restringido).
Quienes abogan por una prohibición oficial del uso de material relacionado con el sexo
en los programas escolares pretenden reducir el nivel de rebeldía sensual entre los
miembros de la sociedad, especialmente entre los jóvenes. Los resultados del estudio
de Purdue, así como los resultados de algunos otros estudios similares, hacen que uno
se pregunte si la prohibición oficial de algo no conduce a veces al resultado contrario al
previsto. En tal caso, restringir el acceso de los estudiantes a material relacionado con
el sexo probablemente aumente su interés en el tema y, por lo tanto, haga que se vean
a sí mismos como individuos que disfrutan de este material.
Creo que algo similar ocurrió recientemente en Chowto, Montana. El superintendente
de la escuela local, Kevin St. John, canceló un discurso que daría a los estudiantes el
Dr. Steve Running, quien compartió el Premio Nobel de 2007 por su trabajo sobre los
peligros del cambio climático (Brown, 2008). Algunos miembros de la junta directiva de
la escuela presionaron al Sr. St. John para que invitara a alguien a decir lo contrario, por
temor a que las opiniones del Dr. Running sobre el calentamiento global parecieran
antiagrícolas. Y aunque el director afirmó que, dadas las circunstancias, la decisión de
cancelar la conferencia era una "opinión neutral", estoy convencido de que garantizaba
la victoria de una de las partes: la posición sobre el calentamiento global. Basándonos
en nuestro conocimiento del impacto psicológico de la censura oficial, parece que los
estudiantes de secundaria, y quizás la gente de Montana, se volvieron más
comprensivos con la charla del Dr. Running, incluso aquellos que no lo habían oído
hablar. De hecho, un estudiante escribió más tarde indignado que la ley de la junta
escolar privó a los estudiantes de una oportunidad única de obtener "información
valiosa sobre el futuro de nuestro planeta", mientras que otro escritor igualmente
indignado lo llamó "un esfuerzo equivocado para proteger a los estudiantes de la
verdad". (Barhaugh, 2008).
el término censura oficial con la prohibición de materiales políticos o pornográficos; sin
embargo, la censura oficial puede adoptar otra forma. Normalmente no consideramos
que este tipo de censura sea una censura propiamente dicha, probablemente porque
tiene lugar a posteriori. A menudo se presentan al jurado pruebas o testimonios que el
juez que preside le prohíbe tener en cuenta. En este caso, el juez puede ser considerado
como un censor, aunque la censura no adopta aquí la forma habitual. La presentación
de información a un jurado no está prohibida, dado que ya ha tenido lugar, lo que está
prohibido es el uso de esta información por parte del jurado. ¿Qué tan efectiva es tal
prohibición? ¿Es posible que a los jurados que creen que tienen derecho a tener en
cuenta toda la información disponible, tal prohibición les cause una reacción
psicológica, como resultado de lo cual los jurados se orientarán más hacia las pruebas
presentadas? Muy a menudo esto es exactamente lo que sucede (Liebeman y Arndt,
2000).
Habiendo entendido que la gente valora especialmente la información cuyo acceso es
limitado, podemos aplicar el principio de escasez a áreas que no tienen nada que ver
con los bienes materiales. Pueden ser áreas de ideas, conocimientos, etc. Es
importante comprender que la información no tiene que ser censurada para que la gente
la aprecie más; simplemente no debería ser suficiente. Según el principio de escasez, las
personas encuentran la información más persuasiva si creen que no pueden obtenerla
de alguna otra fuente. La afirmación de que la información exclusiva es más persuasiva
es la base de la teoría mercantil del análisis de la persuasión , desarrollada por dos
psicólogos, Timothy Brock y Howard Fromkin (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).
La exactitud de la teoría de Brock y Fromkin se ve confirmada, en particular, por los
datos obtenidos durante un experimento realizado por mi alumno (Knishinsky, 1982).
Este estudiante era un exitoso hombre de negocios propietario de una empresa que
importaba carne vacuna. Consideró necesario mejorar su nivel educativo y convertirse
en un especialista altamente calificado en el campo del marketing. Después de que
este hombre y yo habláramos una vez en mi oficina sobre la escasez y exclusividad de
la información, decidió realizar una investigación con la ayuda de personas que
trabajaban en su empresa. Los agentes de ventas llamaron, como de costumbre, a los
clientes habituales de la empresa, compradores de carne de vacuno para
supermercados y otros puntos de venta, y de tres maneras les ofrecieron hacer un
pedido. Algunos clientes escucharon una oferta hecha en un formulario estándar. A
otros clientes se les informó además que en los próximos meses se reducirá el
suministro de carne vacuna importada. El tercer grupo de clientes recibió la misma
información que el segundo grupo, además de información que pocas personas
conocen sobre la próxima reducción de suministros, ya que esta información procedía
de una fuente confiable pero clasificada. [44] Así, a los clientes del tercer grupo se les dio
a entender que no sólo el acceso al producto era limitado, sino también el acceso a la
información relacionada con este producto; esto era un "doble golpe" del principio de
escasez.
Los resultados del experimento hablan por sí solos. Los agentes de ventas del segundo
y tercer grupo comenzaron a exigir a los comerciantes que aumentaran sus compras de
carne vacuna para poder garantizar un comercio ininterrumpido durante los próximos
meses. En comparación con los clientes a los que se les ofreció una oferta
estandarizada, aquellos clientes a los que también se les informó sobre la escasez de
carne de vacuno pidieron el doble de carne. Sin embargo, aquellos clientes que
pensaban que tenían información excepcional pidieron la mayor cantidad de carne:
compraron 6 veces más carne que los clientes a los que se les ofreció en forma
estándar. Obviamente, el mensaje de que la información sobre la escasez en sí es
escasa hizo que esta información fuera especialmente convincente.
Condiciones óptimas
Al igual que otras herramientas de influencia, el principio de escasez es especialmente
poderoso en determinados momentos. Por lo tanto, la mejor manera de brindar
protección es descubrir cuándo un principio determinado funciona mejor para nosotros.
Para ello, recurramos a un experimento iniciado por el psicólogo social Stephen
Worchel (Worchel, Lee y Adewole, 1975). La metodología de este experimento fue
simple: a las personas que elegían productos en una tienda se les pidió que tomaran
una galleta con chispas de chocolate de un jarrón, la probaran y evaluaran su calidad. A
algunos clientes se les ofreció un jarrón que contenía diez galletas; a otros se les pidió
que probaran un producto de un jarrón que contenía sólo dos galletas. Como predijeron
los investigadores, cuando la galleta era una de dos disponibles, los compradores la
calificaban mejor que cuando era una de diez. Además, muchos compradores notaron
que en el futuro probablemente preferirían la galleta, que no había suficiente en el
jarrón. Los resultados obtenidos confirman aún más lo que ya sabemos sobre el
principio de escasez. Una y otra vez estamos convencidos de que un objeto menos
accesible es más deseable y más valorado. Sin embargo, cambiando ligeramente las
condiciones del experimento, Worchel pudo sacar dos conclusiones adicionales.
Veámoslos en detalle, ya que cada uno de ellos merece discusión.

Déficit reexperimentado. Galletas más caras y conflicto civil

En el primer caso, Worchel cambió las condiciones del experimento de la siguiente
manera. A algunos clientes primero les ofrecieron un jarrón con diez galletas y luego lo
cambiaron por un jarrón que contenía dos galletas. Así, antes de dar un mordisco, estos
compradores vieron disminuir el número de galletas que les ofrecían. A otros clientes
sólo se les ofreció un jarrón con dos galletas. Así, los investigadores intentaron
encontrar una respuesta a la siguiente pregunta: ¿valoramos más lo que recientemente
se ha vuelto menos accesible para nosotros o lo que siempre ha sido escaso? Durante
este experimento se obtuvo una respuesta inequívoca a esta pregunta. Las galletas
fueron más valoradas por aquellos clientes que primero se encontraron con una relativa
abundancia y sólo después con una escasez.
Se puede llegar a una conclusión similar en varias situaciones más graves. Por ejemplo,
los sociólogos desde el punto de vista discutido anteriormente explican el surgimiento
de disturbios políticos y estallidos de violencia. Así, James K. Davies (Davies, 1962,
1969) sostiene que es más probable que encontremos revoluciones en países donde
las condiciones económicas y sociales hasta ahora satisfactorias se deterioran
repentinamente. Por tanto, no son aquellas personas que están acostumbradas a las
dificultades y las consideran inevitables, sino aquellos que han conocido el sabor de
una vida mejor, las que están especialmente inclinadas a protestar. Cuando los bienes
sociales familiares de repente se vuelven menos disponibles, la gente los quiere más
que nunca y, a menudo, toma las armas contra la injusticia. Así, antes de la Revolución
Americana, los colonos tenían el nivel de vida más alto y los impuestos más bajos del
mundo occidental. Según el historiador Thomas Fleming (1997), los estadounidenses
no se rebelaron hasta que los británicos quisieron reducir (gravar) su prosperidad
económica.
Antes de hacer tal afirmación, Davis estudió cuidadosamente una serie de revoluciones,
insurgencias y guerras internas, incluidas las revoluciones francesa, rusa y egipcia, la
Guerra Civil estadounidense y los disturbios de los negros que tuvieron lugar en
muchas ciudades durante la década de 1960. En cada caso, un fuerte deterioro de las
condiciones de vida fue precedido por un período de mejora del bienestar de la
población, que condujo a una explosión de violencia.
A mediados de la década de 1960, el conflicto racial se intensificó drásticamente en
Estados Unidos. En aquella época, a menudo se podía escuchar la pregunta: ¿por qué
ahora? La mayoría de la gente no entendía por qué los negros que vivían en Estados
Unidos eligieron los progresistas años 60 para rebelarse. La historia de su esclavitud se
remonta a casi 300 años, y durante todo este tiempo los negros experimentaron la
necesidad más severa de Estados Unidos. Sin embargo, como señala Davis, las dos
décadas transcurridas desde el estallido de la Segunda Guerra Mundial han traído
mejoras tangibles en las esferas política y económica de la vida de la población negra.
En la década de 1940, los afroamericanos enfrentaron severas restricciones legales en
materia de vivienda, transporte y educación. Con el mismo nivel de educación, un
trabajador o especialista negro ganaba sólo un poco más de la mitad de lo que ganaba
un estadounidense blanco. Mucho ha cambiado en 15 años. La Legislatura Federal ha
hecho mucho para poner fin a la segregación formal e informal de la población negra
en las escuelas, lugares públicos, viviendas y áreas profesionales. También ha habido
importantes éxitos económicos; Los ingresos de una familia negra promediaban el 80%
de los ingresos de una familia blanca con el mismo nivel de educación (anteriormente
esta cifra era sólo del 56%).
Pero el análisis de Davis de las condiciones sociales mostró que el ritmo del progreso
se desaceleró notablemente en los años sesenta. Resultó que aprobar nuevas leyes es
mucho más fácil que realizar cambios sociales reales. A pesar de la renovación del
marco legislativo en los años 40 y 50, los negros americanos comprendieron que en
realidad su situación no había cambiado mucho. Así, las victorias obtenidas en
Washington no condujeron prácticamente a nada. Por ejemplo, en los cuatro años
posteriores a la decisión de la Corte Suprema de Estados Unidos en 1954 de integrar
todas las escuelas secundarias, hubo 530 actos de violencia (aterrorizar a niños negros
y a sus padres, colocar bombas, incendios provocados) organizados para impedir la
integración escolar. Por primera vez desde la década de 1930, cuando se registró un
promedio de 78 casos de linchamientos por año, los negros estadounidenses
comenzaron a preocuparse seriamente por la seguridad de sus familias. La ola de
violencia se ha extendido a muchos ámbitos de la vida. A menudo hubo
enfrentamientos armados entre manifestantes negros pacíficos que intentaban
defender sus derechos civiles, con multitudes hostiles de estadounidenses blancos y
con la policía.
En la década de 1960, el nivel de vida de los afroamericanos cayó notablemente. En
1962, el ingreso medio de una familia negra disminuyó y ascendió al 74% del ingreso de
una familia blanca (con el mismo nivel de educación que los miembros de estas
familias). Según Davis, el aspecto más revelador del 74% no fue que representara un
aumento de riqueza a largo plazo en comparación con los niveles anteriores a la guerra,
sino que era un indicador de una disminución a corto plazo en comparación con el nivel
que oscilaba rápidamente. de prosperidad de mediados de los años cincuenta. En 1963
hubo disturbios en Birmingham y muchas manifestaciones que fueron disueltas sin
piedad por la policía. Se produjeron enfrentamientos armados en Watts, Newark y
Detroit.
Así, la protesta de los negros estadounidenses fue más activa durante los recortes en
los derechos civiles después de un período de relativa prosperidad que cuando su nivel
de vida era consistentemente bajo. De esto, los gobernantes pueden aprender una
valiosa lección para sí mismos: es más peligroso dar libertad al pueblo por un tiempo
que no dársela en absoluto. El problema es que un gobierno que busca mejorar el
estatus político y económico de un segmento tradicionalmente oprimido de la
población tiene que otorgar derechos a personas que antes no los tenían. En caso de
retroceder a antiguas posiciones, la atmósfera inevitablemente se calienta.
Otro ejemplo es la historia reciente de la Unión Soviética. Después de décadas de
represión política en el país, Mikhail Gorbachev comenzó a otorgar a los ciudadanos
soviéticos nuevas libertades y privilegios a través de una política consistente de
glasnost y perestroika. Insatisfechos con el nuevo rumbo, un pequeño grupo de
funcionarios gubernamentales y militares, así como oficiales de la KGB, organizaron un
golpe de estado. El 19 de agosto de 1991, los conspiradores pusieron a Gorbachov bajo
arresto domiciliario y declararon que estaban en el poder y que harían todo lo posible
para restaurar el antiguo orden. La mayoría de la gente en todo el mundo pensaba que
el pueblo soviético, conocido por su obediencia silenciosa, se sometería, como siempre,
resignadamente a la fuerza. Así describe Lance Morrow, editor de la revista Time, su
reacción inicial ante los acontecimientos que tuvieron lugar en la Unión Soviética: “Al
principio pensé que la noticia hundiría al pueblo soviético en un estado de shock y ni
siquiera pensarían en resistiendo. Por supuesto, los rusos deben volver "al punto de
partida". Gorbachov y la glasnost fueron una aberración; Ahora todo seguirá como
antes. Pero las suposiciones de Morrow no fueron confirmadas. No eran tiempos
normales. El estilo de gobierno de Gorbachov era fundamentalmente diferente del de
Stalin o de cualquiera de los gobernantes de la posguerra que no dieron a las masas ni
siquiera un soplo de libertad. Gorbachov dio a la gente el derecho a elegir y ciertas
libertades. Cuando estos logros de la democracia se vieron amenazados de
destrucción, la gente empezó a actuar como perros, a los que intentan arrancarles un
hueso fresco de la boca. Pocas horas después de que se declarara la ley marcial, miles
de ciudadanos salieron a las calles. Levantaron barricadas, se opusieron a unidades
armadas del ejército, rodearon tanques e ignoraron los toques de queda. Los
acontecimientos se desarrollaron tan rápidamente, el levantamiento fue tan masivo y la
oposición tan unida en su disposición a defender los logros de la glasnost, que sólo les
tomó tres días a los funcionarios, conmocionados por la escala de la resistencia, dar
marcha atrás, entregar el poder y empezar a suplicar clemencia a Gorbachov. Si los
organizadores del golpe hubieran conocido mejor las leyes de la historia -así como la
psicología- habrían podido prever que una oleada de resistencia popular engulliría su
complot. Las leyes de la historia y la psicología no cambian: la gente no renuncia sin
luchar a las libertades que se le han concedido.

Arroz. 7.4. Tanques, pero no tanques

Enfurecidos por la noticia de que el presidente soviético Mikhail Gorbachev había sido
arrestado y los conspiradores estaban planeando revocar sus libertades recién
concedidas, el pueblo de Moscú salió al encuentro de los tanques y ganó ese día. Las
mismas leyes se aplican a la vida familiar. Un padre inconsistente que alternativamente
otorga privilegios e impone reglas estrictas al azar provoca que el niño desobedezca.
Un padre que sólo ocasionalmente prohíbe a su hijo comer dulces entre comidas le
está dando una especie de libertad. De un niño acostumbrado a tal libertad, será muy
difícil lograr la obediencia, porque en este caso el niño perderá no solo el derecho que
nunca tuvo, sino el derecho que se le concedió antes. Como muestra el análisis de los
acontecimientos políticos considerados, así como el experimento con las galletas con
chispas de chocolate, la gente comienza a desear con especial fuerza la posesión de
una cosa cuando de repente se vuelve menos accesible. Por lo tanto, no debería
sorprender que padres inconsistentes generalmente no tengan hijos obedientes (Lytton,
1979; O'Leary, 1995). [45]

Competencia por recursos limitados. Rabia injustificada

Volvamos al experimento de las cookies para comprender un poco más cómo
respondemos a la escasez. Como ya se señaló, las galletas que eran pocas recibieron
una calificación más alta que las galletas que eran abundantes; Además, se valoraron
especialmente las galletas que hasta entonces escaseaban. Si ahora centramos
nuestra atención en las galletas que escasean, vemos que las mejor valoradas entre las
muestras fueron aquellas que quedaron menos disponibles porque tenían demanda.
Como recordará, durante el experimento, a los clientes primero se les ofreció un plato
con diez galletas y luego lo reemplazaron con un jarrón que contenía solo dos galletas.
De hecho, los investigadores crearon el déficit de dos maneras. A algunos de los
participantes en el experimento se les dijo que las cookies debían compartirse con el
resto de clientes para que ellos también pudieran apreciarlas. A los demás
participantes en el experimento se les dijo que debían reducir el número de galletas que
ofrecían porque el investigador simplemente había cometido un error y les había dado
el jarrón equivocado. Resultó que a aquellas personas para quienes la disminución en el
número de cookies se debió a una mayor demanda social les gustó mucho más que a
aquellas para quienes la disminución en el número de cookies se debió a la necesidad
de corregir un error. Así, se constató que la galleta, que resultó ser menos asequible
debido a la gran demanda social de la misma, fue la mejor valorada.
En consecuencia, si algunos recursos son limitados, la competencia comienza a
desempeñar un papel particularmente importante en su consecución . Además del hecho
de que un objeto se vuelve más atractivo a nuestros ojos cuando es escaso,
comenzamos a desearlo con especial fuerza cuando nos vemos obligados a entablar
una relación competitiva a causa de él. Los anunciantes a menudo intentan aprovechar
esta inclinación nuestra. Del anuncio aprendemos que la demanda de este artículo es
tan grande que debemos apresurarnos a comprarlo. No es raro que veamos en los
anuncios a una multitud que aprieta la puerta de una tienda incluso antes de que
comiencen las rebajas, o a clientes que en un abrir y cerrar de ojos vacían las
estanterías de los supermercados sobre las que se colocan los productos anunciados.
En tales casos, los anunciantes utilizan no sólo el principio de prueba social. Están
tratando de convencernos no sólo de que el producto es bueno porque otras personas
así lo creen, sino también de que tenemos que competir con estas personas para
conseguir el producto anunciado.
INFORME DEL LECTOR 7.3
(gerente de inversiones de Nueva York)
Hace poco leí una historia en el Wall Street Journal que ilustra cómo funciona la
escasez. La historia cuenta cómo Procter & Gamble intentó reemplazar los cupones de
descuento acumulativos en las compras de sus productos con un nivel de precio
general más bajo y eliminar los cupones. Esto provocó una verdadera explosión de
indignación entre los compradores: protestas, boicots de productos, una avalancha de
quejas, aunque incluso según Procter & Gamble, los compradores utilizan sólo el 2% de
los cupones. Es característico que durante los experimentos preliminares la retirada
temporal de cupones no despertara la indignación de los compradores: pagaban sin
cupones los mismos productos sin mostrar el más mínimo descontento. Como escribe
el artículo, la indignación se produjo porque la dirección de Procter & Gamble no tuvo en
cuenta una cosa simple: "Los clientes consideran que los cupones son su derecho de
nacimiento". Es sorprendente cuán violentamente reacciona la gente ante los intentos
de quitarles algo, incluso si nunca lo usan.

Nota del autor: Si bien el estallido pudo haber sido un incidente embarazoso para la
dirección de Procter & Gamble, ellos mismos, sin saberlo, lo provocaron. Los cupones
de descuento existen en Estados Unidos desde hace más de 100 años, y Procter &
Gamble los ha estado utilizando durante décadas, enseñando a los compradores que
los cupones son su derecho. Y la gente lucha con especial ferocidad por derechos que
desde hace mucho tiempo están acostumbrados a considerar inalienables.
La conciencia de la necesidad de competir por recursos escasos es un factor de
motivación extremadamente importante. Un amante indiferente a su pareja a menudo
comienza a experimentar una verdadera pasión cuando aparece un rival. Por lo tanto,
muchos amantes no muy afortunados, por razones estratégicas, intentan dejar claro a
los objetos de su pasión que tienen un nuevo admirador (y puede que en realidad no
haya ningún admirador). A los comerciantes se les enseña a jugar el mismo juego con
compradores indecisos. Digamos que un agente de bienes raíces está tratando de
vender una casa a un cliente potencial que está indeciso. El agente puede llamar a esta
persona y contarle sobre otro posible comprador que supuestamente miró la casa y
prometió regresar al día siguiente para hablar sobre las condiciones. Una impresión
especialmente fuerte en un cliente indeciso suele producirse con el mensaje de que el
nuevo solicitante es residente de otra ciudad, muy rico y respetado: "un rico industrial
de un estado vecino que quiere hacer una inversión rentable" y "un Doctor y esposa
mudándose a esta ciudad” son personajes favoritos. Esta táctica, conocida en algunos
círculos como "pasar la valla", puede ser sorprendentemente eficaz. La idea de
renunciar a algo a favor de un rival a menudo hace que un comprador indeciso actúe
con rapidez y decisión.
El deseo de apoderarse de algo que es objeto de competencia a menudo lo consume
todo. Los compradores en las rebajas más importantes suelen experimentar mucho
estrés emocional. Influenciados por los competidores, hacen todo lo posible para
hacerse con bienes que de otro modo probablemente simplemente descuidarían. Los
biólogos llaman a este comportamiento de los animales locura por la alimentación: los
animales comienzan a comer de todo indiscriminadamente. En los barcos pesqueros,
los pescadores aprovechan este fenómeno lanzando cebos sueltos a grandes
cardúmenes de un tipo particular de pez. Pronto el agua comienza a hervir literalmente,
las aletas y las bocas de los peces que luchan por comer de vez en cuando parpadean.
En este punto, los pescadores pueden ahorrar tiempo y dinero lanzando líneas sin cebo
al agua, ya que los peces ahora se tragarán cualquier cosa, incluidos los anzuelos de
metal desnudo.
Los "pescadores" que comercian en los grandes almacenes buscan despertar en los
compradores potenciales a los que quieren enganchar un feroz deseo de adelantarse a
la competencia. Para atraer a los peces y hacerlos subir a la superficie, los pescadores
esparcen un cebo suelto llamado pulpa de pescado. Al igual que los pescadores, los
propietarios de los grandes almacenes que tienen rebajas ponen en los estantes varios
tipos de productos especialmente buenos y ampliamente publicitados; además, estos
productos se venden a precios claramente no rentables para atraer compradores.
Si el cebo ha atraído la atención de la gente, pronto se reunirá una multitud para
tragarlo rápidamente. Las personas, al competir entre sí, alcanzan un estado de
extrema excitación. Tanto las personas como los peces pierden la idea de lo que
necesitan y comienzan a abalanzarse sobre todo lo que se les escapa. Me pregunto si
un atún que se agita en la cubierta con un anzuelo desnudo en la boca se hace la
misma pregunta que un cliente que regresa a casa de unos grandes almacenes con
alguna tontería innecesaria como única compra: “¿Qué me golpeó?”
No piensen que una lucha tan feroz por recursos limitados en un entorno competitivo
se desarrolla únicamente en la pesca y la venta. La historia de una adquisición es muy
instructiva. Este incidente ocurrió en 1973. Barry Diller, que fue vicepresidente de una
de las compañías de televisión más grandes de Estados Unidos y continuó dirigiendo
Paramount Pictures y Fox Television Network , acordó pagar 3,3 millones de dólares por
una proyección televisiva exclusiva de The Poseidon Adventure ( Poseidon Adventure ).
Nadie en la historia de la televisión ha pagado una cantidad tan astronómica por la
proyección única de una película (2 millones de dólares por la proyección de Patton se
consideraba una cantidad récord ) . El precio era tan irrazonablemente alto que ABC
planeó perder un millón de dólares con Poseidón . Como declaró el vicepresidente de
NBC , Bill Stork, "ni siquiera Diller puede pensar en una forma de recuperar su dinero".

Arroz. 7.5. Competencia contagiosa

La competencia en Harrod's puede ser intensa ya que los compradores compiten entre
sí para conseguir la mejor mercancía durante las rebajas de verano en los famosos
grandes almacenes de Londres.

¿Cómo pudo un hombre de negocios inteligente y experimentado como Diller llegar a

un acuerdo que supuestamente resultaría en la pérdida de millones de dólares? Antes
de intentar responder a esta pregunta, cabe destacar un aspecto de la venta: por
primera vez, la película se ofreció a cadenas de televisión en una subasta abierta.
Nunca antes tres cadenas de televisión se habían visto obligadas a competir por el
derecho a proyectar una película de esta forma. La idea de vender la película en una
subasta fue propuesta por el director y productor de muchas películas brillantes, Irving
Allen, y por el vicepresidente de 20th Century Fox ( 20th Century Fox ), William Self, quienes
quedaron encantados con el resultado. ¿Pero cómo podemos estar seguros de que fue
el uso de la subasta lo que jugó un papel decisivo? ¿Quizás el precio inusualmente alto
se debió a la elegante puesta en escena?

