LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Sumario

1. Introducción
2. Variables internas: costes, precios de penetración, objetivos y el marketing mix
3. Variables externas: demanda, competencia, barreras legales y la imagen.
4. Variables producto: ciclo de vida del producto
5. Precios e Internet
6. Precios y promoción: las rebajas
7. Normativa
8. Resumen

1. Introducción
En la gran mayoría de servicios y productos de consumo el precio es libre, con la excepción de algunos productos de
primera necesidad o de materias primas estratégicas, bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio
o concesión administrativa y servicios básicos, tales como la agua, la luz, el gas, el teléfono... La ley, sin embargo,
obliga a los establecimientos a dar la máxima información sobre los precios de los productos y servicios, de manera
que éste pueda ser exigible por la clientela, ya que el precio anunciado vincula al establecimiento.

Actualmente, la fijación de precios es uno de los factores más importantes a la hora de establecer una estrategia de
marketing-mix (combinación de herramientas de marketing: precio, producto, distribución y promoción). Una
política de precios sintetiza toda una estrategia que hay detrás como veremos en este informe.

Por tanto, una política de fijación de precios racional, debe estar vinculada a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado. Los factores que afectan a la fijación de los
precios, pueden ser tanto internos (dependientes de la propia empresa) y externos como puede ser la competencia,
la percepción de la clientela... Tal como podemos ver en este esquema:
2. Variables internas: costes, precios de penetración, objetivos y el marketing mix.

Los costes son el factor principal en la determinación del precio. La fijación de los precios en función de los costes
totales (directos e indirectos) del producto al que se añade un margen comercial, es una formula relativamente
sencilla de aplicar.

La empresa debe realizar los cálculos de los costes de fabricación del producto ya que será la información necesaria
para conocer la rentabilidad del producto.

Los costes los podemos desgranar entre:

Costes directos aquellos que se imputan directamente al proceso de producción por cada línea de negocio o
producto, es decir, el coste de la mano de obra y el coste de la materia prima que aplicamos.

Costes indirectos que no están directamente relacionados con la producción de bienes y / o prestación de servicios,
se pueden imputar por cada línea de negocio a través de varios criterios de imputación del gasto (volumen de
facturación por cada línea de negocio, costes imputables a cada producto ...).

Costes de distribución donde el margen se reparte entre el proceso de comercialización y el detallista obteniendo un
precio de venta basado en nuestros costos.

En el caso de la prestación de servicios, no existe un coste de la materia prima imputable, ya que no hay un
intercambio de mercancías. Por lo tanto, la fijación de precios dependerá del precio / hora que nosotros le aplicamos
a cada servicio.

Otra de las alternativas posibles son los denominados precios de penetración.

Esta estrategia consiste en fijar desde un principio unos precios suficientemente bajos para incrementar la demanda.
El aumento de ventas repercutirá en una reducción de los costes con lo cual podrá seguir manteniéndose bajo. La
empresa que pueda llevar a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos
precios bajos hasta que se produzca la demanda necesaria para reducir suficientemente los costes.

Los objetivos que la empresa se ha propuesto llegar en el mercado condicionará el precio del producto. A largo
plazo, la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas, sin embargo, este objetivo no
puede coincidir con el día a día del mercado.

La Empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado llegando así a una determinada cuota
de ventas, también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar un agresiva campaña de marketing por
parte de los competidores, o mantenerse en un mercado asumiendo costes a la espera de situaciones futuras más
rentables incluyendo un precio de extensión para eliminar competidores.

El precio deberá fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix: Producto, distribución y
promoción adaptado a cada mercado. Un producto modificado y adaptado al mercado con una buena campaña de
promoción permitirá fijar un precio más alto que si no está adaptado al mercado y no incorpora los atributos.
También hay que tener presente que la forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado
influyen también en la determinación de los precios. La utilización de agentes o distribuidores implica mayores
márgenes comerciales que por ejemplo una joint venture o sucursales de venta propia.

3. Variables externas: demanda, competencia, barreras legales y la imagen

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la apreciación de los productos y sus
utilidades por parte de las personas consumidoras. Por tanto es importante conocer lo que éstas estarán dispuestas
a pagar, es decir, la demanda. Un consumidor compra basándose en el precio, porque ve muy poca diferencia entre
el producto más costoso y el más económico. Aquellas empresas que creen y comuniquen más a través de las
características, diseño, las prestaciones y otros elementos diferenciadores de los productos serán aquellos que
puedan poner un precio más alto. Esto implica orientarse hacia un segmento de clientes correcto y entender todas
sus necesidades o complementos relacionados con el producto.

