Fuente De Datos Secundarios Y

Administración De La Información Estratégica

RESUMEN:

Hay una tendencia al alza en los diseños de investigación secundaria para

recopilar y guardar datos para resolver problemas de negocios y encontrar
oportunidades. Gracias a las mejoras de la tecnología de información, muchas
compañías usan diseños de investigación secundaria para captar datos de
clientes, competidores y la industria. Un ejemplo de una nueva fuente de datos
secundarios es la información comunicada por los clientes, que también se
llama conocimiento de los clientes, y que es información reunida de las
sugerencias electrónicas de clientes, laboratorios de pruebas para clientes,
comentarios por correo electrónico, sesiones de chat, etc. Las compañías
encuentran esta información con los motores de búsqueda, como Google y
Yahoo!

Como las bases de datos internas y externas se vuelven cada vez más
disponibles y más accesibles, quienes toman las decisiones están
descubriendo que tales datos pueden ser la base para tomar decisiones
inteligentes de mercadotecnia. Los datos secundarios no sólo son más
asequibles, sino que a veces son más válidos y casi siempre resultan más
baratos que los primarios.

En estos capítulos, nos centraremos en los datos secundarios con que

cuentan los investigadores, cómo se aprovechan, cuáles son sus beneficios y
qué efecto tiene internet en el uso de datos secundarios.

2
TABLA DE CONTENIDOS

Contenido págs.

Resumen……..………………………………………………...…………...………... 2

Capítulo 1: Fuente de datos secundarios………………..………………...…... 6

1. DEFINICIONES…………………….………….………….………………..

…......6.

1.1. Según Joseph Hair, Robert Bush y

David Ortinau…….....………………………………….…….…………....…… 6

1.2. Para Naresh Malohtra …………………………………………………..6

1.3. Según Philip Kotler y Gary Amstrong……………………………….6

1.4. Concepto general………………………………………………………. 6

2. CRITERIOS PARA SU EVALUACIÓN…………………………………………7

2.1. Especificaciones: Metodología empleada para recolectar datos

……………….…….....………………………………….…….…………....…… 7

2.2. Error: Exactitud de los datos…………………………………………7

2.3. Actualidad: ¿Cuándo se recolectan datos?..................................7

2.4. Objetivo: finalidad de la recolección de datos…………………….8

2.5. Naturaleza: el contenido de los datos………………………………8
2.6. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?......................8

3
3. VENTAJAS, USOS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS...9

3.1. Ventajas……………………………………………………………………9
3.2. Usos………………………………………………………………………..9
3.3. Desventajas……………………………………………………………10

4. CLASIFICACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS……………………………10

4.1 Datos Internos……………………………………………………………..10

4.1.1 Fuentes de Datos Secundarios Internas……………………….10

4.1.2 Datos listos para usarse………………………………………….10
4.1.2.1 Datos que requieren más procesamiento……………..11

4.2 Datos Externos……………………………………………………………11

4.2.1 Fuentes de Datos Secundarios Externas………………………..11

4.2.1.1 Clasificación de Fuentes de Datos Secundarios Externos…11

4.2.1.1.1 Fuentes de Datos Publicados o en Línea…………..11
4.2.1.1.2 Base de Datos digitalizados…………………………. 13
4.2.1.1.3 Fuentes sindicadas o Servicios sindicados………14

5. FUNCIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO………………………………………………………………………..16

5.1 Datos secundarios y administración de las relaciones con los

clientes………………………………………………………………………..16
5.2 Datos secundarios e investigación de mercados………………… 17
5.3 Pasos que se dan en la investigación secundaria……………….. 19

6. FUNCIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO………………………………………………………………………19

7. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA………………………………20

7.1. Revisión de la Bibliografía……………………………………………20

7.1.1. Motivos para hacer una Revisión de la Bibliografía…………….21
7.1.2. Ejecución de la Revisión…………………………………………….21

4
 7.1.2.1. Paso 1: Identifique la Bibliografía relevante para
Revisar su tema……………………………………………22
7.1.2.2. Paso 2: Analizar la Bibliografía y las fuentes………….22
7.1.2.3. Paso 3: analizar la Bibliografía y fuentes de la
investigación cuantitativa (si se necesitara)…………..22
7.1.2.4. Paso 4: Analizar la Bibliografía y fuentes de la
investigación cualitativa (si se necesitara)…………….23
7.1.2.5. Paso 5: Preparar tablas sinópticas de las fuentes
Bibliográficas………………………………………………..23
7.1.2.6. Paso 6: Sintetizar la Bibliografía antes de escribir una
Revisión………………………………………………………23
7.1.2.7. Paso 7: Redactar el primer boceto de la Revisión……24
7.1.2.8. Paso 8: Revisar el estilo, ortografía y sintaxis………..24