Higo. 7.6
Para gran sorpresa de todos los interesados, la chaqueta de cuero usada por John
Travolta en Fiebre del sábado por la noche se vendió recientemente por 145.000
dólares. Quizás podamos entender este precio astronómico si tenemos en cuenta dos
circunstancias. En primer lugar, esta chaqueta existe en un solo ejemplar, no hay otra
igual. En segundo lugar, se compró en una subasta, donde la negociación de los dos
últimos compradores a menudo resulta en que el precio final sea impredecible. Cuando
más tarde le preguntaron al subastador si esperaba que el precio final fuera tan colosal,
respondió modestamente: "Bueno, para el poliéster, esto es realmente un récord".
A continuación se muestran algunos comentarios de los participantes de la subasta. El
"ganador", Barry Diller, dijo con los dientes apretados: " La dirección de ABC ha tomado
la decisión respecto a la futura política de la empresa de que nunca más
participaremos en este tipo de subastas". También son reveladoras las palabras del
rival de Diller, Robert Wood, presidente de CBS Television . Wood casi perdió la cabeza y
casi hizo una oferta más alta que sus competidores, los representantes de ABC y NBC .
Esto es lo que dijo:
Al inicio de la subasta actuamos con mucha prudencia. Juzgamos la película en
términos de lo que podría aportarnos; y también tomamos en cuenta el costo de
operación. Pero entonces empezaron a llegar las ofertas. ABC empezó con 2 millones.
Yo, a mi vez, ofrecí 2,4 millones. ABC aumentó el importe hasta los 2,8 millones. No
podíamos parar ahora. Parece que he perdido la cabeza. Finalmente llegué a 3,2
millones de dólares; y luego llegó el momento en que me dije: “Dios mío, si consigo esta
película por esta cantidad de dinero, ¿qué haré con ella?” Cuando finalmente ABC pasó
de largo, sentí una sensación de alivio. Esta historia fue muy instructiva (MacKenzie,
1974).
El periodista Bob McKenzie, que entrevistó a Wood, afirma que sonrió cuando dijo las
últimas palabras. Podemos estar seguros de que cuando Diller de ABC hizo su anuncio,
no estaba sonriendo. Ambos claramente aprendieron un par de cosas de La Gran
Subasta Poseidón . La razón por la que ambos no pudieron sonreír fue porque uno de
ellos tenía una "matrícula" de $1 millón. Afortunadamente, podemos aprender de esta
historia una lección muy valiosa, pero prácticamente gratuita. Preste atención a que la
persona que perdió el escaso premio estaba sonriendo. Por lo general, cuando el polvo
se calma, encontramos perdedores que parecen y suenan como ganadores (y
viceversa). En tales situaciones, uno debería pensar en lo que levantó tanto polvo: en
este caso fue una competencia abierta por un recurso escaso. No sólo los peces
gordos del negocio de la televisión, sino todos nosotros, debemos tener mucho cuidado
al abordar la diabólica combinación de competitividad y escasez.
Proteccion
Basta con sentir la presión del principio de escasez; es mucho más difícil resistir esta
presión. Parte del problema es que nuestra respuesta típica a la escasez interfiere con
nuestra capacidad de pensar. Cuando vemos que algo que necesitamos se vuelve
menos disponible, comenzamos a sentir excitación física. Estamos abrumados por las
emociones, nos hierve la sangre, nuestra conciencia se oscurece, especialmente
cuando nos enfrentamos a competidores. Cuando nos abruma una corriente de
sentimientos, el principio racional pasa a un segundo plano. Cuando estamos
emocionados nos cuesta mantener la calma y analizar la situación. El presidente de
CBS Television dijo después de la adquisición de Poseidon por parte de Diller: “La
dinámica de la subasta es impresionante. La lógica se va por la ventana" (MacKenzie,
1974).
La dificultad radica en el hecho de que comprender el mecanismo del principio de
escasez a menudo no es suficiente para protegerse contra él, ya que los procesos
cognitivos son suprimidos por la reacción emocional a la escasez. Por tanto, en manos
capaces, el principio de escasez se convierte en un arma poderosa. Cuando se aplica
correctamente, nuestra primera línea de defensa -un análisis exhaustivo de la situación-
se vuelve casi inútil. Si, debido a una excitación que nos nubla la mente, no podemos
aplicar lo que sabemos sobre el principio de escasez para seleccionar el
comportamiento apropiado, ¿qué podemos hacer? Podemos utilizar la emoción misma
como señal principal. De esta manera volveremos las armas del enemigo en su contra.
En lugar de intentar analizar la situación, simplemente deberíamos escuchar nuestra
voz interior para no perdernos la advertencia. Sintiendo una creciente excitación en una
situación en la que existe la posibilidad de cumplimiento, podemos ponernos en un
estado de preparación para el combate. De esta forma podremos reconocer tácticas
basadas en el uso del principio de escasez y tendremos tiempo para tomar las
precauciones necesarias.
Sin embargo, supongamos que pudimos captar la señal que nos dio la creciente ola de
entusiasmo y nos dimos cuenta de que debemos calmarnos y proceder con precaución.
¿Que sigue? ¿Existe alguna otra información que podamos utilizar para contrarrestar la
regla de escasez y tomar la decisión correcta? Después de todo, con sólo darnos
cuenta de que debemos movernos con cuidado, no sabremos en qué dirección hacerlo;
dicha comprensión es sólo uno de los requisitos previos para tomar la decisión
correcta.
Afortunadamente, existe información disponible que puede ayudarnos enormemente a
tomar decisiones sobre artículos escasos. Volvamos al experimento de las galletas con
chispas de chocolate. Los investigadores notaron el siguiente punto interesante:
aunque las galletas, que eran pocas, fueron calificadas como significativamente más
deseables, no fueron calificadas como más sabrosas en comparación con las galletas,
que eran muchas. Así, a pesar de un mayor deseo de tener a su disposición una galleta
escasa (los participantes del experimento dijeron que les gustaría tener más galletas
escasas en el futuro y que pagarían un precio más alto por ellas), los compradores no
cambiaron su actitud hacia la sabor de estas galletas. Aquí llegamos a un punto muy
importante. El placer no reside en experimentar un bien escaso, sino en poseerlo . Es
importante no confundir estos dos matices.
Siempre que nos enfrentamos a la presión del principio de escasez, debemos hacernos
la siguiente pregunta: ¿por qué necesitamos este bien escaso? Si queremos obtener un
beneficio social, económico o psicológico de la posesión de un bien raro, entonces todo
está bien: la presión del principio de escasez nos ayudará a determinar cuánto tiene
sentido pagar por ese bien, cuanto menos disponible esté. , más valioso será para
nosotros. . Sin embargo, muy a menudo necesitamos una cosa no sólo por el hecho de
poseerla. Entonces su valor de uso es importante para nosotros; es posible que
queramos comerlo o beberlo, tocarlo, escucharlo, controlarlo o usarlo de alguna otra
manera . En tales casos, es muy importante recordar que al volverse raras a nuestros
ojos, las cosas no se vuelven más sabrosas por eso , no comienzan a sonar, verse,
montarse o funcionar mejor.
Aunque esta idea es muy simple, a menudo se nos escapa cuando nos topamos con el
principio de escasez. Puedo dar un ejemplo adecuado. Mi hermano Richard se mantuvo
durante sus estudios cortejando concesiones a personas que no entendieron el simple
punto mencionado anteriormente. Las tácticas de Richard fueron tan efectivas que sólo
tuvo que trabajar unas pocas horas a la semana para conseguir la cantidad de dinero
requerida; esto le dio la oportunidad de dedicar el resto del tiempo a estudiar.
Richard vendía coches, pero no en una sala de exposición ni en un aparcamiento. Solía
comprar un par de coches usados los fines de semana, que se vendían de forma
privada a través del periódico y, sin gastar nada más que agua y jabón, los vendía con
cierta ganancia el fin de semana siguiente a través del periódico. Para poder hacer esto,
tenía que saber tres cosas. En primer lugar, tenía que saber lo suficiente sobre
automóviles para comprar aquellos que se ofrecían al precio más bajo enumerado en el
Manual del Automovilista, pero que legalmente podían revenderse a un precio más alto.
En segundo lugar, mi hermano tenía que saber redactar anuncios que despertaran el
interés de compradores acreditados. En tercer lugar, Richard tenía que poder aplicar el
principio de escasez para crear en los compradores potenciales un deseo injustificado
de adquirir el coche que ofrecía. Richard sabía todo esto y sabía cómo. Sin embargo,
nos centraremos únicamente en su tercer "talento".
Richard publicó un anuncio en el periódico dominical una vez por semana. Como mi
hermano sabía escribir un buen anuncio, solía pasar todos los domingos por la mañana
al teléfono respondiendo llamadas de posibles compradores. A cualquiera que
expresara su deseo de ver el coche, Richard le asignaría el mismo tiempo. Este truco le
permitió obtener importantes concesiones de la gente, porque los animó a luchar entre
sí por un "recurso limitado": un automóvil.
Por lo general, el comprador potencial que llegó primero comenzó a estudiar
detenidamente el automóvil y a señalar las deficiencias y defectos observados. A
menudo el comprador preguntaba si era posible reducir el precio. Sin embargo, su
humor cambió radicalmente cuando llegó un segundo comprador. La disponibilidad del
coche para cualquiera de los compradores potenciales de repente se vio limitada
debido a la presencia de competidores. A menudo, el que llegaba antes que los demás,
sin querer, echaba más leña al fuego, declarando que tenía más derechos: “Espera un
momento. Llegué primero". Si no mencionó sus derechos, Richard lo hizo por él. Al
dirigirse al segundo comprador, mi hermano solía decir: “Lo siento, pero este señor
llegó antes que usted. Así que tengo que pedirle que espere unos minutos al otro lado
de la carretera mientras inspecciona el coche. Luego, si decide que el coche no le
conviene, o si no puede tomar una decisión definitiva, te mostraré el coche".
Richard afirma que se podía ver la emoción en el rostro del primer comprador. Una
sopesación pausada de todos los pros y los contras fue reemplazada de repente por
una firme convicción de "¡ahora o nunca!". respecto del recurso impugnado. Si no
decide comprar el coche - y al precio que pide Richard - podría perderlo para siempre en
los próximos minutos y entonces - ¡da miedo pensarlo! - Será recibido por este... este...
rival que acecha por allí. El segundo comprador solía estar tan preocupado como el
primero. No podía quedarse quieto y comenzó a correr de un lado a otro, mientras
soñaba con llegar rápidamente a un trozo de metal que de repente se había vuelto
inusualmente atractivo. Si por alguna razón el primer comprador no podía comprar el
coche, o simplemente no podía tomar una decisión con la suficiente rapidez, el
segundo comprador empezaría a buscar un bolígrafo para firmar el contrato. Si todos
los esfuerzos de Richard no fueran suficientes para convencer al primer comprador de
que comprara el coche inmediatamente, la trampa se rompería en cuanto apareciera un
tercer comprador potencial. Según Richard, esa presión solía ser demasiado para el
primer comprador. Estaba ansioso por terminar con esto de una vez, ya sea aceptando
el precio de Richard o yendo rápidamente. En este último caso, el segundo comprador
empezó a tener un fuerte deseo de comprar un coche, hasta que fue interceptado por
este... este... competidor que acechaba por allí.
INFORME DEL LECTOR 7.4
(mujeres de Polonia)
Hace unas semanas fui víctima del método sobre el que escribes. Me sorprendió
porque no soy el tipo de persona que se deja persuadir fácilmente y acababa de leer el
libro La psicología de la influencia, así que respondí rápidamente a este tipo de
estrategia.
Se estaba llevando a cabo una pequeña campaña de pruebas en el supermercado. Una
linda chica me ofreció un vaso de bebida. Lo probé, la bebida estaba buena. Luego me
preguntó si me gustaba la bebida. Después de que respondí que sí, ella se ofreció a
comprarme cuatro latas de esta bebida (consistencia - me gustó, por lo tanto debería
comprarla - y la regla de reciprocidad - primero me dio algo gratis). Pero no fui ingenuo
y me negué a hacerlo. Sin embargo, la niña no se rindió. Ella dijo: "¿Tal vez sólo uno
pueda?" (usando la táctica de abandonar-luego-retirarse). Pero tampoco me rendí.
Luego de eso, dijo que la bebida fue importada de Brasil y no sabía si sería posible
encontrarla en un supermercado en el futuro. La regla de la escasez funcionó y compré
una lata. Cuando bebí esta bebida en casa, el sabor no era malo, pero tampoco
excelente. Afortunadamente, la mayoría de los vendedores no son tan pacientes ni
persistentes.

Nota del autor: ¿No es interesante que, a pesar de que el lector conocía el principio de
escasez, aun así compró algo que realmente no tenía intención de comprar? Armada
óptimamente contra la exposición, necesitaba recordarse a sí misma que, al igual que
una galleta escasa, una bebida escasa no sabría mejor.
Todos estos compradores que ayudaron a mi hermano a obtener su educación
universitaria no entendieron lo principal: el creciente deseo de comprar un automóvil no
tenía nada que ver con las ventajas de este automóvil. La incapacidad de comprender
algo tan simple puede explicarse por dos razones. Primero, la situación que Richard
simuló para los compradores les provocó una reacción emocional que les impidió
pensar con lógica. En segundo lugar, como consecuencia de ello, los compradores
nunca dejaron de pensar que la razón principal por la que quieren este automóvil es
porque quieren usarlo, no sólo poseerlo. De hecho, las tácticas de Richard hicieron que
los compradores quisieran poseer este automóvil sólo en el sentido de poseerlo. La
presión ejercida sobre ellos no afectó el valor real del coche, ni sus cualidades como
medio de transporte. Si nos encontramos bajo la presión del principio de escasez en
una situación en la que podemos vernos obligados a hacer concesiones, nuestra
reacción debería incluir dos etapas sucesivas. Tan pronto como sentimos la ola de
excitación emocional que surge de la influencia de la deficiencia, debemos considerar
este cambio en nuestro estado como una advertencia de peligro. Para tomar una
decisión acertada debemos mantener la calma. Necesitamos dejar de estar nerviosos y
tratar de ver la situación desde un punto de vista racional. Una vez hecho esto,
podemos pasar a la segunda etapa, preguntándonos para qué necesitamos este
elemento. Si queremos tenerlo en primer lugar, debemos evaluar su disponibilidad para
determinar cuánto dinero queremos gastar en él. Sin embargo, si necesitamos una
cosa principalmente por sí misma (es decir, queremos usarla), debemos recordar que
esa cosa funcionará igualmente bien independientemente de si es escasa o si el
número de tales cosas es ilimitada. Esto no es difícil de hacer, solo debemos recordar
que las galletas no saben mejor porque escasean.
conclusiones
• Según el principio de escasez, la gente valora más lo que está menos disponible. Este
principio se utiliza a menudo para sacar provecho de técnicas de cumplimiento, como
tácticas de limitación de cantidades o tácticas de fijación de plazos, mediante las
cuales los "profesionales del cumplimiento" intentan convencernos de que el acceso a
lo que ofrecen está severamente restringido.
• El principio de escasez tiene un fuerte efecto en las personas por dos razones.
Primero, debido a que las cosas que son difíciles de adquirir tienden a ser más valiosas,
evaluar la disponibilidad de un artículo o experiencia es a menudo una forma racional
de evaluar su calidad. En segundo lugar, cuando las cosas se vuelven menos
accesibles, perdemos parte de nuestra libertad. Según la teoría de la reactancia
psicológica, respondemos a la restricción de la libertad aumentando el deseo de tenerla
(junto con los bienes y servicios asociados a ella) en su totalidad.
• La reactancia psicológica contribuye al surgimiento de determinadas motivaciones en
nosotros a lo largo de nuestra vida. Sin embargo, esta resistencia es especialmente
pronunciada en representantes de dos grupos de edad: en los "niños de dos años de
pesadilla" y en los adolescentes. Tanto los dos años como la adolescencia se
caracterizan por una exacerbación del sentido de individualidad. A esta edad aumenta
la atención a cuestiones relacionadas con el control, los derechos y las libertades. Por
tanto, los niños y adolescentes de dos años son especialmente sensibles a cualquier
tipo de restricción.
• El principio de escasez afecta no sólo a la evaluación de objetos y experiencias, sino
también a la evaluación de información. Las investigaciones muestran que restringir el
acceso a la información hace que las personas estén especialmente ansiosas por
obtener este acceso completo, así como de manera más favorable a esta información.
La información limitada es más convincente. A primera vista, esta conclusión parece
sorprendente. En el caso de la censura, este efecto se produce incluso cuando no se
recibe ninguna información. Cuando finalmente se obtiene esta información, parece ser
más valiosa.
• El principio de escasez afecta más fuertemente a las personas de dos maneras. En
primer lugar, los artículos escasos aumentan de precio cuando se descubre que acaban
de escasear. Es decir, valoramos más aquellas cosas que nos han faltado
recientemente que aquellas que siempre nos han faltado. En segundo lugar, los
recursos limitados nos atraen más cuando competimos con otras personas gracias a
ellos.
• Es difícil entrenarse conscientemente para resistir la presión del principio de escasez,
porque la aparición de escasez despierta emociones y dificulta el pensamiento
racional. Cuando nos enfrentamos a un déficit de cualquier cosa, debemos estar
inmediatamente alerta si sentimos una excitación inadecuada. Estando alerta,
podemos tomar medidas para reducir la excitación y evaluar objetivamente los méritos
de un artículo escaso.
Preguntas de control
Dominio perfecto del material.
1. ¿Cuál es la relación entre el principio de escasez y la teoría de la reactancia
psicológica de Brehm?
2. ¿Por qué la reactancia es especialmente pronunciada en los "niños de dos años con
pesadillas" y en los adolescentes?
3. ¿Cómo puede la sociología moderna explicar la trágica muerte de dos famosos
héroes de Shakespeare: Romeo y Julieta?
4. ¿Cuál es la reacción estándar de las personas ante la información prohibida?
5. ¿Qué investigación de Worchall, Lee y Edevole (1975) muestra que contribuye al
fortalecimiento del principio de escasez?

Pensamiento crítico
1. La plata siempre ha sido útil y escasa. ¿A cuál de estas cualidades crees que se
refería Jenofonte (355 a.C.) cuando escribió: “Nadie tuvo nunca tanta plata como para
no querer más? Si una persona descubriera una gran cantidad de plata en sí misma,
enterraría el exceso y usaría la plata con igual placer.
2. Ovidio dijo: "Lo que se obtiene fácilmente, nadie lo necesita, lo prohibido es
seductor". Explique el significado de esta afirmación desde un punto de vista
psicológico.
3. Piensa en la forma en que mi hermano Richard vende automóviles. Nunca le mintió a
nadie, pero algunos consideraron que sus acciones no eran éticas. ¿Cuál es tu opinión?
¿Fue éticamente aceptable la metodología que utilizó Richard? ¿Por qué?
4. Durante más de una década, la idea principal de una campaña publicitaria masiva
para promover las virtudes de los cigarrillos Virginia Slims fue la siguiente: la mujer
moderna ha "recorrido un largo camino" desde la "opresión" total hasta la
independencia; una mujer moderna puede fumar cigarrillos al mismo nivel que los
hombres. Durante el período de esta campaña publicitaria, el porcentaje de fumadores
de cigarrillos aumentó sólo en un grupo demográfico: el de las adolescentes. Explica
este hecho utilizando lo que has aprendido sobre la reactancia psicológica.
Capítulo 8
[46]
"Instantáneo" La influencia
del consentimiento primitivo en la era automatizada
Todos los días utilizo todas las formas posibles para mejorar.
Emil Coe

Cada día hago lo mejor que puedo para estar aún más ocupado.
Roberto Cialdini

En la década de 1960, los televidentes eran muy populares con Joe Pine, el presentador
del programa de entrevistas de televisión original que se transmitía en California. Los
espectadores se sintieron atraídos por el particular estilo cáustico y confrontativo de
Pine al tratar con los invitados del programa, en su mayor parte deseosos de mostrarse
como artistas, celebridades potenciales, representantes de organizaciones políticas
informales, públicas o extremistas. El estilo contundente de presentación del programa
tenía como objetivo provocar discusiones entre los invitados, excitarlos mucho,
sacarlos de la cabeza y, en general, hacerlos parecer estúpidos. Por lo general,
inmediatamente después de la presentación de un invitado, Pine se apresuraba a atacar
sus creencias, talento o apariencia. Algunos han argumentado que la causticidad de
Pine se debió a la amputación de su pierna que sufrió, que lo amargó de por vida; otros
sintieron que Pine era simplemente malvado por naturaleza. El músico de rock Frank
Zappa fue invitado al programa una noche. Sucedió en la década de 1960, cuando el
pelo largo para un hombre todavía era raro y objeto de acalorados debates. Tan pronto
como Zappa fue presentado a la audiencia televisiva, tuvo lugar el siguiente
intercambio de comentarios entre él y Pine:
Pine: Supongo que el pelo largo te convierte en una chica.
Zappa: Supongo que la pata de madera te convierte en una mesa.
Automatismo primitivo
El diálogo anterior entre Pine y Zappa ilustra el tema principal de este libro: muy a
menudo, cuando tomamos una decisión sobre alguien o algo, no utilizamos toda la
información relevante disponible. En cambio, tomamos en cuenta sólo un elemento del
conjunto, que nos parece extremadamente importante. Centrándonos en un dato
aislado, incluso si normalmente tomamos las decisiones correctas con su ayuda,
podemos cometer muchos errores estúpidos, errores que afectarán la actitud de
quienes nos rodean y que, lo que es especialmente desagradable, pueden usarse para
su ventaja por parte de personas inteligentes y astutas. Al mismo tiempo, a lo largo del
libro se transmite un pensamiento concomitante: a pesar de las decisiones estúpidas
que inevitablemente tomamos si nos centramos en solo uno de los elementos de la
información disponible, el ritmo de la vida moderna requiere que utilicemos
principalmente ese tipo de información. estereotipo. [47] para ahorrar tiempo y esfuerzo.
Recordemos que al comienzo del capítulo 1 se trazó la analogía entre nuestra
tendencia a este estereotipo y las respuestas automáticas de los animales. Como se
señaló, las respuestas de comportamiento complejas en muchas especies pueden
"desencadenarse" imitando un único rasgo característico del estímulo: el sonido
"chip-chip", el color rojo del plumaje del pecho, una secuencia específica de destellos de
luz. Los animales a menudo dependen de características únicas como un estímulo
importante para ellos, ya que sus capacidades mentales son muy limitadas. Su cerebro
no es capaz de empezar a registrar y procesar toda la información relevante procedente
del entorno. Por tanto, en el proceso de evolución, muchas especies han desarrollado
una sensibilidad especial a determinados aspectos de los estímulos que transportan
información importante. Dado que estos datos individuales suelen ser suficientes para
dar una respuesta correcta, el sistema suele funcionar sin fallos. Cada vez que un pavo
escucha “chip-chip”, reacciona como un clic, zumbando. De esta manera, el patrón
materno se pone en marcha mecánicamente, conservando gran parte de los limitados
recursos cerebrales del pavo que necesita para afrontar una serie de otros "problemas"
a lo largo del día.
Ciertamente tenemos un mecanismo cerebral mucho más complejo que el de las
madres pavas o cualquier otra especie animal. Por supuesto, podemos tener en cuenta
muchos hechos relacionados con el tema que estamos considerando y, por lo tanto,
podemos tomar las decisiones correctas. Es nuestra capacidad para procesar
información al máximo lo que nos ha convertido en la forma de vida dominante en el
planeta. Sin embargo, nuestras posibilidades tampoco son ilimitadas; Para ahorrar
tiempo, a veces tenemos que abandonar el procesamiento abrumadoramente complejo
de toda la información disponible para nosotros y tomar decisiones automáticamente,
como especies primitivas, con solo una pieza de información. Por ejemplo, al decidir si
responder “sí” o “no” a un solicitante, a menudo tomamos en cuenta solo parte de la
información que es relevante para un tema determinado. En los capítulos anteriores,
analizamos algunos de los datos individuales que utilizamos con más frecuencia
cuando necesitamos tomar una decisión rápida. Estas pistas son bastante fiables, ya
que normalmente nos empujan a tomar las decisiones correctas. Es por eso que con
tanta frecuencia invocamos automáticamente los principios y reglas de reciprocidad,
coherencia, prueba social, favor, influencia de la autoridad y escasez al tomar
decisiones que implican cumplimiento. Cada uno de estos factores nos facilita las
cosas a la hora de decidir si es mejor para nosotros decir sí o no.
Tendemos a tener en cuenta señales únicas cuando no tenemos la intención, el tiempo,
la energía o los recursos cognitivos para hacer un análisis exhaustivo de una situación.
Cuando tenemos prisa, estamos tensos, inseguros, indiferentes, frustrados o cansados,
tendemos a centrar nuestra atención en la menor cantidad de información que tenemos
a nuestra disposición. Al tomar decisiones en estas circunstancias, a menudo
volvemos al enfoque bastante primitivo pero racional de un solo elemento de buena
evidencia . [48] De esto podemos sacar una conclusión desconcertante: con un aparato
mental extremadamente complejo que nos permite dominar el mundo como especie,
hemos creado un entorno tan complejo, que cambia rápidamente y está sobrecargado
de información al que debemos enfrentarnos cada vez más. sobrecarga de información
como los animales que hemos superado durante mucho tiempo.
A veces las consecuencias son perjudiciales. Consideremos el infame ataque del FBI a
la sede de la Iglesia Rama Davidiana en Waco, Texas. Durante el asedio de 50 días a la
sede de la secta, el FBI recopiló tanta información que no pudo analizarla, y la mayor
parte de la información permaneció desaparecida, según el análisis de los expertos. del
Departamento Legal de EE.UU. El profesor Robert Lowden, uno de los consultores del
departamento jurídico, dijo: "El FBI se vio abrumado por la información... y finalmente
volvieron a las tácticas normales. Como tenían poca experiencia con organizaciones
religiosas, simplemente irrumpieron en el edificio” (“Overload of Advice”, 1993). Durante
el ataque del FBI, más de 80 miembros de la secta, cuyo miedo y fe se mezclaban en
sus cabezas, se suicidaron.
automatismo moderno
John Stuart Mill, economista, político y filósofo británico, murió hace más de 135 años.
El año de su muerte (1873) es importante porque se le conoce como la última persona
que supo todo lo que había que saber. Ahora, la afirmación de que uno de nosotros lo
sabe todo parece sencillamente absurda. Después de miles de años de lenta
acumulación de información, el volumen de conocimiento humano comenzó a
aumentar rápidamente, como una bola de nieve rodando montaña abajo. Vivimos en un
mundo actual donde la mayor parte de la información tiene menos de 15 años. En
determinadas áreas de la ciencia (por ejemplo, la física), según algunos expertos, la
cantidad de conocimientos se duplica cada 8 años. La explosión de información no se
limita a áreas estrechas y "oscuras" como la química molecular o la física cuántica, sino
que también se extiende a áreas de conocimiento más accesibles para todos nosotros
sobre la salud, el desarrollo infantil y la nutrición adecuada. Además, es probable que
este rápido crecimiento del conocimiento continúe al mismo ritmo, ya que
investigadores de todo el mundo publican actualmente 40.000 revistas científicas con
sus últimos descubrimientos.
Se están produciendo rápidos avances no sólo en la ciencia. Según la encuesta anual
Gallup, los temas “en la agenda” de la sociedad se han vuelto más diversos y su
solución lleva menos tiempo. Viajamos cada vez más rápido; empezamos a cambiar de
lugar de residencia con más frecuencia, a construir y demoler casas más rápido, a tener
contacto con un gran número de personas y de forma más superficial; En los
supermercados, salas de exposición y otros puntos de venta nos enfrentamos a una
enorme selección de productos de los que ni siquiera se había oído hablar el año
anterior y que bien podrían quedar obsoletos u olvidados el año que viene. Novedad,
fugacidad, variedad y aceleración son lo que definen básicamente la existencia
civilizada actual.
Arroz. 8.1. Cuando eliges entre una gran cantidad de opciones
© 1984, David Sipress, de Wishful Thinking, © 1887, por Harper and Row

explosión de información [49] y la aparición de múltiples opciones debido al rápido

