Caso

El objeto de estudio de este estudio será:

universo : (perfil sociométrico, demográfico)
campo: (lugar)

A través de la aplicación de instrumentos de investigación cualitativa,

se busca conocer al público objetivo a través de la observación etnográfica de campo
y del sondeo de opinión, en donde no interesa el grado de verdad de las afirmaciones,
sino más bien, la opinión como un hecho. En este caso, lo relevante es el grado de
credibilidad de los instrumentos aplicados.
La etnografía, se incorpora al Diseño como una manera de conocer el comportamiento
de grupos sociales, de organizaciones, de empresas. Si el estudio estuviese dirigido
a una persona, se llamaría biografía, por el contrario si el grupo humano fuese muy grande
se hablaría más bien de antropología.
A través de esta etnografía, podremos conocer algo más del comportamiento, códigos y rituales del grupo
observado. A través de la encuesta, podremos determinar cuales son los referentes culturales que actuan como
"gatillos emocionales", a fin de poder construir mensajes, basados en los lenguajes y códigos de grupo.
Y a través de la entrevista, dejaremos que sean los propios entrevistados, quienes nos cuenten acerca de sus
realidades, en su propio lenguaje.
El registro de las observaciones, además de conceptual, será gráfico, basado en imágenes
fotograficas, lo que permitirá su clasificación, a fin de construir un perfil iconográfico
del usuario. Este se organizará finalmente en tres tipologías de boards; el moodboard, que dará cuenta del contexto
donde habita el cliente; el coolboard que dará cuenta de los detalles que lo hacen ser quien es y el brandboard,
que dará cuenta de las marcas que participan en la construcción del imaginario de consumo del segmento.
Toda observación será estrictamente descriptiva, la observación interpretativa, propia
del Diseño, se efectuará en una etapa siguiente, aquella correspondiente al desarrollo
del Brief.
Debemos hacer notar que, en el tiempo asignado para este ejercicio, jamás llegaremos a un conocimiento
profundo del objeto de estudio, sin embargo y para efectos académicos, se constituye en
un trabajo útil para conocer instrumentos de analisis social, de tipo cualitativo. Para quien desee conocer un poco
más, les sugerimos el sitio: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs

Dr. Sergio Donoso

Profesor Universidad de Valparaíso
Pauta de observación Etnográfica, no participativa Anónima

Dimensión Variables Observaciones imágenes Concepto

Escenario 1
hogar arquitectura
barrio
equipamiento urbano
equipamiento de casa
…
Escenario 2
trabajo tecnologia
equipamiento
horarios
…
Escenario 3
ocio lugares
temas
…

El discurso
temas de conversación
gestos
posturas
lenguaje
objetos
accesorios personales
vestuario
zapatos
objetos
vehiculos

conductas
códigos
ritos
grupos etáreos
comportamientos

estètica
aspecto personal
códigos visuales
referentes visuales
combinación ropa

notas:
1.- Las observaciones se deben acompañar de imágenes, que las pongan de manifiesto
2.- Las observaciones son descriptivas, no interpretativas
3.- Con las imágenes se debe construir un moodboard, que dé cuenta del fenómeno indagado.
Cada uno debe seleccionar las imágenes que estime conveniente, repetirlas o variar su tamaño
a fin de ser lo más claro y elocuente posible. Cada imagen será obtenida de la observación directa,
no se pueden incorporar imágenes sacadas de internet.
4.- esta pauta de observación, se aplica en un lugar determinado a un grupo representativo,
no es un seguimiento a una persona en particular.
5.- cada alumno realizará una etnografía y esta será desarrollada en al menos dos días de observación.
6.- Las imágenes, deben ser un mínimo de 4 por cada variable y no se adjuntan a este archivo, con
ellas se contruye el moodboard.
7.- Finalmente, se debe concluir con un concepto, que describa la situación observada.
8.- La observación es anónima, no identifica o individua a ninguna persona en particular
9.- Se debe ser discreto en la observación, debido a las suspicacias que se pueden presentar.
encuesta de percepción aplicar 4 encuestas por alumno
Anónima

Pregunta Respuesta

1. A qué concepto asocia los siguientes colores:

a) rojo
b) azul
c) verde
d) blanco
e) negro
f) café
g) amarillo
h) violeta
i) naranja
j) dorado
k) plateado

2.- Alguna revista favorita, cuál ?

a)
b)
c)

3.- Tiene música favorita, cual ?

4.- Dónde serían sus vacaciones soñadas ?

5.- Qué plato o cocina exótica le gustaría probar ?

6.- Qué regalo soñado, le gustaría recibir ?

7.- Qué marcas de ropa prefiere ?

8.- Se identifica con alguna marca ?

9.- Utiliza internet ?

10.- Compra a través de internet ?

11.- Participa en comunidades virtuales ?

12.- Tiene algún programa de TV favorito, cuál ?

13.- Tiene algún periódico favorito, cuál ?

14.- hace deporte ?

15.- Cuál es su profesión o actividad ?

1.- Las encuestas son anónimas, no identifican o individuan a ninguna persona en particular
2.- Esta encuesta ha sido diseñada considerando un 90% de confianza y un 5 % de error por dispersión
sobre un universo estimado de 15.000 personas, representativas del estrato socioeconómico elegido
3.- Cantidad total de encuestas a aplicar 280
4.- Método de selección de encuestados: casual, estratificado por edad, género y nivel socioeconómico
5.- Si se desea mayor información, se puede consultar el sitio:
http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.htm
donde existe un simulador para calcular el tamaño de la muestra.
entrevista hacer 1 entrevista de 10 minutos por alumno
Anónima

comentarios del conceptos

pregunta respuestas entrevistador clave

1.- Qué le parece la moda de esta temporada ?

1.- La pregunta es lo más abierta posible y tiene un carácter explorativo

2.- Permite detectar dimensiones y variables no consideradas en la encuesta y pauta, que le han precedido.
3.- El entrevistador, no debe orientar las respuestas del entrevistado, dado que en este caso, se requiere que
hable libremente
4.- 10 minutos es poco para una entrevista, pero ilustrará el uso del instrumento.
5.- los comentarios, son impresiones que el entrevistador obtiene en el proceso de la entrevista, por ejemplo:
el entrevistado está nervioso, apurado, incómodo, cooperador, distraído, etc.
6.- Si la entrevista va a ser grabada, se le debe pedir el consentimiento al entrevistado, si se opone, sólo se
deben tomar notas.
7.- Cada vez que el entrevistador detecta un tema o concepto nuevo, lo anota como concepto clave.

El Moodboard

Cada alumno elegirá las imágenes que mejor reflejen las observaciones realizadas, considerando
todas las variables, sin embargo, estas pueden jararquizarse a través del tamaño a fin
de evidenciar la importancia relativa de cada concepto involucrado en la problemática.
El moodboard, se construirá en una lámina de 38 x 54,5 Cms (que equivale a doble carta)