7.2. Búsqueda Electrónica en fuentes de Divulgación……………….24

7.2.1 Investigación Académica ……………………………………25

Capítulo 2: Fuente de datos secundarios……………….. ……………..26

2. Administración de la Información Estratégica……………………..26

BIBLIOGRAFIA……………..…………………………………...………………………… 27

LINKOGRAFÏA……………..……………………………………...……………………… 27

5
 Capítulo I

Fuente De Datos Secundarios

1. Definición:
1.1. Según Joseph Hair, Robert Bush y David Ortinau:
El termino datos secundarios se refiere a datos que fueron recopilados
con anterioridad para fines distintos del proyecto de la investigación actual. En
muchos casos estos son históricos y ya están reunidos o publicados.

1.2. Para Naresh Malohtra:

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para
propósitos diferentes al problema en cuestión. Estos datos se pueden localizar
con rapidez y a bajo costo.

1.3. Según Philip Kotler y Gary Amstrong:

Los datos secundarios consisten en información que ya existe en algún
lado por haberse recabado para algún otro fin.

1.4. Concepto General:

En base a estas definiciones, podemos decir que: Los datos secundarios
son aquellos que ya fueron recabados con anterioridad para otra investigación
pero que nos ayudan y nos proporciona información para nuestra investigación
actual.

6
 2. Criterios Para Su Evaluación:
Para obtener los datos secundarios deseados, los investigadores tienen
que seguir ciertos criterios:

2.1 Especificaciones: Metodología empleada para recolectar

datos
La metodología que se usó para recolectar los datos debe ser examinada
de manera crítica para poder identificar las fuentes de sesgo. Esto incluye el
tamaño y naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de la respuesta, el
diseño del cuestionario aplicado, análisis de datos y su informe. El saber esto
nos brinda información sobre la confianza y validez de datos, y nos ayuda a
determinar si estos son útiles y así poder generalizarlos en nuestro problema
actual.

2.2 Error: Exactitud de los datos.

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente
exactos para los propósitos del estudio actual. Esto es difícil dado que el
investigador no participó en esa investigación, por lo que debe de hacerse un
enfoque, el cual consiste en localizar diferentes fuentes de datos y compararlas
mediante procedimientos estadísticos estándar.

La exactitud de los datos secundarios puede variar, especialmente si se

relacionan con fenómenos sujetos a cambios. Asimismo, quizá no coincidan los
datos obtenidos de fuentes diferentes. En tales casos, el investigador debería
verificar la exactitud de los datos secundarios realizando estudios piloto o
usando otras técnicas.

2.3 Actualidad: ¿Cuándo se recolectan datos?

Los datos secundarios que tomaremos en cuenta deben ser actualizados,
ya que cuando están desactualizados su valor no es el mismo y no nos
podemos basar en una referencia obsoleta ya que estamos en un mundo
constantemente cambiante.

7
2.4 Objetivo: finalidad de la recolección de datos
Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, y una
pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. A final de
cuentas, el objetivo de la recolección de datos determinará el propósito para el
cual esa información es relevante y útil.

Es probable que los datos recolectados con un objetivo específico en

mente no sean adecuados en otra situación.

2.5 Naturaleza: el contenido de los datos

La naturaleza de los datos debe de evaluarse con especial atención para
definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías
empleadas y el examen de relaciones; ya que si estas están medidas de
manera diferente con la definición del investigador, entonces la actividad de los
datos seria limitada.

2.6 Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?

Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al
examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la
fuente. Esta información se podría obtener al consultar a otros individuos que
hayan empleado la información proporcionada por esa fuente.

También es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de

una fuente original, una que haya generado los datos; o de una fuente
adquirida, es decir, una fuente que obtuvo los datos de una fuente original.

Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una

fuente original y no de una adquirida.

Existen por lo menos dos razones para esta regla. En primer lugar, una
fuente original especifica los detalles de la metodología empleada para
recolectar datos. En segundo lugar, una fuente original tiene más
probabilidades de ser más exacta y completa, que una fuente secundaria.