progreso tecnológico. Se están mejorando los métodos para recopilar, almacenar,
procesar y transmitir información. Al principio, el boom de la información capturó sólo a
las grandes organizaciones: agencias gubernamentales y corporaciones sólidas.
Gracias al desarrollo de las telecomunicaciones y las tecnologías informáticas, los
ciudadanos han obtenido acceso a enormes cantidades de información. Los modernos
sistemas de televisión por cable y satélite llevan la información más actualizada a los
hogares de la gente corriente.
El ordenador personal desempeña hoy en día un papel cada vez más importante. En
1972, Norman Macrae, editor de The Economist, hizo tal profecía.
En el siglo XXI, cualquier idiota sentado frente a una terminal de computadora en un
laboratorio, oficina, biblioteca pública o en casa podrá hurgar en las enormes
cantidades de información contenida en los bancos de datos de las computadoras,
utilizando mecanismos decenas de miles de veces más rápidos. poderosos que los que
lo eran son accesibles incluso para un cerebro humano tan desarrollado como el de
Einstein (Macrae, 1972).
Sin embargo, la profecía de Macrae se hizo realidad ya en los años 80 del siglo XX. En
uno de los artículos publicados en la revista Times se señaló que comenzaba una
nueva era en el desarrollo de la humanidad y que la computadora personal fue
nombrada "Persona del año". Los editores explicaron su decisión por un aumento
significativo en la demanda de computadoras por parte de los consumidores. Según
ellos, Estados Unidos y el mundo entero nunca volverán a ser los mismos. La
predicción de Macrae resultó ser correcta. Hoy en día, millones de "estúpidos" están
sentados frente a monitores, procesando volúmenes de información tan grandes que
incluso las investigaciones de Einstein se pierden en su contexto. Visionarios modernos
como Bill Gates, presidente de Microsoft Corporation, están de acuerdo con McRae,
quien sostiene que ahora estamos poniendo todos nuestros esfuerzos en inventar una
variedad de dispositivos que nos ayuden a recibir y entregar información a “cualquiera,
en cualquier momento y en cualquier lugar” (Davidson, 1999). Pero observamos un
detalle característico: a nuestra época a menudo se la llama la era de la información,
pero nadie la llama la era del conocimiento. Información y conocimiento no son lo
mismo. Para que la información se convierta en conocimiento, primero debe ser
procesada: recibida, clasificada, analizada, integrada y almacenada.
Los estereotipos deberían ser sagrados
A medida que la tecnología avanza mucho más rápido que la conciencia humana, es
probable que nuestra capacidad natural para procesar información sea insuficiente en
un futuro no muy lejano para permitirnos navegar en la marea de cambios y
oportunidades que caracteriza la vida moderna. Cada vez más a menudo nos
pareceremos a animales que no son capaces de navegar en la diversidad del medio
ambiente. A diferencia de los animales inferiores, cuya capacidad para comprender el
mundo siempre ha sido muy limitada, nosotros mismos nos hemos hecho
relativamente inferiores al construir un mundo extremadamente complejo. Nuestra
inferioridad artificial tendrá las mismas consecuencias que la inferioridad natural de los
animales. Al tomar decisiones, comprenderemos cada vez menos la situación y
concentraremos cada vez más nuestra atención en un elemento de la información de
que disponemos, probablemente el más característico. [50]
Cuando estos elementos individuales son realmente característicos, no hay razón para
desconfiar excesivamente de un enfoque basado en la limitación estereotipada de la
atención y la reacción automática a la información específica entrante. El problema
surge cuando, por el motivo que sea, señales normalmente fiables empiezan a darnos
malos consejos y a animarnos a realizar acciones equivocadas y a tomar malas
decisiones. Como ya hemos señalado, una de esas razones puede ser el deseo de los
"profesionales del cumplimiento" de beneficiarse de nuestra respuesta mecánica
bastante inconsciente a la mayoría de los estímulos. Y dado que el ritmo y la forma de
la vida moderna son tales que reaccionamos cada vez más de manera estereotipada a
lo que está sucediendo, nos encontraremos cada vez más con intentos de los
“profesionales del cumplimiento” de engañarnos.
Entonces, ¿cómo podemos contrarrestar a los “profesionales del cumplimiento” que
intentan sacar provecho de nuestra tendencia a respuestas estereotipadas? Yo no
insistiría en un comportamiento evasivo, sino en un contraataque poderoso. Sin
embargo, aquí hay un matiz importante. Los profesionales obedientes que juegan
limpio no deben ser considerados enemigos; al contrario, son nuestros aliados y socios
en el proceso de intercambio de valores materiales y beneficios sociales. Sólo
debemos resistirnos a las personas que falsifican, falsifican o tergiversan información
cuya recepción desencadena nuestras reacciones estereotipadas.
Veamos un ejemplo específico. De acuerdo con el principio de prueba social, a menudo
elegimos hacer lo que hace la gente como nosotros. Esto, por regla general, es muy
razonable, ya que en la mayoría de los casos la acción que realizan muchas personas
en cualquier situación es la más adecuada y apropiada. Así, un anunciante que, sin
engañarnos intencionadamente, nos da información de que una determinada marca de
pasta de dientes es la más demandada entre los compradores, nos proporciona
pruebas valiosas de la alta calidad del producto anunciado y nos informa de una alta
probabilidad de que nos guste ese producto. . . Si estamos comprando un tubo de
pasta de dientes, sólo podemos considerar un dato en nuestra toma de decisiones: en
este caso, la popularidad de la marca de pasta de dientes anunciada. Es poco probable
que estas tácticas de los anunciantes nos atrapen; al contrario, es probable que nos
indiquen la dirección correcta y nos ahorren tiempo y energía, lo que nos será útil para
estudiar un entorno complejo, así como para procesar grandes cantidades de
información y tomar muchas decisiones necesarias. Un anunciante que actúa de esta
manera no es nuestro enemigo, sino más bien un socio que coopera con nosotros.
Sin embargo, las cosas toman un rumbo muy diferente si el “profesional de
cumplimiento” busca evocar en nosotros una respuesta automática dándonos una
señal falsa para que lo hagamos. Nuestro enemigo es, de hecho, el anunciante que
intenta convencernos de la popularidad de una determinada marca de pasta de dientes
mediante una serie de anuncios con aparentemente “entrevistas no preparadas” en las
que actores que se hacen pasar por compradores corrientes promocionan el producto.
En los casos en que la prueba de la popularidad de un producto es falsa, nosotros, los
compradores, somos explotados, respondiendo automáticamente al principio de
prueba social. Anteriormente he advertido a los lectores que no compren ningún
producto cuyas cualidades se promocionen en una entrevista falsa, supuestamente "no
preparada". Deberíamos enviar cartas a los fabricantes de dichos productos explicando
las razones por las que no compramos sus productos y alentar a estos fabricantes a
que opten por no participar en las agencias de publicidad de su elección. Recomendaría
que se tomaran medidas similares en respuesta a cualquier abuso del "profesional de
cumplimiento" al utilizar el principio de prueba social (o cualquier otra herramienta de
influencia) de esta manera. Deberíamos dejar de ver programas de televisión que
muestren risas grabadas. El camarero que empieza su turno "salando" el plato de
propinas con algunos de sus propios billetes no debería recibir nada de nosotros. Si,
después de esperar mucho tiempo en la cola de una discoteca, descubrimos que hay
suficiente espacio en el interior y nos damos cuenta de que nos han hecho esperar
deliberadamente para impresionarnos con pruebas falsas de la popularidad de la
discoteca, deberíamos Salir inmediatamente y explicar el motivo de nuestra salida a los
que todavía están en la cola. En otras palabras, deberíamos estar preparados para
recurrir al boicot, la amenaza, la confrontación, la condena, lo que sea, para poner a los
estafadores en su lugar. No me considero pendenciero por naturaleza, pero estoy
activamente a favor de tales acciones militantes porque, en cierto sentido, estoy en
guerra con los explotadores. Todos estamos en guerra con ellos. Sin embargo, es
importante comprender que su motivo principal para obtener ganancias no es en sí
mismo motivo de enemistad; En última instancia, todos luchamos por conseguir
riqueza en un grado u otro. No debemos tolerar esto, ningún intento por parte de nadie
de aprovecharse de la situación devaluando los métodos estereotipados que a menudo
utilizamos de forma automática. La rápida presión de la vida moderna nos obliga, si es
necesario, a utilizar estereotipos probados, reglas y principios determinados
empíricamente. Ya no son un lujo; a medida que el ritmo se acelera, sin duda se vuelven
vitales. Por eso no debemos permanecer indiferentes cuando veamos cómo cualquier
"profesional del cumplimiento" abusa de las herramientas de influencia. Sentimos la
necesidad de la regla de la reciprocidad, el principio de prueba social y otros principios
y reglas discutidos en este libro. Pero, naturalmente, estaremos menos dispuestos a
utilizarlos si nos topamos con frecuencia con los trucos de los "especuladores
psicológicos". En este caso, nos resultará difícil resolver sin demora todas las
cuestiones que surjan. No podemos permitir esto. Es necesario luchar. Hay demasiado
en juego.
conclusiones
• La vida moderna tiene muchas características. Los asombrosos avances tecnológicos
han provocado una verdadera explosión de información, el hombre tiene muchas más
opciones en casi todas las áreas de actividad y el volumen de conocimientos ha
aumentado significativamente. De alguna manera debemos adaptarnos a esta
avalancha de cambios y alternativas. En tales circunstancias, la capacidad de tomar
rápidamente las decisiones correctas es de particular importancia. Si bien todos
preferimos soluciones bien pensadas, la variedad de formas y el rápido ritmo de la vida
moderna a menudo nos impiden analizar cuidadosamente todos los pros y los contras
del caso. Cada vez más, nos vemos obligados a adoptar un enfoque diferente en el
proceso de toma de decisiones, un enfoque que se basa en comportamientos
estereotipados, según los cuales la decisión de ceder (o aceptar, creer o comprar) se
toma sobre la base de un único Información generalmente confiable. Este libro describe
los "desencadenantes" más confiables y, por lo tanto, más populares, aislados en su
forma más pura, del cumplimiento: hemos considerado el principio de reciprocidad, la
regla de secuencia, el principio de prueba social, la regla del favor, el principio de
influencia de la autoridad y el principio de escasez.
• Debido al aumento del nivel de estrés mental, es probable que en el futuro las
personas tomen cada vez más decisiones de forma automática, sin pensar. Los
profesionales de cumplimiento que utilizan algún tipo de influencia para hacer sus
demandas tienen más probabilidades de tener éxito. Los instrumentos de influencia
modernos no siempre se utilizan con fines de explotación. Se vuelven peligrosos sólo
cuando son fabricados artificialmente por "profesionales de cumplimiento". Para
preservar los beneficios de las respuestas estereotipadas, es necesario combatir esas
falsificaciones por todos los medios posibles.
Preguntas de control
Pensamiento crítico
1. Elija cualquiera de los tres instrumentos de influencia descritos en este libro.
Considere cómo cada una de estas herramientas puede utilizarse con fines tanto de
explotación como no egoístas.
2. Describir cómo defenderse de cada una de estas herramientas de influencia en el
caso de que sean utilizadas por "profesionales de cumplimiento".
3. Comparte las tres lecciones más importantes que has aprendido de este libro.
Si se pregunta por qué debería comprar la nueva edición de La psicología de la
influencia, aquí tiene seis buenas razones.
1. Actualización sobre el papel de la influencia social en la cultura de las relaciones: por
ejemplo, el creciente problema de la obesidad entre los jóvenes y la propagación de la
violencia (masacres en Virginia y el norte de Illinois).
2. Información adicional sobre los resultados de la exposición masiva en el campo de
las nuevas tecnologías: por ejemplo, opiniones generadas por la publicidad en Internet y
olores que actúan sobre el subconsciente.
3. Información ampliada sobre cómo funcionan los principios de cumplimiento en
diferentes culturas; Los nuevos hallazgos se basan en investigaciones realizadas en
América Latina, el Lejano Oriente y Europa Central.
4. Nueva evidencia de la investigación en neurociencia sobre cómo funciona la
influencia: por ejemplo, se presentan estudios encefalográficos que muestran cómo la
heurística “caro = bueno” lleva a las personas a percibir las cosas caras como mejores
que las idénticas pero baratas.
5. Información práctica sobre el tema: “cómo decir “no””; A los lectores se les
presentan nuevas observaciones y hechos para ayudarlos a identificar sus
vulnerabilidades y poder resistir varios métodos de persuasión.
6. Duplicar el número de informes de lectores , sus historias sobre cómo funciona en
su caso uno u otro de los principios descritos en ediciones anteriores. Los informes de
los lectores son una característica única de este libro.

Notas
1
Cabe señalar que entre los seis principios fundamentales no incluí la simple regla del
"interés propio": cada persona quiere obtener tanto como sea posible y pagar lo menos
posible por su elección. No creo en absoluto que el deseo de maximizar los beneficios y
minimizar los costes no sea importante a la hora de tomar decisiones y que los
"profesionales del cumplimiento" ignoren esta regla. Al contrario: en mi investigación,
he visto a menudo a estas personas utilizar (a veces honestamente, a veces no) un
enfoque coercitivo de "puedo darte mucho". En este libro prefiero no abordar por
separado la regla del interés propio, ya que la considero un axioma que merece
reconocimiento, pero no una descripción detallada.
Devolver
2
Si bien existen algunas similitudes entre este tipo de respuesta automática en humanos
y animales, también existen diferencias importantes. Las reacciones automáticas en
los seres humanos son adquiridas y no innatas; los modelos de comportamiento de
personas son más flexibles que modelos similares de animales altamente organizados;
Además, en los seres humanos, más factores pueden desempeñar el papel de
desencadenante.
Devolver
3
Quizás la respuesta habitual de los niños a la pregunta "¿por qué?" - "porque...
simplemente porque" - se puede explicar por el hecho de que los niños son muy
perspicaces y se dan cuenta del extraordinario poder que tiene la palabra " porque"
sobre los adultos.
Devolver
4
fenómeno de la marca registrada Chivas Scotch Whisky . Las ventas de esta marca de
whisky aumentaron dramáticamente después de que el precio del producto fuera
significativamente más alto que los precios de las marcas competidoras.
Característicamente, el producto en sí no ha cambiado en absoluto (Aaker, 1991).
Devolver
5
El original utiliza la palabra atajo , que significa tanto "un atajo para iniciar un programa"
(este significado de esta palabra es conocido por los usuarios de computadoras), como
"el camino más corto", y "una forma económica y racional de lograr algo". y
“estereotipo”. Preferimos traducirlo como "estereotipo", indicando la lista completa de
significados en esta nota. - Nota. por.
Devolver
6
Tomemos, por ejemplo, la "mejora" que ofrece la civilización, el cupón de descuento
(Zimmatore, 1983). La presencia de un cupón permite a los clientes asumir que
comprarán algo más barato cuando se les presente. Hasta qué punto hemos aprendido
a operar mecánicamente con esta suposición queda bien ilustrado por la experiencia de
una empresa de neumáticos. Los cupones enviados por correo que, debido a un error
tipográfico, no ofrecían beneficios a los destinatarios generaron la misma respuesta de
los consumidores que los cupones impresos correctamente que ofrecían ahorros
significativos. El hecho es que esperamos un doble servicio de estos cupones. No sólo
esperamos que nos ahorren dinero, sino que también esperamos que nos ahorren
tiempo y energía mental. En el mundo actual, necesitamos la primera ventaja para
hacer frente a la carga extra en la billetera; pero también necesitamos un segundo
beneficio para combatir algo potencialmente más importante: la sobrecarga cerebral.
Devolver
7
Tenga en cuenta que incluso si no siempre adoptamos un enfoque integral para
resolver problemas que son importantes para nosotros, queremos que aquellos que
son autoridades para nosotros en un área u otra (médicos, contadores, abogados,
corredores) apliquen este enfoque por nosotros ( Kahn y Barón, 1995). Cuando nos
enfrentamos a una elección difícil, necesitamos un análisis detallado y concienzudo de
la situación y, a menudo, seguimos el camino más sencillo: encomendamos esta tarea
a aquellas personas en cuya opinión confiamos.
Devolver
8
Parece que la capacidad de los machos para responder a señales falsas de
apareamiento se extiende a los humanos. Dos biólogos de la Universidad de Viena
(Astrid Juette y Karl Grammer) expusieron discretamente a varios hombres jóvenes a
una sustancia química (llamada copulina) que imita los olores vaginales y luego les
pidieron que calificaran el atractivo de una serie de rostros femeninos. Bajo la
influencia de la droga, los jóvenes valoraron más el atractivo de casi todas las mujeres
representadas, como si las diferencias individuales entre ellas se hubieran suavizado
(For Women, 1999).
Devolver
9
Hay sociedades en las que esta regla ha adquirido el estatus de ritual. Así, en algunas
zonas de Pakistán y la India, está muy extendida la costumbre legalizada de
intercambiar regalos “Vartan Bhanji”. Así describe Gouldner (1960) esta costumbre: “Es
importante que el sistema establecido impida que las personas dejen sus obligaciones
incumplidas. Entonces, una vez finalizada la celebración de la boda, los anfitriones
entregan dulces a los invitados que se van. Al contarlos, la anfitriona puede decir:
“Estos cinco son tuyos”, es decir, “Esto es por lo que me diste antes”; luego la anfitriona
agrega más dulces y dice: "Estos son míos". En la primera oportunidad que se presente,
recuperará su caramelo con un añadido, que devolverá más tarde, y así
sucesivamente”.
Devolver
10
Curiosamente, un estudio que comparó costumbres entre culturas encontró que
aquellos que violan la regla de reciprocidad "en la dirección opuesta" (aquellos que dan
y no dan al destinatario la oportunidad de pagar) no son apreciados de la misma
manera que no pagan las deudas. Los mismos resultados se obtuvieron en el estudio
de las costumbres de estadounidenses, suecos y japoneses (Gergen, Ellsworth,
Maslach & Seipel, 1975).
Devolver
once
La oferta de información gratuita se utiliza ampliamente en una amplia variedad de
transacciones comerciales. Las empresas de control de plagas, por ejemplo, han
descubierto que la mayoría de las personas que aceptan una orden gratuita de
inspección de la vivienda (siempre que estén convencidas de que es necesaria) se
dirigen a la empresa que realizó la inspección. Claramente se sienten obligados a
postularse a la empresa que les brindó un servicio gratuito. Sabiendo que es poco
probable que estos clientes recurran a otra organización similar, los propietarios sin
escrúpulos de dichas empresas aprovechan la situación actual cobrando precios
superiores a la media por sus servicios.
Devolver
12
Es importante señalar que dicha cooperación no siempre se planificó de antemano. Los
investigadores estadounidenses definieron la cooperación con el enemigo como
"cualquier acción de la que el enemigo pueda beneficiarse" y, por tanto, consideraron
cooperación con el enemigo la firma de proclamas pacifistas, la realización de
misiones especiales, los llamamientos por radio, la aceptación de servicios especiales,
la falsa confesiones, denuncias de camaradas, según la conclusión, divulgación de
información militar.
Devolver
13
La táctica del compromiso público es especialmente eficaz cuando la utilizan personas
con un alto nivel de autoconciencia (Fenigstein, Scheier y Buss, 1975). Por ejemplo,
esta táctica fue utilizada con éxito por Charles de Gaulle, de quien se decía que sus
notables logros en nombre de Francia sólo podían compararse en escala con su Ego.
Cuando se le pidió a De Gaulle que explicara por qué su anuncio público de que dejaría
de fumar lo obligaba a hacerlo, respondió seriamente: "De Gaulle no puede faltar a su
palabra" (citado del libro de D. Cook [D. Cook, 1984]).
Devolver
14
Hazy Daze original . Juego de palabras: en inglés, el verbo haze significa gastar una
mala pasada a los principiantes y el adjetivo haze significa "un poco borracho, vago,
confuso". - Nota. por.
Devolver
15
De hecho, la expectativa de una gran recompensa material puede incluso reducir
nuestra responsabilidad intrínseca por nuestras acciones y disuadirnos aún más de
realizarlas si no se nos promete una recompensa (Deci, 1975; Lepper y Greene, 1978).
Devolver
dieciséis
Traducción de E. Volkov.
Devolver
17
Lanzar una pelota baja (ing. lanzar una pelota baja ): un lanzamiento de pelota
inesperado y brusco en el béisbol, peligroso para el equipo contrario al cambiar la
situación del juego en contra de su favor. - Nota. ed.
Devolver
18
No hay fundamento para el rumor de que al contratar asistentes, primero les pregunté
si querían explorar los procesos de pensamiento y, después de que aceptaron, les
informé que la clase comenzaría a las 7 de la mañana. Además del estudio descrito, se
llevaron a cabo varios otros experimentos, cuyos resultados confirmaron la alta
eficiencia de la técnica del “lanzamiento bajo de la pelota” en diversas circunstancias
(para más detalles, ver Brownstein y Katzev, 1985; Burger y Petty, 1981). ; Joule, 1987;
Cialdini, Cacioppo, Basset y Miller, 1978).
Devolver
19
Afortunadamente, no hay necesidad de utilizar técnicas sofisticadas de "bajo nivel"
para poner en juego la coherencia del compromiso en las campañas de servicio
público. Una impresionante serie de estudios realizados por Richard Katzev y sus
estudiantes en Reed College han demostrado la eficacia de técnicas generadoras de
compromiso, como la redacción de compromisos y la técnica del pie en la puerta, para
arraigar diversas acciones socialmente beneficiosas (Bachman y Katzev, 1982; Katzev y
Jonson, 1983, 1984; Katzev y Pardini, 1985; Pardini y Katzev, 1983–84).
Devolver
20
Esto no significa que nuestros sentimientos acerca de tal o cual objeto o fenómeno
sean siempre diferentes de lo que pensamos al respecto, o que siempre se deba confiar
más en los sentimientos que en los pensamientos. Sin embargo, muchos estudios
demuestran que nuestras emociones y creencias no siempre son "unidireccionales".
Así, en situaciones en las que es necesario tomar decisiones en presencia de
obligaciones, que bien pueden dar lugar a explicaciones racionales que respalden la
elección realizada previamente, uno debería ser más sensible a los sentimientos
(Wilson, 1989). Esto es especialmente cierto cuando, como en el caso de Sarah, el
problema subyacente es de naturaleza emocional.
Devolver
21
La investigación realizada por Kenneth Craig y sus colegas demuestra cómo el principio
de prueba social puede afectar la experiencia del dolor. En uno de los experimentos
científicos (Craig y Prkachin, 1978), los sujetos expuestos a la corriente eléctrica
sintieron menos dolor (como lo demuestran informes personales, así como cambios en
los indicadores psicofísicos de la sensibilidad sensorial y los indicadores fisiológicos
como la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel). ) cuando estaban junto
a otro sujeto que reaccionaba a las descargas eléctricas como si no fueran dolorosas.
Devolver
22
Cualquier lector que dude de que una acción parezca apropiada o inapropiada,
dependiendo de cuántas personas realicen la misma acción, puede realizar de forma
independiente un experimento simple. Párate en una de las calles principales durante la
hora pico, elige un punto en el cielo o en un edificio alto y míralo por un minuto. Durante
este tiempo, muy poco cambiará a tu alrededor: la mayoría de las personas pasarán sin
mirar hacia arriba y lo más probable es que ni una sola persona se detenga para
comenzar a mirar contigo en la dirección de tu mirada. Al día siguiente, ve al mismo
lugar con cuatro de tus amigos y haz lo mismo con ellos. En sesenta segundos, una
multitud de personas se detendrá. Todos ellos echarán la cabeza hacia atrás para ver lo
desconocido en el cielo. Los peatones que no se detengan cerca de usted no podrán
vencer el deseo de mirar al menos un vistazo. Tres psicólogos sociales de Nueva York
que llevaron a cabo un experimento similar hicieron que el 80% de los transeúntes
miraran hacia arriba. (Milgram, Bickman y Berkowitz, 1969).
Devolver
23
Otro estudio, a diferencia del de O'Connor (1972), reveló la otra cara de la moneda en
cuestión: una fuerte influencia en los espectadores jóvenes de películas en las que
encuentran comportamientos adecuados provoca ansiedad entre aquellos que están
preocupados por mostrar escenas con frecuencia. de la violencia en la televisión. Los
resultados de un experimento realizado por los psicólogos Robert Liebert y Robert
Baron (1972) parecen siniestros. Varios niños vieron episodios de un programa de
televisión que mostraba a personas haciéndose daño deliberadamente entre sí. Se
observó que después de esta visualización, estos niños se comportaron mucho más
agresivamente hacia los demás que aquellos niños que terminaron de ver un programa
de televisión neutral (caballos). Los investigadores llegaron a la siguiente conclusión:
cuando los niños ven cómo las personas en la pantalla se comportan agresivamente,
ellos mismos comienzan a mostrar agresividad. En el experimento participaron niños
de diferentes grupos de edad (5 a 6 y 8 a 9 años), tanto niñas como niños, y todos
reaccionaron ante escenas de violencia casi de la misma manera.
Devolver
24
Los creyentes no lograron atraer a una sola persona a sus filas. Al carecer de pruebas
tanto físicas como sociales, la secta se desmoronó rápidamente. No habían pasado ni
tres semanas desde la fecha de la inundación prevista y los miembros del grupo
prácticamente habían dejado de contactarse entre sí. La ironía fue que esta secta, en
sentido figurado, pereció en una inundación, que ella misma predijo incorrectamente.
Sin embargo, los grupos cuyas predicciones apocalípticas no se confirmaron no
siempre se disolvieron. Cuando estos grupos son capaces de construir un sistema de
prueba social mediante el reclutamiento activo, persisten e incluso prosperan. Por
ejemplo, cuando los anabautistas alemanes vieron que el año 1533, para el cual estaba
“planeada” la catástrofe mundial, había transcurrido como de costumbre, comenzaron a
poner todas sus energías en tratar de convertir a la gente a su fe. Se dice que un
misionero particularmente elocuente, Jacob van Campen, realizó el rito del bautismo en
cien personas en un día. La creciente prueba social de la posición anabautista fue tan
poderosa que rápidamente hizo que la gente olvidara que no había evidencia física.
Como resultado, 2/3 de los habitantes de las principales ciudades holandesas se
convirtieron en partidarios del anabautismo.
Devolver
25
Esta cita está tomada del libro premiado de Latane y Darley (1968b), donde los autores
desarrollan el concepto de ignorancia pluralista. Las trágicas consecuencias del
fenómeno de la ignorancia pluralista fueron descritas en un comunicado de prensa de
la UPI desde Chicago: “Un estudiante universitario, informó la policía el sábado, fue
golpeado y estrangulado durante el día cerca de uno de los lugares turísticos más
visitados de la ciudad. El cuerpo desnudo de Lee Alexis Wilson, de 23 años, fue
encontrado el viernes en un denso matorral junto a la pared del Instituto de Arte por un
niño de 12 años que había estado jugando entre los arbustos. La policía cree que la
niña estaba sentada o parada cerca de una fuente en el estacionamiento abierto sur
cerca del Instituto de Arte cuando fue atacada. Al parecer, el agresor la arrastró hacia
los arbustos. Los peritos forenses concluyeron que la niña claramente había sido
abusada sexualmente. La policía dice que miles de personas pasaron por el lugar, y una
persona admitió que escuchó un grito alrededor de las dos de la tarde, pero no
investigó qué pasaba, porque nadie más parecía prestar atención a este grito.
Devolver
26
Los acusados aparentemente atractivos, incluso cuando se demuestra su culpabilidad,
tienen menos probabilidades de ser sentenciados a prisión que los acusados
antipáticos, un hallazgo que explica uno de los experimentos criminológicos más
interesantes de los que he oído hablar (Kurtzburg et al., 1968). Algunos reclusos de la
cárcel de la ciudad de Nueva York que tienen imperfecciones faciales se han sometido
a cirugía plástica mientras estaban encarcelados; otros criminales con deformidades
similares no fueron operados. Además, algunos de estos dos grupos de delincuentes
recibieron asistencia (como asesoramiento y educación) con fines de rehabilitación. Un
año después, una revisión de los informes mostró que después de la liberación de
estas personas, aquellos que se habían sometido a cirugía estética (con excepción de
los adictos a la heroína) tenían significativamente menos probabilidades de volver a
prisión. Curiosamente, al estudiar el comportamiento tanto de los delincuentes que
recibieron asistencia social tradicional como de los que no la recibieron, se obtuvieron
los mismos resultados. De esto, algunos criminólogos han llegado a la conclusión de
que, cuando se trata de prisioneros que tienen una apariencia repulsiva, tiene sentido
negarse a realizar una costosa rehabilitación social e invitar a los delincuentes a
someterse a una cirugía plástica; la operación no será menos efectiva y, además,
costará mucho menos.
Devolver
27
Hay otra razón por la que debemos tener cuidado al tratar con personas exigentes
como nosotros: tendemos a subestimar hasta qué punto la similitud afecta nuestra
relación con los demás (Gonzales, Davis, Loney y Junghans, 1983).
Devolver
28
Con base en estas descripciones, no se debe pensar que la cooperación ayuda a
reducir la hostilidad intergrupal sólo entre los niños en edad escolar. Se han encontrado
resultados similares en estudios similares realizados en universidades (Worchel, 1979)
y en diversas organizaciones (Blake y Mouton, 1979).
Devolver
29
De hecho, cuando un vendedor entra a la oficina de un gerente en estas circunstancias,
poco o nada sucede entre ellos. Como el vendedor sabe exactamente qué precio
mínimo puede aceptar, a menudo ni siquiera habla con el jefe. En una agencia de ventas
de automóviles a la que entré mientras investigaba para este libro, en la oficina del jefe,
el vendedor solía beber un vaso de refresco o fumar un cigarrillo en silencio mientras el
jefe seguía trabajando en su escritorio. Después de un tiempo, el vendedor se aflojó la
corbata y regresó con los clientes. Parecía cansado, pero al mismo tiempo informó con
orgullo que había logrado "ganar" un trato con el jefe. De hecho, el plan para este trato
maduró con el agente mucho antes de que ingresara a la oficina del jefe.
Devolver
treinta
Un estudio posterior realizado por Feinberg (Feinberg, 1990) fue particularmente
revelador. Feinberg descubrió que tener fotografías de tarjetas de crédito en una
habitación sólo aumentaba el gasto en personas que tenían buenos recuerdos de las
tarjetas de crédito. Aquellos que tenían recuerdos tan desagradables (por ejemplo,
porque habían pagado altos intereses por su deuda el año anterior) tenían menos
probabilidades de gastar más dinero.
Devolver
31
Los derechos comerciales de este tipo de asociaciones no son baratos. Los
propietarios de grandes corporaciones gastan millones para calificar para el patrocinio
olímpico, y gastan aún más millones para publicitar sus vínculos con el movimiento
olímpico. Sin embargo, sus costes se amortizan con creces. Una encuesta realizada por
la revista Advertising Age reveló que 1/3 de todos los consumidores prefieren comprar
productos relacionados con los Juegos Olímpicos.
Devolver
32
Para demostrar que el principio de asociación también funciona cuando surgen
asociaciones negativas, Razran (1940) ordenó que se dejaran entrar olores pútridos en
la sala donde se mostraban lemas políticos a los participantes en el experimento. En
este caso, las valoraciones positivas de los eslóganes fueron menos frecuentes.
Devolver
33
Todas estas variaciones del experimento básico, y varias otras, se presentan en el
fascinante libro de Milgram Obediencia a la autoridad ( Milgram, 1974). En Blass (Blass,
1991) se puede encontrar una visión general de investigaciones mucho más recientes
sobre el mecanismo de obediencia a la autoridad.
Devolver
34
De hecho, Milgram inició su investigación para comprender cómo los ciudadanos
alemanes podían participar en la destrucción de millones de personas inocentes en los
campos de concentración durante los años de dominación nazi. Después de
perfeccionar sus métodos experimentales en los Estados Unidos, Milgram planeó viajar
con ellos a Alemania, cuyos habitantes, estaba seguro, eran muy obedientes. Sin
embargo, el primer experimento que realizó en New Haven, Connecticut, demostró
claramente que podía ahorrar dinero y realizar investigaciones científicas cerca de
casa. "Encontré tanta obediencia", dijo Milgram, "no veo la necesidad de hacer este
experimento en Alemania". Quizás una evidencia aún más convincente de la voluntad
del ciudadano estadounidense de obedecer a la autoridad provenga de la encuesta
nacional que siguió al juicio del teniente William Cayley. El teniente Caylee ordenó a sus
soldados matar a todos los habitantes, desde bebés hasta ancianos, de la aldea
vietnamita de Mai Lai (Kelman y Hamilton, 1989). La mayoría de los estadounidenses
(51%) dijeron que si recibieran esa orden en circunstancias similares, también
dispararían a todos los habitantes de la aldea vietnamita. Cuando el experimento de
Milgram se repitió en Holanda, Alemania, España, Italia, Austria y Jordania, los
resultados fueron los mismos que en Estados Unidos. Se puede encontrar un relato de
estos experimentos en el libro de Meeus y Raaijmakers.
Devolver
35
Juego de palabras: la hermana entendió la oreja trasera (R [de derecha] - derecha, oreja
- oreja) como trasera ( grosero . espalda). - Nota. por.
Devolver
36
Es instructiva sobre la aplicación del principio de autoridad la evidencia de que se
confía en las autoridades sustitutas en campos distintos de la medicina o la limpieza.
Por ejemplo, el 24 de enero de 2001, en una entrevista televisiva, Brian Williams le hizo
al actor Martin Sheen una serie de preguntas sobre la justicia de las decisiones
presidenciales de aceptar obsequios y conceder indultos a delincuentes al final del
mandato presidencial. El señor Shin presentó obedientemente su punto de vista, a
pesar de que la experiencia relacionada con este tema se limitó a su actuación como
presidente estadounidense en la serie de televisión West Wing.
Devolver
37
Los grandes simios no están solos en este sentido, ni siquiera hoy. Por ejemplo, desde
1900, en 21 de 24 casos, el candidato de mayor rango nominado por el partido líder se
ha convertido en presidente de los Estados Unidos. Los resultados de la investigación
también sugieren que la altura de los hombres tiene un impacto significativo en su éxito
con las mujeres. Es mucho más probable que las mujeres respondan a los anuncios
matrimoniales publicados por hombres que se describen a sí mismos como altos.
Curiosamente, para las mujeres que hacen publicidad, su altura juega un papel
"inverso". Las mujeres que afirman ser bajas y relativamente livianas reciben más
cartas de hombres (Lynn y Shugot, 1984; Shpperd y Strathman, 1989).
Devolver
38
Los datos adicionales recopilados en el mismo estudio sugieren que las enfermeras
pueden no ser conscientes de hasta qué punto el título "doctor" influye en su juicio y
acciones. Se preguntó a treinta y tres estudiantes de enfermería y personal qué harían
en una situación experimental similar. Contrariamente a los resultados anteriores, sólo
dos enfermeras dijeron que darían al paciente un medicamento no autorizado por orden
del médico.
Devolver
39
El estudio de Mauro (1984) explica por qué el demandante uniformado sigue teniendo
una fuerte influencia en la gente incluso después de abandonar el escenario. Los
agentes de policía vestidos con uniformes tradicionales, a diferencia de las personas
con ropa normal (chaqueta deportiva de franela y pantalones anchos), fueron
calificados por los observadores como más justos, comprensivos, inteligentes,
honestos y amables.
Devolver
40
La noción de que lo escaso es valioso se ha arraigado tan fuertemente que ha llevado
al principio opuesto: lo valioso es escasez (Dai et al., 2008).
Devolver
41
Cabe señalar que las niñas de 2 años de este estudio respondieron de manera diferente
a la barrera alta que los niños. Aparentemente, la razón de esto no es que a las niñas no
les importen los intentos de limitar su libertad. Parecen responder principalmente a
restricciones que provienen de otras personas más que a barreras físicas (Brehm,
1981).
Devolver
42
El descubrimiento en cualquier caso particular del fenómeno Romeo y Julieta no
debería conducir a la aceptación incondicional por parte de los padres de la elección
romántica de sus hijos adolescentes. Los jugadores inexpertos en el delicado juego del
amor a menudo se equivocan; por lo tanto, podrían beneficiarse enormemente de los
consejos de adultos que tengan mucha experiencia en la vida. Los padres que quieran
guiar sabiamente a sus hijos deben comprender que los adolescentes que quieren
sentirse adultos jóvenes reaccionarán negativamente ante cualquier intento de control
que sea típico de las relaciones entre padres e hijos. Mucho más efectivas que las
formas tradicionales de control parental (prohibiciones y castigos) serán las
herramientas de influencia de los adultos (preferencia y persuasión). Aunque la
experiencia de las familias Montecchi y Capuleto es una hipérbole literaria, las
restricciones opresivas sobre la relación de los jóvenes amantes bien pueden convertir
una unión romántica en una secreta, demasiado ardiente e incluso trágica en la vida
real. En el libro de Driscoll (Driscoll et al., 1972) se puede encontrar una descripción
detallada del estudio de las parejas en Colorado.
Devolver
43
Heilman (1976) ha aportado pruebas de que la reactancia puede hacer que las
personas hagan cosas que de otro modo no harían. Las personas que compran
alimentos en los supermercados tienen más probabilidades de firmar una petición para
que el gobierno regule los precios de los alimentos si se les informa de antemano que
las autoridades impidieron la circulación de esta petición.
Devolver
44
Por razones éticas, a los clientes siempre se les ha brindado información que es de
naturaleza veraz. De hecho, existía el peligro de una escasez de carne vacuna
importada, y esta noticia llegó a la empresa de fuentes secretas. Este proyecto se
describe en detalle en Knishinsky (1982).
Devolver
45
Para evitar este problema, los padres no necesitan ser guardianes del orden duros e
inflexibles. Por ejemplo, a un niño que constantemente se salta el almuerzo se le puede
dar un refrigerio ligero antes de la cena. Esto no supondrá una violación de las normas
establecidas y, por tanto, no dará lugar a una nueva libertad. Los problemas surgen
cuando a un niño, más allá de toda lógica, se le permiten algunos placeres unos días y
se los priva otros, y no es capaz de comprender las razones de tal diferencia. Un
enfoque tan arbitrario puede llevar al niño a tomar conciencia de nuevas libertades y a
la desobediencia.
Devolver
46
El texto en inglés utiliza el adjetivo instantáneo , conocido por el consumidor ruso por la
combinación café instantáneo - café instantáneo. - Nota. por .
Devolver
47
atajo es central , que significa tanto "un atajo para iniciar un programa" (este sentido de
la palabra es conocido por los usuarios de computadoras), como "el camino más corto",
y "una forma económica y racional de lograrlo". algo”, y “estereotipo”. Preferimos
traducirlo como "estereotipo", indicando la lista completa de significados en esta nota. -
Nota. por.
Devolver
48
Se pueden encontrar datos sobre la aplicación de tal limitación en los ámbitos de la
percepción y la toma de decisiones en los trabajos de Berkowitz y Buck (Berkowitz &
Buck, 1967), Bodenhausen (Bodenhausen, 1990), Cohen (Cohen, 1978), Easterbrook
(Easterbrook, 1959), Gilbert y Osborn (Gilbert y Osborn, 1989), Hockey y Hamilton
(Hockey y Hamilton, 1970), Keinan (Keinan, 1987), Kruglanski y Freund (Kruglanski
Freund, 1983), Mackworth (Mackworth, 1965 ), Milgram (Milgram, 1970), Miller y otros
(1976), Moore y otros (1986), Scammon (1977) y Tversky y Kahnemann (1974).
Devolver
49
Según un punto de vista muy razonable, la explosión de información se debe
principalmente a la reproducción y repetición de información y verdades ya conocidas, y
no a un aumento en la cantidad de nuevos conocimientos. Esta circunstancia, sin
embargo, no ayuda a solucionar el problema psicológico de la orientación en este flujo
de información. - Nota. por.
Devolver
50
Incluso los jueces que participan en la consideración de los casos tienden a aplicar
este enfoque estereotipado, en lugar del reflexivo y equilibrado que esperamos de ellos.
Por ejemplo, al determinar el monto de la fianza, basan sus decisiones en la elección
del fiscal, oficial de policía o tribunal en casos similares antes que en un análisis más
detallado y complejo de factores relevantes para el caso en cuestión (Dhami, 2003).
Devolver
 Tabla de contenido
Prefacio
donación
Intercambio
Presente
Cooperación
Tener un descanso
Compromiso
Conocimiento
Confesión
Pedido
Consejos
conversaciones
Más humanidad
Ubicación
elogios
Etiquetado
Consejos
Explicación del motivo.
De las palabras a los hechos
Implementación
Comparación
Sigue el ejemplo de los demás.
Pérdidas
Terminando una conversacion
Conclusión
literatura adicional
Índice alfabético
Notas
Robert Cialdini, Steve Martin, Noah Goldstein
El libro de oro de la persuasión. Exuda confianza, persuade a los demás, haz amigos.
Robert Cialdini, Steve Martin y Noah Goldstein
EL PEQUEÑO LIBRO DEL SÍ

