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IA y sostenibilidad democrática. El bien común frente

al salvaje oeste de las ‘fake news’

La IA tendrá sin duda un efecto multiplicador sobre la libre circulación de

‘fake news’ y de contenidos polarizantes, con la connivencia de redes y
 buscadores. Una verdadera arma de destrucción masiva para las
democracias si no se gestiona y controla adecuadamente. Sumar a los
criterios ESG la Sostenibilidad Democrática ayudaría a los anunciantes y al
periodismo de calidad y evitaría que el mundo de la comunicación se
convierta en un territorio si ley.
POR
CARLOS NÚÑEZ

La Inteligencia Artificial (IA) no es algo nuevo. De una manera u otra, hace muchos
años que se utilizan tecnologías que la aplican. Sin embargo, el lanzamiento de
Dalle2 en marzo de 2022, que planteaba la posibilidad de que las máquinas
puedan ser creativas, y de ChatGPT en noviembre del mismo año, que introducía
un salto estructural en la aplicación del NLP (Natural Language Processing), han
sido los detonantes para que la IA se convierta en el fenómeno de moda del 2023.
En realidad, la IA tiene una naturaleza poliédrica: es muchas cosas en una. Tanto
es así, que las compañías más sofisticadas aluden a ella con distintos términos
según quién sea su interlocutor: así, el concepto “Inteligencia Artificial” se
emplea con los inversores, por ser el ‘hype’ de la temporada; para captar a
ingenieros que la desarrollen se refieren al “Machine Learning”; y prefieren hablar
de “Estadística” cuando se centran en la pura depuración de código.

Tres son los elementos clave que han originado esta situación: la cantidad masiva
de datos que se generan, la capacidad de procesamiento de estos y la
accesibilidad para el uso y entrenamiento de modelos abiertos de IA.

Esto está permitiendo que, a una velocidad de vértigo, aparezcan casos de un uso
cada vez más disruptivo y perfeccionado de la IA. Desde presentadoras de
televisión virtuales hasta líderes políticos que ‘aprenden’ inglés de un día para

otro, pasando por la ‘resurrección’ de The Beatles o el jurado que en EEUU premió
el realismo de una fotografía fabricada con Inteligencia Artificial.

El sector de la comunicación no es ajeno a este cambio de paradigma. De hecho,

ya se viene utilizando la IA para generar audiencias masivas con objeto de
monetizarlas a través de la publicidad digital. Jamás los consumidores habían
tenido tantas posibilidades para acceder a contenidos en internet, tanto en las
redes sociales como en otros repositorios y medios digitales. Otra cosa es la
calidad de los mismos.

Aquí juegan un papel determinante las grandes plataformas: los motores de

búsqueda en internet y redes sociales; estas últimas nacieron como espacios para
que los usuarios se comunicaran entre sí, sin embargo se han transformado en
verdaderos medios de comunicación de masas. Por su propio (y legítimo) modelo

de negocio, estas plataformas están focalizadas en obtener el máximo beneficio

de los contenidos que por ellas circulan, sin asumir ninguna responsabilidad
editorial y, en ciertos casos, incluso pudiendo poner en peligro la salud mental de
los usuarios, en particular de los más jóvenes.

Para maximizar las audiencias e incrementar los beneficios, los algoritmos de

algunas plataformas privilegian los contenidos gratuitos y de baja calidad,
orientados a captar ‘clicks’, en perjuicio de la información rigurosa y en
profundidad. Se aseguran así una ventaja competitiva como escaparates
publicitarios respecto a los medios tradicionales, pero al precio de abrir de par en
par las puertas a las noticias falsas (‘fake news’), los discursos del odio y la
polarización de las sociedades democráticas.

A resultas de ello, la información de calidad generada por los medios de

comunicación solventes pierde su ‘momentum’ en el ecosistema digital. Primero,
porque tratar de averiguar la verdad es mucho más costoso que fabricar patrañas.
Y segundo, porque explicar con rigor realidades complejas es mucho menos
atractivo para las grandes audiencias que los contenidos tendenciosos, divisorios
y no contrastados.

Prisa Media afronta el desafío de la IA no como una amenaza, sino como una
oportunidad. Puesto que nuestra estrategia no se basa en el liderazgo en costes,
sino en la diferenciación del producto para incrementar nuestros ingresos,
pondremos la tecnología al servicio del mejor periodismo, eximiendo a los
informadores de las tareas de menor valor añadido para que puedan focalizarse
en la calidad.

Construimos un vínculo emocional entre nuestros diarios y nuestros lectores,

basado en noticias exclusivas, enfoques diferenciales y opiniones de valor
añadido. Ese es nuestro ‘brand equity’: que los lectores tengan que acudir a
nosotros para informarse y que, satisfechos, se animen a suscribirse. Y, al tiempo,
aspiramos a ofrecer a nuestros anunciantes la audiencia más amplia y de mejor
calidad para satisfacer sus objetivos comerciales, institucionales y reputacionales.

No somos ingenuos; sabemos los peligros que acechan al sector de la

comunicación. La IA tendrá sin duda un efecto multiplicador sobre la libre
circulación de ‘fake news’ y de contenidos polarizantes, con la connivencia de

redes y buscadores. Una verdadera arma de destrucción masiva para las

democracias si no se gestiona y controla adecuadamente.

Urge, por tanto, que los gobiernos regulen el mercado de la información digital al
menos en dos sentidos.

Primero, para exigir la trazabilidad de los contenidos de que se alimenta la

Inteligencia Artificial, a fin de asegurar tanto la fiabilidad de las informaciones en
que esta se basa como su respeto a la propiedad intelectual. Lo contrario
supondría permitir que la IA se nutriese de forma opaca y gratuita de los medios
para lanzarse luego a competir con ellos.

Y d li l lí it l l d l IA l it i d
Y segundo, para alinear los límites legales de la IA con los criterios de
sostenibilidad que rigen para gobiernos y empresas. Sí, los ejes ESG (medio
ambiente, sociedad y gobernanza), destinados a fomentar que las compañías no
busquen solo el beneficio económico, sino también el bien común. Pero también
otro vector que no debemos olvidar: la sostenibilidad de las democracias.

Cada vez más, el cumplimiento de los criterios ESG condiciona las decisiones
empresariales. Y, sin embargo, esas mismas empresas, cuando necesitan captar a
sus clientes, no tienen reparo en invertir en medios y soportes donde sus
mensajes comerciales, que pretenden ser amables y positivos, circulan junto a
desinformación, discursos del odio y fanatismo antidemocrático.

Taxonomizar a los creadores de contenidos que trabajan por la convivencia (y a

los que la debilitan) e incorporar la apuesta por la democracia a los criterios de
sostenibilidad permitiría a los anunciantes objetivar mejor sus prioridades de
inversión. Y a los medios comprometidos con el bien común, mejorar su
rentabilidad para seguir apostando por el periodismo de calidad. Porque el mundo
de la comunicación no puede convertirse en un territorio sin ley en el que
convivan en pie de igualdad quienes contribuyen a consolidar las democracias y
los que luchan por destruirlas.

Carlos Núñez, Presidente y Consejero Delegado de Prisa Media

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