8
3. VENTAJAS, USOS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
3.1 VENTAJAS
Los datos secundarios tienen varias ventajas y beneficios para nuestra
investigación, ya que son:

 de fácil acceso
 relativamente baratos
 de rápida obtención
 están disponibles en temas sobre los cuales una empresa no podría
tener datos primarios.

3.2 USOS
Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a
un problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser
útiles de diferentes maneras, ya que nos ayudan a:

1. Identificar el problema
2. Definir mejor el problema
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema
4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada
5. Responder algunas preguntas de investigación y evaluar ciertas
hipótesis.
6. Interpretar datos primarios.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible

establecer la siguiente regla general:

El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para

la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se
sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de
datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.

9
 En ocasiones el análisis de datos secundarios proporciona conocimientos
valiosos y plantea las bases para realizar el análisis de los datos primarios. Sin
embargo, el investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos secundarios,
ya que tienen algunas limitaciones y desventajas.

3.3 DESVENTAJAS
Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos
del problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté
limitada de varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud.

 Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados

para reunir los datos secundarios no sean adecuados para la situación
presente.
 Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean
completamente actuales o confiables.

4. CLASIFICACION DE DATOS SECUNDARIOS

4.1 Datos Internos: son aquellos datos que se generan dentro de la

organización para la que se está llevando a cabo la investigación

4.1.1 Fuentes de Datos Secundarios Internas:

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de
datos secundarios .Puesto que la mayoría de las organizaciones cuentan con
una gran cantidad de información propia.

Esta información puede dividirse en datos listos para usarse así como
también en datos que requieren más procesamiento.

4.1.2 Datos listos para usarse

Los datos internos de los sistemas contables como los costos y las ventas
que se recolectan en los procesos contables Las principales virtudes de estos
datos son su pronta disponibilidad y libre acceso

10
 4.1.2.1 Datos que requieren más procesamiento:
 Base de datos de Mercado
La base de datos de mercado implica el uso de computadoras para
capturar y dar seguimiento a los perfiles del consumidor y los detalles de
compra. Sirve de base para los programas de marketing o como fuente interna
de información relacionada con el comportamiento del consumidor.

4.2 Datos Externos: son aquellos datos que se generan por medio de
fuentes que están fuera de la organización.

4.2.1 Fuentes de Datos Secundarios Externas:

La información que se obtiene de estos datos fue creada y diseñada por
otras personas u organizaciones quienes se encargaron de reunir, analizar y
almacenar datos que ponen a disposición de quien los solicitan (empresas u
organizaciones).

4.2.1.1 Clasificación de Fuentes de Datos Secundarios

Externos
Las tres principales Fuentes de Datos secundarios Externos son:

4.2.1.1.1 Fuentes de Datos Publicados o en Línea:

Se clasifican como:
 Fuentes Comerciales Generales

Las empresas publican una gran cantidad de información en libros,

periódicos, revistas, informes, etc. Esta información se puede se puede
localizar mediante Guías, directorios, índices y datos estadísticos no
gubernamentales.

- Guías: Los datos de una guía proporcionan un perfil detallado de la

actividad económica en una zona geográfica y se usa para fines de
comparación cuando se seleccionan mercados para nuevas tiendas o
para introducir nuevos productos

11
- Directorios: Los directorios sirven para identificar individuos u
organizaciones ya que contienen listas de nombres, direcciones y por lo
general detalles específicos de estos Los directorios proporcionan gran
cantidad de clientes potenciales para las empresas que buscan nuevos
clientes, contactos en los negocios, puntos de ventas y distribuidoras en
una región específica
- Índices: Lista de palabras o frases que permiten localizar información
sobre un tema específico en varias publicaciones diferentes. Sirven para
incrementar la eficiencia del proceso de búsqueda
- Datos estadísticos no Gubernamentales: Es información en formatos
de gráficos y estadísticas

 Fuentes de Datos Gubernamentales

Los gobiernos de muchos países del mundo también producen grandes
cantidades de datos secundarios
Estas publicaciones se dividen en datos del censo y otras publicaciones
gubernamentales
 Datos del censo Los censos de población son fuente de datos
estadísticos más grande de los países estos se actualizan a un nivel
geográfico detallado. Algunos datos importantes del censo son el censo
de vivienda, el de fabricantes, el de población, el de comercio al detalle,
el de servicios y censo el de mayoristas.
 Otras Publicaciones Gubernamentales: los gobiernos de muchos
países reúnen y publican una gran cantidad de datos estadísticos de
negocios .Por ejemplo :
 El departamento de labor de Estados Unidos mostro la forma en la
que El Gobierno ayudó a los restaurantes de comida rápida a
cambiar de una orientación de alto contacto a una de alta
tecnología.
 El ministerio de relaciones exteriores del Perú público la “Guía de
negocios e inversión del Perú”

12
 4.2.1.1.2 Bases de Datos Digitalizados

Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en

formatos de computadora para su distribución electrónica.