Copyright © Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini 2018

© Andreev A.V., traducción al ruso, 2019

© Diseño. Eksmo Publishing LLC, 2019
Prefacio
John Lennon dijo que se enamoró de Yoko Ono cuando vio una instalación de ella en la
Indica Art Gallery de Londres en noviembre de 1966. Para ver la obra había que subir
una escalera inestable que se encontraba en el crepúsculo. Y luego, de pie en la cima,
mira por la mirilla. Había una sola palabra impresa en letras minúsculas.
Era una palabra corta y de uso frecuente. Sin embargo, a Lennon le llamó tanto la
atención que se preguntó: ¿quién es esta mujer a la que se le ocurrió esto? En un
mundo inestable y en constante cambio, sintió el poder curativo de esa palabra.
Mucha gente pensaría que el músico vio "amor". Pero no fue así. Era una palabra que
innegablemente estaba relacionada con el amor, pero que se usa aún más
comúnmente en una amplia variedad de contextos sociales.
Esa palabra resultó ser "sí".
"Sí" promueve la creación y desarrollo de relaciones. Nos motiva a aprender y abrir
nuevos horizontes. Da el "visto bueno" para la implementación de proyectos y planes,
para que podamos aprovechar las oportunidades que se nos presentan. "Sí" anima a
una persona a establecer contacto con los demás.
Todos somos muy conscientes de la frustración que provoca la palabra "no". A pesar
de que “sí” es una palabra sencilla y corta, escucharla de los demás a veces no es tan
fácil. Para escucharlo más a menudo de los demás, es necesario poder convencerlos.
Este libro consta de veintiún capítulos breves. Cada uno de ellos tardará entre cinco y
diez minutos en leerse. Cada capítulo describe uno u otro aspecto de la creación de una
estrategia de persuasión.
Las lecciones que aprenda de este libro y las conclusiones que saque se pueden aplicar
a cualquier situación particular de la vida.
Puedes intentar "pegar" o mejorar las relaciones o pedirle a tu jefe un aumento de
sueldo. Puedes discutir con una persona en Twitter, pedir ayuda a un vecino o familiar,
o convencer a un amigo para que haga algo de una forma u otra.
El arte de la persuasión se puede aprender.
A veces parece que alguien tiene un talento innato para persuadir e influir en los
demás. Pero esto no significa en absoluto que todos los demás deban resignarse al
destino y a la idea de que no son capaces de convencer a los demás. Durante décadas,
los investigadores han estudiado los principios, métodos y estrategias de persuasión
que realmente funcionan.
Los autores de este libro son expertos de fama mundial que conocen los métodos de
persuasión eficaz. En estas páginas, ofrecen técnicas comprobadas para ayudarle a ser
más persuasivo y conseguir lo que desea.
Este libro cubre una variedad de métodos de persuasión eficaces y éticos.
Por ejemplo, el Capítulo 13, "Elogios", describe técnicas de persuasión que puede
utilizar para influir en un colega de trabajo recalcitrante. El Capítulo 18, Comparación,
brinda consejos sobre cómo negociar y negociar con las personas de manera más
efectiva.
Cada uno de los principios de los veintiún breves capítulos de este libro le ayudará a
tener más confianza en sí mismo, a convencer a quienes dudan, a ganarse a los demás
y a cambiar su imagen en la sociedad.
Puede leer este libro de cabo a rabo de una sola vez, o puede avanzar a través de su
contenido. Pero sus autores están absolutamente seguros de que, como resultado,
escuchará la palabra "sí" con más frecuencia en su vida personal y en el trabajo.
Una pequeña advertencia. Si alguna vez logró convencer al interlocutor, esto no
significa en absoluto que en el futuro solo escuche respuestas positivas de él.
Cuando una persona se da cuenta de que fue obligada a aceptar por medios
deshonestos, engañó sus expectativas y se "divorció", ya no estará de acuerdo con
quien lo decepcionó. Por lo tanto, para escuchar constantemente el mágico "sí", es
necesario asumir toda la responsabilidad por el uso de estos métodos y tecnologías.
Quizás una de las canciones más famosas de Lennon, "All You Need Is Love" ("Todo lo
que necesitas es amor"), debería haberse llamado "All You Need Is Yes" ("Todo lo que
necesitas es la respuesta "Sí").
Utilice los principios de este libro de manera responsable y escuchará la palabra “sí”
mucho más a menudo.
donación
Si le das a la gente lo que quiere, estarás un paso más cerca de lo que tú mismo
quieres lograr.
Los resultados de diversos estudios han demostrado repetidamente que la generosidad
es una cualidad que ayuda mucho en la vida.
Después de que una persona dio regalos, brindó apoyo a otros, ayudó con consejos o
compartió información útil, comenzaron a apreciarlo más. Además, según los
investigadores, esa persona se sentía mejor y recibía más satisfacción de la vida.
Lo que le das a alguien tiene mucho que ver con lo persuasivo que seas. La razón es
muy sencilla.
Quienes han recibido ayuda están mucho más dispuestos a devolverla en el futuro.
Estamos hablando del principio de reciprocidad y de que las personas están dispuestas
a pagar con la misma moneda, es decir, a comportarse con una persona de la misma
manera que él se comportaba anteriormente con ella.
Este principio es la base de cualquier sociedad humana, a cuyos miembros se les
enseña a seguirlo desde la primera infancia. Probablemente tus padres te enseñaron a
"tratar a los demás como te gustaría que te trataran a ti". Y tus abuelos debieron
haberles contado a tus padres sobre este principio de interacción humana. La razón por
la cual generaciones de personas se adhieren a esta ley moral es muy simple. Su
observancia ayuda a las personas a compartir más eficazmente los recursos que
tienen. Como resultado, esto conduce a un aumento y expansión de la cooperación, la
efectividad de las acciones de cada uno de los participantes en el proceso y se crean
vínculos fuertes y mutuamente beneficiosos.
Imaginemos una situación sencilla. Tu vecino te invita a una fiesta. Y espera recibir una
invitación tuya cuando celebres algo.
Así se crean relaciones humanas sólidas.
Un compañero de trabajo acepta ayudarte en un momento difícil (con consejos,
información o tu propia contribución a tu proyecto), porque espera que en el futuro tú
mismo no te niegues a ayudarlo. Se podría pensar que la vida es extremadamente
cínica y que las personas que ayudan sólo piensan en sí mismas.
Es posible que algunas personas se dejen llevar precisamente por esos motivos, pero
ahora no estamos hablando de eso.
El principio de reciprocidad entra en juego cuando se comparte algo generosamente.
La reciprocidad se activa en el momento en que una persona brinda asistencia o realiza
cualquier otra acción constructiva. El hecho de que uno de los participantes en el
proceso haya dado o proporcionado algo de forma proactiva coloca a los destinatarios
del servicio en la obligación de hacer lo mismo.
Surge una obligación social y es mucho más probable que las personas que reciben
asistencia o servicios digan que sí en el futuro a la persona que les proporcionó ese
servicio o asistencia.
La obligación social reemplaza la situación de una decisión consciente, que conduce al
acuerdo.
Los especialistas en marketing comprenden bien este principio. Si bien una prueba
gratuita de un producto o aplicación móvil no obligará a todos los evaluadores a
realizar una compra, una proporción significativa de personas se sentirá obligada a
compensar a la empresa por la prueba o aplicación que recibieron. Este principio lo
utilizan las personas que trabajan en fundaciones benéficas, que son conscientes de
que un juego de tarjetas puede animar a las personas a hacer una donación.
Las donaciones a la Asociación Estadounidense de Veteranos con Discapacidades casi
se duplicaron después de que los nombres y direcciones de los destinatarios
comenzaron a escribirse a mano en sobres de cartas solicitando asistencia financiera.
No vamos a argumentar que una ayuda o un regalo se convertirá en garantía de
fidelidad en el futuro. Si un extraño se le acerca en la calle y le ofrece dinero, es poco
probable que lo acepte, sospechando con razón que lo más probable es que todo esto
sea una completa estafa. Pero si das o das con sinceridad, sin pensarlo dos veces y
con cierta personificación, no hay duda de que el destinatario recordará tu gesto y
estará dispuesto a ayudar en el futuro.
En nuestro mundo sobrecargado de información, en el que recibimos una gran cantidad
de mensajes no personalizados, incluso la mínima singularidad de un mensaje destaca
y es recordada. El psicólogo Randy Gardner duplicó el número de personas que
aceptaron realizar la encuesta, simplemente pegando una pegatina en la carta, en la
que escribió a mano un nombre y un breve mensaje para el destinatario. De hecho,
entre la multitud de otras correspondencias con una gran cantidad de facturas y cartas
con una oferta para gastar dinero, se destaca un sobre con una dirección manuscrita y
el nombre del destinatario. Si la dirección y el nombre del sobre están escritos a mano,
significa que alguien dedicó tiempo a ello y personalizó su mensaje. Gracias a este
enfoque, la persona dio un paso en su dirección y, por lo tanto, lo impulsó a tomar en
serio lo que escribe y posiblemente a responder al contenido de la carta.
Respecto al principio de reciprocidad, conviene recordar lo siguiente: sólo quien
primero ofrece su ayuda y personaliza su oferta es quien consigue convencer a amigos,
conocidos y compañeros.
Créame, las personas más eficaces a la hora de persuadir a la gente no son las que
piensan: "¿Quién puede ayudarme?", sino las que piensan: "¿A quién puedo ayudar?".

Consejos
✓ Piensa en una persona a la que te gustaría convencer o a la que te gustaría que
hiciera algo por ti. ¿Qué puedes hacer por él para que esté en deuda contigo?
✓ Piense en cómo personalizar su solicitud: escriba una carta escrita a mano o llame a
la persona en lugar de enviarle un correo electrónico.
✓ Crea un nuevo hábito y empieza a pensar “¿A quién puedo ayudar?” en lugar de
preguntar “¿Quién puede ayudarme?”.
Intercambio
Crea a tu alrededor una cultura de intercambio beneficioso, de la que se beneficien
todos los participantes, ¡incluido tú mismo!
¿Ha notado que poco después de que un conductor deja pasar su automóvil delante de
usted en la fila, lo más probable es que quiera dejar pasar a otro automovilista delante
de usted? No sucede siempre después de haber sido aprobado, pero sucede. En este
caso, el factor clave es el factor tiempo. Si apenas unos segundos después de que le
dejaron pasar, se le da la misma oportunidad, lo más probable es que lo haga.
Tales acciones son una norma de comportamiento socialmente aceptada, así como
una especie de principio de reciprocidad. Decimos "en cierto modo" porque en realidad
son cosas diferentes. Un compañero de trabajo que dedica su tiempo a ayudarte a
realizar tu proyecto, hazlo bajo el supuesto de que le harás un favor similar en el futuro.
El vecino que se ofrece como voluntario para cuidar su casa mientras usted está fuera
asume que puede contar con usted para hacer lo mismo cuando él está de vacaciones.
Cuando un automovilista adelanta a tu coche, te resulta difícil pagar porque estás
delante de él. Sin embargo, esto no significa en absoluto que no intente agradecer a
este conductor: haga parpadear una luz intermitente de emergencia, muestre el pulgar
o articule los labios para “gracias” con la esperanza de que el conductor lo vea en el
espejo retrovisor. Además de todo lo anterior, probablemente intentarás prestar el
mismo servicio a otro conductor.
Cuando no somos capaces de agradecer el servicio recibido, nosotros mismos
prestamos este servicio a otras personas.
Un comportamiento como este tiene un efecto positivo no sólo en el tráfico y los
atascos de la ciudad, sino que también ayuda a construir relaciones y permite
estrategias de persuasión exitosas que son beneficiosas para todos nosotros.
Se llevaron a cabo estudios en varias de las principales empresas de
telecomunicaciones: los científicos querían saber con qué frecuencia los empleados
prestaban diversos servicios a sus colegas. También se registraron cambios en el
estatus social de quienes ayudaron con mayor frecuencia.
Resultó que los empleados que ofrecen ayuda generosamente y sacrifican su tiempo
por el bien de sus colegas son más apreciados por la gente y son más populares.
A menudo estas personas son menos productivas en sus tareas inmediatas que sus
contrapartes. Está claro que si dedicas tiempo a ayudar a los demás, tienes menos
tiempo para tu propio trabajo.
Afortunadamente, los investigadores pudieron identificar un grupo de empleados que
ayudan a sus colegas, aumentando así su estatus social y al mismo tiempo realizando
con éxito su propio trabajo. ¿Cómo lo hicieron? ¿Eran superhombres y supermujeres?
En ningún caso.
Simplemente estaban recordando a quienes ayudaban que su ayuda era parte de un
proceso de intercambio natural.
Después de prestar el servicio, estos empleados dijeron algo como: “En la empresa nos
ayudamos unos a otros” o “Si cambiáramos de lugar, probablemente tú mismo me
ayudarías”. Estos empleados no dijeron: "No, gracias", "Fue un placer poder servirle" o
"Pequeñas cosas de la vida".
Y nunca dijeron: "Bueno, ahora me debes una".
Los investigadores afirmaron que estas personas crearon las condiciones para el
intercambio y prepararon a los colegas para el hecho de que en el futuro tendrán que
pagar favor por favor.
Compartir es un proceso de dar y recibir de una manera que beneficie a todos los
participantes.
En tales condiciones, las asociaciones se fortalecen, el equipo se vuelve más amigable
y el ambiente en la empresa es más confiable y saludable.
Sin embargo, el proceso de intercambio no debe limitarse exclusivamente a actividades
profesionales. Los sociólogos han estudiado los intercambios más productivos entre
familiares y amigos. En casi todos los casos donde existe un ambiente sano en el que
todos se sienten felices, el intercambio entre las personas es proporcional o
equivalente.
En los casos en que alguien ayuda constantemente y alguien recibe constantemente
esta ayuda, rápidamente surge una atmósfera de descontento y desconfianza.
Hay varias razones por las que esta es la situación. A veces quienes brindan asistencia
no dan la oportunidad de pagar con un servicio por un servicio. A veces quienes ayudan
quieren ser ayudados ellos mismos, pero no lo piden. Sucede que quienes han recurrido
a la ayuda de alguien no se sienten capaces de brindar asistencia altamente calificada
a su vecino. También sucede que los beneficiarios simplemente utilizan los servicios
sin intentar pagar una deuda moral. En este caso, simplemente comienzan a explotar y
“beber la sangre” de quienes se encuentran a medio camino con ellos.
Sin duda, la organización del correcto proceso de intercambio depende en gran medida
de la situación concreta. Si su trabajo depende de la participación de sus colegas,
entonces usted mismo debe expresar esta solicitud. Si en el pasado su ayuda era
realmente necesaria y no impuesta, entonces en este caso la frase: "Estaré agradecido
por su ayuda" será suficiente. Si se fija objetivos más amplios y la tarea se trata solo de
consejos o información, pida un favor no a usted, sino a otra persona como muestra de
gratitud. Pregúntale si puede “emparejarte” con alguien que conozca o sugerirle
colegas o amigos en común que necesiten ayuda. Quizás la persona a la que le brindó
el servicio tenga la información o el conocimiento que necesita un colega de otro
departamento o un amigo en común.
Ahora hablemos de las personas que reciben tu ayuda. Entre ellos pueden estar los
"drones", es decir, aquellos que utilizan los servicios de otros sin dar nada a cambio,
como si en el fútbol sólo hubiera un objetivo. No debes pedir ayuda a esas personas,
pero siempre puedes acudir a ellas en busca de consejo.
Cuando pides consejo, colocas a una persona en una posición prestigiosa y respetada.
Este comportamiento aumenta el sentido de importancia personal de las personas. Por
supuesto, nunca se puede estar 100% seguro cuando se trata de convencer a los
demás, pero en general, la mayoría de las personas responden positivamente cuando
se les pide un consejo.
Es necesario que haya un equilibrio entre la ayuda que recibe y la ayuda que brinda.
Determina las condiciones de tu vida: si estás atrapado en un “embotellamiento” de
relaciones humanas o si avanzas rápidamente.