Los que compran se pueden dividir en tres grupos:

1. Aquellos que estrictamente son conscientes del precio.
2. Aquellos que pagarán un poco más por mayor calidad o servicio, pero con un límite.
3. Aquellos que desean la mejor calidad y el mejor servicio.
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En consecuencia, la empresa debe centrarse en uno de estos grupos y crear una oferta que sea razonable por el
mismo.

Para verlo gráficamente podemos utilizar una matriz Calidad-Precio por posiciones en el mercado.

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia. De
todos modos el precio de la competencia y lo que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe
conocer y debe ser capaz de prever.

Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante la clientela con base en una
utilidad distinta.

Hay factores políticos legales que reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideración
exclusiva del mercado y sus costes, como por ejemplo la fijación de precios en determinados sectores, o bien la
subvención de determinados productos por parte del administración pública pueden modificar la política de precios
de una empresa y /o sector.

La relación entre la percepción que tiene el consumidor final (imagen) y el precio es un aspecto a considerar en la
política de precios. Cuando la imagen es desfavorable y el precio es bajo, el consumidor lo percibe como de baja
calidad, aunque eso signifique que no deje de comprarlo.

4. Variables producto: ciclo de vida del producto

La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar precios diferentes.

Cuando el producto se encuentra en la fase de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un
mayor margen para la fijación de precios. A medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más
ajustados.
El ciclo de vida del producto varía en el tiempo y en cada mercado, lo que permite la diferenciación de precio. Por
ejemplo, en el caso de las nuevas tecnologías, durante la etapa de introducción de los ordenadores, éstos eran muy
caros y la competencia era muy escasa ya que sólo había un par de marcas. Poco a poco se fueron popularizando y
han convertido en un bien de consumo imprescindible en cada hogar. El precio fue bajando gracias a la competencia
entre las marcas hasta un punto en que el sector ya se consolidó en un oligopolio y ahora la competencia ya no es
tanto por precio sino por las prestaciones y la innovación en los productos del mercado (productos periféricos, como
impresoras, etc.).

5. Precios e Internet

El impacto de Internet sobre los precios ha sido muy alto, ya que ha provocado una bajada de precios y márgenes en
muchos productos. Los precios son más transparentes en la red.

Por ejemplo, las americanas Buy.com o bien Compare.com permiten mirar cómo son los precios que asignan varios
minoristas electrónicos a un artículo específico. Los compradores encontrarán una gran variedad de precios de
artículos, electrónicos, libros y si los vendedores ofrecen un servicio comparable, le comprarán al minorista
electrónico que ofrezca un precio más bajo.

6. Precios y promoción: Las rebajas

Por rebaja se entiende una reducción del precio de un producto en relación a su precio habitual. Esta reducción del
precio en ningún caso implicará una reducción de la calidad del producto vendido.

Consideraciones en cuanto a los productos o servicios rebajados

 Los productos rebajados tienen que mostrar el precio antiguo y al lado el precio rebajado, y deben tener las
mismas garantías que antes de las rebajas.
 No se pueden vender como productos rebajados los deteriorados, los de baja calidad o los adquiridos
expresamente para esta finalidad.
 Además, los productos que se venden en periodos de rebajas deben haber estado a la venta anteriormente
al inicio de las rebajas.

7. Resumen

La fijación de precios es muy compleja por lo tanto, para afinar a la hora de fijar unos buenos precios tendremos que
hacer estas preguntas:
• ¿Los precios que hemos fijado nos permiten conseguir los objetivos marcados para este año?
• ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
• ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros precios?
• ¿Será aceptado el nuevo precio por los distribuidores?
• ¿Aportamos suficiente valor añadido para cambiar el precio y diferenciarnos de la competencia?
• ¿Qué gamas tenemos para fijar diferentes precios para productos similares?
• ¿El precio fijado, nos da suficiente margen de maniobra para modificar la política de precios?

Fuente:
https://xarxaempren.gencat.cat/web/.content/07recursos/fitxers/fixacio_preusCAS_tcm141_49532.pdf: LA
FIJACIÓN DE PRECIOS. Generalidad de Cataluña.