Se clasifican como:
 Las bases de datos en línea:
Consisten de un banco de datos central, al cual se ingresa con una
computadora a través de una red de telecomunicaciones.
 Las bases de datos por Internet
Se pueden consultar y analizar en la Web.
 Las bases de datos fuera de línea
Están disponibles en disquetes o en discos compactos, Usb,etc.

Las bases de datos en línea, por Internet y fuera de línea se clasifican, a la vez,
como:

 Bases De Datos Bibliográficas: Bases de datos compuestas por citas

de artículos en revistas, periódicos, estudios de investigación de
mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales, etc. Éstos
generalmente proporcionan resúmenes sobre el material citado
 Bases De Datos Numéricas: Bases de datos que contienen información
numérica y estadística, algunas de estas bases de datos proporcionan
datos en ordenados en relación con el tiempo sobre la economía e
industrias especificas producidos por distintos proveedores
 Las Bases De Datos De Texto Completo: Contienen el texto completo
de los documentos de fuentes secundarias que comprenden la base de
datos.
El servicio de LexisNexis da acceso al texto completo de cientos de
bases de datos comerciales, como periódicos seleccionados,
publicaciones periódicas, informes anuales de empresas e informes de
compañías de inversión.

13
  Las Bases De Datos De Directorio proporcionan información de
individuos, organizaciones y servicios Enomic Information Systems ,Inc,
a través de su base de datos ofrece información sobre la localización, las
oficinas centrales , el nombre, el porcentaje de ventas industriales ,la
clasificación industrial y el número de empleados de empresas que no se
dedican a la manufactura ,etc.
 Las Bases De Datos Con Fines Especiales: Bases de datos que
contienen información de naturaleza específica, por ejemplo, datos sobre
una industria especializada.
Profit Impact of Market Strategies es una base de datos de investigación
y análisis de estrategias de negocios la cual brinda datos de más de
2000 empresas.

4.2.1.1.3 FUENTES SINDICADAS O SERVICIOS SINDICADOS

Las fuentes sindicadas también llamadas servicios sindicados son

compañías que recopilan y venden un conjunto común de datos diseñados
para cubrir las necesidades de información de un gran número de clientes.
Es decir esos datos no se recolectan con el propósito de atender
problemas de investigación de mercados específicos de clientes individuales,
aunque los datos y los informes proporcionados a las empresas de clientes
podrían personalizarse para ajustarse a determinadas necesidades.
 Clasificación de Servicios Sindicados
Estas se clasifican en base a la unidad de medición:

- Datos Sindicados de Hogares y Consumidores

Los proveedores de los servicios sindicados proporcionan datos
acerca de hogares y consumidores que se obtienen mediante encuestas,
paneles de compra y medios de comunicación, o servicios de escaneo
electrónico
La información que se obtiene de encuestas consiste en estilos de vida,
evaluación psicográfica, evaluación de la publicidad; o información general
relacionada con preferencias, compras, consumo y otros aspectos del
comportamiento.
14
 Los paneles enfatizan la información sobre compras o consumo de
medios
Los servicios de escaneo electrónico la información se obtiene al pasar la
mercancía por un escáner con rayo láser, el cual realiza una lectura del código
de barras, este código se vincula con el precio actual y se usa para preparar las
notas de ventas como descripciones y precios de todos los productos
comprados.

- Datos Sindicados de Instituciones

Los proveedores de los servicios sindicados proporcionan datos
acerca de Instituciones
Existen datos sindicados disponibles para tiendas detallistas y mayoristas,
así como para empresas industriales.
El medio más popular para obtener datos sobre detallistas y mayoristas
es la auditoría. Una auditoría es un examen y verificación formales del
movimiento de productos, realizadas por auditores que visitan personalmente
las tiendas de detallistas y mayoristas, y examinan los registros físicos o
analizan los inventarios.
Usos de los datos de auditoría:

1) determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas

por tienda, región o ciudad,
2) evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia,
3) identificar la asignación del espacio en anaquel y problemas de
inventario
4) analizar problemas de distribución,
5) establecer potenciales y pronósticos de venta,
6) desarrollar y verificar la asignación de promocionales con base en el
volumen de ventas.
Los servicios industriales Estos servicios de investigación también
reúnen datos financieros, operativos y de empleo de casi cualquier categoría
industrial
Usos de los servicios industriales. La información que proporcionan los
servicios industriales es útil para las decisiones de la gerencia de ventas,

15
 incluyendo, la identificación de prospectos, la definición de territorios, el
establecimiento de presupuestos y la medición del mercado potencial por área
geográfica. También sirve para tomar decisiones publicitarias como prospectos
meta, asignación de presupuestos de publicidad, selección de medios de
comunicación y medición de la eficacia de la publicidad. Este tipo de
información también es útil para segmentar el mercado y diseñar productos y
servicios a la medida para segmentos importantes.

5. FUNCIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Las principal función de la investigación de datos secundarios era
suministrar los antecedentes históricos para una investigación primaria en
curso, conforme se puso más énfasis en la inteligencia comercial y competitiva,
fijación de objetivos de mercado, programas de administración de las
relaciones con los clientes y la siempre creciente disponibilidad de información
de bases de datos impresas y electrónicas, los datos secundarios han cobrado
importancia en la investigación de mercados. Cada vez se usan más datos
secundarios para examinar diversos problemas de mercadotecnia y negocios
porque son baratos y se consiguen pronto. El papel del investigador de
mercados (analista del mercado) cambió y se perfeccionó en el sentido de ser
un profesional de los servicios de información comercial o un especialista en
informática; algunas de sus principales responsabilidades se relacionan con
establecer bases de datos de contactos y ventas, preparar informes de
tendencias competitivas, trazar estrategias de retención de clientes, etcétera.

5.1 Datos secundarios y administración de las relaciones

con los clientes
Los programas de administración de las relaciones con los clientes (CRM)
informan a las compañías sobre necesidades y hábitos de sus clientes y sirven
para formar relaciones más sólidas con ellos. La CRM combina la tecnología
con los conocimientos humanos para entender mejor los hábitos de compra y el
valor que tienen los clientes para la organización. Para que la CRM sea eficaz,

16
la organización tiene que empezar por determinar sus necesidades de
información y lo que quiere hacer con esa información. Por ejemplo, muchas
instituciones financieras hacen un seguimiento de las fases del ciclo de vida de
los clientes, con el fin de decidir el momento oportuno para comercializar
productos financieros apropiados como hipotecas o productos para retiro. Del
mismo modo, compañías de productos de consumo, como Procter & Gamble,
tienen listas de madres embarazadas con el fin de dirigirse a ellas con
productos para bebés. La CRM articula estas fuentes y flujos de datos
secundarios entre las unidades operativas (por ejemplo, ventas e inventario) y
sistemas de software analítico identificando patrones en los datos de los
clientes. Los especialistas (analistas) capacitados en información de mercado
integran los datos para identificar tendencias o patrones de compras.

5.2 Datos secundarios e investigación de mercados

Internet y las tecnologías afines afectan la investigación de mercado, difusión,
comunicaciones, mercadotecnia y distribución de productos y servicios, así
como la publicidad y los mercados financieros. En la actualidad, internet define
la estructura de información para el manejo de los datos secundarios. Los
investigadores buscan información secundaria con los motores de Google
(www.google.com), Yahoo! (www.yahoo.com), Fast Search
(www.alltheweb.com), MSN Search (www.search.msn.com), AltaVista
(www.altavista.com) y Northern Light (www. northernlight.com), así como los
motores privados. Del mismo modo, los datos secundarios se distribuyen por
correo electrónico, transferencia de datos y descargas de internet. Los costos
de reproducción electrónica son pequeños y el almacenamiento no cuesta.

A medida que aumenta la disponibilidad de la información secundaria, los

proveedores tradicionales de investigación de mercados enfrentan una
competencia no tradicional de empresas de asesoría y contabilidad, así como a
las cambiantes necesidades de información de los clientes. En la actualidad,
las empresas optan por datos secundarios para entender mejor el tamaño y el
crecimiento del mercado y las tendencias en sectores específicos, así como
otros elementos relevantes para trazar y echar a andar estrategias de