Consejos
✓ Si siente que lo están utilizando, es posible que esté diciendo cosas como "No,
gracias, no hay problema" con demasiada frecuencia. ¿Quizás tenga sentido buscar una
nueva respuesta?
✓ Lleve un registro de cuántas veces la gente le agradece. Lleve un diario de los
"gracias" recibidos y trate de lograr un equilibrio entre lo que da y lo que recibe de los
demás.
✓ Busque formas de transmitir la gratitud a lo largo de la cadena. Si su colega está
agradecido por su ayuda, ofrézcase a ayudar a alguien de su equipo o a un amigo en
común.
Presente
El cariño es importante, así que pregúntale qué quiere la persona como regalo y di qué
te gustaría que te regalen.
Imagínese que está investigando qué tan buenas son las personas a la hora de elegir
regalos para los demás. Realiza una encuesta de grupo focal y estudia lo que los
encuestados dan por el cumpleaños de un amigo o colega en relación con la jubilación.
¿Cómo crees que la gente responderá preguntas como esta? Psicólogos Francesca
Gino [1] y Frank Flynn [2] realizó una encuesta similar y descubrió que la mayoría de las
personas se consideran expertas en elegir regalos.
Sin embargo, si les preguntas qué tan buenos son sus familiares, amigos y colegas a la
hora de elegir regalos para ellos, encontrarás historias de terror.
Es probable que escuches sobre suéteres tejidos a mano que no quieres usar,
chucherías kitsch, los regalos más extraños, "geniales" pero inútiles, entre los que se
encuentra un pez cantor que funciona con baterías y que está colgado en la pared. .
Incluso hay páginas dedicadas en Pinterest y Facebook dedicadas a regalos divertidos
pero en su mayoría extraños (mira el hashtag #BadGifts y verás a qué nos referimos).
El intercambio de regalos es uno de los principios clave de la reciprocidad. Entonces,
¿por qué quienes dan obsequios y quienes los reciben evalúan su utilidad y valor de
manera diferente?
En un estudio, los investigadores pidieron a parejas casadas que enumeraran los
regalos que habían dado en las bodas. A algunos de los participantes del grupo focal se
les pidió que se centraran en los regalos de la lista de deseos de los recién casados,
mientras que a otros se les pidió que se centraran en los regalos que compraron y que
no estaban incluidos en esta lista. Luego, los investigadores pidieron a las parejas que
recordaran los regalos que recibieron en su boda. Primero, tenían que enumerar los
regalos que recibieron de la lista de deseos y luego los que no estaban incluidos en
esta lista.
Todos los obsequios tenían aproximadamente el mismo valor y quienes los regalaban
estaban seguros de que sus obsequios eran muy apreciados, estuvieran o no en la lista
de deseos. Pero cuando las parejas escribieron sobre los regalos que habían recibido,
fueron mucho más amables con los que estaban en su lista de deseos.
En principio, esto no es sorprendente. Los recién casados aprecian el hecho de que se
les den cosas que ellos mismos quieren tener y no quieren que les den muchos de los
mismos regalos. ¿Quién necesita, digamos, tres ralladores? ¿O un par de peces
cantores en la pared?
Ahora hablemos de lo que regalan para los cumpleaños. Cuando los investigadores
entrevistaron a grupos focales, resultó que los principios básicos aquí permanecen sin
cambios.
Quienes daban regalos no pensaban en cuánto le gustaría al cumpleañero su idea, si
quería recibir este regalo o algún otro, si lo haría más feliz, si esto sería útil. Al mismo
tiempo, los cumpleañeros se sintieron más felices cuando recibieron como regalo lo
que pidieron o expresaron que algo les gustó.
Entonces, ¿quizás sea mucho más fácil pedirle a una persona que escriba con
anticipación una lista de varias cosas que le gustaría recibir por su cumpleaños?
¡En realidad, sí!
Sin embargo, aquí hay algunos inconvenientes. Se podría pensar que tal lista indicaría
que la persona no conoce lo suficiente al "recién nacido" y no puede comprarle un buen
regalo. Y tal vez incluso peor. Que el donante no tiene ni el tiempo, ni el interés, ni la
energía para encontrar el regalo adecuado para sí mismo.
Sin embargo, estos temores son completamente infundados.
Quien recibió como regalo lo que quería queda satisfecho y siente un sentimiento de
gratitud hacia el donante.
Es sumamente importante considerar la alegría que trae un regalo. Es ella quien es uno
de los factores determinantes de cuánto desea la persona que cumple años devolverle
al donante el placer recibido en el futuro.
Por eso, a la hora de elegir un regalo, intenta averiguar exactamente qué quiere recibir
la persona. Entonces creas una situación en la que todos ganan.
¿Y cuánto es mejor gastar en regalos? Obtienes lo que pagas, eso es lo que nos enseña
la experiencia de la vida. ¿Importa el importe gastado en la compra de un regalo? Sí.
Pero los regalos caros no siempre son los más queridos. En determinadas
circunstancias, los regalos más baratos pueden traer más alegría.
En un estudio, se pidió a los encuestados que calificaran dos regalos: un abrigo de lana
relativamente barato (5.000 rublos) y una bufanda relativamente cara (3.500 rublos).
Aunque la bufanda era más barata, a los encuestados les gustó más que el abrigo. Si
desea construirse una reputación de ser generoso y afectuoso (y al mismo tiempo
frugal), aquí tiene un consejo.
Compre artículos caros de categorías de productos de bajo costo en lugar de artículos
baratos de categorías de productos de alto valor.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Aquellos a quienes está destinado el regalo se
sentirán queridos por usted. Todos te considerarán una persona generosa. Y, quizás lo
más importante, nadie te considerará un avaro.

Consejos
✓ Es mejor preguntarle a una persona qué quiere recibir como regalo. En esta situación,
ambos se sentirán felices.
✓ La conclusión se desprende de esto: comunica tus deseos.
✓ A la hora de comprar un regalo (ya sea una botella de vino o cualquier otra cosa), no
olvides que el precio es algo relativo. Es mejor comprar algo de alta calidad que
simplemente caro.
Cooperación
Deshazte de la mentalidad de “tú contra mí”. Empiece a decir “nosotros” y verá que la
cooperación puede hacer maravillas.
En diciembre de 1914 se desarrollaba la Primera Guerra Mundial en Europa. En el frente
occidental, las trincheras de los ejércitos en guerra a menudo estaban tan cerca que los
soldados podían gritar con el enemigo. El conflicto militar se prolongó y los soldados
poco a poco empezaron a comprender cómo viven sus oponentes.
Poco a poco fueron surgiendo ciertos acuerdos tácitos, que fueron seguidos por
opositores. Por ejemplo, nadie abrió fuego cuando, por la noche, sacaron de la tierra de
nadie a los heridos y los cadáveres de los muertos.
La culminación del entendimiento mutuo y la cooperación entre los ejércitos en guerra
fue la legendaria tregua navideña de 1914. El día de Navidad, las hostilidades cesaron
durante varias horas, los soldados abandonaron las trincheras y jugaron un partido de
fútbol con el equipo enemigo.
Para lograr algo es necesario, a pesar de los obstáculos, avanzar con paso firme hacia
la meta. Por tanto, puede parecer extraño que los ejércitos en guerra organizaran una
tregua espontánea. Durante la guerra, queda completamente excluida cualquier
cooperación entre los soldados de los beligerantes. Por eso la tregua navideña pasó a
la historia como prueba de que incluso los enemigos acérrimos pueden encontrar
objetivos comunes y llegar a un acuerdo determinado.
Muy a menudo nos separamos conscientemente de los demás y establecemos límites
claros: “tú” y “yo”, “ellos” y “nosotros”, “nuestros” y “extraños”. En cierto sentido, esto es
una reliquia de la mentalidad tribal. Sin embargo, si no nos centramos en lo que nos
separa, sino que intentamos encontrar algo en común, este será el primer paso hacia la
cooperación.
Por tanto, cambia el punto de referencia y empieza a decir “nosotros” y no “tú contra
mí”.
Volvamos a la tregua navideña. Los oponentes se dieron cuenta de que todos son
soldados, cuya vida y vida son muy similares a la vida y la vida del enemigo. Además,
entre los soldados de ese sector del frente había muchos aficionados al fútbol que
decidieron convertir el conflicto militar en un evento deportivo durante varias horas. Los
militares encontraron intereses comunes, lo que allanó el camino para la cooperación.
Encuentre objetivos e intereses comunes con otras personas y su vida será más fácil y
placentera.
El psicólogo inglés Mark Levin realizó un curioso experimento con los aficionados del
Manchester United. Pidió a los aficionados que respondieran por escrito a la pregunta:
“¿Qué me gusta del equipo al que apoyo?” Luego de eso, se les pidió que se trasladaran
a otro edificio para continuar la entrevista. En el camino, los fanáticos vieron a un
hombre (que era uno de los empleados de Levin) que se cayó y fingió estar herido. Este
hombre cambiaba periódicamente de camiseta: primero con una camiseta blanca,
luego con la camiseta del Manchester United y, finalmente, con la camiseta de otro club
de fútbol.
El comportamiento de los participantes en el experimento fue observado desde el
refugio por observadores que registraron la reacción de los aficionados. Algo más de
un tercio de los participantes ayudaron a un hombre vestido con una camiseta blanca.
Cuando la "víctima" vestía la camiseta del Manchester United, casi todos los
participantes en el experimento acudieron en su ayuda. Como ya habrás adivinado, el
menor número de aficionados se acercó a la persona que vestía la camiseta de otro
club. Este comportamiento se explica porque las personas tienden a identificarse con
determinados grupos y limitan la comunicación con quienes no pertenecen a su
comunidad.
Pero esta fue sólo la primera fase del experimento. En la segunda parte, demostrando
que en realidad la gente no es tan "cerrada de ojos" y sabe encontrar algo en común
con "extraños", sucedió lo siguiente. Los investigadores pidieron a los sujetos que
respondieran la pregunta: "¿Por qué me gusta tanto el fútbol y por qué me hice
aficionado?". Ahora, cuando la conversación no era sobre un equipo específico, sino
sobre el fútbol en general, los participantes en el experimento tenían el doble de
probabilidades de acudir en ayuda de la “víctima” que vestía la camiseta del club
contrario.
Probablemente una de las razones de la tregua navideña fue el entendimiento que
surgió en la mente de la gente de que las vidas de los soldados son muy similares, a
pesar de que sirven en ejércitos en guerra entre sí. Durante algún tiempo, los soldados
dejaron de percibirse a sí mismos como un país. No sabemos qué barreras que separan
a las personas tendrán que superar en tal o cual situación específicamente para usted.
Pero queremos que recuerdes el ejemplo de la tregua navideña y aproveches sus
lecciones.
Necesitas olvidarte de las diferencias y encontrar metas y objetivos comunes que os
unan.
Encuentre algo en común a lo que todos aspiren y desarrolle su estrategia en torno a
eso. Sin duda, puede pensar que le estamos dando un consejo muy banal, pero esta
simple verdad es fácil de olvidar en un estado estresante o mientras se concentra en
resolver el problema que tiene ante usted.
Puede invitar a personas a cooperar con usted. Digamos que tienes una idea de
racionalización interesante sobre tu trabajo. Puedes intentar implementarlo tú mismo
para que tus jefes te elogien o te aumenten el salario, o puedes escribir una propuesta o
plan y pasárselo a tus compañeros o directivos para que expresen su opinión y lo
complementen. En el último caso, no "se cubre con la manta", no afirma ser el más
inteligente. Ofreces cooperación a la gente. Esta estrategia suele denominarse efecto
IKEA.
Según la teoría del efecto IKEA, las personas valoran mucho aquello en lo que
estuvieron directamente involucrados o en su creación participaron parcialmente.
Se cree que una persona que haya montado un armario IKEA lo apreciará más que uno
terminado.

Consejos
✓ Cuando tengas una nueva idea, díselo a tu jefe y dile que realmente te gustaría
escuchar su opinión y ver posibles mejoras y adiciones. La dirigencia se sumará al
proceso y se iniciará el intercambio de ideas. Ésta es la clave para una estrategia de
persuasión exitosa.
✓ Cuando trate con colegas o vecinos intratables, trate de encontrar algo que los una.
Dígalo y solo entonces comience a expresar sus ideas y sugerencias.
✓ Antes de conocer a un extraño, investigue un poco en línea (Facebook u otras redes
sociales) para encontrar intereses y puntos en común.
✓ Ver el capítulo de Intercambio. Recuerda que puedes conquistar a una persona
simplemente pidiéndole consejo. Esto creará una atmósfera de comunidad, asociación
y trabajo en equipo.
Tener un descanso
Los sentimientos afectan la forma en que reaccionamos y nos comunicamos, así que
tómate un momento para hacer una pausa antes de intentar influir en los demás.
Si has visto Sex and the City, quizás recuerdes el episodio en el que Carrie y Samantha
caminan por el centro de Nueva York. Samantha se lastimó la pierna y cojea.
- ¡Oh! Samantha exclama de dolor.
“Cariño, si sientes tanto dolor, ¿por qué fuimos de compras?”
“Tengo un dedo del pie roto, pero no el espíritu”, responde Samantha.
Probablemente muchos comprendan esta situación y simpaticen con Samantha.
Mucha gente va de compras sólo para relajarse, distraerse y deshacerse de la tristeza.
No afirmaremos que tal comportamiento sea sabio. Cada uno de nosotros debe haber
estado en una situación en la que nuestro estado emocional afectó negativamente
nuestro comportamiento.
Seguramente todos tomamos malas decisiones precipitadas en un estado emocional
inestable. Aunque en su momento nos parecieron acertados, al final costaron mucho.
Cuando hablamos de la capacidad de una persona para convencer a otra, es importante
recordar que los sentimientos juegan un papel muy importante en este proceso.
Hay muchas investigaciones sobre la influencia de los sentimientos en el proceso de
toma de decisiones, incluida la compra, la negociación o el regateo. Por ejemplo, los
sentimientos de tristeza pueden influir mucho en el precio que las personas están
dispuestas a pagar por un producto o servicio.
Los compradores tristes suelen estar dispuestos a pagar un precio más alto que los
consumidores neutrales. Y los vendedores tristes tienden a vender productos más
baratos que aquellos que están tranquilos e inquebrantables.
En un estudio, se pidió a un grupo focal que mirara una película. La mitad de los sujetos
vieron una película muy triste y cargada de emociones, y la otra mitad vio un
documental sobre peces completamente neutral desde el punto de vista emocional.
Luego, cada uno de estos grupos se dividió por la mitad: en "compradores" y
"vendedores". A los primeros se les pidió que indicaran el precio que estarían
dispuestos a pagar por una serie de bienes. El segundo recibió instrucciones de fijar un
precio por el cual estarían dispuestos a vender los mismos bienes. Resultó que los
compradores tristes estaban dispuestos a gastar un 30 por ciento más que los
compradores relajados. Los vendedores tristes estaban dispuestos a desprenderse de
sus productos por un tercio más barato que aquellos que se sentían bien los venderían.
Al mismo tiempo, los participantes del estudio desconocían por completo la influencia
que tenía su estado de ánimo.
La tristeza está lejos de ser el único sentimiento que puede influir en una decisión o en
la persuasión de sus argumentos.
Piense en un momento en el que estaba entusiasmado con una oportunidad. Con esta
mentalidad, es muy fácil centrarse en lo positivo y pasar por alto los riesgos que
puedan surgir. Y por otro lado, si una persona se preocupa, se preocupa y piensa en lo
que puede salir mal, fácilmente perderá una buena oportunidad.
Exactamente en las mismas condiciones, la mejor elección suele ser realizada por
personas que se encuentran en un estado emocional estable.
Por eso, es muy importante escucharse a uno mismo antes de tomar una decisión
importante, entablar negociaciones serias o incluso responder a un mensaje que no sea
el más amigable. Ya sea que esté en una entrevista de trabajo, negociando un contrato
de arrendamiento o comprando una casa nueva, no puede escapar de sus
sentimientos.
Si se encuentra en un estado de mayor emocionalidad y está absolutamente seguro de
que esto no afectará su decisión, aún debe limitar el contacto con los demás.
No siempre es fácil. Una pequeña pausa puede ayudar. Cuando los sentimientos
disminuyan, comenzará a pensar con mayor claridad y claridad y podrá ser más
persuasivo.
Si, por ejemplo, programa una reunión de negocios justo después de finalizar otra, no
se está haciendo ningún favor. Le recomendamos que haga una breve pausa entre
reuniones. Los sentimientos que surgieron durante el primer encuentro no “se
extenderán” al segundo. Hacer una pausa es especialmente importante cuando se
toman decisiones importantes en la próxima reunión.
También vale la pena hacer una pausa mientras se comunica con los miembros de la
familia. Si entras en una discusión en un estado de frustración, enojo o cualquier otro
estado negativo, entonces un simple intercambio de puntos de vista puede resultar en
un conflicto grave y no podrás convencer a la persona.
Cuando intentes influir en otras personas, ten en cuenta su estado de ánimo. No debe
entrar en una discusión y demostrar su caso a una persona que acaba de recibir
noticias desagradables. O recordarle al interlocutor un tema o situación que, como
seguro sabes, le estropeará el ánimo. Tal comportamiento no sólo sería irreflexivo, sino
también incorrecto. Las emociones negativas llevan a las personas a tomar decisiones
de las que luego se arrepienten y, en tales condiciones, es difícil crear relaciones
sólidas y duraderas. Debes sugerirle a un oponente que está experimentando enojo,
indignación o desesperación que posponga la decisión para más adelante. Este
consejo fortalecerá su relación. Su comportamiento será considerado noble, sabio y
afectuoso.
Estas son las cualidades y características de una persona que quiere escuchar más a
menudo un "sí" como respuesta.
Consejos
✓ Antes de una reunión o conversación importante, hazte la pregunta: “¿En qué estado
se encuentra mi mente en este momento? ¿Qué siento ahora? Si tu estado emocional
no es el mejor, haz una pausa para que los sentimientos negativos pasen.
✓ Encuentre una manera de controlar las emociones fuertes durante las reuniones
importantes. Poco antes de la reunión, salga a tomar aire fresco o dé un paseo.
Simplemente siéntate en silencio durante unos minutos. Intenta separarte del estado
emocional negativo.
✓ Antes de pedirle algo a una persona, asegúrese de que se encuentre en un estado
normal, no enojada ni molesta. Si este no es el caso, posponga su solicitud hasta
tiempos mejores.
Compromiso
La primera solicitud puede marcar una gran diferencia en cuanto a si la gente aceptará
sus argumentos posteriores. Por lo tanto, comience con una apelación seria para luego
llegar a un compromiso.
Imagina que estás caminando por la calle. Se te acerca un extraño que, salvo una
sonrisa amistosa, no se diferencia del resto de transeúntes. Esta persona se presenta
como empleado de un centro juvenil local y pide ayuda para el trabajo de su centro
como voluntario. Debes acompañar a un grupo de niños en un viaje al zoológico el
próximo fin de semana. Recuerdas tus planes, evitas mirar a la persona a los ojos y los
rechazas cortésmente. Crees que los trabajadores del centro para adolescentes
decidieron simplificar su vida al máximo y por eso buscan personas que hagan todo el
trabajo por ellos de forma gratuita. Es muy posible que tengas toda la razón. El
escenario que acabamos de describir fue la base de un estudio en el que los científicos
descubrieron que sólo un número muy pequeño de personas está dispuesta a ayudar a
un extraño.
Después de eso, los investigadores pidieron a los trabajadores del centro para
adolescentes que cambiaran ligeramente el enfoque. Resultó que es posible triplicar el
número de transeúntes dispuestos a pasar su tiempo. Al mismo tiempo, no se les
ofrecieron bonificaciones ni eligieron a ninguna persona específica entre ellos.
Lo único que funcionó en este caso fue conocer la psicología del compromiso.
- ¿Quieres convertirte en empleado del centro para adolescentes? - preguntaron a los
transeúntes y explicaron que para ello durante tres años es necesario dedicar dos horas
cada fin de semana al trabajo con niños. Imagínense la reacción de la gente ante
semejante petición. La mayoría se negó rotundamente. Durante tres años nadie estuvo
dispuesto a comprometerse.
Pero entonces sucedió lo más interesante. A pesar de la negativa, los empleados del
centro para adolescentes propusieron inmediatamente un compromiso.
“Entiendo que te resulte difícil comprometerte durante tres años completos, pero
¿podrías ser voluntario durante dos horas y llevar a un grupo de niños al zoológico este
fin de semana?”
¿Y cómo respondió la gente a esta petición? El número de personas que respondieron
"sí" aumentó tres veces en comparación con los resultados del primer experimento. Las
personas a menudo están dispuestas a cumplir una pequeña petición inmediatamente
después de haberse negado a realizar alguna tarea o asignación importante.
La razón de este comportamiento radica en el hecho de que a menudo percibimos el
compromiso y las concesiones como una especie de regalo.
En el capítulo 1, analizamos cómo la reciprocidad hace que las personas sientan que
tienen que devolver bondad por bondad. Al parecer, este sistema de obligaciones
sociales se extiende más allá de regalos, favores y pruebas gratuitas. Pero también
concesiones y compromisos.
Esto es lo que los psicólogos sociales llaman "rechazar y luego retroceder", y es más
eficaz cuando la primera petición no es tan abrumadora como para parecer imposible.
Si por primera vez le pide conscientemente a una persona que haga algo imposible
para que acepte una segunda oferta "fácil", sospechará del engaño y se negará.
Sin embargo, nadie le impide hacer la primera oferta audaz por su cuenta.
El mayor error que cometen las personas al intentar convencer a alguien es no decirle al
interlocutor la solución ideal a su petición.
Muy a menudo, por temor al rechazo, los solicitantes reducen sus requisitos y no logran
el resultado deseado. Debido a esto, su capacidad de persuasión se ve afectada. Si
comienza con una pequeña solicitud, finalice con eso. O obtenga incluso menos de lo
que esperaba.
Tenga en cuenta que escribimos anteriormente que el autor de la pregunta ofrece
inmediatamente una alternativa que se adaptará al interlocutor. Pero a menudo se
olvida el factor tiempo. En la vida real, quien pregunta se encierra en sí mismo, “se lame
las heridas”, se arma de valor y sólo al cabo de un par de días llega a una solución
alternativa. En este caso, sus argumentos pierden fuerza y persuasión. Cuando se
produce tal lapso de tiempo, la persona a la que se le pregunta percibirá la segunda
apelación como nueva. Es muy poco probable que aquellos que se negaron a cooperar
con el centro de voluntariado de forma permanente, después de un par de días, quieran
hacerlo el fin de semana. Si después de un tiempo la gente escucha tal petición, lo más
probable es que encuentren su comportamiento intrusivo.

Consejos
✓ Pregúntese: "¿Cuál es mi objetivo final ideal y qué estaría dispuesto a aceptar como
compromiso?"
✓ El objetivo final ideal es siempre tu segunda oferta. Dígalo inmediatamente después
de ser rechazado.
✓ No restes importancia ni subestimes tu primera oferta por miedo a ser rechazado. En
tales situaciones, la palabra "no" es tu verdadera amiga. No lo dudes y pasa
rápidamente a tu segunda solicitud.
Conocimiento
Antes de hablar, hazle saber al público que eres un profesional. Y entonces la gente te
escuchará.
La gente confía en quienes tienen conocimiento y experiencia. Incluso si usted no es la
persona de mayor rango en la sala, puede convencer a los participantes de la reunión
para que tomen una decisión determinada. Hágales saber que tiene el conocimiento, la
experiencia y la comprensión del problema.
O puede suceder lo contrario: serás la persona más capacitada en el tema en discusión,
pero no querrás hablar para no ser considerado un sabelotodo. No contribuirás a la
discusión del problema.
Como resultado, se tomará una decisión que no sólo será peor que su propuesta.
Puede perjudicar a empresas o particulares.
Hermione Granger, uno de los personajes principales de la serie Harry Potter, se
encontraba muy a menudo en una situación similar. Sus compañeros se reían de ella
por tener siempre lista la respuesta correcta. Una vez, durante una clase de Defensa
Contra las Artes Oscuras, el profesor bromeó: "Señorita Granger, ¿debe estar orgullosa
de ser una sabelotodo incorregible?".
Entonces, ¿qué es lo mejor que puedes hacer si te encuentras en una situación similar a
la que se encontró Hermione? ¿Cuando realmente sabes la respuesta correcta y quieres
compartirla con la gente por el bien común, pero no ser visto como un fanfarrón u
orgulloso? En esta situación, podemos darte consejos útiles.
En un hospital, las enfermeras intentaron, sin éxito, que los pacientes se movieran más
y hicieran ejercicio. La mayoría de los pacientes simplemente no escucharon los
consejos de las enfermeras. Pero siguieron de buena gana las recomendaciones de los
médicos. ¿Por qué? Gracias a la autoridad indiscutible del Dr.
Luego las enfermeras colgaron certificados y diplomas en las paredes de sus oficinas.
¿Y cómo reaccionaron los pacientes? ¿Han decidido que las enfermeras se
promocionan a sí mismas? De nada. Los pacientes comenzaron a moverse más y a
practicar deportes, tal como se les aconsejaba. El número de quienes comenzaron a
controlar su salud aumentó en un 30 por ciento.
Gracias a las acciones de los trabajadores médicos, los pacientes se dieron cuenta de
que estaban tratando con profesionales.
En este asunto es importante no exagerar y mostrar cierto tacto. Si las enfermeras
colgaran sus insignias sólo para lucirse, su motivación podría considerarse egoísta.
Pero en este caso, los diplomas y certificados se han convertido en una confirmación
de las cualificaciones profesionales. Utilice las conclusiones que se pueden sacar de
este ejemplo. Si puedes transmitir tus méritos a la audiencia antes del discurso, te
escucharán más atentamente. No olvides anotar en la firma automática del correo
electrónico tu puesto en la empresa, así como tu titulación, si la tuviera. Indique en las
tarjetas de presentación el grado de educación recibido, así como la afiliación a
sindicatos y organizaciones. Actualice su currículum periódicamente y enumere los
proyectos en los que ha participado en LinkedIn, HeadHunter y otros recursos de redes
y búsqueda de empleo. Si tiene su propio sitio web, publique su propia historia de éxito
en él. Considere escribir un artículo para una revista especializada o un sitio web para
que lo lean personas con intereses profesionales similares.
Hay ocasiones en las que no es tan fácil contarle a la audiencia sus conocimientos y
habilidades. No puedes simplemente pararte frente a una audiencia y enumerar tus
propios méritos durante mucho tiempo. La gente pensará que frente a ellos no hay un
especialista experimentado, sino un fanfarrón. Entonces, ¿cómo se puede demostrar en
este caso un alto nivel de competencia?
Pídele a alguien que te presente al público.
En las conferencias, el anfitrión siempre presenta al orador. Mantenga su discurso de
apertura breve: solo unas pocas oraciones que, por cierto, puede escribir usted mismo.
Un "conocimiento a distancia" de este tipo preparará perfectamente a los oyentes que
le escucharán atentamente. De esta manera evitará la autopromoción absoluta.
Si, por ejemplo, está sentado en una sala de reuniones con un cliente potencial, pídale a
su socio comercial o colega que lo presente. Luego cuéntaselo a la audiencia.
Si se comunica con una empresa que espera ganar una licitación que ha anunciado,
asegúrese de adjuntar a su mensaje testimonios escritos de sus clientes satisfechos.
Una agencia inmobiliaria decidió que un especialista del call center informaría a los
clientes sobre la experiencia de los empleados con los que querían conectar a la
persona que llamaba. Mientras que antes el operador había dicho: "Te estoy
conectando con Sandra del departamento de ventas", ahora el cliente escuchó: "Te
estoy conectando con Sandra, la jefa del departamento de ventas, que tiene quince
años en la venta de bienes raíces". experiencia."
Después de eso, el número de contratos firmados por la agencia aumentó
significativamente.
Asegúrese de que quienes lean sus cartas o escuchen discursos conozcan su
experiencia y formación. La gente estará mucho más atenta a lo que quieras decirles.

