MASTER OFICIAL EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO

ASIGNATURA: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Diego Quer Ramón

Departamento de Organización de Empresas
Universidad de Alicante

TEMA 6
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS (II):
INTERNACIONALIZACIÓN

6.1. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN

6.2. INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS SECTORES DE SERVICIOS:
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
6.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS INTERNACIONALES
6.4. LECTURAS Y CASOS PRÁCTICOS

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 6.1. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN

1) Superar la madurez del mercado interior

2) Aprovechar el crecimiento de la demanda exterior

3) Buscar una demanda de calidad en el extranjero

4) Explotar ventajas de localización (cercanía al cliente, reducción de costes,

nivel de conocimientos, etc.)

5) Rivalidad competitiva (seguir a un competidor nacional o contrarrestar

el ataque de uno extranjero)

6) Seguir a proveedores o clientes

7) Dotar a la empresa de un carácter mundial (visión directiva)

8) Diversificar riesgos

9) Adaptarse al entorno (oportunidades y amenazas de la globalización)

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 6.2. INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS SECTORES DE SERVICIOS:
ESTRATEGIAS DE ENTRADA

* La exportación es la fórmula de entrada más sencilla y tradicional:

- Producción centralizada en origen, desde donde se abastecen los mercados
exteriores (transacciones comerciales)
- Modalidades:
1) Exportación indirecta (intermediario situado en origen)
2) Exportación directa (intermediario en destino o personal propio)

* Peculiaridades de los servicios:

1) Carácter perecedero
- Necesidad de garantizar un cierto nivel de ocupación
2) Heterogeneidad o dificultad para reproducirlos con exactitud
- Dificulta el control de calidad
3) Simultaneidad de producción y consumo
- Necesidad de contacto permanente con el cliente
- Imposibilidad de almacenar y transportar el servicio
- No se puede utilizar la exportación como vía de entrada, y hay que optar por
otras alternativas: acuerdos contractuales e inversión directa en el exterior

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 ACUERDOS CONTRACTUALES

* Se produce una inversión realizada por algún agente situado en destino

(inversión indirecta)

* Fundamento: cooperación entre empresas (alianzas estratégicas)

* Ventajas recíprocas:
- Empresa que efectúa la entrada: accede de forma rápida a un
mercado con reducida inversión y riesgo
- Empresa local: accede a una información difícil de alcanzar de
otro modo

* Existen diversas modalidades que implican una transferencia de

conocimientos (know how) para desarrollar el negocio en el exterior

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 CONTRATO DE ALQUILER (ARRENDAMIENTO)

* El propietario local arrienda su establecimiento a una empresa extranjera por un

determinado período de tiempo
* La empresa extranjera lo gestiona como si fuese suyo
* El precio puede ser fijo o estar ligado a las ventas

CONTRATOS “LLAVE EN MANO”

* La empresa que efectúa la entrada (contratista) es responsable de la instalación
y puesta en marcha de un proyecto
* La empresa local mantiene la propiedad y el control
* Después de la entrega se puede iniciar un contrato de administración

CONTRATO DE GESTIÓN (ADMINISTRACIÓN O MANAGEMENT)

* Acuerdos a través de los cuales el control operativo de una empresa local se confiere
mediante contrato a una empresa extranjera que realiza las funciones gestoras
necesarias a cambio de un canon
* El propietario local no pierde totalmente el control
* La empresa extranjera se responsabiliza de toda la operativa del establecimiento a
cambio de una contraprestación (porcentaje sobre ingresos y beneficios)

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 CONTRATO DE FRANQUICIA

* Tipo de licencia, donde el franquiciador (empresa que efectúa la entrada)

pone a disposición del franquiciado (empresa local) un sistema
estandarizado de operaciones y marketing

* El franquiciador se encarga de perfeccionar y estandarizar el sistema y

de realizar una publicidad corporativa

* El franquiciador no gestiona el establecimiento, sino que cede al

propietario (franquiciado) el uso de su marca, comprometiéndose
este último a aplicar sus mismos procedimientos y normas de calidad

* Como contraprestación, el franquiciador recibe una cuota de enganche y

un pago periódico en función de los ingresos

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

* Ventajas de la franquicia:
- Permite una expansión rápida con poco capital
- Posibilita instaurar un sistema estandarizado
- Existencia de alta motivación en los franquiciados
- Implica un menor riesgo político

* Inconvenientes de la franquicia:
- Necesidad de poseer un know how o marca atractivos
- Posibles restricciones del gobierno local
- Limitación del potencial de beneficios
- Posible exclusividad del franquiciado en su país
- Riesgo de diseminación de conocimientos
- Falta de control sobre la calidad (solución: crear una filial)

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTERIOR (IDE)

* Existe un compromiso de aportación de capital por parte de la empresa

que efectúa la entrada

* Requisitos:
- Aportación de recursos
- Permanencia a largo plazo y administración

* Tipos de IDE (dos decisiones fundamentales):

1) Joint venture (inversión conjunta) o filial propia (inversión en
solitario)
2) En caso de filial propia: crecimiento interno (nueva creación) o
crecimiento externo (adquisición)

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 INVERSIONES CONJUNTAS: JOINT VENTURE
* Modalidad de cooperación empresarial
* Es una nueva sociedad (con personalidad jurídica propia) creada por 2 o más
empresas, supeditada a éstas
* Estructura de propiedad: 50/ 50 u otras modalidades
* Tipos de socios:
- De la misma nacionalidad
- De diferente nacionalidad (extranjero y nativo o varios extranjeros)
* Razones:
- Compartir riesgos con otra empresa
- Presiones gubernamentales (contar con una empresa nativa)
- Aprovechar las contribuciones de un socio nativo
* Inconvenientes de no tener un control total sobre las operaciones:
- Limitación del potencial de beneficios
- Diseminación de la tecnología propia
- Dificultad para emplear sistemas centrales
- Obstáculos para la coordinación e integración global

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 INVERSIONES EN SOLITARIO: FILIAL PROPIA

* Crear un establecimiento propio en destino (o adquirir una empresa local)

* Posesión de la totalidad del capital (diferencia con J-V)

* Supone los mayores grados de compromiso y control

* Ventajas del mayor control:

- Posibilita especializar la filial
- Permite aplicar la estrategia de subsidio cruzado
- Proporciona libertad para fijar precios de transferencia

* Inconvenientes:
- Asumir todos los riesgos y costes en solitario

* El desconocimiento del entorno puede ser evitado con una adquisición,

pero con ello surgen nuevos problemas

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)

 6.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS INTERNACIONALES

DIMENSIONES BÁSICAS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

1) EFICIENCIA GLOBAL
* Competencia vía costes y estandarización
* Extensión ciclo de vida del producto turístico

2) ADAPTACIÓN LOCAL
* Hacer frente a exigencias de cada país:
- Reclutamiento y formación de personal local
- Participación de empresas locales en la cadena de valor
- Solución de problemas medioambientales
- Elección de ubicaciones favorables
- Sensibilidad cultural

3) DESARROLLO Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTOS

* Transferencia de conocimientos entre países a través de una red
estratégica e interdependiente (innovación y aprendizaje mundial)

Diego Quer Ramón (Dpto. Organización de Empresas. Universidad de Alicante)