17
negocios. Expertos industriales como Thomas Miller, presidente de Research
Publishers LLC, de Madison, Wisconsin, anticipa que en el siglo xxi la
prosperidad de muchas compañías dependerá de que sepan utilizar los datos
secundarios ofrecidos por las tecnologías de cómputo y comunicaciones y de la
integración de la investigación secundaria y los servicios de información. Hasta
hace poco, los datos secundarios cumplían un papel más bien menor en
relación con las actividades de investigación de mercado primaria. En pruebas
de productos y conceptos, grupos de enfoque y encuestas de satisfacción, se
hacía investigación primaria para analizar problemas de mercadotecnia. En
otras palabras, las compañías utilizaban investigación original exclusiva
(primaria) para tomar sus decisiones. Ahora los datos secundarios son el punto
de partida para definir qué investigación hay que hacer. Si el problema puede
resolverse únicamente con datos secundarios, la compañía ahorra tiempo,
dinero y esfuerzo.

Hoy en día, sólo si no hubiera suficiente disponibilidad de datos secundarios

para resolver los problemas concretos de investigación, se pensaría en
recopilar datos primarios. Si el interés de la investigación es la inteligencia
comercial y competitiva, la recolección de datos secundarios es crucial para
adquirir información sobre todos los aspectos de las actividades comerciales y
de mercadotecnia de los competidores. Si lo que interesa son los posibles
nuevos clientes, los investigadores pueden trazar el perfil del cliente actual a
partir de los documentos internos de la compañía. En la base actual de clientes
pueden identificarse características significativas de clientes potenciales. Del
mismo modo, el análisis de necesidades y deseos de los clientes, en el que se
detectan problemas o requisitos de determinados grupos de usuarios, puede
cumplirse con datos secundarios. Por último, debe mencionarse que las
compañías tienen que saber cómo cambian los mercados para planear
estrategias exitosas y los investigadores dependen de la identificación e
integración de datos secundarios para darle forma a la base de esas
actividades de planeación. La recolección de datos secundarios internos tiene
también un importante papel de respaldo para las presentaciones de ventas, en
un sinnúmero de funciones menores de decisión y en aquellos casos en los

18
 que se requiere documentación para las actividades de una investigación
primaria.

5.3 Pasos que se dan en la investigación secundaria

1. Confirmar el problema y los objetivos de la investigación.
2. Aclarar las necesidades de información y evaluar el valor de ésta.
3. Determinar si los datos secundarios pueden resolver el problema.
4. Trazar un plan y procedimientos de búsqueda sistemática.
5. Combinar datos de varias fuentes.
6. Interpretar y resumir los datos.
7. Escribir y presentar los resultados de la investigación.

6. INTERNET COMO FUENTE CRECIENTE DE DATOS

SECUNDARIOS

Los adelantos de internet y las tecnologías de comunicaciones han acelerado

notablemente la velocidad a la que se puede obtener información secundaria.
Los sitios especializados describen productos y servicios, además de
proporcionar información que puede usarse para evaluar la estructura de la
corporación y las estrategias de posicionamiento en el mercado. Encontrar la
página electrónica de una compañía es muy fácil si usa su nombre como URL.
Pero muchas veces, varias compañías tienen el mismo nombre o uno parecido,
aunque operan en sectores diferentes. Una solución es buscar compañías en
competencia usando KnowThis (www.knowthis.com), un motor de búsqueda

19
 especializado de una biblioteca virtual que contiene la dirección de internet de
más de un millón de compañías.

La información administrativa, financiera y de mercado de una compañía es

un componente necesario del programa de inteligencia comercial y casi toda la
información se encuentra fácilmente en internet. Un excelente punto de partida
es el sitio electrónico especializado Corporate Information
(www.corporateinformation.com). El sitio contiene enlaces a compañías
públicas y privadas de más de 100 países y recientemente agregó un motor de
búsqueda para consultar una base de datos de 100 000 compañías. Como
dijimos antes al hablar del diseño y realización de un estudio de inteligencia
competitiva, puede usarse internet para seguir y supervisar alertas sobre los
competidores actuales. Los boletines de prensa y artículos periodísticos
contienen un cúmulo de información sobre los servicios, productos y mercados
de un competidor. Dos valiosas fuentes de esta información son el servicio
Newstracker Clipping, de Excite (news.excite.com), y Company Sleuth
(www.companysleuth.com). Una de las grandes ventajas de internet son los
potentes motores de búsqueda. Motores como Google (www.google.com),
AltaVista (www.altavista.com), Yahoo! (www.yahoo.com) y Excite (www.
excite.com) han facilitado a los investigadores la recolección de información
secundaria en internet.