Consejos
✓ Siempre pida a alguien que lo presente antes de hablar.
✓ Si no es posible, envía tu CV y curriculum vitae a aquellas personas con las que vas a
reunirte o negociar.
✓ Describe tu experiencia y puesto en la empresa al principio del currículum, nunca los
pongas al final.
Confesión
Al reconocer que sus ideas no son perfectas, parecerá más convincente y humano ante
su audiencia.
En Japón existe una antigua filosofía del wabi-sabi. Su significado se reduce al
reconocimiento de que las debilidades y los defectos pueden ser hermosos. Wabi-sabi
es una visión estética del mundo, en la que uno busca y encuentra la belleza de lo
incompleto, el cambio constante, así como los defectos y defectos.
Todo jardinero, o quien ha hecho un banco por primera vez en su vida, o quien hornea
galletas caseras, sabe que el fruto de su trabajo, a menudo lejos de ser ideal, puede ser
muy dulce y agradable. Las zanahorias pueden ser pequeñas y antiestéticas, pero se
cultivan a mano. El taburete resultó torcido, pero bonito. Las galletas no quedan
perfectamente redondas, tienen los bordes un poco quemados, pero aun así están
riquísimas.
Apreciamos lo que hemos hecho con nuestras propias manos. Por lo tanto, estamos
felices de aceptar las cosas tal como son, aunque con defectos.
Sin embargo, hay áreas de la vida en las que no estamos dispuestos a soportar
deficiencias y deficiencias. No los aceptamos, por ejemplo, durante una entrevista de
trabajo. La mayoría de los solicitantes intentan parecer perfectos a los ojos de un
posible empleador e impresionarlo con su conocimiento y experiencia. Intentan
parecerse a ángeles, perfectos para resolver las tareas que les propondrá el líder. La
gente piensa que una entrevista no es el lugar adecuado para mencionar tus defectos.
Todo esto lo entienden bien los empresarios y por eso preguntan a los candidatos
sobre sus debilidades. En este caso, los solicitantes de empleo admiten que son
perfeccionistas y adictos al trabajo, pensando que los empleadores se alegrarán de
saberlo.
Los solicitantes obstinadamente no tienen la intención de demostrar sus debilidades y
deficiencias.
¿Está bien o no?
Los resultados de la investigación psicológica muestran que, en ciertos casos, la
capacidad de una persona para admitir sus defectos no socava la confianza, sino que,
por el contrario, es una prueba de fortaleza.
Hace unos cincuenta años se llevó a cabo un interesante experimento. Sus resultados
siguen siendo relevantes hoy en día. Se pidió a los sujetos que escucharan dos
grabaciones de audio de personas respondiendo preguntas de un cuestionario. En el
primer caso, la persona respondió correctamente nueve preguntas de cada diez. En la
segunda grabación, otro participante del cuestionario dio las respuestas correctas sólo
la mitad de las veces. Después de escuchar las grabaciones de audio, se pidió a los
encuestados que calificaran la competencia y el atractivo general de las personas que
respondieron las preguntas. No es sorprendente que a la mayoría de los sujetos les
agradara en todos los aspectos el participante más preparado.
Aquí comienza lo más interesante. A algunos encuestados se les proporcionaron
nuevos datos de entrada. Les dijeron que mientras respondían las preguntas del
cuestionario, la persona con el mayor número de respuestas correctas accidentalmente
se tiró encima una taza de café. A continuación, los sujetos valoraron aún más la
competencia y el atractivo general de este participante. Y cuando se les dijo a los
encuestados que el participante menos preparado también logró volcarse una taza de
café, su valoración por parte de los encuestados fue aún más baja.
Los resultados del experimento demuestran que los errores y deficiencias de las
personas que logran buenos resultados sólo pueden reforzar la impresión positiva que
los demás tienen de ellos. Pero las deficiencias y errores de las personas que no
muestran los mejores resultados crean una opinión aún más negativa sobre esta
persona.
Los psicólogos llaman a este fenómeno efecto de supervisión.
Este efecto describe una paradoja: el atractivo de una persona a los ojos de los demás
aumenta después de que admite su debilidad o comete un error. Pero lo mismo sucede
con las personas que deberían ser competentes en primer lugar.
Resulta que el anuncio de la propia ligera debilidad conduce al hecho de que la
percepción de una persona ante los ojos de los demás sólo mejora.
Entendemos que ninguno de nosotros es un ángel y la persona ideal no existe.
En consecuencia, estamos dispuestos no sólo a perdonar a las personas dignas por
pequeñas deficiencias y descuidos, sino también a considerarlas más fuertes y
atractivas debido a estos errores. Derramarse café encima no es tarea fácil y le puede
pasar a cualquiera. La persona que lo hizo es igual que todos los demás, y esto acorta
la distancia. Pero si vas demasiado lejos y dices que derramaste café sobre tu exjefe o,
peor aún, sobre el servidor de la empresa y por eso todos los ordenadores de la oficina
se apagaron, esto se percibirá negativamente.
Para influir positivamente en los demás, sólo vale la pena admitir pequeños errores y
deficiencias.
Al admitir abiertamente pequeños errores al comienzo de la comunicación,
demostramos honestidad y responsabilidad. Después de tal reconocimiento, quienes
nos rodean se relajan y escuchan lo que decimos con gran interés y confianza. Por lo
tanto, durante una entrevista de trabajo, puede admitir deficiencias y debilidades
menores que no afectan fundamentalmente el desempeño de sus tareas inmediatas.
Además, durante la entrevista conviene ser proactivo y, sin esperar siquiera una
pregunta directa, hablar de lo que te gustaría mejorar en ti mismo. No espere la
solicitud: "Cuéntame tus defectos".
Según la filosofía wabi-sabi, los defectos menores no son críticos y no deben ocultarse.
Dentro de esta filosofía, las carencias son aspectos que requieren mayor mejora. Y esto
sólo templa la voluntad y te vuelve más terco.
La presencia de pequeños defectos te hace más humano a los ojos de los demás.
Estas deficiencias se pueden comparar con un buen libro leído hasta los agujeros, una
taza favorita con un pequeño chip o un suéter abrigado indispensable con un parche.

Consejos
✓ Para poder hablar de tus propios defectos menores, necesitas conocerlos. Así que
prepárese con anticipación y haga una lista.
✓ Si te resulta difícil decir qué defectos menores tienes, pregúntale a un amigo o
pareja. Las personas cercanas a ti te ayudarán a prestar atención a lo que no notas.
✓ No tengas miedo de admitir pequeñas debilidades o malos hábitos menores. Lo más
importante: no empieces a contar tus secretos o aquello de lo que realmente te
avergüenzas.
Pedido
A veces puedes conseguir lo que quieres, no con la ayuda de la persuasión, sino con
una simple pregunta o petición.
Uno de los padres fundadores de los Estados Unidos de América, Benjamín Franklin,
fue un hombre versátil y con muchos talentos. Fue escritor, editor, empleado de
correos, inventor y humorista. Además, también fue un conocido activista político,
estadista y diplomático.
Franklin era bueno para convencer a la gente y creía que lo lograba porque sabía pedir
ayuda.
A menudo contaba la historia de cómo logró entablar una relación con un oponente
político escribiéndole una carta pidiéndole que le prestara un libro raro por un tiempo.
Tiempo después este señor se le acercó en el Congreso y por primera vez le habló
cortés y respetuosamente. Franklin entendió que pedir ayuda puede hacer maravillas en
determinadas situaciones. Es ella quien ayuda a conseguir el apoyo de otras personas.
¿Pero qué pasa si no eres Benjamín Franklin? ¿Cómo te ordenas comportarte si eres
una persona común y corriente que teme pedir consejo a un colega arrogante y
distante? ¿O una persona que se afana en una tarea difícil, en cuya solución un vecino o
un familiar insociable podría ayudarlo? ¿O nunca tienes el coraje de invitar a un chico o
una chica guapa a tomar un café?
Para muchos pedir un favor a otra persona es una tarea muy difícil. Si tienes miedo al
rechazo y a la situación embarazosa que conlleva, nos apresuramos a informarte que
tenemos buenas noticias. Los resultados de muchos estudios científicos demuestran
que la capacidad de pedirle un favor a una persona es psicológicamente liberadora y
fortalecedora.
Dos respetados psicólogos, Frank Flynn y Vanessa Bones [3] llevaron a cabo una serie de
experimentos relacionados con la petición de ayuda en una variedad de áreas: en
organizaciones benéficas o en una situación en la que le piden prestado un teléfono a
un extraño para llamar, y también cuando quieren que la gente complete largos
cuestionarios. En el transcurso de la investigación, se pidió a los sujetos su opinión
sobre si personas externas aceptarían su solicitud.
En aproximadamente la mitad de los casos, los participantes en el experimento
sintieron que su solicitud no sería atendida.
Una de las razones por las que estamos tan seguros de que nuestra solicitud no será
concedida es el foco de atención. Quienes preguntan a menudo piensan que cumplir
con su solicitud le cuesta dinero a la gente o lleva tiempo. Sin embargo, aquellos a
quienes se les pregunta piensan en cómo se verán ante los ojos de los demás si se
niegan. Por lo tanto, aquellos a quienes se les pide algo aceptan ayudar con mucha
más frecuencia de lo que esperamos.
¿Qué pasa si no pedimos ayuda? Podemos perder una buena oportunidad. Por ejemplo,
no recibiremos un pedido de un cliente potencial.
Muchos no sólo no creen que serán respondidos “sí” a su petición, sino que también
creen que el hecho mismo de pedir ayuda crea una impresión desfavorable a los ojos
de los demás e indica la debilidad de quien la pide. La última conclusión también suele
ser errónea.
Imagínese que está sentado en el asiento del pasajero de un automóvil. Al volante hay
una persona que ha conducido más de un kilómetro en la dirección equivocada. Podría
haberse detenido hace mucho tiempo y preguntar a los transeúntes o a los
automovilistas dónde estaba y cómo llegar a su destino deseado. Quizás este
automovilista crea que hacerle esa pregunta a un extraño es un signo de debilidad. Y
así continúa obstinadamente por el camino equivocado. Sin embargo, un sentimiento
momentáneo de debilidad (el reconocimiento de que uno está perdido) puede llevar a
una persona al hecho de que su vida volverá a ir por el camino correcto.
Te recomendamos que consideres pedir ayuda no como un signo de debilidad, sino
como un medio capaz de ayudarte.
Esperamos que esta información sea escuchada y percibida en primer lugar por
quienes se encuentran en una situación difícil: personas con problemas económicos,
así como víctimas de acoso. [4] y el acoso [5] quienes a menudo sienten que se están
convirtiendo en marginados al pedir ayuda.
El estudiante que levanta la mano y pregunta lo que algunos podrían considerar una
pregunta estúpida gana y aumenta su fuerza interior de dos maneras. En primer lugar,
él o ella puede recibir a cambio información adicional que puede ser útil en sus
estudios. En segundo lugar, merece la pena agradecer a algunos estudiantes, quienes,
muy probablemente, tampoco entienden realmente el tema, pero les da vergüenza
preguntar. Muchos sienten gratitud por alguien que "invoca fuego sobre sí mismo" y
hace una pregunta que sus compañeros "flotan".
Si nuestros argumentos aún no le convencen, queremos presentarle los resultados del
estudio de Thomas Gilovich. [6] y Victoria Hasted Medvec [7] publicado en la "Revista de
Psicología de la Personalidad y Psicología Social" [8] . Los científicos escriben que la
mayoría de las personas lamentan amargamente no haber hecho algo, no haberlo
intentado. Los investigadores han descubierto que la vergüenza y las molestias
asociadas con la búsqueda de ayuda son intensas pero de corta duración.
Se pueden comparar con una picadura de abeja: duele durante unos minutos, pero
luego el dolor desaparece.
Pero el arrepentimiento por un sueño incumplido es una historia completamente
diferente. Ya no se trata de una inyección seguida de un dolor agudo, pero que pasa
rápidamente, sino de una picazón constante de arrepentimiento que no abandona a la
persona durante mucho tiempo. Una persona durante mucho tiempo no abandona la
idea de que todo podría ser diferente, "si tan solo ...". Si, por ejemplo, pidió ayuda por el
bien de un objetivo preciado.
Tener el coraje de pedir ayuda tiene muchos beneficios. ¿Quizás por fin ha llegado el
momento de llamar a la puerta de un vecino taciturno o llamar a un compañero de
trabajo?
Consejos
✓ Durante la semana, registre el número de respuestas de sí y no que recibe a sus
solicitudes. Comprenderás que poder preguntar es un gran poder.
✓ Recuerde que el dolor y la incomodidad a corto plazo son nimiedades en
comparación con los pensamientos que envenenan la vida acerca de “cómo podrían
haber sido las cosas si…”.
✓ La próxima vez que necesites algo, sólo pídelo.
conversaciones
Si quieres influir en las personas, debes hablar.
Las personas son seres sociales. Cuando mantenemos una conexión fuerte con los
demás, sentimos que todo en nuestra vida va bien.
Cuando nuestras conexiones con las personas se debilitan y disminuyen, nos aislamos
y no nos sentimos felices. Por tanto, nuestro deseo de preservar el espacio personal y
la falta de contacto con los demás puede parecer bastante extraño.
Imagina que estás en una conferencia o en un buffet. ¿Se mantiene separado de los
presentes? ¿O te comunicas activamente y haces nuevas amistades? Si tienes suerte,
podrás conocer personas que te serán útiles en el trabajo o convertirse en tus amigos.
Felicitaciones si tiendes a estar activo. Es posible que su capacidad para entablar y
mantener una conversación le ayude a entablar relaciones, encontrar socios y personas
con ideas afines y, en general, aumentar su influencia. Pero tenga en cuenta: usted es
una minoría, ya que la mayoría de las personas se comportan de manera diferente.
La mayoría de la gente mantiene cierta distancia de los demás. Si pertenece a esta
mayoría, probablemente le interesará conocer las investigaciones que demuestran los
importantes beneficios que reciben quienes se comunican activamente con los demás.
Si quieres ampliar tu red de contactos, nuestro consejo es entablar conversaciones y
comunicarte.
¿Te molesta tener que acercarte a un completo desconocido? Esta puede ser una tarea
bastante arriesgada. Está claro que tal comportamiento va en contra de todas las
reglas y fundamentos. Hay varias razones para esto.
En psicología, existe una teoría de la infrahumanización. [9] . Detrás de esta compleja
palabra se esconde una idea simple: la gente suele creer que todos los demás tienen
menos valor humano que ellos mismos. Puede que esta visión no sea la más
políticamente correcta, pero puede entenderse. Cada uno de nosotros comprende
nuestros propios deseos, pensamientos, intenciones y comportamiento mejor que los
deseos, pensamientos, intenciones y comportamiento de otras personas. Entonces,
cuando se nos da la oportunidad de entablar una conversación con un extraño
potencialmente descortés e impredecible, la mayoría de las veces no lo hacemos.
Curiosamente, en esta situación, nuestro potencial interlocutor piensa de nosotros lo
mismo que nosotros de él. Sin embargo, si te dominas y entablas una conversación, un
extraño puede convertirse en una persona desagradable. O el extraño decidirá que
nosotros mismos somos desagradables.
La tecnología juega un papel importante en este asunto. Hoy en día podemos estar
conectados a través de dispositivos y, en esta situación, es muy fácil empezar a
subestimar la comunicación humana en vivo.
No hablaremos más de las razones por las que muchas veces no contactamos con
extraños. Digamos que hay muchos estudios psicológicos convincentes que
demuestran muchos beneficios del contacto con extraños.
Durante uno de los experimentos, los científicos se comunicaron con personas que
viajaban al trabajo en trenes o autobuses de cercanías. Los investigadores se dirigieron
a los pasajeros en la estación terminal cuando estaban sentados en vagones vacíos lo
más separados posible. A los que aceptaron participar en el experimento se les pidió
que entablaran una conversación con un extraño para aprender algo interesante,
además de hablar sobre ellos mismos. A algunos de los sujetos se les pidió que no
hablaran con nadie y que estuvieran completamente solos. Después del viaje, todos los
participantes en el experimento completaron cuestionarios.
Según los resultados del experimento, resultó que, independientemente del medio de
transporte elegido, aquellos que debían entablar una conversación con un extraño
notaron que su viaje fue mucho más placentero que si lo pasaran en silencio y soledad.
Las conversaciones con compañeros de viaje duraron una media de catorce minutos y
los participantes en el experimento las calificaron de agradables.
Y esto contradice la opinión generalmente aceptada de que la comunicación con
extraños trae poca alegría. Muchos sujetos tenían miedo de "perder la cara" porque los
pasajeros no querrían hablar con ellos. Sin embargo, a ninguna de las 118 personas que
iniciaron una conversación se le negó la comunicación.
Mucha gente piensa que es mejor invertir el tiempo en el transporte público no en
charlas, sino en algo útil: leer y responder correos electrónicos o leer algún documento
importante. Sin embargo, los investigadores descubrieron que hablar con un extraño no
tenía ningún efecto en la preparación para el trabajo de quienes iniciaban la
comunicación.
Las conclusiones que podemos sacar de los resultados de este experimento están
lejos de limitarse a viajar en transporte público. Las conversaciones se pueden entablar
en lugares concurridos: en bares, conferencias, reuniones. A menudo, antes del inicio
de cualquier evento, queremos dedicar un minuto a hablar y no a esperar
angustiosamente. La próxima vez que te encuentres en una situación similar, no
agarres tu teléfono inteligente, no saques documentos de trabajo o un libro electrónico.
Dirígete a la persona que está a tu lado. Esta es la forma más sencilla de ampliar tus
horizontes y tu red de contactos.

Consejos
✓ La próxima vez que estés en un avión, autobús o sala de conferencias, habla con un
extraño. A menos que la persona sentada a tu lado tenga la nariz pegada al teléfono.
✓ Practica frente a un espejo cómo te presentas a otra persona. Recuerda que es muy
importante mirar al interlocutor a los ojos.
✓ La próxima vez que almuerces o cenes en un restaurante con amigos, ofréceles un
juego a todos. Coloque sus teléfonos en el centro de la mesa y la primera persona que
mire su teléfono y vea un mensaje en las redes sociales pagará el almuerzo o la cena.
Mirar el teléfono significa que los contactos en las redes sociales son más importantes
para una persona que la comunicación real.
Más humanidad
Si quieres convencer a tu audiencia, recuerda dos cosas. Las historias son más
memorables y más persuasivas que los hechos secos. Y la humanidad es siempre más
atractiva que las estadísticas.
En el verano de 1947, Pakistán se separó de la India. Como resultado de la separación,
se rompieron una gran cantidad de vínculos humanos. Para el niño hindú Baldev, la
división del país significó que ya no volaría cometas con su amigo musulmán Yusuf. La
familia Baldev abandonó Lahore. [10] y los dos amigos ya no podían comunicarse.
Sesenta años después de la división del país, Baldev estaba sentado con su nieta en un
café. Le mostró fotografías antiguas de él con un amigo de la infancia que no había
visto en décadas.
Entonces la nieta de Baldev decidió ayudar a su abuelo y encontrar a Yusuf. Encontró a
su nieto en la Web, comenzó a mantener correspondencia con él y tuvieron un plan. Un
buen día, Baldev oyó que llamaban a la puerta. La abrió y no reconoció inmediatamente
a su viejo amigo. "¡Feliz cumpleaños cariño!" Yusuf dijo con una voz que su amigo
reconoció inmediatamente. Se abrazaron.
Así se encontraron dos viejos amigos, separados por fronteras estatales, pero unidos
por la amistad.
Esta no es sólo una historia conmovedora. También es casi una descripción cuadro por
cuadro de los anuncios de Google. En este vídeo, los anunciantes no dieron datos
estadísticos sobre Google, pero contaron una historia memorable. Los anunciantes
saben que no necesitan estadísticas áridas para convencer a la gente. Necesitamos
una historia conmovedora.
La capacidad de persuasión de un enfoque tan humano no sólo funciona en la
publicidad. Los políticos inventan "historias" que se cuentan durante las campañas
electorales. Entienden que los votantes están más cerca de la historia de las
complejidades de la vida de una madre soltera pobre que de una descripción detallada
de la reforma que el político propone llevar a cabo en el ámbito del apoyo estatal a los
pobres. Los mejores profesores son siempre, en primer lugar, buenos narradores y, en
segundo lugar, pedagogos. Los oradores exitosos y los políticos populares entienden
que los hechos áridos no se recuerdan y no nos ganan la vida, pero las historias van
directo al corazón. Un mensaje claro suele ser más convincente que un conjunto de
hechos. Incluso una audiencia preparada para información especial.
Tomemos como ejemplo los medicamentos. Los especialistas en este campo se
enorgullecen de estar informados, ser objetivos y brindar un alto nivel de experiencia en
la atención a los pacientes, independientemente de su condición, estatus o clase social.
¿Pero tal vez debería recordarse a los médicos que se trata de personas vivas?
Queremos describiros un estudio bastante curioso en el campo de la medicina. Los
psicólogos se preguntaron: ¿serán los médicos más atentos, prescribirán exámenes
adicionales para detectar anomalías si se adjunta una fotografía del paciente a una
radiografía o una copia impresa de una tomografía computarizada? Respuesta: sí.
Además, tratarán los papeles del paciente con mucho más cuidado. Este es otro
ejemplo de cómo el factor humano puede hacer maravillas.
¿Por qué la información personal cambia nuestras actitudes y respuestas? ¿Por qué a
menudo es posible que un narrador experto nos haga creer cualquier cosa?
Los psicólogos creen que los argumentos basados en la lógica y los hechos generan en
nosotros dudas y reacciones críticas. Y los mensajes que evocan emociones, por el
contrario, resuenan en nuestro corazón e inspiran confianza.
Las historias activan la imaginación, llevan al espectador a lugares lejanos, hacen
reales a los personajes de la historia.
Además, contar historias [11] puede cautivar tanto a los oyentes que es posible que no
noten inconsistencias y contradicciones. Al parecer, el componente emocional de la
historia nos deja un tanto indefensos.
A mucha gente no le gusta que la convenzan con hechos y beneficios aburridos. Tenga
esto en cuenta al argumentar su posición. Intente agregar una historia sincera a su
discurso. ¿Por qué debería interesarle al jefe su propuesta de racionalización? ¿Cómo
puede cambiar el mundo y la vida de las personas? ¿Cómo se sentirá la gente si se
acepta su propuesta?
Puede convencer a una persona, a sus colegas, a sus familiares y al mundo entero con
la ayuda de historias.

Consejos
✓ Una vez que haya definido claramente su objetivo, busque una historia sencilla que
haga que este objetivo sea atractivo para los demás.
✓ Piense en lo que hace que una historia sea convincente. Encuentre héroes con los
que su audiencia pueda identificarse y demuestren su motivación y deseos.
✓ Si es posible, utilice fotografías de personas y gráficos en su presentación.
Ubicación
Para lograr que una persona esté de acuerdo contigo, primero debes ganártela.
Seguro que has oído las expresiones “los opuestos se atraen” y “un pescador ve a un
pescador de lejos”. Cada uno de nosotros puede dar inmediatamente algunos ejemplos
que confirmen la exactitud de estas palabras. Quizás recuerdes a un matrimonio que
conociste en algún evento social. ¡Qué diferentes eran! Y entonces pasó por tu cabeza
una frase que dice que los opuestos se atraen. Pero al mirar a otros cónyuges, cuyos
movimientos, gestos e incluso apariencia eran como dos gotas de agua, probablemente
pensaste: fueron creados para estar juntos. Por así decirlo, "un pescador ve a un
pescador desde lejos". Estas frases tienen significados diametralmente opuestos.
Según la primera afirmación, a la gente le gustan sus opuestos. Según el segundo, les
gustan aquellos que son algo similares a ellos.
Entonces, ¿cuál de las dos afirmaciones es correcta?
Tomemos un ejemplo. Quincy se encuentra en Illinois, a orillas del río Mississippi. Es
una pequeña ciudad con una población de cuarenta mil personas. Quincy es llamada la
"ciudad de las joyas", pero no se extraen piedras preciosas. Este apodo le fue dado por
los primeros pobladores debido a la tierra muy fértil de sus alrededores.
En el verano de 1993, el Mississippi se inundó e inundó varias ciudades. Quincy
también sufrió. Cientos de residentes trabajaron día y noche colocando sacos de tierra
para detener el aumento del agua. Los productos se estaban acabando, la gente se
estaba quedando sin fuerzas. Estaban dispuestos a darse por vencidos, pero una alegre
noticia les dio fuerzas. Los residentes de una ciudad ubicada a cientos de kilómetros de
Quincy les transfirieron una gran cantidad de dinero.
¿Por qué trataron a los ciudadanos de Quincy con tanta preocupación? Después de
todo, la inundación causó grandes daños a otros asentamientos.
La respuesta es muy simple: esta ciudad también se llamaba Quincy.
La similitud es una de las cualidades fundamentales de las relaciones humanas. Es
esencial para la persuasión. Nos sentimos cercanos a aquellos con quienes
compartimos rasgos e intereses comunes. De hecho, en algunos casos, los opuestos
atraen a la gente. Sin embargo, la mayoría de las veces es la similitud lo que nos atrae.
Es curioso que el principio de similitud funcione incluso cuando las personas con las
que tenemos algo en común están lejos de ser los personajes más positivos.
En la historia de Rusia hay un hombre llamado Grigory Rasputin. Muchos creen que
utilizó su posición e influencia no para los objetivos más nobles. En un estudio, se pidió
a los encuestados que calificaran qué tan atractivo encontraban a Rasputín. La mayoría
respondió que este personaje histórico no les evoca ningún sentimiento cálido. Sin
embargo, entre los que participaron en la encuesta hubo un grupo de personas que
evaluaron a Rasputín de manera más positiva que todos los demás. ¿Por qué? A estas
personas se les dijo que nacieron con Rasputín el mismo día. Aquellos, partiendo del
principio “el pescador ve al pescador desde lejos”, evaluaron más positivamente su
carácter y su papel en la historia.
Numerosos estudios muestran que es más probable que estemos de acuerdo con las
personas que nos agradan.
Si nos gusta una persona y tenemos rasgos comunes con ella, comenzamos a
comunicarnos con ella y los argumentos presentados nos parecen razonables y
convincentes.
Durante uno de los estudios psicológicos, a los encuestados se les enviaron
cuestionarios que debían completar. También se les envió cartas de presentación,
algunas de las cuales estaban firmadas con iniciales similares al nombre y apellido del
destinatario. Por ejemplo, un participante en el experimento, Robert Gere, podría recibir
un cuestionario y una carta de presentación firmada por Bob Gregar, mientras que
Cynthia Johnson podría recibir un mensaje firmado por Cindy Johanson.
Los encuestados que recibieron cartas de presentación de personas con nombres y
apellidos similares respondieron y enviaron cuestionarios por correo con el doble de
frecuencia que aquellos que recibieron una carta de presentación de un investigador
con iniciales distintas a las suyas. Posteriormente se preguntó a los participantes qué
los impulsó a participar en la encuesta. Ninguno de ellos recordaba ni mencionaba una
"coincidencia" interesante. Esto indica que la similitud de nombres y apellidos a nivel
subconsciente influyó en la decisión de los sujetos.
La cuestión de quién nos gusta y quién no es muy sutil y se decide en gran medida a
nivel subconsciente.
Sin embargo, las personas pueden tener mucho más en común que nombres y
apellidos similares. Pueden ser intereses, valores, aficiones y gustos comunes. Todo
esto se puede utilizar para aumentar las posibilidades de establecer contacto y
establecer una buena relación entre dos personas.
Estas oportunidades se pueden aprovechar durante una entrevista, un evento social o
un sitio de citas. Cuanto más le gustes a una persona, más probabilidades tendrás de
establecer una buena conexión y tener la oportunidad de influir en ella.
Cualquiera que quiera convencer a alguien de que cumpla con su petición debe primero
encontrar y luego prestar atención a similitudes verdaderas y no ficticias. Para ello,
puedes hacerle algunas preguntas directamente al interlocutor o buscar en Internet
información sobre lo que le gusta.
¿La gente se siente atraída por los opuestos? A veces se atraen, pero la mejor manera
de llegar a un entendimiento y acuerdo mutuos pasa por los rasgos comunes.

