ESTRUCTURA Y

FORMACIN DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
Alonso Zuzunaga Montoya
Johan Osorio Urrutia
Stephanie Ros Rubio
Nora Reyes Cndor

LA IMAGEN CORPORATIVA COMO

ESTRUCTURA MENTAL COGNITIVA
El individuo, en su vida cotidiana, se encuentra ante una cantidad de
informacin de diversos productos u organizaciones y tiene la necesidad
de realizar procesos de simplificacin.

Basndose en las experiencias pasadas, realizan una simplificacin entre

lo nuevo y lo ya adquirido, otorgan atributos y caractersticas, con los
cuales los identifican y distinguen de los dems.

Estos esquemas significativos son estructuras mentales cognitivas, ya que por

medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos las cosas.
La Imagen Corporativa de una organizacin sera una estructura mental
cognitiva, que se forma por medio de las experiencias, directas o indirectas, de
las personas con la organizacin.

Esta red o estructura de atributos significativos es un conjunto de creencias

sobre una organizacin, no son necesariamente conocimientos reales, o
comprobados, sino que est formada por un conjunto de informaciones que el
individuo cree que son correctas.

NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN

CORPORATIVA
Podemos establecer 3 diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa:

a) Nivel de desarrollo alto: las personas estn muy interesadas en el tema,

por lo que tengan una red de atributos amplia, en estos casos, puede de 10 a 12
atributos.

b) Nivel de desarrollo medio: los individuos estn interesados en el tema o

sector, pero no en un grado importante, tendrn una red de atributos bastante
amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos.

c) Nivel de desarrollo bajo: en este caso, las personas no estn muy

interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada de atributos (2 o 3),
que identifican con los rasgos ms concretos y visibles de la organizacin.

ATRIBUTOS CENTRALES Y SECUNDARIOS

DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Los atributos bsicos:
son aquellos atributos que los individuos consideran que toda organizacin debe
poseer, son los requisitos mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir
en el entorno comercial y social.
Por ejemplo, ningn producto infantil podra sobrevivir en el mercado, si no
asume el atributo bsico de /seguridad/, ya que ningn padre comprar un
producto para sus hijos que no consideren como seguro.
Los atributos discriminatorios:
Son rasgos que no son bsicos para poder competir o sobrevivir, pero s que
influirn de forma importante en las preferencias de las personas.
Por ejemplo, la atencin personalizada podra ser un atributo discriminatorio
ya que permitir a las personas generarse una mejor imagen de alguna entidad.

CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA
Podemos sealar un conjunto de aspectos que la caracterizan:
- Implica un grado de abstraccin y de anonimizacin. Es decir, la persona abstrae
de un amplio campo de informacin que le es dado. El individuo tiende a eliminar
los elementos que no le presentan ningn inters.
- Se constituye como una unidad de atributos, que no son en s mismos esquemas
de sentido
separados, sino que estn mutuamente ligados y erigidos unos
sobre otros.
- Siempre hay una Imagen, aunque sea mnima: en la memoria siempre hay una
estructura anterior, un conocimiento-gua previo, aunque sea mnimo, que se ha
formado por informaciones mnimas, o no importantes en su momento.
- Ninguna Imagen es definitiva, Una persona puede tener una imagen formada
sobre lo que es una compaa en base a su relacin durante mucho tiempo, sin
embargo, con la aparicin de nuevas compaas en el mercado, esta imagen
puede variar en funcin de las nuevas empresas.

FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Se identifican 3 funciones que tiene la imagen corporativa:
Economa de esfuerzo cognitivo:
hace que el individuo no tenga que recurrir a la evaluacin de todas las opciones
disponibles a la hora de elegir. Por ejemplo, cuando una persona tiene que ir al
supermercado, no necesita conocer todos los supermercados que hay, porque ya
conoce un conjunto de empresas que le resuelven la situacin.
Reduccin de la opciones:
Facilita a las personas la seleccin de una de las opciones disponibles, ya que el
hecho de tener una estructura de atributos relacionada con cada organizacin le
permite tener un conocimiento y una relacin particular con cada una de las
entidades.
Prediccin de conducta:
el conocimiento de las caractersticas de las organizaciones, llevar a que el
individuo pueda planificar su conducta en funcin de las situaciones a las que se
enfrente y elegir la organizacin que mejor le solucione el problema.

EFECTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La existencia de una Imagen suficientemente amplia y definida de una
organizacin permite disponer de informacin para formar un juicio.
Si tenemos formada una Imagen de la empresa Adidas como multinacional,
europea, calidad media, precios competitivos, etc., todos estos atributos no slo
nos sirven para reconocer y diferenciar a dicha organizacin, sino que tambin
nos facilitarn la elaboracin de un juicio con respecto a ella.

De esta manera, los diferentes atributos de la imagen de una organizacin

pueden ser considerados como positivos o negativos, como buenos o malos, a
partir de la creencia del individuo de que posee suficiente informacin para poder
calificarlos de esa manera.

EL PROCESO DE FORMACIN DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
La Imagen Corporativa se forma como resultado de un proceso de interpretacin
de informacin que llega al pblico.
No se forma una imagen de una organizacin a partir de unos cuantos mensajes,
ni tampoco se obtiene una imagen consistente y duradera con una campaa de
comunicacin.
La formacin de la imagen es un proceso lento de interpretacin acumulativa de
informacin, que no es una simple suma de las informaciones, sino un proceso
de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de informacin.

LAS ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO DE

LA INFORMACIN
las personas pueden utilizar dos estrategias diferentes:
La ruta central:
las personas analizaran de forma detallada y cuidadosa cada uno de los
argumentos presentados, emplearan una gran cantidad de tiempo y esfuerzo
cognitivo, se ver fuertemente influenciado por la calidad de los argumentos
contenidos en los mensajes.

La ruta perifrica:
los sujetos realizaran un esfuerzo cognitivo mnimo, procesando la informacin
en base a una serie de pautas en relacin con los argumentos presentados por los
mensajes.

ETAPAS DEL PROCESO DE FORMACIN DE

LA IMAGEN CORPORATIVA
La Categorizacin Inicial:
Las personas, al relacionarse con una organizacin, realizan una primera
construccin mental a partir de la informacin mnima sobre esa entidad, que es
accesible en el momento de la percepcin inicial de la organizacin.
Por ejemplo, una persona que pasa cada da por delante de la sede de una
empresa podra formarse una imagen inicial en base a lo que ve de ella, el
aspecto de sus empleados, el diseo imperante, la limpieza, etc.
Tambin puede ser considerada como la recuperacin de una imagen existente en
la memoria, fruto de las experiencias pasadas.

La Categorizacin Confirmatoria:
Se da luego de que ha obtenido informacin adicional sobre la organizacin.
En esta etapa, el esfuerzo cognitivo ser relativamente bajo, ya que el sujeto
intentar confirmar con la informacin adicional la imagen existente, por lo que
buscar interpretar dicha informacin.
La Re-Categorizacin:
Se da cuando la informacin obtenida no permite confirmar totalmente la imagen
inicial.
En esta etapa ya comienzan los esfuerzos cognitivos de la informacin disponible,
que ser gradual, desde la formacin de una subestructura dentro de una misma
categora de un nuevo esquema mental.
La Categorizacin Fragmentaria:
Si el individuo no es capaz de confirmar o re-estructurar la imagen inicial, deber
realizar un proceso de integracin de nuevos atributos que le permitan afrontar
la situacin, en base al anlisis de la informacin disponible, luego de eso dar
lugar a un nuevo conjunto de emociones y tendencias de conducta basadas en
esa nueva imagen de la organizacin.

GRACIAS POR SU
ATENCIN