Con los adelantos de la tecnología, internet seguirá siendo una herramienta

importante de recopilación de datos secundarios y puede convertirse en la
única que se necesite para suministrar información a cualquier programa de
inteligencia. Pero es esencial proceder con cuidado, puesto que la calidad y
confiabilidad de la información en internet (o, para el caso, de cualquier
información) debe cuestionarse y confirmarse.

7. DISEÑO DE INVESTIGACION SECUNDARIA

20
 Los pasos para realizar una investigación sirven de base para poder
diseñar investigaciones secundarias. Sin embargo, los distintos enfoques y
planes de búsqueda, resultan distintos diseños de investigación. Dos de estos
tipos que los investigadores de mercados están acostumbrados a usar son:
Revisión de la bibliografía y las búsquedas electrónicas.

7.1 REVISION DE LA BIBLIOGRAFIA

Es un repaso exhaustivo de información publicada sobre un tema de interés.

Al realizar esta revisión, los investigadores localizan información y asuntos
relativos a su investigación.

Sus objetivos son:

 Ofrecer antecedentes del presente estudio.

 Aclarar el problema y las preguntas que se tienen de la investigación.
 Revelar la información ya existente.
 Definir conceptos importantes.
 Proponer muestreos y otras formas de metodologías ya aplicadas a
estudios de temas semejantes.

7.1.1 MOTIVOS PARA HACER UNA REVISION DE LA

BIBLIOGRAFIA

 La revisión de la bibliografía sirve para poder aclarar y definir el

problema y las preguntas de la investigación: Supongamos que un
anunciante en línea, quiere estudiar cómo es que el contacto del
consumidor con la publicidad en línea influye en sus actitudes hacia
marcas de ciertos productos. Al realizar una revisión de bibliografía,
localizaría estudios publicados sobre el tema de la participación de los
consumidores, así como las formas de definirla y medirla.

 Sugiere hipótesis de investigación para explorar: Aunque los

estudios no sean definitivos y no den respuesta a las preguntas de

21
 investigación concretas, probablemente ofrezcan temas e hipótesis para
investigarlas.

 Se identifican escalas para medir variables y metodologías de

investigación: Se encuentra distintos tipos de metodologías
previamente usadas en investigaciones de temas semejantes al actual
(Grupos de enfoques, encuestas, experimentos, etc.)

7.1.2 EJECUCION DE LA REVISION

Gracias al internet, preparar una revisión bibliográfica es fácil y a la vez

difícil. Fácil en el sentido de que se puede conseguir de manera instantánea
una amplia variedad de materiales. Difícil ya que puede ser abrumador
encontrar los estudios que sean de interés. Es por ello que se debe estrechar
bien el tema para poder centrar los esfuerzos antes de empezar la búsqueda
de información.

A continuación se dan los lineamientos para efectuar y redactar una

revisión de la bibliografía:

7.1.2.1 PASO 1: IDENTIFIQUE LA BIBLIOGRAFIA

RELEVANTE PARA REVISAR SU TEMA
1. Buscar una base de datos apropiada.
2. Acotar o acrecentar la lista de referencias
3. Buscar estudios inéditos
4. Familiarizarse con las bases de datos.
5. Seleccionar base de datos pertinentes para el estudio de campo.
6. Asentar una descripción general de cada fuente.
7. Empezar con el estudio más actual y trabajar hacia atrás.
8. Seleccionar artículos teóricos relacionados.
9. Identificar teorías y estudios.

7.1.2.2 PASO 2: ANALIZAR LA BIBLIOGRAFIA Y LAS

FUENTES

22
 1. Examinar las fuentes bibliográficas y agruparlas por categorías.
2. Organizar los materiales antes de leerlos.
3. Evaluar las ventajas y desventajas metodológicas.
4. Identificar las principales tendencias y pautas de los resultados,
como también “lagunas” de la bibliografía y relaciones entre los
estudios.
5. Tomar notas sobre la importancia de su tema de estudio.

7.1.2.3 PASO 3: ANALIZAR LA BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

DE LA INVESTIGACION CUANTITATIVA (SI SE NECESITARA)
1. Clasificar la investigación, oomo cuantitativa o cualitativa, y a su
diseño como experimental o no experimental.
2. Especificar los problemas, el grado de confiabilidad y la validez de
los instrumentos de medición, las diferencias entre estudios, diseños
de muestreo, etc.
3. Tomar nota de las fallas de cada estudio.