Consejos
✓ El primer paso para persuadir a una persona suele ser agradarle. Aumente sus
posibilidades de agradar a su interlocutor enfatizando los puntos en común.
✓ Haz tu tarea. Encuentra en tu biografía datos, intereses y experiencias que te
ayudarán a comprender qué te une a tal o cual persona.
✓ Asegúrese de “decir” estas características comunes y solo entonces haga su
solicitud.
elogios
Para responder "sí", no basta con que te guste. Muéstrale a tu interlocutor que estás
interesado en él. Hazle saber cuánta atención le tratas.
Una vez, una de nuestras conocidas se quejó toda la noche de su colega de trabajo
ante todos los que estaban dispuestos a escucharla. En la descripción de esta mujer,
había epítetos como "desagradable", "terca" y "una persona con la que es imposible
trabajar". La velada fue larga, se bebió mucho vino tinto y poco a poco los epítetos que
describían al colega que detestaba a nuestro amigo se volvieron cada vez más duros y
biliosos. Algunos de los presentes se preguntaron si su colega tenía al menos un rasgo
decente. Después de eso, nuestro amigo se enfureció aún más y pronunció otra diatriba
llena de odio. Todos decidimos por unanimidad que una colega de nuestra amiga
definitivamente no recibiría una tarjeta de Navidad de ella.
Seguramente te has cruzado con una persona por la que sentías una gran antipatía,
pero con la que te veías obligado a comunicarte. Es posible que las relaciones con un
colega de trabajo o familiares de su esposa o cónyuge no funcionen, y tendrá que
comunicarse con una persona desagradable a través de "No quiero". ¿Qué hacer si te
encuentras en una situación similar?
Por supuesto, lo mejor es evitar o ignorar a esas personas. Pero a menudo es más fácil
decirlo que hacerlo, especialmente cuando esa persona es su colega o cliente.
Afortunadamente, los psicólogos ofrecen una estrategia que puede ayudarte. Seguir
esta estrategia es más difícil que simplemente evitar a una persona desagradable;
requiere cierto coraje.
La esencia del comportamiento alternativo es encontrar un rasgo positivo en una
persona desagradable y contárselo.
Esta es una estrategia muy eficaz, pero su complejidad radica en que, en primer lugar,
nos resulta bastante difícil felicitar a las personas hacia las que tenemos una actitud
negativa. En segundo lugar, es mucho más fácil encontrar argumentos adicionales para
respaldar nuestra propia razón que cambiar nuestro punto de vista. Pero si ya lo has
probado todo y estás completamente desesperado, entonces te recomendamos probar
esta estrategia, que consta de dos pasos.
Paso uno: es necesario reconocer que cada persona, sin excepción, tiene al menos un
rasgo positivo.
Quizás te cueste imaginarlo, pero alguien que te desagrada tanto, alguien lo respetas e
incluso lo amas.
Paso dos: después de haber encontrado esta característica positiva, debes encontrar
un caso donde puedas mencionarla. Cabe señalar que este rasgo puede no ser
necesariamente un buen rasgo de carácter. Puedes felicitar la actitud de la persona
hacia el trabajo, sus éxitos o pasatiempos. Es posible que su colega, que en el trabajo
se comporta como un tonto arrogante, grosero y narcisista, resulte ser un excelente
cocinero, un hijo devoto o una persona que apoya activamente tal o cual empresa
caritativa.
Sería un error suponer que tal comportamiento hará que usted y el objeto de su
aversión sean mejores amigos. Sin embargo, puede reducir la tensión. Y esto
eventualmente conducirá al hecho de que podrás convencer a esta persona. ¿Por qué?
Porque en el proceso de encontrar rasgos positivos, podemos hacer un descubrimiento
importante: a estas personas les puede gustar (al menos hasta cierto punto).
Y como recordamos del capítulo anterior, la mayoría de las veces estamos de acuerdo
con quienes nos gustan. Y aún más a menudo estamos de acuerdo con las personas
que dicen que les agradamos.
En un estudio, los investigadores concluyeron que era más probable que los empleados
accedieran a la petición de un colega si recibían un cumplido justo delante de ella.
El aumento en el número de casos en los que se brindó ayuda no tuvo nada que ver con
el agrado de la persona que la solicitó. El solicitante de ayuda fue más persuasivo
porque vio algo positivo en el interlocutor y aumentó su capacidad de persuasión con
un cumplido.
El estudio que hemos descrito está lejos de ser el único. Existen muchos experimentos
que demuestran los beneficios de los cumplidos. Los camareros reciben más propinas
si elogian una elección de menú realizada por el comensal de un restaurante. Los
peluqueros reciben más consejos para decirles a sus clientes cuánto aman su nuevo
peinado. Esto funciona incluso cuando los visitantes son conscientes de la motivación
y el interés material del interlocutor.
De ninguna manera promovemos la hipocresía y la humillación. Si haces todo de forma
natural y sincera, podrás "encantar y desarmar". Si te concentras en la cualidad positiva
de una persona que no te agrada, terminará agradándote un poco más. Nuestras
acciones determinan en gran medida lo que sentimos por los demás.
Al reconocer las fortalezas de una persona, comenzamos a percibirla de manera más
positiva.
No recomendamos utilizar su encanto como una herramienta de persuasión universal,
sino más bien ineficaz. En cambio, es mejor encontrar los verdaderos rasgos positivos
de la persona y mencionarlos en la conversación. Pero estamos seguros de que los
lectores ya lo saben muy bien. Al fin y al cabo, son las personas más inteligentes,
inteligentes y atractivas del planeta.

Consejos
✓ Antes de pedirle algo a una persona, encuentre un rasgo positivo en ella y
menciónelo en una conversación.
✓ Crea una atmósfera positiva a tu alrededor y no escatimes en elogios. Las personas
que te rodean te tratarán con más amabilidad y, cuando realmente necesites pedirles
algo, es más probable que te respondan “¡sí!”
Etiquetado
Las etiquetas son importantes, así que úsalas con prudencia.
Hace muchos, muchos años, en una galaxia muy, muy lejana, Luke Skywalker [12] pudo
lograr lo casi imposible: convenció a Darth Vader de convertirse en enemigo del
malvado emperador. Así, Lucas salvó no sólo su vida, sino también la esperanza de que
la paz volviera a llegar. Luke logró hacerlo con una tecnología simple pero efectiva que
los psicólogos han estado estudiando durante mucho tiempo.
Luke utilizó una estrategia que en psicología se llama teoría del etiquetado. [13] . Como
parte de esta estrategia, antes de hacer una petición a una persona, se le atribuye un
determinado rasgo, característica, actitud, creencia (cualquier etiqueta), tras lo cual
pide algo que coincida con la etiqueta asignada. En El retorno del Jedi, Luke le dice a
Darth Vader: "Sé que todavía hay algo bueno en ti. Hay algo bueno en ti, puedo sentirlo".
Uno pensaría que estas simples palabras no lograrían sembrar las semillas de la duda
en Darth Vader. Sin embargo, la investigación psicológica sugiere que esto es
exactamente lo que sucede.
Atribuyendo determinadas cualidades a una persona y pegándole etiquetas, podemos
influir mucho en sus acciones posteriores.
Tomemos, por ejemplo, las elecciones. Quizás nadie discuta el hecho de que el derecho
de los ciudadanos a votar es parte integral de un sistema democrático de gobierno.
Durante siglos, la gente ha muerto para que se escuche su voz. A pesar de esto, no
todos asisten hoy a los colegios electorales. Investigadores estadounidenses llevaron a
cabo un curioso experimento en el que los encuestados fueron elogiados
inmediatamente después de anunciar su deseo de votar. Los científicos querían
determinar si estos elogios afectarían a la decisión de los encuestados de votar en las
próximas elecciones. Como parte de este estudio, se entrevistó a un gran número de
votantes antes de las elecciones presidenciales de 2008. A la mitad de los participantes
de la encuesta se les dijo que, a juzgar por sus respuestas al cuestionario, se les puede
llamar "ciudadanos activos que tienen más probabilidades de votar en las elecciones".
A la otra mitad de los participantes se les dijo que eran "ciudadanos corrientes".
Como resultado, los "ciudadanos activos" votaron un 15% más que los votantes
comunes una semana después de la votación.
Resulta que la atribución de ciertos rasgos "funciona" no sólo en política o en el caso de
Luke Skywalker. La gente común puede utilizar esta técnica para convencer a los
demás.
Imagina que estás trabajando en un proyecto con un colega. Está retrasado, lo que
retrasa el trabajo. Imagine que otros empleados comienzan a atribuir las características
más poco halagadoras a su colega rezagado y dicen: "Nunca cumple con el plazo" o
"No es confiable, no cumple sus promesas". Como resultado, su confianza en sí mismo
y su productividad disminuyen.
Si crees que tu colega es capaz de recomponerse y completar la tarea a tiempo, debes
recordarle que es una persona muy trabajadora y responsable.
Puede pensar en ocasiones en las que este colega superó dificultades y completó su
trabajo con éxito. Después de eso, debe "colgar" una etiqueta positiva a un colega con
las siguientes palabras: "Estoy seguro de que lo logrará". Creo que eres una persona
responsable y en la que puedes confiar.
Digamos que quieres convencer a uno de tus amigos para que te acompañe a un
festival de música en la naturaleza durante el fin de semana. Antes de preguntarle
directamente sobre esto, debes recordarle lo curioso y abierto que es a nuevas
experiencias. A veces ni siquiera es necesario colgar una determinada etiqueta a una
persona y atribuirle una determinada característica. Deja que tu amigo mencione
ciertos rasgos de su propio carácter.
Antes de invitar a la gente a probar la nueva bebida gaseosa, los voluntarios
preguntaron: “¿Te consideras una persona lista para una aventura emocionante?” El
76% de los encuestados aceptó probar el producto. Sin una pregunta introductoria
sobre la disposición de una persona a vivir experiencias emocionantes, sólo el 33% de
los encuestados expresaron su deseo de probar el pop.
Los resultados de la investigación mostraron que la pregunta preliminar “¿Te
consideras una persona que ayuda a los demás?” aumentó la probabilidad de un
acuerdo posterior para proporcionar asistencia del 29 al 77%.
A veces basta con pedir a las personas que recuerden cuándo se comportaron de
determinada manera para poder cumplir con una petición posterior.
Este principio funciona tanto para adultos como para niños. Hemos hecho nuestra
propia investigación. Los profesores recordaron a los estudiantes de ortografía que son
como niños que quieren escribir maravillosamente. Después de eso, los estudiantes
continuaron estudiando incluso cuando nadie los controlaba ni los observaba.
Sin duda, la capacidad de persuadir tiene un “lado oscuro”. Las técnicas descritas en
este libro se pueden utilizar tanto para buenos como para malos propósitos.
Recomendamos un enfoque ético en el uso de estas técnicas.
Al atribuir ciertas características, actitudes, creencias y acciones a alguien, recuerde
que todas deben reflejar fielmente la capacidad, experiencia y carácter de la persona.
Esta tecnología tiene como objetivo apoyar a una persona. Estamos seguros de que
nunca caerás tan bajo como para utilizar este método con fines malos y egoístas.
Sentimos que tienes buen corazón.
Consejos
✓ Desarrolla un hábito simple. Antes de pedirle algo a una persona, atribuyale rasgos
que estimularían el cumplimiento de su petición.
✓ Utilice las etiquetas negativas con mucho cuidado. Si le recuerdas a menudo a tu
amigo que llega tarde de vez en cuando, no te sorprendas si la próxima vez llega muy
tarde.
✓ Si es posible, recuerda algún momento en el que alguien te etiquetó positivamente
(digamos que te llamó trabajador) y recuerda cuánto te ayudó eso en ese entonces.
Explicación del motivo.
Indique siempre el motivo que le lleva a ponerse en contacto con la persona con una
solicitud.
Es bastante difícil convencer a los niños de que dejen de ver televisión y empiecen a
hacer los deberes. O convencer a su cónyuge de que saque la basura y lave los platos.
Y parece que es completamente imposible transmitirle a un extraño en la fila que llegas
tarde al avión y pedirle que te deje seguir adelante.
Para que otros accedan a la solicitud, usted debe tener una justificación o una razón
convincente. Sin embargo, es posible que le sorprenda otro factor que aumenta la
probabilidad de llegar a un acuerdo. Hay palabras "mágicas" que aumentan en gran
medida la probabilidad de que la gente le responda "sí".
Es una frase de "porque".
La persuasión de la expresión "porque" fue demostrada en la década de 1970 por la
talentosa psicóloga de Harvard, Ellen Langer. [14] . Realizó una serie de experimentos
para determinar las condiciones bajo las cuales las personas están dispuestas a dejar
que un completo extraño se encuentre frente a ellos frente a la fotocopiadora.
En la primera parte del experimento, Langer le pidió a su colega que le hiciera una
petición a la persona que tenía delante en la fila de la siguiente manera: "Disculpe, sólo
tengo cinco páginas, ¿puede saltearme?". Seis de cada diez encuestados coincidieron
en omitir a la persona. Si le sorprende que el 60 por ciento de las personas estuvieran
dispuestas a aceptar una solicitud, recuerde que es mucho más probable de lo que
pensamos que las personas digan sí a una solicitud. Para Langer esto no era ninguna
novedad. Luego cambió la pregunta y le añadió una razón: "Lo siento, sólo tengo cinco
páginas, ¿puedes saltarte porque tengo prisa?". Después de eso, el 94 por ciento de la
gente dio su consentimiento.
Resulta que la probabilidad de satisfacer la solicitud aumenta significativamente si das
una razón que te impulse a preguntar.
¿Pero qué pasó después? Langer continuó el experimento y llegó a una conclusión
interesante. La gente suele aceptar cumplir el pedido de un extraño incluso cuando éste
da una razón completamente absurda.
Por ejemplo, durante el experimento se comprobó la eficacia de la frase: “Lo siento,
sólo tengo cinco páginas. ¿No pasar adelante porque necesito hacer copias? Ninguno
de los que fueron preguntados respondió: “¡Mira, todos aquí están haciendo fila para
esto!” El 93 por ciento de los que escucharon este razonamiento dijeron: "Está bien,
vámonos". A pesar de que el motivo era completamente poco informativo e incluso
absurdo dadas las circunstancias.
Al parecer, el mero hecho de verbalizar la causa es mucho más importante que el hecho
de tener esa causa. Y para expresarlo, basta con decir "porque".
La frase "porque" es efectiva: en nuestro cerebro se asocia con situaciones en las que
generalmente va seguida de una justificación convincente.
Por ejemplo:
✓ Por favor permítanme tomar este curso de compromiso, porque después tendré más
posibilidades de conseguir un ascenso.
✓ Por favor come verduras porque son saludables.

Los anunciantes comprenden bien el poder de esta expresión:

✓Porque te lo mereces (L'Oreal).
✓ Porque tus mejores días empiezan con el desayuno (Kellogg).

Sin embargo, tenga en cuenta que la expresión "porque" no es omnipotente. Cuando

Langer aumentó el número de copias que el desconocido quería hacer de cinco a
veinte, el número de respuestas afirmativas se desplomó. La frase "porque" es más
efectiva cuando haces una petición pequeña.
Si pides algo más, necesitas una razón convincente. ¿O tal vez un incentivo?
En una investigación reciente, los científicos querían descubrir qué tan efectivo es un
incentivo monetario. Como se puede imaginar, cuanto más dinero ofrecía un extraño
para hacer cola frente a la fotocopiadora, más "sí" escuchaba. Pero hay un momento
curioso. Casi ninguno de los que faltaron aceptó el dinero (la única excepción a esta
regla fueron los estudiantes).
Al parecer, la recompensa monetaria refleja el grado de importancia de la solicitud. Una
recompensa mayor transmite el deseo de obtener lo que se pide. Lo que a su vez
aumenta el porcentaje de quienes están dispuestos a satisfacer la solicitud, pero no
aceptan el dinero prometido.
Los descubrimientos realizados por Langer hace medio siglo no han perdido en
absoluto su relevancia.
Cuando solicite algo o desee apoyo para su idea, proporcione siempre una razón
convincente. Incluso en el caso de que, como crees, todo ya esté claro sin palabras.
Por tanto, es necesario convencer a los hijos de que hagan los deberes o limpien la
habitación, y al cónyuge de que saque la basura o lave los platos, utilizando la frase
“porque” con mayor justificación.

Consejos
✓ Antes de pedirle algo a alguien, comprenda el motivo del pedido. Y luego dígalo
claramente.
✓ Para entender el motivo, plantéese la pregunta: “¿Qué beneficio obtendré como
resultado de cumplir con mi solicitud?”
✓ Asegúrese de utilizar las palabras "porque" en su mensaje.
De las palabras a los hechos
Para que las personas realmente cumplan con sus solicitudes, anímelas a declarar
públicamente su intención.
Cuando Boris Johnson [15] era alcalde de Londres, pronunció una frase que luego se hizo
famosa: “Es fácil hacer promesas. Es difícil contenerlos". Quizás esto no sea
exactamente lo que a uno le gustaría escuchar de labios de un político, pero sus
palabras reflejan la verdad de la vida. A menudo nos enfrentamos al hecho de que las
personas asumen rápidamente la tarea, pero la completan muy lentamente.
Es muy fácil explicar este comportamiento de las personas.
Decir lo que harás es una cosa, pero hacerlo es otra cuestión completamente distinta.
En Nochevieja, muchos hacen todo tipo de promesas. Por ejemplo, “llevar un estilo de
vida más saludable” o “hacer más ejercicio”. Tenga en cuenta que estas son promesas
muy serias que muchas personas se hacen entre sí y a sí mismas. Quizás hace un año
un hombre prometió lo mismo.
Si esta situación le resulta familiar, sepa que no está solo. Hace unos años, uno de los
autores de este libro, Steve Martin, concedió una entrevista a la BBC. Se llamaba
"Muerte del mismo día en que me iba a poner a dieta". Esta transferencia se concibió
tras la publicación de los resultados de un estudio a gran escala.
Demostró que el 1 de febrero, el 80% de los británicos se olvidan por completo de las
promesas que hicieron en vísperas del Año Nuevo.
Resulta que romper con los hábitos no es tan fácil. De la misma manera, no es fácil
convencerse a uno mismo ni a los demás de nada. Afortunadamente, existe una gran
cantidad de investigaciones psicológicas que demuestran que existe una manera más
fácil de cumplir una promesa y lograr el cambio que desea. Solo es necesario darles de
otra forma y cumplir con el cronograma para su implementación de otra manera.
Las promesas que nos hacemos a nosotros mismos y a los demás por nuestra propia
voluntad son más fáciles de cumplir que las que han sido forzadas. Como dicen,
convencido contra su voluntad, se queda con su opinión. La mayoría de las personas
tienden a comportarse de manera coherente y adherirse a los valores, creencias y
rasgos y características elegidos que creen tener. Las personas están más dispuestas
a hacer lo que quieren, en lugar de lo que se les obliga o les obliga a hacer.
Las promesas voluntarias son maravillosas. Pero las promesas que la gente cumple
durante mucho tiempo suelen ser las que se hacen públicamente. Consideremos, por
ejemplo, la práctica de la peluquería y la odontología. ¿Quién debería registrar la hora de
la próxima visita: el cliente o el administrador? Realizamos un estudio en el que
descubrimos que es mucho más probable que las personas sigan un horario que ellos
mismos han elaborado. Entre los que cumplieron su palabra y vinieron la próxima vez,
hubo un 18% más de los que hicieron una promesa públicamente, en comparación con
aquellos por quienes otros decidieron.
Esto sugiere que es más probable que las personas en general hagan lo que han
etiquetado personalmente.
Para que algo realmente suceda y las conversaciones se conviertan en acciones, las
personas por su propia voluntad deben describir su promesa en detalle. Si les pide a los
miembros de su equipo que escriban sus objetivos, es más probable que los alcancen.
Un recordatorio cortés a los vecinos con los que alquila un apartamento que necesita
limpiar con más frecuencia será más eficaz que regañar, amenazar y gritar. Al recibir
cualquier premio o insignia, los Scouts expresan en voz alta sus obligaciones hacia los
miembros del grupo. En este caso, la recompensa es un recordatorio del compromiso
adquirido. Por analogía con los exploradores, puedes publicar tus objetivos en las redes
sociales. El apoyo y la reacción de tus amigos ante este comportamiento pueden
ayudar a cumplir la promesa. Como resultado, el 2 de febrero no comerías pastel, sino
verduras hervidas, como prometiste en la víspera de Año Nuevo.
Las posibilidades de cumplir una promesa aumentan cuando se tiene un objetivo claro
y específico en mente. Debe expresarse de cierta manera.
Por ejemplo: “Quiero perder 3 kilogramos por mes”, “Ahorraré 5.000 rublos al mes para
las vacaciones”, “Leeré 12 libros en un año”, “Quiero escuchar tres nuevas propuestas
tuyas hasta el final del día." Incluso mirando propuestas con obligaciones para
completar la tarea, no hay preguntas innecesarias, todo es claro y comprensible.
El desempeño de la tarea también está influenciado por los dos factores siguientes:
viabilidad y complejidad de la ejecución. Para que una persona sienta la alegría de
completar una tarea, ésta debe ser bastante difícil. Sin embargo, si la tarea excede sus
capacidades reales, la persona no siente inspiración, desafío, una oleada de motivación,
sino que teme no poder afrontarla. En este sentido, existen algunos problemas con las
metas expresadas claramente mediante un indicador numérico. Estos objetivos pueden
variar desde relativamente fáciles hasta bastante difíciles de alcanzar. En este sentido
queremos darte un consejo.
Establezca los límites superior e inferior para la cantidad de cambio que desea lograr.
Si le asigna a alguien una tarea dentro del rango "desde y hacia", la probabilidad de
completarla aumenta significativamente.
Los investigadores trabajaron con personas del club de adelgazamiento. A un grupo se
le asignó el objetivo específico de "perder 1 kg por semana", y al segundo grupo se le
asignó una tarea con un indicador móvil del resultado: "perder peso de 0,5 a 1,5 kg por
semana". Aproximadamente la mitad de los del primer grupo completaron un curso de
pérdida de peso de diez semanas. Del segundo grupo, el 80 por ciento de las personas
completaron exitosamente el curso. Si se fija una meta para usted o para otra persona
en el marco de "desde y hacia", no solo logrará el resultado mínimo. Las personas que
se esfuerzan por alcanzar una meta establecida en el rango “desde y hacia”
permanecen más tiempo en su ocupación. También pueden lograr un mayor éxito
porque dedicarán un período de tiempo más largo a la tarea que aquellos a quienes se
les asignó una tarea específica.

Consejos
✓ Si desea que una persona complete una tarea específica, proporciónele una meta
específica y mensurable.
✓ Hable públicamente sobre los compromisos que ha asumido (o asumido por otros).
Cuéntales a tus amigos que un amigo en común acordó irse de vacaciones contigo este
verano. Publica tu compromiso en Facebook. Indique en la reunión que su equipo se ha
comprometido a realizar el proyecto.
✓ En el caso de que se proponga una tarea, no busque lograr ningún cambio
cualitativo. Piense en qué gama de indicadores específicos al final del proyecto le
convienen. En este caso, tendrás más motivación para completar tu plan.
Implementación
Para lograr que las personas cumplan su promesa, pídales que elaboren un plan
específico que especifique dónde, cuándo y cómo exactamente harán realidad su plan.
Todo el mundo sabe que la Mona Lisa fue pintada por Leonardo da Vinci. Pero pocas
personas saben que al genio del Renacimiento le gustaba mucho retrasar la
implementación de las cosas planeadas. Cuando una persona es del tamaño de Da
Vinci, probablemente tenga muchas ideas diferentes que quiera hacer realidad. Como
resultado, da Vinci nunca completó muchos de los proyectos que inició, porque otros
que le parecían más interesantes captaron su atención. En su diario, da Vinci escribió:
"Cuéntame que algo generalmente llega a su fin". Afortunadamente, completó muchas
de sus obras, incluida la pintura más famosa del mundo, en la que, sin embargo, trabajó
durante casi dieciséis años.
Da Vinci no es ni mucho menos el único que deja todo para mañana. Muchos de
nosotros probablemente recordemos cómo un colega o amigo nos prometió que no
deberíamos preocuparnos, porque ellos harían todo. Después de eso no hicieron
absolutamente nada. Es mucho más fácil para las personas asegurarnos que ayudarán
en el futuro que ayudarnos realmente. Y la cuestión no es en absoluto que las personas
que nos rodean se hayan convertido en notorios mentirosos. Siempre nos parece que
algún otro día habrá más tiempo libre que ahora. Pero al igual que en el caso de
Leonardo do Vinci, cada uno de nosotros tiene constantemente nuevas distracciones y
cosas que hacer. Las promesas hechas hoy se trasladan a un momento más
conveniente y tranquilo. Y luego quedan completamente olvidados.
El resultado: muchas palabras, pero poca acción.
No olvide que es más probable que las personas cumplan las promesas hechas por su
propia voluntad y frente a testigos. Sin embargo, todavía observamos un lapso de
tiempo entre las palabras y los hechos: entre el momento en que una persona deja en
claro que ayudará y el momento en que realmente comienza a brindarlo. Una persona
que sabe persuadir debe asegurarse de que la gente no olvide esta obligación, no
posponga su implementación y la lleve hasta el final.
Una forma de ayudarle a lograrlo es mediante la planificación. Puede pedirle a una
persona que escriba un plan sobre dónde, cuándo y cómo completará la tarea que ha
emprendido. Como ejemplo, imaginemos la situación de votar en las elecciones. La
mayoría de la gente está totalmente de acuerdo con la afirmación de que en una
sociedad democrática los ciudadanos deben participar en la elección de sus
representantes. Pero el día en que hay que acudir al colegio electoral, muchos tienen
asuntos urgentes. Como resultado, vota menos del 60 por ciento de los votantes.
Los investigadores realizaron un experimento y convocaron a un determinado número
de votantes. Se les preguntó si iban a votar en las próximas elecciones. Muchos dijeron
que planeaban votar, pero finalmente no lo hicieron. Sin embargo, entre los
encuestados hubo un grupo de personas en el que el porcentaje de quienes llegaron al
colegio electoral resultó estar por encima de la media. ¿Por qué? Después de
preguntarles si votarían, se les preguntó a qué hora del día planeaban hacerlo.
Para aumentar la probabilidad de cumplir los compromisos asumidos, es necesario
pedir a las personas que no perciban la tarea como un objetivo general, sino que
imaginen los pasos específicos que darán para completar el trabajo.
No vamos a afirmar que escribir un plan para convertir las intenciones en realidad
ayudará mucho a que tus hijos dejen de hacer tonterías y empiecen a hacer los
deberes. Sin embargo, este enfoque puede ser mejor que las habituales tácticas del
palo y la zanahoria.
Hablando de la transición de las palabras a los hechos, no te olvides de la persona a la
que puede resultar más difícil convencer para que haga algo. Es decir, él mismo. Ya sea
que nuestro objetivo sea hacer más en el trabajo, hacer más ejercicio o pasar menos
tiempo en las redes sociales, vivir de manera respetuosa con el medio ambiente, todos
podemos beneficiarnos de un plan Si...Cuando...Entonces.
Imagina una situación que ocurre regularmente en un momento determinado y en
determinadas circunstancias y decide cómo debes comportarte en esa situación.
Digamos que quieres comer más sano, pero en el trabajo a menudo tienes que almorzar
y cenar con los clientes. Aquí hay un ejemplo de un plan “Si…Cuando…Entonces” en esta
situación: “Si estoy sentado en un restaurante con un cliente, cuando el camarero se me
acerque y me pregunte qué voy a tomar de postre, entonces Pide té de hierbas”.
Así podría ser el plan de una persona que quiere moverse más y hacer deporte: “Si hoy
es lunes, miércoles o viernes, cuando llegue del trabajo saldré a correr”. De hecho, esta
es una estrategia muy útil. Un estudio encontró que nueve de cada diez personas que
siguieron este plan a largo plazo en realidad se mudaron más. En comparación, sólo
tres de cada diez personas que hicieron una promesa común practicaban deportes.
Los planes "Si... Cuando... Entonces" son eficaces porque, con algo de esfuerzo,
llevarlos a cabo se convierte en un hábito.
Una vez formulado el plan, usted, al encontrarse en la situación descrita en él, comienza
a actuar de acuerdo con la estrategia adoptada. Cuando has actuado de acuerdo al
plan suficientes veces, tu reacción o comportamiento se convierte en un hábito.
Sólo se puede especular sobre cómo el uso de tales planos habría ayudado a Leonardo
da Vinci. “Cuando me distraen otras ideas, tengo que volver a pintar un retrato”. Quién
sabe, tal vez algunos de los proyectos inconclusos del genio puedan convertirse en
obras maestras.

