Caso de empresa 4
Meredith: Gracias a la buena
información de marketing,
Meredith conoce a las
mujeres
Tal vez no reconozca el nombre Meredith Corporation, pero
ciertamente ha escuchado de las revistas que publica: Better
Homes and Gardens, Ladies’ Home Journal y Family Circle son
algunos de sus títulos más conocidos y antiguos en Estados
Unidos. Meredith ha publicado revistas por más de 100 años y
mantiene muchos títulos de las principales diez, tanto por
categoría como en general. Con un total de 21 revistas de
suscripción, Meredith es también la creadora de American Baby,
Parents, Fitness, Midwest Living y MORE. Esta potencia editorial
también produce 150 publicaciones de interés especial, del tipo
que está disponible sólo en puntos de venta minorista. Las revistas
de Meredith tienen una circulación combinada de 30 millones de
ejemplares; Better Homes and Gardens es adquirida por casi 8
millones de lectores al mes.
Si las revistas de Meredith suenan como algo que leería su mamá,
es intencional: Meredith atiende a las mujeres. De hecho,
Meredith se ha convertido en la empresa líder indiscutible de
medios y marketing centrada en las mujeres, una reputación
obtenida al desarrollar la experiencia en la gestión de las
relaciones profundas con sus clientes femeninos. Con categorías
centrales de hogar, salud, familia y desarrollo personal, el objetivo
de Meredith es tocar cada etapa de la vida de las mujeres, desde
adultas jóvenes y madres primerizas a familias establecidas y
mujeres cuyos hijos han partido.
Los medios impresos son una industria que apenas crece; de
hecho, ha disminuido en los últimos años. Pero un imperio de
revistas como Meredith no está condenado a la decadencia. De
hecho,
Meredith ya no se describe a sí misma como un editor de revistas,
sino que pretende ser un creador de “contenido”, entregado a las
mujeres “cuando, donde y como sea [que ellas lo deseen]”. Mucho
antes de que los medios impresos comenzaran su declive,
Meredith se expandió a las estaciones de televisión, la
programación por cable y los sitios Web. Hoy, Meredith tiene una
base sólida en la Web, con más de 50 sitios que llegan a un
promedio de 20 millones de visitantes cada mes. Su imperio Web
incluye BHG. com, Parents.com, DivineCaroline.com y
FitnessMagazine.com, por mencionar algunos. Esta red permite a
Meredith más que sólo distribuir contenido; la compañía también
se ha convertido en experta en redes sociales. Con tantas marcas
disponibles a través de impresos, televisión, Internet, móviles y
video, Meredith planea continuar tocando las vidas de las mujeres
de manera significativa por un largo, largo tiempo.
¿Cómo Meredith ha sido capaz de alcanzar el éxito como el líder
experto en mujeres? En resumen, Meredith conoce a las mujeres,
lo que ha logrado mediante un continuo esfuerzo estratégico para
administrar información de marketing acerca de ellas. De hecho,
el sistema de información de marketing de Meredith es su
competencia central. Ese sistema produce perspectivas del cliente
que permiten a la empresa entender las necesidades y los deseos
de las mujeres, así como mantener fuertes relaciones con ellas.
Comienza con los datos
Aunque hay muchas diferentes maneras de que las empresas
recopilen y gestionen la información de marketing, la fortaleza
central de Meredith radica en su enorme base de datos: es la mayor
colección de información del cliente de cualquier compañía
estadounidense de medios. Con más de 85 millones de nombres
no duplicados, contiene información sobre el 80% de las familias
que poseen su casa, así como una buena parte de las familias no
propietarias. Más allá de su amplitud, la base de datos de Meredith
también tiene una profundidad insuperable: en promedio, cada
nombre de la base de datos tiene más de 700 puntos de datos
conectados. Si eso no le impresiona, piense en cuántas piezas de
información usted podría escribir sobre los miembros de su
familia, sus mejores amigos o incluso de usted mismo. Esos 700
puntos de datos permiten a Meredith conocer verdaderamente a
cada persona a nivel íntimo.