7.1.2.4 PASO 4: ANALIZAR LA BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA (SI SE NECESITARA)
1. Designar a la persona o grupo de personas para la recolección de
datos.
2. Verificar la participación de expertos foráneos.
3. Determinar el diseño del muestreo.

7.1.2.5 PASO 5: PREPARAR TABLAS SINOPTICAS DE LAS

FUENTES BIBLIOGRAFICAS
1. Preparar definiciones y métodos de investigación.
2. Establecer los criterios para incluir los artículos en la tabla sinóptica.
3. Numerar y poner títulos descriptivos en las tablas y resumirlas.

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 7.1.2.6 PASO 6: SINTETIZAR LA BIBLIOGRAFIA ANTES DE
ESCRIBIR UNA REVISION
1. Considerar los objetivos y tiempos verbales.
2. Confeccionar un esquema temático del principal argumento.
3. Señalar las diferencias de los estudios
4. Indicar si existen más necesidades de realizar más investigaciones.
5. Presentar teorías, exponer cómo los estudios mencionados se
relacionan o las postulan.
6. Resumir resultados.
7. Presentar conclusiones e implicaciones.
8. Preparar esquema con los detalles del análisis.

7.1.2.7 PASO 7: REDACTAR EL PRIMER BOCETO DE LA

REVISION
1. Identificar el problema general, pero sin globalizar.
2. Elaborar un argumento convincente sobre la importancia del tema y
exponerla.
3. Integrar reseñas de la bibliografía pertinente.
4. Enunciar claramente de qué se va a tratar y qué no.
5. Especificar los principales puntos de vista.
6. Hacer buen uso de títulos y subtítulos.
7. Reseñar por separado artículos de disciplinas distintas.
8. Incluir una conclusión al final de cada revisión.

7.1.2.8 PASO 8: REVISAR EL ESTILO, ORTOGRAFIA Y

SINTAXIS
1. Revisar el borrador con el esquema temático.
2. Evitar citas directas y largas.
3. Revisar que las referencias estén bien presentadas.
4. Tener mucho cuidado de no plagiar.

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7.2 BUSQUEDA ELECTRONICA EN FUENTES DE
DIVULGACION

Las bibliotecas y el internet son grandes fuentes de divulgación. Algunos

ejemplos de páginas son: The Wall Street Journal, Business Week, Harvard
Business Review, Business 2.0.

También existen artículos de negocios y los recursos ofrecidos por ABI/

Inform y Lexis/ Nexis, pero mucho de estos están “amurallados” y para poder
acceder a ellos es necesario realizar un pago. Es por ello que muchas
bibliotecas o investigadores pagan para poder acceder a ellos, mediante
acuerdos con ABI/ Inform y Lexis/ Nexis.

En cambio, existe en internet mucha información en sitios electrónicos

muy populares como Google, Yahoo y MSN y no es necesario suscribirse a
esos sitios. Pero se recomienda tener idea de los términos que se usarán en
los motores de búsqueda antes de empezar.

Otra posible fuente son los blogs de mercadotecnia, escritos por

profesionales de alto nivel. Se pueden encontrar opiniones y perspectivas que
pueden considerarse dentro de un estudio. No obstante, se debe tener cuidado
al manejar esta fuente ya que cualquiera puede escribir un blog y que las
opiniones no están demostradas.

7.2.1 INVESTIGACION ACADEMICA

Buscar información en línea es una manera fácil y rápida. Google tiene un

motor de búsqueda llamado Google Scholar, buscador dedicado a artículos y
estudios académicos. Algunos de estos se consultan en línea desde cualquier
lugar, a otros se tiene acceso sólo desde una universidad o portal de una
biblioteca.

Las fuentes de divulgación y las académicas pueden rastrearse con las

herramientas de “Favoritos” de internet como delicious.com y linksnaf.com. Con
estas herramientas, se puede tener control de proyectos de investigación,
tomar nota sobre sitios y “etiquetar” los enlaces con su selección de términos
de búsqueda para facilitar la recuperación futura de la fuente.

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 Capítulo II

1. Administración de la Información Estratégica

Este proceso se focaliza en planear, coordinar, ejecutar acciones y facilitar el
mejoramiento del sistema de información que sustenta estratégicamente, la
toma decisiones, la definición de estrategias y políticas.

Los resultados están definidos a través de tres componentes:

 Cultura de uso de la información generada por la empresa.

 Sistema de información y gestión.
 Accesibilidad y disponibilidad de información oportuna para soportar la
toma de decisiones.

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