Consejos
✓ Cuando establezcas una meta, recuerda que no basta con mencionarla en tu lista de
tareas pendientes del día.
✓ Habiendo fijado una meta, crea un plan para lograrla respondiendo a las preguntas:
dónde, cuándo y cómo.
✓ Al persuadir a otras personas, pídales que utilicen la planificación. Si lidera un equipo
de proyecto, revise periódicamente la implementación de los planes de los
subordinados individuales.
Comparación
Con qué se compara una idea o propuesta puede ser tan importante como la idea o
propuesta en sí.
Imagine que desea que se elija su idea o candidatura frente a la idea o candidatura de
un competidor. Por ejemplo, su empresa participa en una licitación y quiere recibir un
pedido. O fuiste incluido en la lista de tres candidatos, de los cuales solo uno recibirá el
codiciado ascenso. ¿Importa qué número te escuchan? ¿Tendrás suerte si vas primero?
¿O sería mejor que usted fuera el último en la lista de candidatos?
Tomemos la situación de una entrevista de trabajo. Como todos los demás solicitantes,
está bien preparado. Currículum actualizado. Hemos ensayado las respuestas que
darás a las preguntas más frecuentes. Hemos recopilado ejemplos de trabajos que
demuestran que usted es el candidato perfecto para el puesto. Pero quizás hay un
punto que has pasado por alto.
El orden en el que se audiciona a los solicitantes es de gran importancia para la
selección.
Hace un par de años, nuestro amigo en común recibió una invitación para una
entrevista en una de las mejores universidades de Estados Unidos. Se le explicó que,
además de él, se presentarían otros candidatos a la audición. Dado que la entrevista se
realizó en otra ciudad, se le ofreció elegir el horario más conveniente. Se le preguntó si
quería venir el día antes de la entrevista y ser el primer solicitante en comparecer ante
los miembros del comité de selección a la mañana siguiente. ¿O le conviene más venir
el día de la entrevista y volver el mismo día? Nuestro amigo decidió ir primero, creyendo
que causaría una buena impresión, lo que a otros candidatos les resultaría difícil luchar.
Lamentablemente, su plan no funcionó. La universidad no le propuso matrimonio.
Quizás "no era su día". Es posible que la experiencia y los currículums de otros
candidatos fueran mucho más impresionantes. Sea como fuere, nuestro conocido
empezó a estudiar la psicología de pasar una entrevista de trabajo y descubrió algo
muy interesante.
Estudió una "muestra" de entrevistas realizadas por la universidad durante los últimos
cinco años y descubrió que en casi todos los casos, el candidato al que se escuchó por
última vez consiguió el puesto. El científico decidió que esto sólo sucede en el mundo
científico y comenzó a explorar situaciones de selección de candidatos en otras áreas.
Como resultado, llegó a la conclusión de que este patrón se observa en otras áreas de
actividad. Los artistas que actúan más cerca del final de Eurovisión reciben
puntuaciones más altas y tienen más posibilidades de ganar. Lo mismo se ve en
American Idol y The X Factor. ¿Quizás, mientras escuchan a los artistas, licitadores o
solicitantes durante una entrevista, los jueces, directores de empresas o recursos
humanos simplemente se olvidan de los que estaban al principio? Si este es el caso,
entonces, por ejemplo, un sistema de calificación inmediatamente después de la
actuación debería resolver este problema. Sin embargo, es muy común elegir
candidatos que llegan al final de audiciones o entrevistas.
Resulta que, independientemente de sus habilidades profesionales, aquellos que se
encuentran al final de la lista tienen más probabilidades de tener éxito.
La gente rara vez toma decisiones fuera de contexto. En este caso, el contexto puede
considerarse la impresión que causan los demás candidatos, la influencia del entorno,
así como lo que una persona piensa inmediatamente antes de tomar una decisión.
Imagina que estás eligiendo una copa de vino en un restaurante. El precio de una copa
de 250 rublos puede parecer un poco elevado si la bebida más económica de la carta
de vinos cuesta 120 rublos. Sin embargo, si la lista comienza con un vaso a un precio
de 350 rublos, entonces el precio de 250 rublos le parecerá bastante aceptable.
Estamos hablando de la misma selección de vinos, lo único que difiere es el orden en el
que están dispuestas las bebidas.
El orden de posiciones entre las que debemos elegir tiene un enorme impacto en
nuestra decisión final. Y esto hay que tenerlo en cuenta durante la entrevista de trabajo.
Si sabes que hay varios candidatos para un puesto, no pienses que por ir primero
ganarás, porque no te compararán con nadie. Definitivamente lo será. Si vas primero, te
compararán con alguien que no existe. Por ejemplo, con el candidato ideal.
También es necesario tener en cuenta las particularidades del trabajo de quienes
toman la decisión. Por ejemplo, los jueces de diversos tipos de competiciones suelen
ser cautelosos. No están dispuestos a dar buenas notas a los que encabezan la lista.
Temen que a medida que se acerquen al final de la lista, no tendrán la oportunidad de
obtener una calificación más alta si aparece un candidato más impresionante frente a
ellos.
Si sabe que lo compararán con dos o más candidatos cuya experiencia y habilidades
son más o menos las mismas, le recomendamos que vaya al último.
Hay otras formas en las que puedes influir en el orden en el que te presentas o
presentas tu propuesta para ser más persuasivo. Una persona que sabe influir sabe que
debe comparar su propuesta con las propuestas de los demás. Para ello, es importante
entender qué piensa la persona a la que te presentas o tu idea, y quién finalmente toma
la decisión. Utilice en su discurso cualquier comparación que le resulte beneficiosa:
aumentará la probabilidad de que su oferta sea aceptada. Estas tácticas pueden
incluso servir para aumentar la productividad. Los investigadores concluyeron que las
personas a las que se les asignaban seis tareas tenían más probabilidades de
completarlas si se les decía que a otro grupo de personas se les asignaban diez tareas.
Por lo tanto, utilice en su presentación comparaciones beneficiosas o contexto
existente. Lo principal es no olvidar con qué se comparará su propuesta en el momento
de la decisión.

Consejos
✓ En igualdad de condiciones, en una situación en la que lo comparen con dos o más
candidatos, asegúrese de que su propuesta se escuche al final.
✓ Al crear una propuesta o pensar en la mejor manera de realizar una solicitud, tenga
siempre en cuenta una comparación que sea beneficiosa para usted.
✓ Imagina con qué o con quién te compararán tus oyentes y ofréceles una mejor
opción.
Sigue el ejemplo de los demás.
La gente hará lo que hace la mayoría de la gente. Por lo tanto, cuando intente
convencer al interlocutor, utilice ejemplos de cómo actuaron personas similares a él.
¿Alguna vez has estado en una situación en la que tuviste que tomar una decisión, pero
no sabías cuál? Hoy en día, muchas veces tenemos que tomar decisiones sin saber
cuál es la correcta. En este caso, muchas veces miramos a los demás y actuamos
como ellos.
En este sentido, una situación que suele darse en los aeropuertos puede ser un buen
ejemplo. El pasajero llega a un aeropuerto que no conoce y, por capricho, hace lo
mismo que los demás: se mete en una larga cola. Sin embargo, después de una larga
espera, resulta que eligió la línea equivocada.
Otro ejemplo sería la elección de un restaurante. ¿En cuál preferirías entrar: en el medio
vacío o en el que hay mucha gente? En tales situaciones, es difícil superar la
“mentalidad de rebaño” y seguimos la elección de los demás. Si eliges un restaurante
con menos gente, te sentarán de forma que desde la calle parezca que hay muchos
visitantes dentro. Digamos que reservaste una mesa con antelación. ¿Por qué
reservaste este lugar en particular? ¿Influyó en tu decisión el hecho de que el lugar
tenga muchas buenas críticas? Con seguridad.
En situaciones en las que las personas no están seguras de la exactitud de su elección,
se dejan guiar por otros.
Los psicólogos llaman a este fenómeno prueba social. Este comportamiento ocurre
cuando las personas no pueden determinar su curso de acción preferido. Se dejan guiar
por los demás, asumiendo que están más familiarizados con la situación.
Investigados repetidamente estudiaron y demostraron la existencia del "sentimiento de
rebaño". Un experimento muy conocido estudió la conformidad: los límites de hasta
qué punto un individuo está dispuesto a ajustar su opinión a las opiniones de los
demás. Se pidió a un grupo de personas que evaluaran visualmente cuál de las tres
colas (A, B o C) es la más larga. De hecho, este fue el turno de S. En el experimento
participaron varios "patos señuelo", personas que colaboraron con los científicos.
Todos respondieron que la cola B era la más larga, lo que claramente era una respuesta
incorrecta. El interés de los investigadores era conocer la opinión de la última persona a
la que se preguntó y que no cooperó con ellos. Aunque la cola C era la más larga, la
mayoría de los sujetos respondieron que la cola B era la más larga. Este experimento
demuestra claramente el deseo de las personas de conformarse a la opinión
mayoritaria.
Entonces, ¿por qué seguimos a la multitud en determinadas situaciones? La lógica aquí
es algo así: "Si otros están haciendo algo, probablemente yo también debería hacerlo".
Si la gente grita "¡Fuego!" huir del edificio, lo más probable es que valga la pena salir del
local y correr con ellos. Si la mayoría de tus amigos elogian la nueva película o publican
en las redes sociales cómo les gustó este o aquel libro, entonces es probable que a ti
también te guste esta película o libro.
Además, el deseo de seguir a la multitud se debe a dos necesidades humanas básicas:
estar junto a otras personas, es decir, ser aceptado y ganarse su aprobación.
Cuando quieras convencer a alguien, te aconsejamos que subrayes que la mayoría de
tus conocidos hacen lo que tú aconsejas. Si quiere que sus hijos coman verduras, no se
esfuerce con la lógica, explíqueles principios de alimentación saludable, etc. Es mejor
simplemente decirles que sus amigos comen verduras. Si desea "impulsar" su
propuesta en el trabajo, sería bueno saber que muchos colegas ya la apoyan. Y si
quieres motivar a un amigo a pasar unas vacaciones en un lugar determinado, no te fíes
de tu encanto, sino déjale leer las críticas positivas de las personas que han
vacacionado en ese lugar. Es importante recordar que los comentarios de personas
similares a aquellas a las que desea convencer tendrán el máximo efecto. Es poco
probable que su amigo quede impresionado por las críticas favorables de personas que
son diferentes a él en edad, género e intereses. Pero si haces una selección de
opiniones de turistas con intereses similares a los suyos, te resultará mucho más
convincente.
Si se trata de un mal hábito arraigado, no tiene sentido enfatizarlo una vez más. Por
ejemplo, si una esposa le dice constantemente a su marido que se olvida de sacar la
basura, es poco probable que pueda cambiar su comportamiento. O, si los empleados
sienten que las reuniones de su campaña nunca comienzan a tiempo, entonces es
probable que esta situación no cambie pronto. Por tanto, es mucho más eficaz recordar
a las personas la situación ideal o deseada. Haga hincapié en que personas como ellos
ya han llegado a esta situación y les gusta mucho.
Ten cuidado y asegúrate de que el comportamiento de la mayoría no te afecte de tal
forma que pierdas.
Volvamos al ejemplo del restaurante. Imagina que tus amigos y tú habéis terminado de
comer y el camarero trae la carta de postres. Decides pedir postre pero no sabes cuál:
tarta de queso o crema brulée. Esperas a que tus amigos tomen una decisión. Uno
rechaza el postre, alegando que ya está lleno. Luego el segundo miembro de tu
empresa hace lo mismo. En general, todo el mundo rechaza los dulces, y tú, no
queriendo parecer una oveja negra, le dices “no” al camarero sin muchas ganas.
No estamos diciendo que las personas no hagan más que copiar el comportamiento de
los demás. Sólo vale la pena recordar que el comportamiento y las acciones de los
demás tienen una fuerte influencia en nosotros. Y esto es bueno en casos de peligro,
eligiendo una buena película o un lugar para pasar unas vacaciones. Pero cuando por
esto puedes perder el postre deseado, entonces esto ya es demasiado, ¿de acuerdo?

Consejos
✓ Para influir en las personas, muéstreles cómo se comportaron personas como ellos
en situaciones similares.
✓ Para una mayor persuasión, utilice ejemplos que sean relevantes y más cercanos a
aquellos en quienes desea influir, en lugar de aquellos que le resulten claros
personalmente.
✓ Para aumentar el número de tus seguidores y amigos en las redes sociales, enfatiza
su número creciente. Si el número de seguidores ha aumentado de 200 a 400, puedes
escribir una publicación al respecto.
Pérdidas
A las personas les importa más la pérdida que la ganancia. Por tanto, a la hora de
convencer a los interlocutores, explícales qué pueden perder si no te escuchan.
Imagínese que de camino al trabajo encuentra en la acera un billete de 1.000 rublos.
¡Que alegria! Por mi cabeza pasa el pensamiento de que algún desafortunado dejó caer
el dinero. Pero tú, satisfecho con tu suerte, recoges el billete y lo guardas en tu bolsillo.
Ahora imagine una situación en la que, al llegar a trabajar, descubre que ha perdido
1.000 rublos. ¿Cómo te sentirás en este caso? No de la mejor manera, ¿verdad? Es más
probable que se sienta más molesto después de perder dinero que feliz después de
ganarlo.
¿Por qué la mayoría de las personas se sienten mucho más miserables ante la idea de
perder que felices ante la idea de ganar? No lo sabemos con seguridad. Pero
pregúntese: ¿cuánto cambiará su situación financiera si encuentra o pierde 1000
rublos? Seguirá al mismo nivel. Sin embargo, la pérdida de dinero se recordará con más
frecuencia y se experimentará de forma más dolorosa.
Los psicólogos saben muy bien que nuestra mente reacciona con más fuerza ante las
pérdidas que ante las ganancias.
Como evidencia, presentamos los resultados de un estudio. Varias familias recibieron
folletos que describen medidas sencillas que pueden tomar para reducir sus facturas
de electricidad. Estos folletos se diferenciaban sólo en un aspecto: la mitad de las
publicaciones decían cuánto dinero podrían ahorrar las familias y la otra mitad cuánto
dinero seguirían perdiendo si no seguían los consejos contenidos en los folletos.
Este pequeño cambio tuvo un efecto inmediato. Las familias advertidas sobre la
pérdida tenían el doble de probabilidades de comenzar a ahorrar electricidad en
comparación con aquellas a las que se les dijo cuánto se beneficiarían de los ahorros.
De los resultados de este estudio se puede extraer la siguiente conclusión. Para que las
personas estén de acuerdo contigo y comiencen a actuar, debes decirles honestamente
lo que pueden perder si no siguen tus recomendaciones.
Este principio de pérdida sobre ganancia es relevante no sólo en cuestiones de dinero,
sino también en los casos en los que se intenta convencer a las personas de que
cambien sus hábitos y patrones de comportamiento existentes. Los intentos de dejar
de fumar o cambiar a una dieta más saludable no se asocian con pérdidas económicas,
sino con una pérdida de comodidad, una reducción del círculo social e incluso una
pérdida de prestigio. Para algunos, éste es un precio que no están dispuestos a pagar.
¿Qué pasa si usted mismo o alguien a quien quiere ayudar se encuentra en una
situación similar?
Dado que el tipo de cambio psicológico entre pérdidas y ganancias es de dos a uno, es
necesario contar con argumentos sólidos y convincentes para cambiar el estado actual
del status quo.
Es necesario transmitir al interlocutor qué beneficios le traerán los cambios y que
superan las pérdidas.
Al persuadir a otras personas, es importante enfatizar que su consejo "no está en el
camino". El público queda convencido por la evidencia de la verdadera singularidad de
lo que usted ofrece. Por ejemplo, su colega puede estar más dispuesto a ayudarlo con
un proyecto si le describe los beneficios únicos. Te ayudará con más entusiasmo si le
informas que todo el departamento perderá el bono de Año Nuevo si no cumples tu
plan. De manera similar, es más probable que tu amigo acepte cenar contigo si le
insinúas que esta noche es la única libre este mes. Y si además le sumas que durante
la cena, cuéntale las últimas novedades sobre tus amigos en común, entonces la
asistencia estará garantizada.

Consejos
✓ A la hora de persuadir al interlocutor, enumera los puntos ganadores y luego todo lo
que perderá si no acepta tu oferta o consejo.
✓ Para ser más persuasivo, enfatice que otros quieren aprovechar su oferta. Cuando
una persona descubre que sus servicios son populares, la oferta ante sus ojos parecerá
mucho más atractiva.
✓ Valore su tiempo y otros lo apreciarán. Nunca digas: "Estoy libre todo el día, elige tu
tiempo". Diga: "Estoy libre el sábado a las cuatro o siete".
Terminando una conversacion
Si quieres ser recordado y tus palabras causan impresión, finaliza siempre la
conversación de forma positiva.
¿Alguna vez has notado que las estrellas del pop interpretan sus mejores canciones al
final del concierto y no al principio o en la mitad? Saben que después de eso el público
saldrá satisfecho del concierto.
No lo malinterpretes: la primera impresión sí importa, pero lo que a menudo se
recuerda es lo que sucede al final.
Imagine que le han pedido que participe en un experimento para estudiar el dolor.
Durante la primera parte del estudio, se le pide que sumerja la mano en un balde de
agua helada durante sesenta segundos. Los sentimientos no son los más placenteros,
pero se pueden soportar. En la segunda parte del experimento, se te pide que hagas lo
mismo. Sin embargo, después de sesenta segundos, lo convencen de que mantenga la
mano en el balde durante otros treinta segundos y le dicen que durante este tiempo la
temperatura del agua será un grado más alta. Al final del estudio, se le pregunta cuál de
los dos experimentos le gustaría repetir. ¿Estás listo para soportar sesenta segundos
de dolor? ¿O sesenta segundos de dolor más treinta segundos adicionales de menos
dolor?
Puede que te sorprendas, pero la mayoría de la gente elige la segunda opción. Período
más prolongado de dolor. Esto puede parecer completamente absurdo, pero en realidad
existe una gran diferencia entre la experiencia en sí y lo que recordamos de ella.
Al recordar algo, rara vez imaginamos el proceso o evento en su totalidad, sino que nos
concentramos en sus momentos individuales. Y el final del evento en nuestra memoria
pesa más que otros momentos de experiencia.
El experimento con agua helada demuestra que podemos sobrevivir a muchos
momentos desagradables y aun así tener una impresión más o menos positiva del
evento, si, por supuesto, todo acabó bien.
Los resultados de este experimento también muestran que las personas valoran menos
la duración de la experiencia y, en algunos casos, ni siquiera le prestan atención. Es por
eso que muchos participantes del estudio estaban dispuestos a soportar un malestar
prolongado. Al recordar su experiencia, no prestaron atención a su duración total, y solo
recordaron que en el segundo caso el final fue un poco más placentero que en el
primero.
Sin embargo, no nos limitaremos a los ejemplos de las estrellas del pop y los estudios
psicológicos con baldes de agua helada. Hay muchos ejemplos similares en la vida
real. La presentación iba muy bien hasta que alguien derramó un vaso de agua sobre la
computadora portátil. Una cita maravillosa pasó a un segundo plano por el recuerdo del
desplante del camarero del restaurante al final de la velada. Un maravilloso fin de
semana pasado con un ser querido se vio arruinado por una larga espera en un atasco.
Tenga en cuenta que los finales "borrosos" no afectan la experiencia en sí. Antes de que
el camarero se pusiera grosero o la pareja se quedara atrapada en el tráfico, todo iba
muy bien. Así que tenga esto en cuenta cuando haga planes o presente sus ideas a
otros.
Si quieres garantizar los mejores recuerdos de tus vacaciones, no malgastes tu dinero
en muchas excursiones y viajes. En su lugar, asigne una cantidad decente para un par
de excursiones "impactantes" al final de sus vacaciones. Si durante el vuelo tienes la
oportunidad de trasladarte a una cabina de clase de servicio superior, aprovéchalo de
camino a casa. Y entonces tus recuerdos del viaje serán más positivos.
Todo lo anterior se aplica a cómo te comunicas con los demás. El final de una
conversación determina en gran medida cómo los extraños recuerdan haber hablado
con usted. Si, por ejemplo, necesitas plantear problemas incómodos a un familiar o
amigo, empieza por ellos. Y luego comentar algo agradable para que la persona no
tenga un recuerdo exclusivamente negativo de la conversación.

Consejos
✓ Dé la buena noticia al final. Entonces el impacto de su mensaje en las personas será
más fuerte. Nunca termines una conversación con una nota discordante.
✓ Cuando se prepare para una charla o presentación, pregúntese: "¿Qué quiero que la
gente recuerde?" e informarlo al final.
✓ Recuerde a los miembros de su equipo los buenos momentos que pasaron juntos.
Los recuerdos cálidos se olvidan fácilmente, especialmente si algunos eventos no
terminaron de la mejor manera.
Conclusión
Somos un grupo de científicos que investigamos temas relacionados con la
persuasión. Proporcionamos al lector ideas y conclusiones, así como recomendaciones
cuya eficacia está confirmada por experimentos científicos. No nos basamos en la
intuición y no especulamos. Describimos conceptos que dan resultados garantizados.
En este libro hemos mencionado una serie de estudios. Algunos de ellos fueron
realizados por los autores, otros por otros sociólogos y psicólogos del
comportamiento.
literatura adicional
Dan Ariely. Previsiblemente irracional. – Harper Collins, 2009. Dan Ariely. irracionalidad
predecible. – Mann, Ivanov y Ferber, 2010.
Dale Carnegie. Como ganar amigos y influenciar personas. - Bermellón, 2006. Dale
Carnegie. Como ganar amigos y influenciar personas. – Popurrí, 2009.
Robert B. Cialdini. Influencia: ciencia y práctica, quinta edición. – Pearson, 2008. Robert
Cialdini. Psicología de la influencia. – Exmo, 2016
Robert B. Cialdini. Pre-suasión: una forma revolucionaria de influir y persuadir. –
Negocios Random House, 2017. Robert Cialdini. La psicología del consentimiento. –
Exmo, 2017
Adam Galinsky y Maurice Schweitzer. Amigo o enemigo: cuándo cooperar, cuándo
competir y cómo tener éxito en ambos. – Negocios Random House, 2016.
Noah Goldstein, Steve Martin y Robert Cialdini. ¡Sí! 60 secretos de la ciencia de la
persuasión. – Libros de perfiles, 2016. Robert Cialdini, Steve Martin, Noah Goldstein. La
psicología de la persuasión. 50 formas comprobadas de ser persuasivo. – Mann, Ivanov
y Ferber, 2016.
Índice alfabético
A
Argumentos 62, 69, 76, 109, 130, 140, 149, 223
B
La mayoría ver también Multitud 31, 72, 109, 116, 213, 215
Bulling 108
EN
Wabi-sabi 91, 97
Influencia 9, 62, 116, 162, 206, 216
estado de ánimo 62
rodeando 216
Tiempo, propio y ajeno 20, 25, 27, 40, 72, 105, 225, 234
Opción 37, 151, 204, 212,
emociones y 62
Discurso 79, 83, 86-87, 132-133, 203, 234 Ver también Conferencia
 GRAMO
Gilovich, Tomás 109
D
Da Vinci, Leonardo 191-192, 196
Gino, Francesca 37
Johnson, Boris 179
Dieta 180
Confianza 29, 93, 97, 130
Y
Infrahumanización 117
Estudios 15, 27–28, 38–39, 42, 50, 60–61, 71–72, 93, 105, 109, 116, 118–119, 139–141,
151, 158–159, 161, 173, 180 -181, 184, 193, 195, 206, 212-213, 222-223, 229, 231, 235
A
Elogio 147, 149, 151, 153
Compromiso 51, 69, 72, 74
Conferencia 84, 122 Véase también Discurso
l
Langer, Elena 170
Levin, Marcos 49
Lennon, Juan 7, 11
METRO
Medvek, Victoria apresurada 109
h
Liderazgo 9, 53–54, 92, 96, 132
Desventajas 91–93, 99
No me gusta 148
ACERCA DE
Promesas 179–183, 189, 192, 196
Intercambio 16, 23, 28–31 Véase también Principio de Reciprocidad
Ono, Yoko 7
“Rechazo seguido de retroceso”, estrategia 75
Errores 95-97
en convicción 75, 107
PAG
Primera impresión 229
Primera frase 20, 75, 77
Planificación 193, 197
Regalos 35, 37–43, 51, 74
Frase "porque" 169-175
Hábito 21, 99, 180, 196, 215
Reconocimiento de la imperfección 89–93, 95, 97, 106
Principio de reciprocidad 16–17, 20, 25, 38, 74 Véase también Intercambio de
asistencia
Solicitud 19, 21, 30, 51, 67, 69, 72, 74-75, 77, 97, 101, 103-109, 111, 142-143, 151, 158,
163, 165, 167, 169-171, 173 , 175, 177, 207
Opuestos 137, 142
R
Conversación 113, 116-118, 120-121, 152-153, 182, 232-233
Ubicación 135-145
Rasputín, Grigori 139
Resumen 84, 87, 201-202
CON
Debilidades 91, 96–97, 99, 106, 108
La palabra "sí" 8, 11, 18, 65, 73
solicitud y 74, 106, 111, 145, 153, 169, 173
La palabra "no" 8, 73, 77, 111
Entrevista 92, 97, 142, 202-203, 205
Consejos 21, 33, 43, 54, 66, 77, 87, 99, 111, 122, 133, 143, 153, 165, 175, 186, 197, 207,
217, 225, 234
preguntar 31, 55
Colaboración 45-56
Comparación 199-207
mentalidad de rebaño 212
Cuentacuentos 132
t
Multitud 213-214, ver también Mayoría
En
Persuasión 9-10, 54, 73, 129, 139, 143, 152, 159, 162, 192, 197, 224-225, 235
F
Flynn, Frank 37, 105
Franklin, Benjamín 103-104
X
Acoso 108
 h
Humanidad 125-133
mi
Experimento 49–50, 52, 74, 93, 95, 105, 118, 120–121, 141, 151, 159, 170–171, 193,
212–213, 229–231, 235
Emociones 60–64, 66, 130, 132
Efecto error 95
Efecto IKEA 53
I
Etiquetas adhesivas 155-165
Notas
1
Francesca Gino es una psicóloga italiana especializada en psicología del
comportamiento, profesora de Administración de Empresas y responsable de
Negociación en la Harvard Business School.
Devolver
2
Frank Flynn es profesor de la Escuela de Graduados en Negocios de la Universidad de
Stanford.
Devolver
3
Vanessa Bones es profesora de la Universidad de Cornell.
Devolver
4
El acoso es acoso sexual en el trabajo.
Devolver
5
Bullying: acoso, terror psicológico.
Devolver
6
Thomas Gilovich es un psicólogo estadounidense, profesor de psicología en la
Universidad de Cornell y autor de estudios científicos y libros en el campo de la
psicología social, la toma de decisiones y la economía del comportamiento.
Devolver
7
Victoria Hasted Medvek es profesora de la Kellogg School of Business de la
Northwestern University.
Devolver
8
El Journal of Personality and Social Psychology es una revista científica mensual
revisada por pares publicada por la Asociación Estadounidense de Psicología desde
1965.
Devolver
9
La infrahumanización es una teoría propuesta por Jacques-Philippe Leyens y sus
colegas a principios de la década de 2000. Creen que, a diferencia de la
deshumanización, es decir, la negación de las cualidades humanas a un grupo de
personas, lo que lleva al genocidio, la infrahumanización es un fenómeno más común y
cotidiano.
Devolver
10
Lahore es un importante centro cultural, educativo y comercial de Pakistán, el segundo
más grande después de Karachi. La ciudad tiene más de 4000 años.
Devolver
once
Storytelling es el arte de contar historias.
Devolver
12
Luke Skywalker es uno de los personajes principales de la epopeya fantástica de Star
Wars.
Devolver
13
La teoría del etiquetado o estigmatización, que surgió en la década de 1960, describe
principalmente comportamientos desviados.
Devolver
14
Ellen Langer es profesora de psicología en la Universidad de Harvard.
Devolver
15
Alexander Boris de Pfeffel-Johnson, más conocido como Boris Johnson, es un político
británico.
Devolver