La información básica de la base de datos de Meredith proviene
de fuentes típicas internas de la empresa. La información
recopilada sólo a través de transacciones de venta es enorme. Esto
incluye no sólo información descriptiva y demográfica, sino
también datos sobre qué revistas compran, a qué revistas se
suscriben, qué tipos de incentivos les gustan y cómo han
respondido a acciones creativas específicas. La base de datos
también incorpora información interna adicional, desde envío de
productos, encuestas de satisfacción del cliente y visitas a los
sitios Web para cada cliente específico. Aunque la mayoría de las
empresas no tienen ni idea de cómo procesar y manejar toda esa
información, Meredith la pone toda en un solo lugar para que los
gerentes de toda la empresa puedan acceder a ella de manera
eficaz.
Más allá de recopilar información de fuentes internas, Meredith
también realiza investigación de marketing. Las encuestas en línea
y tradicionales permiten a Meredith profundizar más en la
información actitudinal. Uno de los puntos focales son las
preguntas acerca de eventos de la vida de los clientes. “¿Tendrá
un bebé? ¿Sus hijos ya van a ir a la escuela? ¿Sus hijos mayores
ya están por graduarse? ¿Está pensando en retirarse?”, explica
Cheryl Dahlquist, directora de Servicios de marketing de base de
datos de Meredith. “Tanto como sea posible, nos gustaría conocer
esos acontecimientos porque son los que realmente determinan la
vida de las personas”. Conocer uno de estos eventos vitales puede
decir mucho de las necesidades y los deseos de alguien; poseer
información actualizada sobre docenas de ellos es algo que abre
infinidad de posibilidades.
Sin embargo, toda la información en el mundo significa poco a
menos que uno pueda darle sentido. Afortunadamente, Meredith
es tan especializada en analizar y utilizar la información de base
de datos como lo es para recopilarla. A través de un análisis
estadístico complejo, Meredith aprende sobre los intereses de cada
cliente y cómo evolucionan a lo largo de la vida. A través de un
concepto de Meredith llamado “puntos de pasión”, la empresa
calcula puntuaciones para numerosas áreas de interés: cocinar,
estar en forma o la jardinería, por ejemplo. Entonces segmenta
cada área de interés en aspectos específicos, de manera que estar
en forma se convierte en correr, yoga y senderismo, por mencionar
un ejemplo. Múltiples puntos de datos alimentan cada puntuación.
De esta manera, Meredith puede no sólo conocer los intereses
principales de sus clientes, sino también comparar sus niveles de
interés con los de todos los demás en la base de datos. “Hemos
desarrollado, mediante el análisis de los puntajes de nuestro grupo
estadístico, la capacidad de saber cuando están realmente
dispuestos y listos para [digamos] cocinar, y por ende para
responder a casi todas las ofertas que se crucen en su camino
relacionadas con la cocina”. Meredith emplea 20 modelos de
análisis predictivo, cada uno diseñado para clasificar el orden de
los intereses de una persona. Cada semana se hace la puntuación
y se clasifica los 20 modelos. Así es cómo Meredith llega a
conocer a las mujeres.
Poniendo en uso las perspectivas del cliente
Basándose en la valiosa información que extrae de su base de
datos, Meredith gestiona las relaciones con sus clientes a través de
diversos medios. Para empezar, las perspectivas del cliente no sólo
impulsan el contenido de sus productos de medios de
comunicación, sino también el desarrollo de nuevos productos.
Por ejemplo, con los años, Better Homes and Gardens ha
generado productos derivados tales como Country Home y
Traditional Home, sin mencionar BHG.com y el programa de
cable Better.
Pero las perspectivas que vienen desde el sistema de información
de marketing de Meredith también le dicen a la empresa qué
productos son los más relevantes para un individuo determinado.
