Primera parada

Microsoft vs. Apple: ¿La publicidad realmente hace la

diferencia?
En 2006, Apple lanzó su ahora famosa campaña de anuncios “Get a
Mac”, donde aparecen dos personajes — “Mac” y “PC”— discutiendo
sobre las ventajas de la Mac de Apple frente a una PC con Windows
de Microsoft. Los anuncios retrataban la Mac como un chico joven, a la
moda, relajado, que usaba sudadera con capucha, y a la PC como un nerd
aburrido, complicado, propenso a errores, de edad mediana, que vestía
abultados pantalones casuales, una chaqueta deportiva marrón y gafas
fuera de moda. No era sorpresa que la hábil y moderna Mac resultará
superando siempre a la PC, obsoleta e inflexible, en esos mensajes pu-
blicitarios. Durante años, Apple desató un aluvión de anuncios de Mac
contra PC donde vapuleaba a las máquinas basadas en Windows —y a
sus propietarios—, y los etiquetaba como anticuados y disfuncionales.
La campaña “Get a Mac” dio resultados. Cuando comenzó, Mac
tenía una cuota de sólo 2 a 3% del mercado de computadoras de Estados
Unidos. Menos de dos años más tarde, su creciente participación se
había más que duplicado, a entre 6 y 8%. La moderna campaña también
ayudó a aumentar las percepciones de valor del cliente de computadoras
Apple. En un momento dado, a pesar de que sus equipos eran amplia-
mente percibidos como más caros, Apple anotó la friolera de 70 en el
BrandIndex (que rastrea las percepciones diarias de los consumidores
acerca del valor de las marcas en una escala de ⫺100 a 100). Mientras
tanto, Microsoft, se encontraba por debajo de cero.
La buena publicidad no era lo único que contribuía al éxito de Apple.
La popularidad de su iPod, iPhone y otros nuevos productos también es-
taba convirtiendo a los clientes en usuarios de Mac. Los petulantes anun-
cios daban constantemente en el blanco y Microsoft necesitaba hacer
algo dramático para darle la vuelta a la marea de publicidad. Así, dos
En la larga batalla publicitaria entre Microsoft y Apple, años después de que comenzara el ataque “Get a Mac”, la conservadora
la innovadora campaña “Soy PC” de Microsoft ha dado a los Microsoft contrató a la irreverente agencia de publicidad Crispin Porter
aficionados a las PC en todas partes un verdadero impulso. Ahora ⫹ Bogusky, conocida por sus campañas premiadas, pero a la vez imper-
también tener una PC está de moda. tinentes, para clientes como Burger King, VW y Coca-Cola Zero. Micro-
Usado con autorización de Microsoft Corporation. soft y Crispin hacían una extraña mezcla de personalidades corporativas.
Incluso Rob Reilly, director creativo ejecutivo
de Crispin, se preocupaba un poco por la asociación (después de todo, o, la pro-
pia Crispin era una empresa usuaria de Mac). Con todo, Reilly se entu-
siasmó con el reto de crear una campaña capaz de atenuar los ataques es Después de años de
de Apple y restaurar la imagen de Microsoft como líder innovador de ataques a la PC por parte
la industria. de la campaña “Get a Mac” de
Para romper con el pasado, Microsoft y Crispin primero lanza- Apple, Microsoft está colocada en
ron un conjunto de avances publicitarios (teasers) diseñados para una posición de igualdad —o incluso
“iniciar la conversación”. En los anuncios, el comediante Jerry de ventaja— en la candente batalla
Seinfeld y el fundador de Microsoft, Bill Gates, iban juntos a com- publicitaria entre los dos gigantes de
prar zapatos, comer helados y se hacían bromas irrelevantes, sin la industria de la computación. Las
casi aludir a Microsoft Windows. Aunque decían pocas cosas im- acciones publicitarias, incluyendo a
portantes para las ventas, los bien recibidos anuncios humorísticos la campaña de Microsoft “Soy PC”,
le pusieron un rostro más humano a la empresa gigante de software. realmente están funcionando.
Unas semanas más tarde, Microsoft sustituyó los avances con un
contragolpe directo a los anuncios de “Get a Mac” de Apple. Lanzóó su
propia campaña “Soy PC”, donde aparecía un tipo muy parecido al personaje
ersonaje
de PC de Apple. En el primer anuncio, en un inexpresivo atuendo de PC, el personaje
de Microsoft abría con la línea: “Soy PC. Y me han convertido en un estereotipo”; en los mensajes subsecuentes
desfilaban más usuarios cotidianos de PC: ambientalistas, blogueros de política, peleadores de artes marciales
mixtas, DJ, compradores de laptops baratas y preescolares notablemente conocedores de la tecnología, cada
uno proclamando: “Soy PC”.