Y con su amplio e integral portafolio de productos, hay algo para
casi todos. David Ball, vicepresidente de Marketing del
consumidor de Meredith, explica cómo funciona esto: “Teníamos
American Baby para las primeras etapas de una mujer en edad de
formar una familia y atender el hogar. Rellenamos con Parents y
Family Circle. American Baby es prenatal, Parents es postnatal y
Family Circle aborda las relaciones con adolescentes y
preadolescentes. Y ahora somos capaces de “graduar” a una
suscriptora de American Baby hacia nuestros otros productos.
Los frutos de la administración de información de los clientes no
se detienen en hacer coincidir el producto adecuado con el cliente.
Conocer las perspectivas de los clientes ricos permite a Meredith
satisfacer las necesidades del cliente cuando se trata de promoción
y precios. Debido a que la empresa tiene tantos productos de
medios de comunicación, casi todos sus esfuerzos promocionales
son ya sea a través de correo directo y correo electrónico, o con
promoción cruzada a través de sus títulos. Con base en lo que sabe
acerca de clientes específicos, Meredith personaliza los tipos de
ofertas y mensajes contenidos en sus promociones, a menudo en
tiempo real. Esto permite llevar a cabo las acciones promocionales
de manera más eficaz y menos costosa. “No tengo que enviar 1
millón de piezas de correo directo, si puedo enviar sólo 100 mil a
la gente que realmente las quiere”, dice Ball. Si lo piensa, esto es
marketing en su expresión más fina. Cuando los clientes y clientes
potenciales no son molestados por productos y mensajes
irrelevantes, sino abordados únicamente con ofertas que realmente
les interesan, todos ganan.
La capacidad de Meredith para administrar la información de
marketing y la amplitud de su base de datos han abierto otras
puertas para la empresa: puede vender información sobre las
mujeres a otras empresas que necesitan ideas; además, ha dado
lugar a numerosas asociaciones con empresas como Home Depot,
DirectTV, Chrysler y Carnival Cruise Lines. Por otro lado, los
esfuerzos de bases de datos e investigación de Meredith han
generado algo posiblemente inédito: el Meredith Engagement
Dividend, un programa que garantiza a los anunciantes de
Meredith un aumento en las ventas, lo que la compañía puede
ofrecer porque, de acuerdo con su base de datos, los anunciantes
son capaces de aumentar sus ventas en un promedio de 10%
durante un periodo de un año.
Como un todo, la publicidad en revistas ha venido disminuyendo
durante años, y se proyecta que el declive continúe en los
siguientes. Los ingresos planos de Meredith durante los últimos
cinco años indican que, como empresa, está todavía fuertemente
atada a los medios impresos para distribuir su contenido. Pero con
un margen de utilidades consistente de 8 a 10% de las ventas,
Meredith está manteniendo su posición. Más importante incluso:
la competencia central de Meredith para administrar la
información del cliente no es exclusiva para los medios impresos.
Es algo que alimentará la expansión de la empresa hacia otros
medios de más rápido crecimiento. En tanto Meredith mantenga
su estrategia de sistema de información de marketing, continuará
desarrollando los productos, precios, métodos de distribución y las
promociones adecuados para cada una de las mujeres en su base
de datos.
Preguntas para análisis
1. Analice el sistema de información de marketing de
Meredith. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
2. ¿Pueden los puntos de datos impersonales realmente
provocar relaciones significativas? Explique.
3. ¿La experiencia de información de marketing de
Meredith se transfiere a otros medios de comunicación y
productos?
4. Como una empresa todavía fuertemente arraigada en los
me- dios impresos, ¿qué tiene futuro para Meredith?
5. ¿Qué recomendaciones haría usted a los ejecutivos de
Meredith?
Fuentes: Funcionarios de Meredith Corporation contribuyeron y
apo- yaron el desarrollo de este caso. La información adicional
proviene de www.meredith.com, agosto de 2011.