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 La campaña “Soy PC” de Microsoft resonó entre los usuarios de
Windows: ya no tenían que sentarse como los robots despistados de la
campaña de Apple, soportando la burla. “Ahí es donde surgió la noción de
‘Soy PC’ y la idea de ponerle cara a nuestros usuarios”, dijo Reilly. La iden-
tificación de usuarios reales de PC “era importante porque no son real-
mente como ese tipo [de Mac vs. PC]”, dice un mercadólogo de Microsoft.
Con un exitoso comienzo, Microsoft y Crispin pronto extendieron la
campaña “Soy PC” con un tono nuevo, más en sintonía con la economía
preocupante del momento. Parte publicidad y parte televisión realista, la
nueva campaña —“Laptop Hunters” (Cazadores de computadoras por-
tátiles)— presentaba a consumidores reales mientras iban de compras
por nuevos equipos. En el primer anuncio aparecía una pelirroja joven y
llena de energía, llamada Lauren, quien quería una laptop con “teclas
cómodas y pantalla de 17 pulgadas” por debajo de 1 000 dólares. En su
primera parada, una tienda Mac, supo que la única laptop de Apple con
un precio menor a 1 000 dólares tenía una pantalla de sólo 13 pulgadas.
Para obtener lo que quería de Apple, calculó, “tendría que duplicar mi
presupuesto, que no es factible. Supongo que no soy lo suficientemente
cool como para ser una persona Mac”. En cambio, Lauren compra fe-
lizmente una laptop HP Pavilion por menos de 700 dólares. “Soy PC”,
concluye, “y tengo justo lo que quería”.
Si los anuncios anteriores de “Soy PC” comenzaron un cambio en
las percepciones, la serie “Laptop Hunters” realmente movió la aguja.
Los anuncios hablaban de una economía difícil, retratando a Apple como
demasiado costoso, “demasiado de moda” y ajeno a la mayoría de los
consumidores. Los anuncios provocativos, sumados a los males econó-
micos de Estados Unidos, subieron de nuevo la puntuación de BrandIn-
dex de Microsoft desde casi cero a 46.2, mientras que la puntuación de
Apple cayó de su alto nivel anterior de 70 a sólo 12.4. Como un signo
seguro de que la revitalizada publicidad de Microsoft estaba dando en
un nervio, los abogados de Apple llamaron al director operativo de Mi-
crosoft, B. Kevin Turner, exigiendo que cambiara los anuncios porque
Apple estaba bajando sus precios y los anuncios ya no eran precisos.
Fue “la más fabulosa llamada” que hubiera atendido jamás, dijo Turner.
“Hice piruetas por todo el pasillo”.
Para mantener el impulso, Crispin y Microsoft lanzaron otra itera-
ción de la campaña “Soy PC”, esta vez lanzando el sistema operativo
Windows 7 de Microsoft. En consonancia con el tema “Soy PC”, la cam-
paña presentaba los testimonios de personas comunes contando cómo
algunas características específicas de Windows 7 reflejaban ideas que
habían comunicado a Microsoft durante una prueba beta que incluyó a
8 millones de personas. Al final de cada anuncio, los clientes se ufana-
ban, “Soy PC y Windows 7 fue mi idea”.
Una vez más, Apple respondió. Respondió al golpe directamente
con uno de sus más negativos anuncios de Mac vs PC hasta el momento.
“Broken Promises” (Promesas rotas), presentaba una burlona PC di-
ciendo a Mac que Windows 7 no tendría ninguno de los problemas aso-
ciados con las versiones antiguas de Windows. Una desconcertada Mac
observaba que había escuchado esas declaraciones con anterioridad,
con cada generación anterior de Windows. Al final, PC le dice, “Confía
en mí”. Muchos analistas consideraron que el tono mordaz del anuncio
sugería que Apple estaba sintiendo el calor y poniéndose a la defensiva:
parecía que Mac estaba perdiendo su frialdad.
A mediados de 2010, Apple parecía estar arrojando la toalla. Retiró
su campaña “Get a Mac” en favor de una campaña más franca “Why
You’ll Love a Mac” (Por qué amarás una Mac), que enumera las razones
para elegir Mac en lugar de PC. Microsoft, sin embargo, no ha mostrado
signos de aflojar. A mediados de 2011, la empresa y Crispin lanzaron otra
campaña más de “Soy PC”, ésta con “parejas reales” con PC obsoletas.
Una persona en cada relación quiere actualizar; el otro se muestra re-
nuente. En un anuncio, por ejemplo, Russell quiere una nueva PC pero
su esposa, Julie, no está de acuerdo porque “No estoy segura de que
haya algo ahí afuera que sea mejor que lo que tengo ahora mismo”. Para
acudir en ayuda de Russell y mostrar a Julie lo que ella se estaba per-
diendo, Microsoft construye una tienda de PC ahí mismo, en su casa. Por
supuesto, después de ver varios nuevos modelos de PC, Julie termina
comprando una. Mientras un sonriente Russell le muestra un pulgar
arriba, Julie anuncia con orgullo —adivinaron— “Soy PC”.
Gracias a la campaña “Soy PC”, Microsoft está colocado en una
posición de igualdad —o incluso de ventaja— en la candente batalla
publicitaria entre los dos gigantes de la industria de la computación.
Las percepciones de valor del consumidor para Microsoft y Apple ahora
corren bastante al parejo. Y la campaña ha dado a los aficionados de
PC en todas partes un verdadero impulso. “Nunca he visto más orgullo
en Microsoft”, dice un empleado de Microsoft. “Caminas por el campus
y ves laptops que tienen adheridas etiquetas de ‘Soy PC’. Entro en la
tienda de la empresa y ahí están esas enormes pancartas que dicen
‘Soy PC’, además de camisas, corbatas y tazas”. Reilly de Crispin ahora
posee no una, sino dos, laptops PC y está encantado con el impacto de
los esfuerzos de su agencia. “Ya no es vergonzoso sacar una PC de la
bolsa en un avión“, dice. “Está realmente un tanto de moda hacerlo. Sé
que esta [campaña] está funcionando”.1

MyMarketingLab
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en este capítulo.

orjar buenas relaciones con el cliente requiere más que sólo desarrollar un buen producto,
F fijarle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas también
deben comunicar sus propuestas de valor a los clientes, y lo que comunican no debe dejarse
al azar. Todas las comunicaciones deben planearse y mezclarse en programas cuidadosamente inte-
grados. Al igual que la buena comunicación es importante en la construcción y el mantenimiento de
cualquier otro tipo de relación, es un elemento crucial en los esfuerzos de la empresa para construir
relaciones rentables con los clientes.

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